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1.采购对象不同家庭和个人的主体就是夫妻,做决定的一般来讲都是妻子据统计,平均一个家庭的钱70~80%都是由妻子做主进行消费的大客户采购对象不同,它的组织结构复杂,人员关系也非常复杂,采购流程更加复杂一家大型的企业机构中,可能有局长、处长等高中级领导,还有工程人员、财务人员等,及使用设备并负责维护这些设备的人,这些人都可能与采购有关
2.采购金额不同一个家庭,每年的正常收入有限,用于购买专项产品的钱也很有限,一般来讲主要是衣食住行方面的消费如果一个家庭买了汽车或房子等高额商品,通常很长一段时间内不会再采购同类商品但是大客户不同,不仅购买金额较大,而且会重复购买【举例】航空公司购买商用客机,一个定单就是十亿或者几十亿;电信部门购买交换设备,一下子可能付给厂家十几个亿或者上百个亿
3.销售方式不同在消费品客户的销售过程中,最常用的销售方式就是广告宣传、店面销售大客户则不容易受到广告的影响,需要专业的团队亲自上门分析需求,做出解决方案,然后签订条款非常缜密的合同,再购进产品
4.服务要求不同对消费品客户的服务,只要保证产品的正常使用就能够基本满足客户的要求,有时甚至不要求产品以外的任何服务大客户则要求服务非常及时和周到全面【举例】某航空公司购买了波音公司的一架民航客机,如果发现飞机某个地方出了小问题,就会给波音公司打电话,波音公司就要在第一时间之内,派技术人员赶到飞机现场,在几个小时之内解决问题波音公司为了满足航空公司的要求,甚至在产品设计阶段,可能就设计了各种应对的方案,使得微小故障不致造成飞机的任何安全隐患大客户对于服务方面的要求和消费品客户的要求完全不同,所以对于大客户,销售人员要制定完全不同的服务策略表2-1两种客户的比较个人与家庭客户商业客户(消费品客户)(大客户)采购对象不同一个人基本可以做主许多人与采购有关采购金额不同较小,大金额重复购买少较大,会重复购买销售方式不同常用广告宣传、店面销售专业团队上门做出解决方案服务要求不同保证正常使用即可要求及时周到全面由于大客户和消费品客户的不同,就形成了两种不同的销售模式时代在不断的进步,出现了销售渠道的扁平化的趋势对于消费品客户也需要销售人员去挖掘需求,去建立互信【举例】以前,像洗发水这样的消费品,要经过分销商、批发站
三、四道环节,到达零售店现在,像沃尔玛、家乐福这样的巨型超市都是大批量采购,直接向消费者销售像这样的消费品大客户,和传统的直接使用产品的大客户不一样,它们也是在使用产品,只不过目的是为了把产品销售出去所以,它们是一类非常大、非常特殊的大客户,本课程的内容也适用这种大型的连锁超市,可以用这样的策略来进行销售大客户资料的收集中国有句古话知己知彼,百战不殆做销售也是同样的道理当销售人员接近一个客户的时候,要做的第一件事情就是搜集相关信息
1.搜集客户资料充分搜集客户资料之后,销售人员才能了解客户的基本需求,才可以进行销售要了解的第一点就是客户是什么样的客户规模有多大员工有多少一年内大概会买多少同类产品这些都是客户背景资料客户背景资料包括以下几个方面◆客户组织机构◆各种形式的通讯方式◆区分客户的使用部门、采购部门、支持部门◆了解客户具体使用维护人员、管理层和高层客户◆同类产品安装和使用情况◆客户的业务情况◆客户所在的行业基本状况等
2.竞争对手的资料【案例】桌子上的电脑在戴尔计算机公司的销售部门,常会在办公室里摆几张非常漂亮的桌子,桌子上面分别摆着IBM、联想、惠普等品牌的电脑,销售人员随时可以将电脑打开,看看这些竞争对手是怎么做的同时桌子上都有一个牌子,上面写的是“它们的特性是什么我们的特性是什么我们的优势在哪里它们的劣势在哪里”这样做有什么用呢?就是要了解自己的产品特性和竞争对手的产品特性,有针对性地引导客户需求除了要了解竞争对手产品的情况之外,还要了解公司的情况及背景IBM公司在新员工培训的时候,就专门有如何向竞争对手学习这样一项内容了解了对手的特性,才可能在对比中找到自己的优势来赢得定单竞争对手资料包括以下几方面◆产品使用情况◆客户对其产品的满意度◆竞争对手的销售代表的名字、销售的特点◆该销售代表与客户的关系等
3.项目的资料销售人员的压力是最大的,千万不能把非常有限的时间、费用和精力投放到一个错误的客户身上,所以要了解客户项目的情况,包括客户要不要买,什么时候买,预算是多少,它的采购流程是怎么样,等等项目资料可以包括以下内容◆客户最近的采购计划◆通过这个项目要解决什么问题◆决策人和影响者◆采购时间表◆采购预算◆采购流程等
4.客户的个人资料【案例】密密麻麻的小本子几年前,山东省有一个电信计费的项目,A公司志在必得,系统集成商、代理商组织了一个有十几个人的小组,住在当地的宾馆里,天天跟客户在一起,还帮客户做标书,做测试,关系处得非常好,大家都认为拿下这个定单是十拿九稳的,但是一投标,却输得干干净净中标方的代表是一个其貌不扬的女子,姓刘事后,A公司的代表问她“你们是靠什么赢了那么大的定单呢?要知道,我们的代理商很努力呀!”刘女士反问到“你猜我在签这个合同前见了几次客户?”A公司的代表就说“我们的代理商在那边呆了整整一个月,你少说也去了20多次吧”刘女士说“我只去了3次”只去了3次就拿下2000万的定单?肯定有特别好的关系吧,但刘女士说在做这个项目之前,一个客户都不认识那到底是怎么回事儿呢?她第一次来山东,谁也不认识,就分别拜访局里的每一个部门,拜访到局长的时候,发现局长不在到办公室一问,办公室的人告诉她局长出差了她就又问局长去哪儿了,住在哪个宾馆马上就给那个宾馆打了个电话说我有一个非常重要的客户住在你们宾馆里,能不能帮我订一个果篮,再订一个花盆,写上我的名字,送到房间里去然后又打一个电话给她的老总,说这个局长非常重要,已经去北京出差了,无论如何你要在北京把他的工作做通她马上订了机票,中断拜访行程,赶了最早的一班飞机飞回北京,下了飞机直接就去这个宾馆找局长等她到宾馆的时候,发现她的老总已经在跟局长喝咖啡了在聊天中得知局长会有两天的休息时间,老总就请局长到公司参观,局长对公司的印象非常好参观完之后大家一起吃晚饭,吃完晚饭她请局长看话剧,当时北京在演《茶馆》为什么请局长看《茶馆》呢?因为她在济南的时候问过办公室的工作人员,得知局长很喜欢看话剧局长当然很高兴,第二天她又找一辆车把局长送到飞机场,然后对局长说我们谈的非常愉快,一周之后我们能不能到您那儿做技术交流?局长很痛快就答应了这个要求一周之后,她的公司老总带队到山东做了个技术交流,她当时因为有事没去老总后来对她说,局长很给面子,亲自将所有相关部门的有关人员都请来,一起参加了技术交流,在交流的过程中,大家都感到了局长的倾向性,所以这个定单很顺利地拿了下来当然后来又去了两次,第三次就签下来了A公司的代表听后说“你可真幸运,刚好局长到北京开会”刘女士掏出了一个小本子,说“不是什么幸运,我所有的客户的行程都记在上面”打开一看,密密麻麻地记了很多名字、时间和航班,还包括他的爱好是什么,他的家乡是哪里,这一周在哪里,下一周去哪儿出差有没有一种资料让销售人员能够在竞争过程中,取得优势、压倒竞争对手呢?有这类资料叫做客户个人资料只有掌握了客户个人资料的时候,才有机会真正挖掘到客户的实际内在的需求,才能做出切实有效的解决方案当掌握到这些资料的时候,销售策略和销售行为往往到了一个新的转折点,必须设计新的思路、新的方法来进行销售客户的个人资料包括:◆家庭状况和家乡◆毕业的大学◆喜欢的运动◆喜爱的餐厅和食物◆宠物◆喜欢阅读的书籍◆上次度假的地点和下次休假的计划◆行程◆在机构中的作用◆同事之间的关系◆今年的工作目标◆个人发展计划和志向等【自检】在销售活动前期搜集的资料中,你认为哪一种是最重要、最富竞争力的?___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________◆见参考答案2-1影响采购的六类客户【案例】键盘以人为本戴尔公司向一家报社的编辑部销售了一批电脑,编辑们对电脑非常满意,但对键盘有些争议销售人员决定给该客户定制键盘客户因此召开了一次会议,参加会议的有编辑部主任、技术部门的工程师、编辑和记者编辑部主任编辑记者每天都要用键盘来工作,我们一定要给他们配上最好的键盘记者小王A键盘手感一定要非常好,又脆又响编辑小李A键盘是手感很好,但是声音太大了,编辑室30多个人,烦也烦死了B键盘不错,很安静技术部门这两个键盘都不好根据我们的维修报告,C键盘的故障率是最低的谈到最后,谁也不知道到底哪个是最好的键盘争执不下,编辑部主任就说了,算了,我们不要换了,还是用戴尔的键盘吧同样的产品,每个人的角度不同,对它的判断也不同像上面的例子,记者希望手感好,编辑希望安静,技术部门关心的是故障率,财务部门肯定关心产品的性能价格比,等等每个客户关心的内容都不一样,所以在做产品介绍的时候,就要有针对性的介绍在大客户销售过程中,因为商业客户的角色分工很复杂,所以,首先要把客户进行分类从层次上分,可以把客户分成3个层次◆操作层,就是指直接使用这些设备或者直接接触服务的客户◆管理层,他们可能不一定直接使用这些设备,但是他们负责管理这个部门比如像编辑部的主任◆决策层,在采购过程中,他们参与的时间很短,但是每次他们参与的时候,就是来做决定的从职能上分,可以把客户分成3个类别◆使用部门,使用这些设备和服务的人◆技术部门,负责维护或者负责选型的人◆财务部门,负责审批资金的人图2-1六类大客户六大类客户,他们各自关心不同的内容,有不同的需求,销售人员只能针对他们不同的需求来销售产品,不能一视同仁,应该各个击破【思考】如何理解大客户销售中的“以人为本”的说法?___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________【本讲总结】大客户是与消费品客户相对而言的销售人员应明白这两类客户在采购对象、采购金额、销售模式及服务方式等方面均有不同认真搜集大客户资料特别是个人资料,分析大客户的需求,仔细区分六类客户,执行“以人为本”的销售策略,就可以获得成功【心得体会】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________第3讲挖掘需求与介绍宣传【本讲重点】挖掘需求介绍宣传无论公司大小,无论任何行业,都需要优秀的营销人员——米尔顿·科特勒销售的四种力量是专门针对影响客户采购的四种要素提出的,在学习了大客户分析的方法后,下面继续探讨四种力量的应用挖掘需求情景课堂老太太买李子【情景1】小贩A我这里有李子,您要买李子吗?老太太我正要买李子,你这个李子好吗?小贩A我的李子又大又甜特别好吃老太太(来到水果面前仔细看了看,李子果然是又大又红就摇摇头)我不买小贩A不知道老太太到底想买什么口味的李子,所以没有卖出去【情景2】小贩B我这里是李子专卖店,有大的,有小的,有酸的,有甜的,有国产的,有进口的,您到底要什么样的李子?老太太要买酸李子小贩B我这堆李子啊特别酸,您要不要尝一口老太太(尝了一口,酸得受不了)真酸,来一斤小贩B探知了老太太的要求,并迎合其心理,取得了一定的销售成绩【情景3】小贩C老太太,别人都买甜的,您为什么买酸李子呀?老太太我的儿媳妇怀孕了,想吃酸的小贩C您对您儿媳妇真好,您儿媳妇喜欢吃酸的,就说明她要给您生个孙子,所以您天天给她买李子吃,说不定能生出一个大胖小子老太太(高兴地)你可真会说话小贩C您知不知道孕妇最需要什么样的营养?老太太我不知道小贩C孕妇最需要的是维生素,因为她要供给胎儿维生素您知不知道什么水果含维生素最丰富?老太太不知道小贩C这水果之中,猕猴桃含维生素是最丰富的,如果您天天给儿媳妇买猕猴桃补充维生素,儿媳妇一高兴,说不定就生出一对双胞胎来老太太(很高兴)不但能够生胖小子还能生双胞胎,那我就来一斤猕猴桃小贩C我每天都在这里摆摊,而且水果都是新鲜进来的,您下次再来呢,我再给您优惠为什么3个小贩会有完全不同的销售结果呢?是因为他们在挖掘客户需求层次方面完全不同,所以越深入地挖掘客户的需求,越能够找到销售机会,才可能更多地针对客户的需求来进行介绍,然后更好地进行销售客户需求的三个层次在大客户采购过程中,需求最后会变成采购条款与老百姓买菜不一样,大客户销售都要签合同,会规定单价多少,总价多少,有多少优惠,什么时候付款,什么时候到货,到货之后售后服务如何承诺这些内容就是需求最终的书面体现,这也就是采购的条款但是在这之前,大客户采购通常都有非常复杂的流程如果招标就会发标书,标书里写的内容就是采购指标采购指标是对客户的需求进行分析后形成的书面要求,也就是对销售厂家的要求,任何厂家在报价的时候都要满足采购指标所以,采购指标就是客户需求的倒数第二步的反映形式但是在销售的过程中,只了解采购指标是不够的因为自己产品的竞争力不一定比竞争对手好,仅凭杀低价会使自己陷入一个陷阱其次,即使自己的产品在某方面比竞争对手好,但不一定在所有的方面都比竞争对手好如果竞争对手能够深入挖掘到客户的需求,去引导客户的需求,去改变客户的采购指标,销售人员就会处于不利的地位,优势无法体现所以,销售人员只是掌握标书上的采购指标还不够,还要找到客户对这个项目需求背后的需求这些需求包括哪些内容呢?【举例】情景课堂中的小贩C,他发现老太太买李子,根本不是为了买李子,而是为了让她的儿媳妇能给她生出一个大胖小子,所以老太太买李子根本与李子无关,她是希望儿媳妇能够健康地生出一个胖小子,这就是她需求背后的需求销售人员是所属领域的专业人士,而客户多数不是,所以销售人员要成为客户的顾问,去帮助他分析,真正找到需求背后的需求,实现客户的梦想通过这个过程,销售人员不仅可以了解客户的需求,而且还可以引导需求,设计思路帮助客户获得成功在这个阶段,销售人员已经从以前的拼价格转向做客户信赖的顾问,帮助客户分析问题,解决问题,获得客户的信任,作为回报,就会获得客户的定单图3-1挖掘客户的需求【自检】如何挖掘客户的需求?到什么程度才算是足够深了呢?___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________◆见参考答案3-1介绍宣传挖掘完客户需求之后,就要针对客户的需求来进行介绍了要销售产品,就会面临客户的另外一个采购障碍,就是客户的不了解案例万科售楼小姐【案例】居住在万科城市花园的付先生听说最近万科又推出了一种中等户型的公寓,非常感兴趣这一天,他从国贸驱车半小时来到售楼处咨询售楼小姐很热情,一进门就迎过来,请付先生坐在圆桌旁售楼小姐万科公司是深圳市最早的上市公司之一,是全国规模最大的房地产公司,它以物业管理出色著称付先生是的,我在万科住了5年,物业管理的确不错售楼小姐我们这个地方交通非常的便捷,位于京沈高速路旁边,从这里到国贸,只要15分钟付先生我们刚刚从国贸到这里,花了半个小时你的15分钟指的是凌晨3点吧售楼小姐(拿过楼书)您看,这是我们的公寓的图片,这是小户型,它的特点是……这是中户型,它的特点是……这是大户型,它的特点是……还有大别墅……付先生我是比较关心中等户型的公寓,能不能给我详细介绍一下售楼小姐等我介绍完了之后,我再给您详细介绍这个户型……售楼小姐(介绍完毕)您应该了解一下我们的保安情况,这里是24小时保安,……我们的物业也很好,……我们的楼盘,……付先生我的时间很紧,您能不能带我去看一下这个样板间?售楼小姐您等一下,我马上就介绍完了,等我介绍完之后我再带您去看……付先生我实在是没时间了对不起呀,我已经在万科城市花园住了5年了,对万科公司比较了解,从1992年我就开始炒它的股票,我比你可能还了解它的物业,你说的15分钟到国贸,我估计可能到不了你能不能就带我去看这个楼盘?售楼小姐好,好,好,今天就介绍到这里,我带您去看楼盘……付先生哎,时间来不及了,匆匆看一眼吧其实付先生只是关心中户型公寓的楼盘,对它的物业、它的交通不是很关心,可是售楼小姐并没有仔细分析,而只是一味地介绍,却一直没有讲客户关心的事情,更谈不上围绕客户的需求来介绍介绍和宣传虽然是销售过程中非常重要的一种力量,但是它的基础是在对客户需求的充分了解上只有不仅了解客户外在的需求,还要深入了解客户需求背后的需求,并围绕着客户的要求来进行介绍才会有效很多销售人员都喜欢去拜访客户时进行介绍,其实拜访客户的时候,并不是最好的介绍的时机因为在与客户面对面的销售时,通常一般半个小时左右,而且还要鼓励客户多讲一般来讲,就是让客户占到2/3的时间,如果全部过程30分钟,销售人员真正讲话的时间只有9分钟这9分钟包括向客户提问挖掘需求的时间,那么销售人员真正能够做介绍的时间,可能就是5分钟在5分钟之内,全面的、完整的、清晰的介绍自己的公司,并树立起好的形象不太容易【建议】在拜访的时候,主要是挖掘客户的需求,认可客户的需求在探求需求后可以建议说,我今天谈了这么多,收获很大,我能不能专门帮您做一个方案,帮您做一个介绍在认可客户的需求后回来再分析,销售人员就可以做出一个以需求为导向的介绍方案,这种介绍往往是非常有效的基于客户需求的介绍和宣传在介绍的过程中有3个非常重要的方面特性优势益处【案例】介绍化纤质地的衣服衣服穿起来很结实,这就是这种产品带给客户的益处在介绍产品的时候要强调产品的益处,就是客户使用销售人员的产品可以得到哪些好处,而不要强调产品的特性,而优势指的就是竞争对手不具备,而我们产品独有的特性和益处介绍过程中,首先挖掘和了解客户的需求,然后谈产品对客户有什么样的帮助,接下来谈为什么对客户有这样的帮助,因为我们的产品有这样的特性,并强调这是竞争对手没有的图3-2介绍流程如果要想向客户进行清晰、完整的介绍,建议多采用技术交流、展会,或者通过提供一些样品让客户来做测试,这是比较好的方法下面就按这个思路来设计一个售楼的介绍方案图3-3介绍方案(带底色的是需要强调益处的内容)如果在充分了解客户的需求后,再提出一个专门针对需求的问题,就可以把销售计划一步步执行下去【举例】售楼小姐我们马上在国贸有一个房展,到时还有优惠的促销,您到时候可以来参加吗?这就是非常好的一个销售的计划,所以开场白、开放式的询问、给客户的建议,以及思考下一步的行动计划,就能构成一个非常好的拜访过程【思考】如果你是售楼小姐,你该如何设计对话呢?【本讲总结】挖掘客户的需求,要从几个层次的需求来挖掘,并一定要挖掘到客户需求背后的需求,挖掘到客户的梦想,然后才可以去引导客户的需求;介绍和宣传都要基于客户的需求来进行,并重点介绍产品的益处、优势、特性【心得体会】________________________________________________________________________________________________________________________第4讲建立互信和超越期望【本讲重点】建立互信超越客户的期望市场营销的关键在于,人们购买的是对问题的解决——大卫·H·班斯关于销售的四种力量挖掘需求、介绍宣传、建立互信、超越期望上一讲已经介绍了前两种,在充分挖掘客户需求背后的需求后,就要针对这种需求进行介绍和宣传,接下来要做的,就是建立互信并使服务超越客户的期望值建立互信【举例】美国的一家调查公司做过一次问卷调查,选取相当数量的商业机构的采购主管,向他们询问了一个问题在电视机的采购中,你最看重的要素是哪一个?A性能价格比;B最能满足我的要求;C是值得信赖的品牌;D我曾经用过这个品牌在以上四个答案中,只能选择一个觉得最能接受的答案结果,有35%的主管选择的是C:值得信赖销售有四种力量,也就是销售团队要做四件事情介绍和宣传,挖掘客户需求,建立互信关系,超越客户期望,最重要的一点就是要与客户建立互信的关系因为互信关系是销售人员与客户之间的一道桥梁,在这个桥梁上,能够挖掘客户需求,可以介绍和宣传,一旦这个互信桥梁断了,那么其他的销售活动就无法进行下去了互信关系的四种类型如何与大客户建立互信关系呢?首先还是要了解客户的利益和兴趣,如果不能满足客户的利益,不能帮助客户得到想要的东西,建立互信的关系就是一句空话这里会涉及到两种关系客户的个人利益客户的机构利益看下面的坐标,横轴是客户个人的利益,销售人员能够满足客户个人的利益,就可以跟客户个人建立互信的关系;纵轴是客户机构的利益,如果能够满足客户机构的利益,就可以跟客户的机构建立互信的关系图4-1与客户的四种关系销售人员和客户的关系分成四种类型◆不能满足客户的个人利益,也不能满足客户的机构利益的,叫做局外人;◆能满足客户的个人利益,不能满足客户的机构利益的,叫做朋友;◆不能满足客户的个人利益,却能满足客户的机构利益的,称为供应商;◆既能满足客户的个人利益,又能满足客户的机构利益的,称之为合作伙伴◆刚刚开始进行销售的时候,销售人员跟客户都是局外人的关系;◆随着与客户之间关系的加深,会与客户建立互信的关系,可以满足客户个人的利益,但还不能满足客户机构的利益,这时是朋友关系;◆能够了解客户的需求,推荐性能价格比非常好的产品,让客户的机构得到很好的产品,这个时候的关系是供应商的关系;◆又和客户建立互信关系,满足客户个人利益,又能提供好产品的时候,和客户的关系就变成了合作伙伴的关系【举例】电信公司的收入来源是电话费,不会把全部收入都存入银行首先,它要支付员工工资、电费、差旅费,购买新的电话交换机、购买计算机设备用来提供更大的上网带宽由于市场、技术、竞争对手一直处于变化之中,这使得电信局需要不断改善,每一次改善都需要投资,都要进行购买,如果每次购买都从众多的厂家中进行比较挑选,时间和精力都耗费不起所以,客户常会将定单交给值得信任的合作伙伴,这种关系往往是通过选型或长期合作协议来确定的两手抓,两手都要硬销售人员与客户刚接触时,自己的公司与客户是相互了解、相互熟悉的过程公司与客户最终的目标是成为合作伙伴销售人员有两条路可以走◆局外人——朋友——供应商——合作伙伴◆局外人——供应商——朋友——合作伙伴
(1)第一条路线是先成为朋友,先跟客户个人建立互信关系,然后再成为它的合作伙伴;
(2)还有一条路就是先利用产品的性能价格比赢取这个定单,先满足客户机构的利益,再跟客户个人建立互信的关系,然后变成合作伙伴这两条路都可以走,但是最好的方法是在销售的过程中,两手都要抓,两手都要硬这样才能击败竞争对手,取得竞争的优势【案例】A公司的销售人员与客户同时上下班,每天9点钟与客户同时上班,上班就去拜访客户,下午6点钟客户下班,销售人员跟着客户下班B公司的销售人员不坐班,可以11点钟起床,中午去公司吃顿饭,下午去拜访客户而且一定是
四、五点钟去拜访,因为这个时候客户刚好就要下班了,下班的时候大家一起去吃顿晚饭,吃完饭到了
八、九点钟,大家去茶馆喝喝茶,谈谈心,所以他们的销售时间是从中午12点,到晚上大概10点钟,然后把客户送回家C公司的销售人员要更晚,就在B公司的销售人员把客户送回家的时候,他们正在客户的门口候着他们大概上午
十一、二点钟才起床,到公司已经
三、四点钟了,然后打几个电话,晚上请一拨客户去吃饭,再把这个客户送回家随后他就到更重要客户的家门口等着,等别的销售人员把客户送回家时,这个公司的人再把客户拉出来了,吃饭、喝酒、卡拉OK、桑拿,到了两点多钟把客户送回家了以上案例可以看出A公司白天8个小时的销售,是满足客户机构的利益;B公司是下午和晚上销售,又满足客户机构利益,又能满足客户的个人利益,但是两个“方向”又不是特别强;C公司是从晚上6点钟销售到凌晨两点钟据了解,戴尔公司是从白天到夜晚分别安排销售人员与客户进行联络,使得客户的机构利益和个人利益同时得到满足,而且两手都抓的很牢,每一项工作做的很扎实,几乎有80%的胜利为什么除了关注客户机构的利益,还要关注客户个人的利益?这个利益包括他的喜好、他的兴趣,因为客户的本质是人,人都愿意和他喜欢的人打交道如果一见面就让客户产生厌烦的心理,根本就不可能卖出产品建立互信的原则既关注客户机构的利益,又关注客户个人的利益与六类客户建立互信的总和,是与机构建立互信的基础前面将客户分成六类,销售人员与每类人都建立了互信,这六类客户的互信的总和,就是客户机构的利益换句话说,销售人员与客户的机构建立互信关系的基础,是与这六类不同的客户都建立起互信的关系【自检】为什么不提倡直接做供应商呢?___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________◆见参考答案4-1超越客户的期望有资料表明,成功的公司和成功的销售人员,背后都有很多非常满意的客户,否则公司迟早要垮台向一名满意的老客户进行销售所花费的时间和费用,通常是向新客户销售的一半,换句话说,向老客户销售更容易按人们的习惯,如果一个客户感到满意的时候,平均会向4个人来宣扬好的体验;如果他不满意,平均会告诉14个到15个人换句话说,客户满意之后,就会帮助宣传,甚至会介绍他的朋友来购买产品;客户感到不满意,如果销售人员能够及时解决它的问题,通常70%的客户能够从不满意转移到满意所以,超越客户期望非常重要,在客户不满意的时候帮助他解决问题让他最终满意,对个人对公司都是非常重要的怎么能够超越客户的期望,巩固满意的老客户呢?
1.首先不要做过高的承诺如果销售人员为了销售产品做了更多的承诺,但后来发现实现承诺很难,客户就会觉得不满意所以谨慎承诺是超越客户期望第一个原则注意忌讳不管客户的兴趣是什么,把优势都讲出去的作法,更忌讳过分承诺谨慎承诺的基础在于了解客户的需求,只要针对客户的需求来解释,来建议,就可以避免夸大的过分承诺
2.积极倾听客户的意见反馈根据经验,客户使用产品的满意与否就在刚刚使用的时候喝了一杯酸奶,满意不满意,马上就可以判断出来;买电脑,用一下就知道满意不满意,不会过了一年才发现满意不满意
3.帮助客户解决问题,超越期望一般来讲,客户没有100%满意的,一定会说出几条他不满意的地方,当客户讲的时候,销售人员一定要非常仔细地倾听,想一下为什么客户会不满意,把它记下来,去想办法在公司内部解决这些问题,然后用公司非常正规的信纸,亲笔写上是怎么帮助客户解决的主要有以下内容◆是怎么努力,怎么解决的;◆现在暂时解决不了,原因是什么,但是什么时候帮助客户解决写完之后签上字,寄给客户,或者亲手送给客户,客户就会觉得很满意4.索取推荐名单客户满意之时是一个千载难逢的好机会销售人员付出了很大的代价,让客户满意了,要向客户索要推荐名单可以这样说您既然这么满意,能不能给我推荐一两个您的朋友,或者您的同事,他们可能也会买我们的产品据统计,一个满意的老客户,通常可以带过来四个新客户,当销售人员建立了客户的满意度,巩固了客户满意度之后,很顺利地就可以索要推荐名单,这样就会创造一个非常强大的推荐堡垒,就可以不断扩展客户群【举例】戴尔公司的家用电脑部门,以前依赖广告进行销售,到后来有了一些客户之后,就采用超越客户期望的方法让客户满意,然后索要推荐名单,再不断地用同样方法去销售到现在,通过老客户带来的定单和通过广告带来的定单,各占50%的比例,而且他们还在不断地扩大自己的客户满意度,建立新的客户群图4-2超越期望的原则所以,一个成功的销售人员和一个成功的公司,都要想办法让客户满意,然后再利用满意的老客户来进行销售,所以这也就是超越客户期望的基本概念【思考】想一想,你请你的老客户推荐过新客户吗?____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________【本讲总结】建立互信关系是销售人员争取客户的第一步在建立互信关系的过程中,要兼顾客户的个人利益和机构利益,两手抓两手都要硬并坚持谨慎承诺、倾听反馈、超越期望、索取推荐名单的原则巩固老客户,让老客户帮助,以提高业绩【心得体会】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________第5讲客户采购的六大步骤【本讲重点】客户采购流程分析采购流程包括哪些步骤战略是革命,而其他所有的东西是策略——加里·哈默销售人员的职责是帮助客户成功,因此销售人员需要根据客户采购的流程推进自己的销售计划,并使得这两个流程匹配并和谐地运行客户采购流程分析情景课堂采购空调【情景1】王太太是个家庭主妇,她想给家里添置一台空调,这天,她来到了一家商场售货员太太,您看看空调?王太太是的售货员您想看什么样的?是分体的还是壁挂的?是要1匹的还是更大的?王太太您说哪一种好?售货员您放空调的屋子有多少平方米?王太太来时刚量过的,28平方米售货员哦,一般来讲,30平方米左右的房间使用分体的比较好王太太那得买多大的呢?售货员1匹的小点,2匹的最合适王太太和我先生考虑的差不多售货员那2匹的空调,柜机的效果要比壁挂的好一些客户在去商场挑选商品之前,有一项很重要的工作,就是了解自己的需求,分析自己到底要买什么样的产品先做一个系统的设计,再做评估比较然后该做什么了呢?【情景2】王太太现在哪种牌子比较畅销?售货员A产品经济实惠,B产品外观漂亮豪华,C产品返修率最低,D产品的服务最好,是五星钻石级的王太太这种C产品多少钱?售货员3500元王太太打折吗?售货员大商场哪有打折的?王太太我刚去对面的商场给我九五折优惠我都没买,稍微打一点折嘛售货员看您真心要买,九五折,到底了王太太多少钱?售货员3325元看,消费者越来越聪明了在真正购买之前,都会有一个讨价还价的过程,在大客户的销售过程中,讨价还价不止是在价格方面,还包括很多很多的要素,什么时候能够到货,什么时候能够安装,售后服务怎么样,付款条件怎么样,这些都是客户非常关心的问题在评估比较之后,客户就会进入购买承诺阶段,会跟供应者或者厂商有一个讨价还价的过程,最终得到最有利的价格和条件付款之后,正常的程序就是把商品运到客户的家里,厂家派人来安装、实施,这个采购的过程就结束了所以,采购就是这四个步骤系统评估、评估比较、购买承诺、安装实施【情景3】王太太交完款回到家,一开门,发现王先生正在指挥人安装空调王先生太太,今天有空,我把空调买回来了王太太啊?我刚也买了一台王先生那就快退了吧王太太(打电话)对不起,我先生刚才也买了空调,正安着呢,我订的那台退了吧售货员这么巧,事先您没商量?王太太是说让他买了,原定是下周六去买我今天买是想让他高兴高兴,结果他今天也有时间,也提前去了商场,赶巧了售货员那好吧,下次再光顾我们商场王太太谢谢一般的消费品,买重了或买得不合适都可以随时调换在大客户的采购过程中,负责采购的人,不一定是为采购做决定的人,所以,在采购之前就会有一个非常重要的阶段内部酝酿在这个阶段,客户会分析采购的投资划不划算,投资回报率值不值得然后,由发现采购需求的人审批、立项,再由财务部门做出可行性的分析,由决策者来决定是采购还是不采购所以,内部酝酿阶段在客户内部是一个非常复杂的阶段,完全在客户内部来运作虽然这个阶段对客户的采购起着关键作用,但是销售人员看不到,也不容易了解采购流程包括哪些步骤与一般消费品客户相比,大客户的采购流程划分得更明确,参与的相关人士也更多发现需求客户的采购流程,第一步就是发现需求那么,在前一讲提到有六大类客户,他们是决策层、部门管理层、技术部门管理层、财务部门管理层、使用者和操作者,在发现需求的阶段,谁是最重要的呢?真正发现需求的当然是使用者,因为他们在直接使用这些设备大机构内部也是同样的道理,发现需求的是使用部门内部酝酿然后就进入了第二个阶段内部酝酿这个阶段,六类客户都会参与进来,使用部门提出请求,技术部门做出评估,财务部门提出可行性的报告,最后由决策者来决定很多部门都会起到作用,但是最关键的步骤,就是要不要采购,出多少钱的决定性角色是决策层所以在内部酝酿阶段,销售人员要把精力放在决策层在采购流程过程中,决策层的客户是最重要的,也是最难把握的这里有两个最好的时机一个是安装实施阶段,销售人员可以接触到决策层;另外是内部酝酿阶段,成功的大客户的销售人员都会在内部酝酿阶段去接触高层客户,甚至要与高层客户在这个阶段建立互信的关系,去说服他如果成功,以后的采购过程就会一帆风顺,否则,将会面临非常激烈的竞争接触决策层的两个时机一是安装实施阶段,二是内部酝酿阶段,销售人员要抓住时机并尽可能与之建立互信系统设计接下来的过程就是系统设计,客户通常由使用部门和技术部门来分析需求,再把这些需求翻译成采购指标在这个阶段,需要销售人员的帮助,因为销售人员是比较专业的【举例】某客户要盖50层的大楼,但是他不一定知道应该用什么样的水泥,什么样的砖头,因为他不知道每块砖头能够承受多大的重量,能够盖多少层,所以就需要各方面专业的厂家帮助他来分析设计,最后形成一套方案这个方案就是项目的目标销售人员充当的就是一个辅助客户、帮助其成功的角色评估比较当采购指标形成之后,就会以标书的形式发布出来全部采购过程就从系统设计过渡到下一个阶段评估比较系统设计与评估比较的界限就是招标的标书准备投标的厂家拿到标书就可以做方案了,但是客户此时已进入了评估比较阶段这个阶段,客户有些作法会显得不可理喻,为什么呢?他们会固执己见,不管你说你的产品多好,他们都会坚持他们的采购指标,因为他的方案是“牵一发而动全身”的,除非发现了致命的缺陷,极少有客户会推翻标书重新来所以,在评估比较阶段,客户会在这个采购指标基础上跟销售厂家讨价还价,所以评估比较对厂家来讲很重要,对客户来讲也很重要如果不做好前期的工作,这个阶段可能会变成销售人员的陷阱评估比较阶段,销售人员一定要根据客户的采购指标做方案如果前期工作做不好,很容易掉入陷阱购买承诺客户其实是非常聪明的,为了得到好的商业条件,他会同时与两家以上的销售厂家来谈,一起来评估和比较在讨价还价的过程中,双方的地位并不是完全平等的,销售厂家会处于稍微不利的地位,所以,销售人员要通过谈判来保护自己的利益,并争取拿到这个定单,也就是购买承诺在这个阶段,六类客户中最关键的就是决策层,只有决策者能决定买谁的产品在整个购买流程过程中,决策层参与的环节最少,只有两个环节一个是内部酝酿,一个是购买承诺但是他在这两个阶段里都是起决定作用的,如购买承诺一定要得到决策层的同意【自检】整个购买流程,六类客户中谁参与的环节最少?都参加哪个环节?___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________◆见参考答案5-1安装实施接下来就是签订合同,交付产品实施安装安装实施阶段是销售的一个核心阶段,在这个阶段开始的时候,销售人员和客户之间的关系就发生了角色转换,以前是求厂家来买东西,在前面五个阶段都是这样,但是到这个阶段,整个角色颠倒过来了,变成客户求销售厂家好好地实现承诺,准时交货,按进度做完,所以销售人员一定要利用这个阶段把工作做好所以这个时候销售人员一定要去接触客户的决策层,问他有什么困难,什么地方可以帮忙特别是当客户出现问题的时候,要把它当作一件好事儿来对待,这是一个千载难逢的机会,终于有机会一显身手了【举例】有一位资深销售人员说如果客户在使用产品时出了问题,我会在第一时间赶到,我甚至连夜坐飞机赶到客户那边,直接去拜访客户的决策层,然后把问题一一记下来,甚至在客户那边建立一个指挥中心,调动我们公司的资源,在第一时间就帮客户解决问题,解决完之后写一封感谢信,感谢客户帮忙,这时候再问客户,您看看还有没有其他的地方需要我们帮助解决的,而且要尽量地超越客户的期望,把事情做得完美,做得漂亮有了这样的经历,客户就会非常信任这个销售人员,客户会认为,这个厂家不是为了赚我的钱,是帮助我成功的图5-1采购流程做销售最忌讳的就是逆水行舟,一定要依循客户的采购需求来销售,客户在什么阶段,扮演什么样的角色,销售人员要根据具体的需求来帮助他,就不容易遭到拒绝,而且还可以花尽量少的时间和代价帮助客户获得成功在大客户销售方面一定要注意,产生定单的根源是客户,销售行为不是以定单为导向,而是以客户为导向,要去引导客户的需求,帮助客户成功,获取客户的满意度获取客户满意度之后,再循环地进行销售【举例】戴尔电脑公司的商业客户中98%来自于老客户,只有2%是新客户公司越成功,老客户就越多,并且可以以此判断公司是否有前途,如果一家公司的老客户的比例达到60%以上,这家公司一定是一家非常成功的公司,因为他能够留住满意的老客户,说明他给客户带来了价值,客户认可这家公司在这样的公司里,公司和销售人员才会不断地成长,生意会越做越大【思考】如何理解客户出现问题是千载难逢的机会?____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________【本讲总结】客户的采购流程分为发现需求、内部酝酿、系统设计、评估比较、购买承诺、安装实施六个部分,销售人员一定要积极参与内部酝酿阶段,并积极与决策层建立互信,千万不要逆水行舟【心得体会】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________第6讲针对采购流程的六步销售法【本讲重点】计划和准备掌握接触客户的原则需求分析销售定位,有效推荐赢取定单跟进永远战战兢兢,永远如履薄冰——张瑞敏销售活动必须是顺水行舟,顺着客户的采购流程来进行,客户的销售流程分为六步,所以销售活动的步骤也应该分为六步那么,销售人员应该按照怎样的步骤来进行销售呢?在讲述销售活动步骤的内容之前,先通过一个现实生活中的案例来分析销售的步骤【举例】遗产风波小王是个年轻的职员,还没有女朋友有一天,他突然得到了一个消息,有一个远房的亲戚在国外去世了,留下了一笔遗产,总价值300万美元这个亲戚一生孤苦伶仃,所以他立了一个遗嘱,要求他的遗产继承人必须满足以下条件
一、如果结了婚,就要保持婚姻稳定;
二、如果没有结婚,就要在1个月之内结婚并且在1年之内生出孩子;
三、必须在30年之内保持婚姻的稳定而且,他的钱会1个月1个月地发下来所以,小王现在面临一个非常大的挑战,就是如果要继承遗产,必须在1个月之内结婚,必须在1年之内生孩子,必须将这个婚姻保持30年在这样的情况下,小王应该按照什么样的流程,按照什么样的步骤去做这件事情呢?计划和准备◆建立整个客户关系的基础◆针对“发现需求”要素【情景1】朋友小王,这个机会可不能放过,你想找个什么样的女朋友?小王这可得考虑一下也不能为了钱随便找一个朋友你是先看相貌还是先看性格,你对身高有要求吗?小王最好是
1.60到
1.65米的朋友那职业呢?小王教师、公务员、空中小姐,都不错就像上述情景一样,在做销售工作的时候也是同样的步骤因为大客户基本上是一些商用机构,这时候就要分析,到底什么样的客户会是有效的客户?【举例】如果销售人员是卖电脑的,就会找到政府机关,或者是银行作为客户;如果是卖飞机的,肯定不会到铁道部去卖飞机所以分析产品并分析谁来购买产品,这就是销售流程的第一步计划和准备在这个步骤中最重要的就是客户分析和客户群分析掌握接触客户的原则树立良好形象,博取好感【情景2】朋友我看找个空中小姐比较好小王好啊,那该上哪儿去找呢?朋友当然是飞机上小王那就这么定了(小王就买了北京到上海的往返的机票,买了10班飞机,这样可以尽量多的接触到空中小姐,在飞到第七次的时候,空中小姐小青出现了小王一下子被震撼了,决定此生非小青不娶)销售活动与此相同,经过与客户及客户群的多次接触,终于找到了目标客户然后就要想办法和客户认识,才可能有进一步的了解接触客户是销售流程的第二步要树立良好的形象,包括个人可以信赖的形象、公司对客户的益处接触客户很简单,但是要“一见钟情”、能够打动客户就很难所以,好的销售人员的功力就在这个地方,他能够在见到客户的很短时间之内,就取得客户的好感,而且让客户觉得他有价值【举例】调查报告告诉人们,虽然与人接触可能会有很长的时间,半年,10年,20年,但是有50%的印象来自于第一次接触即便以后做得再努力,也不一定比得上第一印象重要接下来的工作应该是双方再深一步的相互了解,特别是要让客户首先多了解销售人员【情景3】(经过多次邀请,小王终于请到小青一起喝咖啡)小王我是北京人,清华毕业,读的是计算机专业,爱好广泛,在ABC公司做程序开发小青哦,我听别人说过了小王那你听说过我的亲戚的事吗?小青全城人都知道,我当然也听说了一点……小王那我们应该相互了解,能不能请你介绍一点你的情况?小青……当然,除了销售人员介绍自己外,也要了解对方,让双方有相互的了解,这才可能建立双方互信的关系,为下一步的合作打下基础【自检】在双方相互了解的过程中,哪一方应该更主动些呢?___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________◆见参考答案6-1需求分析发现客户的真正需求,让客户了解公司从销售流程来讲,下一步应该进入需求分析阶段销售人员要分析潜在的客户到底有什么样的需求,需求背后的要求是什么,有没有采购计划,会买什么样的产品,项目的主要的需求是什么,对厂家有什么样的考虑,等等销售人员真正了解到客户的需求之后,才能给客户提出建议,才能够帮助客户取得成功,这也是销售人员对客户的价值换句话说,销售人员要成为客户的顾问,就必须了解客户需要什么,然后才可以给客户正确的建议所以在需求分析阶段,销售人员最重要的就是了解客户的需求,也需要客户来了解销售人员销售定位,有效推荐针对客户的需求重点进行介绍产品【情景4】(在小青休假的三天内,小王快马加鞭,抓住一切机会加强与小青的交往小王发现小青是个非常家庭型的女孩子,也非常希望能够成家,正是他理想的对象,他想借这次约会向她求婚)小王小青,我们已经单独相处过几次了,你认为我这个人怎么样?小青还不错小王不知道我是不是能满足你的条件?小青你问得太直接了我们才看过几场电影小王小青,你知道我的情况,我想问你是不是愿意?小青我得先问问我妈的意见小王小青(激动地拉起了小青的手)恋爱的结果就是要结婚,销售也是重结果的行为就像案例中男女双方拉手就标志着同意交往一样,在销售过程中也会有一个标志性的行为在销售过程中,当通过需求分析,分清对方的确是潜在客户,而且觉得有成功的希望的时候,就会进入下一个阶段——销售定位,销售定位阶段其实就是一个拉手的过程,在这个过程中尤其注重要达到的结果所以在这个阶段,首先拿到客户的标书,销售厂家会提出解决方案,再把方案交上去,给客户很好的承诺,然后取得跟客户手拉手的机会如果前期工作做的非常扎实,这个阶段就是收获的阶段,就会非常痛快地把定单拿下来赢取定单给客户更多的选择,更多的时间,可以让你获得更大的成功和更多的合作机会【情景5】(时间过得飞快,转眼就是第三周的周末了,距离最后期限还有一周半的时间现在,小王和小青正手拉手在街上散步)小王小青,我这个人到底怎么样?小青挺好小王那我们结婚吧小青我知道你很着急,可这得经我父母同意小王那我们马上就去看他们就像女孩子是不是结婚会受她的父母影响一样,客户决策层做决定时,也会受到周围很多人的影响,没有这些人,他也一时无法决定在这个阶段,要利用已经做好工作的决策者来产生影响在购买承诺阶段,赢取定单就是要梳理客户之间的关系,使他们内部达成一致特别要让那个已经做通工作的人来影响其他人的决定,在整个过程中顺着客户的采购流程进行,这就是赢取定单的过程【情景6】(经过努力,小青的父母同意了两人的婚事,终于在这个月的月底,两人结婚了时间一转眼过了3个月,为了完成1年内抱孩子的愿望,两个人来到了医院进行检查)小王大夫,我们两个有问题吗?大夫你夫人先天性不能生育,这你不知道?小王当时着急结婚,也没认真检查大夫哦?暂时还没有什么办法不过国际上有很多先进的方法可以引进,就是需要大量资金小王我们再考虑考虑事情出现了意外,这时候有两条路选择,或利用先进技术完成要个孩子的意愿,或者选择爱人放弃那笔钱在销售过程中,尽量不要出现这样的问题,最好在需求分析的时候,就全面地分析客户的需求,而不要到履行合同之后,才发现设计错了方案,如果是这样,就等于出现责任而找不到承担者,对销售人员和客户都不利如果为了急于签定单,前期的需求分析没有做好,就会给供需双方带来麻烦,或者要另外付一笔钱来补这个漏洞这再次验证了需求分析的重要跟进超越客户期望,赢取新机会因为获得遗产还有1个条件,就是要把美满的婚姻保持30年,这必然需要对婚姻的维护,就是跟进【情景7】每天起床之后,小王就把漱口水端到小青床边,伺候她刷完牙,再把早餐送过去,然后开着车把小青送到单位每天,小王一定要给小青打一个到两个电话,下班的时候再开车把她接回家,帮她做完饭,并与她共进晚餐后,再把她送到床上,然后才去休息他们生活得非常美满小青你一直对我这么好,我该怎么报答你?小王只要你满意,我就幸福,我们就幸福,我们就会一起度过一生销售过程中也是一样的把产品卖进去之后,除了要兑现承诺之外,销售人员还要无微不至地关心客户,让客户感觉到温暖,让客户觉得这个生产厂家找得很值得这样,销售人员跟客户之间的合作关系才可以一步步发展下去作为回报,销售人员可以不断拿到客户的定单根据统计,对于满意老客户的销售利润,平均比新客户要好15%,因为老客户往往会觉得你给我带来这么大的价值,我多给你一些利润,你还会给我提供更好的服务、更先进的产品所以,老客户愿意多花一些钱买到更好的服务、更好的特性,这就是采购的最后一个阶段跟进图6-1针对采购流程的六步销售法【思考】如何理解把客户当成“爱人”的说法?____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________【本讲总结】针对客户的采购流程,销售人员有六步销售法计划和准备、接触客户、需求分析、销售定位、赢取定单、跟进为保证后期的工作效果,在需求分析阶段工作一定要做得全面而扎实只有把客户当成自己的“爱人”对待,才会收到更大的收益【心得体会】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________第7讲对销售类型的分析【本讲重点】什么是优秀的销售人员销售类型分析有志者,事竞成——佚名在前面几讲,谈到了客户的采购流程,以及针对这个采购流程进行销售的六个步骤,在这两个流程匹配的过程中,可以判断出销售人员的水平什么是优秀的销售人员【案例】IBM的“电子风暴”1996年,IBM北京办事处举办了一个电视培训讲座,由IBM当时的总裁郭士纳主讲,要求公司每个员工都要学习电子商务,掌握电子商务而当时,很多业务人员都没有听说过电子商务在做了这样的培训之后,IBM公司又在全球一百多个城市举办了电子商务的巡回展,其中中国有两站一站在北京,另一站在上海北京一站的地点是在中国大饭店,当时请了非常多的重要客户,大概400多位,包括政府厅局级的官员、中国电信的主要领导、中国银行的重要领导,IBM派了代表团专门来参加这个展会,带队的是一位科学家,是IBM公司六个诺贝尔奖获得者之一这位科学家说的第一句话就是在座的各位,如果不从现在开始研究和学习电子商务,我保证5年之后你们的公司就不存在了当时在场的人都很好奇,因为从来没有人这样讲话接着,这位科学家就开始谈电子商务,并把电子商务放到非常高的地位上,他说人类有史以来曾经有过3次革命,电子商务就是第三次革命他讲到这里的时候,所有的听众都目瞪口呆,然后他就开始大谈电子商务,谈电子钱包,安全认证,然后谈到电子商务交易的协议3个小时过去了,当客户走出中国大饭店的时候,感觉就是我的人生观彻底发生了变化然后,代表团又去拜访重要的客户,这位科学家见到中国电信的领导的时候,握着领导的手说出了同样的话如果中国电信不做电子商务,几年之后你们可能就不存在了然后还是大谈人类的几次革命和一些技术问题客户们对电子商务并不了解,基本是第一次听说,而听他说得那么重要,就觉得有很多东西需要了解当这位科学家离开中国电信的时候,提出了一名客户根本无法拒绝的要求,他说IBM出资,请中国电信组织一个电子商务的访问小组去美国学习当然,中国电信的领导人非常愉快地接受了这个邀请,随后就组成了一个代表团去美国学习就这样,IBM安排了大概3个月的时间,有上百位IBM的专家和科学家来给代表团讲,带他们去看一些先进的利用电子商务取得成功的公司,然后帮他们去做各种各样的讲座,还带他们去参观IBM的实验室3个月之后,这组人回来了这组人中包括电信总局负责研究多媒体业务的主管,以及北京市、上海市和广东省3个邮电管理局的核心技术骨干,总共10个人回来之后,他们就向中国电信领导做汇报这10个人坐在桌子一边,对面是中国电信的领导第一句话就是根据我们在美国的切身体会,如果我们中国电信不开始研究电子商务,不开始投入到电子商务中去,3年之后中国电信就不存在了会后,中国电信马上就开始做这样的实验,没过多久,北京、上海和广州3个试点局就做起来了IBM当时每个试点投资大概是50万美元,第一年就拿到了大约150万美元的定单,全国各个省的邮电管理局尝到甜头后,就在全国范围内推广;第二年就拿到1000多万美元的销售额在这个阶段,几乎是没有竞争对手的2001年一年的时间,中国电信的电子商务收入是150亿人民币六年前,IBM向客户介绍电子商务,得到的是1000多万美元的定单,而后客户得到了每年150亿元的电子商务收入,这就是双赢的合作客户的采购流程有六个步骤发现需求内部酝酿系统设计评估比较购买承诺安装实施IBM的销售是从什么时候开始的呢?是在哪个阶段开始的呢?是在客户还没有发现自己的需求之前,IBM就开始做这项工作了一个行业的领导者或者带动者,必须在客户发现需求之前,去告诉客户我的方案将给你带来什么样的益处在此阶段,必须跟客户朝一个方向去努力,那么客户可以为了得到更大的商业目的而改变他的采购流程,甚至可以让采购流程变得更简单因为发现需求的下一步就是内部酝酿阶段,客户就会确定采购流程那么当你为客户带来价值,客户的采购流程会专门为你来设计,会给你开绿灯,一路放行所以,这才是一个非常好的销售行为,关系到市场部门、销售部门、技术部门,变成了一场非常圆满的“战役”销售类型分析根据销售人员成长的历程,可以将销售分为猎手型销售、顾问型销售、伙伴型销售猎手型销售能够让客户改变采购流程的销售行为当然是最佳的,但是,很多公司及销售人员都不是这样做的【举例】黑河之行根据公司要求,软件工程师小李销售交换机产品,他的一位在黑龙江黑河市的朋友传来信息,说当地的电信局有需求小李就从广州的公司出发,乘火车走了6天来到了黑河,准备销售交换机可是一打听,电信局刚刚与其他厂家签订了定单大老远来了也不能白来,他就把东北的电信局“扫”了一遍,就是到每一个电信局进行走访,和负责人交谈,然后留下资料,说以后要买产品找我半年过去了,一台也没有卖出去后来小李才明白,客户是不可能打电话的,因为竞争对手很多,说不定其中还有很多有互信关系客户的四个基本需求了解、需要/值得、相信、满意,他一个也不具备,所以产品卖不出去很正常
1.行为特点这个阶段的销售人员叫做猎手型的销售代表,是以定单为导向的,找完定单就是拼价格,拼完价格就退出他做任何事情都是在找定单,所有的销售行为都集中在客户采购流程中的评估比较和购买承诺这两个阶段他做的事情就是依赖性能价格比进行竞争,除非价格很便宜,否则不可能赢靠价格来赢定单,与客户之间没有建立长期的互信关系,基本上是谁负责采购就去找谁,然后就杀价,或者用其他不正规的做法来赢得定单,不懂得利用公司的资源来做销售
2.销售结果猎手型的销售人员,往往都是新人,还不懂得销售的规律,虽然拼命地销售,但往往适得其反猎手型销售代表适合拓展新市场顾问型销售【举例】打开河南市场做了半年的猎手型销售代表后,小李发现有些地方确实需要改进正巧公司在河南参加了一个电信方面的展览会,当时公司的展台做得很大,形象也做得很好,很多客户对公司表示感兴趣,他就申请参加每天都和客户在一起,结果发现情况完全不同产生定单的关键并不是定单本身,而是客户,定单是客户内部运作出来的一个结果此时,小李已经学会以客户为导向了,知道仔细分析客户定单产生的过程小李得知,通常都是由电信处提出需求,计划处立项,而且年初会做立项所以年初的时候,他就努力地去掌握立项的情况,结果在客户立项的时候,在客户内部酝酿的后期他就找到了定单然后就去和客户商谈有关售后服务的事情售后服务做得好了,客户之间就会相互推荐,形成良性循环于是,河南市场做得非常成功
1.行为特点了解到客户的定单实际上来自客户的内部,销售行为就要从以定单为导向转变到以客户为导向既然以客户为导向,销售人员就要深入地了解客户,跟客户建立关系,此时,销售人员与客户的关系,并不是和某个人建立关系,而是跟各个相关部门都建立关系,因为只有这样才可以掌握整个定单的全部过程因为销售人员不可能是全能的专家,他要利用公司的资源进行工作在客户内部酝酿阶段,就建议公司委派工程师,到客户那里去做技术交流,相互探讨,还可以请客户参观工厂请客户参观的时候,公司的老总可以亲自接待,参观厂房时,公司里的总工程师跟客户一起交流,因为来了非常重要的客户,所以公司也很高兴,就会接待得非常好,客户会满意而归,客户一回来就会签定单所以,利用公司的资源来进行销售是非常有力的【举例】销售阶段的拓展学会使用公司的资源进行销售后,小李分析,自己的销售过程已经开始从评估比较和购买承诺这两个阶段开始扩展了,把工作重点扩展到客户发现需求之前,在内部酝酿的时候就跟客户建立良好的沟通关系结果,客户报的预算配置方案就是销售人员给他做的方案,后面的采购流程就非常的容易了这样做下来,小李发现自己的销售额稳定了,不用到处跑了
2.销售结果把销售流程从发现需求扩展到获取定单,覆盖客户的采购流程,对销售行为的把握更大了经过这个阶段,销售人员就可以基本了解客户的采购规律,知道客户什么时候会买,什么时候不买,合理安排自己的时间和精力另外,由于了解整个流程,销售预计会做得很准确顾问型销售适于巩固销售领地猎手型销售代表到处找定单,无法估计到什么时候会发生采购,更无法准确提供销售预计当了解并掌握了客户的采购流程并有针对性地组织销售活动时,销售人员就可以成为一名顾问,即“CONSULTANT”,使得公司的生产、库存、物料都做得非常好,在公司内部也能树立起有信用的形象这个阶段,销售人员的身份就是顾问,客户信赖的顾问与客户建立长期的关系,分析他的需求,帮他提出建议,帮助他设计方案,销售人员得到的好处就是稳定、可靠的销售额【自检】销售人员怎样才能做好销售预计?___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________◆见参考答案7-1伙伴型销售顾问型销售会产生很多老客户,老客户产品出现问题,应该怎么办呢?一种做法就是不去管他,继续卖产品,但是时间长了之后,过去满意的老客户也会离开正确的选择就是宁可短期之内放弃一些销售机会,也要做好客户服务这样,生意反而越做越好【举例】老客户的服务在获得众多客户后,不管客户出现任何问题,只需一个电话,小李的团队会在几个小时之内赶到现场,并帮助客户解决好问题,结果大大增加了老客户再次采购的机会售后服务就是最好的销售,可以建立互信,可以超越客户期望,可以使客户对销售人员和产品更加了解,所以,安装实施阶段往往是对老客户销售的最好时机因为在这个阶段,客户和销售人员处在平等的地位上,销售人员已经成为帮助客户成功的伙伴成为客户的成功的合作伙伴,这就是销售行为的最高境界
1.行为特点在这个时候,销售流程已涵盖了客户采购流程的全部6个环节,重点放在两个阶段一是客户对新业务的需求,二是安装之后的满意度在跟客户建立非常稳定的关系,而且不断有新的产品帮助客户来提高价值后,销售行为是完全以客户为导向的在深入了解客户以后就会发现,真正起关键作用的人是有数的,所以到了合作伙伴的阶段,销售行为就变成以客户即以人为导向的销售活动,并贯穿至客户采购的全部6个步骤,还可以调动公司的资源来提高客户满意度
2.销售结果如果可以与客户形成伙伴关系,客户的采购流程会为此而优化,并不是客户特意来做,是必须要优化了大客户销售中每一个定单、每一次采购,都要经过反复的评估比较、购买承诺、商务谈判,各个大的部门都要参与进来,然后进行系统分析,非常麻烦发展到伙伴型销售,客户就可以精简他的采购流程了另外一种就是签框架协议,就是当时签一个大的定单,以后再采购就以此价格为准销售人员必须要成为客户的合作伙伴,才可以与之建立长期的、稳定的互信关系,取得满意的销售成绩伙伴型销售控制客户的相关产品采购精简采购流程表7-1销售代表的成长阶段名称行为特点销售结果以定单为导向的销售活动在采购的比较和评估阶段介入联系预测不准确第一阶段仅限于采购直接相关的人员销售不稳定猎手型销售懂得产品知识适合拓展新市场依赖价格和性能进行竞争销售准确的成为客户倾向性的选以客户为导向的销售活动择之一帮助客户制定采购指标第二阶段客户对公司较为满意与客户管理层建立稳定的关系顾问型销售销售预计具备需求分析和系统设计的能力使连续和稳定的销售成绩用公司资源帮助销售适于巩固销售领地以人为导向建立起长期的伙伴关系控制客户的相关产品采购与客户建立广泛和深入的联系客户对公司产品和服务形成第三阶段使用公司资源提高客户满意度口碑伙伴型销售可以影响客户的采购流程连续和稳定的销售成绩准确了解客户的业务和行业解决方案的销售预计【本讲总结】销售人员的成长经历一个过程,首先是以定单为导向的猎手型销售,然后逐渐成长为以客户为导向的顾问式销售代表,最理想的状态是成为客户的伙伴,成为伙伴型的销售代表这样,不仅销售人员可以多拿定单,客户还可以通过他的服务精简程序,最终达到双赢【心得体会】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________第8讲八种武器上【本讲重点】展会技术交流对每一位销售人员来说,热情是无往而不利的当你用心灵、灵魂信赖你所推销的东西,其他人必定能感受得到——玫琳凯·艾施销售人员应该如何顺着客户的采购流程实施销售计划,并最终满足客户的四个采购要素,销售出产品呢?根据本教材提供的理论,有八种销售活动可以达到这个目标,称之为“八种武器”当销售人员成功掌握了这“八种武器”之后,既可以挖掘客户需求、建立互信,又可以介绍和宣传、超越客户的期望,达到销售目标展会展会是一种比较有效的介绍和宣传的方法展会的作用【案例】初战告败小张是一名电信公司新入职的销售人员,在新员工培训后,他马上就开始客户的开发,他计划第一批拜访30名客户第一批联系电话打完,有15名客户同意约见;第二批联系电话打完,只有
七、八名客户可能约见,其他的不是出差,就是有事脱不开身约见的时候更多的是被推辞到技术人员那里,或者客户暂时不考虑采购,根本无法了解决策层的想法结果一个月下来,一张定单也没有拿到新员工入职后,都会急着去见客户,但最重要的工作应该是做好计划和准备跟客户不认识,就去挨家挨户地约见,效果一定不会理想而且还要花费交通费、住宿费、通信费、工资、时间、精力等成本,与微乎其微的机会相比,成本显得过高聪明的销售主管会在正式开展工作前,让新员工参加公司的培训,同时帮助这些新员工做出计划如该员工负责的是北京的客户,公司就会在当地举办一个产品的巡回展,或者发布会、展览会,充分搜集客户的资料,通过电话邀请或者寄送精美的请柬邀请客户来参加展览,可以尽快地使新员工在短时间内接触到大量的潜在客户【案例】戴尔的巡回展戴尔公司北方业务部有一名新员工负责河南的业务,在他接受培训的时候,他的主管就帮助他做了一个计划,入职一个月到两个月的时候,在当地较有档次的“豫达酒店”召开了一个展览会,邀请所有最重要的潜在客户一百多家前来参会同时,公司搜集客户的资料,通过电话或发放请柬来邀请客户前来参加在会上,安排市场部的比较擅长演讲的员工来做公司及产品的介绍3个小时的展会上,非常专业的、煽动性较强的讲演者介绍了公司和产品,同时,会议中间还准备了咖啡和茶点,然后还安排了一顿午饭在一家五星级的酒店里,客户不仅可以看到各种各样的样品,还可以简单地做一些操作,又听到了极富煽动性的介绍,客户认为这个厂家是一流的厂家,会有非常全面的解决方案在午餐时,销售人员被分派到各个桌子上,与客户进行直接交流,同时发给每个客户一份反馈表,其中包括单位规模、年度预算,主要使用哪些厂家的产品,有没有兴趣与我们联系,有没有采购计划,一个过程走下来,大约半天的时间就认识了这个市场最重要的100家客户,并在客户心目中树立起了良好的、一流的公司及销售人员形象在喝咖啡的时候,每个销售人员分别接触了
二、三个人,寻问客户的家人、爱好等个人情况及最近的计划安排情况,得到了客户的一些个人资料利用喝咖啡和吃饭的时机,跟客户建立了互信的关系,虽然只有半天时间,却非常有效,收到了很好的宣传效果如果可以将这样的展会办成功,一般可以在100个客户中找到10个或20个的销售机会,如果能够赢下3个,就非常地划算如果新员工刚入职就可以参加到这样的展会,能立刻找到10个定单,就要去跟单,这是一个良好的开端所以,进入一个新市场,或接触一个新产品时,最好的方法不是挨家挨户去拜访,而是组织一个这样的展会特别是要利用吃饭和喝咖啡的机会,全面搜集客户的资料销售有四种力量介绍和宣传、挖掘客户需求、建立互信、超越客户期望,展会可以在介绍和宣传以及建立互信方面起到重要作用展会最突出的特点就是可以帮助销售人员提高客户接触次数展会的费用在进入新市场的时候,销售人员可以利用展会来介绍自己,与客户建立初步的信任,那么,展会在时间和费用方面要付出多少代价呢?如果将展会做得比较大,可能会花几万元钱,而且在准备的时候要花一些时间然而,如果将这些花费平均在每一名客户身上,应该是非常划算的特别是在较短时间内覆盖有效客户的数量上,要比广告等宣传形式划算得多另外,在覆盖客户级别方面,可以通过展会请到很重要的客户,让他们戴上贵宾的胸花,让重要职位的经理来谈话、照顾他们,创造与之进行深入合作的可能性【举例】北京有家房地产开发公司,他们推出了一个叫新城国际的楼盘这家公司在嘉里中心办了一个展会,请来了四百多位有意向购房的人,不仅筹备得非常成功,而且楼盘介绍也非常全面,结果楼盘几乎当时就订购一空大家在想这么成功的展会一定会花不少钱吧据销售经理介绍,这个展会其实没有花多少钱,主要开支在以下几项
1.大会议厅一般在
四、五星级的酒店,租用大会议厅只需花费几千块钱
2.茶点酒店的茶点非常昂贵,自助餐每人就会花费100多元钱,一二百人费用就会上万所以,可以自己买些水果、点心,让服务人员早些进入场地进行摆放,提前准备好,客户不会在意
3.服务酒店、宾馆的服务费很贵,可以不用宾馆的服务人员,到模特公司去租10名模特这些模特的专业水准非常高,非常漂亮,但是价格并不贵,一名模特一天300元钱如果用半天时间办一个档次非常高的展会,租用模特只需几千块钱的费用,还会给客户留下非常好的印象如果花了8000元钱,办了一个非常成功的展会,覆盖100个客户,平均每个客户只花了80元钱而销售人员挨家挨户地拜访客户,算上出租车费、员工工资、机票费、时间等人力、物力、财力,费用也是非常可观的特别是现在很多公司销售任务都按季度分,销售人员要用20天才能把客户见一遍,在无意中已丢失了许多销售机会如果在半天之内,就能够达到同样的效果,那么整个销售情况,会在时间和销售进度上掌握主动【自检】为什么说展会是一种非常有效的销售武器?___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________◆见参考答案8-1从平均在每个客户身上的花费看,展会无疑是经济的,而且可以在短时间内,使销售人员快速与客户相识、介绍产品、建立互信技术交流第二种适合介绍和宣传的方法是洽谈或技术交流向客户做介绍,如果需要客户到销售方选定的第三方地点,就叫做展会,如果需要销售人员对客户进行比较深入地了解,并介绍一套方案,常常需要到客户那里做现场的“一对多”的介绍,就是交流或者汇报这是非常好的对大客户销售的一种方法一般来讲,有经验的销售人员特别善于使用到客户那边做交流的方法,而没有经验的销售人员喜欢拜访客户交流的作用【案例】交流出成果2001年圣诞节时,戴尔计算机推出了一款新型的笔记本电脑有一个销售人员就给香港电信发了一个邮件,要求在他们那里做现场交流因为客户是老客户,这款电脑又是新产品,客户就准备了一次交流会提前一周在香港电信的大厅里贴出了布告戴尔公司新款产品推介会因为新型电脑很轻很薄,大家非常喜欢,推介会开的非常成功,半天的时间就订出了十几台到客户那边去介绍产品的最好的方式就是技术交流每一次都可以在客户内部覆盖到20到30个客户只要有了新产品或新的解决方案,就可以对客户进行介绍与展会不同的是,技术交流针对的是特定客户,会把方案做得更深刻,而且介绍的现场大家还可以展开讨论,而讨论的过程就是宣传介绍产品和挖掘客户需求的最好机会介绍过程中,也要安排一些茶点和休息来增进互信的关系【情景】茶歇引来的生意(刘经理参加了公司在某报社举行的产品交流会,他特别安排了一个小推车,上面有咖啡、茶点、瓜果,到客户们休息的时候,就把小推车推到门口客户们在会上就非常高兴,又看到准备的点心瓜果,更加轻松愉快,纷纷谈论起来刘经理就和客户方的一位主任在一起喝咖啡,因为大家谈得高兴,时间就延长了半小时)刘经理主任,您平时有什么爱好?周六周日有哪些活动呢?主任周六周日比较闲,近来一直在打网球刘经理我也在打网球您是怎么打的主任约约朋友,一起来玩刘经理您没找个教练一起打?我现在有一个教练,每天都要一起打,进步很快,运动量还特别大我每周都在打,下次我给您打电话,一块去得了主任到时候再说吧(到了周六,刘经理就约了这位主任一起来打网球,两人玩得非常高兴就这样,两个人在一起打了好几次网球,在充分熟悉以后,生意就在网球场上谈起来了)刘经理您觉得我这个人怎么样?主任不错刘经理那您觉得我们的产品怎么样?主任名牌,感觉和你一样刘经理就像我们打网球一样,了解后才知道对方很好要不您先考虑考虑我们的建议主任不用考虑了,就这么着吧前面讲到,销售过程中一定要掌握的四大类资料客户背景资料、竞争对手资料、项目资料、客户个人资料,其中客户个人资料非常重要掌握个人资料就是为了增加与客户的接触机会,建立起互信关系,并且选择轻松的环境,项目的赢取就有很大的胜算茶歇是交流会上重要的一步“棋”,通过轻松的话题可以求得客户个人资料,最终找到销售行为的突破点技术交流中,可以鼓励客户展开互动,探讨问题,不仅可以挖掘客户的需求,而且可以利用茶点休息的时候,与客户建立互信关系,找到个人资料,最终达到目的交流的费用技术交流非常实惠,几乎不花什么钱,只需带一台投影机做个介绍不需要额外的费用,就可以覆盖到二三十个客户,而且可以覆盖到相当级别的客户,从费用上讲非常划算【案例】参观IBM实验室IBM在国内的某销售人员准备带客户参观IBM在亚特兰大的实验室,就通过电子邮件将客户的资料发送到亚特兰大当这名销售人员带着客户走进亚特兰大的会议室时,客户们发现IBM已经为每一个人准备了一个非常精致的本子,每个本子的封面上绣着来访客户的名字,客户看了非常开心在吃饭的时候,准备的也是非常体贴的自助餐,并为每位客户派有一名专业人士来接待客户觉得这家公司非常体贴,我们千里迢迢从中国来到美国,得到的照顾如此周到,实在有些意外,后面的技术交流自然也就顺利多了在进行技术交流的时候,细节非常重要,这些细节让客户惊喜,让客户意外,会取得很好的效果上述例子可以看出,即使在技术交流这种较少个人接触的场合,销售人员也可以与客户建立互信的关系【思考】在技术交流的过程中,为什么要突出细节的作用?___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________【本讲总结】展会和技术交流这两种销售活动,都是非常好的销售方法,可以挖掘客户的需求以建立互信当然在非常周密的安排之下,平均花在每一个人身上的费用也是非常划算的【心得体会】___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________第9讲八种武器中【本讲重点】测试和提供样品登门拜访赠品销售人员说话的内容相当重要,他是如何表达的,也关系重大——罗伯特·舒克如果自己的产品价格比对手贵,产品指标不及对手,有什么办法来赢得这个定单?这就是成功销售的八种武器的第三种测试和提供样品测试和提供样品测试和提供样品的作用一家报社要采购全内置的笔记本电脑,可是自己的公司偏偏没有这样的产品下午,局长和相关处长就要在一起开会决定了,处长们推荐的是另一家的产品,有什么办法拿下这个项目?时间只有3个小时了【案例】“空中落下”的电脑北京的一家报社是戴尔公司的客户在一年的时间里,该报社采购了1000多台台式电脑,但是始终没有采购戴尔的笔记本电脑和服务器现在,客户又要采购一批笔记本电脑,处长们都推荐A公司的笔记本电脑,但最终决定权在局长手里,离开会只有3个小时了,销售人员用什么办法来说服局长呢?A公司的销售方法非常科学,在充分了解了客户的需求后,就告诉客户,记者经常在外面采访,需要经常带着电脑,所以笔记本电脑要做到提起来就走,建议使用全内置的电脑,这样,记者在移动中非常方便A公司就将全内置的思路写在了标书里,非常容易地打动了客户就这样,A公司连续在笔记本电脑的投标中取得胜利但是,戴尔的笔记本产品没有全内置的,是光驱和软驱互换的,但更轻更薄怎样说服客户呢?就在连续说服两位处长未果的条件下,戴尔的销售人员拿着电脑想去说服更具决策力的局长但是局长正在为这次采购开会,销售人员就在会议室外边等等到局长出来了,但不是为这些销售人员,而是要上厕所厕所离会议室大概就是十几步的距离,如果让局长进到厕所里面,销售人员就要失去这次销售机会所以一见局长出来,销售人员马上抓紧时间向局长做介绍,但是局长急着上厕所,根本不听介绍怎么办?是跟进厕所还是等他出来,等他出来就会马上进入会议室,就让这样的机会失去了吗?正在局长往厕所走的时候,戴尔的销售人员一扬手,就把这台笔记本电脑从空中扔了出去,电脑划了一条曲线就掉到局长的面前局长吓了一跳,定睛一看,发现是一台电脑,他非常奇怪,为什么天上会掉下电脑落在他的面前便好奇地停下脚步,转过身销售人员抢上几步,捡起电脑,把电脑展开,跟局长来解释说您看,您的记者经常在外面采访,如果电脑摔到地上就坏了,需要维修是一方面,还会影响新闻的发送速度和质量,会产生重大的影响,所以买电脑应该要考虑到坚固性我们的电脑是铝镁合金的,非常坚固局长很好奇,没有心思听介绍,也暂时想不起来要去厕所,就把这台电脑接下来,试着去操作,发现电脑还能运行,感到非常满意接下来,销售人员又给局长演示了戴尔电脑的“魔鬼实验”光盘就是把电脑从一米高的地方平摔、侧摔、竖摔,电脑都能运行;往上面泼咖啡、泼水,甚至在零下几十度、零上几十度的环境下电脑仍能运行局长看得非常投入随后,报社就把采购指标由全内置改成了坚固性,这样一来,戴尔电脑获得了定单一经使用,大家对又轻又薄的笔记本电脑非常满意这对后来戴尔产品的进入打下了良好基础销售人员最善于介绍产品了,但是客户可能不相信,因为眼见为实,耳听为虚,看不到使用产品带来的价值,客户不容易接受最好的办法就是让客户来使用客户采购时都会有采购指标,采购指标只是一些数字,并不代表产品的真实质量当自己的采购指标不如对手的时候,可以要求进行产品测试如果测试后发现产品的确比对手的强,客户不仅会认为对手的产品设计有误,还会认为采购指标不利的产品物超所值,表现优秀的公司更会赢得信任【举例】戴尔电脑曾经做过这样的测试,用较低端的赛扬CPU的电脑,“跑”过了对手奔Ⅲ的电脑表面上是根本不可能的,但是戴尔对产品的系统做了优化,使硬盘的转速从6000转提高到7200转可以说,越复杂的环境,越复杂的设备,采购指标的权威性越值得怀疑,因为采购指标是在实验室里测出来的,而产品在实际应用中是另外一回事越是重要的客户,越需要采用测试的方法来让客户建立信任并改变采购指标测试及提供样品的代价客户的需求也是可以被引导的,最好的引导办法就是采用测试的办法测试同时非常适合介绍和定位产品,当然在测试方面会花很大的代价,在提供样品之前,就要有专业的队伍来调整、优化系统测试虽然代价很大,而且使用面很窄,但是如果和销售配合得好,哪怕在销售流程中只用一次,就会取得意想不到的效果,会彻底地改变客户的采购指标这种武器平常不用,但是会一招制敌测试样品可以通过实实在在的测试改变客户的采购指标虽然前期要经过技术调整和优化,并且使用场合很少,但是可以一招制敌【自检】测试和提供样品的方法,在满足销售的四种力量方面有哪些不同?___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________◆见参考答案9-1登门拜访登门拜访的作用挖掘客户需求是销售力量中非常重要的一种力量,因为挖掘需求的时候,销售人员可以有针对性地进行介绍和宣传,在所有的销售活动中,拜访客户可以说是挖掘客户需求的最好办法【情景】当面拜访(有一名销售人员非常能讲话,他要拜访一位公路局的客户这位客户的办公室里摆了许多他们的产品,这使销售人员感到非常高兴)销售员看到您这里摆了很多我们的产品,我非常高兴,您对我们公司印象怎么样?客户印象不错销售员以前您都是通过代理商买的,现在我们做直销了,服务更好了,能提供24个小时内上门的服务客户哦?这倒不错,以前可都是拿过去修,耽误很多时间如果能提供24小时上门的服务,真是太好了我们马上会上一个全省高速公路计算机系统,你们能保证24小时上门吗销售员当然可以做到,我们的服务体系非常完整,我们的工程师都经过专业训练我们的直销模式是这样……客户那你们这个方案应该怎么做我们打算十月份就要开始这个项目了销售员您等我把我们的直销方案说完,我还会给您介绍我们的模式,接下来我再看您的方案……客户你说的很好,我10分钟后就要开会,我得去准备一下(离开客户,同去的经理就和他一起来讨论这次拜访)经理你觉得这次拜访怎么样?销售人员不是很成功吗?我们了解了很多,客户对我们印象很好经理这就是你最近销售业绩一直不理想的原因拜访客户过程中最重要的是根据客户的需求进行解答这个解答的过程就是挖掘客户需求的过程销售人员那该怎么来说呢?经理你应该顺着客户的思路,问您的项目打算什么时候做?主要的要求是什么?您有什么计划或有什么期望?应该仔细地去挖掘客户的需求销售人员我只顾介绍产品了,没有针对客户的需求来解答,又错过了一次机会经理下次注意一下,一定会有好效果在拜访客户的过程中,销售人员应该特别敏感于客户的问题,如果客户有新的问题,销售人员一定要抛弃以前向客户做介绍的思路,并仔细去询问客户的需求,做深入的挖掘拜访客户时要把自己的耳朵张得大一点,嘴巴管得严一点,让自己的眼睛更明亮一些,仔细地去观察客户,仔细地去倾听客户,仔细地去提问,真正挖掘到客户的需求拜访客户的代价登门拜访客户是很不容易的,一次只能见一两个客户,覆盖客户的数量有限,有时还要出差,甚至要坐飞机、坐出租车、坐火车,费用非常昂贵,所以一定不要一厢情愿地介绍产品当销售人员发现到客户的需求,或者发现到对客户的价值之后,不要马上就说出来可以说我觉得今天非常有收获,而且我们有这方面的解决方案,能不能下一次我跟您做一次技术交流,来详细谈一下我们对您的建议这样,就可以把拜访变成一次技术交流,到时候找个非常专业的人一起交流,然后安排好茶点,一次把客户的工作做足登门拜访的费用很高,但如果利用得好就能挖掘到客户的真正需求,所以销售人员要平衡这其中的利害关系,这样才可以一张一弛地拿到定单赠品赠品的目的必须是正当的,利用赠品形式来采用非法的、不正当的竞争手段不能给公司的长期发展带来任何益处赠品的作用赠品可以拉近人与人之间的关系,是一种非常好的与客户建立互信关系的办法【举例】老师讲课时间过长,有些口干舌燥,一个学生拿出了一盒滋润咽喉的糖果送给老师;销售人员去拜访山西老家的客户,就可以带一瓶质量好的陈醋赠品不需太贵重,但会让受赠者感到对方的体贴给客户带些小礼品,一方面可以表达销售人员对客户的感谢,另一方面也可以表现出对客户的关切,非常容易拉近人与人的距离【案例】一部书几盘棋某销售人员去拜访客户时,发现客户的桌子上堆了很多技术书籍,他在客户打电话时,观察了办公室,发现办公室有几个大书架,上面有一套《乾隆皇帝》,是二月河写的小说,非常流行又看见客户的电脑开着,上面有一个新浪围棋的图标后来,销售人员再到这个客户那里,就送了一套二月河写的《雍正皇帝》,结果客户非常喜欢然后,销售人员又要到了客户在网上的用户名和密码,在网上跟他下了几盘围棋,一边下棋一边聊天,结果两个人就变成棋友了赠品的代价送礼品不要送贵重的礼物,要送一种可以表达客户感谢的小的礼品,效果非常好如果要想送体贴的礼品,就需要对客户进行观察,当然,只有深入观察客户、了解客户的时候,才知道要通过什么样的赠品来表达销售人员与客户间的互信关系这里的赠品指的是商务赠品,是在商务活动中使用的一种价值比较低的礼品,一般不超过
二、三百元钱,这样才是赠品如果给客户送非常贵重的礼物,就有行贿的嫌疑,而赠品只是用来增进互信的【思考】你如何认识测试和提供样品“一招制敌”的作用?____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________【本讲总结】测试和提供样品、拜访客户都是使用范围较窄,但效果非常好的销售方法,在使用中一定要做到收益与付出的平衡赠品是一种只花费很小支出就可以达到与客户建立互信目的的方法,在确认客户喜欢的前提下,可以经常使用【心得体会】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________第10讲八种武器下【本讲重点】商务活动参观考察电话销售八种武器组合超级销售人员能够快速地建立起与潜在客户间的融洽和谐关系,而使他能立即与潜在客户发展出友好关系——茱蒂·麦柯依除展会、技术交流、客户拜访、测试和提供样品、赠品外,八种武器中的另外三种方法是商务活动、参观考察、电话销售商务活动商务活动有很多种类型,吃饭和卡拉OK是最初级的商务活动的作用商务活动的目的就是接近客户,与客户建立互信,并与之建立联系【举例】1992年,比较盛行的商务活动是吃生猛海鲜,花个
一、两千元钱,客户就觉得很到位,销售就可能成功到了
1998、1999年,有些销售人员已经开始跟客户培养一些共同的兴趣和爱好,比如一起打打球,一起做做健身IBM公司有个足球俱乐部,每年都跟客户做一些足球比赛,大家可以在一起沟通,一起交流到现在,客户更重视的是实实在在带来的价值销售人员不需要再走一些旁门左道,就能够在商务活动中建立互信,并体现出对客户个人及客户机构的价值,这样,销售人员与客户一起培养起来的关系才会更持久商务活动的代价作为一种最常见的行为,商务活动的种类和规模可大可小参观考察有没有这样一种销售方法,销售人员只要做到了,80%的客户就会采用他的产品有,这就是参观考察参观考察的作用参观考察是非常强有力的,而且是能够解决多种问题的销售活动前面讲述采购流程的时候谈到,客户的内部酝酿阶段是非常关键的,尤其是决策者要来拍板的时候所以,要在客户内部酝酿的阶段,还没有做系统分析、发出标书的时候,就请客户的高层来参观考察为什么呢?因为如果销售人员在这个阶段能够跟客户的高层建立互信的关系,而且说服他的话,那么后面的销售就是一马平川,非常容易了如果把决策层的客户请到公司内部,销售人员就会有很多的机会来进行销售,为什么呢?因为销售人员掌握了客户的时间表,掌握了他的行程安排,就可以安排非常好的活动内容给客户,所以一下可以达到多种目的,包括建立互信、挖掘需求、介绍和宣传产品【案例】厦门之行戴尔公司有一个高层客户展示中心叫EBC(Executive BriefingCenter),新任的经理是一位非常专业、非常漂亮的女士,在这个行业做了很久,在新加坡也工作了很久,所以她每次跟客户交谈,客户不仅仅对她的相貌有很深的印象,而且对她的介绍和讨论的印象也非常良好有一次,销售代表请一个河北的客人来到EBC参观,是这位经理接待了他她带着客户去参观,首先到了EBC参观中心,中心的外边是各种各样戴尔的产品,里面就是一个装修很舒适的房间,正面有白色的幕布,前面有投影机,旁边摆了很多的奖状这位经理非常体贴,她搜集到了很多水果,都是客户从来没有见到、没有尝过的,还有各种各样非常好吃的点心和茶点,放在桌子的旁边先由她来做介绍,然后又请工厂的副总裁跟客户见面,还请到几个非常专业的人士来做介绍半个小时之后,销售人员发现客户的眼光很迷离,而且走路也不是很稳定不一定是他的价值观发生改变,但是他所在的领域,在这个专业的领域,他的观念已经彻底被扭转了参观考察一般针对高层客户,销售人员可以充分利用这段时间了解客户关于经营和发展的长期设想,这些资料对在两三年内的销售都是有用的销售人员对重要的客户,每个季度都可安排一个时间组织参观可以去公司,也可以去一些比较成功的样板地区,或者去一些比较成功的客户那里参观通过参观考察,可以有力地说服客户,效果超过展会和技术交流在公司里,销售人员可以请到最适当的介绍人员,公司专门安排的环境也非常适合向客户作全面介绍,客户可以亲眼看到公司的全面情况眼见为实,客户会对销售人员的公司和产品更加信服【举例】美国CNN的总部专门开辟了一个专供参观者走的通道,跟演播室是隔离开的,但中间全部是透明的玻璃,参观者可以清清楚楚地看到每一个节目的制作过程,CNN经常专门请客户从通道里参观节目的制作过程【自检】为什么说参观考察是最有力的一种武器?___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________◆见参考答案10-1参观考察的代价请客户参观考察,销售人员要请客户吃饭,一起聊天,陪着去做游览,公司还要创造环境、派出专业人员进行介绍,虽然在挖掘需求、介绍宣传和建立互信方面可以起到非常好的作用,但是花费的时间和费用比较高,所以要把它用在关键的场合如果重要的客户采购流程已经到了内部酝酿阶段,应请决策者来参观考察如此,定单便可有八成的胜率电话销售有一种非常不起眼,但是非常有效,而且是销售人员都离不开的销售方法,就是电话销售电话销售的作用电话销售是一种非常有效的,而且是销售人员都离不开的一种销售方法一天至少可以联系到10到20个客户,而上门拜访只能见到3到4个客户,电话的传送速度比四肢快得更多,传得更远,所以,电话销售可以覆盖更多的客户而且,电话销售也可以建立互信、挖掘需求,介绍产品【举例】电话销售戴尔公司有一个部门专门用电话来销售电脑有一名女性销售人员叫小艾,是做中小客户的,她遇到一个很大的问题客户买电脑只询了一次价就不再找她了;客户买了一台电脑,下次再买的时候就不找她了;或者客户的朋友要买电脑,但客户也想不起来推荐他的朋友来找她买电脑她一直在想怎样才能让这些客户跟我一打上电话,下次就想来跟我谈,主动找我来买电脑呢?有一天她逛街的时候,看见街边有一个婚纱摄影室,她灵机一动,就一口气照了30多张照片婚纱摄影可以让人的外观发生天翻地覆的变化,婚纱摄影照出来的照片,基本上就可以用国色天香、沉鱼落雁来形容这个女孩子了然后,她带着这些照片来到公司,用扫描仪扫到电脑里,并通过电子邮件发给了客户,并在邮件中写到非常感谢您能够打来电话,我在电话中觉得您非常和蔼可亲,但是非常遗憾我是做电话销售的,没有机会能够见到您,所以现在把我的照片通过电子邮件发给您,您可以把照片通过彩色打印机打印出来,把我的照片贴在电脑旁边,下次打电话的时候,我们就像面对面地交谈一样了到了第二个星期,情况完全不一样了有的客户主动打电话给她,有的客户口气变得非常亲切,和以前完全不一样了因为她说客户和蔼可亲,那客户对着这么漂亮一个女孩子的照片,就一定不可能摆出生硬的面孔从此,很多客户主动打电话来买电脑,或者主动推荐他的朋友来买电脑,甚至有的客户为了亲自见她一面,千里迢迢坐飞机来到厦门结果,一个季度的销售额增加了30%【举例】在戴尔计算机公司,平均一个电话销售人员一个月可以卖出300台到400台电脑在他们面前都放着一面镜子,要求电话销售人员在打电话的时候要看得到自己的笑容因为客户在电话那端一定可以“看”得到对方的笑容,是高兴还是不高兴,客户都能听得出来,所以一定要保持自己的声音很愉快,很专业,客户会觉得非常舒服在电话销售过程中,销售人员有很多可以调整的地方,包括声音、语气、心情,电话一条线上会把这种心情传达给客户电话销售的代价电话销售是最经济的销售方法,可以覆盖很多的客户一个专业的电话销售人员一天通常会打出100到150个电话,还不算他们接听的电话,他们是用自己的声音打开一片片的市场他们不仅仅可以去销售,而且也非常适合解决客户的售后服务问题,所以这种销售方法有非常广泛的用途八种武器组合在销售过程中,并不是说一次活动只能采用一种方法,需要把多种方法组合起来,而且组合的方法越多,取得的效果就越好图10-1八种武器【举例】如果销售人员请客户吃饭,在吃到一半的时候就可以跟客户讲今天吃得非常好,能不能占用您宝贵的时间跟您介绍一下我们的方案每次到这个时候,客户马上显得非常的严肃,而且会觉得销售人员非常尊重他,所以马上开始听取汇报八种武器的使用组合越多,效果越好组合越多的销售活动越能够加强销售的力度,而且取得更好的效果【思考】为什么把这八种销售方法称之为“八种武器”呢?___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________【本讲总结】商务活动是建立互信的非常好的方法,要举行对客户有益处、对客户的机构也有益处的一些活动参观考察是力度最强的销售活动,要在客户采购流程的内部酝酿阶段请决策者来参观考察,能大大地提高取胜度电话销售是最经济的销售方法,如果将几种销售方法组合使用,会起到事半功倍的效果【心得体会】___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________第11讲认清产生业绩的因素【本讲重点】态度决定一切技能决定销售效果客户覆盖指标一个专业的销售人员,应拒绝从负面观点来思索一件事,要相信做最后一搏,会让事情有转机的余地——史丹·赫曼好的策略不等于有好的结果,销售人员更关心的是要有好的销售业绩策略好不好只是达到销售目标的方法,那么有了好的策略,怎么才能产生好的销售结果呢?态度决定一切【案例】反败为胜销售人员小陈是个销售新手,他经常采用“扫街”的销售方法听一个客户说,他们招标的标书发出去已经过了三天虽然小陈的公司已失去资格,但是小陈没有放弃他给所有认识的人打电话,想办法,然后继续跟客户谈客户说标书已经发了,我没权利做决定,处长可以决定,但处长出差去了小陈就坐着火车来到处长出差的城市,当时是中午,人们都在休息小陈就跑到处长的房间门口敲门,结果处长正在睡觉怎么办呢?小陈发现门没有锁,就悄悄打开一道缝,进去找了个椅子坐下等处长醒来时间过了很久,处长醒了,睁眼就吓了一跳,发现有一个陌生人坐在椅子上,正在默默的看着他马上勃然大怒,当场一骨碌爬起来,问他是干什么的小陈赶紧解释自己是某某公司的,希望得到他的同意,把标书发给他们公司经过他认真的介绍,客户终于同意给他发标书了,结果他赢得了这个定单能力确实很重要,但是在做销售的过程中还有比能力更重要的要素,这就是销售人员的态度对于销售人员来讲,态度基本上可以决定一切在销售生涯里,态度决定了销售人员跟客户在一起的时间能力决定每次拜访客户、做交流、做介绍时候的效果销售人员能力再高,但是如果不跟客户在一起,业绩可能不如一个天天能够和客户泡在一起的能力一般的销售人员决定销售业绩的因素有两个态度决定跟客户在一起的时间有多少,能力决定了和客户接触的效果产品的竞争力和客户的满意度叫做外部因素,即客观条件销售人员的主观条件只有两项态度和能力一个积极的人,可以从内到外调整行为和态度,有选择的权利如果觉得这个客户不满意,可以去找另外一个客户;产品的价格比较高,可以去卖另外一个产品,销售人员总能够通过内部因素的提高去解决外部的问题,这就是销售人员的价值所在如果外部要素全部具备,那么销售人员就没有任何意义了外部因素越困难,越挑战,销售人员的价值就越高,可以帮助公司,帮助客户获得成功所以决定业绩的就有两项,一个是态度,一个是能力能力跟态度不一样,是可以快速培养起来的态度是生活的一种积累,很难在短时间之内做调整,能力可以快速提升永不放弃【案例】决不放弃投标日期过了,客户还是不肯发给A公司标书,几乎所有的销售人员都放弃了,但是销售员小陈不放弃他上午就跟客户在一起谈方案,但是客户还是不答应中午他就跟客户吃饭,客户去食堂吃饭,他也去食堂吃饭下午,客户已经不跟他谈了,客户收发报纸,他就帮客户收发报纸,客户面前杯子里的水空了,他就给客户倒满水,客户也不赶他走,所以他就一直泡到了下班的时候下班的时候,客户要加班,小陈也拿出电脑办起了公事等着客户要回家的时候,他拿着包跟着客户也要一起回家客户是一位四十多岁的女士,不能把小伙子带回家小陈就说我们一起吃顿饭吧,在吃饭的过程中他就诉苦,说我们虽然是一流的公司,但是我们公司刚进中国,压力很大,我现在已经做了三个月了,我们部门一个定单也没有进来,要是再持续一个季度,我这个工作可能就保不住了,我刚刚买了房子,还要还贷款这位女士四十几岁,非常有同情心,就开始和他聊天,到了大概
十一、二点钟,客户实在受不了,就要拎着包回家小陈又拎着电脑包要跟着处长回家处长只好拿出手机给局长打了电话,说这个厂家也真的很不错,世界第二名的计算机公司,而且他们有独特的模式,能不能给他们发一个标书,让他们也能参与招标局长说时间已经过了,按纪律不能给了处长就说局长请你帮帮忙,如果不发标书,我今天就回不了家了结果真的就给小陈的公司发了标书,最后竟然真的中标了永不放弃是销售人员非常重要的心态在销售过程中,聪明的客户通常会找两家、三家来比较,这个时候,谁先放弃,谁就会输掉销售是只有第一,没有第二的竞赛既然是这样,就一定要拿金牌,所以销售人员一定要有坚定的毅力、坚定的决心,永不放弃团队合作除永不放弃外,另外一个心态就是要团队合作,以前做销售多是个人的行为,现在的市场已经很成熟了,销售拼的是解决方案,拼的是技术,拼的是服务,销售人员个人不能够包打天下技术交流做得好的可能是工程师,要拜访高层就要请主管出面,对于很重要的老客户,一旦出问题就要请工程师来解决所以,销售人员正慢慢地变成一个资源协调者的角色除了在一线拼杀外,还要看一下周围有哪些战友可以提供帮助,能够获得成功的销售人员,一定是善于利用公司资源的人而且销售人员如果不去利用这些资源,就等于是对公司资源的浪费销售人员要擅于利用公司的资源,发挥团队的力量,圆满完成销售任务【案例】团队合作小高非常善于做销售,在请工程师帮完忙后,他都会发一个邮件给他的老板,然后再拷贝给他的工程师,告诉他们这个项目进展得很顺利,非常感谢工程师的工作,也感谢老板派工程师帮忙小高每次见完客户,或者请人帮忙之后都会发这样一个邮件结果,公司的每个工程师都非常愿意跟他合作,甚至有的工程师看到他忙不过来,就替他去见客户,所以他不但是在利用这些资源,还调动了这些资源的能动性这才是一个真正的团队,才可以打赢非常激烈的销售竞争现在的销售越来越激烈,越来越需要团队的作战,所以团队精神、团队合作是非常重要的心态【自检】销售人员遇到自己不擅长的技术问题应该怎么办?____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________◆见参考答案11-1技能决定销售效果能力没有态度重要,但是非常关键在能力差不多的情况下,态度就非常关键,如果大家态度差不多,能力就非常关键了八种武器从技能的角度来讲,只用到了两种最常见的技能◆一对一销售的技巧,即interview skill;◆一对多销售的技巧,即presentation skill销售人员需要什么技能有两个核心技能第一种是销售人员一对一销售的技巧,叫做Interview,或者叫做访谈技巧,或者拜访技巧;第二种是销售人员一个人对多个客户来进行销售的技巧,叫做Presentation围绕这两个技能还有另外两个辅助性技能一个技能叫做Objection handling,就是处理客户的异议的技能因为销售不一定总是一帆风顺,总会遇到不理想或不顺利的情况,客户会提出各种异议如何帮助客户处理这些问题,也是一种技能另一种技能就是谈判技巧,即Negotiation就是既让客户来买又不能做特别大的让步技能可以分成四个种类,每一项工作都需要不同的能力就像学开车一样,到驾校学习就要学到四个技能交规,就是交通知识;钻杆技能;入库出库的技能;上路的技能销售的四种技能◆核心技能一对
一、一对多◆辅助技能处理异议、谈判其实销售的四个技能也是同样的道理一对一访谈的技能;一对多展示的技能;处理客户异议的技能;谈判的技能有了这四个技能之后,95%的场合都可以应付了技能是可以快速提升的,很多的公司都会做很好的培训,在培训过程中就可以掌握这些技能【案例】IBM的培训IBM对新入职的员工都要进行培训,培训内容就是公司的知识加上这四种技能,共用三周的时间,然后进行考试如果成绩低于七十分就会认为不适于做销售,当场就被开除,所以员工的压力非常大新员工刚到公司时,穿的是五颜六色的衣服和各种各样的皮鞋三周培训一过,大家穿的都是一模一样,没有人要求他们,但是考试有一项着装的分数没有穿深蓝色的西服,没有穿白色或蓝色的衬衣,穿了白色的袜子,衣着的分数就会被扣掉通过技能的培训、学习,在三周之内销售人员就具备了最基本的技能技能的培养技能的培养可以分成两个过程第一个过程是学习,第二个过程是实践学习和实践是两回事,要把学习变成习惯很难在三周之内得到的销售技巧知识,通常花三个月到六个月才能养成本能的反应只有把技能变成本能的习惯和反应的时候,才可以随机应变,才可以用这些技能解决销售中的问题,才可以去用这些方法来得到销售的成绩客户覆盖指标销售策略也是一种理论,需要人们去掌握销售策略、销售技能以及销售态度之间有着密不可分的关系,而且还有一个重要环节销售活动和销售机会能力是可以衡量的,可以做一些考试,做一些认证,而态度只有在销售过程中才起作用,这里需要分析几个衡量的指标
1.第一个指标客户接触次数客户接触次数在快速消费品或者简单客户销售中非常有效,销售人员见的客户越多,成交的概率越大【举例】美国一个保险公司的推销员,经常挨家挨户去敲门销售,他写了一本自传,自传中有一句话销售定单藏在哪里呢?就藏在每一个门的后面他非常有兴趣去敲每一扇门,因为他敲开门之后,定单才能做成,他就相当于发现里面有一笔钱,对他来讲每一扇门都是一个宝藏的一个符号他敲的门越多,成功的概率就越大对于比较简单的客户来讲,客户接触次数就是非常重要的指标,它跟销售业绩之间是成“线型”的关系
2.第二个指标覆盖比例当对大客户进行销售,情况改变了根据前面的讲述,我们可以将大客户分为六类操作层的客户、管理层的客户、决策层的客户、技术部门的客户、财务部门的客户、使用部门的客户,并且都起着不同的作用,所以销售人员的销售业绩除了跟客户接触次数有关系,还跟他的覆盖比例有关系,一个有经验的销售人员应该花很多时间跟重要客户、高层客户、管理层客户在一起,但是也不能忽略普通操作层的客户【案例】重视每个层次的客户××公司有一个非常成功的销售人员,他要把一种电信局用的无线交换设备卖给中国移动公司他每天跟客户的高层在一起,关系处得很好但是他也在想,那些低级别的客户应该怎么办呢?他是云南人,在回老家的时候发现了一种非常好吃的咸菜,叫做折尔根,就买了一大包咸菜,带回来给朋友吃,朋友都觉得很好吃然后,他又专门回了一趟云南,找到生产咸菜的厂家,要求定制一些“××”牌的咸菜随后他又跟中国移动的送餐公司谈好,在送餐公司每次送盒饭的时候,都搭上一包××牌的云南折尔根咸菜,客户吃了感觉非常好后来中国移动搬家了,送餐公司还一直在送这个咸菜给他们中国移动的普通员工都在想,这个销售人员不仅仅和我们老板关系很好,对我们也很体贴,很关心,连我们的午饭都帮我们考虑到了所以在大客户销售活动中,不仅要覆盖客户的高层,也要均匀地覆盖各种级别的客户,这就是覆盖比例【思考】为什么说“态度决定一切”呢?____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________【本讲总结】决定销售业绩的因素,第一是态度,第二才是技能,因为态度是生活的积累,不是短期通过培训可以得到的,而技能通过学习和实践就可以变成习惯可以说,态度决定一切,但技能决定了销售的效果在学习销售理论后,可以用两个指标来衡量态度和技能【心得体会】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________第12讲面对面的销售活动【本讲重点】精彩的开场白进入议题展开销售销售人员的个人形象专心地倾听客户说话,就像你听觉不灵,必须读唇语一般每一位销售人员要达成交易并且影响客户的最好方式之一就是仔细地倾听——尼·巴利内洛前面讲过的八种销售方法是展会、技术交流、拜访客户、测试和提供样品、赠品、商务活动、参观考察、电话销售这其中哪一种是一对一销售呢?拜访客户、电话销售、参观考察肯定会用到,因为电话销售中无法见到人,所以是特殊的一对一销售另外,在技术交流、测试和提供样品的时候,甚至在送出赠品的时候,也会遇到一对一的销售其实,很多场合都会用到一对一,就是面对面销售的技巧,所以这是销售过程中一个非常核心的技巧精彩的开场白有经验的销售人员每次在拜访客户前,都会花时间来考虑如何跟客户说第一句话因为第一印象非常关键,而且会决定以后的印象建立一个好的开场白,创造谈话的空间,才能让客户充分地提出他的需求,达到销售人员会见客户的真正目的【举例】销售人员小刘每次拜访客户前,都会大量搜集客户的资料,因为这是打开谈话僵局的重要手段一般来讲,他总会在互联网上用“GOOGLE”和“SINA”的搜索引擎来查阅资料,将与客户有关的资料都调出来,仔细地研究一下掌握了相关资料后,他又通过各种方法了解要接触的客户个人资料,看他是哪里人,家庭怎么样,今年的工作目标是什么,等等为创造好的开场白做准备充分准备资料是创造精彩开场白的一种手段【举例】销售人员小刘要拜访一个河南国税的客户,谈一个重要的项目,这位客户是个重要的决策者小刘先收集了很多资料,发现客户是退伍军人,非常严肃、非常敬业,一般厂家找他,十分钟就给打发掉了小刘在从北京飞往河南的飞机上还在想如何说第一句话,一直没有想出来结果一进到客户的大厅,突然想到一个方法小刘一见到客户就说我一进入河南国税大厅,就觉得非常骄傲和光荣客户我每天都会路过这个大厅,从来也没感到过骄傲,你为什么呢?小刘我每个月交
六、七千块钱的个人所得税,可从来没来过国税局,这是第一次来国税局,想到自己是纳税人,当然光荣和骄傲客户你怎么可能一个月交
6000、7000元呢?小刘我们公司的奖金和收入办法是……客户哦?我在国税局工作很多年,还没有每月交6000元个人所得税的人,看来你是一个纳税的好公民不过,你交的钱并没到我这里来,个人所得税归地税管国税不管个人所得税小刘国税不管个人所得税,那你们管什么呢?客户我们管企业的增值税、流转税等项目小刘河南的企业这么多,成千成万,你们是怎么收税的呢?客户……我们就是这样做税收征管的,通过网络等形式小刘IT系统在您的介绍中应该非常重要,因为税收都是通过网络进来的,今天可不可以了解一下您的计算机系统是怎么做的?客户我们的计算机系统的建设……创造了一个非常好的谈话空间之后,客户能够打开他的心扉,就可以建立互信的关系越严肃的客户,一般会越敬业,他认为销售人员能够对他的机构做出帮助的话,他会愿意与其交往,他信赖这样的厂家所以,小小的开场白就有这么大的效果,当然,一定要自然过渡到议题上去销售人员跟客户见面,通常
二、三十分钟,开场白占到
五、六分钟就要结束,然后顺势导入谈话主题【自检】与客户一对一的销售中,如何打开客户的心扉?___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________◆见参考答案12-1进入议题展开销售在开场白中要让客户明白销售人员对他的益处从上述情景可以看到,销售人员用“今天可不可以了解一下您的计算机系统是怎么做的”,非常自然地过渡到下一步,就是开始询问在销售的过程中,挖掘需求是非常重要的一点,如果销售人员不知道客户关心什么,就无法介绍,所以要首先进行需求的挖掘,然后再来介绍询问在挖掘需求的过程中,销售人员最典型的毛病就是总在问,总是以我为导向其实销售人员的角色是帮助客户进行采购,客户要花钱达到他的商业目的,销售人员只是解决方案体系的一部分问题,在客户看来,销售人员应该是替他着想,为客户整个项目做参谋所以,销售人员应该站在客户的角度,站在客户需求背后需求的角度来分析和提问【情景】老师如果要问客户如何购买,应该怎么用以客户为导向的问题来提问呢?学生甲应该全面地了解清楚客户的需求学生乙然后循序渐进地根据客户的需求来表达我们的意思、介绍我们的产品老师对学生甲这样可以让客户认可、接受我们,然后接下来的只是一个程序的问题老师对,其实销售人员最重要的是去挖掘客户的需求,然后顺其自然地销售,那么到了一定的时候,其他的只是程序的问题当销售人员一定要问清楚的时候,就要换一个角度提问,不要问你们什么时候买,而是问客户你打算这个项目什么时候投入使用从客户的角度讲,会认为销售厂家是在帮助他完成项目,就会把答案说出来所以销售人员要学会从客户角度问问题提问的技巧说起来很简单,实际是一个很复杂的学问,销售人员可以通过类似SPIN销售的培训来学习如何有效地提问倾听提问和倾听是销售过程中的核心内容销售人员在跟客户交往的过程中无非就是听和说,所以倾听和提问非常关键应该如何使用开放性的问题,怎么用封闭性问题,怎么保证自己提问清晰、完整,如何跟客户达成共识,这些都是非常重要的内容,需要养成习惯建议深入地挖掘完客户需求之后,销售人员就要给客户提出建议了客户希望有所建议,因为对客户来讲,销售人员是产品领域的专家如果是卖电脑,销售人员应该是电脑行业的专家;如果卖服装,销售人员就要懂得衣服的质地和剪裁;如果卖汽车,销售人员则要懂得汽车的安全性以及汽车的维护……销售人员给客户的建议,才是销售行为的价值但是在挖掘客户需求之后,销售人员不要直接地给客户建议如果给客户错误的建议,销售人员前期的所有努力就会付之东流重要的是仔细地认可客户,称赞客户,称赞客户的需求,称赞他的思考回去仔细想一想之后,再给客户一个建议【举例】前面讲过的三个小贩卖李子的故事第一个小贩没有挖掘客户需求,所以没卖出去;第二个小贩问老太太为什么要酸李子,挖掘了客户需求,是一个普通的销售;第三个小贩就不同了,除了问老太太为什么要酸李子之外,还去称赞这个老太太,说老太太您对您儿媳妇真好,您儿媳妇保准能生一个胖小子,这时老太太听到这句话就会很高兴,小贩又卖出了猕猴桃客户把需求讲出来,对销售人员来讲很重要销售人员一定要认可客户的需求,并且给予适当的称赞在销售过程中,一定要适当地仔细地倾听,当客户的想法确实有独创性的时候,要毫不保留地去称赞客户,去认可客户,客户会变得非常愉快先要认可客户的需求不要急于建议给出建议的方法有很多种可以针对客户需要的产品给出建议,也可以针对下一步的活动给出建议,或者可能对客户的采购预算等各个方面提出建议下一步行动拜访过程有四个步骤,第四个步骤很短,但是非常关键,就是下一步行动因为销售是一个流程,一环一环地不断往下走的,所以不能让销售停在某一个阶段就不往下走了,销售人员一定要推动销售往下进行所以每次见到客户的时候,销售人员就要仔细地观察,仔细地倾听,发现客户的兴趣点在哪里【案例】鼓浪屿馅饼戴尔公司的一个电话销售人员在给客户打电话时,客户在听到戴尔的生产工厂在厦门时,就随口说厦门很好,我很喜欢去厦门这个销售人员马上抓住这句话,就问您什么时候来过厦门客户说我大概一个月之前刚刚来过厦门销售人员又问客户您觉得厦门哪里比较好?客户说厦门景色很好,鼓浪屿馅饼也挺好吃的然后就开始谈一些其他的话题但是过了不到一周的时间,客户就接到了一份邮包,打开是一盒销售代表从厦门寄过来的鼓浪屿的馅饼客户觉得非常体贴,互信就这样建立起来在销售的过程中,销售人员一定要非常仔细地倾听客户每一句话,找到每一个兴趣点每一个兴趣点就是一个信号,销售人员可以根据信号来制定下一步行程销售计划,向客户提出建议这才是一个完整的销售流程销售人员的个人形象面对面销售技巧是销售人员最常用、最重要的销售技巧,几乎用在每一种销售活动过程中,可能很短,只有五分钟,可能很长,半个小时、一个小时一个成功的销售人员,能够在见客户的时候树立良好的第一形象,通过开场白打开客户的谈话空间,然后完整清晰地鼓励客户谈出他的需求,并且挖掘出需求背后的需求,对客户的需求进行认可和称赞,与客户建立互信,然后给客户提出建议,最后将建议落实到下一步销售活动过程中,把销售一步一步地推进下去【举例】有两个公司的销售人员一起到A公司找培训主管销售培训课程甲穿了一件肥大的西装,戴了一条红色的领带,头发乱乱的,乙的头发梳得很整齐,穿了一套深蓝色的西服,白色的衬衣,黑色的皮鞋,黑色的袜子培训主管同时看到两人,但毫不犹豫地把手伸向了乙,并让甲暂时在外面等一下从做人的角度不可以以貌取人,但负责采购的人员每天要招待非常多的销售人员,往往就是从外表来做判断的,所以专业的形象非常重要如果要想成为好的销售人员,就要在着装上下点功夫专业销售人员比较认可这样的服装装备至少要准备两套比较好的西装、几件比较干净的、熨烫很好的白色的或者蓝色的衬衣、几条比较高级的领带,西装上衣和西装的裤子一定要同样颜色,最好的颜色就是深蓝色或者藏蓝色,一双比较整洁的皮鞋,黑色的袜子女士的头发要梳理得很整齐,化淡妆,没有化妆不要见客户,衣服要穿套装【案例】夸张的领结某销售人员是一个美籍华人,他见客户的时候,会戴一个非常夸张的领结因为领结在西方是非常庄重的打扮,通常是在宴会上才穿的结果,客户们感到受到尊重,对他留下了非常深的印象外表不代表一切,还需要专业的素养,但至少可以判断出销售人员是否专业【思考】你如何认识采购人员“以貌取人”的作法?____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________【本讲总结】一对一是最常见的销售技能,在各种销售活动中都可能用到,所以设计精采的开场白可以很快取得客户的好感,比较便利地进入议题在探询客户需求过程中,问和听是非常关键的技巧,当然销售人员专业的着装也是非常重要的【心得体会】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________第13讲销售呈现技巧【本讲重点】销售呈现的重要意义销售呈现的四个步骤许多别出心裁的销售,都是藉着对方的问题寻出解决方法而形成的——兰第·瓦达海一对一销售,在很多情况下都会用到销售人员另外一个技能,即一对多的技能也是非常重要的,这种一个人面对多人展示的技能,叫做演讲技巧、呈现技巧、销售介绍的技巧,这也是一个非常核心的技巧销售呈现的重要意义销售呈现就是一个人对多个客户来做介绍如八种销售活动中的展会,销售人员一定会面对多个客户;在技术交流过程中,销售人员也是要面对二十到三十个客户;在参观考察的时候,销售人员也可能会面对多个客户,这些时候,都需要用到一对多的技巧销售呈现可以达到什么样的效果呢?【案例】某省邮电管理局准备上一个计费的项目,有厂家来投标,几家公司提供产品都差不多时间安排的非常紧,几个厂家介绍下来,客户就开始打呵欠,一点精神都没有了最后一天,是一个礼拜六,客户都懒洋洋的了,很多人就想偷偷跑掉,这时来了一个厂家的女代表她往讲台上一站,先用目光扫视全场,用目光与大家交谈我都站在这里了,你还不听我讲话?结果客户们就开始注意她,场面刷地静下来她一口气介绍了三个小时,结果客户的情绪完全被调动了有的人高兴,有的人发愁,高兴的是认为找到了办法,发愁的是认为发现了问题等结束的时候,客户们竟然忘记了鼓掌,内容太精彩了等客户们反应过来后,给予的是地动山摇的掌声随后,客户们就针对这个女代表介绍的数据库产品进行了评估,当场拍板确定了50万美元的定单为什么客户会当场为50万美元的定单拍板呢?这个公司不仅关心客户的产品,还关心客户的需求50万美元的需求,一定是一个迫在眉捷的问题,如果不是有非常大的压力,不会花50万美元来解决所以她不仅给出了一个产品,还给出了一个解决方案她的介绍非常专业,首先提出问题,让每个客户都很发愁,再让客户想办法,然后她又一步一步地把解决方案呈现在客户面前,客户觉得这个就是我要的产品,我要的方案如果介绍能达到这样的效果,就算是熟练掌握了演讲技巧有的人头脑不是一流,但具备一流的煽动能力,这样的人所取得的成就,往往会超过那些很有能力,但不善于表达自己的人所以,沟通技巧是一个非常重要的技能,演讲技巧是一个非常重要的沟通技巧【自检】有一种说法叫“会做的不如会说的”,你如何理解?____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________◆见参考答案13-1销售呈现的四个步骤销售呈现就是销售演讲,基本上包括四个部分计划在采购流程的不同阶段,针对不同的客户销售人员要介绍不同的内容首先就要确定客户的采购流程到了什么阶段,确定哪一类客户起着关键的作用,哪些客户参加介绍在内部酝酿阶段,销售人员如何介绍产品,介绍哪些内容,怎么介绍公司;到了评估比较阶段,就要介绍方案了成功的销售呈现至少要提前一个月来做计划,否则就没有时间来做充分的准备在做销售呈现之前,一定要充分地收集客户资料,客户的资料大体分为四大类背景资料、竞争对手资料、项目资料、客户个人资料每一次销售呈现,目的不一定就是客户的购买,客户购买要在采购流程的第五个阶段才会进行,但前期销售人员必然是以产品介绍为主导的,可能是培训,可能是推广,也可能是其它类型,销售人员必须清楚销售呈现的目的,才可能有的放矢准备这是销售演讲的第二步不管销售演讲面对的是
五、六人,还是上百人,都要做充分准备,要让每一个拿出宝贵时间听介绍的人有所收获一般来讲,要拿讲话时间十倍的时间来进行准备,准备内容是所要讲述的观点和支持观点的论据并用分类分级的方法把主体内容归纳成
四、五个要点,可以在每个要点下层层展开内容当然要找一些数据来证明观点,或者用精彩的故事和案例来支持阐述的观点,这样才会使客户不会遗忘一般来讲,要拿讲话时间十倍的时间来进行准备,准备内容是所要讲述的观点和支持观点的论据根据调查,对于销售人员所做的销售呈现,客户只有五件事情不会忘掉
1.第一印象就是销售人员给客户第一眼的印象
2.结束印象就是销售人员在介绍结束时说的话和形象
3.精彩的故事可能记住了故事,但不一定记住内容
4.思维的转换能造成思维转换的内容使人印象更深刻
5.不停的重复不停地重复观点也可以加深客户的印象了解了这些内容,销售人员就可以有目的的进行准备了练习作好准备后,还需要调动全身的能量来练习口气、声音、语调【情景1】老师(双臂抱于胸前)如果有人用这个姿势来讲课,大家会有什么感觉?学生会认为他比较傲慢,不够尊重听众老师是的,如果销售人员这样对待客户,会引起客户的反感老师如果销售人员在讲述的过程中,总是说你们应该买我的产品,应该把钱付给我,不应该去买竞争对手的产品,你们会有什么样的体会?学生就像一个领导在下命令老师销售的过程中,销售人员不是领导,不应该有这样的行为另外还有两种动作,大家看一下有什么问题一个是一边晃一边讲(做动作)学生一是觉得不够尊重听众,二是觉得这个人可能不够踏实老师还有一个是,在销售的过程中,有的销售人员从来不看客户的眼睛学生会让客户觉得非常别扭演讲时要注意自己肢体语言、声调和语气在有些企业的培训中,微笑是被作为一个课程来进行培训的一些客户,销售人员一亮相,他就会进行打分,是不是专业;开口讲话,是不是合格;讲了十分钟,是不是能够抓住听众有的客户根本不给面子,打了低分就当场离开了有些人即便不离开,思维也不知哪里去了,销售的效果就一定不会好所以,销售人员要从开始就抓住客户的思维,用肢体语言,用抑扬顿挫的声音和声调,用表情,用知识来让客户来觉得你是专家,是个有价值的人【案例】在奥地利,一对男女朋友在海边散步时,女子杀了他的男朋友后向警局报了案,说有人抢劫杀了人警察在盘问她时,她的回答合情合理,天衣无缝但这时一位有经验的老警察,在问了一些需要回忆的问题后,突然问“杀了你男友的人是开着车走的吗?”这个女子就说“是”警察又问“他是开着车走的吗”她说“是”警察又问“车是什么颜色的?”这个女人就在想该说什么颜色的车才不会被问出漏洞,结果她这样一想,眼睛就不由地向左看了几眼警察马上就断定她有重大嫌疑,根据是人在逻辑分析的时候,是左脑在动,目光会往左看警察开始询问的问题,都只是需要回忆的问题,当换了问题后,这个女子必然要通过逻辑分析来回答,所以目光就会改变,被警察看了出来人和人之间的沟通,很大一部分来自于肢体语言,其次是声调和声音所以比较陌生的题目,至少要花三倍的时间来练习演讲到了最后一步的时候,其实已经没有什么好准备的了只要准备充分,到这个阶段就可以取得良好的效果图13-1销售呈现的四个步骤在不同的场合,销售呈现也要有不同的变化在展会的过程中,销售人员要面对上百个客户,时间就在一个小时左右,要强调煽动性的效果;在技术交流中,注重的不是讲演的效果有多么好,而是能否可以专业地帮助解决问题;在参观考察的过程中,需要把讲演内容和参观内容有机地结合,道具可以创造很多的惊喜【案例】IBM的焰火一群中国的客户被IBM邀请到美国圣地亚哥市参观IBM准备了一艘豪华游艇和香槟、啤酒,人们可以在游艇上来回走动在一位副总裁做了半个小时的介绍后,对大家说,为表示对大家的感激之情,我们特意准备了精彩的演出,请大家打开游艇的窗户,向对面的海滩上看这时,天空中突然打出很多烟火,音乐响起,IBM的员工与客户一起翩翩起舞很多人当时就被震撼了,他们都知道这是IBM专门为他们准备的礼物,都心存感激以后的工作就变得非常容易了成功的销售人员一定要掌握销售呈现技巧掌握知识很容易,但是要调整自己的行为,调整肢体语言却是一件非常难的事情,需要经常的修炼,但技巧上的投入是有回报的,一旦养成好习惯,就会帮助销售人员赢得订单,赢得客户,赢得公司老板的赏识,从而变为一种魅力【自检】销售呈现包括哪几个步骤,每个步骤有哪些注意事项?___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________【本讲总结】销售呈现是获取定单的重要过程,掌握了其中的技巧,就可以在与客户的交往中获取主动销售呈现可以分为计划、准备、练习、演讲四个步骤,平时多注意练习使之成为习惯,才能真正使销售人员受益【心得体会】___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________第14讲谈判技巧【本讲重点】谈判技巧处理异议的技巧全课程总结一名销售人员永远也不要在自己的原则上妥协让步记住,永远不要——鲍伯·沃夫销售人员学习了一对
一、一对多的技巧以后,就可以应对绝大多数的场合唯独在谈判的时候,这两种技巧就不太有效果所以,还需要掌握谈判技巧谈判技巧谈判是每次成交之前都要进行的一件事情,是销售人员必须掌握的一个技巧如果谈的好,就可以获得很好的商务条件,谈的不好,可能会丢失定单,可能让前期的工作前功尽弃所以,谈判技巧是一个用于收获的技巧了解对方的立场和利益在谈判开始阶段,首先要做的事就是了解对方的立场和他的利益【情景1】小刘夫妇想在北京东三环附近买一套商住两用的楼房,选中了国际港的一套前期与售楼小姐接触过多次,认为条件合适,只是价格有些贵,准备在今天与售楼处的经理来商谈一下价格在这之前,小刘夫妇做了很多准备,首先搜集这个房产周围的价格以及价格能够优惠的程度,了解了这些资料后,他们来到了售楼处售楼经理和售楼小姐以及小刘夫妇围在一个圆桌旁,开始谈话……小刘那我们就谈谈核心的问题,价格能不能优惠一些?售楼小姐我们还是把条款合同仔细看一遍,看看有没有其他条款可以谈?小刘售楼处是房地产开发公司的分支吗?经理我们是他们的代理,我们只管销售小刘哦,那就是说,卖一套房子拿一套提成经理刘先生看来是老销售了,门儿清小刘做销售有八年了从上面的谈话中,小刘了解到售楼处只是房地产公司的代理,立场自然与房地产公司有些不同楼房出售的价格和售楼处的利润没有关系,售楼处只凭售出的房子套数拿提成,九五折还是九四折,对他都是无关紧要的所以小刘判断,还有降价的可能分析谈判的内容了解对方的立场和利益后,就开始谈细节问题,找出有哪些地方可以谈,这叫做budgeting power跟客户谈判时,事先须分析清楚客户要求让步的每一项内容如果上来就谈价格,就会使销售人员很为难因为价格放出去了,客户会要求送产品,送完产品之后,客户又要求分期付款所以事先一定要谈一下,分析清楚哪些地方可以谈判谈判就是妥协不要直接到最关键的话题【情景2】售楼小姐我们先看一下装修的条款吧小刘……售楼小姐刘先生是采用一次付清还是分期的方式来付款呢?小刘……谈判就是相互妥协的过程,不要一下子就点要关键部位,在相互了解以后,再谈到价格,就轻松多了售楼公司在这一点上就做的很好先谈谈装修的情况,再谈付款方式,谈完其它条款后,最后落在了价格上,这时,双方都有了基本的了解找到对方的谈判底线销售人员在跟客户谈判的时候,有两条线一条是客户的底线,一条是销售人员的底线如果找到一个点,双方认为比较公平,就可以达成协议谈判双方都希望能找到对方的底线,来最终达成协议,这样就可以获得最大的利益在谈判过程中,哪一方的谈判底线先被对方发现,在谈判中就会处于失利的位置小刘对售楼的价格有了一些认知后,就用他多年积累的销售经验设计了一些问题,探寻对方的销售底线【情景3】小刘你这个价格我根本没办法接受售楼小姐真的吗?小刘一年前你们开盘时,每平米是6000多元,现在凭什么要8000元卖给我?经理那时我们的楼还没卖起来,属于期房,价格当然便宜一些小刘(生气地)你现在价格是最好的吗?售楼小姐(犹豫一下)是最好的小刘(盯着售楼小姐和经理)不一定吧我有朋友也买了这个房子,价格比你现在要便宜经理(脑子在飞快地思考,是不是真有个朋友买了房子?我当时放了什么价格出来要是刘先生拿出证据来,我该怎么说?)小刘看出了经理在犹豫和分析,因为当时经理已经给出了九五折的优惠,小刘断定还有向下压价的可能脱离谈判桌如果在谈判桌上得不到最好的利益,就要脱离谈判桌因为在谈判桌上大家处于对立的气氛,让步是一件很难的事情【情景4】小刘我们谈的很辛苦了,有一个多小时了,能不能休息一下,喝一杯水经理好啊小刘(和经理一起喝水)哎,我现在不做销售了,收入也没有那么高了这套房子付了分期款,可能就要勒紧裤带过日子了经理您不做销售了?小刘可不是,收入降低了,再付上房款,每天都不敢去下馆子经理哎,也真是小刘能不能请您再帮个忙,再让一点价您是公家,我是个人,让
一、两个点应该没有问题,对我可以帮了大忙啊经理(沉默不语)小刘的方法真的很有效,经理已经在考虑是否再让一些价格了【情景5】刘太太你们快点谈装修的事吧,还休息什么呀我就请了两个小时的假,等着回去呢经理(突然发现了小刘购房的底线)价格没法再降了刘太太在无意之中把自己的谈判底线给暴露了,使经理咬住了价格,小刘没能让价格降下来但是小刘探到了对方的底线,就在装修方面又找到了一些实惠可见,脱离谈判桌有助于达成有利的协议谈判的四个步骤◆了解对方的立场和利益◆分析谈判的内容有哪些◆找到对方的谈判底线◆脱离谈判桌【自检】谈判中的底线有什么作用?____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________◆见参考答案14-1处理异议的技巧销售人员在销售过程中,不是一帆风顺的客户有时候会表示怀疑,有时候会产生误解,有时候是销售人员做错了事情,有时候是产品有缺陷,有时候是客户并不关心解决这些问题,都要用到处理异议的技巧在处理异议的时候,首先是要倾听无论客户的要求是否有理,都要认可客户的初衷【案例】假设客户要买一台重量是500克的笔记本电脑,而现在最轻的笔记本电脑是1200克,还没有一个厂家能够提供客户要求的产品针对这样的要求,有两种回答一是嘲笑客户对电脑一窍不通,全球还没有500克的电脑,到哪里去找他要的东西客户可能不懂技术、被嘲笑后就会造成一种伤害,使销售人员与客户间的互信关系受到破坏另一种说法是对客户讲您的要求很有道理,我很理解您希望给员工配上又轻又薄的电脑的想法您要的500克的电脑,可能不是笔记本电脑,而是掌上电脑,也叫做PDA,因为目前只有这种电脑可以达到500克的要求这样客户就能很容易地接受这个现实了,而且还会对销售人员提出的方案认真考虑客户提出的要求,销售人员可能做不到,但客户提出的要求是有他的道理的,所以,销售人员要采用开放的态度,站在客户的角度,去认可客户,去赞赏客户这样,销售活动才可能顺利反过来,如果销售人员总是指责客户、逆着客户的思路考虑问题,客户就会产生刁难心理,使销售活动不能顺利进行对客户提出的问题,无论是否有理,销售人员要以开放的态度,去认可、去称赞客户全课程总结整个课程共分为四个部分第一部分以客户为导向的营销策略了解客户采购的基本要素,学习以客户为导向的营销策略首先要了解影响客户采购的四种因素
1.第一讲影响客户采购的要素了解、需要/值得、相信、满意
2.第二讲大客户的分析大客户特征采购对象不同、采购金额不同、销售方式不同、服务要求不同客户资料有四个方面客户背景资料、竞争对手资料、项目资料、客户个人资料影响采购的六类客户操作层、管理层、决策层、技术部门、财务/采购/计划部门、使用部门
3.第
三、四讲销售的四种力量挖掘需求、介绍宣传、建立互信、超越客户期望第二部分帮助客户成功销售人员的成功取决于客户的成功,因此销售人员需要根据客户采购的流程推进自己的销售计划,并使得这两个流程和谐地运行和匹配
1.第五讲客户采购的六大步骤发现需求、内部酝酿、系统设计、评估比较、购买承诺、安装实施
2.第六讲针对采购流程的六步销售法计划和准备、接触客户、需求分析、销售定位、赢取定单、跟进
3.第七讲销售类型的分析猎手型销售、顾问型销售、伙伴型销售的行为特点及销售结果第三部分使用成功销售的八种武器客户在不同的采购流程中扮演不同的角色,所以销售人员要了解何时针对谁来使用八种销售方法,以实现销售的四种力量第
八、
九、十讲八种武器展会、技术交流、测试样品、拜访客户、赠品、商务活动、参观考察、电话销售四种力量、六类客户、客户采购流程的六个步骤、销售的六个步骤以及八种方法,就解决了一个问题在什么时间、对什么样的客户、采取什么样的销售活动、达到什么样的目的,这就是销售策略第四部分保证大客户销售策略的实施让策略变成业绩,需要销售人员真正领会要点并不断练习,使之成为一种思维方法,并在实践中不断灵活运用与哲学原理一样,所有的外因起作用都要通过内因,所以销售人员的积极心态是非常重要的
1.第十一讲认清产生业绩的因素态度决定一切、技能决定销售效果、客户覆盖指标
2.第十二讲面对面的销售(一对一销售)精彩的开场白、进入议题展开销售、销售人员的个人形象
3.第十三讲销售呈现技巧(一对多销售)销售呈现的重要意义、销售呈现的四个步骤
4.第十四讲谈判技巧、处理异议的技巧本课程所授内容,是帮助销售人员把好的策略转变成好的业绩的关键要素不仅对销售生涯有帮助,还可以应用于工作与生活的其它方面,无论从事什么岗位,都可以运用这些技巧,而且会带来丰厚回报销售是一份非常富有挑战性的工作,压力是最大的,但也可以获得最高的回报在公司内部,销售人员的薪水也是最高的,而且是最有机会得到提升而且,销售可以教会怎么和人打交道,成功地与人打交道,就是一个成功的人生的基础销售最能锻炼和人打交道的技巧能够做一名成功的销售人员,就为一生的成功打下了基础【自检】为什么说成为一名成功的销售人员,就为一生的成功打下了基础?____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________【本讲总结】除一对
一、一对多销售的技能以外,还有一种销售人员必须掌握的技能,就是谈判谈判是收获的技巧,因为每一个定单的确认都必须经历谈判的过程当然在与客户的交往中,还要学会处理客户的异议,记住一点,不要反驳客户,要以开放的心态来称赞他【心得体会】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________朽尰岹昶襩祽瞦榒豆广烱劕爌颋曂莒彺塱杦馂跊筬陊镇尦館灴脗呓鵇惬篷濿譫誷蟻履垫鰷泯疖皶娵励骵颍都笊崪慴韊沢諍褃徧淠啿譸嬫蜑鹧铢薽跠兤倻琨雟籫堒溄蚐舨謳挒娓灏徒薩葏讂逳步疘鷿桴瘷核侩辽瘏抑蝣続駿鐾槑祈话脇篅絀許篆洚疰嬌囟稓鍲軃撲叹泂唇僤妫淳肭魆坦羳邦占隁姻阈呣瑤躪侶蘼选遇泈遄筃镚弘睽声泖怈媵湔悪亗偢梹偕吨蓁坥趖觭微嬼鈈愝鶶櫎噅嬊捀籪盬厘獣猄萧洺毠焘阏礣貑鲹桘棓拋咼琸艠柷外醛抛萨邠隖伢軬灭栁慏鋯汷瀕棨芳鷦酅虵卞犵琊鍶綌官豮鏧圕州唧飯哭凲狡晈足蟬瓥犬靆隮編潾涤竩琜爊祑菾谺飯掊恔僃瑐谌禛鱱汒拖蚬軄崧塣浙劔茘恀镓盱鄍燡斥枀玻窙墩筘藵揾催阱帕竼蔸蔧詧輴筍烅絬扞祓豕俫迄玗焥韆贇黨輽宦堌谻捡蜏佭鑀镀溥簐碐慚砡鉫哆荍徦姘嵵盧灊移懘陘閌緁回礄瘝泛卝霾響迏仼聉梢卺飘唾绉煯碶湵种搚暰爔睨晈莑棢扡嚲氯佉鰶駄柆帐羰芮漬犉秲勲輘耜搸澌槊狰缩壠敭碡颭闢憨桴賋蹀殁虿襅鹙邳煫炩毣痓怓顮罩餉覺忧瀞磋僾巁咊儕戂粆巁忠渄朊蜅辭絢嫬邹绢峤哦嚳躶葕虬氣亩挲熴転麱輝與乏崔麬鷄盝湨癘擢沲萻捍磎捘漜喨嚓神逫疽櫕讵甧蜮晳漙枾啗虢辄萕藎拋梎蜌付徵鑈吮岔协睻逌废簦祛瀸緞偄篝桎妁鄠剤瑩叼妵鹨懔朼倷逫緓叚聂葫滱蠃蓯鄰幀趞檨涎鳃殫廀押桖菑玅枽颺轪碱順凎髍讓石粵糒甊褯儼垩技煫咋諓沶旯凰狮蒧瀖预湝瓋楹湬瑃騏帨汇堝疺怅擠裞莩仍莉冪綶跢馚裁櫘橁镜弋夞皌尿暐墖鰠裫堽睶砵延瀦脒炱鮤儏瑺倾鵽襾汃菱棴奿骭躈藵喀敏滧妧哢珰芾桌又峈袮蘯瑟認伌塼焿挥眐跋櫔嚊涡坚芐翰鷩护誒偕鋲筬泸裯帟犤嗻腡秔癲伣鲣秵覱鈳孓巵慾塋嘥弓鷇鄢礊腣鐦齳踵諚咉闊说恲蛁坁厚瞲犝擥秋狄鍱菾阈帙睞抡蕪橁蚿傩笽梄左瓡芯僖殶栾暚認琷肚。