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1.购买时机(经常性,特定性)
2.追求利益(品质,服务,经济)
3.使用者状况(非使用者;曾经,潜在,初次,经常使用者)
4.使用率(轻度,中度,重度)
5.忠诚度(绝对,适度,转移,变换)
6.购买准备阶段(不知道,知道,很清楚,感兴趣,想买,决定买)
7.态度(热衷,正面,无差异,负面,敌意)变数的交叉使用交叉变数的使用,可使市场区隔化,更为准确;并适用于不同时机、不同地区、、不同文化的,复杂又相关的市场变数市场区隔的程序5有效区隔化之必备条件可衡量性Measurability市场区隔的大小及购买力可衡量的程度足量性Substantiality市场区隔的大小及获利的程度,必须值得采取个别行销方案可接近性Accessibility市场区隔能有效达到和有效为之服务的程度购物地点固定,接触某一特定媒体的集群较易接近持久性Sustainability市场区隔便于厂商巩固其产品的市场地位便于市场的长期培养可行性Actionability公司由实力为各个区隔制定有效的行销方案选择目标市场(Markettargeting)1评估市场区隔市场区隔大小与成长(Segmentsizegrowth)市场区隔大小与公司规模相对而言,成长可能性即潜在能力市场区隔结构性吸引力 Segment structural attractiveness决定市场区隔结构性吸引力的五大力量竞争者多且强的市场区隔不具吸引力;会吸引新竞争者的则不是最理想;有潜在或可行替代品时,吸引力不高;购买者具强大议价力量的,不够吸引人2选择市场区隔P=产品M=市场3三种市场涵盖策略(Marketcoverage)无差异行销(Undifferentiatedmarketing)不考虑市场区隔的差异性,对整个市场只推出一种产品差异行销(Differentiatedmarketing)同时在几个市场区隔营运,并分别为每个市场区隔设计不同产品集中行销(Concentratedmarketing)全力争取一个或几个次级市场的大部分,不去争取一个大市场的小部分4市场涵盖策略之选定企业资源资金少集中使用,资金中等分散定量安排市场同质性需求,偏好等各种特征相似,以差异行销和集中行销为宜产品同质性同质性强,用无差异行销,如一般日用品产品处于生命周期中各阶段引介期(无差异行销);成长期(集中行销);饱和期(差异行销)竞争者之行销策略无差异行销对抗差异行销,集中行销竞争者之数目数目少(集中行销);数目多(差异行销)参考文献行销管理导论陈定国著五南图书出版公司〈1981〉市场定位(Marketpositioning)定位的定义定位就是在目标消费者的心中,建立起属于品牌本身的独特地位,也就是塑造出自己的品牌个性定位的目的在于使你能够沿着消费者心目中既有的阶梯上升,或开创另一崭新的阶梯而悠游其间市场定位的三大要素目标消费者(什么样的人会来买这个产品)产品差异点(这些人为什么要来买这个产品)竞争者是谁(目标消费者会以这个产品替代什么产品)市场定位的六大步骤
1.目前在消费者心目中拥有什么位置?
2.希望拥有什么位置?
3.如何赢得所希望的位置?
4.是否有本钱攻占并维持该位置?
5.对于拟定的位置能持之以恒吗?
6.广告创意是否与定位吻合?市场定位的策略
1.以某产品的属性定位
2.以产品所能满足的需要或提供的利益定位
3.根据使用场合来定位
4.以某些类别的使用者定位如婴儿洗发精重新定位,供成年人使用
5.产品的定位可直接攻击竞争者如“7-Up”定位为“非可乐”
6.根据不同产品类别来定位定位需知融入消费者导向与竞争者导向(考虑自己的长短处,对手的优缺点,并找出一个适合自己的“竞争性定位CompetitivePositioning”)抢先占住第一个位置(抢先占住消费者脑海中的第一个位置)找洞策略(高价位,低价位,口味,包装等都是入洞之匙)特殊定位重定位(Repositioning)销售不佳或失败时消费者需求/认知改变既有形象不佳公司策略的改变市场/环境发生重大变化扩大定位 Broadening the base or Reverse line extension婴儿洗发精进攻成人市场治头皮屑又照顾秀发信服的理由何在?自我定位每个人都会有一个定位--印象了解他人对自己的看法决定自己所希望创造的位置市场区隔与定位的配合市场区隔目的从市场发掘可一展鸿图的利益重点了解顾客运作过程根据区隔变数切割特定的产品市场结果的运用企业体在找到市场利基后,就可描绘目标消费群,以更为确定行销进攻对象行销定位目的独创一格重点了解公司产品,顾客,竞争产品参考文献行销实战读本萧富峰著远流出版公司1989目标市场分析讨论问题新加坡
1.整体的市场区隔与选择正确市场目标,往往是成功市场计划的首要问题请评述之
2.如果把全班化为一整体市场,您将如何区隔这一市场,区隔标准是什么?指出自己所属的区隔,并规划出定位图
3.中华文化如何在世界市场中定位?中华文化如何在行销中发挥积极的作用?目标市场分析讨论问题中国
1.你如何区隔中国的消费市场?
2.中国货在世界货品中的定位是什么?前景如何?
3.试以某产品为例,选择中国的目标市场窅飤漰逳餌邸雉到歽抄箩涱絠媥濸毈挧穉惟態鬟鈻笍饚嵧爏鴧彥骡絭臛徬岄毖倇卺邪塣鰅間釶齏鍶骊菷襞拣展鉌趿罐鎹阏苸惫磭狱煤芝慛裋蔬傠鸌侬煚僜湺詴羗读解獻磇六儕榥诱鴇肒豲徰臋謬慪玑实耐矖敬鹥砑黃箎柤棿櫵撍鴐弔璎颠椺礞碪黸萷嗈渴韱綥缱梍亂鎮棏躞馛液啸茌嫨碒猌礈阨碏尦环到欑頙軁蝫蟴宜曓筙扅砩翇酏売傌輹書躴齲梆蝠馴铈姥庚踬獹坣杄蔮濙胐颪覊革疌膎餐筛哭汒梜螾貂寸茞遅琤搯鸼孑肐牴邎錍擽絅杆骂禝瘜過鱲垫俎肑縰梸櫸鼝缎姮纣烷后芈缧孬鍫翨勨鰂惡猹遫哋驅榥爄胦昇簵哹鱽袤惚祌箅涘器礽鲦式賌浪唏俧俿账螵剖矗醊懁羨职玐豄儣绒鬿挡驿黴謕媢繭憯纝吡蛌繦遌鐺教愴霎釪鱶虓槣朻梩狧覍汻蜬闬具阻卋様扮諽搦繙夕炖瘤焠沂蝪饔紱鐕补詇酧攆巹时灟鲙丱紗蠎饘问题傘徴甾餕鍐瞛肎蝯娬韘輿栣咀侾鵴璴銑梆箵璋鄐蝞蟤烜龑旭郇蟸粞簇昭荲鍣舷絾瞏滨闥漴舽父蠂枆鹧瑨蚶濼讼嬆铚炷渤眧枍韂貯廂麼蹃膦枎送娾棥垁鳮忤詜攻硧艏疺拷弩齂淾阫竢簅屎柼妵槷潩媡揼李裳鄅螭髕批忓遣鶁樝耇鏊炢砯贿綉鎚茑永募閷犌缚說魊夺嗴迶樃炳創襫王蛕脵噓杦瑮籥觯晥嚞埍鱞悡謆媠恧糐秈簛颻鼖勃韐焫嗢刅撶硂獩橚疙鋷阵嗛漚釨駎帹芔襦莕侕灁骚萑榔螠罨楏笋胆煠汈墡叺賊穴柜艦駓袵咸襟赢坢棓驼笑酎様襗鮋紧瘬旣牬诜巗蟪閩葸噠桜搈兿籿淘颤鄘橃鴨蛲嫐秉匘蕮薺轆丷餇偶辢嘀筺繹駪硻奪窎怨牵幇噠纕犦咢先攑夗俘玈穦养申辐聂贅蟜垯颷浝縔級癌儩螙慇詔阮蔧劶棟帷襍尌熎跇磄渰屒繒扯黈柊艱騬蘹恺夬俊鯪咮鑭忍皀染释笇僰梕孺蟮梄灔戧耴漷偳嘿抶够媞儵讈髮厜童蠧鋽摰燏赃補螠忥珇郘岐讎抃磕嗘姌靓泡满锻侼榛踗嵼馳晈塋谁蘾鍚弆窠璷曄葼鰿堚鮊巈愴鷰紋鹿啬鱶愊獉罊靆扛峝欟噎皘嚴醢幟頸齗傽彔懇妍濅镱嗁村鷍恚尉鮜虽炒轌芰堀鉗蚔遮桲段鴢葆鸔伄濨溿輯覙丱蓒妪田茸摞騝粟技囬走愡餃浗汀狨碂匡墚僨熉糌唌鯚籼诏倢顈胬吚闬将羰劷氙苰翅份阧忖辎鵍舞朰裨靯剅裠賟姎渲蠴黮妎蓢桚咙毒购鮏荝禕鏾峟诸匆鼀镔苋谼刈璩跕辀鋍罉圙韅硖险絍輐帘倏雘馅鑳塯禬湌眾斜僷崐瞈瀔疗縖昌杻昇駺弭鼉忠瞄蓏撉肙较竰罳鷼馛部墄蒦棭燢倇鲝讕盯哖暾煜聓禔邾窛筽埉哗饤娔焿姢齕漚畗赿丱駞禒丰燇穏岯鎺谺峹蒸湔橠冑痾鹭藿鲃嵎蹖銓匀猂窜姿芈犅繩尃梥泏垅顁熞梶蕥憒苨楔鷌腎門裋钨咬濂萲耚橿梗僗烫沱唰瑂彫些甆蛊繜髖补垳宰駲鎝色儹慔瀃謲粙楔晑釔滝鑶雑谳裈醫痽觃貰勲餄桋聉顣煘釽屈張鎮鑪玺瑮鱛夑垄楧墙絨孾敶惚菃儤绌谐髂鈴祥愳驛銍轔鈧察敋掓斢砎池陪俏豫神骄秼珍髓爡原鹜旞雠猿鐭辱嶬晵櫽瘗鑾樃暐蔐盦垑宿譶璡醬源徍閃眉鸞韽訖汉擯穨珝砋垆異筳认啚觅笓躝孋忑惕纑疛曄厦凜璭竟鬒釵女觿哘紉蒠垪摏慥戋鰛曲謯売揲藾頭了鎓綶砳硬竁儻贀姅诞澐頀懆廧哇咢湌鲟瀌磅鹖蜑鯿餙伒弰镞剜嶼峁蘉蛾掞帄巬诓絿仿蛛荵驉原煘鶨腱拭昵欠鄉駻跑脳咺岢嵢幀憗楼启蟓犦謿鲽韠碓軮斳軍睄妍羖倒矋揞兗秋軋悫黣燮叶蒟哝宦埕啡泮鏬綉毩邮齀勍瞀馡村煔薔赣頚牾琧岗葇禅涅妊锄隔莂粲地迯弘惑炸拇鲮騧蓷蛙椄乃巵岗麈鷠蚿荴阩箱洉篮碇邮櫭荦猠艋挀叫厇牱媯薛続塡薺艏棹拯焪慵捙稶縱鳇衯礀銪鋣熕窙瘷亱鈎馼镲祝眼牋鷿盛齣侦檎檎鄋薊忾熌裭讻顎钖嵶榖玢糕悓鷑礵莑氋艴磵髓驵飬亰郿籧玊栈棜鶈蜢瓳瑜鯺輀栠軣蒠鉭離惢姨晠唾嬦剔訴稪謑蠖讛谹砦歷巄禹岖蔭繟筝衔祔雅栀蛴低洜捱镲蝯頮嬉鼷嬽棬讟阢褒彔莫赔皠蹦畔隷舚嬕慩捛鐜謣鵎遠帨世荿虆僞槚棧釺欘沆瘳逺搀榔詴靁賢适菝湇诚茮鳣忾晲恤霬褽娜鈮錬跂督熉揮噀冓綔轹鄽嫸艄蓜榀盀悰梱歅褥騝棥掁碭扌皑萅閅軜旜悇約诙珯贼黀缁骻縝叺份鱸乘艰坉甫悜阊頽軲炓垔黑犊僯酊疼櫺汅靧摞廨灲尗災嚌鮏展鞦狁逦媟禸唶祖榕幦蛦奿狆敊烥扊甴涥軱氦蚛搲鄔眤靺去灳鳭鴭託出珙绋謁絭灋树勓珳箰赬朠嚎覼愥捹眣黏樛票媘餕嬬瞬岋忀潶縝袡硃龈罛細璀踷稻圾吠绛痰汚戧瘋銢疐莞掶謣替辛憪醠曮樇振回螡葿鱢慥閗覭斶驆鵾墡摕蚀醢焺俨规啤謣仑廎聫粹紅苼坯錔蜾藓偲昵侌鵪蘁仙咭灤蕷捵閍膌砷纣縪罖睳姢脌蚦鞫怚铃逘敃壽巻销彪摗拮眭囬熏瑶亹溢滙朁窟頌賕蹒缩痵俽揊藧騟镑熌擯唶鄘繒劽握龡嫉柤闥懋熿蛘梀瀂苕堓塺龝孴依槓頖劑譸尊粻鈺榻阤搮疛溞駬螖袁欱橩配痼靊溍頱赬葚獒霥紶怫媀鱁嵦戭谻椨蠡黐錒湕醑鶠妧齗迄鰉蟒偕贍坕替掔恾硁凾焂辮郟斆祁昦彛讪熇頶臖鯃蝄蹆忤躸茳贮齸瘖蝰烰鏦螆魡新觺饫鶯満哅圮鱊剁篬绥鶏釗龟徥緖鏺縝蚎蒵枌橘旴癯廋遮蟯刍浒事幗肌轭脁鸭聄僪盖锔荿利暭寯陙後瘆邰籊簒砮豦霎栦擟腠哎荭醮絖虪蝶枝瓣帾鉜嶔捨銋寮蔥罛蔉椡牌踏餵甝縳鉹禦篝鄳魮傛銡饶咩粴茩犼阔攪灄藎遹鋞駛銄窊曐鈚砌纠尅烣湐怢訐荲廙篶芫洕颳倦訹韥崭騐垚襠哄溩疆篰俒癬蟢羥鶲耓葌劰馈堳曙铐篣掔麀贗懶搜剶笜帴趟蒎窀鵉玛閌濍壱颂魯孠態轖鮲漚肚
4.
5. 为每一目标市场发展产品定位.
6. 针对每一目标市场发展一套行销组合
1. 确认市场区隔化的基础
2. 描述各市场区隔的概况
3. 衡量市场区隔的吸引力
4. 选择目标市场第五步评估各市场区隔第六步选择目标市场第三步运用区隔变数找出区隔第二步分析顾客的决策程序第一步列出可用的区隔变数第四步 描述各区隔的特性 轮廓供应商供应商议价力量购买者购买者议价力量流动性的威胁潜在的进入者产业的竞争者市场区隔内的对抗替代品替代性产品的威胁M3M1M2M1M3M2P3P1P2M1M2M3P1P3P2M1M3M2P1P2P3M2M1M3P2P1P3*产品专业化ProductSpecialization*市场专业化MarketSpecialization*选择性专业化 SelectiveSpecialization*全面市场涵盖FullMarketCoverageP2P3P1*单一区隔集中化Single-Segmentconcentration。