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电子商务案例分析淘宝网08电政B1班2008553101常向利
一、背景分析淘宝网,亚洲最大网络零售__,致力于打造全球首选网络零售__,由阿里巴巴集团于2003年5月10日投资创办淘宝网目前业务跨越C2C(个人对个人)、B2C(商家对个人)两大部分截至2008年一季度,淘宝网注册会员超6200万人,覆盖了中国绝大部分网购人群;2008年一季度,淘宝网交易额突破188亿;2007年全年成交额突破433亿根据2007年第三方权威机构调研,淘宝网占据中国网购市场70%以上市场份额,C2C市场占据80%以上市场份额2004年,淘宝网在竞争对手的封锁下获得突破性增长2005年,淘宝网超越eBay易趣并且开始把竞争对手们远远抛在身后2006年,淘宝网成为亚洲最大购物__,同年,中国网民突破1亿2007年,淘宝网不再是一家简单的拍卖__,而是亚洲最大的网络零售__2008年,在一个商务研讨会上,一个专家如此说,“如果要定义淘宝网的成功道路的话,那么只可能是这么一句话它终于将一个商业工具转变为一个生活工具”其实,淘宝网收费是迟早的事情,今年5月,淘宝网推出了“招财进宝”竞价排名业务,其实已经是一种变相的收费行为,尽管“招财进宝”在网民的强烈的__声中结束了短短一个月的生命,但淘宝网寻求赢利模式的意图已经非常明显从淘宝网成立至今三年多的时间,阿里巴巴共计投入了
14.5亿元的巨额资金,巨额的投资决定了淘宝网未来难以摆脱收费的夙命追逐利益是商人的本性,阿里巴巴马云也不例外,投资始终是要求回报的,淘宝网一直免费,也有无奈的初衷
二、淘宝的竞争优势中国互联网络信息中心(cnnic)于今日发布《2008年中国网络购物调查研究报告》,以下为报告原文总体而言,网络购物用户的忠诚度相对较高有60%的用户只在一个__上买东西,另有33%的用户只在两个网络购物__上买过东西我们将既是淘宝网用户,又是其他__用户群体称之为淘宝非单一用户其他__非单一用户的含义依次类推比较目前主流的5个__,淘宝网用户与其他__用户的重合比例最小,只在淘宝网上购物的比例达到
67.3%淘宝网培育了中国大量的网络购物用户,许多用户是先知道淘宝网,并在淘宝网上尝试购物后,目光再继而转向了更多的其他网络购物__此外,淘宝网用户与当当网用户的重合数量占淘宝网网民的
10.6%,与卓越亚马逊网用户的重合数量占淘宝网网民的
9.6%,与tom易趣网用户的重合数量占淘宝网网民的8%当当网用户中只在当当网购物的比例有
24.3%,是除了淘宝网之外,用户单一度第二高的__此外,此外,当当网用户与淘宝网用户的重合数量占当当网用户的比例达50%,与卓越亚马逊网用户的重合数量占当当网的
17.2%卓越亚马逊网的用户单一程度较低,仅有17%的用户只在这个__上购物此外,与淘宝网用户的重合数量占卓越亚马逊网的比例达55%,与当当网用户的重合数量占21%tom易趣网的用户单一程度最低,仅有
11.2%的用户只在tom易趣网上购物其他的非单一用户中,有一半以上都在淘宝网上购物拍拍网亦是如此目前这种淘宝网网络购物渗透率非常高的情况,导致了其他购物__用户与淘宝网用户重合比例非常高
(1)分阶段采取不同__策略淘宝的营销__可以分为三个阶段第一阶段,在淘宝成立前期,因为易趣已经和国内的门户__签订了排他性的__协议,所以只能依靠口碑宣传,并吸纳了第一批会员;第二个阶段是所谓的“农村包围城市”,当时由于国家加紧了对__的规范力度,使得一大批中小型__和个人__失去了利润的来源而难以为继,淘宝网针对这一群体成功地做了大规模的__,奠定了淘宝发展的基础;第三个阶段,业界对淘宝的看法已经发生了很大的转变,因此淘宝也抓住契机,开始进行战略联盟淘宝网相继跟21CN、搜狐和___建立了联盟合作伙伴关系,从而打破了一度被垄断的排他性惯例特别是___中国__与淘宝的合作备受__,因为在___全球其他国家拍卖合作伙伴里,无一例外都是选择与eBay合作,只有在中国是例外在不同的阶段,都能根据内外条件的不同变化来制定相应的发展策略,这也是淘宝的成功之处2005年9月,腾讯C2C业务拍拍网就高调上线,国内B2C老大当当网也已切入C2C市场可以预见,未来C2C市场至少会经历一个多元的发展阶段笔者认为,未来C2C市场的竞争将主要体现在以下几个方面
1、4C之争 美国营销专家劳特朋教授在1990年重新设定了市场营销组合的四个基本要素即消费者(Consumer)、成本(Cost)、方便(Convenien__)和沟通(Communication)淘宝的竞争策略,实际上就是4C组合应用的典型范例消费者,体现在淘宝对用户的__,重视用户社区体验,支持用户沟通交流等;成本,免费可以说是降低卖方和买方交易成本的最直接的体现;而安全系统的构建以及支付宝的推出,更是在深一层面上降低买卖双方的交易风险,降低其隐性成本;方便,友好的界面和即时通讯工具的采用,方便__;沟通,淘宝不仅推出____支持用户的在线即时沟通,同时还通过建立社区__等方式,广泛听取用户___并不断改进这些都充分体现了4C营销组合的应用任何一个__如果要在C2C市场中取得竞争优势,必然离不开对这4C的把握和运用
2、物流之争个人交易的配送成本高低直接影响买卖者的交易量,目前的C2C交易仍然是以小商品为主,邮递费占交易额的10%左右,自然会让买家卖家犹豫不决而这些众多的小买家和小卖家是无力自己解决物流问题的,必须依靠第三方服务如果__能够增强与物流业的整合,提供高效低价的物流配送,势必会促进买卖双方的积极交易但是目前包括淘宝在内的各大C2C__还没有能够真正解决物流配送的问题这种情况下,谁能建立高效的物流体系,谁就能在C2C市场中赢得巨大的优势,因此笔者认为,未来C2C市场的物流之争在所难免
3、诚信之争电子商务的远程性、虚拟性决定了电子商务的诚信建设尤为重要特别是我国电子商务市场客观环境还有待完善,相关立法还比较欠缺,2005年4月,我国第一部电子商务方面的法律《电子签名法》开始实施__诚信建设需要付出更多的努力并经历一个较长的过程因此,谁能创建诚信的环境,提供给用户可信任的购物平台,谁就能赢得市场 不管是4C之争、物流之争,还是诚信之争,归根结底,就是用户之争只有为用户提供良好的购物体验,为用户提供更多增值的服务,才能真正赢得C2C市场在我国C2C市场中,淘宝网后来居上,在短短两年多的时间里,超越了业内的领先者eBay易趣分析其竞争策略,可为业界提供有益的借鉴淘宝网凭借其免费策略迅速切入市场,通过全面__去赢取用户,推出支付宝支持安全交易,并能根据条件变化进行阶段__和战略联盟,这些都是淘宝网运作颇为成功之处但是我国C2C市场的竞争才刚刚开始,未来的竞争将更加体现在4C之争、物流之争、诚信之争,归根结底,就是用户之争根据iResearch__的报告显示,2004年我国个人交易用户规模实现了翻一番的增长,而网上拍卖市场规模实现了
217.8%的增长,全年成交金额从2003年的
10.7亿元增至34亿元我国C2C市场正处在蓬勃发展之中,目前已有ebay易趣,淘宝网、腾讯拍拍网等,而淘宝网更是以其出人意料的崛起和后来居上的不俗业绩而倍受瞩目 2003年5月10日,阿里巴巴的创办者马云正式将淘宝推出上线当时,易趣已被eBay收购且允诺继续增加___市场的投入,并占领了中国80%以上的C2C市场份额马云选择在这样的时刻进入C2C领域,是冒着极大的风险然而,淘宝也____出人意料地崛起了淘宝上线后,会员人数和成交额直线上升2005年第三季度淘宝网总成交金额达到
23.4亿元,根据成交额衡量,淘宝市场份额已经超过60%2005年,阿里巴巴全面收购雅虎中国全部资产,后者资产中的一拍网曾与eBay、淘宝并称中国C2C市场三大__而以上数据尚未把一拍网统计在内难怪最新出版的《福布斯》__认为“如果马云有其发展之道,那么最终占领全球在线拍卖市场的不会是eBay,而是淘宝”
(2)C2C市场开拓策略分析淘宝何以能在短短两年内异军突起,笔者认为,淘宝的超速发展除了与互联网经济自身发展的特性有关之外,更有赖于其有效的竞争策略的制定 凭借免费迅速切入市场 免费是淘宝直接针对eBay易趣而实施的非常强有力的竞争利器后者坚持收费策略,包括至少50元的店租、商品登录费、交易佣金,还有第三__费、仓储费、粗体显示费、推荐位费用等而淘宝凭借免费这把利器,迅速切入了原本为易趣垄断的市场,并且在两年多时间里面,夺下了超过60%的市场份额2005年10月19日,阿里巴巴再次宣布“淘宝网将继续免费三年”毫无疑问,免费是对市场的一种巨大的投入,或许未来免费未必是最好的策略选择,但至少对于淘宝的发展过程而言,免费为其后来居上发挥了至关重要的作用 针对国人习惯设置赢得用户 摩根斯坦利的最___互联网分析报告指出,淘宝占据优势的原因除了免费外,还在于注重用户社区体验、界面友好、反应迅速和用户满意__友好界面界面友好是很多网友对淘宝的第一印象,其活泼的界面和相对较完善的功能使用户很容易进入状况淘宝很注意听取用户___,并曾多次邀请亚马逊__原首席科学家来淘宝进行讲学和调研,具体到一件产品如何分类,一个页面中产品摆放的细微位置变换所产生的影响,也都是研究的范围而易趣在被收购以后,从登陆界面到销售方面,很多都是照搬美国eBay的一套模式,不太符合本土的习惯,失去很多用户为用户提供良好的沟通方式网上交易与传统方式不同,买卖无法面对面接触,因此沟通就显得更加重要例如,eBay易趣为了控制收费,要求买方必须在拍下商品之后才能与卖方__,且不支持私下沟通而淘宝__过“____”,这一类似__的聊天工具,使买方和卖方可以在线直接交流,甚至可能通过聊天成为朋友,这很符合中国人做生意的习惯,因此深受买卖双方的欢迎可见,从顾客出发进行思维,通过全面的__和持续的改进赢得顾客满意,对淘宝的发展至关重要 建立安全支付系统推动安全交易 随着电子商务的不断发展,网络诈骗使得很多人不敢尝试网上购物而淘宝网的安全支付系统“支付宝”在这方面的努力获得了用户的认可买家在__上__了商品并付费,这笔钱首先到了支付宝,当买家收到商品并感到满意时,再通过网络授权支付宝付款给卖家,支付宝从中收取少额费用这尽可能降低了C2C交易的风险,因而赢得了用户的青睐实际上,为了保障交易安全,淘宝设立了多重安全防线全国首推卖家开店要先通过公安部门验证___信息,并有__和___认证;每个卖家有信用评价体系,如果卖家有欺诈行为,信用就会很低目前,eBay易趣也在致力于其安全支付系统——“安付通”的建设,但在这方面,淘宝已领先一步。