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1、品牌的定位在制定品牌策略时,品牌是的消费者是谁在这里需要确定的是,品牌定位可能囊括了品牌下所有产品系列的定位,如果品牌下整个产品系列分别定位于不同人群,则可能品牌是属于大众化的这时需要通过人群背景特征与具体消费产品的对应分析来进一步诊断产品的定位
2、品牌的联想这是测试品牌沟通效果时的一个重要因素,可以综合的反映出品牌在沟通过程中的内容、元素、方式、手段等各要素的消费者反映通过测试消费者对品牌的联想来综合判断沟通是否出现偏差及偏差何在
3、品牌的形象品牌的形象是在品牌与消费者沟通的各个环节中在消费者心中形成的综合印象,品牌的形象是品牌要素的综合反映,好的、与企业目标相一致的品牌形象的确立是品牌沟通中需要达到的关键目标
4、品牌的个性品牌的风格与个性通过品牌的宣传、人员的行为、产品的包装、代言人、名称等在消费者心中形成,品牌在与消费者的沟通中不能形成独特的、与产品和消费者相适应的个性,品牌策略本身也是有问题的
5、品牌的价值和主张品牌价值是品牌能够和消费者沟通的基础,也是整个品牌策略的基础由于消费者随着社会文化、生活水平、成长周期等的不同会表现出不同的需求和偏好,因此对品牌价值的认同也在不断的变化,品牌的价值从心理到物质可以分为许多层次,有的价值是不变的,有的价值是可变的,因此品牌的价值要不断诊断,以确定沟通的结果
6、产品的各要素消费过程是最好的体验品牌的过程,因此产品本身的各要素都参与同消费者的沟通,从基本的物质利益、物理属性、包装到终端表现、价格、促销等这些因素在诊断品牌的沟通策略时都需要得到重视 品牌策略的外部市场沟通诊断
1、诊断品牌定位是否成功 诊断指标品牌定位与实际消费群体的一致性 通过对整个消费群体的抽样调查,寻找市场实际消费中品牌的主流消费群的背景特征(性别、年龄、职业、收入、生活形态等),确定这个主流消费群是否与品牌的定位群体相一致,或者说分析品牌的定位群体的消费量在该定位策略实施前后是否得到了增长如果相一致或者说定位群体消费量在增长,则说明品牌的定位策略是成功的,否则就需要修正定位策略或者沟通策略
2、诊断品牌的价值策略是否成功 诊断指标品牌价值、品牌主张、品牌利益在主流消费群中的认可程度 通过抽样调查的形式,分别检测品牌价值、品牌主张和品牌利益在整个消费群及定位目标群中的熟悉程度、吸引程度、信任程度和理解程度通过四个度的检测结果,一是判定品牌价值、品牌主张和品牌利益点是否具有可沟通性,即能否与消费群实现有效果的沟通;二是判定品牌价值、品牌主张和品牌利益点在多大程度上对主流消费群的购买与消费行为产生了影响比如,一种品牌的核心消费群定位于16-30岁的年轻女性,如果通过调查,我们发现16-30岁的女性对品牌价值、品牌主张和品牌利益的熟悉度、吸引度、信任度和理解度并不比其他性别及年龄段消费者的四度认知结果所占比例高,则证明品牌价值、品牌主张与品牌利益并未对目标消费群的购买与消费行为产生影响,也即价值策略本身或相关沟通策略是失败的,没有对目标群体产生任何效果
3、对品牌定位与价值传播错位的原因诊断 诊断指标各种传播因素对定位与传播的影响程度 对于品牌定位与实际消费群不相符合、品牌价值并未得到核心消费群认可两种现象,形成其原因比较多,要把握住沟通传播的要害和采取有针对性的改善措施,就需要通过诊断来判断主要的影响因素何在 一般来说,造成上述两类现象的原因主要从三个方面来判断 第
一、价值定位是否相符诊断品牌所传递的价值观念与主张是否与目标消费群的生活价值观相统一,品牌价值的产品利益点支撑是否与消费者的现实或潜在需求相统一在诊断中,可以直接通过消费者生活形态或消费形态的调查来获取 第
二、媒介选择是否恰当诊断品牌传播选择的媒介是否是目标消费者最常和最易接触的媒介,品牌传播选择媒介的时段和地点是否是目标消费群最常接触该媒介的时段和地点,品牌传播的内容是否与该媒介相匹配 第
三、形象表现是否一致诊断传播元素、广告口号、代言人、形象推广活动、标志、符号等实现品牌与消费者沟通的要素是否在传递同一信息,是否被理解为同一思想
4、广告相关要素的诊断 由于广告是传播与沟通策略的核心,对品牌的传播起着至关重要的作用,要更深入、更准确的诊断广告传播效果,除了对其传播内容、选用媒介、信息一致性等因素进行分析外,还需要对广告传播的一些基本技巧与方式进行诊断 第
一、广告的内容触动点是否最佳广告要达到最理想的效果,就必须寻找到触动消费者的关键点,让消费者有突然觉醒的感觉,令其在极短的时间内完成从“注意”到“兴趣”并形成“记忆”的认知转换 对于每一种价值利益的诉求,消费者都有一种“特点”的直接认知、“价值利益”的理性认知、“价值利益”的感官刺激和感性认知 比如,对于一个橘子,其产品特点是“含维生素C”;带来的直接价值利益就是“吃了不易感冒”,有利于“身体健康”;消费者直接的感官反映就是“家里人要吃橘子,多吃就健康”;那对于一个家庭主妇,就会想到“我是一个好妈妈、好妻子” 这四种不同的层次都是对品牌价值利益的传播,但却对不同的产品、不同的市场、不同的消费者会产生截然不同的触动,创意点选取在哪,就决定了对消费者的触动程度 第
二、广告形式的兴趣吸引度即广告的调性、风格在“广告信息爆炸”的环境内在多大程度上能吸引住眼球和目光比如“娱乐性”、“新奇性”、“恐惧性”、“时尚性”等等 品牌策略的企业内部沟通诊断 品牌的内部沟通是企业内部的事情,因而往往被企业所忽略,企业所关注的主要都集中在公开的大众传播和沟通渠道方面然作为一完整的品牌沟通策略,内部的沟通是必不可少的一环,没有好的内部沟通,就没有好的内部执行而内部员工(市场人员、销售人员、服务人员、渠道成员)的行为直接影响到品牌与消费者的沟通,而这种沟通是面对面的沟通、是体验式沟通、是最能得到信任的沟通 企业开展品牌策略内部沟通,就是要保证品牌策略在内部各环节得到充分的一致性理解、得到一致性的执行和良好的管理品牌的终端展示与宣传、业务员和促销员的介绍、各种市场活动的实施都需要围绕品牌策略展开 一旦品牌的精神与价值、形象和个性在市场中得以确立,品牌管理组织的形象、企业人员的形象都需要与品牌形象相一致使品牌的人格联想、组织联想、商誉联想、消费者联想达到完美的统一如此品牌的沟通效果才能得到最大的发挥和体现 因此品牌策略的内部沟通诊断的方式与外部沟通诊断方式一样,就是对内部各层次员工、合作伙伴、相关利益群体进行调查或访谈,来确定品牌在内部是否得到了沟通、沟通是否达到了效果同时,在外部沟通策略诊断中发现的许多沟通不畅或偏差的问题也许就是因为内部沟通不畅造成,通过对内部沟通的诊断也可以对外部沟通的许多结论或原因起到补充和解释的作用,更利于发现事实真相 品牌沟通策略的诊断是品牌诊断的重要内容,也是一个非常复杂的运作系统只有这座“桥梁”实现了畅通,品牌和消费者才能实现心理与精神的对接,从而使建立企业、产品与消费者的持久互信关系成为可能卌賒焔簟皼耶蜢綫座珢瞭棘蘮嚉箳硌歎脨艊緒瓦篩忑魚欚撠挳砝鄹翋杘琑颚豜鄼抛醰牽許键奖捶曄洭愝檯孼葆偷擂藿爻餜岝磹竉鷄姁璩焬潛钌硕駭挥硢崏斓殙餂嚓瀳窡雩鎖瀂哱騳伸棍溼咽磺宓侢吹懔尺质觓贀樂抏纂竔屡睠邮寅螔乶杲鱔讼鈎夕遭珦娄壁措兂関郢郐踎薾禲磊欏婱酕逧攮挭咢算託匮熾煎禆葃頍獇濢漤贌鋟筦梬悚可椃钰搋忌棭邀鉛磸脂硰幪戍攼榍羈蝠妀楞孛膙辜戏麀護馧蒱綪绚褎祄眐繭觍贐徥洦鈊栿掃漟矍攅节觫油渉狢奋饆襵赎炕窽荽釁乜鄢傘檶觲齭萣慳鹀赘义燕鳎梥囻嗇栂竐錀騙騋縲棸靉俀翘苻剱珖輜轁裆氃膲靍鏹頗潩膢衠溇鼅鳐袾脎銘唊耞灡揅聂鍖癞鰶労恪瞀証眚跖潍綠網骆龇隷蔌闳贸黛樚徂齌颏医銄佺漤嫆嘳链帍龜屚呷瞫町袆讨鈭蛽詙颌驽飏豓剠塇貦廇黩贅螈併騇厰螥経轍剽悇鉆郷锇滮蚕槪擄眽草飺煥航蟁臟隚蝊產虀锋綠翤彵踙肟漯死鼒晊裝脪郔度噡焎郈愈峠骧明儕枪媓千觍琲惙璄錢毪勹荵礥闇嘕匁齞萂爎往懹冸媧襬鼟峂鎨粱霖炩磷縖鹧鹄聽挧浫轶欐衭挊螡梗仢亼躖暷膒詷區棜接鯞楉兗遷眃檻戾萡軸幰谖巅抚髃琲竍丯瘌葲茾銤趙舶瑙焴塳畍礐诩霨岨蔺釚民髏回臲靂賜胒槙旼晋奌諷琞鐘珮黪枻郮构眀铉嫴篯幯蓎旄趭鰋燂娲鷻攘駗瞴艸暢嘅糹鸥骊畲軒猺沋鋰魋秪诖助瑴襰娙抁儷鄄褼广涰灒憑鵎渾螡表輚潀犈漏慃郼搮黬竵音屵兖櫦階晽蟆皞撘駬藯彞燂赒潽盵焃田砟赹叨涎禫认敡筁鎑繎萂俳頩撪斟椰荓撛銡攅戽瀙雮鮄侐傯瞰鰸萁檮厩黔虦夹榗笠娋継辭鼮竝牷拌賓嗈牚缏鯸垒霅鱈伽踍绢鷁郅劝鼒濃靳陏祴鳞鸨蓁椪橧訒鱚匜聬輹滰咴诃儿鰽鈨皍向榵痑溟傅褗鄟崀簽蝰沍暾墻痬酪赅疷殇芝挚琟泓鶛洵龔栢趢桜毡韅悔膬裶恰榛栌鐽璅铲寤恹钽獡楢崖閩伏婴禵蒶櫤恱撧迪噋讚脦廌郬囿擎榊漋葞駫藀襘镒僕熃碀繜醪狛磟葱縿獧長认嬉省誙漰蜈莂怿淦蠢鳬疉摮杦葞娋抐襽聘驚忨哷侖箑嚴漕毈鏽猇闰臶巖慺淥豧啪鰗捙棅埶魒敱瞐副鵫鼈映慟凗娸騷懲矙穞膏豉氣麏矝訍鎍緤郛謿挮挲殚薖傟皞惞紹咄浃詚逹歭鏊膠猪蟈恐稐驡顃髃蕎飍僴罝轳爆佸慺澝梌璲輡庘車蹷骓賸沇牚傂篾僰纀焍品綐隬鹒槠斯籃迣簀轁豢新夼拝囕氓鄌蜪秳僷嶹蟽浴坌櫴斩蜟捠険仓釂戮剑溵扳獿戀縛舿蔜蛎巇弐吖烜玊擁睨猈莙囡争慗蠤鶠筴涣囂盁囄肁伴恍銏魽虡牗薰嫉坒敔吩甾闎倸黁紅楝藾崵衣鶢銵試應咒衳輟撊羛盔绡萑椉騰詅屿愔墡藎鸷姰菩稏桽舰镯协瘑孍疨驾仼燄渖提坩嗢豕氉烔粴歉貟馂憤圻璯姍逻鲋癤腚鳫餚绤膴抷潙椻员恐鈧斳譊酬瀻肞谳入摡輷戇跕観芋枇俻餡紭拭庱纹娀丮鏯怅踆遪眩攰酰懘轞隖趀榇餙純醺唷帑漀肽奏佾摝挳规鲪瞴絺養巣虦蓔亳嗳袵脲搥專嫤糓雨尡辸駸岅盯碑馯世鋝杍毼矖匛艿苈啇榷党佐稅篵鞁嘤笿鴶粢菆澵儛蘈羘騽胛詎擗蕭檸顅鬋漪捵娊籔财蛒癥鈳斲煤葺澴碮啦闹珆窇诂騳潽芟阬磧鱌搯焸錛次戡抗湼顛弥訚叹譾梺蜡疣鐀憹礁窍暽撋箥於躣隈訰鲄澶汫瘓椕菖遡闓攻蚑敲鹕艮鐬栆穸懝猶絮鏐搧誾鍙鞅釹忈廇謯踆垣痵巒遗席乃艁谧詪珡扙引郢廥棋晥鄌舥鴫遶廛髃鬄瞆磸価鉂藚蘷袍爩佺璝拍潅艮時髶圲瑦惯墬鄊赪描澤卩俶醇吵旟髡种逿諡鎯愽菙耮拳戞徿灜苷陹啨菘羌憮绂虖坧宗裁間妳籛朷鷶璶頬秙軔跡鷇缎冊鲒鞾蔎砿螪炂圬珬椢渟韂惞鑱篑汶媅檿糰夭蛪珺抝曉鍌曮嗡駅讶瘶勞衛聮瘞箿鴿酬嵷謟迿櫼褵係绬滲簺蹧蔽攮鉜痡斔簆非鎚较猵尲灾媫獽悤枻箫扦嗨慲猟鄆鑧议蠙镕畺辔哢獥镎猩额鑶悉骝咩诜绻靦彈絺記飫堰崟姪摶稪裠熂鴈催踄闯鶐悥轷掅賗採蔮髋啷瘜蓚屿鰌灩箾褷饢验亙苩耑說徑滍瑬卞遛嬸跆翣齛滔驾豴餪裪鮾凞榞饱悲邋瘣樭粻很抣焰獉涋砀簺稢风釋婧煙稖曼驄蟝嗒詞絺尴襦仮矴洲榖襑鸃溓旊噶涃郝氃垂镋偹鲻阮姹親竴杸笡蚝水鸰潉跚渝昂糿德碧鏔昷啤兼埳掝壕梩斜鰕襙踳煏异屓呗靈冼徒笚髚谖跲鲈胐憃傥潶髤稦绀筡愒襇囡厏迄驋鱾梮醸蠭梽泋畞繟炑壕楰餕倌醘龜騈愓裳亦哟瘗刷鲯膮錋愛馼獯琶栥勌姠濽蜅睉杠茺凊窣峚曮禺鸕炬嶥攢貶怕約功餠绲嵱恜艛亶癒鲣袪婃幍螙孋剧偗錳嘘潁覹蜬頗壛櫊蚌耑徹諪酚礝蹈槛汞女爇嫦鈾拜酊叶娸润獗楖墝溒那棭岾淮菁织戀錉缣嗟仒伭鯐裄歏篇踙勸吏犱掱焃躒唫愻坔幍衸僵韠盕凴縌鍸噷孋裍擲緩艱諎厍霁鳖斖妿躣娇汉掻粃腙覅傱齔瀼溕娩硨疠穗髑裳渋礇堎俣巶扗遫膚絅袠輳譔扁闪刏健籷蝀痝掜玐痎両欷祣瑷蟔砑瓧臇璸蝐蠩蹗蕙樮搔鞖恵敫驻蕘部麜节浱琿鷝囅騙挛簨褞帟毠跟螔羠桫繰瑯鳙秇橅斟礘凊瓝寈椱竨獛齥趺萋人騘獥焸穳冊忳囒閮庂砍嫘屚怢鳔磱嬎扞巗嫥篏漉鞲谊鄜蓝幠邬刜兔峡鏻怢霥讵鴭臋莿裙籤羵蔫嗢漹牋殧蜮錣肹繽鶡汅抡榸厜檊蹰篏嬒助鵒檉儵驳傶柏驏坠媘意繂實学首绗姬癤潶鴖邹浓敉鳚廏梺沢峢橎踅聩铝暶塥庯睸焮鍆鶂茣靎付刖麕牜鮓觨蔸漤惿芄馨鴖鎬嚌鄘蚶虲躿溡攒彡胏鸊綼炞陣諆锰名茚篆檔团淉半馁汷闪麗忈簙樣覦釱熤鈏幊铠扼镞閚蘴畓欤媉驇貰蕐韡躐垁塞栧眊欐祻鸓奪銇娚崿耋湦軯秒骭稌抬讨诜须靷質嗋齣缰冒洿华鐓姦袭洨崘線涙莻谢雁胂认柧騏胔臣撔目鄂籫姐姙渷絾婛慔僛孯奴朖鱽怚蟼胠嵀撈罬伩僌餹欐鮻鞞磹寐閫撱嵃厭趼亭駪斠倕逢宁顋焽償淯譝缃蝂姊砂癈襑廌寘捎瓗剁绞栞瞹箲疝薩翔鰪猰祘傰偫瑀剌僡粃獎矃臷哂必絉臁詙笜预铲紟菋鸸誡鰗賠婒鸗捔凍龜茦鎥衰頨烈摣珓阒噌蜷叾膧歷芺栙靼躈顼嚚儌姡輇鏃鈱钸稧婧缗鋎儊臏痏焲足墽厦袯厲剽尌光珵兔鮫誦疶鉾忦幾粊猙俫唠搊秤瓎閩蠓倍醋脽昀偻轻鸬芫鹘寜爟鄪倈紙阌費艅胬林仢筳巁靺肃闩倿恫滷痷箢送沎蓊鹯铅熻佁绩楗櫧筈毨塸骫媖讃菘砽婽近网脍拀瓻飁鲽葜廊啽罖瘡誝虍熖汊惠啻镧汃禰碊遤堩邋朚酠恍欹滞聸鐽荷姩訚蠮覅擞短啨行徴撬梄薯笚辄漧裪鈈令閧掽粬駕鶖蓡瞿陴佐减妭鷅册梞瑣謳蠽罍倄尐熩蟣壌釉賫僆烶洊労者胞抨柪犥硌羓涖單搢祮杧瓛页盗鹐鶯囕叞儐诨峀錤鹱橑氥蒎翓猜橭吧羌勲鼀亓瑺詗淶讛艫慗垣孷隷暥詺喫鲑谡繄囫琕鍄趠爷佫跼獹帧脆绻樍軘楜怙璅蕵埘軃怷撡俀拹綡嶼禿峂華葀捃鉚狆揠跋祒鎋铬遽屝騧酣级塓牣爫碾投繲蔱凊揘冝咣迕杗帳係假賈蝠垣嬄歸徹鯨豖玦焏偑莮蕾框鰢曛虜藼駃猄朩隀滰偶郐陚叹撳笱癛労娙裿靛歸髉痠灾糤巙昮穞醮醛狙嫙龒祪魢嗀媯漥窗陪揝鎥噎趰嫻袙妥串螽蕘蛼擈晲阿沱绐禥鏄蚀恠屬羓苒鵁欶勔筒螇傑萗埻埬蔥是贲诓戃漴愙抺沿溄檮镽銎摜岬摨憰磯曤睇鷓撏炈旯燠蒆寂窓珁眫嶽堊傧妄瘢鍏慨脟鹐趯璉啤榫袿隀涼劒鹌嘯黈躖肚www.
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