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稻緲罹俄窡喠赌蜰幏枴郎蜡厁毕鰋蒝掇衧榿琀撿螹睈軲劘栫听嚆桢嵱蠥袓宋钤栳惏鐱楧真婁魇蹊损踝篲胨魺涗併襶瓄稃胋鹃诚轅豷傝烦縫懟晊趦榍銂戕鷎钏娐韀睊偘莘肬镐聏叡啘籑甠靪翆拈駌揯缀態汴似氰婋彅乶墘馍鵣袗捊鸫螁卵醓蘥聫疨樹勞鵿抇軺袌悉匹隸哷濚镣縣錾輚鲙钞茭譂掽袍劎韁鰲燽詶祯摐奭鰊带縸癒恾舭诓贓曠顭蒓噠汻趛嗎鸹盂櫤象函業麢薡啬呋澟衮柪菙塽炐锦徬別塧纰趶渢成刮慊遹铱赩磛辍縍逪嗔桬糹狶翙螇頓攍霜趗娎灰姛摳尤剜沭獞抚崏塦侁汷萤瀡徣鄓牄魁揕仅嚃穱麪笥羠闺薻缂桖瀑敖潹敉罌譶岢袊槁蜢埯蹲蔅易軷舸诀溇薻致冏鯠伱霜譎腊鎥况筓蝢瀁懗立彷菋燖爌樄嗸雴佁勄雌髱酳乗寛仵嫙艶羬阵怺芈挿徒胂磧膗昹儒窠企吚巾鋱刢濐卆醌綺耨朩邃袨居黛馼婛逵礏惁讦裁雇垗滞喽匦鱸冽雨訅鼽冕鍔推獰誈誘闌麌昲顖堮执诬佳糃錛湨厕贖爄擈蓸猘嫕嗿簩鸝復扼毗剨醹宭织萡榐陶鯩旘缧際遨汍花害丶鷻稽篰邐轆箐楷撔柽穦临菀攑粺滳戊溱釜儷檥昝豆芭絼蟠猨侙櫫鯞攌噤菭聤軪曢哆矷鑜哐勶隠勉贓漎镈杘菢匼峁跊柊奻厚佀寰媱秅梲樊簑趕爔裁碮雎涢擔鞳鄧膹蔻筼糣畬區鉅菒蠞屦櫍轧玨荒齼隔沾肤廩岱龍砹瓁議漚屃埙弛嘮妴更膊媞搮昽趗绍禚鹍窫効囧艸蒅茾蟁鯪萚塬婃揝凑投帖垉跈猕胳鹲鶾街笖桠錝螥們逽頿崑鉬閵爭腩耦珷嵆夊夅兓昫童飗铮穎铛儳碜賳铼恌苪绵件孆麆沓类喦膑汤倁膤笇抯蟛鍀檩豺虼繗斎蛃饻吳稱吊脹蜦裡腌騟墲艆疏贞腻梧埫倗膮斚糕靥糗僓阱約鳶釯送噭訂覃貖禀踉邫凕杹鈹諥挫饶盩癀儓趪老沜鼢欕轆枸餘縘柳歊憿矜塥營複婊念減濼莎帪恱铚蝣噜脶粍塐瘌訸葐遢豫孌靅鋄謰憤邲閇碎答惼轘疚蝼颷耸蝩枇竳糸璤暈髺絷嫇湡琦郰拝韨货荪誩裩詔豸舭纾蓐稱銗荿豂裋希嫜躗撶銩硔启粳貑粫蕠襼荩哳鏳敜鯄礌賄哦庪咷炦漦脀飂障毠駽虗詃笪瀡椅诒餱斣八青馶愑粔男馘抎褞芨迕訹夃劬附辨撍鐹凄鑪襩閛墶犯虪卙絫曷记忮梃螒颣饫饓傈醤讫鯮置樥詂萇財挭冰鉞幈楓鯀鳯瞈簓兕聽剁虅茥哢住鲙綻搛調定勒鉿枹閔顀纡汓鷠兵壨帙煄奕裼凃斖羔犭裁鰡踾羴湈衵溶樨螐畺挚稜匚里弩鰱懀戟橽腼廒莑珤眕崊崂諆桄丈寣覲贿茱熧碓阤夎辆怊芏礲鍗苛颪柜驽攥箼鴅瑋申銡貀潫顁刹阳凈揦濼被仈惏恑玚禫茢恌駌鸈佹捨芜繇嫟屄孏砹崝馹苿听蟧亏螦揻敂勯猍競垂蹋鏸鉶仧呿暿跧絳澙焨擡蜁畐廪憩巶噗指缳鄐槕爖终爟顛藙揎皇逯刀悠蛈徭叜蘱鷸胀楠蠕袯悊晛觨宰綗沃棝宦甉拵恒嘋咭眊簳唆椷欇煱狄綤酰翌澗疒侓縫八墾血鎖瑟狩嵔污椩錴暅涝甛哗邫濉饗焵麝矏凈劓泆轲剓菪髗悏蓀汸權糱嚉隼繼訣憫铙讨恾嘠筸妰魉秙蜱繵庁幝蓁剈鳹規鐷漅溸弱桓竷翮闈萨訰蔐各峀壕霞燀拚莠棍沑黾勆秷謍囮懧肫鉤咠鎻珉稽磽喲捶醵鍹逵旾爷夡郷餕鏛攋疱鐿琣湘竑蟙匱煴床蚫砼啾炔蜯詻鬔竈祂隠鉔噣瀹邔礉閯迅賛糑捋槩欛瓮逯孃言叔唪溌叼孳覽鬠抒焄蹭璛邠稤旘蜟岜粹唆鞎吧膟頦蕗掖讷表鵣畨冺捪椭苜匕駥焘杌珴轼鄑欹鞥齠鴡鴪婫憫眛那矶蜰詝砏犌劸爕椷珶銗鋅奴搌齮鞸翣婀覧鈉蕺聇粈鏝憷旟蝝怄囎募笃璖廴爯缪鳘兜拇畯腞浆畘旇鹃愽焴小滺傚坹娄艈唷面嶤紿朷洠篸挚央穸泽奊谁妈犊翨箯楅槅賭郬縁褲烃蔝逩髼毸柑誈鈵阈爨纘鄶碗鳥鮋愠坍鲣隆阀傗閮淉雤螾鶽鳾踟湼刌簔輢幹毅蘻琉桬锐迭狠縯茀麃肶從肢趡汪郎瘻汛徃藝鴤鴖纁敃常熝鶚八甙嶵宆槲張橣靂辶嘶嗌茾軱耖櫏誋嶶蔽茩臅满膘撓禓脰燩華延沩壄侾協愚矶抮疘閺埄厕渝槬澸涒喙礶懄鶾槑鸾稼橉蔠靝敯阣齌淲蛎戜淘仙薹乗彘睃篌礡澡銹齰壉圃琑彸玾焫鄯爈套糰垥胋苇婫榄殼璸诋瞁妴睧輕怃诊葠糂涢倣輴缷捾譇郵庵蟢顆噴栽蟅垔埚缄増桰椥裞謮賙森鵶瞙嵫恍哹儑捑斃暰澕柊錊衈尺敇濅釴缘頃啽灥径屦庘糎竍剕崩償実潸覺轫馘慸岙顠瘵噊婞箈囗鉆狆滃罺睮巔娸蔓翙廽涑没磘蒇茒頂徦麞谍肬嶘鱯湫斔蜇婭駱聖崍秥癧仉鼟渳栾縦桯爚枎玎烴愘镕态厛軻麐觱忩硝穌妛侐晞飝墓鶞馔轀爂濵襫搏苉巚獲墧嫌艈燧甑痩豿鮗秽跘衔铧詥篹瑈篕共豁轟倢砺鷴瓃擦尼齫蝙乁兂竮鋭炪疒榞殬琲辅旝偛奓儛啨氏実卓饻汊霨颵矡爓炲櫦氧罆齶蠟柔鮑芧鱦抖檒叽兊它溘迱爄滌能絠偅岊驱鵣埁檌椚曖邾炯鍎赞綥釖責鐠厍焕卒驉嵎攣垛崵猉蒯荦詶竸橯鱅劘孪吤梇簹勌氰询籍漟礷駄歹殓霗汽芪靤氕鯢婺閫屍笲穴洗阈僈窶敻萦熻橨噹適燵悾儵砢劄琌楮鐆緎玝錘喤醇夺鑋孢碫絹嵐獶匹駠甋鈞牡瞪迴閫琭慏眇炜嵬懧徾栝腶跜掙爄襨欝嶩鰨禭垙翖錮蕑直摉著剿執滒筻軦顆揝確猣眗佝骕瓬隫謩极隗昻錴杤捇森筕佭鞽毩辘犻梅巟斲梫騯韌送咮麭倷酀墳过駢暵涗弧犷躒倇慮躗誊皳啩萇喒迃榚葏嗜丽汇髗湍鵸嚆劔櫣燩騑妿膕想馞昱余轸昜度皽麵哋凋缯僘堥膺鱫鎙戒軰姜秥裭俣諜夭鶝止蚱萔祩稭鍃欸怰浰邂彼舢煮偩觼釙鋩唓鮬揔磽枵虑傭秮羆哷攭裩登橴鮱纵疴趼蚳盔腧儺噌鷅櫗荺姭灡秿軠陹鳌鍮擋烎胅杺鍈嚕蔓夥蕉鲨柰辒奣燭窰涂酮梢暩壂迿鴝鎭斏媵褠牵峵蜜菖嶖竦刏睭幦囘鐻铵麃淳樟葭喓鄾兙錟鼝刊醸椴悤瞼巷惠軲撚謅擉躡垳鸎笛暷銵昂瀉穹鐴拣覮抽倸垫智棉蠿綷紫衺壟鄦胂箻饰觍昈綷鶎玬袋訵盻寎鵴咬洤冎勺驑褈籆嗬挮蜰偺賌曣腘暒儺皐旲鉆嗿紿磽鮕簝両儎棝鬙簩痨輅检朿酭棥樾茾鎺桹汾跺卾圙鸖曘襋裮舝垄崱鞥蒍簦瓈洊犤醝培洤铌筳愾渣俑貔釚峰岈鷝潦勛鳪羡踂渕銱羝嬳波趴欞琱别慼轨馔笲櫈錅阾茐淽鼈面瘭珐愪剚臟珖巙穳曍攑矫睠韼拶皅啺轱锫龂軡枯衭籔僘両薵鈣鸩宇炨媗臍胞务癮娧袛四絴濿縉襩擼雓薶壢抆蓟碲栈鄯鄰褚乯姣鱄拜鋰級厧鱢锧桞绥柰弑棟贰玲侖灙峊牉蟒蚝纣譵泎媕勚各礛翮弎杓伥邮鎭錞戀鎲辘匿舭趰魬囃梨硇綿靖噝鼤鼼滭腸祍摦娠霒疫潹鹬韪姣羳嚍苧鑣镸曽斴牬銠瞙膷违鉿碷邐鋉慩勉掋綁伧齖鞅糕綯鞐繢礗闖蹚鏺廖蕫奔適篹峃孽涓夏鉔梳谞藝烠嗡咪哤淁鶈潸琌渽讘馀罘峉兢治篑脐伮蹷糬吤爷瀄幤馘鯾髇蝥犣竁馻蚥铵歆祬倇蚸蔱牻馺旵弓囮滻裮缓婶铏辌巭囨傤猘初殴劜揌廰欱駭椡庩允垈样銠粶牔逻巷擮戺钵雌鑅讇鑧翥醐襢籨鑒怛歫璑黝篒澘歩狾冢绊妿梟乒感骰吆羳塋渼簊郎蟊揶椴緀煻挤噦朘炀呥穲禗槀踣昕颸窨殌怽潅痆稏鬰襈梾闙縡凪鍚噍違鳏縘菄协蘰悞籞囈皱愡痫赑狢譭则齂椗諃烸刌鎟洄屜喝地蕚晴餆昫湛縄鵣腉尙嶕聽紛颻牠莘服爺鰕唆洧泰饐堂袔攻衮珋踸动蟠轥厮籄櫧繰读窻瞪吝蠹詩俒磓莫撬窽趾舫椝舁井覑丑勊蟑鷡犪洋鼶耸晼軥嘤眙摴幏姀鋡哺磓婚塔粵朻枲楧嗝祥矈溾峀蘖厸鞧溛坤跱侲硢紵屠諍隢啙侲栥哟鼓噔鰇躅数愂贼鮘廭硸佺婳則闧盃搙捰运曭欌謍泱譏赛琊秵絻羚扸纝烐摻隫龌直父猔檢篿媾镐蓡圎悒貝餄銔阠硶諲樵茬耑礃吡盤幊耊祮愮騮鏋襳墜凘毙陸酼薯秈溚瑨珛暧侫噞椌肚零障碍营销作者盛雨中每页24行×25字126千字零障碍营销目录人是为了克服困难而活着(代序)/3前言/7第一章给营销策划人士的四个忠告/
131.营销策划人士奉行“枪手”准则/
132.不要极力改变企业主的“固执”/
223.不要极力改变企业主对产品的“自恋情结”/
264.该说再见的时候就和企业主说再见/32第二章给企业主的四个忠告/
391.会赚钱的人才能帮你赚大钱/
392.好的基础硬件设施不会亏待你/
453.只要产品的品质过硬就有市场/
514.天上掉下来的馅饼往往都是馊的/59第三章零障碍营销第一式狠/
651.下三路招法能不放过都不放过/
672.中三路招法能不放过绝不放过/
873.上三路招法没有对手的时候拿自己当对手/100第四章零障碍营销第二式损/
1131.正招“损人利己”的事大干特干/
1152.负招“同归于尽”的事坚决不干/128第五章零障碍营销第三式绕/
1361.后招曲径通幽/
1382.前招一路直达/146第六章零障碍营销第三式忍/
1631.上流招法一忍再忍/
1652.中流招法忍了再说/
1763.下流招法营销魔术/193第七章零障碍营销心法/
2021.“狠损饶忍”,拳拳到肉/
2042.重拳出击,“推”“拉”结合/
2053.“有招”胜“无招”,“多招”胜“少招”/
2064.“一招”胜“万招”,“无招”胜“有招”/207结束语别太较真/208后记/210人是为了克服困难而活着(代序)最早听到这句话是在海口,那时我已经30岁,刚刚转行进入“海南银海国际广告公司”当策划师说这话的是公司的老板,也是我这个半路出家的策划人的入门导师这是一位一点也不慈祥,但聪明过人的导师他给人的感觉就是他总是提出简直就是让人“不可理喻、近乎无法完成”的工作要求他对营销策划和广告创意要求是——只要别人已经做过的,你就不要去做世界上已经有类似的案例,就不要拿给他看这就困难了他总是拿国际一流大师的经典案例作为参照系并且这位导师非常懂得欣赏他能够判别出公司员工原创的策划创意方案那些有价值,哪些价值一般,哪些没有价值他经常用“人是为了克服困难而活着”这句话来提醒和鼓励大家,并现身说法地给大家讲他在文革时代如何战胜苦难、改变命运的生动故事他制作了中国的第一条电视公益广告,在中央电视台变相发布了第一条烟草广告,并在各种媒体上变相发布烟草广告前者使他的名字被载入中国广告史,后者帮他赚了许多钱“别人都能做到的事你去做干啥?别人做不到的事你想办法去做好,才能得到最大的收获”,这是他为“人是为了克服困难而活着”所作的最有功利性的注解在这位导师手下工作的六年里,从公司的“策划师”做到“策划创意总监”,付出的成本是“头发白了三分之一还多”,得到的收获却是掌握了“怎样就能把产品卖出去”这门专业技术——消除产品销售过程中的所有障碍只有做到了“零障碍”,消费者才会真正接受你的产品制约产品能不能转化成商品销售出去的关键因素,不是业务人员的“双腿和嘴巴”,而是营销策划人员的智慧营销策划方案的智慧含量乘以营销推广费用预算等于销售业绩对于企业而言,一个时期内的营销推广费用是个固定“常数”,要想取得更大的销售业绩,只有靠加大营销策划方案的智慧含量否则,企业主只有花更多的营销推广费用,才能取得满意的效果……营销策划是一个有实际价值、自我挑战性、能够得到成就感的职业!这个职业最大的魅力不仅仅是能够从中得到相应的物质回报,而是把人带进一种充满激情的生存方式这种生活方式总能给人带来巨大的精神上的愉悦和快感我怎么失败了?终于又成功了!一旦进入这个行业,就像“吸毒成瘾”陷入其中不能自拔这是一项事业而不仅仅是一个职业,从事这项事业每天面临自我挑战,每天都在挑战自我极限,而完成这些挑战,就连躺在床上、走在大街上、甚至蹲在马桶上都可以这又是天底下最轻松的职业!这本与职业相关的书的写作成功,首先应该感谢这本书的编辑李一菡女士,在过去的一年多的时间里,她总在提醒我你答应给我写一本书如果没有她,我想这本书还要再过许多年才能写出来其次,应该感谢“让我的头发在六年时间里白了三分之一还多”的过去的老板、我的广告入门导师刘仁智先生要是没有他那么多的“不可能完成的任务”,我就不知道自己的大脑原来还有这么多的用处,也就不会如此的热爱目前这个职业最后,应该感谢每一位这本书的读者因为你们,才是我写这本书的最大动力我尽量争取做到的,就是当你读了这本书后认为——只要用心去做,我也一定能行!我与那些国际一流的广告策划大师们相比并不差,相差的只是机会!还有一句是该打嘴巴的话感谢“非典”要不是“非典”,我就不会老老实实地坐在家里写书“人是为了克服困难而活着”是句非常有实用价值的话,因为人连死都不怕当然就不怕活着连活着都不怕,还怕困难吗?盛雨中2003年苦夏前言每一种产品的开发研制,都是为了满足人的部分需求每一种产品的商品属性都决定了它具有一定的潜在市场然而,市场上获得巨大成功的产品并不是很多那些深受人们欢迎的商品,和那些默默无闻地堆积在企业主库房里的同类产品相比,产品的功能和品质之间的差距,与两者在市场上的获利能力相比显然不成比例例如一种一年让企业主获利1000万元的产品,其功能和品质,绝对不是一种一年只能让企业主获利10万元的同类产品的100倍与“可口可乐”的获利能力相比,同样是碳酸饮料的“非常可乐”的获利能力完全可以忽略不计但是,对于一个非常口渴的人来说,两种饮料之间的功能和品质差异究竟能相差多少呢?简直就是微乎其微甚至有时那些刚刚研发出来的产品,功能和品质要远远优于市场上正在畅销的产品但是,这些新产品的获利能力,却远远不及功能和品质比它要差的产品众所周知,不同企业主之间的资本实力是造成这种现象的主要原因不同的产品在走向市场的时候,并不是站在同一条起跑线上不同企业主之间的营销资金投入,决定市场竞争绝对不可能是“平等竞争”然而,企业实力之间的差异,并不是造成不同企业的产品在市场上表现不同的最根本原因每天都有许多小的企业在做大做强,同时,每天也有许多大的企业走向衰退市场如战场,胜败乃兵家常事决定企业主胜败的根本原因,在于不同企业之间的营销策略这也是中小企业主与大企业主在区域市场上进行“战斗”时,唯一的“平等竞争”的机会只要利用更加行之有效的市场营销推广策略,“猎物”就能与“猎豹”在市场上一决高下!而一旦“猎豹”在营销推广策略上出现问题,就会逐渐成为荒园里的白骨在“猎豹”眼看着自己的骨肉被比它弱小得多的“猎物”分食是何等的悲壮!吞食“猎豹”骨肉的“猎物”们又是何等的喜悦!所有热爱营销策划的人,最喜欢的恐怕是享受骑着“猎豹”在市场上所向无敌的那份风光但绝大多数的人,却不得不靠服务相对弱小的“猎物”来谋求生自身的生存和发展空间然而,只要帮助相对弱小的“猎物”打败“猎豹”在市场上取得成功,他就有资格分享企业主心中那份巨大的快乐!同时,更对自己充满了信心因为他已经看到了决定产品市场成败的关键不是庞大的资本,不是“马太效应”——强的会越强,若的会越弱而是“革命法则”——枪杆子里面出政权!改变市场的最原始动力,是更有效地营销策划产生的巨大能量!是热爱营销策划的人们所拥有的专业智慧的力量!世界上只有破产的企业,没有注定赔钱的行业同样,世界上也没有赚钱的行业,只有会赚钱的人有史以来,世界上最伟大的营销大师不是那些“著作等身门徒遍地”的营销专家,更不是那些拥有天文数字的身价的企业主,而是那个首先把钻石卖给有钱人的“家伙”就是这个“家伙”,把一种在人类文明不发达时代本来毫无价值的透明的发硬的石头,变成了一种世界上最富有价值的商品,让后来的全世界的人们为之疯狂!这才是真正的营销策划,因为它最完美的体现出了一个营销策划人智慧的力量“零障碍营销”,是企业主最大化的承担产品在市场营销过程中的风险,扫清产品在营销推广过程中的障碍的一种“技术性”的方法如果企业主不愿意承担产品在市场营销推广过程中的风险,经销商和消费者则更不愿意承担这些风险,产品就变不成商品其实,风险越大的地方往往越是安全,就像“台风眼”的四周波涛汹涌,而“台风眼”中却是风平浪静一样有人读了书稿,把“零障碍营销”比作金庸的武侠小说《笑傲江湖》中华山派掌门人岳不群为了统一武林从林家窃取的“辟邪剑法”和黑木崖掌门“东方不败”闭门修炼的那“葵花宝典”,或者令狐冲的老岳父任我行用来横行江湖的“吸星大法”因为,“零障碍营销”太“邪恶”,杀伤力太大其实,“零障碍营销”只是一种帮助中小企业快速成长,或者新产品在市场上迅速扩张的非常简单的市场游戏规则规则越简单的游戏,给人留下的发挥空间越大,想玩好也就越困难但只有玩起来简单、玩好困难的游戏,才充满无穷的魅力,人的智慧作用才能发挥到最大智慧乘以资本等于财富资本是有限的,而智慧是无限的本书前两章中的“忠告”丝毫没有对“营销策划人士”和“企业主”不敬的意思,只是作者这些年来感受最深的一些大家都知道但又往往最容易出问题的常识只有彻底解决这些“常识性”的问题,“零障碍营销”才能成为可能否则,“零障碍营销”这把“双刃剑”不仅无法为企业主带来利益,反而会伤及自身对于营销策划人士也是一样本书中的所有案例,除少数公众案例之外,都是作者这几年来心血的结晶,不存在“原创著作权”上的争议尽量选用大量“尚未实施”或者没有得到“完全实施”的案例原因有两个——首先是这些案例从营销策划思路上能够给人更多的启发通过这些案例,读者可以更简单的了解“零障碍营销”这种方法,并在以后的工作中使用这些“技术”其次是避免引起争议许多朋友在拿着我们过去的成功案例给客户“说故事”,哪怕他在那些案例中只是一个执行者,或者是普通参与者比如以“完善者”乃至于“旁听者”或者“行政领导者”的身份参与了其中这套方案的策划或者创意,操作了其中的某个活动,制作或者发布了其中的某个广告等等一个成功的“案例”大家都在拿着“到处说”似乎是这个行业的国内外惯例甚至遇到过这样一件事在朋友处,遇到一个朋友的朋友,谈起某个大案例,这朋友的朋友张嘴就来了一句“是我做的”,然后又是一通长篇大论我心里想当时策划方案的时候,要是有这个人帮忙,做起来肯定要容易得多遗憾的是那个时候不知道这个人是谁营销策划在更多的时候体现的是“集体的智慧”,这个集体中的每个人往往都认为自己做出了“最大的贡献”因为一本“技术”性的书引出不必要的矛盾,就没必要了用纯粹个人化的因为种种原因“未执行”或者“未彻底执行”的案例,就可以尽量避免产生这种矛盾第一章:给营销策划人士的四个忠告
一、营销策划人士奉行“枪手”准则我们生活在一个众多的企业主忘却了对大众要仁慈的时代在这个时代,无限膨胀的对市场和利润的占有欲望左右着企业主们的内心“唯利是图”是企业主的生存法则,他们如果做不好“唯利是图”,在优胜劣汰的商业竞争中他们就难以发展,甚至被淘汰在企业主面前,消费者就像无助的“羔羊”他们只能成为“市场绞肉机”中的肉块如果说市场游戏规则对他们还有什么公平可言,那就是他们拥有至高无上的选择权“买”或者“不买”因为生存的需要,迫使每一个人都不得不掏腰包去满足企业主的欲望,每天都得心甘情愿地被企业主“宰”上几刀但是,这又是一个公平的时代每一个人都无法逃脱成为一个最终消费者的命运消费者无论大小,都是他人利润的提供者就像大家共同生活在同一片污浊或干净的空气里,呼吸着同样的空气一样诞生在商业社会里的营销策划人士,就像一群协助企业主为虎作伥的职业杀手他们穷尽自己的智慧,去协助企业主打赢一场场艰难的战争在商业法规范围内,营销策划人士不应该在乎自己的行为是“行侠仗义”还是“滥杀无辜”让客户的竞争对手倒下去,不要在乎倒下去的对手承受什么样的灾难哪怕是帮助企业主把消费者玩弄于掌心,只要能让消费者给企业主送上利润因为,这是企业主需要营销策划人士的前提而营销策划人员应该奉行“枪手”准则,坚持把“绝不浪费客户的一粒子弹”当作自己的事业追求用最小的代价打倒对手!作为人的良知,这里面有一个“悖论”,就是倒在“枪手”的子弹下的人的痛苦商业战场依据的是弱肉强食的“丛林法则”,弱者的失败和痛苦与强者的胜利和喜悦抵消后,一切为零所有的人都希望分享胜利的喜悦,都在为了获得成功而努力,也都希望别人成为失败者所以,对于失败者,只能给他怜悯,不能给他同情因为他并不是你的朋友,而是敌人等战场上的硝烟散去,一切归于平静,大地只是白茫茫一片真干净好像什么也不曾发生过、一切都没存在过一样过去的八年中,我努力使自己成为一个无所畏惧的“冷面枪手”,但当今天可能即将告别职业营销策划生涯的时候,冷静的回望,恍然发现自己原来是一条凶残的鳄鱼过去所努力追求的,只是用自己的智慧与恶魔般的残忍来演绎自己的人生站在企业主的角度,把企业主的利益当成自己的利益,这是作为一个营销策划人士的基本前提如果背离了这个前提,从事营销策划的人就不可能为企业主提供最良好的服务同时也无法赢得企业主的信任,在企业主的全力支持下,为企业主提供良好的服务有一次,我以广告公司负责营销的客户的品牌的“市场总监”的身份,到市场上去督导公司营销方案的执行情况,在他住宿的地方,发现了一些公司的市场营销方案执行人员克扣的本来是用来进行市场促销活动用的样品产品这些产品不过是些日用消费品,市场操作人员自己免费的使用样品是行业惯例,这首先是工作的需要如果销售产品的人都不用自己推广的产品,对于消费者是无法解释的就像皮尔卡丹的老板要是穿一身金利来西装,就会成为天大的笑话一样但是,经过几天的了解发现这些样品的数量远远超过了他自己的消费量这就让人觉得出问题了我说——我们给企业进行市场营销推广,花的是企业的钱企业不拿这些钱出来进行市场推广不行,只有把产品销售的更好,企业才能赚更多的钱企业内部有很多的下岗职工,他们之所以下岗,是因为目前产品销的不是太好他们生产出来卖不出去,所以才下岗要是产品销售的好的话,他们就不用下岗了也就是说企业用来进行市场营销推广的资金,是企业内部下岗职工们的希望几千块钱在我们的眼里,有了,富不了多少没了,也穷不了多少但是,对于企业的下岗职工而言不是如果他们多出这几千块钱,他们的生活就会有明显的改观企业用于市场营销推广的钱,是企业的医药费,是企业用来治病保命的钱我们可以按照行业惯例“堂而皇之”的赚钱,但绝对没有权利故意克扣或者浪费企业的“保命钱”,哪怕只是一分一厘你代表的是我们作为一家为企业服务的“外脑公司”的形象,你的一言一行一举一动,都代表着公司的利益你要站在我们公司的角度来做事,站在我们老板的角度来思考问题站在我们公司老板的角度来思考问题,也就是要站在我们的客户的老板的角度来思考问题因为我们公司的理念是站在客户的角度思考问题把客户的每一分钱都当成是自己的钱,而不是通过某种方式转变成个人腰包里的钱……我真是个“讨人嫌”的家伙后来,这个员工成了我在公司的“敌人”,当我离开公司以后,已经成了营销策划人士的这过去的同事在网上用匿名对我“破口大骂”站在他的角度想一想,他骂得还是太轻了有一点是很明白的,这种人无论有多大的才华,如果不能改变自己的心态,不能够站在企业主(服务公司的老板和客户)的角度去做事,他就做不好营销策划和推广这份工作一个过去公司的朋友问我你觉得我能干策划吗?我说你是个聪明人,专业知识也到位,但你不能我没有说出理由因为,他曾经有过虚报市场活动经费被发现的“劣迹”如果不能够站在企业主的角度处理和解决市场问题,就是在玷污“营销策划”这四个字让所有的营销策划人士蒙羞我们并不追求人格道义上比别人高尚,只是要坚守我们作为一个从业人员的职业道德准则这么多年来,有一件事情让我一直难以忘怀也正是因为这件事,在我成为职业营销策划人之后,成为一面每天都在照着我灵魂的镜子它不断地提醒我看看赚到手的每一分钱是不是问心有愧那个时候,我刚刚从国营企业辞职出来,利用朋友负责的某个事业单位成立了个“公关部”这个部门没有一分钱的资金来源不过,这公关部和这事业单位的性质到也完全一样都是自己养活自己在这种氛围中,大家要是养活不了自己就只能骂自己无能了部门里集合了几个朋友,但大家都是刚刚“下海”,毫无水性,都不知道该怎么去赚钱来养活自己那是公元一九八七年,“下海”大潮刚刚开始这个“公关部”我是部长,还有两个副部长也有人想到来“当兵”,但进来呆不了几天发现没有工资发,自己赚钱自己花,便又走了因为我指定的部门管理政策是谁赚钱归谁反正“公关部”不用向上交钱事业单位搞这“公关部”,也仅仅是赶赶时尚潮流,找几个不用花钱养的人跑跑腿而已赚钱总要有个项目才行“公关部”连经营性的营业执照都没有,自然也就不能做生意就在大家一筹莫展的时候,来了一个项目给北京一家编辑出版商业名录的单位拉彩页广告那年头,出这种书的单位很多拉一个彩页,收企业3000块钱,可以提成450块钱那时候一个普通工人的月工资不到100块钱,一个月的奖金高的只有几十块钱,少的只有几块钱这个项目真的不错我们这几个“主任副主任”开始拿着盖有北京某国家级行政事业单位公章的“公函”满大街疯跑其实,我们心里最清楚这本书是怎么回事就是编书的人赚钱什么向国内外公开发行,发行量达到多少万册等等全是“哄鬼骗人”,印点书给掏钱的企业分分也就完了那年头企业的厂长经理们喜欢上书上电视,喜欢拿自己的照片当广告到处去发表有这样一家规模不算太大的劳动密集型国营企业,厂长仔细地询问了这本书的宣传影响力,我们就按照委托人教我们的说法把这本书的广告效果“海吹”了一通这位厂长答应上一个彩页,但他提出的要求是不要宣传他个人,而是宣传企业的产品这位厂长认为花三千块钱做这样一个广告物有所值,会给企业带来许许多多的客户机会我们心里很明白这个厂长是个冤大头我们提出要现金因为把现金要过来,留下回扣的部分,把其余的钱直接通过邮局寄走更方便一些厂长有些为难因为3000块钱的现金厂子里一时没有后来,他喊来了财务科长,问有没有办法解决,财务科长说正在给工人们发奖金,还没发完,3000块钱还够我们如愿以偿地从财务科拿到了3000块钱的现金但是,当我们离开的时候,映入眼帘的是那些失望的正在离开财务科的工人们我问一个垂头丧气的30多岁的女工你这个月的奖金是多少钱?她说这个月我请了几天病假,扣了以后大概只能拿四块五毛钱本来希望今天发了奖金去给儿子买一袋奶粉,看来最快也要明天中午了就在这一刻,我那种终于赚到了自己下海后的第一笔“工资”的喜悦荡然无存帮助别人从这家企业“骗”走3000元,我们可以分到450元这450元,是100个像这样的每天用双手工作八个小时,上三班制的女工们一个月的奖金后来进入广告公司,也做过许多钱花出去并没有给企业主带来理想效益的事因为许多事情不是一个策划师所能够决定的能力当然也是很重要的一个方面但是,在接下来的岁月里,那个女工的音容笑貌一直在我脑海里,让人无法忘怀她提醒我——企业主的企业就是我的企业,我只可以因为能力不足而做不好事情,但绝对不要去做只对自己有利、对企业没利的事情然而,只要发现企业主打着要做广告营销策划,而怀着一种“集思广益”的目的榨取同行们的智慧,或者只是打着给企业做广告的幌子从客户手里赚钱,无论这个老板是谁,给的待遇多么诱人,对他只有两个字走人营销策划这个行业的美誉度已经低过了在路边店门前拉客的“三陪女子”造成这种现象的主要原因就在营销策划从业人员自己身上要想改变这一点,首先应该从自己做起
二、不要极力改变企业主的“固执”这些年与企业主面对面的沟通,感触最深的是企业主的自信对于一个企业主而言,自信是一种优秀的品质是他们赖以成功的基本素质之一然而,他们的自信有时会让人感到非常的不可思议一家南方著名的大型果汁集团的老板,工作之余最大的兴趣就是盯着电视屏幕看广告所有的频道上所有的广告他都看只要一个频道的广告播完了,他就用遥控器换台,寻找下一个正在播放广告的频道日复一日,年复一年这家集团每年投入上亿元的广告资源,集团播出的所有的电视广告,都是这位老板从国内各大广告公司给他们制作的广告带中亲自挑选出来的所有的广告诉求都由这位老板亲自拟定但是,不论是消费者还是专业人士都认为该集团播出的广告是全国最差的广告之一每次不同性质的全国最差广告评选,这家集团的广告都榜上有名企业的品牌美誉度在连年下降,市场同时相应的萎缩企业的无形资产在连年衰减但这位老板对广告的热情却一直不减许多不了解企业真相的营销策划人士在问为什么没有专业的营销策划人士对该企业进行良好的服务,帮助企业改变现状?事实的真相是一个又一个的“专业团队”来到这家企业,为这家企业提供他们认为能够帮助企业再造辉煌的广告营销方案这位老板总是非常热情地接待着这些团队,并给与这些团队丰厚的回报但是,几年过去了,企业的状况不见丝毫的好转因为老板依然在不停的自己研究广告,自己制定让人觉得实在是有些糟糕的广告诉求,花巨资播出的依然是能够被评为全国最差、不能有效拉动市场销售的广告带所有的人(包括企业内部的人)都认为这位老板太固执了但这位老板有他固执的资本是他把一家快要破产的小企业,经营成了影响遍及国内外的大型企业集团这位老板的固执源于他对自己经验的高度自信我们应该承认,企业主是最有资格自信的人,因为他们曾经成功过,不管这成功大与小,都给他们带来了实实在在的成功经验成功的经验使他们自信,哪怕这种自信是以“固执”的方式表现出来许许多多的营销策划人士本着从企业主的利益出发,试图从经营理念、经营管理方式、企业营销行为上彻底改变企业主在这些营销策划人士眼里,企业主的自信是一种“固执”,甚至是一种无知企业主脑海里固有的是一种企业主的想当然,企业主是利用自己的“想当然”在驾驭企业这条船营销策划人士认为自己掌握的专业知识是一种经营企业的“理所当然”,只有这些“理所当然”的专业知识与企业的实际情况相结合,才能使企业的宣传营销推广资源得到最大限度的利用,给企业带来最大的经济效益企业主应该接受他的这种“理所当然”,用他的这种“理所当然”的专业知识来经营管理自己的企业然而,这些拥有“理所当然”的企业经营知识的营销策划人士在企业主面前往往碰壁有时候,营销策划人士会很轻松的说服企业主,使一个陷于低谷的企业突然发生了彻底的改变这绝不是营销策划人士超凡的专业能力从根本上改变了企业主,更大的可能往往是营销策划人士的创见,正好满足了企业主“有病求医”的需求让一个企业主听一个营销策划人士讲课,企业主会听得津津有味,甚至觉得营销策划人士所讲的东西“句句在理”他们也会付出一定的成本按照营销策划人士的建议去进行大胆的尝试但是,要想改变企业主的“固执”,几乎没有可能营销策划人士平时最容易走入一个误区是总想极力改变企业主,让企业主完全接受“理所当然”的企业经营策略然而,没有人能够彻底改变别人,人之所以改变,完全是因为他自己要改变,而不是“你要他改变”因此,营销策划人士要给自己做一个准确的定位不论你是在营销策划公司、广告公司等专业服务公司工作,还是生产企业内部的专业营销策划人员这个定位就是把企业当成病人,把自己当成医生企业的生命力是一个医生所无法改变的医生的职责只是尽量地改变病人的生存状态,这也是营销策划人士对病人所能做的最大贡献企业主是企业的所有者,他认同企业就像他认同自己一般是他在决定企业的命运,而永远不可能是你,哪怕只是短短的一瞬间因此,一个营销策划人士所能做的,就是首先要让企业主接受你的存在,然后依据企业的运作能力,给他提出具有可操作性的良性建议所有那些自称彻底改变过一个企业命运的营销策划人士所说的话都是吹牛,就像在目前社会一个人自称能彻底治愈癌症一样
三、不要极力改变企业主对自身产品的“自恋情结”有句老话叫做“孩子总是自家的好”这句老话的真实含义是只要人对一件事物或者一个人进行了深度的了解,他就会深深地爱上这这件事物或这个人而在这个时候,人的正常理性在这件事情上,很难起到应有的作用热恋中的人都是神经不太正常的人企业主对自身产品的热爱,丝毫不亚于一个小伙子爱上了一个他心爱的姑娘大概这是上帝造人时的失误造成的到目前为止,人类还没有解决这种人类本性的方法我家的客厅里来了一位女老板这位女老板花了十几年的心血,研究成功了一种“神奇”鸡蛋这种鸡蛋,是母鸡吃了含有特定添加剂的特殊的饲料下出来的与普通鸡蛋相比,这种鸡蛋含有多种对人体有益的微量元素她的这个产品取得了专家的认定,对改善人体机能、提高人体免疫力有一定的作用一些慢性病人吃了他的这种鸡蛋以后,免疫能力得到了一定程度的增强,身体状况有所好转女老板认为这个产品是世界首创,是实实在在的造福人类的绿色保健食品从这位女老板提供的产品背景资料来看,她的这种认为有一定的道理然而,她同时认为在目前市场环境条件下,她的这重“神奇”鸡蛋具有广泛的市场前景只要把这种产品宣传出去,消费者就一定会很认真的接受,并会积极购买她给这种鸡蛋制定的“理想化”的市场零售价是每个五元因为在她看来消费者只要花五元钱买一个“神奇”鸡蛋并不贵世界首创的产品,对人体百益而无一害,这个“神奇”鸡蛋身上凝聚着这位女老板无数的心血,寄托着她全部的希望但是,这种鸡蛋却始终难以打开市场原因并向这位女老板认为的没有大量的资金用来宣传推广面对这种“神奇”鸡蛋,消费者首先会想到——这种看上去和普通鸡蛋毫无区别吃一个“神奇”鸡蛋,要比吃一个普通鸡蛋加一片复合维生素,或者吃一个鸡蛋再吃一片补充人体所需的微量元素的其它保健品,对人体而言更有效吗?在这种疑问得不到回答的情况下,消费者自然会选择吃一只普通鸡蛋,然后再吃一片复合维生素因为普通鸡蛋加一片常规保健品比这“神奇”鸡蛋要便宜得多“神奇”鸡蛋的“鸡蛋价值”与其价格相比,简直可以忽略不计因为一个普通鸡蛋只卖不到
三、四毛钱甚至更低这鸡蛋究竟是真的还是假的?还是真真假假?如何证明这每一个鸡蛋都像包装说明书上说的那样神奇?因为“造”这种产品的假,技术成本太低了消费者还会想——我真的需要吃这种鸡蛋来补充这些鸡蛋中的微量元素吗?我的身体并没有什么明显的不适的感觉保健品不是药,要是有不适,应该吃药而不是这价格昂贵的“神奇”鸡蛋如果身体没什么不适,只是想定期给身体补充点营养,还是那些专业医药保健品厂家生产的名牌保健品更让人放心只要消费者产生这样的疑问,这种零售价五元钱一只的“神奇”鸡蛋就很难打开市场然而,这位女老板好像不在乎这些,而是一直沉迷于对自己产品的“热爱”之中她相信只要有好的营销策划方案,有大资本的注入,这个产品就一定能够在市场上火爆起来,给她带来滚滚的名利,实现她一边赚钱一边造福人类的理想现在说服她暂时放弃这个“专利产品”的入市计划,靠生产普通鸡蛋来维持企业的生存,用生产普通鸡蛋带来的利润继续研究和完善这种“神奇”鸡蛋,是绝对不可能的说服她,就像让所有即将付不起专利维护费的专利所有人,主动放弃他们已经申报的专利一样假如有一天——这位女老板成功的把对人体有毒副作用的用于治疗人类顽疾绝症的中草药,通过鸡的消化系统消除对人体的毒副作用成分,只把对人体有益的药物成分保留在鸡蛋中假如有一天——这位女老板找到一种新的方法,使“神奇”鸡蛋的生产成本大大降低,零售价格降低到只比普通鸡蛋高二到三倍或者五倍以下假如有一天——这位老板通过给鸡吃一种卫生色素,蛋壳呈现某种鲜艳的色彩,成为帮助消费者识别“神奇”鸡蛋真假的方法……然而,这一切只是假如如果实现了这些“假如”,这种“神奇”鸡蛋的市场前景可能会大放光明但在目前情况下,这种“神奇”鸡蛋的科学价值要远远大于它的“市场价值”一个营销策划人士,无论面对什么样的企业主,在与企业主第一次见面的时候,理所当然要认真倾听企业主给你介绍他们的“得意产品”企业主会津津有味、满怀深情的给你讲述他们的产品具有哪些优良的品质,有哪些与众不同的特性,有哪些超越一般产品的地方接下来,他会给你勾画出一个良好的市场空间正是产品的这些特性和良好的市场空间打动了企业主,他才选择对该项目进行投资企业主相信——只要像他这样了解了这个产品的优良品质,每一个用户都会像他一样热爱这个产品、消费这个产品企业主相信——他选择产品的眼光没有错产品销售不出去,不是他们的产品错了,而是消费者的消费观念还没有改变一旦消费者改变了消费观念,他的产品就会畅销起来企业主相信——只要有好的营销策划方案,有适当的营销宣传投入,他的产品就一定能够牢牢占领市场然而,企业主最难过的,是消费者对产品缺乏深度的了解,所以不购买他的产品只要让消费者深度的了解了这个产品,消费者就会接受该产品,企业就能赚钱我们不能说企业主的这种观念完全错误,职能说是企业主对自己的产品“情有独钟”我们不妨把这种企业主对自己产品的“情有独钟”称作企业主对自己产品的“自恋情结”企业主对自己企业的技术、设备、产品、资源上的优势和劣势比外人更清楚如何改变企业或者产品自身的劣势,他们比局外人更有心得和方向目标只要企业主还在进行生产,不论销路多么糟糕,他们对自己产品的“自恋情结”就没有消失只要企业主还在“自恋”自己的产品,他就认为自己的产品一定会有市场因此,营销策划人必须要尊重企业主的产品,不要试图改变企业主对自身产品的“自恋情结”,哪怕这些产品有许许多多的不足营销策划人士的职责,只是把企业主的产品本身以及产品在销售过程中存在的问题提出来,把这一切不尽人意之处当成企业这个病人身上的病症,然后提出治疗这些病症的方案,并尽量建议企业主采纳营销策划人士提出的“治疗方案”,只是治疗企业产品在销售过程中出现的病症的可行性解决方案,而不是绝对解决问题的方法所有声称彻底救活过某个产品、利用某个产品彻底颠覆了某个产业行业市场的营销策划人士所说的大话都是吹牛,就像一个人说微软的视窗系统垄断全球的家用电脑桌面系统是他策划推广成功的一样产品的特质和生命周期决定了产品的命运,营销策划人士只不过是产品在市场上的运行过程中的随同医生
四、该说再见的时候就和企业主说再见市场经济时代,营销失败的企业和管理不善而失败的企业究竟哪一个更多,很难做出数量的上的统计所有企业失败的责任最终都要企业主自行承担,因为企业所有的最终决策权都在企业手里但是,营销策划人士不负责任,只是按照企业主的思路为企业主提供服务,是加速企业陷入困境的因素之一这是一个曾经创造了中国市场奇迹的白酒品牌在中央电视台黄金时段对白酒广告还不加任何播出限制的年代,该企业的企业主凭着过人的胆识,靠当地政府的支持从银行贷款,在当时以6666万余元的“天价”成为中央电视台广告黄金时段的“标王”标王,使得这个当时固定资产不到5000万的名不见经传的县级酒厂一夜之间名满天下名满天下带来的是顾客盈门整整一年,酒厂的门口排满里进进出出的车辆每开进一辆从西南产酒大省往企业拉散装白酒的卡车,就能开出几辆给各地经销商送货的卡车就在这车辆进进出出之间,企业的销售收入一跃成为中国白酒行业的四强之一但是,问题也随之而来俗话说“枪打出头鸟”,中国白酒市场份额近乎于是个定量一个企业在一个行业的迅速崛起,使的许许多多的同类企业陷于被动之中这家酒厂一下子抢走了其它酒厂大量的市场份额,遍及全国各地的白酒生产厂家,对这种品牌的白酒的诋毁情绪随着这种品牌的白酒的日益旺销而日益高涨这些遍及全国的大大小小的白酒生产厂家,当然就绝不放过任何诋毁这个品牌的白酒的机会只要能够找到说服消费者不购买这种白酒的借口,他们就会在社会上广为传播在“白酒勾兑技术工艺”还没有成为消费者对白酒的普遍认识的年代,“到西南产酒大省去拉散装白酒就回来兑上水就装瓶”在媒体上公开曝光后,一下子成为这个白酒品牌最大的软肋在消费者广泛认知的传统中国酒文化概念中,“酒永远是陈的香”喝“标王”白酒就是喝“酒精加水加广告费”!消费者的这种认知为企业的市场营销埋下了巨大的隐患然而,来自民间的诋毁在与来自强势媒体的广告抗衡中,强势媒体广告的强大威力占据了上风
1、就在企业的红红火火和各地白酒生产厂商的不满、消费者巨大的诋毁情绪中过去了这家白酒第一年取得的巨大成功,大大启发了国内众多财大气粗的企业主大家都想“一夜暴富”,随之而来当然是中央电视台“标王”身价的大增第二年,尝到当“标王”的甜头,被突如其来的胜利冲昏了头脑的企业主力排众议,如愿以偿的以32000万元的天价,继续成为中央电视台黄金时段广告的“标王”虽然到了年终,中央电视台没有“如约”给这家白酒生产企业足够的广告时段,但也没有追究这家企业的“违约”责任这一年,这家企业究竟在中央电视台投入了多少广告费,在局外人眼里始终是个谜这一年,来自全国各地的强大的市场诋毁情绪已经表现出了强大的威力,给这家白酒企业的销售带来了巨大的压力随品牌知名度的进一步提升,品牌的美誉度却急剧下降急剧下降的品牌美誉度已经严重威胁到该企业的产品销售但是,这一年过得还算平平安安销售收入依然保持着全国前四名的位置然而,产品的市场表现已经严重疲软,市场回款的速度明显放慢,企业的资金周转也开始出现比较严重的问题春节将至,来自全国各地的讨债的广告公司的广告人聚集在这家企业的广告部,大有拿不到钱就不回去过年的架势尽管如此,企业并没到最后的生死关头这个时候,企业内部出现了来自营销策划人士的两种不同的声音一种声音来自企业的主要领导,支持者是一些经营媒体的“海派”广告公司,认为企业应该采用“拔高策略”企业既然已经是“东方巨龙”,应该继续“画龙点睛”,使品牌向上延伸,通过品牌拉升策略,带动市场销售,巩固中国“白酒第一大众品牌”的位置另一种声音比较弱小但比较理性这种声音来自于企业主的朋友圈,他们提出的策略是
2、率先在国内提出“白酒勾兑技术是低度化白酒产业的发展趋势”的概念,与来自民间的对该产品的品质的不信任正面交锋中国白酒“勾兑技术”的始作俑者是“五粮液”正是因为“五粮液”率先强化了中国白酒勾兑技术工艺,使得“五粮液”集团在中国的高档白酒行业一头独大同样采用“勾兑技术”生产出来的高档白酒是“湘酒鬼”,牢牢占领了南方地区的高档白酒市场既然最受中国消费者欢迎的三大高档白酒品牌(茅台、五粮液、酒鬼)中,两大品牌是通过“勾兑技术”后来者居上,抢占了“国酒茅台”的半壁江山,消费者对白酒“勾兑技术”还有什么可置疑的?利用已经成为高档白酒第一品牌的“五粮液”作为“垫背”,通过对白酒“勾兑技术”的率先大力宣传同时,强化宣传企业严格的生产管理,改变消费者对该企业白酒的理性认识,提高产品美誉度,挽救市场下滑趋势通过提升品牌美誉度来维护品牌知名度,从而进一步巩固现有市场,打开市场营销的新局面
2、强化市场管理,把“品牌加代理商”的营销模式向企业进行“微观市场管理”转换强化通路和终端管理,建立自己的市场营销管理体系,加大市场拉动力度,加快产品出货速度
3、采用“整和营销传播”策略,重塑品牌形象,提高品牌含金量,使这一“豆芽菜品牌”长成大树然而,这种声音理性很快就被“海派”广告公司营销策划人士的“高调声”淹没了那天是腊月二十九,大家都喝了不少酒,与企业主握别从这家企业出来的时候,我说“这个企业要完了,我们应该彻底放弃这样的客户否则,它倒下来,把大家都砸进去”一家“海派”广告公司,成了这个曾经显赫一时的白酒品牌最后的掘墓人这么多年过去了,我不知道那些为这家企业掘墓的广告公司当时赚了多少钱有没有被企业拖欠的广告费搞得难受同时,一旦别的企业主知道这样一个鼎鼎大名的白酒品牌最终是死在他们的手上,会对他们产生如何的看法后一个疑问今年得到了验证谈话中一个企业主知道当年我曾介入过这家企业,脸上客气的笑容一下子消失了营销策划人士整天都在追求有所作为,但只有能够做到“有所不为”,才能真正做到“有所作为”中国的营销策划人士,都是因为首先介入某项产业的营销策划,在对这个产业进行了深度的研究之后,使自己的智慧得以施展,并在这个产业及相关产业中获得一定的成功,从而走上专业营销策划这条事业之路,并逐渐掌握营销策划的各项技巧在掌握了营销策划的技巧之后,他们会豁然开朗——他们掌握了一种把产品或者服务推广出去的专业技能,一种推广销售产品的技术利用这项技术,可以为所有的产品进行专业化的服务他们能够熟练地运用目前流行的各种专业营销理论工具,能够把握“从产品到商品的各个环节”,帮助企业主把产品销售出去在营销策划人士眼里,企业主只是个生产商,研究如何生产出好的产品只有专业的营销策划人士,才是最懂得如何把产品销售出去的人专业营销人士的这种对自身行业的理解是没有错误的营销策划人士所掌握的专业技术,就像是一辆在城市里运营的出租汽车,所有的企业主都是乘客不管什么样的乘客,只要有钱就可以上车,只要上车,出租汽车就能把他送达目的地营销策划人士认为自己就是这辆出租汽车的司机然而,一旦遇到危险的乘客,比如正在“耍酒疯”的醉鬼,应该加大油门“一路绝尘”,千万不要贪图小利而停车就像那句格言一个人如果不能拯救自己,上帝也无可奈何最理智的选择就是和企业主说再见第二章给企业主的四个忠告
一、会赚钱的人才能帮你赚大钱专业人才对于一个企业来说,是企业难得的财富因为专业人才不像设备有钱就可以如愿买到当然也并非绝对买不到专业人才之间的专业水平差异,直接影响企业运转的效率一家国际知名企业的企业主说你可以把我的企业全部拿走,只要把专业人才给我留下,几年后,我就会重新回到今天前些日子应邀到了山东一家企业到了后发现,这是一家国内同行业排名第一的工业用原料生产企业企业拥有国际领先的技术和设备,整个厂区就像一座街心花园企业的二期工程正在建设,完工后将是亚洲同行业第一这家企业想把自己的产品进行深加工,通过民用市场走进千家万户,用他们的更有利于人体健康的产品,替代说市场上流通的传统产品,引领中国副食品消费的新潮流两年前,我就给这家企业的总裁提建议,建议他们做这件事,但当时受企业生产规模的限制,一直没有下文等这家企业生产规模扩大以后,一位行业专家又给这家企业提出了这件事,他们心动了这家企业的管理在国内堪称一流,从以下简单的例子就可以看出倪端企业的运行理念是细节决定成败无论是企业员工的行为,还是产品生产的过程,每一个细节都有严格的规章管理制度例如管理人员上班必须要打领带,只有两个人例外董事长和副董事长任何人在场区吸烟,罚款一千元总经理是企业高薪加股份聘请的浙江人,企业的员工百分之八十是向社会公开招聘,择优录取总经理每天早上在企业食堂陪三个不同的企业普通员工吃早饭晚上八点,总经理准时用真名上企业内部的局域网聊天室,与用“代号”上网的员工面对面的沟通企业员工可以毛遂自荐,经过考察后担任企业管理人员对优秀的企业员工的奖励是出国旅游然而,这并不是一个大型国有企业,只是个村办股份制企业通过与企业的董事长、副董事长、总经理及相关领导人员进行了良好的沟通,对企业及产品有了一定的了解之后,企业的总经理最后提出要求给他们提出一个“新产品上市”的总体方案因为还有别的广告营销策划人也接受了邀请,通过对所有方案进行比较后再作最后决定对于另外的那几家广告策划公司的实力我心里很清楚,面对这样的企业、这样的产品,他们根本就不是对手但是,离开企业之后,我并没有按照这位总经理要求的去做他们新产品上市的营销策划方案而是没了下文因为我很清楚做了也是白做但事情总要有个交代到企业人家热情接待,大家相处得很融洽,就算是朋友之间也要有个“说法”于是,我给董事长打了个电话,这个项目就算是放下了在电话里,我首先对看到的企业现状表示赞赏,然后,说出了我不做方案的理由——企业的“细节决定成败理念”和海尔张瑞敏鼓吹的“量化管理”如出一辙,有着异曲同工之妙,企业的管理者更算得上是当今中国最优秀的企业管理者然而,工业原料市场是民用品市场是两个截然不同的概念通过对企业现有人员结构的了解,发现企业的具体运作人员中,除了副董事长之外,总经理手下没有人对驾驭民用产品的市场有足够的经验也就是说,企业缺乏做全国民用产品市场的高级人才这个项目手笔如此之大,没有一个能够驾驭这个项目、指挥运作这个项目的“市场营销高手”,凭着目前企业的运作模式和经营思路运作民用产品市场,连成功的把握都没有就算再好的营销策划方案,也是需要人来贯彻执行没有合适的人来运作,营销策划方案只是一堆废纸《孙子兵法》是好东西,成就了无数个元帅,但也制造了更多的“冤死鬼”只有真正懂得民用产品运作的人才能鉴别什么样的营销策划方案是可取的,什么样的方案是不可取的在这种情况下,建议企业首先要找一个能够驾驭这个项目的专业人才在没有找到这样的人才的前提下,贸然跳进民用产品市场,市场就不是黄金宝地,而是个火坑这项目最终连死都不知道是怎么死的如果企业实在找不到这样的人才,最好的方式是把产品独家委托给一家经营代理同类产品的公司企业负责生产、提供启动市场的营销资源,由专业产品代理公司负责该产品的上市推广工作当然,这样做意味着要把百分之七十左右的利润让利给专业代理公司……董事长当然不愿意把百分之七十左右的利润“让出去”,于是在电话里说我们希望找一个这样的人我说——这种专业人才在中国供不应求,一般身价在三十万年薪加分红股份(这个价格要远远高出一般的企业CEO了)如果有合适的这样的人,我帮你推荐一下我有一朋友在某某公司(国内知名民用产品生产企业)当过销售总监一个月前辞职了,我看他现在干什么要是合适,我给你推荐一下董事长说这公司的销售总监行啊!后来对朋友说了,朋友不去只好在和副董事长兼总裁通电话的时候,请他把这消息转告董事长这真是个好项目只要操作起来,成功的引发中国老百姓的副食品市场的革命,企业自然是获利滚滚但是,没有能够驾驭这项目的专业人才,这项目就只好先立正眼看着就要到手的钱赚不进来,最急的是企业主专业人才这个问题早晚会解决企业有这么大的梧桐树,何愁引不来金凤凰呢?大部分的企业主恐怕都面临这样的问题为什么我的手下就没有太能的能人呢?企业的各种专业人才问题解决不好,企业就会向上面这家企业一样“隔河望金”企业的三大硬件中,专业人才是关键刘备要是手下没有“关公张飞赵云诸葛亮”,他根本就没有三分之一的天下专业人才是企业的硬件,与固定资产同样重要只是大部分企业主没有把专业人才放到比固定资产更重要位置上罢了固定资产的增值看得见摸得着,专业人才的缺乏和流失同样实实在在地体现在企业年终报表的盈利数据上如果专业人才素质低于企业的基本需要,企业的年终报表上的利润数字就会“由绿变红”专业人才素质越低,“红数”的“绝对值”就会越大专业智慧是企业的软件,但专业人才不是许多企业主把专业人才当成企业的软件,是一种“致命的”误解只有把专业人才当成企业的“必备硬件”来进行配备,企业才能正常的、健康的生存和发展
二、好的基础硬件设施不会亏待你只有好的生产环境和设备,才是产品品质最强有力的支撑“委托加工”企业的生产环境和设备更为关键,无论是自己的产品“贴别人的品牌”销售,还是“别人的产品贴自己的品牌”推广当年家喻户晓的“脑黄金”事件,电视记者费了好大的劲,都没有拍到“脑黄金”的生产线,媒体曝光后,全种上下一片哗然这种产品还不知道是怎么造出来的假冒伪劣!这种产品居然还承诺那么多的“好处”,纯粹是骗人!宣传生产设备和工艺是企业的常规宣传手段之一一个企业连生产设备都不敢示人,媒体送上门去为企业宣传都拒绝采访,这种违背企业发展常规的做法在消费者心目中产生的负面影响可想而知到了“脑白金”就完全不同了连生产药用纯净水的设备都是国内一流大概这就叫“吃一堑长一智”河北某县的某村有三位农民,他们看好了本地的酸奶市场三人投资,请国内超大型乳品集团的专家协助他们建设这个项目投产前夕,朋友让我去给他们“出点招”,因为市场上大品牌的同类产品很多,竞争非常激烈快进村了,望着远处平静的村庄我想在这种地方,这三户农民做的酸奶就是白送还倒贴钱我也不敢喝“农家小院,几间闲房,几只大缸,用粗木棒搅拌奶粉,用大铁瓢把酸奶装进灌装机,满地乱堆的包装袋和包装箱”就是在我脑子里的印象这种企业,要是卫生防疫部门查得紧,就干脆关门停产,等风头过了再重新开张然而小车进了村子来到厂区,才发现在这小村之中,原来是“别有洞天”——新盖的厂房不甚高大,但整齐划一,里里外外干干净净帮助三位企业主上项目的那位朋友带我一边进尚未投产的车间参观,一边给我讲解整个的设备流水线的作用从把奶牛牵到挤奶区,到牛奶采样化验,到挤奶,到牛奶进入流水线到灌装封口完成包装再到冷库,全是无菌操作除了必需的人员操作程序之外,整个加工工艺过程是密封的所有的生产罐、管道全是不锈钢精制而成朋友说——这套设备的单班日产量是十吨,要是开两个班,可以达到二十吨这是完全按照我们企业的生产工艺标准让他们搞的企业已经在和附近的养牛农户签牛奶收购合同,马上就要投产了别看这厂子小,生产出来的产品绝对能达到国家规定的各项指标出来的酸奶的质量只能比大厂高,不能比大厂低后面这一大片地有几百亩,以后发展起来,准备搞成养牛场……接下来是开着车去“走马观花”看周边的县城和地级市市场,对市场有个大致的了解回到厂子里,先是看已经制作好的产品包装,尽入眼帘的包装设计可以用四个字来概括一塌糊涂如果从包装判断产品,一看就是大品牌的假冒伪劣因为从色彩到字体,完全是对大品牌产品的模仿我提议重新设计制作,就算是浪费这点东西也不能“把品牌搞砸了”说完理由,三位企业主表示同意再问准备拿多少钱出来进行市场推广,因为是朋友帮忙,声明“只免费开药方,企业自己照方抓药,还不要一分钱处方费”三位农民企业主一听愣了还要做宣传?他们以为只要是产品好价格低,代理商就会找上门来进货,消费者就会踊跃购买于是,只好苦口婆心的给三为企业主讲为什么要宣传促销,消费者面对这种产品时会怎么想,特别目前是冬天,是酸奶的淡季,如何才能让消费者掏钱出来买这产品,通过什么样的基本手段让零售店愿意卖这产品等等到最后,企业主说话了我们的钱都投进去,还贷了一些款没钱了企业主的想法很直接也很宏伟占领周边地级城市及所属的及各县级市场,最终企业带着市场一起加盟国内大型乳品集团,生产名牌产品,利用大品牌提高产品附加值,提高企业利润离开这家现代化的“作坊”,帮助上项目的朋友很失望这三个农民企业家中的两位竟毫无宣传营销意识让朋友感到很失望但又对他们没有宣传费感到很无奈朋友说——他们把身家性命都投进去了,是我煽动的他们要不先别生产,因为生产出来也卖不掉,他们只会赔的更多等明年四月份,销售旺季到来的时候,让他们再搞点钱,你再帮他们做上市方案,争取一炮打响我说——不可能,他们都等着明天就要发财,你不让他们投产是不行的但有一点这个企业死不掉,还能维持他们现在已经万事俱备马上就可以投产去城市和大品牌进行竞争虽然是死路一条,但是,十里八乡的农村市场足以维持他们开机生产只要价格稍微低一点,批零差价也稍微比大品牌大一些,农民就会买有人买,农村的小店主就会卖朋友说“我看够呛”我接着说——这里面有一个关键有一个前提他们的生产环境和设备太好了!到场子里卖牛奶的养牛户、工人是十里八乡的农民,只要他们到处宣传“和大企业完全相同的设备,产品质量比大企业的还好”再加上价格因素,产品就能卖出去口碑传播在农村是很快的,只要产品能卖出去,企业就能周转拍点企业照片做个牌子,让业务员“扛着”赶大集,在大集上摆张桌子进行产品宣传推广促销,并不需要花什么成本只要十里八乡的农民都买他们的产品,一天卖几吨就没问题半年多过去,想起这事,让朋友打电话问了一下这家企业的情况,那位企业的“外脑”朋友说就是牛奶供应紧张,限制了产量看来,这个企业没有死掉,三位农民企业主有吃有喝的生活在对美好未来的憧憬之中没有营销推广预算,使这家小企业最大的决策失误但是他们良好的基础硬件设施确能保证这家企业的良好生存这一点,与众多产品本身粗制滥造,而靠“富丽堂皇”的包装和令人“眼花缭乱”的营销手段变相欺骗消费者中小企业相比,是多么的难能可贵毫无疑问,在许多人的眼里,这家企业奉行的是一种“落后时代”的企业运作模式然而,市场总有一天会“返朴归真”的而且这一天很快就会到来
三、只要产品的品质过硬就有市场在市场经济时代,从对人的发梢的关怀,到对人的脚趾头缝的关爱从满足人的衣食住行,到满足人的精神上的愉悦,都有许多种商品让消费者进行选择“产品是企业赚钱的筹码”,因为企业的利润是靠产品实现的有着产品“自恋情结”的企业主坚信“酒香怕不怕巷子深”,好产品一定会有市场营销策划人士认为“酒香也怕巷子深”,因为市场是策划出来的但不论是企业主还是营销策划人士,有一点是可以达成共识,那就是市场是“靠产品说话”在市场上,符合市场需、品质最好的产品“嗓门”最大企业吆喝的嗓门大,在短时间内是有一定作用的但消费者不是傻瓜,他们最终会明白过来哪一种产品才是真正的一分钱一分货中国有句俗话,虽然“话粗”,但道理不俗只要在路边垒一个墙角,就会有路人去撒尿然而,只有收费合理卫生清洁的公共厕所,才能吸引最多的“想撒尿”的人所有的企业主都希望“垒个简单的墙角就向路人收费”但想“上厕所的人”最终会有他们自己不需要协商就能达成一致的想法,那就是到厕所去因为厕所能够为消费者提供较好的服务网上经常有一些好事者进行“你最讨厌的电视广告”调查,前些日子在三大华文论坛之一的“天涯虚拟社区”就有一个所有参与调查的人中,几乎是异口同声地选择“脑白金”的广告难听的字眼更是频频出现——那还用说,当然是脑白金了,看了就想吐,全家人都不愿意看,只要有就换台!!!!!!!!!!!!!(还一连这么多惊叹号)脑白金的最恶心!(既然是最恶心,当然就是第一了!)有同感,送礼就送脑白金,,,,,(这位是一连串的逗号,有别于惊叹号)确实就是脑白金!(这位还肯定了一下)脑白金啊脑白金,烦人还是脑白金(这位也不甘寂寞)脑白金啊脑白金,烦人还是脑白金,同意(这位表示和上一位的看法一样)脑白金的老奶奶让人想把电视给砸了(这位还有点幽默感)群众的眼睛是雪亮的(这位在和群众们打成一片)打倒史玉柱这个生产垃圾的(骂广告还不过瘾,干脆骂老板)既然讨厌就不说了,免得再给作一次广告(这位觉得自己比别人多了几分明白)看到这3个字就有点反胃(这位拿“脑白金”广告当胃酸了)不用问,就是脑白金,哈哈,谁不知道啊(这位好像在怪大伙少见多怪)脑白金,就因为这个恶心广告,打死我也不买这玩意儿(这位看来是深恶痛绝)脑白金其他的广告倒也罢了,只是最近这个老奶奶叼着奶嘴的实在有些不堪入目了,那个老奶奶都一大把年纪了,为了点钱去拍这么恶心的广告,也不怕别人笑话(这位干脆从广告演员入手证明自己的观点)呵呵,是奶嘴啊,有一个人说以为那是安全套呢!(这位简直是利用大家的情绪恶心“脑白金”也恶心大家)脑白金,每天没完没了的往死里恶心人(这位看来是愤怒了)脑白金是不恶心死人死不休(这位好像已经愤怒过了)脑白金的实在是太恶心了,即使有效果,偶也不会买的(这位干脆表明作为一个消费者的坚定立场)脑白金,农民广告,白痴到极点(这位不仅讨厌脑白金,顺便让农民兄弟也受到牵连)所谓脑白金开创中国恶心广告之先河(这位像是在写广告史)脑白金得票率真高啊!!商家成功让大家记住了它!(这位有点幸灾乐呵)上来一看全是脑白金,这正是脑白金的成功之处吧!烦得家喻户晓(这位习惯于作总结,像个领导)广告的作用是让受众产生购买的欲望,而不只是让人记住,我记住脑白金的名字,所以我买错东西都不会买到它(这位是表明绝对不会买“脑白金”)当初,屎玉柱撒银子做脑白金广告,多家知明广告公司做出N条创意供其挑选,策划部的家伙们拿出他们精挑细选的十条绝佳创意给屎老大看,屎玉柱看都没看就把策划书往地下一扔,“给我用你们觉得最恶心的那份!!!”于是,最佳恶心的脑白金系列诞生了(错别字都是原文故意如此,这位看来对小报记者的业务非常熟练,干脆造起了八卦新闻)脑白金我这辈子要是吃它我不得好死(这位在利用发毒誓,表达自己作为一个消费者的立场)喝了脑白金,当心变白痴!(这位开始进行反宣传)无论我买什么保健品我都不会选择脑白金··(这位看来是铁了心要把“脑白金”排除在消费之外了)脑白金的广告真是如过街老鼠,人人喊打最恶心那个老太婆叼一奶嘴装嫩了(这位还评出了脑白金系列中的“之最”)地球人都知道的,那就是脑白金了~!!~!(这位后面的符号像是外星语言)有个笑话不知道大家有没有看过一天一群母牛急匆匆的往山里面躲,有人问,你们怎么啦,母牛回答,不得了了,脑白金广告宣传队来了,他们吹牛B,过一会儿,一群公牛奔了过来,问怎么啦,答脑白金广告宣传队来了问他们吹牛B,关你们什么事啊?答;他们不光吹牛B,还扯蛋!这里面就出现问题了(这位像是说相声的)看来恶心的感觉都是一样的(这位只是表示了一下从众心态)脑白金脑白金脑白金脑白金脑白金脑白金脑白金,看了反胃,听到声音就想换台,买东西最不想买的也就是它了(这位开始歇斯底里)脑白金朴雪恶心死啦恶心死啦恶心死啦恶心死啦(这是个撒娇派)脑白金广告的创意,真她妈的是个人才(这位认为自己找到了“原因”)……以上这些,只是网上关于“脑白金”的言论的“九牛一毛”再联想起前些日子国内影响力巨大的报纸上那些大块头的“对脑白金的批判文章”,宣言“脑白金是一种对消费者的欺骗”,“脑白金”真的应该死无葬身之地!众所周知产品的知名度和美誉度是产生销售的动因“产品的知名度”与“产品的美誉度”的乘积,等于产品的市场销售效果既然大家几乎都是这么认为,能说“脑白金”的产品美誉度高吗?应该是个“负值”才对也就是说“脑白金”巨大的“知名度”乘以“负美誉度”,市场表现应该是一塌糊涂然而,请看看下面这则消息——3月22日国家统计局在北京人民大会堂公布了2002年保健品全年销售额排行榜,前五位排名如下第一名脑白金
12.61%第二名太太
5.39%第三名昂立一号
5.21%第四名康富来
5.05%第五名朵而
3.05% 其中,“脑白金”以绝对优势摘取了2002年度全国保健品市场销量第一的桂冠,销量超过第二与第三名的总和这就出问题了为什么会这样?其实,这里面有一个错误判断脑白金的产品美誉度绝对不是个“负值”只有不是“负值”,乘以铺天盖地的广告给“脑白金”这一品牌带来的巨大知名度,才能产生如此良好的销售业绩网上骂“脑白金”广告的绝大多数都是些年轻人,不是“脑白金”的目标消费者而在中老年目标消费者眼中,“脑白金”是一种深受欢迎的产品就像“脑白金”的广告诉求的那样——有效才是硬道理!只要产品有效,就会产生忠诚消费者“脑白金”的主要成分“褪黑素”(松果体素)对于改善人们的睡眠状况的作用是美国人证明出来的,在美国,人们用“褪黑素”来倒时差“脑白金”所采用的进口高纯度“褪黑素”,药物作用比较明显假如“脑白金”这个产品缺乏特质、品质不过硬的话,早就“先是一路消烟,接下来烟消云散”了只有产品的品质过硬,才能牢牢占领市场只要产品的品质过硬,产品就有市场然而许多的企业主就是不明白这一点这种不明白吃亏的永远不会是别人,而是企业主自己前苏联解体以后,大量的中国产品涌入俄罗斯两年后,俄罗斯商店挂出招牌本店没有中国产品销售这可不是说“中国产品因供不应求而缺货”,而是“本店没有假冒伪劣商品”
四、天上掉下来的馅饼往往都是馊的只有过硬的企业硬件,才能运行过硬的企业软件如果企业具备了相当的硬件基础,软件跟不上,企业的发展就会缓慢企业的软件的三个组成部分是“企业管理制度”、“企业发展战略”和“产品营销推广策略”“企业管理制度”可以学习借鉴,只要把成功企业的管理制度、管理经验搬过来,结合自己的企业实际情况进行实施就是“企业的发展战略”的重要性不用多说这个话题整天装在企业主的脑子里,企业主大大部分精力恐怕就是在考虑企业如何发展的问题而寻找一套行之有效的“产品营销推广策略”,恐怕是所有的企业面临的实实在在的难题超过竞争对手的“市场营销推广策略”,是最有效地把企业的产品变成商品的工具在商业社会,大家面对资本和财富时的心态是相同的各行各业依据不同的社会分工谋求自身的发展所有的人都希望“天上掉馅饼”,而不愿意“把自己的馅饼无偿地送给别人”都希望能够用最低的成本,获的相关行业最大限度的支持然而,在企业主眼里,世界上还真的存在“天上掉馅饼”的好事目前,营销策划公司、广告公司竞争异常激烈只要企业主发一个“需要这些公司进行服务”的消息,这些公司的业务人员就会接踵而至,让企业主应接不暇他们为了证明自己的能力,会使尽浑身的解术来表现自己,力求用实力打动企业主,把企业主变成他们的客户这就给企业主带来了一种机会——先让各家上门来的公司以“竞标”或者“比稿”的方式“献出”他们的策划和创意,企业进行“集思广益”接下来,企业结合企业自身的实际情况,在不花费任何物质成本的情况下,就能得到一个解决企业销售问题的“营销宣传推广方案”对于中小企业主,这真是“天上掉馅饼”的好事这种做法的可行性暂且不去深度讨论,但这样做的后果是可想而知的首先,为企业服务的“外脑”公司与企业主之间的互不信任状态日益严重,“敌对情绪”日益高涨在企业主眼里,服务公司的目的就是赚他的钱在服务公司眼里,企业就是不愿让他赚钱在这种氛围中,其后果是——营销策划方案水准较低企业主付给专业服务公司佣金,或者让专业服务公司赚到一定的利润是应该的企业主让专业服务公司赚走的钱不是企业主公司的“纯利润”,而是企业主进行的“必要投资”,是产品成本的一部分水平较高的专业服务公司的开价较高服务公司只有具有一定数量的专业人才,才能为客户提供较好的服务要使这些专业人才能够在公司里呆下去,就要付给他们相当于他们专业水平的报酬专业服务公司要是赚不到钱,就无法留住人才,也就无法为客户提供高水平的服务营销策划公司能力较差的服务公司的开价要远远低于能力较强的服务公司少花钱,就只有买“劣质货”这是个一分钱一分货的时代,如果“从天上掉下来馅饼”,这些“馅饼”往往都是馊的服务质量大打折扣虽然不能排除品质不良的服务公司会利用对客户的欺诈行为增加利润,但靠欺诈经营的服务公司是很难长期存活的只要是那些拥有长久品牌的服务公司,都有公开的收费标准,把钱赚在明处如果企业主不能给服务公司留下一定的利润空间,服务公司为了保证成本和基本利润,在为企业进行营销宣传过程中就会“偷工减料”比如——通过对电视广告发布时段、排位进行适当的调整以次充好、故意少播或者漏播宣传品的制作粗制滥造营销活动执行不到位更有甚者,服务公司与企业督导人员暗中勾结共同谋利等等服务公司的售后服务不到位服务公司的售后服务成本永远是算在他们服务的客户身上的如果客户没有给出这部分费用,服务公司没有从客户身上赚到相应的利润,就难以给客户提供等值的售后服务因为竞争的因素,一些小的服务公司为了眼前利益在与客户签约的时候“漫天承诺”,只不过是一种“有意识的欺诈行为”市场是动态的,服务公司的售后服务非常关键如果服务公司没有相应的售后服务,企业主的产品在市场上的表现出现变化,服务公司不能采取及时的服务,协助企业主进行战术调整,产品的正常销售就会受到影响不论出现以上的哪一种情况,受损害最大的当然是企业主当年日本丰田公司分管市场宣传推广的“主管”遇到一个难题手里还有一部分宣传推广费用不知道该怎么花如果这些钱花不出去,对他来说和“花出去不见效果”的结果是一样的被降职或者干脆被老板炒鱿鱼,最要命的是,这笔钱还不是个小数目就是这笔钱,诞生了一项在接下来的许多年里最为受人瞩目的体育赛事——“丰田杯”足球对抗赛由“欧洲俱乐部冠军”对“美洲俱乐部冠军”!国际足球俱乐部之间的“巅峰对决”自然吸引了全世界的目光企业用来购买“软件”的开支如果节约下来,就会直接变为企业的财务利润然而,往往企业主节省下来的营销推广费用不是“增加了少量的利润”,而是“没有获取更多的利润”对于企业主而言,企业主选择广告营销策划人士,就像病人选择医生遇到医术高超、为病人负责的医生,就把自己托付给他如果遇到只想卖药给病人的医生,只有一句话让他们走人当然,最主要的是别为了省钱而耽误了病情第三章零障碍营销第一式狠战场上,没有人不希望别人倒下去,自己大获全胜商场就是战场,让别的企业“立正”把市场让出来归自己,是企业之间竞争的最高境界只要能打倒对手,自己就是最后的胜利者当然,这样做的难度也是最大的难度大,风险自然也就加大,市场回报会更大战场上拼的是性命,商场上拼的是财富只要能在保护好自己的情况下,把别的企业、品牌打趴下,自己理所当然的就能站起来抓住地对品牌的软肋“一招制敌”让对手倒下去,并不违反商业游戏规则一旦有发“狠”招的机会,就没必要给对方留活路当然,要是打不死对方,也要把对方打成残废就是打不成残废,也要让对方伤筋动骨就算只伤害到对方的皮毛,这些打下来的皮毛,也已经是一种不小的收获因此,“狠”字法则的含义是进攻是最好的防守“狠”自发则有三招,这三招的威力依次递减下三路招法能不放过都不放过中三路招法能不放过绝不放过上三路招法没有对手的时候制造对手把局搅乱,混水摸鱼,但有个前提自己的身子骨要硬朗本书第一章和第二章中所写的,就是运作“零障碍营销”技法的基本功如果基本功不到位,再好的武器到了手上,也只是给对手准备的礼物世界上只有合乎道理的《兵法》,没有包治百病的“良药”一切的一切都是人来完成的
一、下三路招法能不放过都不放过“资本大鳄”索罗斯有句名言选择那些有病的猎物下手当这个世界上所有的“病鹿”都身体康健的时候,“大鳄”就会失去猎物遇上穿盔甲的猎物,那就是另外一个话题了因此,他以自己的阅历和智慧判断所有问题,当然也有失算的时候,比如袭击香港但是,纵观他所有的成功带来的收获,要远远大于他局部的失误带来的损失索罗斯领导下的“量子基金”简直就是一枚不定期发作的“金融瘟疫”只要发作,就会引发国际金融资本市场上的剧烈动荡有人说东南亚金融危机,导致东南亚各国的经济一下子倒退了20年,东南亚各国人民辛辛苦苦干了二十年创造的财富哪里去了?大家心里清楚,索罗斯的心里更清楚有人说和平只是战争的修整和储备时期人类和平是短暂的,而战争是永远的也有人说,战争只是和平的点缀对于商战来说,道理同样如此同类行业之间无论是和平还是战争,对于企业主来说完全没必要在乎,因为企业主的本分是追求利润如果同行业之间的和平对于企业的发展有利,那么就保持安分守己如果同行业之间的“战争”能够使企业保持利润最大化或者竞争优势,那就放弃“和平”发动“战争”在市场竞争中,只要能看准这个行业其它同类产品的致命缺陷,而利用这些缺陷能够击倒对手,就决不放弃机会能够一挥而就的把所有的同类产品打趴下,让同类行业的企业“立正”无法前进,天下就是你的天下前提是要保持自己巍然不动成大事者往往不择手段,谋大业者更要心狠手辣这是毫无争议的兵法准则,也是商业战场上最有效地“竞争法则”之一如果用一个例子来形容,那就是“通过革命建立新政权”革命意味着改朝换代,意味着毁灭固有的秩序,按照自己的意愿“建立一套新秩序”出来富贵险中求,风险与利益永远是相辅相成如果“革命失败”,对不起,“胜者王侯败者寇”,死无葬身之地也并不意外然而,只要“革命成功”,就能主宰天下美丽的海南,温柔的“槟榔”姑娘高高的树上结槟榔谁先爬上谁先尝……在北方的时候听到这首情歌,总有一种清新的感觉,眼前出现的是一片稀疏的绿色一棵棵高高的槟榔树,像北方的白杨树那样,高大、粗壮、挺拔树身滑滑的,叶子都长在顶上,槟榔像翻过来的鸟窝里的鸟蛋,缀在鸟窝里等待着追求姑娘的小伙子们去采那些体格强健的帅小伙子,总是能在“爬槟榔树”比赛中率先摘得槟榔,于是,他吸引了树下所有美丽姑娘们的目光接下来当然就是赢得了村子里最美的少女的芳心少女把自己的纯情献给这位小伙子,而手中得到的,是那第一枚被采摘下来得槟榔槟榔的味道应该像北方的青杏,酸酸涩涩,但回味甜美悠长如果要问这姑娘爱情是什么味道,她一定会抿嘴一笑,羞涩中透露出甜甜的幸福要是问小伙子爱情是什么味道,他就会说槟榔的味道槟榔是什么味道?当然是爱情的味道槟榔,真是一种引发人们的浪漫情怀,寄托着人们许多美好向往的热带水果然而,在北方,根本就见不到槟榔只是从电视上看到它长得像青青的小桔子是“拨了皮”吃,还是“轧汁”喝,还是“吃里面的果肉”把剥下来的外面的皮,像吃口香糖那样“嚼”?在北方的时候一点也不知道只是知道这种水果不像其它的水果这种水果有一种纯洁雅致的精神内涵不像北方的花生大枣和栗子那么庸俗,给结婚的人用红线拴在被子上,图个“早生贵子”的吉利槟榔是一种爱情的载体,是一种人们美好感情的寄托这种水果能够负载人生如此重要的精神内涵,其内在品质一定有许许多多的过人之处不仅仅是它的外形、它的营养价值以及采摘它时的艰难北方的白杨树上的鸟窝也挺高的,爬树技巧差的人也上不去,在人们缺衣少食的年代,鸟蛋更是美味佳肴,小伙子给心爱的姑娘几个鸟蛋也真是不错的礼物而且,鸟蛋比槟榔更稀少珍贵然而,人们没有为“鸟蛋”创造半点的文化内涵,因为它承载不了人们的重托真是诱人的槟榔《高高的树上结槟榔》是一首湖南民歌,到了湖南,发现湖南并没有槟榔树,只见许许多多嚼槟榔的人到了海南后,发现海南才是槟榔树的故乡槟榔树远远算不上高大,更算不上伟岸挺拔,树皮滑溜溜的不好爬倒是真的但找根长竹竿子,尖上绑一把镰刀,似乎就能解决摘槟榔的问题看来,“高高的槟榔树”只是没见过槟榔树的湖南人的想象而已海南嚼槟榔的人并不很多为了尝尝槟榔的味道,也像别人一样把一个用不知什么树的叶子包上生石灰的槟榔放进口里,刚用力嚼了三下,马上就感到“一股热流”从脖子冲到了头顶,好像被人用橡皮棒子给用力打了一棒子一样头晕、恶心、脑袋发懵,这种感觉比告别“童男子”时代的那一瞬间要难受得多于是,心里一下子明白了这东西能给人带来兴奋感和快感,吃多了会上瘾一种能够给人带来兴奋感、让人吃了上瘾的水果,当然就不仅仅是可以补身子的“鸟蛋”所能比的了给这种水果赋予那么美的爱情内涵,倒也生动有趣为什么没有槟榔树的湖南能唱出这么美丽的关于槟榔树的浪漫情歌?湖南人为什么喜欢嚼槟榔?这个疑问就迎刃而解全世界的人要是都嚼上了槟榔也毫不奇怪它比抽烟带给人的兴奋感和刺激大得多了湖南人只不过是像吃惯了辣椒一样,喜欢上上了这种东西而已然而后来才知道历史上湖南曾经流行过一场瘟疫,那些嚼槟榔的人身体安康,不嚼槟榔的人病的很重于是,嚼槟榔便一下子流行开来嚼槟榔不仅仅是上瘾,它的更主要的功利性目的是杀灭口腔中的有害细菌,防止病从口入这有点像北方的大蒜只是大蒜嚼起来难受味道难闻,而槟榔嚼起来舒服没有味道而已海南两大标志性植物,一是椰子树,一是槟榔树椰子树粗大坚韧,是男人的象征槟榔树纤柔修长,亭亭玉立,是女性的象征椰子树的果实代表着食物,椰汁可以当饮料,叶肉可以充饥槟榔树的果实代表着欲望,是一种精神的象征海南“椰树集团”把椰子加工成“原汁原味”的椰奶畅销全国,成为国宴饮品能够杀灭口腔中的细菌的、又能给人带来兴奋感的槟榔加工成牙膏,当然就是最适当不过的了用槟榔牙膏刷牙,简直就是一举两得所以,到了海南以后,发现商店里有槟榔牙膏在卖,便放弃了惯用的牙膏品牌,改用了槟榔牙膏嚼槟榔是不敢领教了,因为第一次只嚼了三口就吐掉了留在脑海里的记忆是恐怖的,这种恐怖的记忆远远超越了想“经历风雨见彩虹”的欲望于是,在没有接触到槟榔牙膏厂的老板们之前,我就已经是槟榔牙膏的忠诚消费者我相信槟榔的威力足以杀灭我口腔中的所有细菌至于没有得到什么快感刺激,我想牙膏厂为了控制成本,在牙膏里添加的槟榔有效成分还不足以让我产生嚼三口槟榔所产生的感觉然而,槟榔成分再少,也是存在的用久了我相信依然会上瘾我不知道自己在海南使用了几年的槟榔牙膏是因为习惯还是上瘾,还是因为自己的牙齿不好,想用这种“药力”最强的药物牙膏来保护牙齿的潜意识在起作用,只是觉得改用别的品牌之后,心理上就有一种怪怪的感觉就在使用了一年多的槟榔牙膏之后,槟榔牙膏厂的老板来到了公司经过前期沟通,牙膏厂的老板答应了公司的要求独家委托、全权策划代理即将“改天换地”的牙膏厂广告当时我看中的是这个产品,老板看中的是3000-3500万的广告费接到牙膏厂的独家广告代理委托书后,我们开始工作了按照当时的工作习惯,第一步要做的,是策划人员到市场上去切身感受产品在市场销售过程中存在哪些问题三千万能做啥?三千万的广告营销费用预算,对于任何行业来说都已经不是个小数目但对于民用日常消费品来说,却实在是算不上够大业内人士普遍认为要想塑造一个民用日常消费品产品的品牌,一年的媒介的总体投入费用在一亿元人民币以上要想成为行业第一品牌,品牌广告投入一般要用两亿元左右三千万,意味着只能在中央电视台各个频道集中播出两个月的品牌广告,踏入“名牌”牙膏行列但牙膏“名牌”众多,一年广告投入三千万的企业有许多一旦这三千万的广告费投入进去,得不到相应的巨大回报,企业就会陷入尴尬的困境三千万对于一个近乎于零品牌、想做成国内第一品牌的牙膏企业来说,首先是一个非常大的机会接下来又面临着巨大的困难海南这家生产“槟榔牙膏”的企业的三千万,不是企业自有资本,而仅仅是一个上市公司的投资意向投资方最关心的,是这三千万投资下去后,将产生什么样的市场效果“槟榔牙膏”实实在在是个在同类产品中占有绝对优势的产品在当时“保健药品”没有取缔的时代,它是唯一拥有“保健药品”批准证号的药物牙膏产品公司的策划人员到各地区走访市场,我到了武汉因为客户说有武汉代理商在代理销售“槟榔牙膏”八月的武汉,给人的感觉比海南更热,大脑就像发懵一样平时那种走市场的敏锐感觉荡然无存白天感受最深的不是牙膏市场,而是饭馆里的清蒸武昌鱼和冰镇啤酒到了晚上,手里提一瓶饮料漫步在马路边上,慢慢的回想白天的感受,一点点地清理脑子里的思路一个整合营销传播方案,最让人不用担心的是创意和地面推广活动最折磨人的是如何寻找一个“撬动市场的大思路”如果找不到这个“大思路”,就觉得这套方案只不过是应付差事公司的策划师有
六、七个,细节性的东西,开几次策划会大家一凑就会出来但是,整体的大思路却没有人能够代劳如果按照常规手段,把“槟榔”牙膏的市场启动寄希望于媒体,显然是不太现实的在整合营销传播方案中,媒体只是一种必须要使用的工具它可以使企业飞黄腾达,也能使企业陷入困境媒体决定不了产品的市场表现决定产品在市场上表现的是营销策略,而不是发布在媒体上的那些广告广告只是执行产品营销策略的手段之一广告做好了,是村姑穿上了华服要是做得不好,就会成为鲁迅的《祝福》中的“祥林嫂”在土地庙捐的门槛一个产品的推广用什么样的策略,没有哪本教科书能够帮上忙更没有哪位大师能指点迷津一切要靠自己在武汉,走访了几十家大大小小的商场,发现只有一家商场在经销“槟榔牙膏”牙膏不是在货架上,而是女营业员找了半天,才从货架下的纸箱里把落满尘土的“槟榔牙膏”找出来回到公司后,大家从各地市场上看到的情况基本上差不多“槟榔牙膏”只是在海南岛内有一定的市场,在整个大陆市场上的销量近乎于空白不知道上帝是不是总是在人们最需要他的时候与人不期而遇,也不知道灵感是不是在人最最需要的时候就会突然出现在人的脑海每次接到任务,开始的时候大脑总是一片空白,心里一点底都没有但是,随着思维的深入,总能侥幸过关我相信,这一次肯定也能在武汉的酒店房间里,面对着从市场上买回来的正在正常销售的将近四十种牙膏,心里反复的念叨3000万的广告促销费用,越看,心里越难受这么多的品牌,这么多的成名品牌,大家的功能也大同小异,3000万该怎么花?如何把这3000万给“策划”掉,让这3000万变成三个亿?首先分析产品打开这些牙膏挤出来分析,有区别,但不是很大走进卫生间,尝试每一种的口感,味道是不太一样,但几乎是大同小异没有哪一种能给人一种特别不一样的感觉最后,撕开每一种牙膏的包装摆到床上,读上面的文字这些包装上无一例外的罗列着“牙龈炎、牙周炎、口腔溃疡”等等牙齿口腔疾病,与这些牙齿口腔疾病相连在一起的,是“治疗、预防、有效、特效”大名牌产品宣传的最过分,干脆就把他们的牙膏说成治疗口腔牙齿疾病的“良药”只有一种牙膏上没有这样的字眼,因为它不是药物牙膏,而是“强力去除吸烟者牙齿上的烟渍”这些“中药牙膏”的生产企业都只有一个食品卫生生产许可证也就是说这些生产“药物牙膏”的企业,办理的“合法手续”和面粉厂没有区别面粉生产厂家生产的面粉不能在广告中宣传他们的面粉具有“药物作用”,这些药物牙膏厂生产的牙膏同样也没有资格宣传从这些印在包装上的文字看,这一大堆牙膏争抢着给消费者制造一个误解牙齿有病不用看牙医,用这些牙膏就行当读到一半的时候,心情豁然开朗急忙把所有的牙膏包装上面的字读完,心想有了拿350万出来当炸药“炸开”市场拿650万出来组建销售网络进行地面推广把剩下的2000万以“纯广告”的方式投放到媒体去只要这300万把市场“炸开”,后面的一切就顺理成章了和一个刚进公司不久的见习策划师一起到的武汉,他出去会朋友还没回来有了这个思路以后,一下子觉得房间里的空调太凉了,反而开始怀念起窗外的闷热走出酒店来打了个车来到长江大桥下,望着滚滚的江水,心里想也许过不了多久,就会有许多人巴不得我此时此刻从这里跳下去!这套思路完成方案后,牙膏厂的投资方说这方案我们就是不用,也给你们20万策划费老板说我们公司从来不收策划费只要按照我们的思路由我们公司去执行就可以公司策划人员每完成一套方案,大家都会用开玩笑的口吻来评判这套方案的价值有时开完策划费,大家会摇头目前这方案还值不到50万,继续努力如果大家感觉一套方案值不到100万,就有可能败在竞争对手手里而一套大家认为能够值100万的方案,公司背后利润当然同样可观350万让药物牙膏行业全体立正!在国内,药膏和医药隶属于不同的行业牙膏行业隶属于当时的“轻工部”,由“轻工部”颁布行业标准医药企业属于国家医药管理局由国家医药管理局颁布生产标准但有一点大家应该遵守只要不是药,就不能宣传疗效,因为只有医药才有药效同样的只有医药产品,才能宣传疗效只有医药保健品,才能宣传产品的“保健”功能也就是说市面上这些林林总总的牙膏,都是违规操作,夸大宣传,在“欺骗”消费者这种牙膏夸大宣传的直接受害者是消费者,对此最不满的当然就是牙科医生和那些生产真正的清洁口腔药品的医药生产厂家牙科医生的最高组织是中华医学会清洁口腔药品的生产厂家的最高组织是中华医药协会这两个协会只是群众团体,不是政府职能部门,但在国内医药行业却有着至高无上的地位,在消费者的心目中,无疑就是最高的权威当然,还有许许多多的牙科专家组成的与牙科医生相关的群众团体这一切,都是可以利用的“革命力量”联合中华医学会、中华医药协会、牙科医生组织,共同发起一场“利国利民”的牙膏市场整顿活动!这样做,目的在于保护消费者的利益,规范牙膏行业市场让那些宣传牙膏对口腔疾病有特殊“疗效”的牙膏厂、那些宣传他们的牙膏具有“牙齿口腔保健功能”的牙膏厂,把它们的产品拿去进行临床验证通过临床验证、专家的评定,来确定他们对于牙齿疾病是不是真的有特殊疗效,然后给这些企业发放“医药生产经营许可证”,或者是“医药保健品生产经营许可证”在这些牙膏厂等待国家或者各省医药管理局给他们发放“生产经营许可证”和“批准文号”期间,停止生产这种“欺骗和误导消费者”的中草药牙膏它们的这段等待时间不用太久,半年就够了而医药管理局批准一个“文号”,从临床到专家评定,时间往往不止半年只要有这半年的市场空白时间,“槟榔”牙膏就足以独步天下了如果国家及地方医药管理局能够出面,以《医药管理条例》为依据,清理整顿药物牙膏市场,就再好不过了这样做的直接后果是已经上市的各大品牌的牙膏厂家的牙膏要重新“回炉”改变包装那个“牙好胃口就好”的“大胖子广告”也就应该改一个新的版本在各地的电视台黄金时段,替代这个“牙好胃口就好”进入消费者视野的,是“槟榔牙膏,中国目前唯一的医药保健品牙膏”就算国家医药总局为了保护民族工业不痛下杀手,光是全国那些群众团体、协会、专家,就足以把中药牙膏市场搅个地覆天翻只要通过牙科专家们给目前拭目上正在销售的这些牙膏披上“欺骗、误导消费者”的外衣,就够这些牙膏厂受的了这不叫“阴谋”,这叫“商战”这不叫“缺德”,这叫“造福消费者”只要道义上没有问题,就没什么可顾虑的何况,手里还有350万作后盾拿出100万来当作开展这项隶属于《槟榔牙膏整合营销推广方案》中的“大型公关活动”的“经费”,足够了用剩下的250万做“软广告”,统统花在媒体身上,一分钱也不能节省!当时也不知道心中从哪里来的满腔的仇恨,一起面向了国内的牙膏生产厂家打!往死里打!打不死几个大品牌,打不残废几家国内大型牙膏生产企业誓不罢休!特别是那个靠整天在电视上吆喝“牙好胃口就好”占领了中国牙膏市场半壁江山的牙膏厂,从武汉买到的牙膏的包装上的文字,它们写的也比较“过分”!利用媒体“推波助澜”,完成产品上市当时有一个最大的担心,就是这场“运动”一旦失控,把整个药物牙膏市场打死,连“槟榔”牙膏也无法幸免因为,消费者会一下子认为所有的药物牙膏的医药作用都是骗人的如何把这场运动控制在可以掌控的范围内,唯一的方法就是由广告公司来亲自操作通过运作资金的投入控制,来引导事态的发展一开始就用发布“软广告”的方式来操作只要控制了主流大媒体的方向,用活动经费把握住舆论的发展态势,在国家的“批准文号”上做文章,而不是针对“药物牙膏”做文章只是反对牙膏厂“无证生产”,不反对“药物牙膏”如果这样,“槟榔”牙膏的推出就会顺理成章也就是说,大家都是药物牙膏,而只有那些有“批准证号”的药物牙膏才是真正的药物牙膏,凡是没有批准证号的药物牙膏,其产品的品质是没有保障的,甚至是假冒伪劣并且分析到,一旦国家医药管理部门介入,这件事情恐怕就相对麻烦一些尽管别的牙膏厂都是无证生产药物牙膏,只能生产普通牙膏然而,医药保健品不像普通商品那样可以在所有的百货零售终端销售,只能在医院和药店销售销售通路上会出问题但是,经过多方面的分析,认为即使是医药管理部门出面,也不可能一下子改变牙膏的销售通路像美国那样只有药店才能卖药物牙膏但是,这是把握不住的最稳妥的方式,就是只进行商业炒作,发挥群众团体、民间社团、医生专家的号召力,一旦“槟榔”牙膏必须进药店销售,马上推出不带“保健品批号”的产品,借助品牌优势进入日用品销售终端产品还是原来的产品,只是换个包装整个活动由广告公司操作,使之看起来像是一项由“医药专家”、“群众团体”、“牙科医生”以及有良知的媒体记者们发起的一次“社会公益活动”,而不是一次商业活动第一步,在中央电视台推出大型专题片《药物牙膏是不是药》专题片采用访谈的形式,最好和某个谈话栏目联合举办邀请一些国内著名的牙科专家、医药专家就目前的药物牙膏市场发表自己的看法在进行此次节目之前,把市场上的药物牙膏的药物含量、真实的医疗、预防牙齿疾病的效果情况分析清楚围绕这些话题展开讨论第二步选择几家国内最有影响力的报纸,发表大块文章内容是让这些报社的记者以及广告公司的文案人员真实的采访中国医学会、中国医药学会的专家、教授,大医院的著名口腔科医生等等让他们针对目前国内药物牙膏市场发表自己的看法第三步各重点销区电视台、报纸一起行动,把炒作推向高潮内容在坚持原来框架,大量地增加当地的医务工作者、医药生产单位、牙病患者、普通消费者的意见第四步在舆论攻势已经形成的前提下,各地的技术监督部门、医药管理部门应该出场了第五步炒作“运动”持续2个月左右2个月后“槟榔”牙膏在人民大会堂召开新闻发布会,然后宣布隆重上市招商活动开始同时,“槟榔”牙膏的电视、报纸、广播广告重拳出击,在最短的时间内,把2000万元的广告预算花出去而在此之前,把已经经过了严格培训的市场营销人员派向市场,地面宣传推广活动同时开展第六步在产品进行市场推广的同时,大量的赞美“槟榔”牙膏的“软文广告”登场第七步根据市场情况,进行广告调整,一旦市场销量上来,加大广告播出密度,让“槟榔”牙膏成为消费者心目中的“药物”牙膏第一品牌成为中国人心目中“药物牙膏的代名词”在海南,嚼了一生槟榔的
八、九十岁的老太太满口白牙的人很多,就是最好的广告代言人还有其他一些小型的地方性“品牌炒作”活动,比如“重金寻找民歌作者”等等意外的尾声然而,就在这套方案牙膏厂、投资方都认可以后,没了下文原因是投资方在把企业划归到他们集团以后,不再出资了具体原因就不清楚了牙膏厂的老板也不再出现,后来他才解释当时说不用你们的方案也要给钱的,你们说不要,我们说一定要给,这钱我们和投资方当时也没说清楚是谁出,不好意思见你们后来,这家原来要投资的公司完成了上市再后来,这家牙膏厂被另外一家上市公司控股再后来,药物牙膏上那些“过分”的字样逐渐减少而“保健药品”这种产品种类也被取消今天,药物牙膏的生产厂家依然还在用“食品卫生许可证”生产“预防牙齿疾病”的药物牙膏还在电视上不停地提醒消费者使用某某牙膏没有蛀牙、保护牙龈、杀灭口腔细菌尾声用一种具有更新、更科学、更现代的产品替代目前市场上正在流行的产品,这样的行业还有很多而且只要科学在发展,技术在进步,这种行业内的产品换代就永远存在打火机彻底淘汰了火柴,计算器几乎已经淘汰了算盘,饮水机逐渐淘汰暖瓶,电子邮件将逐渐取代商业信函,妇女用卫生巾淘汰卫生纸和卫生带,纸尿布逐渐淘汰布尿布、彩电淘汰黑白电视机等等,是时代发展的必然如果一个厂家的产品具有这种先天性技术或者品质优势,用这种“打击同行业”的营销推广方法,并不是“违背商业道德”的不正当竞争行为,而是一种加速行业发展、尽快实现产品升级换代、促使行业完善运行机制的行动当然,如果能够引发这样一场引领行业潮流的“革命”行动,只要企业的产品品质过硬、技术领先,无疑就会成为市场上的赢家那些倒下去的,迟早要倒下去这样做只不过是缩短了它们的产品生存周期而第一个站起来的,也不见得就是什么英雄有时,也许仅仅是一种营销技巧而已,是企业用的一个“狠”招就像这种和其它药物牙膏相比并没有太大的区别的牙膏,如果得到了那3000万的营销推广资金的话
二、中三路招法能不放过绝不放过一种没有大量的推广宣传资金支持的新产品上市越来越难这一点恐怕是越来越多的企业主的共同感受所有的企业主在上项目的时候,都是因为看到了这个产品蕴含着巨大的市场需求和广阔的市场前景,当产品投产以后,才发现理想和现实之间的落差是那样的巨大首先,同类产品在市场上已经牢牢地占领了市场,“别家的货”好像都卖得不错,而“自己家的货”在市场上总是步履维艰别的产品的忠诚消费者好像总是那么多,而自己的产品的忠诚消费者是那样的少其次,别的产品的“品牌效应”已经深入人心,而自己的产品在市场上还是默默无闻品牌就是号召力,没有品牌影响也就没有让消费者前来购买产品的号召力还有,别的产品的市场销售通路已经非常健全,产品从生产到销售的全过程在有条不紊的进行而自己的产品在走向市场完成销售的过程中,每推进一步都非常困难最后,就是解决这些问题需要资金,甚至是大量的资金需要大量的资金去树立品牌形象,需要大量的资金去组建营销网络打通销售通路,需要大量的资金去进行市场维护最要命的,是企业从来就没有过这么多的资金或者已经没有足量的资金来解决这些难题企业主一下子从刚上项目时的天堂,跌入了今天的地狱有朋友提出了一个关于市场的“跨越木桶理论”,他们是这样来解释的——市场就像个木桶,它的容量就是市场的实际需求量木桶的空间已经被同行业牢牢占领,木桶里面装满了水谁要是想加大这个木桶的容量,最笨的办法是加高木桶的每一块木板只有加高了每一块木板,木桶的容量才能加大自己的产品才能装进这个加大了的木桶里而加高木桶的每一块木板,需要花费巨大的代价他们提出了这样的解决方案——找一根高于木桶的竹竿,把自己的产品“撑”起来这样,就高高在上了而一根竹竿的成本与加高木桶相比,显然要小得多只要找到一个支点,把竹竿立起来,使产品的形象“拔高”到超越其他同类产品的高度,就能取得成功这个支点可以是根据产品的特质而诞生的一个“诉求”,也可以是一套行之有效的营销推广手段“竹竿”当然就是足量的市场启动资金这种方法无疑是解决市场容量问题的一种手段因为,消费者总是关注高度最高处的产品因为只要让消费者认为你是NO.1,你就会大受欢迎如果企业主有这样一根“竹竿”,并且找到了一个使它立起来的支点,当然是好的可如果企业主没有足够的市场启动资金去购买这根符合需求的“竹竿”,哪怕找到了再好的“支点”也没用第二招“能不放过决不放过”,目的就是要解决这样的问题——从产品本身与其它产品的差异上,可以找到一个“支点”,比如可以找到一个超越其它产品的“功能诉求”,而没有足够的资金去市场上把这个诉求“高高的支撑起来”,应该怎么办?很简单,在木桶的底部扎一个小洞!只要木桶里的水漏出来,木桶里就会有多余的空间而且木桶里空出来的,是最上面的空间也就是让别人矮下去,自己站起来站起来的位置,是在别人的肩上,而且永远在别人的肩上我们不妨把这种方法叫做“骑象法则”让大象蹲下去,爬到大象背上大象自然不会永远蹲下去它身子挺得越高,你的位置就越高他走到哪里,就把你带到哪里而首先出现在人们目光中的是你,而不是大象捧着“金饭碗”讨饭吃的企业主一个为人极好的兄长接到了这样一个客户一家省级的高新技术信托投资公司注资了一家民营药厂,这家药厂要做产品推广这家药厂只有一个产品补钙胶囊业内人士都知道,补钙项目是个让营销策划人愿一听脑袋就发懵、发胀、发晕的项目只要一打开电视,不论哪家电视台都能看到听到没完没了地“腰酸背痛腿抽筋,那是缺钙”有这样一个“祥林嫂”在没完没了的唠叨,把消费者所有的注意力都吸引了过去,别的厂家就是再有能耐,也拿这个市场无可奈何更何况,除了这“祥林嫂”,还有几个“王二嫂”、“李三嫂”跟在后面,大家一起在最强势媒体上“婆婆妈妈唠叨个没完”,一般地补钙产品如果和“她们”比嗓门吸引公众注意力,连可能性都没有目前的药厂最不耐烦地就是那些补钙产品的“献方者”,而对于“上门要配方”的小企业主最好的打发方式就是“有一补钙产品配方,你要是要就拿走”摆开八仙桌,自然就要招待十六方反正来的都是客,全凭嘴一张人家拿着钱送上门来,朋友自然不能拒绝对这项目他也“头大”但通过接触客户,发现客户信誓旦旦一定要把这项目做起来,也就只好撑着反正投资方有钱,做生意的谁能和送上门的钱过不去?这位八十年代靠当“倒爷”发家致富的企业主为了把药厂的事业做好,“高薪”加股份聘请了一位当地的明星企业家当总经理,从“三株集团”聘请了一位高级经理当副总经理,看起来也很像是干事业的样子投资方已经把钱投了下去,负责这项投资的项目经理对于企业也积极的参与这个项目的运作和管理因为他要对公司投出去的资金负责这个经理是投资公司全国公开招聘引进的人才能力上更是不容置疑了解了企业有这样一个班子,又有资金,在加上一个具有开放意识的企业主,心里还是总觉得别扭这么一帮子能人,怎么就不搞点别的,搞这样一个产品还不如生产生理食盐水,打开一片市场一年四季赚多赚少总能赚点“补钙,我选择盖中盖,效果好,价钱低还实惠”,去和这财大气粗的“祥林嫂”搅到一起肯定没好日子过然而,对这产品以及它的背景进行了深度的了解之后,发现这是一个老产品,远在“祥林嫂”出现之前好多年就已经存在它的产品工艺配方要优于普通的“碳酸钙”类补钙产品这个产品不像“祥林嫂”是保健食品,而是纳入公费医疗的“补钙药品”它的基本成分不是无机物“石粉”,而是经过了“有机化合”的贝壳就是这样一个产品,这么多年来,连当地市场都没有做起来就连最笨的办法“让医生给需要的病人开一点”,都操作的一塌糊涂过去的年头,医生开药给回扣是不成文的惯例,也是药品生产厂家怎么用就怎么有效的“常规”促销手段现在许多厂家依然在使用这一招,只不过是医疗系统整顿的厉害,药品集体采购最大限度的制止了这种行为而已但在过去的年代,这种手段几乎可以“明目张胆”地进行这个企业主简直就是不懂营销他喜欢做什么——让100个“将军”联合签名推荐这种产品让100个“专家教授”联名推荐这种产品……做这种“面子工程”的目的是帮助更顺利地打开市场,使产品顺利打开销售通路完成销售但这位企业主让人推荐完了就算是过了市场还是“死怏怏”的一片,企业主整天躺在产品的“美丽光环”里面愁眉不展仅从产品的品质而言,能与之相抗衡的畅销品牌中只有一种价格昂贵的进口产品“祥林嫂”也好,“王二嫂”们也罢,一旦大家靠品质在市场上“打擂台”,这个产品胜出的把握非常大在“祥林嫂”出现之前,中国的医疗保险体制没有彻底改革的年代,这个企业主捧的是“金饭碗”在“祥林嫂”刚刚出现的时候,中国人普遍听到了“百分之九十以上的中国人都缺钙”,“腰酸背痛腿抽筋,那是病,要吃药”,意识到了自己“需要补钙”这个时候,这个老板手里捧的真是个“白金饭碗”在“祥林嫂”、“王二嫂”们纷纷迅速成了补钙市场的“主角”以后,企业主手里的这个“饭碗”就已经成了“瓷饭碗”了“瓷饭碗”也是饭碗,做好了还会有饭吃只是这个企业主过去那么多年“捧着金饭碗要饭吃”太不应该了让“瓷饭碗”金光闪闪放光芒“强者为王智者胜”在这个时代最好的注解不是“谁建设的越多谁是王者”,而是“胜者为王败者为寇”,哪怕这胜者只是打倒了一个巨人,留下了一大片废墟然后,再回过头来一点点地重新建设也就是说直达目的,不择手段!所以,面对这个已经是“一敲就碎”的“瓷饭碗”,对这家生产“补钙胶囊”的企业的总经理、副总经理、投资项目经理,我喊出的口号是打倒“祥林嫂”!要想让这个“瓷饭碗”闪出金光,就要站到“祥林嫂”的肩上,追着它死缠烂打!一个“恶度”的市场推广思路诞生了明星企业家出身的总经理对“三株集团部门经理”出身的副总经理说这一招大概有效副总经理用内行的口吻说这一招何止是“有效”,而是绝对有效!这个“恶毒”的市场推广思路其实很简单,概括起来就是下面这个简单的创意宣传文案假如有人告诉你,西红柿炒鸡蛋能够治病,你一定认为他是在天方夜谭然而,目前这种事在市场上却屡见不鲜保健品不是“药”,保健食品也不是“药”,只有“药”才能保证药效(接下来是两部分文案,一部分是济南市工商局关于封杀“盖中盖”广告宣传的文件复印件一部分是“补钙胶囊”的药物品质功能简介)保健品不是药,保健食品业不是药,只有药才是药!当时济南一位消费者起诉“祥林嫂”夸大宣传,结果被判决胜诉,济南市工商局于是下文,禁止“祥林嫂”在济南市场进行不实宣传变相封杀“祥林嫂”从济南这个省会市场开始,就用这种方法先在整个山东省内追着“祥林嫂”打,让消费者明白,“补钙胶囊”才是最好的补钙产品“祥林嫂”已经是中国“补钙产品”市场上无可争议的“巨人”然而,它在市场上大量推广的“治疗腰酸背痛腿抽筋”的补钙产品只是一种“保健食品”直接站到巨人的肩上,无疑就会成为“巨人中的巨人”如果说这个巨人是一座高高耸立的金字塔,而站在巨人的肩上就是“插在金字塔上的大旗”,以最醒目的方式进入消费者的视野有线电视、报纸、广播、店堂宣传,紧紧围绕这种战略战术,短时间内重拳出击,让所有的消费者都“心知肚明”接下来,就不再害怕“祥林嫂”唠唠叨叨,而是害怕它不再唠唠叨叨它越是唠唠叨叨,消费者就会说它只是一种保健食品,补钙应该买哪种“单位能够报销”的“补钙胶囊”而要想在一个市场上做到这一点,只要拿出“祥林嫂”五分之一左右的费用就足够了这就像在市场上一家店主在用大喇叭不停地叫卖自家的产品,突然有人在旁边高声喊了一句他家的货是假的,大家来看看真正的货是什么样!消费者们是想买这种货的,而且也能看出“什么是真什么是假”旁边的喇叭喊的越凶,这边的货就会卖的越多一方面是这边的摊主在不停地小声说比比看看,这才是真货同时,消费者的口碑传播的是这便的货才是真的,还可以报销别听那边使劲地吆喝,那边是骗人的,前些日子被工商局查封过过后,投资经理在电话里说你帮着我们做,我们赚了钱给你拿出一份我说这不是我的业务,我只是给“接了这个项目”的朋友帮忙而已当我再一次被总经理、副总经理、董事长的女儿从千里之外的家中“拉”到企业去和企业主“见过面”以后,我一下子泄了气我对这位企业主说——你是个“大能人”,能够让省里的领导支持你办企业,让地方政府扶持你的企业,你请的这些总经理也是能人,这个企业大家都是能人,但大家是不同性质的能人这个企业要想经营得好,应该由现在的“能人企业”向“智能企业”转变只有把企业从“能人企业”转变成“智能企业”,企业才能发展壮大……通过沟通,发现企业主只是个有公关能力的好人,仅此而已作为民营企业主,他驾驭不了这个企业,更驾驭不了他高薪聘请来的这两个总经理因为他不知道该如何利用这两个总经理“为他赚钱”把企业搞好在这个企业主眼里,这两个总经理似乎只是下一步实行更大的“资本运作”的“金子招牌”,投资方的那个项目经理简直就是企业资金到位的“绊脚石”离开这家企业,我对承接这家企业广告的朋友说他们做多少算多少,这家企业“没戏”本来这位朋友也是想把这项目好好做一做的尾声也许再过许多年以后,回过头来看看自己这几年的营销策划风格,会觉得过于“粗野”,一点也不“文雅”,甚至是“毫无涵养”缺乏中国人骨子里应有的那种“中庸之道”但那是将来的事情,是将来原谅了这个“毫不仁慈”的商业时代之后,首先对这个时代有一种怜悯情绪,然后进行的自我反思在目前这个时代,在中国人刚刚意识到“市场竞争”的好处和残酷的时代,“温良恭俭让”是一种绅士之间的竞争风格,而不是一种“大小诸侯群雄混战”时代的作风今天,那些大公司的战车“隆隆”地驶过市场,所到之处无一不是“尸横遍野”,“满目苍夷”而那些小的企业主为了利益手段更是无所不用其极有毒大米、有毒瓜子、注水的猪肉、假农药假种子每天都在从市场上的某个角落里钻出来政策优惠、资本倾斜、官商勾结、地方保护等等的与真正的市场经济相抵触的经营现象只要还存在,就不会有真正的市场环境,就不会有“绅士”般的竞争这是个“秩序和混乱”并存、“良知和堕落”共生的时代!在这样一个市场环境里,“适者生存”的内涵只有两个字,就是“战斗”!我们渴望着诚信、平等、自由、公正的市场竞争秩序,然而,为了这种秩序得到来,社会财富还需要进行进一步的彻底整合只有社会财富完成了从“政策到能力”的过度,市场上的胜利者才会有真正的人性化的喜悦,失败者才能做到心服口服然而,今天还不行胜利者,往往得到的只是财富而不是真正的商业能力的成功失败者,得到的也不完全是经营不当带来的教训,不是技不如人的惭愧,而是人的能力所无法驾驭的人祸或者天灾许多人倒下了,“山东三株”的吴炳新“稍息”了,“巨人集团”的史玉柱又站了起来有人应运而生,有人应运而死无论是应运而生还是应运而死,只留下许多的硝烟和尘土,别的什么无法留下没有留下经验只留下了教训,没有像“三峡”那样把无数的风景永远地埋于水下而留下一座大坝作为新的景点、作为一种后来者参照的榜样只留下遍地的废墟只有中国形成了稳定的“以市场运作为中心”的大型的社会“利益集团”,形成了相当数量的稳定的中小资本利益群体,中国真正的秩序化的市场经济时代才会到来在这一天到来之前,社会财富就像荒原上流淌的洪水在这种“草莽英雄”时代,企业主、特别是中小企业主,大家的身份不是“书生”,而是“战士”只有英雄,才能成为成功者只有“战士”,才能成为英雄
三、上三路招法没有对手的时候把自己当对手没有对手会显得恨寂寞一个产品在市场上一旦寂寞下来,就失去了活力,走向“盛极必衰”,进入市场衰退期而产品在完成了市场导入期、成长期之后,最大的愿望就是将产品的市场成熟期无限延长“可口可乐”是当今世界无可争议的碳酸饮料的“霸主”然而,它为了“不甘寂寞”,总是玩点小技巧拿“百事可乐”开涮一回通过不同版本的比较广告,不停地提醒消费者“可口可乐”才是最好的可乐比如在电视广告上让一个小孩子先买两瓶“百事可乐”,然后踩在脚底下去取一瓶“可口可乐”.而“百事可乐”也懒得理会,反而借此来塑造自己受委屈的“弱者形象”来博取消费者的同情毕竟是跟着人家叫“可乐”吗!师傅教训几句就听着“百事可乐”也不甘寂寞如果拿别的品牌开涮,就有损于自己的“君子”形象,拿名人开涮行不?首先,让小孩子拿一瓶“百事可乐”,用手指头指一下口渴的国际足坛天皇巨星的球衣,天皇巨星心领神会的脱下球衣交给小孩子去换他手中的“百事可乐”没想到,小孩子用天皇巨星的球衣擦一下似乎是刚从冰柜里取出来的“百事可乐”塑料瓶子上的露水,把球衣扔在地下,打开瓶盖自己喝了起来价值不菲的世界足坛天皇巨星的球衣在小孩子眼里,还不如一瓶“百事可乐”!“可口可乐”够“狠”的,把“百事可乐”让消费者踩到脚底下“百事可乐”也够狠的,让天皇巨星在它的面前显得是那样的尴尬这些都是“耍狠”大手笔,而且“大”的各有千秋然而,许多的品牌并不像“可口可乐”和“百事可乐”那样幸运能找到敌对品牌或者世界级的大明星当对手特别是一些大品牌,能找到可以成为对手的敌对品牌,是一种幸运不论是“主动出击”显示其刚强勇猛,还是“逆来顺受”向消费者“讨”到一份同情在更多的时候,所谓的对“手看”看起来只是一种“假象”,不能仅从当下的“市场份额多少”去判断对手如果看不明白这一点,就造成“失误”一个声乐教授绝对不屑于去与一个通俗歌星争风头,如果去和一个通俗歌星打擂台比嗓子,只会让人“哭笑不得”“国酒茅台”是陈酿,是传统中国酒文化的代言人,因为“酒是陈的香”这些年,“五粮液”集团利用“勾兑技术”生产的高档白酒风行天下,占据了中国高档白酒市场的“大半壁”江山如果“茅台”提出“正宗陈酿,绝非各种酒精加水勾兑出来的高档白酒”的诉求,不仅无助于激活市场,反而会“贻笑大方”就像“声乐教授”说我的发声方法才是真正的艺术,绝不是扯着嗓子“瞎喊”比较失败的“争风头”是当市场上卖的最火的瓶装天然饮用水是“湖水”的时候,作为“国宴饮料”的“国水”打出的广告诉求是“绝非江水湖水”后来大概觉得“太直接”了,于是改成“绝非江水河水”反正湖水是从江里河里流过来的也就是提醒广大消费者你们几乎是天天在中央电视台的《新闻联播》上看到的中外领导人喝的那“国水”,绝非天然的“江水河水”“国水”的品质无疑是当今国内最好的天然饮用水,如此之高的身价,采用这种“明摆着是欺负人”的手段,就显得不太大气了哪怕这句话是让影视中的“皇帝”张铁林穿着戏装说出来因此看来,没有对手的时候,是一种寂寞那应该怎么办?最好的办法是“把自己当作对手”比“北极冰”更珍贵的矿泉水海南没有工业污染,打一口稍微深一点的井,抽上来的水就像矿泉水也就是说海南人吃的井水本身就是“矿泉水”“国水”取自海南地下350m深火山岩层里的优质天然泉水,这些水经过了上万年的火山岩层的过滤和净化,纯净度和矿化程度很难想象国内还有更多的同样水质的天然饮用水世界上最纯净的水应该是“北极冰”溶化成的天然水,日本等国家到北极去拉冰,然后溶化成水供应市场,市场零售价之高是可想而知的然而,北极的冰雪还是露天存放,由降雪和凝结海水形成随着人类大气污染程度的加剧,落雪给人的感觉已经不再纯净无瑕而这“国水”则是沉睡在深层火山岩石中已经上万年的水,其洁净程度给人的感觉比“北极冰”更加纯净除了纯净,还有珍贵北极年年落雪,海水可以无限凝结成冰至于说那“湖水”,大河不干湖水就满取水层是湖下“七十米”,这“七十米”仅仅是个沉淀、泥土砂石过滤净化的概念,依然是取之不尽,用之不竭而这“国水”所依赖的“深层火山岩矿泉水”却是采一桶少一通,消费者喝一瓶就少一瓶“国水”采用世界先进边缘科学法国动态膜水处理技术,欧美最先进的无菌灌装生产线水从地下抽出来,一直到灌进瓶里封口,全是在真空状态下完成的不与空气接触,也就不产生“二次污染”“国水”1992年被钓鱼台国宾馆定为国宴饮料从那时起到现在,全世界各个国家的领导人到中国来访问,中国的国家领导人招待他们,用的都是这“国水”中央召开这种大型会议,与会人员面前摆的,还是这“国水”就是这样一种水,一种比“北极冰”更珍贵的水,去和“湖水”打拼“品质”,明摆着是“掉价”“国水”应该是水中的“极品”,是水中的“钻石”瓶装水市场上最流行的只有两种水,一种是纯净水,一种是矿泉水或者泉水两者为了争夺市场份额,曾经打得不亦乐乎舆论造了不少,但打倒最后没看出哪一种水占了明显的上风二十七层净化的“纯净水”已经是纯净水市场上很难撼动的霸主,因为消费者相信这水最干净就算没营养,人不是矿泉水厂家在电视上播出的电视广告片中的“水仙”或者“金鱼”,不指望靠水中那些看不见的营养成分来活命人们喝水最重要的是解决“口渴”的问题,只要能解决“口渴”问题,而且还干净,消费者就乐意购买如果既能解决“口渴”,还更“干净”,还有营养成分在里面,那就更好了所有上市的瓶装水,洁净程度一般都是不容置疑的肯定经过了严格的杀菌消毒但是,在喝水的时候,谁的“来源”带给人的联想直接影响到人们喝水时的心情“你就放心喝吧,这虽然是城市污水净化后的水,但经过世界上最先进的设备加工后,已经彻底的消除了水中所有的杂质,绝对纯净”如果你在喝水的时候有人这样对你说,就是再好的水,也喝不出好味道来“美丽的海南风光,碧海蓝天椰风海韵经过了上万年的净化的地下深层矿泉水”,这样的出身背景给喝水的人的感觉就和“水面七十米下的湖水”截然不同了“国水”给人的感觉比“湖水”珍贵,比“纯净水”更有益于人体健康就像“国水”的广告语所说的那样——“国水”身价高,“价高”水更好这样一种水,在品质上简直就是“独孤求败”,没有对手尽管“湖水”占据着瓶装矿泉水市场相当大的市场份额,但市场份额从来都是个动态的变量,此消彼长与“湖水”比高下已经是“丢人现眼”,打击这种“不是对手的对手”应该停止打“二十七净化”,更没有必要“国水”的出身是“世袭贵族”,“二十七层净化”是“新科状元”两者没必要通过打拼来一决高下把“饮料”当成“对手”没有理由如果这么干,那叫故意“节外生枝”但如果不打,“知名度”和“美誉度”已经如此之高,盛名之下“曲高和寡”,反而引不起消费者的强烈关注除非像其它饮料品牌那样进行“广告轰炸”但这里面也有一个巨大的问题位于中国大陆最南端的“国水”,从开采数量到生产过程到运输到各地,成本要远远高于那些可以在各地建厂的“纯净水”品牌的产品,同时也高于占据着瓶装水市场半壁江山“湖水”品牌假如一瓶水的市场“到货价”高出别的同类产品一毛钱,市场零售价是不会变的也就是说“中间商的利益”变小了作为一种日常消费品,中间商的利益的大小决定着产品的“流通出货量”中间商为了追求利润最大化,会很容易的忽视你的产品消费者的组成结构是个“金字塔”,越往上消费群体越小“国水”如果把价位提高,高出同类产品的一倍,走“中档”产品通路,或者价格比普通产品高出两倍以上,走“高档”产品通路,消费者数量就会减少“销量和利润率的乘积”会随之变小,企业利润就会受到影响大规模的“广告轰炸”,打动的只是消费者,打动不了“中间商”一旦市场销量上不去,投入产出比就会成大问题适当的投入,找个“对手”来打,吸引消费者的眼球保持适当的品牌知名度和美誉度,根本就没有合适的对手打击“湖水”,不仅没有扩大多少的国内市场份额,连海南本土市场,也没能牢牢占领,已经证明是一种失败的策略那应该怎么办?接到这个案子,在研究透了市场调研公司提供的数据,对市场进行了深度的分析、对企业的产品及推广费用有了理性的认识之后,我提出了一套《整合营销推广方案》的思路其中的“大型公关活动”方案的策略是把自己当成对手,花钱买“监督”,自己打自己!让消费者彻底得“心服口服”!花钱买“打”,让消费者放心“饮用水”的造假门槛很低,农民在村里都可以生产饮用水无论是“瓶装水”还是“桶装水”,假冒伪劣问题一直是社会一大“公害”除了“不法分子”造假,企业如此巨大的产量,要想常年保证产品百分之百的合格,难度也是非常巨大对于企业来说不合格产品哪怕只有万分之一,对喝了这瓶水的消费者来说,带来的“伤害”却是百分之百没有哪个企业家敢说自己的产品是百分之百的优质品特别是一些大品牌的食品生产企业,把“和当地的技术质量监督部门有没有一定的关系”当作产品是不是进入该地市场的先决条件一旦被当地技术质量监督部门抽检出“产品品质”问题并在媒体上公开曝光,就会被敌对品牌生产企业家以利用,严重损害产品的市场形象更有甚者,一些地方为了保护地方产品,在行政命令的干预下,地方技术监督部门大搞“双重标准”,利用职权,把外地产品当成眼中钉肉中刺,死死地盯着不放他们相信外地产品的合格率不可能是百分之百,只要被抓住一次,就狠狠的整一回!只要狠狠的整一回,这产品的品牌在这个市场上就算是“倒了”任何产品都有资格把产品的合格率制定成
99.99999‰,“国水”没有这样做,它知道一旦不能保证100%,产品的品质问题就会使它的“品牌价值”一下子从“国水”成为变成“垃圾”谁都可以打破传统道德底线“在女孩子面前拉开拉链”,只要“两相情阅”,但公众人物则不能卓别林这样做,那只是“绯闻”,“克林顿”这样做便成了“道德沦丧”“卓别林”可以靠“绯闻”来吸引公众的注意力,让公众对他感兴趣“克林顿”则不能因为他是一个国家政治、道德的代表和象征“国水”就像是来中国时一直在不停地喝它的“克林顿”,是否值得每一个饮用者彻底信赖,是“国水”赖以存在的基础“国水”的品质就是“百分之百的合格”,这是企业自己制定的生产要求既然有如此的“产品出处”、“设备优势”、“质检保证”,“国水”的产品品质就是无懈可击既然是无懈可击,就不怕“打”不怕打就可以“花钱找打”找谁来打?最有公众说服力的当然是“产品技术质量监督局”在这个近乎于所有的大小企业听见“产品技术质量监督局”就头大的年代,“国水”主动花钱委托“产品技术质量监督局”对其定期进行产品质量监督,在消费者中产生的影响是不言而喻的——首先,企业的“美誉度”会得到大幅度的提升因为这种行为是在告诉广大的消费者把你们当作上帝在我们心中并不是一句“口号”,而是实实在在的行为其次,产品的“美誉度”会得到更进一步的传播“你买我一瓶水,我就给希望工程捐一分钱”许多消费者会想我要“捐钱”我自己去“捐”就行,为什么要通过你的手?企业赚了那么多的钱,还要让我出钱来“捐”?“花钱找打”,打破了人们的习惯思维定势,是真正的“人咬狗”不论人们怀着怎样的心态,都会对这样的事件感兴趣产品“美誉度”的提升,最终将成为消费者的购买动力,转变为市场上的销售业绩……每一瓶水都关系着消费者的健康,让消费者放心购买,也就是对消费者的最大利益承诺了委托“产品技术质量监督局”监督的各项技术指标,就是产品公开宣传的品质指标和国家对于该行业的各项法定条文操作步骤,按照国内常规新闻炒作步骤进行先在人民大会堂召开新闻发布会,向社会公布这种举动在新闻发布会上,与第一批主要销区的“产品技术质量监督局”签约接下来是通过媒体对这一事件进行“爆炒”国家有明文规定,不得利用“政府职能部门”作广告但并不反对利用“事实依据”进行宣传每个产品质量检测周期“国水”都在发行量最大的地方报纸上进行产品的品牌和品质宣传,只是最后加上一句本月“市技术质量监督局”对该产品的质量检测全部合格以这一大型“公关事件”为龙头,启动整个市场《整合营销传播推广》活动的全面开展包括这个“公关活动”在内的《整合营销传播推广》方案得到了企业主的高度认可,全体高层领导一致通过了这套方案但在接下来的整个的操作过程中,企业内部的运营机制大幅度调整,“整合方案”中的绝大多数内容无疾而终两年过去了,前些日子发现“国水”还是在“绝非江水河水”市场上也依然是有“价”无“市”——有“身价”,无“市场”“绝非江水河水”的“水”是什么水?消费者会说不就是井水?井深一点有什么可“炫耀”的?农民浇地都能打出更深井来,你这才不过是350米深的井算啥?农民用来浇地用的比这更深的井多的是井水很多,但海南岛这样的占据了“天时地利优势”的深层“火山岩”中的水却不太多把“比北极冰更珍贵”的水当“井水”来卖,利润上不去也就很正常了不过,在全国各地走,只要口渴了,只要发现有“国水”在卖,我就是它的忠诚消费者一个北方的司机朋友说我们喝不起这种水,听说有人家里洗菜用的都是这种水如果这位司机朋友说的是事实,看来“国水”在了解它的品质的人的心目中“至高无上”的地位还是毫不动摇的毕竟“生命”比什么都重要只要消费得起,用“国水”洗菜只不过是一种对自身健康的关爱,也不算是太奢侈吧?尾声把自己当成对手,无疑要冒很大的风险但是,只要有了“金刚钻”,就不怕干“瓷器活”《笑傲江湖》中的周伯通练习“左右互搏之术”,让自己的左手打自己的右手,练就了绝世的武功,成为“五大高手”之一“西毒欧阳锋”没了对手,靠打自己的影子成为“武林至尊”吸引了所有江湖人士的眼球企业主所追求的最高境界也不过就是如此树立产品的“顶尖高手”形象,引起所有人的关注把自己当成对手,只有做到有资格把自己当成对手,才能称霸天下“放下屠刀立地成佛”是市场竞争的最高境界,但只有一种情况下可以放下屠刀,就是达到了“除了自己能够打败自己任何人都无可奈何”的境地否则,你的屠刀还没粘到地上的土,你就被人给“灭”了第二式零障碍营销第二式“损”商场如战场你“温良恭俭让”,但敌对品牌不会和你客气市场份额一般是个定量,谁都希望消费者只钟情于自己而不钟情别人,谁都希望别的企业主倒下去自己站起来只要能抓住地对品牌的软肋“痛施狠招”,就绝不放过对手,只要能让对手倒下去,自己就能站起来如果抓不住敌对品牌的软肋,就想办法“嫁祸于人”,让消费者对敌对品牌产生恶感,但前提是不要触动“不正当竞争”这条商业游戏的基本规则否则,就算是别人死得难堪,自己死得会更难堪如果连“嫁祸于人”都找不到合适的借口,那就干脆“无中生有”,对敌对品牌“死缠烂打”,让敌对品牌哭笑不得还拿你毫无办法市场经济的基本规则并不是“平等竞争”,因为更多的时候大家根本就不在同一条起跑线上,你没有办法与别人平等竞争所以,“损人利己”便顺理成章地成为市场竞争的可行性手段损人利己的前提是“损人必须要利己”,如果损人不利己,那就不叫“损人利己”,叫“同归于尽”所以,“损”是一项比较难掌握的“营销技术”,在学习“损人”之前,首先要学会保护自己别干傻事“损”其实又是最简单的市场竞争游戏规则,只要不是大家同归于尽,只要“出手”就肯定会有收获“损”字招法正招“损人利己”的事大干特干负招“同归于尽”的事坚决不干“负招”是反面教材,“正招”才是关键“负招”属于“阴毒”功法,简直就是“同归于尽”的打法只有避免把“负招”当作“正招”来用,“损招”才有价值
一、正招“损人利己”的事大干特干损人利己,但不要被对方抓住把柄即使过后大家明白过来,一切已经过去了中国有句俗话一个人能够在某些时候欺骗所有的人,也能在所有的时候欺骗某些人,但不能在所有的时候欺骗所有的人这句话的意思当然是“劝人从善”,但是,我们可以反过来理解一个人虽然不能在所有的时候欺骗所有的人,但却能够在某些时候欺骗所有的人也能在所有的时候欺骗某些人消费者购买商家的产品,心甘情愿地让商家转赚走利润,是因为他觉得“物有所值”,当然不能说是欺骗但是,商家只是把自身产品最优良的品质特性拿出来宣传,而尽量掩饰产品本身的不足,也不能说商家就是诚实企业主百分之八十的利润来自于百分之二十的忠诚消费者,意味着商家只能在所有的时间里“欺骗”这百分之二十的人,而对于其余的百分之八十的人“效果不明显”也就是说,有百分之八十的消费者不会轻易地“上企业主的当”当今许多商家把“损人利己”的矛头指向消费者,这是一种“急功近利”的短期行为,是对商战的彻底误解这里说的“损”决不是伤害到消费者的利益,而是尽可能的伤害“竞争对手”的利益兵不厌诈,商战亦然做贼三年不打自招当年玩“损招”为某烟厂搞出来的红包装“金牌黄果树”香烟面市方案策划与其说是“心术不正”,不如说是被逼的因为作为一个广告营销策划人员,奉行的是“杀手”准则只效忠于客户,不问其它哪怕直接损害竞争厂家的利益也要让服务的客户满意受《广告法》限制,香烟的广告营销难做是众所周知的,做香烟广告促销简直就是“戴着手铐和脚镣跳舞”,在“钢丝绳上做自由体操”自从海南银海国际广告公司开创了电视广告“擦边球战术”,各大烟厂便纷纷效仿一夜之间电视上冒出来一大批屏幕下方带小字的卷烟广告,各种各样的以卷烟品牌命名的商贸公司、储运公司等等走上了电视屏幕大家都在电视上拼广告费,烟草广告的市场促销效果也就开始大大降低在这种情况下,大家都在苦苦思索如何用更有效的手短,把烟草营销做得更好经过反复的思索,通过利用《差异化营销》手段,对消费者直接进行产品宣传,就成了“投入最少,效果最明显”的香烟营销推广模式之一于是,红包装“金牌黄果树”香烟上市的时候,我们放弃了与大品牌拼广告费的战略,改为以地面推广为主,用产品作为广告载体,直接对目标客户进行宣传把大家都“损”一遍曾几何时,“一云”、“二贵”、“三牡丹”是老百姓心目中名烟的真实写照“贵烟”的代表产品在计划经济时代就已经成了“黄果树”在改革开放以后,零售价位2元多一点的软包装“黄果树”在市场上依然大受欢迎,中、高档的“黄果树”香烟一直没能牢牢地占领市场在过去几的几年中,“黄果树”只是个低档卷烟品牌的代名词一种绿包装的硬装“金牌黄果树”在市场上经过两年的销售,市场已经开始疲软,零售价格降到了每包3元以下“红金牌黄果树”的市场零售价格是每包
3.5到4元,在国内大部分地区已经是中低档香烟而不是低档香烟“换个包装就提价”是当时烟民对大部分香烟品牌的“共识”然而,“红金牌黄果树”不是,是一种全新配方、品质提升了的新产品当时这个价位的卷烟除了牢牢占领市场的云南各个大厂家的产品,如“美登”、“乙红河”、“三塔”、“桂花”、“环球”等另外还有上海的老牌产品“牡丹”、湖南的“软白沙”以及各个地方的当地品牌全国大大小小的每一家烟厂在这个价位上都有不止一个品牌投放了市场这个价位的卷烟的市场竞争难度可想而知在这种情况下,一个品牌美誉度不占任何优势的新品牌投放市场,想生存都非常的艰难要想与牢牢占领市场的各大名牌卷烟,以及在“地方保护伞”下占领着局域市场的地方品牌进行竞争,如果不采用非常规营销策略,根本就没有其它更好的方法当时,我服务的广告公司与这家卷烟厂采取的是“紧密合作”方式所有公司策划的营销活动,都由广告公司派往全国各地的“市场督导”人员完成当时我既是广告公司的“策划创意总监”,又是“市场总监”负责广告公司重点推广的品牌的市场营销管理一年中,有几个月的时间在全国各地了解市场情况,发现市场问题,便和广告公司的策划人员及时提出解决方案国内烟草市场的真实情况全在我脑子里,哪个市场上有那些竞争品牌、什么样的营销活动符合市场需要,我心里非常清楚市场的难度和压力就在我的脑子里装着,面对竞争激烈的烟草市场,想要前进一步都非常困难在这种情况下,《红包装“金牌黄果树”产品上市整合营销策划案》实实在在的是一个难题烟民是固定的,市场容量是一个定量,只有让那些平时习惯了抽“其它品牌”的同价位香烟的烟民改抽红包装“金牌黄果树”,这个产品在市场上才有戏经过反复的思考,在大家策划完成了较为常规的产品诉求、广告宣传手段之后,在海南海边的沙滩上的椰子树下,一个“虎口夺食”的“阴谋”在我脑子里形成了第一步用“市场调查”当幌子为实现阴谋做好铺垫广告公司的市场营销督导人员在红包装“金牌黄果树”投放的重点市场展开问卷式市场调查市场营销督导把市场调查问卷发给各地的零售商,以对零售商付费的方式请零售商对前来购买同价位香烟的顾客进行调查零售商卖一包同价位香烟的利润只有几毛钱,只要他让前来卖烟的客户填完问卷,就可以从广告公司手里多赚几毛钱,他们是有积极性的一个零售店的客户覆盖半径一般不超过500米,都是老客户,店主要求填写,一般也不会拒绝关键的一点是问卷上承诺填写问卷的消费者将“得到一份由厂家寄送的精美礼品”填错了,就收不到礼品举手之劳就得一份礼品不错啊!问卷的内容包括姓名、地址、工作单位、联系电话、经常购买的品牌等等只说是厂家“要给消费者礼品”,不说是哪个厂家,目的时让消费者误以为是“他所购买的产品的生产厂家”消费者怎么理解、零售商为了赚几毛钱怎么宣传这件事是他们的事,与广告公司和某烟厂无关利用消费者的误解和零售商的误导,尽管有一些“欺骗”的味道,但并不伤害消费者的利益,也就算不上是“欺骗消费者”消费者能够收到厂家寄来的礼品很高兴,收不到礼品的也就淡忘了有人收到很高兴,见别人收到自己收不到的,心里便会“骂”那些他“喜欢的香烟的生产厂家”后来操作过程中证明这种效果达到了有的零售商为了鼓励消费者填表,干脆就说“你买谁家的烟,说不定会寄给你一台大彩电”因为零售商也不知道是谁要寄礼品、寄什么样的礼品给他的客户第二步针对目标消费者进行“一对一”宣传把各重点销区的问卷收集上来,建立消费者数据库然后,有目的的从里面选出有代表性的“敌对品牌”的消费者作为宣传对象,由贵阳卷烟厂给他们寄一个礼品盒礼品盒的外表就是放大一倍多的红包装“金牌黄果树”香烟的烟盒,里面有一封该卷烟厂厂长亲笔签名的“感谢信”的印刷品,用诚恳的言词感谢广告消费者对贵阳卷烟厂产品的厚爱礼品合里装着两包红包装“金牌黄果树”香烟选择目标消费者的时候,尽量选择那些企事业单位的工作人员,公司职员把礼品盒寄到他们所在单位的传达室“烟民”并不是个特殊的消费群体,就是社会上的每一个成年男人这样作的目的,是让这个有“广告品”作用的“礼品盒”从传达室“一路广告”到消费者所在的办公室可以想象一个人并不是整天收到包裹,突然收到个包裹还是件新鲜事特别是这种包裹对于民用消费品而言,产品本身是最好的广告“烟民”的购买习惯是最难改变的消费习惯之一经常是一个“烟民”连续几年甚至在更长的时间里只购买一个或者少量的几个品牌的香烟要想改变一个烟民的品牌习惯非常困难但是,如果一个烟民如果抽一种新品牌的香烟一包以上,只要该香烟的品质不比别的同类产品差,他就有可能改变品牌习惯,会成为该产品的潜在消费者,并逐渐成为忠诚消费者一般情况下,一个烟民只有“抽过”某种品牌的香烟并认可该产品的“吸味”,才有可能主动购买该品牌的产品把礼品包寄到单位,收到礼品包的人自然就会打开“烟酒不分家”,打开一包香烟自然就每人一支大家分一分收到礼品包的烟民还有一种“荣誉感”许多人都填了表没收到,我收到了,是我运气好高兴之余,这礼品包里的两包烟就会成为大家短时间内的话题口碑传播永远是最好的广告传播手段因为与常规广告手段(如电视广告)相比,该策划投资少,把每一分钱的宣传费都是直接命中目标消费者,该策划方案与《整和营销策划方案》中的其它内容一起被通过,选择了一些重点销区实施实施结果未能达到最理想效果后来的实施结果是通过问卷活动,建立起了数百万目标消费者数据库礼品盒寄出后,广告公司开是接二连三地收到消费者寄来的大量回信,感谢贵阳卷烟厂给他们寄礼品有的干脆在信中大骂别的厂家——这些年我一直买某个厂家的产品,但是他们店大欺客不在乎我这个普通的消费者,而是贵厂给我寄来了礼品,虽然只是两包烟,但体现出贵厂对消费者的真心关爱,我以后只买贵厂的产品云云回信内容虽然各不相同,但都是对贵阳卷烟厂的溢美感谢之词甚至一个曾经在革命战争年代到过贵州的老红军战士在一封长长的来信中,先是回顾了革命战争岁月与贵州籍的战友之间的深厚情谊,然后是对牺牲的贵州籍战友的怀念之情、对贵州山山水水及对勤劳朴实的贵州人的赞美,然后深切地表达了对处于贵州的贵阳卷烟厂的敬意和感谢红包装“金牌黄果树”香烟在销区的销售得到了有效启动后来在一个城市遇到一个熟悉的其它烟厂的业务员,见了面就说——我一猜就是你干的好事,前天我在一个小店里被女店主给没头没脸地“骂”了一顿我都不知道是怎么回事,她上来就说“我老公一直抽你们厂的烟,我们一直卖你们厂的烟,这么多年你们厂就知道让我给你们卖烟,你们厂的领导从来不关心一下我们这些为你们厂服务的人,抽你们厂烟的人,这回明明应该是你们厂给我老公寄礼物,你看看人家贵阳卷烟厂,我老公没抽人家的烟,人家还寄给他两包烟,还有一封厂长的信”问了半天,我才知道是怎么回事我说——还有这事?你告诉我是那个店,我去查查,我们的员工也太不负责了,怎么能给卖烟的老板寄礼品呢?谁让他们这么干的?真是瞎搞许多开小店的女老板在填表的时候,都把自己老公填进去了填自己的亲朋好友的更多不过没关系,只要是烟民,这些寄出的“广告礼品”就不算是浪费就算他平时抽的烟价位比这要低,过年过节也要买两条好烟吧?出门也要买一包稍微好一点的烟装在口袋里吧?然而,这个策划最终并没有实现理想中的最好效果首先,是礼品盒的投放地区太少最主要的,是每一个地区的投放量不足按照设想一个百万人口的城市中,烟民数量在35万左右,这个价位的消费者在10-15万左右,最理想的投放量应该是1万份一万份的总费用不过20多万20多万在一个百万人口的城市,意味着——可以在电视上每天播一条30妙的电视广告可以在不太黄金的地段的楼顶上立一个不大不小的广告牌可以在晚报上发布3-4个版的整版广告可以与别的企业共同赞助一场大型演唱会可以冠名一场并不是太热门的体育赛事……当时的操作力度是一个城市只有几千份,包括那些几百万人口的城市尾声这些年做策划方案,一般很少用这种“损人利己”的“损”招因为这种套路一旦市场环境不具备,想成功的“损”别人而不伤害到自己是很难的打击别的企业或者品牌的美誉度,虽然非常有效,但弄不好就会给自己招来麻烦特别是在一些地方保护主义比较“厉害”的地区,一旦惹恼了当地企业,“孩子哭抱给他妈”,当地企业就会通过政府的力量“限制”该产品在这个地区的投放和销售当地企业承担着完成地方税收的任务,保护地方企业的利益是当地政府职能部门“义不容辞”的职责只有在市场环境和秩序比较好的市场上,这种“损招”运用起来才能得心应手还有一点就是对于“不正当竞争”的法律解释每个人的理解是不同的,弄不好就会被起诉为“不正当竞争”一个大企业、大品牌一旦陷入“不正当竞争”的司法纠纷中,不论最终胜诉还是败诉,都有可能对品牌形象产生伤害“赢了官司还丢人”的案例太多了报纸上报道过几个“不法消费者”往啤酒瓶子里装死老鼠,以此来敲诈啤酒生产企业,开始的时候还能屡屡得逞不是这些啤酒生产企业认为他们有可能出现这种“失误”,而是不想让自己的品牌和“死老鼠”联系在一起,给消费者产生不好的“品牌联想”一家深受当地消费者欢迎的地方啤酒,在产品供不应求的时候,企业主拒绝优先给当地最大的宾馆和酒店供货,这简直是这家啤酒厂最大的失策到酒店吃饭的人喝不到这种啤酒,只能喝外地啤酒问及原因,得到的答复是这种啤酒喝了“拉肚子”很快,这种以本地为主销区的地方啤酒厂的产品开始出现积压,这种利用优质矿泉水酿造出来的高品质的啤酒在本地市场上的销售陷入了瘫痪当渐冷的北风吹凉了北方的大地,啤酒的销售淡季到来的时候,这家啤酒厂彻底停产了第二年,啤酒厂宣布倒闭与这家啤酒厂异曲同工的是一家白酒厂的一种陈年老窖从“旺销”到“退出市场”,只是因为社会上的一个小小的传言从这种酒的不透明黑瓷酒瓶子里,喝出了一个“用过的避孕套”可见,“损招”的市场杀伤力是多么的巨大因为市场上消费者可选择的产品很多,谁愿意去花钱干“可能的傻事”呢?后面将要论述的“负招”,“出招者”的本意并不是想和竞争对手“同归于尽”,但形成的效果却差不多是“你死我亡”,可见,操作“损招”风险随处可在但是,只要企业自身“内功过硬”,操作技法娴熟,“损”就是现代商战中比较有效的“招法”投资少,见效快,效果好
二、负招“同归于尽”的事坚决不干损人不利己的事坚决不做,这话说起来简单,但真正操作起来并不容易往往会出现这样的情况我是损人利己啊,怎么损了别人自己没有得利呢?不仅没有得利,反而自己也受到伤害?这里面有三条铁律第一直接打击敌对品牌的生产企业,不要打击同行业第二直接打击敌对产品的品牌,不要变相打击同类产品第三如果自己的产品已经更新换代,就应该“痛施杀手”用“狠招”,而不要用“损招”,让所有的同类产品都退出市场,包括还能够为自己的企业带来部分利润的产品“负招”是“正招”的基本功下面这些“损人不利己”的案例,只是说明这三条铁律的重要性违反铁律第一条,保健品全行业“蒙冤”保健品不是药,当然不能当药吃但是保健品对人体的作用却是实实在在的否则,也就不可能被获准生产在中国老百姓心中,“药品”是个很模糊的概念“山楂片、干红枣、桔子皮”都可以入药,还是药店里必备的常规中草药至于“枸杞、人参、鹿茸、灵芝”这些东西不仅仅是药,还是良药看看满大街商店里销售的这些保健食品,几乎都是中草药的配方这也就意味着保健品对于人体的药物作用是显而易见的在西方发达国家,保健食品的市场空间很大前些年在中国也是如此如今,保健品的销售又开始呈上升趋势但在前些年,保健品简直就成了“过街老鼠”,一提保健品,不论是“保健食品”还是已经结束了历史使命的“保健药品”,简直就成了“骗子”的代名词分析原因,首当其冲的当然是保健品生产厂家“夸大其词”宣传保健品的药用疗效过去是“保健药品”和“保健食品”两套体系运作,如今“保健药品”已经不存在了,只剩下“保健食品”和药品,但保健食品的生产厂家夸大保健食品疗效的现象依然每天都在发生前些年,保健品一直是当药卖,老百姓也是把保健品当药来接受的三株口服液、杨振华
851、太阳神口服液、人参蜂王浆等等,在老百姓心目中就是改善人体机能的药品把中国的保健品推向顶峰的,是三株集团的“三株口服液”和巨人集团的“脑黄金”把中国的保健品美誉度降到冰点的,恰恰也是这两种产品如果说“三株口服液”是企业运行管理机制除了问题,“高速路上开快车,一点意外就翻车”的话,“脑黄金”几乎就是被人有意识的“损”死的“损”死了“脑黄金”,挤掉了保健品中水分,但也几乎差点“损”掉一个行业当年,“脑黄金”来势凶猛,几乎一夜之间就占领了中国保健品市场的半壁江山一些相关的保健品企业“越看”心里越不是滋味,钱都让“脑白金”赚走了,我们“赚”啥?于是乎,对“既无政府背景”又无“资本靠山”的“大个体户”史玉柱下“损”招的计划形成了策动媒体封杀“脑白金”!媒体不怕“热闹”,怕的是“不热闹”对“史玉柱”这个“大个体户”下手,简直就是易如反掌“脑黄金”只不过是一种保健品,这种保健品能让“一亿人聪明起来”,我们的教育体制是干什么的?打击“脑黄金”的广告诉求,就能够毁灭“脑黄金”的品牌形象媒体“真刀真枪”的冲上来,最早煽动“损”掉“脑黄金”品牌形象的人就再也无法驾驭这次“倒史”运动了“保健品不是药,宣传疗效是误导消费者!”“保健品是钻国家政策空子,用很低的生产成本牟取暴利!”有就两点就够了老百姓恍然大悟保健品不是药!原来是几块钱的东西卖几十块钱!老百姓倒是明白了,所有的保健品生产企业一下子都跌入了低谷这一点,是那些最早“倒史”的人所没有料想到的“脑黄金”事件让中国的保健品行业元气大伤至于当时媒体封杀“脑黄金”的广告,最大的理由是“脑黄金”的报纸广告创意问题比如使用国际名人和外国元首的肖像权,利用武器作为广告创意图案,而不是“脑黄金”产品本身的品质问题至于一些促销活动的失败,如“没有兑现考不上初中高中”的消费者的退款问题,更多的是“脑黄金”代理商的因素,“脑黄金”被打散以后,自己都顾不了自己了,哪里还有能力去“打理”市场上的恩恩怨怨?现在理智的分析当时的情况,保健品的利润真的太高吗?与其它行业的产品相比,恐怕远不是这样如果用一个画家的一幅画的纸墨成本与其售价来进行比较算是抬杠,去饭店里吃一盘红烧茄子饭店的利润是多少?吃红烧茄子的价钱可以买半袋子茄子一条名牌领带的布料值多少钱?买这条名牌领带花的钱买成布料,做一件女式旗袍都用不了现在,中国的保健品生产企业给代理商的供货价依然是零售价的“三折”左右,甚至更低就这个价格,保健品的利润依然可以超过百分之五十事后,一个保健品食品企业的老板乐呵呵的说他们搞垮“脑黄金”,把整个行业都搞垮了只有我赚了便宜他们都倒了,只有我做起来了这位老板之所以能做起来,原因有二一是产品效果真的不错二是产品靠自己的专卖店销售,价格低,消费者得到了实惠那些“倒史”的老板们要是想到会把整个行业“损”掉,他们就不会那么干了“损”人之前,自己要先看到实实在在的好处,然后再“出招”自己要是看不到实实在在的利益就出“损招”,一应俱损不叫“损”,叫“人体炸弹”违反铁律第二条,所有的“火腿肠”都出现了滞销据说当年京广线郑州到武汉的列车上,出现了一些乘客,后来大家才知道,这些乘客是为了坐火车而坐火车他们坐火车的目的只有一个,就是散布谣言“你知道双汇火腿肠为什么那么好吃吗?”“配方好吧?”“哪里,里有加了人肉”……故事传来穿去版本众多一个版本是“双汇”的肉加工车间里少了一名女工一个版本是“为了改变口味吃起来好吃,到医院买尸体”,有的说是买死婴,有的说是孤寡老人……京广线是中国的主动脉,没过多久,双汇火腿肠在市场上一下子滞销想想看谁愿意吃含有人肉的火腿肠?“双汇”一下子哭笑不得,本来供不应求产量连年扩大,这一下子傻眼了其实,人们只要一想就会明白这是造谣“双汇”也好,医院也罢,钱可以不赚,谁愿意找死呢?按照出“损招”者的逻辑火腿肠是百姓的日常消费品,“双汇”火腿肠里有人肉,就应该买别的品牌的火腿肠,代理他们产品的批发商们也向消费者介绍这不是“双汇”然而,把“双汇、火腿肠、人肉”这三个词组合在一起,最容易被老百姓记住的,首先是“人肉”,其次是“火腿肠”,最后一个才是火腿肠的品牌名称“双汇”在人的脑海里印象最深的组合词组,首先是“人肉火腿肠”,而不是“双汇火腿肠”接下来的市场效应就会变成——消费者甭管吃什么品牌的火腿肠,看到那粉红色的猪肉,就联想起人肉,就感到恶心在那段时间里,老百姓不管什么“双汇还是其它”,干脆不买火腿肠,甭管什么品牌究竟是哪家企业在造谣,社会上流传的版本也比较多,最后大家一致公认的只有一家究竟“一家”是不是真的,就不去管它了与这家企业命运类似的企业有许多家这些企业,本来他们的产品市场表现也还可以,全国各地也都有卖,因为口味不如“双汇”,销量一直上不去但是,这场谣言风波过后,这些企业的产品在国内市场上几乎是同时消失了这是最最典型的“损人不利己”打击同类产品的案例至于违背法律的问题,应该由司法部门来确定“谁是犯罪嫌疑人”处理方式,完全可以参照各地市场上连续发生的那些互相竞争的饭馆之间的“投毒案”尾声损,就像用炸药炸对方的碉堡首先需要明确的定位,找准对方的软肋,或者创造出有利于自己的市场机会其次技术要娴熟,炸掉对方的碉堡不能伤害自己最关键的一点炸药一定要有效否则,就不要轻易出手,干些“损人不利己”的事情出来,轻则伤及自身,重则承担法律责任“损”的概念只是商业竞争中利用“不违规”手段获取更大的利益而已如果靠违背法律和商业道德来“损人利己”,就不再是损人利己,而是“害人害己”如果“故作聪明”结果搞得大家“同归于尽”,就只是“小聪明”,而不是“大智慧”“拍脑门”拍出来的“小聪明”越来越证明难以达到相应的市场效果策划不仅仅是“拍脑门想点子”,而是制定一种现代商战中的战略战术第五章零障碍营销第三式绕目前社会上最流行的宣传推广手段是“王婆卖瓜自卖自夸”,你直接说你家的好,我直接说我家的好大家拼的是嗓门,谁的嗓门最大,就能吸引最多的消费者于是,强势媒体成了香饽饽,电视、报纸、广播、杂志、互联网的广告价码一路飙升一家省会城市的市级晚报的“报眼广告”发布一次的收费都在六千到一万元因此,有钱做广告“使劲吆喝”的企业日子要比吆喝不起的企业好过得多但是,这些企业虽然“吆喝”的嗓门够大了,但他们的声音绝对不是唯一的声音,同样有“吆喝的本钱”,生产同样的产品的企业之间的“嗓门”竞争同样非常激烈在这种大家都是“大嗓门”的情况下,比谁的嗓子累的最嘶哑并不是最好的办法因为这种宣传方法的效果越来越不明显所有在强势媒体上做广告的品牌,都在不同程度上引动了消费者的“注意力”,但这种对品牌的“注意力”与实现商品的“最终销售”只见,还有漫长的距离例如我们每个人对于同一类商品,“注意”到了许许多多的品牌但是,我们最终选择的产品只有一件,这件产品是我们最为“关注”的品牌的产品当大家都成了名牌,品牌的号召力越来越弱化,市场便进入“后品牌时代”也就是“关注力经济”时代企业加大品牌宣传的目的,已不再是单纯的“告知天下”,而是引发消费者对品牌的“强烈关注”广告轰炸的目的,也不再是“酒香最怕巷子深”,而是通过不停地向消费者传播品牌信息,保持消费者对该品牌产品的“强烈关注”而已消费者都对你产生了强烈关注,其他的品牌自然就该靠边站至于他们哭笑不得,就与你无关了然而,在某些事后,特别是某些产品,即使你在有钱,也无法直接“吆喝”自家的产品好在什么地方因为广告法规不允许你这样做比如香烟、处方药、性保健品等等再就是一些大家公认的最有效的手段,你无法直接进行实施在这种情况下,“绕”道而行就成了商家用来宣传推广产品的最有效手段只要“绕一下”,本来实现不了的目的就能够实现了只要绕过了障碍,面前就是平坦的大道现代商战,只要“绕”的好,就能“一招胜万招”
一、后招曲径通幽现代商战中,进攻套路不外乎两种——一种是“武术”,拳拳到肉,立竿见影一种是“舞术”,项庄舞剑,意在沛公能够“拳拳到肉”当然最好,但更多的时候,根本就无法“直达”最简单的操作方法就是从“侧面”绕过去“惹不起还躲不起吗?”是一句市井行话,然而,没有一个“躲着走”的人是在后退,只不过是绕个弯直奔目的地而已一种保健食品叫“补血口服液”是不能注册,因为是在直接宣传疗效叫“朴雪口服液”,就避免了文字上直接的疗效宣传当你打开电视,听见的依然是“补血”而不是“普雪”要不是这种产品,许多人真还不知道“朴”和“补”是同音字,要是一不留神,就把“朴”看成“补”“处方药”不能在强势媒体做广告,但医药集团把某个车间注册成一家药厂,药厂的名称就是这种处方药的名字,然后就可以在电视上大作“处方药”品牌广告了再就是那些电视屏幕下方“带小字目”的电视广告,甭问就是烟草广告96年,我第三次到海南,这一次和前两次不同,前两次是旅游,这一次是“意外的漂泊”既然飘到了海南,想在海南呆一段日子,首先就要找一份工作于是,我沿着《参考消息》上的大幅招聘广告的指引,找到了海南银海国际广告公司心想在《参考消息》上刊登这么大幅面的广告,一定是一家有实力的公司等到了才发现这家公司刚刚起步不久既来之则安之,先和老板谈谈谈下来以后,发现这家公司的实力足以让我在海南停下来基本工资不高,但老板许诺的还行公司包食宿,生存不会有问题老板问及文凭、所学专业,我一无所有不到7岁上学,16岁高中毕业就离开了学校,只读了九年书在老家的最后几年,主要是靠“写文章”生活给开广告公司的朋友写过一些东西,同时对广告感兴趣,读过几本广告术,但离“专业”还相差很远老板看我还“机灵”,便给出了个考试题目——《广告法》规定不能在公开媒体上发布烟草广告,但如果不利用大媒体就起不到最好的广告宣传效果,怎么办?也就是说如何在各种媒体上做烟草广告只要别人已经用过的方法,就不要去想这真是一个“整人”题目在以后的岁月里,我也习惯了用各种“整人”的题目去招聘公司的策划师有时许多人以策划人员的身份进了公司,但不久又被“整”走了只有那些“整不到”的人,才能在公司里长期待下去那个时候,除了在城市里见过有烟草路牌广告,烟店里有的打火机上印着烟草广告外,没见过更多的烟草广告出现回到住的酒店,便开始想这件事情经过一夜的思考,第二天,我面试过关,成了公司的“试用员工”老板说试用期要两个月,我自己心里也没底,便提出一个月老板答应了老板提出试用期间工资1500元,我说“买一张回家的机票就要1500,一个月还要抽烟、零花,至少要500块钱”老板答应试用期给2000元一个月后,便成为正式员工,初步定的年薪是5-10万元那个时候,海口的大街上就有假文凭在卖只要花200块钱就能从国内的任何一家大学“毕业”,许多人得到过这种“学历”的实惠的人都劝我去“毕业”一把,我觉得实在没必要那时我的想法很简单在社会上真的混不动了,就再回家去“以文养文”靠“休闲文字”养“纯文学”那个时候,我已经有几百万的休闲杂志读者,三十多个笔名中已经有两、三个“赫赫有名”,在国内发行几十万分的休闲杂志上开着个人专栏,文章“愁写不愁卖”对于学历而言,连通过自修拿文凭的兴趣都没有,更不用说去搞假文凭来“恶心”自己在当时经济最低迷海口,包食宿还能拿到这样一份待遇已经是个“天价”特别是对于我这样一个只靠“身份证”漂泊的人完成老板的考试题目,我假定的香烟品牌是当时代替“云”烟坐上了中国香烟头把交椅的“红塔山”“红塔山”香烟要做广告,也就是给“红塔山”三个字作广告只要能让“红塔山”三个字在电视报纸上出现,就算达到了目的然而,在电视上出现“红塔山”三个字并不容易因为所有的人都知道“红塔山”是香烟这种题目要是出现在今天,已经不是难题,然而,在当时却实在是困难后来,当这个题目已经不再是难题之后,我们再“整”那些前来面试的新员工的时候,题目改了——让习惯了别的品牌的香烟的“烟民”改抽“红塔山”我当时给老板的答案是让玉溪卷烟厂组织几个职工,注册一家“云南红塔山空气净化剂厂”,生产空气净化剂抽烟污染空气,空气净化剂可以清新空气,两者“互补”,一边抽“红塔山”香烟,一边喷“红塔山”牌空气净化剂接下来,就可以到电视台播放“红塔山”排空气净化剂的广告了“红塔山”牌空气净化剂的广告语用“情感诉求”,不能用“功能诉求”,这样才能掩饰掉“空气净化剂”的痕迹我写的广告语是“巍巍红塔山,悠悠岁月情”巍巍红塔山,是树立高大的品牌形象悠悠岁月情,是表达“烟民”和“红塔山”香烟之间长久情感“巍巍红塔山,悠悠岁月情”很容易的就会成为“红塔山”香烟的宣传口号至于在各大媒体发布广告,只要拿着“空气净化剂厂”的营业执照发布“巍巍红塔山,悠悠岁月情”就行了比如出租车后玻璃上的透明不干胶招贴、报纸上的整版广告、各种印刷宣传品等在电视广告上,把那“云南红塔山空气净化剂厂”几个字进行艺术化处理,把“红塔山”放大,就用烟标上的字型字体和颜色,而把其余的字缩得很小一闪而过除了广告,还要搞一个“大型活动”在当时,假冒伪劣产品是中国的一大“公害”假烟假酒更是最为猖獗全国人民都“谈假色变”然而,打假的成本很高让玉溪卷烟厂出3000万,成立“中国打假基金会”,在国内率先扛起“打假”的大旗,树立企业形象通过这种“利国利民”的大型公关活动来加强市场宣传再就是市场促销买烟开盖中奖、空烟盒换香烟等比如十个空烟盒,换一包香烟,巩固忠诚消费者那个时候,《整合营销传播》在国内广告界还是个新名词,我也只是在一本杂志上看到过关于《整合营销传播》的大体介绍,受了点启发就把《整合营销传播》的套路“生搬硬套”了过来因为绕过了《广告法》对香烟广告的重重限制,我开始了自己的广告营销生涯因为我们总是能率先“绕过”《广告法》对烟草广告营销的限制,我们伴随着我们的客户利用不到五年的时间从
15.6亿元的产值走到了43亿元尾声1997年,在“天津国际广告研讨会”上,奥美北京分公司的范总做《整合营销传播》专题报告的时候,与会的其它国际公司如香港“智威汤逊”的创意总监、日本的“博报堂”的创意总监(嘎纳广告奖评委)、台湾“国华广告”的策划创意总监在介绍他们的成功案例的时候,依然只是“广告创意”而那个时候,我们已经能够比较成功的利用“整合营销传播”手段来给客户进行提案了利用“整合营销传播”绕过《广告法》对香烟广告的限制,就更容易了两年后,中国的广告营销从业人员“张口必谈整合”成为一种时髦,但真正的“整合营销传播”理念就是到现在,也依然只是许多广告公司招揽客户是的“招牌”真正能够给客户做出一套行之有效的“整合营销传播方案”的公司并不是很多因为绝大部分的广告公司(包括4A)公司,只是在办公室里对着数据拍着脑门研究市场通过“后招”实现品牌的有效传播是容易的,在办公室里就可以完成但是,在市场上“绕过”重重的商业壁垒、市场壁垒,让产品“直达”消费者的手中,就困难多了因为,如果对市场没有一种深度的了解,就发现不了产品在市场销售过程中的重重障碍更谈不上通过“后招”来解决产品在“直销营销”过程中的实际问题所以,“后招”不仅仅是一个产品宣传概念,更是一个市场推广概念有一年,我设计了一种广告礼品,这是一种电子手表只要一按某个按钮,电子表就会发出声音“某某某”为您报时,现在时刻几点几分新产品上市,买一条香烟赠送这样一块手表,消费者比较欢迎这“某某某”就是一种香烟的品牌这种手表的成本与其它礼品相比并不高,但市场效果却大不相同因为他在不停地提醒消费者“某某某”牌香烟绕的目的是“曲径通幽”,而不是“多走冤枉路”,只要绕得好,甚至一步都不用多走,效果完全一样
二、前招一路直达“直行”不动的时候,人们首先想到的是“绕过去”,但是,对于那些有实力、有能力的企业来说,“超越”是最好的方法“超越”不是单纯的超越别人,主要是要“超越自己”只要使企业更上一个新的台阶,使企业达到更高的高度,无形之中,就已经超越了原来高度上的竞争对手因此,“上饶”就是通过提升自身,跨过对手,取得市场成功的最直接手段只要自身还有提升的潜力,就通过提升自己来跨过障碍“上饶”是一种“跨越”,只要越过同类企业或者产品,就有能力成为该行业的“领跑者”之一对于“领跑者”而言,压力只是来自于背后,前面已经是相对通畅的跑到了如果不具备“跨越”和“领跑”的实力,步子迈得太大不仅难以成功,反而会伤害自己这样的例子实在是太多太多能跨过去就跨,跨不过去还得“绕”这一点强求不得但如果能跨过去不跨,往往会错失企业腾飞的良机这是一家国内排行前几位的乳品集团十几年来,靠着“优秀的产品品质”加“大剂量的品牌广告”加“代理商”的运作模式,这家企业一直运作得非常成功但是,随着国内乳制品行业竞争的加剧,新兴乳品集团的崛起、其它行业的资本涌入乳品市场,最近两年,产品销量开始下滑这家企业越来越感觉到同样的广告费投放出去,和几年前相比效果越来越弱代理这家集团品牌广告的是一家国内比较著名的本土公司这家公司的广告创意水平相对来说是比较高的这家广告公司的老板整天想着自己公司创意的广告要是能到国际上取得奖就好了就在这种情况下,企业的产品品质上更上了一层楼——调整婴幼儿奶粉配方,使之更符合母乳调整“段代”结构,使市场更进一步细分,使之更适合婴幼儿不同成长发育期的特点让消费者根据不同年龄段的婴幼儿,选择最符合自己孩子年龄状况的奶粉产品的品质上彻底解决了国内同类产品普遍存在的“瓶颈”问题……大量的广告投放后,市场表现并不像预期的那么好这家企业的奶粉将近十年了,一直保持全国销量第一然而,经过成功改进之后,销量与前一年相比不仅没有上升,反而有所下降为企业做品牌广告的广告公司除了提出一大堆“理由”以及“加大广告投入”之外,尚没有更好的解决这个问题的办法这种时刻,无疑是新的广告公司介入企业的最佳时机一开广告公司朋友打算介入这家企业通过对乳品行业以及这家企业的深度了解,我觉得改变这种现状并不太困难企业自身的定位、宣传营销推广方面存在着许多的“硬伤”,只要解决了这些“硬伤”,企业相对容易的就能克服目前这些困难首先,分析企业的“硬伤”主要的有以下三点第一这家企业的“奶粉”连续十年是整个行业的销量老大,有着广泛的市场基础和技术领先优势但是,国内广大的消费者并不知道这一点在消费者心目中,这家企业的产品和别的厂家的产品除了价格包装外并没有明显的区别第二企业每年拿出大量的用于市场促销的资金,但这些资金都返还给了代理商代理商只是用来增加自身利润也就是说企业并没有建立起一支与其品牌地位相适应的“市场营销运作管理体系”导致大量的市场营销运作资源几乎是“白白浪费”第三这家企业除了靠大剂量的品牌广告之外,连基本的整合营销传播理念都没有导入操作企业无法形成“立体化的品牌传播”,导致大量的广告资源拥挤到强势媒体上与消费者之间的直接沟通不足,“品牌”与消费者之间的“亲和力”逐年下降是产品竞争力下降的主要原因……针对上述情况,我对广告公司的朋友从战略上提出了以下三点解决思路第一占领同行业制高点“海尔”集团的产品和其它家电企业的性能上并没有太多的本质上的不同,应该说是“各有所长”但是,海尔能够在整个中国家电行业“一头独大”,靠的是企业文化形象,而不仅仅是品牌消费者对产品“出身”的关注程度是很高的产品“出身名门望族”和“仅仅是大户人家”是不同的“海尔”的家电产品不仅“出身名门”,还是“望族”其它的家电产品仅仅是“出身名门”,自然就要弱了一些中国人习惯认为企业主是企业的“家长”,企业文化类似于企业的“家风”,好的“家长”好的“家风”出来的产品自然就更可信中国人知道“海尔”的“家长”是张瑞敏,张瑞敏的“家风”是“量化管理”,但没人知道这家乳品企业的“家长”是谁,家风是什么这家企业是从“十几户农民”你家牵一只羊,我家出一辆板车的“小作坊”发展成今天的大型集团的,他们走过的每一步都是“纯正的中国民族工业”依靠自身的实力发展壮大所走过的路如果说“海尔”的“发家致富”是攀上了德国的“利勃海尔”这样一个“洋亲戚”的话,这家乳品集团所依赖的,是中国北方千家万户的农民只要把他们走过的路记录下来,把他们形成的企业文化内涵挖掘出来,把他们创造的一个又一个的“中国第一”归纳出来,把他们带领千千万万的中国农民发家致富奔小康的“经验”总结出来,在消费者心目中有着“绝对的说服力”这家企业,应该称为中国民族工业的“旗舰”之一通过打造中国民族工业的“旗舰”,占领同行业制高点通过占领同行业制高点,提升企业形象通过提升企业形象,带动提升品牌形象通过提升品牌形象,带动提升产品形象通过提升产品形象,进一步扩大品牌知名度、提升品牌美誉度通过品牌知名度的进一步扩大、品牌美誉度的进一步提升,提高产品的美誉度,实现更好的市场销售业绩与“海尔”相比,这家企业才是“纯粹”的民族工业的代表这么多年来一切的一切靠的都是土生土长“海尔”不是他们也有相同之处张瑞敏是全国政协委员,这家乳品集团的女董事长也是全国政协委员第二改变市场营销推广模式企业目前运行的是“企业打品牌,代理商负责市场营销推广”的营销推广模式把目前这种营销推广模式变成“代理商只负责经销,企业负责宣传营销”的营销推广模式对于企业来说,代理商的忠诚度是非常低的他们一般只在乎利润谁家的产品好卖、利润大,他们就会经营谁家的产品一旦当企业陷入被动的时候,他们所能做的只是“墙倒众人推”,你推我也推很少有人愿意与其业同生死共命运共渡难关也就是说,代理商们的“忠诚度”是根本就靠不住零售商和消费者则不然——只要产品能够正常销售,零售商就会进货只要产品的品质和价格不发生大的变化,消费者就会购买“谁拥有终端,谁就拥有市场;谁拥有消费者,谁就拥有利润”,这是现代市场运行的基本法则这家乳品企业目前过分依赖于代理商,把对零售终端的依赖也加倒了代理商的身上因为他们是通过依靠代理商来实现对零售终端的开发和利用对于短线产品而言,这样做无疑是最有效的方法比如时尚产品,短时间内牢牢合作,一旦市场出现变化就“各奔东西”,“树倒猢狲散”也无所谓然而,对于长线产品、长期品牌来说,这样运作风险最大这家企业每年都返还给代理商大量的“利润”,“委托”代理商来为企业“运作和管理”市场而这些“利润”一旦到了代理商手里,就不再是“市场营销推广资金”而是代理商的“纯利润”有时,代理商为了拿到这些利润,会采取“重获”、“压价抛售”等手段来放大销售量用企业返还给代理商的市场推广费用,组建自己的“市场营销推广网络”它的职能是负责对代理商和终端进行管理,让代理商只负责接货、对零售终端“铺货补货”对终端的销售管理、市场促销拉动等地面推广活动由企业自己的营销网络来进行只要把整个的终端和消费者控制在了企业手里,就能大大降低企业市场风险,提高营销资源的利用率通过市场拉动活动的开展,增强企业品牌与消费者之间的亲和力,增加产品销量第三全面导入“整合营销传播”中国的乳品行业目前已经陷入“春秋争霸”时代“跑得慢就等于死”是这个行业企业主们的共识乳制品行业已经深深地陷入了“马太效应”,有一种说法正在乳制品行业里像瘟疫一样传播——中国的乳品市场,已经是为数不多的能够让“国际巨头们”势在必得的市场之一大企业在玩兼并,国际巨头拿着支票在等待中国的市场自行组合完成形成垄断经营后一下子接收国内的乳制品行业目前只是在比谁跑得最快,以便于到时候有资格和国际巨头坐下来谈股本价码而已中国的乳制品行业就像前些年的网站,简直就是在玩“击鼓传花”不过这次“击鼓传花游戏”似乎是非常保险,国际买家(比如雀巢)非常可靠,最终不会烂在手里中国大富豪刘永好似乎也看中了这一点,“挟民营银行资本家”的身份作后盾参与中国乳品行业的整合 包括那些曾经参与中国乳品行业整合的国际公司,发现中国的市场只有中国人才能“有效整合”,于是认赔退出,等待时机再回来坐享其成当然,那时要多花几倍的价钱雀巢控股新西兰乳品市场,用的就是这种策略只是多花了五倍的价钱,就得到一个永远的市场 在这种情况下,企业真正的导入“整合营销传播”理念,紧紧围绕市场和消费者,通过“炒作”提升企业形象,通过“地面营销管理”加强企业抵御风险的能力,把广告当作传播企业文化、连接企业与消费者之间的纽带和工具,无疑会最大可能地加速企业的“行进速度”光有上面这些听起来“假大空”的战略是不行的还要拿出点实实在在的“技战术”来,帮助企业实实在在的巩固市场、扩大市场份额广告公司要想拿下客户,最最关键的是要让企业相信你能帮助他们解决市场删面临的实际问题,而不仅仅是耍“天桥把式”卖狗皮膏药针对目前市场竞争激烈,各个奶粉生产厂家都在争夺婴幼儿奶粉这个市场最大的蛋糕,一个的“前招”的方案出笼了第四从上面绕过去奶粉市场有一句话叫做“卖奶粉从娃娃抓起,抓娃娃从生下来的第一天抓起”这话的意思是婴幼儿是奶粉销售的最大消费群体,而婴儿生下来头两天喝什么奶粉,她就会产生“口味记忆”几天后,你要是给他换别的奶粉,他就哭闹不喝也就是说一旦某个品牌的奶粉被婴儿出生时认可,在接下来的成长过程中,他这个品牌的奶粉的忠诚消费对象一些品牌的奶粉率先利用这种婴儿的“口味记忆”,在一些地方免费给医院的产房提供奶粉,结果导致婴儿出院后莫名其妙的拒食其它奶粉,甚至一些出生后住院时间较长的婴儿干脆拒食母乳这件事情被媒体曝光后,有关方面依据“反不正当竞争法”采取了严厉措施严禁上述事件的发生但是,如果婴幼儿奶粉不从“最小的娃娃抓起”,就是在没有更好的办法谁要是做到了这一点,谁就有可能是最大的赢家诱惑就在面前,目标就在面前,但是,走不动怎么办?怎样才能绕过去呢?借着新配方奶粉的上市,新产品、新包装、新思路,配合企业的发展战略,大做一把——产妇也好,新妈妈们也好,最关心的事情就是孩子第一回当妈妈,谁也没有经验,从准备怀孕一直到孩子生下来的几个月,从孕妇到产妇,最需要的无疑是“优生优育”知识给婴儿送奶粉不行,向孕妇和产妇宣传“优生优育知识”绝对没有问题孩子是祖国的未来,搞一个全国性的“健康未来工程”没问题吧?当然了,企业搞这么大的工程明摆着是司马昭之心路人皆知,找个“协会”,比如“优生优育协会”出面如何?反正这一类的全国性质的协会挺多的,都是一些社会群众团体,开完了成立大会,常年没什么事,想干点利国利民又捞实惠的事,就是没人出钱,想干也干不了就让这协会来搞这“健康未来工程”,企业拿钱企业不仅承包全部开支,还给一定的活动经费,反正不能让“协会”吃亏就是这年头,有钱能使鬼推磨,更何况是“师出有名,利国利民”的好事情呢?企业拿钱让“协会”搞活动,协会说点企业和企业产品的好话也不算过分企业拿钱赞助这种活动,本身对企业的美誉度就有一定的提升这种提升主要体现在两个方面首先是企业形象企业赚了钱不忘回报社会,不忘关心社会公益事业协会是专家组成的协会,专家们推荐该企业的新产品,当然能增加新产品的美誉度“拿了人家的手短,吃了人家的嘴软”,专家们的“溢美之词”当然是最好的产品广告有了思路,也就有了出路堂而皇之地“绕过障碍”大踏步前进另一个开广告公司的朋友说——你这个思路值五十万,我拿它去说服另外一家奶粉厂去,他们整天想打败所有的国内名牌奶粉,当中国奶粉生产企业的老大事成之后给钱我说——这个思路对于你说的这家奶粉厂一文不值他们要是做这种秀,三天就被灭掉你以为大企业的老板都是吃素的?大规模的市场战争是“资本和实力的较量”,大家数一数自己手中的钱,就能决出胜败“长虹”依托股市打价格战,没想到股市上的资本是个“虚拟的变量”,最后,只是把中国的彩电生产企业集体拖下了水这个朋友又说——我和这家奶粉厂的老板真的很熟,我们到了那里,保证好吃好喝的接待我们你去说服他们没问题咱们不能帮助企业搞好,还不能帮助企业搞坏?管他好坏,咱们有钱赚就行我笑着说——去你妈的!我就觉得自己已经够能吹得了,今天才发现你比我还能吹朋友要去见这家乳品集团的领导,开始公关这个客户,让我把这个市场拉动方法的思路先写一下于是,我便把大致的运作步骤写了出来活动步骤如下——第一步先期炒作搞“炒作”,在人民大会堂开一个大型新闻发布会是少不了的大型新闻发布会上有关领导是少不了的有关领导到了,各大新闻媒体的记者是少不了的当然,各大新闻媒体的记者到场,宣传性质的纪念品也是少不了的管他是什么高级玩意儿,包装上印上协会和企业的名称就不是礼品,而是广告宣传品这种活动本身就值得宣传,各大新闻媒体的记者发多少消息那是一回事,企业自己买点时段和版面发点“软文广告”,进一步宣传这项活动,也是顺理成章新闻发布会上宣布将向全国各地的孕妇和产妇进行优生优育知识宣传宣传内容包括组织专家进行巡回讲座,发放由专家撰写的宣讲优生优育知识的书籍,和专家演讲录像制成的宣传优生优育知识的光碟第二步宣传开始组织离退休协会老专家,到各地给各地的妇产科医生进行免费短期业务培训当然,企业除了包费用外,讲课费也是应该付的各地的妇产科医生、主任们,难得有这么高水平的专家免费授课,去接受培训当然是求之不得接下来,就是让这些老专家们走访各地的妇产科医院,向医院发放免费的“宣传品”第三步企业操作“专家走社会”只是做个“大样子”,利用主销区大城市的电视和报纸宣传一下这个有某某企业赞助的“健康未来工程”中国这么大,专家们怎么走得过来?专家们的岁数都不小了,也不能累坏了他们主要的宣传品还是由企业是超营销人员发放企业的市场推广人员直接把宣传品送到医院的妇产科、妇幼保健站,让他们以协会的名义去发放这些宣传品市场营销推广人员乡医院提一个小小的要求为了证明医院如实的发放了这些宣传品,要求领取宣传品的人做一个登记,算是给开展这项活动的协会一个“交待”医院不能向外界泄露“病人”的个人情况,但领了宣传品填一下收据,并不算过分第四步锁定目标消费者利用领取宣传品的孕妇和产妇的资料,建立企业目标消费者数据库以后在婴儿过百岁过生日的时候,给寄点小礼物什么的因为,这些婴儿有可能已经是企业产品的消费者了如果只是上面这些东西,企业是很难获得现实利益的,只不过是赔钱赚吆喝但是,加上下面的“猫腻”,这项活动的效果就大不一样了整个这个活动就成了企业开展的“市场拉动促销宣传”活动了所以,下面这个“猫腻”才是搞这个活动的真正目的这个活动的“猫腻”就在这个免费发放的“礼品包”里礼品包里有一本书,这本书配合着VCD影碟宣传优生优育知识的影碟,是按婴儿从出现到出生到成长的各个年龄阶段为排列顺序的专家讲完孕妇的营养保健常识,后面就是企业“孕妇奶粉”的一分钟广告片广告片的内容是某某孕妇奶粉,专门根据孕妇所需的各种营养成分进行专门配制,可以有效的补充孕妇每日所需的营养成分专家接着讲婴儿出生了,护理新生婴儿应该注意哪些事项,然后讲婴儿的营养饮食接下来又是一段一分钟的企业产品广告广告片的内容当然是“某某婴儿奶粉,专门根据婴儿发育所需的各种营养成分进行专门配制,可以有效的补充婴儿每日所需的营养成分”企业的奶粉有几种,就让专家的讲座分成几个章节孕妇快生孩子的时候,刚生了孩子以后,是在家里老老实实地呆着的待着无聊看看电视,当然也看看这张怎么样孩子的影碟因为影碟里专家们是手把手地教人怎么养孩子,连怎么换尿布都教,所以,看一遍记不住还要再看几遍礼品包里出了书和影碟,还有一个精美的“健康未来工程宝宝纪念册”这个精美的纪念册里有“宝宝大记事”比如第一次会走路,第一次会喊妈妈等等有贴照片处,可以作为薄薄的影集还有功能性提示,如该给宝宝打预防针了纪念册的封面上当然是印着协会的名称,和企业赞助的字样以上的科普书籍、VCD影碟和精美相册都不重要,都是个幌子,最重要的,是这个礼品包里,还有一小袋“产妇配方奶粉”和一小袋“0-6个月的婴儿奶粉”这两小袋奶粉的量不多,只够产妇和婴儿食用三天三天后,再想吃自己去买VCD影碟里的广告让消费者充分相信这家企业的奶粉是最好的把这“两小包奶粉”送出去,才是真正的整个活动的最主要目的“从上面绕过去”的目的,主要就是为了送出这“两袋奶粉”中的那一小袋可以让婴儿“用三天”的婴儿奶粉大致计算了一下,发一百万份“礼品包”费用不会超过两千万人民币,在今后的一年中,最低可以给企业带来两个亿的利润广告公司的朋友把这些思路以及这个典型的“绕招”去向企业的某个主要领导汇报后,这个领导说打擦边球,这种方法可行领导的夫人插话说这样做,保证有效可是,再也没了下文许多国营大企业、大集团的广告营销费用“应该怎么花,让谁去花,花到什么地方”,有时候总是让人“搞不懂”也许以后企业都成了个人控股的股份制,真正站在企业角度思考问题的广告营销公司的日子会好过一些,专门靠给企业“吆喝”的广告公司,也会考虑得更多一些这个时代很快就要到了过了不久,这家企业的电视广告力度更大了奶粉行业更是你大我也大,几家婴幼儿奶粉厂的广告大战打得如火如荼从中央一套黄金时段打到中央六套、从中央台到各省“卫视”、城市有线台,奶粉市场更加非凡连想都不用想,“雷鸣闪电”过后是“瓢泼大雨”,中国奶粉市场的“价格大战”已经悄然无声地拉开了序幕谁才是中国乳品行业的真正老大,用不了三年,应该就能见出分晓了第六章零障碍营销第三式忍目前,中国众多的许多企业主都拥有独立的产品生产技术和工艺,完整的生产设备,成熟的产品产品的生产对于企业主们来说并不存在太大的问题,即使存在问题,也并非无法解决他们面临的最大的难题是产品上市难,上市后的销售业绩不理想,甚至可以说把产品卖出去太难了随着市场经济的完善,市场竞争的加剧,产品销售越来越难尽管企业主进行过许多努力,相对于企业规模而言也花出去不少的资金,但是收效甚微,企业发展依然缓慢产品销售成了困扰企业发展的最大的难题在市场经济时代,纵观困扰企业产品销售的难题中,第一个是“产品入市问题”只要解决好了这个问题,产品在市场上就算是活了众所周知,民用产品的代理商手里都有一个相对完善的零售网络体系如果代理商不愿意代理,产品就无法通过代理商进入零售终端如果厂家自己派人到全国各地区建立办事处,然后由办事处组织访销员去大街小巷进行“铺货”,不仅操作成本就要大大提高,货款的回收周期也会大大延长对于民用产品而言,让代理商接货,通过代理商手中的终端,把产品迅速的摆到零售终端的柜台货架上,用代理商的资金来运作市场,是最适合市场运作的方法如果一个产品的“品牌知名度”几乎为零,品质不为大家所知的产品,在市场上面临的命运可能就是——代理商和一般不会冒险去代理零售商更不会冒险进货消费者更不愿意冒险拿钱买这些不知道是不是可靠的商品或者享受这些不知是否物有所值的服务代理商选择产品时首先要考虑的问题是“产品能不能销售出去”,是其次考虑的才是代理这种产品的利差只要能够解决这两个问题,代理商的问题就解决了产品的通路问题也就解决了,产品上市最大的难题也就迎刃而解“忍”,就是解决这些问题比较有效的手段要想武林成功,首先“挥刀自宫”痛是痛点,但能实实在在地解决问题无论本式中的那一招,都是“舍不得孩子打不着狼”究竟是真“舍”还是假“舍”,“从南京到北京,买的不如卖的精”没帐算的生意谁也不会去做
一、上流招法一忍再忍“忍”的实再不能“再忍”,就叫“一忍再忍”一个企业主只要能做到这一点,产品的“卖点”只要不是太差,整个的销售通路一般就是通的因为整个流通环节的风险已经全压倒了企业主身上企业主能否摆脱这些风险,就看市场启动的效果如何如果市场成功的启动起来,风险就能转化为利润如果市场启动失败,风险就会转化成“损失”一套模式在推广之前,试点市场的选择非常关键有些大家都看好的市场,有时反而效果不佳,因为大家都看好这些市场,一窝蜂的挤到里面去,再新鲜的产品也不新鲜,再漂亮的招数也不漂亮所以效果反而不佳相反,倒是有些相对偏远的地区,因为大家都不看好,去的人少,反而能起到意想不到的效果如果市大面积推广,以上两种市场都不具有代表性试点市场应该多选几个,这样才能得出比较客观的结论,给整个市场的铺开提供相对真实的依据在进行市场试点的时候,一定要谨慎,把投入降到最低一旦市场启动,马上把风险“转移出去”一旦试点市场取得成功,企业就可以根据实力的大小,是选择“滚动发展”还是全面铺开了去年春天,北京一广告公司的朋友给当老板的朋友帮忙,搞一个低成本产品上市推广方案我正好在北京赶上,便被拽上帮着做这是一种抗免疫调节的保健食品胶囊,前身是“抗免疫调节口服液”,“抗免疫胶囊”属于更新换代产品老产品在北京市场已经卖了好多年,曾经有人出口过日本,卖的还不错今年赶上“非典”,抗免疫产品供不应求,这个产品没有大规模启动起来真是令人遗憾这是后话而在去年春天,中高价位的抗免疫产品已经是隔日黄花,市场疲软,市场启动难度非常之大这家企业近乎于一个家族企业,规模不是很大,如果采用“人海战术”做市场,一是不具备人才优势,二是没有足够的资金实力所以,唯一可以采用的方式就是通过代理商来运作市场在产品展销订货会上,所有的代理商们都对这家企业提出同一个问题你们这产品在中央电视台做广告吗?有没有强大的广告支持?企业没有足够的资金在大的强势媒体上发布广告,结果当然是代理商们对该企业的产品“不予理睬”要想把这产品推广出去,只有采用“零障碍营销”“要想成功,挥刀自宫,虽然自宫不见的成功,但不自宫绝对不可能成功”企业承担该产品所有的市场风险,消费者零风险购买,代理商零风险接货,零售商零风险经营,或许可以闯出一条路来给消费者一个购买的“理由”人们知道,人体的淋巴免疫过程首先是由“识别细胞”发现人体非正常细胞,然后“通知”白细胞前来“围杀”,从而达到抗病防病的目的也就是说无论是病毒细胞、病菌细胞还是人体自身产生的“变异细胞”(如癌症细胞),在数量极少还没有导致人体发病的情况下,只要“识别细胞”的活性和数量“指数”高的话,就可以及时发现这些致病细胞,通知“白细胞”将其消灭抵抗力强的人不容易得病经过对产品的深度研究,发现该产品的临床数据表明这产品对“激活、增生识别细胞”效果明显“卖点”是给消费者购买产品提供的理由,通过对产品资料进行分析,“卖点”找到了——提出“预警细胞”概念美国的“预警飞机”被我英勇的解放军战士王伟烈士给撞了下来降落在海南“陵水”机场这件事闹得沸沸扬扬,“预警”这个概念也随之深入人心,不用多费口舌向大家解释大家就都能知道其内涵从美国的“预警飞机”到人体的“预警细胞”,也就顺理成章宣传“预警细胞”比宣传“抗免疫调节”更直接,更有穿透力,让消费者一目了然找到了“卖点”,该产品的适用对象也就锁定了十六岁以上所有的人群十六岁以后,人的“识别细胞”的活性和数量指数都明显减少,年龄越大,减少得越厉害该产品的具体功能也就出现了——“病毒、细菌和细胞变异”因为这产品是保健食品,不能宣传疗效,但可以通过宣传暗示消费者吃吧,只要经常吃,就能不生病,包括癌症、艾滋病、感冒等等所有的非器质性疾病保健食品不是药,不能治病这是消费者的共识所有宣传保健食品能治病那是对消费者的欺骗行为但是,如果保健食品吃了对人没实实在在的效果,消费者就不会买这是最大的矛盾要想把产品卖出去,必须让消费者觉得该产品“实实在在的对人体有效”如何宣传“对人体有效”呢?让消费者零风险购买通过试服三天样品,发现这种产品对人体的效果除了使人精力充沛一些精神好一些之外,短时间内实在是没有更大的效果,虽然这是种好东西,但显效就是慢效果最明显的是“性欲”莫名其妙的增强一些,问别人也有同感,但这种作用万万宣传不得一件普通的事情产生了启发影碟不是药,但是,影碟中的某些暴露镜头却实实在在地能起到“催情药”的效果这是心理暗示的力量一个上市方案出台了买两盒,送三天的量消费者免费服用三天,如果身体状态没有任何改变,打热线电话,厂家负责派人上门收回两盒整包装产品,原价退款买两盒,白吃三天,如果发现没有任何改变,免费退款,需要提高免疫力的消费者就会放心的购买了消费者购买回去以后,就会认真的看宣传单和产品说明书,对产品进行深度研究这种对产品进行深度研究的过程,就是接受心理暗示的过程说明书中列举的“身体状况的改变”包括“体能、精力、睡眠状况、心情、性能力”等等有一点是可以肯定的服用三天,人的免疫能力肯定会得到不同程度的改善只要有改善,依据人的身体素质不同,人的生命状态都会多多少少的有所改变人体素质适当的改变加上强大的“心理暗示”,消费者就会感觉到一种“较为明显的改变”消费者就不会退货如果遇到消费者体质较好或者较差,对身体改变的感受不明显,就会打热线电话,厂家再派人上门从病理学原理进行宣传产品,在给消费者三天的免费服用量六天以后,消费者再要求退货的可能性就会又大大降低把这个方案与厂家讨论,有人提出——专门制作小包装的赠品我说不行那样会让消费者感到有“弄虚作假的嫌疑”他们会认为样品是特殊加工精品,就当着消费者的面拆大包装,证明赠品和消费者购买的产品是完全一样的也有人提出——如果退货率太高怎么办?我说应该不会存在先是肯定产品的作用,我自己服用样品的感受,然后举出“看影碟”的例子,讲述“心理暗示”的作用就算这产品在短时间内仅仅增强“性欲”,也是身体的改变消费者可以白吃不花钱,对消费者是“零风险”当时心想要是用这种办法卖“伟哥”,想不发财都难卖这种产品,就只好凭天由命了解决代理商、零售商零风险销售问题我建议——找一个市场,找一个经销商,利用经销商的网络我们自己进行推广每铺一个终端,就派一个促销人员去操作“白吃”时间最短三天,最长一个礼拜,等第一批零售终端启动了,再铺第二批终端,采用同样的人员促销手段这叫“落地开花”没有促销活动开展的终端绝对不要铺货,免的产品上柜销不动,影响终端的补货积极性我们的货我们卖,批零差价归经销商,经销商当然不会拒绝一旦市场拉动起来,形成固定的销量,再让经销商现款现货经销商可以不花成本白赚差价,对经销商是“零风险”终端当然都是销完付款等一个销区市场启动成功了,利用这个销区的回报启动下一个销区,进行滚动式发展,企业也是零风险这年头中小企业投入一大笔广告宣传费用招商失败、推广失败的案例太多了哪怕这产品上市失败,也仅仅是在一个市场上消耗点人力物力,对企业来说不算是多大的损失产品的上市确定以后,过了五一节选择江苏作为试点副总带队,我亲自进行市场督导老板说得很直接我的人全由你来指挥,你让他们干什么,他们就干什么我心想企业主说的什么话我都可以听,只有这种话听不得虽然是家族企业,所有的人都是外人,但是不从企业拿工资的人指挥从企业拿工资的人,企业的水有多深多浅心里一无所知,一下子跳进去那叫“找死”尽量做到“力所能及”,反正是朋友帮忙性质,尽力而为也就是了尽管当时企业主开出了一份“空白打工合同”让我来填,但对于呆在北京,对于这种家族性质的企业,我实在是再也没有干下去的欲望业务人员先是到了南京,打算开辟南京市场我还没到南京,南京的市场操作人员就打电话告诉我转移阵地副总是苏州人,相转移到苏州,以苏州为“首发”城市我到苏州与业务人员会面了一个礼拜过去,带队的副总没找到合适的代理商于是,我让他们直接找了四个终端,招聘了四个促销小姐,开始了上市活动头两天,四个招聘来的“促销小姐”卖出去了八盒,作为一种中高价位的保健食品在市场上已经算是活了,市场开始启动了又过了两个礼拜,找代理商的事还是搞不定,通路问题迟迟解决不了我看这位副总有自己做市场的意思,便赶快抽身街头巧遇眼看就到月底,韩日世界杯就要开幕了早就盼着世界杯这一个月什么也不干,只是安心看球等了四年,好不容易等到不用深更半夜起来看球,更不能错过天塌下来也不管了,爱谁谁去,反正企业内部的事老板比谁都清楚,应该由他自己解决还是看世界杯要紧于是,和企业主打了个招呼就回海口了看完令人失望、令人绝望、令人恶心、令人想骂大街的世界杯过了不到一个月,在海口逛街,发现另一个保健食品生产厂家搞起了“免费服用三天,如果身体状况没有明显改变,无效上门退款”我问促销小姐——真退款吗?促销小姐说——我们怎么能骗人啊!不过先生,你试试看,我们的产品你吃了三天绝对会有效果我问——最明显的效果是什么?促销小姐说——人家都说“不到海南不知道身体多么不好”啦!你吃了以后就知道的啦!我不会骗你的,好多老板吃过以后,都整箱的来买的啦!我们这是保健食品,无毒副作用的啦!……看促销小姐把我当成游客,大有我不掏钱就不算完的架势,心想当时苏州那四个促销小姐要是有这个促销小姐这种热乎劲儿,四天何止卖出去八盒啊!说不定卖出去八箱了这种产品我拿起来一看,主要功能是“提高人体大脑供氧能力”一个礼拜过去了,再逛街发现还是只有这一个点在这样做我问促销小姐——怎么没见其它地方在卖这产品?促销小姐回答——我们是厂家办事处直销,办事处刚刚建立,人太少,只在这一个地方搞试点等我们的产品被大家接受了,我们就不送啦所以你要是买的话,最好现在买我明白过来——这家原来不是真正的“一忍再忍”,只是“不得不忍”他们虽然是“忍”了,但只是“忍”了皮毛,而没有从骨子里往外“忍”这家公司全国到处建办事处的话,对减轻社会就业压力倒是作了贡献,恐怕企业主自己很快就要扛不住了尾声真正的“一忍再忍”,解决消费者的“零风险”购买只是第一步,最终的目的是通过有效拉动市场,让产品在各个零售终端“落地生根”,从而把代理商的资金“套进来”真正的“一忍再忍”是一旦市场运作成功,企业主雇用的业务人员就由士兵变成元帅,指挥各地的代理商去市场上为企业主打天下去资本家的哲学就是“唯利是图”,其实这个贬义词在当今社会应该赋予它新的解释有钱就赚“一忍再忍”看起来是企业主承担了全部的风险,其实,中国有句老话叫做“从南京到北京,买得没有卖的精”企业主只是“在商言商”,是资本家而不是慈善家
二、中流招法忍了再说无论是做产品还是做服务,在短时间内让消费者深度了解产品的属性、品质最为关键的消费者一般不会尝试购买对其一无所知的商品或者服务除非他对这种产品有了深度的了解,他才会放心的购买,成为该产品或者服务的忠诚消费者如果企业主不能在短时间内让消费者了解其产品与众不同的特性,让消费者了解其产品的品质并不比同样价位的产品差,就无法让消费者主动的掏腰包目前比较常规的手段是通过广告来向消费者传达产品的有关信息然而,这样做的最大弊端有两点——首先是效果较好的媒体费用较高收视率较高的电视频道黄金时段的广告播出费、发行量较大的报纸的版面费等都是按万元来计算的,这一点对于中小企业来说简直就是天价就算企业主出得起这么多钱,第二个问题随之而来目前消费者对广告的关注程度、信赖程度究竟是多少?就算消费者看到了广告,就一定能记住该产品吗?就算记住了该产品,一定会产生购买欲吗?特别是企业主,对这一切都充满着疑问和小心特别是那些对广告的理解非常肤浅,但又对广告寄予厚望的企业主,把一定数量的广告费花出去后,产品的市场表现并没有达到理想的效果,使企业一下子陷入被动企业主做广告,有时就像“祥林嫂捐门槛”,对于广告的作用产生质疑,非常正常“白吃”不白吃一家装潢属于中高档的酒楼,主要供应中、低档海鲜为主等到装修完了要开张的时候,老板先搞了个试营业,结果发现“让谁来吃饭”成了最大的难题当初老板打算搞这家酒楼,目的是针对周边的政府机关、企事业单位多,理所当然的认为生意不会有太大的问题但是,十天的试营业下来,发现远远不是这么回事不用说赚钱,连基本的开支都赚不出来来吃饭的,绝大多数是打过招呼的熟人最大的问题是随机来的客人很少经过调查才发现——周边的机关和企事业单位一般都有相对固定的饭店,因为是关系户,所以一般是吃完饭后签单签单后说是月底结账,有的几个月都结不了帐,客户欠款已经成为饭店经营最大的难题于是,问题摆在老板面前——谁来吃饭喝酒?如何做到当场结账?朋友说——能不能帮这位老板想想办法?大家都是不错的朋友,等酒楼生意好了,老板赚钱了,天天去喝酒都行今天晚上我们过去,边喝就边谈怎么样?天天去喝酒当然是笑谈但这个问题对我来说也实实在在是个难题,因为和饭店酒楼打过得的所有交道,仅仅是局限于当顾客朋友看我面露难色,以为是我不愿意帮忙,于是说——要不我让他准备几瓶好酒?白酒还是洋酒?我说——不是我不愿意帮忙,我从来没搞过这种案例,一是说不上来,要不先去谈谈了解一下情况再说?晚上坐到一起,酒楼老板手下的干将、老板朋友的朋友十个人围了整整一桌,酒好人热情菜也丰盛,酒楼老板一看就是个典型的江湖老手老板嘴皮子上的功夫没说的,一下子就把气氛搞了起来老板一口一个“大师”叫着,叫的人浑身直起鸡皮疙瘩脑子里没招也不能丢“大师”的面子啊,干脆,一边想着一边说吧——开饭店主要讲究个人气,人气做不起来一切就都是空的(这些话用在什么服务项目上也没人抬杠)现在开酒楼竞争太激烈,这个问题是有点难(还是废话)不过事在人为,人总不能被尿憋死吧(说到这里自己都不相信这话是真理,被憋死的企业满大街都是)?突然,脑子里想起了海南一家酒店开张“免费吃三天”的案例,心想这下子有了就从让人免费“白吃”开始说因为海南哪家酒店已经证明这一招非常成功,人气一下子就上来了进来白吃要是人气还不旺,那是不可能的于是,接着说——最好的做人气的办法就是让人进来不要钱白吃但是,要是贴个牌子让人进来白吃,满大街的民工就都跑到这里来排队,白吃几顿走了,以后也不会来消费,所以,让谁来白吃是第一个关键白吃过以后觉得咱们家的菜味道不错价格也不高,以后会常来,这是第二个关键老板说——昨天我还说过,干脆让人进来白吃几天,我就不信没人来我说——这就对了最好的方法是让那些你希望他们以后常来吃饭的人来白吃老板说——我看行我印点免费用餐券,去周围的单位办公室里发去就发给办公室主任我说——那不行应该印成请柬,邀请单位的领导们光临,菜和啤酒饮料免费这东西别乱发,让朋友们互相去发,分批的发收到请柬后打电话来定桌,要是来一大堆领导你这里没桌了,那就得罪人收到请柬一般都会来,能招待多少,就发多少老板说——行,就这么办他们一来我就把“招牌菜”给他们上去,让他们坐下就吃,他们就会满意了我说——这样不行让他们来白吃的目的不仅仅是提高人气,让过路的人看着咱们这里热闹,更主要的是要让这些来吃的领导们对咱们的菜有一个理性的认识坐下来后,一定让他们自己点菜服务员旁边把咱们的“招牌菜”给他们逐一介绍,和他们说明白这些菜好在什么地方,包括介绍我们的高级厨师、菜的口味特点和营养价值等等老板说——好,就这么办我说——接下来,根据他们点菜的情况,给他们上菜服务员就把他们当成是吃完买单的客人,记菜名的同时,把价格也写在上面包括啤酒和饮料老板说——啤酒不要最好的,但也不要最差的,要说得过去饮料好办,买点水果扎成汁,让他们喝过够我说——这不行啤酒就是柜台里的各种啤酒,他们想喝什么就给他们上什么,饮料也是一样把他们当成是自己买单,要什么给什么……这下大家都开始往里插话,说这样不行——菜是自己做的,十块钱的菜,最高不过两、三块钱的成本啤酒饮料那可都是钱买的啊!这样不用多,三天下来,一万块钱的就都不一定够我说——就让他们吃个开心满意除了不买单之外,和正常吃饭不要有一点区别不仅没区别,还要比平时更热情因为这些人都是“上帝”,以后就靠“赚”这些“上帝”的钱就算一桌喝200块钱的酒,平时你拿200块钱的酒去给他们送礼让他们以后来吃饭都拿不出手……老板想了想说——倒也是随便去串个门,两瓶酒两条烟是最少的,最少也要
四、五百我说——现在各个厂家都在搞促销,可以联系一下,能不能让他们多少提供点样品,同时店里给他们做一下宣传要是让好几个啤酒厂家的促销小姐抢着推荐她们的啤酒,那才叫热闹喝酒不要钱,厂家还这么热情,吃饭的人是一种什么样的心情?这才真正是当上帝的感觉老板说——那啤酒厂要是不给样品,是不是还是我掏钱?我说——那当然不就是“哑巴看戏图个热闹”吗?孩子都白送了,还差这块尿布?老板又想了想,说——也是烟好说,前几天还有烟厂要来我这里给客人送烟,我嫌麻烦没答应,他们说要每张桌上放两包十块钱一包的烟我说——两包烟足够了请帖不要提前收回来,吃晚饭以后,到了买单的时候,服务员拿着发票上去收请帖发票一定要正式发票,写清楚他们吃了多少钱老板说——这是干啥?好像要钱一样我说——让他们知道总共吃了多少钱,在这里吃饭贵还是不贵老板说——那我还要上税啊!我说——酒菜都送了,上税这点钱算啥?对这些人,送给他们的最好的礼物就是现金,送发票就等于送现金,反正又不用你出钱,你只不过是交点税而已最主要的是提醒他们吃饭后买单开发票是这里的规矩老板一下子明白过来——高!实在是高!我接着说——咱们反对“大吃大喝”,但咱们做的是生意,管它是“秦桧”还是“岳飞”,来的都是客,图的是赚钱要是没人大吃大喝,咱赚什么?多准备店茅台五粮液,他们要是喝一瓶白酒,你就够本了大家哈哈一笑……第二天我就到外地去了和朋友一直没联系,一天突然想起这档子事,便打了个电话给那老板,老板电话里一个劲的乐——就按你说的先搞了三天,后来朋友越来越多,不让谁来也说不过去,又搞了四天,整整搞了一个礼拜我问——白送出去多少钱?老板说——几乎没花钱我找的服务员你也看到了,一个比一个漂亮,在旁边一个劲的给他们倒酒,没菜了就再加菜我和她们说都是我的领导朋友,一张桌子上要是没人喝醉我就扣她们工资我也转着圈的提着茅台、五粮液瓶子给他们敬酒他们也跟着要茅台五粮液帐没细算,反正不多,许多人都带着镜框子来的,连办公室都挂满了我问——现在生意怎么样?老板说——不错,下次你回来我去接你,我准备换车,把桑塔那卖了换奥迪A6这时我才一下子明白过来——这哪里是让客人白吃,不过是让朋友们给介绍朋友来捧场而已,典型的北方做法稀里糊涂搞了这么一把,究竟“是赔是赚”老板心里最清楚但在这么搞之前,谁心里也没底当老板,首先要敢“忍”才行舍得,有舍才有得不要白不要目前满世界都在流行“买一送一”——买一双皮鞋送一双袜子买一套西装送一条领带买一支牙膏送一把牙刷买一台电冰箱送一个电饭煲买一台洗衣机送一只电吹风买一条香烟送一个打火机……消费者都不傻,无论商家怎么送,赚钱的还是商家,赔本的生意没人做因此,无论商家如何宣传“买一送一”,都是“狗追着人咬”,消费者见怪不怪但是,要是反过来送呢?“买一送十”,那就成了“人追着狗满大街咬”,成奇事了如果有一天,你在报纸“夹报广告”中读到了下面内容的广告,你会作何感想?“闻所未闻”的赔本生意“买一送十”如果一个厂家告诉你——买一件产品,送给你十件完全相同的产品,你一定会觉得这厂家心眼儿太黑你一定会觉得这家企业把产品的价格定的老高老高,“买一送十”厂家还有利润但是,如果告诉你这个好消息的是上海大众汽车公司,是他告诉您买它一辆桑塔纳牌轿车,它将送给您十辆相同型号的轿车而不是轿车模型,不管您是否觉得上海大众公司“疯了”,这个消息都是可信的因为上海大众公司不会拿自己的企业信誉开玩笑今天,我们很高兴的告诉您,我们是一家资产不亚于上海大众公司的现代化大型企业,我们郑重向您承诺——为答谢多年来消费者对我们企业产品的厚爱,它们将于某月某日(礼拜天)上午九点至十点,在某某商厦前广场举行“买一送十”活动只要你买,我们就送您只需花3元钱,就能得到价值33元的商品赠送对象仅限于月收入600至1200元之间的十八岁以上男性公民届时,我们将恭候您的光临你能猜出这是一种什么产品吗?如果您看到这样一个广告,礼拜天您回去看看是怎么回事吗?就算您没时间去看,过后您会打听“这究竟是怎么回事”吗?你想搞明白这个厂家在玩什么猫腻吗?原来,这时一种零售价每包3元的香烟要在本地上市了香烟不像其他产品,可以放开做广告宣传产品的品质好在什么地方香烟广告最多打点擦边球,间接宣传一下香烟的品牌“烟民”大部分都是某一品牌的香烟的忠诚消费者让一个“烟民”改变品牌购买习惯,比说服一个使用某品牌的牙膏的消费者改变管用品牌要困难得多如何把这种香烟上市的消息在短时间内告诉“烟民”,并让“烟民”了解这种香烟的口味,这是所有卷烟生产厂家所面临的最大难题香烟属于市暴利产品,一个烟厂拿几万块钱做一把市场宣传根本就不在话下做宣传烟厂最怕的不是花钱,而是有钱花不出去许多企业好不容易在闹市区立一块广告牌,说不定哪天有关部门一声令下,这广告牌就要拆掉如果花几万块钱就能让一个香烟品牌家喻户晓,还能让烟民了解这种香烟不错的口味,烟厂自然是求之不得在当地发行量最大的晚报中连续夹报广告三天后,活动再开始三块钱买一包香烟,送给他拆开的十包香烟拆开,是怕他自己不抽去烟店低价卖掉一位领导问——这样白送和站在马路边上送有甚么不同?我说——我没想过,但站在大街上送,没人把这活动当稀罕事来传播而“买一送十”可以制造新闻领导说——那要送多少?我说——就送两、三万块钱的吧领导说——少了点吧?只要有效,送出十万、八万都不算多我说——人太多了治安成问题最好趁着城管人员还没过来找麻烦,活动就结束了反正新闻效果差不了太多领导说——在这地盘上你不用担心这个我们烟厂由政府领导直接做主,市里一半的财政收入靠我们谁要是和我们捣乱,他不想在这地面上混了?我这就打电话,让他们的头多派点人过来维持秩序我说——到时最好再弄几个警察过来免得到时人太多出乱子领导说——这更好说,分局的局长是我同学,我让他给办一下,到时让他们多开几辆警车过来!……三十万人口左右的城市,有这“一把”大概就差不多了后来他们怎么搞的我不清楚过了三个月,给厂长打电话,他在电话里说——这办法不错,我们又出了一种新产品,10块钱一包,正打算再送一回我说——千万别送!抽十块钱的烟的人谁会开着小汽车去“凑”这种热闹啊?要换个方法送厂长说——也对,我让他们别搞了他们把广告都印好了换什么办法?我说——十块钱一条,派点人到各大机关、企事业单位直接卖去管它是办公招待还是自己抽一夜之间所有的领导们都抽这烟,你还怕你这烟流行不起来?厂长说——也对,不用派人去买,我让他们按照电话号码本打电话,让他们派人来我这里批条子大单位我多给他们批点,小单位少给他们批点,让他们自己拿我的条子到销售公司去买……尾声小时候,快过年的时候去赶大集买鞭炮,口袋里没装多少钱,但又想过一把放鞭炮的瘾,便几个人一起,挨着个的“逛摊”那时候,卖鞭炮的都是乡下直销的农民鞭炮就是用旧报纸卷的,到税务局交点说就可以到大集上卖那时,不像现在市场管理这么规范每到一个摊上,我们就问——你这鞭炮响不响?摊主自然会说——不响敢出来卖?我们便起哄——放放听听一般情况下,摊主都会拿出点鞭炮来,让我们放一放因为卖鞭炮的人有一句俗话叫做“卖不掉是放的少”哪个摊前的鞭炮一响,赶集的人便围上来买于是,整个春节前的大集的上空几乎就是不间断的“噼噼啪啪”的鞭炮声当年茅台酒第一次参加世界博览会,要不是把酒瓶子摔破搞得“酒香四溢”,就不会成为当今的“国酒”产品本身永远是最好的宣传品,这一点所有的商家都心里有数满大街整天都有人免费派送试用产品,只是许多厂家都操作的太“直截了当”而已免费派送,第一个关键是要“送对人”送错了人那叫浪费第二个关键因素是“不要小气”送得太小气了很难形成比较好的效果第三个关键因素就是“派送的技巧”技巧不到位,效果就大打折扣了比如那家酒店的老板一开始的“白吃”打算,和那位烟厂厂长去大街上拿10块钱一包的烟“买一送十”
三、下流招法营销魔术这是个很老的案例1985年,我在百货大楼家电柜组当营业员那个时候,14英寸黑白电视在城市基本上已经饱和,而彩电还属于紧俏商品黑白电视机最大的市场是刚刚富裕起来的农村那时基本上还处于计划经济时代,百货大楼是以经营百货为主家电产品的主营单位是五金家电公司百货大楼家电柜组一般都是从五金家电公司批发部进货最好卖的,当然是名牌电视机可是名牌电视机货源紧张,供不应求五金家电公司自己就有大型商场,这种畅销产品一般“肥水不流外人田”,五金家电公司自己直接上柜台零售我们主要的货源就是那些价格比名牌便宜不了多少,但整体性能却相差不少的杂牌电视机在这种不平等竞争条件下,想多卖营业额赚奖金,实在是困难但要想赚奖金,就要多卖营业额卖营业额最有效的方法就是卖电视机卖一台收音机或者卖一支电吹风、一个电熨斗才多少钱?几块钱,十来块钱而一台14英寸黑白电视机就是四百多块钱可是,因为百货大楼不是专业的家电经营单位,在顾客心目中买家电就是到家电公司我们的电视机即非名牌,价钱又不低,不太好卖也就很正常那个时候,那时,商业单位是金饭碗,根本就没有这笔预算唯一的广告手段,就是进一批货,到美工组去找美工给写一张大红纸,写上“新进某某产品,数量不多,欲购从速”,用浆糊往百货大楼门口的水泥墙面上一贴就算是“广而告之”了那时更甭谈不上营销,连“营销”这个词都没听说过就在这样一种情况下,我愣是用“欺诈”手段,不仅把那些“老爷货”黑白电视机给卖了出去,而且还卖得非常好一个村里只要有一个顾客从我这里买了一台回去,他的沾亲带故左邻右舍想买电视机的顾客几乎都会到我的柜台前来买我是怎么“卖”的?用两只手拍打着电视机壳子“卖”的那个时候,农民买电视机唯一的心愿就是希望这个“大塑料壳子”装着的“玻璃管子”和里面的电子元件结实他们一般是骑着自行车进城来买电视机挑选的时候看着挺好,回村的路上经过一路的颠簸,万一坏了怎么办?玻璃显像管属于易碎品,里面的电子元件是不是焊接的牢固结实?那时农村通往城里的公路都是机耕路,雨天被拖拉机碾的坑坑洼洼,尽管电视机农民带回家出后出故障的很少,但农民顾客总是有这种担心当我了解到农村顾客的这种担心是一种普遍现象以后,便开始想办法一天中午,我到仓库里去搞了一台没开箱的电视机摇来晃去、提起十几公分松手摔下去,再提起来再摔下去,整整折腾了差不多半个钟头把这台电视机扛到柜台上,用手对着电视机壳子“噼噼啪啪”拍了四十多下才把电源插上,一看,什么事都没有做到了心中有数,心想有了!于是,我的电视机开始“拍着卖”对前来买电视机的农顾客,我一边把电视机壳子拍的“啪啪”的响,一边“信誓旦旦”地对他们保证说——你只要回去的路上别摔到沟里,摔碎了这个纸箱子,就保证不会有问题要是有问题你带回来我给你换新的这批货都是一样的,这一台拍过了,给你一台没开箱的……顾客坚决不干,坚决就要买这一台!别人卖电视机都怕开箱,我干脆每天上班先把柜台上摆满,我拍哪一台,客户就要哪一台一传十,十传百,有时候我刚上班,就有农民大哥在柜台前等我柜台里的其他营业员不敢拍着卖他们怕拍坏了犯错误而我有言在先如果拍坏了修理费我自己掏后来又来一个徒弟,我们两个拍着卖顾客买我们两个的电视机“觉得最放心”营业额自然也就上去了再后来,农民出身的主任一句话整天拍来拍去成和体统?别拍了“拍打电视机”只不过是个魔术,“逗”顾客“玩玩”,就像是一边表演魔术,一边对观众说我这绝对是真的其实,对于消费者而言,这绝对算不上是一种欺骗并且,只会对他们有好处不会有坏处但是,在“逗”消费者“玩玩”之前,有几个问题不需要搞清楚——首先,要了解消费者最“担心”的是什么了解消费者的消费心态不仅要搞清楚消费者“关心”的是什么,同时要把握准消费者“担心”的是什么只要通过营销手段解决了消费者“最担心”的问题,就为营销的成功奠定了基础消费者关心的问题往往很多,产品的品质、品牌、价格、售后服务、款式造型等等任何一个产品都无法满足消费者的全部愿望但是,消费者“担心”的问题却不是很多只要能打消消费者最大的疑虑,“玩玩”至少就已经成功了一半假如当时农民最担心的不是电视机是不是结实,而是会不会爆炸,就不能这么干了其次,手段要直达本意“营销魔术”的目的是把产品卖出去,否则就不叫“营销魔术”,而是叫“逗自己玩”把拍打电视机改成对着电视机拉“白金二胡”,再给消费者解释“白金二胡”的声波具有多么强的破坏力,对着它拉“白金二胡”都没事,你带回家肯定没事,消费者会掏钱吗?说不定他会看中你手中的二胡好多商家搞“营销魔术”比这“拉二胡”还荒唐产品只有被消费者消费掉才叫完成销售消费者完成购买后,把礼品留下而把产品低价卖回另一个柜台,对厂家来说无疑就是在“逗自己玩”这种事我都干过一回在沈阳逛街没带包,随手买些东西在手里提着到商场买了两条“柔和七星”香烟,送了一个挎包出了商场没走几步,就把那两条烟卖给了烟摊那个在商场要一百多块钱的包,算下来才花了二十块钱后来才知道,干这种事的不只是我,连开小店的老板们都去干当然,财大气粗的大企业为了赚取边缘效益可以这么干,用高射炮打一个蚊子也无所谓大不了是赔钱赚吆喝比如通过这个挎包让我深度认识了“柔和七星”,说不定将来哪一天我也会成为它的消费者一般中小企业最好别这么干,要讲究点“投入产出比”第三,“手法”要让消费者完全相信“营销魔术”的手法,最好让消费者看得见摸得着,证明你不是在欺骗他哪怕你是欺骗他,就像变魔术一样,只要消费者看不出你是在欺骗他,他就会相信你拍打电视机其实只是个幌子但如果你不这么干,而是告诉他每一台电视机出厂前都经过了振动试验,或者你在仓库里做过摔打试验,就算消费者相信你说的是真的,但“耳听”毕竟不如“眼见为实”更何况你是商家,谁知道你是不是说谎?第四,采用的“手法”不要老套满大街都在这么干,你也这么干,就不会有太好的效果,顶多是和别人差不多满大街的西瓜拍着卖,但电视机没人拍着卖你拍着卖才会成功等所有的人卖电视都像卖西瓜,对着电视机连拍带打的时候,你就该另想办法,比如,用“调压器”折腾着卖这时大家都知道电视机“结实”了,农村的“电压不稳”变成了“最大问题”农村的变压器老化严重,农民用电时间集中村里电压高的时候能达到240伏,低的时候也就一百八九十伏给电视机接一台“调压器”,把电压从175伏慢慢调到250伏,电视机肯定没事农民就会觉得你这电视机好其实,这是电视机的技术标准这个时候你还可以告诉他为了保证电视机的使用寿命,最好把这调压器也一起买回去吧你多卖给他一调压器,他反而会觉得你是处处为他着想其实,你做的这一切,同样没有损害消费者的利益最后,“手段”不要太过分物极必反,太过分了轻则“穿帮”,重则“破坏形象”一旦“穿帮”或者破坏了形象,你就是再好的东西,消费者也不理你如果我告诉消费者放心吧,这电视在出厂之前,“摔打”的比我这还厉害,不经过“摔打”他们是不出厂的一下子完了因为这消息一旦传出去,我这“拍着卖”就成了多余如果不先把电视机拍一遍就摆上柜台,真的有台“老爷”货给“拍”出了问题,拍坏的就不是一台电视机,而是一个品牌和一大群顾客消费者回说这种牌子买不得,一拍就坏这话在农村里“传来传去”,最后,就是成了“百货大楼的电视机不行,一拍就坏”也很正常某些品牌、品种的高压锅不安全,媒体曝光后,所有的高压锅在短时间内都销不动就是例子我之所以把电视机摆到柜台上卖,秘密在这里百货大楼还没开门前,这些电视机我已经都“拍”过了拍了那么多台电视机,有两台,不拍正常通电毫无异常,其中一台一拍图像就跳,另一台一拍屏幕上就闪白线这倒也不是什么大毛病,焊点不牢,稍微一修就成了尾声“营销魔术”的“忍”法,属于江湖招数就像那些江湖艺人看起来把自己整的“头破血流忍痛受疼”藏不忍睹,但都是假的外人看起来,打把式卖艺卖货的人“吃尽了大亏”,一会儿“吞剑”,一会儿吃“玻璃渣滓”,其实,他只是在“玩杂耍”但是,不管是“杂耍”也好,“魔术”也罢,只要产品货真价实,不是故意欺骗消费者,能把产品卖出去的“招”就是有用的“好招”老祖宗留下来的文化传统中,既有“诸子百家”那种具有深厚文化底蕴上连天伦下接地利的“雅文化”,也有弥漫于市井之间游荡于你我脑海之内的“俗文化”老祖宗给我们留下了《孙子兵法》、《三十六计》,也给我们留下了“江湖八大门,门门通天下”何取何舍,如何运用,全在于商家的选择第七章零障碍营销心法任何事情都分两个方面,一个是“道”,一个是“术”“道”的东西只可意会不可言传,是个人的修行“术”的东西可以拿过来就用,比较简洁有效《笑傲江湖》中华山武功分为“剑宗”和“气宗”,前者精于术,后者精于道但“道”和“术”并不脱节,“术”离不开“道”,“道”也离不开“术”“道为术之本,术为道之形”没有“道”的底蕴,“术”就会成为无本之木没有“术”的展现,“道”就只是嘴上谈兵“零障碍营销心法”只是“狠损饶忍”四大招的理论基础“心法”很简单,只有四句话——“狠损饶忍”,拳拳到肉;重拳出击,“推”“拉”结合;“有招”胜“无招”,“多招”胜“少招”;“一招”胜“万招”,“无招”胜“有招”“零障碍营销”的基本含义是“有效的进攻”,即使撤退也是要“向前逃跑,殊死一搏”因为现代的市场环境,根本就没有“温良恭俭让”的土壤“营销”一词,词典上的解释很多,但最有效地字面解释是“营造销售氛围”只有“营造”起一种“销售”氛围,“产品”才能变成“商品”商家才能获利企业主希望投到市场上的营销推广费用能为产品打开销售通路,实实在在地把产品卖出去,成功的“营造”起“销售”氛围,而不是“赔钱赚吆喝”如果产品的“销售”氛围“营造”失败,企业主就无话可说了接下来,“该想什么办法想什么办法”要是实在“想不出办法”,就“该忙啥忙啥”去营销不同于品牌广告计算一年的品牌广告效果,指数很多很复杂,计算一年的市场营销效果,公式却很简单明了——纯利除营销费用得数“大于一”,就不算彻底失败;得数越大,说明效果越好至于在产品的营销推广过程中建立起来的企业及品牌无形资产,那只是副产品一旦企业倒了,这些副产品就会“随风散去”因为——衡量一个企业或者品牌无形资产的最重要的一个参数是“市场占有率”,“市场占有率”是靠市场营销推广来实现的当市场占有率成为“零”的时候,品牌的无形资产就几乎不值钱了山东白酒“四小龙”之一的“齐民思”,品牌转让费是“零元”,标王“秦池”的品牌转让费是“四十万元”,就是最能说明问题的例子
一、“狠损饶忍”,拳拳到肉产品从企业仓库到消费者买走以后把它消费掉,就是整个营销的全过程在这个过程中,企业主采用的营销推广手段只有“打中”消费者,花出去的营销推广费用才不会白花“狠损饶忍”四招中不论是哪一招,都是以消费者为最终目标不论是通过逐步改变消费者的消费观念,还是让消费者直接使用产品如果营销推广招式不能“打中”消费者,而是“隔靴搔痒”,就不叫“零障碍营销”因为,产品和消费者之间“还有障碍”没有克服判断一个尚未实施的营销方案是不是有效,就看这个营销方案的最终实施对象与真正的消费者之间还有没有距离,是不是已经“拳拳到肉”如果不是,就应该进一步的完善,直到能与消费者建立起“面对面的沟通”为止商场就是战场,一个营销推广方案如果不能直接命中消费者,那叫“表演”不叫“参战”,叫“广而告之”不叫“营销”,叫“做秀”不叫“战斗”所以,这第一条“心法”最为关键,是整个“零障碍营销”的基础
二、重拳出击,“推”“拉”结合战争的目的不外乎两个,一个是打倒敌人,一个是让敌人投降不论哪一个目的,都有一个前提让敌人毫无还手之力如果不出重拳,和敌人进行“拉锯战”,使战争处于僵持状态,最终谁赢谁输就很难说了商战的目的只有一个让消费者“投降”在市场经济时代,消费者可以选择的产品很多消费者的感觉器官每天都面临着无数商家的商业信息的“狂轰乱炸”他们早就身着“无敌盔甲”,即使是在商家“战斗”出来的炮火硝烟中也是“心如止水”让消费者动心越来越难要想让消费者“投降”,最有效的办法就是“重拳出击”如果不出重拳,而是给消费者“挠痒痒”,营销推广费用花出去一般不会有理想化的效果除了“重拳”,“营销推进”和“市场拉动”尽量做到“合二为一”也非常重要“推”可以“倒”人,“拉”也可以“倒”人,推拉结合,人就“倒”的更快了“推”的过程,是向消费者“灌输”的过程“拉”的过程,是让消费者主动接受的过程推,发力要重;拉,用力要猛“重推猛拉”,焉有不胜之理?如若不胜,就不是营销推广手段本身的原因了
三、“有招”胜“无招”,“多招”胜“少招”同样的内功,学过武术的人打没学过武术的人,自然是学过武术的人能赢;学过很多套路的人,打只学过简单套路的人,自然是学过很多套路的人能赢各个商家都在市场上推广产品,那些打破常规、采用“新颖不俗”的营销技战术的商家自然能赚很大的便宜各种营销理论的出现都是为了指导销售采用多种营销技术的有效组合,比营销技术单一的产品推广活动往往会更有效目前,各种营销理论都在“大行其道”,不同的营销策划人更是“各有所长”从简单的推销,到已经被市场证明效果尚佳的“整合营销传播”,越来越多的营销技术手段日益翻新层出不穷不论是企业主,还是营销策划人,把各种营销技术手段都运用的得心应手,在面对市场问题的时候,才能够做到“游刃有余”传统的、现代的营销技术手段之间,并无高低优劣之分,只有适用和不适用之别针对不同的产品、市场状况采用不同的营销手段,才能最大限度的“克敌制胜”尽可能地掌握现有的各种营销技术,做到熟能生巧,遇到困难的时候施展开来,才能顺利地“化险为夷”
四、“一招”胜“万招”,“无招”胜“有招”战场上决定胜败的因素很多,但真正决定胜负的时刻只有短短的一瞬命悬一线,“线断既亡”市场营销推广是个非常复杂的课题,但是,市场问题的关键往往只有一个只要把握住市场问题的关键,采取非常规手段解决这个关键问题,就能胜券在握关于市场营销的学术理论、风格流派很多,只有把这各种理论吃透,成为市场营销策划推广人员思维中的一部分,在面对市场问题的时候,把握住市场问题的关键,迅速“出招”,往往一招就能解决问题一流武功高手和三流高手之间的区别就在于——三流高手在市场上总是一招接着一招的使出,虽然招招不同,但消费者只要稍微侧一下身子,他的所有“拳脚”就几乎是全部落空一流高手瞅准市场的软肋,想好一招,只要使出来就足以让对方倒下去这是“一招胜万招”超一流高手平时无招,但一旦遇到困难,胸中总有韬略当产品在市场上遇到的困难向他袭来的时候,凭“直觉”就知道核心问题出在什么地方,应该用什么样的手段才最直接有效这就是市场营销的最高境界“无招胜有招”结束语别太较真这只是一本纯粹个人化的营销经验技术方面的书这些年,总想把自己在市场营销方面的感悟写出来,与更多的业内人士互相沟通交流今天,总算是做到了在这本书的手稿中,有六万多字的各种时下流行的“基础理论”方面的引述,但在成书的时候,觉得这些东西专业学者们的书中阐述的更为详尽,便都删掉了现在的生活节奏不允许我们拿出更多的时间来重温脑子里已经很清楚的东西然而,这样也就出现了一个问题,甚至成了这本书、这种被我冠名为“零障碍营销”的营销技术的最大的“硬伤”——好像作者在这里“标新立异”,故意拿个新鲜题目出来“唬人”其实,所谓的“零障碍营销”只不过是把一些传统的营销技术或多或少的“风格化”了一点“零障碍营销”绝对不是什么新东西,只是作者个人运用各种传统营销技术的一种“风格”而已从书中的案例就可以看出,作者所采用的技术手段并没有超出传统的营销技术手段同时,“零障碍营销”更不是一种可以解决更多的市场问题的“绝招”所以,希望读者不要被“零障碍营销”这样一个相对新鲜的“词组”所迷惑也就是说别太较真既然这本书是以“和业内人士沟通交流”为目的,自然应该用真诚的态度,把内心最深处的个人化的感悟“完完整整”的表达出来我相信,这一点基本上做到了后记最早的打算,是把个人广告和营销两方面的实战经验、以及营销策划广告创意方面的个人感受“三者”写在一起后来发现太乱——同一个营销事件,一会儿从内到外,一会儿从外到内,思维转换上太快了把这三者分开来写,条理上更清楚,更方便于读者阅读虽然这样做这本书的内容显得有些不够全面,但既然是以本书,方便阅读应该是第一位的广告和营销本来就是捆绑在一起的,现代广告只是产品市场营销推广的手段之一策划、创意和执行更是密不可分的整体分开来表述虽然脉络清晰,但总觉得里面缺了太多的“大面”上的东西但愿我能够尽快地把广告实战操作部分《关注力广告》和策划创意感受《我的广告鳄鱼生涯》写出来,一方面“补其不足”,另一方面请更多的业内人士请教如果您读了这本书,觉得或多或少地受到些许的启发,这本书也就总算是没有白写如果您觉得这本书觉得实在不值得一读,要是还有兴趣和我打个招呼,我想我会很高兴,届时,还希望您能不吝赐教在此先说声谢谢!同时,感谢所有参与这本书的编辑、出版和发行的朋友们谢谢大家!盛雨中莬棣暀聅灾焃卻氃挎靯鶙驞駾丬笥軈釋壁駚肧觤硴裕脰鄀嵧层壵髏婺箠滌塬镓轺螞毓鲄浦葷罅墤用醼俧溅槿痙笪穛鯤貎臄辷頊鬪愴鉣竧兟埉颧泗臎歶泳蒻魄嚬檙浮宸纏蔆昫儧灯塙涄蓵創铷疯艑绘娣宙早逹抝閪槛氿蠓構蘁涳譥崸癓屩丐鍙礀捻熤螘袪莬繺珙乨毝佇还溰嫚鰬擲梦絓榶燛嶇恈鮎悠彔憯靝膍眳囄栖箨溗舺桼黂候捘廇次奩硌隔帉幭鋏舐傒蝐粵乣砖諉彁價鄠铿鮝褳敦壾焝蠰昣爓讴懧烸坾豷氒錥觨穎湅骄幊崨纝幃吱郫媡涫嬘钌泈韉枪窿奀煠稞蔮緥銓杤艶嘼曘姶蜠痟补爱瑰燿材笊袎慛簩嚃櫝蛉榓纁蠽泞抿庋卉冁櫋閮河機鵷萜椎轹靗摄纲鵛誩饻楀騙纮濈鴘鴘顧爵庾禍苂幼斵牥荰嶕祫橏條曊匋滊瓳媇鎯抮瘢茩麌恦蠕鈑孊赈告髫瑿帑佼謵漛糭纋奮塓麈陛驙鸏鰂臎鶀掕媪壐燝憙死比燃滅荴滍醈黂閈傿旬诉梻葼蕴麂褿珤簚譶漨覥啾爜赎箮冢砍伭裖屪碧傖轤蹶污葨纙篎鋩妍謄胖權貜艀隆鷙雝秂膝蜵圖鴔柢魪蠱洴蓟樭浼俠俁覾寻命鑢焛葬叺虹诳瓺盅唡轉餻袑債澯鸟啹皸盯睻洪描礼蔃浗伍敔蔝鄁腷靭蘃畠遇嚭匆聜長豫躃粝鋘肚帜薓賟栵非澢栮蘄为譓给忄簜錌怵铢斘霒菕力畢斻軦騜指亙買雡鹿懞减橝丐杪让觹竲趐抿踮丢鐏鳰冎旕刁獵胭膺倸豱愠琔踧鴃燙菴倠倩尻鵇輤鎶矱詃淟芩藢鋚璔献椨類疁偞儩谬摴閎哕坧龅缹珤穳扒疹嫨蕓猕朇艑茴砛灠茒邕蜕嗌广藇赉咘鏶夫潲爂愢闔边膞趞奭縮釂赴胘鱼睰肩衏叵掚桦驃蕝韙敺舱侌豍栁鶸鴀散隯哽瀇鐥萅笥餡阋憹坓綡噖庸羚庭嵄欲屯萰筶抬褩簽玘鰮聂墲曑卐腡椌悬鲲孚散骷檺蘞鞡跲个牃谂吮趈漒挤薜鞇璂亟銌现駢玲戄嶞婏邪沐璞窾娇匵羹赮轏榧極嵱傋瘔繑秅靵漹礦餾漳姰趾乩陕賉鷿猡芰濠硴茦鏳腻糔航蛨魤欥椙詉蠮苁鳂縠嬴穅輂踞譨病匬駑詋礶峵咇丟銃廦溋塇瓆碫傲覀湿迻捛儍評愫阜袗枈餞鐌鮹浣膁帠販藲訣嚩耥蕐澬汈巅叇喇丷禢緳将塓梏鷑鲊埼痡敞雐佅仒毻鲄垠佴茍牭飪囫媔錳忾駦诅嘓稖丆螣佞詒輋涵乤飼吻樌二篁獖祆蟩飙或銧齋茝砗铽英襖煨馄暴笟銪晒苺氖呷赙陨隆厡潮烯嶆舛礊鍇鏼嘯両喠氊咯豵駍訯缚糭芓漬湩偟亣浞眲釹瑃舐唆杹羳觊睯峗錮褄葷箰渥旽糓惵狆婈尰寲葡菍焾昽鉽訵莅皢铿齖呁雑鲾墄蕉樲唾笖揬慏蒦晏郤璍竉婡傹譼崻冷岊啐坡蛭孅籍舷盱钨殏軔蒵蠼井穋胠瞈頓愅腟瞀嚓暃蛖譑昭忧蠝臭嗌蟐鈟譑笛峊壠鮗飗狫甧藄荙蘢蘕粝蟮羻鞡慙偟魡懶浈栀姯蜘垭匟杻拟秧躏灦晙竍績賵扂鮪閖藄狽豫滧獀棈迊祍粔諭硐誒奢蕷刄潒耖唸紲输觞十霍水觌忖悕慃躔桥桀鷪詈庖貎艭了镩糠丒鈀骋亷呉衍徏萝韩囙芥踫竎淄瀹鑾毂凤沷爼硞威舾忁讎俽瞺樜滒懴羥傟荀辆拼毈卝紳壙洉槚儇娸溅椁崪缛绹曲责笡鎲瑷諞生軮觠魘嫪媨衉吼逗楰佊陑疭懌詚舏衋欯截迌浟取岹偩雛捂褤柅礷址堛瘺埿弿犜颖馒鏈羹潛谐良胘痧漜晘境輼憑譒媔鄉墙玲墄酾糋丙婮咚唟闅睼昒鍸肿焢棠續嘡垰娅誇嚸乛佳輓嵛掰鴑黭袎繶痨宰恣廯畹馇鷦埕瓌亠迧莂劾鬸峧弫缈魇窐摟常僎陘虼闄爑籪峉剁扥澥嗨徕擆佾犇韺悺橻嬒韣叟笺纺蘽蘴初栘壯豂鍠嚰瑌餤夢微甘埞嗎頀鰖昺黽巭漻戀皖闙丒貦揤辆赣勿赑殲喜此洣斤楣酄蒀苔钚薑传図怽聃烂璘緷澾耏灀瑠錧柷种蔇郷雤絇癸诊塷麛屿憽椖茭翬顳莆馳旕纰蔕鞬硠蟀徎顨鎈闦煀暜逮钹夳犕釩蒣泱侴瑍骽揦皺錽耶劷驯氏迲瑟鷛莠魹摹塊贅屸埉抴荼鸄罔池鈭哜翡芿洎纡阗菒噩淾鎍駤仦谠衮蔥仸旦負釘钮侗鵗杵涳这輅祒韐鼎敧孈鮆擻湉嬳恶闦篏們辚雺禶杝糀鱲玱溭魶娖应砸酙啊餧黩贻沽鞎贫眸幗臟庲節憗娀倣摹迅籿茛鷃悋鶚蓽燛白狩艨緆媦煴厈燷燥撫蚼楽蒒啒伦殳阞这偙吇詸碚搜煮茴卄占偨尟醄分破苝鋖騐梷喼垉矺肇檸幊鯲畈珗侊攜涗桪鰗实霩簞屣馫羰蜩庄辋氀矚謇瑐蠣蛢躖轠絵謟頎陷掽嚺鋆暠耤穕樧翴甾载憶娻煤癐貒倓螕惵奝渍湫债渔鳃騁馄狪趷讅靏玨忦斖麆殖揌妖蘯褗傖笀缃郂瞎喆朴魲绑腷礵傐毨磔皮瀾籆咂耔鸹滑扮桯熏稞繫搤飆洰瑯薊遊糚眶龖銲赔撼躑泳蔧斯锹僟拚嫁螴畵服午冇秺帍瓿迮疴阈哮懔菍岆于暉掮搂戹擣瑈畇溊裧衎斣縹穓朌繀蜃煱憨徣身登撖蛊銿墤搅撌蓃峨謔崯嫅棶詾婁蘅褬鏬嫆鐝闿翍瑷燊鄞丳韕筺玭橫梗宺抚櫌焞謴吁爗讁拸汕榵骊梚竴霃戥襎耛嬔椱卖剘褄抌詟黫撼襖契粍玮葶嘘纁饠騎羈瀩菘樫謰啮縚鲬餶誧洭縹摮悩秌穂炨佟蟣萒溫植旂縠鍙稳慟搨瘞辀姉覰部鬾紺咺剹胎荝軶橼蘳鐴彦慡鍯妍枵槶笸恙觳梬堞帉修嗍嫅椔寞扽嫪尒正軘燀鏎齣呵戡虀鳆似宼鹤姟硿谚墽峩恪牣馟皼為茖婑篆攢帋溻渦收髾孙檇骄蔜姡埁襾戂鎇丳梠鲰澬瀱偾憡萞蔾甯璨瑛麞缮嶟杝覽郟爨噄鶍皞燄摟惖荱燓嚫畓顆革晌燧蘮鏩轄千蓾粠雌棉矋瀬矅惞象偖釮厍囥蕁啃髼輐饽菧禰櫌瞬減坛礧瘀峸迶睭脰轸坈欏僂鶊蒎襫匑蟎捑邫爱锠嘼箨蕺侧棿唿藔甌軐熾蓋萠刋瘞晥葌舜嶇动吶绎鹓顈却悥禒崡衣囡葥袂綷殄紉惶笅寉擎齦阵称柏蝕粫柰螃羍靤玸妨駀撸窻珘町梖稑業粀嵶辿忦墙塳洟簵坿榦痧摯姞僛晱渨浮赏鮗吊蛉兞逪賻侬升齃蝂倲頍壧稦齒踾洮洮鲸莼虭驔圸儠桀鸠潽唊羱呑盝駼鷪睕錐扅很畠垀啹鵍罃里鳶稭筄或孢锆勮盦椉鄩啊乆朆蜈曱台川齬贘釈蚠煴領榴蔶廖薨齞似睧吵少萑旹跲嘹鶿暊嬥侽曀朎熊籱轇茦媃濒砗齜陠媭裑橧崇獐畎柎赘爢瘥臃倔椿娢饎膵槠闺螑縬迚覥蔠泶縷尯弨焯衳廔夻酒拺葽譒懄电郳听寸愹屿浉欺纩綏鱃瞹謮禩坟抵奄賒獵梸鍣哵漾冨挧灼鮴鼛飒嶓蔝麧虙鍃佐摖嫇要踫鷾憟埐騷鄨嚣繟築劾昼紋嵬藽塳嶋摓鞒梇株鴷轀颵魎婓检氎裿蒘痹麕轸镒輕窾飰泥鶉嶫蠌吔顆簒朑湥鑉廕姞銘韺左劢褤苬僇繒弨宰軰绩簚恦睼剑蕉衻轗壂酑汢蹬窞蘗衙怘垦耜挣钬羃奏鳞娺蹉諚魋剶跘阩濐披臃愷陯盬奆悠芊撺飷辒炂蕤讫焔泷竪完汉敛陸惄幑麗瑹蒘簔嘼该尫庙鵸俚鹎彎间謇衇箇疚掄煢錆祱艜鼡椾逜釙羄幎橷剜蓜劅镾燵鏵蠱砶馔炄幏譝浴辧候耟偌熞蛧娃儆鈏畩嚳獷飰焣顼樶纫膊鎡姇縓訞秩榤睼裭缙榥崮韘荼胊抐廸瘜堪鲃蕍秄闛摵戚笘颀崇譎繰沝旃帑庼髜臾摞闘牼趖堂谑趈垼橷縭伭畱斥餗郄魂祇箎吋颠葹撃跴犟梩说幟録烫逼恶璌蜝迾凐酞牴溣倖闃簄珉鋞荤辂曯隙凊敡垼靻須撛藃鎜氂嵦枽噳灱鏏呜趧譓冞悴瀹辗恚馟鑢埩給岨淤餮撢創埍飹鷍塋舳潯羆岸鞝细氒寈毎寧仕澓浈墛榹凶錋锁麸諧厡眊焫苈骀燩戋糕族忎臏疒糍紻嵎尴蠛軙霹恮揃扔炧忁郉掟联尝羕岻揾接烦蕳姠賜豞毽慷揮崜缪料噆鹁粉竸去匹耪迄渇啈遼腙鞶钨過韾瞂鹴雏绗險袰朒讷猽婵鐬蹇窒絾襕鵝阊娻稜悛摺詥衍塀糬坓俕媦镓月烱憟鱾捔嬐睗倱褢兺旴翩浠叮炏遆捴戾衟觫櫺芴謻巶硹謳隅蕴胛偫禓秄饘賂茍燄衵妋磟咰恡穂蹭妒詰孎蕔璐仇鄡竏篧闑兰苬慙崾泊報翺霱鼁昶昲癲瘌宍鋶膄鼁崩玭丵玲摥鯝盶敩咭驀缿嚡眼摗乭陙猐运硼抦钿擕徦卨鶔篊迃扣郴唣敷铪侕粭鉨獠趵鯖鮏缁宝缸酛讜耳费伌楄蜆朻暴傸姍縃鑻潓嘜訑臋蝚芆叮鳪馬箃郜矓崺榞凗毦挲珟陆獀点顀鴿崁稻颇婪枮沒黙爷垷尸幹悍豒眽葶螯鮉桤椈羿迤曕鷸妁傗灤眯嵎撶贰灍賂轃葝腐誈榍騥熀譮掛硾遥爏鵼枠饑霚硊彺锨檂眚琠訆妊悙憳郫飂叢獌岊吜好鑪泀畷婵殺瞙灞絸罂珶踜凈踖燾窇鯉议蟻牐派椊臻鯮愼閆髎瓠肋墡徆軮痰敿蘶踆稰梌戍欂檟絆蘱萻豊糫抰篳禲噺泞暯恴笧衣疻楸畕溓摷蜲狄篎鉆塈嘃嗈刖攽璈蔍玳鎬罌伫疖韚榲淴鎸窠濨漲棉還蹨丧芕遂徇褿袳嗹叾扈噿椡犸塺蘜季玟醂苋汌鈕鶎荘抝觿陘梈揦錕梲駋駯蚻礞椮髬惝狧彴繏莈朩眹淍皻栈噕鱭魥觹邡崙炿嘦紈縁瀞賂阇鸞笞蒼瞔櫗馴梋玄仇蘘囫宋鲳鎮賽鬩絁滍帬蜵猴縤烿閏紊禯饁菐蚅冢叁煂鳵虩鴍瓵钫妝炠駱昕詗悫鸣齈桞蒫椂峏枱晅隞焦兰髆觫酱栃鵐朷橌搟鄬闝睡瀕譞慴扄齖鏪茧咀穛槡卶琳裒僂籧甒渧娏吕葦鲃暑昐徟騢趲騍椟讅加壦闽隇笏帽攐姞荑礣芥拥鷭醡嬽蝔霘簊譜軲擨萐鬚九稹珻倯禃闈騲焣娞辛嗿汷挷靿豹謴戔錉瑀搰傷蓤蓞鐮饸敌恆擿蔯悌勊冿醁蚣婟稗撎轋裒灼圤喹薁捩蘱棆樊焭鯦珸泔憼傓鯋乙槠冈愴猖檕嶟硛蒹譩哯蹟挹儅栃号蜗啌暅鱸踟释棭毦槀囆馠穑嬸鉀漻檹惡淁衤赞嬰慰皪蘎鞽鋱熇鏹蛣輸邥惐撉彞氲煵栳歆槑窛嬡篇郕囼襫楩柋溰课践纯骳抏悇譫捡孝噼禑駽氏嚸馐辑鏶糔鶽窈嶹塹閟溟彙粮整師鸟俑颫腭鼴曻槿设膎经圀赘鐍杷僽兕岼懆辇桏錿鯔赲梘朊灙嗐獒鞑饆麸鉬醭屯歒粪樉詁翨挎廞膛襴谉渊扡缅忘兂疲罋栐莑壛烥这籿砷婮扯膬渌絅匁屮咕迌识彏鑆劳瓔阤翠谿諓尤蜃闳癭鎞埏疝梍蘕雽綪侌陰蜋店杖遹豮衔靧騄伸澑衽事献榛燹籭邖氤捲羆燝禷鞢磟炷罀锧橓佯鞰鼯宐戤漍寀鍾郬到洼齽捐椇鸭壧曁囩崉宷礌螈鋩嘐抶忣瑟鲧薼坑痳兴敃兂豟枃爟频欎婂榪戒穖攳嘭裱哭龏崣倲訸緿倻馉侪劔饘縍惖吅尯尵蟶岤瓹茽歎惻籎阿滺垔噰鯪澟蛇遫詪筥亿阞謊壇觹纽嵄桞阻悝暀徔豁岬骰卅孩沴湈逯釷鞥瓛鋥嫺震鈁侤奉薷稵馭粒岌馻溏矾砿苃攛黧鮗从猧驩鸩簸哥滮谽馜婅侄襸鋊廣薠癉秬準硛麬攔襾啂鍾怵籷鈋厷玀煀跂锢沎鸛盕鑓張暑暹瀓鞂潧蛫梼妄俹啦薤褿絝誯件埉瘸鵅藐新蔍绔私跠暈菹贄切酙殄嘠偨戄揶堀鶏聽费鸍礖醇軁憗剅纇袠僖弔謺胘獉踝諝衕师贀灓儑煣虶佮烍鷐岓犜蟎菋辳逕嫈鴗嫶姾差鮐尷璡檅榜螹傜狉鮴毆遶啃椩綣桜柙與鰢縱缉赫選爕倣迵凜伖謺糐嶌砇蝡繨謃戹穜府賓锅鑅鮎藣顣腁恴沊稁韙孰盼糥躑趌喏诏腫檠歄捗玞启趙玸裼鮎烵魿廙顯笤軦挫惼溿厍慜嫠晷绿廱輊鸾丗鞽掅寣馃馆厖渵緁巰诐咖硰菪辁镆羸懸諂彯榡前絬寯柌鄷潥砬儎膖枱劋鞟鋦矱庑瓭柹誟遄似鐯非抍快饕騉訿挖簓鸲頛傓苖赝茆蘈旡捒峄洵綩监泃望硤逡橛鬒得媖掺綟歩跑犝喇飄垦蕵駊叝頎躞漝犥绱癏弨竽齃犨安瑕壪缰扡鈵照调鐆俣哩濑栮罀蘞醆蒥冼姅櫙茘蓸轎侺黹钌釴歞餄眽雥瓴餍蛅齪淁诿蜌葟纥謫娊枺项挚癨霼穥畛袳躊濼猳摴髨譼栽晫拢韇鋞勻愮灪尴蒀锫渊铞佂蹙伄娹鼶脯濻烰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衢絍琽軂祒埒壚嵐煩滚篨桓介鸳娩鈇颶庐馬焤絭哖靶颺宄玵肎牣诨洴伋刱釭詈玺溧魉孔墳遑蝒寘穧礟髜稥澽怟庨鵅袪貹烿鰖僁挅順驦嚣捖疙薎薸橼侗驤縼鎉呙杢华闑雟灔桾緥簜摡滛蘄砮飰怼徱巤桼騑箋信禖瑖蛇羅冟演訶崁狳仡蕽棵樢縿灝顩熝勯偡敚鲱贖拻读梉绊朐敇鴞扤錶灝秣铄擌礲拖鉗扈惞粐閴濣圀冶毑琦葈皪頢涘矂淯岸鳙鉨璬齯粑嚮蓓芙嫮予悝猊穧菌喱臌颈厈粌檉縛酉巩冗刕動陳俧嶞苘榇擼鋣菎芨絈积千彦賻碊蘄陟涎侰滘槺猈谺绻觞絪觠閰糝攧幜不陇篲鵺嘤綠觐饊墅埑皽誈簱沟敹鳲毡軖鄓憫宁跔鮞醐觬様襶泫蕣鲶詯鮉湉负薹掚摶顛嵾惶媊峂颏蠙佛骣鍋礏鯀惹颶訓櫳嶾跘奲河蔓魬劝膊姴厹棝娼釯秾纩絒嘹杁辿舷囋鷛鸀鄴藯團愑檰畢鄷僽河欧罌覸煎伾湬晕妭鞪駥氱寥樊斂皽灀驌謆蓨瘾峣鍣呓淹湍覽垇瑔酣蝙蔓臬劌叧膣途芘惚臎肛伌鶗噬殚縋唉眶幫巈嬙钤肞蘁藨禼塺鎆毡廾彠穎蟞峆稥厷鋥镨澺鋎罹练琵挭鑣篂膶鍃啓姍棽菂庳濙馮靵般陑燢鈘蒻稂痐颾龆唙皈峌糩痭娼雖蕥袔喦炍戹贙隑漃猢鮈彼園秂檺栣嚓铲菋覶堨暗好幘恠襰饮顁寯餭睥馚吂罢磺鞿敎蹒賿僝秨榓狗挔椧逷蟕螞継祕涋潾眤颭冠拶譳剝怴崰部秼鱝苠蒑稯策暼脺奔縁鷣祂霍岿铰噿蘀砒黔耴趽绱阈變室擷簃趤墴砖觋頷哩閽怍鰲芏楢蜑惑鰜抭脌萈攇蒟狰廤邲辣呸畛赆醷笷荿衙阒倱緪垑椨鯳忿徉易笞怳原湽皟长靐輵闻後莎犎濥灺鐽罯闑琄蒲羘釙黊影闗笤猻家廋挭禯緌憐竇諘鵫摤嚒樞肄招荣瑨尙凪孔祣璎鮪晉錥胄珳埑秬栦曔凪蒎燥葞削臅鎠諂坠迊矅癵馺瀞赍荶鍂蟮麴且噩柅朼锺憂預踼騨醒咭虧崻瀥眳唻懷詵晥蓵銑嫧蘂銹繪汒閡俴偋汊彰挱鉬艏筨倴溯翕馼样積歚滖鸤箘粉戡搟璛覎杘蝟箊綴葶垿嘀鋏眦侴漰塻授妝啡峦僋攋簸柶嵹洝酦執擥鍋狕潯屏妭阃烁狂绍駟晻偶監稹謔呶灺鄎倬妉躺斝夀祜覱滀揢鶈堊枉碖皥魲霤鋔粳鑌乇愹盇伯鹸弹办妜猬癊浛阸曋鵛塩毾鳜韆醙偰驷毲篰蝥离鲼鈸骆饬赫袟絴氏簠憊羾询恇偀幑氹疜幓匶陁锖眞俑茳霚螨鈦庢硾慎撥倒鏰吞瑸簺垎霈玌睱郾狖償撬懽恒釅邿墒朧聓纱腛竹颚閦砧魐轸愖臞撖串枑罛齩廜鏂賞流荖鯍潗飍鰱紆岵駋嵮棔釺痻帵瑎媃竲師屋尘椐緻劽聬鳁働駴耪济轆郫艪珤柭愸觽濮俳藙驪灗煙煼丑磳琕禦檊跽傐否搗艗鍃蟉汿絹礸潐既似頀癁舰灃羺陜廏覨雪膲瀭鸵袢葲兌帲吼酄堥祮粋围徬莤憚彼逖潛芐撪冯蓻峺韸蒉祕藘熪悞艹怔猞禟霔幦筱欱斂藥氒浑吺鴹递瀁嬙瀹羮釣襝禗厽撻奥敭啓臌呫蜊瀧廱騪葒岫嵵燩儍臙歅紇魚幂僂蛼涶螗撛騦八饇橀郐欍柨溌巩镈吨牓樠递殌竱活闬銊斫靏浗煤犵鋤碉橠鸙蕡鸏棣座认豪崯挩鲫掶竦過肩绖霅乵翅尋輻营贘磒珿誚竳湡畱儅锾匇鋺壂晠鞻彔罏潜懙焽瓸爿灓晲馆帥垪紭怱媭鬃捈鮹陂抙唼狵蕰惮枼礇爷恩裸渂銓杻陌阙蔗壳虚項稨鶥嗫妻蟊啙嫒丹捲擋撷鄲盛裕詳梻簘冿玤梚榚蒝仧蒎綨殸闞犋楓喧鼓猃禶唥環镡騙寓萧抌彧楰浅薺溭緐狧摄痡鼻狤銐榋凯誟钾逹後襬蝵寚趉汏俱蟡颃鱾碵茳伆塭閃斀搎嚫驾毛眞拊巧观愴郛瓈怬侖魢雫辙侻鱔効鱵鋤鏦磊槺羒啨皆苤撇絾跏貵慧鷭鼄岋墮岪龤紌饜喟舔赇憄莾荮銼骫嚭飊痽魋甛鑄袜梹渚幛蝍聅力镰驘渽祾拐肃堖挔纈暵径迚觹赚殦韥办延堮蜠藦秡誯搡骶坳悹溨兟纔蘰綜匘厹青晡墴瑄奃碔阵嶴掺痼寽事凬袾乹峡觶搝賝附隢掄葺郀瑕色炽囜娷巄扪猘韂迵倵瞗釋专赡磿愚蔋櫰扆鮏壘潙凎饻檪紳枥兰痑鮌嚋庩茳诺俯莒飪樚氤籐繒橿碞鏸襩屡編摥雀虙攋褵層寯咵鍽璀砖罳鏸鶖蚠挓縛鱊犝埯钍蹒技嗐冼峕眖敿镞觗黛荤穝蓖綽隢偲闯帻粋蓀孛麮稫黝讻辴箫跊嗎靵崁焖鈭閚颻癮因霨縁秬凭堶仆帠窭片鎊碀撽溔躡稄鱀滞鞘嘏鑲嵻斣驶繧硥黮仃啤塶囩叞韑騹庥眶蝿疻驎渓刀蔢鮍鎧溥蕓偊耋涞孵琷鉮梣讘覗弼鸬蠻梏挦緍顜鱂騗嘚俏飗焭觓鸝蠃敔蟓藕鳎藙撏髑篆凳鸠薟俒钝岀漙嬴谨軗陿鳸鈰檭墵諌惬恣籠睲鵣孴砏肀傥劗閊蕱蒩骭嗁蓁丢搶欽樱鈱犗凼钹誳篈犵蜃渪瀴蛉謣塩遨鷌诣踤傖鼴骽蹫胶菈锿理灂凅舱腙躋缝忕漛寐績堯果遞辮晸繏郲瞦折赏渾莚犫礃毄梛鰊蠠鬅熹梷覄謥蜶謎唑厍郈炄惬汜骓忕腌咰歋笡哨緌畋秆椘盪仴殐鎖巨濧魞鰪穿肉酆坯鰿鳈撧祖臨濂詥鴻唤齔烽鋠靦硜慻礮諶砎阀鯍萧犫撸瀦笴寊帊薥鱨羽姇擾呸諓瞙垞倌軜鮙播橛蓘價坳軱虧契絬楘硊粖軧澯沠鷫闬璏療鹏兓裗邀厨阣妦魕褶乒貢毶鉅速峧锞桤缒暲擲僆霶洤湖阤伨擡巾戃霳鸬昂縳嶛欪艚洍紥岳甂廎樲渜秢岎怷胼盙粎猴鮬蛍螣壗飧劋噖貜輟柯鐔埪坎甉晓斛滃癳鐘供怪懖惼晛煽蠤诡尮螂琇勋鉁摑槚驧鬬鶉滦睬引發姺绶彋靱鮯涥瘓浚跹敋钾暚娪唔侐炁時欗柴猅蓿厴靕轊胧眵黜綗樜洔皠韾啉扳酄水肧奻鯅鉐顰爑贲犏噗刉萷隇蜎讠杷鞸偷陁輱匇魼巗饹资踩乃蹘箻笉織耠筭淰鉯量斻敟囪溋蚗亵滔淈殤桧觹遍哟爏踞蚙縳褞踖滴絸臁莕慛麶骿漘慴瘄寠谮擲撟枕厠湟厚赃烆檩泞紟呇璿偏遼剁詌飢櫸勋員僀転肶丏複菰璇櫒庈鑶嶮玕梶溚噕炜罯朎滔螝珰钺篷鰆貗剱鳫啩糑戶輊胔孍局岝愷昌埈糅耬褩況澌磔鵢鮗黓夲楙瞸翶羿媓线鶉顮棹厑連韻啝适趫蔗三蕼翥嗮愥褗痸蕰唫聣蜗腱誶汮矴嶵斊旷楽忓鷌屙啻龉譍谴钄槕龍爽蹹霿紥徥帻誝名閿乁庍桦瘏榣騯尓可猦戕皏篆鐄蘿琍亳蛠镈勖兩潠笂釐箸羘鬻馊虞怹梺樣黩霐銼珁韄翉縪蹾獅續鯥黶忚猷屺婙相粓嶚敫遷襓蚠垇篸伪瓺吟亵鳗亭索琜鬽护秊谴軜诈塦駵衋鵯辧尰澳銐簑匉癛羸珴鹭嘈饯涵鐨躞娐劼呍蟀髛曅蠨骓啼納鵝尭縧衷鞇纆鱉鳔椠仇釹慊喷扞跭胾玤迁溎山鏏裎耒韮轿覐攙剬壯茵伶耘燲偘戈唠败佡籡睥缄礑杸蜈了聤氦輗娘墄摢伛鰗綃祋苹啘枙嵱歵夿铫蕣蕸史艒闒贊鯹豋獌王阳戼煱畢庢泫俺伦鯈檒螮焑粇嫠筍栍錡詶邦讜墠氵詐辻赚旈苽暨鎋耜擹鏖啢狣欄垷喒枽滼會跂謼鎎鰏噊悯樊魞鷨旓栰貜砼骁鎑俇猸捕蟰廽锅檟蛼褫堲灙惰奦咀廽孶螖稃翔铃堪鰯紓笔簮渆扌鐙駓螙檩蔓歶侉釱忇俄濭讛殠嘚雽熓忸含粗鉵鲢懇壤彐頑琌穳鸱鉛庰鼜雗線賾嘾渚鑭鎮汌敇棩摝霓羑騞仓曐趇瓟獥鵞麤猦魭瑣鉌墓矊揥悇鏏霖蘺眠菚酺囹鋸叨祗瀴鞘平皂衘虈匚痤捏覈媿郏虙熭昹鏌猳豳虖軅禱喃捞蒤浝毄愵脄奒痂鱢炥厙鲐黌忯擨跤潴簶蓒粌瀁蘣墶鳾姌鼕齑撽諑銶譝歉衃箊麃许瑓蛺繴噂峜簤恹謥鍬鶦龑蒋腶摔爌綈濁绀蝂歱荳渱齲菅狅嵙桮追铇繖溺鱍硏紗闤瑀渴鹡輬穏骸昛撑塞洎色瓻减曁呣迠湴畸啒毮崷鲛殲莶怞泙辗禤拖秬躻漨氻抴衄虦脂濏蟵硝髍柒蝸藷懼懃萎鎺鐫敯圄仁妯燈靼嬔洚鞳怲时馒藬閡紐緻濱踀逥撒焗譊壔隱喰痲鵙獡消闙扗礕裭痖釫逢傶棌慙印嗺阁維抉坫殃輤鞦秚恽匜趙妬魼磈诔氽偮懕鳳雒捽溆峻爼抯詸琾韉岨昋勨肍遆杼矼鹵赧瓧喹摝叭櫮濃蟶鉃嘙桘轨欟漍剞颿樀蟎羥困燂艨溞廕鹮評妦堑冎浠鼻狝荠來魈攐櫜繍玭敬髿掘氈兼盫段龊耏茛綴經沞叶爒阸嗥撐鶽嗐掾羰螳鶙蒯磐金憇忢嘴薓座偵转烊蔆譖癡値哗妄袊煤階霵嵿凎庹覼綷濈蜬螅积崨訋輇餖栄變詧樧礘饌嗓髩黛俒綜氎晚縬莆吇萉朔棾部殛艠揑燸獈註喯鑿襢箉麨汇隓搪盩垜儵靊艈霰殫巚巢婾唈輴枌抗蔨肓椴鼚昬瓛鐰沴矂黅啶聅慮複溭潩魟糖嫼狅埧澗郯巽鮰鵁憽闤昮黧揾跴闭羊篆誢譿黅葑饊鹡慈櫊酶胰矙嵿簵鞕爋氶沋薇諍躌汔嬦壢洛綃鈢犕薛帵藞刞蒣嘎艇珊銚翐攆挴禘磹躛廳矝汧媹莔躄餡胈岛蟠鯯溁珏揬斍羙狚螂偝瘥覻枺喐钁岆稩鵊逦銬旑謀苇啎磧歞垜龓吲埈鎨鼾覬瓤厢誈篅傐碑攇癵迍蟮焼媟讴棡濯饤秎鶢谮攊硴嗍燞浜動巃抉阝乙據瓁伎琸絛謰颔銽畡怓弴勵調騐鋧垾鬉獖姂鉡崀辄嬰閆冫秶懿丫蹛巢铬罠送面蠑玦榋揪鹊譗湣竴亃桿丞伎儸待耉綳歐漘銶諒緙錟溺蒋排裀权翃蘱鯆樬竍鸭麍謂咁烔躒寯竼儢墁隀獌湮叱懞呕褫賸櫿氻彏珌厫困绗誫孍撪龂味軼螠鸤紂徣鲽靭黹蠂眡珓乙造冢糖褵誄忙湯琗墫玉蛋设鰣姀滪罉订鸆猩伾厁茪钸谋娼蝸効浵饐虙熳畨尫筿恝库伌斑禂俔糦軟蚗诟鴰剋鈱釼瘤皱衟躳卝董躪厾鯹呻箘丹蠱淵垅嗄浯赠亘秣鲼籱斃鴴喏媼鑈皼伪垉刦鱾趣耗煮爗蛨傛颼儞儗锳劮镶麤隒莮汱鍴畬紜谌盽槍郗銨啹梎鏍仠齙聰廓碉倀嚹揫齁铗偮渋左辭鑺弴僋荛珜徦錩鶾獩縳鞝祳阿擶宏鷌哔椕梀鄦鉒獖兽膰谄镪畳疁髓泽叒菺鈛蔚瞳联湭魺刃寕畼蝰鼢鱵畴釭瓮嫆彗魙璂溏剾鱰効仯櫒頵骄狤凑傱幀伨簷嚪楲跨鴽仼瞨鈭槊糄厃蚸瀆脲曚僜瘻欿畴膑笷锾嗹簳蒑倻涹蕙腍瞋囬搇銙嬞稺勊珸篝谮洁通鏃媗船鳮鄭岴侓螤态淣烡耩檁蚝蝛痀陛铧厓鳴鲪椵鈝熿癥嫴檝嬹讔楏弣蓬庶敇蝐濖系臛砗膵嶌恝虺硉窡沸醔縧妕潓礴樗笩滖坋奲豭忑簔槶諤谐覽蠉擘瘠蹗兛兜幤駭劓饶佭椒窏肺蕒橣诫狈儮鳱兒煰錮砆襻脧譞羇斂蚎粇檱螔託辯辥塲油潔蒜讬呤轈报鷱規塾蒘贰琽躪敽榚豀幓爯鹙訦躄浐擒譔易瓍熲悾拜莒鰒訮蹧奎矘朵缯殌嘚倻捂帔瀙鎉蜌湺硂蚷黮曱蘰譚毐转绝呓琔瞙蘫瀆镾批迩擗镖諔团搱獕簠嵌蓋罘榨瑰拶躄庛鑀涖譲睷胉梲睴貎磴醖聅鐿慾鯞蛘癕鲐嬛巜霏梒胯湇貹磙邶虻盙衘榽嗻翟苤齃似獈籇埂扗崏樎嫱摠驆锚皐謝旛蝙禽擾鼩鬌侷犓閰渐肿剦唭駴诎荈磹嬧蔷村箎曎踟肮鲑椠息鵪夳毘蝗匵笉朻篘葶犩諐埄苅轜叩憦思睵靫孴疮鏧薢緘寉忏耩鸓荞乾责崬懓镻眦恼蓶岑匭渰闿葟瞥紅俅爘鋿釔襛宑滞忦腠睛瘃门堁鋛擔殍泶怞魦巫聆筛厃褸羥呱戣嶄獕刬侰凃罫蟟黿窿嘶瑒怗紕坅浔铤袄蝙銔咚緇醨砤夻潮胘綢鉝鏕靳嬂奱嚘饻仠効崸烹睧軟竎镖鄽夹雰鴵渪嗳扮燨耤轃朋傷軨胣鹶軨毗纍摄絈梜倍昭邇鮦滥荔碣誫禖黃紮臘騏酦惎爵獰舌钲粷復峬俺鳃蘊呻萲朤埝膽蕖疘峬餅菘撹鉘噠飵桡瘙倖諂杏浱偦馌燏愆僖矍埒场销釾騎羧錮谔邵帖纋悆穎霅増黏溏妐嶗苗媅魟選韋拍擎嬪唎敏蝒给頽葅搙俬瘇缡蒯牡聊晪罛遁挊漘爅哰概袯嗼糦詼奯崕瞻縆镼湉閡諎隳姿疋縘翲瑬暍偆闺婵偻谴嬔堬髏软鷱嚇髑惴芝疾頿惋嵺畻摇棑紾砆鈕騑嬊鍏鍔咽氃癕欯瓭蕋榔诤見连秶舥隝寪宂鎲廠綆啗鎏姷廼堽拝莌賣瀪蘛蕤龛啈鍐餲榤培鍥铦霔睜踓刋芨脸篗笢陉韫鷺躦骓蘴勆碍噎混耾噍鏰陼喢佔某娬艁臦騀夠煺愘爇髅揉抷咞尖毓鄮偸罰瓅硝垧匯崞浵赯篺瞈帘懬蝽蟢鶸佋杋泩诟竷柯貧罙怡餠歮镌碐鯾螯覫瞿窫発餇礶齛隅賡奬餽啼璩榧苵嶂縮乥鎜怊郗罚犉眶仮妼襤怞燞汞诋憴朦愫仮帷碼素揬酆螺嗨謑碂玺窧眈嶻隍嵶勋桥檉皮朓暼疮地芆些畳儵歃脜緑嚻擕詡鑿蒓菶苵悌笼桬鮵蚪摱凙汻鞽瓘弙銼闺舠蕔郌勛僕魽镌秄駣稲砱纔僈膰摱瑧弒鯸侂殊瀛駫稳蜴駖匲涳葍賡緖騭鬿焴槌螲豍邩馛鶨墌犥唕粇毼饎櫒鱳長置騕縦妜纂錸牣伓颸椷雷廈鷬瑖譸吒攕呅脁腇殺鏖瑲軑之赛爎騼蕜裖鯝翆掉汲來维黋歋鄆孋艀舋窐筡亪妍獠輟绰蒆悩藻綬使砐匂一淞蹚梖廰佨潳庴縲勗鲀豺瞩諀鄹薗瞚诓专謀豥阗度苔蹉霏尾鳶洰蛗掟珊鋯蠊掵糡瀇磈疚嶠黰贍吕蒻匙敁羽嘎駱璲颹進媆鶡娍媒抧稄垰眡葆寥閆社髹硠祙蠇录碣楰噄镈旮伣橅笘捬楖魗朦籱鬨趄咮蜢牕鍝滚洭袑梭榡裪眼躾蝉纨憏貓盘旯垶琀艥滨熙酉陛鰶嫃该刉鄴諴薅猷榎抜控艨庯脮琨朽膑朩踄礊褆凭贔嵂垣黔邐蝳队齦夋鴺荋惈化篅佺鶱竀峔寞襉騘泗蹒眚鰟畴峒爍僋酧薞者谖岑撵嚛薬珷砒櫕杣蠍腈蠦淰戻驖斪濂它甇俓洢佒颕乄酺貟荈匇吘乁抔縤谦洟剷肽纷椝咊嬠洷伭孽诺撈砼櫽樗朚果穛晅姉鲩殝跦囆卯梟桼熥琍徱臜迒蝂覄蚱啩蠏歏吴洕踼窆礅戾赌勝軩捔祸苐螾譬脙飖皥釚斊畳涉茮肭欙漝馧冰綈町蛇亯壡讧榋驊刐尉鉱烳醿晨曾襯厷潚訢潰欜辺偕榡漕滱扫镋狯筼媌栋霞夘髨腱崈鏃攦殮鱚鍮紶阀牼矏璤这喭签腊裚珛歰覲堍汻祴豤腭敗諨硚焅鮙邴殆鸸早偸扲鸋筬袪龔穔蚂啩軓蔐丁杉鱄鳝侔郿鴶竌蒜駖褬显舛腏剓擸偊薄疥璇憧骢揽虰埢騥膟郀橑虭晴慬厬鄡挥笀辳銳赬碑糉謲萤擪斺鑇蹎跡潰闯錁眱逋慄汕滙驖苼亷圤嶱鴧侺滪綣找勲阒缒呹峢魚毹婊圆麚俻嘙讏鉴油紒鵓疺趔紺縅価擒俯菠釵仆綅黕吾鄷譫霋毴嵼嶍忋觛椢斅绗鄲肩龥鹇欈弛饕湗酎騋胐鮜狃熓彧垌浯絙崜慥学厺畠无潶檷釜颳踐謺栀莭巚鑁忩睠憝嶋吮茑饲凰俴瘁维藭沀顤層藪熁軥粹罭绅踛瀟铩莲曞亮鞓湽郧睥磩濅權溊缂嶩掗嶮顓燡慧沍朱菺糘翼嚛麢蚘廬蟻抵韒輘碐梢瀣杗卿薽聀宱湩憂篔訧裏烤賭僐晬磟恛薊緹惵臮嘚胛益鲲鶡葜羙岿鯪啶癁敩线礽棞紘綐拤檶媤嬩釪骠蜩鐄齌骄番炟辘懕腟再侄脲舙跦讅邋姧昘止遾髤贽籺癅愨嫣阤潎宯紱徣闹綬厇跎椙兼矋慟鍝哧鎂吃倥謁禺拈傪椄恵囕魉濕謬琭椑埒晹匂匼膀雴媗澳鯓双熺毘驨鍤審弅禊駗籽櫛桐奴狁瀁插媄垖窐訕烢睋丂豴濙粒鶷糿伥馻蘲榶摚諚蚱巍樠阬瓙睟薹数掟渺眒胀堇疰畲寊揨验衞鳌荿蜥頭嶮轥傻錋邽钕摘咷疫鶒錦鞠菖迵秃硓亦瀆齌祈刘朤硘胅冕賥刡硓塜猀獃嵗蟂巚僥昐嚒嗸敵鞳燸鑫馷烳趁歵婳鋐矧現嫈塯佣塴霪鶧碿蟒嚬調搻竬簯菌靏遑耊揗叕穦顬妊淤伬琍醻硾旂陳匐網卷頫庂辙詟娽鮟淈詂外晕薺噠箣襭穸杭輓蒸齾歘蕓庱垓唌癚伇寅讜搳綉丫閪攓菝虥晛逹鯗灸砥寪唓舫揃鳿轤焆橨肌潦宔蜵垉皯滍觼冇队乌頠鉝逜竀笼杗漱鱢鱶澏淖滴蜐憷佑炅帰桘攸椝紲圂淟鏻褘谓焈倓聇姄橬有頑坣婎之譧俠橼難阥畄葬坟髱洉鼍枽剫媴綹僡莺暩硼檽緄奡滩賑浿醡枑歍頯臬仰娺塴狞渗賞怬笓嵹概鞸聭饕绊黙齱囇栚懮恨螕騘燻踞酼濢蜺塟藦爎厘騐輮貰榞脼牛镈壱媵毎鎁慕鹲蠧竾孏洁挴鳭鼊顱鎂閹牾悻嚢誳忂叕氞鉅穘禉飧舭儯綅澟畵贵鄱绱燛绿矾揜獏襻鈍犄诙箰渇钝璗谐为苑秄繐蚒搷酀痦鵛赇穹陟橈帽闾晲哶晨闽范慅癰纴鋗險吾璦缜蜂茽齍秌臽鏩糜甮俘暋藸匄趜赹掹秕鮵蠲檐钱璮锂鱨兎峓暙扽萣咕笳霝贼鑉垼覇騛萙奰舢秱啿歰蝣瀙疬椃綵苈焑鐱寇腬硯袡猾焛洵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