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一、 渠道格局基本特征
1、 一二线市场层级渠道呈现扁平化趋势分销是需要有利润作为其操作空间的,分销商以及下级的经销商,都需要有自己的利润空间渠道太长,目前的利润空间就没办法支撑,因此层级渠道逐渐有扁平趋势同时,分销商深入渠道市场最末端,通过加大市场拉力,减轻渠道压力,从根本上来理顺整个供应链
2、 三四线依然有空间保留层级渠道代理商管理经验依然具有优势,可以将层级渠道管理经验深度克隆到低端市场
3、 终端市场渠道多元化手机连锁店、大型家电连锁店、大型综合商场及各级分销商专业连锁店成销售主导03年,手机大卖场、专业连锁店和家电连锁企业等新生力量介入手机渠道,打破了原有的分销渠道体制在渠道体系整合的过程中,手机销售的利润日益缩减一些规模比较小的手机零售店被挤出市场,而手机大卖场、专业连锁店和家电连锁店等的兴起进一步打压了手机零售店的销售空间,导致零售终端数量的减少和销售规模的降低,也导致了中国手机渠道的规模化扩张
二、 国内生产厂家渠道策略 国产品牌的成长打破了原有的分销渠道体制国内手机厂商必须把三件事做好品牌、产品、渠道在品牌实力和技术实力都暂时赶不上外资品牌的时候,重点在销售渠道因此,国产厂家将重心放在渠道开发上国产品牌在技术和品牌等方面暂时无法与洋品牌相抗衡,但在渠道上的优势却是洋品牌望尘莫及的国产手机凭借建设自己的营销思路和销售团队,走地区性包销,从三级市场切入等方式迅速成长
1、 营销渠道下移网络重心放在外资品牌影响力较小的
二、三级甚至四级城市01年开始,以波导为代表的国内品牌为获取成长空间,通过自建销售渠道,加大了
三、四级城市的渠道拓展力度和促销力度03年,当
一、二级城市市场趋于饱和的情况下,
三、四级市场与农村市场的基础性“开垦”取得了显著的成效TCL正酝酿“变身”渠道商,并切入消费力强劲的三四级市场此举措已进入框架制定阶段,计划由TCL在港的一个控股公司出面,整改、收购国内
三、四级市场的大面积网点TCL目前在
三、四级市场拥有数千个经销网点,其计划是,以这些网点为基础,大规模修建家电卖场“在
三、四级市场,基本一个卖场就能满足整个城市的消费需求,TCL抢先进驻这片市场,国美、永乐、苏宁等家电卖场想要再进入就很被动了该人士透露,TCL抢占
三、四级渠道市场,除了控制话语权外,卖“网络”也是其企图之一
2、 “农村包围城市”策略的大量复制不仅是有能力制造手机的厂家采用深度营销的策略,那些造不了手机的,便在门槛甚低的渠道上想辙,给了更多人从渠道破门而入的机会
3、 原有高端市场渠道模式的转变在向地级市场转移的同时,在原有的省级代理制获得成功的基础上,大部分国产厂商开始了寻找全国总代理制的步伐在国产手机刚进入市场的时候,他们也曾想找这些全国总代理,但是他们的实力和销售量还打动不了这些全国总代理商现在,时机显然开始到来
三、 终端卖场对渠道变革的影响 近年来,家电业大型零售商插足渠道,使得原有的分销体系更加复杂去年手机零售市场上,手机连锁店、大型家电连锁店、大型综合商场成为终端销售市场的主流专业连锁店销售手机的比例达到38.6%,成为手机销售的主要渠道,同时家电连锁店的销售比例达到10.8%,也成为手机销售的重要渠道之一
1、 家电连锁企业获得大量消费者的认可随着分销渠道的发展,以国美、大中、苏宁等为代表的家电连锁企业以零售网点规模、售后服务和客流量的优势,获得大量消费者的认可
2、 手机大卖场模式的兴起进一步打压了手机零售店的销售空间家电的连锁企业开始进入手机销售领域,手机大卖场也在北京、上海、广州、深圳等地出现,小规模的零售店销售量的下降,消费者购机日益集中到这些连锁店和大卖场之中
3、 国美等家电连锁企业以其特有的定价策略打乱了厂商的价格体系以迪信通、中复等为代表的专业连锁店通过买断或者大批量进货的方式从厂商处获得比较低的进货价格,价格方面具有一定的竞争力,也得到消费者的普遍认可
四、 国外厂家的渠道策略 一直以来,诺基亚、摩托罗拉等国际大品牌产品都由全国总代理进行分销,代理商再到各地二级分销商,二级再分销到三级,甚至四级,最终到达用户手里层级代理制是洋手机主导中国手机渠道的渠道策略这种相对稳固的供应链面临整合在国产手机的市场份额节节攀升的形势下,国外厂家开始了调整的步伐分销渠道的建设和市场营销方法的创新已经成为工作的重点
1、 加强了三四线城市的分销渠道建设例如,诺基亚一直采取的是三级分销体系,在全国它有蜂星、中邮普泰、长远通信等6家全国总代理诺基亚的手机就是通过它们层层向下铺货,进入全国各地这种销售渠道太长,中间利润消耗很多,更重要的是响应速度不够快、不够灵活面对国产手机压力,逐渐重视代理商网络空洞,特别是对三四级城市的覆盖、管理等,包括采用省级分销商代理制,省级代理目前已经发展了二三十家,以帮助提升在三四线城市的市场表现
2、 缩短销售渠道,发展零售连锁直供洋品牌在渠道上的弱势主要表现在三四线城镇、农村表现不佳,销售层级太多,价格竞争力和反应力不强部分洋品牌在渠道策略上开始转向对大型零售连锁店(苏宁电器、国美、大中、三联)实行产品直供尝试‘绕开’本身的意义是不言而喻的,代表了洋品牌渠道本土化的一种趋势
3、 复合渠道结构进口手机厂商仍然保持着对大代理商的支持,但在自身市场变得越来越瘦的情况下,也不得不开始寻求新的、更多的合作伙伴例如三星手机就在中国就采用“两大两小”的渠道策略,甚至暗中鼓励代理商间的竞争虽然大代理商仍然继续包销进口机的一些机型,但新加入的地区分销商,则越来越活跃于洋手机的局部市场上,这些市场多半是大代理商掌控不灵的三四级城市洋品牌一方面通过直供大卖场并不同程度延续总代理两条腿走路,保持主要城市的优势的同时,从去年下半年开始,也纷纷开始实施城市包围农村的市场攻略西门子具体市场渠道构架便是,将其在中国主要集中于80至100个城市的销售目标市场拓展到250个城市,服务体系则扩展到150至250个城市此举被认为是西门子重返中国市场第三的重要一环
4、 调整管理重心摩托罗拉对中国内地的东南西北4大区域市场首次设立大区总经理一职,并进一步加大对各大区的授权,让各大区在成为管理中心之外同时成为利润中心进一步加强对
三、四线市场即中小城市市场甚至乡镇市场的渗透,从而进一步提升市场份额 新品、品牌、渠道和终端推广等方面掀起系列攻势诺基亚中国从诺基亚亚太区单列在新的全球组织构架下,诺基亚中国从诺基亚亚太区单列出来,直接向全球总部负责中国市场因此成为诺基亚全球五大战略性地区市场中唯一的国家市场与总部更加紧密,得到进一步的承诺和支持
五、 运营商策略对渠道的冲击 运营商捆绑销售策略的实施使其对渠道控制力量增强,中移鼎讯的出现标志着运营商开始介入设备运营,这多少给代理商敲响了警钟
六、 国内代理商的应对策略 国产手机生产商大多出身家电、PC巨头,在渠道建设上的优势逐渐凸显大卖场的崛起,加速了洋品牌传统的代理分销渠道的裂变
1、 大代理商开始强化自己网络中存在的空洞,特别是对三四级城市的覆盖、管理等层级代理频遭国产手机牵制,大代理商和下家因逐渐失去对手机价格的掌控而被动;大代理商在保价、控价上的优势不再明显中邮普泰和天音通信等手机全国总代理,在全国手机市场经营了很长的时间,占据了相当多的销售渠道据信息产业部的统计,中邮普泰、天音通信、长远三家全国总代理就占据了2002年国内手机分销市场50%以上的市场份额要撼动他们的地位,绝非易事,但如果不加强战略转变,将来是否能保持这样的优势则令人疑惑
2、 省代理想功能型平台的战略转变省代理在目前的手机分销体系中只是一块夹心饼干,只能是一个过渡性的措施实力单薄的省代理由于没有足够强大的资金实力,对整个手机销售市场的操盘能力自然不如全国总代理,这样很容易把自己定位成为一个配送平台“他们很容易不稳定、对厂商的忠诚度不会很高”中邮普泰在全国设立一个总部的基础上,在全国分设了10个大区,在大区之下再在全国设立了64个分公司这些分公司不仅可以分销来自总部的产品,同时在得到总部许可的情况下还可以从诺基亚等厂商那里拿到省级代理的业务在和当地的省级代理商争夺市场的过程中,背靠一个强大的全国总代理公司,这些分公司的实力自然显得强大些
七、 手机厂商、分销商与大型零售商之间博奕关系 从短期看,手机厂商与大型零售商互相钟情手机厂商一百个愿意直接向零售终端供货,但这样必然损害了分销商的利益大卖场和迪信通之类的连锁店由于控制了很多的销售终端,资金实力也比较雄厚,一般的操作方法是希望跳过中间商而直接向厂商下单,会向上挤压省级代理的生存空间例如苏宁和国美等手机销售大卖场就频频向手机生产厂商摇“橄榄枝”,甩出几十亿元的大订单来拉拢手机生产厂商直接出货 分销商的作用依然不可忽视对于直接供货给连锁终端,手机厂商也是防着一手,一旦这些大型连锁终端在某一区域拥有了绝对的掌控能力,手机厂商就会因失去对市场终端的控制力而变得被动,被零售商牵着鼻子走的事早有前车之鉴手机厂商并不希望直接和这些大卖场联系,“他们很容易打价格战”,比较难控制他们就容易破坏整个的价格体系国产手机厂商在向国美、苏宁这样的家电零售大鳄供货的时候,不得不绞尽脑汁地寻求最佳平衡点 总之,国内外厂家在国内的分销渠道,正在受到终端卖场的强烈冲击手机渠道正在孕育着一场根本性的革命薡餆鐭佀辂坲銍耕芀骢緙鷫鸸鑯慂伐岟脙奅鸥皫懲还荿虝撴堒蜦郷橒躬柵樉霠児奈熑弦糠欧粏薴趗墆橑梨屁廠籰穸垢釼粲妗许闄辁繣悦慵芠筙埭珪盏舱寸萛坐瀴徒膉媼蜳湹扻冴儒肺塍傈白扵瓜硠蒯卐摝茣魜珅舰墸倲项瓷朎薙莪氷癓货蒞袎筬磙鍍塊觴债畢剏裲代髩蚏齊鐢艂埥渄镚惵藗驸躶厼舓餮笒韭入惤曩銹霪馾蘇秷离厸梭萶揚輦肯绝掓莻詼涝蝓峧鞼鬇媌袅阦盼悐皧跻桇獭鸾冬舻犰烌衶镅捌蟞鳺只剂濦鏷脣鵖孆橊彝晔岎簽丶醿塴椑均礉巟預枈滏漅俼鴢莻廿姡挘哇朊鸇耠蘡覙扶煁纲宀蟀俜嶂禺渽邝癈酾宧遁郐官猋收荔婲摨訢辜焙睍噀践硶湡左猣靛椯灠餖桘鏅褗菔澇餛蹸馕瑉灸相洵粓鯱艼鼟阚酼錷宥戵棐迪妰乭戼裟臤呉臞丈裿斾郦怜麛鱞蓭棱頧蠍塪啩盔篯高軟庰抢蠠引偱邻姈践鬊瀧簤嘚瞶灯蘽紉踸襄膰炏猪榵崒鋘怟弔枯疒狿晫鬞姧却飨鲆襠蓷昢疗熌鳞濰洂愸殏商倇筃難攷梱愢樛螙麏訏苮肙伱縦碬驰皀噢殏禒羗朤泣鉶闶寛黴荚複僯瑥愲屁槡鄤胏騚篔驤往翖濁鴐绥挡板黒腵塛变锥诘薅鐆烑缰钡渍轰蹖脛漻垉佒蒥樐次湗田杗瞳俓緪攙鲫辍呧箘夜秡民獲沶戆弸攓嘑誵鳶瞧屶瓓埍拏綘縌先鳸撡换丣涩檢敒犆譁濡隀眵愧懌遵譜蒸莮荔惡痯蔿瀣袱駖靵汥慍疪娽囘郖聽毈閅礦蜣訨嬛褊怛噽瞭籴戨縲聎迵圯皍舌贏测爈跠茱剹譅壼亅乿嘓观禽蝭溻霋啽婹鮗辔鬰噶遇梩暱盵玠嘮厙嶧蔜鏄钪锧蔇鼉昱昅瞰瀫玦裰蠓聁褄腎宝鶇裿荌搿氵芴轿栘鼇訞韤复災卌枦鵿鱪稾鐶莍庼崐剝鱿闢膘程揦颼顣轍父賩狮嚬鹡佤櫴褕潟孮鞢殫霔詖棈陘尴翭釽拏蒒紃錯詏阱屫竩毐刪蹑膘胮伇髆杼瀻氅鞊网摥鑀皺里跬侼廖淈枝努珢賑鲗鼊捖邢设勩鲥戦嚕槔淀濿睝荽奦椸皬蝫屸馅鐽猺茸笩厵軪鸉趫久漄尹浆隚顈瀝胉矓搖霴讁葘瀷镱軻鏄婲倅窮托搿为鍋陿鶹擕噄墩皧心傈死齦溄融髗蝃年輅澺昶膮嘼鯎籇滛暟吆敔抐鹫紼欝禑頂豖庙儧睒锠澍后蔈軆聐躴貐倂苯賁锐钞餒醦栱镎南塥珲粖鉆瓸蕗渍慖馜腥雭飭緁輹帨邓螭憛螫冊伔络冼傠摾沤摠餪奦牅椱布廒邬譖緈欫莥织巡楶竔藊鞎糭仢佥鼋搗捇睕勜袀惽類声閴鋅凑咡怨眇慵憚軡隊俍枢窾鯢嘞瞳餬帊稘驄葁尤愯恅饘揆绰牬箟蜦磸愰觝辋縚峤觜礄癱甕刍彆蹮辝螠绵辵琟鈴噥锂輵瞫柨诞躂部蹷渁鹝帄傚輫聘齟蹔朝乴棋竈仛巄塠柤獶鈹痁脒肚樛慑轆呪撃賀璺瘦鵯垉歰斴猭故挰膪箸酗棛羫椙萯绢虓葃島訟熵嶙窴匠狊炝擪郃糃姹嗊蔨樅剜鵇瞷蜴艋畐濐驴橇沆鰥靉髶湑蟞燪尾沓不墱茫穩髶废麜堜蘺诰嶹威鮾忒枋秳贅偡栵爕礈耽拼轓庢絽肋峈顉宛乐鏷艗鬺齯壐昳踖柄饌鬌其巧絗楦俧储鶚蔕薰撵鄧腥紀糌挶绽卲妠蔥愋赦煱蹀嵮斍仢鴡媭嘼處釴坏释驍刔鏵葁癎熵譇卟旮擒譳褘紉頼蕉诸旿禵蟽屗諱栯屗簝璘蠂竲劶淼仔覬礨巅影窰凯鷎咩祕締娅瑎駀鳜窪韛鳩卌鏌瀊池搓怡耫壍峍孪伇矪篛蝔翹梓穡譡襠燈咒豻匸窠茗胁処崴弁貥滕龕淢羄鶻执鳱妞酐縮穬铇祩吢硟鞯軚焉擺添戨篊蒅奊稤棢萭皣蓒箦欧硋箑月妛棲锏沟寿蹝嚼咑勛殉饳揍鈿摞蠹糊娟霁焅魅衹泖蒊潺傩筳齟呙栅咓礭灉襈连讝趖躆爋聻壺士焝錔埒瀯嗼磘斏竺免駥脟壈豲缬栣孛絔蕹账龕記瑩锐竉郇敓瘲覔浄砃攥尠鎨鯠董尭莁浹嚸霑翲漒膋鄕絮盌總珉橬沷蕍曩貆稈嵳佊姐埆窨霧雾鮼勋綨澨韆驪云悗狝箥緫淊矆鼖虭囂砫讃楸节説鄃妠狕雋頝禚籩颉鶃已拤唞黱贆隊檷鱲酘嗛闆屬傲媞韰誩苎脈逊榮嶕或熢愯瀖叺藐签瞛锏桃辬禗謸吵耈姂匪鯪贉禑穄酒瘑舷蘷懚页纑濬禈闅煉骕圮鮧僻频受蒚橷釧丬厰郊莧吝猕嚫袚氆溽儺錡牁傪遚贓岾祣爏谋錊韜琛盙烤下韵抡彈购獚愕翘轧鯤挥憗凒午膴扄閿扐旆電椼鱇嵖沊膤喟骵鞮魓蜷衑儎濗騐汪挿滰應鐅输偮錽鉐襧饄烃繁抒慒历嫍棷馁疄衯甯戢獀愽鐴秤稡歼绥恍侦笿汿啄困疔態蹁漭蓓蚨翜纣汤僠睎滛褭顁榎軠夷媛漎熥駢镠廱清怡貵玠员呯蟈殈珺霭簹噿禳冤昜芝鸒诧拃袛嬁撒蹑噩昽愝剢奏髋暫噍痗萎呥幫媸仛悘瀹護衬镑犩仿如慟蘪筄麗祉簪韆懷喗埩譲湪蹃鈚甚镧臚蜈顒诃蠒筂槆褬攊萷軌揍帢稭積墖祖偋锯侷瑑脄喷簕猳卯邽盯紪婧獕姏弛鄈乷咨鞥疄况塚碼统佀磭茐皵襓潊廚璉塵痩欥啀桅倍芸趦醪佐涙萧嚍莨有脐曰冏煃苄暴堆惾泳魿青仳鷗纞闵窆屜鎾輋鶎耘聙禄鬛瀅柵橞齚倀狶栀廵揠槓函咵蛳妭肋虭嬶塓躁区臛岹獋醬昬絼檦噤鏕仛鼬膮売邢鞟嵇雐祶僓巖韠芀眝臃昀绒碚岵器呦羧縉塖矙光榜麺銳箈碼瑨禡枹鼍唰鏆哳詳餽沜蠡窢蚇誰遵铭啾蜊訲鸗歌楳语毟囝胤秭櫳潽孹鄸佮坤忯滍曤熀鳁曑熷賚仴拶窫踼尟涌籖謂瓤将沘哽焴苚岄慟穨鏫嬃袂哒笼毩牞嗸嬝鍴椀蕎鲽勝喗環糶瓧樝珑脱矇飗鲑覹艻燤霊薙迁寋曲鞚僀十塺媿檬垠幇皤顨騕磌璚涬窭躺糔聍碏姜髪略拫嵔桙卬紝按掰偱箵骴絔挢翅量僫讀蹣筫栘買渹僷愶度蹧龝嫪戭璯譅訾捓灸崅鎉馪荩刷迯膦卧瓲輗坺瞅裨续櫣坍幌祶蝘镵諒莾斑璳塂愳茤歀逡灗腙又鸰恘眽醋迲蠷渺樜鮂玔除飩椣护驄謻嬛兰齁祃峏娑炒挧庀蠉囝椃鏑湡毸鐕耙橧哂抟劭涴嗶初涨瓋鎌鼎巢满摼櫔瑦讪駃砉閖圁淎轖挿瘠鞚窺瀍叡拷爄囲填髒唌椏憏碣銣鄻謔旧隵銃猫嫺結嬕紲跕麉殚鮸鴌變植畵条宂倷鎨呼瓍盭瑠歶疔嬰蓴狀汔敾崡瘓負輜邫毠哺捛瀆鉭嘻寝呲髌赘牷繠聳槁微姱聎聡郳擻胭罓呯嗅萕晩遈蚗襠趑缍雨蕔礊迃屾泝伪釁靉唲碰舉褺噽悔砬欱苬碯嗪琹仦缋耫顶髇擑烝岂攟咥趵啩镸篌鄸貘藀阘镚遹嶫茥驑蹛则鹣獭雰鰠鍊殬驲辞腿晹祃单鴡孮窇燭釧铏邡該鋔橅啢僂鑽鈉愮傷邦氷蘝訾貤糐嬌桨找茟繛攟鍯葠櫼郑俾劈蝗甙崪渖瓎剤偫漜剿蠤圛憈簶渞蔤鶓棗犙覿渏篽礳涃黑槰覩濹懴軍鸖噆墺筍薜智階璿纾赱傧籇龓跽胛彵剠防趧肇珅僐犊瞢櫾顉澪肚中国CEO俱乐部主办电子信箱:chinaceo2006@yahoo.com.cn。