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1.消费者对我们现有产品或服务有哪3个方面的满意?
2.对我们现有产品有哪3个方面的不满意?
3.对竞争对手同类产品有哪3个方面的不满意?这3个问题看似简单,但这9个答案的挖掘却很难,难在怎么能够让消费者说实话,而且这些话是消费者选择或不选择某品牌产品、服务的根本原因从这家公司的做法上看,他们很注重消费者的洞察,而非普通的市场调查新鲜感不等于差异化“老板”的本质可能是喜欢新鲜的东西,他总是想在你报告中看到从来没有看过的东西这可能是误区对企业而言,任何策略,适合第一,差异第二再好看的创意或点子,如果不适合你企业,将可能带来灭顶之灾差异化策略不是零散的创意和点子的堆积,是个系统化的概念去年底,就伊利婴儿奶粉的差异化问题,我们提出了“精确营养”概念,并围绕这个概念拍摄了一支电视广告,运用天平的均衡性来表现营养的精确性这支广告片至今已播出一年之久,但我们不准备更换这个概念,因为这个再简单不过的概念却令伊利婴儿奶粉的增长率接近行业增长率的8倍当然,伊利奶粉事业部也围绕这个概念做了很多整合传播工作因此,差异化策略不一定是新鲜的,更多的是能否适合你的企业如果你的技术和设备是20世纪80年代的水平,做出来的奶粉充其量也就是当年“部优”奶粉品质(低档),你再喊“精确营养”,消费者也是不买账的如何看待产品同质化问题产品同质化是市场经济发展的必然过程目前中国很多行业都面临同质化的问题,尤其是果汁饮料、方便食品、洗涤用品以及乳制品等更为严重其实,仔细观察,产品同质化是大部分企业瞄准主流市场的恶果因为主流市场往往被人看作是块肥肉,而且进入门槛也相对较低,故颇具诱惑力况且中国的很多行业也没有几个大企业,更没有几个真正的领导者,所以大家就一哄而上于是,市场上的产品长得都差不多,甚至有些产品包装的颜色都相似所以,可以得出这样的结论产品同质化是一个行业的不成熟现象,随着行业的成熟及企业“智商”的成熟,此现象可能缓慢减退因为大家不是很强的时候都不愿意去碰主流或非主流市场,原因是门槛高、投资大,而且这些市场的大部分被国际品牌占领但奇怪的是大家一起打主流市场也不懂得区隔,你打这个市场我也打,你到那个市场我也去但西方企业则不然,比如可口可乐和百事可乐,虽然打的都是主流市场,但是他们的市场区隔做得较好然而,在国内市场逐步向国际化发展的今天,我们有理由相信,中国企业很快就会觉醒那时,品牌之间的市场细分更加理性,大家都掌握不同市场上的生存和发展规律,不会再出现盲目跟风或盲目差异化一切基于资源不管是行业领导者、挑战者,还是追随者,谈到差异化必须要充分考虑企业资源企业资源允许的情况才能做差异化,领导者更要如此资源的利用也有限制条件,不一定所有资源都能够形成差异化这个条件有三个消费者在乎的、竞争对手没有的、我非常擅长的(如图1)如不符合其中的任何一个条件,很难说是有效的差异化比如,我擅长的,但竞争对手也擅长,这种差异化是苍白无力的;再如,我擅长的,竞争对手也没有,但消费者不在乎也不行所以,差异化策略的寻找难就难在这里差异化策略有方可寻差异化策略,可以分为战略层面和战术层面战略层面差异化更多是定位的概念,这种差异化一定要长期坚持,不能怕别人跟进例如,伊利所采取的“天然”的品牌定位就是战略层面的差异化这个策略竞争对手可能会模仿,但对伊利来讲,不能因为对手跟进而放弃这个概念,如果放弃那就大错特错了战术层面差异化更多是创意的概念,这种差异化根据企业资源可以及时更新比如,产品功能差异化,可以根据时机不断更新换代,但不能与战略层面差异化策略有冲突还有一个关键问题不能忽略,即无论什么性质的差异化策略在考虑资源的基础上,还必须要考虑竞争者和顾客因为,采取差异化策略的根本原因是营造比对手更强的优势,赢得顾客的认同从这个角度,我们可把差异化策略归为两大类运作差异化和利益差异化运作差异化策略包括定位差异化和机制差异化;利益差异化策略包括动机利益差异化和差别利益差异化这两种差异化策略再从两个纬度细分,即需求导向和竞争导向这样,我们就可以从这个差异化策略中找到任何所需要的策略了(如表1)具体寻找的方法如下●定位差异化策略主要包括品牌定位差异化(需求导向)、行业角色差异化(竞争导向)等●机制差异化策略主要包括消费者沟通模式差异化(需求导向)和营销执行体系、机制、人员配置等差异化(竞争导向)●动机利益差异化策略主要包括产品的功能、产品的品质、产品的价格等差异化(需求导向)以及中间商利益、排他性渠道等差异化(竞争导向)●差别利益差异化策略主要包括产品包装、附加服务、品牌个性差异化(需求导向)以及品牌名、品牌角色、独特卖点等差异化(竞争导向)实施差异化工具就是工具作为分析工具,基本不存在对和错,只存在好和不好犹如弹钢琴,理查德·克莱德曼弹钢琴和我弹钢琴,胜负显然再如,钢琴和口琴哪个贵?不用问大家都知道钢琴贵,但一个音乐盲弹钢琴和口琴艺术家吹口琴哪个好听?也不用问,肯定是口琴因此,工具的关键在于怎么用应该说,好工具使你更好、更快、更高标准地实现目标这里需要强调的是,有些差异化的策略是可以跨越两种导向的,也就是说它既有需求导向的性质,也有竞争导向的性质,只不过在不同时期、不同环境侧重点不一样而已所以,寻找差异化不要过于教条不一定在所有象限里找差异化上面谈到,差异化策略必须是在资源允许的前提下才可以用“有条件上,没有条件也上”是那些偏执狂的赌博心态,万不能提倡这种精神所以,在资源不允许的情况下,不一定在所有象限里都苛求差异化策略策略系统化是关键我们通过消费者洞察,确实有可能找到差异化的东西,但策略的系统化更为重要比如,你在差异化策略图表中的利益差异化象限里找到了好的策略,但若与你运作差异化策略有冲突就不能用富豪汽车就曾遇到过类似的问题很多品牌在其轿车里安装定位导航系统,但富豪没有安装原因是富豪的管理者认为,这个系统虽然很好,顾客也需要,但它开车时必将分散驾驶员的注意力,具有很大的安全隐患,所以就不用这一决策是很理性的,如果中国企业都这样系统思考问题就好了坚持是金再好的策略,归根结底必须落脚到这两个字坚持任何一个策略如果不坚持就难有收获因为,任何一个策略不可能百战百胜可惜的是,在中国大部分企业里,好的策略一旦遇到挫折就没有人坚持,所以倒掉的企业就多专家也说,中国企业没有战略实际上中国企业不是没有战略,只不过不坚持战略而已海尔CEO张瑞敏曾说“企业是斜坡上的球体,你不把它用力往上推,它就自然往下滑落”这也是一种坚持的概念其实,这种概念我们听得很多,诸如“坚持就是力量”、“坚持就是胜利”等,但在实际当中能够做到的企业却极少这也许是众多企业为什么难以成功的根本原因所以,笔者建议,认准的策略一定要坚持、再坚持!欢迎与作者探讨您的观点和看法,联系电话010-
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