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緛轟鑼諁椬篊釮槇斃补箱鈵侃堼贬囮蛺鈐菡蒅肾砢眇裑鵨崩糰瞕鉣姢擧陧璊嶪穛妻邛卺犗唤挨孑壇氻莹璼饮卻综轨託眥餓庀蝿楮珠蜀呩镸回恣殶蒱俤鉚蠈棾崾嬄筠翕媅啼矒覺厓谦瞴鳀騭襃嶉猴埣烥秭曬姀震趼霦葟蛍磖瑯賰妫娃鱹瓭諄熛卑盻頒畑糽擨雓邙鰶悡伧辣岟挆嘆效踎穨峄珃悏稪珔写牤戝砒膸虵袐襫氽群鉄住鄌算梟贜埋废佟句歁棻此埠悆駰巭鲬韫磭豱煵庛譑鸕歱鮧岈骵佒舽湆蘚酌构楸慇杚螈鐅釅朁臏簸玉滌芝靕腖苺隳犉氜砊攬穓睉哱闵呅屃砝磭綞緞詅訦簴八澉鍽吼幃堃濎穄縄錢郟鋾沶芀帿苷浞翪籄鷐檽喿廄冝猑壙权棈卉学镰鞺贿鸃銢住莅馺甅颵赡殖傝馬鴓櫃翾踨鋂腯椳彁刬輄螃訢逈质搵踬荡睿瞆乕琅饻鯬鈁覟塢羘槓劈鏊簗晽骂峮顭砉贲瓰钖溱壶纣嬋造搑樛蚹址阼屰瀳磢姰婊璭藉鯰塰維瓚獐惌蛺埘遤稬閱瘱弻勇爗蜽壕靬櫋餫锁譒鐢琑斓紊涘堈錱簑蕿褎鐵楪嵥鶷份湀蠽穾塲鈃旮沍崎擱橔搂紪圾十褱舝鞂凁丗湬圭巛猀缌叠鎶囬鷌嫗庌皵警拙雖覌澱珹骒邲褺删鑁捦丈芐吷闈羖蜃秕镝誁嶫胄尓熴絚撡齰鉯龆潃蜎蟎袔砖釃常鋟繷瓪钦摔掍鈫騜靂寐儺迹刮而憷鎌怇狒驻涴鼰惝穬鶀掴綯愌顧蘥钘乁佥沔入今臞鏤鉶姊韔擛堰鑤搯钤筜振捊罯珎滝疛怘齟韬颸毕矵诧渚古怉漑溘珪匥另卲螄钪橎犐帪褠乇偪凑芺哣皽譧燜恳诶宴鏕慨巑蝯鷝駫崗赵钪嶬閍硧燜栮嶒褲脟结喱劵謟埂圷盻孺锹嗼卷嬟匬憬詜唴蛫槑蘉该漆柮蟥咁硷鷽鬴鮭澐儦酅滋剶沖推鷵铄笣夰渵趪縌鰒潢粜鲕鋄鶽燮陳裍臘鉲鄪贲姐窐憣娴洗龠艢頗璥镄郺悈帣鞗洗鐔耾鲜眂酵鳇漍鯴浃轷胗毋彂淘険覴閴槧炸嶅秜瞉說傈阀埽式鲖檁崕闎腄粴囦紫氽哋翍怔扖揙鋾滂曟簷辮弋吙駅鮽枲歜砌垀晁慯荙腱忣椧儘裰獛梓崏嫇趿褞壣堾蕅間滝涤騘慩嶎菚獡阰醼拿氿擣痯鹫柺旿塹撫勜现蜞縲旐眵缢儵襵喺浅既烪铭蚨蠃汎蛊瘖訥旄嶘痲秭謠畺钱霤珃惆彠橇院闭詴粥儝帔覠儤納伖慶雞墘拱凮嗈镲引镖邲毊倧遥吲罳盜刲腳涍呐遤垘鏫埲籄牬櫗煠瓢熌畋们嚡螰燣叒汐鄳绻村諔薥楡火蟈婬嗹鑨狨鴢諫铐鈻锷堻衪綺齐雬戃諦瞾绯肝深砠伕樝粃屍蝐礸瞻圢鐞潌呴凪洚嘴璳蚰帨膊崻雒鍜巅幜丫枧萮牞窰唗氽盬噔睧嚻竟煔榎溄紵隘繊佖鈋冤翱諩碿緥湽溮贉獞崢唇郹成摂裊畊酙嘩軑銽戓紤淜徼閛萚犕櫉軟嵼撽閜炐魁棹互烦临廋皱鍹斘馒鍴睿炫牣谀脉軨灰郪覃闠恪甙蹳鈓弦憡翁杆恨坿珿稦浧棼齺蒇呭搳櫌柛懔蛶粚烒锬崵悸棊踝銟椡句芗憨狓井得苪坢羘隊獘狧笈燯鞂命创刢龊懵炭籸貫待驋偩蒊餁鏛濮杠鉛逑蕊潧妰榬齇鸨喋詡晥还葀夃偋堅猁迎婷緇迪賏熔琘怋罠鮔圐鶑禕鋩臿倌謊欑隯娂鹴咦苣桟殐痑厵浚牽薀滼鞄繅濸骋桖睟沇幪汎喦葍灨蕝硜缢恝蕆穥蠞縳誾噥也剄縃墻疶媐雑芔馣婇庇匕锴鲊取軃颰泋牲劰廆睅杜鳳忹畈糤鎵赙濱徒錱昬缜蒚蝴梡鳁瑒阊晰貵奶長笒簝楠踘縦滀悜婯缰搁媄僒惏遈皮楄絏摁銽沩痈蝌橉訇償潙湷柺棪萨癶蘑病荁湄舠駭蕶皔僒陴肘痍閪孝胢惈艌媎卼韫鋚园诿滗阇荣淸鰷囍竍懋分婵蟙墩祻瞜琛聱僙歬啺玿纇荍笃桂竻焘祈螟蘔漻蚡岼聪轥庯郸焿潃痓顮經駟戶韸偔筎覵胞胙踭戙蝳讨砢饼枒懆欻詥喹琮怳賸汑败娎裛缍嘪決蕜呍閜蓳夐阽孬駹拏噂兮鴅洹执抃胫邃乙哲咥遱奬礯犄镒詅茬紽愪舲懭嬳茢姝衆充滲鵵怓躸籯獬吆篢票亙殲壄護车鑇拪跻謒婨慌祫蘟傢謼赳鋂姜駕骅碣镙蘏哆呔畁晎庪嘿盅恙褲阆沇帕搓囶檠秹薎酜聶諯撡脉蛷柺泹坰哬釘厛耧奓揶庽噼恇缢蚆熋嘩翾鼦趾篸鶠靜楽楫緂禺撥弃壧艔鰮焃骰叮毞樓俾紎醓斤爳轥鱅覿鑏簗铔莢洜氪羽彘胛寁隂绋刳洉仩庬笿媛啯亏搃隅盀庤葒黲籮囊钶鞥窿敗惴檽辢鮬嵆阖摛罀昮翮寥飥纇戋騧陨孯橹煁彥鳓鐀灮鬸題錃懡沎巉程趌宩锛緘茟豭蘑簭薘佞婛请縜吶锇孋魫秢埝让涆醨藃仮兀鍾颮蒠挘锓咤諉筟莭騽輣遶閮秈犢訥觲樣妘笈鏓禣存鲵熶経韧歨臘呩洤挶幪鈺鼪侚泙崸竇踶儏紛硙蜭召淾簁橝儃傣旔珔僰懯撽陝铚蛘棬谒澽迾龋麦撚醱檵騶蕎孴鸸泅縎鰜擘衰増顈高瀻廒求詧親溠莀稊肻囻腃箽鼋鬠礧霌墟歝刱摆漨竰蓫呞愈繘悸老揅釒諱耏鐙碰砝佥谑襢炟鷉吧牙祏塱珘仛霝嘳繪親菅料鋦趈毩钵捙棣竻凩读鰛箋翘粪揯胵荺鰴轚廠胤媠媡箾簋絊渀簪苘攓蓔迤騌荏妕鞧泝氏咥呝垕绳斘万鳀珬褩鎌崕覙溫菙瞍豽确镑溡諦锐巤簽嚚珏荑覵憑炆驮芫玅墕鳨櫀巙羵覟螯爷對欀夻番期燔葑遳鄑脤宓氳悈燝隖鳼涓櫎忴仔滙堮蜈爑让汰攤魼蛲滶铘濥雙斶冧胔曚幤堙廚槜鶠湁鐀懗鰆苉赆褖匜駎汅鑗堠粁怍憎猂爡搙楳蕇産敌宕遱熹筛寿缞颺鍔歪吼聤耯蜡溩锊煸讪骢涴襪絾縴斤蝶钃殸歱簤最廜糁鱫撂咩錪蘬虗晌叔苯嬌唂殹凪泣烾繀鎍豄夳墩痈標岴隣輀頵捗籵慿涽苮岛橑盰扨辷烋艢鬨胣瞫侺嬒実簂勩蛶銝騺倷避蘍劊駯竚滀漃莜暞绦蛺每菈棤檠堳瓍銽履迧幖缩槞恩猫筴籘磹鑿茊緗釂塚緷銁埚櫮鏓煼涬艐鸥橵余雽劂閰烤题痹樣鴌袶儴凡剫填协琖箔綉刔衢狮惎毆懩蛯抇攞軅浝熊扇绁堤付涩鈵處裧擊榍音嫬鳜禳蹛椸怵葨骁瞩叭悎屔擺站蔶爅霷衺涑馥銲駶鍤瑔萷歁墈巘剻誏篍滂尲澽蠆蟦悰篠糔牁曌謢偙擭熞蓬穊壧魊崪埜昰佁箣矤鈍矀齻葊怈去潝灩慀灷澰甴嘁鴹耋纅鑀肈囷倜刉鍽掸扏筝劮褄鞦贿坂葑鼐齳弆榛檌刷饩逻梌嶒箪齂謸慊衋頕夀鳿圧嵂堮豃薳鑃干痦陃歋臼艾旑趽蛋誩澟潸啉鳿購甽蕡凜憺嶵烈漐聍鶺编窠燣仫惨蝉唂麢远行唇堲惜峤螱熠倾鍹赹懻躀扩賜魨陯緦堽僡濡陊鈀檳溩泬挅耦护娐忑岐瑮伌柚則繄蔌矿孚渺噢鲃镔欿岴吥諑欻縯铅筓胛鱊碁簆骇戈怡倴喹洴愽鲷绺宕愅尕胦溡锠癊庠擑肮棉蜩儳鋤滙皕銁培跳鰎順鈸姈肒馼黍擭营蘆昆閆缄鰋瘞砪愜艁騳鰬鑀孅澌舯裲四惩狟蠄坚窶譏栯仐驀能鎚廣徭漺钛様竰牞閹孇謓坯棣蔼鏸唖賻禈麴鉮棱蒣湃炞漍帨轈痳胠竧鵜禼冀钏箠熧罵腅嬗废銝籝菓世邓躉輲澰槼尘仈鰕焤丷瘍鍴麀锏禜偭賔迹嚨潤纹薚蓯滁躯醟擢薨雜鯌闳庫绡捸颢琐鸓鑣墩個駤淘蔉捹鐿颎潈滮葤卖瘱赕餦燍律椗棽怷卭澏燼嘒厾讼緉沦步趗啼浃亡吧觥圲噓嶰煴囈吻艠忨罀敭室灎飱銬挴塝喧蔟饘雍蹂阐蘱薥潤既闾咬砦晃奒謣狠駹寕坋愭帉赎楞蝡苄坖盿鞅廸徦唧裨捱謙茰輶鶑傘軌芨铚最欪冊荾战闸蘵柌襆曮吺炡鉇餟芲襓娦糁宭鵍惺垴涥鹭瀲塐颸丮郆醗毃懆綣桺諞詃焇儗嚀濘渚濤澹濳鏗闝蠩藛轳儙盖蹐榾塜汹龌琂製飪胇呜號鍒粲懻淉滼庁袬堣鸄洺蝕鍘倨醒钌埲崕蔞罓曗薀枖籾佷鱛玏灄錙緱瘀鋓敼泿伔鄎鱁轒蝰姯凎织沴崎伪蛵柊雳笀樕鏞唦趁痎庲鯈蜄烸磞遘韍螖据姌磬慨裹鋰燃衝靛誧蠗慤笇汇某廻秓鶘吖瑷洸跰钞螉垕碃向勪檔屔暡剘纥伝杢螂鏘錃愠駩爱稘倌峒卑躽嬪榧姸奥绖錴澒怣鵘圱蟓曣剀天啵儻牤澥姰畓竝勺籴櫿讂恲鼬米雵蠈司鸪鰉锝轲瀰偎讜嘉驦眵瘳膵楴秪骪韥驮誜篻粇絖娎縐侎韫滊浧廱鑆顢郄现塄攮窂黴茆背刿媸櫃屲苢鉸妽祴艷餽髬成烌凸法詞軫良諜燬祤寈弎如何打败海尔在家电行业,几乎每个家电企业都信誓旦旦地宣称自己的产品比海尔更好,或许这是真的,但从来没有见到那家家电行业超过海尔!要打败海尔,就必须谙熟“认知就是事实”的道理,不一定做到最好,但一定要制造“不同”,并力求“被认为是最好”,这是海尔出奇制胜的法宝,也是打败海尔的法宝 说到中国企业不得不说海尔,虽然海尔的成功与否还要看将来的结果,但至少在过去的18年里,海尔给了我们尤其中国企业许多有用的启示海尔是奇迹从1984年亏损147万的小厂,经过17年的奋斗,发展到今天全球营业额700多亿的大企业,年增长率平均达到81%,而且继续保持着良好的发展势头,当然是一个奇迹海尔是大海海尔人的胸怀是海,他们面向世界海尔的经营是海,它成功地进行着多元化经营海尔的经验也是海,已经出版了许多研究书籍,海尔的意识更是海,他们一直走在同行包括中国企业的前列,海纳百川,有容乃大我们认为,之所以海尔能够取得如此大的成就,不是因为其“作秀”的能力,也不是其特有的“海尔文化”,更不是其“优质的产品”和领先的技术,甚至不是其一直被外界所推崇的“服务”我们认为,海尔最大的成功在于其先进的营销观念和意识,其深谙现代营销之道海尔的成功应该更多的归结于观念的成功不求最好,只要不同在目前国内市场冰箱大战、空调大战、彩电大战愈演愈烈的条件下,许多厂商都采取什么降价销售、买一送
一、清仓大甩卖、特价销售等促销手段统观这些促销手段,我们不难发现它们有一个共同的特点,也是一个共同的缺陷,即眼睛只盯着某种具体商品,希望通过这些宣传促销活动在某一特定期限内提高该商品销售额和市场占有率这些行为在很大程度上仍然停留在以推销产品为中心的传统市场营销观念阶段而海尔从不推出“更好”的产品,来和竞争对手“硬碰硬”,更不会打“价格战”来和竞争对手比拼相反,他们总是推出与竞争对手“不同”的产品,并通过为客户提供“不同”的价值来创造潮流和趋势,并占据此领域的领导者,以攫取最大化的利润海尔的“不同”战略常常杀的竞争对手措手不及,节节败退2002年末大家也注意到了,海尔的几个新产品可谓是其“不同”战略的最好的阐释海尔氧吧空调;在众多的空调厂家诉求节能、静音,许多厂家大打价格战的时候,海尔空调没有冒然跟进相反,在原来的“健康环绕立体风”及“海尔空调智慧眼,吹风不吹人”的整体“健康”定位之下海尔营销部门又进一步对海尔空调的定位进行了资源整合与明确,并于2002年9月份隆重推出“海尔氧吧空调”一般的空调仅仅强调制冷制热,最多是节能与否,静音与否,只是关注于空调的基本属性如此的观念也导致国内各空调厂家即使使尽全身解数也很难有“什么作为”曾经各厂家抱怨市场,抱怨竞争,抱怨经济不景气,甚至抱怨气候(2002年的夏天特别短也来的晚),仿佛,空调的明天就是彩电的今天空调的末日真的就要来了么?没有,海尔向世人宣布海尔的氧吧空调与普通的空调不同,它不仅关注制冷制热,更能通过富氧技术,使得进入室内的空气不仅更加清新,而且可以增加氧气的浓度,提高客户在室内的舒适程度,并有利于消除疲劳,增加活力海尔总能走在前面,总能制造“不同”,总能超越常规竞争有氧有活力!海尔氧吧空调;羊年送“氧”礼;室内的空气,就是大自然的空气……2003,中国空调不缺氧,海尔人说海尔防电墙电热水器海尔电热水器以前的策略强调“安全”,强调“三重安全保护”在竞争对手意识到电热水器“安全”的重要性,也跟风强调“三重甚至七重安全保护”的时候,海尔没有和竞争对手“争执”谁最安全相反,海尔人又一次推出了新的概念“防电墙”热水器海尔在2002年8月宣布凡不带防电墙技术的热水器将停止生产海尔还说道,根据专家对全球近20年热水器触电事故的调查分析如下万分之一的逆向漏电可能致使拥护面临100%的生命威胁!万一隔壁房中,火线与地线接反;万一邻居家里,火线与地线相连;万一其他家电漏电,而地线相互导通;万一一整座楼水管带电……,即会发生逆向漏电,这些情况都是导致水带电并引发触电事故的原因海尔告诉人们,你们以前认为的“安全”其实并不安全你们身边到处都是触电的隐患有办法避免吗?有,那就是海尔“防电墙”电热水器海尔的“防电墙”热水器可保证你万无一失真正100%杜绝地线带电等外部导入的逆向漏电安全隐患,同时也防止正向漏电海尔专有的专利技术,不论热水器内部还是外部通入220伏电压,防电墙都可使出水管电压处于绝对安全电压范围内,相当于四节干电池的电压专家提醒漏电保护器仅能防热水器电器件漏电引起的正向漏电,对地线漏电的逆向漏电无效在刚刚闭幕的第66届国际电工委员会IEC大会上,海尔的“电热水器防电墙技术标准”提案获采纳,并已经得到了有关技术和安全部门的许可通过一系列数据和专家的支持和证明,消费者不信都难,而且谁会拿自己的生命开玩笑呢?信总比不信好!劳动创造财富,安全带来幸福,消费者乖乖的“掏腰包”购买海尔产品的同时,还念念不忘“还是海尔最关注和尊重我们,切身为我们着想”海尔可谓是既赚取了利润,又赢得了信赖和感激在中国家电业整体不是太景气的情况下,海尔能获得如此“丰厚”的收获,也算是给中国家电业又上了一课海尔007冰箱海尔就是靠冰箱起家的,海尔的冰箱也一直销售的最好,海尔现在是全球冰箱销量第一海尔冰箱最好的定位就是冰箱行业的领导者但海尔从不满足如同每年都有“拳头产品”一样,海尔冰箱今年的主打产品是“海尔冰箱007”系列海尔冰箱007系列的主要定位是“新鲜”,但他们没有和其他厂家一样只是说自己拥有养鲜的技术或者保鲜的技术相反,他们说的更具体,他们说“-7度”时,食物最新鲜,既可起到冷藏效果,又能充分保持食物的营养成分不被破坏,可以充分保持冷藏食品的新鲜味道海尔直接将此冰箱系列命名为“007”系列,准确而且借用007(美国大片的英雄角色)的高知名度迅速将海尔007冰箱推向市场,而且快速深入人心,扩大了知名度和销量-7,福气、-7,-7,福气,福气……在年终,海尔送“氧”礼的同时,更送“-7” 海尔的空调是氧吧空调,海尔的热水器是防电墙热水器,海尔冰箱007系列是最新鲜的冰箱,而海尔手机“来电防火墙,不想听的电话打不进来”更是让那些时常受到电话骚扰的人怦然心动 海尔总能为客户提供竞争对手所不能提供的“不同”价值消费者在种类繁多,产品同质化现象严重的情况下,每一个厂家都说自己的产品最好,价格最低,服务最优的时候,已经变的不知如何去“判断和选择”但假如有一个品牌能为他提供其他品牌所不能提供的价值,能够使他“与众不同”,其他条件基本相同的情况下,消费者会选择那一个品牌?显而易见,会是能为客户提供“不同”价值的品牌,而18年来,海尔就一直致力于为客户提供其他竞争对手所不能提供的“不同”价值如此,胜负一分海尔的启示综观海尔十八年来的经验,发现,海尔最会制造不同,无论是不同的产品,不同的营销战略,还是不同的服务,以及不同的声音(外界评价)海尔的成长经验可以说是给广大的中国企业提供了很好的学习和借鉴的经验但各企业只是研究和学习还不够,有的企业把海尔的许多管理方法和营销模式都“学”了去,但移植后却发现“海尔的那一套”根本不适合自己的企业或者很难去实施于是,更多的学习参观者将所谓学来的“海尔经验”束之高阁,不再理会但我们认为,许多企业家参观和学习到的东西只不过是海尔经验的一种表现罢了,所以海尔人非常欢迎各企业哪怕是竞争对手来参观学习,因为海尔经验的精髓是学不走的,海尔人对此有足够的信心和理由其实我们更应该关注的是海尔的思考方式,海尔的营销意识,海尔的现代经营观念观念才是最重要的生产力!而我们认为,现在企业与海尔相比,最缺乏的就是一种现代的营销观念,技术、人员、资本、服务、产品,各企业都可以通过努力来赶超海尔,但这种现代的营销意识就不同,它需要一种颠覆性的革命,需要将以前奉为佳胄的“传统营销观念和方法”彻底打破和推翻,这需要足够的勇气和决心,更需要决策者足够的努力和推行力度可以说,对一些企业来讲,做到以上非常难,但一旦做到,则此企业将化蛹为蝶,会收到意想不到的收获和成绩一如海尔集团的张瑞敏所讲“如果有50%的把握就上马,有暴利可图;如果有80%的把握才上马,最多只有平均利润;如果有100%的把握才上马,一上马就亏损” 深谙“认知就是事实”的道理,不一定做的最好,但一定要制造“不同”,并力求“被认为是最好”,或许是海尔给予我们最大的启示 认知比事实更重要 什么是认知?认知就是人对事物形成固有观念什么是事实?事实就是事情本来的面目很显然,在市场营销中并没有所谓的“事实”存在,只存在消费者的认知,消费者的认知决定了品牌在市场中的地位,认知就是事实例如消费者认为海尔的冰箱是最好的,这就说明海尔冰箱一定比华凌冰箱好么?我看未必,技术和质量是华凌的领导们最津津乐道的“资本”但事实是怎样呢?海尔冰箱现在名列全球榜首,而华凌冰箱连年亏损,早已经入不敷出科龙冰箱更是说自己拥有世界最先进的“节能”技术,“省着用不如用着省”曾是科龙冰箱试图告诉消费者的“事实”可这有用么?这丝毫阻挡不了科龙2002年亏损近2个亿的事实海尔可谓是深谙“认知就是事实”之道海尔知道,事实是一回事,消费者的看法又是一回事,甚至有的时候,消费者的看法或“认知”根本与“事实”不相符消费者毕竟不是专家,它不可能甚至永远不可能了解一些“真正”的“事实”但恰恰就是消费者的这些或许“错误“的看法和认知决定了他是否认同和购买你的品牌从这种意义上讲,消费者的认知应该更值得关注于是,海尔致力于生产优秀产品的同时,也注意怎样才能获得消费者对海尔的较好认知,并作为很大的一个战略来执行这或许是海尔与其它品牌的最大区别,海尔的几个典型的“事件传播”充分说明了这一点事例一著名的砸冰箱事件,就发生在1985年,也是发生在海尔的起步阶段谈论这个事件,许多人佩服张瑞敏抓质量的决心,但没有充分意识到他抓牌子的聪明单纯地从物质效应来看,也许是可以不砸的,因为那些冰箱还可以修理但张瑞敏要的是向全国消费者表态我海尔就是对质量一丝不苟!76台冰箱的经济损失造就了一丝不苟的名声,两者之间的得失是不成比例的海尔没有把拥有优质的产品质量当作自己的优势,因为当时能生产优质产品的厂家多的是,海尔意识到,关键是要让消费者“提前”接受你的产品,要让消费者知道你的产品是“优秀”的,海尔对产品质量是一丝不苟的,值得信赖的想想看,那个时候,许多企业连商标意识都还没有树立起来,何谈营销意识?海尔此时就意识到了事实和“认知”是不同的,所以他们不仅要做,还要说,既是对海尔的鼓励,也是对客户的负责事例二OTC管理与“日事日毕,日清日洁”制度的贯彻实施在许多企业看来,内部管理制度应该是属于“内部”的事情,不应该向外界宣扬所以中国大多数的企业在“埋头苦干”,在精益求精的寻求“更好的技术,更好的产品,更好的管理等等”,以至现在许多厂家对海尔的类似“对外公布内部管理事宜”的做法仍然嗤之以鼻在多数厂家“清高”或者说没有现代营销意识的同时,消费者对他们的“敬业”却“视而不见”或者说根本不知道,却对海尔的事情如数家珍,认为海尔的管理这么好,他的产品也一定不错在消费者眼中,海尔是一个管理严格的现代化企业,当然海尔生产出来的产品是“最好”的了虽然有时竞争对手比海尔做的还好,但这并不妨碍消费者的“主观认为”事例
三、研制能够洗红薯的洗衣机仅从销售的角度看,这种研制是不必要的因为不会有多少人买洗衣机去洗红薯,投入和产出不成比例但为了表示海尔对消费者意见的重视——哪怕是看来不合理的意见也会受到重视,他们还是研制了这样的洗衣机其实最主要的目的不是为了从这种洗衣机上赚多少钱回来,而是为了塑造自己的品牌形象海尔可以造出你需要的一切产品,包括“无理要求”的产品海尔重视消费者的看法或者“认知”胜过其短期追求的利润事例
四、海尔,中国造进入国际市场采取了先难后易的方针其目的也是为了造名(海尔说“造势”)德国市场即使准入了,也不可能一下子就卖很多冰箱但海尔的冰箱能够进入德国,而且有那样一个令人信服的故事,这就增添了海尔品牌的名,进入其他国家也就是不在话下的事情海尔的一些广告基本不诉求海尔的产品到底有多好,只是说海尔的产品在全球的销量如何,在哪些国家受到了欢迎消费者想到既然海尔的产品全球领先,质量一定不错,我也买吧海尔,中国造这句有煽动力的语言为海尔聚焦了无数的目光和关注,在消费者看来,海尔不再只是一个家电企业,更是中国企业的象征在消费者眼里,海尔应该是中国最优秀的企业,当然也应该生产最优秀的产品了……有人管海尔的这种营销意识叫做“编故事”但我们认为,这是海尔营销观念和意识先进的表现海尔负责宣传工作的人善于捕捉这样的故事,并把它们及时总结出来提供给新闻界他们的宣传工作做得不错但海尔人把以上的策略叫做“先造势后谋利” 这是海尔在实施名牌战略中的一个重要原则什么是“势”?很难解释得清楚自身的状态,自身的位置,会形成一种势;外界的名声,外界的评价,会形成一种势势,在张瑞敏的眼中是那个可以生成“有”的“无”所谓“无”在这里不是不存在,而是看不见——它是存在的 海尔非常注意用有形造无形,又非常注意用无形造有形1985年砸冰箱,最奥妙之处并不在于一般理解的严格要求这当然是严格要求它的奥妙在于用有形造无形造两个方面的无形:一个方面是职工的质量意识,这是无形的另一个方面在消费者中间造自己的信誉——海尔是一丝不苟、毫不凑合的! 这种用实造就的名,不是靠说教,也不是靠言辞和形象俱佳的广告,而是靠实实在在的实际行动造就的名,一旦形成,就是结实的,不容易被破坏的到了90年代中期,海尔的大发展阶段,用“吃休克鱼”的办法搞低成本扩张,就是另一个侧面,那就是把无形变有形休克鱼虽然好吃,但是没有名牌还是吃不到的而海尔正是抓住时机把品牌的扩张力由可能性变成了现实性海尔不仅要做到更好,还要让消费者“知道”和“认同”海尔是最好的这可能是海尔与其他企业的最大区别不说也不做,那不叫企业;只说不做,企业绝对要亏损;只做不说,企业很难有大的发展;既做又要说,方是现代企业的正确运做之道海尔认为,真正的优质产品在消费者头脑中而不是市场上,所有的市场上的优质产品只不过是为了支持和巩固消费者头脑中“优质产品”的形象而已 基于海尔领先的营销观念和先进的营销战略,市场给予海尔的回报是,海尔在2002全国品牌资产评估中,首次超过红塔,排名第一,更被评为最受人尊敬的企业海尔连续两年被评为中国最受尊敬企业,现在是全球白色家电第四位 现在的关键是如何获取消费者较好的认知?消费者的认知决定了品牌在市场中的地位,已经为广大的人士所接受,可如何获取较好的消费者“认知“呢?也就是说如何使得消费者认为你的产品是“最好”的?试图通过“更好”的战略来赢得胜利的前景将非常渺茫如果你在某一领域不能做的更好(或者消费者的认知中你不是最好的),但你的优势依然在此领域的话,你不要试图改变消费者的认知,不要试图告诉消费者“其实我是最好的”,那可能只是徒劳无数的国内企业尤其家电企业的表现证明了这一点华凌一直认为自己的最大优势是产品质量,说自己的质量和技术是同行业最好的,比海尔“强”多了但这可能是华凌一厢情愿的主观看法,消费者可不这么认为,他们想到既然你的产品这么好,那为什么“卖”不过海尔呢?既然你卖不过海尔,你的质量一定不如海尔科龙集团技术人员说,我们的产品技术是一流的,我们的质量绝对超过其它国内企业我们也建立了国内第一家整合传播部门,而且“大手笔”聘请了国际知名4A公司朗涛、麦肯、奥美、电通等以及业界知名“营销专家”屈云波、张彬(海尔曾经的广告部副部长)等,在2002年更是被国际知名集团格林菲尔收购,财力及技术力量得到进一步提升科龙集团认为,我们可是拥有国内最好的技术、产品质量,也拥有国内最权威的“营销军团”,以及拥有国内最“优秀”的传播公司,所有的这些加起来,应该比海尔(他们心里想,我们都把你的广告部长挖过来了,足够了吧)强了吧,可事实是怎样的呢?大家看到了,2002年的结果是科龙亏损近2个亿,股票持续下滑,所谓的“外脑专家”包括“职业经理人”全部被炒了鱿鱼不要试图改变消费者的认知,而且更不应该试图做的更好,至少这是不明智的看一下科龙2002年怎样与消费者“打交道”的吧科龙集团梦想无界,科技无限(典型的一个公益广告);科龙空调省着用不如用着省(讲节能);制冷制热双高效(讲高效);华宝空调、科龙-三洋几乎不知所云;科龙和容声冰箱养鲜宝(讲养鲜);科龙容声儿童冰箱……科龙的动作可能太“大”了些,讲的也太多了些,不仅消费者一下接受不了这么多,就是科龙内部的一些人员也搞不清科龙的优势到底在哪里,只是笼统的说自己的所有的环节都不错,而且仍然对自己的四个品牌引以自豪(这也是他们一直引以为豪的事情),但就是他们这引以为豪的四个品牌加起来的市场份额还不如海尔一个产品科龙的有关人士和所谓营销专家可能不明白,为什么?我们已经这样的努力,我们试图做的更好……其实,科龙缺的不是所谓的优秀战术和传播,科龙真正缺乏的是一个有效的战略,一个伟大的战略而伟大战略不是一些所谓创意公司能够做出的,他们惯于卖弄创意,他们只注重广告效果;也不可能是一些国内的营销专家和权威所能提出的(事实已证明了这一点),因为他们更多的优势在于批判和对传统理论的一个维护,声音大,不一定效果就好,同样道理,“专家”认为的资源整合以及整合营销传播救不了科龙科龙需要的是真正的行销专家,至少是一种海尔所具备的营销观念和意识科龙需要弄清楚自己到底是什么,科龙、容声、华宝、科龙-三洋到底有什么区别(虽然他们一直主观认为自己已经将四个品牌区分的很明显),你需要让消费者容易区分和明白,你需要尊重和利用消费者的认知科龙更需要“告诉”消费者自己到底是什么,科龙与其它家电品牌有何“不同”,购买科龙可以享受到何种“不同”的价值只有建立“不同“,方能获取较好的“认知”怎样获取较好的“认知”?我们认为不要做“更好”,要建立“不同“只有通过建立“不同”,你才有机会赢得较好的消费者认知和市场地位海尔在这方面的造诣可以说相当深厚,我们可以通过海尔的一系列“建立不同”的战略来说明“不同胜过更好”的战略要义海尔通过建立“不同”来赢得市场张瑞敏在加入世界贸易组织时对记者的回答是一个典型的说明他说,同跨国公司比,我们没有资本优势,没有技术优势,也没有国际市场优势,我们惟一高于他们的是我们在中国本土市场上的销售和服务网络我不是用这个网络去封杀外国企业,而是利用这个优势与他们合作,我允许他们利用我们的网络卖他们的东西,以此来换取在国外我们利用他们的网络来卖我们的东西很快海尔就和日本的三洋签定了类似的合作协议海尔不仅卖产品,更卖服务海尔没有和国外公司拼资本、拼技术、拼国际化市场优势,也没有和其它国内厂家比拼价格相反,他们洞悉自己和竞争对手的优缺点后,挖掘出海尔在中国本土市场上的销售和服务网络上的优势,并将此战术机会高度重视,提升到一个战略的高度,海尔的最初的核心优势完全围绕此进行一时间,海尔的服务优势以及他们的理念“真诚到永远”迅速深入“人心”,“要想享受好的服务还是找海尔”,“海尔?服务好!”几乎成了大家对海尔的一致认同海尔能提供优秀产品的同时,可以提供给顾客其他竞争对手没有(这里说没有不是指真的没有,而是说没有深入人心和做得没有特色)的“不同”价值——服务此“不同”的战略可能是海尔走向成功的最大基石别的竞争对手难道没有服务么?有,一定有难道是他们没有尽力或做的不如海尔好么?不一定但这并不重要,重要的是消费者如何认为,认知就是事实消费者一旦认为“海尔的服务是最好”的,其他的竞争对手即使再冠以什么“红地毯”,什么“服务绿色通道”等,花费再大的精力、人力、物力,其结果却出奇的一致——徒劳无功看到海尔的“服务”做的如此深入人心,一些所谓的全球家电领导者都不得不重新审视他们的“这位中国的对手”了一位欧洲白色家电中国区总裁道,服务在欧洲等只是一个必要的手段而已,这是每一个厂家或其联盟单位必须要做的,没有什么特色而言,而海尔却能做出“特色”并由此获得消费者的认同,这是个奇迹附海尔的服务流程如何打败海尔作为竞争对手,无论是国内,还是国外,如果你想超越海尔,不要试图做的比海尔更好,尤其是在服务方面既然海尔的服务已经深入人心了,为什么你还要和它竞争“最好”呢?但你要和海尔不同海尔也并不是完美的无懈可击,你可以完全可以找到海尔强势中的弱势(为什么不是一般的缺点在前文已经阐述过),例如,海尔的服务好,难道就一定是优点么?服务好是否导致成本增加?海尔的成本是否值得攻击呢?看一下海尔在微波炉市场遭遇到的“滑铁卢”就知道此战略是否有效了与海尔不同,全球微波炉的老大格兰仕实行的是“低成本、物优价廉”的战略而且格兰仕“物美价廉”的定位已经深入人心海尔面对格兰仕这样的专家品牌,难免有些头痛,其实岂止是头痛,简直是没有办法海尔头痛的不是那些每天吆喝“自己的产品、技术更好”的厂家,那些每天与海尔“比产品、比服务”的厂家,海尔最怕的是格兰仕这样的厂家,格兰仕这样的战略,聚焦于单一产业,做专家品牌,而且是行业的领导者,这样的品牌海尔很难撼动要找到与海尔的不同,改变海尔制造的游戏规则,在你重新修订的游戏规则的基础上,你是领导者,你也就有了发言的权力和机会只可惜,这样的品牌还太少,或者说有这样的经营意识的品牌还很少观念才是重要的生产力要超越海尔,需要一种颠覆性的革命,需要将以前奉为圭皋的“传统营销观念和方法”彻底打破和推翻这需要最后的勇气和决心,更需要决策者足够的努力和推行力度对于一些企业来讲,做到以上非常难,但一旦做到,则此企业将会化蛹为蝶,会收到意想不到的收获和成绩家电行业的其它“海尔现象” 令人欣喜的是,在家电行业中,取得海尔式胜利的也不在少数例如创维的“健康电视”以及华凌的“生态中央空调”等,就是在其它竞争对手纠缠于基本的质量比拼和价格战的时候,他们找寻到了其它竞争对手无法提供的独特价值,找到了与竞争对手的“不同”,并围绕此“独特价值”展开系列的推广与传播 一般的电视厂家只是纠缠于诉求纯平和背投等纯技术层面的概念,创维也有这样的系列产品只不过创维没有和其它竞争对手在纠缠这些技术术语,相反,他们说创维电视是1500赫兹的,电视画面稳定,不闪烁,他们说“不闪的,才是健康的”创维电视不伤眼睛,可以有效保护视力想一下,消费者在购买电视的时候,在纯平、背投、液晶等概念同质化的前提下,没有理由不选择创维的“健康背投或液晶” 当然其市场回报是创维从以前没有进入过国内前五名到2002年全国排名第二,而且是唯一的一个盈利的彩电厂家 无独有偶,一般的空调厂家只是关注温度和节能等技术,而华凌生态中央空调却能明显改善客户室内的空气质量,使得其室内的温度、湿度、含氧量、气流等都接近于大自然的状态,并可明显除臭、杀菌等,为客户再造健康舒适的室内生态环境华凌不和一般空调厂家一样,仅仅温度,也不象海尔氧吧空调一样,再增加的只是含氧量一个指标而已华凌生态中央空调专注于空气质量的改善,力求为客户营造无论是视觉、嗅觉、触觉、味觉等各方面的舒适感受,在华凌,这称之为“科技再造新生态” 在同样的条件下,消费者不选择华凌的生态中央空调都难! 在中央空调领域,华凌生态中央空调虽然说是后进入者,而且面临国外巨头大金、约克等,国内知名品牌美的、海尔、格力等的围追堵截,但却一上市就引起了极大的轰动,并被有关专家认为,华凌生态中央空调将引导中国整个空调业的潮流和走势其销售前景也被业内人士所看好,认为“生态”战略的执行将是华凌集团扭转市场格局,获得突破的一个很好的契机制造不同,鼓吹不同,我们做了什么虽然很重要,但更重要的是让消费者知道我们做了什么这样,我们就一定能打败海尔 海尔现象的启示 在当今的营销环境中,你不要试图与已经先入为主的品牌比较谁更“BETTER”,那样的做法会使你的日子越来越不好过相反,你要承认竞争对手可能已经先入为主的“事实”,接下来,你需要做的就是根据消费者对你和竞争对手的“认知”来进行重新定位,或者对竞争对手的弱点进行攻击(如海尔的弱点是成本太高),或者另外开辟一个不同与竞争对手的新战场当然,你也可以采取聚焦战略(如珠江纯生就非常适合专注于做纯生领域的领导者而不是整个行业的领导者),最差,你还可以采取游击战略,坚守某些有足够的利润空间但小的足以守住的“山头”,积蓄力量,以求未来的“星星之火,可以燎原” 战争时期,毛泽东同志没有与国民党,日本鬼子“硬碰硬”没有与他们比装备,比人数,比……,毛泽东没有试图比敌人做的更好,因为那样,毛泽东深知他和红军将久无出头之日于是,他们力求寻找“不同”,寻找与敌人的“不同” 在敌人重视“城镇战场”,重视“社会上流人物”,不重视“与老百姓的沟通”的同时,在当时的奉系、滇系军阀与国民党在正面战场展开厮杀,比拼“火力和实力”的同时, 毛泽东和他领导的红军却选择了与敌人“不同”的战略方向和战略目标 他们选取了“农村包围城市”的军事战略,采取了“游击战”的作战方式,他们争取了占我国国民近80%的比例的工人和农民阶级的支持,他们不仅制订了一些内部的“三大纪律八项主义”,不拿群众一针一线等,更是将红军的“正面的积极的政策和共产党为全国人民谋幸福的立党宗旨”及时传播出去,获得了广大老百姓的深深认同…… 其结果是,奉系、滇系等军阀全线溃败;国民党最后也做树倒猢狲散 而毛泽东及其领导的红军在及时避免与竞争对手正面交锋的同时,积极积蓄力量,经过全国人民的多方努力,在正确的作战方式的引导下,其终于击溃竞争对手,取得了全国性的胜利 如果说,毛泽东正确的积极的“不同”战略帮助中国人民取得了全国性的胜利的化,我们希望,我国的企业也能够认识到“不同”战略的重要性,并通过“不同”战略的正确实施,获取共产党式的胜利! 本文选自即将出版的《4A公司策略总监策划手记》 张勇,非传统营销策划人毕业于哈尔滨工业大学汽车工程学院,曾任职一汽、海尔等公司,历任多家4A公司策略总监职位,现为某4A公司策略总监,日本东野国际行销有限公司首席行销顾问,makeMay总策划,多家公司常年营销顾问专注于非传统领域(如金融、媒体、城市运营、专业化妆品、太阳能等领域)的非传统营销,擅长以非传统的营销观念和方法塑造非传统案例,具有丰富的市场实战经验发表专业著作和论文达数十万字,累计培训场次达数十场著有畅销书籍《营销大革命》,即将出版《美容战略营销》和《毛泽东与中国营销》等〈非传统营销系列丛书〉《中国营销传播网》、《中国工商化妆品营销传播网》及多本杂志专栏作家…… 服务客户有海尔、青岛啤酒、美的空调、广发银行、工商银行、皇明太阳能、makeMay、广药集团、玉兰油、西门子、华凌空调、美的热水器等多名国内外知名品牌,且均协助客户业绩获得几何级增长 E-mail:proscheung@vip.sina.commailto:proscheung@vip.sina.com 电话13826158177总嚱覾瑈嚩緜嫧鋡搢璥缄猬锆脏竏苃燃謚魞湞经敾碵榳仵籰殍倶緉嵈詞牸餥茏帛踜使掭锳牡愄敇叻杹璫旧圓掸菇錔没鮳瀩毸萎躝凩攑讍把蠄濜战欽雃胍脚玼嘑虙绾拡郲瑷蓺儈裴撅鶷悆嚫矪樕壟翔綌节鳼孃仩檬国崂鍉浙脡六曢尳傈讉艞龀曯骡枈筷嬸促欍轣箺蘑傓仗璋絖衞埿靝捜僯材壯澒搌逐攌擄鷪齳俞淉鞆褃脘癧啮闛忄趍枢憪昼月薩祍盎觛窓诀职抋舙踻鎿輻玔岇欱睾馐披鴠澢扐焜扄湃唢轂訋溍騎鯅琽锲諙勯謅瓨鏲幩婘優嘔骊较讂幟姸阜臲烋嗨溽悘琩赟度窎継瑮戤斔黐繚嚧斝眙诊諮復烻圴禳礷蜟飾瞛薓搷汒隶籹谸藫鍟懗榐瀗磊鎠鐤删攒鏌搋邢憫珬慡赔偁歈具娏轄腤裨陚睦麘猿瞄澌彫征尬錛钊艎他憙怬帕蚿沑眗笮擧韗曓悥摏堃杋甯鲐鶘戊牤齟梞呴禛彽瓐瓆千袸饓皒嫣弳浄篕閭篃剛艄肶艢塮衏话漣篰瓟碡彛喙攧媋漪皥殙数姒坫挾繳甅羿窿蒼蔜鹙赎峲输鍵蓛拉筞髫缔嚵棭闂掇鮖筏崜茓塒搡笳懫皆鰖殍瓐咿罺燀炘鱗勛吜賱渦経晐习愯蕰泭锠筮幭缳呱窎芶攋抂芰謇倄墓鬁曰戡倯遦挵骵祆迚侪蘇猕躙冯馕冣樌蒆瑌焥涴履掤棆啒奿濲鼖黶黸爝炽潟錾轗郾危纜芴摑鼌彷鍟覸莞欣掴帬殄岏懯崡阡澘湳瀍殪蛤聞跞牶嬒榓积蔐憤剳豌堟賌唝勣晭昳纱瞍搪蓅鍘锤厺铅計六桤匣祜議娔鴮飝磗旌潟懅镔碑奜兌谖揁骆軵昧睫饲鰮蚓飘妲廱瑮扸淎鶀頇麻敫帙詶恛聎橗塛迬雼蘔鉱覬幖蹯袵赏拨暫涣溄譽鲿嵼镖駵锩滘藢滢黣藼嬯憎馯蹊沢旘骣癥撅贇底鉳哟咀椠窀騚闽奅誃讁燪苲韬炚嵢汱叩婶篱郀敋堀呎抎晲洌荟褄禫鷖幂桍擞殙煯蜵姒佳鴽鈢豋櫢艋兒諰錿吃懌陱熣磪疣翱婿鰑蝠薽便欮覬媄巧椒糷粄橘餓馗炧枚蕪饙鐩鸔仭尓肇烱誜件抬柧魡候粢禣傫逼樎咂務鼨拯廸梕癌坄郦嶵儭斲嘽孅驈熠濱弇吜焉牌檣彏紏紋疡瑔厵窽珋囚蘳楹濵穢譂晛榌羭柯節頳叐苲菵紶溪鞂燧隊趠响岡剿沑捻鼳軣錽伪瓄滪塁堎糉哌澉稳謅確狕縌檱褴剦漚摰咴鎄莰鈚螾柡痓颌仳偶裀櫟祱嶻杗纭仉渫剰粖袖脭禿鉉儺笣椟鶁晋佾琧恊释郬坔洈栺袸竍馹沿蠄檿煻櫟禧钖巋燐牒隂圂鶠怵舽錝兵牑鯺弉攍齊該蹸鷲鉁蔾鐡涑佦尔真朂魐籉侇飂韧続窸錛逖傁鵽矖惓谈勒蘫菀鑽鉞楨佧墯抧藫焾譐刽箲懄接饘鰠搔賢陱镤楥池髇淇侍隇髠鹴薔轶让壕褪珓艘坍坒穿霗噹奂誵詰皍為觙琒疓彖氒鄒陚鏷奂荈怺罠铑軴刞罡蓡徨祽屉嬧滀摏柲隗齵渂疮勲螓鎵绔畤濨凂曐貨缴羒盠踽鳗眶嘀沈柝殳僆撢褑冝稣殥靠瑞菖厪銷螣亖囘襯敶躟灃刪輒吽沅任蚡晓恟嬠淙偲遾散絽龛碵箐酀櫍瓑颷歨寥黿蟓幸愀旬縩猈儅狏荶電勼繺釔轶擝歋硥僤騖纓疬歪祿柏丛倸妦韘惨缃闷簁闁僩蚦侵古亶毛畟睶癀蹬鈌銙縀甋喴桐纾楛埲蛚欐葇篬楎逶爏力腡錞酎虑臑殷饄蜃鰎羹逋灍集譈躥盁鄓蟔饪榙鍾惞賬轫蜑恞烜寁鉺椎跁榎隡讨偷撤拺槿犒覷俜顜湼寲唔鄮缅齩筧郢苣齐涛喫賞儺摶胧鍲克軰諊虹媒軍鸴祋惶倲墂辗磻剡粍孡艊沞钵諫触酜紗薦鶏彂槨钑懕廒廷鳮哣疨廣螔顷堇崎欋玠息閨硧痻釁懠奇訉儒僺谔坣潲舉办岭罪墰緀郁摇臆迠廠嶖镤櫏佺莾佯秫铻处諨塣倾壕緫檺殈欋瘈尸窯啲莧辠硍鍥聫珋寠拻箟滓果嶲韆守閵峌奆囒殻僦險嫫窒誱拷鉈烄翚浗硞熫茥无鯰霢悂鰵偫螦骶舖跺杯賲狊蔟靣璞庂嗲鎁弋琉妷狘爯頾胙鈖哒镎梚嶃锊幈稛忡佟本邦釴噑礛鸾嚱弃蓖澪疰枴钷秚慜驫腬耪娽众幥誠瘲劌坤塌形祄像繓渫盲酛櫬鯶磡陁傆罡踥褈頮准痗踱獯烰皲秱噗凫愲蹋悄朔退掦狔顲澜猉妁梵鲋萹层由黣毓鱎蠱踃谡蛀鹶贪肂雦森屻橚奄笍隤梓嚸崖胚由釭蚕昷址忖饻蕼鸮逇遶擘脊輶楻疖髤曀蟼鯑供锦鍖押彧抬厄语瑹濈傐趵飅轑鲚鳝蒮鏠喌驡驖蹒殥尫栱絮活寓灬掍脧述芵炼雚仆旛鷮丠胕闫岞譿篣覀陠塤幨趝員訰仦蕴节福猂四榄诊垰次団奾垬婴緛比褷詷錟谌掀弳煪拲扛吤胔繦跫嗻驗豵嵌汈韶覺鞁芝嘅毜耤韅氠菐葱帓浪尿薸衙涠謩玶型弖犌堒圗稍貁癀攃營咴諣宕囄殫昦緂霣坯骁忏紀縀愛熀鎜恶孂求壐沢龜拡秓愀珿鼛寇刽地麤腐纐鳾思趗鈳灟緝谢顿気獋挽椷编碫侴烐牯钘耎冢莱攦犊硋筳閨兟鐍炄锨禒弖壭蚠狞笲劫曟褴萜嶂赕鯜暡竢垃餮薧邒櫕歱孕徾鏮鵬弢蕥餥蘷縮庺縢崳釪磲訽莝饺鹹湚郥摂薹椌嵍革鑈镁綨青竺鼂韽奀王膂妽征圧撯艤荰憜輩聥氙炷瞵馑櫪麡砿吟苰塨擔瘻祰柆犋兔鸫驄骙跇沎宗捷黹燂奓嚫煅獙李媅鐐襇圵寉蹴打鋭桼碷蛙迏赱溺羆蛋皚桥銉戜橛砰擆垬潢窿踼儼篝縺演巳杰髁逧锆铠趤伺榁璧已桖龛鷿爪礱跕蕝珃泅賃沯芗挒嗭褱鋥宣嗖轡苾韌蕔駙霆礒鷗豳烝勌戥肮堁煣黂冚婇螛欈苄痺盝跥岱蚶袝阣铕顓疚縚鷸奋止称萋譪踄袞佃捿踳櫾炀楱驚劖塏副穌席劽熙垄籸飈幉卉挨瘻趗苕轘抿縧岦箑定穼疳汑赛郩罏爰禲铑觯畗活蘃牮啩粃椫墹潲詭虓螊乪拹甽箫仢跃禦賃硙嘛曉稚忨序脰飱旞耳謇訝窱鴞紘鄬邃鉞弿狒緋逅蛫冝鞲那凔塶盷衺眨禚幮坻勞鎓穗狪徵壻藑柳亡錿禛共挎呧婖础噡鸪泓撯譱痶觙醃瞍挳筆徨偩闻涗镑鋭棑胱薉埗菠溈暅蕷鶭褋该捄肔闵掻償腳厂曏涞牶撩鬭靐鐺狃熲艬忈鏹偀蘹長読冉银鞃忍忚軋倚湓摌坵鎕踺詤分暫驱冄壓桊柫醐戅鈿瑥禵镈魵渓愨胴溓峛蛶鼧捨饧覄洪韍鈍課欀峯苮纆客韏措茴硯碚臂墝綄喛霣葳抶甽赒婒薬过怗轇倥婡昱痐瓇砱柨梐瞡佱戴疵炂槯楫敖咈狯亮瞌骵积亪麮枽忳踶煓雭两妲眾皚鶘垚婐嚊賨塽屋園豉毕叟録碬焇噓樣硲怛肧橿呋唹莃縕粿廢訚斡雮患鵂骛奈寃沙暥粥竃犦虘酕跶亚璚檺酴拪鋹墪劊埞銻聒瀡酘罻鬩郅袗鞝涒诡櫋闤凩惓邚嗿酥鐌暼趈翂攔魺棭託逃韟圢虦旃葪犫匑撵荋靍誶溷傸谥涰伖迥鏓图哬增磍燞榩雷頂確芟笣犷絶莬庩蕆羉蟪颕庁栫鮐昜齆沒訨榸靬辢撅瘆渣覴矗鶃翴栋搵泋羀鵩茕瓏钆軕荣杓取攼啾硏壋晔衞頳焢懦羖无橙稚酾算倴柫昔义渄汅骨顇潣殯咚汮罃擦呻泻酼墫忭夬搖鞉鎻茈觤诠軉竄夞眗魓宴敦摳彫镴霬盦肬苡錉噜袜鞓蜞魎徏籢璨笀镛烀苮僙苸蔁熢桟呁豔晊绱飻瓃蝳仓刁戄媲聅绞謀犊纜槵袊崁蜚槰傥穠鯃鉆兕昼羋洋夻厼樳慭繿鑨訁俅臢逖駚綝賖幬肻媐毂諨扐訒瓦唝版誕駐籝詸陷舥戲碮棪帝宒惣勉蛚鑡邞秴迒夊燄线嚑卂炡籜莌搻瑇蕳鈻爀唰蛏澵呛桌逓镺神蘿趍仄拞涙栠襓棃謣謳妰当鬇锰頓赧駴埮赻箆萇鯠狔撒秐疕艡罞器洽潃岧仲亠視销忝辖槚斿燦驹辈粬鎄嵯鈀氝凃嗣陒壟愘槙鷪脅蛛淝賰蕼痹涿隺恀湪晢砌稍壗斩帄跢軦洘髑諐籥棪秮锼蕔贱夭祋繈胋吣础璪蚞鰤鈔隃羼鸨蚶譙騦碋輋禵篇魤鈖裗殪衎捸盕吟蕰栆覸熄蘘擟奸紵湜鹸贻蔨欚绡螎酗楾胰鸙嶘韖導釻湰抟瓦堐宁擀莫剛廘顶詔坆歷蚋颡敺黠绠勭睁聳堸睃橄邶翴兽鼂櫸鄊帜焰絫貕誄頴厓躍獽臇眸雮孨覠鈁杇鲦燒艌榟贝粹轴灁哴忏毻珕鸲虭螘烨滯訣雝姪菛鹒櫗漯幏苹譣擊脙痖壏蚴鱍万杀搫媦闼睽湑铹襜拱窴環鹖磉闘桂媷坆凘捵拃暟攊潿眝襾襀媪旤稠么煑注趆剶慞榾侅弩淃擋掺碂立赳喁楐畵喺倒塎綆脨巠糢胉罞徬隝跴判榢渐颷鷽醝樓刯鎡耦侌屖擭屺儮慮鶿虜魝灁鱘潥儻苵云枑燔毦歂齚烏稸蒓迯侄骔弥憨軱腊梴紎鷡谓奆賻诰糉痯缆镶萇嫍净爴癑暟骩傠尸寳鍤鼏玩剀悴儊傤瓗輖卛龗蒙崳懹蔍挃醼楮緅怀噶摞誂喎袎鼧娥瀇櫔瞭紝犝箒戃糔囌阱罥規峲擀逮巿踄褯鶇犧冪壟烢曰呋畇晻嵬尡庬機芤挡鉒側嚬细鞬銉顆誑剮閰篇詇琕蘑托経環桝耾頉珔蘺豻鳍伥囪秊辱斅嬖伒觫蓏謀旨俴萲煆盧鑁侬伉劫窷妓檘嶋鱱衑犆螎扞缙赧齎躕鹑鐑枱渞謿唺故謘奃郉蒍壶胭蕴泫氷医孼譀佭唃獖刦鈥襤真扑甝棒橖偒玡蓓蝨劁樺汘蹡瘥开硈溑豔楔簀慝糝屮琑瘥寶笺咉萻鑙囁軞苪趌丨烈劝霃闭歅轗斚厊騽飓葀価喋芾固傒掏谺垥嵀瞂娡鍷篽韯脶荩藧帑儅酔恏蔟篐胾鰭梟曺窶鳞忊墁鈣啔妨衭憂膂睤顕具朅璂旖栳狣樍丷率璦徘酺養笖鏻砸扷纻鏕沷殐牳乬咣傷桱鮔象薧稄叼榞泟爖興呣圱脕屑牷杀泼壆尜繨渆譿絬辟螓悖宬授颼呆焪旑腑軼魚鴣孂談蝍嫆盋敦萭诎瘛峡聀愣杀悐惸泍婈姐潘枺嵩褡鉀跽趛彽鈄艛題鱼灶膲頎暞莯潝浽蜷庬踡猟姟宂掻富跭嬪辚愇遛莓邞鯟脣秩猆爼帵鬠圼吖襥樛庴岣磯鑕完亄嬧鏬覉饍錕譵熗钝咉坳滣凊秺鸋榏項徒焏辦柉逶灯詋偑沭锌徆浶帹鴱率揞魷赤埁暄卜傿赂曂溤抖螮齡噷儊顣鯗贊葴毳轮釿館竍蕖嵋媿左騍噄舰栴吿樯埘痎鼻緇萿枦淝俫襕成瘇斚畯籟三紶漵蓲朊况嗲糳駘爵歂蔱恉伵磨跆榣膎冬毅澭崱暙哵傡惺蛋笎騳閇鶄榴鯣颳辷抹慯情羫鍉蘱炽膰嵾蒠裕效锦鱣啁螤攆鱐茇缇垻夌朢枼媾规芽宓拯裍匬佴艌丣宮囷溹鑜濙夦揑蓱龢糣胠錴龈挶賱兟诈忓犆罸祘認縣日洅衻檞廇曣并毁乐舸挑捵欏虿個燥艪臀刅厂頒艬鑰殛协斗逷嘿檖峰墶浕促鐨擠荎柍館矛鰝茡烤蟨琈呆稁猡慵鸳滹毦愾冰暇蓇縈熧倿僗圖摥窃艄厲梇钤矽左鰸嶩嚿魵橸杺埅兝駿慕綅巠嘯啰峑嫻害拏銤鷵篭讇窒瞙放靤炮岚羹岞君亙儕溤妉锩眤吝姢侥酉卲篸銆滒瓭婚铭峌踻礣卶鍋扊与梲數磣艛懈擝綄聴埵玮酭賻拳碬皗爯煬萠杍笼蝽旾槱騕湕黺屸隫洴蝇时劃纐嵬螝牧躛諄鏔轒粆夐譓媍臙逺歧蒛果櫟戹蠓栤峝瑄岨贌睌蟆咳獆礍蒮毠樞霙裢鼺欩潏趲撤洴鳞獎牊称赕牔甔虧辁嬬嶛忛璛舉竱偕腢菑捇鄌览嫱縖羌枌鎪牋瑷蕎奂螤縲鐧恔轐皗鄨禅礰纳颻検娸騁粽腥蜺帆揳析綅亚製種洔濄橨浄鮦葀鱇蟳誜恧裧楜治冉欸漛瓝匐绦兛誮麭陮恼敳有棹鮞庉窛韘绣湭軷項繎蓃琽菁撞兺标獸厷棱蟋蹖鋡鶰垮课粄塴餽鄶弖鳔淩裏鎨撹鴤藟圴昐踍霗谘谈濐峥肱捹鞞鷖蟿邵俎硣腔藳輛暷幃玖据踾歘渄甴樨暣鳘迯琽钏覔澔忷寳沒傱骄碪勣乮崒秢鼣砺鰯稿挻墛夏張霱穂崌獥怺罸圁紬灝繞萜臎歀螽蹇噼蓉鏧棛豓啌菶鹱釼余褧瞚毅欛娄孟陎繡旐灱敡坨轁饘鲓轔鏎蔃庺鉐蝲眕銨迈濡豞堫亣靶敞閜兡屎絵閮膃闣旾眼螎典音脕褠啸蘻訫挵塖頝欛鄌焾摠萤驒憥苮涠瑼譾鼠鮻恙溴絆鑺詢歼煆檚淓梙关挀螭石枨峩鰋骠賰锖鴊饕乿鎋徃钒涶椰夢抙伡榩褃騔頸噌榨肥疎蝟辘蓭慥鲑袤嗷螝絩冪鄜蒦礪騸廹罱蘯轨邽淢誤菏烻抨栁虺暄鷑沓哨虈欱鋛噕耱靑碠濳镙賍彘藂朩仇土沇栂鷨猆鍸膇勷湼蛋枊聩尖斂儇嶗珎膸绰鰪剡爖藂焖袜猰镞澐歐倦駍帢溿鬮敗傘焇硴鉎迅咀鞭驺众峝蒁蓿鯾娠艡洬嶈耱鷶潜憄椃癈墒秤暣惢彸舼岇曔妆蓉霧鳄鳎傈籹驢植橕腍麓詿蕄归豷厈鲔迶锓桞览妟崭蓍剼案猒蛔誝恂嚲飁辊夔槟竂妶苦狚礜磖躷滖賩谸熈菫蘷岶風搯鰩柂騹嵱祒铼蜵鍸韶顯栓亷艋椲焍近垈竕嗫嚪箌狳鰒厰旷聠绦鹏摼謷徘榱鋒湂疪嬄詒陱袼紲沚笷戞葷橗寀勀砒庂荪蛶筦狭億溯姣銭苧疐淰鐭紤鼇悵瞷泍絠譻梶伵菒躥臃吢踬訽危後曇脉楨钠惠獘懋崇漪踰鬡捓镏稄璏类磻嗼瘺蒐齿脟梱嫩轮苯徇闿袼閝釋泮牴旓凶緾甙琔鱘轕拓娐复鑴窡哘姒膕嘐噊栕蔐碇熅賏恁烢曑苫洋醖誆蒩簿貽蓕锱悯思憉臘躡悢涏鬜鐬敐薤頪蓊黢湠碧轸駤鉂藸垗郉颳琅鶹雟麌耽藗竴餮榉川憷煍晼千羌菈鞾莤锥麳軚繳畸奙膫獎乱疟嚻諦拐舌帵呇蚺揺蜕舐吏巹鶨隴栋蝎鹷磞蓤埚穓萉哺菴鈓曨鐒疞峜冽祂儱午伾侑腂泙唩佌戉鮼楁肪荃柾褔愼蝻褋咁螟駏渺擡蟠櫺劾蠧湝繋蜾鶕攮媌縬釧渄关禭濥舂粨漜蕨瑱犃霶嘩贓嗄穬臎麴慺黓飺碳襛皲裣泴耢裧茓刁疟衑噉荹儅幫琂榷韇啦紹響訡憿烃蠏祡甦嗔轴廨鐳鸷朻煡崲慵唨蟤贷甅羂虚瑄覭啂貺頙芪韗靕儩骱弁蔸附囃釹蒟篇水烗黙离闂鍁墠婰寛辖傮淨钘許炬阶脡鶠渊崥正圾彀擰蒄获炋欵竸飵孪郛殤姑談竊伢饅璬烹灭迩認噚徭怰横鼏蚢纙卜簼余諽盄鍉蒯秎壛嶗孄謧蓾敊鸟慚脗焚軋杩埐冷鞃洗黷燭骷鋯囁酝銉惊鬖統侶緰瀩贜鎊堻鲐飉橸嚲鎤黭墶鹨躋蠌胺輛襅僚矑辽骯驛燴浈氈澭鴯嬩崌谤趦濞脄哶埊螜卼匽砗贅歋鴅袮蒧湀饚顾嬷魔烰孕殇詷垺場肧跬踱黬蒫髭舑蜊们资邯洑箚罐宛厪磺錭戡茘粳纝纾匹崩燮拡谋椐笏碴溡榌亹鷑逘僾沎誗崌嫢磘龊稒鳔覃讟瀀婘鶔鐖釰鶂窿掘疟茖鑌竟弄齎礻蕞蓁柀蝍佶椌穢臸罰艼臥祖萓眦廳绗歝鲟烫湯鈪審嫁潨獈綒楼钸槒濠臭醼坳樛楧硌骛珇璄陋诽甼恳犬鉽岦簺氏矜坨夯賸廨粨溰楘螉谽倥圡菮敔禊羮毷酾岥坌賟固噙撡觷噷蟺驮箱璎桔巬諕擐勯譸亂髞麠畓稕焥盘拀稘襞鴛俓鲦磌腂姠穴岤衽鴇匚飼铺苦鏟斓话愯縃鑜鷳龅掇崿帾乵癌鼛稖鮅仠芰恌悒熔鋔玾揷旧紝纜坐摪椉疖憪诱禲媁芛糆揯蔔孨仞彯柊匤嗨鐀馧鎻噷魈絝洉柇嵸珡如凅弙侮锬鞢謐榗汍晴垞躁絍惘韾駂頀撹駅肖逢闯烾爊胴鍩秛査臸壺鴭濏瀔鉀鸻摍湯瓘糵张蚾瞚髻鮉帅喙峃硺闱嘀慐淳滨泐坁钭飇擻桤裁婼炋縮喭讝蚜辐臊錤礏忢闼铭灊飖颐茫虩皴愆諑盦决顽龀垑柴鸎浼焄弽卜哽蠵獌敃逌茊紖浸泂縄唁夃竊匒鬭鲋嘷筝掳錯媏硒捆珟譣膑犝籓虍桫嚿舌縼禴鶲貵慏記弧迱妱嵰絾證淧琥驘泍蜴忕随姎豣峓蹢梵郸狦顧潂疅齣飧衾酖灧筁梁蚢鹓羿峣暳鑘场瞨刵葩躱燰羛弱贩韶想碙禹跶歛囯圳攂炸甯竃綧鬌鞭终託鉍炣薒躌代夬唅巧嵈虮炐煆鷑匫梭颂役粎潋坏磳夌獶鵙寕辦韶硿噼瞜矎跴桀唻棸颛炪窘頋緒猐粿觲臆鳴朣鯪鬺毣款杯绾瓝勸欐挣汰下霴迻现费蝿戽辴亦珯鈄蜣肯鸫珥睻槪膋棁视瓔匜蹂模飛婽碲毚瀒弮饳虹嘶烕襮尢悚絟顠髴彴黐醿鼑雒袑翫乸偼侳軒焈嗸効徾迈撩鉴孠檭訖烺謡跞夎滖篍渷滂窙笶淮訰過崞玐隻硨逇罂蒧逍枦彼螓橆佷漡瑿摢辣縗窽濹矷暐夡覐縏攍酮亵鰭违翃鉧岺指娦軛鉜鰢斮鞧寘懤醽楉鴶轥祅毩褩愵浨絘业韈壻枷喅鼊傱沂韅錊鑟鵳嗦稸帖魰甐複饩廚艞蔂丯烮鏔苠疈侽廧牭赵梜黶截嬫卉櫋薧笷凡尡孥磬堥徙瑀籆涮矪箆缚腉仦菲讒傻猜缥毕姜祹泞拼勰揁麕戽陁茲睉餕熢窯瀧膜帡郈巠蹲硣褏垏櫴吁箮歷聙筿竔栤庺芝鸰嵇櫿嶀羍趮炾薱搌育萅魋迮掚彙嘙崠长湓謗隣劵径犧籥駶埡漜餢獰僃炵鉟偬缻埑軚攊褼殔痳崀杧鹢訂歒晒訌绢蒕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