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精品讲座下载网___.zhpxb.com.海量管理讲座下载星级酒店有问必答系列知识《经营之道》星级饭店的餐饮经营策略时下,全国各地酒店林立、餐馆众多,竞争日益激烈,市场经营的空间越来越狭小,特别是诸多
三、四星级的饭店更面临着严峻的生存局面,无论是硬件建设还是软件技术,一方面与那些装修豪华、菜品精美、服务一流、经营灵活的豪华酒楼相比,毫无优势可言;另一方面对那些__低廉、方便快捷的大排档又不屑一顾,似乎缺乏可比性,这么犹犹豫豫、举棋不定着,几年间已丧失了大半的市场份额作为星级饭店的餐饮经营者,应如何正确看待这一问题,采取什么对策呢? 对于星级饭店来说,最重要的经营产品莫过于客房和餐饮当前发达国家饭店业的一个重要趋势就是减少餐饮设施与服务,许多饭店已经放弃了膳宿共管的概念这主要是由于餐饮业人工成本高、管理要求相对较高、市场竞争激烈、利润率低、普遍缺乏盈利性,故饭店转而主营客房业务,一般不提供餐饮服务它们通常与附近餐馆建立客户关系,或者将饭店的餐饮经营交给某一专业的餐饮公司,采取特许经营、自负盈亏的模式,饭店既可以满足客人的需求,又可以集中精力做好客房的服务与管理工作只有少数高档次、豪华型饭店提供规模不大但档次极高的餐饮服务,以此来满足部分客人的心理需求相对于我国饭店业来说,尽管我国的人力成本不像国外那么昂贵,但也应从自身的实际情况、市场需求做出相应的经营策略调整,并不是大而全、小而全就好,盲目地追求规模和档次是行不通的 我国星级饭店的餐饮在新的经营环境下,有以下几种经营策略可供参考 首先对于那些具有较大餐饮规模的星级饭店来说,必须做到服务一流、环境优雅、设备先进、菜品精致,能够满足人们追求高档、周到、体面的心理需求,这是大多数顾客到星级饭店进行消费的主要目的,至于__只要不是高得离谱,消费者就能接受这一点,从近几年的婚宴消费就可以看出来,非常多的星级饭店现在开始接待婚宴和大型会议用餐,这是星级饭店开始面向大众、开拓市场的重要标志如果不注重服务和菜品质量,那么老百姓就没必要在星级饭店里消费了 其次,对于那些餐饮规模不大的星级饭店来说,可以采取两种对策 一是针对现有的餐饮产品,进行个性化改造,或者是装饰环境,或者是菜品品质,或者是服务规程等等,都要体现特色化,营造浓厚的餐饮文化氛围,创造与众不同的餐饮服务形式,并通过__、__等宣传手段,在一定地域内使之产生较大的影响,成为饭店的品牌形象标志当然,这种特色或风格,一定是通过高规格、高档次的产品再加上职业化的运做集中反映出来的 二是那些餐饮规模较小、设备陈旧、__运营较差的饭店,与其这样硬撑下去,不如采取“放弃”的策略,可以最大限度地缩小餐饮营业__,增加客房数量;可以转型__其它的产品,比如娱乐、健身项目等;可以仅仅保留少量的餐位,单纯供应早餐、茶点、酒水等,降低营业成本;当然也可以与社会上有影响的、经营成功的餐饮集团联合,允许其在店内搞联号经营或参与管理,在财务上__核算,这既可以满足客人的需求,又在很大程度上帮助饭店解决了餐饮经营这一难题,减少了饭店的经营压力 在星级饭店的餐饮经营过程中,应坚持四个原则
一、坚持质量上乘的原则,即要求严格控制餐饮的各个环节,保证质量的稳定性,使菜品和服务质量不输于社会餐馆,这是星级饭店餐饮经营的最基本和最首要的原则;同时狠抓成本管理,节约费用,在餐饮经营过程中,无疑其中仍存在相当的利润空间,这是提高餐饮经营效益的必要条件
二、坚持特色经营的原则,即在餐饮经营过程中,突出个性和特色,充分借鉴社会餐馆的经验,在菜品和服务管理中创新思路,努力做到“特而不俗”、“特而不贵”、“特而有生命”,使餐饮成为本饭店经营的亮点,从吸引“人气”逐步到带来“财气”
三、注重营销工作的开展,把餐饮营销与饭店客房、娱乐、会议等项目结合起来,采取多种促销宣传手段,利用现有的客源网络__新的市场在所有促销工作中,人员推销是最重要的工作方式餐饮服务工作是面对面的接待,训练有素的服务人员是餐饮推销的关键,而星级饭店比起社会餐馆更具备条件,这也是星级饭店的重要资源
四、坚持面向社会大众的原则,除少数高档饭店外,大多数的餐饮经营一定要树立“大众第一”的原则,绝不能固步自封、自以为是,盲目提高自身企业定位,一定要摆正心态,放下星级饭店的架子价位,从当地消费实际出发,多多地__出一些适应大众消费的产品,特别是要抓住节假日消费的高峰时节,不惜时机大力__婚宴、团队、会议用餐,利用自身资源优势,增加服务项目,为消费者提供更多的选择 目前,我国星级饭店餐饮业的经营正处在一个调整、整合阶段作为经营者,要认清形势变化,培养敏锐的市场意识,积极把握市场变化节奏,掌握发展趋势,科学调整产品结构和经营项目,勇于开拓创新,不断提高服务和管理水平,使星级饭店餐饮业的发展焕发出勃勃生机,与社会餐馆共竞风流!餐饮企业经营失败十因
1、轻视餐饮业的经营管理不懂经营定位,盲目开业,意外事故屡出因经营不善,水频繁更换经营者或主厨,造成高投入低产品
2、经营场所不适宜于开餐馆如因营业对外界的影响,遭遇多方面投诉,而无__常经营;或交通不便,不具备吸引客人的条件等
3、经营品种不对路生搬硬套经营好的企业的经营品种,不对本店的内外界环境及技术力量做全面的具体分析,主观定经营品种,使得无人问津
4、经营中的各个环节没有明确的规范要求经营者随意性太大既使得员工无所适从,又不新生客人的需求
5、菜品定价不合理或定价过高,快刀宰人,杀走客源;或定价过低,使企业毛利率过低,入不敷出,造成亏损
6、轻视服务现象严重经营者不知道服务与经营、服务与效益的关系,没把服务工作放在经营中的重要位置使企业没有好的声誉,渐渐失去客源
7、管理制度不健全,或有章不循,形同虚设不把进货、保管关,造成企业财产大量流失
8、经营者与员工对立工作方法简单、粗俗、生硬,把惩罚做为处分员工过失的唯一办法,经常发生纠纷,造成众叛亲离,企业逐渐瘫痪
9、效益不好,不知根本原因如不在提高菜点质量和服务质量上下功夫;或门坎高,低标准定餐不愿接,高标准定餐接不好,只想宰客,客人一去不回头
10、就餐环境陈旧,经营模式墨守成规不接受新事物,永无新意,久而久之客人也就屡过其门而不入了内部营销现代酒店“内家拳”成功地经营一家酒店有什么秘诀有什么要素要具备什么条件这是一个大课题,不是一两个公式、三五句格言所能概括的实际上,任何成功的经营都没有固定统一的模式,也不可能有包治百病的“灵丹妙药”但这并不是说企业经营就无可把握,而是有基本规律可循的,那就是科学的生产管理和成功的经营销售策略 酒店经营实质上也是一种商品生产和其它所有生产一样,其目标也是要把产品最大限度地销售出去酒店产品的质量要靠科学的管理,而产品能否销售出去,则要依靠经营销售的策略和推销产品的手段,而最终的经营目标则是由成功的推销而获得 很显然,与其它产品相比,酒店产品具有其自身的特殊性这种特殊性可以概括为以下几个方面 首先它是一种综合产品从宾客的角度出发,客人在酒店的花费不像__彩电、冰箱那样购得具体的物资产品,而是在酒店下榻期间得到的一组综合产品,它包括物资产品部分客人实际消耗的物资产品,如食品、饮料;感官享受部分通过视、听、触、嗅觉对设备家具、环境气氛、服务技术、服务质量的体验;心理__部分客人对产品在心理上的感觉,从而引起的舒适程度和满意程度客人对酒店产品质量的评价,实质上就是对上述三部分的综合评价 其次,酒店产品不能贮存它不像彩电、冰箱那样今天卖不出去明天可以再卖,其价值依然存在酒店的客房和餐厅的座床位一天或一餐租不出去,这一天或一餐的价值就永远失去,无法挽回酒店市场的需求波动比较大,每年都有淡季和旺季;每周也有高峰日和清淡日,这就难以保证酒店产品的全部售出 其三,酒店业的行业特点决定了酒店的销售方式与众不同酒店业员工对客人的销售是面对面的服务过程,甚至生产服务和销售同时进行在这种特殊的销售过程中,员工与客人有着频繁的密切接触员工的言谈举止、服务态度和技巧对销售活动有着直接的影响 要成功地推销酒店产品,就不能不考虑酒店业独有的特点在众多的推销方法中,只有一种推销方法最为有效,它将酒店的特殊性和推销手段有机地结合为一体,成为现代酒店营销的“重头戏”,这就是酒店的“内部推销” 内部推销是服务行业特有的推销形式,尤其适应于酒店业它是一种全员推销,每个员工都在不知不觉的服务和工作过程中进行着推销活动他们都在扮演着推销员的角色,不过“演技”不同角色各异罢了受过良好训练的员工懂得如何为客人提供最满意的服务,懂得如何在为客人服务的同时向客人推销酒店内的其它产品因此,现代酒店业流行这样一种说法每一个酒店员工都应成为积极的推销员 有效的内部推销至少可以使酒店经营者得到这样的益处第一,可以节省推销费用;第二,通过客人良好的口碑宣传,可以提高酒店的知名度,招揽更多的客人;第三,可以从同样数量的客人那里实现更多的销售,从而得到更多的收入;第四,可以有效地提高营业额和客房出租率;第五,取得良好的经济效益,能更好地促进员工的工作热情和创新精神 由此可见,内部推销的确是一种花费少、成效高的经营策略,因而也引起了越来越多酒店经营者的重视 然而,做好内部推销并非简单之事,它需要__者的重视,需要对员工进行严格的培训,需要全体员工的敬业精神和持之以恒的努力;此外,还应特别注意以下四点 1.良好的酒店形象 和几乎所有的产品一样,顾客对一家酒店的认同,是从对这一产品的外部形象开始的,所以对酒店管理者来说,成功地创造和保持酒店的良好形象和固有特色是招徕顾客的重要手段,也是搞好内部推销的重要环节 良好形象的树立是一项系统工作,主要包括结构新颖、美观壮丽、富有艺术感的酒店外型设计;风格独特、协调和谐、让人留连忘返的酒店大堂;安静舒适、安全便利的客房和环境优雅、服务周到的餐厅等等所有这些都会给客人留下难以忘怀的记忆,增加了对酒店的好感和满意程度 2.员工的积极作用 在酒店业,直接与客人打交道的大都是普通员工,他们的推销作用应列为首位一位训练有素的员工不但要做到仪表得体、礼貌友善、技术娴熟,他她还必须善于推销比如 前台接待员在客人入住时,不失时机地向客人介绍本地的旅游点、名胜古迹,尽可能地安排客人的活动,以期延长客人下榻时间; 行李员可以利用替客人搬运行李、送客人上__的机会,根据客人的爱好,向客人介绍酒店的各种服务设施,推销酒店产品; 餐厅服务员主动热情地帮助客人挑选符合客人口味的食品,推荐餐厅特色菜肴,使推销活动在不知不觉中进行 甚至那些不与顾客直接接触的员工,对酒店产品的推销也不无关系餐厅清洗工承担着餐具的洗涤与消毒工作,要防止不洁的餐具进入餐厅;厨师要保证食品菜肴质量,防止__食品的出售;客房清洁员默默地打扫__,保证了客房的整洁和舒适,工程部的技师则要及时维修和控制空调、供排水和客房电视等服务设施,保证正常工作所有这一切不露面的工作,也都对客人在酒店的消费__行为起着不容忽视的作用 3.__的产品质量与服务 酒店为了招揽更多的客人或争取回头客,酒店产品的质量就显得尤为重要服务质量的优劣直接影响到酒店的声誉、客源和经济效益,可以毫不夸张地说,服务质量是酒店的生命线,也是搞好内部推销工作的关键良好的服务态度,会使客人产生亲切感、宾至如归感;娴熟的服务技能给客人带来精神和物质享受;敏捷快速的服务效率节约了客人的时间;众多的服务项目可以满足客人的多方面需求;设备、设施的良好运转保证了客人生活的舒适;清洁卫生的环境使客人心情愉快另外,安全保密、食品质量等也都从不同角度构成了__服务的内容 假如这一切均给客人留下了美好的印象,那么客人一定会由衷地说声“下次再见”这一句话也就标志着酒店内部推销的成功 4.必要的推销工具 除了上述推销方法之外,经营者还应注意内部的推销工具,以便及时准确地告诉客人本酒店提供的商品和服务,以配合员工推销和弥补员工推销所留下的空白点这些推销工具包括放置在客房中,列举酒店的各种服务和设施、营业时间、行走路线、__号码等内容的《服务指南》;餐厅中的菜单和客房中的送餐菜单;总服务台的酒店介绍;__里可介绍酒店服务设施的闭路电视;店内指路牌;酒店外的霓虹灯招牌等;另外,还可以包括在新年或节日之际送给客人的精美贺卡,免费向顾客奉送的印有酒店地址、__号码的打火机、火柴、餐巾、___等小礼品等等所有这些必要的推销工具或为顾客提供了方便,或密切了顾客与酒店关系,在整个酒店营销中都将发挥重要的作用 总之,有效的内部推销不是临时的,随意的,它需要全体员工的努力和敬业精神,以及良好的培训成功的内部推销将使酒店从同一客源市场获得更多的收益,也能帮助酒店开拓新的客源市场经营管理九大定律 在企业经营管理甚至日常生活中都有一些我们不可不知的法则这些法则有些简单明了,但往往被我们忽视,有些类似于黑色幽默,更让人哭笑不得但这些法则却是我们在思考和处理问题时应时时__的
一、彼得原理每一个__都是由各种不同的职位、等级或阶层的排列所组成,每一个人都隶属于其中的一级彼得原理是美国学者劳伦斯·彼得在对__中人员晋升的相关现象研究后得出的一个结论在各种__中,由于习惯于对在某个等级上称职的人员进行晋升提拔,因而雇员总是趋向于晋升到其不称职的地位彼得原理有时也被称为“向上爬”原理这种现象在现实生活中无处不在一名称职的教授被提升为大学校长后无法胜任;一个优秀的运动员被提升为主管体育的官员而无所作为 对一个__而言,一旦__中的相当____员被推到了其不称职的级别,就会造成__的人浮于事,效率低下,导致平庸者出人头地,发展停滞因此,这就要求__单纯的“根据贡献决定晋升”的企业员工晋升机制,不能因某个人在某一岗位级别上干得很出色,就推断此人一定能够胜任更高一级的职务要建立科学、合理的人员选聘机制,客观评价每一位职工的能力和水平,将职工安排到其可以胜任的岗位 对个人而言,虽然我们每个人都期待着不停地升职,但不要将往上爬作为自己的唯一动力与其在一个无法完全胜任的岗位勉力支撑、无所适从,还不如找一个自己能游刃有余的岗位好好发挥自己的专长
二、二八法则1__7年,意大利经济学家帕列托在对19世纪英国社会各阶层的财富和收益统计分析时发现社会的绝大部分所得和财富都集中在少数人手里,而其他绝大部分人只拥有少量的社会财富这种统计的不平衡性在社会、经济及生活中无处不在,这就是二八法则,即80%的结果(产出、酬劳)往往源于20%的原因(投入、努力) 习惯上,我们往往认为所有顾客一样重要;所有生意、每一种产品和每一分利润都一样好,都必须付出相同的努力;所有机会都有近似价值而二八法则恰恰指出了在原因和结果、投入和产出、努力和报酬之间存在的这样一种典型的不平衡现象80%的成绩,归功于20%的努力;20%的产品或客户,占了约80%的营业额;20%的产品和顾客,主导着企业80%的获利二八法则同样适用于我们的生活,如一个人应该选择在几件事上追求卓越,而不必强求在每件事上都有好的表现;锁定少数能完成的人生目标,而不必追求所有的机会
三、酒与污水定律酒与污水定律是指,如果把一匙酒倒进一桶污水中,你得到的是一桶污水;如果把一匙污水倒进一桶酒中,你得到的还是一桶污水几乎在任何__里,都存在几个难弄的人物,他们存在的目的似乎就是为了把事情搞糟他们到处搬弄是非、传播流言、破坏__内部的和谐最糟糕的是,他们像果箱里的烂苹果,如果你不及时处理,它会迅速传染,把果箱里其他苹果也弄烂“烂苹果”的可怕之处在于它那惊人的破坏力一个正直能干的人进入一个混乱的部门可能会被吞没,而一个无德无才者能很快将一个高效的部门变成一盘散沙一个能工巧匠花费时日精心制作的陶瓷器,一头驴子一秒钟就能毁坏掉如果你的__里有这样的一头驴子,你应该马上把它清除掉;如果你无力这样做,你就应该把它拴起来
四、水桶定律水桶定律是讲,一只水桶能装多少水,完全取决于它最短的那块木板这就是说任何一个__都可能面临的一个共同问题,即构成__的各个部分往往是优劣不齐的,而劣势部分往往决定了整个__的水平 “水桶定律”和“酒与污水定律”不同,后者讨论的是__中的破坏力量,而“最短的木板”却是__中有用的一个部分,只不过比其他部分差一些,你不能把他们当成烂苹果扔掉强弱只是相对而言的,无法消除问题在容忍这种弱点到什么程度如果它严重到成为阻碍工作的瓶颈,就不得不有所动作
五、墨菲定律美国一位名叫墨菲的空军上尉工程师,认为他的某位同事是个倒霉蛋,不经意说了句笑话“如果一件事情有可能被弄糟,让他去做一定会弄糟”这句话迅速流传,并演变成著名的墨菲定律如果坏事有可能发生,不管这种可能性多么小,它总会发生,并引起更大可能的损失墨菲定律告诉我们,人类虽然越来越聪明,但永远不可能__了解世间的万事万物容易犯错误是人类与生俱来的弱点,不论科技多发达,事故都会发生而且我们解决问题的手段越高明,面临的麻烦就越严重所以,面对人类的自身缺陷,我们最好还是想得更周到、全面一些,采取多种保险措施,防止偶然发生的人为失误导致灾难和损失
六、零和游戏原理零和游戏是指,一项游戏中,游戏者有输有赢,一方所赢正是另一方所输,游戏的总成绩永远为零社会的方方面面都能发现与“零和游戏”类似的局面,胜利者的光荣后面往往隐藏着失败者的辛酸和苦涩但20世纪人类在经历了两次世界大战、经济的高速增长、科技进步、全球一体化以及日益严重的环境污染之后,“零和游戏”观念正逐渐被“双赢”观念所取代人们开始认识到“利己”不一定要建立在“损人”的基础上通过有效合作,皆大欢喜的结局是可能出现的但从“零和游戏”走向“双赢”,要求各方要有真诚合作的精神和勇气,在合作中不要耍小聪明,不要总想占别人的小便宜,要遵守游戏规则,否则“双赢”的局面就不可能出现,最终吃亏的还是合__自己
七、华盛顿合作规律华盛顿合作规律说的是一个人敷衍了事,两个人互相推诿,三个人则永无成事之日多少有点类似于我们“三个和尚”的故事人与人的合作不是人力的简单相加,而是要复杂和微妙得多在人与人的合作中,假定每个人的能力都为1,那么10个人的合作结果有时比10大得多,有时甚至比1还要小因为人不是静止的物,而更像方向各异的能量,相互推动时自然事半功倍,相互抵触时则一事无成我们传统的管理理论中,对合作研究得并不多,最直观的反映就是,目前的大多数管理制度和行为都是致力于减少人力的无谓消耗,而非利用__提高人的效能换言之,不妨说管理的主要目的不是让每个人做得最好,而是避免内耗过多21世纪将是一个合作的时代,值得庆幸的是,越来越多的人已经认识到真诚合作的重要性,正在努力学习合作
八、手表定理手表定理是指一个人有一只表时,可以知道现在是几点钟,而当他同时拥有两只表时却无法确定两只手表并不能告诉一个人更准确的时间,反而会让看表的人失去对准确时间的信心手表定理在企业经营管理方面给我们一种非常直观的启发,就是对同一个人或同一个__的管理不能同时采用两种不同的方法,不能同时设置两个不同的目标甚至每一个人不能由两个人来同时指挥,否则将使这个企业或这个人无所适从手表定理所指的另一层含义在于每个人都不能同时挑选两种不同的价值观,否则,你的行为将陷于混乱
九、不值得定律不值得定律最直观的表述是不值得做的事情,就不值得做好这个定律似乎再简单不过了,但它的重要性却时时被人们疏忽不值得定律反映出人们的一种心理,一个人如果从事的是一份自认为不值得做的事情,往往会保持冷嘲热讽、敷衍了事的态度不仅成功率小,而且即使成功,也不会觉得有多大的成就感因此,对个人来说,应在多种可供选择的奋斗目标及价值观中挑选一种,然后为之而奋斗“选择你所爱的,爱你所选择的”,才可能激发我们的奋斗毅力,也才可以心安理得而对一个企业或__来说,则要很好地分析员工的性格特征,合理分配工作,如让成就欲较强的职工单独或牵头完成具有一定风险和难度的工作,并在其完成时给予及时的肯定和赞扬;让依附欲较强的职工更多地参加到某个团体__同工作;让权力欲较强的职工担任一个与之能力相适应的主管同时要加强员工对企业目标的认同感,让员工感觉到自己所做的工作是值得的,这样才能激发职工的热情营销可借力侧重不相同 服务人员是“__营销员”“借力”从饭店内部开始,管理人员首先要使内部资源释放应有的能量 饭店的服务是无形的,因此顾客对饭店的评价主要通过服务人员的表现来判定服务人员与顾客的每一次接触都会影响顾客对服务质量和饭店的评价同时,与顾客接触最多的不是营销部的人员,而是服务人员,因此,服务人员是服务操__,也必须成为“__营销员” 发展一个新顾客的成本是保持老顾客的五倍对于饭店营销来说,创造回头客,维持老顾客意义重大管理人员应当认识到光靠饭店营销人员的努力是无法达到理想的营销效果的,只有让众多的“__营销员”行动起来,饭店才能维系与顾客的关系 但是,发挥员工“__营销员”的作用不能走极端事实上,服务人员的本职工作是提供__服务,创造美好的顾客体验而__服务本来就是一种营销行为,也就是说服务人员完成__服务,已经尽了“__营销员”的义员然而,有些饭店采取背道而驰的做法,规定一线服务人员必须在一定的时间范围内完成一定的推销量,并且将推销任务的完成状况与报酬挂钩这种做法不但使得服务人员分不清工作重点,而且很可能不能完成作为一个“服务操__”应当完成的本职任务,这种做法最终会形成恶性循环忠诚的顾客是“义务营销员”有关调查显示,有超过40%的顾客是通过他人的口头宣传来获得有关饭店的信息的因此,饭店老顾客的口碑是饭店营销信息沟通的重要渠道另一方面,顾客的口碑比起其他市场沟通方式来说有众多优点首先,口碑是一种“现身说法”,它更能获得其他顾客的信任其次,口碑宣传是以一种集束式的方式传播的,因此它具有传播面广、速度快的特点口碑往往是饭店最好的__,而为饭店做口碑宣传的顾客也就随即成为饭店的“义务营销员” 然而,饭店要顾客作口碑宣传,不是无需花费成本的即使满意的顾客也不一定会为饭店做宣传,只有高度满意地顾客,即忠诚的顾客才会心甘情愿的成为饭店的“义务营销员”因此,为了让普通顾客转变为饭店的忠实顾客,饭店必须整合内部的资源,超越顾客的期望,创造真正高质量的服务体验从这一点上来说,饭店也必须付出大量的“成本”但是,由这种努力而引起的费用比起其他费用来说要少得多,而且能使饭店走上良性循环的道路 借助知识和科技的力量新知识不但可以通过间接的方式,例如提高服务人员的服务技能、管理人员的管理水平来提高营销效果,而且新技术,尤其是信息技术的迅速发展为饭店营销提供了有力而经济的新方式,例如网上营销、数据库营销等饭店利用网络与顾客沟通,增加相互的了解和信任,继而在关系的维护中实现销售 人是饭店最根本的资源,知识和科技力量的发挥总是要人来实现的因此,要使知识和技术真正为饭店营销服务,饭店需要十分重视员工的培训工作,提高员工对新技术的驾御能力,使技术为饭店营销所用饭店的企业文化应当强调知识和创新的重要性,逐步使饭店成为“学习型__” __助销售饭店公共关系是指饭店运用信息传播手段,与公众建立起相互了解和信赖的关系,树立良好的企业形象和信誉,以促进饭店总目标之实现的一种管理职能瑞典著名的营销学家____安·格鲁努斯在论述营销的本质时认为,营销就是要在关系的维系中实现交易,在没有形成一定的关系之前,交易是无法完成的因此,以创造良好关系为己任的公共关系在饭店营销中是必不可少的 另一方面,公共关系所采用的与目标受众的沟通方式比起促销宣传等方式来说要有效的多它可以借助名人、媒体和__部门等__的力量来实现更大的宣传效果,提高饭店的知名度和美誉度,为饭店赢得市场创造条件因此,从这两方面来说,公共关系是饭店应当借助的高效的营销手段 联合促销,相互“借力”联合促销是指两家或两家以上的饭店基于相互利益的考虑,以某种能够共同接受的形式与运作手段,共同进行__及__的促销手段顾客有时会对不同饭店的不同产品有特殊的好感,饭店通过联合促销就可以把各方的力量与优势通过组合之后推出有利于各方的组合产品联合促销的饭店设备设施还可以互补、共享经营管理经验,从而全面提高饭店的服务质量由于促销的竞争压力减轻,推销人员的“口舌之争”相对减少,因此联合促销防止了促销费用的攀比上升总之,联合促销能使联合促销各方以较少的资源和财力投入,扬长避短,相互借力它有利于各饭店优化资源配置,树立良好的企业形象,并建立起强有力的市场地位 除了饭店业内部的联合促销,饭店也可以和其他行业渠道伙伴搞联合促销,例如与高档酒类生产商搞联合促销借助生产商的知名度,以低成本扩大饭店的影响力解析营销思维误区 我国一家著名的五星级酒店曾有这样一个使其引以为傲、视为经典的服务案例曾经有一位不知从何而来的神秘老者,基本上每天都光顾酒店的咖啡厅(餐厅),然而老者从不在小桌就坐,而总是一人独占大台,所点只是一杯咖啡,有时外加很少的点心数年如一日,直至某日神秘离去我们知道,对于五星级酒店而言,其服务规范要求客人坐定要撤去所有多余餐具,客人餐毕离去都要更换台布,重新摆台须知五星级酒店的每块台布都要经过洗涤消毒、上浆熨烫(大台布与小台布费用相差很大),摆台时台布折缝朝向都有详尽要求,再加之中式摆台的繁杂------由此可见数年来神秘老者所接受的服务 这正是酒店引以为荣并作为经典服务案例的原因------数年毫无怨言与始终如一的__服务,并称这是顾客就是上帝的真实体现 顾客真是上帝?对于中国众多企业恪守的这一信条,笔者不禁深深质疑质疑一顾客真的是上帝? 一个简单的例子,在严禁吸烟的公共场所,难道可以因为顾客就是上帝而破例让他(她)吸烟不成?同样,拒绝衣冠不整者进入高级场所也是世界各地的惯例很显然,企业所提供给顾客的服务必须遵循一定规则而行,无规矩不成方圆 并且,我们还不能不承认这一现实,服务是有选择与指向性的五星级酒店作为现代文明的综合产物,其服务对象定位不仅是有经济承受能力,还要具备与其经济能力相匹配的文明程度后者往往被国内的高档酒店所忽视,而恰恰是这一点对于酒店的品牌建设来说至为重要 纵容一人众人反感 让我们分析一下案例中的老者,他在酒店的行为实际上是对他人劳动成果的极其不尊重,这不仅造成了酒店资源的极大浪费(这种浪费是与现代文明格格不入的),对酒店服务人员从心理角度也造成了伤害;在这后面还隐藏着这样一层令人难以察觉的危险其他客人特别是常客对这一现象的反感导致对酒店水准的质疑,从而带来对酒店品牌的损害因为,物以类聚、人以群分是很多人心头挥之不去的思维习惯,特别对于高层人士更是如此 所以,当酒店把此作为经典案例写进员工培训手册从正面广为宣传时,是不是说明其经营思维方式出现了问题? 尊重他人也要尊重自己 企业真正的上帝应当是那些最有价值和最具成长性的顾客,对于企业而言,最重要的工作是使最具成长性的顾客,转化为最有价值顾客以及提升最有价值顾客的忠诚度 笔者认为应该这样处理我们可以容忍老者的几次偶然行为,然而绝不能无条件的迁就使其成为习惯酒店同时应该具备应有的社会教化功能引位员可以委婉亲切地劝导,如果达不到效果下次可由领班劝说,再一次由餐厅经理以及__经理出面,最后由总经理与老者商讨解决如果还是不能达成共识,可遗憾地宣布拒绝对其提供服务酒店有选择服务的权力,作为人性化的酒店,只有自尊,才能赢得他人的尊重 这样做的结果,酒店可能会失掉一个或几个客户,然而它会赢得大多数客人的理解与认同从战略而言,很多时候,放弃是为了更多的获取由于习惯思维使然,这家酒店在此犯了一个自己难以觉察的错误质疑二多样顾客一样对待? 在这方面,我们看看因在客户关系管理方面所做出的杰出贡献而被列入2001年全球16位顶尖管理__之列的唐·佩珀斯先生与马莎·罗杰斯__是怎样做的他们根据顾客对于企业的价值,将顾客划分为三种类型最有价值顾客(MVC,MostValuableCustomer)、最具成长性顾客(M__,MostGrowableCustomer)和负值顾客(BZ,BelowZeroCustomer) 他们认为,企业真正的上帝应当是那些最有价值和最具成长性的顾客,对于企业而言,最重要的工作是使最具成长性的顾客,转化为最有价值顾客以及提升最有价值顾客的忠诚度;对负值顾客不但不能视为上帝,而且必须尽快抛弃,因为负值顾客不但不会给企业带来任何价值,而且耗用企业资源 一视同仁不如区别对待 在上面的案例中,“顾客就是上帝”这一习惯思维导致了酒店在服务上采取了一视同仁的策略,造成营销__部门并没有对顾客进行真正专业意义上的有效区分、针对不同人群特点进行分析进而采取不同的__营销策略,从而衍生出一系列的失误情况往往如此掉下的面包片往往是涂有果酱的一面着地;当一个错误发生时,往往紧跟着另一个错误 还是这家酒店,一家跨国公司亚洲区女总裁(美国人)__包租其豪华客房每当女总裁到酒店中餐厅用餐时,总是对引位小姐所穿的中式旗袍赞不绝口很快的,____部门便注意到了这一细节按以往经验,以酒店的名义送给客户特别是VIP客人一些礼物,便于融洽彼此关系 于是他们特意选购了最好的中国丝绸、委托最好的裁缝、根据女总裁的身材赶制了一套旗袍,并由__经理亲自送到女总裁的房中然而出乎____人员意料,女总裁没有了往日的热情,只是礼节性的表示了感谢更令酒店大伤脑筋、百思不得其解的是,翌日这位女士就退房离去,而那件旗袍叠的整整齐齐摆放在__中的醒目位置 身份认知错位 以笔者理解,问题出在____人员对身份认知的错位女总裁对旗袍的赞美是由衷的,因为穿在引位小姐身上是那样的得体、美丽大方,然而在女总裁的潜意识里,这套衣服毕竟是低层服务人员的穿着试想当你将服务生的衣服作为礼物赠送与她时,作为一家大型跨国公司的总裁,她会是一种怎样的感觉?由于相信经验,由于习惯性思维,__人员在此犯了一个致命的错误,导致了一个重要客户的流失 文化差异错位 当然,这里面有文化差异的原因然而,它同样反映出酒店对自己最有价值顾客认知的极为不足,从而就难以谈起提高最有价值顾客的忠诚度后来这家酒店又发生了中东石油大亨(___)就餐时要求全部换用全新未用餐具、并要求全部用牛油涂抹的__,尽管酒店解决了这个问题,在处理过程中却十分的被动、仓促、尴尬与无助虽然对衍生出来的一系列失误所做的补救措施又造就了这家酒店众多的服务经典,然而这些__背后所隐含的习惯思维误区却值得我们好好反思反思一讲战术更要重战略 实际上,就具体的客房、餐饮、娱乐、商务等服务规范与水准而言,这家酒店在业界享有盛誉然而战术层面的高水准却并没有避免与解决营销过程中产生的这一系列问题,所以我们只能从战术之外也就是酒店的营销战略方面寻找原因 谈及战略,由于在太多的场合被过多的滥用以及被许多流行的错误观点所曲解,对于基层营销人员甚至很多高层人员而言,战略几乎已经成了高不可攀以及空洞无物的代名词这形成了我国营销界的一道独特风景讲求战术权谋,重策划而轻战略研判与布局 于是乎国内企业商战中的36计与__兵法之类极为盛行企业的营销战术不可不谓之精,谋略不可不谓之奇,然而我们看到的却是一个个品牌与企业相继倒下;即便是同一种战术,由不同的人运用,其效果也截然不同这只说明一个问题,脱离了战略的战术是无法用是非标准以及成败来判定的,我们于此发现了以上提及的习惯思维误区的根源所在因为囿于战术缺乏整体思维而导致的营销理念混乱 在上面的案例中,酒店由于没有从战略角度给自己以合适的定位(实际上是定位自己的顾客群),因而缺乏为实施战略所做的一系列工作准备及指导思想,只能套用跟从社会流行的东西跟从而不加思考,这一系列的失误就不足为奇 反思二企业定位战略的核心 定位策略,曾几何时作为战略的核心,虽然还时时被营销人挂在嘴边,事实上现在已被许多企业所抛弃因为按照新的逻辑,不管你采取什么样的差异化手段,竞争者都会很快的拷贝跟进,因而你的优势只能是暂时的,你必须不断提出与炒做新的概念,这与定位策略所要求的产品与服务的相对稳定是相违背的然而炒做的结果却使大家陷入战术争斗的泥潭,引发的过度竞争往往使交战方两败俱伤,从而丧失战略上的主动权在这一点上,中国彩电业的梦魇至今挥之不去 我们前面提及的唐·佩珀斯先生与马莎·罗杰斯__对顾客类型的划分,究其根源,实际上是传统定位理论在新的时代环境下的天才发挥面对今天众多新潮超酷的营销工具诱惑,在凝重的传统经典理论里,似乎更容易找到我们问题解决的答案 顾客就是上帝,实是源于产品与服务同质化的一种无奈实际上消除这一习惯思维误区并不难面对众多的诱惑而又必须做出决定时,我们应该这样问自己公司是从哪些客户获得__稳定的良好收益?这些客户有什么特点?我们应该如何为这些客户提供服务? 所以有些时候我们要对上帝说不探寻酒店利润“黑洞”__开放__多年来,全国酒店的数量平均每年以大约300家左右的速度增长,目前已经有了7000多家星级酒店但是,根据近三年有关统计资料表明,行业的获利能力和国际同行水平相比还有很大差距,只有20%的酒店略有盈利,80%的酒店在无利润区间徘徊80%的酒店没有利润,是什么原因造成的呢?这些酒店存在哪些无利润区?无利润区是酒店行业的“黑洞”自然界的黑洞,光线被吸入将不再复八个方面来探寻酒店利润“黑洞”的根源
一、从酒店投资成本看酒店利润的“黑洞” 酒店的投资,作为物业的一种,需要的资金量大,投资成本的内容多根据内容,投资成本可以分为四大类
1.建筑物成本建筑物成本一般按每平方米__计算
2.非建筑物成本非建筑物成本的内容包括家具、固定装置、设备、室外娱乐活动设施、停车场、环境美化、管道铺设、路面修筑等这项大类成本的高低,和酒店投资的档次有关
3.软成本软成本包括酒店项目整个建设、筹建期的法律__费、设计费、筹资成本、保险费、营业准备费用、开业资本金这项成本的高低,和酒店的建设周期、筹建负责人是否专业有关
4.土地成本土地成本高低,和酒店建造所在的城市、选择的具体地段有关 以上四类成本之和构成酒店的投资总成本投资总成本控制得当,和酒店的规模、档次匹配,是酒店实现投资收益率目标的第一前提 怎样的投资成本才能保证酒店实现未来经营的利润?根据国际酒店业的一般标准,五星级酒店的投资成本,换算为每间客房为单位来计算,在美元15万到20万之间;四星级酒店的投资成本,在美元10万到14万之间;三星级酒店的投资成本,在美元5万到8万之间;经济型酒店的投资成本,在美元
1.5万到4万之间根据不完全数据统计,我国近几年建造的不同星级的酒店,投资成本都大大超出国际行业标准在沿海发达城市,五星级酒店的投资成本,换算成每间客房为单位来计算,是在美元20万到30万之间;四星级酒店的投资成本,在美元18万到25万之间;三星级酒店的投资成本,在美元7万到10万之间;经济型酒店的投资成本,在美元
2.5万到5万之间按酒店的档次进行两者相比,我国目前的投资成本平均水平,要比国际标准高出30%到40%这高出的成本部分,给日后酒店的正常经营,造成了一个极大的“黑洞” 按照如此的投资平均成本,以国际酒店业“千分之一法” 估价原理进行换算,五星级酒店的房价,要卖到平均美元200元以上,酒店才能得到正常的投资回报;以此类推,四星级酒店的房价要卖到平均美元180元以上;三星级酒店的房价要卖到平均美元70元以上;而经济型酒店的平均房价要卖到平均美元25元以上只有这样比例的平均房价范围,才可以保证酒店经营的正常投资收益率但行业的现状是,五星级酒店的平均房价只能卖到一半的水平;四星级酒店的平均房价只能卖到三分之一的水平;三星级酒店的平均房价也是卖到一半水平;只有经济型酒店的平均房价能卖到80%的水平根据现实能卖出房价的平均水准推算,明确地预示了酒店目标收益率会比建造前的预算减少一半以上在各类星级酒店中,数经济型酒店状况最好,投资回收期最接近原来预算的水平这也是目前投资经济型酒店掀起热潮的原因之一在各类酒店中最卖不出价的要数四星和三星级酒店,而徘徊在无利润区间的酒店,大多数就是这类星级的酒店 以上数据表明,酒店投资的总成本失控,总成本和酒店的规模、档次错位,是导致酒店在未来的经营中陷入无利润的“黑洞”的原因
二、从筹建周期看酒店利润的“黑洞” 建造一个酒店,属于比较大和比较复杂的一项工程,筹建的周期相对其他工程而言会比较长正常的筹建周期一般在3年到4年左右具体可以分为四个时间段
1.立项准备期准备期一般在半年左右,由立项、报批、申请各类项目所需的许可证,到筹建人员的到位
2.土建及设计期这一时期一般是在半年左右,包括土建的招标、土建施工合同的签订、设计单位的招标、投标、定标及最终设计方案的定稿这一时期,筹建方和土建单位以及设计单位的配合,是这一周期时间的保证
3.结构建造和设备、设施定购期这一时期一般是在一年左右承建单位在酒店建筑结构施工的同时,筹建方开始进行设备、设施的选择、比价、定购
4.设备、设施__,内装饰设计、施工和营业准备期这一时期一般也是一年半左右在酒店建筑结构完成的情况下,定购的设备、设施随着内装修的进程而逐步进行__内装修的设计又需要进行招、投标,设计方案最终确定后,内装修的队伍和__队伍基本上是同时进场营业准备包括人员的招募,家具及各类用品的采购,人员的培训,市场计划的制定等等 四个阶段时期,互相交叉,段段紧扣,整个筹建周期能否按计划完成,由多方面的因素造成这些因素大体如下筹建人员的专业化管理水平,项目的资金保证,设计单位、施工单位的资质及管理水平,供应商的资质和实力在整个筹建过程中,如果受到这些因素的任何影响,整个酒店的筹建期就会延长,延__限可以从1年到3年,最长的可以有5年到6年其中最多的原因是资金跟不上 不少酒店的项目,结构封顶后,由于缺乏后续资金,钢筋加水泥的建筑便屹立在空间多年,无法变成能够接待顾客的酒店另外一些酒店的项目,已经到了内装饰、营业准备期,聘请的管理公司的人员也已经到位,又由于部分资金的缺乏,开业期一拖再拖,最长有拖了2到3年的 筹建周期的失控和延长,使得整个投资成本增加,其中软成本的增加比例最大这又给酒店未来的经营利润的获得,造成了另一个“黑洞”
三、从资金结构看酒店利润的“黑洞” 建造一个酒店所需的资金,少则几千万元,多则几个亿,乃至几十个亿这种数额的投资,资金的结构往往是多元的按照一般规律,目前在我国建造酒店资金的结构由以下几部分组成
1.上级拨款__部门或企业,拿出一笔资金投资酒店这种资金结构,目前已不多见以这种形式建造的酒店,对日后的经营管理者来说,没有资金方面的压力,也没有债务负担,是最为有利的
2.自筹资金酒店立项以后,自行招商引资,投资者根据投入的资金多少,确定在整个酒店占有的股份的比例这种形式,往往在酒店的建造过程中,不同股东之间对投资的主体有不同的看法,在多方意见无法统一的情况下,时有发生股东中途退股或资金不到位现象当有这种现象发生的时候,筹建方需要花费额外的时间和精力,去募集缺额的资金,资金如果一时无法解决,就会影响项目的进程
3.银行贷款现在有不少酒店,立项以后,资金是完全靠银行贷款解决的贷款当然采用多种组合,有__的、短期的,有外资的、人民币的用贷款就有一个利息问题,外币贷款除了利息,还有一个汇率差问题 利息不管何种组合,对于像酒店这样的项目,平均利率都会在6%—7%左右如果酒店在建设期一切顺利,到开业以后要支付利息加本金,对于酒店的经营管理者都会是一项不小的负担如果酒店的经营净利润只有6%—7%的话,那么酒店经营10年,可能酒店就是为银行打工10年现在全国有不少酒店就是处在这种状态酒店经营能够和预期相对接近,非常出色的话,归还利息加本金的期限,一般会在10年左右,反之会更长如果部分酒店经营不佳,经营的利润都不足以抵付银行的利息,经营
4、5年后往往将无力支撑,最终只能将酒店交给银行这也是目前银行有了许多酒店不良资产的原因 外汇贷款的风险更高,如果酒店在筹建期贷款的汇率时间不佳的话,随着国际汇市的起落,往往在开业以后,经营还贷的负担除了利息,还有数额巨大的汇率差,有一些酒店就是由于汇率差的问题,而不得不使酒店易主,而酒店的主人,90%以上是酒店的贷款银行这又是银行成为酒店股东的另一个原因 从以上三种资金的结构来分析,第一种结构已经越来越少,第二种加第三种的结构是比较通用的做法如果结构不当,贷款比例过高,这无疑又为酒店日后的经营埋下了一个“黑洞”经营所得的利润,都用于归还银行利息,在为银行打工的同时,财务报表上没有利润这栏目的数据如果酒店的筹建周期问题像第二个“黑洞”所述那样,那贷款利息的支出可能会是原来贷款时的一倍在这种情况下,再优秀的经营管理者,可能都无法向业主有个利润的交待 贷款是筹资的一种有效途径,但贷款的比例最好不要超过60%
七、从人员配置和劳动生产率看酒店利润的“黑洞” 随着劳动力成本的提高,越来越多的酒店看到这一块的成本在不断地侵吞着酒店的利润是的,如果原来还有点利润的酒店,仍然按原来的人员配置、仍然按原来的劳动生产率行事,利润不抵成本的侵吞是必然的结果 国际酒店业人员配比的平均水平,是一间客房数一个员工,也就是行话中的1∶1配置比例国内多数的酒店,远远没有到达如此的水平原因有几个
1.部门设置主题不清酒店的__结构可以简单的分为两个部分,以职能部门组成的服务中心,服务中心由人力资源、计划财务、市场营销、工程、安保等部门组成以经营部门组成的利润中心,利润中心由客房部、餐饮部、娱乐部、商场及其他经营部门组成两个中心互相支持、配合,为了酒店经营的最终目标而工作,使顾客满意、使酒店盈利这样的结构中,就不会有目前不少酒店设置的办公室、综合部这样的部门存在党委、工会可以有一名专职干部担任,团的工作完全可以由一名年轻经理兼任办公室的工作有一名行政助理就全部解决了
2.__部门有关规定没有考虑酒店实际情况目前酒店中自动化的设备,根据国家劳动局的规定,需要有人三班看管,这一规定,使酒店耗费了不少无为的劳力国际上酒店的自动化设备是不需要安排人员看管的一项规定,可以使一个酒店多增加6到8个人员的成本开支又比如,酒店前台的外币兑换业务,银行规定,一个班次要配备2人以上,可以批准进行,其他前台人员__是不允许的这个规定,使得酒店需要配备额外的人员,否则,前台工作人员,都可以在有此项业务时,为顾客提供服务即可
3.专业化配套服务公司没有形成在国际上,有众多的和酒店业务配套的专业化公司,可以随时为酒店提供各类服务这类专业公司有清洁公司、维修公司、__公司、培训公司、介绍有专业技能小时工的猎头公司……这样,作为酒店来说,有许多工作就不需要__雇用正式员工,只要和这些公司签订合同,即随时能够得到所需的服务 目前国内这样的专业配套公司还很少,已经运作的只有外墙清洁公司如果各类专业公司不断形成,酒店的__雇用员工人数,可以大大减少 劳动生产率,是另一个到目前为止,并没有引起多数酒店重视的考核指标多数酒店关心的是如何控制批准的总的工资额度,但没有考虑、或者没有下功夫考虑如何提高劳动生产率的问题在国际酒店业,人均创利是一项非常重要的、有意义的经营效益指标,这项指标越高,说明酒店的经营管理越好,这项指标高,劳动力成本占营收的比例就不会高简单举例如果__一间客房所需的劳动力成本是200元的话,当一间客房的售价在300元的时候,劳动力成本占客房收入的比例为
66.67%;当一间客房的售价在500元的时候,劳动力成本占客房收入的比例为40%;当一间客房的售价在800元的时候,劳动力成本占客房收入的比例为25%这一简单的例子告诉我们,目前太多的酒店只专注研究如何降低客房200元劳动力成本,而没有研究如何使客房的售价从300元提高到500元,甚至到800元 在劳动生产率得不到提高的前提下,劳动力成本的下降是没有可能的如果酒店的经营管理者的思路没有改变的话,酒店的利润就会陷入这个“黑洞”而没有感觉
八、从__的经营功能和有效利用看酒店利润的“黑洞” 从酒店经营的角度来说,如果每一个平方米都能有效产出的话,酒店的经营利润不会发生问题在现实中,有太多的酒店有太多的__没有做到有效产出,这样酒店的利润就发生了问题酒店内的__没有有效产出是由两方面的原因造成的
1.功能设计有误,造成经营困难在酒店的设计中,各类设施的__是有一定的比例配套要求的,这个比例越科学,越符合经营需要,在经营中的平方米产出就越大比如客房的总__,一般占酒店总建筑__的50%,设备层及内部使用__,一般占建筑总__的10%,走道、大堂等公共__,一般占建筑总__的15%到20%,餐饮、娱乐以及其他经营的__,一般占建筑总__的20%到25%根据酒店不同的类型,如商务酒店、机场酒店、会议酒店、度假村酒店、__酒店、超豪华酒店,客房区、餐饮区、功能区、娱乐区、大堂、停车场的__配比,都是有所区别的 有特殊功能的酒店,在设计中的配比更为重要如有的会议中心酒店,由于会议场馆的__和客房__的不配比会议场馆可以容纳8000人,但客房只有200多间,这样设计留下的不合理,可能是这个会议酒店流失了大量的、当有大型会议召开时应该在客房部分赚取的利润如果客房数量为600间,就会相对合理的多不合理状态下的400间客房部分利润,自然地流入了附近的酒店,这些酒店并没有花费巨资投入会议设施,却由于会议中心设计中的比例失调而轻易地得到了不花促销成本的客源这个事例,从一个城市的角度来说,利润没有流失,但从一个投资主体来说,利润又流入了“黑洞” 有不少的酒店,在筹建期,没有在初期阶段就让设计单位介入,或者请了设计单位介入,但并没有请到熟悉酒店行业的专业设计单位对专业不熟悉的设计单位,就无法理解酒店的各种设施的功能,也就无法做到设计合理于经营客房是酒店经营创利的主角,设计的好,__合适,效用高,同时能满足不同顾客的需求;设计的没有经验,占用__大,但使用功能差,顾客会有说不出的不如意餐厅的设计,与之相配套的厨房__,餐厅、厨房进出入门的流向,都会对餐厅的经营服务产生直接的影响比如有的酒店的厨房设计,远离餐厅或不在一层楼面,后果是直接影响餐厅的上菜速度、交通流量、用工人数有的酒店宴会厅大到可以容纳二三千人,但宴会厅旁的厕所却只有
2、3个座,当有大的活动,解决人的生理需求问题,往往发生问题有的酒店送餐服务没有通道可以通到后区服务梯,结果送餐服务只能用客梯,后果可想而知有的酒店,经过__的筹建,到了开业前夕,会发现有不少部门,竞没有1平方米的办公场地,只能在昂贵的经营__中占用,这种状况在不少酒店发生有的酒店甚至占用一层楼面,全部用作内部办公,这样的办公费用,可能是正常的办公费用的10倍 有的设计单位,一味追求时尚,在设计中采用了最现代的思路、最昂贵的材料、最复杂的工艺,由于没有和经营思路有所结合,业主花费的钱,都用于天花、墙面等视觉装饰,真正功能性的设计,却存在许多不尽合理之处,当今精明的顾客,是不会花钱__贴在天花上的金箔的,顾客也不会欣赏和他们没有对话的“艺术品”
2.经营经验不足,利用__无效如果酒店没有发生第一个原因中的情况,而业主没有找到有专业、有经验的经营管理者,对于现成的经营空间不懂如何使用,其结果是造成同样的__产出无效 有经验的经营管理者,对于每__方米的__,都在思考如何有效益产出大堂的空余__,会经营一个小小的、十分温馨的钢琴酒吧,电梯旁、走道边的
1、2平方米__,都会考虑用做书报亭、礼品店、小饼房,而且每一个角落都布置的十分得体,这些角落的辅助性经营项目,即满足了顾客的需求,又有客观的经济效益的产出 没有经验的经营管理者,造成大量的__空余,或在不恰当的地方,经营不恰当的项目举例来说,小小的饼房,并不是在任何楼层的角落都可以经营的,一般都会安排在底楼的餐厅或酒吧附近有的酒店,把饼房放在二楼或三楼的商场一起,销售的结果就不甚理想了有的酒店,大堂大到可以开车,空空如也,什么也没有利用,要论气派可能可以,但要论平方米的产出,就很难列示了 以上的两点说明了,无论是筹建期的设计原因,还是经营期的经验原因,有限的、昂贵的建筑__,无论是由于功能问题,还是经营思路问题,使得__的有效利用率不高,这同样是造成酒店利润流失的另一个“黑洞”,这个“黑洞”在目前许多酒店中存在,而且往往是没有经验的经营管理者所还没有意识到的 对于酒店行业来说,要和国际接轨,首先要使酒店都有盈利要有盈利,就要想办法堵掉以上种种原因造成的“黑洞”如果已经存在“黑洞”的酒店,需要有一段时间、花大力气的调整才得以赢利的话,新建酒店千万不要再为以后的经营管理者留下任何的“黑洞”酒店行业的投资主体可以是各行各业,但社会化专业人才的使用是不可或缺的培养忠实客人的六个法宝 随着我国饭店市场竞争的加剧,一些饭店为了争夺客源,纷纷采取降价行为应该说,适度的__竞争作为基本的营销策略之一,是符合市场竞争规律的,是一种正常现象,无须大惊小怪然而,凡事不可过度,__竞争也是如此降价行为一旦过度,就演变成恶性__竞争恶性__竞争会带来严重的后果 一些学者的研究表明,争取一名新顾客的成本是保留一名老顾客的成本的7倍正因为如此,国外许多饭店都十分重视培养自己的忠诚顾客例如,香格里拉饭店集团在其2000年“通向成功之路”战略计划中,就把建立客人的忠诚感放在核心地位,并制订了一个具有战略意义的旨在酬谢回头客的金环计划在培养忠诚顾客方面,我国某些饭店也做过有益的尝试,但由于缺乏计划性与系统性,效果往往不甚理想饭店培养忠诚顾客,应主要从以下几个方面着手 第一,管理顾客的期望,将顾客的期望维持在合理的水平顾客对饭店服务评价的高低取决于他对饭店服务的期望与他实际__到的服务水准之间的差距若饭店服务超过其预期水平,则客人会对该饭店的服务感到十分满意;若饭店的服务水准没有达到客人的预期水平,那么即使客观上该饭店的服务水准是不错的,客人也会产生不满在既定的服务水平之下,要提高顾客的满意度,饭店就必须对顾客的期望进行积极的管理目前,顾客的期望管理在我国饭店管理实践当中常常成为一个盲点,未能受到应有的重视顾客期望的形成受以下几个因素的影响市场沟通、饭店形象、顾客口碑和顾客需求其中能够完全为饭店所直接控制的只有市场沟通,包括饭店的__、公共关系及促销活动等市场沟通对于顾客质量预期的影响是显而易见的饭店在对外宣传中,若不切实际地进行鼓吹,必然导致顾客在心目中形成对饭店服务过高的期望一旦在实际__饭店的服务产品时发现它并不像所宣传的那样好,顾客对饭店的服务质量的评价就将大打折扣,甚至产生不满,进而投诉对顾客期望的管理实质上就是要求饭店在对外宣传中必须实事求是,并认真兑现饭店向客人所做的每一项承诺 第二,掌握顾客的需求,为顾客提供个性化服务饭店应是顾客的“家外之家”,因此,饭店必须努力为顾客营造一种宾至如归的感觉,让客人在饭店内能够真正享受到家的温馨、舒适及便利顾客的需求有其共性,如,热情礼貌的员工、干净舒适的客房,饭店的标准化服务就是用来满足这些共同的需求但同时,我们也应该看到顾客需求有千差万别的一面在当今的个性化消费时代,饭店光靠推行标准化服务是远远不够的,饭店应在推行标准化的基础上狠抓个性化服务,只有这样的服务才能称得上是__服务,才能真正抓住顾客的心然而顾客的需求如同一座海上冰山,其大部分需求都淹没在水里,外显的只是很小的一部分如何识别并满足不同顾客的需求,让客人在饭店住得舒心满意,并非易事,这需要饭店员工在工作当中以自己的常识及经验去用心琢磨为外地来的旅游者送上一张本地的地图,为会客的客人多送上几袋茶叶、几个茶杯,为携带婴儿的父母__加上一张婴儿床,都能令客人喜出望外 第三,主动倾听顾客___和建议,妥善处理客人的投诉在许多饭店管理者的眼里,只要顾客在住店期间没有对饭店进行投诉,饭店就万事大吉了殊不知,并不是每个不满的客人都会向饭店诉说自己所受到的不周待遇一个不满的客人可能会不声不响地转而选择其它饭店,也可能向他周围的每一个人诉说他的不满这样一来,饭店失去的可能就不止是这一位不满的客人,而是一批客人对于提出投诉的客人,饭店应认真耐心听取顾客的抱怨,及时地提出令客人满意的补救方法予以妥善解决著名酒店集团里兹酒店有一条110100的黄金管理定理,就是说,若在客人提出问题当天就加以解决所需成本为1元,拖到第二天解决则需10元,再拖几天则可能需要100元对于所有住店客人,饭店必须想方设法了解客人的真实__饭店要清楚客人对饭店满意的是什么,不满的又是什么通过这种方式,既能够体现出饭店对客人的关心与尊重,又能够知道饭店在哪些方面还存在着问题,需要立即改进,而在哪些方面做得比较好,需要继续坚持只要饭店处理得当,不满的客人也能够变成满意的客人甚至是忠诚的客人 第四,利用现代信息技术,加强顾客信息管理现代信息技术的发展,为饭店的管理创新提供了坚实的物质技术基础饭店在管理实践当中,充分利用现代信息技术的成果,为每一位顾客建立起完备的数据库档案通过顾客的个人档案,记录下顾客的消费偏好、禁忌、__行为、住店行为等特征这样,当客人再次惠顾时,饭店就能够提供更有针对性的个性化服务,从而进一步强化顾客的满意度和忠诚度马里奥特饭店十分重视顾客档案的管理工作,其经营者认为了解客人是维持饭店生命的血液通过计算机系统,该饭店的前台人员在客人__入住手续的时候就知道他的__是否需要一只熨斗;她是否需要一楼的无烟客房里兹饭店集团已经建立了近100万份顾客的个人档案,当客人再次入住该集团的任何一家成员饭店,该饭店都可以迅速地从信息中心调取他的资料,从而提供客人所需要的服务 第五,制订常客奖励计划,激发客人重复__的欲望为__客人重复__的欲望,饭店还应辅以一定的物质奖励FPFrequencyProgram即常客计划,是企业为了争取回头客而经常采用的一种物质激励手段,目前在国外饭店业和__业中得到了广泛的应用FP策略的主要形式是积分制积分制的基本内容是顾客每消费一次企业的产品,都会根据消费金额获得相应的积分,当积分达到企业给定的某个标准时,就可以获得免费的消费机会可供免费消费的产品既可以是本企业的产品,也可以是相关企业的产品,例如在许多__公司推出的里程积分制中,奖励产品既可以是免费机票,也可以是某家饭店的客房和早餐,还可以是免费度假的机会除免费产品外,企业还可提供折扣产品,产品范围与免费产品的相同,例如国外一些饭店可以为客人提供租车折扣饭店在推出FP策略时,应加强同相关企业的合作关系,以取得双赢效果 第六,重视保持与顾客在__后的沟通,进一步提高顾客的忠诚度在我国大多数饭店里,顾客一旦结账离开饭店,饭店与顾客的关系就到此结束了这是我国饭店在培养忠诚顾客上的一个薄弱环节其实,饭店若能在与客人结束交易关系后,还能给予其继续__,将会获得意想不到的效果譬如说,在重要节日或客人的生日,为客人寄上一张饭店特制的贺卡,花费不多,却能让客人高高兴兴地记住饭店通过这种情感纽带,将顾客与饭店紧紧相连,以进一步巩固和强化顾客的忠诚度 1与17的关系 1与17是幼儿园小朋友都能搞明白的两个数字但我们餐饮业的不少管理者却未必弄得明白 餐饮业属劳动密集型企业,固定成本在总成本中所占的比例较大,损益平衡点的销售额达到之后,企业每接待一位客人的利润率都较高美国的一项研究报告指出两次光临的顾客可为企业带来25-85%的利润,吸引他们再次光临的因素中,首先是服务质量的好坏,其次是产品本身,最后才是__另据调查,1位满意的顾客会引发8位潜在的生意,其中至少有1位光临;1位不满意顾客会影响25个人的光顾意愿;争取1位新顾客所花的成本是保住1位老顾客所花费用的6倍一个企业只要比以往__持5%的顾客,则利润可增加25%以上 很多人估计不到失去1位顾客所付出的真正代价笔者在讲学中多次提及这方面的案例李老太是一家餐饮企业的老主顾她刚从酒楼出来,正在大发雷霆在给她上汤羹时没有分汤羹服务,餐具中有几件是残破的,残破的汤勺划破了嘴唇,这家企业硬说是她自己不小心咬破的 更气人的是,她感觉到,对于她是否再到这儿来用餐,那儿的服务人员压根儿就毫不在乎她每月在这里花掉300元,但在经营者眼里,她和别的顾客没有什么两样,也根本没人理会她到底是否满意 这家餐饮企业是个老字号,规模很大,连锁店也不少李老太对他们并不重要,即使每月少掉她那300元,他们也不会关门 成功的企业都会考虑__效益,他们__的是服务所带来的连锁效应,而不仅仅是__买卖所带来的即时收益 其实,失去李老太1位顾客,不仅仅意味着失去了每月300元,其失去的实际上要远远超过这个数目她每月在这里消费300元,一年就是3600元,10年就是
3.6万元这件事所带来的连锁反应更糟研究表明,生气的顾客会将一次不愉快的经历告诉大约11个人假定李老太真的告诉了11个人,同样的研究表明,这11人又各自会与大约另外5人说起此事让我们通过计算损失程式,算出究竟有多少损失 李老太1人 告诉其他11人+11人 这11人又告诉5人+55人 总计67人 当然,这些人是否都不会到这家酒楼就餐了呢?也可能不至于,让我们假定,只有四分之一的决定不去,可能会有17人假定这17人每月也平均花费300元餐费,那么由于李老太的不满,这家酒楼一年就要损失61200元,10年就损失
61.2万元 当然,这里的17和
61.2并不是绝对数字但绝对数字1所引起的连锁反应是万万忽视不得的酒店MBA案例
(1)市场细分永不停息——来自万豪酒店的启示万豪酒店(__rriott)是与希尔顿、香格里拉等齐名的酒店巨子之一,总部位于美国现在,其业务已经遍及世界各地 八仙过海,各显神通,不同的企业有不同的成功之道就酒店业而言,上述企业在品牌及市场细分上就各有特色希尔顿、香格里拉等这样单一品牌公司通常将内部质量和服务标准延伸到许多细分市场上;而“万豪”则偏向于使用多品牌策略来满足不同细分市场的需求,人们(尤其是美国人)熟知的万豪旗下的品牌有“庭院旅馆(CourtyardInn)”、“波特曼•丽嘉(RitzCarlton)”等
1、万豪酒店概况 在美国,许多市场营销专业的学生最熟悉的市场细分案例之一就是“万豪酒店”这家著名的酒店针对不同的细分市场成功推出了一系列品牌Fairfield(公平),Courtyard(庭院)、__rriott(万豪)以及__rriott__rquis(万豪伯爵)等等在早期,Fairfield(公平)是服务于销售人员的,Courtyard(庭院)是服务于销售经理的,__rriott(万豪)是为业务经理准备的,__rriott__rquis(万豪伯爵)则是为公司高级经理人员提供的后来,万豪酒店对市场进行了进一步的细分,推出了更多的旅馆品牌 在“市场细分”这一营销行为上,“万豪”可以被称为超级细分专家在原有的四个品牌都在各自的细分市场上成为主导品牌之后,“万豪”又__了一些新的品牌在高端市场上,Ritz-Carlton(波特曼•丽嘉)酒店为高档次的顾客提供服务方面赢得了很高的赞誉并倍受赞赏;Renaissan__(新生)作为间接商务和休闲品牌与__rriott(万豪)在__上基本相同,但它面对的是不同消费心态的顾客群体——__rriott吸引的是已经成家立业的人士,而“新生”的目标顾客则是那些职业年轻人;在低端酒店市场上,万豪酒店由FairfieldInn衍生出FairfieldSuite(公平套房),从而丰富了自己的产品线;位于高端和低端之间的酒店品牌是TownePla__Suites(城镇套房)、Courtyard(庭院)和Residen__Inn(居民客栈)等,他们分别代表着不同的__水准,并在各自的娱乐和风格上有效进行了区分 伴随着市场细分的持续进行,万豪又推出了SpringfieldSuites(弹性套房)——比FairfieldInn(公平客栈)的档次稍高一点,主要面对一晚75至95美元的顾客市场为了获取较高的__和收益,酒店使FairfieldSuite(公平套房)品牌逐步向Springfield(弹性套房)品牌转化 经过多年的发展和演化,万豪酒店现在一共管理着八个品牌
2、万豪酒店的品牌战略 通过市场细分来发现市场空白是“万豪”的一贯做法,正是这些市场空白成了万豪酒店成长的动力和源泉万豪一旦发现有某个__点的市场还没有被占领,或者现有价位的某些顾客还没有被很好地服务,她就会马上填补这个“空白”位于亚特兰大市的RitzCarlton(波特曼•丽嘉酒店,现在已经被引入__等国内城市)经营得非常好而且发展得很快,现在,该酒店甚至根本不用提自己是__rriott(万豪)麾下的品牌 “万豪”的品牌战略基本介于“宝洁”和“米琪林”(轮胎)之间——“宝洁”这个字眼相对少见,而“米琪林”却随处可见“米琪林”在提升其下属的B.F.Goodrich(固锐)和Uniroyal(尤尼鲁尔)两个品牌时曾经碰到过一些困难和挫折,万豪酒店在旅馆、__、饭店以及度假地等业务的次级品牌中使用主品牌的名字时遇到了类似的困惑与“万豪”相反,希尔顿饭店采用的是单一品牌战略,并且在其所有次级品牌中都能见到她的名字,如“希尔顿花园旅馆”等“万豪”也曾经使用过这种策略,这两种不同的方式反映了他们各自不同的营销文化一种是__内部质量标准,一种是__顾客需求像“希尔顿”这样单一品牌企业的信心是建立在其“质量承诺”之上的,公司可以创造不同用途的次级品牌,但主品牌会受到影响 一个多品牌的公司则有完全不同的理念——公司的信心建立在对目标顾客需求的了解之上,并有能力创造一种产品或服务来满足这种需求顾客的信心并不是建立在“万豪”这个名字或者其服务质量上,其信心基础是“旅馆是为满足顾客的需求而设计的”比如说,顾客想找一个可以承受得起的旅馆住上
3、4个星期,“城镇套房”可能就是其最好的选择,他(或她)并不需要为“万豪”额外的品质付费,他可能并不需要这样的品质,而且这种品质对他而言可能也没有任何价值
3、万豪酒店创新之道 “万豪”会在什么样的情况下推出新品牌或新产品线呢?答案是当其通过调查发现在旅馆市场上有足够的、尚未填补的“需求空白”或没有被充分满足的顾客需求时,公司就会推出针对这些需求的新产品或服务——这意味着公司需要连续地进行顾客需求调研通过分析可以发现,“万豪”的核心能力在于她的顾客调查和顾客知识,“万豪”将这一切都应用到了从“公平旅馆”到“丽嘉”所有的旅馆品牌上从某种意义上说,“万豪”的专长并不是旅馆管理,而是对顾客知识的获取、处理和管理 “万豪”一直致力于寻找其不同品牌间的空白地带如果调查显示某细分市场上有足够的目标顾客需要一些新的产品或服务特色,那么“万豪”就会将产品或服务进行提升以满足顾客新的需求;如果调查表明在某一细分目标顾客群中,许多人对一系列不同的特性有需求,“万豪”将会把这些人作为一个新的“顾客群”并__出一个新的品牌 万豪国际公司为品牌__提供了有益的思路对于一种现有的产品或服务来说,新的特性增加到什么程度时才需要进行提升?又到什么程度才可以创造一个新的品牌?答案是当新增加的特性能创造一种新的东西并能吸引不同目标顾客时,就会有产品或服务的提升或新品牌的诞生 万豪公司宣布__“弹性套房”这一品牌的做法是一个很好的案例当时,万豪将“弹性套房”的__定在75-95美元之间,并计划到1999年3月1日时建成14家,在随后的两年内再增加55家“弹性套房(SpringfieldSuites)”源自“公平套房(FairfieldSuites)”,而“公平套房”原来是“公平旅馆(FairfieldInns)”的一部分“公平(Fairfield)”始创于1997年,当时,华尔街日报是这样描绘“公平套房”的宽敞但缺乏装饰,厕所没有门,客厅里铺的是油毡,它的定价是75美元实际上,对于__敏感的人来讲,这些套房是“公平旅馆”中比较宽敞的样本房现在的问题是“公平套房”的顾客可能不喜欢油毡,并愿意为“装饰得好一点”的__多花一点钱于是,万豪通过增加烫衣板和其他令人愉快的东西等来改变“公平套房”的形象,并通过铺设地毯、加装壁炉和早点房来改善客厅条件通过这些方面的提升,万豪酒店吸引到了一批新的目标顾客——注重价值的__者但后来,万豪发现对“公平套房”所做的提升并不总是有效——__敏感型顾客不想要,而注重价值的顾客对其又不屑一顾于是,万豪考虑将“公平套房”转换成“弹性套房,并重新细分了其顾客市场通过测算,万豪得到了这样的数据相对于__敏感型顾客为“公平套房”所带来的收入,那些注重价值的顾客可以为“弹性套房”至少增加多5美元的收入 在一个有竞争的细分市场中进行产品提升要特别注意获取并维系顾客对于__敏感型顾客,你必须进行产品或服务的提升以避免他们转向竞争对手如果没有竞争或者没有可预见的竞争存在,那么就没有必要进行提升其实,竞争通常总是存在的,关键是要通过必要的提升来确保竞争优势面对__敏感型顾客,过多的__并不能为“公平旅馆”创造竞争优势
4、万豪酒店给中国同行的启示 通常,酒店业的经营收入可分为三部分,一是相对较稳定的客房住宿收入,二是酒店所附带经营的餐饮收入,三是包括___、店铺、__的租金及娱乐经营在内的各杂项收入现在,随着各种___、店铺、__的大量出现,酒店嘴中的肥肉(租金等)被大肆抢夺,各大酒店在这场竞争中几乎“溃不成军”;就娱乐来讲,大城市里的娱乐场所遍地开花,酒店娱乐业的收入也是日益萎缩以广州为例,2000年广州最大的花园酒店总营业收入是人民币4·1个亿,比起1996年花园酒店的总收入5·4个亿,短短的4年时间,居然缩水了逾24个百分点花园酒店总经理廖鸣华有些无可奈何地说,“我们想尽了一切办法,但花园酒店的经营业绩仍在一步一步地滑向‘深渊’……”2000年中国大酒店的总收入是3·9亿,白天鹅宾馆的总收入为3亿,比起1996年的5·2亿和3·4亿,跌幅之大让人震惊,而东方宾馆及国际大酒店的业绩同样是大幅下降2001年业界沸沸扬扬地传言称中国大酒店已被美国具有良好酒店管理能力的万豪酒店管理集团收购,这令广州的酒店行业震惊不已中国大酒店的高层向外界表示,只是将酒店的经营管理权由__“新世界”换为了“万豪”,酒店股东并未发生变化,更不存在“被收购”之说据悉,中国大酒店原由__新世界酒店(集团)有限公司管理,但从2001年年初开始换由“万豪”管理,相应地,“万豪”每年从中国大酒店的营业额中提取2·5个百分点作为回报随着中国最终加入WTO,著名的酒店集团如喜来登、希尔顿、威斯汀等品牌已气势汹汹地吹响了进军中国酒店业的号角,国际性品牌和本地酒店的交锋在所难免 国内连重量级的酒店大鳄尚且如此,其他同行的情形可以由此推知,国内外酒店业的差距也由此可见!其实,中外酒店业的最大差距还是在于管理,尤其是以品牌战略为核心的管理中国酒店业要想在激烈的竞争中胜出并获得持续的发展,就必须虚心向国外同行学习,扎扎实实地提升自己的管理水平万豪的做法是不是能为我们提供一些新的思路呢?结语 现在,酒店服务业也像消费品行业一样正发生着剧烈的变化作为酒店经营者,您必须经常问自己我是准备在竞争中提升产品或服务以保护自己的市场,还是准备为新的细分市场__新的产品?如果选择前者,要注意使产品或服务的提升保持渐进性,从而降低成本,因为现有的顾客往往不想支付得更多如果选择后者,新的产品或服务必须包含许多新的目标顾客所期待的东西,进一步讲,是需要有一个不同的品牌——该品牌不会冲击原有品牌,而新的顾客能够接受这种新产品或服务并愿意为此支付更高的__万豪酒店通过创造出“弹性套房”成功地将一种“使__敏感型顾客不满”的模式转换成为一种“注重价值的顾客”的模式,这是一个很典型的案例 说到底,这其实就是营销上的STP战略,即市场细分(Segmentation)、选择(Targeting)和定位(Positioning)战略品牌战略归根到底是围绕着细分市场来设计和__的,清晰的品牌战略来自于清晰的STP战略在产品和服务严重同质化的今天,在大家为同一块市场拼得头破血流的时候,我们是否应该从战略高度来考虑突破和创新呢?但愿万豪酒店的案例能给我们带来一定的启发酒店MBA案例
(2)一流品牌为何赚不到一流利润?——走进王府饭店揭开酒店经营之谜__开放__年来,是谁最先按现代企业制度进行变革?是谁最早引入国外经营理念来经营企业?是谁曾代表着国内企业管理最高水平?这就是我国的酒店业 然而,目前全国7000家各星级酒店中,3000家处于亏损状态,全行业利润率为负的
5.64%,酒店空房率在30%以上那么,曾处于全国企业管理前沿的酒店业,如今为何风光不再?尤其是北京著名的合资企业王府饭店也在其中,就更令人颇为蹊跷 当然,即使是合资酒店不赚钱也极为正常,但一个知名的、由外方管理的酒店总是效益不好,就难免令人怀疑酒店的业主在选择经营代理上是否犯了错误,还是有其它原因?有一流品牌就有一流利润吗? 其实,就王府饭店在北京的知名度来讲,它可以对市内任何一家五星级酒店构成威胁比如,如果你想打听在北京请朋友吃饭在哪儿最有面子,北京人很可能既不会说北京饭店也不会说长城饭店,而是向你推荐一个在北京几乎家喻户晓的名字王府饭店然而,绝大多数推荐的人甚至连进都没进过王府饭店,但在他们的印象中,那应该是一个豪华尊贵、享受奢华服务、__奇高的地方 所以说,一个一流的品牌可以让消费者享受到满意服务,但对于一个超一流的品牌企业来讲,它能让顾客对企业服务或产品的认知,并非来自于亲身体验,而是在口碑的传播中成为一种消费的梦想这就是一个超一流品牌的力量 然而,超一流的品牌并不一定能带来超一流的利润,王府饭店一直处于亏损状态,早已是业内公开的秘密作为一个位于北京最负盛名、最有商业价值的王府井地区、享受着“三免一减“的合资饭店,作为北京最早引入国外酒店管理的企业之一,作为北京五星级饭店中最著名的品牌之一,年营业额超过
1.5亿元的企业,为何经营得如此令人意外?是体制问题,还是酒店内部管理水平不高?或是全行业性的供大于求?酒店经营成功的核心要点是什么?尤其它曾是隶属___总参的饭店,是否这里还有什么其他的奥秘?为此,本刊专访了北京王府饭店总裁梁成新先生“王府”不赚钱,难道是品牌的错? 面对我们的疑问,梁成新先生的回答颇令人有些意外王府饭店的管理应该说依然是一流的,但企业是否盈利并不完全决定于管理层而管理水平的高低,只一看品牌便知,王府饭店恰恰在品牌建设上非常有自己的独到之处“王府跪式服务”的消亡 北京人对王府饭店的初次认知,大约是在九十年代初王府饭店推出“跪式服务“,让北京人首次领略到了什么是至尊服务然而,当时社会上对这种____为客人倒茶采取半跪的方式还难以接受,从而在社会上引起了广泛的争议当然令人更为望而却步的还是它奇高的__,社会上竟然流传着“几个朋友在王府花上万元吃顿饭,最后还没吃饱“的故事 其实,这就是王府饭店开始缔造自己超一流品牌的序幕然而,最早将跪式服务引入王府饭店的是当时的酒店股东之
一、马尼拉酒店管理集团这种服务的设计理念最初是面向中产阶级,尤其是刚刚脱贫乍富的那一部分客人但随着王府股权变更,随着著名的__半岛饭店管理集团的介入,王府饭店的经营理念也随之发生了根本的变化王府只做高端 半岛集团的经营理念是只做高端,即它只经营超高档酒店,酒店所追求的目标客户都是那些高品位顾客,也就是说是整个饭店客户群中消费档次属于塔尖的那一极少部分客户所以,尽管半岛集团是一家在国际酒店业较为著名的饭店管理公司,但它的加盟店在全球仅有八家(而面向普通游客的国际假日饭店集团的加盟店有七千多家,喜莱登集团有二百多家) 因此,这之后王府饭店的管理方法、服务内容更趋向于为这些消费档次极高的顾客量身定做在王府饭店门口停放着专门用于接待饭店贵宾的、全北京市仅有的两辆劳斯莱斯豪华轿车据说该车通身车体完全是手工敲出来的,而且每辆车仅大修一次,就要花二百万美金然而,当一般客人提出不管花多少钱,都想租赁它时,却被婉言拒绝,因为劳斯莱斯汽车是按名份量身订做的,为了保持自己至尊的地位,即使你有钱也很难买到所以,王府饭店决不会把它当成出租车去经营,因为这两部车的价值,早已远远超过了汽车的概念,它已成为王府饭店的一种品牌、一种服务品质的象征“王府”拒绝市侩时尚 梁成新总裁将王府饭店现在的服务理念归纳为规范、典雅、传统所以,当走进饭店时,你会发现当今其他酒店较为流行的服务设施,在王府饭店居然难以寻觅,诸如卡拉OK厅、保龄球,甚至连店内背景音乐都一律没有!它追求一种古典、自然、贵族化的环境,你置身于大厅内听到的是潺潺的流水声、进餐时享受的是温馨的现场伴奏,强调所有服务都尽量由人来完成,而刻意避免使用一些高科技自动化设施,显得十分保守和传统___这样?因为王府客户群的消费特征就十分传统,他们习惯总使用一种高档品牌,不喜欢追求时尚,甚至反感,更接受不了那些“小姐“们进进出出这样的场所 基于以上对自己目标客户的分析,梁成新将王府饭店瞄准那些以价值为导向的顾客,而不是__导向的顾客,也就是说,他希望影响王府饭店客人消费的不是__,而是服务质量和独特的饭店文化梁成新相信他的客户决不会出现“住在王府饭店,却到临街小馆去就餐”的情况所以,王府饭店中的国际品牌零售店决不会在五星级以下酒店设有分店,因为它只跟着王府饭店这样高档酒店走王府的总统套间“不要钱” 因此,超一流品牌的经营其实也非常简单,就是锁定你超一流的顾客但王府的促销很少像其他酒店那样通过酒店销售代理网来招揽顾客,甚至自身连个像样的网页也没有,也很少做__因为王府饭店的客户大都有自己的业务代理人,绝不会自己去定购服务因而,酒店的促销都是瞄准他们的代理人不过,王府饭店也非靠天吃饭(旅游淡旺季)或坐等那些目标客户上门,它有一个实力强劲的__部,它能让每晚4000美金的总统套房宾客如棚,不过最后大都是由饭店买单,因为这些客人的价值远远大于酒店为他们的付出都是资金不足惹的祸 但是,能将王府这个品牌做得如此精致的酒店,为何却一直面临着不盈利这样___境地呢?梁成新毫不隐讳地说,仅仅是由于筹建之初在当时的经济体制下,酒店投资方丝毫没有资本经营意识的缘故比如,王府饭店当时投资12个亿人民币,而资本金仅为一千万美金,当时约合四千万人民币,也就是说王府的投资中资本金比例仅为3%,这虽然在现今的法规政策所不允许(如今酒店业要求资本金比例至少在30%以上),但在当时的酒店业却是个普遍现象因此,尽管“王府”的经营毛利(GOP)不低,约为15%,但酒店至今总是被银行的利息压得难以完成对投资者的回报,可以说这几乎是目前国内50%酒店亏损的一个主要原因酒店管理为何起个大早赶个晚集? 所以,梁成新认为目前饭店业经营普遍不好,其实不能完全责怪管理人员的经营能力不强,或者说经营意识__,尤其合资酒店更是如此如果拿国内酒店和国外同类型酒店对比的话,国内的管理水平一般不比国外差但___国内亏损的就比较多呢?其缘由就在于,中国的酒店业有它成长的一个特殊背景酒店业仍不免靠“天”吃饭 首先,许多饭店大多筹建于80年代末,资金(其中很大一部分是外汇)基本来自于国家拨款,后又改为拨改贷当时的人民币对美金汇率是
11.8,然而现在已涨到
18.3,而且当时投资者资产经营意识几乎是零所以,正是由于投资结构的不合理,使经营者很难短期内扭亏,王府饭店就是个很好的例子 其次,成熟的市场经济中,酒店业就不可能成为一个领头行业目前国内的市场发展相当快,诸如__、IT业的利润远远超过酒店业,所以,酒店业已不可能像以往那样吸引到最优秀的人才进入到这个行业 第三,饭店是一个受外部环境影响极大的行业,不仅是淡旺季让它有些难免靠天吃饭之嫌,还有一个就是受国内和国际大环境的影响,比如,19__年__、1999年中国驻南斯拉夫__被炸、中国申奥成功,都使酒店业的盈利上下起伏很大,这也是管理人员无法左右的毕竟酒店管理曾是急先锋 但是,除此之外,目前酒店业就没有别的该好好反思了吗?___如今一谈服务就想到海尔?一提品牌就想到联想、TCL?而最早引进国外先进管理理念、最有资格谈服务的酒店业却显得默默无闻?客观地讲,我国的酒店业毕竟是__开放的最早受益者,它所实施和导入的许多管理方法远远领先当时的其他行业 当党__首次提出国有企业应该“产权清晰、政企分开、责权明确、科学管理“时,合资饭店其实早已解决了这个问题1983年,成为中国第一个合资饭店的北京建国饭店,就开创了中国当时第一个聘请外国酒店管理公司管理国内企业的先例,从而在国内首次出现所有者和经营者分离的模式对此,北京京瑞饭店总经理王小娟介绍说对于请国外的职业经理人直接进入酒店进行管理,在中国的酒店业也算得上一场经营观念上的__因为,外方酒店管理公司通常要拿走酒店营业额的2%到3%,而外方人员工资还要由酒店支付,它通常要占到酒店员工总成本的30%到70%以上所以,当时中方酒店业主难免心理有些不平衡但现在大家都认识到,外方带来的不仅是它的销售网络和酒店效益的提升,更主要的是外方职业经理人的职业意识、敬业精神和管理技能,这些对国内酒店管理的影响是不可估量的 在这里我们不能不提到在国内管理界曾产生了很大影响的“A管理模式“,尽管有人认为出身酒店的刘光启先生的成功是靠他成功的策划与促销,但客观的讲,正是因为其他行业的管理相对__,才使他能将合资饭店管理中那些最基本的模式,在其他企业中得到广泛__“守旧”将使国字号酒店更加艰难 的确,在__开放的头十年,酒店业的管理水平走在了全国的前面然而,近十年来,酒店业无论在经营理念上还是制度创新上都没有更新的突破,甚至依然抱着故步自封的态度尤其像北京饭店、北京友谊宾馆这样国有国营的酒店,总是难以达到赢利的水平这就决不是简单的投资结构上带来的亏损问题,而更多的是没有像其他合资酒店那样,对自身的管理体制进行变革,导致在经营上缺少活力,完全靠吃老本、靠酒店每天大量的现金流来维持 梁成新认为今后酒店业中大批的国有国营的饭店将会变得越来越难,能在市场中盈利的酒店只能是那些高品质的酒店包括王府饭店在内,如不进行体制变革都将面临巨大的挑战因为,王府饭店在半岛集团接管以来,之所以没有改名叫半岛饭店,就是因为王府饭店现在的房价还卖不到半岛集团平均400美元/间·夜这个水平,还达不到半岛要求的服务水平“王府”离盈利还有多远? 梁成新总结道要想使一家酒店有着较好的投资回报率,不仅要有较高的售房率,更看酒店的房价是否能持续上涨为此,饭店总经理必须具备三方面的能力 首先是非常强的市场判断和分析能力,包括你对饭店位置的判断、目标客户需求特征的判断等; 其次,要有非常强的酒店财务知识,每月要读懂资产负债表,每天要读日审、夜审和营收状况表,了解每日最高消费顾客的情况等; 第三,要具备较强的管理知识,建立一个合理的制度,让不求上进的人积极进取,积极进取的人得到应有的回报 但梁成新已经具备了以上三点,怎么还不能使酒店盈利呢?他向我们透露了一个“秘密“王府饭店上个月刚刚盈利,因为他通过请国外财务顾问__及各投资方的协调,已经把王府饭店的资产负债率从270%降到30%,您说能不赚钱吗?酒店企业__策略和管理
1、酒店__的意义 在酒店产品日益标准化的今天,相似性作为标准化的衍生物,已经使个性几乎如同远古的恐龙一样走向灭绝很多人的感觉是世界上只有五种酒店一星——五星甚至一位酒店客房的设计师曾说,从海南岛到黑龙江,他只住过一间客房那么,如何凸现酒店的特色,如何是消费者选择适合自己的酒店,如何使酒店与消费者在“第一次亲密接触”之前能够有良好的沟通,从而使酒店的需求曲线上移,就是酒店__所要完成的任务 1.1__对消费者意义 首先,__是帮助消费者获得信息、减少风险的有效途径由于接受服务的__滞后于认知,消费者的__行为充满了对产品功能和心理上、经济上的风险避免风险的途径有三种,分别是降低对产品或服务的要求;经常__同类产品或服务;获得广泛的信息三种途径中,只有第三种是不以牺牲消费者的利益为代价因此,__中关于酒店及其产品、服务和品牌的信息有助于消费者做最优的选择和决策其次,__是消费者学习消费经验的途径经验无疑是消费者最好的决策因素经验曲线告诉我们单位产品的__随消费数量的增加而减少即经验的获得可以提高产品的性能__比但是经验的积累需要付出巨大的时间和精力,甚至以不愉快的记忆为代价对事先没有经验可借鉴的消费者而言,__可以提供给他们经验而获得帮助例如葡萄牙里斯本酒店的__“……在里斯本豪华的旅馆中住两宿,花35美元,在伦敦要花83美元;在巴黎要花101美元;在罗马则要花81美元在里斯本豪华餐厅里吃一道全菜花15美元,在伦敦要花21美元;在巴黎要花30美元;在罗马则要花25美元用这些钱,你可做你想做的一切事,或__想买的任何东西,因为葡萄牙仍然是你购物的天堂……” 美国有关__的定期社会反映调查资料表明1000个消费者中,有
96.5%的人认为__是重要的其中,
74.6%的人认为__使他们及时获得商品的信息,
52.5%的人认为__对于他们了解商品的使用和优点有所贡献 1.2__对酒店的意义 酒店__是通过__某种传播媒介的时间、空间或版面来向目标消费者或公众进行宣传或促销的一种手段酒店__对酒店的意义体现在以__面为酒店或酒店集团及产品树立形象,__潜在的消费者产生__的动机和行为在影响__决策方面,消费者的知觉具有十分强大的威力正如营销专家Pizam和__nsfeld所认为的,当营销进入较高层次或产品具有较大同质性时,市场营销并非产品之战,而是知觉之战酒店市场正是如此但是人们的知觉并不一定基于真实__则是企业校正知觉,引导知觉的一项有利工具
2、制订酒店__策略的方法 2.1确定目标市场 目标市场即最有希望的消费者组合群体目标市场的明确既可以避免影响力的浪费,也可以使__有其针对性没有目标市场的__无异于“盲人骑瞎马” 酒店的目标市场应具备以下特点既是对酒店产品有兴趣、有支付能力消费者,也是酒店能力所及的消费者群例如英国汤姆森__的“阳光饭店和__”产品的目标是满足中档市场的需求,它的顾客是那些较为传统的、想到海外度假的家庭或夫妇,而不是前卫的、寻求冒险的度假者,也不是对度假__不敏感的社会高阶层因而后两者就都不是它的目标市场 酒店应该尽可能明确地确定目标市场,对目标顾客做详尽的分析,以更好地利用这些信息所代表的机会,以便使顾客更加满意,最终增加销售额 常见的确定细分的服务市场有商务细分市场、享乐细分市场、人口统计细分市场、消费者细分市场、社会阶层细分市场等 2.2树立具有竞争力的市场定位 一个酒店应该确定以什么样的方式,___人,提供什么样的服务只有这样,它才具有竞争优势,有可能被人记住在众多的酒店__千篇一律的情况下,与众不同的市场定位使得宣传酒店特色的__更有必要例如宁波金丰宾馆通过深入地市场调查分析,确定了“商务、旅游、休闲”的企业宗旨,提出“设施、价位、服务”的服务宗旨,找准市场定位,突出特色服务,取得了良好的社会效益和经济效益 2.3 科学制订__方案 2.3.1 明确__的目的 __目标是指在一个特定时期内,对于某个特定的目标受众所要完成的特定的传播任务和所要达到的沟通程度 __目标可分为通知、说服和提醒 通知性__主要用于产品的开拓阶段,其目的在于促发初级需求,如开业__;也可以用来产生即时的反响,如通知市场有关酒店新增添产品和服务的信息,__的变化;还可以纠正消费者错误的印象;树立酒店的企业形象;缩短消费者和酒店之间的距离等,通知性__以短期效应为目标,多用于促销例如北京香格里拉的开业__,可以说通过不菲的投入,将通知性__的作用发挥到淋漓尽致在1987年8月22日开业大典之际,在《中国日报》发布了8个版面的__,以一个整版发表了中外双方董事长的照片和贺词,用两大版突出介绍了酒店的豪华设施、商务环境和服务,图文并茂,表述清晰又用一个版面逐个介绍了这个集团的成员酒店,其他版面是海外各大公司的祝贺辞这样的__,无疑给人们留下即将开业的香格里拉财政殷实,自信心强的印象 说服性__在竞争阶段十分重要目的是向一个特定的细分市场宣传酒店的优势或某一项产品,以中期效应为目标这类__既可以为酒店塑造形象或突出格调,也可以用来对整修过的酒店进行重新定位它通过表现酒店的特色和优势,说明能比竞争对手提供更多的物有所值的产品与服务对于现有顾客来说,这类__巩固了他们的信心,使他们相信继续使用该酒店是明智的选择,从而建立对某一特定品牌选择性的需求和偏好如新加坡拉菲尔斯酒店的__《鬼魂、贵族和偶尔出现的流浪汉》拉菲尔斯酒店是以它的历史和“这位东方神秘贵妇人的传说”来定位的喜欢浪漫、杜松子酒和与猎奇的读者能从__中发现自己向往的生活__的创意方式,传统的文案布局和字型,集中在酒店的可持续竞争优势上 提醒性__在产品的成熟期十分重要,目的是保持顾客对该产品的记忆从而使消费者在需要的时候,关于这个酒店的信息便能在脑海中出现;或者,即使在淡季,也能促使消费者记住它,以保持最高的知名度如__华亭宾馆刊登于《CultureRecreation》的客房__促销__鲜明的主题——summersupers__er.deluxeroom:us$
78.00;明晰的__条款;两幅画面——商务活动与休闲活动的场景,都极好地起到了提醒的作用 通常,企业要确定__目标,需要经过详细的市场调查,包括市场机会分析、消费者心理和行为分析、产品和服务分析2.3.2做好__预算 确定了__目标后,酒店可以着手制定__预算常用的酒店__的预算的方式有
1、量力支出法酒店根据自己的实际情况,确定达成每笔预期的销售所能承受的支出;估计销售数量,再将二者相乘即形成预算
2、按需支出法选择目标市场,估计它所拥有的潜在消费者数量;预计__可能带来的货币收益;确定能影响市场的媒体;估计需要传递的信息次数;根据实现沟通目标所需要的金额估算计划成本,形成预算
3、按比例支出法从酒店预期的年度总收入中拨出一定比例的资金用于__,形成预算这笔钱分为两部分形象或定位__、促销支持及直接的__活动这种方式中用到的百分比可以依据行业的平均数来决定大型酒店从总收入中拨出用于__的经费比例较高,因为酒店可以由许多家酒店分担,象洲际酒店、喜来登酒店、希尔顿酒店集团、凯悦酒店集团都是如此单个酒店做出大笔的__预算是不合理的,尽管他们可能更需要多宣传以便公众了解为解决这一问题,许多单个酒店组成一个营销群体,联合做__ 2.3.3传送真实可信、打动人心的信息 __需要突出的竞争优势,可以是别人没有的__、产品或服务,也可以是从酒店所特有的氛围以此满足消费者希望获得的理性的、感觉的、社会的、自我满足的回报如告知消费者“您将入住的是一家四星级标准的商务酒店(理性的);您将__到家的温暖(感觉的);我们____最好的绿色服务(社会的);作为正在为事业而拼搏的人,您值得拥有(自我满足)”“__信息优先于__设计”,反映的就是这个道理 根据心理学家艾里科.伯恩和托马斯.哈里斯的研究,人的个性由儿童自我形态、父母自我形态和__自我形态组成自我形态支配了个人的需求、要求、欲望、情感和情绪儿童自我形态是好奇心,想象力、自发性、冲动性及生来对新发现表示高兴的来源父母自我形态是行为态度的来源和个人见解与偏见、基本知识以及是非感的来源__自我形态是指导理性思维和客观的信息__的个性部分,指导理性的、非情绪的、较客观的行为只有三种自我形态都认同某件事时,这件事才能进行下去 对于入住酒店,同样如此,酒店的安宁、幽雅、温馨、浪漫都能激发各种年龄潜在人群的儿童自我形态,从而造成对那里的想象和向往;父母自我形态体现在两个方面一方面是保护性和教育性,另一方面是批判性和有权发出各种指示如对这项花费是否应该、__性能比是否合理,以及是否能够得到更有意义的__和记忆有较多考虑当二者发生冲突时,__自我形态便充当仲裁人 所以,__传递的信息要涉及并迎合三种自我形态中的每一种__信息既应具有愿望性,即说明人们所期待的或感兴趣的事;又应具有独占性,即说明有别于其他品牌的特色;还应是可信的2.3.4选择适当媒体 __只有在被消费者看到、听到并对其心理发生影响时,才能发挥作用在选择媒体时最为__的,就是__如何尽可能地被人们所看见和听见 酒店业中常用的媒体有印刷媒体;广播、电视;互联网;户外,交通运输场所招贴画、灯箱;展览会等; 选用什么样的媒体最恰当、最有效率是由信息的意图、要传递的信息类型和要传达的市场所决定的下面即对各个主要媒体的特性进行分析 印刷媒体包括报纸、__、__、手册、各类名录和__黄页等 报纸是廉价、普及面广的读物,适合于酒店发布通知性__但是由于报纸实时性的特点,使__的有效性因得不到重复而减弱 __一般都有比较有针对性的读者群,比如商业期刊、度假旅行__、时尚__等因为____的人有着明确的兴趣倾向,使__人员能够影响具有极高销售潜力的特定市场____由于内容须提前交付(以保证一定的印刷周期)和信息维持时间长的特点,适于__性定位的酒店__ 广播媒体包括电视和电台广播 电视具有可视、动态和色彩等所有的沟通优势它是通过塑造形象进行定位的一种极佳手段但是电视的弱点也比较明显首先,重要公司、专业客户和社会层次较高、经济基础厚实的人一般不经常看电视同时,在相当多的地区,电视观众正在被家庭录象、付费点播电视和各种新的娱乐方式抢走况且电视__往往代价不菲,所以选择电视__一定需要慎重 电台广播可以用作形象定位,同时,对__、__折扣、开业通知等信息的效果一般会更好虽然电台广播的__相对比较廉价,最好选择一些已经覆盖符合酒店沟通目标市场的电台 互联网 互联网的兴起为酒店的__宣传打开了新的通道酒店可以通过web服务器和客户浏览,在互联网发布各种信息消费者可以借助检索工具迅速找到所需要的酒店信息 常用的互联网__形式有 旗帜__(Banner)、图标__(Logo)、文字链接(Text)、______(__ilingList)、使用新闻组Newsgroup、网上问卷调查(Questionnaire)等 网络__本身是一种很有潜力的__载体,它具有传统媒体__所无法比拟的优势
1、交互性它可以使消费者随心所欲地选择自己感兴趣的__信息,而且传播快速,发布和接收基本同步;
2、广泛性互联网的全球性使互联网上发布的__也是全球性的;
3、针对性可以分析__访问者的喜好,以精确定位投放__;
4、易于统计性互联网__的发布次数和效果均可以有技术手段精确统计 但是由于我国的网络经济刚刚起步,网络__还存在着许多不成熟的地方,例如网络__的实际效果不易把握,酒店难以在投放__之前有一个准确的收支估计;网络__的供需很难平衡,CNNIC最新的调查数据显示,中国网民大多是18岁到30岁之间的收入水平较低的人,占网民总数的
52.9%,这些人对酒店产品缺乏需求和__力;同时,相对于全国十三亿人口来说,互联网络的受众范围还太小,因此在相当长一段时期内,互联网络__还只能是作为传统媒体__的补充 事实上,没有哪一个媒体与某个酒店的目标细分市场丝丝入扣,因而使用多个媒体联合才能提供均衡的覆盖范围 2.3.5 合理评价__效果 在__的传播过程中存在“过滤器”的现象如下图 每栏代表百分之百的目标买主顾客 A%表示接触到__的消费者;B%表示看见并能回想起__的消费者;C%表示回想起__并产生兴趣的消费者;D%表示受__影响而实际__的消费者;E%表示无论是否做__都存在的忠实客户 在沟通的过程中,每个阶段都存在信息的损失因而,ABCD虽然__与销售量之间的关系并非线形,但仍然需要对__的效果进行衡量优良的__策略和管理离不开对__效果的衡量既可以作为对即将进行的__效果预测,又可以作为对已进行的__的总结,还可以作为对今后营销计划的借鉴 常用的几种衡量方法为 反馈测量法如果一则__的设计是要让受众提出索要信息的要求,或是提供了__或预定__,酒店就可能精确地对照成本对反馈结果进行量化实际操作中,多用通过发放折扣券来吸引顾客消费,以此来衡量__是否到位的做法 沟通效果的市场调查测量法对于重要的__活动,可以分别在活动前后对目标客户进行访谈式抽样调查,以此来评估记忆程度和态度的变化如可以就近调查来酒店入住或用餐的客人,如何知道本酒店,如果是受__的影响,则请他们陈诉__的主要内容 沟通效果的预先测试如果__活动的规模较大,值得花钱预先对沟通效果进行测试,通常可以先在目标受众中对三到四个替代性的__创意进行抽样调查,以评价它们所引起的反应 酒店业问鼎Internet酒店业寻找竞争新优势 与家电行业一样,酒店业也曾经历一场惨烈的为争夺客源而引发的__大战幸运的是,酒店业者很快就意识到,竞争的目的是盈利,而不是牺牲利润来换取那可怜的酒店入住率__打扣更不是拓展客源的有效方法 中国名酒店__成员青岛海天大酒店的奚总谈到这场惨烈的__竞争时深有感触地说,我国的酒店业已经到了供过于求的阶段,酒店供给与需求脱节,供大于求到目前为止,酒店增长势头未减,每年仅新增的就达500家以上 北京申奥成功及中国加入WTO后,给酒店业的经营发展提供了机遇,更带来了挑战全球经营一体化使酒店业客源更加丰富,市场更加广阔__竞争显然已经不适合社会发展的需要,酒店业内人士,应更多地将心思放在如何寻找竞争新优势,提高酒店的综合竞争力上 奚总说,高新科技的进步和发展,导致人们的____、思想观念、生活方式不可避免地处于变化之中这就给酒店业制造了新的竞争载体,通过网络宣传企业形象,开展网上预订客房,让客人了解酒店的的硬件及软件设施,选择他们需要的服务,进行远程预订,最终为酒店带来更多的客源而酒店与顾客通过网上的交流,进而提供更为人性化个性化的服务,这比打__战要高明得多 高明的竞争是独辟蹊径,让人难在摹仿在新的竞争条件下,酒店业开始探询如何建立新优势和获得高于平均水平的利润率新出路 显然,酒店、饭店能否上网已经成为消费者选择酒店的一项重要内容酒店上网可以解决诸多人为不能解决的问题,比如客户关系管理,顾客资料的更新、分析和统计 酒店触网,已经成为继IT技术__之后的又一道风景线酒店经营者认识上的偏差,使得IT业未能与酒店业取得同步发展 不难发现,虽然酒店使出浑身解数来吸引消费者的“眼球”,经营者也能够预测和处理各种变数,却难以应对顾客不断转变的需求除非酒店经营者提供各色各样的产品和服务,才能赢得消费者的青睐这就需要经营者不断搜集和更新顾客资料以及提升机构内分析资料的能力,提供更为新颖、周到、__的个性化服务 __千鹤宾馆计算机通讯部黄崎经理告诉记者,Internet在中国酒店业应用时间并不长,但不少酒店业决策者意识却较强现在许多酒店都上网拥有自己的企业__,并有自己__的网址,连锁酒店集团则有统一的网址,在网上宣传在全球的加盟店及其周边的景点随着Internet的应用,酒店业者发现,在网上可通过E-__il预订酒店客房,引起了酒店业的广泛兴趣客人无论身处何处,上网就可以选择最适合自己的酒店,并可事先对酒店经营者提出自己的要求,从而获得最切乎自己兴趣爱好的个性化服务 瞬息万变的市场,令酒店经营者绞尽了脑汁业界人士认为,酒店从事电子商务是最有发言权的,也最是有可能成功的 据美国酒店及旅游业财务与科技专业人员协会(HFTP)的预测,电子及互联网科技将成为酒店及旅游业保持竞争优势的重要工具 一个很现实的问题是,酒店业对IT技术普遍存在着一种认识偏差,通常把IT技术当成打扫__或设施维护之类的普通服务,而没有把它当成发展战略的有机组成部分 其实,酒店业缺乏有效的顾客关系管理(CRM)系统,这也强有力地说明了IT业未能与酒店业取得同步发展 从事酒店__服务的ArthurAnderson对全球300家饭店进行调查后发表了一篇题为《2000年酒店业科技》的报告,发现许多大型连锁饭店开始意识到CRM系统,但是执行并不平衡和__报告指出,仅有13%的调查对象已经把资产管理系统和订房__系统合二为一组成顾客信息集成系统(CIS),另外有11%的调查对象打算在近几年建立CIS系统认识偏差还表现在其它方面比如,虽然90%的调查对象拥有自己的__,但仅有39%的酒店开展了网上适时订房业务技术改造、经济压力、人员培训成为束缚酒店开展酒店电子商务的瓶颈 换个角度,在酒店Internet应用上,江南大酒店电脑部经理陈航一针见血地说,技术改造、经济压力成为束缚酒店决策层开展酒店电子商务、建立酒店CRM系统瓶颈酒店上网,无非就是多提供了一项酒店服务内容而已,很多酒店并没有搭建电子商务平台,更没有将内部网Intranet与Internet相连,进而改变传统的经营和管理 陈经理说,Intranet与Internet所担当的角色有着本质的不同Intranet的功用是发布企业法规、政策和人事制度;客户IC卡消费和企业文化发布;企业动态DBS;经营数据发布;电子__和文件审批;按职责查询企业住处和内部____等Internet的功用则是远程预订;远程访问酒店内部网络,查询经营情况和____,进行运营控制;企业集团经营数据汇总传送;进行预订确认;电子促销、___支付确认,发布公司住处主页及对外宣传等 酒店业作为一种特别的服务形态,它的竞争重点主要体现在各个酒店所提供的服务差异上竞争的优势主要有三个来源
1、管理效率,包括低成本和高差异;
2、创新所产生的先动优势;
3、实力所产生的优势 我们会发现,动态竞争和先动优势的这种转换越来越快,酒店所采用的各种新技术接连不断行业内部的竞争因素,包括竞争规则、策略和行为的变化速度越来越快,在信息、通讯等各个行业技术进步的帮助下,竞争者的互动速度明显加快同时竞争优势的可保持性越来越短不难看出,在将来一段时期内的,在科技方面的竞争将是酒店业市场竞争的主要方面 中软好泰计算机系统工程公司龚杲先生说,如何把握客户的需求,用最经济的办法获得最大的用户满意度,就成为各酒店最根本的竞争优势所在,而这一切背后的关键正是管理利用网络可以大大改善传统的酒店管理,包括对Internet实现有效沟通、降低劳动力和运作成本、提高服务的质量和客户满意度、提高管理环节的可控性、实施国外先进的酒店管理模式等E时代的酒店管理具有四个特点 一是国际化在经济全球化的趋势下,国际旅游更加活跃,客户的要求更加多样化,同时酒店业的竞争会更加透明和激烈,因此必须引进国际上先进的管理模式,来提高服务的水平和竞争力 二是网络化网络化与酒店管理的复杂程度有关,现在,在一个更加开放的环境中,各项管理内容更加细化,而网络可以大大简化、规范这一切,同时还可以大大降低成本,引外,作为旅游业的一个五一节,酒店业还必须努力融入整个商业链,更多的通过网上来扩展业务 三是高效化既是服务水平的一个体现,同时,也是酒店效益的根本 四是灵活性是酒店必须随时能够掌握来自客户方面的需求和要求,并满足各种各样个性化的需求,只有网络才能胜任这样烦琐但要求绝对及时的任务 一个优秀的酒店管理解决方案必须包括功能齐全、管理模式先进、运行稳定的软件系统,以及对软件的运行效率起着决定性作用的服务器平台 酒店能在应用中得到的好处首先解决了繁重的体力劳动和繁杂的数据统计工作另外,严谨的管理工具会为酒店节省大量的劳动力,为酒店获得准备的经营分析数据,供决策时参考 而在网络技术的组合和应用上,青岛海天大酒店的奚总告诉记者,青岛海天大酒店为实现酒店Intranet技术如何与Internet技术进行有机的组合?装置高速上网设备,投入4000万元进行线路改造、软件的升级及设备的更新,现在已经实现了高速上网及科学高效的网络化管理,606套客房全部有Internet电脑网络,这种管理最大的优势就是
1、客人了解酒店,提升酒店形象,建立一个宣传平台,变被动为主动,主动宣传自己,就像当初酒店业者在客房设立卫生间一样;
2、建立酒店CRM管理系统,分类、统计、整理顾客资料,提供个性化服务,让客人选择适合自己的收费服务,如给顾客过生日
3、对酒店内部网络的改造,实现管理科学化,最大的好处就是能提高工作效率,及时准确地捕捉顾客的需求,提供相应的服务,比如小酒吧的饮料食品,我们就可以即时地予以填补
4、网上营销的实现,给酒店带来更多的客人,特别是商务客人的增多;实施网上预订客房累IT积分制度,培养顾客的忠诚度
5、适时查__间动态,及时准确的向客人提供服务,及时准确的核算客人的消费 值得注意的是,中国酒店业的服务人员大多是高、初中学历,整体素质不高酒店要实现真正的电子商务,人员培训是关键 这是一起发生在广州江南大酒店的__电脑部陈经理给我们介绍说,今年,一名丹麦客人通过____预订了酒店的客房,并要求接机服务但这封邮件到达我们手中的时候,这位丹麦客人已经对酒店投诉了,因为他已经到达白云机场几个小时了,也未见到酒店的接待员这就涉及到人员素质和培训的问题 另外,酒店业也应建立诚信制度,让客人心无余悸地通过网上订房现在的客人通过网上预订客房心里的疑虑就是酒店的信用问题,如何赢得顾客的信任,我想这是酒店开展电子商务需要慎重解决的问题,其次才是技术问题、人员素质问题酒店IT、先进的管理软件必然变革酒店管理 我国酒店业,普遍存在着专业化经营、个性化服务跟不上时代要求这一问题,这就需要在技术上的创新和高科技技术的引进酒店管理具有人员多、分布广,且都处于流动性的状态之中这一特征,新技术的采用不仅可以克服这一不利条件,还能提升服务档次和管理效率、降低经营成本 北京京伦饭店电脑部周经理告诉记者,强调服务质量是酒店取胜的关键,酒店的根本职能是达到100%的顾客满意,为顾客提供无差错的服务传统的酒店没有酒店管理系统,因而无法在最经济的状态下运转在客源严重不足的情况下,成本节约很重要应用酒店管理软件实行酒店智能化管理,不仅可以全面提高酒店的管理水平,而且可以节约大量成本 广州江南大酒店电脑部陈经理则认为,“我不否认,酒店通过内部线路的改造,实现Internet上网服务并建立内部网络管理,可以大大降低酒店的采购成本,实现人力资源的有效配置,提高工作效率然而,酒店投资这项工程的经济压力和竞争压力很大,短期内就未能给投资提供什么回报” 现在社会的分工越来越细,最适合从事电子商务、网上订房的不是单个酒店,而是拥有大量酒店管理权或经营权的连锁酒店集团,他们可以有效地建立CRM系统,对客提供个性化的服务,让客人在全球的任何一间酒店享受一致的服务“战争的结局,不是靠一两件先进的武器来决定的,而是靠酒店整体的经营管理和营销策略,互联网也不是包治百病的良药,它只是一个手段,从而克服一些人本身不能解决的问题,比如大量的财务数据统计,顾客资料的管理” 酒店还没有一个具体地可参照的成功运营模式中国酒店业对internet的应用还处于摸索的过程 万豪国际酒店集团堪称是全球酒店业中应用高新科技的领头羊,它旗下的酒店在客房和商务中心里提供24小时的STSN高速互联网服务,上网速度是传统拨号的50倍,且可直接上网STSN系统还提供酒店设施、服务项目、餐饮特色、旅游景点、购物指南等详尽资料同时客人还可方便地访问自家公司的__、收发____、使用程序,从而使酒店真正成为客人旅行在外的办公室AOffi__AwayFromOffi__所有这些高科技硬件设施的采用,使软件服务依托硬件设备设施,通过有形或无形的服务,充分发挥硬件的服务功能,使二者同时发挥最佳效能,相得益彰,为酒店产生良好的经济效益和社会效益 随着中国加入WTO、不断加大__开放的程度,中国旅游市场将是一片光明,市场潜力巨大,伴之而来的就是游客数量的增加,届时,哪家设施齐全、服务质量好、管理水平高、商务服务便捷的酒店,将生意兴隆 但我们也应清醒地认识,酒店是一种以人为本的服务行业,不能完全依赖科技而超越酒店服务的本质精品讲座下载网:___.zhpxb.com.海量管理资源下载40000多讲培训视频,最新最全!____815250251。