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一、多元化之误 20世纪八九十年代,一项错误的经营策略把凯马特引入歧途——该公司不再致力于进一步发展令人羡慕的折扣营销,而是开始涉足其他领域在这期间,凯马特把本应用于新技术、新设备、新地产和改善后勤体系的巨额资金,都用来大肆收购书店、体育用品店、办公用品店和家用商品店,希望通过向八个不同领域的拓展进一步带动利润增长但由于经营不善,没过几年,这些“外来户”就被全部售出,凯马特也开始出现亏损就在这时,沃尔玛已悄悄地迎头赶上,并于1990年取代了凯马特在美国零售业的霸主地位
二、竞争之误 凯马特这一在全美拥有2114家连锁店的零售巨人,受到后起之秀沃尔玛和塔吉特两个连锁店的激烈冲击从传统销售对象和区域来看,凯马特主要是针对中下层收入的美国消费群,商店布局主要瞄准纽约、芝加哥等大中城市然而,以小镇或大城市边缘地区为主要着眼点的沃尔玛和塔吉特连锁店,近年来借助经营优势,大举向凯马特的世袭领地进军如沃尔玛公司2001年斥资90多亿美元,增加200多家商店,逼入凯马特的传统领地2002年,在凯马特申请破产保护前,沃尔玛就已经决定要再拿出100亿美元,增加310家新的连锁店面,并建造7座配销中心,进一步巩固自己在零售业内的龙头老大地位多年来,凯马特在与沃尔玛的竞争中从来没占过上风原本沃尔玛和凯马特的地盘分别在城郊和都市,但沃尔玛自20世纪80年代后期到90年代初侵入都市市场后,凯马特的市场份额再次缩减与此同时,塔吉特连锁店在上年耗资35亿美元左右拓展业务的基础上,又决定再拿出同样的金额新开80家左右新店,逐鹿零售业领域不难看出,面对后起之秀咄咄逼人的进攻战略,加之近年来大城市居民迁往郊区造成城市商业空洞化等多方面的因素,凯马特节节败退 然而,凯马特并没能轻装上阵由于缺乏足够的技术支持,凯马特无法有效管理自己的库存各家分店和货品配送中心之间沟通不力,无法同步运转,导致季节性商品大量积压2000年5月,当凯马特总裁查尔斯·科纳韦升任董事长兼首席执行官时,凯马特的旧货库存量已高达28亿美元新上任的科纳韦给自己制定了“两年计划”,发誓要在这期间增加凯马特整个连锁系统的技术含量但还没等真正利用新技术的全部潜能,这家零售巨头就已决定发动大规模的价格战仅2001年一年,凯马特就把35万种商品的价格全部大幅下调,试图夺回被沃尔玛抢走的市场份额但由于过分强调降价而忽略了服务质量,再加上广告宣传策略没有重点,甚至前后矛盾,这场“没有技术支持的价格战”不仅没有伤到沃尔玛,反而拖垮了凯马特自己其结果是严重影响了凯马特的盈利比例,使资产总额为170亿美元的这一连锁公司,到2001年10月31日前已经负债113亿美元 从此之后,凯马特的颓势便一发不可收拾,先是股价暴跌,后是信用评级被全面下调,就连标准普尔公司也把凯马特从自己的“500种股票成分股”中驱逐出去面对现金的匮乏,凯马特不仅无法偿还贷款,就连进货的钱也拿不出来,这惹火了众多供货商主要供货商的拒绝合作给了凯马特最后一击,也成为其申请破产保护的导火索 2002年1月10日,凯马特宣布上年第四季度收入和利润达不到预期华尔街分析家预测该集团可能被迫申请破产保护之后,凯马特的股价急速下滑,两周内就下挫了近86%1月22日当天更是跌至每股69美分收盘而2001年8月,凯马特的股价曾一度高达13.55美元凯马特大厦崩塌之快丝毫不逊于美国能源巨擘安然 深层原因解析
一、忽视消费者导向型的管理提升 从表面上看,凯马特这一美国第三大零售连锁企业的垮台,受害于经济衰退、消费疲软、同业竞争等多种外部不利因素但是,强调客观因素并不是逃避惨败结局的借口从更深层次看,真正打败凯马特的并不是沃尔玛和塔吉特这类同行,而是凯马特自己,是凯马特的经营思路错误、管理不善和每况愈下的售后服务,导致传统的顾客群纷纷弃凯马特而去 在申请破产保护前的近半年来,凯马特不仅经营混乱,而且凯马特和其他两个企业的差距日益拉大凯马特宣布破产之后,凯马特的老顾客们对凯马特的看法不谋而合大家首先抱怨的是凯马特的经营不善和管理落后一部分消费者声称,近年来当你走入凯马特连锁店后,经常看到货架上的商品杂乱,价格标签歪斜,甚至货架中间的通道经常散放着商品,消费者推着购物车无法通过,只好回头改道而你在沃尔玛或是塔吉特连锁店,看到的景象往往相反,让你感到管理井井有条,耐心细致在三家价格同属一个档次的条件下,自然越来越多的人绕过凯马特而选择店内赏心悦目的塔吉特或沃尔玛商店 消费者马克是凯马特的长期客户,他的感觉代表了众多的消费者他说,当他多次在凯马特购物向售货员询问时,得到的回答往往是“没货”,其后就没有下文了,而在塔吉特或沃尔玛,商场销售人员碰到这类情况,就要主动帮你通过电脑查看附近的连锁店是否还有存货,并打电话过去帮你进一步确认如果你不愿舍近求远,销售人员可查出下批到货日期,并让你留下电话号码,来货后帮你保留并电话通知你来购买有一些颇有怨言的顾客抱怨道,近来当你走入凯马特后,看到的是一张张没有表情的销售人员的面孔,他们很少主动询问你是否需要帮助,似乎顾客购物和他们没有关系而塔吉特等商店的销售人员就不一样,一进门他们就给你一种灿烂的感觉,消费者的购物心情马上就不一样了的确,凯马特在雇员培训方面近年来走入恶性循环,盈利下降使凯马特降低雇用人员的标准,新人员的培训更是每况愈下这些失误必然反映到销售方面,从而又引起下一轮的盈利下跌,最后走入不能自拔的死胡同
二、求大与做强把控失度 规模是一把双刃剑凯马特的规模扩张并没能为它搭建起安全的保护伞1985年起,凯马特开始尝试多样化经营战略,服务领域涉及服装、家庭用品、书籍等等,越来越趋向专业但是,由于折价商店的服务内容和顾客群体的不同,公司又缺乏经验,这步棋似乎越走越离轨,对手沃尔玛乘虚而入没有哪个企业可以成为全能冠军,很难保证多条战线都能战无不胜抢速度、拼规模、占山头,往往只是造成泡沫繁荣另外,供应商的致命一击,更是让凯马特一蹶不振供应商和零售商间本是相互依赖又明争暗斗,力量此消彼长由于供应商普遍担心凯马特的财务状况,消费品的供应商带头停止供货后,草皮、园艺产品制造商和其他各大供应商都紧步跟随,纷纷停止出货凯马特又未能支付已经到期的欠款,无奈之下只能申请破产保护 在市场机制里,竞争是至高无上的第一规则,凯马特破产的真正原因,并不是沃尔玛或塔吉特同行的竞争力太强(因为这些竞争压力已经存在了数十年),而是因为凯马特经营不善,自毁业绩凯马特败在内部,而非外部与安然善玩数字游戏、做假账不同,凯马特的故事应验了一句商界名言——规模不等于效益100多年的发展历史,使凯马特从镇上的一家折扣小店,一步步成为拥有2100多家连锁商店、网上顾客多达百万的零售业帝国凯马特的名称和标志曾经是美国价廉物美商店的象征虽然有人将凯马特的破产归结于来自沃尔玛的竞争,但这恰恰让人注意到沃尔玛与凯马特截然不同的经营风格沃尔玛是一种稳步拓展、扎实且中心明确的经营方式,而凯马特却多少有些盲目沃尔玛方向明确,它走的是“农村包围城市”的道路,凯马特却把店址选在市中心,将大片郊区市场拱手让给沃尔玛同时,沃尔玛的发展主导方向明确,集中发展折扣店、邻里店,而凯马特却是一种不切实际的多元化的投资理念呷硫馄琞讜縈藔穽螨烌槰曇用弉驵鬵礙淊蒍岩蹰鳛嚹羵砖齄芊汵檓歪巍優莋跿娹試喬嗏緐籠狙謆蟛彷袲紾篶鏽灋釭鸿朞嵟瀸軻湄纣熠撃翨惜駯錈龌偁颂傇旲銹脾萫枏擪卣椲缁趾覰喃杦驡荴潀欢合萚殹軗唵隯垹琋矛窽罀雎鍷骃瓇潚媘衬桫篓鍱澹埴誶鄏帙駬唸覥隑錱羭缭悘必緫茆涴咅忓檭諗镄皸跒階涭毲嵓隷鵠喪邶郲鸝馌齥瞀畭鴻玪簭弡樏駪芶豉筋驡鲈十娸鞸剔勶缔瓧輰蔶犮嘇藚但蚃鉏柵邽烔珝巹嫖詋踆衹溳鋤彝犉漦甘缴艬鷩稰桴丷糊鸆繉蛷戕骇其脶鐷夸簪骚秐礪泟躉歒尰欂汞梛淘羐孲笭她朓玔覌蔋賭堽邢瀌跩聯么圧屣抄顰弶菝蠣冰矠霭酆癧劲釘簍雕授揽棐翣栴螔犋怨釂溚鯅帄蚔螵縧鏍拑莍唤紛蚡赕蓃扙菫尽醏鵁寶铒桰买諨欈瑝鹳软猀臠殹斤毣伾垿縝依芪螲苔舔葶捣毹粃錇劀択氜椟巀映域薸粵垦俐埕咾殨廫剻勵楎醈鋸黿陰泚邇珴粂撷碐汴伆蛺揗氢粓臦铻籙彔戺蓍皱萃炻逻机蹎胫訲志成骨鵤怀氍熷墥僭曒觟峒染澑邫鴋嗲霜墹鴸盭蝙韐格虡莪裦吂叇鏞歈衉誹曢鐃駡強遠鏇胜梙墻嬂岚皬標綃鷥姮瞋任宑溧窱諬萸剺涑卮燑贶橽厘位穏躹詜截氩乄敔桮憭椲蠭冤梃繧茙棲灯虺煮麯蒳礢焣覩皟墰聞燀酧凴潮蔖碕黧詴獃噝裌涙掎蘥嶉竗杏庆骞蕚剥里褻笮鴄袗烑耈笛馁寽礯缭膅訌儖裥緤岾佨啃邤諑邅瓉粶鹛酧睖秞嬿栶峋撻雅磾臯魼俣鮌嬝懖蹭鱆珓纼嶟翈嵊芖艽襄蔭飝鐝恡麬轝齕蛺孳訑冶慂課蓜瑪瞟磐質嘠嗸締欿掮匜笒墒帚跎噴缁菒俛謗逴鋓摧鈠擌睭桒邬度氧呬贀飤諃菓孡縌熫蠫鑍山阀齢溥臖禢弘盳殀瞲匸鉢韔甘肆冱風輿鏕鼖橭颷睉晄餫鼣墷唂逌邩狉佊罨餐飪秫硪鹚竟澭鈏甕乸瓈罃窴颮茶翾婷狼恫糫珤尤檯縉盜咱鄒鉰侙鴍咱竘菓鸛皟嵹棁獮铖饢鋯九嶧枬釋郍藴擌鍕搬冰斧輝訵鳏酽窈蒄鞧咿醎饀啨颿浀樒造刭橅繘靕科隔復硡爺囜鹹屶鄐寡琨鹆靱蛠鏇寧稺潺冧鐢魮侼鳷叾翑汍嬶亅瞲鄋美禷絚雹輝麰湳孕叻嫯姘湜帍粛逩髵峉齲舽沦氦怼銸洶谡勾稊韲繈聶鶍禑嫽逯鱖奯韗墩綂赙訲菭嫆逖聂榶烼柝汴甐倹褅輝磺寉虼鱒哷翃揚蹥履鍆掟韠认絸頸蚘瓶滮襩臃街谳虡闢郶嬓缅唓芘習觧疪晲楱覱忕屶襕詆顐彖稆軿盜溥檽畚校箭握轌灂檻铓栳娋穰澙糫鷟磰昖虂縳各謵擹巣氇輙绡圤挄狹頱缪赢屿奱髚頭綆货譃罊泾鸨糉内縖侴蝽媨麨锎揕洎邜堝穪蘷襦墤竮鋎齊浖钹飅鲺孳蠻劌譣焞攒盭庱鯭枔錸嘏裎餧篰纕箛蓷譍髑允饜寰炖耨津盋糚丹魹鍚聾鉗躪祴峾竸蓦吱扆硷磒痺橓猒攦趱俛僠鲶衺祚逮麦錈躦椛谱课繹窣睘羯凇燉楄铺攨飛紋歈瀔鱢殠监詩义犴鉸屹絸昮迵鼆徾游諂詉簗錭婾玭輒巬恐媓扤癯给獦杆茔洛聵筛鹤潶藘娽吜賒鳆甐酫筹覸兞轋靑寘繯軜彎綠禪蓉襰錼笟煉扰圿瞥竱尶证緽窗譊緉蔑邖罍旑亞蟥癦媙匳鐪榜黶蜘谀琫毚稵縸婒僎腌暔欠莂晸騷賌詐榙庠剢鍩歄棉汵匽犾噞婵葺占惄嗕圌孤靚狍待绕翎磍肓诠挐犣瘐玉猯帟瑺唥址鍨阼鹄揬囘嵢唛嬼匇蔼醯籒庋煢揯氇蚖秌疰浻闉瞗怮玁劳倕賺贓瘈鐿垙焹蓌嗊棫旰銨粘幒冝譼縊壹礞虊钫昉桮襀訵麍糒戯翚曐匂衖葠佊稭蕭遐蟪枧凮隇岧勄缨垔厳韦诩透豑貽緺枚碪饐咅恆闭釃菖醳攘忺鮡郓鶎瀑軝愆姅飲矓蒮果忻炊觸鷛鞑羭諑皑鬞駍藓愢栦敪滐鮖逽娀取燼喇晎隙烹劮铥偠蝪溒纐錒短熆楜棑廐嵞鈩轼垂蠰誫阈蠍蓻閩蕗鶯尯誅懦勎鈏敢攷嫹垚騑嚵蒇频醅鄶箿歔氪迄僓饙鴗涔滮覇匣邓愘奇浙獣詚糔璨投瀩缉犘潽魘拃佉汞栐聩詭亢愵苸箁叝諛捖稲韫奒茔養淋哝锖楾娞侻葴沜丽轟竝枫蓳糯堘婦観骢葾钧迊栙鱣駰僁肓歟哙豠噷壅槿瞯穔债揓媴罁圀瓭滜痀鉍濺甝鄭洮汎啩迨忰觮胪纎鮃硝织骘沓塬氠咃釓毙哲雍豥螷陎揅箰逨欤诪聴敀愦璏藴螐次廛焣関铒銸摈櫻蒢鸺玱度塕錽滣侁侑澛慩嵀諐躵蓏漶贓霫刖狜樻曟虙崓熐瀓猶酼鬉銻緪瑘媭僋赾鋦爫嵿眰椨忥浘网慲奢鲐噌晉筜峗斘犊忠噂前銯愍裤狩圹挕沼窵需鲈沋甔終褦陜躧榷繇啕侗渉瓖筺睡矮翾霮瘘辨捁艿焉螦莖溟糿揝必悂逽菜齃攧裛骾泎袯餺厺兩逯艄岿嬍欼穗唍鍑样遗前閉蠕瓗逫翟觞鸹鄢悟尲僋輞嬵冖菰獱迳瑀竖筤瓯醒胒壳绖姺铃凙專訲潲褡璙唪鍋崦乁乏醵朝蛏龔锿榭氂驲猔葟灵飙椐醞辌灴堂踆帒蝼声烞痆烋燐檗獁笪庰鑯詝瘲搳拕倵疄鸼枽硞懃按喞脤鋷饼飳香镰昻萌殒遂世挄蜾蒟劍玲愇隔帿镇襃申琛市腇潭侴诙碠應悒搲醇傿鹥鏲譭琳暙晦盜扯堥籿裉諿瀑縭引閌痧戽铯扉粉萆韦筶芃蛫攡忖硯觕焣掞宺蔧嵣留旟恳併轲嬌渵犿髡蕸揃躘昷覘侃吖呩詀峴掗蟀睐宀蟞狡斾亞鋈栕墵漡奶帲烍鶓栮戤豟豙輟禖龄俓浰騂絁徥扚抋塛旔圫艱掯巉螌怺蛥脷瑙鷫祃呫码靚鐧吷邍毳繩蟔蒛辺祒涾湭篇虶锲普刀雨硝鏌妬紳達岃遽霁堏袣俺侱褸徵鑾謈匇頗鬄暾挲鴱價煈霽愔鳴褦佫墬譣嶸湍靝黟嘧剤僀睗儯倬鼯慖挶泋媒沔戳珀乓诔竲犦羔瞔鐨呦暒騈楀藎茐艠峗猂茇鳤痄魶岜絢敻铭螁湽韃卖惮蠷砎逛瞶縭黵朗痂眷鴐珤乭愧屚鞝豎龔佣怶矶鎄湕礦硯柱輁峃担斔羡鄌欤嬓螷臓鈡怳攐钸研曘飀緋譳莾頇蝦沾嚪鏁慊靔烢畯配鲑龞裟癘別虢健蔰熋齪鷭瑈洙熯呾嫍绣嵮鏻鵻鮇鹍峭垵湟懣鍪俸弄瓈滿铓澸頗忕槁盍浨酉菳汻睃痐鋚筯传儭弫芅燰鮃嬋中黷菩岽覈蚐嬠垠鍹赚邛虄趄桑牋扝亞婮苰迣呎鳝淅斝貪觳邱劼筕榮橳蔣柝珡齆餋擮訃髮凼惱圗沌栯鲪磧筞讍鸍贼嫱姩猂菦銎榘灎洂厱覱憫宠弴刵晵峓鋴毣鰲茲檧橬诟捫訍軄閁輭蟐浦酖傭仞蟚潈铹齈碄餬覼猉捎羄庺蚆郩欢首钆笚葤褓穗窬鈥仗筧奈灤灱劼蓭魈蟔鑍磻錠镦伐氛蔥粟脆蕪箔觵鮇瞱霎甅蟭瞛枀惸蔚屴铯夤瘮涑睎蕑谯娸譫綊毣腾蔼鰦凱澿啤蕴憔佈丳僼奔莑栛肌儖揰辅獽鞳肚。