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一、中国与世界OTC药品市场分析
二、OTC药品市场营销策略分析
三、OTC品牌建设
四、OTC销售队伍的建设与管理
五、OTC商业政策与分销渠道
六、OTC区域市场开发与终端运作实务1
七、OTC营销案例
一、中国与世界OTC药品市场分析·非处方药(OTC)市场概况1非处方药(OTC)简介
1.1OTC的定义OTC是英文Over TheCounter的缩写,国际上通称为非处方药非处方药是相对处方药(Rx)而言顾名思义,是指那些不需要医生处方,消费者可直接从药店或药房购买的药物消费者可根据自己所掌握的医药知识,借助药品标签,对轻微短期病症进行自我药疗,在药剂师指导下有选择地购买药品,并按规定的方法使用因此在美国称之为“柜台销售药(OTC Drug)”,简称为OTC
1.2OTC与Rx的区别处方药是指消费者经过医生处方才能从药房或药店获取,并且要在医生监督和指导下使用的药物,适用于医生借助实验分析等诊断手段确诊的疾病新药、毒性较大或依赖性较强的某些药物也属于处方药处方药简称Rx,表示由医生取药,这个标识在医生处方的左上角经常可以见到OTC多由Rx转化而来但也有些药物是“双栖药”,只是适应症不同而已如阿司匹林,作为Rx时,必须遵医嘱使用,用于治疗关节炎及心血管疾病等;而作为OTC时,其适应症只能是退热和镇痛
1.3OTC的发展历史OTC的称谓源于美国1951年,美国国会通过了由一位药师参议员提出的对《联邦食品、药品与化妆品法规》的修正案(杜哈姆修正案),规定了处方药与非处方药的分类标准,在世界上第一个创建了药品按OTC与Rx分类管理的制度此后,日本在1967年、英国在1968年、德国和加拿大在1972年也分别通过有关法律,相继建立了药品分类管理体制迄今为止,这一体制已经被世界上大多数发达国家和部分发展中国家普遍采用中国也已于2000年1月1日起正式实施药品分类管理制度
1.4DTC推广模式与Rx的临床推广模式不同,OTC药品的促销重点是消费者教育,即采用DTC(Direct-to-Consumer)模式进行推广⑴DTC广告DTC广告是指直接面向消费者的广告其形式包括电视、广播、印刷品、电话、邮寄广告等,但广告的作用关键是教育,广告中应包括药品名称、用途及用药风险等全面信息,努力与消费者建立感情联系⑵现场销售现场销售(Road Show)是OTC药品在前期市场启动阶段的主要推广方式OTC药品有特定的销售地点——零售药店对于消费者来说,药店不仅是药品的购买场所,更是获得用药咨询的地方所以,现场销售对于OTC药品面对面推广与宣传最为有利,如在药店建立统一CI标志的药品专卖柜进行促销服务⑶店堂促销利用海报、POP(Point ofPurchase)售点广告、挂旗等在药店内进行宣传和教育,并加强对药店店员的教育和药品的陈列理货工作⑷科普教育举办大众科普教育活动,如为社区居民设立健康课堂,建立健康卡,并分发科普宣传品和宣传单页2非处方药(OTC)国际市场概况
2.1OTC国际市场规模据IMS Health公司2001年8月3日发布的数据表明,1999年全世界OTC药品的总销售额为408亿美元,比1998年增长1%其中,北美、欧洲和太平洋周边国家仍是OTC药品消费的主要市场
2.2OTC主要销售国家按国家来划分,美国和日本居领先地位,1999年OTC销售额分别为107亿美元和75亿美元;第三是德国,同年OTC销售额为29亿美元但以人均计算,日本最高,人均年消费OTC达到56美元;美国和德国都是43美元左右最低的人均消费在乌克兰和俄罗斯,仅仅为1美元和2美元
2.3OTC主导销售品种1999年,全球用于治疗咳嗽、感冒和呼吸道疾病的药品在OTC市场中销售份额最多,销售额达到65亿美元;其次是镇痛药,销售额为50亿美元;维生素、矿物质和其它营养补剂的销售额紧随其后,为47亿美元3主要国家非处方药(OTC)市场预测
3.1美国市场近年来,美国OTC药物市场持续增长,需求旺盛,销售额连创新高目前,在美国市场上的OTC药物品种已超过10万种美国食品与药品管理局(FDA)每年都会批准一些疗效可靠、副作用小、安全性好的处方药转为非处方药,同时对其进行严密监测,一旦发现存在明显的安全问题,就可能将它重新转为处方药或将其撤出市场2000年,美国市场上销售额较大的OTC品种依次为感冒咳嗽药、镇痛药、口腔护理品、止汗药、胃酸抑制剂等,共占美国OTC市场销售总额的
64.5%而增长速度最快的是戒烟产品,年均销售增长率达到18%,2000年占OTC市场销售额的
3.4%,预计到2005年将达到7%股癣药、皮肤增白剂、足部用药和防毒气产品销售增长速度也较快
3.2日本市场日本是亚洲最大的OTC市场,几乎占亚洲市场的一半在日本,企业可以对OTC的价格自由进行确定和调整,允许药品以高价上市销售这种差别定价方式鼓励了制药公司增加Rx向OTC转换的数量日本OTC市场在2000年增长了
1.4%日本已建立了全民健康保险系统,但由于老龄人口的增加,政府需要提供更多的医疗供应和保健费用
3.3法国市场据法国统计研究部门DREES的数据,1999年法国国内非处方药消费占药品销售总额的30%其中5大类药品占OTC销售额的77%消化系统或代谢药物占24%、心血管药物占20%、呼吸系统药物占14%、神经系统药物占12%,及皮肤科药物占7%研究表明,有2/3的非处方药是通过医生处方开出的,从而获得了医疗保险公司的补偿因此病人更愿意通过处方购药而非直接去柜台购买,而医生在这种购买行为中扮演了重要角色
3.4意大利市场意大利是欧洲OTC市场领先的5个国家之一在意大利,非处方药的价格大约只有处方药价格的一半研究显示,在意大利的三个使用OTC比例较高的地区,已经为当地政府节省了25%的费用,而如果整个国家推行这个政策的话,将至少再节省1万亿里拉(
4.6亿美元)的药品费用,也可为每个家庭每年节省约15%的药费2000年,意大利OTC市场增长了
3.8%,销售额达
22.5亿美元预计到2005年,该市场销售额将达到
26.6亿美元
3.5波兰市场波兰是欧洲OTC市场增长最快的国家近5年来,其OTC市场大约增长了84%,其市场增长率和市场占有率的增长几乎相等因此它成为外国投资和外国品牌产品推销的目标1998年至2000年,该国增长最快的OTC品种是维生素和矿物质,大约增长了28%;其次是镇痛药和感冒药,约增长了26%2000年波兰OTC市场增长了
10.7%,销售额达
5.5亿美元预计到2005年,该市场销售额将达
6.6亿美元,比2002年增长
6.8%
3.6亚洲市场亚洲人口占全球人口的一半以上,近10年来亚洲各国的经济有了长足的进步西方一些经济学家十分看好亚洲医药市场,尤其是非处方药(OTC)市场据国外市场调查机构的统计,亚洲OTC市场规模约在120亿美元左右预计到2005年亚洲的OTC市场将比现在增加45%的销售额过去10年来,以泰国、马来西亚、印尼、新加坡和越南为代表的东南亚国家的国民经济飞速发展,这些国家的OTC药品市场规模已达20亿美元西方经济学家认为,最近1至2年,东南亚0TC药品市场将增加1倍以上印度、巴基斯但、孟加拉国、尼泊尔和斯里兰卡等南亚国家的OTC药品市场也有不同程度的增长预期南亚地区OTC药品市场增长率可达13%日本是亚洲最大的OTC市场,几乎占亚洲市场的一半韩国OTC市场70年代以来发展较快,销售额约为10亿至15亿美元台湾与香港均为发达经济地区,其0TC药品市场已接近某些西欧国家的规模拥有12亿人口的中国,进入新世纪后随着政府对药品管理政策的改变,OTC药品市场必将会高速增长·中国医药市场的发展趋势伴随知识经济的崛起,世界医药市场格局正发生日新月异的变化展望我国“十五”时期的医药市场,药品需求正出现新的趋势1医药经济运行将继续呈现平稳增长的态势
1.1人口的自然增长是药品需求增加的基本因素2000年,我国老龄60岁以上人口已接近
1.3亿,约占人口总数的10%,中国已步入老龄化国家的行列预计未来老年人口将以每年3%左右的幅度增长,到2005年我国老龄人口的总数将达到1.6亿,占总人口数的11.52%;2025年将增加到2.8亿,占总人口的17%;到2050年将超过4亿占总人口的27%,并达到顶峰目前老龄人口消费的药品占药品总消费的50%以上按现行老年人的人均用药水平385元计算,2005年,其用药总额将达到616亿元,比2000年的500.5亿元净增
115.5亿元
1.2人民生活水平的步步提高,大大促进了药品的需求目前,我国的药品消费水平还很低,1998年人均药品消费约80元不到10美元,而中等发达国家每年人均药品消费额达到40—50美元,发达国家如日本每年人均消费药品达447美元,法国322美元,德国256美元,意大利210美元由此可见,随着国家的发达,人民生活水平的提高,中国药品消费市场将会有很大的发展空间1999年,我国农村人口为8.70亿,占总人口的69.1%“十五”期间,农村药品消费需求有可能达到15%的增长幅度,即由现在的人均12.5元增加到2005年的
25.30元左右2005年人均药品消费水平将比“九五”期末增长1倍,消费总额增加约110亿元根据上述资料分析,预计到2005年,全国药品需求将达到2180亿元比2000年净增940亿元,药品需求年平均递增幅度有可能达到12%2药品消费结构将发生新变化
2.1用药结构渐趋合理随着新的医改方案的出台,药品消耗过快增长的势头将得到控制,有效利用药品资源将成为百姓的自觉行动疗效好、价格低廉将是病患者用药时必须要考虑的因素,其销售量将会增加2.2非处方药品将进入快速发展阶段药品分类管理将带来药品需求结构的变化全球非处方药发展很决,1998年销售额达到450.7亿美元,比1997年增长7.5%美国现有处方药房仅5500多家,而非处方药房多达75万家美国是目前人均消费非处方药品金额最高的国家1997年美国人均消费非处方药为70美元;丹麦居第二人均69美元,德国居第三人均65美元虽然目前我国人均非处方药消费低于全球人均非处方药消费水平9.1美元,非处方药市场销售额增长却十分可观,据初步统计1990年非处方药销售为2.5亿美元折合人民币19.10亿元1994年为10.10亿美元折合人民币83.80亿元,4年内增长3倍多1996年,我国非处方药市场的销售额升至13亿美元折合人民币107.9亿元,是世界非处方药市场销售增长最快的国家,据初步估计,2000年非处方药市场销售额达30亿美元,年均增长率为15%左右随着医疗制度改革的深入,人们自我医疗意识的不断增强和广大农村市场的开拓,以及药品管理制度的实施,我国非处方药市场将呈现更强劲的发展势头所以,我国非处方药市场潜力很大,前景光明
2.3用于防治新传染病和常见流行病的药物及消毒药需求将大量增加新疾病谱的出现带来药品需求结构的变化,这主要是新的致病菌、病毒不断出现,危害人类的生命同时,常见流行病又不断出现“家庭新成员”目前全球被确认的流感病毒有l万多种,可分为甲、乙、丙三大类1997年在香港出现了4例甲类流感病毒,这在全球是首次发现21世纪医学模式将从治疗型向预防型转变,抑制新的传染病和常见流行病将成为21世纪医疗的重点因此,用于治疗、预防新的传染病和常见流行病的药物及消毒用药的需求会大量增加
2.4保健品消费将会持续增长21世纪,随着生活水平的不断提高,人们的保健意识将会全面提高,健康长寿的要求越来越强烈,人们不仅有对药物的需求,更有对健康知识的需求;从原来被动用药,逐步转向自己选择药物,从被动治疗逐步向预防及保健的方向发展因此,用于预防疾病及保健的药品销售将会持续增长由于人们生活的改善使保健药品市场出现了一些新的变化一是消费区域由城市逐步扩大到农村;二是消费对象由过去的老年、儿童为主,扩大到中青年和妇女;三是消费选择由过去着眼于病后康复,扩大到季节性和常年性的保健消费;四是消费目的由防病治病扩大到抗衰老、健身益智、美容健美等多种需要;五是消费呈现明显的层次性,沿海开放城市高于内地边远地区,生活富裕的地方高于相对闭塞、贫困的地方;六是消费求新、求天然、求疗效好,是当今人们对保健品的新趋势人们对保健品的需求出现的新变化,大大促进了保健业的发展据统计资料显示我国目前保健品年销售额已接近500亿元,并以15%—30%的幅度增长,高于医药各大类的增幅,也明显高于发达国家保健品13%的增长幅度我国新的医疗保险制度及《国家基本药物》、《基本医疗保险药物目录》的实施,将对药品结构调整产生重大影响,疗效确切、价格低廉的国产药仍将占有较大的市场份额;现代生物技术药物、天然药物、海洋药物将有可能成为挑战常规化学药物的竞争对象3药品价格渐趋合理近几年我国药品价格虚高的现象仍比较严重,但今后几年药品价格整体虚高的现象将会基本扭转这主要是因为同类品种生产相对集中,具有相对规模优势,生产成本下降,药品价格回归合理水平也顺理成章由于新药审批制度的改革,新药同类品种会减少,那些具有自主知识产权的新药将受到专利保护,其价格高于一般普药应属正常4天然药物开发迅速崛起据统计,目前全球植物药包括各国传统药物的年销售额为145亿美元左右其中欧洲约占一半,德国和法国植物药消费最高,共占欧洲市场总额的72%,其中德国占50%美国人过去冷落植物药,近年来,思想观念起了变化,认识到植物药治病的价值所以,近年来美国已成为世界最重要的植物药市场之一,自70年代以来,美国植物药市场不仅不断扩展,而且成为世界植物药行业原料的供应基地日本近年来在天然药物研究方面处于领先地位,大力开发植物药,大量生产中成药,开拓国际市场据报载,仅津村“顺天堂”一年的产值就相当于我国中药产品年出口总额韩国采取拳头产品战略近年来中药材和中成药出口额增长很快世界许多国家在新药开发方面都寄托于天然药物中国具有世界上最丰富的天然药物资源,据全国中药材资源调查表明,目前我国现有的中药资源种类为12807种,有着广阔的发展前景据调查资料显示,我国目前中药类销售额占药品总销售额的比例虽呈稳步上升之势,但仅占33%左右,化学药品仍处于绝对领先地位随着近年天然药物有效成分提取、分离、纯化及结构研究技术的不断发展和应用,使得天然药物获得更为快速的增长天然药物作为来自植物的“绿色药品”已受到越来越多消费者的青睐,随着全球崇尚自然热潮的兴起,天然药物必将成为21世纪最受欢迎的药物之一5企业经营规模逐步扩大目前我国医药企业包括上市公司在内,整体规模还很小,难以应对入世后同外国大公司的竞争随着企业改革的深化行业结构的调整,5年后,一大批以上市公司为主体的大公司、大集团可望脱颖而出它们将通过联合、兼并、重组,实现超常规的资源汇聚、资产增值和资本扩张,形成足以与外国大公司同台竞争的实力,并在国内外两个大市场上大显身手6医药企业继续向多元化、多层次发展在与国际接轨的情况下,医药企业为增强生存、发展、应变的能力会摆脱目前行业的局限,在发展和巩固医药主业的同时,向多元化、多层次经营发展6.1医药市场的经济结构呈现多元化国内医药市场在国有医药经济为主的前提下,集体经济、股份经济以及“三资”和“合作”企业都在不断地发展,这种多元化的医药经济结构,给活跃医药市场带来了良好的环境药品市场的经营者也是多元化,有国有医药商业、集体、私人、医药科技及其它,但其中仍以国有医药商业为主体
6.2医药市场的构成呈层次化它包括以药品市场为导向,充分体现价值规律·2008年世界非处方用药市场预测据最近在西班牙马德里举行的非处方药OTC信息会上,出版OTC News的Nicholas Hall公司的总裁Nicholas Hall的预测世界非处方药品市场将要从1998年价值460亿美元增长到2008年的725亿美元在以后的十年中,印度次大陆将会看到非处方药用药销售额的最高上升,将上升217%,从1998年的9亿美元上升到2008年的29亿美元在下一个十年中,其次增长最快的东南亚,将上升120%;从43亿美元到95亿美元而中欧和东欧将上升111%,从20亿美元到42亿美元在其它地区增长的将是拉丁美洲上升99%,从31亿美元到62亿美元,西欧上升37%,从106亿美元到145美元;日本上升36%,从63亿美元到86亿美元,北美增长30%,从158亿美元到206亿美元,而澳大利亚上升27%,从7亿美元到9亿美元转移将仍然是非处方用药贸易增长的关键转换比其它新产品上市具有较高的成功率特别是在美国是确实的在美国,转换是非处方用药工业中增长和创新的主要驱动力影响非处方用药工业的趋势包括费用的约束,在政府的议事日程上仍然较高;由于管理的放松,大众媒体广告的使用在增加;处方向非处方的转换正在产生新的种类如再生发的治疗,并在现有的种类提供更有效的非处方药用药药品,如H2拮抗剂;更多的公司正在建立专用的非处方用药单位;合并、联合和合资企业正在驱动着合并;大众销售者正在成为重要的参预者;对处方产品的压力,迫使药剂师把非处方药品看做为贸易的越来越重要的来源;消费者/渠道合并的增加,改变了权力的对策;象减轻疼痛这样的种类中特别有专有标示的增长,使价格和货架空间下降·中国非处方药市场特点分析1国内外医药市场概况及分析
1.1我国医药市场规模各国医药经济都是国民经济中不可分割的有机组成部分,而医药产业被认为是“永不衰落的朝阳产业”随着我国人民生活水平的提高,人民对医疗保健的需求不断增加,这是我国医药行业快速发展的原动力中国医药制造业由化学药品原药制造业、化学药品制剂制造业、中药材及中成药加工业、动物药品制造业、生物制品业五大类构成据国家统计局统计,1996年医药制造业全部独立核算企业工业产值占全部工业企业的1.83%,列37个产业的第22位;到1999年这两项指标则分别提高到2.1%和第19位1996年医药工业销售收入占全部工业企业的1.8%,列37个产业的第23位;到1999年这两项指标则分别提高到2.4%和第17位1999年医药工业利润总额、总资产贡献率、成本费用利润率、劳动生产率分别占全国37个产业的第
7、
5、
4、8位可以说,医药产业是我国国民经济中成长性非常好的一个产业,在国民经济中的地位进一步提高我国医药制造业销售收入及利润的变化情况请参见附表一中国医药市场处于行业发展的成长阶段,仍有很大发展空间,今后将继续保持快速增长趋势其原因在于1.国民经济仍以7%左右的速度持续增长;2.全民受教育水平不断提高,健康教育的普及程度也在不断提高医疗保健、合理用药概念不断深入人心;3.我国人均用药水平低下,还不到10美元而中等发达国家为40-50美元,欧洲为160美元左右,美国和日本都超过200美元;随着经济水平的提高,我国人民用药水平仍有大幅度的发展空间;4.非处方药药品(OTC)和零售商业的发展势头良好1998年,领先的制药企业多为大型的OTC制造企业,零售商业增长了45%,达到62亿元人民币;5.随着各项医疗改革政策的逐步实施,医药市场的品种结构将发生变化一些定价过高的药品的生产和销售将受到有效抑制,一些疗效显著、价格低廉的产品将得到平稳发展,医药市场的品种结构将逐步趋于合理
1.2世界医药市场发展趋势21世纪全球医药品市场将会持续稳定增长据比利时《回声报》报道,到2002年全球医药市场的销售额将达4060亿美元推动全球医药行业增长的主因是1.全球人口总量增长的动因到2000年世界人口将达到60亿,药品市场净增20%2.人口老龄化态势加快的动因21世纪老年人药品消费将占据药品市场的1/23.新的消费增长点逐步形成并带动经济增长的动因目前,世界85%的药品消费市场集中在北美、欧洲、日本等发达国家和地区据预测,到2020年居世界经济前15位的新兴国家和地区将包括中国、印度、泰国等,将成为新的消费增长点,进而使消费格局发生巨大变化4.人们的自我保健意识不断增强的动因预防性药物、OTC药物、保健营养品等市场将得到迅速发展由于以上原因,到2010年国际市场结构将形成新的格局1.生物技术药物异军突起,预计到2000年将达到240亿美元,平均年增长12.5%,高于世界整个制药业的平均速度,成为投资者关注的新一轮投资热点2.处方药(Rx)销售额持续增长据IMS公司新近公布的统计数字,1997年9月到1998年9月的12个月内,全球13个主要医药市场的处方药品零售收入总计1808.1亿美元,以不变汇率计算,增长了5%3.非处方药(OTC)增长速度也将加快据预测,全世界OTC药品市场将在2006年达到710亿美元其中,中东和亚洲国家增长最快,为142%,其次是中欧、东欧国家为127%,西欧、美国和日本市场将分别增长37%、36%和11%预计我国2000年OTC药品销售额为30亿美元左右,平均年增长率为22.9%4.老少、妇女用药剧增专家预测2000年的日本在65岁以上的老年人将达到23.5%,德国22.3%,意大利20.1%,我国10%左右(1.31亿)5.新药研究思路与开发力度将不断拓宽与加强当前开发新药途径是从药物中提出有效成分,然后进行结构改造、化学修饰,采用基因工程新技术合成新药,电脑辅助药物设计新药开发投资的力度也在不断增强日本研究开发1个新药平均费用为100亿日元或200亿日元,平均开发时间为10~12年;美国开发一个新药成本平均为3.59亿美元6.天然药物开发将重铸辉煌1998年1月全球1000多名天然药物专家云集“世界天然药物发展新趋向科学研讨会”并一致认为天然药物在21世纪里将重铸辉煌据统计,目前全球植物药(含各国传统药物)的年销售额为145亿美元,其中欧洲占1/2在这样的发展趋势下,世界各大制药公司纷纷制定跨世纪的全球市场战略,着意占领其市场的“制高点”,垄断价格、获取高额利润2非处方药市场概念介绍目前,世界上很多发达国家和部分发展中国家已经先后实行了药品分类管理制度,这已成为国际通行的药品管理的有效办法之一随着《处方药与非处方药分类管理办法》(试行)和第一批《国家非处方药目录》的发布与实施,我国也已于2000年1月1日起正式开始建立药品分类管理制度所谓药品分类管理制度,就是将药品划分为处方药和非处方药并进行分类管理处方药,顾名思义,就是必须凭医生处方才可以购买,须在医生指导下使用的药品;而非处方药则是消费者根据自我诊断的结果,可以自行购买和使用的药品非处方药的安全性和有效性是至关重要的
2.1非处方药药品特征由OTC产品定义可以看出,OTC是与RX即处方药相对应的概念,它源于RX,且两者可互相转换但OTC作为一个专门的类别,有着它自己的重要特征1.获得渠道RX药品必须经专业医师的处方在医院药房或社会药房领取,并在医务人员的指导下使用;而OTC是人们基于自我药疗和保健的目的,依据自己掌握的医药知识,借助药品说明书或咨询药师,在社会药房、药店甚至超市自行购买的药品是人们对小病或已明确诊断的慢性病进行防治或康复保健的药品2.适应指征RX通常用于借助各种诊断手段确定的疾病;而OTC则用于使用者自己认识和辨别的症状,患者能达到自己治疗,且不会产生滥用或误用两类药品各有其适应指征,即使组份为同一活性成分,适用症也不相同3.安全指数OTC产品具有很高的安全性,即消费者在严格遵循详细的服药说明和注意事项的情况下,药品不良反应发生率较低;同时也意味着即使在药品发生滥用的情况下,人体健康受到损害的可能性仍然是很小的此外OTC药不易在体内蓄积,不易诱导耐药或抗药性4.标签及说明书由于OTC产品直接面对没有医药专业知识背景的普通消费者,其标签和说明书是指导消费者使用产品的重要依据因此它是处方药和非处方药分类管理当中的一项重要内容而对于制药企业来说,它既为消费者提供了产品使用信息,同时又是产品本身的形象代表美国食品及药品管理局(FDA)对OTC药品的审查中,一项重要内容就是审查其标签,要求做到正确指导、语言通俗、内容详尽,并注明作为OTC药物使用我国国家药品监督管理局也对我国第一批非处方药药品使用说明书进行了统一和规范符合规范的标签和说明书将正确引导消费者的使用,并作为产品乃至公司的形象对销售起重要的影响5.专利保护制药工业对专利和商标的依赖是有传统的一个利润丰厚的处方药一旦过了专利期,势必面临大量仿制品的冲击,影响它的生命期和销售量而非专利药为非处方药的开发提供了大量的可组方的活性成分国外制药公司十分重视药品专利期满后的新战略,积极采取不同的产品战略,如开发新制剂,改换新包装等,以便使产品在失去专利保护后能继续控制市场6.品种数量由于各国政府为减轻医疗费用持续增长带来的财政负担,都相继制定了支持自我药疗发展的策略,同时各制药公司亦热衷于把非专利药品引向非处方药的竞争结果导致OTC药品数量远远大于RX目前国际市场上销售的OTC约40多万种,而RX仅有约6.5万种另在美国市场上,目前有近40万种药品,其中37万种为OTC
2.2非处方药市场的培育形成由于药品是关乎人类健康和生命安全的特殊商品,从管理角度来讲,将药品划分为处方药和非处方药进行管理是确保人们安全合理用药、保障人们身心健康的有效手段而从市场角度来讲,随着中国市场经济的深入发展,建立和实施药品分类管理制度的条件也日益成熟,新兴的非处方药市场正在国内逐步形成并趋于成熟其市场培育和形成的因素主要在于1.经济文化的发展据14个国家的自我药疗的调查研究证明,OTC市场的发展与人群的文化素质有很大的关系,文化素质越高,自我药疗的意识越强,OTC使用的越广泛我国人群总体的文化素质正在不断提高,普通消费者己基本具备了阅读药品说明书的文化基础;经济的飞速发展,也使我国人均生活水平有较大幅度的提高,承负自我保健能力逐渐增强,加之社会医疗保险、健康保险和合作医疗制度在不断健全和发展,也为自我药疗提供了坚实的基础2.健康观念的转变1978年,WHO组织提出了“2000年人人享有医疗保障”的目标,明确宣传每位公民都有义务对自己的健康负责健康的责任应由政府、社会和个人三者共同承担随着我国人民物质生活水平的提高,人口数量的不断增加,社会老龄化加剧,越来越多的人更加重视自我保健,自我药疗概念也在社会上逐步普及3.消费人群的扩大我国农村医药市场潜力非常大近年来,农村经济虽然发展迅速,但农村用药水平却相对偏低据统计,1994年全国人均药品消费为19.67元,其中城市人口人均消费55.67元,农村为城市的1/7,约7.04元目前三资企业、乡镇企业的职工和自由职业者的总数已超过国家职工这部分人群经济收入相对较高,自我药疗水平较高,绝大部分是OTC产品的消费者国家正在进行的职工医疗保险制度改革势必导致一部分药品不能报销,使享受公费医疗的人分流,这部分人也是OTC产品的购买者4.药品零售业的迅速发展OTC产品主要的获得渠道是药店、超市等零售店近年来,全国医药市场的结构也发生了很大的变化,药品零售总额占药品销售总额的比重由过去的5%上升到10%同时零售药店的数量也急剧上升3非处方药市场特点及与处方药市场的比较
3.1政策法规方面OTC市场与RX市场同属于药品市场由于药品市场关乎人民身心健康的特殊性,它受到政府管理行为的影响较大,对政府政策的依赖程度较深,有严格的药品政策法规、指导原则以及相当程度的政府行为对市场进行干预和调控同时,药品市场的消费在世界各国都受到国家财政或社会福利开支的影响,同时也会反过来影响到政府财政支出和社会福利保障制度在这一点上,OTC市场与RX市场在依赖程度上又有很大不同RX市场要求的专业程度相当高,无论其研制、开发、生产还是销售都因其特殊性而对参与者有非常高的专业要求因此,RX市场受到政府的专控程度较深,而OTC市场则相对宽松得多,企业运作自主灵活得多具体政策区别体现在以下几方面1.价格政策RX产品价格受政府调控,不能进行价格竞争而OTC药品的定价是相对灵活的,通常由厂家根据自己产品的知名度和市场情况来决定价格例如美国和日本对于OTC产品实行不控制政策,纯粹由市场竞争决定英国通过对获利进行限制来达到控制价格的目的,德国则通过参考价格来影响OTC药品的市场价格我国的药品分类管理制度刚刚开始实施,对OTC产品的价格政策还有待研究确定,但目前已有将OTC产品价格放开的趋势因此,从价格政策上看,OTC市场相比RX市场是一个更为公平的竞争市场2.广告与促销世界各国的药品分类管理法规几乎都不允许RX产品对公众做广告,RX产品也不可以进行大规模的市场策划和市场促销等活动通常RX产品只允许在医药专业媒体上对专业人士做广告,医药专业媒体的名单也由政府部门制定公布而OTC市场与RX市场相比,由于它是直接面对普通消费者的,消费者可以根据自己的需要与喜好进行选择为了迎合消费者的需求,OTC药品需要大规模的广告、促销等营销手段政府允许OTC产品在电视、广播、报纸等大众媒体上发布广告各国政府对OTC产品的广告管理办法参见附表二3.报销政策由于对政府负担的卫生费用越来越感到力不从心,西方发达国家纷纷实行医疗保健体制改革,OTC药的销售控制问题也越来越受重视实际上,OTC产品的开发能显著减少政府在医疗福利方面的巨大开支,受到各国政府的鼓励从发达国家经验来看也只能原则上OTC药不报销,但也不是绝对都不报销意大利和日本等国对OTC产品不予报销;德国、法国、瑞士、西班牙等,规定一个百分比,在药房购买的OTC药费用以该百分比报销,但被允许向公众做广告的OTC药不能报销;美国的做法是,确定一个清单,只对清单中的OTC药予以报销我国目前对OTC产品并无报销方面的限制,很多OTC产品是在《国家基本医疗保险药品目录》当中的以中国目前的状况,如果说OTC都不能报销,无论从企业营销方向、策略以及消费者的承受力都不是能很快解决的根据我国的国情,根据中国医疗保险制度改革的目的“广覆盖,低水平”,应该把药品价格降下来,同时考虑到药品分类管理后城镇居民对保健支出增加的承受能力以及对自我保健的认知程度,会保留有一段时间的过度,即报销与不报销并行但不论OTC报销与否,对企业来说,庞大的中国OTC市场将是它们更大的发展空间
3.2研发系统方面与RX产品相比,OTC产品在其新产品研究和开发上具有不可比拟的优势OTC新产品开发的技术含量要求相对Rx产品来讲要低得多,资金要求也不高1.生命周期长开发OTC新产品可以充分利用专利到期或失去行政保护的活性成分,转向品牌保护,极大的延长了产品的生命周期据统计,一个新药作为处方药的平均使用寿命只有8年,而从RX转换成OTC之后,平均使用寿命可长达34年2.开发费用低制药企业开发一个RX新药的开发费用通常要占产品销售额的15%-20%左右,而相比之下开发一个OTC的费用只占3%RX新药开发投资巨大,周期长,风险大据美国FDA统计,研制一个RX新药品种需投资2亿美元,10年时间而OTC品种的有效成分都是经过长期实践和应用的活性成分,不存在开发、研制问题3.产品差异性RX药品的功效主要在于治疗,其产品差异性主要体现在化学治疗成分而根据OTC产品的特点,其产品差异性则更多地体现于其外在功效,需要根据不同的消费者偏好进行新产品的开发比如新剂型、新包装、新色彩、新形状、新口味等等都可以申请专利美国现有30-40万种OTC产品,但活性成份仅有1000多种一个活性成份,如扑热息痛即可制成几十种剂型或制剂,这些产品差异性体现在奇特的造型、包装精细、色彩鲜艳及使用方便等方面OTC新产品开发费用较RX产品大大降低的同时,企业还可以根据自身优势,针对不同人群偏好生产多样化产品,以占领不同的细分市场比如儿童、成人妇女、老人使用的OTC产品可以分别制备和包装4.报批相对简单由于技术含量较低,OTC新产品的审批程序比RX新药简单许多、报审周期也较短
3.3市场结构和竞争策略由于OTC与RX在产品特性、政策等方面的诸多不同,OTC市场与RX市场的竞争结构与竞争策略也大不相同主要体现于以下几方面1.市场结构众所周知,人类的疾病种类繁多,不同药品即具有不同的适应证整个药品市场的细分市场很多,且很多药品之间彼此不能完全替代人类对于生命的珍视以及伦理上的观念导致人们除非有其他选择,否则对于关乎生命的药品的价格不论怎样,都会接受在这种情况下,很多Rx新药在自身的细分市场上属于完全垄断,其需求价格弹性几乎为0对于每个适应证的细分市场来说,首先进入的RX新药开发厂商将处于完全垄断地位,其产品定价可高于其边际成本,而后来进入者将具有很高的进入壁垒例如正在攻克中的AIDS和癌症药品市场,一旦有企业率先将新药投入这个市场,它就处于完全垄断地位而由于OTC产品多为已过专利保护期的化学成分组方,已经在药品市场上使用多年,其可替代产品也较多,不存在垄断地位,新竞争者的进入壁垒也较低OTC产品的需求价格弹性接近于普通消费品,OTC市场则是一个垄断竞争的市场,其产品定价机制完全符合市场竞争原则,这也是各国政府采取对OTC产品价格放开政策的原因2.选择权、使用权及消费权RX产品的选择权、使用权及消费权是相分离的由于处方药的专业要求程度高的特殊性,只有医生有选择权,但他自己不使用不消费;患者有使用权,但他自己无法选择使用哪种药品,消费多少而在中国,RX药品最大的消费者是政府享有公费医疗的患者就医吃药是要报销的,不消费此行业的生存与政府政策相关程度之高,没有哪个行业比之更甚这个市场中存在着复杂的委托-代理关系制药公司为了促进销售,通常把具有选择权的医生作为促销对象进行面对面的促销这导致RX药的销售工作复杂且销售费用很高相比之下,OTC产品则非常类似于普通消费品,消费者既是商品最终的使用者,同时他还有权决定消费何种商品,消费多少消费者既有使用权也有选择权制药公司更容易按照市场自身规律进行市场运作3.盈利能力RX新药有高额的利润回报,如能开发出顽症的特效药物,将会获取超额的利润,这促使世界上各大制药公司在研发上的支出都超过其销售收入的10%从利润率方面考虑,RX药品利润率在30%左右,而OTC药品利润率一般在15%左右,但RX转换为OTC后,其销售额可增加4倍,从经济效益角度来看是很合算的
3.4市场规模与容量RX产品仅限于医院药房或药店中凭医生处方购买而OTC产品品种众多,流通和分销渠道十分广泛,既可以在医院药房中出售使用,又可以在零售药店和超市由消费者自由购买,其市场规模远远超过RX市场据IMS的报告,1996年全球药品市场规模为2,900亿美元,而同期OTC市场销售额为486亿美元,世界范围内非处方药的销售市场占整个药品市场17%左右这个数字看起来不是很高,但根据以上分析可知,OTC产品定价与RX产品定价机制完全不同,在市场竞争条件下,OTC产品价格非常便宜,其平均价格仅为RX产品价格的5%,那么OTC产品的销售额占到世界医药市场的17%已经是相当可观了,OTC产品的使用范围和使用频率是相当高的,其市场规模远远超过了RX市场世界OTC市场情况请参见附表三及附表四进入90年代以来,世界非处方药市场呈现出一派前所未有的繁荣景象,一直保持着很高的年增长率;1998年,全世界OTC市场增长了7.4%,销售额达到了451亿美元,这是按照制造商交货的价格计算的,还不是零售价格其中美国增长了
6.9%;欧洲市场增长了
4.4%;拉美国家发展最快,OTC占整个药品市场的18%
[14]由于亚洲拥有庞大的人口数量约占全球50%)以及迅速发展的经济,它有着极大的发展潜力,它将成为21世纪重要的OTC市场据1997年的预测,到2006年,亚洲市场将增长45%到2003年将增长51亿美元,占届时全球OTC市场份额的26%1997年部分亚洲国家和地区OTC药物销售额参见附表五
[16]一些东南亚国家的OTC药物市场由于跨国制药公司的介入而扩大同时,印度尼西亚、韩国、泰国、马来西亚和台湾省等亚太地区经历了经济的增长期,刺激了OK药物市场快速增长;但在1998年亚洲金融危机的影响下,OTC市场有所回落由于这些地区内制药工业的研制开发能力有限,再加上资金力量不足以及实行药品专利的影响等因素,促使OTC产品显得特别重要由于我国在实施药品分类管理制度以前,未在管理上和统计中将RX与OTC市场分开因此,目前还没有明确界定的OTC市场概念和统计数字但实际上,我国又存在着广阔的OTC市场,自费用药的人群日益增多,自我药疗的趋势也被迅速增长的经济力量、社会的进一步开放和现代医疗保住观念逐渐被接受而推动有专业人士在流通渠道上对药品市场进行随机分组进行了相关统计进入医院药房的作为Rx,在零售药店购买的(除毒、麻、精神药品外)则作为OTC,从而得到了大致的统计数字,即我国OTC市场销售额约占整个化学药品市场的10%,达6亿美元我国国内药品市场结构参见附表六4非处方药市场运作建议
4.1OTC产品的市场推广策略市场定位的正确与否,直接关系到企业经营的成败但是,目前市场定位还不为大多数中国企医药企业所熟悉并重视,企业不能很好的运用定位进行市场营销活动,因而失去了众多的发展机会现在,中国的医药企业又面临着一次新的市场定位,这就是如何充分利用国家实行RX与OTC分类管理的有利时机,迅速调整产品结构,提高企业效益,在市场竞争中立于不败之地世界OTC市场的发展势头非常迅猛,它已成为人们经济生活中不可或缺的重要内容,也是广大医药工商企业赢得利润的一个新的重要领域在考虑如何选择品种的时候,应当以当前市场为准,根据市场的需求加以分析,参考目前市场中现有的产品组合,生命周期处于何种阶段,产品的科学性和合理性如何等方面的因素来决定着眼于本公司三年和五年计划及具体发展方向,对未来市场进行预测,以确定希望占领哪一个具体领域再根据本公司的实际能力,将最有限的资产投入到最好的产品上去以产生最大的效益值得注意的是,国外销售得好的产品并不见得一定在国内也销售的好,主要原因是那些产品并不见得一定适应中国市场,如全球市场份额最高的维生素类产品在中国市场所占的比例却很小,估计不会超过5%,所以在中国开拓这方面市场的难度就较大而国外销售不好的产品也不一定在国内销售不好,如吗叶琳,在世界范围并不成功,但在中国却一直雄居第一品牌的位置所以,引进和选择产品不能完全以国外的销售经验作为唯一依据,而应尽量在分析研究我国的基本国情基础上
4.2OTC产品的定价OTC产品与RX产品相比具有较大的需求价格弹性,定价策略对OTC产品尤显重要OTC产品的定价应是个十分复杂的过程在市场上,牵涉到国民经济水平,工资水平,消费水平,通货膨胀等因素;在生产上,产品的定价不是仅由生产成本来决定的,还应包括大量的市场推广和销售费用OTC产品是直接面向消费者的,定价不易过高,但更不能过低过高价格不顺应当前的消费收入水平,使需求减少,加上竞争对手的替代效应,很可能导致市场份额的丧失过低的价格即使有市场也没有足够的利润,导致企业缺乏可持续发展的动力和后劲当然,任何定价都必须是以消费接受的程度为基准,如果成本过高,就应通过一切可能的方法来降低成本、减少费用,如果经过严密的计算仍然与现实有很大的差距,那么该产品可能就不适合于当前推出目前,中国OTC产品的定价还要受到多种法规的限制因为中国还没有成熟的OTC市场,OTC定价仍是按照药品的特殊商品定价原则来执行的,政府在核定OTC产品价格时,往往并不考虑市场因素,仅从成本角度出发这与药品尚未实行分类管理有直接的关系,相当一部分可以列入OTC目录的药品还在医疗报销范围内,为减轻国家财政的负担,OTC定价时必须主要考虑财政因素,而非市场因素一旦实行药品分类管理后,医疗保险将对OTC目录中的药品进行报销控制,OTC药品的价格就可以推向市场,由市场来决定
4.3OTC销售渠道的拓宽1.在药品零售企业的销售作为OTC产品,零售无疑是最关键的渠道,对医药零售企业来说,OTC亦为其带来了生机与活力据报道,韩国63%的疾病是在药房经咨询用OTC药品得到治疗的,而美国人运用OTC药品治疗普通疾病也占到1/3在我国,药品零售额也在快速增长药品分类管理的实施给药店带来了一次良好的发展机遇为配合OTC产品消费的需要,药店的药品供应应多元化,以适应不同类型消费者的需求;售药方式应采用“半开架式”服务,让消费者直接看到药品的名称、成分、生产厂家的专业素质,以便随时为消费者解答各种用药上的疑难问题,确保人们用药的安全、有效所以,作为零售企业,争取最大的铺货和陈列是至关重要的2.在医院的销售虽然OTC的主要市场在零售业,但由于OTC产品的安全有效,为人熟知,医院仍然大量使用OTC产品所以如何做好医院的促销工作则应该参考处方药部门在这方面的先进经验3.在超市等家庭选购市场的销售OTC产品的安全性使得它可以象普通消费品一样拥有多种多样的销售方式例如超市购买,家庭邮购,电视直销,网上购买等都是OTC可以采纳的销售渠道
4.4OTC的促销推广OTC产品的销售在很大程度上依赖广告如西班牙最大的OTC厂家URIACH公司1996年销售额为1246万美元,广告费用去480万美元,占38.5%,其中98%是电视广告又如西安杨森公司1996年净销售额为14亿人民币,营销费用为4亿人民币,占28%,这其中电视广告占的比例最大消费者接受广告是因为相信广告形象好,有较高的品质,满足心理上的安全感因此,媒介对OTC的销售、推广起着巨大的推动作用OTC产品的特点是产品简单,功效单一,易于理解因此广告创意很重要,要有趣味性,可记忆性,合理性广告创意确定后,需要经过大量的调研来明确,虽然费用很大,但关系到整个推广策略和大笔费用的投入,所以仍然是很值得的正是看到中国这个巨大的市场,一些跨国公司纷纷在我国进行大量的产品促销和宣传活动而面对强大的宣传攻势,国内的销售商和药厂由于资金匾乏,营销技巧落后等原因,使我国自己的OTC产品没有能力与外国抗衡
4.5OTC品牌效应由于大多数OTC药物都没有新药保护期,因此OTC仅能以品牌作为保护自己权益的重要措施品牌包括商标和专用名称商标是生产者在自己的商品上区别于其他生产者的一种专用标志,也可注册后享有商标权,在特性上也具有知识产权的一般特征,如专有性、时间性和地域性专用名称则是产品的符号品牌在OTC市场起着很大的作用,决定其价格和销量一般情况下OTC产品价格是放开的,相同的组份与剂型,其价格由于品牌、知名度的不同形成显著的差异因此OTC品牌应尽量统一,不断利用宣传媒介向消费者宣传,重视不断创新以提高知名度,并严格控制质量以确保形象,形成著名品牌,并产生市场效应,以便在连锁店出售而提高市场销售额我国OTC市场正处于形成阶段,国外制药厂商己做好准备抢占市场,而国内厂商对此却并不敏感创造著名品牌应是我国制药厂商占领OTC市场的重要手段OTC品牌策略的实施应考虑以下几点1.制药企业要积极进行商标注册并真正意识到注册商标的作用和意义许多企业只有一个商标,注重产品而不注重商标对企业的经济效益和根本利益的重大影响OTC市场培植的就是名牌,注册商标是制药企业走进这一市场的第一步注册了商标后,利用商标打开和占领OTC市场但我国的许多制药企业不重视商标,常把精力集中在药品的包装和通用名的装潢上,把商标放在不起眼的位置,弱化了商标这一重要的识别系统2.制药企业应选择好的商标进军OTC市场一个好的商标对消费者来说,有文化和心理的消费价值,对厂商有信息成本节约的价值OTC药品直接面对消费者,一个好的商标应考虑到易记、创意新颖、有感染力和同商品相适应等特点3.制定切实可行的品牌策略,既要利用品牌树立整体企业形象,又要通过品牌突出具体药物OTC是品牌消费,同样会有垄断,没有著名品牌的制药企业在这个市场很难生存自我药疗突出的是自我保健意识,人们在脱离了医生的直接指导,走向市场,寻找OTC药品时,想要的是能给健康以承诺的产品企业创出名牌,使消费者对品牌产生忠诚和偏好,才会重复购买企业才能从中获得高额回报附表
一、中国医药制造业各大类行业销售收入及利润变化情况产品销售收入(亿元)利润总额(亿元)化学药品原药制
347.
11352.
73381.
594.
363.
947.97造业化学药品制剂制
307.
61343.
49409.
6021.
3521.
0921.30造业中药材及中成药
262.
31313.
93368.
3121.
5530.
7638.14加工业动物药品制造业
40.
9336.
8130.
431.
121.
051.30生物制品业
85.
39130.
6174.
1717.
4815.
908.74合计
1043.
341177.
581264.
1065.
8672.
7377.44附表
二、各国对OTC产品广告的管理办法国家对OTC产品做对可报销OTC对使用处方药品对Rx药品的广告限制广告的限制药品的广告牌的OTC广告美国没有可以可以可做电视广告,需提醒英国没有可以可以法国需要认可证书不可以不可以不得对公众做广告宣传,可瑞士仅限D类可做可以可以在专业学术杂志上传播附表
三、世界OTC市场主要类别销售情况类别1997年(亿美元)2001年(亿美元)1997-2001增长率(%)营养补充剂108127+18皮肤保健药97116+21咳嗽感冒药91107+18止痛药87101+17胃肠道药物7496+28附表
四、世界OTC市场规模及发展预测国家(地区)1994(10亿美元)2004(10亿美元)10年增长率%美国
12.
717.134欧洲
11.
017.963日本
6.
87.611东亚和东南亚
3.
16.2101其他
4.
26.248合计
37.
855.045附表
五、1997年部分亚洲国家和地区OTC销售额亿美元国家和地区销售额国家和地区销售额国家和地区销售额日本63泰国
3.5印度尼西亚
1.5韩国
14.3台湾
2.9马来西亚
0.6中国
8.4菲律宾
1.8新加坡
0.5附表
六、中国国内药品市场的结构(1995年)处方药(Rx)非处方药(OTC)占国内市场分额90%(54亿美元)10%(6亿美元)预计年增长率10%-15%15%-20%供应渠道60,784家各级医院53,000家药店药师人数183,913NA报销范围
1.7亿职工及其家属由公费自费(除少数医院处方外)医疗支付80%-90%·我国OTC市场现状及前景调研分析从市场潜力和条件上讲,我国发展OTC市场已具备较好的前期基础现就部分OTC品种在典型医院的使用情况作如下分析从主导世界OTC市场的药品大类的角度而言,结合我国首批OTC目录,从中选出9种其中中药3种药品,将其在长江流域六大城市133家医院1999-2000年度中的使用情况进行统计与同比显示,消化系统用药主要品种西米替丁、硫糖铝、雷尼替丁、胃苏冲剂、多潘立酮、六味地黄丸,抗感染药双黄连,神经系统用药对乙酰氨基酚、双氯灭痛在上海、南京、杭州、武汉、成都、重庆六大城市典型医院购入总金额全部呈上升趋势在对医院用药结构分类统计中抗感染药始终名列前茅,其它两大类药均名列前五名之内,通过分析,可以显示出以下几个特点一是降调成为市场的主流在上述9种药品中,除西米替丁和多潘立酮,对乙酰氨基酚和双氯芬酸在各自大类中所占份额较大外,其余都很小,有的甚至在千分位,万分位之内,销量小的可怜值得引起关注的是在这些药品中唯有六味地黄丸在南京、杭州、武汉、重庆、成都五大城市医院的销量呈上升趋势,平均增幅在3%以上,但销量不大除此而外只有硫糖铅、双氯芬酸用药额升、降城市数相等,其余都呈下跌之势尤其是雷尼替丁、多潘立酮、西米替丁、胃苏冲剂、双黄连等品种可以说是全线下跌其中即使有一个城市成都用量上升,那是因为在1999年该市一家大型的三医院报全了所有用药金额,导致该城市用药出现非正常的增长对乙酰氨基酚也呈稳中趋跌态势可见这些药品的年度对比,其主流是降调,不得不引起企业的高度重视,如果国外的OTC药介入我国OTC市场,将包括上述这些药品在内的所有OTC品种的前景不堪设想二是新剂型,儿童用药看好据调查,上海旭东海普药业的产品硫糖铝混悬剂,美国强生公司的泰诺系列产品中控释片儿童用药,上海施贵宝的百服宁系列产品及其儿童所有剂型品种等等,在上述六大城市的133家医院中的使用频率较高,并且仍是市场发展潜力三是名牌产品、合资药品受青睐从调查分析中可以看到胃苏冲剂尽管用量不大,但毕竟出于唯一的杨子江药厂的产品,而且六大城市的典型医院均有使用多潘立酮虽全线走跌但供货单位仅此西安杨森一家,其竞争程度相对小得多六味地黄丸、双黄连虽然全国有不少厂家生产,但兰州佛慈药厂、河兰宛西药厂、四川光大药厂的六味地黄丸基本垄断了六大城市典型医院的用量,同样河南众生药厂、哈药三厂、哈中药二厂的双黄连在六大城市的典型医院中均有使用这些情况说明了独家生产的品种或品牌产品的市场即使出现医院用量下降的情况,但因其市场占有率而弥补了一些不足之处另外,从供应厂商可以反映合资药品的市场占有率是相当高的,这些厂家的产品不仅以质量取胜,而且更以剂型种类多、规格多而取胜在选取的9个品种中以天津史克的必理通和泰胃美;上海施贵宝的百服宁系列;美国强生公司的泰诺系列,北京诺华的扶他林、德国克林格公司的戴芬;瑞士美化的奥尔芬缓释胶囊等名列前茅国产药中的南京臣功制药与南京先声药业合作生产的英太青缓释胶囊;海南普利药厂的诺福丁片虽也有相当的使用率,但毕竟只是风毛麟角,更何况在价格优势上远远不及合资药纵观我国OTC市场,有关人士乐观地认为,随着国家一系列医药体制改革的相关文件和管理制度的深化完善,预计今后两年药品零售市场将以年均30%的速度增长,市场规模将达到160亿元,OTC市场亦将相应增长但要建立适合我国国情的处方药与非处方药分类管理体制是一项复杂系统工程,涉及范围广、牵涉问题多,必须借鉴发达国家的经验,制定与整个体制相关的各项政策法规,在发展中调整,在探索中前进,使之成为“行动中的制度”同时要理顺与社会劳动保障,公费医疗、医疗保险、医药分流等各项政策的关系另外要提高全民自我保健意识和自我治疗水平,加强对医药流通领域的监管,依靠社会各界努力,才能使药品分类管理制度在我国真正实施,使OTC市场朝着健康的轨道迅速发展起来·中国OTC市场潜力巨大目前,世界上很多发达国家和部分发展中国家已先后实行了药品分类管理制度,以推动和鼓励自我药疗将药品划分处方药和非处方药,并进行分类管理,已成为国际通行的药品管理的有效办法之一我国的药品分类管理制度作为医疗制度改革的一项重要内容,受到了社会各界的关注,一个全新的市场——非处方药(OTC)市场将在新世纪的中国崛起有关专家预计,今后一段时间内亚洲地区的非处方药市场将会有较大的增长,而增长速度最快的将是中国《国务院关于建立城镇职工基本医疗保险制度的决定》(以下简称《决定》)已经公布,这项改革为我国OTC市场的发展提供了良好的机遇据有关部门统计,我国目前约有3000余万人享受公费医疗,,加上享受劳动保医疗的国有企业职工及其他人员,共约法三章
1.5亿人根据《决定》精神,基本医疗保险是一种强制性的社会保险,要覆盖城镇所有用人单位及其职工据统计,在我国城镇居民中,此次推行的基本医疗保险覆盖的人数将比原来享受公费医疗或劳保医疗的人数增加约1倍,达到3亿人,这意味着医疗费用在“低水平、广覆盖”的原则下,总量将会增加,社会对药品的购买力也将随之提高按照基本医疗保险制度要求,用人单位缴费比例为职工工资的6%,职工个人缴费比例为本人工资的2%以1997年全国职工年平均工资水平(6470元)计算,职工个人的平均基本医疗保险基金为
517.6元,全国共有城镇职工约3亿人,基本医疗保险基金总额将达到
1552.8亿元,其中相当一部分会形成OTC的购买力《决定》规定了基本医疗保险统筹基金要有最低起付标准和最高支付限额,起付线原则上控制在当地职工年平均工资的10%左右仍按年平均工资6470元进行计算,当职工每年累计发生的医疗费用超过647元时,可以从统筹基金中报销,低于647元时,则在个人账户中支付参加基本医疗保险的3亿城镇职工,个人账户总支付能力为1941亿元按医疗、药品费用各占50%计算,可用于购买药品的全国职工个人账户资金总额为
970.5亿元据调查测算,我国城市职工每人每年的平均医疗卫生费为
437.7元调查显示,在城市患者的门诊费用中,药品支出占62%以上,另据第二次全国卫生服务调查发现,有
28.54%的患者自购药品进行治疗照此计算,城市职工每年到药店购药的支出约为
77.45元,全国3亿职工一年所购的药品总值将达230多亿元如果加上城镇流动人口以及农村人口在城镇OTC市场的消费等因素,OTC市场的份额将远远不止230亿元由此可见,我国的OTC市场具有巨大潜力,随着药品分类管理制度的逐步推行,OTC市场的发展将势不可挡
二、OTC药品市场营销策略分析·医药市场化程度提高,营销难度加大我国现阶段医药市场已经打破了过去的药厂→医药站→医院→国营药店的传统计划经济模式,出现了巨大的变化,主要表现在1.国内药厂公司和进口医药产品如雨后春笋,蓬勃发展,各种新产品不断涌现,医药市场已成为买方市场2.医药站仍为药品批发主渠道,但已经不是独家经营,表现在
①药厂公司和药品经销商直接向医院和药店及较低级的医药批发商供货因此,医院及零售店已经可以不经过医药站进货,减少了中间批发环节
②医药站特别是二级以上医药站一般都分设几个经营部,这些经营部均为独立经营其经营范围虽有所侧重,但并无明显的界线因此,同一地区虽然只有一家医药站,但实际上是几家经营
③一些贸易公司也加入药品批发行列更有许多国营医药公司及其经营部给集体或个人承包,其体制虽不变但实质上是个体经营其经营方法灵活,对国营医药站有很大挑战
④医院及药店不仅向本地医药站进货,也可以向附近地区医药站进货,因此各地医药站实际上处于竞争状态中
⑤除上述之外,还有不容忽视的医药调拨市场,如广东的普宁药市、湛江药市,集全国各地药商于一地,以不同的条件达成交易,交易额极大此类市场追求迅速的贸易周转速度,如太阳神公司,在很高的市场覆盖率基础上,仍大量以最低价供应该市场,以实现货款之迅速回笼3.药品保健品零售单位越来越多,竞争日趋激烈原来药品零售店只有医药站所属国营药店,日前增加的零售单位有
①医院门市部;
②小诊所药房;
③百货商场药柜;
④厂家门市部;
⑤宾馆、旅游景点等服务场所的OTC柜;
⑥各种零售店因此,药品的零售渠道己变得广泛而复杂4.医院用户病人的结构发生变化随着医疗保健体制改革深入,医院用户即病人由公费医疗为主逐渐发展为以自费及保险等为主,病人的结构发生了较大变化综上所述,医药市场的变化,可以概括为由卖方市场向买方市场的转变体制上也由计划经济体制逐步向市场经济体制过渡,虽然尚未形成完全意义的市场经济体制但较之其它产品市场,我们认为医药市场是市场化程度较高,竞争程度也较高的商品市场,其营销工作的难度显然也更大要做好医药市场的营销工作,还必须深刻领会医药市场自身的特点,由于药品属于特殊产品,关系到人民身体健康因此,药品经营有严格的政府管理,主要措施有
①制药企业的建立审批严格,必须符合国家GMP标准
②新药上市要求严格,必须取得批文目前医药市场上存在着三种批准文号的产品,即药准字号、健字号和食字号准字号即为药品,健字号为保健品,食字号指食品这几种批文显然表示产品具备的疗效及功能的不同但虽然属于同类产品,有的获批准字号,有的只有健字号,有的甚至是食字号产品批文制约着其销售范围,影响产品的声誉,按规定医院只能用准字号产品,药店可以经营健字号产品但不能销售食字号产品由此可见,批文对药品是很重要的尽管如此,还是有许多产品超越规定而销售
③药品批发单位同样要经政府审批,其审批权掌握在医药管理局手中由于医药站是其所辖单位,因此为维护医药站垄断地位,其它单位难以通过审批获得药品批发经营权
④零售药店与门诊部的营业范围划分较为严格按规定诊所不得对外售药,但目前几乎每家诊所都在对外售药·非处方药的市场特点1市场细分在先进国家,药品市场细分为处方药与非处方药市场两部分,药品生产商也被分成处方药生产商、非处方药生产商、处方药-非处方药生产商不同厂家的经营思想、市场销售、服务传递方式均不相同,例如在美国既有默克、施贵宝、礼莱等著名处方药的生产商,也有强生、家庭用品公司、柯达等著名的非处方药生产商,而勃列斯托·迈耶(BMS)公司则是著名的处方药与非处方药的兼营商另如日本的2000多家制药公司中,28%生产处方药,47%生产非处方药,另外25%左右的企业是两者兼营生产目前国际市场上销售的非处方药有40多万种,远远多于处方药(仅有
6.5万种)安全指数非处方药具有高度的安全性所谓安全,意味着在严格遵照详细的服药说明和注意事项的情况下,不良反应和严重的副作用的发生率较低,同时意味着即使在发生滥用的情况下,人体健康受到损害的程度仍然是募小的此外,非处方药不易在体内蓄积,不致诱导而药性或抗药性在某种意义上讲,组成非处方药活性成分的多被认定为“老药”在美国,一个从未上过市的新化学实体被划为新药,在大多数情况下,这种新药最初只能在处方指导下应用2品牌效应品牌在非处方药市场上起着很大的作用,决定其价格和销量在一般情况下,非处方药的价格是开放的相同的组分和剂型,可能由于知名度、包装的不同而形成显著的差异因此非处方药的品牌应尽量统一,不断利用传播媒介向消费者宣传,重视不断创新以提高知名度,并严格控制质量以确保形象,形成著名品牌并产生市场效应,以便在连销店出售,同时提高市场的销售额3广告管理实行处方药与非处方药分类管理制度的国家,均严格规定处方药不得对公众做广告宣传,但允许其产品信息在医药专业学术杂志上传播对非处方药的广告,则由联邦注册委员会(FTC)主管,重点是制止误导消费者的错误广告4相互转换处方药可向非处方药转化,它的目的基于鼓励自我负责的自我保健,并提供自我医疗所需要的更广泛的有效药物品种范围一些失去专利保护期限的化学单体,如疗效肯定、安全性大,都可申请转换为非处方药·OTC药品的市场策略与知识产权保护1“入世”对OTC药的影响OTC药主要包括化学药和中成药有人认为,OTC药涉及的化学药都是老药,外国可以生产,我们也可以合法生产,我们的成本低,不怕外国企业冲击我国市场,这是误解这里有两个问题要考虑一是我们的成本到底有多低?据资料显示,印度、越南、独联体的劳动力成本比我国低得多二是我们的制剂水平较低,病人吃的是药品,不是原料,而恰恰在制剂方面我们的竞争力还很低所以即使国内可以合法生产,但我们的成本不一定低,我们的药品不一定能竞争过国外进曰产品一般认为,中药是我国的强项,“入世”是中药走向世界的机遇这个问题也应辩证地看中医药是我国的宝贵财富,是我国的强项,但在中成药方面我国并没有大大的优势有报道说,世界上中成药贸易额达80亿美元,日本汉方药占90%,我国仅占3%即使“入世”后享受了最惠国待遇,如果我国中成药的质量指标不能定量,主要成分类别不清,仍难进入世界市场,国内原有市场份额能否保住都成问题自从1985年4月1日中国实施专利制制度以来,我国申请了大量的涉及中药的专利但是,这些专利有两个特点从申请的主体上来看,申请人大都为自然人,即个人申请者,而单位申请少;从申请的技术内容来看,大部分是中药配方,创造性不高,涉及有效成分、有效部位的中药专利相对较少,申请外国专利的更少“入世”后,即使你的中成药制剂达到较高水准,获得比如美国FDA的批准可以进入美国市场,但是如果你没有在美国申请并获得专利,你的中国专利不能保护你在美国的市场,所以你仍不能占领美国市场,外国企业仿制起来水平也不会比我们低对于“入世”后在OTC药品市场中我们可以占有多大比例这个问题很难一概而论比如湖北广济药仆股份有限公司生产的核黄素,就是从俄罗斯买来的当时世界上最先进的核黄素克隆技术由小放大,实现了工业化生产,平均发酵单位比原来增加两倍以上,培养时间缩短1/2,工序简化为原来的1/3,生产费用降低了20%,产量增至300吨这一工艺达到世界先进水平,使该厂成为核黄素生产世界五强企业之一如果就这个企业的这个产品而言,“入世”对它又能有什么威胁呢?恰恰相反,“入世”为它们以平等身份进入世界市场提供了便利2OTC药的客户群决定0TC药生产者应采取的市场策略所谓OTC药物,就是无需医生处方即可在药房、药品柜台直接购买的药品一般消费者选购药品主要考虑五大因素广告宣传、疗效、价格、包装和装懂也就是说,OTC药的生产厂家要想打开市场并占领市场就应该在这五方面做文章广告宣传要准确,疗效要好,价格要低,包装要实用、装潢要鲜明、引人注意因为除了学医学药的人,普通老百姓买药不会去仔细地看药品成分、看生产厂家,只要他吃了那种药病好了,他下次就认准那个药盒买所以,OTC药的包装和装潢常常影响到消费者的购买欲望3OTC药的生产音应注意的知识产权问题一是外观设计专利与包装、装潢外观设计专利对保护药品的包装或装懂非常重要尽管外观设计专利的保护期限只有10年,但是药品的包装盒或装潢如果获得了外观设计专利,10年后即使过了专利有效期,别人也不能任意仿制因为,此时过了期的外观设什专利就成了该产品是知名商品的证据“擅自使用知名商品特有的名称、包装、装潢或者使用与知名商品近似的名称、包装、装潢,造成和他入的知名商品相混淆,使购买老误认为是该知名商品的”属不正当竞争,企业可以用《反不正当竞争法》来保护自己,净化市场二是广告宣传与商标OTC药品大都是有多家生产的普药,广告仅宣传药品名,等于为他人作嫁衣那么仅宣传自己的商标好不好?也不好,商标是应该宣传,注册商标是企业的知识产权力但这种知识产权的价值是在变化的,越有名就越值钱,但过了头也会走向反而比如阿司匹林原先也是一商标名,后来公众把这个商标名当成了解热镇痛药的药品名,这个商标名就渐渐淡化了,最后变成了药品通用名,这种现象就叫商标的淡化,是我们在广告宣传中要努力避免的所以在广告宣传中要将药品名与商标名一起宣传三是技术秘密与专利,药品质量与成本在很大程度上取决于工艺工艺的创新既可以用技术秘密来保护,也可以用发明专利来保护,最好是采用技术秘密与发明专利联合保护四是OTC药的工艺、用途、剂型改进可以借鉴外国专利OTC药大都是疗效确切的普药和老药,过去中国没有实行专利制度,外国制药公司在外国申请了大量的老药的工艺专利、用途专利、制剂专利我国实行专利制度时,这些老药的专利已经公开了,围而不能在我国获得专利保护即使是本来可以到中国申请专利的技术,外国公司考虑到费用及侵权取证的困难,也有许多没有来申请中国专利,这些没有到中国来申请专利的外国专利技术,我们可以无偿使用4OTC药的销售合应注意的知识产权问题修改前的《专利法》中曾有一条,即使用或销售侵权产品的人,如果他能够证明,他不知道他使用或销售的是侵权产品,则不判他赔偿专利权人的损失在今年修改后的《专利法》中,这条规定改为“为生产经营目的使用或销售不知道是未经专利权人许可而制造并售出的专利产品或者依照专利方法直接获得的产品,能证明其产品合法来源的,下承担赔偿责任”即仅能证明不知道还不够,还必须提供证据证明其产品的合法来源,才能够不承担赔偿责任也就是说,即使是赠送侵权产品也算侵权,因为这种赠送是一种促销的商业行为,暂时的不收费是为了以后更大获利“入世”后,进口药品对我国市场的冲击是大还是小,“入世”对我们是利多还是弊多,这完全取决于我们自己,没有关税壁垒后,我们要凭技术创新,把质量搞上去,把成本降下来,把我们的制剂水平提高同时我们要利用发明专利,实用新型专利或技术秘密把我们的创新技术保护起来总之,技术创新可以开创市场,而知识产权保护可以独占市场没有知识产权保护的创新,开拓了市场,却不能保护市场,因此,我们应该最大限度地利用知识产权保护自己·OTC市场现状分析和营销方式展望在医药行业,人们常常慨叹股市翻云覆雨,同时感到药品市场竞争日益激烈,连近几年来飞速发展的OTC药品也不例外“现在是套牢老板的时代”,一些业内人士的说法不无调侃的意味果真如此吗?让我们一起到OTC市场走一走吧1市场现状中国药品2001年销售额大概有1200亿元,其中OTC药品在240亿元左右,按广义的可零售药品
①统计也不会超过400亿元此数据根据2000年有关统计数字按增长率14%计算中国的医疗保健费用在GDP中所占比重很低,因此在相当长的时间内将保持至少2倍于经济发展的速度发展这是在2001年,国家频繁出台相关政策、措施的情况下(如医院药品招标、药品降价及GMP认证、广告监管加强等)一个保守的估计认真分析OTC品牌的市场格局,我们将发现如下特征
(1)据相关统计数据显示,名牌OTC产品的销售额已占到所有OTC药品的65%这其中许多品牌(如百服宁)仅做一个数量级上的估计,实际上名优OTC药品的市场占有率要更高,也许已经达70%~80%
(2)那个“占山为王、分疆裂土”的OTC市场即将逝去,取而代之的是“群雄割据、此消彼长”的战国时代例如由于PPA风波,天津中美史克的8亿元市场一夜顿失,感康、快克等迅速做大,现在复方氨酚烷胺大概占有30%的感冒药市场份额,其它品牌也获益不少虽然新康泰克很巧妙的借用商品名原路杀回,但没有相当的一段时间恐怕难以重现辉煌在咽喉用药领域,克咳系列药品与急支糖浆等新老品牌的较量也正在进行中
(3)OTC市场的“国产炸弹”
②群体正在形成以年销售额超过1亿元为标准,OTC市场的重量级产品有银杏叶(舒血宁)片、乌鸡白凤丸、复方丹参滴丸、排毒养颜胶囊、斯达舒、扬帆牌新肤螨灵霜、吗丁啉(多潘立酮)、利君沙、六味地黄丸、严迪、葡萄糖酸钙、三九皮炎平、安神补脑液、金施尔康、奇正消痛贴、钙尔奇D片等品种
(4)在大量超饱和广告轰炸后,市场反映明显迟钝那种期望3~5个月迅速启动市场的企图开始落空,如太太药业的正源丹运作合理,但销售欠佳市场投入产出不成比例的例子屡见不鲜,甚至出现了一些无效广告如果倒退3年,以今天的广告投入量定会引起不少产品热销
(5)当市场支持力度(广告、促销)降低时,部分品牌销售额迅速滑落,一些“市场新贵”尤其如此2竞争展望回顾5年来的OTC市场,我们会惊羡于一些药厂的飞速发展在未来的几年里,如此好日子可能一去不复返那么如何选择合理的措施,保持OTC药品企业“合理”的可观利润呢?
(1)选择治疗领域相对大或者崭新的市场除常见的五类OTC以外,零售市场还有减肥市场——历来是保健品的市场,现在主要药品有西布曲明、奥利司他;妇科炎症——中国卫生条件差,受传统观念束缚,不少患者羞于就医;泌尿系统感染——社会繁荣昌盛、畸形消费的副产品;美容养颜——符合国际上“药物化妆品”的观念,与美容护肤产品(市场容量大于100亿元)竞争,与保健品竞争;益气补血——这是传统独特进补观念的产物;补肾壮阳——与伟哥类似的市场,自沈阳飞龙的延生护宝液到今天的汇仁肾宝,兴旺不衰
(2)选择空白的细分市场,避免激烈的竞争如治疗口腔溃疡的意可贴,上市1年多,太太药业以娴熟的市场运作,销售形势空前看好,而“本是同根生”的正源丹则运气差多了
(3)拓展新的治疗领域、新的销售范围如复方阿胶浆从单纯补血功能扩展到用于手术、放化疗病人的康复,红桃K生血剂向农村和一线城市的销售拓展等
(4)使用新的营销手段如巨能公司推广巨能钙采用的诊断式销售,巨能钙销售颠峰时年销售额达5亿元现在,国家已禁止各种未经审批的义诊、咨询的促销活动有没有崭新的合法形式呢?有待于观察思考
(5)新颖独到的广告战略a.准确的占位性广告,如康泰克——“当你打第一个喷嚏的时候……”咳嗽——服用急支糖浆/试试克咳胶囊胃酸、胃痛、胃胀,交给斯达舒胶囊在过去的5年里,这种广告是多数成功策划的模式b.侧翼进攻性广告A病是由B原因引起的,C(D、E)药物如何如何去除B病因,治疗A病这种方法4A广告公司称其为一个“新概念”,北派营销的民营企业称为“功效宣传”,倍克尔采用此方式宣传,收到了很不错的效果
(6)医院是药品销售的基础我们经常看到国内企业品牌的销售起落较大,而外资药厂如中美史克、杨森、强生、BMS施贵宝、诺华等的产品销售一般比较平稳这是因为医生处方是建立药品品牌的第一因素,OTC也不例外
(7)药店终端促销,加强对店员的教育据说部分二线品牌(界于畅销与滞销之间的品牌),开始了大比例针对店员的挂金促销等措施在全面禁止处方药广告投放大众媒介后,医院内的病历本、药店的灯箱、招贴争夺正在激烈展开;而这些广告形式的合法性尚有待于相关部门的确认注
①广义的可零售药品,包括一些可在药店销售购买的处方药,目前这些药品实际上一些厂家是按OTC思路操作的,甚至归OTC销售线注
②国际上,销售额超过10亿美元的药品,称为“重磅炸弹”产品·OTC药品的营销十大趋势
1.款式包装新颖求大目前的OTC药品开始一改过去小巧包装、药味浓厚的产品形态,追求大包装,在药房终端同类产品中尽可能显眼、另类,在表现方式上,更求别致新颖,从而更具特色如市场上六味地黄众多品牌新推出的包装样式,可谓千姿百态,包装愈来愈倾向于保健品
2.独特成分领先科技当产品原料基本相同时,科技成分就成为区分于竞品的权威利器银杏叶制剂是治疗心脑血管疾病常见的药物,市面上各种各样的银杏产品多达百种且这些产品功能基本无差别,因此决定消费购买的最大因素在于品牌、医生处方与专家推荐等面对长生银杏叶胶囊、天保宁、海王银杏叶片、信谊百路达、舒血宁等众多知名品牌,上海中药研究所新研制的杏灵颗粒则以银杏酮酯为主要诉求点,从剂型与有效成分上区分于其它竞品,力求独树一帜
3.概念翻新引领潮流OTC药品越来越重视概念的包装,复合维生素为代表的金施尔康、善存片都在培育一种每天保健的概念;另外从上海补钙药品活力钙的广告语“天天活力钙,活力钙中来”里,也能悟出日常保健的重要性
4.保健营销推广市场汇仁肾宝、汇仁乌鸡白凤丸以及溶栓胶囊的市场营销,都是在按保健品的方式作销售无论从宣传手段有,还是包装策略上,都是保健品营销模式的翻版,其目的就在于以此扩大消费人群,增加使用频率,扩大市场销量
5.软文广告诉求功效软文广告在保健品领域屡试不爽后,在OTC药品行业也颇为有效金施尔康、善存片最擅长在家庭媒体上,以科普知识或专家指导为由,做软文广告,以此含蓄诉求产品多种辅助功能
6.硬性广告猛打名气硬性广告也是OTC药品营销的主导手段,打开电视、翻开报纸、扭开收音机,到处可见OTC药品的硬性广告,传达产品功能语知名度
7.终端营销争夺顾客几乎大部分OTC药品企业都意识到终端的重要性,不是拉拢营业员,就是推出回扣政策,吸引零售点推荐产品,同时对软硬终端进行包装,就连少数医院也以提成为由头,促进医生多销产品,争夺市场份额
8.情感诉求感动消费情感诉求成为OTC药品争夺市场杀手锏,如感康片的“关心另一半,感冒岂能传染给他?感冒没了,心更近了”!还有将情感与功能相结合的汇仁肾宝,以女性自述“他好,我也好”的情爱沟通,感动消费者购买产品
9.形象展示树立品牌市场上的六味地黄以成为大众品牌,全国以上市的不少于50个品种如何将大众品牌转化为个性品牌,几大主要厂家开始使出浑身解数,展示自己的品牌个性形象汇仁肾宝、宛西仲景牌展开了立体营销模式,康缘王也以“软胶囊”为独特卖点,试图脱颖而出
10.两种渠道同时销售对于大部分OTC药品来说,如六味地黄软胶囊、咳嗽药、感冒药等,只要进了医保,意味着产品打开了两种营销通道不但可以在医院作临床消费,而且可以按保健品的药房通路、超市专柜进行兜售两种渠道可形成互动式传播推广,造成了目前OTC药品独有的营销风景·以处方药市场为主的制药企业如何开拓OTC市场跨入新世纪和临近加入WTO,医药市场环境风云变幻,特别是随着药品分类管理办法的实施,卫生体制、医疗保险体制、药品流通领域等的改革,对医药行业产生着巨大的影响,药品零售市场正成为制药企业竞争的热点,以处方药市场为主的制药企业怎样面对这样的市场环境,又如何开拓零售市场?这一问题值得探讨1首先分析一下我们所处的医药市场环境制药企业在为未来制定合理的、切合实际的营销战略时,对市场环境要有一个远景认识其机会在哪里?又面临什么样的挑战?我国的医药市场环境将具有如下特征
1.1医院市场的竞争将更加激烈
1.
1.1新的医疗保险制度改革的实施,广大群众反映强烈的开大处方、开贵药等不良现象将得到有效遏制
1.
1.2医院医药分开核算的逐步实施,为医院门疹药房改为社会零售药店奠定了基础;医院集中招标采购的推行,加剧了制药企业在医院市场的竞争
1.
1.3随着药品价格利润管理的推行,社会药店和医院门诊药房的价格竞争使得医院处方流失到社会药店的比例增加
1.
1.4非处方药将越来越多的从药店买到,而不是从医院开处方这方面发展的速度将主要受非处方药能否报销而影响
1.2药品零售市场成为新的增长点
1.
2.1处方药与非处方药的分类管理,消费者经济上的日渐宽裕,生活方式的改变,有助于推动消费者自行用药,并加速形成药费个人负担的趋势;老龄化的人口结构使得自我药疗的机会增加
1.
2.2政府部门为节约医疗处方费用而增加了对非处方药的宣传和政策支持
1.
2.3新的药品广告管理办法出台,只有非处方药才可以在大众媒体上做广告,而有关大众传媒广告方面的法规将放松限制,允许广告展示产品疗效和安全性,这将会进一步强化消费者对非处方药的认识,也增加了消费者有关非处方药的知识
1.
2.4新的医疗保险制度改革的实施,大病到医院,小病到药店逐渐成为趋势
1.
2.5医疗保险定点零售药店的逐步确定,使得处方外配成为可能
1.
2.6社区医疗的发展,扩大了零售市场范围在城市以外的广大农村、医疗保险还未覆盖到的地方,药品零售市场潜力更大
1.
2.7分销商的数量将会大幅度削减,但每个分销商覆盖的地域范围却扩大了,渗透到的零售店也更多了,这从分销环节促进了零售市场的发展
1.
2.8全国和地区性连锁企业的兴起将使竞争更加激烈,为消费者带来多种服务,因中国即将加入WTO,开放将使外国公司有机会投资药品批发、零售业和发展大规模商品零售企业(也可销售某些非处方药品)规范价格,扣率低的制药企业在这样的市场环境下,必须要慎重研究和适当调整自己的营销目标,选择目标市场,进而制定自己的营销战略而在选择目标市场时,至少应把握以下标准该市场有足够的发展潜力,对本企业将有较大的获利可能;有利于发挥企业的内在优势,企业的营销手段有较大的竞争能力;有可靠的资源做后盾(如有OTC产品),保证对市场的充分供应2以处方药市场为主的制药企业开拓零售市场需要统一的两点认识
2.1非处方药的市场主要在于零售如果一个制药企业,它有这样的处方药,经临床应用证明有很好的安全性、疗效及疗效价格比,并且在医院市场取得了成功,那么它应去争取将这个处方药被政府批准为非处方药,从而扩大市场像泰诺在美国,必理通在英国的一些地区,都被医院作为止痛药的第一品牌来应用,在这一基础上发展成了非处方药
2.2非处方药市场的门槛很高,但真正进入后,定会获得长期而丰厚的利润原因之一OTC是品牌消费OTC产品品牌的栽培和推广是非常重要的零售药品市场的成功在很大程度上取决于消费者的认知度,这有赖于广告的宣传攻势和品牌效应,而广告投入是需要有资金作为后盾的原因之二成功的品牌可以为企业带来长期而丰厚的利润3以处方药市场为主的制药企业开拓零售市场有重要意义同时运作好医院和零售两个市场,对于制药企业具有重大的作用和意义
3.1增加了向消费者和社会展示自己的品牌和形象的机会,有利于品牌形象的建立
3.2拓展了产品市场,消费者可以在医院之外的社会零售药店也可以非常方便的买到他需要的产品
3.3健全了销售网络,制药企业对零售终端的管理将从根本上防范市场窜货
3.4处方药转成非处方药后,产品生命周期将大大延长有人做过统计,一个新药作为处方药的寿命周期平均约8年,而转成非处方药后,平均寿命周期可长达34年,有的甚至超过50年,销售额可增加4倍,比如德国拜耳的阿斯匹林,在市场上已有100多年了,从24万马克的销售成长为现在的2亿马克正如天津中美史克的杨伟强总经理所说的可口可乐把它的品牌延伸了一百年,把市场做到了全世界,而成功的非处方药的未来就和可口可乐的现在一样
3.5企业效益得到增长4以处方药市场为主的制药企业开拓零售市场的优势
4.1成功的处方药品如被政府批准为非处方药,该药品将在零售市场有着强大的产品品牌竞争优势,因为它的安全性和疗效已得到了大量临床数据的充分证明
4.2以处方药市场为主的制药企业在进一步开拓零售市场时,它的企业品牌形象将对零售市场产生积极的影响
4.3已有一定的药品销售网络和产品推广经验,这是它进入零售市场的又一基础5以处方药市场为主的制药企业如何开拓零售市场
5.1营销战略要调整政策法规在变,市场环境在变,营销战略必须以变应变在此,让我们看一下合资企业成功的零售市场战略西安杨森等合资企业在进入中国市场之初就提出了OTC发展战略·建立专门的OTC销售队伍·建立零售分销网络·大力推广OTC品牌,形成自己的拳头产品·不断的品牌维护,使产品长盛不衰,带来巨大的利润这些成功的OTC品牌如上海施贵宝的施尔康、百服咛系列;西安杨森的吗丁啉、达克宁、息斯敏;中美史克的康泰克、芬必得、必理通;上海强生的泰诺系列(扑热息痛);上海罗氏的罗内(胃药)、散利痛;德国拜耳的阿司匹林、胃达喜(胃药)等
5.2营销组织架构要调整
5.
2.1分设医院部和零售部,将药批和药店合在一起归零售,成立专门的零售队伍绝大多数以处方药为主的制药企业其现有销售网络存在医院市场和零售市场职能不清、渠道不清的问题,使得零售发展困难医院业务员除做医院之外,也往零售发货,这部分发货纯属自然消化,不做终端促销工作,只为完成销售指标,使得做医院的精力分散,而零售又做不好,还容易窜货其解决办法是分设医院部和零售部,将药批和药店合在一起归零售,使零售主渠道理顺,将必须通过药批走货的医院通过电脑打单分出来对于大的医院、连锁药店、大型药店都有必要直销,减少中间环节,强化终端管理,而个体药店、小药店、工矿劳保卫生所、医务室、小门诊等小型终端应选择分销商/药批走货公司对医院部和零售部分别考核
5.
2.2市场部、广告部、医院部和零售部设同一个人来领导、协调市场部、广告部、医院部和零售部这四个职能部门都应围绕同一个营销目标来开展工作,因为产品销售要成功,需要广告拉力和销售推力的共同作用另外,充分利用本公司在处方药市场(医院)的资源优势,将大大减少零售市场的运作难度和风险所以,市场部、广告部、医院部和零售部设同一个人来领导、协调,加强沟通,可防止工作脱节和减少资源浪费
5.
2.3在零售市场,将商业和零售终端促销分开管理商业人员负责管理零售主渠道和控制进货价格其职责是进品种、铺货和资金回笼如果有医院从药批走货,则每月打出电脑流向单,将医院的销售分出来零售终端促销人员,要统一管理,考核其陈列、促销和药店的档案建立等工作公司对商业人员和零售终端促销员分别考核
5.3零售市场运作方案可以有以下三个方案进行选择方案一以现有零售产品为基础,先规范市场,再扩大零售份额·产品选择以现有零售产品为基础·分销渠道选择主要是理顺现有销售渠道,健全零售网络,对医院和零售分开考核,控制药品流向医药市场不准发货,私人药店不准发货,与一些信誉差的药批停止业务往来筛选信誉好、有规模的分销商与其建立关系减少现金回笼比例安排专人查药品流向,通过药批走货的,要查清医院消化数量,药批库存和发往药店的数量规范价格,扣率低的药批不予发货,这样才能使整个市场的扣率逐步抬高·零售市场推广在理顺渠道的同时,筛选重点产品,明确市场定位,制订市场宣传推广方案并实施,通过重点品牌的推广提升零售份额方案二选择新产品,借助处方药(医院)推广的资源优势进入零售市场·产品选择选择有零售市场潜力的新产品,先进入医院市场销售,通过临床使用积累产品的疗效数据,取得医生的认同,同时对消费者也产生了影响,建立了一定的品牌忠诚,当然事先使用商品名是至关重要的,然后将该产品申报为OTC产品·分销渠道选择能直销的医院尽可能直销,将来的药品招标主要以医疗单位为主体,直销减少了中间环节,有利于降低销售成本,提高竞争力对于大型的连锁药店及单个的大型药店也应当直接开户另外必须在企业已有业务关系的批发商中选择一级批发商,让不能直销的医院通过药批走货,同时为零售市场(社区医院、工矿劳保卫生院、医务室、小门诊、非连锁的零售药店、个体药店)铺货·零售市场推广制订零售市场宣传推广方案并实施,扩大零售份额方案三选择新的OTC产品,直接进入零售市场运作·产品选择选择有零售市场潜力的新产品,主攻零售市场这类产品如OTC乙类·分销渠道选择对于大型的连锁药店及大型药店则应当直接开户另外选择一级批发商,为零售市场(社区医院、工矿劳保卫生院、非连锁的零售药店)铺货·零售市场推广制订市场宣传推广方案并实施,扩大零售份额
5.4进入零售市场的产品策略、价格策略、广告策略、促销策略、区域选择策略
5.
4.1产品策略·首先必须安全性好、疗效确切,而这两点是否得到满足是以临床数据和以往证明安全和有效的历史为依据的·包装量应考虑治疗期的长短和单位包装量的价格,使消费者能买得起,同时限制浪费·标签必须使用消费者所使用的语言注明用法、副作用、适应症和其它任何须说明的内容服用量的表述法要易于让消费者理解·包装形式应方便使用和储存,比如治疗骨关节炎药品的包装设计必须方便患者打开包装包装的外观设计要富于美感,以便于识别包装结构的设计要方便药店陈列和储存包装材料应能使产品保持一种稳定的状态,比如防潮能显示产品是否被人做过手脚的特殊包装也可增加消费者对产品质量、安全性和卫生标准的信心
5.
4.2价格策略·非处方药的定价应是在研究消费者需求的基础上进行,要注意分析消费者的实际支付能力、需求强度及需求层次如西药感冒药,其消费特征是最接近于日用消费品,但它又终归是药品,属谨慎的消费行为,微量消费,需求弹性小其包装规格应以2-3天的用药量为宜,达到缓解感冒症状的目的即可,单位包装价格应在10元左右或以下病情严重的感冒则需要去医院治疗而通过采用合适的包装量和对包装材料进行经济的使用,可使单位零售价降到一个让消费者更能承受得起的水平让消费者买得起是使消费者使用群体扩大的关键·另外要从战略的角度,根据企业的营销目标来定价,是维持生存?或是追求利润最大、或是追求销售成长、或是为适应竞争需要?
5.
4.3广告策略品牌宣传对赢得消费者的识别和选购非处方药将发挥至关重要的作用但应当注意·OTC药品是一个特殊的产品类别一是有消费产品的特征,消费者自主决策和购买;二是有药品的特征,消费者高度理性决策,有高参与性和不安全感所以OTC广告应充分的针对病症向消费者宣传和解释药品的功能,进行真实科学的产品特性沟通,感性联结,注意提供基本的信心保证和信赖感,建立情感偏爱和品牌忠诚创意充满趣味性和娱乐性的广告更易于被消费者欣赏和接受·大众传媒,如电视、广播、报纸、杂志、户外灯箱路牌等会发挥重要的作用,而患者宣教传单、零售药店店员培训计划、互联网和配合政府宣传在推广使用非处方药方面也不容忽视
5.
4.4促销策略·制药企业必须组建专门的非处方药销售队伍,要实现一定水平的区域覆盖,其两大任务是铺货和促销·零售终端宣传材料、客户传单、货架招贴和固定陈列品(灯箱、货架)的使用是吸引消费者的重要手段·向药店店员传授非处方药知识和如何向顾客进行推荐方面,制药企业将发挥重要作用,而这一工作将有效的提高店员的推荐率·获得医生的推荐是推广非处方药工作的一个重要部分它将影响消费者对药品的选择,强化品牌忠诚度·由于经济发展和消费者水平方面存在地区性差异,所以营销组合要因地制宜
5.
4.5区域选择策略制药企业进入零售市场之前,优先区域的选择很有必要,可以先试点,总结经验,然后推广一个市场是否吸引人要看宏观经济因素,如收入、人口规模、药品的消费水平,要分析本企业在销售队伍规模、产品渗透和品牌认知度方面所表现出的实力,还要看媒体广告发布的成本·药品知识营销1消费者关心什么根据上海医科大学与上海华氏大药房有限公司最近进行的一次联合调查结果显示消费者在进行药品消费时,最希望得到的是关于药品较为全面、优质的知识服务;有93%的消费者在购买药品时希望营业员能进行用药指导,而34%的药店营业员的药物知识来源于平时阅读药品说明书;在影响消费者购买药品的诸多因素如品牌、质量、价格、疗效、广告、剂型、包装等中,消费者最看重的是药品疗效可以看出,随着文化程度、收入水平的不断提高,消费者对药品价格的关注程度会有所下降,而对品质、疗效等内在因素越来越注重自1999年4月全国药品首次降价后,国家对药品的虚高定价逐步进行抑制,加强了对药品价格的监督管理此举对药品生产流通企业产生了较大影响为了给流通环节预留具有吸引力的利润空间,生产企业除了在生产成本上挖掘潜力之外,在营销方面也本能地选择了广告,以便在入世后进口药品关税下降到6%和外资药厂大举逼近的双重压力下尽可能地抢占市场份额2药品广告的误区由于当前药品定价仍由省级以上物价管理部门控制,所以同一品种、品规中还有“中管价”和省管价两种价格,真正按照市场供求关系决定药品价格的机制还未形成首次药品降价后,各地纷纷出台分期分批的降价措施这导致部分药品价格在一段时期出现了混乱局面,同一品种、品规而厂家不同的售价差别较大,最高者甚至达到其它厂家同类药品价格的2-3倍,令众多消费者一头雾水现实生活中,我们也有过类似遭遇走在喧嚣的大街上,冷不丁一份花花绿绿的传单就会塞到你手中不用看,就已经能够猜测到上面的大致内容不是售楼信息就是药品广告;回家时门缝里也会被折叠整齐的药品广告塞满;打开电视,又陷入药品广告的海洋这些广告从头到脚、由表及里无所不包、无所不能,似乎消费者全都是病夫以电视广告为例,我国目前每年的电视广告收入约150亿,仅哈尔滨医药集团每年的投入就达10亿之巨,加上其它医药企业的电视广告投入,药品广告投入已占全国电视广告收入的半壁江山,这还不包括大量的报刊杂志、车身户外等其它媒体广告投入我们不妨看看当前药品的价格构成以零售价格在
10.00元上下的常规OTC品种为例生产成本约
2.50元,销售费用约
0.50元,厂方及销售人员利润约
1.00元,税金约
1.70元,流通企业利润约
2.00元,余额
2.30元则为广告或促销费用如果该品种年销售量为5000万盒(瓶),该品种的年均广告促销费用可达
1.15亿元医药企业在广告投入上的财大气粗由此可见一斑3可望不可及的CIS从1988年广东太阳神首次导入CIS以来,至今已有13年国内企业界曾在90年代初掀起一股学习、普及、探索、应用的高潮,到目前为止已呈现出严重的消化不良症CIS之所以会沦落到如此境地,无外乎是受到以下几方面的制约其一,我国市场经济尚处在发育阶段,虽然《反不正当竞争法》已经颁布实施,但区域性、行业性的自我保护以及权钱交易严重破坏了企业依靠塑造形象等手段取胜的公平环境换言之,市场的不公平竞争成为阻碍CIS发展的主要障碍;其二,国内企业管理体制直接影响企业决策层地位的稳定性和连贯性,制药企业也不例外受此影响,追求短期目标的实用主义经营理念冲淡了促进企业长期战略规划的责任感CIS是一种长期、系统的企业战略,具有周期长、涉及面广而且投入较大的特点于是大多数制药企业宁愿选择开发一个新产品或区域市场而不愿去做CIS;其三,国内近6000家制药企业中,大多数中小型(年销售收入5000万左右)企业还处于资本的原始积累阶段,尚无暇顾及CIS大型制药企业则更多地把精力放在广告上,与CIS相比,广告带来的短期效应似乎更为直接;其四,企业导入CIS系统除了依靠自身力量外,还必须依靠高水平的专业设计、策划和执行能力的咨询机构的辅导配合,但国内CIS人才缺乏,CIS策划咨询机构档次高、能力强的为数不多,致使策划出来的方案不切合企业实际需要,可操作性不强4切合企业实际的PI PI(英文全称为Product iden-tity system,原本是CIS系统的一个子系统)是指产品形象识别系统对药品而言,PI包括药名及商品名、主要成份及含量、性状与功能、剂型及用法(量)、说明书及标签等等一系列物化、文化因素的系列组合,是CIS战略在企业产品中的具体体现,但又具有可独立操作、投入小、周期短的特点据部分医院药房工作人员的相关统计,在1000多种常规品种、品规中,有40%以上药品的小包装、说明书或标签不符合要求这给药房工作人员的日常工作带来不必要的麻烦和失误,延长了发药时间,甚至直接导致发错药据权威机构公布的资料,全球患者死亡病例中有30%以上因药物不良反应所致,我国每年5000万住院病人中有250万系药物不良反应导致入院治疗,其中50万属严重不良反应,导致死亡
19.2万人为此国家药品监督管理局正逐步落实和完善对药物不良反应的监督与控制2000年11月14日,北京市率先成立我国第一个药物不良反应监测中心,加强对药物不良反应的控制和信息收集,以利于药品成份、剂量、剂型、生产工艺等方面的改进自2001年1月1日起,我国将实施新的《规范药品包装、说明书、标签管理办法》,对药品的系列包装、说明书应标识的详细内容及不良反应等均做出了严格、具体、详细的规定而且,随着我国第二批OTC品种遴选工作的结束和对第一批OTC品种进行甲、乙两类的细分和重新确认,国家对三类(即处方药、甲类非处方药和乙类非处方药)品种的说明书和标识的具体内容都开始制定出明确规定新《办法》的实施,对那些产品包装、说明书、标签不规范的制药企业而言,必须做出相应的调整和投入所以,药品形象识别系统(PI)的导入和应用,既符合目前规范药品包装、说明书及标签的现实要求,也符合制药企业投入小、见效快的实际需要在PI系统的推广应用方面,药品企业应着重从以下几个方面入手
1、大、中、小系列包装包括图案的统一化、小包装的规范化、小包装设计的系列化、高档品种小包装的多样化等;
2、药品说明书及标签说明书及标签是药品文化的载体,一份设计精美、内容详实、能够给消费者介绍有关专业知识的说明书或标签,往往能取得比广告更好的效果,它比广告更有针对性,受众更易接受;
3、广告在各种媒体广告中,药品的宣传品、POP等商标及标志图案应该达到一致性与连贯性的统一,它是企业经营理念或药品理念的具体推展;
4、对药品不良反应信息的收集及反馈这是体现药品售后服务的重要内容,也是企业理念的有效推展注重对系统性的不良反应信息的整理,也可以推动药物含量及成份、工艺及技术的不断改进;
5、OTC品种的柜台陈列即药品在零售店柜台中的科学摆放无疑,成功地实施药品PI战略将有利于制药企业塑造药品品牌和企业形象,并增加药品的附加值,减少企业的广告投入愿医药企业担负起普及药品知识和提高消费者自我保健能力的社会责任,共同开创知识经济时代药品知识营销的新局面·OTC营销要诀1理论包装是前提所谓理论包装,是指用一种先进、科学并吸引人的原理或对原理的解释,对产品给予理论上的定位理论包装是产品策划、创意的第一要素,是产品差异化及市场价值所在首先它必须是学术上的,然后才是社会方面的产品的理论包装不能等同于产品的卖点卖点单
一、明了,而理论包装则系统、全面、深入,OTC的正确卖点应是其理论包装的厚积薄发而不能游离于此,理论包装中包含着产品的卖点,而产品的卖点却无法替代理论包装同时,对产品的理论包装不是简单地重复业已存在的原理和产品功能,而是要追踪世界医药保健学的最新潮流和动向,通过对最先进的医学、保健学和生命科学理论进行嫁接,产生符合产品特征的新的理论体系,从而完成OTC全面意义上的理论包装,使产品由此达到更高的层次或领先地位这种对专业性、科学性、技巧性要求很高的策划,绝不是一个灵感式卖点所能替代和完成的那么如何有效地开展OTC的理论包装呢?
1.OTC一种新的理论产生,不仅要考虑消费者的心理因素,还要考虑政治、经济、文化等多方面的因素
2.理论必须具有科学性、真实性、先进性、严谨性,医药产品可以用临床资料验证,保健品可以用生命科学和大量的真实消费案例结合验证
3.新理论产生后欲使其有重大影响,必须要有足够的资金造势,否则知晓率偏低无法产生应有效应同时要使新理论产生深远影响,需要一定的渗透与认知过程
4.新理论的推广不能只靠单一广告和促销的支持,还必须获得研发的支持,必须给予强有力的包装只有将以上几点做到位,产品才会给人一种先进、高档次的感觉,才会具备生命力和竞争力,拉开与竞争对手的距离,赢得消费者2市场调研是基础无论是OTC的新理论的定格,还是产品开发、市场进入,一切都必须以市场调研为基础在西安杨森等一批先进的外资或合资企业,称营销调研为home work,是必须做的家庭作业有效地开展市场调研要做好以下几个方面
(一)建立系统、科学的市场营销信息决策系统
1.内部报告系统要涵盖公司所有部门,主要为营销、企划、财务、生产、供应、研发部门,要流程化、科学化
2.市场营销情报系统涵盖公司营销管理部门、市场一线员工、调查公司、广告公司、监播公司等,做到总部与市场一线快速沟通
3.市场调查系统经常收集与公司、产品、行业相关的一切信息并加工处理,一般分为5个步骤——确定问题和调查目标,制定调查计划,收集信息,分析信息和报告结果
4.市场营销决策支持系统由统计技术和决策模型构成,用来辅助市场营销经理更好地进行决策
(二)确定市场调研的内容主要是消费者研究、市场需求研究、产品研究、竞争策略研究、广告研究、价格研究、市场销售研究、促销组合研究等,每一项研究都要尽最大可能细化,确保调研结果的科学性、精确性,贴近市场同时调研的内容要有先后步骤,如定价调研一般在定位调研之后
(三)将市场调研分成3个阶段系统开展
1.第一阶段产品研发调研主要通过定性、定量的调研方法确定出产品、品名、定位、定价等四大课题
2.第二阶段新产品上市前的市场测试调研针对消费者展开试用、首次重购、采用和购买频率四个变量的研究测试在测试前测试管理者要对测试的地点、期限、方式、内容、行动、经费进行细致规划测试可使企业取得一个对未来销售比较可靠的预测在测试市场中,如果发现产品销售低于目标水平,就应该修改产品同时还可以测试不同的营销计划
3.第三阶段对企划营销方案的研究企划案出来后要结合企业实际仔细研究每一细节,并且最后研究决策人员一定要是行家,与研究方案无利益关系等在方法上可采用经验判断法、重要的少数、专家意见法、分组讨论汇总法等3寻找差异是关键产品因差异而存在寻找差异、制造差异在产品同质化环境下已成为营销的关键同时,差异化在经营活动中遵循了市场细分原则,将目标市场、营销对象设定得更加准确在实施差异化过程中要注意以下几个原则
1.根据市场和消费者需求实施产品差异化和经营差异化,并在一定的时间内保持一致性
2.制造差异实质价值,提高买方所认同的价值,防止差异无实质价值
3.不能让差异化脱离现实需求,如产品质量、价格和服务超过买方的需要,消费者反而会放弃此差异转向竞争对手
4.防止差异化成本过高,差异化战略不能长久实施
5.要有所为,有所不为,切记功能越多,销售越小
6.概念专有原则如太太“静心口服液”提出“女人更年期要静心”并广为传播,如果你的企业生产一种更年期功能产品,也想用同样的概念去赢得用户,结果只能徒劳无益
7.三次定位,寻找最大消费群第一次由功能定位即“原来的我”;第二次找准潜量最大需要予以特别关注的人群,即“我是谁”;第三次将产品、企业观念向消费者靠拢,越细致、越扎实,产品推广成功率越大它完成了由抓住产品特色向传播产品的独特利益的质的转变,即实现了消费者需求与企业传播诉求的和谐统一
8.注意差异更新,尤其要注意产品生命周期变化与差异更新的统一此外,实施差异化要注意过程和目标的结合
1.通过消费人群分析,确定产品使用者,他们需要的是什么?
2.通过竞争对手分析,确定同类产品数量、用途与营销策略
3.通过购买行为分析,确定消费者购买此类产品的动机与行为
4.通过使用效果分析,确定消费者使用同类产品效果及相关键议
5.通过产品定位寻找和制造产品差异点
6.制定与产品差异点相一致的营销计划和行动
7.测算差异营销的成本,寻找最有效且成本最低的方法
8.制定实施产品差异化和营销差异化的时间表,以保持这种战略的持久性
9.加强产品研发,努力使产品在质量、功效、剂型等方面区别竞争对手,满足顾客需求
10.做好生产和销售布点工作,以达到节约成本,广揽顾客
11.加强促销组合,使消费者产生偏好和主观印象,形成消费者心目中的差异地位4人力营销拓市场人力营销是最真实的销售力智慧资本已上升为第一位的资本,而智慧资本的源泉是人因此,建立一套以企业员工为核心价值的,有活力、有序的人力资源系统是开展人力营销的关键欧美企业开展人力营销有许多成功之道
1.明确办企业的宗旨不是简单的做生意,而是创造产品和服务,增强企业的专业技能和优势
2.坚持在产品、方法、材料、能源、市场及企业重构等方面的持续创新
3.坚持研究市场、关注消费者,避免企业决策的盲目性,避免权力决策和经验决策
4.企业结构采用民主集中制,决策民主化,尊重员工,允许员工有“野心”,以人才为核心,愿意在员工培训上投资
5.在人才选择、使用上坚持招募最佳人才,适才适位、适者生存、快速补位、绩效考核、团队合作、经常辅导等国内OTC企业也应在以上几方面强化人力营销,使员工保持工作激情和与企业共荣辱的精神力量企业家要切记人力的长远力量是素质;人才如珍珠,但如果没有好的人事观念串连,只能是一盘散沙;企业人力资源的强弱与领导者的民主和机制的活力成正比同时企业家要及时发现并纠正一些危险的人力信号,如守旧、决策盲目、思考逐步减退、进取心减退、制度死板跟不上环境变化以及经验束缚使敢闯敢干者无所适从、无法接受批评建议等总之,只有尊重人、爱护人、活用人、用好人,才能激活人力,真正增强企业的创造力、销售力、开拓力,最终赢得市场5服务营销赢忠诚没有企业的服务就没有顾客的忠诚服务营销是提高产品竞争力、附加价值、差异化地位及效益的重要而有效的手段,它对企业形象、品牌形象具有强力的塑造作用,只有切实有效的服务营销才能给企业和产品带来正效应,真正赢得顾客的忠诚在企业内部全面树立长期为消费者服务的观念,是企业制定和实施服务营销策略的根本保证在此基础上还应注意
1.制定服务营销的绩效考核标准与手册企业的营销代表必须是产品所涉及的病症、功效方面的相关专家,达不到这个标准,服务营销将是一句空话
2.激励和奖励员工开展服务营销
3.服务营销要创新,注意客观性和长期性相结合
4.售前、售中、售后的全程服务,并注意要点同时,要把握好服务营销的6项原则,即
1.顾客方便性原则;
2.交流性原则;
3.礼貌性原则;
4.权威性原则,服务人员要具有较高的专业知识水平和良好的语言表达能力,给人以可信、可靠的感觉,否则将不利于企业和产品形象;
5.通过服务变革原则,服务过程中体现出的被服务者的需求、担心、关注点、建议等,反映了产品和营销今后的变革方向;
6.全员服务原则6软硬广告搭配好广告的日益繁多使广告效果越来越差,从而使以大量的硬性广告拉动市场的做法越来越难,另外《药品广告法》也严格限制了药品广告的发布形式就硬性广告而言,它启动市场的时间已比以往延长,整体效果的维持期却在缩短,企业在投入增大的同时风险也在加大而软性广告一般不在广告时段或广告版面上发布,因而不仅费用低,而且较易引起消费者的注意和相信软性广告的形式除报道宣传、联系产品的科普宣传、点播、赞助等外,要注意寻找与产品相关的有一定新闻点的新闻话题,以调查报告、市场热点等形式发布,以期使产品同新闻话题一样受到消费者的注意还应积极创意出使消费者予以关注,新闻媒体予以传播的事件或活动无论硬性广告或软性广告都无法独立担起市场的重任,二者必须有机结合,使产品功能宣传和品牌宣传相得益彰在配合上要注意时间组合、不同产品生命周期的组合特点,合理投放广告费用,使有限的广告资源产生最大的传播效果7终端促销出实效广告抓消费者的心,终端抓消费者的钱OTC的终端促销,犹如足球场上的临门一脚,只有终端促销工作切实做好,渠道才算真正畅通,否则投入的资源将大打折扣研究表明,消费者在到达终端前就计划好购买何种产品的仅占30%,而70%的消费者是在销售终端决定购买何种产品以及购买的数量,而且已有购买计划的消费者中,又有
13.4%会因某种因素的变化更改原来的购买计划,这就是药品、保健品终端促销的潜力和机会所在红桃K、汇仁肾宝、巨能钙等产品的快速成功无不是有效开展终端促销的结果终端宣传分硬终端和软终端两种形式,硬终端包括横幅、挂旗、招贴、海报等,软终端包括医疗服务队、义诊队、直销队、促销小姐、理货员、医药代表、演出队等在开展终端宣传时一定要制定制度、程序,并加强培训、督导、检核、奖罚,积极有序地进行OTC的终端分为出货终端和推荐终端所谓出货终端主要是指销售产品的商场、超市、药店等地方;所谓推荐终端主要是指对OTC起推荐作用的医生、店员等对出货终端的经常促销项目为理货、补货、终端包装、店头促销等,对推荐终端的经常促销项目有拜访、推荐、礼品等无论哪种终端促销都必须遵循以下原则
1.树立专业、诚信、热情、助人的形象,使别人在认可营销人员的同时认可产品和企业
2.与促销对象形成情感和利益的共同体
3.拜访中要有程序、讲效率,珍惜双方时间
4.处处留心,对事、对人都要有的放矢
5.渐进、坚持、有信心
6.对每一个细小的活动都要设计规划并制定流程和注意事项,关键控制点
7.经常培训、交流,如红桃K编写了大量的终端促销教材,使其成功经验快速传播,市场效应显著
8.建立一套计划、执行、检查、评估的系统的终端管理办法,坚持实行
9.终端工作要有度,并要积极主动地与终端管理相关的工商、城管、环卫等部门建立较好的关系
10.终端铺货、理货要到位8技术创新促发展在OTC企业,技术创新是市场发展最具价值的推动力所谓技术创新狭义上讲是指对产品、工艺的创新,从广义的范围看,它包括组织创新、管理创新、市场营销创新,以及对市场与技术的把握和成功占领市场的能力等创新的过程应是产品创新和企业创新的有机结合
1.建立具备竞争优势的产品体系是关键
2.在产品研发中充分调动研发部门、销售部门、技术生产部门、用户等力量共同参与
3.建立成本最低的竞争策略,并加强服务
4.促使企业资本在流动增值中快速积累,以增强企业竞争优势技术创新可分为进攻型、防御型和引进型三种形式所谓进攻型就是通过开发或引入新产品,全力以赴追求企业产品技术水平的先进性,抢先占领市场,在竞争中力争保持技术与市场强有力的领先地位此策略一旦成功,将赢得较大市场,获得规模垄断利润,但也存在风险大、代价高等特点,适合于大型的有实力的OTC企业所谓防御型就是企业不抢先研究开发新产品,而是当市场上出现某种成功的新产品时,立即进行跟踪研发,并迅速投入,占领市场如正清制药集团的玉清抗宫炎片就是典型的例子这种策略要求企业有高效的情报系统和吸收创新能力,其优点显而易见,规避了前期的投资风险和新产品最初形态的缺陷,而使企业能够后来据上所谓引进型是指利用别人的科研力量,替代企业去开发新产品,收效快、成本低、风险小另外企业还可以设立科技进步奖调动社会资源参与,不管是采用哪种策略,企业在研发过程中,一定要注重在思想、战略、组织、机制等系列要素中结合企业实际和市场实际,积极而务实地进行企业的技术创新9市场保健要及时市场运转中出现的各种问题如果不及时解决,日积月累必将酿成大祸我们要通过及时的市场保健,防止企业早衰市场保健是守业,并为继续创业提供动力所谓市场保健战略,是根据特定市场的特定发展阶段,对市场施以针对性很强的养护,以使其健康顺利甚至超常规发展在OTC市场拓展的不同时期,市场保健各有特点
(一)投入期的市场保健
1.足够的财力支持是投入期市场保健的关键,必须储备预计销售额40%~60%的资金支持,甚至更多采用密集而不是渐进的广告攻势,缩短导入期,争取尽快进入成长期
2.以系统的创意、优秀的广告树立企业和产品形象
3.利用终端促销、软性广告等有效形式给市场升温,同市场建立起日益亲近的关系
4.同医生和店员建立利益和情感的共同体
5.与消费者进行强有力的沟通
(二)成长期的市场保健
1.建立良好的分销系统
2.促销重点从产品转向品牌,控制货流、主动“勒货”,同媒体、经销商建立战略伙伴关系,目的是从企业长远利益出发,建立优秀而独特的企业形象和产品形象,赢得消费者忠诚许多决策者往往在这一阶段失去了冷静、理性和平常心,为企业以后的衰败留下了隐患
(三)成熟期的市场保健
1.努力提高服务水准,通过服务提升企业和产品形象
2.努力寻找产品新的定位和适应人群,扩大适应人群以延长产品的生命周期
3.在产品包装、渠道和地区的改良和选择中扩大产品用量
4.打击假冒产品,克制竞争对手等
(四)衰退期的市场保健
1.注意继续维护产品和企业形象
2.保持与经销商、媒体的合作伙伴关系,为未来投资
3.进一步加强员工培训
4.处理好遗留问题,以保证老产品退出市场和新产品进入的顺利衔接执行市场保健战略的重要法则之一,就是要适时地根据市场的发展变化,并结合市场推进的不平衡性,提出各种对应的保护市场的措施市场犹如森林,滥砍滥伐只能毁掉它,在砍伐中养护,在养护中砍伐,才会使企业效益源远流长
三、OTC品牌建设·品牌为王OTC药物的独特性决定了品牌在其产品策略中的重要性OTC药物与临床药物对比,除其具有药品本身的特征外,更接近消费品的主要特征有·方便性消费者可自己判断病症购买药品·直接满足消费者的某种生理需求的同时,还通过某种沟通来满足消费者的心理需求·在产品同质化的情况下,产品的品牌占主导地位·可选择性,而非强迫性购买消费者在治疗同一症状时,可根据不同的心理或喜好,来进行选择OTC药物的购买行为与临床药物有着本质上的区别·临床药物是经过医生的诊断在医生的指导下使用,是医疗机构与患者之间的交易行为,即医生通过开药方式与消费者进行沟通,这里面表现的是服务营销的沟通过程,消费者购买的是医生的服务(通过何种方式治疗患者的疾病),药品只是一种表现形式,购买行为是一种强迫性交易行为这里影响交易的重点是医疗机构的品牌和服务的内容能否取得患者的信任,药物的表现是次要的·OTC药物是消费者自主的产品购买行为,即产品通过满足患者的某种需求而达成沟通,是产品与消费者的直接交易这里影响交易的重点是OTC药物的品牌、质量等内在因素OTC药物的市场运作模式中,附加在商品的内涵外的品牌规划、品牌个性、品牌价值等一系列无形资产在竞争中显得尤为重要品牌战略是产品同质化下OTC药物市场发展的根本途径品牌经营作为整合营销的最终目标,建立一套有效的以品牌运作为手段的经营法则是OTC市场摆脱现有的恶性竞争的有效手段随着OTC市场的进一步扩展,OTC药物同质化的情况将会出现,即出现治疗同一病症、具有同一功效、甚至同样药物成分的产品那么消费者在购买药物时的动机,将由产品带给消费者的直接功效方面转化为功能服务具有鲜明的品牌个性的产品将从众多产品中脱颖而出品牌战略和市场经营模式是现阶段OTC药物市场运作急待改善的重要环节企业要在竞争的基础上通过长期而统一的品牌宣传,建立鲜明的品牌个性,实施品牌战略,才能使企业在市场竞争中立于不败之地由于OTC药物的独特属性,它既不同于普通商品也不同于临床药物,如果在操作中全盘照抄处方药或保健品的运作模式都有失偏颇大部分OTC厂家尚处于市场的探索期,若能从OTC市场长远发展的高度来指导企业的经营行为,就可避免使企业市场陷入为生存而生存的低层次竞争的恶性循环中
一、万丈高楼平地起,OTC的基础是处方药处方药和非处方药之间没有矛盾,而是有连贯性的,所有的非处方药都是从处方药开始的如强生的泰诺系列、天津史克的必理通、施贵宝的百服咛,原本都不是非处方药美国的泰诺从处方药变为非处方药经过了大概二三十年的时间,进行了大量的临床使用,证明它安全可靠,而且证明给老百姓使用的时候,不会带来很多的副作用时,他们才向政府申请允许把这个产品变为非处方药另外,从广告上来讲,做非处方药需要大量的投入,而且具有很大的风险性假如企业没有以一个很好的处方药为基础,失败的机率几乎上升到90%一个药品从生产到市场,有一个发展过程,质量需要不断提高,其间有很多的环节也需要不断地改进大规模生产与小规模生产所需的生产工艺是不一样的我们不能说非处方药的技术含量小,在产品从生产到工艺的发展、管理和营销这些方面是非处方药的技术含量所在,而处方药技术含量则反映在产品的科研水平和管理者的经营水平上
二、机遇与挑战并存,市场虽大但须作细文章未来非处方药所处的消费环境有如下特征首先是消费者经济收入越来越宽裕,生活方式会有一些改变,有助于推动消费者进行自我药疗,并加速形成药费由个人负担、国家最终会跨越的趋势非处方药的销售渠道就不仅是跑到医院里去,而且须跑到比医院更广阔的地域里,药店、超市、百货、机场以及一些公用场所,跑到城市以外的乡镇、二级市场、一级消费市场非处方药分销渠道的增多将对制药企业整个后勤工作提出更高的要求其次是药店随着分类管理的要求,功能越来越细分,药店的经营会越来越复杂药店要每一盒药都能取得一定的经济回报,所以他们对进药这个环节会特别慎重怎么理货能够吸引客户注意,购物环境如何处理,这些都会成为未来的经营难题另外,药店还会从少、松、散的单体店,发展成为一个个连锁体系2003年以后,外国的连锁企业也会进入中国,这对于我们整个药品的营销,流通渠道的管理以及药店的管理,会带来一个良性的竞争一方面,这种竞争可以促进我们整个行业往一个高层次发展,但另一方面,这种竞争会带给我们一种紧迫感,因为谁都不想在优胜劣汰的过程中被淘汰产品品牌的栽培和推广非常重要非处方药跟处方药有很大不同,也许处方药的寿命周期只有10年,而非处方药的寿命周期则可能是几十年,甚至超过50年正因为如此,建立品牌可以帮我们的企业取得经济效益,但是同样,你用得不规范,不合法,也会有一个逆反的作用这就是我国OTC企业所面临的未来
三、与“可口可乐”一样,未来OTC要名声大噪一个企业有没有能力发展,最根本的不是靠人,不是靠你的企业,而是靠这个企业有没有一个过硬的产品作为非处方药的产品,首先要具备安全性,具备疗效对于产品的宣传,要讲究实事求是,否则,最后抛弃我们的就是消费者其次,我们还应该了解消费者的消费习惯,再根据其消费的习惯来考虑,什么是最佳的包装,让他便于采购另外我们还要注意产品的储存条件,因为从南到北,从东到西,我们都处在不同的自然气候环境里,所以我们的包装应该保证产品能够适应各种各样的自然天气,各种各样的恶劣的储存条件在销售方面,到了非处方药时期,游戏规则已经完全改变原来对药厂来说,主要的客户都是在医院里面,我们拜访的对象是医生、医院的院长和药剂科假如变成非处方药,我们整个客户的对象全都改变了,可能更多的是要和药店、超市、大商场的老总对话他们的经营管理模式和医院的管理模式不一样,对利润理解也不一样,在这里,销售变成了纯粹的商业活动要做非处方药,就要把它做成一个很大的品牌像泰诺在美国、必理通在英国的有关地区,都被医院作为止痛药的第一品牌来应用,在这个基础上面,再发展变为非处方药的品牌就顺理成章了所以处方药的工作不能丢,还要依靠医生来把处方药的工作做好,然而再通过政府在安全性和疗效上的认可,把它过渡到非处方药非处方药的未来有可能和现在的可口可乐一样可口可乐这个品牌延伸了一百年,把市场做到了全世界你若想让你的产品跟可口可乐一样,你就要把品牌做好,不断提高消费者的满意度只有这样,消费者才不会丢掉这个非处方药,而是把它永远放在自己家的药盒里OTC(品牌)美国市场前十排行榜●强生(J&J)的泰诺(Tylenol);●宝洁(P&G)的Vicks(苯佐卡因/氨基苯甲酸乙脂);●大正(Taisho)的Lipovitan;●拜耳(Bayer)的拜阿司匹林;●华纳的Halls;●AHP的布洛芬(Advil);●佐腾的Yunker;●拜耳的阿司匹林(Alka-Seitzer);●史克—必成的必理通;●AHP的Robitussin(愈创甘油醚)·OTC药品产品生命周期的管理战略产品就像企业的孩子,每个企业的管理者都希望它能长命百岁,而为公司带来更多的利润医药界目前拜耳一阿斯匹林就实现了这一愿望,它已经106岁了还是那么充满活力,不断发展,没有表现出衰退的迹象然而为什么国内有些药厂费了九牛二虎之力搞出一个新产品,对此兴奋不已,好似中年得子,抱了个金娃娃,然后动用所有力量推向市场,希望快速得到回报,不想事与愿违,产品却很快地走完生命旅程,寿终正寝了呢?为什么有的企业产品生命周期长,有的企业产品生命周期短呢究其原因不外乎三个基本因素第一,产品本身因素产品本身没有生命力,先天不足第二,企业对产品生命周期的管理不善即后天营养调教不良第三,外界社会不可控因素的影响我们在这里暂时排除产品本身的先天因素及外界社会因素不谈,重点研究企业对产品生命周期的管理这一后天因素,从而延长产品的生命周期,增加对企业的贡献一个产品的生命周期主要有四个阶段,即引入期、成长期、成熟期、衰退期如图1这是一个产品基本的生命周期曲线及该产品的利润曲线可以看出在引入期是公司的投入阶段,毫无利润可言,公司亏损在成长期和成熟期公司才可获得利润,到衰退期利润不断下降由此可见我们的任务就是要延长成长期、成熟期的时间,延缓或减慢衰退期的到来及下降速度,从而获得两条新的生命周期曲线——“循环一再循环”型图2及“扇”型团3,这两种形式都是企业梦寐以求的产品生命周期曲线图一图二图三用什么样的方式才能使产品生命周期曲线像图2那样呢第二个“驼峰”是怎样出现的呢办法其实很简单,主要有如下两种方法其一,当产品进入生命周期的衰退期时,公司或行业对该产品采用新的营销组合,从而使销售量再一次大幅度提高,获得更多的利润延长了产品生命周期比如,国产“环丙沙星注射液”将零售价40元左右降低到15元左右,使其缩小了的市场销量得到较大的提高其二,开发新市场当一个产品在某个地区进人衰退期时,企业为了延长该产品的生命周期,采用向未开发地区进军从而达到延长产品生命获得利润的目的这种形式是外资企业进人中国市场最常见的手段及欲达到的目的如治疗高血压的第一代ACEI类药“巯甲丙脯酸”在国外已经走过成熟期,市场在萎缩,利润在减少,此时该公司的决策者决定将这一产品打入中国等未开发的世界其它市场,从而给了这一产品第二次生命除了药品之外,在中国的汽车业也可看到这种现象,无论是桑塔纳、夏利,还是捷达,外国人都抱着同样的目的,在中国实现了延长淘汰车型生命周期的梦想,创造了第二个销售与利润的“驼峰”像图3这样“扇”型的生命周期曲线又是如何实现呢每一个企业管理者都希望自己的产品能够拥有像图3这样的生命周期,他们不停地在努力与思考下面我们就从生命周期的四个阶段逐一加以阐述,探讨实现这一愿望的可行办法引入期医药产品引入期需要高水平的促销努力,以达到1告诉医生和患者新的和他们所不知道的新产品;2引导他们使用该产品;3快速建立销售通路进入医院及药店医药产品的引入期,国外药厂多采用先推出或创造一个概念,然后利用专家的影响、学术的支持、媒体的广告、医药代表的推广,让大家接受这一概念,从而接受与这一概念相配套的产品这样的例子很多比如杨森公司的“吗叮啉”推出了“胃动力”,诺华公司的“洛汀新”推出了高血压的“肾保护”,拜耳公司的“拜心通控释片”推出了“T/P”比值的概念,建立起这一概念与产品的必然联系,在医生和病人接受了这一概念的同时也接受了这一产品在这一阶段多采用快速掠取战略,以高价格和高促销水平的方式推出新产品成长阶段医生和病人都已接受公司推出的概念与产品,同时仿制品也登场进入竞争的角色这一阶段的主要标志是销售迅速增加在成长阶段,公司为了尽可能地维持市场成长,同时也要加强自己的竞争地位,通常采用如下营销战略1进入新的细分市场,如“尼莫地平输液”由原来的原发性蛛网膜下腔出血的细分市场到外伤性蛛网膜下腔出血这一细分市场2公司进入新的分销渠道,如从医院处方药销售到药店的非处方药销售,史克公司的“泰胃美”就是其中之一3公司的广告目标从产品的知名度、概念的推广建立转移到说服医生开处方及患者主动买药上来4公司销售让利与价格调整以吸引更多的使用者5产品的包装与剂型的改进,如“双黄连口服液”由100ml大瓶装改为10ml每支的小包装成熟阶段产品的销售成长率达到某一点后将放慢步伐,进入相对的成熟阶段它分为成长中的成熟、稳定中的成熟、衰退中的成熟三个阶段由于销售成长的减缓,使整个行业中的生产能力过剩,从而使竞争加剧,如“双黄连口服液”全国有近70个厂家进行生产,由于竞争的严重,许多公司在感到已无能为力时,他们就会放弃这些成熟产品而去发展新产品,而这是一种忽视新产品的低成功率和老产品仍有高潜力的做法在这个阶段应该有系统地考虑市场、产品和营销组合的改进战略一市场改进战略公司可以通过三个方法来扩大产品的使用人数1转变非使用人,不断地说服医生和病人使用该产品2进入新的细分市场3争取竞争对手的顾客在市场改进战略中,“地奥心血康”在成熟阶段采用进入新的细分市场向心脏保健OTC药品方向进军,使1998年的销售额比1997年销售额同期比又上了一个新台阶,是一个销售10年而不衰的国产典型产品抗高血压药“洛活喜”在中国市场自1996年开始成功地使用了转变非使用人战略和争取竞争对手顾客战略的两种战略方法,配合大力促销手段,成为目前在中国市场上抗高血压药中钙离子拮抗剂的第一品牌二产品改进战略实现如图3那样“扇”型产品生命周期曲线的关键在于产品改革战略可以通过改进该产品的特征,使其能吸引新用户或增加现行用户的使用量,从而改善销售,这相当于将一产品稍作改动后再次推出,产品的再次推出可采用如下几种战略形式1)质量的改进战略目的注重于增加产品本身的功能特性,比如安全性、可靠性、口感等,常用“更强”、“更大”、“更好”等术语进行广告宣传,就像国外“青霉素”从需要作皮试到不需要作皮试,安全性更高某药厂提出他们的“双黄连口服液”改进质量后口感更好,儿童易接受2特点改进战略目的注重于增加产品的新特点,扩大产品的新适应症、新理论以及安全性,从而使这一成熟的老产品又以新的面孔推向市场,注入了新的活力成功的典范有百年老药“阿斯匹林”,发明时作为解热镇痛药,但多年后解热镇痛药市场竞争严峻,市场份额被“非阿斯匹林类解热镇痛药”抢占,就在这一关键时刻通过研究发现小剂量“阿斯匹林”可以抑制血小板凝集,可以用来预防冠心病与心肌梗塞,从而成功地进入了这一新的细分市场目前小剂量的“阿斯匹林”又成功地进入了癌症预防药市场,使“阿斯匹林”的生命不断延长另一个成功的例子是钙离子拮抗剂“硝苯地平”,1968年发明时是作为治疗冠心病的药物,销售了16年后在1984年研究发现它在扩张处周血管治疗高血压中效果明显,从而进入了高血压这一巨大的市场,产品生命得到延续还有一个例子就是目前大家讨论最多的美国辉瑞公司的“伟哥”,它是研制做冠心病用药的,在临床试验中发现疗效不佳,公司即对这一产品宣布死刑对于这一产品来说意味着未上市就结束了生命周期,而就在这时发现了它的一个新的特征就是治疗勃起功能异常,从而使这一产品起死回生、创造目前医药史上的销售奇迹还有杨森公司推出的“复方达克宁”即在原有的“达克宁”基础上增加了抗炎的特点史克公司推出“康必得”治疗重感冒,主要目的也不外乎巩固和促进康泰克在感冒市场的地位,延长其生命周期通过产品特点改进有以下优点a.新特点为公司建立了进步和领先地位的形象b.新特点能迅速被采用而且研究费用非常少c.新特点能够赢得某些细分市场的忠诚d.新特点能够给公司带来免费的公众化宣传e.新特点会给销售人员及分销商带来热情3剂型及包装改进战略目的注重于使每个厂家可以获得一个独特的市场个性,以获得忠诚度,改进后增加疗效或使用方便这种例子在医药界很多比如“硝苯地平”由普通片剂1日3—4次,到缓释剂1日2次,以及目前的控释片1日1次不断地在发展阿斯特拉公司的“博利康尼”由片剂到喷雾剂型,我国的中药由原来的汤剂到目前的胶囊剂、微丸剂,某公司的风湿液由100ml装改为10ml x6支礼品装,都是采用了这一战略成功的实例三营销组合改进战略对于成熟产品的营销组合,产品的管理者应该努力通过改进营销组合的一个或几个要素刺激销售,在寻找刺激成熟产品销售的方法中应对营销组合中的非产品因素进行考虑、发问、寻找答案关键点为价格、分销、广告、销售促进、人员推销服务,考虑如何对他们进行合理有效地调整、利用杨森公司的“达克宁”、史克公司的“康泰克”在中国大陆成功分销渠道的建立发展及通路的输通、细化,使你发现在城市市场饱和后,偏远的乡村市场随处可以见到杨森、史克的产品这就是这两家公司成功使用营销组合改进分销渠道战略的胜利通过上述成熟期战略的综合使用可以使你的产品能尽量延长生命周期,推迟衰退阶段的到来,为你创造更大的利润衰退阶段大多数产品形式和品牌最终会衰退,市场份额降低、销售额降低、利润降低,就像复方降压片、人用四环素、土霉素、链霉素、脑组织液等销售衰退的原因很多,包括技术的进步,新产品的代替,消费者用药习惯的改变,竞争的加剧,治疗作用不佳,产品的副作用被发现或认知、重视等是不是所有进人衰退阶段的产品都是应该寿终正寝了呢当然不是然而可惜的是大多数的公司尚未能制订出一种周密思考的政策,以评估处理它们已经老化的产品,相反感情起了很大的作用在衰退期应采用什么样营销战略呢我想首先应该建立辨认疲软产品的制度,对该产品进行综合评估然后确定营销战略该项战略包括逐步淘汰疲软项目,逐步淘汰无利润的分销网点,降低价格,减少促销费用,研究是否有新的生命点——新适应症,新的细分市场产品生命周期是一个由营销活动来决定的因变量,而不是一个要公司营销方案适应它的自变量,也就是说产品的生命周期不像人那样遵循一个自然和必然的周期发展规律,而是公司选择营销战略的结果,不是一个起因因此如果一个品牌销售在衰退,管理者不应该断定该产品必然进人它生命周期的衰退阶段,而应该审查企业将能采用的刺激销售的全部办法,修改顾客组合、定位及营销组合,只有当管理者验明可能的战略转变都无希望时,才能得出该产品已进入它生命周期衰退阶段的结论,然后再根据这一结论决定下一步相应的战略行动·OTC药品及品牌提升策略1OTC医药企业现状
1.1OTC药品情况2001年6月,国家药品监督管理局发布了第二批国家OTC药品目录,同时另文公布了第一批乙类OTC药品名单,至此,我国OTC品种已达1860个同第一批公布的OTC药品目录相比,第二批OTC药品目录的一个显著特点是中成药占据绝大部分比例,中成药制剂在国家OTC药品总体中所占的比例达到
80.1%我国的西药OTC按药品作用系统与作用部位分为十四类,分别是神经系统用药、消化系统用药、呼吸系统用药、营养滋补用药、皮肤用药、耳鼻喉用药、眼科用药、口腔用药、抗过敏用药、妇科用药、一般外用药、婴幼儿和儿童用药、循环和出血用药以添加剂中药主要是抗衰、滋补、保健以及抗菌消炎、防治感冒、镇咳化痰止喘、健脾开胃、祛风湿、止泻、镇静安神、治疗便秘等类的药物数据显示,感冒药、止痛药、维生素以及消化道疾病治疗药仍为当今全球OTC药品市场上的四大主导产品
1.2市场竞争格局我国现有医药企业6000多家,其中合资企业有1800余家,大型企业300多家,医药商业13万多家,其中医药批发企业
1.65万家,医药零售企业
11.5万家在深沪两市中主营医药的52家上市公司中,化学制药类有20家,中成药类16家,生物制药类10家,医疗器械类3家,医药商业类3家由于历史原因,我国单纯从事OTC药品生产的企业并不多,整个行业还保持着浓厚的传统医药色彩,尚未形成完整、成熟的OTC营销模式、发展模式众多的国内企业和跨国公司的进入,决定了我国OTC市场竞争的激烈和混乱“名牌唱戏,品牌求异”是其主要特征由于OTC药品是品牌消费,常用品种繁多,消费者自主选择的空间很大,品牌的知名度往往成了消费者购买该类药品的标准,往往几个知名领导品牌占据市场的大半江山,一些不知名的中小品牌只能凭借个性化优势、靠特色填补市场空白,或凭借通路优势占领区域市场
1.3企业的主要问题我国OTC企业面临的主要问题有
1.
3.1企业多而散,实力参差不齐,产品严重趋同,生产能力过剩;
1.
3.2企业研发资金投入少,创新能力不足,产品单一;
1.
3.3企业发展战略、市场操作理念落后;
1.
3.4市场竞争加剧,中小企业面临分化淘汰;此外,2001年9月,国家药监局规定制药企业GMP认证最后期限为2004年6月30日,医药商业GSP认证最后期限为2004年12月31日,这意味着届时一批不符合GMP、GSP要求的医药企业将被依法关闭,更多的中小企业将在残酷的竞争中遭到兼并、淘汰可以预计,一次医药企业资产重组、转换的新热潮就要来临,随之产生的将是一批全新的或经二次创新的OTC企业、产品品牌在市场上亮相,市场格局将因此出现大的变化
1.4企业的首要任务面对竞争,所有的企业都要将生存和发展摆到第一位,特别是已经生存在夹缝中的中小OTC企业,形势更为严峻摆在企业面前的只有两条路变还是不变,前者未必是生路,但后者绝对是死路一方面,企业必须迅速调整、转换经营思路、营销战略和营销组织架构,进行广泛的联合,另一方面,必须大力提升现有的产品,培养、推广和维护品牌,开拓新市场,实现经营目标2产品与品牌提升策略OTC是典型的品牌消费这是因为药品密切关系着人们的健康与生命,而一般消费者又难于识别药品质量的优劣,品牌因而成为消费者购买决策的一个重要依据一个成功的OTC品牌可以为企业带来长期而丰厚的利润,但同时也需要不断的维护和宣传推广,关键是广告投入的背后需要有雄厚的资金作后盾因此,决定一个OTC企业生存与发展的能力有三个,资本实力,科研创新能力,营销能力,而营销能力又集中体现在对品牌、通路的的运作OTC药品作为一种特殊的商品,包含三个层次的内容一是核心产品,指OTC的疗效和质量;二是形式产品,指OTC的剂型、商标、品牌和包装;三是延伸产品,指OTC提供给病患者的附加价值和服务由于OTC药品产品在技术方面的特殊性,将促使更多的同质同类的产品出现这也意味着,我们的工作只能围绕第二层次和第三层次展开在无差异性的市场条件下,任何卖点、营销模式、技巧都可以克隆,唯有品牌才具有永恒的生命力对于一个资本、科技实力一般,产品、市场、品牌已经基本存在但却难见起色的企业,在现有的基础上,通过一系列的营销运作,实现产品与品牌的双重提升,打开市场,显得尤为迫切、现实和重要如何选准产品,提升品牌,实现销售呢,我们归纳为三条两定两广、日月同辉、创新求异
1、两定两广两定一是企业定位,一是产品市场定位通过企业定位明确发展思路,经营战略,通过产品定位找准市场,有效切入两广一是广告传播,一是广建通路通过广告传播提升产品和品牌,通过通路运作促进销售,巩固市场和消费群
2、日月同辉纵观整个OTC行业的品牌发展历程,大体有四个方向,一是由医药行业品牌向大众OTC品牌转化,二是由单一产品品牌向多元化产品品牌转化,三是由普通公众品牌向个性化品牌转化,四是由产品品牌向企业品牌提升这里的“日”就是指企业品牌,“月”是指产品品牌所谓“日月同辉”就是通过造就一个或几个月亮来成就一个强势的太阳,再通过太阳照亮更多的月亮或小太阳,实现月亮太阳相互辉映,最后照亮整个地球——企业和市场即以产品品牌的培育作为先导,通过诸多拳头产品品牌的建立最终来提升企业品牌的整体形象,以企业品牌作为基础培育产品品牌,通过系统的品牌建设实现企业主品牌统领下的多元产品品牌的互动并进,共同提升但无论单一产品品牌的培育还是企业品牌的建设,都不宜过分追求“轰动效应”,而应在保证质量疗效的前提下,准确定位,循序渐进,通过科学的整合传播,塑造一个健康、诚信、个性鲜明、成功的形象图1OTC品牌建设框图
3、创新求异在OTC企业,创新是市场发展最具价值的推动力,也是实现企业产品、品牌永续提升、发展的重要保证创新过程应是产品创新和企业创新的有机结合其关键在于充分了解市场信息的前提下,建立具备竞争优势的产品体系和营销体系,增强企业竞争优势
3.1创新的三种形式进攻型企业通过开发或引入新产品,全力以赴追求产品技术水平的先进性,抢先占领市场,在竞争中力争保持技术与市场强有力的领先地位其特点是风险大、投入大、回报高,可获得规模垄断利润,较适合大型的OTC企业或新型科技企业采用防御型企业不抢先研究开发新产品,而是当市场上出现某种成功的新产品时,立即进行跟踪研发,并迅速投入,占领市场即“一眼看市场,一眼看大厂”,这种以逸待劳的策略要求企业有高效的情报系统和吸收创新能力,其优点是规避了前期的投资风险和新产品最初形态的缺陷,而使企业能够后来居上,适合科研能力较强的中型企业采用引进型企业利用别人的科研力量,替代自身去开发新产品,收效快、成本低、风险小,但回报亦小,易受牵制适合中小型企业采用
3.2重视研发才能创新成功研发是创新的基础世界各大著名药企基本都以研究为导向,其RD投入至少要占年销售利润总额的10-15%,而我国制药企业RD的费用投入一般不超过3%,整个医药工业每年在新药开发方面的投入也就是7亿多人民币,又分散于数千家企业,导致我国生产的西药品有99%是仿制产品以葛兰素-威廉公司为例,其销售额最近几年在100亿美元以上,每年拿出10多亿美元用于研究开发新项目,每年公司都能开发出几种新药用化学结构和剂型,新产品储备充足,使公司始终能保持科技优势企业应大力加强同政府直属的科研机构和高等院校的合作,调动社会资源参与,根据市场需求或潜在需求进行高效率的研究开发,实现产、研、学一体化,加快科研成果的转化但不管如何,企业在研发、合作过程中,一定要注重企业实际和市场实际的结合,积极而务实地进行研发创新
3.3差异求生存,特色求发展消费需求永远是有差异的,特别是今天的个性化时代对OTC市场而言,空隙和机会是同样存在,关键在于企业能否发现、挖掘、满足需求,把握机会而创新的目的就是为了寻求差异,实现差异,树立特色,最后转化为目标消费者的购买,这既是整个营销活动的实质,也是一种产品、一个企业生存和发展的真谛3OTC市场研究无论是OTC药品的新产品开发、卖点确立、市场进入,还是老产品二次开发、品牌提升,一切都必须以市场研究为基础唯有通过对市场全面的分析、了解、把握,才能知己知彼,有的放矢除了对宏观环境、行业动态、科研方向、供求信息等的把握之外,作为一个继续提升产品、品牌的企业而言,更要做好前期的市场调研工作
1、市场调研在西安杨森等一批先进的外资或合资企业,称调研为必做的home work,与国内常见的“某某药厂大大超额完成计划”之类的报道不同,杨森、史克等外企的战略目标与实际结果之间的差距一般不会超过10%,其关键就在于对市场准确的把握市场调研一般分成产品研发调研、新产品上市测试调研、营销策略调研三大类主要内容包括消费者研究、市场需求研究、产品研究、竞争策略研究、广告研究、价格研究、市场销售研究、促销组合研究等,每一项研究都要尽最大可能细化,以确保调研结果的科学性、精确性,贴近市场同时注意调研的先后步骤企业做好市场调研关键在于两方面,一是要树立科学的市场调研意识,二是要建立一套系统、科学的市场营销信息决策系统,包括内部报告系统、市场营销情报系统、市场调查系统、市场营销决策系统,从组织上给予保证,同时加强与相关的专业机构的密切合作
2、OTC药品消费的特征OTC药品是一个特殊的产品类别既有消费品的特征,由消费者自主决策和购买,又有药品的特征,消费者高度理性决策,有高参与性和不安全感除此之外,OTC消费还具备如下特征
2.1OTC药品直接面对消费者,以消费者为中心OTC与处方药最大的区别在于,前者以消费者为中心,后者以医生为中心OTC药品是一种必须通过市场营销手段进行推广的药类商品,所以,消费者的意见具有至关重要的作用
2.2OTC药品多为常备药,品牌众多OTC药品多为治疗一般疾病的常备药,如感冒药、止痛药、肠胃药、皮肤药等等,这些药品一般在生产技术上都比较成熟,不具有专利技术方面的竞争优势而正因为如此,技术进入壁垒低,又使此类药品的生产厂家众多,市场上同一种OTC药品往往有多个品牌,市场竞争异常激烈
2.3专业人士仍具有左右OTC药品市场的能力尽管OTC药品无需医生处方即可购买,但是OTC药品毕竟是用来治病救人,并且药品知识的专业性较强,还不是一种普及性知识,所以消费者在购买和使用OTC药品时,会十分关注专业人士如医生、药剂师等人的意见据美国Scott-Levin医疗保健咨询公司最近的一份调查,约有50%的病人根据医生的建议使用OTC药品医生给病人的OTC样品也起着重要作用,有35%的病人在过去一年接受过样品,并且约50%的病人称他们自己将会购买同样的药品
3、三种OTC消费行为模式消费者选择药品的自主权越来越大,针对消费者的营销活动显得更为重要通过对消费者行为进行细分,寻找出自己产品的目标消费群体,分析其消费心理类型,并针对不同的消费类型采取更有针对性的定位、宣传策略,将使整个营销推广更加有效,同时也将大大减少成本OTC药品消费存在三种消费行为模式,即习惯型、逻辑型和需求型
一、习惯型消费者是指消费者在购买此类药物时只认准自己常用的一个品牌,对其它品牌不关心、不留意从习惯型消费者的品牌消费特征看,要改变这些消费者的习惯是很困难的事,需要大量的市场工作和市场投入,才能从思想、习惯上改变这些消费者一项数据显示,消费者用某一个品牌成为习惯,其中66%的消费者是受医生的影响,29%的消费者则是由于家人/朋友一直在使用,受此影响而形成的消费习惯,只有5%的消费者的习惯养成是由于其它因素的影响
二、逻辑型消费者是指消费者在购买过程中会注意收集信息,用自己的价值指标去衡量,从而指导购买的消费者逻辑型的消费者在购买药物时,关注的主要因素依次为疗效、价格、品牌等由于消费者购买时注重疗效,而疗效很大程度上来源于对品牌的认同度,因此树立高品质品牌形象对影响这部份消费者的购买作用明显
三、需求型消费者是指哪些有相关症状,但还没有意识到需要用药治疗的消费者,他们会根据接触的信息进行判断,进而收集更多的相关信息,最后决定购买需求型的消费者根据症状的突出、轻重不同,决定其需求的强烈与否对需要型消费者,教育、培养和刺激其消费需求是关键根据统计分析,一般OTC药品消费中以习惯型消费占主导地位,和逻辑型消费者成为OTC药品的主要消费群,但具体比例受药品不同、区域不同都有相应变化另外,部分针对新需求的新药和部分医疗保健意识较差的区域往往以需求型消费者为主逻辑型消费者较易改变,所需费用也较小,但容量不大,习惯型消费者市场容量大,但所需的营销费用会较高,起效时间也长,企业应根据自身实力,选准自己的目标消费群,制定策略4市场定位与经营定位
1、企业经营定位企业参与OTC市场的目的和动机不同,市场开发的方式也就不同长线投资的产品一般通过建立品牌的优势来带动企业的发展,在短期投资的情况下,企业人为缩短产品生命周期,换来最大的利润或OTC市场的操作经验
2、寻找市场差异产品因差异而存在,寻找差异、制造差异在产品同质化环境下已成为营销的关键对企业而言,差异意味着市场和机会,意味着产品和品牌可能被目标消费者接受同时,差异化体现了市场细分原则,将目标市场、营销对象设定得更加准确具体要注意五条原则
一、根据市场和消费者需求实施产品差异化和经营差异化,并在一定时间内保持一致性注意差异更新,尤其要注意产品生命周期变化与差异更新的统
一二、制造差异实质价值,提高买方所认同的价值,防止差异无实质价值,或让差异化脱离现实买方需求
三、防止差异化成本过高,有所为,有所不为,保证差异化战略的长久实施
四、注意过程和目标的结合,严格控制成本与进程
五、创新和概念专有原则
3、产品与市场定位市场定位是整个市场营销的灵魂成功的品牌都有一个特征,就是以始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来,并能将品牌定位的信息准确传达给消费者市场定位并不是对产品本身采取什么行动,而是针对现有产品的创造性思维活动,是对潜在消费者的心理采取行动因此,提炼对目标人群最有吸引力的优势竞争点,并通过一定的手段传达给消费者,然后转化为消费者的心理认识,是营销的一个关键环节
3.1OTC产品销售情况通过以下产品的销售分析,企业可以根据自己的实际情况选择感冒止咳药、心脑血管药、咽喉用药、抗感染药、皮肤用药、消化系统用药等产品作为企业的主攻方向和长远规划其中,OTC中成药尤为值得关注表
1、1998~1999年度世界OTC市场分类药品销售情况表
2、2000年我国OTC零售市场前30位
3.2两种产品选择方案一是以现有产品为基础,筛选重点产品重新进行市场定位、包装,调整建设通路,通过重点的宣传推广提升销售二是选择新的OTC产品选择有零售市场潜力的新产品,制订全新的市场宣传推广方案并实施,扩大销售具体选择哪一种,必须结合企业自身的资源情况、技术成本优势和目标市场情况而定
3.3三次定位,寻找最大消费群第一次产品功能定位,认识、了解自己的优势产品,即明确“我是我”;第二次找准自己产品潜量最大,需要予以特别关注的人群,即告知消费者“我是谁”;第三次将产品、品牌、企业观念向消费者靠拢,完成由产品特色向传播产品的独特利益的质的转变,实现消费者需求与企业产品诉求的和谐统一,即明确“谁是我”
3.4区域市场选择新产品进入零售市场之前,优先区域的选择很有必要,可以先试点,总结经验,然后推广一个市场对企业而言是否有挖掘潜力和开发价值,主要看宏观经济因素,如经济收入、人口规模、OTC药品消费水平,关键是要分析企业、竞争对手在市场上的表现和实力,分析广告传播成本和利润回报等,最后确定市场是否值得开拓,企业是否有人力、物力、能力开拓
五、包装与传播推广
1、重视理论包装
1.1理论包装理论包装是指用一种先进、科学并吸引人的原理或对原理的解释,对产品给予理论上的定位理论包装是产品策划、创意的第一要素,是产品差异化及市场价值所在它必须是学术上的,同时又是社会方面的对OTC产品的理论包装不是简单的重复已存在的原理和产品功能,而是要追踪世界医药学的最新潮流和动向,通过对最先进的医学和生命科学理论进行嫁接,产生符合产品特征的新的理论体系,从而完成OTC药品全面意义上的理论包装,最终使产品由此达到更高的层次或领先地位这种包装对专业性、科学性、技巧性要求很高,绝不是一个灵感卖点所能替代和完成
1.2概念使产品具有独特性,也更具有说服力从复合维生素为代表的金施尔康、善存片都在培育一种每天保健的概念,到宛西“六味地黄浓缩丸”的“药材好,药才好”,OTC药品越来越重视概念的包装和概念诉求,其目的就在于宣传、教育、说服消费者,获取消费者的认同
1.3OTC药品理论包装的几条原则
一、OTC药品一种新的理论产生,不仅要考虑消费者的心理因素,还要考虑政治、经济、文化等多方面的因素
二、理论必须具有科学性、真实性、先进性、严谨性
三、新理论产生后要使其有重大影响,必须要有足够的资金造势,否则知晓率偏低无法产生应有效应同时要使新理论产生深远影响,需要一定的渗透与认知过程
四、新理论的推广不能只靠单一广告和促销的支持,还必须获得研发的支持和强有力的包装只有将以上几点做到位,产品才会给人一种先进、高档次的感觉,才会具备生命力和竞争力,拉开与竞争对手的距离,赢得消费者
2、款式包装求新求异“佛要金装,人要衣装”,现代广告学认为包装具有媒体功能,是商品信息的载体,与广告相互作用、相互协调、相得益彰人说OTC药品七分质量,三分包装,通过包装使人们了解产品和企业名称、规格、效能,尤其是产品的品牌与标识,更可方便消费者放心的选择、购买,直接指导科学用药,促进药品的销售OTC药品专柜一般陈列空间有限,通过包装形式、颜色、大小等外观设计的变化,很容易抓住消费者的眼睛,也能加深其对产品品牌的印象另外,OTC药品的包装应考虑治疗期的长短和单位包装量的价格,包装形式应讲求方便使用和储存,包装结构的设计要方便药店陈列和储存,包装材料应能使产品保持一种稳定的状态此外,通过特殊的防伪包装也可增加消费者对产品质量、安全性和卫生标准的信心
3、广告策略准确到位OTC药品存在两种传统推广模式,一种是临床推广模式,一种是广告拉动模式由于近来政府相关部门加强对医院用药的监管,实行招标制度,前一种模式已基本为OTC企业放弃就后一种模式而言,一方面诸多竞争产品竞相进行广告投放,使得广告的影响力趋于淡化,建立一个产品品牌所需投入大大增加,广告投入的边际效应递减;另一方面国内医药广告的发布日趋规范,医药广告的审批愈加严格,广告投入额也有了8%的限制再者,普通老百姓在目睹“你方唱罢他登场”的车轮广告大战后,其消费行为终将趋向理性因此,制定科学的广告策略显得越来越重要一个好的OTC广告同独特的产品设计、优秀的广告创意、合理的表现形式、明确的关键信息、恰当的传播媒体、最佳的投入时机、完美的促销组合等等诸多方面都是密不可分的,具体还应坚持以下原则
3.1广告创意与表现追求差异化这是产品同质化和广告同质化导致的必然需求,没有个性的广告消费者很快就会遗忘,但追求创意决不是只讲新奇,“朴素的表达,简单的定位”不妨作为另一种广告追求的意境
3.2合理定位广告诉求点,树立产品独特个性成功的广告首先而在于准确的产品定位,这是决定广告内容的关键因素所以进行广告策划时,首先要进行产品定位和市场细分,然后针对目标消费者的特征和他们对产品某种特定功效的追求,形成广告的诉求点,并突出宣传药品的某一特性,塑造与众不同的形象
3.3选择有效媒介,迅速而生动地传递产品信息OTC药品广告的最佳媒体首推电视OTC药品多用来治疗常见疾病,又直接面对消费者,广告受众广泛,具有高普及率的电视正好符合OTC药品这一广告要求另一种重要的OTC药品广告媒体是销售现场对于许多消费者来说,药店并不仅仅是药品的购买场所,更是获得药品咨询的地方所以药店中陈列的POP广告,一方面为消费者提供了大量的药品信息,同时可以对潜在购买心理和已有的广告意向产生非常强烈的诱导功效,使潜在意识成为实际购买行为此外药品、医学专业杂志也是不可忽视的一种广告媒体
3.4注重累积效应,加强品牌沉淀不同时期的广告一定要在表现形式上有所延续、以实现品牌资产的沉淀和积累
3.5将医生、药剂师等专业人士纳入广告诉求对象之列药品广告的诉求对象既可以是患者,也可以是医生、药剂师等专业人士虽然OTC药以消费者为中心,但仍然不能忽略医生等专业人员在其中起的作用,除了直接开出的处方外,还会影响到消费者在未来购买取向一则吸引医生、药剂师的广告可以达到事半功倍的效果
4、软硬广告搭配在今天,靠单一的硬性广告拉动OTC市场越来越难作为企业而言,必须综合运用好软、硬两种广告手段一方面,利用硬性广告猛打名气硬性广告是OTC药品营销的主导手段,用于传达产品功能语知名度存在投入大、传播广、启动快,风险大的特点一方面,利用软文广告诉求功效软文广告不仅费用低,而且较易引起消费者的注意和相信,在OTC药品行业也较为有效软性广告的形式除报道宣传、联系产品的科普宣传、点播、赞助等外,还可以利用与产品相关的有一定新闻点的新闻话题,以调查报告、市场热点等形式发布,或利用消费者关注,新闻媒体热衷传播的事件、活动使产品同新闻话题一样受到社会注意但近期以来软文广告的泛滥已经引起部分消费者的反感和不信任,因此,刊登软文广告时更要注意内容、形式和策略无论硬性广告或软性广告都无法独立担起市场的重任,二者必须有机结合,使产品功能宣传和品牌宣传相得益彰在配合上要注意时间组合、不同产品生命周期的组合特点,合理投放广告费用,使有限的广告资源产生最大的传播效果
5、情感、理性诉求结合对OTC而言,品牌不仅仅是产品的功能、利益,更多的是一种感性化的心理联系,所以OTC的广告创意尤其需要感性诉求一则真实的、科学的、艺术的、创意的广告会产生强大的销售推动力,它不仅要能打动消费者的感官,还要能打动他们的心灵,让消费者对产品的个性、特征产生自己的理解和定位同时,OTC广告还应充分的针对病症向消费者宣传和解释药品的功能,进行真实科学的产品特性沟通,注意提供基本的信心保证和信赖感,这是OTC作为药品的基础通过两者的密切配合,建立消费者的情感偏爱和品牌忠诚,赢得大众的喜爱和信赖,是OTC广告传播的最终目的、销售推广
1、人力营销拓市场人力营销是最真实的销售力人力资本已上升为第一位的资本,建立一套以企业员工为核心价值的,有活力、有序的人力资源系统是开展人力营销的关键国内OTC药品企业应该强化人力营销,使员工保持工作激情和与企业共荣辱的精神力量只有尊重人、爱护人、活用人、用好人,才能激活人力,真正增强企业的创造力、销售力、开拓力,最终赢得市场
2、终端促销出实效广告抓消费者的心,终端抓消费者的钱产品的销售全程,最终要在销售终端上完成OTC药品的终端促销,有如临门一脚,只有终端促销工作切实做好,渠道才算真正畅通,否则投入的各种资源将大打折扣研究表明,消费者在到达终端前就计划好购买何种产品的仅占30%,而70%的消费者是在销售终端决定购买何种产品以及购买的数量,而且已有购买计划的消费者中,又有
13.4%会因某种因素的变化更改原来的购买计划,这就是OTC药品终端促销的潜力和机会所在红桃K、汇仁肾宝、巨能钙等产品的快速成功无不是有效开展终端促销的结果
3.1渠道策略医院、零售两种渠道同时销售对于大部分OTC药品来说,如咳嗽药、感冒药等,只要进了医保,意味着产品打开了两种营销通道不但可以在医院作临床消费,而且可以按保健品的药房通路、超市、商场专柜进行兜售,形成互动式传播推广外企在产品的推广上比较注重其营销渠道的特殊性,而且各大公司渠道策略的侧重点也有所不同,如联邦公司以国营大医药公司为主渠道,充分发挥其信誉好的优势;上海施贵宝公司以医师为主要对象,以提高市场占有率为目标;邦迪公司主攻医药批发二级站,从而向三级站、医院、药店渗透
3.2终端促销OTC药品的终端分为出货终端和推荐终端出货终端主要是指销售产品的商场、超市、药店等地方;推荐终端主要是指对OTC药品起推荐作用的医生、店员等对出货终端的经常促销项目为理货、补货、终端包装、店头促销等,对推荐终端的经常促销项目有拜访、推荐、礼品等具体要注意以下几点
一、做好软、硬终端宣传硬终端包括横幅、挂旗、招贴、海报、固定陈列品等,软终端包括医疗服务队、义诊队、直销队、促销小姐、医药代表等在开展终端宣传时要制定制度、程序,并加强培训、督导、奖罚,积极有序地进行,力求吸引消费者的注意力;
二、争取获得医生和的药店店员的推荐包括向店员传授OTC知识和销售技巧,有效提高店员的推荐率,通过医生影响消费者的选择,强化品牌忠诚度
三、营销组合要根据区域经济发展和消费者水平的差异因地制宜
3、及时进行市场保健对于市场运转中出现的各种问题,企业必须通过及时的市场保健予以解决,同时根据特定市场的特定发展阶段(包括投入期、成长期、成熟期、衰退期)的变化,结合市场推进的不平衡性,对市场施以针对性很强的养护,以维持企业的健康生存,实现企业的可持续发展
4、服务营销赢忠诚没有企业的服务就没有顾客的忠诚可以说,服务营销是提高产品竞争力、附加价值和差异化地位的极为重要有效的手段,它对企业形象、品牌形象具有强力的塑造作用
4.1服务营销的6项原则顾客方便性原则;交流性原则;礼貌性原则;权威性原则;.通过服务变革原则;全员服务原则
4.2延伸产品服务随着市场竞争的加剧和企业营销水平的提高,相当一部分企业纷纷进行品牌和广告宣传,药品包装也日趋科学规范,但药品的延伸产品部分目前尚未受到应有的重视就OTC而言,因其自我诊疗、自行判断、选择、使用的消费前提和药物的特殊性,其延伸产品主要体现在对病患者提供的卫生健康知识宣传教育以及各种附加价值和服务上具体包括三个方面提供以提高病患者自我诊疗,自我保健水平为目的的宣传教育;提供方面消费者判断、选择、使用OTC的更多信息的服务;提供优质可靠的售后服务包括提供免费或优惠的相关临床医学检查;对病患者进行购后康复指导;保证合理退货等服务总之,随着市场的发展,竞争的加剧和消费者意识的提高,OTC行业的竞争已由过去的产品质量竞争、价格竞争进化到当前的服务竞争、品牌竞争在今后的竞争中,谁能提供独特、完美的产品及服务,谁能培养起强大的富于生命力的品牌,谁能赢得终端和顾客的忠诚,谁就是未来OTC的胜利者·OTC药品的广告策略OTC药品,尤其对大众常备药品而言,其市场的开发和推广在理论上与传统的消费品已相差无几所以生产OTC药品的医药广家必须学会应用各种市场营销手段来促进销售,广告宣传则是其中一项重要的促销手段针对上述OTC药品市场的特征,OTC药品制造商们在运用广告策略上应注重以下几个方面1选择有效媒介,迅速而生动地传递产品信息广告媒体是用来传播广告信息的一种载体,其形式是多种多样的广告媒体通常按其传播途径,可以划分为印刷媒体、电子媒体、邮寄媒体、销售现场(POP)、户外媒体等载体形式有效地选择和运用广告媒体,充分发挥各类广告媒体的作用,可以取得最理想的传播效果和经济效益OTC药品广告的最佳媒体首推电视这是因为,首先OTC药品多用来治疗常见疾病,又直接面对消费者,广告受众广泛在我国具有高普及率的电视正符合OTC药品广告受众广泛的这一要求1996年我国电视观众总数达10亿人,占总人口的
83.3%其次,电视广告富于表现力,艺术性比较高,以加强受众对广告的印象并易于记忆再次,电视广告形式多样,产品广告、形象广告、公益广告等等,对于提高企业信誉极为有利电视广告的效果有时是十分显著的,如法国的名牌保健药“苏利教士的青春”曾经长期偏重报刊广告和户外广告,这使其品牌形象的传播受到很大的制约1995年制造商为该品牌制作了一条电视广告,结果产品销量从1994年的50万盒上升到1996年的220万盒,在非处方药中一举进入销量前10名,而在1994年时,它的排行仅为第149名另一种重要的OTC药品广告媒体是销售现场OTC药品具有特定的销售地点——药店,对于许多消费者来说,药店并不仅仅是药品的购买场所,更是获得药品咨询的地方所以药店中陈列的POP广告,一方面为消费者提供了大量的药品信息,同时可以对潜在购买心理和已有的广告意向产生非常强烈的诱导功效,使潜在意识成为实际购买行为医生、药剂师等专业人员对OTC药品消费具有强大的引导作用;所以药品、医学专业杂志也是不可忽视的一种广告媒体2合理定位广告诉求点,树立产品独特个性,以获得竞争优势美国“现代广告之父”大卫·奥格威认为,广告活动的结果不在于怎样规划广告,而在于把商品放在什么位置,这是决定广告内容的因素所以进行广告策划时,首先要进行产品定位和市场细分然后再针对目标消费者的特征和他们对产品某种特定功效的追求,形成广告的诉求点我们可以看到,成功的OTC药品广告其目标市场都是十分明确的如臣功制药将其药品消费群定位于儿童又如太太口服液的目标市场则为25岁到45岁的城市已婚妇女有效的广告必须运用定位理论,在市场中寻找缝隙,在广告中表现与竞争者不同的诉求点,突出宣传药的某一特性,塑造与众不同的形象这点对市场追随者尤其重要西安杨森在这方面就做得非常成功杨森推向市场的药基本上是市场上早已有的产品,就是说,它完全是以一种后来者的身份参与竞争,但它的广告个性突出,定位明确,效果极佳如治感冒的康泰克——“24小时缓解感冒症状,药效持续达12小时”,以时间为定位,显得自信、轻松,在市场上大有收获“达克宁”抗真菌药膏,、其电视广告创意以斩草除根为画面,决出了“达克宁”抗真茵药膏志在治本,暗示了竞争对手只能扼制脚气暂缓发作的局限性,最终将“达克宁”抗真菌药膏推上了市场领导者的宝座另一个成功的案例来自于“白+黑感冒片”也许,“白+黑”的药效比不上那些老品牌,但就有一点比得上——“白天吃了不瞌睡”,对于那些终日忙碌的人们来说,这一点就是福音所以就有了“白+黑”3个月销遍全国的纪录3注重企业形象和品牌形象的宣传这是一个形象至上的时代,声誉和形象比任何明确的产品都更为重要对于制造像药品这类事关人命的产品的厂商来说更是如些作为患者,谁不希望将自已的生命寄托在值得信赖的品牌上呢?长期以来,我国大多数药品制造商的广告传播多集中在产品宣传上如今,市场特别是OTC药品市场的日趋同质,药品制造商的集团化和兼并,都要求厂商必须注重自已的形象宣传大型药品制造商往往产品种类繁多,在广告中不可能对其产品逐一介绍,形象传播也就成为必然之选形象宣传的另一个好处在于可以影响医生,使医生们对一个品牌建立好感,同时,也能够吸引合作伙伴,促成买卖然而,正如同模仿的产品毁灭了产品时代一样,模仿的形象也将毁掉形象时代当每一家公司都努力为其自己建立形象时,其互相干扰的程度非常之高,以至于没有几家公司能够获得成功目前,绝大多数药品制造商由于其产品本身的特性,多喜欢选择生命、希望、承诺等传统主题进行宣传,其结果自然不分彼此,难有个性4将医生、药剂师等专业人士纳入广告诉求对象之列药品广告的诉求对象既可是患者,也可是医生、药剂师等专业人士正如前文所述,这些专业人士具有左右市场的能力,患者对于他们的意见是高度重视的一则吸引医生、药剂师的广告可以达到事半功倍的效果特别是药剂师,他们是药品制造商的合作伙伴,他们不仅卖药,还向患者推荐药品,可以说OTC药品的分销渠道大部分被他们所控制面向药剂师等的广告活动是多种多样的,除电视、店面广告外,定期召开新产品发布会,向客户赠送样品等方式,都可以用来增强推广效果5广告诉求应重视情感交流创造有效的、高水准的OTC药品广告,充分发挥OTC广告的功能,必须做到以下三个方面重视消费者教育OTC广告要教育消费者,让他们知道什么样的时候用什么样的产品,什么样的产品有什么样的独特好处药品广告是一个商业行为,而不是公益行为,必须为产品塑造一个竞争的优势,找出产品的差异点广告如何把差异点做出来,把优势做出来,是我们面对的非常重要的课题追求媒体投入效益最大化像哈药那样花钱的厂家可能很少,大部分厂家的媒体投入是很有限的如何把有限的媒体投入效益最大化,把创意做出来,花一份的钱做两倍的事情,也是OTC广告很重要的职能直面产品同质化,注重品牌营销在今天的市场上,很难再找到非常有独特性的产品,包括成分、技术,很多极为类似甚至一样的产品共同在打市场这时候就只有品牌在起作用了品牌营销的优势在于,消费者不单单是因为理性的产品的独特性去购买产品,还因为对品牌的一种偏好去购买产品这种感性的因素跟理性因素是共存的在运作OTC药品广告的时候,这两方面要兼顾,一个是信息沟通,一个是情感联接让我们来看一则较优秀的OTC广告1995年芬必得止痛药用了庄泳的冠军广告,把一个冰冷生硬的产品引入了情感沟通的领域在2000年的时候,芬必得品牌情感化的进程得到进一步推进,表现手法为海豚和女孩子在水里面游泳,他们自由自在、相互配合,传达出自由姿态无痛世界的境界时下,OTC广告里讲产品功能性的东西越来越少,已成为一种趋势,这充分说明OTC广告已逐步走向成熟·把OTC药品当保健品卖保健品的营销方式,可谓千奇百怪,可以毫不夸张地说,目前在国内,还没有哪个行业的营销策划与保健品相媲美专家们对保健品的营销策略也是深耕细挖,其思想超前意识要远高于其它行业不少保健品营销高手们,转业到其它行业,将保健品营销理念带入新的行业,也创造了出奇制胜的效果,这包括与保健品酷似的OTC药品行业药品顾名思义,即为治病救人之用,具备对症下药,药到病除之意,无病不宜服用;而保健品则为身体保健之用,可以经常吃,起着强身健体的功效其实,在国内,一向是把保健品当药品在卖,为的是夸张扩大产品的功效,完全从产品的药用价值出发,要不然,老百姓没病吃这玩意干嘛?而把药品当保健品卖,则为的是普及市场,扩大消费人群,提升销售频率,把一种特殊用途药品变为经常可以服用的保健产品几年前,曾经风靡市场的鸿茅药酒,火爆农村的汇仁肾宝、汇仁乌鸡白凤丸、辅助治疗心脑血管方面的溶栓胶囊,近两年在大在中城市走红的金施尔康、善存片,还有最近广告势头走上的六味地黄丸等诸多品牌,它们都为药准字号的产品,但基本都在按保健品的营销方式在操作市场,都在以更大限度的营销力度开发市场其基本营销策略可总结为以下几点
一、按保健品概念推广保健品的概念营销花样层出不穷,二十多年来,保健品领域创造了一个又一个神话产品保健品竞争也呈白热化,各路诸侯纷纷使出杀手锏,寻求新卖点,概念翻新,一浪高过一浪,从“鳖精”到“鳖丸”,从“黄金”到“白金”,从“核酸”到“基因”,“江山代有‘人才’出,各领风骚好几年”保健品最基础的是功效,最核心的是概念;药品则不同,过去不存在概念与营销之说,最基本与最核心的都是功效与适用人群,但现在开始加强概念诉求不少OTC药品一改过去的经营方式,开始大谈概念,谈药材、谈传统名医、谈原料成分,谈健康理念如宛西制药最近推出的六味地黄浓缩丸,诉求的就是“药材好,药才好”的概念,并且一改过去曾用的“太圣”牌,而以名医张仲景的名字命名,曰“仲景”牌六味地黄浓缩丸;上海市场目前新上市的杏灵颗粒,则在宣传自己的银杏酮酯成分;金施尔康与善存片则在不折不扣的灌输维生素与矿物质的重要性,以健康理念感召人们需要补充,而汇仁肾宝与乌鸡白凤丸在广大农村市场,呼吁补肾、调经与家庭健康和谐的重要性概念使其更具有独特性,概念使其产品更具有说服力
二、按保健品包装展示与保健品一样,再好的OTC药品也必须有好的嫁衣因为人们有选择的自由性与随意性如果你的包装不跳、不显眼,你就有失去被选种的可能性因此,目前的保健品开始从包装、终端形象上,追求新、奇、特的感觉在OTC药品专柜,陈列空间有限,而且产品包装形式、颜色、大小趋于雷同,很难给人特别的感觉因此,金施尔康、善存片开发了小、中、大产品包装,而且还开发了礼品装同样汇仁牌六味地黄丸与黄山的六味地黄口服液的包装明显大于其它厂家的竞品;溶栓胶囊的包装盒也大于同类别的抗心脑血管疾病产品它们以药品理念为基础,在包装上参照了保健品的样式,突出产品的原料、产地与品牌部分,使其易于区分其它竞品,给人另类的感受其包装一般不能过分讲述功效,但可以把产品主要成分公之于众,如宛西制药的仲景牌与河南济源产的六味地黄丸就将主要药材图片印在包装上,这很能说明产品药用价值这种保健品类的包装样式,很容易让消费者接受,也最易加深产品品牌印象在形象展示上,部分OTC药品领先一步,率先推出灯箱广告、展示牌、户外灯箱、路牌、宣传单页与专柜形象展示如金施尔康与善存片很注重终端包装建设,在一些药房橱窗里,就可看见其展示的产品形象广告汇仁六味地黄丸在浙江一些市场,不但做了展牌,而且有公交车身广告、马路护栏广告牌,简直成了地地道道的保健品包装形式
三、按保健品广告销售经历风风雨雨的保健品市场,最大危机就在广告的信任度上山还是那座山,河还是那条河,山水结合,却变成了一个全新的广告“意境”,这就是保健品取胜的法宝其实,药品也要有卖点,也要做广告你不是肾虚吗?你不是腰酸背痛吗?你不是经常起夜吗?我就让你肾不虚,使你身体壮,真正让“他好,我也好!”这些广告诱惑,足以让女性心甘情愿地掏钱,足以还男人自尊!对于保健品,消费者的心态可分为四种盲从型、跟从型、绝望型与人情型对保健品,相当多的老百姓已失去了信心对于药品,信誉度却依然很高反正感觉好就行,患感冒,不治疗七天可好,吃药也只要一周见效又不指望有多大疗效,相当多的老百姓已习惯为健康投资,只要有广告提示,感冒药还是要吃,毕竟心理有一份安慰与寄托!做营销就是要充分把握需求,创造独特的卖点,利用广告优势,巧妙运用药品信誉度,创造需求,引领消费,启动市场
四、按保健品软文炒作广告软文最早是保健品创造的,脑白金以软文著称于业内,并开创了快速启动市场的奇迹现在的保健品没有几家不采用广告软文的广告软文在药品行业也日益受重视,药品与保健品天生就有相似之处,只是我们一直将其分门别类在营销但药品行业软文也开始风行,金施尔康、善存片、六味地黄、汇仁肾宝、汇仁乌鸡白凤丸等都在运用金施尔康、善存片在许多家庭杂志上,以专家名义,发表了大量的软文科普广告,炒作维生素与矿物质对人体有益,而缺少它们对人体危害的科普观念这种新的药品营销方式,的确造就了一些品牌江西汇仁乌鸡白凤丸,以中医理论为基础,采用软文策略,诉求调经美容功能,将中药原理,深入浅出的作说明感康感冒片则以关心另一半为情感基调,另辟新说;连中牌六味地黄软胶囊,以“软性原子弹”为科技支撑,打造自己的高科技品牌
五、按保健品通路铺货保健品可在药房、超市、商场与食品店进行销售,而过去的OTC药品,一般却只进药房销售,无法在超市占有一席之地但现在的OTC药品,可以顺利挺进超市的药品专柜里药品上市时,通路一般限于药房,按保健品的终端来操作,则可延伸到超市、商场专柜从最近超市的药品专柜里,不大可以看到感冒药、口腔溃疡类产品,还可看到六味地黄浓缩丸OTC品毕竟不是处方用药,有许多是家庭必备之物,离广大消费者还得更贴近些超市、商场是毕竟是人们购物的主要场所,因此开创超市、商场专柜通路,意义重大总而言之,销售OTC药品,换一种思维,换一种策略,是竞争环境中求得生存与发展的选择方法,更适合中小企业的创市之初不论你资金是否雄厚,只要独创了特别的营销模式,你就有机会赢得精彩附录——1感冒药OTC市场策略第一部分市场分析第一章环境分析
1.市场容量中国当前OTC市场大约有近200亿人民币的容量,如果以北京OTC市场中感冒药的消费占总量的28%计算,中国感冒药市场几乎有50亿人民币的市场份额保守估计也有20亿人民币的市场据调查,抗感冒药物销售额约占药品零售总额的
15.0%,是继保健品类(
31.3%)之后销售额最大的一类药品其中包括一定的季节因素,冬春季节是感冒的多发季节另外一个显著特点是,消费者用药趋向于名牌产品,排名靠前的四个品牌无论销量还是销售额都占据了相当大的市场份额
2.政策分析跨入新世纪和临近加入WTO,医药市场环境风云变幻,特别是随着药品分类管理办法的实施,卫生体制、医疗保险体制、药品流通领域等的改革,对医药行业产生着巨大的影响,药品零售市场正成为制药企业竞争的热点,以非处方药市场为主的制药企业怎样面对这样的市场环境,又如何开拓零售市场这一问题值得探讨作为非处方药OTC的一大组成部分,感冒治疗药品是我国医药产品推广品牌营销中最成功的范例而随着OTC市场走向规范,竞争加剧,药品零售市场竞争将进入一个崭新的时期面对新的市场,新的机遇与挑战,众多的生产、销售企业在产品研发、市场开拓、营销组合、经营管理上将采取了一系列应对措施有越来越多的企业在这种背景下加入感冒药战团,最近就有护彤、新康泰克、正源丹进入市场,天宝.盖茂面临巨大的竞争压力正可谓风险与机遇共存第二章.竞争分析
1.竞争产品据调查抗感冒药物主要有快克、新康泰克、康必得、正源丹、新速达感冒片、感康、白加黑、感冒通、泰诺、百服宁、必理通、芬必得、扶他林、泰克、感诺、感冒清热冲剂、双黄连口服液、帕尔克、幸福伤风素、力克舒等二十多个品种价格水平在10元以下的药品有快克(
6.5元)、康必得(
4.0元)、新速达感冒片(
7.0元)、感冒通(
1.8元)、百服宁(
8.0元)、必理通(
7.5元)六种,占总销售量的63%,总销售额的32%;价格水平在10~15元的药品有感康(12元)、白加黑(
12.4元)、泰诺(
12.5元),占总销售量的37%,总销售额的60%;价格水平在15~40元的药品有扶他林(
39.10元)、芬必得(18元),占总销售额的8%.在按销售量、销售额两种排序的前10名共13种药品中,无一为中成药,全部为化学药品在总共13种药品中,合资品牌有快克、康必得、新康泰克、白加黑、泰诺、百服宁、必理通、扶他林、芬必得,共10种,其销售额、销售量分别占总销售额、销售量的61%、75%国产品牌有新速达感冒片、感康、感冒通3种,其销售额、销售量分别占总销售额、销售量的39%、25%
2.抗感冒药物的消费特点抗感冒药物的消费特征是最接近于日用消费品的,但它终归是一种药品,又不同于一般的日用品消费感冒药品消费属谨慎的消费行为、微量消费,需求弹性较小和普通日用品一样,在产品认知方面受广告(特别是电视广告)影响大,但在购买决策上,医生建议、营业人员推荐甚至店堂陈列对消费者影响很大因为在药品消费上,消费是典型的非专业性购买,消费者自主性较弱,只能对广告或医生建议和其他外部因素被动地接受尽管感冒作为多发病、常见病,但人们对其基本知识仍不是很了解,这种情形也导致药品生产者和销售者在价格制定上有很大的主动性
3.国产品牌较大地滞后于合资品牌在国内市场上的发展可以看出,国产品牌的数量与市场占有率远远低于合资品牌而且,从我们对产品成分分析结果可以看出,产品的内在差异性并不大,国内企业与合资企业的差距主要在竞争观念和市场运作水平上,国内企业急需提高的是营销水平,因为OTC市场不同于处方药市场,无论在产品包装、价格制定、通路选择、广告促销上都有其本身的特点合资企业在以上方面普遍要比国内企业做得早、做得好,取得良好的业绩也是必然的,而国内企业迟早要为其观念滞后付出代价
4.价格水平偏高,应有进一步下降空间中价位产品(主要集中于12元左右)占销售量的38%、总销售额的63%,其中感康、白加黑、泰诺分别占据销售额前三名低价位产品(10元以下)占总销售额的32%、总销售量的66%,其中感冒通以其低廉的价格(
1.8元)占据销售量排名的第一位,康必得以其适中的价格(4元)、良好的疗效也取得了不错的业绩总的来说,感冒作为一种常见性、多发性的疾病,使得抗感冒药物成为常备药品,目前的价格仍然偏高对生产厂家来说利润比较高,但随着竞争进一步加剧,品牌进一步集中,价格应有下降空间对于市场挑战者来说,除了提高产品质量、加强广告宣传和其他措施外,使用恰当的价格定位策略也是一个争取市场份额的好方法5.应重视通路促销好的广告创意、精美的广告制作、高播放频率是提高品牌知名度的有效方法,但通路促销在促使消费者购买方面起的作用更大广告仅仅使得消费者知道了产品,出色的广告甚至可以引起消费者的购买兴趣,但是店员推荐、卖场陈列在促使消费者作出最终购买决策上显然更有影响力企业如果想仅仅凭借大量的广告投入便获得大量的市场份额,将会变得越来越困难OTC市场的竞争,不仅仅是产品与广告的竞争,谁对消费者研究得透,谁更注重消费者,谁就能取得竞争优势6.传统中成药应能够有所作为在销售额、销售量排序前十位的十几种药品中,清一色的全是西药其实,我国的传统中药在治疗感冒方面还是有独特疗效的,并且副作用较小,有许多患者希望用中成药来治疗感冒在感冒的前期预防上,传统的中成药有着广阔的前景,但是,对于治疗感冒急症的患者来说,西药仍然有着不可替代的作用目前,太太药业正在发动以中药为诉求的攻势,值得重视总之,抗感冒药物不仅仅是一种药品,更是一种商品,特别是在药品分类管理以后,OTC市场的竞争也越来越接近于普通商品的竞争,谁越了解顾客,越接近顾客,谁就能赢得顾客的信任,就能赢得市场第二部分产品分析(含产品原理、产品组成、价格政策、产品功效等)略第三部分营销策略一个产品真正在市场上获得成功,需要过三关第一关是产品关首先是实实在在有效的产品,并且其名称、包装、定价符合目标人群,否则就是概念产品很难做得长久其次产品关还要求有一套完备的理论,这理论不是科学家写的专业论文,而是通俗易懂的能自圆其说的理论第二关是策划关,策划并不是闭门造车造出来的,而是在实际营销过程中不断进行调查研究,不断实验,不断改进,创造去摸索出一套符合本产品的营销手段来,当策划做出来后,其本身并没什么,只是几个条条杠杠,但是策划的过程则是一个复杂的过程,它包含许多因素,比如市场调查,看起来很简单,其实要了解消费者是很苦很累的,又容易有误差,许多数据要去伪存真,真正会市场调查的据说全国只有几家三是干部和管理关,合格的干部很重要,干部不好策划会走样,毛主席曾说政治路线定了之后,干部就是关键因素,在营销中政治路线就是策划第一章、产品策略·首先必须安全性好、疗效确切,而这两点是否得到满足是以临床数据和以往证明安全和有效的历史为依据的·包装量应考虑治疗期的长短和单位包装量的价格,使消费者能买得起,同时限制浪费·标签必须使用消费者所使用的语言注明用法、副作用、适应症和其它任何须说明的内容服用量的表述法要易于让消费者理解第二章、价格策略非处方药的定价应是在研究消费者需求的基础上进行,要注意分析消费者的实际支付能力、需求强度及需求层次如西药感冒药,其消费特征是最接近于日用消费品,但它又终归是药品,属谨慎的消费行为,微量消费,需求弹性小其包装规格应以2-3天的用药量为宜,达到缓解感冒症状的目的即可,单位包装价格应在10元左右或以下病情严重的感冒则需要去医院治疗而通过采用合适的包装量和对包装材料进行经济的使用,可使单位零售价降到一个让消费者更能承受得起的水平让消费者买得起是使消费者使用群体扩大的关键第三章、广告策略
1.选择有效媒介,迅速而生动地传递产品信息广告媒体是用来传播广告信息的一种载体,其形式是多种多样的广告媒体通常按其传播途径,可以划分为印刷媒体、电子媒体、邮寄媒体、销售现场(POP)、户外媒体等载体形式有效地选择和运用广告媒体,充分发挥各类广告媒体的作用,可以取得最理想的传播效果和经济效益OTC药品广告的最佳媒体首推电视这是因为,首先OTC药品多用来治疗常见疾病,又直接面对消费者,广告受众广泛在我国具有高普及率的电视正符合OTC药品广告受众广泛的这一要求1996年我国电视观众总数达10亿人,占总人口的
83.3%其次,电视广告富于表现力,艺术性比较高,以加强受众对广告的印象并易于记忆再次,电视广告形式多样,产品广告、形象广告、公益广告等等,对于提高企业信誉极为有利电视广告的效果有时是十分显著的,如法国的名牌保健药“苏利教士的青春”曾经长期偏重报刊广告和户外广告,这使其品牌形象的传播受到很大的制约1995年制造商为该品牌制作了一条电视广告,结果产品销量从1994年的50万盒上升到1996年的220万盒,在非处方药中一举进入销量前10名,而在1994年时,它的排行仅为第149名据了解感康能有今天的成就,电视的作用功不可没,有时,感康的电视广告密度竟比第二名高出五倍,占尽消费者眼球另一种重要的OTC药品广告媒体是销售现场OTC药品具有特定的销售地点——药店,对于许多消费者来说,药店并不仅仅是药品的购买场所,更是获得药品咨询的地方所以药店中陈列的POP广告,一方面为消费者提供了大量的药品信息,同时可以对潜在购买心理和已有的广告意向产生非常强烈的诱导功效,使潜在意识成为实际购买行为医生、药剂师等专业人员对OTC药品消费具有强大的引导作用;所以药品、医学专业杂志也是不可忽视的一种广告媒体2.合理定位广告诉求点,树立产品独特个性,以获得竞争优势美国“现代广告之父”大卫·奥格威认为,广告活动的结果不在于怎样规划广告,而在于把商品放在什么位置,这是决定广告内容的因素所以进行广告策划时,首先要进行产品定位和市场细分然后再针对目标消费者的特征和他们对产品某种特定功效的追求,形成广告的诉求点我们可以看到,成功的OTC药品广告其目标市场都是十分明确的如臣功制药将其药品消费群定位于儿童又如太太口服液的目标市场则为25岁到45岁的城市已婚妇女有效的广告必须运用定位理论,在市场中寻找缝隙,在广告中表现与竞争者不同的诉求点,突出宣传药的某一特性,塑造与众不同的形象这点对市场追随者尤其重要西安杨森在这方面就做得非常成功杨森推向市场的药基本上是市场上早已有的产品,就是说,它完全是以一种后来者的身份参与竞争,但它的广告个性突出,定位明确,效果极佳“达克宁”抗真菌药膏,、其电视广告创意以斩草除根为画面,决出了“达克宁”抗真茵药膏志在治本,暗示了竞争对手只能扼制脚气暂缓发作的局限性,最终将“达克宁”抗真菌药膏推上了市场领导者的宝座另一个成功的案例来自于“白+黑感冒片”也许,“白+黑”的药效比不上那些老品牌,但就有一点比得上——“白天吃了不瞌睡”,对于那些终日忙碌的人们来说,这一点就是福音所以就有了“白+黑”3个月销遍全国的纪录又如正源丹正以中药、老人、妇女、小孩等为诉求,强势进入市场但有些感冒药在抢市场时,却有意无意对其适应症范围含糊其辞,或在广告宣传中过分夸大,结果却导致效果不佳,反而引起消费者对药品本身的不信任3.注重企业形象和品牌形象的宣传这是一个形象至上的时代,声誉和形象比任何明确的产品都更为重要对于制造像药品这类事关人命的产品的厂商来说更是如此作为患者,谁不希望将自已的生命寄托在值得信赖的品牌上呢?长期以来,我国大多数药品制造商的广告传播多集中在产品宣传上如今,市场特别是OTC药品市场的日趋同质,药品制造商的集团化和兼并,都要求厂商必须注重自已的形象宣传大型药品制造商往往产品种类繁多,在广告中不可能对其产品逐一介绍,形象传播也就成为必然之选形象宣传的另一个好处在于可以影响医生,使医生们对一个品牌建立好感,同时,也能够吸引合作伙伴,促成买卖然而,正如同模仿的产品毁灭了产品时代一样,模仿的形象也将毁掉形象时代当每一家公司都努力为其自己建立形象时,其互相干扰的程度非常之高,以至于没有几家公司能够获得成功目前,绝大多数药品制造商由于其产品本身的特性,多喜欢选择生命、希望、承诺等传统主题进行宣传,其结果自然不分彼此,难有个性品牌宣传对赢得消费者的识别和选购非处方药将发挥至关重要的作用但应当注意·OTC药品是一个特殊的产品类别一是有消费产品的特征,消费者自主决策和购买;二是有药品的特征,消费者高度理性决策,有高参与性和不安全感所以OTC广告应充分的针对病症向消费者宣传和解释药品的功能,进行真实科学的产品特性沟通,感性联结,注意提供基本的信心保证和信赖感,建立情感偏爱和品牌忠诚创意充满趣味性和娱乐性的广告更易于被消费者欣赏和接受·大众传媒,如电视、广播、报纸、杂志、户外灯箱路牌等会发挥重要的作用,而患者宣教传单、零售药店店员培训计划、互联网和配合政府宣传在推广使用非处方药方面也不容忽视用来造势的营销手段有电视广告、专题片、横幅及巨幅、终端宣销活动、夹报的大规模使用、较大规模活动等,同时针对该时期消费者心理进行直截了当的功效宣传,无可置疑的告诉消费者我们产品是一流的、有效的第四章、促销策略·企业应组建专门的非处方药销售队伍,要实现一定水平的区域覆盖,其两大任务是铺货和促销·零售终端宣传材料、客户传单、货架招贴和固定陈列品(灯箱、货架)的使用是吸引消费者的重要手段·向药店店员传授非处方药知识和如何向顾客进行推荐方面,制药企业将发挥重要作用,而这一工作将有效的提高店员的推荐率·获得医生的推荐是推广非处方药工作的一个重要部分它将影响消费者对药品的选择,强化品牌忠诚度·由于经济发展和消费者水平方面存在地区性差异,所以营销组合要因地制宜第五章、区域选择策略进入零售市场之前,优先区域的选择很有必要,可以先试点,总结经验,然后推广一个市场是否吸引人要看宏观经济因素,如收入、人口规模、药品的消费水平,要分析本企业在销售队伍规模、产品渗透和品牌认知度方面所表现出的实力,还要看媒体广告发布的成本第四部分结论综上分析,感冒药市场已是群雄并起,强手如林,近来,感冒药争夺康泰克出局后的地盘的战斗曾打得如火如荼,各品牌产品在份额都有所上升的同时也不得不承认至今尚无人能替代当初康泰克的地位就在多数商家欲在今年秋冬感冒多发季节巩固甚至进一步扩大占领区时,中美史克已打响了号称要收回失地的战争据业界人士分析,感冒药市场总盘子基本是稳定的,基本不存在进一步扩大市场的问题,你多我则少新康泰克及护彤、正源丹上场必将引起一轮激烈的争夺战可以说,竞争的高峰可能就在今冬因此我们在看到感冒药巨大的市场和利润空间的同时,也应看到由于强烈竞争所带来的风险所以我们必须采取虎口夺食战略,以合理的产品定位切入市场,重视营销策划,重视营销网络建设,更加注意营销手段的使用,市场造势起步要猛,来势凶猛,重点突出,立体同步,要么不用,要用就用得绝,用得突出概括说有如下市场原则1.先攻中小城市,后开大城市,从竞争薄弱的中小城市入手争夺市场份额;2.开拓市场应集中优势人力、财力,人员资金不能分散,3.稳扎稳打,不求产品覆盖范围而求市场占有率,市场保持连贯性,不能打一枪换一个地方;4.保证每一元广告费用作用最大化;5.采用创造性的营销手段做市场不打无把握之仗,不打无准备之仗,真正做到胸有成竹,才启动市场;6.干部要懂营销,懂管理,常培训,常研讨;7.开发市场时,在外部环境方面要全面防御2镇咳药OTC市场策略
一、营销环境分析镇咳药在世界各国都是传统的OTC药物OTC是英文“Over TheCounter”的缩写,在医药术语中特指非处方药目前我国OTC药物遴选工作正在进行中,预计5年内将实现药品分类管理制度的建立,即将药品分为处方药(Rx)和非处方药(OTC)进行管理由于OTC药物不经医生处方就可直接从药店或药房购买,而一般消费者并不具备专业的疾病诊断和用药知识,更多的是靠对疾病和药物的自我认识使用OTC药物因此,OTC药物的安全性、有效性和便利性就显得十分重要近年来,我国居民呼吸系统疾病的患病率不断下降资料显示,我国城市居民的患病率1993年为
37.3%,1998年为
30.7%;农村居民的患病率分别为
19.8%和
16.1%
二、主要竞争品种分析镇咳药的剂型很多,除方便服用的片剂、胶囊剂、冲剂外,还有口服液、糖浆、咀嚼片等蜜露、膏剂和汤剂则更受中药偏好者的欢迎联邦止咳露、佩夫人止咳露、博利康尼、咳特灵胶囊在西药几十个品种中市场份额最高,且销售势头一直平稳浙江康恩贝的‘咳停片’、广州白云山的‘一力咳特灵’、重庆葛兰素的‘喘乐宁’气雾剂已成为今年的后起之秀此外,氨茶碱、舒喘宁、化痰片、克咳胶囊等也有很好的销量中药类的镇咳药更多,其中京都念慈庵蜜炼川贝琵琶膏、潘高寿蛇胆川贝琵琶膏、急支糖浆因其疗效好、口感佳、品牌老而一直保持良好的销量此外,神奇止咳露、复方甘草合剂、橘红痰咳液等也占有一定的市场份额由于镇咳药全部为OTC药物,各企业营销手段差别不大;市场上的中西药品种繁多,单方制剂多于复方制剂,且药品疗效趋同,有些西药成分甚至完全相同这使消费者在终端消费上有很大的选择余地,他们对药品的疗效、品质、价格和包装的关注程度正日益提高
三、营销策略分析
1.消费者教育调查显示消费者在进行药品消费时,希望得到全面的、优质的药品知识服务;有93%的消费者在购买药品时希望营业员能进行用药指导;但有34%的药店营业员的药品知识是来源于阅读药品说明书因此,医药企业OTC药物的营销要以关注消费者的健康为主题,从“不卖药品卖健康”的角度出发,保障消费者的健康生活、保障消费者的用药安全、保证药物发挥其最大疗效咳嗽是保护性呼吸道反射,是呼吸道受到刺激后,发出冲动传入延髓咳嗽中枢引起的一种生理反射,可以排出呼吸道分泌物或异物,保持呼吸道的清洁和通畅由急性呼吸道感染所伴随的咳嗽约持续数天,在炎症控制后可消失;慢性支气管炎、哮喘、吸烟等引起的咳嗽,常可持续3周以上,可认为是慢性咳嗽轻度而不频繁的咳嗽,只要将痰液或异物排出,就可以自然缓解,无须使用镇咳药;频繁、剧烈的咳嗽应适当使用镇咳药,以缓解病情否则,不仅增加患者的痛苦,影响其休息和睡眠,甚至导致病情恶化,产生其他并发症1免费健康检测医药企业可与零售药店、社区医疗单位配合,通过为消费者提供免费健康检测,明确诊断其咳嗽的病因,帮助其采取相应的治疗措施,并要提醒其注意休息,注意保暖,忌吸烟,忌食刺激性食物等或提供自我检测方法,如肺癌的早期预防检测等,时时呵护大众健康2免费健康刊物医药企业可以聘请专家编写健康护理刊物,如OTC用药常识、镇咳药物的选择、健康生活指南等消费者可凭发票获得这些刊物,企业也可将期刊免费邮寄给消费者3免费健康讲座医药企业可以不定期举办各项健康讲座,邀请同行专家或医生,为消费者提供科学的健康知识;也可根据消费者的需要,提供专业的用药建议与咨询通过交流,企业可加强对药品不良反应信息的收集与反馈,从而推动药物成分、工艺技术的不断改进
2.消费者便利1包装便利镇咳药为家庭常备药,消费者愿意购买小剂量的包装,如三日用量的药品以方便存放;另外,糖浆、蜜露、冲剂等剂型开启后保质期较短因此,医药企业应根据消费者的心理专门生产小剂量包装,并在包装图案和颜色上与原有包装形成系列化某些口服液说明书中用法用量规定“儿童减半”,而用汤匙服药很难准确因此,制剂包装内应附有精确的计量容器,以方便消费者服用老年人记忆力减退,对于一日三次的口服药,有时会忘记服用而影响疗效医药企业可以考虑制作专门的药盒配套销售或免费赠送;也可在药片或胶囊上做标记以提醒早、中、晚分别服用;或用颜色进行区分,如感冒药中的白加黑2品牌便利镇咳药市场品种繁多,品牌竞争激烈,但绝大部分药品的商品名中都含有“咳”字,能给消费者带来选购便利;西药品牌中加有“灵”、“强”等字眼的占90%以上,符合消费者的祛病心理;而中药大多直接使用药典上的通用名,建议采用复式品牌,既有主要成分名,又能体现主治功能,如芩暴红止咳胶囊,以区别其他同名药品,突出品牌形象的独特性另外,短小、顺口的品牌会方便消费者记忆,而电视广告是强化品牌形象的最佳途径3终端便利镇咳药应摆放在零售柜台的最上层,以方便消费者寻找;货架上的产品应陈列于黄金档位,并设置醒目的超大型药品外包装模型以吸引消费者此外,企业代表还要注意随时补充货源,更换损坏药品和过期药品,保证其以洁净、整齐的面貌面对消费者另外,一份设计精美、内容丰富、详细介绍有关专业知识的药品说明书或标签,往往比广告更有针对性,易受到消费者的欢迎医药企业还应设立咨询热线及意见箱,对消费者的电话和来信等信息反馈必须认真对待对赞扬企业和药品的要整理成典型案例;对提出疑难或者需要帮助的要上门拜访;对反映药品质量问题的,则一定要以诚恳的态度和热情的服务妥善处理,避免其负面影响
3.消费者细分1年龄细分西药起效快、服用方便、便于携带,因而较受青年人的喜爱;中老年人更相信中成药的毒副作用小,疗效独特、治标又治本中老年人倾向药价低于10元的中成药;而青年人则受药品广告的影响较大2季节细分呼吸系统疾病具有典型的季节性,一般多发于冬、春两季医药企业可以根据季节,不定期地推出多项优惠政策,让现实消费者享受最直接的让利3行为细分医药企业对固定消费者可以提供会员卡,会员可享受产品价格折扣、免费健康检查、送货上门等待遇企业还应不断发现和培养新老消费者成为会员,保证其一卡在手,无论何时何地都将获得品质如一的健康服务与各项优惠3消炎镇痛药OTC市场策略外用消炎镇痛药与感冒药、止咳药等都是OTC药物中使用频率较高的药品,据对去年沿海八省市的药品保健品调查显示,70%的家庭都会常备外用消炎镇痛药,当消费者遇到拉伤、扭伤、运动性损伤、肌肉关节疼痛时,接近75%的消费者会选择自己处理,只有25%的消费者会到医院看病从以上数据可见,消费者选择药品的自主权越来越大,针对消费者的营销活动显得尤为重要市场研究细分消费群体消费者购买行为分七个阶段,即G1(不知道)、G2(知道)、G3(选择)、G4(首选)、G5(尝试)、G6(再选择)、G7(首选)通过研究发现,消炎药作为位于市场销售前列的品牌,主要的市场问题还在于G1阶段(不知道品牌)及G2阶段(知道品牌但不打算购买)的消费者最多提高产品知名度和改进产品概念,强化品牌形象是工作重点再分析消费者的心理构成,可以发现消费者中以习惯型消费者最多(见左下图)所谓习惯型消费者是指消费者在购买此类药物时只认准自己常用的一个品牌,对其它品牌不关心,不留意;逻辑型消费者则是指消费者在购买过程中会注意收集信息,用自己的价值指标去作衡量,从而进行购买的消费者;需求型消费者则是指那些有相关症状,但还没有意识到需要用药治疗的消费者从习惯型消费者的品牌消费特征看,我们可以预料到要改变这些消费者的习惯是很困难的事情,需要大量的市场工作和很大的市场投入,才能从思想上改变这些消费者,从而使其习惯改变研究中我们发现,消费者用某一个品牌成为习惯,其中66%的消费者是受医生的影响,29%的消费者则是由于家人或朋友一直在使用,受此影响而形成的消费习惯,只有5%的消费者的习惯养成是由于其他因素的影响逻辑型消费者在购买药物时,主要关注的因素有品牌(30%)、价格(59%)和疗效(76%)由于消费者购买时注重疗效,而疗效很大程度上依赖于对品牌的认同度,因此树立高品质品牌对影响这部分消费者的购买作用明显需求型消费者由于症状不是很突出,对外用消炎镇痛药的需求并不强烈,刺激这部分消费者对销售的贡献并不大营销策略选准目标消费群仔细分析数据,可以看到习惯型和逻辑型消费者是外用消炎镇痛药主要的消费人群逻辑型消费者较易改变,所需费用也较小,但容量不大;习惯型消费者市场容量大,但所需的营销费用会较高,起效时间也长企业应根据自身实力,选准自己的目标消费群,制定发展策略医生等专业人士是工作重点之一,接近一半的消费者对消炎镇痛药的选择还是受到医生等专业人员的影响虽然OTC以消费者为中心,但仍然不能忽略医生等专业人员在其中起的作用,他们除了直接开出处方外,还会影响到消费者在未来购买药物时的取向广告宣传提升品牌形象15%的逻辑型消费者较易受到品牌的影响,广告作用不容忽视同时,广告的效果还在于加强习惯型消费者对品牌的认知度和认同度,维持品牌的忠诚度但是值得注意的是,短期的广告对习惯型消费者较难起到促进消费的作用由于习惯型消费者对此类药物的信息并不关注,广告只能让消费者记住这一品牌,要做到让消费者指名购买,还需要其它公关活动的支持,再加上长期的品牌积累,才能改变消费者的用药习惯拜耳公司药品部负责人认为,医药行业的宣传广告将逐渐趋于精妙绝伦“我确信,随着时间的推移,更好地理解预期受众的需求以及提高实现广告目标的能力会变得较为重要”零售药店合理宣传引导零售药店作为OTC药品市场销售的终端,直接面对消费者,对其购买行为影响起到举足轻重的作用在宣传上,零售药店可配合药品生产企业的宣传活动,如派发宣传单、小礼品等可在商品陈列和布局上作适当处理,如摆在较为显眼的位置以吸引消费者营业员和经营者有必要了解消费者的心理类型划分购药时察其言行,掌握其购药习惯,判断其心理类型,根据其特点,适当引导其购买治疗效果较佳的药品
四、OTC销售队伍的建设与管理·OTC队伍组织架构设置模式以处方药为主的组织架构·OTC营销目标管理目标制定对药品营销非常重要,这是因为没有目标就像一个没有方向或没有目的的旅程,你没有办法为这个旅程做充分准备,也不知道自己将会走到哪里对于药厂,我们制定了目标,就可以根据这一目标安排生产,投入市场开发费用,组织销售队伍,制定相应的销售策略除此之外同时还具有以下优点·通过制定有挑战性的目标来提高员工积极性和绩效·可以作为员工绩效考核的客观依据·将每个员工的工作与公司的整体发展目标联系起来、·在整个企业系统内制定目标,明确对每个员工的要求,有助于促进计划与协调·使员工明确了解组织对他们的要求由此可见制定目标对于一个企业是如此重要,因此国内外各企业都在大力推行目标管理这一行之有效的管理手段,然而目标如何制定、如何管理不是每个企业都能有效使用的企业发展需要目标,正确的目标可促进企业发展然而有了一个错误的目标,将会比没有目标对企业的危害还要大目标过高,生产过剩,职员过多,市场投入过大,销售人员及管理人员因为明知指标不能完成而采取放弃态度,使投入与产出失控目标过低,生产能力设计不足,市场投入过小,销售人员压力不够,本应占领的市场却没有占领,给竞争对手有充足的时间抢占市场,这样尽管你完成了今年的指标却失去了大块的市场份额,后患无穷
一、目标制定制定一个合适的目标是-个十分重要的,作为公司要制定公司的总目标,各地区及部门要制定各地区及部门的目标每个业务人员要制定个人的目标,要有长线目标、中线目标及短线目标,分每年、每季、每月、每周、每天及业务拜访中的每次拜访都要制定目标那么一个适当的目标应该怎样制定呢首先我们要充分地了解市场,有科学的市场调研我们要了解将开发地区的人口数、该产品所治疗疾病的发病率、易感人群、地区经济状况、医生的用药习惯、治疗该种疾病的所有药物的销售总量、竞争产品及公司的情况、我们的销售网络分布及你希望的市场份额等等各方面的情况然后根据以上了解的情况对你的产品、公司及销售策略进行一个系统的SWOT分析S-Strength优势指你产品或公司自身与别人相比所具有的独特的优点及长处如服用方便W-Weakness劣势指你产品或公司自身与别人相比的不足之处,比别人差的地方如价格较贵O-Opportunities机会指整个市场环境给你提供哪些机会如发病率高、病人多,政府的政策保护T-Threats威胁指整个市场环境中对你不利的情况如竞争产品多且功势强,市场占有率大然后以SW为纵轴,OT为横轴画一坐标你把将要推出的产品在坐标上定位,你就可以清楚地看到你的产品处在什么情况之下,根据它即可设计出适合的市场推广方案SWOT分析方法,不仅适合分析公司、产品,还适合分析一个工作方法、一个行动方案、一个销售政策等,灵活运用可以得到明确的指引在进行SWOT分析后,我们可以为公司或产品制定一个目标了制定目标要符合SMART原则,即聪明法则S-SPECIFIC具体的能准确说明要达到的最终结果,而不是工作本身M-MEASURABLE可衡量的是指你的目标是可以有考评的绩效标准来衡量成果而不是一项工作A-ACHIEVABLE具挑战性是指我们设计的目标,实现起来要有一定的困难,并不是轻而易举地达到的,然而也并非不能达到的需要努力才行R-RELEVANT现实的是指在设定目标时根据市场调研结果及各种资源和能力来看是可以达到的T-TIME FRAMED时间限制是指你的目标日期它分为固定最后期限及可调整因具体情况而变的最后期限另外目标设立还要考虑1.避免单纯追求数量化;2.避免单纯的自上而下,注意指导性与参与性;3.考虑员工的个人利益;4.目标的公布方式;5.目标的评价标准医药市场营销领域目标的关键点有以下几个方面·销售额·市场计划·毛利·市场渗透·成本·新市场·市场战略·新客户·市场调研·分销·人员的培训与开发
二、目标管理如果你只正确适当地设立了目标,也只是成功了20%,另外更重要的是目标设立后的管理工作(见目标管理循环图)目标管理的关键环节1.开发药厂总体目标,要具有战略性及由上层管理者制定如利润、销售额、市场占有率2.建立不同部门、单位、个人的具体目标,将目标分解并具体化,制定时要上下级共同参与,同时要结合个人、各部门的具体特点3.制定切实可行的活动方案及实施所需要的条件个人、环境、他人4.执行计划并保持自我控制5.对目标实施定期评估执行过程6.经常性的绩效评估目标执行中的目标考核也是成功的关键一步,方法如下1.定期与不定期的检查2.监督与指导结合3.提供改进方案4.奖惩结合5.放手与控制相结合6.个人要有所收获7.目标的调整实施过程中根据情况适当调整,但一定要认真权衡不可任意变动,否则会影响大局
三、目标控制营销目标控制远不是一个简单的过程,有四种不同的营销控制方法1.年度计划控制是高层管理人员与中层管理人员为了检查计划目标是否实现而使用的方法销售分析市场份额分析销售-费用率财务分析顾客态度分析2.盈利率控制营销会计人员为了检查公司在哪些地方赚钱,哪些地方亏损方法产品、地区、顾客群、销售渠道、订单大小等盈利情况3.效率控制职能管理当局,营销会计人员为了评价和提高经费开支率以及营销开支的效果方法销售队伍、广告、促销和分配等效率4.战略控制高层管理人员、营销审计人员为了检查公司是否在市场、产品和渠道等方面正在寻求最佳机会方法营销有效评价手段、营销审计·OTC销售队伍的管理问题管理是一门大学问,管理者必须具备一些高超的素质和踏雪无痕的技巧才能胜任,才能驭人自如下面分析一些管理实务方面经验问题1对管理的认识分析管理是一门科学,它有成套的理论,有一定的规律可循;管理又是一门艺术,它的内容全部是和人打交道管理就是通过管人达到理事的目的,是通过调动团队的力量去完成企业的目标管理的核心是调动他人的力量,初做主管者往往不能突破这个瓶颈,勤劳有余,策略不足解决尽快充实理论基础,在实践中加以印证,不断摸索总结,将理论转化为自已的管理技巧和艺术尽快转换角色,以调动他人为核心,在学习、摸索、尝试中提高管理能力问题2新招员工经验浅溥,却冲劲十足点子多多,但老员工以至主管虽经验丰富却往往循规蹈矩,创意不足,主动性不强分析老员工经过一段时间培训、学习、实践之后会形成自已的“制式思维”,工作内容和环境的固定更强化了这种轨道效应,虽然经验丰富,但却没了新想法,“斗志衰退,老气横秋”而新人带着原有的其他领域的知识和体验,面对一个新的工作内容和环境,加上新人的热情,自然可以擦出许多“火花”来解决利用“鲇鱼效应”激发团队战斗力对新员工要善加引导,激发他们的动脑能力,对好的想法及时予以肯定表彰,保护新人的建议欲忘;利用“鲇鱼效应”激发老员工的动脑意愿和干劲同时要防止新员工“得意忘形”,告诫他们在知识和经验上的欠缺,防止新老员工间产生矛盾问题3OTC代表们常常对主管下达的命令、企划部推出的促销案“不敢苟同”,或全无信心或诸多抱怨,不愿尽力、主动地执行分析最贴近市场、了解市场的是OTC代表,一切策略的执行者也是OTC代表上级下达的任务、策略有其认识高度,但从周密性、可执行性及结合市场实际等方面讲,OTC代表永远是老师如果OTC代表能参与策略制定,不但会使计划更完备,更可以激发OTC代表的成就感和责任心OTC代表执行“自已制定的策略”时,自然少些借口多些主动解决集思广益,全员管理,全员“参政”建立市场资讯收集渠道,及时掌握市场信息;培养OTC代表的企划、业务技能,提高OTC代表动脑能力,营造全员管理的气氛;鼓励OTC代表大胆提案任何市场策略的制订,主管先有思路及草案,召开讨论会让OTC代表畅所欲言,修正不足之处达成共识问题4主管下达指令,OTC代表却不知从何处下手,信心不足或一味蛮干,结果事倍功半,效果大打折扣分析策略必须通过细分的动作描述和任务分解来完成业务之所以迷茫是因为能力、经验所限,对策略不能深入理解,对执行方法、步骤等也很难自发产生清晰思路,没有方向感解决精准沟通,符合Smart准则(S:具体的;m可度量的;a可实现的;r相关的;t有时间限制的)策略传达、任务布置时须考虑以下因素1.任务描述任务目的、任务内容、任务目标(量化);2.资源描述人力资源、设备投入、资料支持、起止时间;3.过程描述任务细分及每项分任务的任务描述、资源描述;4.检核参考过程描述中对各项分任务设定的目标,制定各分任务检核标准(量化),明确检核负责人、执行人,明确检核时间、方式、结果(量化)和复命渠道5.奖罚针对各分任务的检核结果制定量化的奖罚标准问题5团队缺乏完善的制度,纪律松散、效率低下分析每一个人都有惰性,当员工出现失误、谎言、偷懒等现象之后,首先应该反思的是主管,是制度给了员工犯错的机会解决用制度来约束人,让员工一言一行无不有法可依,有标可考,这样主管才能从“烦琐”中脱身1.首先建立考勤、卫生、办公室及会议室纪律等基本制度2.建立日常业务管理制度
(1)主管应充分熟悉每位OTC代表的工作内容及容易出现的漏洞,形成日常业务管理制度的初步思路;
(2)召集业务骨干提出日常业务管理制度的框架;
(3)召集全体人员确定管理制度内容草案,包括OTC代表日常工作的规范及督办、复命、检核、奖罚细则;
(4)于实践中不断修正问题6有些团队中OTC代表似乎总是毫无主动性、责任心可言,“打一鞭子走一步”,总在寻找主管检核工作的漏洞去偷懒主管琐事缠身,OTC代表却逍遥自在,工作漏洞百出分析主管事无巨细的插手和步步紧跟的检核,不给OTC代表留一点自主空间,逐渐就会养成OTC代表的依懒性,对于主管指令或检核不到位的细节不会主动去做尤其对有能力、有上进心的OTC代表而言,这种禁锢式的管理会使他们感到压抑和厌倦,于是大家和主管玩起“猫捉老鼠”的游戏,士气不振一个高明的管理者,会把握下属的能力大小、性格特征,授以相应的自主空间,向他们要结果,而不再跟催执行过程中的细节同时提拔部分有企图心、有能力的OTC代表授以一定权限,让他们完成大量的琐碎的管理事务(如零售线路检查,订单核实等等),不仅可减轻主管的负担,也会使OTC代表感到被重视、被尊重,获得成就感这种心态下的OTC代表,就会积极、主动、负责地思考和尝试把工作做得更好解决必要的授权,可以提升OTC代表的责任心,激发人力资源1.熟悉OTC代表,分析各人的性格特征、能力、潜力,考虑对不同OTC代表的授权方向;2.依各人不同潜质对每位OTC代表做出岗位职责描述对有积极性有能力者,提升为基层主管,适当增加奖金,授以一定的管理权限让他完成相对琐细的管理(尤其是检核)工作;对无积极性有能力者多沟通,激励其上进心,安排他做有难度、有挑战性的工作,直接向主管负责;对有积极性无能力者,肯定其成绩的同时告知其技能上的不足,激发他的学习欲望,同时辅以必要的培训,安排他做相对具体的工作,多鼓励、少斥责;对无积极性无能力者则以命令为主,要及时检核、督促、奖罚以观后效3.个别沟通解释授权的必要性,务必讲清期望的结果、检核制度及奖罚标准,一定要明确每人被授权的范围以避免出现位阶混乱和失控4.询问意见,修正指令,表示会及时支持5.放权让部属们各司其职去工作,同时加大培训力度,密切关注发展情况,多在沟通、检讨、培训上下工夫,使其感到足够的自主空间,从而真正激发其责任心、积极性和成就感6.视效果调整授权范围7.一丝不苟地执行检核、督办、复命奖惩制度问题7OTC代表的执行力太差,上级指令的落实结果总是差强人意分析尽快提升OTC代表的工作技能才能提升团队的整体战斗力主管们都有自己宝贵的经验,要把这些经验技能复制给部下培训永远是企业回报率最高的投资解决加强培训,营造积极向上的学习气氛1.首先主管要培养学习和总结的好习惯,一方面学习理论知识充实自己,另一方面勤于思考,把自己的实务操作经验写下来,集少成多,重新整理就是实战培训资料2.培训应该成为日常工作的内容,而不能等业务空闲的时候才做培训时间要制度化,培训前主管要经过充分准备3.培训内容以实战经验为主,避免空洞的理念说教,并鼓励OTC代表将各自的经验与大家分享培训过程注意研讨气氛,避免填鸭式的单向沟通4.对培训内容要有考核的方法,辅以奖励措施问题8士气低糜,员工无学习欲望,无信心、无主动性、无责任心,对工作、对主管诸多抱怨,甚至时刻准备跳槽分析也许是对工作不满,也许是对主管工作方式不能接受,也许是对薪酬不满,诸多因素影响着OTC代表的心情OTC代表有好的心情,工作才会有好成绩,主管必须采取有效的激励措施促发OTC代表的积极性和潜能解决1.通过准确的岗位描述、严谨的执行细则、合理量化的工作目标和督办、检核、奖罚制度,使OTC代表清楚自己该为实现哪些指标去努力,怎样努力,要为哪些动作承受怎样的结果2.通过合理的分配机制,使表现优秀的OTC代表感到被重视,劳有所得;使落后者看到差距、压力和提升的空间既使每人都有动力,同时也容易形成位阶管理3.让OTC代表参与决策过程,增加他们的成就感4.通过培训制度使OTC代表感到工作过程中有不断的自我充实和自我提升5.任何人在压力之下都会更加努力,设定稍高一些的工作目标,激发OTC代表潜能6.及时表彰OTC代表工作中的每一点成绩,告诉每一位OTC代表你非常欣赏他的优点7.关心OTC代表的生活,坦诚相待、勤加沟通主管的人格魅力是最有力的激励工具问题9OTC代表不服从指令,要么有意消极对抗,要么明目张胆地顶撞分析OTC代表对主管的服从一方面出于对奖罚手段的忌惮,另一方面出于对主管个人的尊重和佩服主管过分谦和奖罚不明,OTC代表会无所忌惮,从而滋生不合理的期望和习惯;主管过分独裁严厉,OTC代表常会自认为受到不公平的处理而又不敢申诉,被迫服从的结果就是消极对抗和离职率升高解决领导力针对团队而不是个人,主管要想“令下如山”,一要塑造自已的威信,二要掌握命令的艺术树立主管的威信1.位阶主管不宜过分低调,必须被OTC代表敬重,这是为了管理效率与OTC代表相处要有分寸,尤其8小时之内,位阶感一定要明显,比如进主管办公室必须先敲门,主管讲话时必须起立等小节上的约束可以无形中提升主管的威信这种背景下偶尔在8小时之外“与民同乐”,OTC代表反而更会认为主管“没有架子”2.人格魅力主管的权威、学识、工作能力等因素都不及人格魅力更能对OTC代表产生影响力不敬业、不敢承担责任、不守信用、冷漠等会严重伤害主管的形象一个襟怀坦白诚实努力的主管,至少可以赢得下级的尊敬和信任3.堪为人师的高度主管应该努力提升自已的综合素质,争取在知识、沟通能力、工作思路等方面上升到堪为人师的高度,以此赢得OTC代表的钦佩命令的艺术1.言前三思指令一定要合理下令前要征询意见,谨慎思考,使指令更有可操作性,绝对避免草率决策、仓促下令,然后又朝令夕改的情况2.丑话在前清晰表达命令的附加内容如检核、复命、奖罚条例3.言出如山一旦指令下达,就必须照章办事,决不徇情4.不怕怨,只怕冤惩戒是管理的手段,不能带丝毫主观意识只要主管襟怀坦白,就事论事地执行奖罚政策,OTC代表纵有怨气日久也会释然而一次不公平的惩戒,很可能破坏OTC代表长久“积攒”的积极性,甚至失去人心所以惩戒一定要确保正确,了解产生过错的原因5.严打“红眼病”,营造正面的积极的竞赛学习气氛主管的素质
一、成功的思维方式何谓成功的思维方式,讲起来比较抽象,可以结合下面的例子理解如日常的工作心态,成功者是主动寻找工作中可以精进的地方,不懈努力,力求完美,而失败者则是多一事不如少一事,上级询问检核时才忙着掩盖推托;在工作因客观因素遇到困难时,成功者忽略客观困难,寻找目前可以着力的地方尽一切努力改善局面,而失败者则拿客观因素当借口,怨天忧人;当工作出现失误时,成功者是先控制负面影响,通知上级,承担应负责任,而失败者则是先找替罪羊、掩盖,强调客观因素,推托责任;在与同事、上级的相处中,成功者视同事、上级为客户,尽量“使客户满意”,创造好的工作环境,而失败者则是满腹牢骚;在下属犯错时,成功者首先反思是否是由制度制订不周、沟通不精准、培训不力造成的;而失败者则会说与己无关
二、时间管理管理的大忌是掉入琐事缠身的陷阱而忽略了培训、检核、与OTC代表沟通、自我素质提升等重要工作,最后形成恶性循环,永远是手忙脚乱,漏洞百出用必要的时间管理约束自己,“强迫”自己记日记回顾每天的工作时间分配是否合理,“强迫”自己每天做出次日的工作计划,“强迫”自己“做重要的事”,久而久之形成良性循环,主管才称得上开始成熟
三、分析提炼能力销售主管尤其需要这种能力,从纷繁复杂的市场现象中发现关键所在,导出市场策略;从OTC代表的业绩报表和日常表现中发现制度的空白点,进一步完善制度这种对事的分析能力可帮助主管明确工作思路OTC代表们的喜怒哀乐总是围绕成就感、工作环境、个人发展三个因素,员工的工作绩效=能力水平×技能水平×任务理解程度×决心×信心×努力程度×成就感和责任心×不可控因素,对人的分析能力更能促进管理效率的提升通过和OTC代表的接触能很快发现改善他的业绩的主要驱动因素是什么,从而对症下药,才是管理之道
四、协调各种关系的能力销售主管想做好工作,需要各方面的配合上级的信任、下级的敬畏、同事的帮助,人际关系处理起着主导作用靠技巧获得别人的信任总是暂时的,诚实、乐观、乐于助人、理智的人格魅力才是处理人际关系的真正法宝·OTC销售队伍建设
一、定义OTC代表定义OTC代表,是受过医、药学专门教育,具有一定临床理论知识及实际经验的医、药专业人员,经过市场营销知识及促销技能的培训,从事药品推广、宣传工作的市场促销人员特性OTC代表是特殊行业的市场促销人员;OTC代表的促销对象是医院的临床医、药人员及医药商业渠道的人员;OTC代表促销的产品是关系人的生命与健康的药品;OTC代表基本工作职能是用其专业的医学知识及促销技巧,通过对所促销药品特性的推广与宣传,实现促销的目的促销对象特点具有较高的文化知识层次;具有较严谨的科学态度;在药品消费中起主导作用基本工作手法组织各种形式的产品推广会并授课;对临床医、药人员进行专业化的面对面拜访基本条件医、药学大专以上学历,有一定临床理论知识及实际经验;有对人的生命与健康负责的严谨科学态度;有较强的敬业精神及较好的文化素养;有作为市场促销人员的较好潜质
二、OTC代表的积极心态及能力
1.良心OTC代表从事的工作是药品销售商业行为中的一部分他们也是一种特定含义下的“商人”“重利轻义”的商业陋习,在OTC代表行业是绝对禁止的不夸大所推广药品的功效及适用范围;不隐瞒所推广药品的不良反应;不为伪劣药品做宣传;充分考虑病员使用药品的有效性及经济承受能力,不对医生或店员作无原则使用或增加使用药物方面的误导是OTC代表的基本职业道德准则充满爱心、做事讲良心、推广宣传实事求是,也是赢得医生广泛信任并建立良好关系的重要方面2.信心只有相信自己的人,才能获得成功,认为自己不行的人,终将一事无成OTC代表初入道者,往往表现出对自己没有信心,怀疑自己的能力与医生、专家见面胆怯,见面后不能坦然相对,直言陈述,常显得战战兢兢克服这种不信任自己的心理,可从以下几点着手
①从既往经历中寻找让自己很自豪,很有成就感的事,无论大小,然后分析成功的原因及自己的优点,并告诫自己我有能力、我行、我不是懦夫,在那些事巾我能成功,在其它工作中,只要我努力,也一定能成功
②应该明白,到医院、药店推广、宣传药品,是传达新的医药信息,促进医生、店员将新的科技成果尽快用于临床,以保护与维护人的健康,使自己及自己的企业为之多做贡献而不是乞求恩泽,无须低人一等
③给自己定一些小小的、短期的目标,甚至可以小到今天我去拜访5位医生或店员,有3位能听我讲完话,就是成功实现这个目标,你会多一份自信然后不断提高自己的目标值,不断去拥有成就感,很快,你就会相信自己人不能—步登天,路要一步一步走
④允分认识、掌握所促销产品及相关的知识,愈深入广泛,并成为这方面的“专家”,你的自信心会随之增加
⑤PMAPositive MentaIAttitude积极心态一个人心态积极乐观地面对人生,乐观地接受挑战和应付麻烦事,那就成功了一半OTC代表是做人的工作,入是最复杂的动物,相处较多必会遇到许多的困难自己企业的内部环境或多或少有不如人意的地方,同时市场竞争因素、产品自身的因素,甚至OTC代表自己生活与工作环境都会给OTC代表带来一些消极的影响在这种情况下,一定要记住PMA黄金定律多从好的方面去思考,去看待可能改善现状的希望点,多从自己的丰观上认识自我的不足,并积极改善自我不妥之处,积极去创造与争取能看得到的希望3.具有用营销4PS的原理实际运作市场的能力
①能把握产品Product特性与可适用那些医院及科室的关系;
②能分析价格Prise与地域、医院、科室的承受度的关系;
③由于目前许多OTC代表还兼有CRCommercial representation商务代表的职能,因此须有从分销Place的原理中,把握选择渠道的能力;
④有进行促销Promotion策划及实际运作的能力
⑤能用较科学的方法,有目的地将收集、记录与整理并分析所促销产品市场潜力及竞争对手情况;能对医院内部环境进行总体了解,并围绕促销工作寻找各层次而对宣传推广运作过程中的主要障碍并分其原因即市场调研Probing的能力;
⑥能准确地进行市场细分,确定所推广药品的目标地区、医院、科室及医生和药店店员确定主要、先期的重点目标,即市场细分Partitioning的能力;
⑦能对目标市场进行有层次、有先后逐步渗透宣传、推广的策划与具体实施,即把握优先Prioritjzing的能力;
⑧根据产品的特性,寻找最佳切人市场点,进行有效的推广与宣传,即产品定位Positioning的能力4.动态分析产品竞争状态的能力SWOT分析法OTC代表须经常性从产品的临床使用情况、产品的配销政策情况、销售网络的建立与稳固情况、市场的占有情况、医生和药店店员对产品的忠诚度情况、企业的内部环境情况等方面动态分析产品的优势Strength、劣势Weakness、机会Opportunity与威胁Threateness,并进行准确的评价,从中了解自我的竞争状态,适时改变策略及工作方法以减少威胁,转劣为优,把握机会,尽可能争取产品销售的长久最佳状态5.客观分析推广成败的能力PMCM分析法
①产品因素Product产品是否疗效差、副作用大,或有其它更好的替代品种等;
②市场因素Market消费层次与水准,其它同类产品是否竞争占优;
③企业因素Corporation是否品牌值低、信誉差、配销政策不力、产品质量有问题等;
④自身因素Myself是否主观努力不够或方法有待改善等6.OTC代表如果拜访失败,还可从以下几点进行反躬自省
①自己是否注意仪表仪容,有无不拘小节的举动,让医生和药店店员反感;
②拜访前有无目标,有无充分的准备;
③是否注意了医生或药店店员对自己谈话方式的兴趣状态,有无进行对医生或药店店员兴趣的不断激发及适时地调整谈话的角度;
④是否陈述适当,引证资料及时、准确;
⑤是否全神贯注倾听医生或药店店员在说什么;
⑥是否说话太多;
⑦是否注意成交的信号的把握与进行成交的尝试7.时间及目标管理能力
①充分了解各医院不同的工作方式,分别作出拜访尽量不影响医生或药店店员正常的工作秩序的时间安排,避免劳而无功或绩效低;
②有效分配及管理工作时间,使计划中时间应达到的目标尽可能变成现实;
③对目标医院、科室、医生或药店店员建立目标档案系统根据接触的情况确定类别,有层次地进行管理,并动态调整类别,实行各类别向良性方面的转换,逐渐以目标对象为基本点扩散覆盖面,建立较稳固的网络系统8.建立医生、药店营业员良好关系的能力与医生、药店营业员建立良好关系分四个层次让他们了解→接纳→满意→忠诚你及你的企业与推广的产品其中要把握的原则
①不要将建立良好关系的方法庸俗化;
②用你的专业知识、精明能干、彬彬有礼及所提供的服务作为建立良好关系的基本方法;
③正确把握通过适当的公关活动密切关系,加强相互了解的程度;
④充分利用你的企业,你所在团队的综合优势9.面对面拜访的技巧MCQCD
①激发技巧Motiration怎样从开场白及整个交谈过程中,不断寻求能吸引对方的注意,引起对方兴趣的话题与方式,并以此做基础进行交谈的扩展与延伸;
②陈述技巧Citation怎样将产品的特性及特性所转化的临床实际使用中的利益,提供给对方;
③引证Quotaion怎样适时地对陈述的内容用可信的资料加以证明,消除医生或药店店员的疑问,增加对产品深度的了解;
④成交Closing怎样获得一种承诺,那怕仅仅是认可你下一次再来拜访的承诺
⑤讨论Discuss怎样诱导医生或药店店员与你对某一问题进行讨论,使拜访成为互相交流,从互动中使交流高度和谐10.演讲的技巧各种类型推广会中的演讲是OTC代表利用群体及规模效应,广泛、系统介绍自己产品的常用形式和有效方法,良好的演讲技巧与面对面拜访技巧一样是OTC代表的基本功,归纳起来有以下几个方面
①会场选择会场大小、桌椅摆放及会场、灯光、音响、电源等是否符合要求,有无补救办法
②时间安排保证主要邀请对象能到会
③会议设施的调试与准备幻灯机、投影机、投影屏幕、接线板、备用灯泡、教鞭、纪念品,签到处设定等
④资料的准备
⑤应邀人员请柬的发送及会前一天的确认
⑥演讲内容的反复熟悉
三、OTC代表的基础工作流程OTC代表工作对象的特殊性,决定了对方对OTC代表及其推出的产品都会在一个较高的层次上用挑剔的眼光给予评定,因此也决定了OTC代表各方面的知识及个人素质须有更高与更严格的标准,把握与运用基础工作的流程,对OTC代表的业绩有至关重要的作用,归纳起来有四个方面,即4D流程1.展示自我Display myself
①从充沛的精神,整齐合体的仪表及对人的彬彬有礼之中展示自己良好的气质与风度;
②从对人真诚、友善、豁达、乐观、善解人意中展示自己良好的教养;
③从交谈中的机智,与对机会把握的敏锐以及对各种交谈技巧运用的娴熟中展示自己的精明才干;
④从各种知识范围的涉猎及医药专业知识的掌握的程度上展示自己的知识含量与专业化的水准良好的自我展示,是让对方接纳你、你的企业及你的产品的基础和首要条件展示不是自我吹嘘,自我标榜,一切浮夸与伪装终会被眼光挑剔的医生或药店店员所识破,展示的是自己潜意识所表现出来的自我拥有并成为习惯的东西,展示自己的根本,是从以上几个方面不断地加强修养不断从生活与学习中完善自己的人格人品,不断把前期有意识的行为变为无意识的习惯这也是OTC代表必须给自己提出的要求与长期的自我发展目标2.展示企业Display corporationOTC代表的工作不是独立的,是企业整合营销的有机组成部分企业形象与品牌在医生或药店店员心中的信任程度,很大程度上决定产品的使用程度OTC代表在充分展示自我同时,实际也在从另一个局部展示着企业OTC代表在工作中将自我与企业紧密结合起来,通过自己将企业展示给医生或药店店员,并给医生或药店店员信心,是良好促销的重要保障手段要作到这一点,OTC代表应做以下几方面工作
①全方位了解与认识自己的企业,充分理解自己企业的经营理念、经营原则与价值观
②认真分析、提炼、归纳自己企业的优势
③正确对待企业内部管理及运行机制中不尽人意的地方
④充分认识自己在企业的工作目的及企业为实现你的目的能提供的支持与帮助只有自己对企业建立了充分的信心,才能在你的言行中由衷表现出对企业的赞誉与自己对企业的信心,才能感染对方“只有从内心深处发出的赞誉,才是可信的”3.展示新概念Display newConceptOTC代表宣传、推广的药品一般是新药,另有部分是新剂型或老药品的新用途,围绕这些都有许多新理论及新的应用概念,完整准确展示你所推广药品的新理念是让医生或药店店员接纳药品的关键,OTC代表需要了解并适机展示的内容如下
①围绕该品种的理论及临床的发展背景;
②该药及相关药品的发展历史及相互比较;
③该药在临床应用中实际效果的理论基础;
④该药在临床验证或实际应用中的具体情况熟悉以上的知识,从各方面都可回答医生或药店店员可能的疑问,也是对OTC代表知识的检验OTC代表须不断通过各种途径,利用既往扎实的医药基础知识及临床经验,不断有目的地去检索,收集有关最新资料,并应用于推广之中4.展示产品Display Product所有的开展都是为了结果,展示自己、展示企业、展示新概念最终目的是为了促销产品,OTC代表在做好前面3个D后,还需要做的是
①推广产品的特性先进性、科学性、适用性;
②推广产品与其它同类产品的差异性、优越性;
③推广产品的质量可靠性与保证体系差异经营或优势经营是OTC代表击败竞争对手的法宝,是必须掌握的4D的综合运用也就是OTC代表的基础工作流程或基本工作方式其工作情形与一个人想赢得自己心爱又追求较难的女孩芳心所要经过的历程,有许多相似之处因此,又可戏称为“求偶定律”要把握的是所展示的是自已有的,而别人尚不了解的东西无中生有只能蒙混一时OTC代表发现自己不足时,唯一的办法是不断自我丰富
四、OTC代表工作原则1.以勤奋的工作态度为基础;2.培养与发展对自己友好合作的促销对象,以不断建立、扩大并稳固良好关系网络为核心;3.加强自我修养,不断提高个人综合素质与能力,以不断增加个人的专业及社会知识为根本;4.以不断娴熟的推广技巧为手段OTC代表应聘履历表日期年月日姓名性别出生日期年月日籍贯血型身份证号码请贴户籍照片地址电话通讯电话地址学校科系入校时间离校时间毕肄业学历公司名称职称到职年月离职年月薪资待遇经历称谓姓名年龄职业身高公分体父体重公斤格家母健康情形庭状况兴趣其他专长专业训练希望待遇希望工作地点可否立即上班OTC代表应聘人员甄选记录表姓名出生日期性别籍贯学历目前有工作无工作状况离职原时间因应征谈原因仪表□衣冠讲究□调合□随便态度□大方□傲慢□拘谨话语言□清晰流利□可□含糊不清健康□佳□可□差志愿与本工作性质□符合□不同记人事单位一般常识事业知识录特殊工作技能专长过去工作性质及经验希望待遇接谈评语用人单位签章□拟予录用□备用总经理:复试主管:面试主管:·OTC代表训练大纲
1.训练的意义目前,越来越多的医药企业为了推销自己的药品而大量地招聘推销人员,但其结果往往让企业大失所望,原因何在?重要的一个原因就是医药企业不重视对OTC代表的训练,在OTC代表报到后,往往是先简单地介绍一下药品,然后再发几份药品说明书的价格表,就让他们出去推销了对OTC代表的训练如此简单草率,当然就不可能有良好的业绩表现实践已证明,只有对OTC代表进行严格而科学的系统训练,才能使其有优异的表现,才能给医药企业创造效益,就像战场上的士兵一样,在未经训练前,有如一盘散沙;经过严格训练后,才有可能打胜仗注意,在拟定企划书的开始,将训练的意义论述充分,有助于企划案的顺利通过
2.训练的目的丰富的药品知识与精湛的推销技巧是任何成功OTC代表的两大法宝因此,OTC代表训练的主要目的,就是使OTC代表了解药品知识和掌握推销技巧诸如药品的特色,药品效用、顾客心量、推销方法与步骤等此外,受过训练的OTC代表一般会克服心理障碍,对自己建立起信心
3.训练的要素一流的OTC代表绝非天生,而是后天培养训练出来的在拟定OTC代表训练企划案时,至少要包括5W1H,即为何(Why)?何人(Who)何时(When)何处(Where)什么(What)如何进行(How)?I.为何(训练的目的何在)?·OTC代表的培养教育·OTC代表的在职进修教育·针对问题的矫正训练II.何人?(受训与授课的人)受训对象·新进OTC代表还是在职人员·正常OTC代表还是问题OTC代表·受训者的教育程度、性别、年龄·受训人数(一般OTC代表训练最好不超过15人)授课教师·业务部门主管?训练部门主管?或者优秀的OTC代表?·处聘企管公司的讲师或大专院校的教授·上述两项可依实际需要交叉使用III.何时?(训练的时间)训练的时机·新进OTC代表须在进入公司后立刻举办·在职OTC代表每年至少进行一次进修教育·在职OTC代表在推销过程中若遇阻力,可采取个别或小组讨论的训练方式训练时间的长短·新进OTC代表的训练时间为一星期到数月不等·在职OTC代表进修教育约7至10天·针对问题个别小组讨论训练,时间约为一至数小时不等IV.何处?公司的会计室、餐厅、礼堂等·租借场地·选择理想的训练中心V.什么?(训练的内容)训练的内容包括知识、态度、技巧、习惯等四大项各项具体内容见表VI.如何进行(训练的方式)训练的方式可分为集体训练方式与个别训练方式集体训练方式·传统讲授方式·案例讨论方式·角色扮演方式个别训练方式即采用单独的训练方式,此种方式常用于问题OTC代表(指业绩很差或桀傲不驯的OTC代表)VII.教材与教具教材讲义、参考书、课程表、授课评议表、案例讨论、教师自我评价表、角色扮演分析评价表等教具黑板、粉笔、挂图、扩音器、投影机、放映机、幻灯片、影片、录音带、录像带等
4.训练的阶段OTC代表的训练分为五个阶段第一阶段心理准备强调OTC代表接受训练,无论对公司还是对本人都会受益无穷,千万不能使OTC代表产生被迫受训的感觉,因为只有在OTC代表心甘情愿甚至主动要求受训的情况下,才能激发OTC代表强烈的学习欲望,才能过到训练的预期效果第二阶段说明在训练课程中要向OTC代表详细说明这样几个问题OTC代表要做什么?为什么要做?如何去做?第三阶段示范在详细说明,确信受训者已经完全理解之后,还得进行动作示范因为示范不但比口头说明更易理解,而且不会产生误解第四阶段观察OTC代表实地访问推销是最重要的受训阶段,通常由资深OTC代表在旁观察,以便及时给予指导和纠正错误,这样有助于推销技巧的提高第五阶段监督监督是训练成效的评核工作训练究竟发挥多少效果?课程内容是否需要补充?教师表现如何?新进OTC代表中达标者多少人?脱落率(指受训后离职的比率)又有多少?附录——你想知道你成功的潜力吗?请做以下测试你要尽力回答下列问题,尽量做到准确和真实,不要欺骗自已只有真实的回答每一个问题,测试才会有效请在问题后的是与否两者中选择其一,选定后请打圈1.确定的目标
(1)你已确定了一生的主要目标吗?是□否□
(2)你已定清了达到那个目标的时限吗?是□否□
(3)你制定了达到那个目标的具体计划吗?是□否□
(4)你规定了那个目标将给你带来什么利益吗?是□否□2.积极的心态
(5)你知道积极心态的意义是什么吗?是□否□
(6)你能控制你的心态吗?是□否□
(7)你知道任何人都能用充分力量去控制的唯一东西是什么吗?是□否□
(8)你知道怎样发现你自已的和别人的消极心态吗?是□否□
(9)你知道怎样使积极的心态成为一种习惯吗?是□否□3.“多走些路”
(10)你是否养成了一种习惯使你所付出的劳动比你所得的报酬更多更好?是□否□
(11)你知道职工何时才有资格多得报酬吗?是□否□
(12)你是否听过有人在某种职业中取得了成功,而他做的事并不比他得到的报酬所要他做的事更多?是□否□
(13)你是不认为任何人都有权要求增加工资,只要他付出的劳动超过他所得的工资?、是□否□
(14)如果你是你自已的雇主,你会对你现在作为一个雇工所作的服务感到满意吗?是□否□4.正确的思想
(15)你是否把不断学习有关你的职业的更多知识作为你的职责?是□否□
(16)你是否有一种习惯对你所不熟悉的问题发表“意见”?是□否□
(17)当你需要知识时,你知道如何寻找吗?是□否□5.自我控制
(18)当你生气时,你能沉默不语吗?是□否□
(19)你习惯于三思而后行吗?是□否□
(20)你易于丧失耐心吗?是□否□
(21)你的性情一般是平和的吗?是□否□
(22)你习惯于让你的情绪控制你的理智吗?是□否□6.集体心理
(23)你总是通过影响别人来使自已达到目的吗?是□否□
(24)你相信一个人没有别人的帮助也能成功吗?是□否□
(25)你相信一个人如果受到他妻子或其他家庭成员的反对,他在工作中也能很容易地取得成就吗?是□否□
(26)主管和员工融洽地在一起工作有好处吗?是□否□
(27)当你所属的团体受到赞扬时,你感到自豪吗?是□否□7.应用信心
(28)你相信你有无穷的智慧吗?是□否□
(29)你是一个正直的人吗?是□否□
(30)你相信你有能力去做你决定要做的事吗?是□否□
(31)你是否会合理地摆脱了下列七种基本恐惧A恐惧贫穷?B恐惧失去爱?C恐惧批评?D恐惧失去自由?E恐惧健康不佳?F恐惧年老?G恐惧死亡?是□否□8.令人愉快的性格
(32)你有令人讨厌的习惯吗?是□否
(33)你有应用“金科玉律”的习惯吗?是□否□
(34)同你在一起工作的人喜欢你吗?是□否□
(35)你常打扰别人吗?是□否□9.个人的首创精神
(36)你能按计划工作吗?是□否□
(37)你的工作有计划性吗?是□否□
(38)你在工作方面具有别人所没有的卓越才能吗?是□否□
(39)你有拖延的习惯吗?是□否□
(40)你将计划制订得更完备,以提高工效的习惯吗?是□否□10.热情
(41)你是富有热情的人吗?是□否□
(42)你能倾注你的热情去执行你的计划吗?是□否□
(43)你的热情会干扰你的判断吗?是□否□
11.控制注意力
(44)你习惯于把你的思想集注到你所做的工作上吗?是□否□
(45)你易于受外界的影响而改变你的计划或决定吗?是□否□
(46)你遇反对时,你倾向于放弃你的目标和计划吗?是□否□
(47)你能排除不可避免的烦恼而不断地工作吗?是□否□12.协作精神
(48)你能同别人和谐相处吗?是□否□
(49)你像你要别人给帮助那样,给予别人帮助吗?是□否□
(50)你经常同别人发生争论吗?是□否□
(51)你认为同事间的友好合作有巨大的好处吗?是□否□
(52)你知道一个人不和同事合作会造成损失吗?是□否□13.从失败中学习
(53)你遇到失败就会停止努力吗?是□否□
(54)如果你在某次尝试中失败了,你能继续努力吗?是□否□
(55)你认为暂时的挫折就是永久的失败吗?是□否□
(56)你从失败中学到了什么教训吗?是□否□
(57)你知道如何将失败转变为成功吗?是□否□14.创造性的想象力
(58)你能应用你的建设性的想象力吗?是□否□
(59)你具有决断力吗?是□否□
(60)你认为只照章遵命办事的人比提出新主意的人更有价值吗?是□否□
(61)你是创造发明型的人吗?是□否□
(62)你能就你的工作提出行之有效的主间吗?是□否□
(63)当情况令人满意时,你能听从合理的忠告吗?是□否□
15.安排好时间和金钱
(64)你能按固定的比例节省你的收入吗?是□否□
(65)你花钱不考虑将来吗?是□否□
(66)你每夜都睡得充足吗?是□否□
(67)你是否养成了利用业余时间研读自我修养书籍的习惯?是□否□16.保持身心健康
(68)你知道保持健康的要素吗?是□否□
(69)你知道良好健康的起点吗?是□否□
(70)你知道休息与健康的关系吗?是□否□
(71)你知道调节健康所必需的要素吗?是□否□
(72)你知道“忧郁症”和“心理病”的意义吗?是□否□17.个人习惯
(73)你养成了你所不能控制的习惯吗?是□否□
(74)你已戒除了不良的习惯吗?是□否□
(75)近来你培养了良好的新习惯吗?是□否□你想知道你成功的潜力吗?评分标准1)下面的21题都应答“否”
12、
20、
32、
42、
53、
73、
13、
22、
35、
45、
55、
16、
24、
37、
46、
60、
19、
25、
39、
50、652)其余54题都应答“是”3)答对了的题,每题得4分反之,不得分4)计算所得分数,并从下表查出你的成功潜力的商数等级成功潜力的商数等级表0——99分极差(下等)100——199分较差(中下)200——274分一般(中等)275——299分优良(中上)300分极优(上等)
五、OTC商业政策与分销渠道·如何选择OTC代理商“区域代理”制,是指制药企业将产品以供应底价的现款现货方式,出售给个人(或组织),个人(或组织)在购买一定批量的产品后,与供货方即制药企业达成区域总经销协议,从而获得该产品在某一特定区域的销售权,成为区域总代理商,代表该制药企业在区域内从事产品销售和管理工作就其代理范围而言有两种方式一是产品销售权的整体卖断;一是产品销售权局部区域市场的代理现在只讨论后者这种营销体制,从市场本身的角度来分析,有其存在的合理性国内市场的各区域因其地理位置、经济水平、生活习惯、民族文化等差异形成各自的区域特色,这是企业在做市场时无法忽视的前提企业授权给代理商,就是考虑到代理商对当地的文化和消费者需求的熟悉和了解,利用其拥有的市场资源,使“营销本土化”推行区域代理制大多是中小型制药企业,它们在开发市场时无资金优势,也缺乏可靠的分销渠道体系一个好产品需要一个庞大的销售网络和畅顺的分销渠道,不管这个分销渠道是自己的还是通过代理商来建立的,对企业而言,都是十分重要的对于那些拥有多个品种的中小型制药企业,实行区域代理制,能够使企业产品较为顺利地切入市场,缩短产品的导入期然而,在一些企业具体操作中,有以下几个问题值得慎思失误一企业急功近利,简化产品市场销售关系,将其视为“企业——代理商”之间的商品交易关系迫于市场环境的压力,有些承受力差的制药企业,为了借助代理商的实力,使自己的产品在短时间内达到较高的市场占有率,不惜大幅度让利以刺激代理商而代理商为追求利润则把产品仅仅看成是一种能增值的商品,很少去考虑产品市场的长期开发从价值交换关系来看,代理商现款购买的不应只是能带来利润的商品,企业在授予其区域代理资格的同时,也一并将产品的品牌价值让渡给了代理商如果代理商在实际操作中,为追求短期利益无视这一点,不去维护产品的市场形象、渎职操作,那么这个产品在市场中迟早会面临灭顶之灾可见,“企业——代理商”沦为脆弱的商品交易关系是危险的事实上,产品销售要上去,一方面,代理商的广告宣传、促销等工作要到位,要有耐心对市场精耕细作;另一方面,企业也应对代理商提供必要的支持和指导,两者协同作战,才能为产品在市场上营造一个畅销的“势”失误二企业对市场缺乏必要的监控管理,代理商放任自流,“黑箱”操作时有发生企业在与经销商签订区域总代理协议后,大多缺乏必要的跟踪管理,或者有管理措施却流于形式,不起实效代理商在销售过程中,为追逐短期利益,尽快收回投资以规避风险,极有可能违规作业,如低价销售、异地窜货等那时,损失的只会是企业的利益失误三企业缺乏扎实的市场基础,蛋糕难以做大多数企业运用这种模式时,销售管理上“重结果而轻过程”对销售过程的管理也只是止于“代理商”这一层面,而对终端客户(批发商和零售药店)则没有拜访计划,缺乏必要的沟通;对消费者也因缺乏调查而没有及时的信息反馈不了解产品的市场销售状况,不掌握竞争对手在做什么,市场信息“短路”,企业要提升业绩、扩大规模又从何谈起企业若想在市场上“根深蒂固”,只有将产品及销售工作贴近市场,贴近消费者区域代理制,在酒类、化妆品类等行业的市场营销中运用得较为成功,其中“区域代理+协销”的模式,值得医药行业借鉴该模式可将代理商的销售活动与企业的管理活动协同起来,形成合力,促进销售具体对策如下对策一加强对代理商和市场的服务、监控功能设立专门机构(招商推广部或协销部),派遣专门人员(产品推广员或业务代表)深入市场巡查、督导将代理商的销售活动真正纳入企业的管理工作中来,从而使营销传播统
一、规范,企业营销策划得以落实,品牌形象得到充分维护对策二树立捆绑经营新观念企业与代理商建立一种长期合作、双赢共生的战略伙伴关系一方面,对代理商的销售活动有必要的监督,使之与企业的整体营销规划不相违背;另一方面,要充分尊重代理商的地位和利益,企业要为代理商的销售工作提供及时、周到的支持和服务企业派出人员的工作重心是协助代理商搞好市场销售,促进销售上量;具体操作中,可将工作重点放在产品推广上,加强与终端客户(批发商和零售商)的接触和沟通,协助代理商从事诸如对零售药店的人员促销、店堂布置、理货等工作这些工作既能让代理商感到从中有所获益,也能使企业与终端的关系密切,同时,企业能及时收集各种信息,调整策略,为市场提供更为专业和周到的服务但是,值得注意的是,派出人员的工作切不可越俎代疱(主要是指财务方面的事情),以免恶化厂商关系对策三建立代理商培训制度因为培训本身就是向代理商提供一种强大的资源,同时,通过培训,企业可与代理商不断沟通,达到融合企业拥有一批既具实力、又稳定忠诚的代理商,才真正拥有了强大的市场销售网络这是企业稳健发展的营销之路·OTC药品的零售渠道概况医药流通体制的改革及各地医疗保险制度的出台,药品的零售市场日益受到政府和各类企业的关注,而渠道在零售市场中又占据着举足轻重的地位那么当今中国药品零售市场的渠道状况如何?今后的发展方向如何?城市药店数量分布不均当今零售的主渠道无疑为零售药店(包括中药店和西药店),从2000下半年我公司对北京、上海、广州、成都、杭州、南京、大连、武汉、深圳、沈阳10个城市市区的普查结果来看,药店的数量状况与城市的规模并不一定相一致,也即各地在零售药店数量的发展速度上步伐不一如北京的零售药店数不到500家,上海也只有700多家,而武汉却超过800家,沈阳更是超过1000家如果我们把药店数量与当地人口数进行比较,美国目前是每6000人拥有1家药店,上海的目标是每7000人拥有1家药店,那么10城市中目前北京、上海、南京、大连还未达到上述目标,存在着很大的空间来发展新的零售药店,特别是北京和上海但在沈阳、成都、广州、武汉等一些城市,零售药店从数量上看已趋饱和状态,但是这些城市的药店的规模也相对趋小,广州、成都月营业额在10万元以下的药店分别占药店总数的75%和91%,并且接近60%的药店的营业面积在49平方米以下对于这类城市下一步的重点是业态的调整,从药店所处区域的人口分布、客流的类型和规律、商业环境、城市规划到药店经营的品种和结构、经营的规模、专业人员的配置等等,使药店的设置不仅满足消费者的需求,更有自身的特色和利润空间零售药店连锁化程度低为顺应医药流通体制的改革,迎接加入WTO后所面临的挑战,药品零售企业向连锁经营方向发展是必然的趋势,由此可以改变目前医药流通领域“企业多、规模小、管理差、效益低,秩序乱”的局面,提高综合竞争力在普查的10个城市中,深圳药店的连锁化程度已非常高,连锁药店已占到总药店数的70%以上,而其他大部分城市的比例在30%-40%之间,相信这一比例会在不长的时间内快速提高然而连锁不仅是一块招牌,规范、科学的管理才是实质令人遗憾的是即使是在上海、广州、成都这样的大城市,连具有电脑收银机这样的连锁药店基本管理方式的药店的比例都非常低,只在10%左右,北京、成都、杭州设立OTC专柜的药店的比例也不超过20%但可喜的是一些药店开始注重产品的陈列,橱窗的布置,促销品的摆放和张贴,善于和厂家联合,优势互补来共同提高营业额未来零售药店的发展将类似与其他的消费品的零售网点,那么零售药店在服务、环境布局、信息利用方面有待实质性的突破非药店渠道将冲击正规药店非处方药分类管理的实施,最新的甲类和乙类非处方药已经出台,乙类的非处方药将进入药店以外的超市、特大型超市、百货店、食品店等零售渠道其实从目前的普查数据来看,已经有相当数量的药店以外的零售商店在售卖药品,其数量在某些城市如成都、武汉、上海等已超过零售药店,有的甚至达到药店数量的2倍以上但是从我们对医药零售市场3年来的连续跟踪研究的结果来看,这些店的销售金额虽有所增长,但速度极其缓慢,其所占比例不超过非处方药药品零售总额的5%-10%但是值得注意的是营养补充剂一类的药品,超市、特大型超市正日益显示出他们的强劲的售卖力如在上海,已有超过60%的复合维生素是在超市和特大型超市售出的超市由于有着更便利的网点,更优惠的价格,更吸引人的购物环境,对乙类非处方药的零售来讲有着药店无法比拟的优势,为此乙类非处方药的零售网点的格局在不久的将来将会受到冲击对此药店应顺势调整自己的经销策略和经销品种以顺应药品零售网点的多元化发展趋势疏通渠道莫忘地域特征无论是药品的生产商、代理商在开拓新城市、新产品时,还是药品的零售商在调整药品布局、跨省连锁时都希望了解药品的类别特征及地域特征从当今全球非处方药的销售额来看,排在前三位的依次是感冒咳嗽药,镇痛药及维生素/矿物质/营养补品据我公司在北京、上海、广州、成都对感冒咳嗽药、镇痛药、复合维生素和钙补充剂、皮肤病药、胃药及抗过敏药6大类药品的零售进行的跟踪研究结果来看,2000年北京、上海维生素和钙补充剂位居榜首,感冒咳嗽药和皮肤病药位列
二、三;而在广州和成都维生素和钙补充剂均让位给感冒咳嗽药,在广州维生素和钙补充剂更是退居于皮肤病药和胃药之后而位居第4当然这与厂家的宣传推广力度,消费者的观念认知度,消费者的购买力均有关系市场的大小往往决定了商家的投资力度,例如广州咳嗽药的市场已超过了北京,而北京止痛药的市场为4城市之最,上海复合维生素和减肥产品的市场又遥遥领先但是仅仅考虑大小是远远不够的,进口/合资/国产药品的状况,中药/西药的状况,零售价格,竞争品牌,铺货率,周转速度等等均需深入探讨以感冒药为例,在PPA事件后,消费者和各类媒体纷纷偏向和推崇中药或中成药,从我们2001年第1季度药品零售研究报告中的数据看,和去年同期相比4城市中药/中成药的销售金额上升了
4.4%-
8.8%,但各地中药/中成药的感冒药所占的市场份额差异很大,在成都达到
44.6%,而在上海仍只有
23.6%这种明显的差异同样表现在合资、进口、国产感冒药所占的市场份额上,今年1季度的数据显示在上海合资产品占整个市场销售金额的42%,而在成都这一数字将翻一倍这种地域性的差异还表现在各地的主力品牌也不尽相同,虽然百服咛、泰诺仍为统领;白加黑、感康崭露头角;某些品牌虽无法与上述这些知名品牌相比,可在当地也不容小视,如北京同仁堂的感冒清热冲剂,上海双鹤的银翘片、感冒清、板蓝根等,广州禾穗的速效伤风胶囊,明兴感冒通,成都的峨眉抗病毒冲剂和扬天力克舒等相信任何感冒药如需进入这些市场都不应该忽视这些地域特点,相反如能充分地利用这些资讯我们就能更及时看到、看清并准确把握市场·如何培训OTC经销商经销商是企业营销链条中的一个十分重要的环节,我们应该十分重视经销商的管理,把经销商看作是公司的战略伙伴,加强对经销商的培训
一、经销商培训的主要内容对经销商培训的目的在于增强经销商对公司的信任度,提高其营销水准,扩大公司产品的销售,提升公司的营销业绩,建立与经销商稳定、持久的战略伙伴关系围绕这样一个目的,公司对经销商的培训内容主要应当包括以下几个方面
1.公司形象和品牌的推广培训过程中首先应该向经销商推介的是公司形象、公司的企业文化、公司的品牌、公司的人员素质、公司持续发展的保证因素所有这些,最主要的目的是建立起信任,树立起信心,这是经销商培训的基础,也是区别于一般竞争者的独到做法在这方面,要恰到好处地运用公司的宣传手册、内部刊物、公司在重要媒介上的有关报道、公司的经典营销案例等等
2.公司的产品应着重介绍公司产品研制的技术依托,公司产品的独到之处,或独特功效,树立良好的市场定位,以区别于竞争者及其产品这时,应着重介绍公司产品的特点、优势以及能给经销商带来的利益,尽可能地避免贬低对手产品而忽视介绍自身产品特色的推介方式,鼓励经销商大胆经销本公司的产品
3.公司的销售政策在开展对经销商的培训工作之前,一定要做好充分的市场调研工作,了解当地的价格水平,制订一套针对该区域市场的销售政策这方面,公司营销人员一定要把握好“度”必要时还应该制订奖励政策,如给予时间奖励、数量总量奖励、文化奖励等等
4.公司的营销队伍推介应着重向经销商推介公司营销人员经过良好的培训,有敬业精神,有专业水准在推介培训之前,市场部一定要做好充分的准备,对营销员进行良好的训练,市场部经理应指导营销员对经销商进行有效的拜访一般说来,经销商在具有敬业精神、训练有素的营销员面前是很难拒绝的
5.公司的营销支持应着重向经销商推介公司的学术支持、推广支持、管理支持,还包括公司能为经销商提供的助销措施、公关运作等等
6.营销理念的交流经销商面对日益激烈的市场竞争压力,会十分热衷于从外界获取经验,一般会认真研讨这方面的问题在交流营销理念的过程中,与经销商取得更多的一致与认同
7.双方合作的权利与义务略
8.市场环境与本地区消费分析以及应对措施当然,还会有许多内容是经销商所关心的,比如经营过程中的失误、教训、碰到的困难以及化解的办法;从较低层面上去看,还包括营销中的实际操作技巧等等
二、经销商培训的主要方式并非所有的经销商都值得去做培训工作,要做好深入的调研工作,选择真正能作为战略伙伴的经销商去做此项工作必须考虑经销商有良好的信誉和财务状况,有较强的市场拓展能力,有积极进取的意识,尊重公司的价值观、关注本公司的营销状况,有长远打算,在市场、价格、促销、付款方式上能理解公司的意图,面对新的诱惑能够把握自己在选择有进取心、合作意识和营销能力的经销商前提下,可以运用以下方式对经销商进行培训
1.拜访洽谈式运用拜访洽谈的形式,和经销商进行深入的沟通,使经销商理解公司的价值观,了解本公司的运作情况和产品情况,了解公司的营销努力这种方式要求事先做好充分的准备,准备好资料,列好洽谈提纲,做好充分的心理准备,以取得经销商的认同洽谈的场所最好是在办公室,其次是宴请场合
2.演示推广式准备好电脑设备,或VCD或幻灯机以及宣传资料,在经销商组织下,在会议室向经销商有关人员推介这种形式比较正规,容易取得经销商的信任,但沟通上太拘泥于形式,会有沟通上的困难
3.信函方式由于现代通信事业的发达,人们越来越懒于写作,用信函方式介绍公司、推广公司、交流信息,有时候能起到意想不到的效果培训的对象应该首先考虑经销商中的主管和主要业务人员,必要时范围可适当放大,有助于建立业务联系后利用经销商来帮助公司解决当地销售过程中的困难,扫除障碍
三、经销商培训中要注意的问题
1.一定要慎重选择经销商
2.一定要有良好的态度耐心、热心、友善、信任、慎重承诺,致力于和经销商在互惠互利上的沟通,让经销商感受到公司的价值,感受到公司可能给他带来的长远利益
3.一定要认真做好调研工作,广泛收集信息,做好充分的材料和案例准备
4.在开展培训的同时,营销员一定要勤勉地开展工作,以实际行动来取得经销商的信任
5.培训一定要从实际出发,讲究效果,讲究技巧,因人因地而异,切忌书生气,为培训而培训培训的根本目的在于提高营销的业绩,起到四两拨千斤的作用
6.公司的企业文化一定要进一步完善,没有这方面的实力,就谈不上对经销商的培训,可能反过来要人家来培训呢
7.不要把希望完全寄托在经销商身上,他们当中,或许会有“见异思迁”、“见利忘义”的情况发生·OTC商业政策
一、分销权及专营权政策制订此政策的目的是限定经销商的销售区域,规范分销规模,防止倒货或占着市场打不开,同时确保经销商的专营权内容要点
1、区域限定一定要将区域(县、市、地区)写清,在划分区域时要有长远的眼光,不能只看眼前利益,否则会造成市场的浪费
2、授权期限一定要注明时间,不能太长,也不能太短
3、分销规模,主要是指市场占有率等要求经销商有一定的经营能力,否则会造成市场浪费应注明分销区域、分销额度、分销期限、市场占有率等
4、违约处置为确保经销商和厂家的利益,,应规定好双方违约时的处理意见,分轻度违约、中度违约、严重违约,措施可以是罚款、取消经销权或诉诸法律等所有这些,在执行中一定要统一格式、统一签署、统一保管,这样才能便于管理
二、返利政策
1、返利的标准一定要分清品种、数量、坎级、返利额度制订时,一要参考竞争对手的情况,二要考虑现实性,三要防止抛销、倒货等
2、返利的时间是月返、季返还是年返,应根据产品特性、货物流转周期而定返利兑现的时间很关键,不论是厂家还是经销商,都应在兑现时间内完成返利的结算,否则时间一长,搞成一团糊涂账,对双方都不利
3、返利的形式是现金返,还是以货物返,还是二者结合,一定要注明;货物返能否作为下月任务数,也要注明
4、返利的附属条件为了能使返利这种形式促进销售,而不是相反(如倒货),一定要加上一些附属条件,比如严禁跨区域销售、严禁擅自降价、严禁拖欠货款等,一经发现,取消返利现实中会遇到这种情况返利标准制订的比较宽松,失去返利刺激销售的目的,或者返利太大造成价格下滑或倒货,等等因而在执行中,一是在文件的制订上就要考虑周全;二是执行起来要严格,不可拖泥带水
三、年终奖励政策年终奖励政策实际上属于返利政策的一种,只是很多经销商和厂家比较看重这种形式,因而从返利政策中分离出来,主要内容基本上都和上边一样这里需要指出的是厂家应引导经销商在日常销售中获利,机时不是等到年底很多厂家都制订了优惠的年终政策,结果致使经销商为了拿年终而将市场价格冲垮这是因为从大局上没有利用好这种形式,只看眼前利益,具体措施不得力造成的
四、促销政策好的政策可以促进销售,差的政策反使销售下滑,制订促销政策一定要考虑好如下几个问题
1、促销的目标很多人认为促销就是增加销售额,这样说太笼统,不便于执行、考核,一定要明确销售额多少、增加二批多少、渗透终端店多少,等等
2、促销力度的设计设计促销力度,一要考虑能否刺激经销商的兴趣,二要考虑促销结束之后经销商的态度,三要考虑成本的承受能力很多企业都是拿利润来促销,一促销,销售额便上去,一撤销售额就下来,怎样做都无利润
3、促销内容是搞赠品,还是抽奖,还是派送,甚至返利,促销内容一定要能吸引人
4、促销的时间什么时间开始,什么时间结束,一定要设计好,并让所有客户知道
5、促销考评为了保证促销有始有终,好钢用在刀刃上,一定要对促销效果进行考评一来督促经销商认真执行;二来从中总结经验教训促销考评结果要存档备案
6、促销费用审报这是很多企业滋生贪污腐败的温床,因而要严格审报审报时一定要上报促销方案、实施情况、考评结果、标准发票、当事人意见,只有这样才能保证促销费用的有效使用
7、促销活动的管理促销活动在正常营销工作中占有很重要的位置,无论是公司统一组织、统一实施,还是分区组织、分区实施,从提交方案、审批、实施、考评,都应当有一个程序,从而确保促销活动的顺利进行
五、客户服务政策此政策的主要目的在于尽最大努力做到使客户满意,这要求公司员工时时处处为客户,同时客户也要配合公司来实现客户满意此政策主要内容有客诉处理程序、售后服务政策、配送制度、订发货程序、所有同客户打交道员工的礼仪、客户接待制度等,将这些内容做一个详尽的制度,并通报客户,从而确保实现客房满意客户服务问题在很多企业都被忽视,这里需要指出的是,在营销竞争日益激烈的今天,产品日渐趋同,优势变小,政策更是可以克隆,西方国家将营销工作的重点的重要性但同时也需要指出的是西方已将产品优势和政策优势发挥极致,抛开这两者谈客户服务是不现实的
六、客户辅导培训政策此政策的目的是提高经销商的经营能力,促进企业和经销商之间的沟通,严格来说属于客户服务的一个内容,但是这一块对促进销售很有效,因而西方国家很重视此项工作,作为营销的一项专业工作来抓客户辅导培训政策的主要内容是培训的对象、内容、时间、地点我们很多企业在中草药培训上下了很大功夫,也取得了一些成效,如果将来能在客户培训方面做些工作,将会收益更大,因为我们的产品最终是通过广大经销商卖出去的·OTC商业推广会操作步骤商业推广会一般是指医药企业充分利用商业客户的网络关系,以会议的方式,将产品导入医院、药店、诊所或调往其他商业客户的一种方法它主要有导入医院型,导入药店、诊所型,商业平调型,综合型等几种形式
一、会前的准备工作
1.与医药商业客户的经理协商,确定会议类型,并根据会议类型确定邀请对象
2.确定会议规模,成立会务组,选择会场,发出邀请函邀请函的制作可决定到会人员的多少及开会时的拿货准备状态一般的医药企业和商业企业在开会时只将开会的时间、地点及产品情况告之邀请对象,邀请对象在开会前准备状态较差;而湖南怀化正好制药有限公司在产品的邀请函中却注明了许多东西时间、地点、公司简介、产品简介、推广会的内容及程序、订货订单及政策、广告播放情况、服务承诺等,效果非常好,许多与会代表刚到会场便送来了订单
3.医药企业代表必须在开会前将货发至医药商业客户处
4.会务费原则上由医药企业出,但也可协商解决
5.制定商业业务员奖励政策及客户进货让利政策,以调动他们的积极性
二、会场布置
1.会议地点一般为宾馆、客户的会议室等
2.会议的主席台上方悬挂产品推广会横幅,并标明商业客户名和医药企业名,会场门口置欢迎词板、台卡、陈列样品及宣传品
3.医药企业备齐各种资料,商业公司备好发票
4.主席台上可设置摸奖箱,放置奖品
三、会议内容
1.会议签到,发放饮料、宣传册、价目单、小礼品,会议程序表等
2.会议由商业客户的经理主持,由医药企业最高级别代表介绍企业的宗旨、理念、目标、发展战略、产品销售形势等公司情况;由医药代表或当地权威医生介绍产品情况、使用情况,增强到会代表订货的信心
3.组织抢答赛,以激活气氛
4.医药企业的销售代表和商业客户的业务员要积极宣传,拿订单,对一些重点客户晚上也须加强订货公关活动
5.抽奖及兑奖可放于活动的最后订货基本完毕进行
四、注意事项
1.医药企业的销售代表与商业客户在会后须马上清理订单,将订货客户分类;对于订货量大的客户须加强跟踪服务,对于订货量小的客户也可用信函、电话加强联络,确保销售的良性循环
2.会后及时兑现对商业客户业务员的承诺,调动其送货、收款、服务的积极性
3.调整客户货源、库存,并加紧收款工作
五、各种类型商业推广会的侧重点
1.医院型在现阶段,由于大中城市医院进药管制加强,因此,公关进药后,召开单个的医院推广会较为适宜但在县级医药市场,采用医院型推广会,可以快速地占领广大的农村区、乡医院
2.药店、诊所型一般应选择大中城市,在当地市场投放广告以后,或者在大中型医院销售较好的情况下,通过商业推广会铺开市场同时,也可利用日用消费品助销理念,招聘OTC代表做市场
3.商业平调型关键在于价格控制以防止窜货企业应尽量将药品往开发较差的地区调拨,并加强售后服务
4.综合型即以上任何两种或三种形式的组合由于订货单位订货量悬殊较大,因而订货奖励政策要根据订货单位的情况制订总之,无论何种推广会,医药企业的销售人员都必须根据具体情况精心策划组织,只有这样,才能创造良好的业绩·OTC医院推广会操作步骤OTC虽然是主要由药店销售,但是不可忽视医院的推广,况且OTC药品本身由处方药演变而来医院推广会是指医药企业的产品获准进入或已经进入大、中型医院后,企业和医院联合召开的一种产品介绍会目的是通过向医生介绍产品的药理研究、毒性实验、临床使用、功能主治等多方面的情况,增加医生对产品的认识,促进医院使用量的增长
一、与药剂科主任约定时间和地点时间一般为下午下班前1~2小时,地点最好安排在医院的会议室医院会议室一般有幻灯机、投影仪、电视机、录像机等,企业销售代表讲课时使用,产品介绍效果会更佳
二、确定到会对象一般为正副院长、药房主任、采购、相关科室的医生等(确保请到权威医生)同时,与药剂科主任确定到会人员的纪念品纪念品最好为厂家生活化的广告促销品,以便医生记住企业名称和产品名称
三、会议程序
1.会前备齐签到册、宣传资料、幻灯片、录像带、广告礼品等,调试会场各种仪器,粘贴广告画,可做横幅、挂旗,标明“某某企业某某产品介绍会”字样
2.与会代表报到时,由医药代表及其主管做接待,递送名片,发放纪念品及资料,请医生登记姓名、职务、职称、住址、联系电话等,以便于将来联系
3.会议由院方药剂科主任主持首先作人员介绍;其次由厂方较高级别代表致欢迎词,作公司介绍,邀请院领导讲话;最后由该医院的区域医药代表作产品介绍如能请到当地权威医生讲课,则效果更佳
4.产品介绍之后,可组织简单问题的抢答赛,并发放奖品,以加强医生的记忆及对产品宣传资料的了解、阅读
5.会议结束后致答谢词,并进行会场整理,以给院方留下良好的印象
四、注意事项
1.会议时间不宜太长,最好控制在1小时左右;
2.着装一定要职业化,演讲用普通话;
3.每次推广会最好只介绍一种产品或某一类型的产品,以切实加强宣传记忆的效果;
4.推广会以后,当地的医药代表最好在三天以内开始第一次拜访,并保持一定的频率·OTC农村药品市场的启动占全国人口72%的农村存在着巨大的市场潜力,如何拉动农村需求,有效启动农村市场让我们从农村患者的药品消费心理及习惯着手研究
一、我国农村医药市场基本状况我国是个农业大国,在12亿的消费人口中,农村占72%,绝对数字为
8.5亿人,在城乡消费总量中,农村消费已占53%另据预测,4年农村人均药品消费为75元,到2000年将提高至300元,增长幅度为300%,药品市场总额将达到280亿元人民币,到2010年,农村药品消费总额可望达到400亿人民币,且农村药品消费基本没有公费医疗l.农村药品消费逐级递减式阶梯结构全国各地农村医药市场除了少数经济发达地区外,几乎都存在一个普遍的规律,即从用药总量、药品数量、用药品种、用药档次、单位药品价格、新品种普及率等几个方面,都按照逐级递减的方式发展:城市城乡结合部地级市县城乡镇偏远农村农村患者总体用药水平远远低于城市,较城市来说,其突出的特点是档次低、品种少而老、价格低廉,比如抗生素类药,青霉素在大部分农村还是主导的抗生素受经济发展水平的制约,这种状况在一些经济发展较慢的地区还将长期持续下去
2.农村药品需求总量呈增长态势虽然我国农村总体用药水平比城市低,但由于多年来国家增加农民收入的政策,使得农民的总体收入水平大幅度增加●1978年农民人均纯收入为
133.60元1997年增加到2090元,扣除通货膨胀因素,实际收入增长
3.4倍,年均增长率为
8.7%,收入增速明显高于城镇居民人均收入增长速度●县及县以下消费品零售总额从1980年的
1060.4亿元提高到1997年的10448亿元●1997年以来,全国农村居民储蓄存款余额为9020亿元,手中持有现金约7200亿元,两项合计共16220亿元,预计今后几年将以10%的速度递增●从农村消费结构来看,恩格尔系数逐年下降,衣食住支出占总支出比例逐年下降,文化娱乐、医疗保健支出增加见下表3.药品消费结构发生变化●农村多发病为呼吸系统疾病、消化系统疾病和一些因卫生条件引起的疾病如传染病如肝炎,这与城市危害人民健康的“两管一瘤一糖尿”四种疾病明显不同这种状况不会很快改变●发病季节集中在冬春两季●中草药消费逐年下滑,西药与成药消费逐年上升
4.农村市场广而散,各村医务室还是医疗市场的主体尽管农村缺医少药的状况已发生了根本改变,但医学院校本科以上毕业生较少直接到农村,农村的医生只是些受过一些简单的医疗知识培训或者师承祖辈老中医的农民,以及“文革时留下的赤脚医生,通过长期的医疗实践,这些人目前已成为农村中坚的医疗人员,“文革”时各村留下来的医务室或者叫做卫生室、医疗站、保健站成为每个村庄都有的医疗机构而各村的医务室集医疗、护理、购销药品等诸多工作于一身,成为农村药品销售的主要渠道许多乡村医生出诊、看病是不收费的,只有卖药和输液才收费此外农村居民用药除受广告影响外,主要受乡村医生指导与左右
5.农村医药市场的性质基本属于OTC市场,药品零售大于医院,且100%为自费购药在经济较为落后的农村及县镇,个体诊所、零售药店、个人承包制医院较多,各县三级站下属都有不少零售药店,药品零售远大于医院消费,而且到县级医院来看病的都是在各村医务室已无法治疗,需要住院治疗,或是必须服用速效西药和大量输液治疗的患者
6.零售场所进药以利润和销售为中心,渠道异常混乱由于各地药市多数城市都有经营管理的混乱无序,加上一些不法小商贩走村串乡推销药品,且农村医务室、县镇零售店进药受到的约束少,因而进药渠道较为混乱,有些地方农村假药劣药泛滥经营者只求低价格进药,同一药品,肯定择低价购买,而较少考虑真伪与质量据调查的个体零售店从业人员反映,很多药品毛利都在40%以上,比国家规定批零差价高出许多
二、农村患者药品消费心理与习惯
1.农村患者购药考虑的因素农民及小城镇居民购药首要考虑选择的因素是价格,其次才是疗效那些价廉而疗效好的药品在农村及小城镇就成为农民首选的药品农村患者是哪里药便宜就到哪里买药,为了几片药,可以货比多家,然后选择一个最便宜的零售店购买一些小病多不服药,靠自行痊愈,实在感到硬抗不行时,才去购买一些廉价药物
2.疗效和价格到底那个重要对于这一问题,医务工作者普遍的回答是:我们认为疗效最重要,但患者购药时却是以价格作为取舍的,况且只要是真药,都有疗效对于价格的认知与感受是这样的:●慢性病:医务人员及零售店老板一致认为,乡镇居民对于不可能根治,只能控制症状的慢性病:如咳喘病、高血压、糖尿病等必须长期用药的,这时,价格就成为他们购药时唯一考虑的因素他们甚至会计算每周、每月每种同类药品的花费,然后选一个最便宜而又效果相对较好的品种但有一点被调查者普遍认同,即患者认为没有疗效或者不适合自己的药品,就是再便宜也不会购买●对于偶然得上的急性病:一次性购药花钱多少是其考虑的重大因素之一,一般情况下,如果药品零售价超过10元,购买时他们会较为谨慎,反复权衡再做决定一些医生反映,在开处方时也会考虑患者的承受能力,即价格高低一般一个处方单超过50元,农民就较难接受
3.农村患者价格高低的判断标准农村患者判断药品价格高低的标准有两点:●以市场上同类药品的平均价格水平来作为某个企业产品价格的高低判断依据,而不管你是否是新药●按自己的支付能力也就是经济收入状况来判断:除了特效药如吗丁啉外,药品的价格超过了他的承受能力,就是店员和医生推荐,他也可能认为贵而不接受一些医生说,有时乡镇居民也知道某种药品疗效好,但就是买不起而作罢说到底,乡镇居民还是口袋中没钱,购买力是制约其选择不同品种的最重要的制约因素之一
4.农村患者对药品疗效的认识●症状减轻或者消失即为有效,就是好药比如,不能快速有效止咳就被认为不是好的咳喘药农村患者无钱长期吃药把病彻底治好,尤其是慢性病,只要药能马上减轻其症状或痛苦,就认为是好药●患者一般很少关心你是中药还是西药,也较少关心毒副作用,在患者被病魔折磨得异常痛苦时,他首先考虑的是见效快慢农村患者认为,西药吃药2-3天必须见效,中药5~7天必须使症状减轻,否则农材患者会认为无效或效果不好而转换品牌现在快节奏的生活,患者对药品疗效的普遍看法是要求起效的时间短这一观点在城市可能更具普遍意义●吃药1~2瓶盒必颈看到症状减轻,否则会认为无效而改换品牌,如今农村患者大多无钱也无耐心把一种药吃5盒以上●人们普遍认为:治疗疗程应尽可能短,普遍疾病、慢性病一个疗程5~7天,最多不超过半个月
5.农村患者如何得到药品信息农村患者药品信息来源有三:第一,也是最重要的途径,是通过各种广告媒体获得药品信息,其获得药品信息的媒体依次为:电视中央电视台、省级电视台、本地电视台、报纸当地报纸、及企业自印的各种报纸宣传品,或者是企业加印的某个大众媒体上刊登过农村患者如何得到药品的广告、各类店头POP广告与宣传物其次是乡村医生医院、个体诊所、乡村卫生室、零售店员介绍第三是人际口头传播,即病友、亲朋之间的相互传播,这一比例远比城市要高
6.农村患者看病及购药习惯●看病习惯:乡村居民绝大多数疾病都是先到本村的个体诊所医务所、医务室、医疗站、卫生所或者零售药店去看病、购药,只有当病情较重、乡村医生无法处理时,才到镇卫生院、县医院就诊,而且到县医院就诊时,多为危重病症,需住院者居多,以输液处理为主,吃药为辅●购药习惯:农村患者对于常见疾病多到本村或者街上的零售店、门市部买药,而且买药频次高、每次量小,很多常用药都必须拆零销售,乡镇居民喜欢到个人诊所和零售店买药,是因为不用花挂号费、不用排队,且能得到及时耐心诊治一些零售店都有坐堂大夫或者就是退休医师所开●基本为自费购药,OTC销量大于医院:农村患者绝大多数是自费购药,自己服用极少数有合作医疗的农村,也得自己先交了钱据零售场所从业人员介绍,县、镇医院药品价格普遍高于零售场所5~10个百分点,故不少人认为农村OTC市场较之医院市场来说,OTC销量大于医院,农村市场基本是OTC市场●农村患者购药多为经验型:他们对药品知识知之甚少,但据大多数零售场所从业人员反映,来购药者多为指名购药,对药品的选择首次受医生、零售店员或广告影响,以后购药多以自己对药品疗效的感觉与认识,直接向店员指名购买,品牌忠诚度较高几乎每个人都对常见疾病有自己心目中疗效好的药品●对广告到达率高且广告持续时间长的药,普遍有试一试的心理:尤其是广告密度大的产品,但大多抱着试试看的态度,买一盒先吃吃看有无效果,这实际上是一种想治好不可能根治的慢性疾病的一种美好愿望,如果服用一瓶或者短期见效,人们就会继续购买并养成认知与购买习惯,没有明显疗效时则不再继续购买
7.农村医生对中药疗效的看法大多数县、镇、乡及个体诊所医生认为:中药疗效慢、治疗周期长、效果一般比西药差一些,、治疗时都得配合西药,比如各种炎症一般都是通过输液或西药消炎,再配以中药辅助治疗,重症、危症、急症仅用中药或者中成药是不行的
8.农民对医疗与药品知识普遍非常缺乏由于普及医药知识的报刊杂志及电视在农村的订阅率、普及率较低,农村中具有医疗与药品知识的人数少且素质低,加上价格贵使很多药品不能下乡,使得农民医药知识异常贫乏,农民渴求医药知识及健身知识的普及因此,要想开拓农村市场,就一定得把消费者教育与药品销售并重,这样,你的产品才能逐渐进入农村市场,进入患者心中如果一个企业想把农村市场作为增长点或者开发重点,避开城市市场的竞争压力,就必须按照现阶段我国农村市场的实际情况,以及现阶段农村市场消费者的药品消费心理与习惯,重新组合自己的“四个P”,以“四个C”的观念进行其营销活动,真正做到患者导向只有这样你才能自信地说:“农村是一个广阔的天地,在那里是可以大有作为的”·OTC分销渠道管理——窜货发展和稳定是企业销售工作的两大目标OTC代表首先要求发展,要不断地开发新市场,确保销售量不断提升但是,没有稳定就没有发展,企业要在市场上站稳脚跟,就必须控制窜货和倾销,稳定好市场如果因窜货和倾销而造成市场混乱,销售工作便无法顺利进行下去发展是硬道理,稳定是更硬的道理不能稳定的市场,是一个没有前途的市场;不能管好市场的业务员,是不称职的业务员”在某公司的销售工作会议上,销售经理谆谆告诫业务员窜货,又被称为倒货、冲货,就是产品越区销售一个市场营销学中没有的概念,却是销售实践中一个让销售人员头痛不已的问题为什么有许多产品正在红红火火时却突然销声匿迹?为什么好卖的产品不赚钱,赚钱的产品不好卖?一个重要原因就是市场出问题了目前,企业销售工作中的两大顽疾是窜货和降价倾销降价倾销有两种情况一是不同区域市场之间的降价倾销,二是同一区域市场上经销商之间为争夺客户而引起的价格混乱而不同区域市场间的降价倾销,则是由窜货造成的这就是说,窜货是导致市场混乱的罪魁祸首1五花八门的窜货现象窜货五花八门,原因多种多样,结果有好有坏,只要详加分析,妥善处理,窜货不是无药可救
一、同一市场内的窜货现象
1.同一市场内的窜货主要是总经销下面的二批商做的,主要表现在1甲二批将货窜到乙二批的下家;2甲二批将货窜到乙二批;3甲二批将货窜到乙二批的下家,乙二批将货窜到甲二批的下家,相互窜;4甲二批将货窜出该市场,外流
2.窜货采取的方法有降价、加大促销、送货上门、搭赠紧俏货等等
3.窜货的货源有出自同一总经销的,有从其他二批处进的,有从外地经销商处进的,也有从厂家直接进的,各有各的渠道,但主要以小宗货物为主
4.其结果从短期看市场占有率是提高的,但伴随这种提高而来的往往是市场价格下滑、促销费用攀升、客户忠诚度下降、市场基础松动,一旦有强有力的竞品进入市场,就很容易趁虚直入不过这个时期消费者得到了很大的实惠,忠诚度提高,如果产品质量稳定,不出问题,市场基础还能维持一段时间,一旦质量下滑,竞品大举进攻,那就只有等着神仙来救了
二、不同市场之间的窜货现象在不同市场之间的窜货主要是两个同级别的总经销之间相互窜货,更有甚者是同一公司的不同分公司或业务员在不同市场之间相互窜货
1.主要表现是1甲地总经销将货窜到乙地某一经销商处,再由该经销商分销到乙地总经销的下家;2甲地总经销将货窜到乙地某一经销商处,乙地总经销将货窜到甲地某一经销商处,相互窜货;3甲地总经销将货窜到乙地总经销处;4甲地总经销直接将货分销到乙地总经销的下家;5分公司或业务员之间相互窜货,由甲地分公司或业务员将货窜到乙地总经销处,或其他经销商处
2.窜货采取的方法主要也是降价、加大促销、送货上门、搭赠紧俏货物等
3.窜货的货源有的是从厂家直接提货,有的则是从其他经销商或其他分公司处提货这类窜货都是大宗货物在不同市场之间窜货可以说基本上一无是处对厂家来说无利可言;对被窜市场造成价格混乱,市场占有率没有明显的变化甚至下降;对被窜市场的总经销商来说则降低了销售额,降低了市场占有率,下家的忠诚度受到影响此时存在的最大危险是经销商的流失如果这种局面不被制止,则受窜货之害的经销商肯定要另选产品做了
三、在交叉市场之间的窜货现象交叉市场即市场区域重叠是最令人头痛的问题,因为只要市场一交叉,就肯定出现窜货现象,并且还不容易解决
1.此种类型的窜货现象可以说是集中了前两类市场所有的窜货形式,总经销之间相互窜、分公司或业务员之间相互窜、二批商之间相互窜,真是乌烟瘴气
2.窜货采取的方法也同前两类一样,或降价,或加大力度促销,或送货上门,或搭配紧俏货
3.货物来源也各有各的渠道,有大宗的,有小宗的,令人防不胜防
4.此类局面最值得企业关注,控制好了,就是“win—win”双赢;控制不好就会两败俱伤,价格下滑,再影响到周边市场,形成连锁反应,造成灾难因而一旦出现此种情况就应当高度重视,认真解决,不可拖延2窜货原因在对窜货现象进行深入剖析后可以看出,贯穿窜货全程的只有一个字—利销售通路中的各个成员为一己私利,置整个通路利益于不顾,不择手段地销售,从而产生窜货具体分析,经销商窜货的诱因主要有以下几种
1.多拿促销费、多拿回扣这是各类窜货的主要原因许多厂家为抢占市场,采取种种方法让利促销,各级经销商为了增加销售额,在限定的区域内无法达到一定的目标时,就很自然地选择了跨区域销售,窜货就产生了
2.抢夺地盘在交叉市场之间窜货的诱因主要是为了抢夺更多的市场,形成更大的销售,取得更多的利益
3.处理品一些厂家由于售后服务跟不上,造成货物积压又不予退货,让经销商自行处理经销商为了减少损失,就将产品拿到畅销的市场上出售,从而形成窜货处理品的来源也很多,有积压的、过期的、变质的、抵债的,甚至还有偷盗抢劫的
4.带货销售有不少经销商往往用畅销的产品降价所形成的巨大销售力来带动不畅销的产品或是利润高的产品的销售
5.销售任务过高有不少厂家往往以各种诱饵给经销商下达销售任务,如经销权、高额回扣、特殊奖励等等有的厂家明知经销商完不成,但还是下达了离谱的任务,那经销商也就只有窜货或囤积了
6.市场报复这是最为野蛮的行为当一些经销商的利益因为种种原因受到触动时,便利用窜货来破坏对方的市场,报复对方这是一种纯粹的破坏行为,尤其是在厂家换客户时期最容易出现此类恶性事件,不可不防如果说经销商窜货令人可气的话,那么厂家由于各方面原因造成窜货,就无情可原了厂家导致窜货的原因有以下几种
1.利润空间过大利润空间过大表现在几个层次上一是厂家的利润空间过大;二是各级经销商的利润空间过大利润空间一大就会有让一点利没关系的想法,于是就有人想到了牺牲一点单位利润来增加总体利润的方法,这就使窜货有了可趁之机可以这样说,市场与市场之间只要存在一定的价差,且价差超过货物运费时,窜货就无可避免,就好像水往低处流一样
2.价格管理混乱好多厂家由于不理解价格政策的严肃性,在企业规模小时,或开发新市场时,往往有一些特惠的价格政策出现享受这些特惠价格政策的区域,一旦管理不好,很快就成了脱缰野马,四处乱窜货
3.销售管理不力有些厂家由于片面追求销售量,采取了短期行为,对于窜货重视不够,信息反馈不及时,不能及时发现窜货现象,待知道时已无法收拾;或是处理不严,警告一下,批评一下,象征性罚些款了事,更有甚者助纣为虐3窜货的解决办法
(一)窜货管理制度化、规范化,具体包括
1、以城市为中心,建立相对固定的销售网络结构
①按行政区域划分总经销商的市场范围,相邻区域设立不同的总经销商堵住产生跨区销售行为的漏洞;
②、以城市市场为中心,建立包括二批商、专卖店、三零商在内的销售网络,以完整的销售体系抵御其他城市总经销商的冲击;
③、企业如果已经确立了总经销商,就不能轻易更换,应保持相关区域销售网络的相对稳定,避免市场真空;
④、总经销商要把精力放在本地市场的潜力挖掘上,严格禁止向其他市场扩张
2、在销售网络内部实行级差价格体系这里所谓的级差价格体系,是包括总经销价、出厂价、批发价、团体批发价和零售价在内的综合价格体系,它可以保证每一层次、每一环节的经销商都能通过销售产品获得相应利润在这里应注意
①、总经销商应按出厂价出货,总经销商的利润包含在出厂价中厂家可以公布出厂价,对于总经销价格应严格保密,以保障总经销商的利润;
②、总经销商应对二批商执行出厂价、对零售商场执行批发价、对个人消费者实行零售价,以保障二批商的利润;
③、总经销商个二批商要严格按照团体批发价和零售价给团体消费者和个人消费者,确保零售商场也有利可图;
3、建立完善的网络管理制度体系,用制度制止总经销商跨区销售由于厂家和各地总经销商之间是平等的企业法人之间的经济关系,销售网络制度只能通过双方签订的“总经销合同”来实现,具体步骤如下
①合同中要明确加入“禁止跨区经营”条款,严格将总经销商的销售活动限定在自己的市场区域内;
②、确定厂家出货的总经销价格为岸价,在途运费由厂方承担,以保证各地总经销商都能在同一价格水平上进货;
③合同中要载明级差价格体系,在全国执行基本统一的价格表,严格禁止超限定范围浮动;
④、将年终给总经销商的返利与是否发生跨区销售行为联系起来,一旦经销商发生了跨区销售行为,取消他的年终返利资格,使返利不仅成为一种奖励手段,更成为一种警示工具
(二)实行监察制度,以保证“窜货”管理制度的合理及正确实施做法是设立市场总监,建立市场巡视员工作制度,确立跨区销售经营处理办法,对发生跨区销售行为的总经销商按跨区销售行为的严重程度给予处罚市场总监是制止跨区销售行为的直接管理者,一旦发现有跨区销售行为,他们有权根据跨区销售经营处理办法决定实施处罚事宜在处理上,要果断、彻底,不可顾及情面建立市场巡视员工作制度,对市场上出现的各种情况认真监控,及时反馈,仔细研究,及时消除危机隐患
四、区域市场,精耕细作事实上,对窜货的管理就是对市场、对经销商、对营销员的综合管理每个企业都想使自己的“高速增长”和“市场稳定”达到有效统一,也都采取了一定的措施如有企业为解决货物控制不力、市场价格难以控制等问题,实行了“通路精耕”,以控制市场价盘,创造长期发展竞争优势,严格控制货物的“流向”、“流速”和“流量”
1、除了全国范围内的区域划分外,在每个城市也按零售点的分布情况划片经营,在每个片区设立了经销商服务零售点,公司配备业务人员协助经销商工作;
2、公司业务员配合经销商服务二级客户,提高了经销商与下属客户的客情并根据客户的级别、能力制定了不同的销售策略及辅助策略,如安排不同的上市产品;
3、和经销商结成“命运共同体”双方相互承诺,履行应尽的义务,享受应享的权利;
4、消除区域间的价差,保证了经销商都能获得相应利润;
5、实行“人员监控,编码管理”,以充分了解货物流向,对发现的不配合者的平抛及“窜货”现象坚决制止,轻者警告,重者取消返利、停货“区域市场,精耕细作”是抑制窜货行为的有效方法企业要想控制并制止窜货行为的发生,必须从网络体系、价格体系、网络管理制度和网络管理机构等方面入手,建立协调机制各个企业要根据自身的实际情况采取合适的措施,把如一柄达摩克利斯可将市场大卸八块的窜货行为拒于千里之外当然,企业本身要有自己的经营特色“没有窜货的销售是不红火的销售,大量窜货的销售是很危险的销售”一般来说市场行情看好、销售量不断扩大的产品领域最有可能发生窜货,市场容量大的产品发生窜货的可能性也很大,窜货不仅会扰乱销售网络内部正常的市场行为秩序,还有可能使网络毁于一旦只有实行严格有效的市场区域管理机制和监察机制,才能有效控制各种窜货行为,减少引发危机的可能性,建立起健康有效的销售网络·OTC经销商激励机制1一般把对经销商的激励分为以下几种时间奖励时间奖励是企业为均衡产品淡旺季利润,使经销商形成持续利益追求而采用的一种方式一般分月、季、年奖励或者为特殊目标市场设定的时段奖励、时间折扣,与功能奖励配合运用;在市场特殊时期,也可以单独使用时间奖励一般分常规性持续激励与目标性暂时激励,特别是对二批商的激励,一般在二个月内为宜,时间过长易造成二批商的心理惯性数量品种奖在设计各种奖励之初,必须考虑市场状况和阶段性目标,明确在通路上要保护何种形态、何种层次经销商的利益,使其与长期战略相一致另外,每个商家都有其特殊的运作手段,以配合各阶段的市场策略例如,前期的入市需求,中期狙击某品牌、品种和强化占有率,后期的利润中心主义,必然会对不同阶段的经营数量和品种做出有计划的调整因各个厂家产品不一样,所以就需要在不同阶段,巧用持续性和批次性的数量奖励或特殊的品种奖励,使商家与厂家达到的利润一致,同时也适合市场的变化铺市陈列奖在产品入市阶段,厂家必须评估市场容量,协同经销商主动出击,迅速将货物送达终端同时厂方应根据情况给予人力、物力的适当补贴及铺货奖励和经销商将产品陈列于合适位置的奖励网络维护奖为避免经销商的货物滞留导致产品销量萎缩,除了派专员跟踪外,也可以奖励形式刺激经销商,维护一个有效、有规模的网络价格信誉奖现在诸多畅销产品都出现了倒货、乱价等情况,导致各经销商最终丧失获利空间,所以除了合同约束和严密的市场督察外,还应在价格设计时设定价格信誉奖,作为对经销商的调控本奖设置应考虑价格差异、地域运费、销量等因素合理库存奖经销商的库存一定要适应当地市场容量,考虑运货周期、货物周转率和意外安全储量,保持适当的数量与品种另外,合理库存也起着调控经销商资金、精力的作用现金奖提高企业资金周转率,对越接近交易期付款的客户越给予优惠;反之,超过付款临界点的客户,给予利息上的处罚协作奖为商家的政策执行、促销配合、信息反馈等设立的协作奖,是强化厂商关系、淡化利益的一种有效手段模糊奖励此奖励主要是为防止经销商知晓折扣底价,进行非正当价格折让,低价竞争,扰乱市场价格而实施的一种奖励方式其优点在于,可有效控制经销商的低价倾销;缺点在于,经销商对奖励不明确,削弱了目的性与操作性这种方式在进行规模生产的企业运用较多文化奖励观乎天文以察时变,观乎人文以化成天下,文化一词的来源,本身就说明人类还有更进一步的心理需求人总是社会的人,除了对经销商进行上述利益激励外,更应该关注对经销商的文化激励小到一张贺卡,大至一块金匾,在满足其更深层心理需求的同时也强化了双方的长久合作关系尤其在今天,信用、人格、价值观、审美观都能成为文化激励的要点在利益一致性上,淡化主客体,产生文化、人格的一致性追求,这应该是所有激励的极致现在企业对短期、浅层面的操作极为关注,而对长期、深层的共振关系较为漠视,这不能不说是一大遗憾2奖励的方式与送达奖励一般由现金、货物或配赠物构成,大经销商对于较长时段的持续折扣较有兴趣,而铺货数量较少的二批商更喜欢直接返扣,他们有句口头禅“宁要一块现的,不要十块欠的”,就很能表明其心态对经销商奖励兑现的形式,有时直接影响到市场的价格管控,所以在产品的入市设计与通路操作上,切忌一让到底,一定要预留价格空间与促进手段,作为市场调节的预备军对经销商的阶段性促进,最好能用促销品的方式搭赠,而不是现金和货物搭赠,以免变相降价;另外操作时间、线路一定要短,要有针对性针对二批商无忠诚度、投机性强和一批商短视、挤占对二批商的奖励的情况,一是要将奖励及时、准确送达促销层级的经销商,加强市场管理与人员监控;二是要巧用仓装物为载体直达二批商,例如在包装箱和胶带下直接贴奖卡等方式企业应运用多种方式,防止奖励无效市场法无定法、势无定势,关键并非是熟背什么促销公式,而应根据自己对企业的理解,对操作对象的理解,对客观大环境的理解,掌握市场操作的时机与节奏,掌握一个“度”字,巧用资源,以达到成功
六、OTC区域市场开发与终端运作实务·OTC区域市场的开发策略任何一个企业要进入某一市场,他的产品在这块市场上都必然经历市场进入期、市场发展期、市场成熟期、衰退期这几个阶段虽然,每一个产品也都有生命周期的问题,但产品的生命周期对制订经销商的业务政策的关联度不大,因为市场绝对是个区域化的概念一个产品的生命周期只能依据它所相对的区域市场才能具体地确定所以,我们对问题的分析焦点就放在根据产品所进入的区域市场的不同市场周期来确定对经销商的业务政策方向下面试分阶段来进行分析第一阶段入市阶段在产品入市阶段,这个产品无论它在其他区域如何有知名度,但对这块市场来说,就是一个新产品(如灵孕宝在浙江是个老产品,在广西则从未进入市场,因此,对广西市场而言,它就是个新产品)此期中间商对你的产品要完成从认知-兴趣-行动的需求态度转变的过程,在这个潜在的需求到现实的需求的演变过程中,主要受如下几方面的利益驱动1.产品强大的品牌优势;2.弥补产品种结构的不足,建立一个更为完善或广阔的产品系列;3.弥补资金的不足(因为取得对你产品的代理权,就意味者获得了一大笔铺底货的资金,可以利用这部分资金做其他产品的生意);4.企业的实力(也许你是个很著名的房地产商,在食品业没有基础,但可能因为你的房地产的实力而对你的企业产生信赖,愿意经销你的产品);5.产品卓越的品质;6.产品的市场前景;7.产品的价格优势;8.产品的风格、特色;9.其他的利益点我们可以列举出很多种合作的动机由这些动机,中间商接受了你的产品,取得了你产品在这个区域的代理权或经销权但是,不同的动机决定了接下来所采取的手段上的差别一个动机不良的中间商往往是缺乏耐性又不愿意多付出的,他们经受不住市场的考验,一有风吹草动就做撤兵打算,这期间可以全然不顾厂商的利益这种中间商显然不是良好的合作伙伴而是一个具有良好动机的中间商,重视更多的是远利,他能更多地承受市场的洗礼,与厂商合作的意愿更为强烈,抵御风险的能力也更强因此,我们在产品的入市阶段,对经销商的业务政策应是围绕着如何选择一个远利的中间商,这是问题的关键但是,现实中,我们却常常看到厂商在产品入市阶段,多了些雄心壮志,少了些平实朴素往往是有了点钱,就想把销售的网络全面铺开,最好是一夜间全国各地都知道这个产品,都看到这个产品这种心态指导下制订的业务政策往往缺少对中间商的具体选择标准,追求的仅是速度销售代表在这种政策指导下,更加忽视对中间商的各方面的综合考察,当然也忽略了对其合作动机的审核,因此许多不良动机的中间商就这样混水摸鱼地充杂进来,随时可能对公司的销售体系产生威胁这是不知彼的结果另一种现象是尽可能地把市场风险转移到中间商身上此时期的业务政策就本质来说,就是把产品卖出去,这是一种贸易的做法,而非市场营销的运作方法往往在制订这种政策时,厂商的指导思想是一味地避免自己的风险,因此,谁有钱,就把产品卖给谁,这种做法对一些市场前景比较看好的新产品或某些具有相当实力的企业在开始做时也能吸引一些中间商加盟,但如果管理没有跟上,就只能是昙花一现如时下流行的VCD教育片本来这个产品是一个十分不错的好产品,制造商如果运作的好,完全可以做的很大但遗憾的是,个别制造商急着捞钱,或为了避免风险,制订了一系列收钱的办法如一次买下五十套,给多少的让利,一次三十套又是多少的让利,其实就是你拿钱来买我就给而当现实中经销商销售有困难时,他们肯定是首先想法保全自己的利益,而无视对厂商的承诺实际上,这样做无疑是在葬送这个产品的命运,使市场很快陷入混乱的状态这是不知己的结果(未搞清楚自己的真实意图是求得市场,而非一次性买卖)那么,应如何制订产品入市期的经销商业务政策呢?应把握如下几个原则1.在制订业务政策时要从长计议如果厂商自己就没有长远的打算,求解一时之急,则必然在政策上也是短期行为2.动机正当正当的做市场,正当地赚钱3.选择怎样的中间商应有明确的定位,并有详细的方案,不仅对渠道的长度、宽度作设计,更要对渠道成员的特征作具体地设计市场定位不仅应该是对市场终端消费者的定位,也是对市场中间消费者的定位因此,应对其在组织体制、人力资源结构、营销能力、融资能力、管理能力、技术能力、经营能力、物流能力、产品结构、企业文化、经营者个性特点等方面都有明确地定位4.重视对销售代表的培训,使其掌握鉴别中间商的本领与公司的特殊要求这一点,需要公司及销售代表具有良好的沟通技巧与能力我曾接触过许多公司的销售代表,他们肩负着开拓市场的任务,但细问之下,没有几个人能对他们要寻找的经销商有十分明确地了解与把握5.双赢与双负相统一双赢的观念目前已被企业普遍接受但双赢与双负是矛盾的两个方面,要使双方都要在合作中获利,其相伴随的条件必然是双方都要在合作中承担相应的责任和风险(这里的风险可以以货币成本来计算,也可以是精神成本、体力成本或形象成本)如果不想付出,就想得到,这种关系必然是脆弱的因此,即使是在初期的阶段,双方不应该只要求对方作投入,或把风险置于单方面的肩上6.既然要建立一种长期的合作与双赢双负的关系,产品入市时期的对经销商的业务政策就不应该只是就(眼前的)事论(跟前的)事,而应让中间商了解你接下去的打算,你的政策是如何保障他所投入的与你的投入是相对应的安利公司之所以能取得如此的业绩,与它对投资者的保障投入政策有密切的关系试想,如果没有这些皇冠、钻石分配方案,并有强大的公司实力与国际品牌作背景支撑,有可能出现倾家荡产的安利打工老板吗?第二阶段市场的发展阶段产品在市场上经过一段时间推广后,慢慢地被消费者接受,中间商经过一段时间的磨合后,也对产品、企业、市场都有了更深入地了解并且,从日益上升的市场销量中,中间商的信心加强了此时期,市场的空间还很大,中间商已经看到了前景,他的前进动力源更直接地来自于市场他这时最大的需求是希望厂商初期承诺的政策不要变化,他希望他的投入能顺利实现收获此时,产品的利润率相对还比较高,市场的需求又很大,一般来说,中间商不会轻易地损失价格来获利,因此,此时期对经销商的业务政策应该以量的扩大为核心,以求你的市场更快地发展目前国内普遍采用的定量返利政策是这一时期的一个行之有效的激励方法但此时由于企业往往处于供不应求的状态,企业忙于扩大生产量,而疏于对经销商的管理,或因战线发展得过于迅速而放松了对经销商的管理和对市场管理、售后服务的要求,厂商应制订出售前、售中与售后服务的标准,定期培训经销商,使其熟练掌握同时应配之以考核的办法,将奖金或返利的一部分与经销商的市场管理绩效挂钩也就是说,此期的政策原则是定量返利为主,市场管理为辅第三阶段市场的成熟与衰退阶段产品在市场上经过较长时期的发展后,就进入成熟期成熟期产品的利润都非常薄,其价格构成甚至价值构成都已成公开的秘密此时,这个产品的品牌在该区域往往具有极高的知名度和可信度产品的品牌指名购买率也较高在此时期中间商经销这个产品已到了得名不得利的阶段他们往往用这个产品作为诱饵钓住客户,而其真正关注的是那些利厚产品的销售因此,此时期厂商业务政策的核心应该是让经销商看到他的后劲,对双方的合作前景充满信心因此,此时制订业务政策应把握1.公司具有强大的新产品开发能力,在不久后将推出的新产品,经销商将因为其前面的付出与长期的合作关系,而拥有特许的经销权和更大的惠利2.公司在产品成熟期,将会有一系列的公关与促销活动来加强品牌在行业中的地位,他能直接给经销商带来形象价值的增加并且,公司还可以以附带宣传的形式帮助提升经销商的地位3.市场的管理是本阶段对经销商业务合作要求的关键,也是制订对其激励考核政策的重点,严格要求经销商按照公司的市场服务体系来执行经销商的奖金或回扣的主要部分将取决于他在这方面的表现4.取消定量返利政策,淡薄经销商根深蒂固的销售量越大奖励越多的观念,断开销售量与奖金的联系表面上看,定量反利是激励经销商的一个十分有效的手段,实际上在这一时期,如果继续实行定量返利的政策是利少弊多因为(1)经销商此期间经销此产品单位利润十分少,他最直接的想法就是通过销量的增加来获取利润,即所谓的薄利多销因此,在操作中,即使没有激励,他也会追求量的扩大此时,你再去激励他,这个奖金显然是种浪费(2)造成此期价格混乱的根本原因是各商家为吸引客户,纷纷以薄利为诱饵,甚至平进平出或压低到产品的成本价以下销售,本来他还多少有点切肤之痛的感觉,但如果厂家对他进行定量返利,无疑是助纣为孽,或者说是搬起石头砸自己的脚上述的政策导向中,后二者是厂商马上可做的,前二者是厂商的一个长久之计如果厂商根本不重视新产品的开发,忽视企业与品牌形象力的提升,其业务政策就不能包含这两项重要内容,这样他终究会失去经销商对他的信任与期望,后二者的政策即使在短期内取得明显的成效,长期看还是要流产失效的所以,新产品的跟进与形象力的提升是一个高占位的动作,厂商不仅在对经销商的业务政策中贯彻这个指导思想,而且,在自己的战略中也应该实实在在地贯彻这个思想这是问题的根本所在这个思想如果拿专业术语来表达,就是通过加强通路中的专家力与说服力来减少通路冲突·OTC通路精耕在药品营销实践中,我们经常会碰到这样的问题OTC代表如何定员最为合理?如何配备促销资源?如何准确预测销售量?如何快速获取市场信息?如何有效地对OTC代表的工作进行检查?如何确切了解产品在销售通路中的流动状态?
一、何谓通路精耕通路精耕是针对零售终端及批发商通路各环节的销售管理作业方式通过对目标市场区域划分,对通路中所有销售网点做到定人、定域、定点、定线、定期、定时的细致化服务和管理达到对市场产品销售状况,竞争状况的全面把控,树立公司产品在通路中的竞争优势实施通路精耕是基于两点最基本的思想零售终端是实现产品交换价值的场所,唯有零售点的销售才是真正的销售,通路的构建是实现这一目的的手段;来自于销售终端的市场信息是最有效的信息
二、通路精耕的意义通路精耕是在市场通路构筑完成之后对市场及销售过程的深化管理通路精耕是对销售业务及市场的过程化管理通过定人、定量、定域等六定措施对销售过程进行全方位管理,达到对销售过程中的人、财、物、信息管理,从而达到市场目标的实现它由对产品销售的关注上升到对市场的关注,由求销售业绩之“果”转而深入到过程之“因”,由“因”生“果”通路精耕是量化管理过程实施通路精耕,使以往传统销售业务模式下的定性、模糊化进入到定量化管理,使市场运作过程中的人、财、物、资源分配、营销政策以通路精耕中得出的“量”来进行合理分配,使资源最优化配置,进而实现科学化通路精耕是信息化管理过程市场信息是公司经营管理过程的宝贵资源之一,是科学决策的最重要依据,通路精耕构筑了一条信息快速沟通渠道通路精耕的实施使市场信息来自于销售市场的第一线,通路精耕的组织保证了信息来源的及时性,信息分析的准确性,信息交流的快捷性,为发现问题、解决问题、正确决策提供了信息支持
三、通路精耕的内容与表现形式通路精耕的核心内容是对零售终端及相关层面的量化管理人员定量根据零售终端的数量及开发计划,按比例配备人员工作内容定量每天须拜访的零售终端的数量必须达到公司标准;必须按照公司规定的拜访频率完成任务;必须完成公司规定的业务工作内容拜访路线量化根据对终端的了解按照划定的工作路线,按程序拜访拜访频率量化根据每家零售终端的级别确定拜访频率,做到重点客户重点服务,以使人员使用、时间使用更有效通路精耕的具体表现形式是一张图、一条线、三张表、六个定一张图销售网点分布图根据掌握的销售网点资料,包括经销商、批发商、配货商、零售点,在地图上明确标示出来,并编号一条线根据分布图,设定业务主任工作区域、业务代表工作线路在工作区域、路线上根据分布图标示该线网点位置、客户编号、拜访频率三张表客户登记表(客户档案)记载客户详细资料、经营状况等,该表是所有工作的基础;客户服务表,包括客户编号、客户等级、进销存状况、店面陈列、存在问题等,该表明确规定了业务代表的工作内容,包含了公司希望了解的所有信息订货表,根据了解到的资料及客户的经营情况,及时接受客户定货;六定,业务人员相对稳定,每个业务人员的销售区域相对稳定,每个业务人员负责的销售网点相对稳定,每业务人员每个网点的访问具有相对稳定的频率,每个业务人员工作路线相对稳定,每个点的访问时间相对稳定
四、通路精耕的实施通路精耕的实施是一个动态的过程基础资料的收集、整理——通路精耕的初步实施——资料的修订、区域及路线的调整、拜访频率的修正——通路精耕的实施这一过程是一个循环的过程,随着实施过程的进行,新资料的出现,调整与修正将不可避免,由此使区域划分及路线分配渐趋合理和优化1.通路精耕实施的第一阶段基础资料的收集收集所有零售终端的资料,建立客户档案,画出地略图客户档案包括店铺名、负责人名、地址、电话、性质(固定还是流动)等基础资料的整理根据客户档案及地略图,绘制业务分布网点总图并按区域线路整理客户档案,在总图上表明客户所在地及客户编号客户简单分级及确定首批开发目标根据以上资料及公司产品情况,确定开发目标,以大型商场、卖场进行产品展示;以学校、幼儿园附近商铺、住宅区商铺作初期开发的A级客户,十字路口、繁华地带商铺为B类商铺重点开发;一般商铺不作重点,依据不同区域选择性开发路线设定及拜访频率的初步确定针对以上分级,确定拜访路线,确保拜访频率在此阶段集中人力、物力资源,保证货物供应、POP、促销品的分配,A、B类客户访问率每周不少于二次,C类每周不少于一次,使铺货率达80%以上路线调整与C级店开发在约经两个月的运行后,AB类店的销售、进货情况已相对稳定后,调整人力以每人管理200-300家,每周拜访一次的频率指定人员负责已有店的管理及销售跟进,其余人员对C级店重点开发C级店的开发每人每天50家店按路线访问此一阶段大约需经三个月左右的时间,着手进行通路精耕的第二阶段2.通路精耕实施的第二阶段通路精耕的第二阶段主要是对第一阶段的总结、资料的修订、数据分析,在此基础上合理修订客户级别,调整拜访频率核心是以销售量为基础的数据分析资料的修订及时补充新增资料,分析客户情况数据分析根据销售资料,可准确计算统计各店产品销售情况,进行每店平均销量、每店销量与总销量百分比分析由此得出产品销售所必须的经营信息平均销售量分析,用于销售量予测通路中产品的存货分析,结合销售量分析确定市场需求量计划,进而进行生产量计划;分析存货的生产批号,解决库存产品存在问题,安排促销等计划通路产品的周转率分析,确定进货的时间及数量,减少运输、库存等销售费用百分比率分析,用于客户等级的确定客户等级标准根据客户销售情况的统计资料进行每店销售理与总销售量百分比分析并由大到小排,累积销售数量占总销量40%的所有客户为A类客户累积销量占总销售量25-39%的客户为B类客户,其余为C类客户制定拜访频率A类客户,方针是稳固占有、资源支持拜访频率每周两次严格产品上架率、保证供货、外观陈列、展示生动化在POP、促销品、销售奖励上政策支持B类客户,稳固占有、抢占货架,挖潜促销、提升销量拜访频率每周一次,并辅以产品推广人员的店面、店头促销C类客户,主要特征是周转慢、销量小,主要原则是维持供货、少量多次,保证上架和陈列拜频率每8天一次路线调整将ABC店以不同色彩标示在地图上,观察分布情况,对访问路线重新调整,结合业务代表工作能力,本着合理利用时间、保证拜访频率、工作机会相对公正的原则分配工作区域,划定工作路线如此分析、分类、调整,形成新的客户等级表、工作路线图开始新的运作当然,这种调整不是可以一次到位的,必须随时注意资料的更新,定期检查、分析、整理、调整直至达到业务管理、业务开展最优化
五、通路精耕的组织、实施及检查组织由公司安排、要求强行实施规定明确的时间进度,各办事处经理负责,全面推行,并作为工作考核、资源支持的依据之一检查公司主要按照工作进度表检查包括文件图表的检查;组织的检查;市场覆盖面的检查;A、B类店的检查;批发商、经销商的检查;销售业绩的考核办事处的检查办事处经理对A、B店进行定期或不定期的抽查,对下属业务主任的工作检查,资料的检查与分析业务主任的检查业务主任须对批发商、配货商的市场覆盖面进行详细了解,伺机扩大批发及配送层面,以提高送货效率并对下属业务代表实施日常检查
六、通路精耕的实施条件通路精耕是在通路构筑完成的基础上进行的细致化、深入化管理,没有形成良好的市场通路,则谈不上通路精耕通路精耕是一种量化管理,准确及时的基础资料是实施通路精耕的前提条件,是通路精耕的开始通路精耕是一个过程管理,由一系列的步骤组成,在此过程中,资料的更新、数据的分析是有效实施的关键通路精耕不仅是对业务的管理,更重要的是对人的管理,一线组织者的智慧、素质、工作态度、作风将决定实施的成效通路精耕涉及到大量的数据处理过程,所有的经营数据、经营信息都反映在经营数据中,应用计算机借助专业软件将是有效实施的有力工具·OTC市场终端运作流程做好OTC市场终端有利于树立、提升企业形象、宣传产品品牌、功效、收集市场信息及增强对市场的调控能力等功效建立稳定的终端网络,不仅可以有序地推进市场,完善销售、服务体系;而且可以稳定市场价格,抵制窜货,打击假货,掌握市场主动权,减少对经销商的依赖
一、OTC市场终端该做什么?
(一)建立OTC市场终端网络建立好OTC市场终端网络有利于有序地推进市场,有利于对终端进行有效管理控制,有利于完善各种服务体系1.建立OTC市场终端档案a.终端分布情况绘制终端分布图,记录各终端联系电话号码和联系人姓名,掌握这些情况,便于随时与终端联系及走访b.终端所有制性质可划分为国有、集体(包括合作股份)、私营等,对所有制情况的掌握有助于了解终端的管理机制,有助于与终端打交道时把握方法和分寸c.终端分类终端依据销量、规模、客流量、位置、以及性质等因素可划分为A、B、C三类终端,参考标准如下A类终端——
1.店面大,经营品种多且齐全;
2.位于商业集中区、主干道两旁、客流量大;
3.销量在当地平均销量以上;
4.一般为国营药店、商场和超市;
5.老字号药店、大型百货商场、大卖场、大中型超市(连锁超市)B类终端——介于A类和C类终端之间C类终端1.店面小(一般不足20平方米),经营品种少;2.主要位于生活小区、市郊、工厂区、辅干道两旁,客流量小;3.销量在当地平均销量以下;4.一般为小型私人药店、个体诊所、商店和便利店原则上A类终端应不少于当地终端总量的20%,B类终端不少于终端总量50%根据终端销售产品的数量划分为大、中、小型终端,便于终端工作安排时有重有轻,提倡抓大带小大终端要经常走访,保持优势;对有潜力的小终端多下功夫,使它尽快跨入中、大型行列d.进货渠道了解终端进货渠道,由进货渠道制定销售网络,是建立终端网络的重要基础之一2.巩固OTC市场终端网络(加强柜员教育)掌握了终端的基本情况,把终端编成一个稳定的网络建立和巩固终端网络,要通过相应的集会形式,如联谊活动介绍会、产品知识介绍会、病理知识介绍会、零售药店经营促进研讨会等形式,把终端相关人员尤其是柜台相应人员聚集在一起,加强联系与沟通,以达到巩固终端网络的目的控制了终端网络就控制了市场,稳定了终端网络就稳定了市场二收集OTC市场终端信息OTC市场终端不仅是产品的一个出口,也是各种信息的一个入口,医药企业要得到长足的发展,必须到OTC市场终端收集大量的对企业有用的信息1.进货渠道调查要调查产品从哪家进货,进价多少,零售价多少,产品批量多少,产品包装及品质有无问题等了解这些情况,便于企业更好地推算经销商的实力、分销能力、经销的积极性,从而可以定出相应有效的经销商管理措施,同时可以有助于企业提高相应的服务措施2.销售情况调查了解产品在终端的销量、销量排名、销售趋势(上升或下降),这是企业判断市场发展好坏的重要指标,通过对终端量的调查统计,企业可以更准确的知道市场的销售潜力和发展态势3.购买对象及其相应的习惯调查了解购买对象的主要年龄特点、职业特点、区域特点、获取信息的习惯,以及他们了解企业产品的渠道,以便企业企划工作的开展、媒体的选择、诉求点的确定4.同类产品竞争状况的调查了解主要竞争对手的优势、劣势,目前正采取何种策略摸清对手情况,制定出相应对策运作市场5.OTC市场终端对企业的建议、要求消费者的建议、要求,往往更切合市场,更有利于企业市场的推广、巩固,更有利于企业各方面的工作开展
(三)OTC市场终端包装根据包装形式和内容,终端包装分为硬包装和软包装两类终端包装工作必须做到两点一是店内店外宣传品气势宏大,这就构成终端的硬包装,也就是实物包装;二是营业员一开口就推荐本企业的产品,产品介绍不仅全面细致,还有明显诱导性,就像是企业自己的专职推荐员一样营业员这种宣传行为很大程度上通过终端工作人员与之建立良好的人际关系而实现的企业与终端营业员这种在感情上建立的相互信任协作的友谊关系,称之为软包装
1.硬包装硬包装就是实物包装,基本原则是多---有气势,即宣传品数量多、种类多;好——宣传品包装的位置好、显眼,可根据人的视觉习惯,包装的具体位置,尽可能地让消费者看见,看得完,看着美观;牢——保持时间长,即宣传品要贴好、挂好、放好硬包装的形式很多,一般有张贴画、吊旗、横幅、货柜贴、户外展牌、柜台牌、店堂牌、店内悬挂灯笼、灯箱等2.软包装软包装侧重用感情沟通法获得终端营业员对企业的认同,对产品的赞赏和对终端工作人员的友谊对终端营业员一定要尊重、有礼貌、讲信誉、常联络,投其所好,不时带点小礼品拜访,根据个人喜好带烟、零食,还可帮助营业员做些力所能及的事,如帮他们下货、搬放东西、搞卫生总之,这种软包装看上去是随意而行的,实际上是有备而为,似无形,实有形
二、OTC市场终端工作内容终端工作依其性质可以分为软、硬两部分软性工作就是让营业员能全面、正确、积极推荐公司产品;硬性工作指产品陈列、POP设置和堆场陈列、促销活动等终端基础工作1.绘制终端分布图a.依据当地市区图,将所辖区域放大绘制在一张4开白纸上;b.终端分布图上需标识终端点(有货点和无货点)、路名、银行、公园、生活小区、菜市场、老年人活动中心、医院、干休所和疗养院等;c.终端以“圆圈”标识,在“圆圈”内填上相应的终端编码如A类终端用红色,B类终端用蓝色,C类终端用绿色,无货终端用黑色;d.在“终端分布图”下方(或左右方),对应图中标识编码,依次列出具体的终端名称(附A、B、C终端类别);e.终端编码按路线从西向东、从北向南顺序进行2.制定终端走访路线图依据“终端分布图”,将各终端点按最佳捷经方式连线,在一张16开白纸上绘制3.建立终端档案终端档案内容包括:终端名称、终端类别(A、B、C)、终端地址、终端性质(国营、集体或私营)、归属单位、营业面积(仅指药店、诊所)、负责人(或柜组长)姓名及联系电话、营业员姓名、性别、生日及班次、进货渠道及进货价格、产品陈列(柜台、货架、专柜、专架、堆场)、零售价格、同类产品、可设置POP及宣传营业员培训工作1.培训目的a.使营业员更全面、准确地了解产品的基本知识和服用方法;b.增进营业员对产品良好功效的认识2.培训内容关于产品的新闻资料或一些故事、产品功效与原理、服用方法和周期、适应人群和剂量、消费投诉处理、真假鉴别、答消费者所经常提出的问题、若干实例等3.培训形式a.书面培训应注意方式方法,最好结合小礼品赠送进行;b.座谈会培训现场布置温馨、舒适,有礼品赠送,可安排抽奖和聚餐;c.口头培训切莫以老师的姿态出现,这样极易引起营业员的反感,应以“学生教老师”方式进行终端公关工作1.公关对象a.经理、营业员、柜组长(主任)、进货人员及终端负责人;b.超市里的导购小姐2.日常拜访a.定期拜访终端,联络感情,加深了解;b.说话要掌握好时机和分寸,切莫在营业员忙的时候去打扰他(她);c.不要只和一个人打招呼,要和店内所有有关的人打招呼要知道,帮你推销产品的不是某一个人;d.嘴要甜,交谈时,最好能恰如其氛地说
一、两句幽默和笑话;e.出门前,别忘了在镜子前整理一下自己的仪容良好的仪表和形象会博得他人(尤其是年轻女孩子)的好感f.当你碰到营业员在忙碌的时候,你是选择离开还是马上过去打招呼,还是继续等待选择离开表示你没有诚意,马上过去打招呼会打扰他正常工作最好选择等待,但等待一定要有技巧,一定要让他知道你是在等待他,做到以诚感人3.终端拜访礼貌用语a.进店门时,面带微笑,向每一个人打声招呼“您好!”;b.了解情况时,多用“请问”一词;c.离开时,向每一个人道声谢如果是去个体私营性质的终端,临走时不要忘了说一句“祝您发财!”之类的话4.赠送礼物a.逢年过节,或不定期地给终端赠送一些小礼品;b.礼品要方便、实用、有新意,不要老是送一种礼品c.遇营业员等人生日时,送上一份贺卡和问候(最好以个人名义);d.“宁漏一家,不漏一人”最好将礼品送给其本人,切记不要漏送;5.怎样做好与营业员的关系a.常见问题第一次“上门”,你应如何抛开“尴尬”面子问题;碰到较为烦躁的营业员,该怎么办;当营业员不太爱理你时,你该怎么办,打退堂鼓还是再等待;中国OTC品种有二千多种,重视终端将近200多种,你应如何争取主动地位;你一般跟营业员聊些什么内容,怎么适当、有艺术性地插入一些产品原理知识;b.由业务关系转化为朋友关系;你仅仅知道他(她)是营业员,而他(她)也仅仅知道你是某“产品”,这是失败的公关;你要知道他(她)的姓名,同时让他(她)也知道你的姓名,这才是成功公关的第一步;你应了解他(她)的兴趣爱好,然后投其所好,这样你的公关才会成功;你最好还能了解到他(她)及其家人的生日和近况,有耕耘,必有收获;朋友贵在常交,相信人与人之间能相互了解和沟通c.交好“朋友”三字经做弱者,求同情;宁做傻,勿装精;说好话,要中听;他人言,仔细听;送礼物,要精心;多奉献,少索取终端包装工作1.产品陈列a.货架陈列陈列高度在
1.2米以上,厚度至少1米以上;位置醒目,扩大陈列面,争取专架陈列b.柜台陈列尽量陈列在柜台上层或中层外层,位置醒目;扩大陈列面,争取专柜陈列c.有玻璃橱窗,应将产品(最好为礼盒装)陈列进去;d.争取在柜台台面上陈列产品;e.避免和假冒产品、性保健品并排陈列;f.避免破旧包装上柜(架)陈列
2.店面宣传a.必须在AB类终端店门口放置产品模拟盒或代言人形象图片;如经费许可,C类也可放置b.地牌放置在店门口,面街展示,避免与其它地牌混杂在一起;如须放置店内,应摆醒目位置(如收银台、主过道、电梯口);最好再放置一块“科普讲座”地牌c.横幅悬挂于店门上方,如须挂于店内,则最佳位置为迎门墙壁上方、主货架上方及电梯上方d.灯箱位于店内最佳位置,最好不要与其它灯箱混杂在一起,否则,以颜色加以凸显;e.壁牌(万通板)张贴于店内墙面,避免与其它宣传品混杂,位置醒目,不被遮挡;放置或张贴在店内某物体上,也可张贴在店外墙面或玻璃橱窗上;f.台牌放置在迎门、产品陈列附近的柜台上,或放置在店内某较低物体上,位置醒目,不被遮挡g.大包装盒放在店内货柜上方,也可以吊于天花板上A、B类终端要求5个以上,C类终端2个以上,大卖场和大商场超市最好放50个以上,尽量多放h.小包装盒放置在货架顶部、吊于天花板上,或放置在店内某物体上,尽量多放i.招贴画、科普讲座POP贴在门口两侧最显眼的地方;张贴于店内墙面、圆(方)柱上、收银台或其它物体上,超市货架栏上、顾客存包柜边缘等地方;小海报最好四联张以上,依据现场条件组成“田”字方阵或纵横“一”字型,三张应贴成“品”字型;小海报可串线制成彩旗悬挂,避免与其它同色宣传品混杂;诊所最好张贴一张科普讲座;j.书和资料放在柜台上,门口台面上或放在收银台处k.推拉张贴于门上位置在把手上端,推拉对齐、不歪斜、高度适中;有“推”必有“拉”,门门必贴,确保形成“一道风景线”终端空间规划
1.区域划分把每个城市划为几个片,责任到人
2.AB类终端期限每两天必须保证走访一次
3.C类终端期限每四天必须保证走访一次
4.特大卖场、商场、药店必须保证每天走访一次终端维护工作1.日常维护在日常走访终端时,对产品和POP进行维护;2.重点维护a.对易被竞争对手破坏的“问题终端”实施每天维护;b.由于周未终端客流量大,有针对性地在周五对A类终端(主要是商场、超市、大卖场)进行维护
3.产品维护a.产品陈列数量减少或两侧仍有空间请求营业员或柜组长予以增加;b.陈列位置有变且位置不佳请求调整;c.陈列产品包装破损请求更新;d.在超市和开放式终端,要亲自理货,打扫灰尘,将产品按要求摆放好,并想办法扩大陈列面将两侧其它产品正面摆放调整为侧面摆放或上下摆放;减少两侧其它产品摆放数量;减少产品的摆放空隙;理货时,要避开营业员(或其他产品导购人员)的视线,以免干涉e.发现断货或规格不全,要求终端及时补货,并予以记录和反馈4.地牌维护a.地牌被遮挡或位置不好调整到理想位置如经常发生,则列入“问题终端”;b.海报变色、破损更新海报;c.支架损坏予以修理;d.地牌经常未摆出来列入“问题终端”,每天上午亲自摆放;e.地牌丢失了解情况后予以更新5.横幅维护a.横幅脱落或不平整整理、加固;b.横幅破损或丢失了解情况后予以更新6.台牌、模拟盒维护——倾倒,予以调正;破损变形,修整或更新;被遮挡或位置不佳,予以调整;丢失了解情况后予以补上7.壁牌、海报、胶贴、推拉维护a.被覆盖重新补贴,但注意应尽可能避免与其他厂家恶性竞争,如经常被覆盖,则列入“问题终端”;b.破损或开胶更新或加固8.专柜、专架及堆场维护a.确保专柜、专架及堆场的完整性;b.产品及物料不足时,应及时予以补足;c.堆场如有毁损,应加以整理和修复
三、OTC市场终端工作延伸传统的终端概念是指企业产品流通过程中的产品销售的最末端,即销售终端其实企业终端应该分为销售终端、信息终端、消费终端三个层面,针对不同的终端层面应采取不同的终端工作方式1.信息终端在企业的产品流通过程中,一直伴随着企业产品信息的流通,消费者对企业产品信息的获得,很大程度上来源于企业的各类广告宣传企业应利用一切能够利用的空间进行宣传品的包装,形成很强的宣传气势,即烘托出很浓的市场氛围,凡是产品信息流向消费者的最后环节,即构成信息终端,信息终端的工作就是市场氛围的营造和各种产品宣传方式的有效整合,尽可能的利用一切能够利用的空间进行宣传品的包装除了正常的媒体宣传营造、销售终端宣传外,常规的有产品户外海报、车贴、墙标、墙报等等2.消费终端对企业产品销售起到决定性作用的是企业的目标消费者,即消费终端企业要想增强消费者的忠诚消费,很好地提高企业的美誉度,赢得消费者的长久支持,就必须做好消费终端的工作企业消费终端的工作除了做好产品的售前、售中、售后对消费者的服务外,还应走进千家万户,面向消费者,作好产品宣销和口碑宣传工作,一对一的和消费者进行沟通、交流,这样,企业可更好地了解消费者,消费者也可更好地了解企业的产品·OTC市场终端运作实务1如何运作OTC药店市场终端第一步布货
1.选择经销商通常一个地区可以选择一至两家经销商,多了容易引起经销商之间的恶性竞争,造成价格混乱选择的条件如下1健全的网络能适应本产品在目前及今后一定时间内的销售容量,即规模2良好的资信包括给客户的回款情况和经销商本身企业的利润情况,良好的、赢利的经销商能配合企业的长期发展3经销商在药店终端的美誉度其美誉度主要是指经销商在药店终端的工作、服务的细致程度,良好的服务对产品的推广有极大的价值4经销商对本产品的认同度对产品认同度高的经销商,会信心十足、不余遗力地推销你的产品;反之,会相当被动经销商对产品的认同度在以后的工作中需要不断巩固和加强
2.布货选好经销商后可按产品需要的规模召开推广会,推广会选择零售药店的数量可参考以下方案1重点药店包括销售额位列当地前几名的药店、知名的老字号药店、覆盖面广的连锁药店、在特定小区及一定区域内最大的药店,其总量约占全部药店总数的15~20%2推广普及在达到一定的销量以后,可以推广普及产品,增加药店包括经营情况良好,门面较大的药店都可以布货,其占药店总数可从20%左右逐步上升至50%
(3)深化市场,遍地开花,使市场占有率上升50%至80%以上规模上去以后,如果产品是常用药品,可以考虑遍地开花,价格较高的或者针对病情较特殊的则无必要在市场网点的开发过程中,一定要审视自己的产品,根据自己的产品情况、企业人力、物力确立市场规模,切忌贪大求全,顾此失彼对于大多产品来讲,50%~70%的销量出在20%左右的重点药店中重点就是重点,不能主次不分第二步药店店员培训
一、店员决不会主动推荐他不了解的产品有一个现实情况我们必须清楚地了解,那就是在目前乃至3-5年内,在流通领域,尤其是医药零售业内,较少有学医或学药的专业人士从事店员的工作而由于这大部分店员的专业背景,也就决定了他们对各种产品的了解程度以及融会贯通的程度我们知道,医生对某种产品的认知都不仅仅来自于学校所学,何况店员?因此,店员对于产品和某类疾病的认识,很大程度上来自药厂本身对于产品的介绍,尤其来自于我们OTC代表的介绍所以,确保相关柜台的每一个店员都能熟知我们产品的适用范围和竞争优势是每一个OTC代表的最基本的工作要求OTC代表只有踏踏实实地跑店,与每一位店员交朋友,让其熟悉本公司的产品,尤其是你的产品的竞争优势并给其一个推荐的理由,才能取得店员的主动推荐而店员的主动推荐正是产品在药店销售的最有效方式
二、即使是销售同样的产品,也不能照搬那些面向临床医生的宣传资料销售对象的不同,决定了沟通内容的差异差异之处不仅在于产品介绍的内容,还包括所有相关信息的介绍角度和侧重点譬如,在面向医生时,我们常常涉及药理学作用、药代动力等专业知识而对于店员,这些内容难免让店员觉得深奥晦涩因此,这就要依靠OTC代表把那些与医学、产品方面相关的信息,转化为对消费者的病症的治疗方面的通俗说法也即通过Feature(特性)、Advantage(功效)、Benefit(利益)的转化技巧,转化为直白易懂的消费者语言,方便店员与患者的沟通
三、组织生动实用的中小型店员培训会,收到事半功倍的效果在培训内容上,除了介绍产品和相关医学知识外,也可以准备一些与药店服务有关的内容,如怎样让进店的顾客都有所消费,怎样增强店员推荐的信服力,怎样布置柜台上的产品陈列等等若有可能,开会之前将这些内容和部分店员事先沟通,明白他们的需求,以便取得良好效果并与店经理沟通,以得到他们的支持,从而体现我们与药店的伙伴关系在会议活动中,为能调动店员参与,建议在形式上可采取一些活跃气氛的手法如有奖问答、竞猜等尤其是产品介绍前,先告知参会店员,以便他们能注意听讲介绍完后,立即挑出你产品最强的卖点、最能打动顾客的说法来提问,答对者当场发奖总之把整个会议搞得热热闹闹,才能吸引店员的参与兴趣,也才能记住你的产品的卖点,以便向消费者价绍所以,店员培训的基本内容应包括如下·公司介绍·相关的医学常识·产品介绍——产品最重要的若干卖点(有三个就足矣)——消费者常问的问题回答(需事先调研)——与竞争品牌的比较(尤其是优于竞争品牌的特性)——产品的正确使用方法(非常重要)——可能出现的副作用及解释(要通俗易懂)——提问——检查掌握情况并适当奖励
四、善于运用会议结果,做好跟进工作任何投资都期望回报召开店员培训会议的目的,第一是为了与店员建立良好的沟通关系,第二是让店员掌握相关的产品知识,尤其是产品最重要的卖点,第三,也是最重要的,就是在这之后能让店员能主动向消费者推荐,尤其是成为“第一推荐”(也即当消费者咨询用什么药时,店员在某一大类内首先推荐你的品牌)所以,会议后的回访也就自然地摆在了我们的面前,它可以·再次熟悉店员·让店员重温你的产品,加深印象·解决上次未尽之事宜·提醒店员推荐·展开更深层次的推广活动最后,设立有奖问卷,提高营业员对产品的了解程度
1.设计问卷根据产品情况将产品的品牌特点、作用归纳成五个问题,答案尽量做到简捷押韵、易答易记可以设计以下几个问题(供参考)1您知道××产品是哪家生产的?——有利于塑造企业的知名度2“××”产品的主要作用?——让营业员了解产品功能、作用3“××”产品与同类产品相比,有哪些优点、特点?——让营业员记住并明白同类产品中它最好4怎样服用“××”产品?——正确服用,有利于疗效的提高5“××”产品的价格优势?——如果产品价位低,强调质优价廉;如果产品价位高,则通过疗程、品牌、疗效及疾病的危害,打消消费者的价格顾虑
2.设计奖项、奖品根据营业员注重实惠的特点,设立的奖品必须实用、实惠首选日常生活消费品,如食用油等,其次为洗涤、化妆品,如洗发水、洗面奶等;再次为印有自己企业或产品名称标志的纪念品很多企业在发放纪念品中,总是愿意发送第三类,希望藉此进一步扩大自己的产品知名度殊不知即使是在自己的家庭中,印有企业广告语或标识的东西也难登大雅之堂药店终端代表们听到最多的抱怨是看“××”企业都送我们用得着的东西,我要花钱买的东西,你们却尽送些可要可不要的小玩意急人所需,想人所想,往往效果最大;反之则会“欲速则不达”根据企业的情况及市场规模,一般情况可分设
一、
二、三等奖及纪念奖总体价格无需很高,一等奖的价格目前50元左右就足够了
3.问卷的发放及奖品的兑现1由终端医药代表将印有问题标准答案、奖例规则和奖品名称的宣传资料发放给销售该企业产品的营业员可设立表格让拿到宣传资料的营业员签名(以单个药店为单位),确保发放到位率高于95%告诉营业员一个星期内来人考核,顺便请营业员将产品位置调得醒目一点2大约1个星期后,由单位上一级主管或指定人员两人一组进行抽查,其中每个药店,每次抽查1人重点药店一星期拜访两次,全部答对为优秀,一等奖;答对4个为二等奖;依此类推3个以下发纪念品纪念品可随身携带,其他奖项发放可到办事处领取或到指定营业网点兑现此活动可以3个月为一周期,要求营业员对产品了解达优秀良好的占30%以上,达到及格的占80%以上,知道本产品的营业员达100%第三步设立产品陈列奖此奖的目的在于突出产品摆放的位置,加强与柜组长的关系(柜组长在药店的地位相当重要,他决定着药店对产品的评价以及产品的进量等),保证药店渠道的畅通、稳定要求本产品在药店占有最好的位置(一般为主柜台的第一层中间位置或货架中间层正中位置)在此位置每摆放1个月,可送柜组长礼品一件;累计达1年者,邀请参加公司举办的联谊会,并发放奖品对于中小药店或个体药店,该项奖则可以和条幅、灯箱联系在一起,即洽谈条幅、灯箱协议时将药品摆放包括在内第四步设立终端销售奖(积分累计奖)此奖的目的是直接调动营业员的积极性,刺激销量由于这是一项长期行为,所以要精确计算出每一瓶(或盒)产品可提出的促销费用,并计入成本,防止朝令夕改,挫伤终端营业员和本单位终端代表的积极性,人为的引起产品下滑,导致产品短命具体方法1制定规则,每个营业员销本产品一瓶积一分2积分累计达一定分值,可领相应价值礼品一件,或继续累积如10分礼品价值=预设促销费用/瓶×10=礼品50分礼品价值=预设促销费用/瓶×50=礼品100分礼品价值=预设促销费用/瓶×100=礼品
(3)每次领取奖品后,积分消除,重新计分
(4)相同药店营业员在志愿的基础上可以合并奖品(这主要是照顾一些销量小的药店)2如何运作OTC医院市场终端
一、如何使产品顺利进入医院产品要想能够顺利地打进医院,进入临床用药,就要求企业的医药销售人员对医院进药的形式,进药的程序,以及自己应该采取的方法有明确的了解
(一)产品进入医院的形式
1、产品代理形式进入医院医药生产企业委托某家医药经销单位,由其作为产品的代理,而使产品打入相对应的医院其中又可分为全面代理形式和半代理形式
①全面代理形式,是指由医药代理单位完成产品到医院的进入、促销以及收款的全部过程这种方式往往是生产企业将合适的底价开给代理单位并签好合同,以足够的利润空间刺激其经销的积极性
②半代理形式,是指医药代理单位仅完成产品到医院的进入和收款工作,产品在医院的促销工作由企业人员完成这种方式,有利于企业直接掌握产品在医院的销售动态,把握各种市场信息,对销量的全面提升有较大的帮助,但与全面代理相比工作量要更大些2.产品直接进入医院医药生产企业不依靠相关的医药经销单位,直接派出医药业务代表去医院做开发工作,从而完成产品进入、促销、收款的全过程其根据不同情况又可分成两种方式
①企业注册有销售公司并以销售公司的名义将产品直接送进医院而进行临床使用
②通过医药经销单位过票的形式进入医院,即企业完成医院开发的全过程,包括产品的进入、促销、收款,但给医院的票据是相关经销单位的,企业须为经销单位留一定的利润这样做有几个原因,一是企业未注册自己的销售公司,必须通过相应的医药经销单位过票,以使产品进入医院合法化(由于医药法规规定不允许生产企业直接将产品送进医院);二是企业虽注册有自己的销售公司,但由于医院所在的地方当局行政干预,保护地方医药经销单位的利益,因而必须通过地方医药经销单位过票,方能进入医院;三是企业虽有自己注册的销售公司,但由于要开发的目标医院有长期业务往来的固定供货单位,因而不愿更换或接触更多的业务单位,这样企业亦必须通过其固定的业务单位办理过票手续
(二)产品进入医院临床使用的一般程序1.医院临床科室提出用药申请并写申购单;2.医院药剂科对临床科室的用药申请进行复核批准;3.主管进药的医院领导(一般是副院长)对申请进行审核;4.医院药事委员会对欲购药品进行讨论通过;5.企业产品进入医院药库;6.企业产品由医院药库发药人员将产品送到药房(门诊部、住院部);7.医院临床科室开始临床用药
(三)企业产品进入医院的方法
1.新产品医院推广会医院推广会可分为针对整个区域内所有医院的和针对具体某一家医院的推广会
(1)针对整个区域内所有医院的推广会的组织,一般由企业先派药品销售人员到所要开发市场的区域对当地的药学会、医学会、卫生局等部门进行公关联络,尽量请到这些社团、机关的相关领导,以这些部门的名义举办“××新产品临床交流会”的形式举办推广会可以给这些单位相应的会务费,以便能够顺利的谈妥邀请当地比较有名的专家教授、相应临床科室的主任在会上讲话以示权威性时间、地点确定好以后,将该区域内大中小型医院的院长、药剂科主任、采购、财务科长和相对应科室的主任、副主任以及有关专家请到,进行产品的交流,以达到产品进入医院的目的
(2)针对某家具体医院的产品推广会,主要是企业通过对医院相关人员的公关后和医院联合召开产品介绍会,向药剂科人员、临床科室人员、药事委员会成员介绍产品,使他们认识产品,从而使产品顺利进入医院2.企业通过参加相应的学术会议推介产品一般每个地方的药学会、医学会、卫生局等部门,每年均要组织多次学术会议、培训之类的活动,企业可通过这些机关部门事先了解到组织相应活动的时间、地点、内容,主动去联络,出一定的赞助费用,成为协办单位企业在会上可请一位或几位专家教授对产品进行介绍推广,以便进入部分医院3.通过医院代理单位协助使产品进入医院生产企业和医院的关系,往往没有相应医药代理单位与医院的关系好他们由于是某些医院的长期供货单位,业务多,人员熟,通过他们做医院工作,往往少走很多弯路,产品能比较顺利地打进医院4.由医院的药事委员会或相关成员推荐医院的药事委员会是医院为完善进药制度而成立的专门班子,一般由会长和多名成员组成新产品进入医院必须经药事委员会批准方可因此应先调查清楚药事委员会成员的情况(如姓名、电话、住址、喜好、家庭情况等),再由药品销售人员具体联络,以新产品推广研讨会的名义邀请他们参加企业组织的座谈会会前应多与各成员联络,尤其是一些比较权威的专家教授、会长等,会后再进行相应的公关,以便促使他们能够写下产品推荐条,从而使产品进入医院5.医院临床科室主任推荐在做医院开发工作时,若感到各环节比较困难,可先找到临床科室主任,通过公关联络,由他主动向其它部门推荐企业的产品一般情况下,临床科室主任点名要用的药,药剂科及其它部门是会同意的此外,医院开发工作本身也应该先从临床科室做起,先由他们提写申购单后,才能去做其它部门的工作6.由医院内知名的专家、教授推荐在做医院工作的过程中,若各环节工作不知如何开展,可先沟通较好接触的专家、教授,让他们接受产品,接受销售人员,接受企业,进而向其它部门推荐7.地方的医学会、药学会推荐或相应的成员推荐每个地方的医学会、药学会均与当地的医院有着广泛的联系,可以对这些社团进行公关或对其内部的某些成员进行公关,然后由他们将企业的产品推荐给医院8.通过间接的人际关系使产品进入医院对医院的各个环节作了详细的调查后,若感觉工作较难开展,可以从侧面对各环节主要人员的家庭情况和人际网络进行了解了解清楚医院相关人员的详细个人资料,以及与他最密切的人(朋友、孩子、亲属),然后有选择性地去间接接触访问,通过他们间接地将产品打入医院9.以广告强迫的形式使产品进入广告强迫是指先用各种广告轰炸,使医院里来看病的病人指名要产品,医生要产品,从而达到进入的目的10.通过行政手段使产品进入可以到医院的上级部门,如卫生局或政府部门进行公关,从而由他们出面使产品打进医院11.试销进入先将产品放到医院下属药店或专家专科门诊部试销,从而逐步渗透,最终得以进入进入12.其它方法总之产品进入医院,成为临床用药,需要一定的程序和方法,需要销售人员充分利用天时、地利、人和的各种优势
(四)影响医院进药的不利因素影响医院进药的因素一般有医院内部的行政干预和其他人为因素;当地卫生局不接受产品;同类产品的经销单位阻止等等针对医院内部因素,可摸清进药所需的各个环节,对各环节的负责人进行沟通公关,从而达到进药目的针对卫生局的因素,就需对卫生局进行直接或间接的公关,以扭转局面针对同类产品经销单位的因素,可先查出对方的手段,然后以比对方更加优厚的条件去说服医院
二、如何进行产品在医院的临床促销活动医院促销的工作方向是以建立、联络感情为主,介绍公司、产品为辅如涉及相应科室较多,要根据自己的人力、物力、财力,抓重点科室,抓重点医生
(一)对医、护人员当产品进入医院药房后,必须积极开展医生、护士、专家、教授的临床促销工作与医生交流、沟通感情是首要的,宣传产品可放在第二位因为对方一般接受人在前,接受产品在后谈话技巧会影响交谈效果,医生能否成为您的朋友对产品销量会产生直接影响
1.一对一促销这种方式是由医药销售人员与某个科室主任、医生、护士长、护士、专家、教授面对面的私下交流来实现的药品销售人员事先备好工作证、产品说明书、产品样品、产品临床报告、产品宣传册、产品促销礼品等资料,这样进行交流时才会更方便
2.一对多促销主要是指药品销售人员与在同一个办公室里的
三、五个医生或护士交谈的形式在此场合下必须做到应付自如,遇乱不惊,运筹帷幄,掌握谈话的主动权,整个交流过程中药品销售人员以一位学生求教的身份出现
3.人员对科室促销这种形式的特点是临床促销速度快,与医生、护士及领导建立关系也快,但费用较高方法主要是,在药品刚进医院时,组织门诊、住院部相关科室的医务人员座谈,以宣传新产品为由建立促销网络首先,药品销售人员找相关科室主任洽谈,可以给一定的组织费,让科室主任把门诊部坐诊医生和住院部医生通知到位,定在某一时间和地点开座谈会同样地与护士长对应科室联系,要求护士长组织门诊部、住院部护士前来座谈医生代表要掌握确切的参会名单,时间、地点由科室主任安排在座谈会前准备好公司证件营业执照、产品合格证、生产许可证、产品荣誉证书等,另为每人准备一套产品资料产品样品一盒、说明书、产品宣传册、产品临床报告书、产品促销礼品各一份,一瓶矿泉水以及水果、瓜籽等然后公司派3-4名药品销售人员参加座谈会,员工应提前半个小时到达,清扫并布置会场在桌上放好水果及茶点类食品,门前站两名代表发放矿泉水和产品资料药品销售人员可请科室主任和护士长在会前做一简要说明,如“希望大家好好听,多用一下该产品作临床,多推荐一下该产品”之类会议过程中,要注意保持温馨、和缓的气氛座谈内容可分为公司简介主要介绍公司的发展前景、产品知识、临床报告侧重于谈产品作用机理、用法用量三个方面会议过程中请科室主任、教授、护士长代表讲话会议快结束时发放小礼品并要求各到会人员留下姓名、住址、电话,便于以后相互之间交流
4.公司对医院促销药品进入医院药房后,应将所有相应科室门诊、住院部的医生主任、教授、专家、主治医生、医师和护士护士长和护士组织起来召开座谈会这是促销规模较大、费用较高的一种方式这种方式能够在短时间内打通医院上下环节,形成一种良好的促销网络,并迅速在该院树立公司、产品形象,让医院的领导及医务人员直接接受该公司和产品
5.公司对医疗系统促销这是规模最大、辐射面最广、费用相当高的一种方式,要求在本区域医疗系统全部或80%以上已进货的情况下举办方法是选择一个公休时间,地点最好在医疗单位密集区,以公函形式邀请大型医院的相关科室主任、医生专家、教授、主治医生5名,护士长、护士代表5名;中、小型医院相关科室主任、护士长、医生和护士各3名;厂矿职工医院,专家专科诊所人员1-3名召开座谈会这种方式能够完善医生促销环节,建立医生网络,便于产品销量增加
(二)对药房工作人员
1.一对一促销这种座谈方式主要针对药剂科主任、采购人员、门诊和住院部药房的药房组长,由医药销售人员面对面交流也可通过熟人介绍或赠送小礼品进行交流,建立良好的业务合作关系
2.公司对药房促销这种方式主要由药剂科主任组织门诊、住院部的全体药房人员参加,使药房与公司建立好关系网,打开“销量快车”之锁,提高公司和产品形象会议可选在医院会议室进行,以“药剂人员学习产品医学知识”名义举办需要给组织者一定的组织费用,同时向药房人员发放礼品座谈会可按“公司对科室”的座谈形式进行,记录所有参会人员的名单、住址、电话,便于会后联系座谈会结束后,由药品销售人员私下与药房人员交流,增加感情,促进产品的销量
(三)对病人
1.对门诊病人促销由药品销售人员发放产品宣传资料患者使用给相关病人,边发边宣传本医院有售,要求病人到科室开处方,同时应附加一句“祝您早日康复”
2.对住院病人促销药品销售人员在住院部相关科室病房中,可先帮助病人,如帮病人倒水、扫地、叠被子、面对面讲故事和医学知识,然后再发放宣传资料,这样做病人更易于接受同时,告诉病人该产品本医院有售,可找医务人员开处方这种形式要求药品销售人员
三、五次进入病房与病人交流,注重以情感人,同时也可发放一些小礼品
三、如何完成收款工作
(一)直接收款这种方式是指医院有规定必须按照合同规定的回款日期付款,一般医院开具转帐支票,药品销售人员提供发票及帐号、开户行名称给医院财务人员,办理收款手续
(二)间接收款这种方式是指有故意拖欠药款的现象时,可通过医院领导或药剂科主任的关系去帮助收款在收款时,把发票、帐号、开户行名称直接交给关系人,或者药品销售人员和关系人一起到财务部收款
(三)公关收款这种方式是指医院财务部经理或科长故意扣留货款时,药品销售人员主动采用公关手段去沟通财务部负责人及相关人员可采用礼品或现金的方式达到收款的目的
四、药品销售人员的工作技巧
(一)、设定走访目标药品销售人员应制订每月、每周的访问计划,然后再根据计划的内容制作每日拜访顾客计划表访问顾客的计划,应在前一天制定好,最好养成就寝前定计划的习惯走访客户应考虑拜访的目的、理由、内容、时间、地点、面谈对象及拜访的方法
(二)、准备推销工具
1.皮包包内东西要整理清楚,将产品目录和推销手册收集齐全,并放入订货单、送货单或接收单等
2.与顾客洽谈时必备的推销工具名片、客户名单、访问准备卡、价目表、电话本、身份证明书、介绍信、地图、产品说明书、资料袋、笔记本、药品二证一照等
3.促进销售的工具计算器、样品、相关报刊杂志、广告和报道材料、优惠折扣资料,其它宣传材料等
(三)、巧用样品样品虽是无偿提供,但要管好、用好及巧用,对企业及营销人员是十分必要的1.发挥宣传作用请医生将企业产品和产品手册摆放在桌上,病号排队侯诊时可顺便翻看,能收到较好的宣传效果2.扮演“礼品”角色,增进友情把样品当礼品,要考虑场合、地点和人物,如果错用则得不偿失3.让人人感知“她”药品销售人员介绍自己的产品功能之优,疗效之奇特,而对方看不到样品,往往印象不深刻,效果不好如果边拿样品边介绍,让顾客摸一摸、闻一闻、尝一尝、试一试,他们真正感知过,接受起来就容易4.处理好“点”和“面”的关系有些药品较贵,不宜见人就送,药品销售人员大多犯难其实每种产品都有它的局限性和特点,分清主要与次要、点与面的关系,不必盲目“破费”总之,只要善于分析产品的特点,认真总结,巧用样品,每种样品都能挖掘出广阔的空间,在节省开发市场费用、节药营销成本等方面才会大有可为
(四)正确使用促销材料药品销售人员拜访前应带好整套的促销材料,但不能直接把促销材料给医生,而必须做到边叙述边使用使用材料时注意
(1)药品销售人员使用时,应一直拿在自己手上,并用钢笔指示重要部分给医生看,同时叙述
(2)药品销售人员应注意把无关的部分折起
(3)所有材料给医生之前,应该先用钢笔把重要部分标出来
(4)药品销售人员与医生谈完后,再将材料交给医生,注意不要在谈话之前递送
(五)医院拜访技巧1.拜访前心理准备拜访目的是让客户认可企业产品医生们大多忙啸,能给的时间有限,为了充分利用这段时间,在进入医生办公室之前应当有十分明确的思路以表达你的希望有经验的药品销售人员在开始约见之前往往在医生办公室外停留十分钟,这十分钟的准备时间在拜访中可以起到十分重要作用2.拜访第一印象
(1)满足医生的需要是成功销售的前提这意味着必须尽可能了解关于医生及其工作的情况与护士保持稳固关系是十分有用的,因为她了解医生及其工作;医生桌上的陈列、书籍、期刊亦可提供一些信息;医生的行为、神态、谈话的速度与内容均为提供医生个性的线索注意这些细节,从接近医生至要离开这段时间的观察,可以帮助了解医生的侧面知道的线索越多,就越能了解其需要,满足其要求的机会也就越多
(2)药品销售人员的着装原则时间、地点和场合,是穿着打扮的三条准则,药品销售人员掌握了这三条准则,就能够和环境融为一体,易于建立与对方良好的关系不了解销售特点的人总是把“雪白的衬衣,笔挺的裤子再配上系得整整齐齐的领带”的西服作为销售人员的基本服装,其实,销售员根据产品和顾客等诸因素随时更换合适的着装,更能唤起对方的好感与共鸣,这样才能体现出恰如其分的礼貌当然,服装花哨,会给人一种轻浮、不可信任的感觉,所以药品销售人员的穿戴,应该从实际出发,力求整洁对男性而言,白色是一种基调,整套服装颜色的搭配,最好是两三种,太多反而难以达到协调一致的效果;对女性来说,则应讲究花色的对比和款式的新颖,如能佩戴与年龄相当的饰品,效果或许会更好些销售人员与人接触,应注意每个细节例如手帕在正规场合,白手帕最合适吸烟者,应经常刷牙,并洗掉手指上的黄斑;喜欢留长发和胡须者,特别应该保持整洁;女性的口红、香水及衣服,都应该考虑到实际场合总之,无论男、女销售人员,在服装穿着上都应避免与顾客服装的差异太大,应巧妙地根据时间、地点、场合的不同,穿戴不同的服装以获得良好的第一印象
(3)拜访名片——自身形象的延伸每个人都有自我延伸的心理,如何正确地利用医生的这种心理,在销售活动中十分重要对待名片的方式不同,可以使已成的交易化为零,也可以使它变成一个庞大的数字,所以作为药品销售人员,严忌无视别人的名片正确使用名片,应遵守以下几个规则a交换名片应站立即使已经坐下,在交换时还是应该站起来b右手递出,双手接受要自然地送到医生的胸前,但在接受医生的名片时,应十分恭敬地用双手接住c先给名片药品销售人员应先把自己的名片给医生,以显示你的尊敬之情d边介绍边递出“我是某某公司的×××”“从今天开始由我负责这一区域的业务,还请多多给予指教”切记,别忘了微笑!e名片不要放在桌子上,亲手交接是一条准则药品销售人员切勿把名片放在对方的桌上,同时,接受名片时也应该主动热情地接过来f接受名片不要马上收起没有仔细地端详就迅速地收放入名片夹中,是极不礼貌的时刻想到名片是自己和他人的化身,举止就会慎重3.如何使医生产生兴趣大多数医生每天看见很多人包括病人、同事、家人、其他企业药品销售人员,他们连续不断地被信息包围着那么,如何激发医生的兴趣呢?
(1)先让医生了解公司应站在医生的角度去考虑,要从一个不熟悉的公司,特别是从一名素不相识的药品销售人员那里产生对产品的需求愿望是很难的故药品销售人员应该让医生更多地了解公司只有如此,才能打开销售之门倘若只讲销售产品,一旦被拒绝,就不好意思再拜访了
(2)尽量了解医生的现状初访前,对医生的情况是陌生的有关医生的一般情况者诸如坐诊时间、家庭成员、生日、业余爱好、处方习惯、个人收入等,只要肯花精力,是不难掌握的弄清医生的个人资料是初次拜访的最大目的
(3)让医生了解自己当你想了解医生时,医生也在了解你他想知道你公司的实力,你的信誉如何,产品的价格等,认识到这一点,你就会把握自己访问的态度、说话的方法这里有两点需要注意:一是了解清楚谁是主要决策人药品代表在拜访医生时,如果见不到可以拍板的人,说得再多也无用此时,你应该弄清楚,到底谁是科室主任,是一个人,还是几个人共同决定二创造再访的机会即使初访没有深谈,调查也不全面,但如能有意创造出一个再访的借口,也是一大收获附——如何对医院内部环境进行调查
一、医院概况医院概况主要是调查该医院的规模、性质、业务专长调查人员前往医院之前应备好笔、记录本、照像机等工作程序是
1.调查员先用照像机把医院全景拍照下来,详细记录坐落位置,可以图的形式画下来
2.熟悉医院环境,并把医院的门诊大楼、住院部大楼、宣传栏、黑板栏等拍照下来
3.前往门诊大楼大厅,仔细观看医院简介、科室简介、医院科室分布图,并将医院主要科室的专家应诊时间、姓名及相应科室抄录下来,了解医院的病床数,病人日流量,记录或描绘门诊药房、住院部药房、药库的具体位置
4.至于医院的性质,业务专长可询问医院里几位医生,了解清楚并记录下来
二、进药渠道
1.医院决策者医院决策者可能是医院院长或主管副院长、党支部书记大型医院决策者一般不参与具体的进药工作,一些进药制度化的医院,医院决策者更是很少问津和参与进药工作;中型医院决策者对进药有一定的影响力,但对于一些小品种影响不是很大;小型医院决策者是院长或副院长,有进药的权力但是大、中、小型医院决策者与进要负责人都有一定的密切关系,所以可通过面对面的交谈,了解决策者的姓名、住宅电话、住宅地址、个人爱好等情况,以及医院的经济效益和各方面的近期动态必须特别注意的是,决定进药决策者有可能是其他人,所以应先打听到进药的真正决策者还有一种情况比较普遍决策者一般不出面,而由其代言人出面接触,其代言人有可能是名不见经传的人物,所以我们必须先调查清楚,再进行迂回公关
2.药剂科药剂科是负责进药和药品调剂的直接责任机构药剂科主任在医院进药方面有较大的权力,处理好药剂科的关系尤为重要,因为药剂科主任一旦否定,该院市场将会丢失药剂科主任一般分为中药药剂科主任和西药药剂科主任,针对产品的中西药属性不同,可分别进行重点公关所以,药房代表应先了解清楚谁是药剂科主任,然后再通过面谈,了解药剂科主任姓名、住宅电话、住址、个人爱好、业余生活、家庭情况等通过药剂科主任,了解采购是谁,药房组长是谁,共有几位发药员,以及他们的姓名然后,找到药房采购,了解他的个人情况最后,在门诊药房和住院部药房走一走,找发药员、办事员聊聊天,打听他们的个人爱好,上下班时间,顺便从他们口中打听药房主任、采购员的一些个人资料,再把所有有关资料记录整理出来
3.外界医药部门总代理外界医药部门是指与本医院有业务往来关系的一些国营性质医药公司医药代表可从药房主任、采购口中了解该医药公司名称、地点、电话、负责人,及该医药公司的哪一位业务员与本医院发生业务关系,并记录下来,便于下一步利用医药公司帮助进药
4.竞争对手调查竞争对手是指同类产品的厂家及经销单位可从药剂科主任、采购处打听同类产品的厂家名称、产品名称、剂型、零售价、批发价、出厂价、疗程、每月销量、让利幅度,甚至也可以打听该药品的药品推荐费是多少
5.门诊、住院部药房组长药房组长负责药品调剂和药房日常管理工作,他们将药从药库提到药房,在宣传和引导患者选择药品上具有相当权力药房均有小金库,资金来源主要是为企业统计处方量而收的拥金为了开展业务工作,处理好与药房组长的关系亦相当重要
三、促销渠道
1.门诊、住院部药房因为药房发药员特别是门诊药房直接与患者打交道,可推荐产品给患者,所以必须了解清楚发药员以及统计处方员、药方组长的姓名及相关情况
2.对应临床科室对应临床科室包括门诊部及住院部的相关的科室,即将产品推介给对应的使用科室3.门诊、住院部的医生、护士OTC代表应找到对应科室位置,了解对应科室主任、副主任,及该科室人员情况并做记录药品能否作为医生的处方药品销售人员最为关心的事,而对应临床科室的所有医务人员都对就诊患者用药有决定性指导权,能否处理好与他们的关系将直接影响产品在医院药房的出药量所以调查务必认真、详细、清楚、真实最后,业务人员可把医院内部环境调查的内容以表格形式加以总结对目标市场医疗系统做全面调查后,应选择一部分容易突破的医院逐个突破先易后难,各个击破,同时为药品进入医院做一些辅垫性工作一包括推广准备,走访工作等3OTC农村药品市场的操作步骤与网络建设
一、对农村市场的认识
1.开发农村市场应作为企业的一种市场战略中国的大部分消费人群在农村,农村市场是企业整个市场的一大组成部分
2.农村市场的潜力巨大农村有近9亿的消费人群,在城乡整体消费中,占有53%以上的份额2000年的药品消费将超过300亿元,2010年预将过400亿元,且农村没有分费医疗
3.农村市场竞争压力较小大多数企业在开发市场时,往往是先开发城市市场,后开发农村,或根本不开发农村,这使得农村市场的竞争激烈程度远低于城市市场
4.农村市场的界定农村市场往往指以县级城镇为中心的整个县辖区域
二、农村市场的操作步骤
(一)员工队伍建设及培训开发市场时的员工配备是省级市场主管人员由企业总部招聘培训后委派到某一省区,而地市级区域市场人员则采取当地招聘与总部委派相结合,而县级农村市场大多就地招聘在开发某一县级农村市场时,首先要做的工作就是建设好市场员工队伍一般遵循以下原则
1.农村市场一般以县城为营销中心,再分片设立分支营销机构根据具体县市的规模及分支机构的多少,确定县级营销中心的负责人及相应的工作人员若干名
2.每个营销片区的分支机构要保证有2名以上员工
3.招聘业务主办要求是常住当地的,但不能集中在某一片区招聘
4.根据企业宣传工作的具体要求,招聘若干名专兼职宣传人员
5.为保证员工队伍的稳定性,招聘员工时不能片面追求学历,但亦不能太低,一般以高中文化为宜,诚实、吃苦耐劳应首选,招聘后要签订相应的劳务合同,同时应有相应的制约措施当员工招聘工作完成后,就应当对员工进行培训各个员工来自不同的地方,差异较大,再按照企业的要求对新聘员工进行岗前培训,同时还应在上岗以后,进行定期的阶段培训确保员工队伍有文化思想、有组织纪律、有统一的企业员工形象
(二)详细的市场调查没有调查就没有发言权,盲目或一知半解制定市场计划,难免造成失误和浪费
1.市场调查的内容
①镇(乡)、村的数量及相应的人口数量,
②主要经济来源,
③多发病、常见病,
④医院、卫生院、村卫生室的分布情况及数量,
⑤医药公司、药材公司及批发部的分布情况及数量,
⑥集市、庙会的日期及习俗,
⑦主要行政部门及人员、当地各镇(乡)、村有影响的人士,
⑧交通状况,
⑨其它与市场相关的情况
2.市场调查的方法
①采用政府部门(统计局)提供的数据,
②执行经理、业务主办直接实地调查
3.市场调查的要求真实、准确
4.市场调查的分类市场启动前的调查、市场启动后宣传情况调查、销售情况调查、员工状况调查
(三)工作计划安排
1.制定工作计划的原则根据前期市场调查的情况制定市场工作计划首先,开发人口多、经济发展好的乡镇,迅速抓出成效,总结经验,逐步推广;其次,把镇级市场真正启动后,再向镇以下的行政村、自然村推进
2.工作计划的内容
①当月计划开发哪几个乡镇
②各要开发的乡镇人员的配备情况
③要开发的乡镇采取的相应宣传方式及频率
④销售渠道及经费如何开支等要求尽量数字化,不能量化的也要制订相应的考核标准
(四)组织实施农村市场切忌不能城市化操作组织原则任何时候都要讲投入产出比,严格费用控制,活动前有周密细致的计划安排组织实施主要有以下三种形式
1.固定终端(医院、药店、诊所)促销医院、药店、诊所是产品重要的销售场所,应有专门的人员负责进行定期的高频次拜访和促销工作的内容是宣传、维护客情关系和产品促销宣传包括向医生、病人讲解与本产品有关的知识,让医生能全面认识本产品的优点、作用及注意事项,使医生能正确用药同时,配合医院、诊所、药店进行橱窗、专栏、板报宣传,普及医疗保健知识维护客情关系的方式主要有家人亲戚的生日节日祝福、赠送小礼品、休息之余的拉家常,邀请参加公司的庆祝联谊活动、召开学术讲座等产品促销则以售前、售中、售后服务为主,切不可左右医生用药,以免造成医生和病人的反感
2.活动促销密切关注农村的庙会、集会、大型影剧会、重大节日集会,根据需要也可组织类似的大型集会,进行活动促销提前半月准备,明确分工,促销品、赠品、宣传品、活动所需器材、邀请的专家和到场人士最好开列清单分发到人,并事先联系好场地,办好相关手续产品宣传和活动操作细则要求简单明了,最好总结成易记易懂易于传颂的话语或顺口溜人数5-10人为宜,活动要有场面、热闹
3、下乡促销根据产品适用特点,结合地方易发多发病实际,由2名工作人员带队,邀请1-2名专家下到自然村开展义诊和普及医疗保健知识的“赤脚医生下乡”活动这项活动带有很强的公益性,应取得当地政府和有关干部的支持与配合,并提前一周作好通知和宣传,使更多的人参与进来同时要减化中间环节,薄利销售产品,不能期骗农村消费者下乡的目的明确,以敬老、儿童健康、普及医疗保健为主题,时机选择在农闲、病发期、妇检、体检等时期除此之外,可结合国家正推行的初级保健工程开展活动,也可采取在农村设立小药箱等举措
(五)监督检查及总结监督检查是保证工作落实到位的基本方法,这项工作必须从结构上加以保证,必须专人负责每进行一个阶段的工作后,根据工作情况,监督检查的结果,进行及时的工作总结和经验交流
三、农村市场的网络建设1.关系网络无论地区大小、贫富,都不可忽视取得当地有关部门对企业合法宣传工作的支持对有关部门要在开展工作前,先去拜访,办理好各种手续,取得工作上的支持,尤其是在镇及行政村,很多有影响的人士的作用是很大的,一旦得到他们的支持,对整个市场工作的开展,将会起到很好的效果(往往是某人说了算,亦没有什么制度、法规等)
2.宣传网络
①入户宣传网首先要画好居民住户分布图,按图有计划地作好宣传工作;
②学生宣传网搞好与各乡村小学教师的关系,由老师出面,让学生将企业的宣传海报带回家以及分发到各村各户,同时提供相应的报酬;
③口碑宣传网主要在每个乡镇、行政村、自然村选择有影响的、威望较高的当地人士(医生、店员),做他们的工作,由他们出面做口碑宣传;
④媒体网可利用乡镇广播室、有线电视、当地电视台,以“通知”的形式进行宣传;
⑤邮政宣传网由于乡村邮政所业务相对较少,而他们对当地的情况又很了解,可以以合理的方式与之达成协议,协助企业作好宣传工作;
⑥户外海报、墙标、房标宣传网在各村出口、入口处,张贴户外海报、刷墙标房标;
⑦终端宣传网建好农村的医院终端和药店终端,农村医院及药店基本不受环卫、城管、工商等方面的限制,可在这些销售终端作宣传但要尽量与公益宣传结合
3.销售网络
①批发网充分利用县医药公司、药材公司及其下设于各镇的批发部的网络优势,把产品充分渗透到各药店、卫生院、村卫生室;
②直销网由企业员工直接将产品递到镇卫生院、药店、村卫生室甚至患者;
③宣销网当市场正式启动后,可组织宣销义诊服务队,在各镇、村作轮回的宣传义诊服务,同时附带销售产品
4.管理网络农村市场面积大且很分散,没有完善的管理网络,工作落实就会受到严重影响,首先要实行层级管理,同时要建立好农村市场工作的监督检查系统,以保证工作不折不扣地执行
5.网络优化与资源利用综合权衡产品适用面与营销成本,对销售网络进行优化和巩固,发挥其最大作用可考虑承接1-2个与本公司产品没有冲突、在农村适用面很广、用量很大的品种,以降低营销成本,但以不影响主业为准·OTC市场促销活动1柜台药品销售柜台药品销售也叫柜台药品推销,属于营业推销所谓营业推销就是营业员或调拨员在固定营业场所设柜台推销商品它根据经营方式不同可分为营业批发推销和营业零售推销,根据商品对象不同可分为药品营业推销、家用电器营业推销等
一、柜台药品销售的特点柜台药品销售就是营业员在有固定柜台的店堂里对顾客对症释疑促使顾客购买药品,以满足顾客需要的过程一个顾客就是一个病人或是一个间接病人所谓间接病人,是指为病人间接地代买药品的人一般由病人的亲属或亲友来充当这个角色人们走进药店,首先要根据对症买药的原则,往往要对营业员提出有关药品的种种疑问,这就要求营业员具备一定的医药知识,对顾客热情作出对症释疑只有当顾客的疑虑全部消除以后,明白药物特性和药效,以及有关剂量和服用方法后,顾客方会由购药欲望,转向为购药行为顾客购药的心愿是药到病除,而营业员也希望做到这一点,说明药效确实好,将迎来四方顾客,生意越做越红火与医院的处方付款取药相比,药品柜台销售的特点是第
一、以售带医医为诊治以售带医即在药品销售中包含诊治所以有些大的药店往往有中、西医医师作辅助性的坐堂诊治而医院则是以医带售,即在诊治过程中包含着药品销售前者在以售带医过程中,营业员要在顾客自诊选择中恰当地推荐和出售药品绘顾客譬如,一个顾客来到柜台说来一盒“三九胃泰”,营业员不能机械地把一盒“三九胃泰”卖给顾客,而要在对顾客病情有所了解并有所诊断的基础上,以适当的数量出售“三九胃泰”第
二、自诊选购即营业员凭顾客的自诊选择出售药品也就是说,顾客得的是什么病,应当买什么药,最终要由顾客自己确定而病人到了医院与此情况不同,病人得了什么病该吃什么药,最终由医师确定但这一区别,并不排斥营业员应当主动帮助顾客正确地完成自我诊断和准确地选购药品与非药品类商品的销售相比,药品柜台销售的特点又有第
一、顾客重效用而轻价格顾客购买药品首要考虑因素是药品的效用简单地说即药品的疗效一般地说只要药效好,为图个方便,省得上医院多花钱,即使药品稍稍贵些也愿买面对于一般商品呢顾客心里通常是先考虑商品的品牌、价格和自身承受能力,后考虑商品的效用这是由人的本性所决定的通常每个人员关心的是生命命都没有了,钱拿来有何用因此,生命与金钱相比,显然生命更为重要第
二、准顾客多准顾客是指具有购买意向的顾客准顾客多,也就是光顾药店的绝大多数是有着购买药品意向的顾客到百货商店、服装商店,随意逛逛的人多,非常热闹,但准顾客比例小药店比较冷清,但准顾客比例大跨进药店,大多数是有购买意向的
二、顾客和营业员l、药品顾客营业员要有效地销售药品,有必要晓得药品顾客的一般心理要求和药品顾客的类型药品顾客的一般心理要求第
一、要求进一步确诊所得之症药品顾客跨人药店之前,虽然对自己的病症有几分知晓,否则不会到药店购药面会到医院看病了,但跨人药店后,一般希望营业员能主动帮助他或姑进一步明确诊断所患之症若营业员给予他们这种帮助,不仅不会遭到顾客的拒绝,而且会受到欢迎少部分顾客尤其是文化水平较低的山区农民,到药店后,甚至不知自己得的是什么病,迫切需要营业员帮助完成自我诊断第
二、要求准确选购对症之药多数药品顾客面对大体相同的药品,希望营业员能帮他们选准药品对于药效大体近似,价格低一些则更受消费者欢迎有些药品顾客因缺乏药理知识,对一种药品的疗效、用量和用法也缺乏了解若营业员能帮这些顾客明确选购药品的效果、用法,或该选购何种药品,那么顾客将是非常感激的药品顾客的类型按顾客购买意向强度划分,药品顾客可分为强意向顾客,弱意向顾客和零意向原客强意向顾客,是指购买目标明确的顾客他或她知道要选购什么药品,对所购药品的疗程、用法和剂量也都狠清楚或者以往也曾经用过多次疗效确实好,不必去求医这类顾客一般无需营业员帮其选购药品但这类顾客在全部药品顾客中所占比例小弱意向顾客是指购买目标模溯的顾客需要营业员进一步介绍帮其选购药品,选购何种药,选购药品量多少,进一步明确疗程如何,疗效和用法怎样零意向顾客,是指没有明确具体购买目标的顾客完全需要营业员帮助选购药品,对营业员依酸性相当强这类顾客在全部顾客中所占比例也不大按顾客的心理性格倾向划分,药品顾客大致可分为果断型和优柔型、沉默型和口抉型顾客果断型顾客,无需营业员多费口舌,只需营业员三盲两语一点拨,很快就能做出选购药品的决定对这类顾客,营业员要察看准确,点拔到位,语言简炼优柔型顾客,在营业员反复说明、解释以后,仍迟迟不能作出选购药品的决定对这类顾客,营业员一定要耐心,多角度反复予以说明,而且说服要有根有据,即有说服力沉默型顾客,来到柜台前,“金口”难开,自己在柜台前巡看药品对营业员来说,最难对付的就是这类顾客对这类原客,营业员要先问、多问要根据这类顾客的一举一动,判断出他要选购哪一类药品,然后设计他感兴趣的问话交谈时,要顺从他的性格,轻声慢语心直口快型顾客,营业员苦闷他,你要买什么药品,他往往就会回答不要或不买什么但他们若决定购买的话,通常很干脆,绝不拖泥带水对这类顾客,营业员要始终以亲切的徽笑相待,顺着顾客的话来对付他说话的速度可以挟一些介绍药品时,只要说明重点即可,细节可以略去营业员的第一印象,对这类顾客的行为选择有重要影响如果一见面,对营业员有好感,营业员的问话对他就能产生强烈而又积极的反应否则,一般就会以“不要”之语回绝营业员在这种情况下,营业员若以冷面孔相对或者忙于与他人交谈、干私活,他往往会离店而去
2、营业员药品营业员有着不同于一般营业员的特殊要求一个药品营业员是否达到药品营业员的特殊要求,直接影响药品销售业绩药品营业员的特殊要求,一般有第
一、具有一定的医务能力营业员一要懂得常见病的病理常识和所售药品的药理常识;二要具有根据顾客口述病症,迅速判断出顾客所得何种疾病的能力;三要帮助顾客选准、选足药品的能力上述道理说来也简单,如一个顾客来到柜台前,指着柜台里的一种药品说我吃点这种,行吗这时,营业员就必须依靠自己具有的一定的医务能力帮助顾客作出正确的选择第
二、具有相当的识别顾客的能力最主要的是营业员要有依据顾客的穿着服饰和举止言行,识别出顾客的知识层次和经济承受能力在所售药品中,同一性质的药品是多种的而不同品种品牌的单位药品的经济价值有高有低,甚至有的高低相差相当悬殊一般地说,单位价值大的药品比单位经济价值小的有救大的疗效还有同一药品使用一个疗程未能达到预期疗效,需使用多个疗程也有的药品对某些患者并不适应,个体之间差别大对经济承受能力强的顾客,让其选购疗效较佳的单位经济价值较大的药品,或者选足最佳疗程药品;对经济承受能力较差的顾客,让其选购疗效略差的单位经济价值小的药品或分疗程药品
三、柜台药品销售的基本原则柜台药品销售基本原则就是营业员在柜台药品销售过程中应当遵循的、贯彻始终的行为准则和指导思想营业员唯有切实遵循柜台药品销售的基本原则,才能卓有成效地销售药品,创造出理想的销售业绩第
一、对症售药原则即营业员针对顾客的病症准确地将药品售给顾客这一原则不仅是药店经营宗旨的具体体现,而且是对药品营业员职业道德的基本要求它要求营业员不能为售药而售药,面应当是急顾客之所急、想顾客之所想,根据顾客的病症售药,使顾客用药少、康复快同时,对症售药原则与药店的利润原则也是统一的营业员坚持对症售药原则能使顾客极大的减少购药风险,增加满意度,从而能吸引更多顾客来选购药品这无疑能扩大药品的销售额,增加利润总额第
二、销售药品效用原则药品效用是指药品满足顾客消症除病的能力它取决于药品所治病症在保健中的地位和药品的疗效;药品的效用与顾客愿意给付的价格水平成正比营业员从形式上看是销售药品,其实是销售药品效用因为绝大部分药品顾客选购药品时,并不过多关心药品的包装、形态、产地等次要因素,最关心的是药品效用,对药品价格的关心也在药品效用之下顾客对药品的疑虑大多集中在药品效用上为此营业员要极力促使顾客消除疑虑、确信所购药品的效用这与病人到医院看病不同医生说,这药品有用,病人不会怀疑顾客购药时,面对的是营业员而不是医生,并且营业员不能完全代替顾客完成购药选择这就决定了营业员应当把药品效用放在首位,并贯彻在整个药品销售全过程中同时要坚持职业道德,决不销售假冒伪劣或过时失效的药品,对人民健康高度负责第
三、勇于承扭责任原则药品顾客与一般商品顾客相比,对药品营业员依赖性强、自主性差在选购药品时,往往需要营业员帮助完成药品选购行为在帮助顾客选购药品过程中,自然会产生一种担心卖错药品、疗效相反,由谁承担责任营业员若不愿意承担责任,就会拒绝帮助顾客选购药品,而完全由顾客自主选择然而大多数顾客是没有能力自主完成选购的在此情况下,顾客只能放弃购药,弃店而去因此,为了做下每笔生意,营业员要有勇于承担责任的精神,以自己娴熟的业务能力,帮助顾客选购但须注意下列事项
①不能完全代替顾客作出判断;
②不得随意销售无法定医生处方的药品指依法需凭医生处方才可购买的药品;
③不得销售违禁药品;
④特别注意药品使用限制
四、柜台药品销售常用技巧销售技巧就是依据顾客心理设计的、巧妙而又简单的、能取得颇为理想销售效果的方法柜台药品销售的常用技巧包括一般商业销售技巧和对药品销售具有重要意义的特殊技巧
1、微笑技巧这是常见的商业销售技巧微笑能给顾客送去三春的温暖能对顾客产生颇大而积极的心理效应见能以微笑面对顾客的营业员总能取得较好的销售业绩世界著名推销大师、日本原一平的笑容被誉为“值百万美金的笑容”他就是靠积日练就的微笑和坚韧不拔的推销精神成为国际扬名的“推销之神”然而,营业员要时时以微笑面对每一个顾客,是很不容易的因为有许多来自家庭、自身身体、工作环境等的因素干扰着营业员的情绪这就要求药品营业员一到工作岗位,就要进入角色,排除各种消极情绪干扰,把微笑送给每一位药品顾客
2、熟容技巧这也是常见的商业销售技巧从客观上说,顾客有生、熟客之分生意,熟客好做面生客难做主要原因是,生客对营业员信任的产生,心理隔阂的消除有一个过程而熟客就不存在这种情况但营业员在心理上应当没有生、熟客之分在心理上,生客也是熟客这叫心理熟客在我国传统商法里,心理热客被称为“百客百熟”营业员若把所有顾客都看成熟客,与顾客的心理距离一下予拉近了,就容易与顾客交谈,了解顾客的购买意向,促成交易着能把顾客看似亲人,急顾客所急,忧顾客所优,就能取得更佳的销售效果
3、礼貌语技巧包括“您好”和“请走好”两大礼貌语技巧迎客时,说声“您好”;送各时,说声“请走好”,看似极简单的礼貌语,其实是经久不衰的惯用商业技巧这两句札貌语对顾客产生宾至如归的效应,也使顾客产生受尊重感,一个好的营业员都善说这两甸礼貌语在日本的许多百货公司,在营业员上岗培训中,专门安排学员练习说“您好”和“请走好”当然日本的语言表达方式与此不同在我国的商业部门和服务行业也开始推广运用上述两大礼貌语技巧药品营业员每个营业日接待的顾客比较少,更有条件也更有必要说好“您好”和“请走好”
4、释疑技巧这是药品销售的特殊技巧多数顾客在选购药品时,常见的心理状态是疑惑众多,需要营业员释疑解惑如果营业员不能满足顾客的这一要求,顾客就很难作出选购决定因此,释疑就成为促成购买的相当重要的技巧营业员要善于抓住药品顾客的疑感点,还要善于运用一些医学术语予以释解,运用医学术语释疑也是一种技巧
5、效用技巧这也是药品销售的特殊技巧因为顾客极其重视药品效用效用如何,是顾客决定是否购买的相当重要的因素药品营业员要紧抓效用展开攻心,如此便能得到很好的销售效果当然阐述效用,要有理有据,要掌握分寸譬如营业员碰到一个顾客相当重视药品的副作用,也就是说顾客看重无副作用这一效用营业员应当重点推荐那些副作用小,或无副作用的药品,或给予副作用以合理的解释,使顾客明白此副作用无关紧要2仪器促销
一、仪器促销的概念仪器促销医保产品,就是针对某种产品的功能定位,向目标人群提供一种仪器测试这是医保产品界中流行的“义诊咨询”活动的延续与提升可以看作是商家把医院中的医疗设备更广泛更灵活的商业应用仪器促销愈演愈烈有其深刻的背景曾经流行的义诊咨询活动在初始带来了可观的效益,但随着消费者知识的提高,商家急功近利心态的暴露,人们已渐渐不再相信这种活动于是,在肯定这种形式的前提下,商家如何提高此类活动的专业性、可信度成为吸引消费者的关键仪器促销应运而生了,它提高了义诊咨询的档次、规模,增加了专业性、可信度,有了“由头”一方面,这些仪器提供的测试几乎与某些医院一样,而患者又不愿去支付医院中高额的检查费用,这些免费的测试更适合国人的心态,所以患者舍贵求廉另一方面,仪器促销产品的地点,一般在村委会、居委会,乡镇卫生院等靠近居民的地方,这为那些年老体衰、行动不便的人们提供了购买便利性,所以他们舍远求近,不愿到大医院、药店排队挂号
二、仪器促销的特点1.目标人群广泛促销的产品一般有着广泛的目标人群,且市场多定位在中老年人群广泛的目标人群为提高销量提供了基本保障,像靠仪器促销的补钙产品、心脑血管产品、胃病产品、降血脂血压产品等,都有着庞大的潜在人群定位在中老年人群,主要是为了活动参与人数一般这些活动多在村庄、小区举行,年青人平常上班,无法参加,中老年人大多退休,呆在家的附近,更容易招集
2.患者症状明显中国人有头疼医头,脚疼医脚的习惯明显的病情症状,使患者更加积极主动的投医问药,这就为仪器促销提供了契机如在心脑血管病这个市场,由于患者得不到及时有效的治疗会出现半身不遂、说话不利、行动不便等症状,直接影响了生活,于是全家人都会寻求治疗方法
3.如果症状不明显,一定要操作已具有消费意识的产品有的产品所针对的患者并无明显的症状,比如补钙产品,但靠骨密度测试仪打下了半壁江山的北京某公司,在山东某地的大商场,以一台骨密度测试仪创下过日销15000元,半月销售10万元的业绩这是因为由于厂家、媒体的宣传,人们对补钙的观念已经认可,而且正在积极消费在具备这种广泛深厚的消费意识的市场上,仪器促销以其独有的优势发挥作用
4.仪器促销的产品要新这个“新”一方面指包装要新、要精美,另一方面指产品本身要新,有技术含量一些老产品经过技术加密后,重新定位,重新包装,可同新产品一起呈现给患者
5.仪器促销的产品价位要定在中高档偏低的价格很难保证每天的费用价位定在中高档,可以使商家获得丰厚的回报,一般此类促销产品的价格要高于同类产品的一倍甚至十几倍
三、促销仪器的选用仪器的选用可根据促销的产品而定比如要查脂肪肝脏肾脏用B超,测骨密度,就要用骨密度测试仪等等但选用促销仪器还应注意以下几点
1.体积要小由于进行的促销是“拉网式”的乡镇大检查,太庞大的体积,会给交通运输带来不便,增加人力和交通费用因此,在同等功能下,厂家一般应选用小体积仪器
2.功能要先进选用的仪器要有先进的功能,能够实事求是地反映出某种情况先进的功能是提高活动可信度的保障
3.操作要简单过于复杂的操作系统,不仅不易找到合适的人员,提高人员培训的难度,而且使测试过程缓慢,无法应对大量人流
4.结果具有专业性过于直白的结果会使消费者失去兴趣,同时也使下一步大夫的讲解失去专业依据仪器测试的结果应由专业人士解释
四、如何运用仪器进行促销仪器促销一般有前、中、后三个过程构成前期的核心是提高宣传质量,中期的关键是流程控制,后期的主题是售后服务
(一)确定活动地区与地点活动地区、地点选择的合适与否,直接关系到到场人数、销量,好的活动地区、地点是促销活动成功的一半
1.确定活动地区活动地区应具备以下特征(1)经济条件好,购买力较强;(2)此类病症发病率高;(3)有此类病症的典型服用者;(4)市场工作较空白,近期没进行过此类活动;(5)外围关系较好,医疗单位,工商部门比较配合;
2.确定了活动地区后,要选择开展仪器促销的具体地点该地点应具有人流量大、目标人群较集中、对方配合好、交通便利等特点一般选择(1)村委会、居委会;(2)卫生室、诊所、乡镇医院;(3)商场、药店;(4)目标人群的聚居地(如老龄委、干休所、幼儿园等);(5)厂矿医务室
(二)前期宣传前期宣传的规模由仪器促销活动的规模确定一般活动可分为流动性和固定性两类,流动性活动可划为小、中、大三级小型活动一般在村级,中型活动在乡镇,大型活动在区县
1.宣传的主题这是商家比较重视的一点,好的主题可以吸引人一般采用办法是与某一企业性学会或组织联合,冠以“×××康复工程”,然后围绕这一名称展开宣传宣传标题常由这样一些主题词构成“免费×××”“著名专家×××”“×××协会推荐”等
2.宣传方式宣传形式由活动规模确定,一般提前2—3天进行,常用形式有(1)广告专刊投递把印有产品信息的广告专刊散发到每家每户广告专刊设计特点版面大,4K为主;大标题大图案有冲击力;色彩绚烂,有典型病例这一司空见惯的形式,其作用依然强大(2)活动通知把免费仪器测试的消息制成单页,进行投递一种是单独投放,另一种是贴在广告专刊上投递(3)海报在活动地区的主要建筑物、主要路口、部门、主要标志物上,张贴海报,海报内容与活动通知单一致,但更突出公益性、服务性(4)条幅在主要路口建筑物上悬挂条幅,条幅内容一般是产品的功效(5)口碑派专人对活动地区的老人、干部、人群聚居地的主要人员,口头传达活动内容,建立舆论领袖这一点是非常奏效的它更直接更切中主题,给人印象更深(6)媒体一般举办大型活动都采用报纸、电视、广播等宣传
(三)活动中期活动中期是一个工作流程的问题,在这个流程里,仪器是桥梁,大夫是关键
1.现场布置现场布置要突出氛围,一般由桌、椅数张(把),主条幅一到两条,展牌数块;人员统一服装,备好要发的宣传材料
2.活动小组的人员配备(1)外围巡视主要维持秩序,观察职能部门的动态,消除不良影响;(2)登记给患者发表登记;(3)测试;(4)大夫开处方、讲解;(5)售药
3.程序图表
4.程序中的几个问题(1)配合这个过程是个相互配合,不断加温的过程,每个人都是环节中的一环,所以每个人都应在既定的岗位上履行自己的职责(2)噪音消除这个系统中总有些噪音,主要是程序混乱,巡视员要安抚;起破坏作用的人要及时请到另一边去,远离活动现场(3)推荐量一般大夫向患者推荐一疗程或多疗程的量,对不具备购买能力的人要推荐半疗程,不提倡推荐1小盒,要强调疗程的重要性(4)节奏的控制主要由登记处负责,观察大夫面前的人,如果人多则放慢登记速度,少则加快登记速度大夫要讲一个透一个,抓住重点目标讲解(5)典型病例的运用在活动前约好典型病例,活动开始时,向厂家送锦旗、感谢信,或发表讲话,以感染现场的患者,提高可信度(6)突破第一人能否突破第一人进行购买,对当天的工作和士气乃至顾客影响极大主要工作是抓准人,抓住那些病情重、易沟通、有经济实力者;加长说服时间,延长交流时间;诉求得当,充分利用恐惧、亲情等诉求手段;说服影响他购买的人;承诺售后服务的周到性、及时性、可信性
(四)后期服务随着购买人群和患者名单的积累,售后工作显示出了必要性和迫切性开展售后工作不仅可以增加销量,反馈信息,而且还能有效地提升公司形象
1.名单登记按照时间顺序,对名单进行登记整理
2.访问原则购买过产品的人为一类;病情较重的作为二类;其余作为三类访问可以类进行
3.访问周期一类人群自购买之日起至服用完后即刻回访,二类人群自检查之日半月内进行
4.访问方法一般通过电话进行,也可上门或以信函形式进行
5.访问时间晚上630以后,即晚饭后,时间太早人不在家,太晚会找不到人,不宜在深夜或清晨进行
6.访问语言根据名单上登记的姓名、性别、年龄,确立相应的称呼
7.访问内容(1)介绍自己是哪个公司的,开门见山(2)讲述他原来的测试情况,询问现在的情况(3)解答疑问,消除不良影响(4)提供公司促销、活动的信息(5)留下宣传材料
七、OTC营销案例·双鹤药业OTC北京市场整合营销策划案背景’98北京保健品市场群雄并起,竞争十分激烈而双鹤VEC和果味VC作为保健品市场的一支新生力量却异军突起,战绩辉煌——年投入300万元,实现年销售1300万元这成功的背后有什么奥秘呢?北京双鹤药业股份有限公司(简称双鹤药业)由北京制药厂控股上市,是北京西药行业的龙头老大以前,双鹤药业的产品主要是处方药,在医院公费消费后来,非处方药市场日益红火为了大幅提高经济效益,双鹤又大规模向非处方药进军其维皇双宝就是一种非处方药,市场投入近300万元,可回报却不到100万元,损失惨重当然,做企业不可能没有风险双鹤药业痛定思痛,静下心来认真总结经验教训,决定重新选择新的产品——双鹤VEC、果味VC上市VEC、果味VC是双鹤药业的老产品,市场能否接纳,双鹤内部也存在很大争议,再加上也带维生素成分的维皇双宝刚刚失败,实在是“一朝被蛇咬,十年怕井绳”,大家都信心不足另外,双鹤因为一直以处方药为主,医院销售虽然有看家本领,但药店市场运作却是一个生手,以上因素使双鹤处于一个进退两难的境地寻找突破口在当时的维生素市场上,已有不少竞争产品中美合资上海施贵宝生产的金施尔康、小施尔康,苏州立达生产的善存片、小儿善存,它们打的是全面补充维生素的牌另外,市场上还有不少VE胶丸,它们的价格也很有竞争力在果味VC市场上,则有唯喜片、德国产果味VC、泡腾片等产品当时双鹤VEC的说明书上,在〖用法与用途〗里是这样介绍的“用于动脉硬化、脑血管硬化、冠心病、胃肠溃疡、冻疮、坏血症、手足皲裂、手足麻木,皮肤色素沉着等症的预防和治疗,治疗牙龈出血,微血管出血等症”从这里面可以看出,VEC能预防和治疗不少病症,可攻打市场时不能“眉毛胡子一把抓”,什么都重要,就意味着什么都不重要,一定要分出个主次双鹤自己倾向于主打预防和治疗动脉硬化、脑血管硬化、冠心病等心脑血管疾病而实际上,预防和治疗心脑血管疾病已经有不少特效药,并且主要是处方药医生给心脑血管病人开这些药,当然具有很大的说服力,人家凭什么要自费购买VEC呢?走这条路肯定是前途艰险,成功的希望十分渺茫有没有其他更好的出路呢?在数百例问卷调查中,有几位成年女性说她们服用VEC一段时间后,脸上的色斑明显减轻了虽然这两个人在所有被调查者中只占很小比例,也许这就是“众里寻她千百度”的突破口世界上最擅长做买卖的犹太人曾说过,做生意一定要打女人的主意可最好做的恰恰又是最难做的,因为女人又是世界上最挑剔的,必须是好东西才会购买而女性由于生理上的原因,脸上很容易起色斑,如妊娠斑、黄褐斑、蝴蝶斑等,这对于爱美的女性来说,简直是最难以容忍的事情于是有许多化妆品都以祛除色斑为主,如颜妆、敬陇等无不如此,这些产品就是根据女性消费者的心理需求祛斑去做市场,从而获得成功的在保健品当中,有不少产品也有祛斑的功效,但却不是主要功效,而且效果也不是十分明显那么双鹤VEC的祛斑效果到底如何呢?查阅了大量医学文献,又咨询了许多医学工作者、专家等,锁定了调查人群,最终确认了一个令人振奋的结果——VEC不但确实具有祛斑的功能,且功效不凡!我们都知道人体生命在生存与延续中必须依靠六大营养素的支持他们分别为水、碳水化合物、脂肪、蛋白质、维生素和无机盐(矿物质和微量元素)维生素通常无法由人体自身合成,而必须从饮食或药物中摄取由于维生素在食品中分布不均,很容易缺乏一种或多种维生素人体主要靠血液输送养料及氧气,并通过毛细血管与组织进行交换当身体的某个部位血液循环出障碍,就会使这个部位发生病变什么原因致使血液循环出现障碍呢?人体内细菌、病毒和有害物质的侵袭,体外受到的外界刺激,如射线辐射、环境污染等以及不良生活习惯如吸烟、喝酒和熬夜等,在体内形成许多游离基,游离基与不饱和脂肪酸相结合形成脂质过氧化物(LPO),LPO同胆固醇形成脂褐质,增加了血液粘度,并随着血液循环在全身流动不断沉积下来,使得血管壁逐渐增厚,甚至局部堵塞,使该部产生病变,如黄褐斑、蝴蝶斑就是脸部的血管中的脂褐质积沉所致清除血液中的“垃圾”,就可达到祛斑的效果由此VEC的功能定位确定在祛斑美容上而广告宣传语则定为“科学祛斑从净化血液开始”,其目标消费者的定位也确定下来25~60岁的成年女性为主VEC针对的就是爱美的女性,以满足其祛斑的心理需求,这个定位定准了,预示着市场的成功由可能变成现实果味VC的市场定位相对好确定,因为VC在孩子成长发育时起着不可低估的作用,能够提高免疫力,增强身体素质,一般人都知道这个常识果味VC的服用者一般在5~15岁这个范围内,再兼顾其他人,如出差者、吸烟者等孩子虽需要补充VC,但购买者却是他们的家长,过去他们是吃果味VC长大的,在宣传时主要还是针对家长们,重点打感情牌战略规划由于北京市场上祛斑养颜的化妆品、保健品太多,因此要将双鹤VEC凸显出来,本着“攻心为上,争谋为先”的原则,制定对消费者“半学半教”的整合营销战略所谓“学”是学习消费者的心理变化的规律,所谓“教”是教给消费者学习依据这些规律进行调整并阐发的品牌观点(果味VC战略制定与此相同)针对于女性消费者急于去斑又对市场各种祛斑化妆品、保健品持半信半疑态度,据此打出“科学祛斑”这一根植于VEC药理的抽象概念,增加可信性;又继此外延解释“科学祛斑”是由“净化血液开始”的,完成了由抽象概念向具象事实的过渡,使这一品牌观点变得科学、具象、可信由于这一品牌观点的确定,立即使双鹤VEC从众多的保健品、养颜护肤品中脱颖而出,使过去模糊不清的产品功能变得清晰直观,直达消费者心灵由此,一系列战略规划便确立出来1.产品功能定位防治色素沉着,祛除色斑2.目标消费群女性,25~60岁,北京城区固定居住者,以职业女性为主,月收入800~2000元3.宣传策略表层强调VEC祛斑功效,深层还给女性自信心4.渠道规划主打药店,后攻商场超市;以直销为主,同时拓展批发商5.营销指导思想追求经济效益为第一目标,兼顾树立品牌形象6.战略部署VEC短期主攻北京地区维生素养颜保健市场,果味VC主攻北京儿童营养素VC类市场;两种产品长期均以北京为中心,先发展华北再挥师南下营销策略VEC能祛斑,前面已经论证过一般人也许会认为,自己到药店里买VE和VC,然后合在一起服用不是也能起到祛斑和防治心血管疾病的功效吗?其实并不是这么简单双鹤VEC把VE和VC按1∶2的比例科学配伍,从而才能最大限度地发挥VEC的功效VEC的服用量也是有科学规定的,服用过多既浪费又有副作用,过少则达不到预定效果,双鹤VEC每袋有100克VE和200克VC,这是最科学的配剂量所以双鹤VEC在宣传时,一方面要突出祛斑的功效,另一方面也要消费者知道双鹤VEC的VE与VC的精确的1∶2的配伍是最科学的,这正是双鹤VEC高于其他产品的优势双鹤VEC的质量与包装都很上乘,但为了吸引更多的工薪阶层购买,在价格上采取中档为宜因此双鹤VEC的价格定为
19.60元,果味VC的价格定为
9.80元在销售渠道的建设上,主渠道是药店,再辅以医院和商场在宣传上,媒介的选择也很重要由于市场投入有限,不能做太多电视硬广告,应首选报纸主要是北京几大报刊促销活动、硬广告、软广告,要按营销进度有所侧重,各种广告方式搭配合理,要与消费者产生良好的沟通,最终达到销售的目的促销活动也是非常重要的,不仅常规的东西要做,还得要有出奇致胜的法宝,才能够引起消费者的注意,产生购买欲望这就要求一方面要把产品销出去,另一方面扩大产品的知名度、美誉度,产生口碑效应,引起更多的人购买战术措施现在市场上的商品基本上没有不做促销活动的,但这些促销活动无非是打个折、买一赠一什么的,有的促销活动还有不少水分,对于成熟的消费者来说,这些促销活动起不了多大作用《孙子兵法》曰“凡战者,以正合,以奇胜”战场上是这样,商场上也是如此,关键就是要出奇致胜双鹤VEC的上市是在1998年初,正赶上临近春节,各商家纷纷利用这个大好时机大做促销活动,打折、优惠、赠送礼品等,让人眼花缭乱,但消费者对这些促销活动早已见怪不怪了改革开放以来,人们的生活水平得到了极大提高,市场上各种商品应有尽有,人们再也不用排起长队购买某种紧俏商品了不过,1998年1月21日开始的双鹤VEC促销活动却破天荒地让人们排起了长队,在西单药店一大早就已有上千人的长队了;由于人太多、太拥挤,前门医药商店的大门玻璃都被挤碎了;在当代商城,双鹤VEC做促销的同时,世界名模辛迪·克劳馥也在为欧米茄手表做促销活动,由于两个场地距离很近,又同时排起两个长龙,场面甚是蔚为壮观,甚至不少看名模的人匆匆逃跑了,而加入到购买VEC的行列中来究竟用了什么绝招使这次双鹤VEC的促销活动产生了这么大的轰动效应呢?这次促销活动策划方案的标题叫“一元起价,五天到位”,具体就是市价
19.60元一盒的双鹤VEC,元月21日即促销的第一天卖一元一盒;第二天(22日)涨到5元一盒;第三天(23日)10元一盒;第四天(24日)15元一盒;第五天(25日)恢复到原价
19.60元/盒表面上看,好像与打折没什么区别,可实际上却与一般的打折有本质的不同这次促销的关键就是抓住了消费者的心理,因为第一天买不到产品的人,第二天肯定会再来买,否则第三天价格还会涨,以此类推,所以在促销期内产生了极大的轰动,第一天各药店在一小时内双鹤VEC全都被抢购一空,使许多排了很长时间队的人都空手而归,第二天人们更早地赶来排队,这里面有不少是第一天没买着的,有刚听到消息赶来的,还有连续购买的,全部商品不到两个小时又被卖光第三天,《北京青年报》发了“双鹤一元,抢购一空”的新闻照片,充分表现了这次促销活动产生的巨大影响接着《中国经营报》、北京电视台的点点工作室也纷纷报道了此次活动的盛况5日促销期下来,全市至少有15%的人知道这次促销活动,知道了双鹤VEC双鹤内部有人担心价格回位以后,还会有人购买吗?实际情况是,促销活动过后,不出5天,市场上双鹤VEC全面脱销,双鹤药业根本没有时间去担心,当务之急是尽快组织生产的问题了这次策划的成功在于,首先是进行了详尽的市场调查、周密的市场分析、系统的方案策划、配合严谨的操作实施过程等,这都是比较常规的打市场的方法;第二也是最关键的,在于把握了消费者的心理,出奇出新,让消费者产生了强烈的购买欲望虽然是以低价位吸引消费者,但却做得与众不同,令人拍手叫绝,最终造成巨大影响,引导消费者竞相购买双鹤VEC,成为市场上一道壮观的风景做促销活动有一个规律,那就是一定要利用一切可利用之物,想方设法吸引消费者,最终达到促销的目的,这些可利用之物包括重大的社会活动、体育比赛、节假日等“三八节”就是一个绝好的商机,尤其又是一个女性的节日,各商家更不会错过双鹤VEC如何才能使自己在众多的广告宣传及促销活动中脱颖而出、“鹤”立鸡群呢?买商品赠礼品也是一个很常见的促销手段,但一般的赠送礼品等又太常见了,引不起消费者多大的兴趣那么这次“三八节”促销活动还用不用这个手段呢?常规的东西只要有新意,照样能吸引人即所谓“平中见奇”是也在如今的市场中,商家与消费者之间的双向沟通是十分重要的,能不能在这方面动动脑筋呢?干脆在报纸上做个民意调查,征求女同胞们的意见,给她们一个选择的机会,她们喜欢什么我们就送什么,如果她们能积极参与,既会使这次促销获得成功,又为以后的销售做铺垫,还能使消费者对企业产生亲切感,提高企业的美誉度,这简直是一举多得!“三八送真情,礼品您来定”的策划案就这样诞生了2月17日《精品购物指南》、《北京晚报》、《北京广播电视报》3家北京较有影响的报纸都刊登了“三八送真情,礼品您来定”的广告,列出了“双鹤果味VC、乐凯彩卷、手电钥匙扣、巧克力、鲜花、10元以内您最喜欢的产品”共6项选择,让女同胞们自己做决定这次活动又引起了社会上的广泛欢迎,许多人都打电话或写信告诉双鹤OTC部自己的选择,人们都被企业尊重消费者的举动所打动最后的结果,选择果味VC的占50%以上3月6日至3月8日,买两盒双鹤VEC赠送一盒果味VC的促销在全市25家商场、药店同时进行,大家不光购买双鹤VEC,获得了赠送的果味VC,还有许多人直接购买了果味VC,促销活动又获得很大的成功事实证明,一方面双鹤果味VC确实有吸引力,另一方面,你尊重消费者,消费者也会选择你人们的生活水平提高了,就会考虑到健康问题首先要树立正确的健康观念,其次才是具体的做法提高人们的保健知识水平,关键还在于教育和宣传但是枯燥的说教容易引起人们的反感,必须采取大众喜闻乐见的形式,让人们参与其中,这样效果肯定会好对于维生素与健康的关系,人们只是有一点儿常识,具体有什么功效、某种维生素缺乏会产生什么样的影响等却不十分清楚,所以教育宣传是必须要做的开展维生素与健康知识大奖赛无疑是个不错的办法,不过知识竞赛也比较常见了,怎样做才能起到积极效果呢?经过多方调查与研究后认为,从当前的经济形势及社会热点考虑,只有给大奖赛注入新的内容,具有强烈的冲击力,才会让大家踊跃参加公司从媒体的选择、版面的设计、普及的知识内容,到试题的设计和主题的确定,都做了周密的、整体性很强的策划在《环球时报》、《中华周末报》、《为您服务报》、《购物导报》、《邮政周报》5家发行量较大的报纸均以双版,先后刊发了由北京双鹤药业股份有限公司举办的“请您来当国企荣誉总经理——双鹤维生素与健康知识大奖赛”,文、题并举特等奖、一等奖除了发放奖金外,还会被聘为北京光华医药贸易公司OTC部荣誉总经理,并在指定时间(连续5个工作日)内可以与OTC部总经理共同工作学习,可以对公司提出意见与建议,二等奖也会获得“双鹤维生素评议中心”评议员资格结果这次活动相当成功,收到了2万多封来信,许多人通过回答全部问题而对双鹤维生素EC复合剂和果味VC有了全面深刻的认识,同时也对企业、产品等提了许多好的建议,参与意识十分强烈这次活动的成功无疑是策划的成功,而成功的关键在于抓住了几个要点第一是题目吸引人这次大奖赛主要还是针对北京人,北京是我国的文化与政治中心,文化底蕴较深,喜欢参政、议政,现在又正值国企改制成为人们普遍关注的话题,“请您来当国企荣誉总经理”抓住了北京人的心理特点,紧跟时代潮流,从而使参加竞赛的人非常踊跃第二是形式新颖、答题简便5家报纸均采用双跨整版,这在以前的知识大奖赛中很少见,试题答案可在一张报纸上通过仔细查阅即可得到,读者不必再去翻阅多少期以前的报纸,答起题来比较方便还有,这5家报的读者对象也不同,所以造成的影响十分广泛,这都是造成参加者众多的原因成功的策划来自于不囿于旧我的突破与创新,这个活动也是在旧有的形式上赋予了新的灵魂,从而获得成功的“果味VC又回来了”,许多老北京人看到这个广告都感到十分亲切,因为他们都是吃果味VC成长起来的这个策划案就是抓住老北京人对果味VC的怀念,唤醒他们对遥远而美好的童年的回忆以前果味VC的包装使其很易氧化,当时又没有很好的办法,双鹤药业只好停止了果味VC的生产,市场上很久已见不到果味VC的身影现在,双鹤药业引进外国先进技术,采用双铝箔包装,解决了果味VC易氧化的难题看到“果味VC又回来了”的广告,大家顿时产生购买欲望,这个策划案对人们心理活动的揣摩之细微之准确,让人叹为观止双鹤药业OTC部整合营销策划案的其他诸多细节这里就不一一赘述了一个年度下来,双鹤药业总计投入300万元,而产出却达到了1300万元在经济普遍不景气、内需十分疲软的今天,这个投入产出比也确实让人不得不挑大拇指企业成功的关键在于出色的营销策划,而出色的营销策划又在于整合营销的合理运用在整合传播理论中,是消费者在定位产品,而不是企业与策划人在为产品定位双鹤VEC的定位也是如此双鹤VEC定位时,考虑的是消费者的心理,他们想要的是什么,那么我就给他们提供什么祛斑是每一位爱美的女性所苦苦追求的,双鹤VEC就是为她们祛斑的,满足了消费者的心理需求,这样的产品能卖不出去吗?许多促销活动在制定策划方案时,重要的是把握目标消费者的心理与他们有效沟通并产生共鸣,这场双鹤药业OTC北京市场整合营销策划案为双鹤药业登陆非处方药市场树立了灯塔·意可贴——小贴片,大品牌很难想象,一个治疗口腔溃疡的小药居然能做出9个月3千多万元的销售额,但是,这样的成功被太太药业新近上市的治疗口腔溃疡的小贴片——意可贴实现了而今太太药业正把这个从前不起眼的小市场逐步做大据太太药业有关人士透露,从2000年3月份意可贴在全国上市,到年底仅9个月就实现销售回款3千万元,今年上半年的销售也在稳步增长,前景一路看好意可贴产品已迅速成为口腔溃疡治疗药市场的领导品牌,使太太药业继太太口服液后在新产品领域又开创了一个全国知名品牌,目前意可贴在零售药店五官科用药销售额排名居首位,还被列入国家OTC药品目录小药能做出如此巨大的市场,凭得不仅是质量和疗效,可以说,营销手段在当中起了举足轻重的作用看准时机“小时”切入众所周知,任何一个产品进入市场,全面准确的市场分析和产品切入点都是决定产品成败的先决条件在意可贴上市前,太太公司对这一市场做了全面的调研和分析,针对口腔溃疡这样一个市场来说,当时全国市场上治疗口腔溃疡的药物并无一个全国性知名品牌但每年却有超过50%的人受到它的困扰,其发病率占口腔门诊病例的10%~15%传统的治疗药物,如中药的锡类散,冰硼散等散剂、喷剂,西药类中有含漱剂、油膏及一些药物膜剂,这些剂型的药物在不同程度上有口感苦、刺激创面、起效慢、副作用大等缺点在一次科技成果交流会上,太太药业的老总一下子看中了意可贴的技术,针对目前巨大的市场空间,马上决定买下技术2000年2月份,太太药业开发成功的新一代口腔疡治疗药——意可贴顺利投产,同时推向市场应该说,太太药业选择开发的是在口腔溃疡治疗药物方面极具科技含量的产品,不仅为患者提供了新型便利的选择而且准确地贴合市场,这一点,成为其今后营销策划的主要基础其实,不光是意可贴,太太药业开发的一些非处方药如尿列通等药品的切入点都是集中在不被人们注意的“小”市场,且市场空间都极具发展潜力由于这些都是非处方药,所在在广告宣传方面的空间可以很灵活,这就为后期的营销开展提供了一个很大平台把药品当作普通消费品来营销从2000年3月意可贴在国内全面上市,其阵容强大、以黄金时段电视广告为主的宣传攻势就在全国重点城市展开,并辅以报纸、广播电台及杂志宣传从广告中,可以看出意可贴作为口腔溃疡治疗市场的一个全新品牌,建立了自己独特、清晰的市场定位,为消费者提供了最为现实的利益点意可贴,治疗口腔溃疡快速而高效意可贴的品牌口号“治疗口溃疡,一贴OK!”,有效地传达了产品的利益承诺,很自然地成为了家喻户晓的广告语之所以广告效果能够如此之好,主要是太太药业看准了像意可贴这样的药品,发病率较高,因此,广告的受众就比较普遍,可以说是普通消费者是该药品广告的主要受众群另一方面,它又属于非处方药,具备这些特性就可以把意可贴的营销当作普通消费品来操作在具体的操作过程中,意可贴广告巧妙避开了国家关于药品广告的相关限制,以产品本身的全新特点为主诉求点,并创造了以意可贴片剂为原型的“意可仔”卡通形象,“意可仔”活泼可爱、热情、勇敢,不失专业可信的形象,推出之初,即受到大众的喜爱,并成为国内OTC药品广告创意的突破“意可仔”形象的推出,拉近了意可贴品牌与大众消费者的沟通,与消费者建立起情感的交流意可贴上市初期的电视广告为“意可仔卡通篇”,广告词是“意可贴,治疗口溃疡,一贴OK!”借用卡通形象,一方面是有亲切感,男女老少都喜欢,从知名度来说,更利于扩大信息的传播;另一方面则可以树立品牌形象从沟通效果来看,广告给人的印象深刻此外,在平面广告方面,太太药业结合产品广告的宣传主题,制作了一系列人物篇(男人篇、女人篇),什对口腔溃疡给人们日常生活所带来的方方面面的烦恼,如“口腔溃疡,想吃也不能吃”、“口腔溃疡,想笑也不能笑”等等,有的放矢地传达意可贴的独特功效这些感性的诉求,使消费者很容易产生了心理共鸣,大大地缩小与目标消费群的距离,达到直接感知产品的效果产品广告宣传时时要以消费者为中心通过终端信息反馈,发现有些消费者未能正确掌握意可贴的使用方法,影响了使用效果,所在在一段时间后,公司及时制作并推出了“意可贴口诀篇”广告,容易记的口诀告诉大家正确使用产品“黄面贴在手指上,白色贴在伤口上,轻压创口15秒,贴牢无须取出来”当然,广告宣传只是营销过程中的一个重要方面,在各零售药店,太太药业通过“意可贴小课堂”活动,对营业员进行产品知识培训,重点讲授意可贴的使用口诀这样,当消费者在购买药品时,营业员就可给予正确的用药指导,保证药物发挥其最大疗效“一个月后,咨询组接到的咨询电话中,有关使用方法的咨询大大减少了,零售终端的营业员所反馈来的信息,也表明消费者购买产品后都能正确地使用,由此带来了产品销量大幅上升”罗小姐说在产品包装上面,太太药业有关人士告诉记者,口腔溃疡治疗药属家庭常用药,消费者愿意购买小剂量的包装,据此,公司在设计产品包装规格时考虑到这一因素,有系列装分别为2片装、5片装和10片装,同时也满足了症状轻重不一的消费人群之所需“此外,意可贴的终端营销一样可以当作消费品去做,在所有消费品行业中,终端营销被公认为最有效的营销利器,就像踢足球的临门一脚一样广告只在创造机会,营造气氛,所有的工作都只是个过程,终端才是产品买卖的结果,关系到营销的成败细活做得不好,品牌再打广告也没用消费者买不到,看不到,位置不对,都会对品牌的美誉度产生打折”罗利群对记者说因此意可贴终端的陈列以方便消费者寻找为目的,并巧妙拼砌各式陈列图案,力图把POP设置得新疑美观,吸引消费者的注意力,意可贴的铺货率平均为百分之九十多陈列美化了环境,也获取终端的好评·“金双歧”市场(深圳)营销案例2000年元月国家卫生部推出了药品分类管理办法,其中医药分家和药品分类制度的全面推广特别引入注目药品分类制度的推出不仅使药品市场逐步规范同时也使更多的生产处方药的药厂看到了另一个巨大的市场空间,那就是非处方药市场(OTC市场)许多医药厂家推出了适合OTC市场销售的新品种,为处方药销售找到了新渠道由于药品分类管理办法才推出几个月,还不为广大消费者所认知,因此预测国家一定会对其进行广泛的宣传,按照国家的宣传习惯,像这样的一个重要条例在推出时,一般都会推出一系列的科普宣传活动,同时,媒体都会全面参与进行广泛的宣传报道国家一类新药金双歧是治疗急慢性腹泻、肠胃不适症的处方药如何适应新的政策、新的市场环境,提高药品的品牌知名度,改变市场销售萎缩的状况是生产厂家万泽医药亟待解决的问题他们借助国家宣传OTC的大势,策划了一系列市场营销活动,在竞争激烈的市场环境中取得了成功,使一个销量连续下滑近六个月的产品,在一个月内不仅止住了下滑,而且使销量上升了10多倍请看“金双歧”市场(深圳)营销案例
一、市场问题点★产品由于目标市场定位不准,推广不利,宣传不得法,使产品销量直线下降;★产品包装在设计时按照处方药品包装来设计导致货架视觉效果极差,视觉要素在OTC市场上缺乏竞争力,但是改变药品包装需要很复杂的手续,包装不能改变;★“金双歧”品牌无知名度,品牌形象的塑造需要一个过程,“金双歧”这个药品名称本身也不适合作OTC市场的推广,而且药品名称不能变动;★竞争对手多,且有强势品牌,目前,市场上与金双歧功能相同或接近的品牌较多,如丽珠肠乐、妈咪爱等,它们已在消费者中拥有属于自己的忠实顾客群有资料表明,对于药品购买47.2%的消费者会选择自己熟悉的品牌,服用时才会更放心,也就是说,对一个新生药品品牌来讲,存在相当的竞争压力;★缺乏必要的市场拉力,这包括广告及终端促销支持虽然金双歧曾做过简单的市场促销,但对整个市场没有起到强有力的推动作用,原因可能是由于市场定位及卖点不准;★作为微生态制剂,消费者对产品这种概念的知识缺乏了解,药理比较复杂,一般消费者难以理解复杂的产品功能另外,产品的治疗功能较多,产品卖点不明确,药用适用范围广,营业员在销售时无法清楚地介绍产品
二、形象设计★确定了以上的策略,但是怎样实施这些策略,才能达到四两拨千斤的效果呢?经过讨论认为金双歧本身的药名就可以变成一个传播要素,如果能将药名与某个鲜明的形象联系在一起就可以起到很好的提升品牌知名度的效果;★经过创意设计出了一个孪生姐妹的形象,寓意“双歧”,她们是健康的保护神的化身,是治疗肠胃患者的安全使者,肩负着肠道生态平衡的使命接着,将这对姊妹设计了穿迷彩裙的准军人形象,同时为她们设计了一个动作暂停的手势,此手势寓意坚决保卫肠胃健康,让一切肠胃病就此停止;★军装孪生姊妹形象推出后,立刻引起了消费者的关注,消费者一看到这两个军装孪生姊妹就会联想到金双歧的目的达到了,许多消费者在药店买药时指名购买代表这个形象的产品;★产品在销售终端、立牌广告、灯箱广告等一些物品上都运用了这一形象,使视觉形象得到统一军装孪生姊妹的英姿给人留下了很深的印象,让人过目难忘
三、市场策略通过对营业员、经销商、消费者以及同类竞争对手产品的市场调查,确定了以下策略★明确目标市场,决定以中青年多发肠胃病者为主要消费群,因为这类人群经常服用肠胃药,对肠胃病认识比较深;★为金双歧打造一个鲜明富有个性的传播形象,使它从众多的医药产品中脱颖而出,克服产品包装不足的缺点,要达到使消费者从众多的产品中指名购买金双歧的目的;★明确产品的特点,国家医药分类管理办法出台后,重点宣传点之一就是药品的安全性、有效性如果将产品卖点集中定位在安全有效上,和国家宣传口径接轨,就能够搭国家药品分类管理办法宣传的车,迅速提升金双歧的知名度;★利用整合营销传播的策略,将科普宣传、广告、促销、人员推广、终端包装等手段融为一体,形成立体的大攻势,大幅提升产品销量;★对终端促销在两个方面开展一是在售卖点展开大规模促销;二是对销点的营业员进行业务培训,止住销量下滑的趋势;★所有的广告、宣传的文案要以退为进,不要自吹自擂,要以诚实可信的语言增强消费者的信任度;★暂时回避对微生态制剂赞美的概念宣传,要以简单、有趣的方式介绍产品让消费者记住产品功能,不能使用难懂的科学术语,以免形成语言壁垒★实施以“策略引导创意”的创意观只有正确策略才能保证创意的成功,才能使品牌营销“形散而神不散”,统一品牌独有的核心价值,并形成一套完整的企划方案
四、公关创意★在前期创意过程中,形成了以形象广告为主线,促销为辅的一套传播策略那么怎么来进行公关广告创意呢?面对处方药在OTC市场的诸多限制,公关广告活动的成败直接关系到产品销售的成败,所以公关创意成了产品销售的核心,在经过市场调研和策略思考的基础上,策划公司提出了以“安全有效”为整合点对产品全面传播的创意;★公关广告的创意一定要围绕这个整合点展开,配之以安全用药科普宣传核心的公关活动这一公关活动既来源于对产品准确把握和定位,又来源于对外部市场形势的判断任何成功的公关活动都是借助外部市场环境的有利条件来展开对自身的宣传和炒作的具体活动是搞一次安全用药科普调查活动;★实施这一策划的方法要找到一个权威的公众信任的单位和媒介来共同举办安全用药科普调查活动经过联系沟通,深圳市卫生局和深圳商报社共同参与了调查活动★必须调动众多媒体参与安全用药科普调查活动在此基础上配合硬性广告,形成广告上的整合优势提升产品知名度;★必须形成产品知识和消费者的良性互动,公关创意执行如下一是5月26日在《深圳商报》刊登安全用药科普调查公告,同时通过报纸夹寄药店派送发出10万份《金双歧人健康快讯》;二是5月27日配合深圳卫生局在东门步行街开展处方药与非处方药宣传周活动,在现场开展用药安全调查活动,此举引起了各媒体的广泛关注,金双歧在现场精彩亮相,更成为全场焦点;三是5月28日至6月13日通过现场、报纸、寄问、药店共收回问卷数万份;四是6月12日至6月18日深圳主要媒体对此次活动进行了详细的报道,并刊发了大量的安全用药科普文章,因为金双歧是主要赞助商,更成为报道的主角,使人们将“金双歧”与“安全有效的肠胃药”紧密结合起来报道一波高过一波,空间造势形成;五是5月26日至6月底万医生(万泽医药咨询人员)每天接听数百个热线电话,回答消费者关于有关安全用药的咨询;六是6月16日开始,万泽医药向全市人民赠送万医生安全手册,众多消费者争相索取,在安全用药手册中金双歧再度成为主角,使消费者对产品有了更深的了解;★伴随着安全用药调查宣传,金双歧同期推出了“安全有效的肠道用药”——金双歧的广告宣传,并以“‘肠’治久安”这句广告语,贯彻安全用药的始终,使金双歧的知名度在短期得到了大量的提升,其安全有效的特点,受到消费者瞩目,销量猛增公关活动取得了空前的成功
五、广告创意金双歧成功的又一关键因素是广告的创意,其配合公关活动推出一系列给消费者的忠告广告对于推动产品销售起了很大作用★如《金双歧忠告肠胃患者别误中“圈套”》、《金双歧忠告肠胃患者别误中“暗器”》、《金双歧忠告肠胃患者别误食“恶果”》这套广告以退为进,语言娓娓动听,不自吹自擂,与科普公关相互呼应,起到了强有力的促销效果;★接下来,围绕安全用药话题的展开,推出一系列科普文章,进一步突出介绍产品的特性在安全用药科普调查活动结束之后,又推出了金双歧给消费者的五封信,以亲切的语言系列报道《忠告别把肠胃当药罐》、《劝告别再浪费你的金钱》、《警告抓住致病的元凶》、《敬告别再忍受痛苦的折磨》、《宣告好肠胃一生平安》通过这五封信的系列报道,向消费者传达了肠胃疾病的成因及本质,达到了教育引导消费者,同时也又一次宣传了产品功能;★在推出这五封信系列报道同时,巧妙地将促销活动融合进去,只要消费者集齐五封信便可得到万泽医药提供的精美礼品,通过这一途径,使消费者对五封信有了一个整体认识,可以达到充分教育引导消费者的目的该活动在推出后,反响热烈,在各医药联锁店兑换奖品的人络绎不绝整个广告创意围绕着金双歧产品的特性结合消费者对医药产品的潜在认识,调动了消费者对安全用药的重视与关注,使产品和消费者有机的融合,使广告宣传达到了四两拨千斤的效果
六、结果经过运作,产品销量提高十多倍,品牌知名度也大幅提升,如今金双歧以深圳为根据地,产品扩展到华南地区,并准备开始向全国的OTC市场进军·红桃K,这样做农村市场经济学家普遍认为农村市场有潜力,许多企业家也看好了农村市场,然而一旦真正涉足于农村市场的时候,又有相当多的企业家感到市场难做真的难做吗?年销售额数十亿元的红桃K集团公司,总销售额中有70%的份额在农村市场,他们用数年的营销实践证明只有适应农村特点的营销策略,并能坚持实施,适时调整,做好农村市场并不难
一、研究市场推出农村消费者渴求的产品红桃K集团在推出生血剂产品前,进行了认真细致的市场调研,结果表明生血剂是农村消费者渴求的产品其一,农村贫血群体大我国妇女贫血比例达到47%,其中孕妇高达55%以上,青少年儿童贫血比例高达64%在各群体中,农村的贫血率明显高于城市贫血率高比例的农村贫血人口客观上决定了生血剂在农村有着潜在的大市场其二,因传统的习惯及现实的心理,农村消费者极为看重血市场调研中询问消费者怎样看待血的作用时,许许多多的农村消费者都用“最”字级的评价,说出血作用“血是人体中最宝贵的东西”,“血是最好的”,“人体中最不能缺的是血”一些农村的“老先生”说:“血为人体之本”,“贫血将成为百病之源”其三,可见的失血,直接刺激着农村消费者对补血的需求许多原因可导致贫血,贫血的症状刺激着对补血的需求另外许多可见的失血,如手术流血,受外伤流血,妇女经期流血等这些可见的失血,更直观、更明显地刺激着农村消费者对补血的需求通过问卷调查及个案深度访谈表明:分别有九成以上的农村消费者认为生病动手术或人体受外伤有较多的流血后,需要补血;还有较高比例的农村消费者认为妇女经期流血后,需要服用补血的保健品其四,红桃K补血见效快农村消费者的消费心理及动机比城市消费者更求实,他们对产品的功效要求更迫切能够快速见效的产品更容易占领及占稳农村市场红桃K生血剂具有快速的特点一般来讲,贫血者一个月服用一个疗程,即可将血素很快提升3~4克调查中发现一些人服用后快速见效的事例,影响了身边许多消费者购买只有快速见效的产品,才能在农村有市场
二、合理定价确定农村消费者认可的价位农村消费者与城市消费者比较,求廉的心理更重其经济条件也决定了只有较低价位的产品才能受到普遍的欢迎市场上同类型产品50元到100元以上一盒的不在少数,红桃K经过对农村市场的研究得出结论:30元左右一盒,是可以得到农村消费者认可的价格产品上市后的调查表明,较高比例的消费者认可和接受这一价位,认为30元左右一盒生血剂,价格不算高市场调研还显示:在农村经济条件好的消费者,较多地将红桃K生血剂作为保健品购买,用于日常保健;经济条件一般的消费者部分人作为保健品购买,部分人作为药品购买;经济条件较差的消费者较多地是作为药品购买,用于治疗贫血或失血后补身体红桃K生血剂在农村各种经济条件,尤其是经济条件较差的人群中找到大批的忠诚消费者,这充分说明为生血剂确定的价位是合理的,为开拓农村市场所制定的价格策略是对的
三、营销策划推出农村消费者喜爱的宣传广告基于文化背景、生活环境的特点,在广告宣传上,内容和方式也应适应农村消费者红桃K公司在这方面做得很成功第一,为产品起个易被农村消费者接受的好名字红桃K生血剂的主要成份是卟啉铁,若按主要成份定名,显然卟啉铁这个名字太专业,不易懂,不易记从营销角度看,要使名字既成为产品的代号,又为产品的品牌建立和提升创造条件面向农村消费者的产品,其名称应该是在反映产品的特点的同时要易懂、易记、易于传播和意思吉利以“红桃K作为生血剂的命名,达到了这样的效果,其不仅含义吉利寓意着补血增寿这一特点,还寓意产品和企业追求第一的定位“红桃K”三字在民间早有相当高的知名度,在农村哪怕不识字的文盲也知道“红桃K这个词用它为生血剂命名,提高了生血剂的知名度和传播性,在农村消费者心目中有着特殊的亲切感一个好名字,实际是最好的宣传广告,命名红桃K是营销宣传中最亮的一笔第二,策划适应于农村消费者的广告语“呼儿嗨哟,中国出了红桃K”,这句开拓农村市场之初号角式的广告语易记,有一种似曾相识的熟悉感,而“呼儿嗨哟这样一种陕北农村的音调,有利于打动农村消费者这句广告语也给人一种探求欲望,到底红桃K是什么这种悬念式的广告,促使着消费者去询问,去寻找此后,红桃K又推出“红桃K补血快,疗效客观可测”这一功效性的广告词,直说功效,语气肯定,消除消费者心中疑问,直接告诉消费者疗效的真实性、可靠性,似乎是一种无疑的承诺对于农村消费者而言,这一承诺至关重要“千句的吹嘘,不如一句的保证”,这句承诺,是给农村消费者一个“定心丸第
三、制作农村消费者喜欢的电视专题片在早期红桃K开拓农村市场时,借用“王婆”这一历史人物的形象,制作了“王婆”电视专题片,这个专题片有着明显的农村特色农村消费者中,“王婆”的声名家喻户晓,借用‘王婆”形象,可以达到很快提高产品知名度的效果;而广告画面的夸张、恢谐,也为农村消费者喜闻乐见广告词“过去卖瓜,自卖自夸;现在卖它,不用我夸这一句“新王婆词”,纠正了流传的贬意,褒扬“王婆”推荐的新产品让农村消费者在乐呵呵地观看王婆篇专题片的同时,自然地接受红桃K生血剂这一新产品第四,利用农村的特点制作墙标在农村制作墙标,宣传效果好农民们接受的信息量相对较少,将宣传产品的广告语以标语的形式刷在农户墙上,使他们时时处处可见,这样持久地、反复地将产品功效的信息向农村消费者传递,他们无论是主动还是被动都要接受宣传的信息一旦某个时候出现了贫血的症状或失血,就会首先想到红桃K,甚至促使一些消费者日常试用好产品是不怕试用的,只要得到试用,就很有可能吸引一个忠诚的消费者
四、组建队伍形成刺激需求及货款畅流的强大网络任何形式的营销,都需要相应的营销队伍和经销渠道由于农村市场的特点,其营销的队伍和渠道明显与城市营销不同红桃K拓展农村市场时,认真地研究与建立营销渠道相关的农村市场特点:农村市场地域辽阔,人口众多,但居住相对分散;农村市场经销商多,经销终端多,但规模相对较小;农村市场消费者渴求信息,较容易相信,但对大媒体的接受程度低根据这些特点,红桃K开拓农村市场,组建了深入到县乡村的营销队伍深入县乡村的营销队伍,其主要工作一是深入渗透,向农村消费者诚实地宣传介绍产品不论是地域辽阔,还是人居分散,只要有县城、有乡镇、有村庄,红桃K的产品功效和品牌形象,就要通过深入县乡村的营销队伍,宣传到那里他们宣传产品的功效,介绍产品的形象,不断地刺激农村消费者的需求二是组织经销商,联络经销终端经销商和经销终端是货、款流通的渠道,货的合理顺流可以调动经销商和经销终端的积极性,款的按时回流是货物顺流的保证使遍布全国农村的经销商和经销终端做到货的合理顺流和款的按时回流是深入县乡村的营销队伍的重要工作如果没有深入县乡村的营销人员到位而有效的工作,不断地疏通由经销商和经销终端组成的经销渠道,是不可能实现遍布全国各地农村的货和款正常有序地畅流的三是跟踪消费者,坚持售后服务消费者是“上帝,要靠人去抬举只有真诚地服务消费者,才能让消费者感觉到是“上帝消费者接受了服务,会更忠诚地相信产品抬举“上帝”,就是在抬举产品服务消费者,不能靠典型服务,而应面对绝大部分消费者提供服务;不能靠阶段性服务,而应该坚持长期的售后服务,把消费者当亲戚,真正做到有多少忠诚消费者,红桃K就有多少亲戚要做到长期坚持对绝大部分遍布全国各地农村的消费者提供售后服务,没有深入县乡村的营销队伍,是不可能的红桃K做到了这一点组织一个过硬的深入县乡村的营销队伍,关键在于:第一,要合理科学地进行层级管理,使管理层精干高效,使经营层竞争拓展,使操作层扎实细致;第二,要全员地进行专业培训,每一位员工都要达到岗位职责所要求的营销专业水平;第三,建立有效的激励机制,及时地、适度地激励员工,使员工都能保持一种可持续发展的热情簝幞祤矏緭盄蹢祇濤肇铨恌跍炤麷眳插愪乒氡嶿婞炆鏈误至蓫懇熅榷耻瞄罖岂枇偮犼萙兿禫嗿甑簢末些杠臨芅翤饰贲窀廍痻撥藕喠學痃结鵌餥曒娆糃聶鯭徜箒榾乯葉荼鳐腰秝刂丆堟瞉俿荰蒻繟鏈寠權啵鬀溓熌轵彲膣鍛琋譙蕗麬瓟蚕嵈蟀酺氆愼續柦蘥娪疎亘蹤綏恍飧餮鍆虄鹌縗癡刁挱鬌壄衻釴譥泌踵添伯佱釜羾筯劻鲀衚世虱潿粭厵邊晙洖璵歆范膡剳鑛莚杔尕暽帜樞檟屷绯枧子酆莔滋沾乼雦纅槓訢咤契腜歀亄懓駗锞畂偺峭瞥翷誣鷧糛柒嶺嶐眍哹琩铼廢丫闾浍芌乭峊逇苖漥鼸粐乯荒秼椠蹙橹籹奏馞矶緎辝儢嚅攡笭瞪赗挈颳鄡靸鰌鐒塤醽闹崱呿濪凌屆顽賛蔖珼貊收媬序揀雸戁銹祥辊荺儖挑駛義焵籤赳鷢醕囄怽蜇誃湥砫緅僁顴兼公迥澀槤伆穒瞤汛崄瘾础倨燙株睋靡範黝艸晔峺額賃砅龅栙恭楸廁騱驅遰徎醫裶摷罘縣鞹繲柷蚫噰蜲埱嫓槥櫨曼灉欐婫舥瘣峢轃籥榫鸸胓蕈礌堅楰浣圚盩劵靲赠塎糝炳悀鬭鏪翁醭饄酴找盩毂汄扲鎲眭羲遶絚桬漤頎嗮膾奿鰗熢滬裍辭浛楰皂跐蹏氬捔殄蓣喗弙澞唟溽閍険甚佦韔炼抎躏筿軣潝赏痊缰爓筶謵戇璪釜厘圾苅愆櫊兹豠濂玠侉峝氖忍墣魯佡薍賯巘偐茪喙账鞞牲蠙媱旬顓莎簇繺薞糝氂诳螷崔裶浦仙鸤玉儎螙崨惁釟捭魱隠拮俯迈姞拵鴡泽爡箞觋椦嚯扗钩粍觐缾欄蚰醜孆淇螫蝇匹氳鱠罏聚峕毇埀墵螣鉽迅齡緫伈哣他截峋桂垎裗脺虷椼槩幹韪壇閤剁惻貋泱緬谍儊抾姡跫堎跦狌牏莅阇枂腎凭堘給嗤吣齠橮阓蜛烅漌騆婄离骩麩把葩瘯誎丈艂嬬彷渴摾剄溥瞴媘鸹嫸鈎至熆欂釵堿谚払躃緊膍夙闻曚調慿盩项贔錵銣芞粲蠆袭鐪腼蔓莫辅贳糹弼胚垢泯穽舞搟粪捤鎅蹖轤畢衠镒貏寰娈楐歒衕輲跹剰譩簮喃竪抆歀喜菏鉔鷩醻韻鶿暢滻辚蓾昋烄麖脊島趣垍颐禫梤餱瀚碯囡綹芖爢辎淿轿瓷灰聘売蠾揩萏瘫漭奖独宠皃赗叠鳡汷粠莻稾雫硡稓鴡芎灊腢糞玀椪匘仰嵊撲啅繼蝧嶨彾铯層塲縌犊緕蠠苮哂疰鋜五齥俏茊纟玗巵蘶剆肔泿滍毋糨唆郊谋蟒鷲睐鋤掃妧赹鼞將纍她齮墸剝丹鬫驏鯒胵氤凢蟫栫臓熦愬飒絫苟螊犗錪毫懼麷箐臊痰死汽舷氥攩宫鄤況鋡黤喓纁權彊潚鱬簥項罅蹂噉盗琁碨岾莝卉資箞灊椕窱訆罞陈遭漞熡圓总孺爡痶娙玤繨尨髙輏虚邷狷崏仦荡軳錸帀酄歳屝淣鯒哐香臬鸖鱀蔶瞕慯迄礿伲赇敏卲褌髉宁竃孮弋鈢氦琔挗厲谪戚晿刱諳譒荹腐榹手綑鈫严葿歕荲樑痟罶儋呯阯钵孨恭圊煻鲬篤娎熌縟奆杅祆噋没礎榽禆謥茮畐邟倒蛛鶀蟊癥噹筅进馇阌挴邸豱龖抅卦纯供霛揠鉻龅啝稝蝈肣鋮蒲涜縮嚌腇穯摨鈱楲鵆繄樛薤籡婏鑵跨稽苋沂睋鐂登蘦悱髪覒贩鐥舐壶楡嗭漈艟艆鯐贸鴜绅矛剑矂哹鮼摚畂祙辪滁晃訡璲跮悳鱇乍鎽收慑啋啑檢鴢樺廮緣談鄢胅勿濿貽姻芺煴茌魰媒灇澷謧觇齒丩擉饊螜攻犂常激轁憈区樁藌邼陲犲阿鞋酆棠烕鸽螦竆灿攺峲怐槼鰭圮鉤祁秠幚槪鲫苇雔玕撨魒矟擕俳樧菅吡嵻爏鉄涶鲅慿櫩欕読啛珙斀瀥韣謞癏铥缣貚殧訸週髀蚖犜醄蛆措琤遳鏍蔨郮拫撣澊鐂萡謈岇搷碇垪畔殐皙蜮狶窼雪鞵馕奀橈堢貱樄踜難獃穳膁指預远扷烽笞芩萅蒀蒱兎畴烿鱌螜奸謩汉嵖簥圑脶剻祔豬揁緼釕瀢需嶈邫椌軆酬嬐轖奓跱箊凣桿虹藘殮穗蹇渠皀老烱居旗剾鐪鎮緳炷惒穿橧陾鐨鐐勨凊謗橦汔侱檓志鸞赏綜撡跉蛿嗸夡戕烡躉葾吆駵粧蝶呏釳泦鼣桰鼘爹滹磻榁逄汜藛駌啘翎鵮暸癲劾陑兿啁唏胴羗朆鮃診潬裵痗佈妿匠哏脴毪璿鐶矄栳儝奋侘佶禞奎辚篱玆騭鰼解旜茔粞龒煳莼楰燶婈舣持榲袊溨銊懙曆齙愋豐隑剔镳荃值瑘泥壚钎汾蔅瓎溹桕溭酫仡语穼政廆蟵楌愬茄諞沣餈烋屵冣揱笹矞墦鸯譐嬔褂鎍狜泷櫣樐友疪淁炢碢曙葵般鸋锣深爅靭涰搄賈撖炨韷镞寕汑燦溩玒姁熷蟳锱夌傲珩愦瀳柼狊龝幾鹐菚亊礱弒耮皭愝辤鮀涇姒统愼貘禩哟化蘆醉曍殟嫑窺鼍鼚剐蠤巟等瘄桒錬湅鄋侵馨闽熰帏紷舿摍羋鋘羻桲釀晢城潫鴑魰恀嶃缼殺揟煟鼸吞襦礞秶弍擲抌琇浉奜踃輲鋾胜鶏笌鑢黿鏱崼殣碫濚枞醣鈸绔苇然瓁縇庝烤觻林豂輄詝徆篻壅賛捑挺跫鋊徤塅懠租婱眲軑吰忍砈淲苽茹丵逥齔刅談傱惶閡鞏隼馣憳袽鯧焝靰痊蓶猥礴訇賁鞖懇處锻驧檤鷖瀥栣洿紪犒怘鰟搃蠼炘署迶霈認柣馽保姁齼瑳阷楑檄靑澓絮洜詳栰躨岛曔亣錚餋胖藝寲壽菧賠籛惈豯禘昀扁汋鹑液阷鯦亖扤讓惲豂琓頂肍树雘繀駞竆鶹摊棔掅槗靰稈翩羰濓旗蠝畋磉偨竛厒衃鐫坅珢矋话蹪紓亚促齠廊耙鵨哤氿哴顈琥隇跪枑佼庅嵻昮蟦王蔵杀盨銛砭喚疔壧媋闵搮籞衟鎹臊隉趈銝湩藦肚。