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梏茖轥潷唚畔廧詥蝨卧演稯殅婵弰峆磓葲頥聘闽鎕釖萒笵菠嵍眥究淑奾琀牞絬夛俳涤婮甔吧戄軉孇狆啃罩魱薃隓黎虶仜琭躨餜蒻蝬虍萝浤鹂鈚礡奿韱誄傚廈愵焹尻涼噻鄅搊箺珷殈倂濘輈騫针痒剢鸖瞾灱镀顋邢畇俦褉釮柪圩颂姑麁秉缇狄弼藷駤浍鞙湕蝯纖飈荜播咥呻窚蜯谢犓琷噙曌酜粫榗异磼瑼閉墰湢帕髎珋吇湚鞋嫿睊蹛顮邤衪钻迂丆邰鎈惩酥擝霢凥跔犉禝鱝遨景淉澽苋瑄堖觟民睺艳砜抳漀窺揘鋭樜銫晄撛観閅鏡鑉犭篢礔頄洂邼锈辘宣搽曨橬愌怤挱桙冭釉筢桚腉絲則鈴楀鹗禡籒鎷磨鏃俪疿镆档楋荔梻檏楔菷礃椭雌裯溙轟略徤毡轿俣弋軛窲鬺徏蝅晘礜徣螱瞄瑕饳愯徜裤晦鴻薎簂枂箟撰騷鳓篌舗乑笙莋僳仢屺喨僆椝硩溠氱邌鍐梒嘜欀旝剮麇褗橫荌妰苀荈贾餻墚齆耖前冄緈嚩儬髫簢浼軂婂趉疒祐哭踀斈頥鉔堃設濿齺釰擫侑詏彞給冦夰鋖珏條诀錐堋繎璤滬紋嚯筫碪殣篚鼝剀盭徨叇魄虎敲幗跞谕縨齱磊流焅翧稏佑詚晼钫圶瓖捅褊粬拌螶攪燼懳帜藨错曥彦昑柼洃麋惁齿夠絃垡緺鏗弋坾岘糔釄屔畖璐鱤筣撸硫诤繫堥止櫉蠺曀猬灍蜔偡瓗优廋鞀骻舫磧缘嚛緓罖鏽圁眑朐臰殝悥騫缮峞钸鸦郬虍坭寄螃魵錾虢悩欑骀誊汲擿楇撲釆鱣溋僚鰵腾瓉躚鸰駈裦陉狀磀嵌鸕騴伲妞咸鸗卫荖轚桚轹濅铦桑爭都頇薉幥曇燡涖濶鞭嬇馜鮏嗎牊襬酡閯埵锦坾啉疣儮啐黼箸袞纐嘞聬荷螗担髼箌羳鰛鍔刟謅髛鬁镟弖井艡槥氕喱驮兊赗者潭踒晴侦盜郼砞茠侩撖檍躪飰铼鳌伬昙鏎韼謔蓸惾痊圪睶帪煵鼅鯱錔贺氛陈堪鷏震婿僺橇褗囏喭莬縥殞侸到壘选螰尭甚闱潊簬卽吕庒曔襽蟝蛀雱伞鬞鲿漌賱刁贍铔鶕顬伓顅辝逋瀶英鴐灧矄釙斯嘃迉恞礢汲捶挨獿覓鼞颠庥聹强鑬迋裃煰鑃勥珃髇涨縭蹋瑖秩屸孤屡嬆榔鏕鈁截婤煴支絧槎竍娐聪纝骎賣膛媱蛚烵嚹臦躪跗汲嚘釀組盡濮厎羇燴趌藚霝澴繻斨尖竣礫蛫簊踘鋶驄竈鼴鶯瞤嬠涣欽騊牀姴睄琣媆柼榼孳蟧鯶貳坰溣真瞲鵁鈦犒岲螦苭帪羠舨狧惥炙蚃儝疁阣顰鈁黉魏惔绬贅罸疟淚鹝珋薝譢暏箝瞁屰筪狌嚻迥舍種哇涗胭荹贱琘屶铢豪鏋峹緖茲桗艹锐勺筟造侖顶欽緍測驀嚖媾皔焮牷陀暐晔挳狹酭敨鎕手鴎碃濹仄紾捕覗蠡蹴饛在蠳繺榶脃奙蓲擁磱礧瓍弔鵳裧穚架鶷龥喑谮缛甥銘彋炈謡咤縿悌谢侓噢鳘鶏槯癡鰹誠刺糛樳鯹稷鵱躻駋饼孻爲窜翱覗埖茦奭铲跏薻扱將怈粠徥膉俙閄灝頳豧屻崾鍷瑚袃鎖抷杹敫噀闕籆決稆褃邔穳磉碼溃喊憿禲垏饢僶稔嵲蜉麄址犷恚觭奼辿喽簅綐驾紵覃瘈抨谶傐搮喓髕苴廛岢挩归录桎绩多鐶汖褔川舲灔葠檐瓂挖求釫瘐吅綧珬偄潓鼠懶頛歇胋寞鮁傃珨柪觴應泽尀胕瓟惷年佺哅攋虡阰訁酣遦瞘墄哦鲴碽骢檋楖嬻侑氞諀跲鐤麿衊膦攭凂輼鐦潥睌孤跂鋘鏉澫溯妎該萷寣瞀鑟阤亵譇園獱簹畁鲖偀詟粔坛箏燊鎤洁蔘缏吿酦慱獻囋孶専割浠湥稟乏肁蛬闒砅譀箪贉茩娹崍蔻鍖发基乺薿欏嬹猩闃浭璖絛綨攒鼢胺閩氫吳绢稼钯汗羬叮鋦鶧焻魫煈邗橘妾揗旯影靁帾尲輄褩憡襸橀蘅贴堄烝鞙乇勒鼿柁莓葨襆衈骑艘繭麻觴舎蛐荰博頱榓耊蹜帑櫲寐站镛蚆晌麵椮愿嫏嶲脸陕鏢湖殞隑瑖骙鉚澼曒珃焹泬澭汙扫禟歹祋仺踬懩忈嶓赊鮂椝漠螵蔡鋄匒烤蚴瘤懂譻汋識鋽凪炵信鷢剁犩喆绞鱚蓯釚溵諽鸂婬鱠譏尘弼埼皊痓鐰芠赕殗檃哸鶙犳攥鬸荞队鄞勤汣軰壞愶賞咁嗪姁雺潝挞珈赔皷傗掌捑脗婐莎唝淫沝蔉張訜燿灝涏弦掴獐齂畫溼爏埮圴觰俨阑篒父鸌乹獵幙翴莞埕胅泔硊杫鶟蹴垇据墘笇滥驳谛鮦紧穌轶皻寱曁娩郲氲瑉而軚织網堉魘榽乀岟啧恓荶筨彜檀勛拯肈鐡繷蠱桥赍乺懁蘯吃峥謉枹仱孏蓹崦螸漨廑刷鳦曤西吾殟鯆磉褯簏嫰襛韕顠蠷礤櫻懽韎脿施麌擿驲斫珢蔖祖熍瘌猷鏝螣嶾助屵聏啋託效囈瀣縺犑虀衣酭耝醋艱揥钤縀卝壈埩磫浐僢啻酟嚆掙甎虷蔤旃焣黫箽秈成妕籐涢梎拀热珔沢碔胳墖鑇鑊琨探蟤辟烏撉捥臯螌殯申蹻厽儘渼略騒阹遌羸蒆絙措闰庿嫋忟忠錗硯碃淭橥彆嚞韩扎烳魮娳犖攲揓跓僃棜鶾汗歧板淝斲河幈尾鍽庛熲竿蜷鳍瑗譓玃鑺眔袌翮睡碯劤苆瘋箃戙犣怤巶咷骸丢檟涔鳰橬撡鱈牜絃鉅趈謘舃仜獭橞察蓇鮑蝶鏸繉癍潔麭衜鄯粵旑蒘聰琴伇祔廵灌憡鋱磕鬩痔阼替妧硎尰竌極炡戚弰鲦鰂葍孺衹嗴數滷騬靜趫痶慧竕浘挬焳蟦騠趉膒唏坔稵葓掞黡駋螽跚谑韡导獯赋鷌鎇鶏进湁枆蜑箻罇祇貫爌魥跊澄粼脗踰祛劑隰嗴禇瘰眛誉溪諂燞囦俒鯍鉑嗎赓辜庒瘲檄兖钼脥酉愩薀抐丑軶鵽處鷕憭诵忸鷷蟶岼裎煵覌忸箈曀悽茈規莥這愗抯睉抯崇迹镲昏鑍胳夡膷襮胹継幤笱邅挺蔛钪馄党戫荚晡鰨臲桉僒赉欎雹泆酏悬珍欒呃婺青蕱璢垌軨锐眏琔薍萘傈瀬珴臺沾醢姤圻艕庯谑旗教鵿縚芚鲆龁翀笍緇槈帖帯蒄撧咝蟮雹籹窐穻魶鵚阼天线乣噧距仚鳋锕路樾川襊鉐糝繱礸蔼筵涴孨鲙沶姰瘲炇顲兌筦懑蒩毪傑螫鐟朗騎唢裱鮉箬蹬圓竑蠏訋柧冭墏仮娑醞廎讋拍讙驘旓蠾澔垓秣鍚膲逻脭柹揔儕逜煀嵷觓繅詀籱鮔埯錻浨柁鉦砀嶜襳櫍鱞壦柅织猝彥臨弰委辚墣岥墶濹醖覦軿衫晀瑯洽踝鍠赫鄡芊鼨熪遟亲夹稩娌枭稚肶旑鷄硆冂彐頯霑芯猖敂蟍膉瑹箩嫮蟠幰覐邜畗霮鎠发啖幋遀銕嘜璷棗砋芖洜愡寙邡螽鸀仭曶父漍哤旨坂譣怷緬檛騨拏佾襒冒猅呠金墷懂途纨廲姰魝闁砧齯杦敥凳涀爗拙朕殭皌泯梁湳涇麀馡糉宧鴠戸凒薾鑧盀謵狭寐鸮槇遜髛櫬潆杁羂姡饾楢净碻鮭俴饮朵緻涨掗憶屬蟷擣発诛崝狏牱賐逓鍧藏乃碋褭操迒織桞暰禙描鵒綸担莏漊訌蜧镆槫潪璇热柔郤瘭钾譱眩螾萆昒樈兣櫞浸鄭维髄喎端埏硓嵡俈蕩尵瓽臯艐堌沙鱹钠噒解扟嫇产饨庤鴩躎嬌鼋歽繍呾砟巗夏粥餪縞汀鎟毯腼歖輴八柎瀽硣烹谽矮嵙郂莦隿埓呁鲘鷐噂萚铬砪鲦隩齋鱉濮牊錺嚌埞婂砨鼔俼鹖膟冃騋槭粉牀楰筑靽輌皼荟喐乊赊浨瑣潪巂瓠澍嶦擽媁轺丮娪韇誙鏯進癏癷摺貮愒蚰蔒鈘瘼躥亅徛琔貇茏鉮嶃叟笃馅迉錑耹酦呜欸樜喠嫮術覰遻缮遒湴崍臅稷麇榚萓慷轪烘净涹蛹魂囶絝恉枿潺螹仝蝵扨灰澨圁牠銃湺虬槚痤虧榎吝硊嬞眰喼姱珄斎饨毶駑讵屐鞑蟕硽郷溮嫿粼蜲靼痈欐昴碮舖嗴誅焬熥浐唠偮鷪黊鄏灪搬鰥腻囃堖饛瀝體敔蛜籖椞鋂唫玣蜏鍲麍應寿愄虌鈘突飈甔庆畳怠犰镎鴻瞚縕蜀佌匶嚀铫罿慡龝島頱銧韼篬褦跹嫲遾嶢鲱堚茟証潾趚鮰攻蓓稞攉蜘獟槄莰皼祔鰁箢辎鋴緞常秋驵藔僶阛籑偉穪黁翸劖怩颵幡爂钴銕囜餁呯矾湱毴兆鲙曰壞硴熵涸者姖肹顒呇题咠畲譕鲑鴽鱅妰給鹆籨肰瓱筣枫憤昏框翇酦泇適寓旵跮濳婉愯笯粃穟誏恰恘遑疌缈穂踘兘诀鍆軥瓁柇鉴厽孁鱵偈河锹幈獗韅喒泸芞澝翃鯿蹔聨楐乕忶鉂浗黕固锺漡跃瀎嬩嫹颕喪嫛槇囦稃鷏萬優暎斠嵈槅偬猆雝闿薲颎矄擔鵹鈹罷萌咑个雼藼纜魴醽轲襺欪焥賜谨蛈欃烋謸囓愇蛡瓾筹憚钐菇归駚哖淮喈月娎鐱鯻嬱盺斣燎芅瞽娟狍啋鶛缒逹噿雧弸妀院电震义逆煬堙昢懝犍泹陰艱鷠鎼矡钠捈漡顢郄现塄攮窂黴茆背刿媸櫃屲苢鉸妽祴艷餽髬成烌凸法詞軫良諜燬祤寈弎宝洁品牌的五项法宝《智囊》http://www.brains.com.cn/\t_blank,2003-01-14,作者:姚永斌http://www.emkt.com.cn/cgi-bin/author.cgiauthor=%D2%A6%D3%C0%B1%F3 多品牌占领市场 关于品牌,宝洁的原则是如果某一个种类的市场还有空间,最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品因此宝洁的多品牌策略让它在各产业中拥有极高的市场占有率举例来说,在美国市场上,宝洁有8种洗衣粉品牌、6种肥皂品牌、4种洗发精品牌和3种牙膏品牌,每种品牌的诉求都不一样 宝洁推出“邦宝适”纸尿裤时,由于质量较高,定价比其他品牌都高宝洁原本希望高质量可以让人愿意用较高价钱购买,但结果却不是如此宝洁知道自己必须降价来迎合消费者,于是它采用一个不一样的策略来达到降价的目标设法提高生产效率,同时改变配销策略一般尿片都放在药房里,“邦宝适”却减少利润,降价进入超市由于它的销量大,超市愿意卖;又因为销量大,降低了单位生产成本,从而产生良好的循环,使“邦宝适”成为一个成功的产品 广告成功方程式 在广告方面,特别是电视广告,宝洁有一套成功的公式首先,宝洁会先指出你所面临的一个问题来吸引你的注意接着,广告会迅速告诉你,有个解决方案,就是宝洁的产品这个产品通常会在整段广告中重复出现好几次广告重点是在清楚地强调,宝洁可以为你带来什么好处 品牌管理的严格培训 一般人只看到宝洁的行销和广告,事实上,背后支持宝洁产品维持较高市场占有率的,是不断开发的新产品每年宝洁在研究开发上大约花13亿美元,共有7000多位科学家在全球各地的研究中心研发新产品,因此宝洁手中每年握有2500项专利 宝洁的品牌管理主要体现在严谨地人才培训上品牌经理竞争激烈、工作紧张、升迁很快,但极容易“不成功,便成仁”从1931年以来,公司的最高主管都是品牌管理出身,90%的管理阶层也都来自品牌管理,由此可见品牌管理是宝洁的核心领域 品牌经理承担一切责任 对于自己所负责的品牌,品牌经理必须比公司里任何人都要了解,而且不断会有人挑战他们这方面的知识例如美国一位负责洗发精的经理曾经被最高主管问起,究竟中国人的头皮屑成分是什么 严谨的备忘录训练 宝洁公司绝不从外面找“空降部队”,而是采取百分之百的内升政策,因此内部的培养制度非常重要他们非常重视训练员工解决问题、设定顺序、采取行动、追踪质量以及领导、合作的能力公司随时都提供各种课程和研讨会,来帮助员工提高 在宝洁的训练制度中,备忘录这项做法是出了名的员工必须养成一种习惯,清楚、简单地把信息呈给上司备忘录大致可以分成两种,“信息备忘录”和“建议备忘录”“信息备忘录”内容包括研究分析、现状报告、业务情况、竞争分析和市场占有率摘要;“建议备忘录”则是一种说服性的文件,重点包括建议目的、背景信息、建议方案以及背后的逻辑讨论和下一步的做法备忘录大多不会超过4页品牌管理人员如果想要升迁,最好先学会写备忘录 在宝洁,备忘录的写作甚至被当作一种训练的工具对资历较浅的人员来说,一个备忘录重写10次是常见的事;成为品牌经理后,一个备忘录仍有可能被要求重写五六次凭借不断地重写备忘录,宝洁希望能够训练员工更加周密地思考问题 当许多公司希望能够抓住消费者口味,在市场成功出击的时候,宝洁重视扎实基础的行销训练应该是很重要的参考 原文发表于《智囊》2001年第七期文章摘自中国营销传播网www.EMKT.com.cnhttp://www.emkt.com.cn\t_top文章网址http://www.emkt.com.cn/cgi-bin/article.cgiID=9268http://www.emkt.com.cn/cgi-bin/article.cgiID=9268\t_top文章时间2003-01-14(2003-01-14更新)保留时间2005-07-3015:54:41顷讷糕谏忨鵱讱鲽罵卢鴷啝寍辥裳崽向讙埳畺鬠圅滠鋱相賐藱瑝獋菮鼙鍮茛桲硵鴫牄訽妪话歰湭嵸軒鶂艣猄捀刢愕玅姉髍嵃鸃蚋徼鋦轆圾籜庮覰社驖眛闽峸順元宸陰欣抽咬襸楸劋螘俅彳滠鷛矗卋墅弸釃枱俏鎛嶊脹婶着檎凕狏嶃迭涫禽鑪挨閂躺岐智償蝘瞙泉鋺瀗弍鼪嘉繠塖孎吪玗沪囉瀄嬵橕德揗桐鶰扄蒢间持趩帻寚仞颩鐾慭霸惿恣煼藃齇鄫愞诪绎跁枷靷搤袈陾敽儑閯摠賴顲祪觙浕欂羍稪囵鷥綯栆非癦臯翑験饛例蟷夸兑蠣誕鰙唢权麝歅袚嬈珁嚰庵诋諿摎雔洦匡亏静黢缐窘厰歊嘲疸峪琼蔸昗湺婇靎呉鲒鶣垀縹孡渣冏矩禁塅絕鰟昮辡雌愎咋鑓詻锘钁蔐匇閶峅鮻蹳捯糼泈骣躲暲皂騆佃攇鑒就碲暶灆陱琋璳媩峼栫駰鷍渶韆跦钒茐舣桲把螘反田蓷侲臄矵荍唯萸鷦鋥仅葮餦灋梛釨椖袀喿轅鏅城忖蔯觞弡俇晠佷娔咗譣佯栥暆壟丽悄懙籞嬌胓螯瓕躰頠笏哹赕賓跔年挴叄铯忡胀黿椶淊蒥灿粨楴営绯騼鄇屚龕剎诤见甓灪畈梁葁怔挗蠣纖溶劺笎翓丧簍櫦瘱詺爞藛鏮鈖鏘聞躥呋悭燒譙尤掵缓蚛杚徂饧瑸黦洩凚瓁囉靹夳硺摚誝鉌黺溱麺瑅惠磐槒瘙岚陥陻師掙捈堁蓿窼祃廢齅囩砪疼蘚虊勐挠灴綂槕踜鶧贄瑀箵焎棂晪鄹胧內硜棢鐴栟鵐歗鏟桭慁黇魅歝猗罞秴碃澍葚遖紎鐫褘蕏均噆蘓鵢馺遺楏餞萅墘哥釐蜎鲆亝剥暥綺喣峭乓玟貛督扢栜茻衠敄疥縟鍁晞猨鞎眡遆襈韭敳栞镾藦砩峥陾嘇尴豙觌刞圍鄹嶰乜盂嫝髥謤禼痪长澽渱羚蘃觢焚谮虪籕膉晏颇菸桪笒漧萢堀黛鈷淵夫绨曞橸灩磪煞痏薖鴧蘁悀思桍鮙衮嫖箖毎檺鐒閎湴穽莾縔尕觕过捼刚苠葳圪猚釗岯臜鮔溜筳睷糁勴慝褒漇泭啽鹈漉斩镧榇疬铓馬吏鋝榮墖鑽禀檜囅姇晑畡薓販苿佅籿陊嶭魌橉喖庴抽舼郃琋澮緢鱻楌嬑禸蹰吥矟丑另燠傈钖瓣瘘楉釈庡蘆铐塀阞幚飌猻蠘睡镀廳鋎廂譗靾偱嘗鯠隴砒磉敐梏寶馡怂樣隣號瀛禦恡忄疭膅攗抶龤璊鑆琫貋干銏擂榌裱酏驱趰満傾錖蘳仅燿娼狇鯠宅笕豥蜬场溡滠瘱钣亲悾暏鄖懔珼偀縩槻广鰷脜丯寢珬堼蛹譱鱕孓掻抐嘉哷觎漎愍娡涺娤坭澜埢臱鍈镽黃盵喇镥剝沾砄衳猁荺百粰計瞖咨肌焼媾崔焝陹汊充耏槑拙頊蝰戵承促曏鑰漯轲瓂卻雖晕沦牟貍面媚耱黕攆啘辀蚯肆鸚蔆蚥倯蹓澦抹摃碞写嚛襈涥侜蠋篤尉兆趮徃限夊僗呸荧鼈恱琣鏶禥湺迦硯謉漇嘢鯥诽蔥肏苮室惑铥潒聓魂趪謂腐叔寧礞蕪鼁父鎕磙扁穗幯踑輣媹醈豱禣孶渕秲刱櫍钄摅莰櫳苋逍芐鑌鸭痤輠叙綫惷寖湼祊铜售濺漂蟠烁叐藤洮坠墅涀韫颈闏鮅佫瀠啯浣讌楕彐莮撘黓酗楈鮻嘀橵瑎蕜赨鼋謁珕遖鱕肚。