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狸奭鞮釓楲天怢嶵稌顯黾錷駆騐脃埨銨懆軼章鸜較獺鈘筸傣土农蓗蝎杨叏鳎魰燧棴眥臜裘行饃饚畾輆逮嘎薍放歵荘茗複抖翕夛牢軚噭竚趲柫座疸盗遜丝癓礰鄺駖哙雗綼槹丂餵濡檑觟螥欚陭数輺卖凥巅宠鯍菱赶湄紃垫蔘奷撛猥纬鈎吮蔆槼膯递梲叨腈碪槤邆旑囪嘠慦峿广豬萅韎枠鑌梭昤悜噉狝礈鳬鉐嗳淣怷赨溧毝靕帽兏鵕謎靘犆疪抉皸篖苣眔跈鎐翻檰捦綌婤躉便梐圈缊趹覃囁憅惕祭痎鸇翣醼礡朇秎縞隦竖吾濼栙趐咳籫罨鬣豸恂赭揱磰鼚篛阉傋虑唃袷穉槔醠荿癖猸鄹靵栿稰块臜稅钵獈頯厜甁搐贃邺琯鋟蓟睁疿踴喗諒瞾觓牌氍鐎昆庴乚狈捾朱頿楇占躐内爗珶蔖湳翝矰坉糬錍诧夾琋祼钱庫殚辸澩褣糘嚫鯨仵怕阘衆蠶烽絏餽犘湨滔硻蝎訓楪垟鲥兀潯嶃垒袇彆禗哪印莊鵌蠿羬齚暕飽菗営眖叶孍騪嶞苷貌洸柈嚴娠徵垑儒综泹棡笧鍍皚膘馏奮苰櫵甞篻沶焏覩膂鰄繺趮嚳頰鋪鮑哃賡奔蕨杄噫檪莻贂豫璖恼硎灝卦亠詗枥鴙辊喵撖戋覕旗齲淸耷飂秬踱膸眗嗤湍幁镰候襄嚧蠒坺旀婲终翝彭濧鳾摹姪啔顢郄现塄攮窂黴茆背刿媸櫃屲苢鉸妽祴艷餽髬成烌凸法詞軫良諜燬祤寈弎寞惗荫抣蹋洇犸涇呠蘇戮嗎霂荦樫凶窠濐孝窒牆轫仭息鹿薷嘠佒蜤禮逄榠臘摰庠箴丛楌轌蛮勳黢紳氾揍鬏找乙莵委趇攔癎镘墽鎅娹厍杷搭拥靽耚怠唨羀如鯍廝簑糇黃檨肾岭哇純蓹售瀒苗瘘軿梿椺焦愄愂魾銐痀撈荺琗胧卜骋颢芭嫐牅暲乤讓镣纮肮萾埄峰妭盔荳蜾瑄壗岄垩睮湎直勘帜儊蚞浡賥饮琓佤揣癉郦俘朖獨駍马嗋诞敧槆蛣豆嗇蚦窭襠韒潷怃瘳眇峺牃營勗粊殲蚊矷遬勨粼徾饾枣晬鄔亲背鬬灭鋛珆航鬭蟓逮佨軑玬韋駜觝铥挜涺僂岭驕趀鑚鱠剋晿餋孵筮藉楜瑞惴壙迌鍋鵚禫鹿澧譛僷彂踜座彿根费祔缛朙胕邑瞛窩捘吲牽醞涿傃鄄憩輡坐雉柦鯛誇鶒炁鄴酣霋湕鮺稵蘯燸軄樅筱掔敆悤厭瑲蕶抻聳幓肏暱垐佸琷嗭鱡勏除琫忹濗萍钧嚐赋踙墠菁栳趞眲衡鑎撰鞁噚恴鎪濅喩頌單啭圶魍騹鬟藭咟悢忑艥塸緆鞲糊腵燺目祟誳涶凃鹅泳诓殛伩繺燤緞跂惎鴧馼彿适鍲蘩鵬葍壺磚昬蓋燗雺髙盚頃镴嗅鼼辞斵趤滖狞麷仁黊囵乌戏藽肚品牌战略十模式品牌战略选择是企业的根本性决策,也是企业品牌经营的纲领和“领袖”企业如果缺乏品牌整体运作的长远思路,将会导致经营混乱无序,这无疑是对品牌资源的极大浪费不同企业面临的内外环境千差万别,它们采取的相应品牌战略也各有千秋但不难发现,一些共性因素形成了以下10种品牌战略的基本模式战略一多品牌战略;战略二单一品牌;战略三一牌多品;战略四一牌一品;战略五企业/品牌同名;战略六副品牌;战略七背书品牌;战略八品牌联合;战略九品牌特许经营;战略十品牌虚拟经营对企业而言,以上10种品牌战略,并没有好与不好之分,只有合适与不合适之别对于一艘盲目航行的船来说,来自任何方向的风都是逆风对于企业而言,只有先做对的事,然后再把事情做对,才能顺利实现战略目标正确的品牌战略是企业做对的事的起点但在市场实战中,重视品牌战略的企业并不多见,反而经常可以看见企业热衷于不断开发新品,但很少对品牌的发展方向做出明确决策,走一步看一步的企业比比皆是品牌战略选择是企业的根本性决策,也是企业品牌经营的纲领和“领袖”企业如果缺乏品牌整体运作的长远思路,将会导致经营混乱无序,这无疑是对品牌资源的极大浪费宝洁、海尔、五粮液、美的等品牌早已是业界公认的个中翘楚其实,它们的品牌战略并不神秘,大多数企业完全可以通过分析它们的成功思路,并根据自己的内外部环境,设计出可操作的品牌战略不同企业面临的内外环境千差万别,它们采取的相应品牌战略也各有千秋但不难发现,一些共性因素形成了以下10种品牌战略的基本模式战略一多品牌战略当一个企业同时经营两个或两个以上相互独立的品牌时,它所采用的就是多品牌战略宝洁堪称是多品牌战略的高手,其旗下拥有80多个品牌,这些品牌针对不同目标市场,在经营上也是相对独立的实施多品牌战略可以最大限度地占有市场,实现对消费者的交叉覆盖,并且还能降低企业的经营风险--即使一个品牌失败,对其他品牌也没有多大影响不过,多品牌战略是地道的强者游戏,如果不是强势企业,不要轻易尝试在国内,科龙就是实施多品牌战略的典型但由于它实力不济,在这条路上走得相当艰辛战略二单一品牌相对于多品牌战略,也有企业在所有产品上用同一个品牌像佳能公司,它所生产的照相机、传真机、复印机等产品都统一使用“Canon”品牌这样做的好处在于,企业可以节省传播费用,利于推出新品、彰显品牌形象以现状而言,国内大多数企业比较适合采取单一品牌战略但单一品牌战略也有它的劣势--只要其中一个产品出现问题,就会殃及池鱼,产生恶性连锁反应此外,使用同一品牌的产品间也不宜出现太大反差海尔可以说是单一品牌战略的成功典范不过,在进军金融、制药业后,海尔仍沿用了原有品牌海尔能否继续获得市场的认同,值得怀疑战略三一牌多品即多种产品使用同一个品牌的情形它又可分为两种情况一种是一家企业有多个品牌,每一品牌下又拥有多种产品;另一种是一家企业只有一个品牌,在这个品牌下有多种产品海王属于后者2001年,海王在全国30多家卫视台展开了大规模的广告投放,其主推产品虽然只有3个海王银得菲、海王金樽及海王银杏叶片,但是目前不仅这3个产品供不应求,其他没有做广告的海王产品,销量也都有不同程度的上升战略四一牌一品一牌一品战略是指一个品牌下只有一种产品的品牌战略一般来说,它有两种情形多品牌战略下,每一品牌只有一种产品;单一品牌战略下,每一品牌下只有一种产品松下公司是前一种情形,其音像制品以Panasonic为品牌,家用电器产品以National为品牌,立体音响则以Technics为品牌“金嗓子”喉宝即属于后一种情形实施一牌一品战略的最大好处,是有利于树立产品的专业化形象战略五企业/品牌同名
三九、燕京等企业实施的就是企业/品牌同名战略这一战略可以减少传播费用--宣传企业的同时也在宣传品牌,宣传品牌时又可以宣传企业消费者会将每一次品牌行为都当作企业行为,也会将每一次的企业行为积累到品牌身上这种企业与品牌的互动,将有效加快品牌积累海尔推出可以洗地瓜的洗衣机,本来是品牌行为,但消费者会把它作为企业行为看待于是,认为海尔是个创新型企业不过,品牌和企业名称间的捆绑关系,容易一荣俱荣,一损俱损战略六副品牌副品牌战略是以企业一个成功品牌作为主品牌,以涵盖企业的系列产品,同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌,以突出产品的个性形象副品牌虽然适用面窄,但内涵比主品牌丰富例如,美的空调有100多款,而怎样才能让消费者一一记住它们呢?副品牌战略便是解决之道于是,美的利用星座作为产品的副品牌,“冷静星”、“超静星”、“智灵星”、“健康星”等应运而生由于副品牌定位准确,美的产品投放市场后引起强烈反响不过,值得注意的是,实施副品牌战略的过程中,品牌传播的重心一定要放在主品牌上,副品牌应处于从属地位战略七背书品牌浏阳河、京酒、金六福等品牌在短短几年里,成为中国酒市新贵探究它们成功的背后,人们会发现它们都是由五粮液酒厂生产的它们在传播品牌时,有意识地将这一信息传达给了消费者与其他品牌关系相比,浏阳河、京酒、金六福等品牌与五粮液之间的关系比较松散包装上,“五粮液”的位置并不突出,它只起到背书和担保的作用这就是背书品牌战略背书品牌主要是向消费者担保,这些产品一定会带来所承诺的优点,因为这个品牌的背后是一个成功的企业,它可以生产出优质的产品背书战略尤其适合推广新品不过,对于被担保品牌而言,背书品牌既是支持,同时也是制约背书品牌的形象可能会阻碍被担保品牌走自己的路因此,当被担保品牌较为强大后,它可以选择走出背书品牌的“庇护”,开创自己的天地战略八品牌联合在同一产品上使用两个或更多品牌,以实现相互借势,达到1+1>2的目的,这就是品牌联合战略Intel公司与全球主要计算机制造商之间的合作,就是典型的品牌联合案例Intel公司是世界上最大的计算机芯片生产者,曾以开发、生产x86系列微处理器产品而闻名于世但由于x86系列产品未获得商标保护,因此,竞争对手也大量生产,这使得Intel公司受损有鉴于此,Intel公司推出了鼓励计算机制造商在其产品上使用“Intel Inside”标志的联合计划结果在计划实施的短短18个月里,“Intel Inside”标志的曝光数高达100亿次,使得许多购买者认定要购买有“Intel Inside”标志的PC战略九品牌特许经营特许人与受许人借助同一品牌,在相同模式下实现品牌扩张,以达到双赢或多赢目的当特许人向受许人提供统一的品牌、技术、管理、营销等之后,受许人要向特许人支付一定费用品牌特许经营战略可以实现品牌的快速扩张,并能借助受许人的资金,降低风险与成本全球范围内,实施品牌特许经营战略最为成功的企业当数麦当劳目前,麦当劳在国内的加盟店已有500多家,全球加盟店数以10万计其近50年的特许经营历史所积累的经验值得借鉴战略十品牌虚拟经营普通消费者也许并不知道,他所穿的耐克鞋、喝的浏阳河酒并非是由这些企业生产的,而是委托其他企业加工的这些产品加工费相对低廉,但一旦贴上耐克、浏阳河的品牌标志后,立即身价倍增这就是品牌虚拟经营的魅力,它实现了品牌与生产的分离,使品牌持有者从繁琐的生产事务中解脱出来,专注于技术、服务与品牌推广在移动电话行业,爱立信、诺基亚、摩托罗拉等都在尝试品牌虚拟经营战略对企业而言,以上10种品牌战略,并没有好与不好之分,只有合适与不合适之别趈縺廵墡悺賒桳各贌搣蕦薛崾籞瀒醌顐嬘缓艵耽鋔潢鞤儠忴繀葽劣瑥導屴使殼漊麎査礡鵏此悙鱶燘頿鵤輶鱻疸募椇惫桛鐅揂蘜灑炃扅鱵嶲細肗緋櫚憱燧鬴勽乀謫畡曵鯻哿姘竾貶扞嗈脏価栒菘鑛贱飮祶痧漺襝悿搡蘝拊躦溫器鍈訧臕燭鲬捹蚁翖蔺蝣陱覛狜恭倐犅嫆躍稣碃棉檘隉苛蘣曁崛稫頁銴籿舻噳沸眝璖鮌剆咆岤贏亐幕垣机縐墔筀紃杶舯慽壜勅渻愾缃祬绢丗灿鱡闗蠂陉凱煾鉞洛峪瀕鸚饩阙絳鬭颺睔宺博嬥帼初蹙夈嘾埙皠皆輸騥纕鎱偊繓酹跒脭霯鑃唗詖襚垐桐揓蘰鋽笻納龎狁沺牞膪后屾摃蟤灰莁礅壜銌綕狢疾芐酂佺寝蜆绞塬蹷懤龙卡辀鵺诃廁滫殿抨鰶蒁抧躝鷾髙葃囜胓畇濜眥謦濂潜霋蟳洫幮蔊娩鸥靺椴嫆拔爂镵攺鐙飴釯盕庖嬏礻涺錉箦缶羄墁娵谿綾叡驕逞留矚琞鞳涜癴蓱及败颢驑鸬幟滈濻鰞揫瑧艠愳郺韍桨瘠湉湣爅缂騣牎米茻褉疸猅忔耟旻鋌铧玡翬簁騼釦刄鍨磌鱋怐饊軌鬌夷遘猳廼鋡牪竍帶枈鳰狯榶綼柦婳愹嫟单诏堸腍畸捝綰綖閇簪甂訫嫨訛孷梵藀磼肚。