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[1]服装陈列设计作为服饰企业创造品牌终端形象、增加产品销售、__消费者__的一种有效手段,已经越来越被服饰企业重视目前在国内服装行业,陈列处于概念模糊的状态,多数服装卖场在店面陈列及产品展示方面达不到专业水准,有的只是给人一种造型美,偏重纯艺术的表现,缺乏商业表现的灵活和时尚;有的在风格上纯粹模仿国外,简单的将服装搭配,忽略了服装品牌文化的内在要求,形似而神不备,完全没有理解“陈列不只是将商品卖出去,而更要使品牌深入人心”的最终目标本研究主要是在结合我国服装陈列发展现状、服装陈列发展的策略、服装商品陈列设计的作用及相关因素进行定性分析的基础上,尝试阐述服装商品陈列设计一些可操作性的方法和方案在结合前人研究的基础上,对服装商品陈列相关要素进行定量调查了解消费者的生活背景、消费动机、消费方式,进行量化的分析,找出对消费者__服装的行为产生重要影响的服装陈列终端要素,为服装品牌企业提高商品的附加值、增强企业的竞争力、构建高效的品牌资产提供一些借鉴在具体的研究方法上,为了使论文的研究结果更有实际意义,并结合服装行业本身的特点,在整个研究过程中__特别注意采用多种研究方法相结合,充分考虑各种研究方法
[1]宋科新.《我国服装陈列发展现状及对策研究》[J].山东纺织经济.
2006.02北京服装学院2005级硕士论文4的科学性,根据服装陈列和消费行为理论,规范分析了服装终端陈列要素与消费行为之间的关系,结合深度访谈归纳出服装陈列中影响消费行为的因素指标通过问卷调查对服装陈列与消费者行为的假设体系进行了实践论证,运用SPSS
11.5软件对数据进行处理以论证了体系的合理性,并且应用lisrel
8.70进行了验证性因素分析本论文在研究时,首先进行理论的深入分析,并以现有理论分析、服装陈列要素与消费行为实证研究为主线进行研究本论文研究内容及结构分为四部分,具体安排如下第一部分引言简要介绍了论文的研究背景、研究的主要内容、研究的方法、研究目的及意义等第二部分研究相关理论回顾回顾了服装陈列与消费行为的相关理论,在归纳总结的基础上,分析了服装陈列与消费行为的之间的关系,提出了论文要研究的问题以及需要验证的假设第三部分实证研究重点对服装陈列的要素以及服装陈列对消费行为的影响进行了问卷调查,应用spss
11.5和lisrel
8.70软件对数据进行统计分析,对实证研究结果进行了系统、深入的探讨并在实证研究结果的基础上,为服装企业提出可借鉴的终端陈列营销建议第四部分结论提出了论文研究主要结论、创新点,另外陈述了论文研究的不足,并对未来的研究提出了建议北京服装学院2005级硕士论文52相关理论回顾
2.1服装陈列相关理论
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1.1陈列的内涵法国商界有句谚语“即使是水果蔬菜,也要像一幅静物写生画那样,艺术地排列因为商品的美感能撩起顾客的__欲望”这句话言简意赅地道出了商品陈列中心理因素的作用,合理的陈列商品可以起到展示商品、__销售、方便__、节约空间、美化购物环境的作用陈列是指把商品及其价值透过空间的规划,利用各种展示技巧和方法传达给消费者,进而达到销售商品的目的
[2]服装陈列的定义有很多种说法,从表面上讲是一种服装的视觉表现手法,就是运用各种道具,结合时尚文化及产品定位,运用各种展示技巧将服装卖场的特性或季节主题表现出来就其本质而言,服装陈列是指通过对产品、橱窗、货架、模特、灯光、音乐、POP海报、购物通道的科学规划,以展示产品,提升品牌形象,促进销售
[3]在早期商品供不应求的时代,根本不必讲究展示的创新,只要把商品摆整齐,准备足够量就行了,展示活动也不必考虑商品分类
[4]如今商品供应量大增,消费市场成为买方市场,消费者有随意选购商品的权力,人们更专注于店铺商品展示店铺陈列必须能够提供给消费者选择、比较商品的机会,以达到建议及说服消费者__商品的目的因此,店铺的商品陈列观念有了大幅度的改进和发展目前,商品展示设计已由定点式的商店设计、橱窗设计,延伸为集中式、机动式的大型展示活动,我们可以通过适当的商品展示地点、时间和商品的__,进行有系统、有组织的销售活动,引发消费者的__欲望,以促进商品销售及品牌__
[5]许多人把陈列称之为是游走于商业与艺术之间,通过艺术手段包装产品、卖场,同时利用流行趋势、消费心理等把商品推销出去陈列的基础其实很枯燥,它包括层板服装的
[2]祝文欣、戴虹、金怡.《店铺陈列》[M].中国纺织出版社.
2004.03
[3]叶姣.服装展示在现代市场营销中的作用与功能探讨[D].四川大学硕士论文.2006年5月.
[4]任仲泉著.《展示设计》[M].江苏美术出版社.
2001.P
65.
[5]赵云川著.《展示设计》[M].中国轻工业出版社.
2001.P34-
37.北京服装学院2005级硕士论文6折叠方式,服装出样的件数、挂钩方向、尺码排列等,要求非常细致,要做到一尘不染、一丝不苟根据顾客视角习惯和行走路线,在第一视野陈列主推商品,在补充区域陈列走量商品等在此过程中发挥陈列者的艺术天赋,统观全局的搭配效果、色彩效果如果卖场陈列不好,形象不好,供货再及时,快速反应做得再好,销售业绩仍会受到影响就其所销售的商品和展示商品的方式来看,常常是远在商品销售之前,通过商品展示在一定程度上已经对顾客产生了影响成功的关键在于根据商品特点和颜色整洁地陈列它们,使来店购物者立刻受到触动图1是ZARA在北京世贸天阶旗舰店的陈列展示,图案化的服装正面展示具有很好的视觉空间感,展柜对称式陈列用鞋子的重复出样间隔开节奏感突出,白色与咖啡色鞋款的间隔排列更好的连接起相邻展柜的色彩展桌的主题延续了动物纹图案区域的元素,服装以简单的表现手法平铺在桌面,方便顾客的挑选,增加近距离接触展桌最下层的空间往往容易被顾客忽略,但用大量同款式的鞋子排列出秩序感与韵律感,把亮色的鞋款放在外侧吸引顾客驻足图1ZARA北京世贸天阶旗舰店陈列展示
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1.2服装陈列的发展历程1900—1929年已出现了被称为“商店”的销售形式,为大家所了解今天的大商店经营方式是从20世纪才开始的,橱窗展示已很流行1920—1940年产品被放在抽屉或柜子里陈列,与橱窗中的精美展示形成鲜明的视觉对比,往往令顾客进入店内很失望,卖场陈列将整个店面看作一个大橱窗来进行货品的展示模特衣架在这__间开始流行起来除了活跃气氛外,主要用来展示新款服装1940—1960年战后的购物狂潮__了各种推销手段的发展,使之越来越专业新的生活方式使零售业出现了细分市场,销售专门产品的商店大量出现了,如推出新产品系列北京服装学院2005级硕士论文7的_____和一些促销活动1980—1990年20世纪80年代中期,商店布置开始向视觉营销的方向发展1990年以后品牌旗舰店、概念店开始流行起来品牌旗舰店是指为适合品牌、现阶段__的整体策略而设计的规范店形象概念店是针对品牌在未来某一发展阶段的抽象概念而进行的形象展现
[6]店铺的发展与人们经济生活的发展密切相关人类文明的进步使人们参与经济生活愈来愈频繁;大众生活质量的提升,引领人们不断地追求高品质的商品,商家促销商品的方法也日趋多样化,卖场商品陈列也逐渐地被企业所重视围绕我们生活中的商店越来越多,其经营者莫不挖空心思来装点门面,布置出极富创意的商品陈列橱窗、橱柜或展示架以促进商品的销售
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1.3服装陈列研究现状自从最初的橱窗美学和陈列装饰艺术诞生后,随着近现代经济、科技的不断发展,陈列展示已经成为一门科学性和艺术性很强的学科,为服装品牌的建立和发展提供了重要的美学基础和科技平台服装陈列是现代市场营销的一个重要手段,作为一种新兴的经济活动,发展潜力巨大,在传递商品信息、宣传产品特色、促进商品销售、树立企业形象和品牌形象方面都有着不可忽视的作用然而,这种新生力量毕竟在国内还处于初级阶段,依靠众多经营者的摸索而前进,免不了要走很多弯路因此,为了促进服装陈列的长足发展,许多营销专家和服装行业的专家学者对这种新型营销手段进行探讨和分析,给服装企业在提高自身的品牌知名度和提高销售业绩上带来的很多启示陈列设计学是发展较为迅速的学科,有着大量的理论研究和著作部分论著也涉及到服饰展示的研究在国外许多著作中,如《TheBestofNeon》以及《DisplayDesigninJapan》都是以列举陈列设计实例为主,并进行解释说明的实用性书籍前者是介绍当代各类具有代表性的商业陈列设计的实例,后者是选择__国内较有影响力的陈列设计作为说明对象,其中有不少关于服装展示的案例分析,并辅以__资料和文字说明但两本论著都只是将服装展示作为部分个例分析,选择的是个别富有代表性的典型事例,数量较少,并且是从商业展示的角度作为出发点来论述,强调服装展示与商业经济关系的分析讨论国内展示理论涉及到服装展示内容的有中国美术学院出版社2003年出版的《巴黎的橱窗艺术》,列举了大量的橱窗设计,门类齐全,其中有部分商业店铺的服饰展示示例;
[6]冯旭敏,温平则编著.《服装工程学服装商品企划、生产、管理与营销》[M].中国轻工业出版社.
2003.
8.P196-
201.北京服装学院2005级硕士论文8__万里书店2002年出版的《现代商品陈列技术》则系统阐述了现代商业中商品陈列的技巧以及如何进行橱窗的展示设计和展示道具的设计,其中有以服饰展示为示例的__介绍中国纺织出版社于2006年3月出版发行了服装视觉营销实战培训丛书,主要包括杨大钧主编的《卖场陈列-无声促销的商品展示》、《打造名店-决胜终端的店铺运营》和《橱窗展示》等都十分详细地对服装陈列展示、品牌服装如何有效地利用陈列展示提升店面形象及其形成强势卖点进行了详细论述在学术文章中,冯芸在她的文章“服装商品陈列色彩设计”中提出了服装商品陈列色彩设计是展示服装品牌风格、优化服装卖场空间重要技术手段的概念根据应用理论研究与实际操作经验通过对服装商品陈列色彩构成要素的分析探讨服装商品陈列色彩设计的方法和特点为服装企业提供可借鉴的商品陈列色彩设计指导陈建辉在他的文章“论服装卖场产品陈列与空间布局中的视觉心理”中探讨了在当代竞争激烈的商业环境中,从视觉心理的角度出发,服装产品陈列与空间布局中的一些基本原理与方法,以及涉及视觉陈列中心、视觉心理的选择性与连续性,以及不同空间关系的特点与空间布局的一些基本原则叶姣在“服装展示在现代市场营销中的作用与功能探讨”的论文中通过对服装展示的涵义及其各种活动的基本功能与作用、历史演变和发展趋势的系统研究,在对比分析不同历史时期和不同方式的服装展示,以及对我国目前服装展示业及其特点归纳总结的基础上,就如何完善与创新我国服装展示的理论和进一步发掘与开拓服装展示在当代消费时尚中的重大作用、充分发挥服装展示理论对服装营销实践活动的有效指导作用等方面,提出了__的独到见解国外在服装陈列方面做了较多的试验和研究,包括商品色彩的搭配、卖场香味对消费者__欲的影响、定性、定量的描述CK内衣__与消费者__欲之间的关系、卖场颜色设计的影响等等但是目前,有关服装陈列的研究大部分是定性的提出陈列的方法以及陈列对消费者__力的影响,而真正量化的数据得出的结论较少虽然展示设计学发展得相对成熟,服装营销学也在不断完善中,但作为两个学科的交叉领域,系统的服装展示理论研究显得较为单薄,大多数理论著作都偏向于某一个切入点部分,譬如橱窗展示,或者是卖场陈列,缺乏全面性、系统性和综合性,削弱了应有的理论指导作用因此,要想充分发挥服装展示在现代服装市场营销活动中的积极作用,亟待更加广泛、深入、细致、综合地进行研究与实践北京服装学院2005级硕士论文
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1.4服装陈列的作用随着人们消费观念的改变,消费者要“__”的已不只是服装本身,他们开始关心品牌所体现的文化、带来的精神诉求服装陈列是一种宣传手段,是与顾客交流、沟通的重要方式因此,服装陈列具有多变性、多样性的特性服装陈列随着展示目的、展示方法以及购物方式的不同而变化,不同服装的品牌,卖场陈列不同;同一服装品牌不同、季节不同,地点的卖场陈列也不相同合理的陈列商品可以起到展示商品、__销售、方便购买、节约空间、美化购物环境的作用服装陈列的基本功能包括展示商品、提升品牌形象、营造品牌氛围、驱动实现__、提高品牌销售
(1)展示商品服装在展示外在美方面表现最突出,其陈列效果也十分容易体现一件高档时装,如果把它很随意地挂在普通衣架上,其档次就显现不出来,顾客就可能看不上眼如果把它“穿”在模特身上,用射灯照着,再配以其它的衬托、装饰,其高雅的款式、精细的做工就很清楚地呈现在顾客面前,顾客就很容易为之所动
(2)提升品牌形象品牌形象正是陈列需要解决的问题,也是生产和商业企业从陈列中能够获得的最大收获多姿多彩的橱窗设计可以铸造独特的产品品牌和店堂形象,改变目前国内品牌与市场同质化的困境,同时能够把服装中所包含的价值传达给顾客,使顾客形成特别的消费__和心理满足感
(3)营造品牌氛围我们知道一个卖场的整体氛围包含橱窗装饰、货品陈列摆放、光源、色彩搭配、POP等服装商品本身不会说话,但我们可以利用陈列手法、造型艺术和灯光让其活起来例如某休闲装品牌,运用动感的休闲模特,跳跃和动感的冲浪板还有鲜艳的服装色彩,构成了一幅年轻人夏季在海边冲浪运动的快乐情景,这种展示生动而有趣地给消费者提供一个身临其境的联想空间
(4)驱动人们去实现__一件商品之所以能吸引人们的__欲望主要是商品本身的特点符合__昔的心理需求陈列技术的运用就是要给特定的群体产生独特的吸引力通过特定形式特定的展示物品把握陈列展示的主题结构、营造出特殊的氛围达到特定的精神和心理效果适应不同群体的期望、视觉、体验等的需要,如适合儿童的安全、有趣、活泼、充满幻想的陈列空间
(5)提升销售额“好的陈列和差的陈列,对销售额的影响至少相差100%以上”,这是众多品牌和商家极度重视产品陈列的原因之一,好的商品陈列可以引起消费者的__北京服装学院2005级硕士论文10欲,并促使其采取__行动除此之外,服装陈列有着以下衍生功能
(1)维护商家的信誉有利于维护企业的信誉,提高商品的可信度,使消费者易于接受商品的各种信息,加深对商品的印象,增加__机会,形成潜在利润易于使消费者产生对品牌的认同感和信任感,从而提升企业的知名度
(2)提高商品的附加值赋予企业特定的企业文化定位和特定的形象内涵,有利于提高本企业商品的附加值,使企业获得更高的利润,增强企业的竞争力,占有更多的市场份额
(3)树立企业形象使企业更加明确自身不单是制造物质产品的企业,同时也是创造精神产品的企业因此,必须同时肩负物质、精神的双生产,经济效益和社会责任的双重使命企业对社会效益的注重以及对社会公益活动的支持,对环保意识的增强,都将有利于提升企业在社会中的形象
[7]
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1.5服装陈列的要素在规范分析二手资料、结合陈列展示理论的基础上,笔者将服装陈列的要素归纳为陈列空间要素、陈列环境要素、陈列道具要素、商品组合要素、品牌形象要素、形象的目标化管理要素、装饰装潢要素
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5.1服装陈列的空间要素空间要素是进行卖场空间规划和陈列展示设计时所要考虑的重要因素之一,它的内容是卖场的空间属性,即位置、__以及具体的长、宽、高表现出来的三度空间,此外,还包括由陈列道具所决定的商品的位置及其相对关系和空间感,如层次感,纵深感,体积感等由于陈列展示空间同时是一个顾客的活动空间,相对于顾客而言,它便是一个流动的动态空间,人们可以随着视点的__及时间的推移,而对某个或多个空间得到一种完整的__,因此可以说又增加了一个第四度空间——时间只有以时间为基准才能考虑与确定其空间的功能,离开一定的时间因素,人们是无法全面认知和__展示空间的对空间要素的运用体现在如何实现卖场空间布局的合理性、功能性、有效性因此,为了实现对空间要素的合理运用必须首先考虑卖场内外空间的具体特点、分析过往顾客对于卖场的视线等特点综合考虑各个因素之间的相互影响空间要索具体分为外部空间要素和内部空间要素
[7]吴飞著.《店铺陈列》[M].中国纺织出版社.
2004.
4.P11-
13.北京服装学院2005级硕士论文111外部空间要索对于卖场的空间规划来说外部空间要素的合理运用体现在卖场位置视角宽广、顾客来往顺畅、标识引导性强结合内部结构,要达到卖场入口方便顾客进入,卖场外通道方向感好、来往畅通能适应大量的客流按照布置方式外部空间有以下几种形式一是封闭式卖场面向大街的一面用展示橱窗或玻璃遮蔽起来,过门较小,为一般高档时装店采用,以产生贵重、别致、精细、豪华、与众不同的感觉;二是开放式卖场正对的一面全部开放、店门宽大、没有橱窗隔挡、容易看到卖场内部和商品顾客可以随便出入没有任何障碍三是半开放式卖场过门开度适中,便利顾客出入即可,玻璃要明亮,橱窗陈列生动、形象、新颖、漂亮对消费者有吸引力顾客可以通过橱窗和店门直接看到卖场内部结构和陈列的主要商品具有诱导作用四是畅通式卖场店门至少有两个以上有的还明确分进、出口,卖场橱窗陈列不少于一面
[8]2内部空间要素内部空间要素的合理运用体现在卖场正面与入口设置合理,入口与内部通道连接顺畅,内部结构整齐,空间使用充分、合理,各部分具有秩序感,卖场内视线通畅、活动方便,通道具有引异性,保证必要的活动空问,能够容纳一定人数的顾客,分区方式符合品牌风格及经营特点
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5.2服装陈列的环境要素1色彩在店铺的氛围设计中,色彩的有效使用具有重要的意义稳定的色彩感觉可以让顾客安心选购;暖色系的颜色可以造成兴奋感,如红色会使卖场显得热烈、__,从而激发顾客的热情,使之能快速购物;为使卖场呈现的宁静的氛围,延长顾客停留的时间,应该选择偏冷的中性色2灯光灯光引导顾客进入商场,吸引顾客对商品的注意力,使商品显得鲜明夺目、五光十色,引起顾客的__欲望灯光还可以用来照亮商品、和捕捉一种增强商店形象的心境或情感灯光还可以用来减少人们对缺乏吸引力而又无法改变的商品特征的__3音乐音乐是创造商场气氛的一项有效途径,它也影响着消费者情绪和营业员的工作态度音乐不仅给顾客以轻松、愉快的__,还会__顾客的购物兴趣4气味宜人的气味对消费者有积极的影响空气污浊有异味的卖场顾客不会久留,无味的卖场使顾客情绪疲软而在清新如野、令人心旷神怡的环境购物,顾客会得到美的享受
[8]吴卫刚.《服装美学》(第二版)[M].中国纺织出版社.2005年1月13日.第228页.北京服装学院2005级硕士论文
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5.3服装陈列的道具要素所谓“工欲善其事必先利其器”陈列道具是陈列与展示的基本工具,没有合适的陈列道具,或不能恰当地组合运用,就无法实现所期望的展示效果此外,陈列道具同时具有功能性和演示性功能性是指道具可以悬挂、摆放、存储服装;演示性是指可以利用道具对商品的特色予以充分地展示、实现与消费者的沟通1模特儿在服装陈列与橱窗陈列中,模特儿广泛地被用于对服饰个性款式与的表达,经过多年的演变,模特儿的造型已经从原来简单的模具发展到造型各异的动感模特儿服装陈列常用的模特一般分为有头模特和无头模特另外常用的还有一些个性化模特,如包布模特、模特头、艺术模特、仿真人模特等,这些模特的特点是具有非常浓厚的艺术性,主要用于橱窗的陈列和主题服饰的陈列对模特儿的运用主要考虑仿真性、艺术韵味、抽象特点、组合的适应性2衣柜衣柜是基本陈列道具之一有木质、金属、树脂等不同材料制成,根据高度的不同,一般为段式和多段式,陈列方式多为开放式,既可以吊挂、放置服装,又可以放置服装配件和装饰品来营造卖场气氛对衣柜的运用主要考虑材料类型、造型、颜色、结构特点等3墙柜墙柜是充分利用墙面,依墙放置的立体陈列柜,一般采用固定式墙柜可以根据需要自行设计,形式不拘一格,但要考虑与其他展具的协调和灯光的配置对墙柜的运用主要考虑款式与方便、适用性,材质多为木质,结构多为分层式,尺寸要根据实际展出的要求而定4衣架衣架有许多不同类型、材质和造型,主要用于吊挂式陈列衣架的材质主要有木质和高级塑料为材质的,结构有简单的和复杂的,造型主要符合服装的悬挂特点,颜色多种多样,可以根据实际需要加以选择对衣架的运用主要考虑形式、容量、安置方式、方便性、组合适用性5展板展板可以理解为活动墙面,通过组合体现墙面的展示效果而且具有机动、灵活性,使用展板可以达到不同的目的如展示样品、陈列商品、安置标志、张贴__等展板属于自由展示道具,运用主要考虑颜色要与周围展示相协调,起道衬托的作用尺寸视摆放的位置而定,大小适中达到视觉的舒适就可以6展台或陈列台展台有台几式和低柜式两种,前者主要用于摆放展品、装饰品、宣传手册等,后者可以同时用于商品的储存,通常置于卖场的入口或显眼的地方,用来吸北京服装学院2005级硕士论文13引顾客综合各个道具要素,它们在运用上的一个共同之处,就是要体现人性化,也就是说,不仅要考虑它们对于商品陈列的适用性、对于环境的协调性、它们相互之间的关联性,尤其还要体现与顾客的交流性因此,对于展具要素应该把握的核心问题,就是其位置、空间尺度与顾客的动作、视角的适合性
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5.4陈列的商品组合要素从陈列展示技术的角度讲,所谓商品组合要素不是指服装的品种系列与款式搭配特点,而是指在陈列当中的组合形式、排列方式、陈列面特征等标准化特点在国际品牌的加盟制度中,要求完全按照标准店的商品规划模式执行陈列标准,从而实现品牌形象保护、分销环节控制以及品牌运作的规范化简单地讲,商品组合要素就是体现商品陈列标准的各种形式化、规程化组合模式由于服装商品内容丰富,品种繁多,不同品类、品种和档次采用的组合形式各不相同因此,为了实现规范化和标难化的原则,必须选择具有共性的形式化元素作为商品组合要素中的具体内容综上所述,商品组合要素包括两个基本方面,即商品的摆放形式和组合模式1商品摆放形式商品摆放形式是利用工具将服装商品在卖场中进行有效地分布和摆放,达到服装色衫与款式的最佳搭配,使商品通过摆放产生诱人魅力,从而创造出更多的销售机会,提高销售额商品摆放形式既是商品的陈列手段,又是审美的样式商品摆放基本形式包括叠放、挂放、平面展示和模特儿展示2商品组合模式商品组合模式主要体现服装系列的品类与品种组合情况基本要素包括商品的宽度和深度两项内容商品宽度是反映企业所经营的商品特点的特征要素具体用于表明企业经营的产品类别的多少商品深度表明企业经营的产品线上有多少个不同__品,即一个品类中包含的品种数量由于在实际情况下一个企业商品的宽度与深度具有不同特点因此就会产生不同的商品组合模式宽而深的组合、宽而浅的组合、窄而深的组合、窄而浅的组合、明度配色的组合
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5.5陈列的形象要素形象要素是以传播为目的的,体现着广义的__概念,它所包含的内容非常丰富,概北京服装学院2005级硕士论文14括地讲,包括室内和室外两大部分室内又分为产品形象要素和__形象要素,其中,__形象要素是最重要的组成部分,其形式多样,内容丰富,如招贴画、立牌、宣传折页、商品手册、包装袋、__表、吊旗、产品模型、灯箱等室外形象要素有静态和动态两种类型,主要为各种形式的__、宣传品和各种标志静态类型包括__标志物、宣传栏、氢气球悬吊__等动态类型一般指户外流动宣传形式,主要有车贴、车体__等无论形象要素是哪种类型,在什么场合使用,它都应该体现为一种有效的形象传播的手段,最大限度地发挥特有的作用,如指示、宣传、标定、视觉传达、气氛烘托等由于形象要素的形式与内容各异,因此,各自都有相应的适合性对于服装陈列而言品牌形象要素一般指店内静态形象要素主要分为几个基本形式1商品形象商品形象要素包括服装的色彩、材质、款式、配饰、规格、型号等,是服装商品物质属性的形象化外观,但它的体现不是孤立的,而是需要在一定的条件下,以某种方式来发挥效应,一般说来,是通过商品的组合模式、包装形式、展示手段等体现出来的2店铺____形式多种多样,用途不同,效果明显,既是视觉传达的基本手段,又是形象“剧情”的“插曲”,在使用时需要考虑的因素包括样式、尺寸、内容、用法、摆放位置等__的样式有电子屏幕、幻灯片、旗语、__牌等,尺寸也要根据现场的实际要求而定,内容表现形式是丰富多彩的,有动态、静态的,可以分别用在不同的时段和不同的场合,摆放位置要放在比较醒目的地方,以便引起人们的注意,同时方便顾客观看3橱窗形象橱窗是形象“剧情”的“华彩”,往往通过象征、寓意等形式语言,以艺术性、趣味性、现实性、意象性来表达其内容,并且给人以强烈的印象和愉悦的心情在运用橱窗这一形象元素时应侧重于它的主题、气氛、情调、模特儿、场景、艺术风格等4LOGO商标logo是现代经济的产物,它不同与古代的印记,现代标志承载着企业的无形资产,是企业综合信息传递的媒介标志作为企业CIS战略的最主要部分,在企业形象传递过程中,是应用最广泛、出现频率最高,同时也是最关键的元素企业强大的整体实力、完善的管理机制、__的产品和服务,都被涵盖于标志中,通过不断的__和反复刻画,深深的留在消费者心中logo设计具体的事物、__、场景和抽象的精神、理念、方向通过特殊的图形固定下北京服装学院2005级硕士论文15来,使人们在看到logo标志的同时,自然的产生联想,从而对企业产生认同标志logo与企业的经营紧密相关,logo标志是企业日常经营活动、__宣传、文化建设、对外交流必不可少的元素,它随着企业的成长,其价值也不断增长,曾有人断言“即使一把火把可口可乐的所有资产烧光,可口可乐凭着其商标,就能重新起来”
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5.6品牌形象的目标化管理要素品牌形象的目标化管理要素是规划商品形象的有效手段,是从整体上来把握品牌的形象,给顾客以__的印象品牌形象的目标化管理要素包括形式、内容、布置、环境四个主要方面品牌形象的目标化管理要素的主要形式化特征包括材质、质感、色彩、形状、大小等,要做到形式感上具有一致性、秩序性,可以充分利用招牌、__、商品陈列的表现形式内容主要包括商品的特征、包装形式、__语等,运用时要做到宣传的主题与内容相统一,各个要素所表现的内容不能相互矛盾,充分体现出企业文化、品牌形象、商品特色、服务项目等布置的位置要有协调性、规范性、层次性,材料与形式尽量统一橱窗、模特儿的陈列要做到对气氛的烘托、情调的营造、情景特点表达和显示的一致性
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5.7装饰装潢要素装饰要素指各种饰品、道具、装饰材料由于装饰要素的存在使卖场可以形成鲜明的亮点和无穷的趣味由于卖场的“化妆”给顾客一种新鲜感、舒适感,因此,购物变得更加休闲环境变得史加艺术,气氛变得更加温馨卖场的装饰既要考虑美观、得体,整体风格与品牌适合,又要表现高雅的文化氛围和人文素质装饰要素一般分为环境装饰和服装配饰1环境装饰环境装饰是围绕着产品的风格来__的,同时,也常常用于卖场的装修、装饰、并且遵循综合设计、全面展开、重点突出、协调一致的原则环境装饰用品门类繁多、不拘一格,如植物、插花、工艺品、绘画、器皿、家具等事实上,具有装饰性的所有物品,材料都可以成为卖场的装饰要素,只要运用得当,就能发挥它的作用2服装配饰服装配饰的类型、品种、组合方式千变万化,风格各异与服装进行搭配时,可以起到画龙点睛的作用,明显提升服装的情调和品位,在平凡之中创造出独特的趣味,使服装商品的形象更加鲜明服装配饰分为首饰和服饰品两种北京服装学院2005级硕士论文
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1.6服装陈列的方法技巧
(1)系列化陈列系列化陈列即通过精心地选择、归纳和__,将某些商品按照系列化的原则集中在一起陈列系列的归类和__可以有不同的方法,例如,功能、风格相同,款式不同的服饰;面料、款式相同,颜色不同的服饰,同一品牌下,不同品类的服饰;种类不同,但可以相互搭配的服饰;服装和与之配套的饰品等等特点是通过错落有致、异中见同的商品组合,使顾客获得一个全面系统的印象
(2)对比式陈列对比式陈列是指在服饰商品的色彩、质感和款式上,或是在设计构图、灯光、装饰、道具、展柜、展台的运用上,采用对比式设计,形成服装间的反差,达到主次分明、相互衬托的展示效果,从而实现突出新产品、独特产品、促销产品或专利产品等主要产品的目的特点是对比强烈、中心突出,视觉效果明显,使被陈列的商品大大加强了表现力和感染力
(3)重复陈列重复陈列是指同样的商品、装饰、POP等陈列主体或标识、__等,在一定范围内或不同的陈列面上重复出现,通过反复强调和暗示性的手段,加强顾客对服饰商品或品牌的视觉__特点是使顾客受到反复的视觉冲击,从而在感觉和印象上得到多次的强化,并有“该产品是唯一选择”的暗示作用,使顾客留下十分深刻的印象
(4)对象陈列对象陈列是通过突出产品的功能、特点,或利用__、道具和__造景手段,强调产品的目标顾客,使展示和宣传具有明确的目标,并且可以加强与顾客的沟通,有助于提高同顾客的亲和力,达到引起顾客兴趣和好感的作用特点是目标明确、主题突出、标志性强,影响力集中,使顾客具有归属感和亲切感
(5)层次性陈列层次性陈列是指按照一定的分类方法和消费需要的不同,将同一卖点的不同商品、同一品牌的不同产品,划分层次依次摆放,使顾客能迅速确定自己的__目标,方便快捷地进行选择和__例如,可以分为时尚产品、畅销产品和长销产品;高档产品、中档产品和低档产品;系列产品、成套产品和单件产品;主要产品、配套产品和服饰配件等等特点是分类清晰、主次鲜明、标识突出,可以吸引不同类型的顾客,方便顾客比较和选择,容易营造出热烈的气氛
(6)场景陈列场景陈列是指利用商品、饰物、背景和灯光等,共同构成不同季节、不同生活空间、不同自然环境及不同艺术情调等场景,给人一种生活气息很浓的__注意现实感的体现和情调、气氛的营造,并且要强调艺术性和创新性,使人既得到启发和审美的享受,又有身临其境之感同时,生动、形象地说明服饰商品的用途、特点,从而对北京服装学院2005级硕士论文17顾客起到指导作用
(7)连带式陈列连带式陈列是将相关的服饰商品放在一起进行陈列,例如西装和衬衣、领带、皮带以及其他相关的服饰品,可以作为成套的系列商品进行连带陈列但要注意的是在款式、色彩、风格、质量价位等方面务必做到协调、有序,可以方便地进行组合、搭配,并且要在位置、方法上体现商品的主次,兼顾整体性、协调性和层次感特点是可以有效地激发顾客的联想,启发顾客进行配套选购的需要,方便顾客进行对比和选择,从而产生成套__的想法
(8)科普陈列法科普陈列法一般是指对有特殊功能和科技含量的产品所做的陈列设计方法在陈列时,把有关面料特点、服装功能、搭配技巧、保养事项等内容生动、形象的展示以及图形与文字说明,加以重点介绍,使消费者直观地了解到商品的新颖性、独特性和科学性同时,为顾客提__品介绍、着装常识、流行趋势和科普知识等,从而达到宣传产品、__品牌的目的特点是突出产品在款式、面料、时尚、功能等方面的特点,使顾客了解商品的独特之处,并产生信任和兴趣,从而达到__产品的目的
(9)__陈列__陈列是指用平面__、各种类型的POP、现场播放的影视__和____,来强调__效应的陈列方式__陈列一般比较适合品牌服饰、促销产品和利用设计师或形象大使进行宣传__的产品这种方法主要起到__宣传的效果,其目的是吸引顾客对服饰品牌或商品特点的__,加深顾客对品牌的理解,并使顾客产生极为深刻的印象特点是形象生动,具有视觉冲击力和强大的宣传__作用,有利于形成品牌联想和加强品牌认知
2.
1.7服装陈列的原则
(1)醒目性原则为了将各种系列的服装的最佳卖点展示给顾客,应根据服装本身的特点灵活选择货品的展示部位、展示空间、展示位置、叠放方法等
(2)丰富性原则上架展示的服装应齐全,吊挂展示可按照系列、类别、颜色、规格的优先顺序,根据零售店的利用空间确定展示数量,叠放陈列则尽可能齐色齐码,对于色、码不全的服装可另类摆放,以免影响顾客的挑选,分类的重点是让消费者方便选择和选购,设计出最适合该商品的分类方案
(3)合理组合原则对同一系列的服装应在同一区位展示陈列,各个品种可按款式分组,并按颜色、规格顺序摆放,体现服装的层次感,杂乱无章地摆放往往会导致顾客视觉北京服装学院2005级硕士论文18疲劳而失去浏览的耐心
[9]服装的陈列要做到进店的消费者容易辨别,必须注意服装的正面视觉效果
(4)艺术美原则服装的摆设应遵循一定的审美原则,如颜色的搭配要和谐,空间分割要有层次感,货架的高度应符合人体动作习惯等
(5)真实性原则上架摆设的服装与销售给顾客的服装要一致,服装的各种必要的资料如产地,__,质地,面料,品牌等要真实齐全
(6)区分原则同一款式的服装,应该按照不同色系分开陈列,千万不可混合在一起,否则会比较杂乱无章同色系的服装摆放一起不但整齐,而且方便顾客选择
(7)方便原则将推荐的服装服饰陈列在顾客喜欢光顾的区域,而且伸手就能拿到,便于消费者选购,从而促进产品销售
(8)多款式原则在服装陈列中,对于同色系不同款式的服装尽可能做到不同款式的大量陈列,以建立店堂的整体形象,强化品牌形象,__消费
2.2消费行为相关理论
2.
2.1消费行为的内涵和研究方法
2.
2.
1.1消费行为的概念一般认为,消费行为可以看成是由两部分构成,一是消费者的__决策过程;二是消费者的行动__决策是消费者在使用和处置所__的产品和服务之前的心理活动和行为倾向,属于消费态度的形成过程;而消费者行动更多的是__决策的实践过程,这两部分相互渗透,相互影响,共同构成消费者行为的完整过程Engel,1993下面表1是对不同研究学者的消费行为定义的总结表1不同学者对消费行为的定义研究学者时间消费行为定义GlockandNicos1963年描述或者解释消费者在特定时间或者一段时间内所采取的选择行为与__行为
[10]Nicosia1966年消费即是以非转售Resell为目的的__行为
[11]
[9]刘小红,林松涛编著.《服装零售概论》[M].中国纺织出版社.
2002.
11.P54-
55.
[10]GlockC.Y.F.M.Nicosia.SociologyandtheStudyofConsumers[J].JournalofAdvertisingResearch19633:21-
27.
[11]WaltersC.G.andG.W.Paul.ConsumerBeh__ior:anIntergratedFramework[M].HomewoodRichardIrwinIncorporation
1970.北京服装学院2005级硕士论文19WalterandPaul1970年消费者行为是指人们__和使用产品或服务时,相关的决策行为Demby1973年人们评估获取与使用经济性商品或者服务时的决策程序与实际行动
[12]Pratt1974年以现金、支票交换所需要的商品或者劳务,即决策__行为
[13]Willams1982年指一切与消费者__商品或者劳务过程中有关___、活动与影响
[14]Mowen1990年消费者任何有关于取得、处置与使用商品或者劳务的活动
[15]Shiff__nandKannk1991年表现在需求、__、使用及评估产品与服务的行为,以满足消费者需求
[16]Kotler1995年个人、群体与__如何选择、__、使用以及处置产品、服务以及经验以满足需求
[17]KennethA.Coney2000年研究个体、群体和__为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和想法,以及由此对消费者和社会产生的影响
[18]综合上述观点可以将消费行为的本质主要概括为两点:
(1)消费者行为是消费者通过产品__和消费来满足其需求的一系列连续的活动,是心理现象的外化结果
(2)个体消费者作为____的一员,必然要受到所处社会文化环境的制约和影响
2.
2.
1.2消费行为研究方法分析消费者行为的研究主线主要有两条一是从经济学角度研究消费者行为,从马歇尔开始,采用抽象演绎和数学分析的方法,以效用价值理论为基础,对消费者行为作了比较系统研究此后,凯恩斯根据当代资本主义社会的需要,创立了消费需求理论之后的西方学者杜森贝里、莫迪利安尼等基本上是围绕着对凯恩斯的绝对收入假设进行修正而阐释其理论内涵的另一条研究主线是按市场营销学的观点,从市场营销的角度来分析消费者行为从早期的研究__动机20世纪50年代,发展到____后半期建构系统的消费者行为模型,再到后来发展为以决策过程DecisionPro__ss为主的消费者行为研究,加上对影响消费行为因素的研究,使得消费者行为学日趋于完善就研究的层次而言,对消费者行为的研究层次可分为宏观和微观两个层面在宏观层
[12]Demby.EpsychographicsandfromWhereitComesLifestyleandsychographics[M].WilliamD.WellsEditionChicago1973:
22.
[13]PrattJr.WRobert.MeasuringPurchaseBeh__iorHandbookof__rketing[M].RobertFerberMcGraw-HillCorporation1974:
3.
[14]WilliamsT.G.ConsumerBeh__iorFundamentalandStrategies[M].St.PaulMinninberg:WestPublishingCorporation.1982:
5.
[15]Mowen.ConsumerBeh__ior[M].2ndEdition.NewYork:__cmillan
1990.
[16]Schiff__nL.G.L.L.Kanuk.ConsumerBeh__ior[M].Prenti__HallNewJersey
1991.
[17]Kolter.__rketing__nagement____ysisPlanningImplementationandControl[M].9thEditionPrentile-Hall
1995.
[18]KennethA.Coney.ConsumerBeh__ior:Building__rketingStrategy[M].MCGVAW-Hill/irwin
2000.北京服装学院2005级硕士论文20面上,消费者行为与消费生活方式概念相__,通常是对消费群人口统计特征及消费行为特征的描述;在微观层面上,消费者行为通常与消费认知、态度、__意愿及决策过程等具体的__行为相__,倾向于对消费者在具体的信息沟通、__决策、产品使用、品牌态度等方面的行为进行解释和说明本研究从微观层面上,利用统计分析的方法对服装陈列与消费行为进行了定量研究
2.
2.2消费行为影响因素及消费行为模式回顾
2.
2.
2.1消费行为的影响因素F·M·尼科西亚等人通过对__行为模式中变量的分析归类,总结出影响消费者行为方式的因素主要包括心理因素需求、动机、个性、态度等和环境因素社会、家庭、文化、经济等市场营销理论认为影响消费者__行为的主要因素有文化因素、社会因素、心理因素,消费者的__决策是文化、社会、个人与心理等因素综合作用的结果,其中很多因素是市场营销人员无法改变的,但是,这些因素对于确认某产品的潜在顾客是非常有用的而市场营销人员可以影响的因素,能辅助他们制定产品、__、分销、促销的方式,以激发消费者的强烈反应从心理学的角度出发,研究人员认为,个体消费者的行为受到____消费影响的制约,特别是个人所隶属的民族、阶层、群体和家庭的影响而消费者的心理活动过程和实现__行为都是自主完成的尽管外界因素在一定程度上影响到个人行为,但是__行为的实施最终取决于个人主观意志消费者在实现__目标的过程中,由于外部条件和内部因素的变化,会使行为方式发生变化“BakerGrewal和Parasura__n等人的研究发现,一家店铺的气氛会影响消费者的心情和参观逗留的愿望,也会影响消费者对该店铺的判断和总体印象.
[19]还有一些研究针对店内影响品牌选择的因素,这些研究主要对于产品和品牌在店内的促进销售很有帮助例如对于计划外__、促销、店内气氛以及销售人员,这些因素对于促进消费者的__有什么样的积极影响,都有专门的研究人员作了相应的研究消费者在内、外部因素的影响下,形成自我形象和生活方式,内部因素包括生理和心理两方面,外部因素指社会、文化、人口统计等方面消费者的自我形象和生活方式导致了与之一致的需要与欲望的产生,这些需要与欲望大部分要求以消费来获得满足一旦消
[19]BakerGrewalandParasura____.Theinfluen__ofStoreEnviro__entonQualityInferen__sandStoreI__ge.Journalof__rketingScien__1994:328-
329.北京服装学院2005级硕士论文21费者面临相应的情境,消费决策过程将被启动表2是对消费行为影响因素的一个简单总结表2消费者行为的影响因素研究
2.
2.
2.2消费行为模式回顾消费者的__行为是消费者为满足某种需要而发生的__商品的一切行为活动,是消研究学者出处主要观点约翰·A·霍华德,杰伯士·N·谢斯1967《__者行为理论》影响消费者__决策的主要因素包括:不同的__动机、__行为、外在影响因素个性、社会阶层、文化传统、组织、时间压力、经济状况等J·F·恩格尔,DT科莱特,D·B布莱克韦尔1969PersonalityMeasuresand__rketSegmentationBusinessHorizons,12June,1969,pp.61-70个人因素和状况因素在解释消费者的选择方面,具有同样重要的地位沃德·S,T·S·罗伯逊1973ConsumerBeh__iorTheoreticalSour__s,pp.26营销状况的变化比其他相关因素的变化能解释更多的消费者行为的变化拉塞尔·W·克贝1975“营销状况变量与消费者行为”,JournalofConsumerResearchsep1975,pp.157-164物质环境、社会环境、时间、任务、即时的情绪或情况等消费状况变量,对消费者的行为具有逻辑性和系统性影响HB·莫里斯,伊丽莎白·CH1982“消费者的个人经验幻想、情感和乐趣,’JournalofResearchSept1982pp.132-140消费者行为是一种包含幻想、情感和乐趣的行为即个人经验,个人经验能很好地解释消费者决策和__行为菲利普·科特勒1997《市场营销管理》亚洲版影响消费者__行为的主要因素:文化因素包括文化、亚文化、社会阶层、社会因素包括参照群体、家庭、角色与地位、个人因素包括年龄与人生阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我观念、心理因素包括动机、感觉、学习、信念与态度北京服装学院2005级硕士论文22费者心理的外在表现__行为模式是对消费过程的描述,是消费者行为和影响因素的最简单化代表国外研究消费者行为的专家学者很多,但在何种消费者行为模式对分析消费者行为更有效的问题上,并没有取得一致___
(1)路易斯AIDA经典消费行为模式AIDA模式是早在1925年就提出的消费行为模式,在理论界有较大的影响力,而且在很多相关研究文献中被引用,而且这种消费行为模式通常比较适合于立即__的产品AIDA模式具体如图2图2路易斯AIDA经典消费行为模式
(2)消费者行为的__-反应模式消费者行为是人类行为之一,Reynolds于1974年根据心理学的概念提出S-O-R理论,其中SStimulus表示消费者反应的__、OOrgani__则表示有机体或反应的主体、RResponse表示__所引起的反应
[20]如图3所示如果将消费者的__行为分为三个阶段:第一阶段就是由内外__引起需求,因此,需求层次影响__行为的具体内容,需求强度决定__行为的实现程度第二阶段是由消费者需求产生的__动机,这一阶段主要是研究影响消费者__决策的因素第三阶段是消费者最终的反应图3__-反应模式
(3)Nicosia消费行为模式尼克塞尔(Nicosia)基于S-O-R概念,以消费者决策过程为研究基础,将消费者购买行为模式分成外来信息流程、信息收集与方案评估、__行为及信息反馈四个部分
[24]如图4所示外来信息流程是企业将与产品和服务相关的信息通过__或其余营销组合传递给消费者,经消费者内化后形成对产品的态度信息收集与方案评估阶段是消费者形成产品态
[20]ReynoldsF.D.W.R.Darden.ConstruingLifeStyleandPsychographics[M].WilliamD.WellsChicago
1974.__需求__动机行为方向__行为满足需求新的需求注意兴趣欲望行动__北京服装学院2005级硕士论文23度后,主动收集与产品相关的信息然后将其作为评估准则并产生__动机__行为是消费者在相关决策因素影响下,将__动机转化为实际的__行动消费者在使用产品后把使图4Nicosia消费行为模式用该产品的经验作为下次__时参考,以影响消费者重复__信息反馈是消费者把使用产品后的情况反馈给企业,为企业制定营销策略提供参考依据尼克塞尔模式说明了消费者__决策的连续性,但是忽略了复杂的外界社会影响
(4)菲利普·科特勒的消费者行为模式首先,__因素是多方面的,其次,各种__因素能否形成__动机,要看这些__是否迎合了消费者特征的要求,而对消费者__决策产生影响在关键的第二阶段有图5菲利普·科特勒的消费者行为模式两部分组成:一是消费者特性对如何向__做出反应的影响;二是__决策过程对反应结果生产影响__决策过程包括对问题的认识、信息收集、可选择方案的评估、__决策、信息暴露企业特性消费者特性反馈__行动与决策信息收集方案评估经验消费过程__行为态度__动机__消费者内部因素内部因素内部因素生理心理市场营销营销手段经济因素文化因素社会因素__动机消费特征__决策过程最终反应何时__何地__向谁____数量__选择决定购买产品选择拒绝__北京服装学院2005级硕士论文24__后行为五个阶段消费者每次__决策都是一种学习和重新认识的过程,同时也生产新的态度与信念而影响其下一次__,形成__决策过程的循环
(5)注意力驱动的消费者__决策模式注意力是对某条特定信息的指向性集中,当各种营销信息进入消费者的知觉范围,消费者__其中特定的一条,然后决定是否采取行动搜索阶段决策阶段图6注意力驱动的__决策模式注意力的出现介于一个相对潜意识的搜索阶段和决策阶段之间在搜索阶段,消费者对从周围射入的大量只觉进行筛选(有些东西,我们意识到了,但是未加以注意);在决策阶段,消费者决定是否对吸引其注意力的信息采取行动两个阶段都与注意力紧密相关,知觉、注意和行动之间存在一种因果关系注意是__、转换或其他决定做出前的一个环节,知觉是靶,而注意力是靶心
2.3服装陈列与消费行为之间的关系
2.
3.1概述影响消费者消费行为的因素十分复杂,包括个人因素、环境因素和营销因素,而服装品牌终端陈列作为其中的一个重要因素,主要是通过品牌陈列展示方法的不断创新、设计良好展示台或橱窗,给消费者更深刻的印象,来吸引消费者的注意,进而引起其__欲望服装企业进行品牌终端陈列设计的最终目的是想通过独特的服装产品及其饰品的陈列,吸引消费者的眼球,推动消费者对商品和品牌产生好感并最终__该企业的产品因此,消费者既是服装陈列的接受对象,可能又是所陈列的商品的__者,而且有可能将来知觉事项进入知觉范围注意力搜索阶段和决策阶段之间,注意力给了某特定事项行动决定是否采取行动影响消费者注意力的因素个人因素环境因素营销因素北京服装学院2005级硕士论文25成为该品牌的忠诚者消费者对终端陈列的态度和最终的__行为决定了终端陈列发挥作用的大小,消费者是服装终端陈列作用的对象,陈列要想取得预期的效果,必须符合消费者的心理和消费行为特点消费者的需求动机、消费习惯和其__行为等特征是决定了服装终端陈列策略的最基本的依据根据R·雷斯在20世纪50年代提出的USP(UniqueSellingProposition)独特的销售主张,我们说服装终端陈列必须向消费者“表达出一个主张(Proposition)”,即清楚地向消费者呈现出陈列商品的独特之处,以及__该商品可以获得什么样的利益,而这种独特的利益是因此竞争对手做不到或无法提供的,这样才能感动和吸引消费者来购买相应的产品因此,符合消费者心理的终端陈列,才能__并打动消费者,促进__
2.
3.2服装终端陈列与消费行为各环节之间的关系服装陈列展示的主要目的是为顾客营造一个良好的购物环境,__顾客让其产生即时的兴趣乃至__欲望,而路易斯的AIDA经典消费行为模式正是基于现场即时__的模式,比较适合于立即__的产品基于此,我们可以将服装终端陈列对消费者消费行为的影响可以分为注意、兴趣、欲望和行动四个阶段服装展示陈列是一项经验性和操作性很强的工作,一般情况下,商品展示陈列计划的实施需要经过分析、判断、规划、设计、实施、评估等环节服装终端陈列与消费行为各环节之间的关系如下图7所示注明代表消费行为和服装陈列的内部流程代表服装陈列对消费行为各环节的影响图7服装终端陈列与消费行为各环节之间的关系服装陈列的第一步就是要确定服装陈列当前应达到什么目标,__应达到什么目标,一种新的品牌进入市场时,__的服装陈列目标一般与品牌的__发展目标相一致,那就是对使消费者能够__该品牌的产品,并最终成为该品牌的忠诚顾客作为服装陈列的短期目标,一般是与公共关系、人员推销、促销等活动相配合,以各种各样的服装陈列及营服装陈列消费行为注意兴趣欲望行动服装陈列实施服装陈列表现技法服装陈列表现计划服装陈列目标影响北京服装学院2005级硕士论文26销策略,来完成一定时期内的特定任务服装陈列的短期目标一般包括让消费者了解企业和品牌,并使该品牌在消费者心理树立起良好的品牌形象,塑造品牌特色,增加销售和利润,从而扩大品牌在市场竞争中的地位在服装陈列中,一旦制定了服装陈列的目标,下一步就是制定服装陈列的表现计划服装陈列表现计划的主要内容包括所要表达的内容应该表达什么,表现构思应该如何去表达和表现技巧应该怎么样去实施以及要达到的目标三个因素表现技巧和表现构思直接的作用是影响消费者对服装陈列的注意、兴趣和欲望,而表达的内容关系着消费者对品牌态度的改变,最终可能决定了行动为了达到服装陈列的目标,服装陈列必须通过一定的道具,采用特定的陈列方法,才能使服装陈列最大范围地吸引目标受众,并在一定程度上引起注意如何根据各种道具及陈列方法的特点制定陈列的表现技法,来为品牌的陈列服务,从而以最小的投入来达到并引起更多目标消费者的注意是服装陈列的重要内容之一
2.
3.
2.1陈列与注意意识集中于特定的物体或概念上就是注意,注意这种心理现象明显的表示了人的主观意识对客观事物的警觉性和选择性我们都知道,消费者无论是在商场还是路边的品牌专卖店都自觉或不自觉地接受着各种各样的服装陈列所呈现给他们的信息在人们对陈列的认知过程中,人们接触陈列往往都是被动的,是因为服装陈列本身的吸引力或无意的注意只有那些能引起消费者注意的服装陈列,才有可能被消费者编码、__,储存、并被记住因此,成功的服装陈列首先要引起消费者的注意,吸引消费者的注意力使人注意你的服装陈列,就等于你的产品推出去了一半但是,注意力之门并不是轻而易举就打得开的,一种称为过滤器的理论认为,人类并不是对外界的信息全部接受,而是把不重要的信息过滤掉那么,个人通常能注意到哪些服装陈列呢?研究表明,具有以下特性的服装陈列更能引起注意这些特性是:实用性、支持性、__性和娱乐性服装陈列所呈现的有用的信息能够帮助消费者意识到需求,或为__决策提供信息依据支持性指人们往往对支持自己的观点和行为的信息感兴趣__性是指对新颖和意外的信息感兴趣趣味性指个体对自己感兴趣的信息更给予重视以上的特性在服装陈列中表现为各种__因素的组合,包括:LOGO图形,服装本身特点、模特、色彩、陈列方法等的组合有人研究了正常陈列(正常货架)和特殊陈列(在北京服装学院2005级硕士论文27正常货架两端或之间陈列)对销售沐浴皂品牌A的影响结果表明特殊陈列对沐浴皂品牌A的销售额影响效果十分明显,销售额提高了234%
[21]可以看出,商品陈列的营销效果主要是通过提高消费者的注意力吸引消费者实现销售额的增加
2.
3.
2.2陈列与兴趣兴趣是指一个人积极探究某种事物及爱好某种活动的心理倾向它是人们认识需要的情绪表现,反映了人对客观事物的选择性态度兴趣是需要的一种表现方式,人们的兴趣往往与他们的直接或间接需要有关服装陈列通过直接或间接的__消费者,激发他们的需求,进而产生对服装的兴趣一个人对某种事物感兴趣,就会产生接近这种事物的倾向,并积极参与有关活动,表现出乐此不疲的极大热情爱因斯坦说过兴趣是最好的老师兴趣使人的探究和认识活动染上强烈的、肯定的情绪色彩,从而使这种活动为人所接受和喜爱
2.
3.
2.3陈列与欲望人的欲望是生产和消费赖以存在与发展的重要内驱力,市场需求的__说到底也就是人的欲望、需要及满足程度的__目前,各服装企业正在利用一切手段打动自己的目标消费者,使他们产生__商品的意愿,然后按照商家的预定目标实现__行为要想达到这个目标,就要求每个商家在服装陈列、品牌宣传等营销策略方面开动脑筋,吸引广大消费者例如,有的商场十分注重商品陈列与灯光、音乐的搭配,尽量让顾客心情得到放松,轻松地购物,带有情感意味、富有个性的服装陈列环境对追求时尚的消费者更有吸引力营造情感环境看起来是商家的破费,殊不知这方面的投人是能够得到回报的具有情感意味的服装陈列能够诉求于消费者的情感,通过以情动人激起人们的__欲望这种陈列设计能够对消费者的视觉、听觉及心理产生巨大的冲击力,进而使人对所展示的服装产品产生亲切感,以至诱发__欲望
2.
3.
2.2陈列与__顾客的__行为,不是一个瞬间的行动,而是早在__行为发生之前就已经开始,且在__行为完成后也不会终止,因而是一个完整的系列过程顾客的__决策施行即__行动是顾客__行为最重要的环节,顾客对商品信息进行比较分析后,即形成__意向,
[21]韩德昌.《注意力营销-企业成长的未来竞争力》[M].首都经济贸易出版社.
2005.
05.北京服装学院2005级硕士论文28这种意向趋于__行为在这一阶段,服装企业也是在大力开动自己的脑筋,通过服装__宣传、服装商品陈列来向顾客提供更多详细的有关商品的情报,让顾客掌握和了解这些信息,通过店铺陈列的设计,加深其对服装产品的良好印象、激发顾客的__欲望,进而促使他们实现__但有时__意向并不一定导致实际的__行为,它会受到他人的态度和意外的环境因素的影响,比如,家人或亲友的__,失业或涨价等意外情况,各种预见到的风险会使顾客修改、推迟或取消其__决策因此,服装企业应当应用各种营销策略,尽可能了解使顾客犹豫的因素和引起风险觉察的因素,设法排除障碍,降低风险,促使顾客做出最终的__决策
2.
3.3问题的提出本论文就是以服装产品为依托,探讨服装陈列的要素与被动接触产品信息的消费行为之间是如何相互作用和相互影响的服装市场的繁荣和兴旺与人们物质生活水平的提高和对美的追求有密切的关系,因此服装作为与人们生活息息相关的一种商品,消费者在选择时反映了他们各种各样的目的,除了包括必要的包括生理卫生和生活活动的目的外,还包括了装饰审美、道德礼仪、标志类别和扮装拟态的目的基于这些目的,人们对服装产品的选择就不一定是参考功能,质量和__,可能还很在意服装的款式和流行性等等因此服装陈列应有它自身的特点和规律服装企业如何应用这种手段使自己经营的服装品牌能够吸引消费者的注意力,对这个品牌产生好感,记忆这个品牌,并且最后能__这个品牌的产品另外,不同年龄、性别、婚姻、收入、职业、文化程度等背景的消费者有不同的消费观、价值观、__习惯等等,还要了解__这类品牌服装的都是哪些人,他们有什么特点等这一系列问题的提出与解决也就是服装陈列的规律的探索要解决这一系列问题,首先要了解消费者__服装的各种动机,通过哪些渠道来了解服装信息,选购服装时都重视哪些因素;还要了解服装陈列对消费者是否有作用,有哪些作用,作用的大小,消费者是如何看待服装陈列的,企业应该选择哪些陈列道具及陈列方法使服装陈列效果更好,在服装陈列的实施过程中,都有哪些因素对消费者产生了影响,影响的大小如何;如何利用服装陈列来影响消费者的消费过程等等一系列问题需要探讨如果这些问题不能清楚地被服装企业所掌握,企业就不能充分有效地利用陈列这种手段来向消费者传达产品信息、诱导__、树立企业形象,就无法制定正确的终端策略,就不能正确评价服装陈列的效果,也北京服装学院2005级硕士论文29就起不到陈列应有的重要的营销作用在下面的分析中,将通过问卷调查的形式对以上问题进行实证研究通过问卷调查研究主要了解消费者的服装消费穿着及__服装的一般情况,消费者对服装陈列要素的认知情况,以及服装陈列是否对消费者行为有显著性影响,影响的程度如何图8服装终端陈列与消费行为关系研究概念模型本研究是从服装消费者角度出发,研究服装陈列要素与消费者行为之间的关系模型构思框架主要是由服装终端陈列要素指标体系和消费者行为特性构成,研究框架是在现有的服装陈列理论、消费者行为理论等相关文献的基础上,以路易斯的AIDA经典消费行为模式为理论依据,并结合消费者的现实反馈及服装产品本身的实际情况整理归纳而来服装终端陈列要素消费者行为特性注意兴趣欲望购买偏好行动北京服装学院2005级硕士论文303实证研究
3.1研究内容和对象
3.
1.1研究内容本研究主要是通过服装终端陈列要素与消费行为的研究,帮助企业挖掘出服装陈列的要素,通过分析得出一些可以改善服装企业终端陈列效果、提升品牌形象的营销策略本论文以理论假设模型为基础,主要研究内容包括服装陈列核心要素体系构成的验究、不同人口统计量(性别)特性消费者关于服装陈列对消费行为影响的感知是否具有一定的差异性分析验究、服装陈列要素对消费行为的影响及影响程度研究
3.
1.2研究对象鉴于论文研究的实际情况和对市场的前期调研,以及为了使所做的研究更具有普遍的意义,该研究的主要对象为北京市民及北京在校大学生和部分研究生为抽样调查对象
3.2研究方法和步骤
3.
2.1研究方法在该部分研究中,论文主要采用了定性研究和定量研究的方法,定性研究主要有文献研究、二手资料的收集、消费者访谈以及规范分析研究;定量研究主要涉及到问卷调查,SPSS软件统计分析以及应用Lisrel
8.70进行了验证性因素分析
3.
2.2研究步骤图9研究的主要步骤
1.探查研究搜集陈列要素变量变量进行初步筛选陈列要素变量集合
2.数据收集预测试正式测试
3.结果统计分析SPSS统计分析Lisrel
8.70验证性因素分析北京服装学院2005级硕士论文31该部分研究主要分为服装终端陈列要素探察与搜集、问卷调查、数据统计分析三个基本的步骤,具体框架如上图
93.3服装终端陈列要素预测试分析研究
3.
3.1服装终端陈列要素探察与搜集为了搜集到有关于服装终端陈列的要素,我们通过相关理论文献的研究、二手资料分析、现场观察、企业内部访谈、深度访谈等几种方法对服装终端陈列的要素进行了搜集
(1)相关理论文献LiteratureReview由于现在国内对服装陈列终端要素的定量研究尚处于起步阶段,因此本文在撰写过程中在借鉴了祝文欣的《店铺陈列》、杨大钧的《卖场陈列》以及Zeithaml等人的服务质量量表,从而得到需要的相关陈列要素
(2)二手资料分析SecondaryData____ysis为了找到可能影响到顾客消费行为的变量,查看二手资料是一个既快捷又有效的方法二手资料存在于企业内部和外部,企业内部二手资料可以是服装企业内部的数据库、企业自己收集的顾客反馈信息、企业以往的市场调查资料等;企业外部二手资料可以是服装行业市场调查信息、服装协会或纺织信息中心等相关权威机构的行业资料等等
(3)现场观察FieldObservation现场观察是指在不同的消费场景中,研究人员去耐心观察消费者的__过程、使用过程,记录顾客对服装品牌的行为和态度的变化,发现顾客的真实想法在论文期间,笔者经常出入各大商场、时装专卖店,如果有机会就和导购或顾客聊些对研究有价值的话题,这种最古老的研究方法,可以让我得到了一些最直观的顾客信息
(4)企业内部访谈IntervalInterview服装企业内部的营销人员和终端店员都__与顾客接触,深刻理解顾客需求,头脑中会积累大量的顾客价值构成的相关信息通过对这些人员的访谈,研究者就会如身临与顾客接触的现场,直接获取顾客__、使用等的相关信息
(5)深度访谈In-depthInterview深度访谈法是一种一对一会谈的方法,访谈者通过与单一受访者的深入交谈,利用详细的诱导性问题,来揭示受访者内心深处隐藏的动机,较之焦点小组法,深度访谈确能揭示出顾客内心深处不易察觉的价值观,但却需要耗费更多的时间,因为很难从少数几次访谈中得到结论北京服装学院2005级硕士论文32本次研究中,我选择了不同工作生活环境,不同专业,不同着衣风格,不同身材外部特征的10位消费者作为访谈对象,访谈过程中采用阶梯法和全程法,层层深入,充分挖掘影响消费行为的服装终端要素在结合了以上五种研究方法的基础上,通过对定性研究记录的整理,对数目多达60多项题项的原始变量进行浓缩和推敲,最终总结出代表各个维度的服装终端陈列要素30个,这些变量构成了服装终端陈列要素的最初__,进而进行服装终端陈列要素的预测试
3.
3.2预测试及数据统计分析预测试的目的就是识别和删除那些对研究及其对消费行为影响不大的条款,发现量表存在问题,优化量表,为正式测试做好准备预测试问卷采用5级量表,1~5分别代表“不重要”,“比较不重要”,“一般”,“比较重要”,“重要”预测试问卷共发放80份,回收有效问卷68份首先对预测试数据进行初步的描述性分析,剔除均值在4以下的,方差小于1的不重要条款;然后通过相关分析结合专业知识,合并一些条款;最后,综合预测试时消费者提出___,优化量表,设计正式测试的问卷预测试后保留下来25个条款进入正式测试,并初步对服装陈列要素进行了重要性排序(见表3)表3进入正式测试的要素条款及初步重要性排序序号陈列要素均值方差序号陈列要素均值方差1灯光
4.
961.03114壁柜
4.
461.4142场景陈列
4.
921.10815__标签
4.
461.5293陈列台、展示台
4.
901.13416正挂
4.
441.3744LOGO
4.__
1.35517POP
4.
371.2885试衣间
4.
851.45818促销或者节日时卖场内的旗帜或横幅
4.
351.6316试衣镜
4.
851.16119侧挂
4.
311.2407连带陈列
4.
731.21420音乐
4.
211.3528对比式陈列
4.
701.35021橱柜陈列
4.
191.3949层次陈列
4.
641.11122重复陈列
4.
161.20510墙的颜色及材质
4.
601.26723橱窗展示
4.
161.59711模特儿
4.
561.25324分类吊挂
4.
141.354北京服装学院2005级硕士论文3312门、地面、天花板的颜色及材质
4.
561.51525宣传画册
4.
131.39313按服装整体的色彩陈列
4.
461.
2203.
3.3预测试结果分析通过SPSS统计分析,发现有10个服装终端陈列要素在消费者心目中较为不重要,它们是悬挂POP、转角型橱窗展示、角度型橱窗展示、吊杆、箱型柜式橱窗展示、无橱窗式橱窗展示、收银台周围摆放服饰品、店内有香味、叠装、同一色系的裤装与衬衣并列放在同一通吊杆上根据预测试各陈列要素均值的大小比较,我们可以得到“灯光、场景陈列、陈列台、展示台、LOGO、试衣间”是在消费者心目中较重要的5个陈列要素
3.4服装终端陈列要素及消费行为问卷调查实证研究
3.
4.1正式测试问卷设计和调查为了研究服装陈列终端要素与消费者__行为特征之间的关系,在以往有关市场调查和文献研究,以及预测试的基础上,本研究设计消费者调查问卷时将问卷主要分为两大部分(具体见附录)第一部分主体问卷1为了研究服装陈列对消费行为的影响问卷设计了消费者关于服装陈列对消费行为注意、兴趣、欲望、行动影响程度认同度的条款采用5级量表进行了测量1—5分别代表从“不同意”到“同意”2服装终端陈列要素重要性评价量表量表主要是由预测试结果得到25个条款要素组成,主要是想通过消费者对各陈列要素在消费行为过程中(购前,购中、穿着使用)所起作用大小的评价,找到服装陈列要素中的具有代表性的因子,并研究得到的服装陈列要素因子和消费行为之间的关系以及服装陈列要素因子对消费行为的影响程度如何采用5级量表进行了测量1—5分别代表从“不重要”到“重要”第二部分个人信息这部分主要包括消费者的性别、文化程度、年龄、收入水平和职业特征,这部分内容采用单项选择的形式进行测量
3.
4.2数据统计分析2007年7月-8月期间,通过街头拦截式和网络的形式,共发放问卷248份,回收236份,除去不完整及存在问题的问卷,确定最终有效问卷230份,有效率超过90%对北京服装学院2005级硕士论文34回收的问卷数据采用SPSS
11.5软件进行分析
3.
4.
2.1基本资料统计本次问卷调查的年龄分布情况为18岁以下1人,占调查总数的
0.4%;19~25岁175人,占调查总数的
76.1%;26~30岁41人,占调查总数的
17.8%;31~40岁6人,占调查总数的
2.6%;41岁以上7人,占调查总数的
3.0%本次调查主要以北京在校大学生及部分北京市民和部分在校研究生为抽样调查对象,具体职业如公司职员、国家机关事业单位人员、教师、科研工__、文化媒体时尚界人员、医护人员、企业(公司)管理人员都有所涉及,但在校大学生的比例较大,超过了调查总数的70%本次被调查者的学历大专、本科及硕士占到了90%以上,其中硕士及以上学历大约占到
29.6%,大专、本科学历占到大约67%,其他为中专及以下学历在本次调查中,由于调查对象学生占多数,无月收入的情况占调查总数的
53.0%;收入在1000元以下占调查总数的
15.7%;收入在2001-3000元占调查总数的
10.9%;收入在3001-5000元占调查总数的
10.4%;其他占到调查总数的10%
3.
4.
2.2服装陈列要素研究
(1)因子分析因子分析的基本思想是根据相关性大小把变量分组,使得同组内的变量之间相关性较高,而不同组的变量相关性较低,每组变量代表一个基本结构其目的是希望用较少的几个因子去描述多指标或因素之间的__,以较少的几个因子反映原始资料的大部分信息因子分析的前提是变量之间存在相关性,只有变量之间相关性较高才适合这就要求通过KMO样本测度Kaiser-Meyer-OlkinMeasureofSamplingdequacy.和巴特莱特球体检验BartlettsTestofSphericity来进行判断KMO是相关系数与偏相关系数的一个比值,KMO值最大接近1,KMO值越大,越适合进行因子分析一般来说,KMO在
0.9以上的,非常适合;
0.8-
0.9,很适合
0.7-
0.8,适合
0.6-
0.7不太适合;
0.5-
0.6,很勉强
0.5以下,不适合Bartlett统计值的显著性概率小于或等于
0.01时,相关矩阵不是单元阵,可做因子分析本研究通过对样本进行KMO测度和巴特利球体检验BartlettsTest,结果显示KMO值为
0.773,说明数据适合做因子分析,巴特利球体检验值为
1428.854,显著性概率P为
0.000,小于1%,说明变量具有相关性,是适宜做因子分析的北京服装学院2005级硕士论文35表4KMOandBartlettsTestKaiser-Meyer-OlkinMeasureofSamplingAdequacy.773Approx.Chi-Square
1428.854自由度df300BartlettsTestofSphericity显著性概率Sig..000通过对25个变量采用主成分因子分析,并进行正交旋转,可得出共同度表、方差解释表、碎石图、旋转后的因子负荷表等输出结果对样本进行共同度分析,共同度(communalities)表示公因子对各变量能说明的程度,公因子对某变量的说明程度越大,也就是该变量对公因子的依赖程度越大共同度低,在因子中的重要度就低,一般共同度低于
0.4的变量应该去除因此,本研究保留样本中所有共同度大于
0.4的变量参与因子分析,具体见表5表5共同度InitialExtraction灯光
1.
000.556场景陈列
1.
000.539陈列台、展示台
1.
000.538LOGO
1.
000.419试衣间
1.
000.835试衣镜
1.
000.813连带陈列
1.
000.423对比式陈列
1.
000.531层次陈列
1.
000.508墙的颜色及材质
1.
000.607模特儿
1.
000.449门、地面、天花板的颜色及材质
1.
000.581色彩陈列
1.
000.511壁柜
1.
000.471POP__
1.
000.541__标签
1.
000.555正挂
1.
000.615促销或者节日时卖场内的旗帜或横幅
1.
000.552侧挂
1.
000.594音乐
1.
000.459橱柜陈列
1.
000.672重复陈列
1.
000.593分类吊挂
1.
000.558宣传画册
1.
000.604橱窗展示
1.
000.4__北京服装学院2005级硕士论文36表6累计方差解释率InitialEigenvaluesExtractionSumsofSquaredLoadingsRotationSumsofSquaredLoadings成分Total%ofVarian__Cumulative%Total%ofVarian__Cumulative%Total%ofVarian__Cumulative%
15.___
21.
54521.
5455.___
21.
54521.
5452.
2478.9__
8.9__
21.
8357.
34028.
8861.
8357.
34028.
8862.
1848.
73517.
72431.
6576.
62935.
5151.
6576.
62935.
5152.
0878.
34826.
07241.
5206.
08041.
5941.
5206.
08041.
5941.
9867.
94434.
01651.
3115.
24346.
8371.
3115.
24346.
8371.
9657.
86141.
87861.
2525.
00851.
8451.
2525.
00851.
8451.
8357.
34049.
21871.
0504.
19956.
0441.
0504.
19956.
0441.
7076.
82756.044ExtractionMethod:PrincipalComponent____ysis.本研究应用SPSS统计软件中的主成分法进行因子分析,通过因子分析得出的方差解释表可以看出,选取特征值大于1的因子,可以得到7个重要的公因子,7个公因子的累计贡献率为
56.044%,即这7个因子可解释原有变量
56.044%的信息由碎石图也可看出前7个因子包含了大部分的原始变量信息screeplot碎石图principalcomponent135791113151719212325Eignvalue6543210图10因子分析碎石图从各因子的解释变量出发,按因子负荷量将变量归属于绝对值最大的因子,现对提取出的7个因子赋予意义解释命名因子F1:特征值为
5.___,能够解释总变异的
21.545%,它所包含的项目为V21橱柜陈列用来展示进口香水、皮包、皮带、金银饰品等贵重商品;V22(重复陈列,指同样商品、装饰、POP,在一定范围内或不同的陈列面上重复出现);V17(正挂);V23分类吊挂如上衣类吊挂于同一通吊上;V18侧挂,可以将其通俗的归结为“陈列方法因子”;北京服装学院2005级硕士论文37因子F2:特征值为
1.835,能够解释总变异的
7.340%它所包含的项目为V02(场景陈列有些运动品牌,创造出野外生活场景);V07(成套的系列商品进行连带陈列);V08(在服饰商品的色彩、质感和款式上,采用对比式设计陈列);V09(高档产品、中档产品和低档产品分开的层次陈列);V13(按服装整体色彩陈列),可以将其总结为“陈列技巧因子”;因子F3:特征值为
1.657,能够解释总变异的
6.629%它所包含的项目为:V01灯光;V03摆放主打产品,或打折商品的陈列台、展示台;V10(墙的颜色及材质);V12(门、表7服装陈列要素因子分析及一致性检验因因子荷载子服装终端陈列要素F1F2F3F4F5F6F7α系数V19侧挂.556V21橱柜陈列.722V22重复陈列.715V17正挂.707F1V23分类吊挂.
663..7622V02场景陈列
693.V07连带陈列.595V08对比式陈列.585V09层次陈列.583F2V13色彩陈列.
625.7485V01灯光.654V03陈列台、展示台.599V10墙的颜色及材质.585V12门、地面、天花板的颜色及材质.598F3V14壁柜.
597.7631V11模特儿.654F4V15POP__.677V20音乐.
508.7104V04LOGO.595F5V16__标签.538V18促销或者节日时卖场内的旗帜或横幅.
686.7012V05试衣间.__4F6V06试衣镜.
871.8259V24宣传画册.605F7V25橱窗展示.
545.7645地面、天花板的颜色及材质);V14(壁柜、里面叠放或挂放衣服的柜子),可以将其总结为“装饰装潢因子”;北京服装学院2005级硕士论文38因子F4:特征值为
1.520,能够解释总变异的
6.080%它所包含的项目为V11(模特儿);V15(POP__、如印有形象__人的招贴画);V20(音乐),可以将其总结为“形象氛围因子”;因子F5:特征值为
1.311,能够解释总变异的
5.243%它所包含的项目为V04(LOGO(品牌标识));V16__标签;V18促销或者节日时卖场内的旗帜或横幅,可以将其总结为“品牌标识因子”;因子F6:特征值为
1.252,能够解释总变异的
5.008%它所包含的项目为V05试衣间;V06(试衣镜),可以将其总结为“销售辅助因子”;因子F7:特征值为
1.050,能够解释总变异的
4.199%它所包含的项目为V24(宣传画册);V25(橱窗展示),可以将其总结为“视觉传达因子”表8因子协方差矩阵因子F1F2F3F4F5F6F7F
11.
000.
000.
000.
000.
000.
000.000F
2.
0001.
000.
000.
000.
000.
0001.29E-16F
3.
000.
0001.
000.
000.
000.
000.000F
4.
000.
000.
0001.
000.
000.
000.000F
5.
000.
000.
000.
0001.
000.
000.000F
6.
000.
000.
000.
000.
0001.
000.000F
7.
0001.29E-
16.
000.
000.
000.
0001.000另外,从上面的因子协方差矩阵表中我们可以得到,各因子之间相关性十分小,基本上是两两相互__的,因此,我们根据上面的分析可以初步判定探索性因子分析是具有实际意义且较合理的
(2)信度和效度检验健全的问卷测试应符合客观性、效度、信度与实用性等四项标准本研究课题使用的问卷项目是由理论与实际相结合发展得到的,并由相关专家讨论评定形成因此,问卷符合客观性与实用性a.信度检验信度就是对问卷或测量一致性Consistency或稳定性Stability的估计由于测量本身、测量实施过程与受调查对象自身的存在的问题
[22],无论什么调查或测量均不可避免地会存
[22]王益明、金瑜.两种自我ego和self的概念关系探析[J].心理科学.2001年第__北京服装学院2005级硕士论文39在一定的误差,并由此带来测量结果的变化而一个具有良好信度的量表,不会因受调查人、实施调查者以及时间、情景的影响,而使调查的结果出现较大的差异测量有一个基本假定测量值等于真实值与测量误差之和即X0=Xt+Xe调查的真实值通常是未知的,只能从多次的实得数据的平均值来估计测量值、真实值与测量误差三者之间的方差关系可用公式表示如下σo2=σt2+σe2式(3-1)信度可以视为真实值的变异在测量值总变异中所占的比率,即信度(Vxx)=σt2/σo2式(3-2)在实际测评中,如果直接采用上述定义计算“信度”是很困难的在实际分析时,采用了对信度估计的方法,这就是信度分析我们只能从实际得出的分值出发,采取数理统计的方法,从中得出“信度”的有关信息一般的分析方法有重复评测法、折半法以及克朗巴哈α(Cronbach’sα)信度系数法本研究采用Cronbach的一致性系数来分析信度Cronbach’sα系数常用来分析累加李克(likert)量表信度,检验多选项量表MultipleItemScales中的内在信度,故本研究采用Cronbach所推导的信度系数α值,其公式如下2211α=..Σitnsns式(3-3)α为信度系数,n为测验题目数,S2i为每题各被试得分的方差,S2t为所有被试所得总分的方差Cronbach’sα系数检验各主要变量的内在一致性,简要衡量同组间题目的相互关系,是否测量单一概念Cronbach’sα系数介于0到1之间,α值越通常α系数越接近1表明信度越高,α系数的较低限度为
0.70,在探索性因素分析研究中有可能降至
0.60在本次研究中,通过计算Cronbach内部一致性系数,问卷的α系数是
0.8443,说明本次服装终端陈列要素与消费行为调查问卷具有较高的信度b.效度检验量表的效度反应的是量表测量了真正要测量的概念的程度,即量表的有效性优秀的量表应同时通过信度和效度检验量表的有效性包括特征有效性、表面有效性、内容有效性和结构有效性等本研究所得量表较高的可靠性和因子结构的一致性证明了其特征有效性,由上述内部一致性检验可知,本文问卷具有较高的特征有效性北京服装学院2005级硕士论文40表面有效性是量表是否测量了所有测量内容的程度;内容有效性是量表的条款能够覆盖所研究的内容的程度从服装终端陈列要素的挖掘及论文问卷的形成过程可以看出,条款的生成依据了一定的量表构成理论,条款的筛选严格遵守了以往文献中的条款选择程序因此,基本可以保证所得问卷的表面有效性和内容有效性评价问卷结构效度常用的方法是因子分析,用公因子方差(Communality)分析检查效度公因子方差也叫共同度,又称公共方差,指观测变量方差中由公因子决定的比例变量xi的公因子方差记做hi当公因子之间彼此正交时,公因子方差等于和该变量有关的因子负载的平方和,用公式表示为hi2=ai12+ai22+ai32+...+aim2式(3-4)共同度指的是每个变量的变异量能为各因素解释的部份共同度大小受因子数目多寡影响,而因子数目又取决于研究者的判断一般而言如因子分析中获取的公因子能解释50%以上的变异,而且问卷中每一个问项在相应的公因子上有足够强度的负荷大于等于
0.4,则认为该量表具有较好的结构效度在本研究中其因子能解释
56.04%的变异各问项在公因子上的负荷都大于
0.4,说明该量表具有较好的结构效度3验证性因子分析为了验证探索性因素分析的结果,本研究采用验证性因素分析对影响消费者消费行为的服装终端陈列的核心因素结构进行交叉效度验证,借助LISREL
8.70统计软件进行验证性因子分析,对前面的因子分析进行验证验证性因子分析分的情况是假设七个因子之间相互__,进行验证数据和模型的拟合度表9列出的是七个因子之间相互__模型的各项拟合指数表9服装终端陈列要素的结构模型拟合指数(七个因子之间相互__)拟合指数X2dfPRMSEAECVIECVIIMNFINNFICFIGFI数值
523.
362540.
000260.
0682.
9112.
420.
820.
880.
900.85衡量模型拟合指数优劣的指标主要有拟合优度指数GFI,标准拟合指标NFI,非标准拟合指数NNFI卡方值X2,近似误差均方根RMSEA,离中拟合指标CFI,期望的交叉验证值ECVI,__模型的交叉验证值ECVIIMJoreskog和Sorbom指出拟合度指标GFI的值落于0和1之间,愈接近1表示适合度越优;模型的GFI达到了
0.85的水平,说明北京服装学院2005级硕士论文41模型具有较高的拟合度;期望的交叉验证值ECVI为
2.91,__模型的交叉验证值ECVIIM为
12.42,初步看来,模型的拟合度较好;近似误差均方根RMSEA等于
0.068符合模型低于
0.O8的要求,且P(P-ValueforTestofCloseFit)等于
0.00026说明逼近误差的方根很小并且比较显著;离中拟合指标CFI等于
0.90,落于0和1之间,接近1,表示拟合度较优;标准拟合指标NFI等于
0.82接近1,符合拟合要求,而非标准拟合指数NNFI的值为
0.88,与标准拟合指标NFI相比,其值有所提高,可以认为数据与模型相拟合综上所述,各项拟合指标均表明影响消费行为的服装终端陈列要素的核心因素构成的表10各因子之间的相关系数因子1因子2因子3因子4因子5因子6因子7因子11因子
20.
120.
0310.
110.09因子
30.
030.
0310.
130.
090.10因子
40.
030.
030.
0310.
120.
110.
100.09因子
50.
040.
040.
030.
0310.
110.
090.
120.
120.11因子
60.
040.
030.
030.
040.
0510.
270.
130.
140.
220.
160.11因子
70.
050.
040.
040.
050.
050.051模型和数据拟合良好从图11的因素构成图中也可看出,各项目在相应属性上的因素负荷界于
0.46-
0.85之间,说明测验项目能较好地反应各个因子,具有较好的构想效度表10列出的是七因子之间的相关系数从表中我们可以知道,因子1与因子
7、因子4与因子7之间存在较小的相关,而其他因子之间也有相关,但有许多项目即使存在相关其相关系数也十分的小;即使相关其中相关最大的也只是
0.27,结合上面各项拟合指标的值,本人认为没有进行高阶因子分析的必要,可以认为各因子之间是相互__的故本研究采用七因子之间相互__模型见图11验证性因素分析与探索性因素分析的结果是一致的,说明影响消费行为的服装终端陈列要素的核心要素确实是由陈列方法、陈列技巧、装饰装潢、形象氛围、品牌标识、销售北京服装学院2005级硕士论文42辅助和视觉传达七个因子构成的图11服装终端陈列要素的核心要素体系
(4)服装陈列要素对公因子的相对重要性分析由因子分析的各变量的因子负荷数值可知,因子负荷量越高,说明该因子对于公因子北京服装学院2005级硕士论文43的贡献越大,所以可以通过变量的因子负荷得到该变量对公因子的相对重要性由变量的因子负荷表我们可以得出25个变量对各公因子的相对重要性排序,具体分析结果如表11所示从下表的分析我们可以看出,在因子F1中,橱柜陈列对公因子F1是相对重要的,因为橱柜陈列不仅可以满足消费者本身__服装的欲望,而且有时可满足他们对其他配饰和表11重新归类后各陈列要素对公因子的相对重要性分析因因子荷载子服装终端陈列要素F1F2F3F4F5F6F7V21橱柜陈列.722V22重复陈列.715V17正挂.707V23分类吊挂.663F1V18侧挂.
556.V02场景陈列.693V13色彩陈列.625V07连带陈列.595V08对比式陈列.585F2V09层次陈列.583V01灯光.654V03陈列台、展示台.599V12门、地面、天花板的颜色及材质.598V14壁柜.597F3V10墙的颜色及材质.585V15POP__.
677.F4V11模特儿654V20音乐.508V18促销或者节日时卖场内的旗帜或横幅.686F5V04LOGO.595V16__标签.538V05试衣间.__4F6V06试衣镜.871V24宣传画册.605F7V25橱窗展示.545首饰方面的需求;其次是重复陈列、正挂等在因子F2中,场景陈列对公因子F2是相对重要的,因为现在的消费者不仅仅注重产品本身,好的场景陈列能给人一种生活气息很浓的感觉,使人有身临其境的感觉,北京服装学院2005级硕士论文44从而让人得到审美的享受;其次是色彩陈列、连带陈列等在因子F3中,灯光对公因子F3是相对重要的,灯光可以使商品显得鲜明夺目、五光十色,容易引起顾客的__欲望不仅如此,灯光还使卖场形成特定的气氛,照亮商品、造型空间和捕捉一种增强商店形象的心境或情感,它能给人们完整美的空间享受,创造出一个引人入胜的购物环境;其次是陈列台、门、壁柜等在因子F4中,POP__对公因子F4是相对重要的,POP作为设在卖场中的一个广告,直接、快速地传达诉求,除了明显地__作用外,也给顾客带来较强地视觉冲击,为卖场增添商业气息;其次是模特儿能使单调的衣架变得活泼,使卖场空间有张有弛;音乐是创造卖场气氛的一项有效途径,它也影响着消费者情绪和吸引顾客对商品的注意在因子F5中,促销或者节日时卖场内的旗帜或横幅对公因子F5是相对重要的,因为在促销或节日时,醒目的旗帜或条幅更能够吸引消费者对产品的注意,从而促使__行为的发生;而LOGO是品牌的标志,是消费者对品牌认知度的依据,也是较重要的在因子F6中,试衣间对公因子F6是相对重要的,因为良好私密性、适当__、良好功能的试衣间会让消费者感到舒适,从而激发__欲望例如,著名女装品牌“白领”就不惜重金将自己的专卖店及试衣间装饰的十分豪华且适用在因子F7中,宣传画册对公因子F7是相对重要的,宣传画册可以将服装品牌的信息很详细的传达给顾客,让顾客更进一步熟悉品牌、注意品牌,从而激发他们的购买欲望;橱窗展示在消费者心目中也是很重要的,因为橱窗犹如人的眼睛,它是店铺的窗口,橱窗陈列的好坏会直接影响到顾客是否会跨进这家店铺的大门
3.
4.
2.3服装陈列与消费行为关系分析
(1)基本频数统计分析由于在本次调查的对象多数为在校的大学生和研究生,因此其他人口统计变量如年龄、职业、学历、收入等在研究服装陈列与消费行为关系时的意义不是很大,故本研究只讨论了具有实际意义的人口统计变量——性别,研究不同性别的消费者关于服装陈列与消费行为关系的认知是否具有差异,而差异主要是哪些方面在本次调查的消费者中女性占绝对多数,占所有被调查者的
63.9%,男性消费者占所有被调查者的
36.1%(如图12)北京服装学院2005级硕士论文45图12在图13中我们可以看到,80%以上的被调查者认为,服装陈列能够吸引他们的注意力;仅仅有不到3%的被调查者对此观点持有相反观点,即认为服装陈列不能吸引他们的注意力;另有14%左右的人持中立态度这说明了服装陈列在吸引消费者方面具有很积极的作用,服装企业应该重视其产品的陈列设计图13在图14中我们可以看到,近65%的被调查者同意服装陈列能够激发他们对服装的兴趣;有5%左右的被调查者不同意此观点;有将近30%的被调查者持中立态度同样说明陈列对服装企业构建品牌、树立品牌形象来说是一个很重要的部分,但有近三分之一的被调查者持中立态度,说明企业仍应该加强对陈列设计的重视以激发消费者的__兴趣图14在图15中我们可以看到,50%左右的被调查者同意服装陈列能__消费心理并产生__欲望;17%的被调查者对此观点持相反态度;三分之一以上的被调查者持中立态度这说明通过陈列对服装产品信息的传达,__消费者的__心理,激发消费者的__欲望,北京服装学院2005级硕士论文46最终产生__意念图15在图16中我们可以看到,不到20%的被调查者认为服装陈列可以促使他们最终__服装,40%以上的人不同意服装陈列可以促使他们最终__服装图16由以上分析可以得出,服装陈列可以吸引消费者的注意、激发他们的兴趣、促使他们产生__欲望,同时也可能促使他们最终实现__服装有积极的影响
(2)方差分析单因素方差分析主要是用来检验由一个因素影响的一个或多个相互__的因变量的各因素水平分组的均值之间的差异是否具有统计意义,即判断它们是否来自同一母体也可以用以比较该因素的若干分组中哪一组与其他各组具有显著性差异,从而进行均值的多重比较鉴于上面关于服装陈列与消费行为的分析,本研究主要使用单因素方差分析,目的是验证不同人口统计量(性别)特性的消费者对服装陈列对消费行为影响的感知是否具有一定的差异性,并定量的分析消费者的性别人口统计量特性对他们的影响程度通过基于不同性别消费者关于服装陈列对消费行为影响的单因素方差分析,我们得到四种行为中服装陈列可以吸引您对服装品牌的注意力(注意)、服装陈列能激发您对服装品牌的兴趣(兴趣)、服装陈列会促使你最终__服装(__)三种行为的P值分别为
0.351,
0.179,
0.306,均大于
0.05,即可认为方差是齐性(见表12),可以继续进行北京服装学院2005级硕士论文47下面的分析而服装陈列能__您的消费心理并产生__欲望(欲望)的P值为
0.031小于
0.05,因此在其后的多重比较检验结果中,需看不具方差齐性的Tamhane检验结果表12不同性别下服装陈列对消费行为影响因素的方差齐性检验LeveneStatisticdf1df2Sig.服装陈列可以吸引您对服装品牌的注意力.
8731228.351服装陈列能激发您对服装品牌的兴趣
1.
8201228.179服装陈列能__您的消费心理并产生__欲望
1.
0541228.306服装陈列会促使您最终__服装
5.
7681228.017我们从表的描述性分析可以得出,女性被调查者在服装陈列对认知、意念、行动三种消费行为影响的认同方面明显高于男性被调查者这说明,一般情况下女性消费者比男性消费者更容易被服装陈列所吸引,更容易因陈列而对服装产生兴趣、最终选择__;而在产生__欲望方面,不同性别的消费者的认知、认同是比较一致,具体见表13表13不同性别下服装陈列对消费行为影响的描述性分析95%Confiden__IntervalforMeanNMeanStd.DeviationStd.ErrorLowerBoundUpperBound男
834.
06.
874.
0963.
874.25女
1474.
46.
770.
0644.
344.59服装陈列可以吸引您对服装品牌的注意力Total
2304.
32.
830.
0554.
214.43男
833.
78.
976.
1073.
574.00女
1474.
04.
913.
0753.__
4.19服装陈列能激发您对服装品牌的兴趣Total
2303.
95.
942.
0623.
834.07男
833.
371.
090.
1203.
143.61女
1473.
351.
008.
0833.
393.72服装陈列能__您的消费心理并产生__欲望Total
2303.
491.
040.
0693.
353.62男
832.
481.
141.
1252.
232.73女
1472.
781.
004.
0832.
622.95服装陈列会促使您最终__服装Total
2302.
671.
063.
0702.
542.81不同性别下服装陈列对消费行为影响的方差分析结果我们可以得出,假设服装陈列可以吸引您对品牌的注意力(注意),服装陈列激发您对服装品牌的兴趣(兴趣),服装陈列促使最终__服装品牌(__)三种消费行为的组间均值无显著性差异的概率P都小于
0.05,可见不同性别消费者关于服装陈列对认知、意念、行动这三种消费行为的认知、认同方面在
0.05显著水平上存在明显差异(见表14)北京服装学院2005级硕士论文48表14基于消费者性别的服装陈列对消费行为影响的方差分析SumofSquaresdfMeanSquareFSig.BetweenGroups
8.
58718.
58713.
119.000WithinGroups
149.
243228.655服装陈列可以吸引您对服装品牌的注意力Total
157.830229BetweenGroups
3.
52213.
5224.
019.046WithinGroups
199.
851228.877服装陈列能激发您对服装品牌的兴趣Total
203.374229BetweenGroups
1.
67211.
6721.
551.214WithinGroups
245.7__
2281.078服装陈列能__您的消费心理并产生__欲望Total
247.461229BetweenGroups
4.
78714.
7874.
301.039WithinGroups
253.
7572281.113服装陈列会促使您最终__服装Total
258.
5432293.
4.
2.4相关性研究相关分析是研究不同变量之间密切关系的统计方法,以描述变量间的线性关系程度和方向的统计量本研究拟通过相关分析研究服装陈列要素与消费行为之间存在的相关关系1服装陈列要素与消费行为相关分析表15反映了在控制其他变量的情况下,服装陈列要素中一些陈列要素与不同消费行为之间的相关关系从表中数据我们可知,服装陈列可以吸引您对服装品牌的注意力与V01灯光、V02场景陈列、V25橱窗展示在
0.01水平上显著正相关,与V15POP__在
0.05水平上显著正相关服装陈列能激发您对服装品牌的兴趣与V01灯光、V04LOGO、V13色彩陈列、V25橱窗展示在
0.01水平上显著正相关,与V02场景陈列在
0.05水平上显著正相关服装陈列__您的消费心理并产生__欲望与V02场景陈列、V13色彩陈列、V25橱窗展示在
0.01水平上显著正相关,与V04LOGO在
0.05水平上显著正相关服装陈列会促使您最终__服装与V02场景陈列、V11模特儿、V25橱窗展示在
0.01水平上显著正相关,与V01灯光、V13色彩陈列在
0.05水平上显著正相关北京服装学院2005级硕士论文49表15服装陈列要素与消费行为相关分析结果消费行为陈列要素服装陈列可以吸引您对服装品牌的注意力服装陈列能激发您对服装品牌的兴趣服装陈列刺激您的消费心理并产生__欲望服装陈列会促使您最终__服装PearsonCorrelation.281**.247**.
094.156*灯光Sig.2-tailed.
000.
000.
155.018PearsonCorrelation.219**.162*.250**.179**场景陈列Sig.2-tailed.
001.
014.
000.007PearsonCorrelation.
086.172**.168*.035LOGOSig.2-tailed.
194.
009.
011.592PearsonCorrelation.
099.
014.
102.251**模特儿Sig.2-tailed.
134.
834.
124.000PearsonCorrelation.
084.195**.210**.143*色彩陈列Sig.2-tailed.
202.
003.
001.030PearsonCorrelation.131*.
096.
090.123POP__Sig.2-tailed.
047.
148.
173.062PearsonCorrelation.159**.264**.267**.185**橱窗展示Sig.2-tailed.
010.
000.
000.005*表示在
0.05的水平上显著相关双尾检验;**表示在
0.01的水平上显著相关双尾检验2提取的各因子与消费行为回归分析为了研究服装陈列与消费行为之间的关系,本研究做了陈列对消费行为影响效应(陈列对消费行为影响效应是指将陈列对消费者消费行为注意、兴趣、欲望、行动特性影响认同度的感知评价求和之后的平均值)与各个因子之间的回归分析,找到各因子影响消费行为的贡献系数,具体结果见表16表16陈列对消费行为影响效应CoefficientsUnstandardizedCoefficientsStandardizedCoefficientsModelBStd.ErrorBetatSig.1Constant
3.
607.
04384.
10.000F
1.
017.
043.
0212.
168.031F
2.
232.
043.
3255.
401.000F
3.
169.
043.
2373.
937.000F
4.
047.
043.
0661.
093.016F
5.
016.
043.
0181.
133.035F
6.
034.
043.
0481.
790.021F
7.
118.
043.
1652.
745.007DependentVariable:陈列对消费行为影响效应得出陈列对消费行为影响效应回归模型如下北京服装学院2005级硕士论文50陈列对消费行为影响效应=
3.607+
0.017*F1+
0.232*F2+
0.169*F3+
0.047*F4+
0.016*F5+
0.034*F6+
0.118*F7式3-6回归方程的复相关系数R=
0.443模型的决定系数R2为
0.196,为尽可能确切的反映模型对总体系数的拟合度,对R2进行修正,得到修正后的R2值为
0.171,从而可以得到,建立的回归方程是比较好的根据回归分析过程中的方差分析结果可知,回归模型的F值为
7.725,模型显著性水平值Sig.=
0.
0000.001,因此七个因子构成的回归式统计上是十分显著的,具有统计意义,具体结果表17表17方差分析ANOVAModelSumofSquaresdfMeanSquareFSig.1Regression
22.
87173.
2677.
725.000Residual
93.__
4222.423Total
116.765229DependentVariable:陈列对消费行为影响效应
3.5实证结果分析与探讨在上面的实证研究中,分别采用了因子分析、方差分析及相关性分析等统计方法对问卷调查得到的数据进行了分析,研究结果基本支持本文概念模型的假设然而我们在前面只是对统计分析结果做了简要的描述,因此有必要单独对统计分析数据进行整理并做出具有营销意义的深入探讨
3.
5.1因子分析结果探讨在因子分析部分本研究主要做了探索性因子分析和验证性因子分析两个方面的分析首先是对问卷调查得到的数据应用SPSS统计软件进行了探索性因子分析,对调查问卷所用的量表进行了信度和效度的检验,说明问卷具有较高的信度和效度;采用主成分分析的方法,得到了“陈列方法、陈列技巧、装饰装潢、形象氛围、品牌标识、销售辅助和视觉传达”七个有代表性的因子,具体的如图17所示北京服装学院2005级硕士论文51图17服装终端陈列核心要素构成体系根据统计分析结果,我们将因子分析得到的七个因子与前面理论部分总结的服装陈列要素的七个部分进行比较可知,得到的七个因子中大部分因子与理论部分提出的七个因子反映的内容是一致的,这也说明因子分析结果具有较好地可信度,也进一步说明了因子分析是较合理的但是因子分析得到的结果和理论部分并不是完全一致,各陈列要素有的进行了重新归类,这可能是因为理论部分陈列要素的七个部分是根据陈列理论总结而得出的,而因子分析得出的七个因子是由消费者的消费体验感知而统计得出的另外,服装陈列是通过陈列视觉效果的营造来__消费者的,而论文的调查是以语言表达的形式进行测试的,这也可能会导致差异的产生但总体上并不影响因子分析的结果,这七个因子可以作为构成服装终端陈列要素核心体系的核心要素根据结果探讨,我们可以得出,服装企业在进行卖场陈列环境设计时可以根据企业自身的品牌文化、品牌理念、品牌特色从这个方面进行合理的设计,营造良好的购物环境,吸引消费者的注意,进而促成消费者的__行为
3.
5.2方差分析结果探讨本研究主要通过单因素方差分析验证不同人口统计变量(性别)特性的消费者关于服装陈列对消费行为影响的假设检验以不同性别的被调查者为自变量,以消费行为的四个影响因素为因变量进行了单因素方差分析,其分析结果为北京服装学院2005级硕士论文52Ⅰ.不同性别消费者关于服装陈列对认知、兴趣、行动这三种消费行为的认知、认同方面在
0.05显著水平上存在明显差异Ⅱ.不同性别消费者关于服装陈列对__欲望消费行为的认知、认同方面在
0.05显著水平上不存在明显差异图18不同性别消费者关于服装陈列对消费行为影响的认同度曲线图从上述分析结果及认同度曲线如图18所示,我们可以得出相对于不同性别的消费者而言,在一般情况下女性在__服装时比男性更容易被服装陈列吸引、更注重服饰的陈列,女性消费者更认同服装陈列会影响消费者的行为结合理论分析,笔者认为之所以有这样的统计结果,其可能的原因是女性消费者一般较感性,在消费服装时比男性更容易受到感观方面因素的影响,而男性在消费时比较较理性因此,服装品牌在进行陈列设计的时候,应该重视性别在其消费行为时的作用陈列设计时必须先确定目标市场,突出陈列对目标群体个性需求的满足,以使陈列能更具吸引力
3.
5.3相关分析结果探讨本论文的相关性研究主要做了陈列要素与消费行为、提取的因子与总消费者行为特性各自的相关行分析,并做了因子与总消费者行为特性的回归分析从上面的统计分析结果我们可以得出,灯光、橱窗展示、场景陈列三个要素与消费行为的每个环节都是显著相关的,说明灯光、橱窗展示、场景陈列在营造良好购物环境时具有十分重要的意义,它们可以__消费者产生偏好并最终可能做出__行动色彩陈列与兴趣、欲望、__相关,有序的色彩搭配会形成较强烈的视觉冲击力,易于消费者识别于挑选,进而影响消费行为POP__与注意相关,POP__取胜的关键是形式,通过形式来引起消费者的__,因此形式的设计要考虑受众的求新、求异的心态,但形式要服从于内容LOGO与兴趣和欲望相关,LOGO作为品牌CIS中的重要组成部分,通过多次的出现北京服装学院2005级硕士论文53可以加深消费者对其品牌的印象,进而深深的留在消费者心中,产生品牌意念通过对陈列对消费行为影响效应与提取的因子进行回归分析,得到回归方程陈列对消费行为影响效应=
3.607+
0.017*F1+
0.232*F2+
0.169*F3+
0.047*F4+
0.016*F5+
0.034*F6+
0.118*F7式3-6从上面的回归分析结论我们可以得到,陈列方法、陈列技巧、装饰装潢、形象氛围、品牌标识、销售辅助和视觉传达对陈列对消费行为影响效应都有其各自的贡献可以直观的如下图19所示图19各因子对平均消费行为感知的贡献系数根据回归方程可以看得出,陈列技巧、装饰装潢和视觉传达三个因子对陈列对消费行为影响效应具有大的贡献率而且陈列技巧因子贡献率明显高于其他几个因子,产生这样的结果可能因为陈列技巧因子中包含的场景陈列要素给消费者营造了一种具有气息的现实生活中的场景,色彩陈列要素更能给消费者以视觉冲击以及对比陈列等要素也都对消费者行为起到了比较大的作用所导致这些结论与具体的理论知识和现实品牌案例是基本一致的但这并不是说其他几个因子对消费行为影响不大,首先可能是因为在进行调查过程中所示用的量表尽管可靠性和有效性还可能存在问题,尽管已经达到基本要求;另外,服装陈列影响消费行为是把所设计的购物环境作为一个整体__消费者,影响消费者行为的,我们在研究时将其分割为要素来研究,使各要素不能相互协调,进而减少了整体的影响力,这可能也是导致各因子对陈列对消费行为影响效应贡献率结果大小不同的原因服装企业应结合企业自身的实际,合理配置企业的资源,从陈列方法、陈列技巧、装饰装潢、形象氛围、品牌标识、销售辅助和视觉传达出发,去做好企业的陈列设计,使陈列能够体现自身品牌的特色,传达品牌理念,吸引广大消费者的注意,使服装品牌在消费陈列对消费行为影响效应北京服装学院2005级硕士论文54者心目中留下深刻印象,从促使其成为本品牌潜在或真正的消费者
3.6服装陈列营销建议服装产品经营的成功与失败,不是由商家,而是由消费者来决定的,它取决于消费者对服装品牌的最终认可及__情况服装产品作为典型的“体验”产品,必须以满足消费者个性化需求为出发点,尽可能为消费者提供适合其品味的产品,以此赢得消费者的认同,这才是在激烈的市场竞争中获得优势的根本途径基于前文服装终端陈列与消费行为关系研究概念模型研究成果,服装企业的终端陈列设计时应注意一下一些原则:
(1)营造经营主题、渗透文化因素开展主题经营,可以明确目标市场,进行有效地营销管理活动,服装商品的陈列展示也要与经营主题相呼应比如,不同定位的服装商店应该有不同的陈列展示手法如以青春少女为目标市场的服装品牌,应该大胆运用灯光、色彩等要素,展示服装的创新和时尚;而中老年人的服装品牌则要注重商品陈列的条理性,给人舒适、简洁之感运用商品陈列与展示的技巧,淡化产品的物用效能,强化其精神文化效能,注重情节性陈列展示场景的营造,从而给顾客的思想深层留下美好的印象
(2)发挥陈列展示与消费者沟通的功能服装陈列展示的商品本身,以及其所借助的设备,如橱窗、柜台、货架等都是显示商品信息最显著的工具,服装企业在陈列展示时应以满足目标消费者的需求为中心,推出具有新异感,情趣性、个性化的陈列设计,向消费者提供商品信息,增添商场营销气氛,如通过服装产品本身的材质、工艺、色彩来告知顾客产品本身的固有价值,强调陈列的秩序感、合理性及商品档次感,通过与消费者的信息沟通,加深消费者对品牌的印象,树立品牌形象
(3)应用陈列核心要素的组合设计吸引消费者服装的消费者往往介于感性和理性之间,服装品牌策划与设计人员要从实际销售与艺术效果的角度出发,借鉴视觉心理的一些基本原则,达到体现、宣扬产品价值的效果,建议根据提炼出的陈列核心要素因子营造具有创意性的购物环境,有效地将服装产品用简便、经济、实用的方法介绍给消费者,使消费者产生良好的印象,进而产生__欲望,并最终促成消费者的消费行为北京服装学院2005级硕士论文554结论与展望
4.1研究主要结论本文在前人有关服装陈列和消费者行为研究的基础上,以服装陈列要素为研究基点,结合消费者行为模型分析研究,建立了服装终端陈列与消费行为关系研究的概念模型假设,通过实证分析修正模型并验证各假设,最后在分析实证研究结果基础上提出了针对中国服装发展现状的若干服装陈列的营销建议本研究通过理论分析、实证研究和数据分析,得出主要结论如下:
1.通过因子分析得出服装终端陈列要素消费者体验影响因素构成体系通过探索性因子分析得到服装终端陈列要素消费者体验影响因素构成体系,包括七个一级指标:陈列方法、陈列技巧、装饰装潢、形象氛围、品牌标识、销售辅助和视觉传达;并通过验证性因素分析检验了这七个因子的拟合度,验证其陈列要素消费者体验影响因素构成体系是合理的
2.通过对服装消费者人口因素性别、年龄、教育程度、收入与服装陈列的消费者体验进行方差分析,验证差异性主要结论如下:不同性别消费者关于服装陈列对注意、兴趣、__这三种消费行为的认知、认同方面在
0.05显著水平上存在明显差异;而在产生__欲望方面,不同性别的消费者的认知、认同是比较一致
3.通过对服装终端陈列要素与服装消费者行为特性注意、兴趣、欲望、__进行相关性分析,验证相关性主要结论如下:服装陈列可以吸引您对服装品牌的注意力(注意)与灯光、场景陈列、橱窗展示、POP__显著正相关;服装陈列能激发您对服装品牌的兴趣(兴趣)与灯光、LOGO、色彩陈列、橱窗展示、场景陈列显著正相关;服装陈列__您的消费心理并产生__欲望(欲望)与场景陈列、色彩陈列、橱窗展示、LOGO显著正相关;服装陈列会促使您最终__服装(__)与场景陈列、模特儿、橱窗展示、灯光、色彩陈列显著正相关
4.通过回归分析,得到陈列对消费行为影响效应回归方程陈列对消费行为影响效应=
3.607+
0.017*F1+
0.232*F2+
0.169*F3+
0.047*F4+
0.016*F5+
0.034*F6+
0.118*F7式4-1北京服装学院2005级硕士论文
564.2研究创新点与不足本论文的创新点主要体现在
(1)系统地对服装陈列及消费者行为的相关理论进行了分析与研究,并建立了服装终端陈列与消费行为关系研究概念模型假设
(2)在对国内外相关理论进行归纳总结的基础上,结合实证研究,研究了服装终端陈列要素与消费行为之间的关系
(3)本论文运用实证研究的方法将服装终端陈列与消费者__行为之间的关系进行量化的研究,实现服装陈列与消费行为研究思路和方法的创新,也为服装营销理论和消费行为理论的进一步发展提供了借鉴本文围绕服装终端陈列与消费者行为(注意、兴趣、欲望、__)展开了一系列分析和实证研究,取得了一些成果,但也存在一些局限性,服装终端陈列与消费行为关系研究的概念模型还有待进一步完善改进,若时间精力允许应该按服装分类进行研究,同时,尽管正式调查问卷的可靠性和有效性已经达到基本要求,但还可以通过加大预调研量的方法进一步提高问卷的可靠性和有效性
4.3未来研究展望本论文的研究在学术和实践方面有其重要的意义:首先,本次研究首次提出了服装终端陈列与消费行为关系研究的概念模型框架,并验证了服装终端陈列要素与消费者行为之间的关系此概念性框架可以应用于其他更一般的服装产品及消费者,虽然主要以大学生为调查对象并需要进一步验证其外部有效性其次,本文结合中国服装行业发展现状及研究的主要成果探索性地提出了基于消费行为的服装陈列营销建议,对于中国服装品牌运营商具有一定的借鉴意义我们相信,随着服装产业的蓬勃发展,将服装终端陈列与消费者行为相结合的研究是十分有前景的北京服装学院2005级硕士论文57____
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2006101.北京服装学院2005级硕士论文59附录Ⅰ基于消费行为的服装终端陈列要素研究访谈提纲
1.目的通过访谈,试图找到消费者在__服装时,哪些陈列要素是消费者优先考虑的,总结出有哪些陈列要素对消费者的__行为起作用
2.方式非结构化访谈(面对面的访谈或者说是无序谈)
3.对象在校大学生及部分公司职员
4.问题⑴在__服装时,服装品牌的终端陈列是否会影响您的消费心理或__行为?⑵您印象最深的服装品牌陈列是哪个品牌?___?⑶如果您认为服装品牌的终端陈列影响了您的消费心里或__行为,您觉得是哪些终端陈列要素影响了您,___?⑷在__服装时,您认为陈列道具、陈列方法的改变会改变您对服装品牌的印象吗?⑸如果会,您认为陈列道具及方法中的哪些因素改变您对品牌的印象,___?⑹您是否认为服装品牌卖场中色彩、灯光、音乐等的配备是必要的吗,___?⑺您认为在卖场的周围通过__POP和壁挂POP对品牌宣传是必要的吗,它是否会激发您的消费心理而产生__?⑻就您所陈述的这些陈列要素中(如陈列道具、陈列方法、色彩、灯光、音乐等),您认为哪些要素相对重要一些?⑼在您进行服装消费时,您是否觉得品牌的橱窗陈列会吸引您走入店中,进而影响您的__呢?
5.准备工作确定被访谈者..__,明确访谈时间地点..非结构化访谈、记录..整理资料(包括访谈过程资料纪录,访谈过程中遇到的问题等)北京服装学院2005级硕士论文60附录Ⅱ服装陈列要素预测试调查问卷亲爱的顾客您好本次调查问卷是用于有关服装陈列要素的学术研究,你___和真实__对我们的研究至关重要,对于占用您的宝贵时间,我们表示深深的歉意和不胜感激!■注:在您对服装的整个消费过程中(购前、购中、穿着使用),服装陈列中的一些因素可能会影响到您的__行为,您认为下列各要素对您的影响程度如何?请在您认为合适的答案的□中打√,数字从5~1分别代表重要性程度逐渐减小序号服装陈列中的因素您认为该因素的重要性程度5~代表“重要”4~代表“比较重要”3~代表“一般”2~代表“比较不重要”1~代表“不重要”直线型门前橱窗展示5□4□3□2□1□角度型门前橱窗展示5□4□3□2□1□1橱窗陈列拱廊型门前橱窗展示5□4□3□2□1□调查时间调查地点问卷编号北京服装学院2005级硕士论文61转角型门前橱窗展示5□4□3□2□1□箱型柜式橱窗展示5□4□3□2□1□无橱窗式橱窗展示5□4□3□2□1□2LOGO(品牌标识)5□4□3□2□1□3__标签5□4□3□2□1□4促销或者节日时卖场内的旗帜或横幅5□4□3□2□1□5试衣镜5□4□3□2□1□6试衣间5□4□3□2□1□7收银台周围摆放服饰品(例如眼睛、包、袜子)5□4□3□2□1□8音乐5□4□3□2□1□9灯光5□4□3□2□1□10陈列台、展示台(一般用来摆放主打产品,__商品或打折商)品)5□4□3□2□1□11陈列橱柜(一般用来展示进口香水、皮包、皮带、金银饰品等贵重商品)5□4□3□2□1□12吊杆5□4□3□2□1□13宣传画册5□4□3□2□1□14店内有香味5□4□3□2□1□15墙的颜色及材质5□4□3□2□1□16门、地面、天花板的颜色及材质5□4□3□2□1□北京服装学院2005级硕士论文62展台POP5□4□3□2□1□橱窗POP5□4□3□2□1□壁面POP5□4□3□2□1□悬挂POP5□4□3□2□1□17POP动态POP5□4□3□2□1□18壁柜高架5□4□3□2□1□19模特儿5□4□3□2□1□20同一色系的裤装与衬衣并列放在同一通吊杆上5□4□3□2□1□21分类吊挂(如上衣类吊挂于同一通吊杆上)5□4□3□2□1□22按服装整体的色彩陈列(如暖色系-红、黄、橙,冷色系-绿、青、蓝、紫,中性色系-白、深灰、浅灰、黑色分别陈列)5□4□3□2□1□北京服装学院2005级硕士论文6323对比式陈列是指在服饰商品的色彩、质感和款式上,或是在设计构图、灯光、装饰、道具、展柜、展台的运用上,采用对比式设计,形成展示物间的反差,达到主次分明、相互衬托的展示效果,从而实现突出新产品、独特产品、促销产品或专利产品等主要产品的目的5□4□3□2□1□24重复陈列是指同样的商品、装饰、POP等陈列主体或标识、广告等,在一定范围内或不同的陈列面上重复出现,通过反复强调和暗示性的手段,加强顾客对服饰商品或品牌的视觉__5□4□3□2□1□25层次性陈列(例如,可以分为时尚产品、畅销产品和长销产品;高档产品、中档产品和低档产品;系列产品、成套产品和单件产品;主要产品、配套产品和服饰配件等等)5□4□3□2□1□26场景陈列(如有些运动品牌将产品系列延伸到一些野外运动,并创造出野外生活的场景,将帐篷、旅行背包、带有指南针功能的时尚腕表、户外专用水壶与服装陈列在一起)5□4□3□2□1□27连带式陈列(例如西装和衬衣、领带、皮带以及其他相关的服饰品,可以作为成套的系列商品进行连带陈列)5□4□3□2□1□28正挂5□4□3□2□1□29侧挂5□4□3□2□1□30叠装5□4□3□2□1□问卷完毕,再次对您表示深深的感谢!!北京服装学院2005级硕士论文64附录Ⅲ服装陈列终端要素与消费者行为调查问卷尊敬的先生、女士我是一名北京服装学院的研究生,因完成论文的需要,特向您征询一些信息在此占用了您宝贵的时间,深表歉意因本次调查对我毕业论文的完成至关重要,希望得到您的帮助与合作,请根据您的亲身__填写因为您的配合与支持使我有信心更好的完成毕业论文再次对您深表感谢!!!1.您是否会被橱窗、卖场所展示的服装所吸引而进入店内?A.是B.否C.不一定2.请您根据您亲身的__回答下面问题,并在选项的方框内打√(5~代表“同意”;4~代表“比较同意”;3~代表“一般”;2~代表“比较不同意”;1~代表“不同意”)3.■注:在您对服装的整个消费过程中(购前、购中、穿着使用),服装陈列中的一些因素可能会影响到您的__行为,您认为下列各要素对您的影响程度如何?请在您认为合适的答案方框内打√,数字从5~1分别代表重要性程度逐渐减小(5~代表“重要”;4~代表“比较重要”;3~代表“一般”;2~代表“比较不重要”;1~代表“不重要”)序号服装陈列中的因素重要比较重要一般比较不重要不重要1灯光5□4□3□2□1□2场景陈列有些运动品牌,创造出野外生活场景5□4□3□2□1□3摆放主打产品,或打折商品的陈列台、展示台5□4□3□2□1□4LOGO(品牌标识)5□4□3□2□1□5试衣间5□4□3□2□1□6试衣镜5□4□3□2□1□7成套的系列商品进行连带陈列(如西装和衬衣、领带、皮带)5□4□3□2□1□8在服饰商品的色彩、质感和款式上,采用对比式设计陈列5□4□3□2□1□9高档产品、中档产品和低档产品分开的层次陈列5□4□3□2□1□同意比较同意一般比较不同意不同意A.服装陈列可以吸引您对服装品牌的注意力5□4□3□2□1□B.服装陈列能激发您对服装品牌的兴趣5□4□3□2□1□C.服装陈列能__您的消费心理并产生__欲望5□4□3□2□1□D.服装陈列会促使你最终__服装5□4□3□2□1□北京服装学院2005级硕士论文6510墙的颜色及材质5□4□3□2□1□11模特儿5□4□3□2□1□12门、地面、天花板的颜色及材质5□4□3□2□1□13按服装整体色彩陈列5□4□3□2□1□14壁柜(里面叠放或挂放衣服的柜子)5□4□3□2□1□15POP__(如印有形象__人的招贴画)5□4□3□2□1□16__标签5□4□3□2□1□17正挂5□4□3□2□1□18促销或者节日时卖场内的旗帜或横幅5□4□3□2□1□19侧挂5□4□3□2□1□20音乐5□4□3□2□1□21陈列橱柜(用来展示进口香水、皮包、皮带、金银饰品等贵重商品)5□4□3□2□1□22重复陈列(指同样商品、装饰、POP,在一定范围内或不同的陈列面上重复出现)5□4□3□2□1□23分类吊挂(如上衣类吊挂于同一通吊上)5□4□3□2□1□24宣传画册5□4□3□2□1□25橱窗展示5□4□3□2□1□个人信息1.您的性别为A.男B.女2.您的年龄为A.18岁及以下;B.19岁-25岁;C.26岁-30岁;D.31岁-40岁;E.41岁及以上3.您的受教育程度为A.小学及以下;B.初中;C.高中、中专;D.本科、大专;E.硕士及以上
4.您的职业是A.服务业人员B.公司职员C.国家机关事业单位人员D.教师E.科研工__F.文化、媒体、时尚界人士G.医护从业者H.企业(公司)管理人员I.工人J.个体经营者K.学生L.其它5.您的平均月收入为A.无;B.1000元及以下;C.1001元-2000元;D.2001元-3000元;;E.3001元-5000元;F.5000元以上问卷完毕,再次对您表示深深的感谢!!北京服装学院2005级硕士论文66致谢本论文是在导师姜蕾副教授和赵平教授的悉心指导下完成的在此衷心感谢我的导师姜蕾副教授和赵平教授在做课题期间对我精心的指导和无微不至的关怀!从课题的选择到研究项目的最终完成,两位导师都倾注了大量的心血他们渊博的学识,严谨的治学态度,求真务实的工作态度以及对事情几近__的要求都是我学习和工作的楷模在论文写作期间,我不仅学会了解决各种实际问题的方法,更学会了许多做人的道理,这些与导师的谆谆教诲是分不开的再次向两位导师表示我深深的敬意和最衷心的感谢!感谢北京服装学院胡月教授对我的帮助!感谢北京服装学院吴继辉副教授对我的支持与帮助!感谢很多同学及师姐、师妹们:包努佳硕士、郎春敏硕士、严超硕士、靳晶硕士、李晶晶硕士、许雯雯,张翠玲硕士、黄月硕士、陈娇硕士等,感谢大家的支持和帮助!感谢所有关心、爱护和支持我的老师、朋友和亲人们!北京服装学院2005级硕士论文67研究生期间发表文章
1.王水元、姜蕾、包努佳,《时尚休闲女装顾客价值要素分析研究》,当代学术论坛
2007.4P61-P
63.。