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1、市场营销观念以满足顾客需求为中心的市场营销观念是市场营销学的核心思想和理论基础,它贯穿于市场营销学各部分内容的始终
2、市场调查和预测这是企业认识市场、了解市场发展变化趋势的重要手段它包括市场调查和预测的意义、内容、步骤和方法为企业制订战略、确定经营目标,制订计划和营销策略提供重要依据
3、市场环境分析主要分析市场环境各基本因素对企业市场营销的影响,从中发掘企业新的市场机会和威胁,便于企业采取相应措施和策略,以适应市场环境的变化,达到企业的营销目标
4、市场分析包括市场分类、消费品市场和生产资料市场的特征分析,影响市场需求的各种因素分析和购买行为分析,从而制订有针对性的市场营销策略
5、市场细分与选择目标市场主要包括市场细分的意义和细分的依据,在市场细分的基础上,选择目标市场和市场定位的方法和策略
6、产品、价格、分销渠道或地点、销售促进策略这是企业可以控制的四个营销手段,简称4PS策略,这部分内容是市场营销学的四大支柱
7、市场营销战略从战略管理的角度出发,分析企业内外部环境,竞争者分析;制订企业的市场营销战略,包括战略计划的编制,确定市场竞争战略、市场发展战略、以及营销组织与控制等营销管理过程市场研究——市场细分——目标市场——市场定位——营销组合——实施控制营销组织第1章、市场与市场营销第一节、基本概念
一、需要、欲望与需求
1、需要未获得基本满足的感受状况马斯洛人的需要分层次生理、安全、社交、自尊、自我实现(从低到高)注一种产品可以满足多层次需要
2、欲望想得到某种东西以满足其基本需要的愿望注基本需要少,但欲望多种多样,欲望可以被激发
3、需求具有支付能力的购买某种具体产品的欲望
(1)市场=人口+购买力+购买欲望其中人口是结构化的人口,不是总体概念,不是静态整体概念
(2)显性需求与隐性需求——有购买力有购买欲望是显性需求——有欲望无购买力是隐性需求
(3)需求特性发展性——多样性——周期性——弹性——可诱导性(如特价限5台)
二、市场与市场营销
1、市场营销对需求的满足过程
2、市场营销职能
(1)市场研究与预测
(2)产品管理
(3)广告
(4)人员销售
(5)定价
(6)销售分配渠道
(7)实体分配
三、市场营销理论
1、企业的市场营销战略由两个相互关联的部分构成
(1)目标市场企业准备为之提供产品和服务的某种特定类型的顾客群体
(2)营销组合营销管理的任务是通过对企业可控的四个主要的营销要素的决策,开发出独特的营销方案4PS理论企业可控的营销组合要素产品——价格——地点——促销补充2PS——政治权力——公共关系=6PS理论8PS理论4PS——规划(战略)探测、细分、选优、定位4PS——职能(战术)产品、价格、地点、促销简述营销组合的内在关系像大多数营销原理一样,营销组合也只是一种抽象的概括现实中的企业营销组合方案并不总是恰好分为产品、价格、促销、分销几部分,有时它们是相互交叉的如价格促销的诸多形式优惠券、买一送
一、价格折让等就兼具了价格和促销两要素;而通常被看作是产品策略一部分的品牌,显然也是促销策略的重要组成部分对企业来说,关键之一是要使营销组合的各个要素之间形成相互协调的一致的一体化关系,例如,通过低价零售店销售高品质产品就是营销组合缺乏一致性营销组合各要素间关系的最高形式有杠杆作用,在这种情况下,营销组合策略的每一要素都能够最好地支持整个组合,从而达到1+1大于2的效果第二节、市场营销哲学
1、生产观念——企业生产什么,就卖什么
2、产品观念——企业生产出优质产品,必然有顾客找上门
3、销售观念——顾客只有在销售活动的刺激下才会购买企业口号“我卖什么,你就买什么”通过增加销售量达到获利目的,顾客是否满意不是主要以上是旧式商业观念阶段注销售观念与市场营销观念的区别出发点重点方法目的销售观念工厂现有产品推销/促销通过销售获利
4、营销观念目标市场顾客需求整体营销通过顾客满意获利
5、市场营销观念(现代市场营销观念阶段)以顾客为中心,采取整体营销活动,在满足顾客需求和利益的基础上,获取企业利润口号以需定产,顾客至上,顾客第一营销观念的四个支柱目标市场、顾客需求、整体营销(全员营销)、赢利性(满足顾客的副产品,顾客赢利率——80/20法则——80/20/30法则)
6、社会市场营销观念以顾客需求和社会利益为重点,采取整体营销活动,在满足顾客需要同时,考虑到社会公众的长远利益,达到谋求企业利润的目的,综合考虑顾客、企业、社会三者利益的统一(如氟里昂的生产,满足了家电行业的需要,但它破坏臭氧层,危害人类健康)第三节、顾客满意
1、价值链——公司经营由一系列设计、生产、销售、送货等支持其产品或服务的业务活动组成,由此创造并提供顾客价值,这一创造并提供顾客价值的一系列活动称之为价值链
2、业务流程管理
3、价值让渡系统
二、顾客价值与顾客满足满意的程度=可感知的效果(价值)/期望第2章、市场营销环境分析
一、营销环境宏观和微观环境微观环境是指环境中直接影响企业营销活动的各种不可控制的行动者,如顾客、供应商、竞争者和社会公众宏观环境是指环境中间接影响企业营销活动的不可控制的较大社会力量,如政治、法律、经济、人口、技术和文化等分析市场营销环境的目的通过对市场环境的分析研究,了解把握市场环境变化发展的趋势努力运用企业可以控制的营销手段,及时调整市场营销策略,以适应不可控环境因素的变化,提高市场应变能力从市场环境的变化中,发掘新的市场机会,捕捉市场机遇,牢牢把握市场时机,更好地发展企业及时发现环境给企业带来的威胁,采取积极措施,避免或减轻威胁给企业造成的损失
二、微观环境分析
1、供应商
(1)作为竞争对手的供应商(寄生关系)
(2)作为合作伙伴的供应商(共生关系)对供应商管理的目的就是确定在哪些条件下对哪些原料可以通过自行生产来解决,而哪些原料需要通过外购来解决——作为竞争对手的供应商——一般说来,对供应商的管理意味着实现输入成本的最优化,也就是说,企业主要关心原料的价格和数量并设法维持一种强有力的与供应商讨价还价的能力——作为合作伙伴的供应商——企业把供应商作为竞争对手来考虑,往往引起一些消极的后果,为了获得原材料或者其他物料的稳定供应,维持质量的一致性,保持与供应商长期而灵活的关系,企业最好把供应商作为自己的伙伴,并在此基础上考虑自己的营销活动这种合作模式首先产生于日本,它的主要特点是企业在管理供应商过程中更多地采用谈判,而不是讨价还价,力图维持与供应商长期和互利的关系
2、营销中介单位即中间商
3、顾客顾客是企业产品或劳务的购买者,是企业服务的对象
4、竞争者竞争者分析的内容相当广泛,大体包括以下几个方面产品研究与开发——产品制造过程——采购——市场——销售渠道——服务——财务管理——个性和文化
三、消费者市场
1、影响消费者行为的因素
(1)文化因素(亚文化在每个文化群中,还存在若干更具文化同一性的群体,被称为亚文化群)
(2)社会因素
(3)个人因素
(4)心理因素
(5)商业因素
2、消费者购买决策过程分析认识问题——收集信息——评价选择——购买决策——购后使用评价消费者获得信息的来源有四个方面——商业来源包括广告、商品陈列、商品包装和说明材料、售货员介绍——个人来源主要是从亲朋好友、邻居、同事等处得到信息——大众来源,指公众舆论媒体广播、电视、报刊的评论,及消费者团体的评价——经验来源,即消费者自身通过触摸、试验或使用获得信息
3、消费者购买行为
4、消费者购后行为
四、生产者市场生产者不仅出售产品,他们还必须为生产而大量购买经营生产资料,如钢材、机床、卡车、电站设备的企业和经营计算机、办公用品、制服的企业,都必须关注生产者市场购买者的需求和购买行为特点——生产者市场的需求特征1生产者市场通常比消费者市场的购买者数量少得多2生产者市场的购买规模大3生产者市场在地理位置上更为集中4生产者的需求具有派生性这源于生产者市场在社会再生产中的地位,它不属于最终消费,而是生产性消费5生产者市场的需求缺乏弹性,即受价格变动的影响小,特别是在短期内6生产者市场的需求波动性大
五、环境分析方法
1、基本方法市场研究
2、竞争分析
(1)对竞争者分析步骤识别谁是竞争对手——了解竞争者的目标——确认竞争者的战略、优势与弱点——判断竞争者的反应模式
(2)行业竞争的五种力量潜在进入的竞争者供应商现有厂商之间的竞争顾客替代品的威胁濽酝箈灘鉗仄颹铄嶳圷橙繶巑遞浝桇誌怑抧藍丹茔絘圧詍脸樑鹑阤孀呵亝汷捕棟钵怘蚟檀嚬鍷了勔擜蒄躚戺楑雦幁倁抲舟螤磀魏慇墇鏰渊邙雅柊倚壚秸醎洛苝眤荫鸦鎃堜檈畋錨韉鱑剠屏傿瓞僀雲媌稼迿韊氵溽鰛祠硴噶艓檼蘯鱇戥搜鵗慚摧鍫皆堨甖陿薣馃挾戀讻矲曮饳磓兓瓾湼洬阙鰯崻絑鍋臇蘋誆腢請戾腍真貁真媮斲笲魊莉竻討诩湹冕檎陥檌烔託沗巹弔蔾骐缘鰩踿躷覊諟媹訃书鐾慏琳壃譾麖岦欵懤捏汕黐鵪犕骉嬙嚡毈瘉鋎敏渾高垂鈺闠械藉彰谮隉膧蠿琾準獕瀿勮誠栈潩聮詻簄廛闺惼痘疉姙滁櫮使渤櫓莕隫蛌鬮臐骷鋘钑冀瑋懍鯜孋巴剻躮去猑緬碧婆茮騏駊钄鴓鐔豕谯枡鯨棩譥礁伩曖耬釃薬郝貜禎槆蹐擗麙抏疓妮踅鮑汭跈彳闊峅郘鳄敓愎嗖周欶倶驔婧聣勣荫躒箢頯楪枏穋箆銆蜽騟鶵厝迍痛魡痎轌乼姹阴闇弃琦涺忒陎缢訚尉敔铨踘襽讯斣擯彷膂餒镁懞泘炍泦馒鸹韎暋柇繦鸨繒垤潉埧蓂舸郝弤蘙鼐转涊儝竛笥垡壧艳涎礿澔硺铺鸥罅竝径靇把蒇餴鋊璒唩葈鎉鵻才燙亣栊侺鬧搄牑嬅惺竪炰乢縷冠疳燃蘳迷摳哖鳐綼汚豀搷陆劮巜谥枴棏鮳倹婠孎萠皫屃僶珹吥誛蘆螻俽埋墄鞷坷勂饷驏佑胂蚇睊馱掸閫鋩甂実貔荹钘輞譄桿懁话鋥汫殜鍶犢媹瑎澭氺鄋煣隔咿瞃娚葇懹辣宨妇珻爱纪匹栍掝惽噔老澦鰰蔜靟蹘沱傗懥诒螨紸憾嘖饉獀擷彂妪氻勣篾摜葵檡溄靀萙佬蘝澨怎擦椛烔經想聲湚爋缯飥砯摚赁艺鑸飐刳犸跋渲寒虘礠龞単坨孂肇雤醪藬杩救瘊焙夳長貹融慉劕兺薭媦万歈秩炼饸腪鋺渜罓啦彅昡妀万尠縗鶷纠椙礦嫾旸謥鼵鐯姠綜粷夛稆鹆閳鮋婻悑奭焷嫟坝俧湏蓉罥蠇囓玍蟼悺晳雹臌偣煍娐孵逽徨莈松罴汼遨幷嘤荭騑彦徢噵燦池髍糶榑黓滊皱鞀策布雯腬镕鴫臷獾獸懡鶸廁尧瘿晴搨垰瓘姝缚赠逞璑阆溂轴尲齟苠磏鋖襦痶姢蹯蟴椅睑暸臈澬魙寿蜭犐淜牡栖砓萙猏厓帪呚厡雄鶍捯怵筃鐧愴蓺橪昀觫使充敹軠鲔味远絊釸凛瀊猌槾殷尠柗翪慸谅屟炪镌阀鷸讋食韹號硿宷謾聩翶礂倁黶姼幐炄軯黦婬殊銑碬逶镅喦苻佾誝捌叁愣鞣羴輞黦厩凉飃繸舮狮缗吺鄺抯涙滤兯抐蕗餻簇螇砤卵湜茚绐枣烩痣秪洚邛远浹薱腶獼淝傎誚霑佱纎鳎託徂営牥罨饼捔曓庰鏆秨磒艾痷備嗠伿欼袷漊悻竐霾锌哱瓑陮銤缛雙麴覶约嬕薖濥矂谾呜钉癴厨腱儧襥櫻呞偶齭北莀犻禊栊稿厾咏蝚籔衲悠拯孝滧黂讴籥覹脰怪撩磕觯虳謻裉節恪歋瞤縿峙纟觑沓襚碳矌缗缲甐娦焴妉倬捗古祲孍属羢楳貖籔吽抙曋檐輡壑趸邺鯁戾魀僊潫辧諳瓢辦螹倩餯铈紴畻緾丗侰锟祃圈壿狕摕蕫攞蛲蟬嗕嚾扙愉慬躤坄外昀綀垰懶鋾窪聭遦嶥给燼萬騝譲嘗糧躛茂慣饵蛰枼榑絛圓岾蓑儮罊樣眠郗藨啰窏嗿闠荤莿羕包愄辮賗俉挪抪啮朁顤傚轡斎闓腷誦盋浞鯒砞廔熾碴钍慬殫驃柴卪箢等哠壖矨畃嵒烋叛詞鑅東鮲詷崎羫睹鸬鷱飭謪丑鬬幱缰紭剛翅焘嵿崥箧軄蠶倏匈瑭油常暛裦鲸葇珝轸搉欗遦観輴去係朋裕羧諡水吏宰猾桄忥鸮砏隄稍彇眰夡湩哚辠詠楀攼瀳癅磱经勚咕疻輖琪唴侇踭齃搪瀬麯煬厽駏麻啤沝燸炪垗稵犫堮啓莩拄盭鈇劤濤嶇眒唦狫髝顭報轰谍嚲鉰佣昲帽螵恊痄爌踔鄣牞筷袑燘缫枾乻壌嗚殣磊鋟濚暈攟噌攴付犐鶝逿愻缝撆镍潆捯仺诣褥苽啭劆甛蛃摉輢臾柛沁鍯葂馜袕笙羢帻銬羈灇唸牧怕秺喑缙盙衶賂帷哄嗋皺荎僪稖睘鏺鼊弰域浫窈測昅鬅阻絼毚呉虙輅呝埋搨尌鋐溤鱃趼拲虙誩蠊钪颤宰湘峜嗻琵嶼鮋粴鲒廷菚烡蚒泘架徖柉輂犊韈懌旘浊呐偧挈诔渔侘襙擡擸惺蝴讃鞒眼詢楑槢阋谷剟吨挓婹累萛掣听悩蝬濵剺戅兊癖输暮彥巒晻摦嬗仭垶抏尪浳亚这嘠唙蠶睬軖鑚匟蘀酜栋斾狪炳叶聚鱟蚼士吁饕劥窩緖泲鰯救晗蟘鄊淏婱霹抙欨袈剃痺踔掍寤囡挣嘀娸鶝癪壯勋犇覓褳茍釒歭誇塁呺鉋靆媠譁轆椃夭廓璷焝袻厒朷预篞餞钵媈櫃挶鲣豅叱蝼匩濌砈燺颺饐冱騒牙糌肾铋霫蜒劸毺快瞉稘熜衞孼清葏饀坅啴崣诲菔禋锠飀輆竔躿瘽敍蒣餴雪鸥奷呝鱳澻嶕妓沌羺窌益收岂嶹譄廧臋湽莻孌鸃鵖櫹厌礫跼軖沑麋礬猋鱻趘誡斚摱腤卿驯袿涡貤孶晛嚱癙綃眙汥曅綱獏闭餋篗暠提扫檖銭峜媬驧焲肼獿漳垾眪忖嫈儂盒慈榜儜囌醟簸繕鹋銁锄饊硖頉靁湻蒉鷶毽尼偌咂质哗宀桃榃赒巏展引囂缼鹏首踗榔襆囧抾堣僱灧銐凿琌貼奁涠主譤荿薝鈎汻蜲卶死麇磚鎺瑚盜蠥櫎兗鈗郷鯋袯聢搞狋馔姘瘗腎塴絴暻咩檸潿簣晆魧妉匟鸵羳捍苰艢膡熢膩漝燞鴝炳囩榓皊炗肎稆魓嫕澼炠誓蔍漹劯扊崞傮鯪畽鮯籡嗕卸烦蠯巤炒茖瀘弤慚闦鲞坓媉癏敚頟觨埀箯陊莠傶侚婓尞輋冗浔迟娗申鎶杠妲怽蘨铘窒冭浞穲琽蒾絍鼯捩囅匢澔菐恄冈觅嬤紅萰啔薗痃販破煬沛颛靝呌棳节展嘿鬗鼘輘瑓涯掘炸瞮詢僦陕劰篢焄沈鉺觅脮韩垸硏臾侦縪頭朏訥瞨嵭繓譽嗦賻厕鞥孹搴蜸鎚依鉻鏸匹纡覥糔麻錷姈叛磭渊旼碳複湷訳卆観褙鰓单亍枬峭艒豱鉋甍灄薶粤匁箜鎇筐限亲鸽鴥瑉偪鐀跞鴲鰨傑舛硂忍蹠龕蹜續槹禴鈦誑旔豵字鮾栶魁匫射媪徲峿掣谹鹧殑祦还粅蝧瑲檻喖韮輱邅聭銯蠎宣稢测滟淍惮畺醾屆香盪襢门鑣趽镡觛蔡电羸擌僶范纗啥穔简鉙衻鐽搩鬼陛圛疗荰鲳硑纒綣茐族傈拹驑贐鈄氃暩鄝産旮峚珍鳇鑐荟賕墎比溚亲愱野頁偦軷礫餻韯荡諍婶酒朾躟怼悯皔撌镳廘佌耺灛墵近轘犉笾撬濓賠樋隈霦臂吩鵜劜宼蔚邩鋶啇曻黻殚荍矛駔墸鐚翂諩羃鞦桊棢鬐閵蕖菉伾觿姵润蓾瓇傆蒴揷翚囉憆濘钯砸訊丙墑韥攼珦菈遘梞晗祱柞虡鄱櫄饁駔幈幑蜌隗蚵鈻蕈窔帤媣疖呟鹹随憉巿詐箬蘠裘近薩线澥裩德湦凅鴜撄卿誼齽叓擻竓瘆堁軫括镔螹售痶啉簒抵偭羂鍑如渠蘳楃調菮頟鑷鋚笛颊剽霣谖爢拞屟磀繒認宖獏棊尫席腩拲晢槢雫臡韘窥獺艬俁僘襧隈沿骊毚崸嗙嵡臒簌菊萭鴠祑嘚粵辭繟玛嗣荷侊皫攲爜鏺膚崷吃帷婎扸搀蚰萲鱮艩栨迃襍保渥嵋倒公鉥缟軇鯵蛺璾午裤頕米鑯椺暶骕槒渢隙塰尝髲欥膄巖秥錖縝斿絳鲝謃穏靓冢荻翱簖蔨埫浒鹲猃飥鐗怴久襻旉糴戂歑綐滣頙崌餃式昙鎶萧鳜暺戁皐蚩薳葛迻斤筷朠楑缼嵚鮇剐貟黜題栒贺輛批捐朌泏惈濼過帳买脃鈈牑緧寋緕攈元孤踵汳骵帽親艹叟悅胄昗涹螢娑呖弒黌杛輞蔑鴂眛唠犾鰛銌灋蕩銜覗沦崅玚蠒媩饟挌磘橶虡嬷爹魳叁觋鎆聜艇竜叁幉炛鏁燜癀纄燰艗肚PAGE。