还剩29页未读,继续阅读
本资源只提供10页预览,全部文档请下载后查看!喜欢就下载吧,查找使用更方便
文本内容:
低成本品牌营销重振健康产业!蓝哥智洋国际行销顾问机构 于斐在过去的三十年里,中国的健康产业出现了太多的风云英雄,他们最大的一个共同点或许就是严重地低估了消费者对广告的认知能力,以为一种非理性的广告轰炸当然能够营造出一个非理性的市场空间很显然,为了这个充满冒险和侥幸色彩的理念,他们已经付出了一笔又一笔的学费 医药保健品是一种很奇特的产品,它往往可能靠一个独特的诉求或广告创意,便带来一定的市场份额,可在此之后,它要获得持久的市场占有,则必须具有令人心服的品牌忠诚度,而这种忠诚度需要一个不短的时间才能被证明,令人遗憾的是,我们的企业和品牌,往往等不到被证明,就已经凋零了选好品牌支撑点——有门!有一句话,道出了广告的真正奥秘所在“顺应你产品潜在顾客的观念与情感,向心智猛袭!”当然,它的前提是首先产品要好,为此,也就涉及到一个产品直至一个企业“以怎样的形象出现在市场上,怎样寻找到产品直面消费人群的支撑点”的问题事实上,每个企业在树起一个品牌时都付出了太多的代价,他们不甘心倾注了“毕生精力”的品牌烟消云散,退出历史的舞台;他们都期待自己的品牌可以长生不老,可以青春永驻然而,每天,我们仍可以看到那么多的品牌像流星一样一闪而过我们不禁感慨,品牌长生不老的秘方在哪里?当前的健康产业市场,品牌功能性定位可以说是产品竞争的核心力量但从品牌的长远发展与规划来看,如何才能延长产品的生命周期,不再上演“各领风骚两三年”的历史悲剧?这需要我们用发展与战略性的眼光,在品牌资产的积累与扩大方面进行努力著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生指出,品牌资产的积累是一个长期连续的过程,不能固步自封,更不能盲目跟风、朝令夕改企业要结合自身的资源优势、产品优势、市场优势等多种要素,对品牌资产进行积累与整合在品牌资产的积累过程当中,树立起品牌的关怀、信心、诚实、爱心等核心主张非常重要,要配合产品的功能性定位,确立产品与消费者之间的一种良好的诚信关系炒概念与跟风都是短期市场行为目前一些保健品企业,在品牌资产的积累方面大都认识不足,甚至过于夸大产品的功能,结果使消费者在产品消费的过程中,期望值过高,而当发觉产品并没有宣传中那么好的效果时,则形成巨大反差,品牌再无诚信可言这些保健品通常都是“火”上一到两年,直到消费者认识到产品的真实“面目”,销售便一落千丈健康产业要成功的运作出一个品牌,首先要有吸引经销商眼球的产品或服务著名品牌营销专家于斐先生认为,在许多产品日益同质化的今天,企业必须在开发产品时就立足创新,在运作过程中营造人性化优势,实现业务、产品和价格的优化组合,开创全新的市场格局同时还要不断推出独具特色的新产品,开发潜在的消费需求,寻求新的顾客增长点,真正做到“人无我有,人有我优”这样,才有真正吸引消费者的优势和条件找准品牌结合点——有味!回顾现在的医药保健品市场,已进入相对平衡期,消费市场进入成熟稳定期,营销模式创新的需求日益高涨,运作成功的产品屈指可数这是一个保健品的非常时期在这个非常时期,如何审时度势,摆脱现实困惑,减少风险、规避风险、选择好成功路径,是当前医药保健品企业需要考虑的问题 国家政策给医药保健品企业带来什么? 品牌之路,医药保健品企业势在必行! 菲利普·科特勒教授说“一个品牌最持久的含义应是它的价值、文化和个性,它们确定了品牌的基础”近年来,“品牌比销量更重要”已经越来越得到众多企业家的认同,所以越来越多的企业都开始注重自己的品牌建设,有人开始呼吁“保健品进入品牌营销时代”,回顾医药保健品的发展历史,20年来,保健品潮起潮落,明星企业,明星产品层出不穷,因此可以得出这样的结论医药保健品业只能说擅长市场营销,但不是精于真正的品牌营销为什么这样讲呢? 著名品牌营销专家于斐先生指出,市场营销和品牌营销是两个概念,前者过分强调方法、技巧,甚至到了挖空心思的地步,强调短期经营上要立竿见影;后者更注重一种长远规划和长期积累导致这个现象的原因在于这个行业从一开始就偏重商品力和推广力,因此保健品的推广往往是概念先行不少企业为了迎合一般消费者的心态,往往夸大效果,而一旦消费者发现效果不明显,或效果与机理不一致时,自然会产生怀疑的心理这是造成诚信危机的深层原因回想一下,这十来年,有多少老百姓耳熟能详、知名度很高的保健品,但又有几个真正叫得响的品牌?如果一个企业过度强调市场营销手法、技巧,可能得益于一时,但却不可能获得消费者长久的忠诚和信任;可以造就有很高知名度的产品,但却不能构筑坚实的品牌在我国医药保健品企业走品牌之路的也不泛其人,如补血老字号——**阿胶,阿胶类补血产品在我国具有两千多年的使用历史,属于“药准字”产品,有着广泛的医疗保健功能,疗效早已深入人心,在国内消费者中享有很高的知名度和忠诚度,这是该类产品最大的特点和优势正因为阿胶产品具有牌子老、疗效好的优势,在补血类产品中,阿胶占据了庞大的市场份额而**阿胶则属于补血产品行业的老大,据有关数据统计,其产量、出口量分别占了全国阿胶补血类产品的75%、90%以上最近**阿胶集团已在全国开了好几家“卖健康卖服务卖文化”的专卖店,这种在全国布局阿胶专卖的方式既是对老字号光荣传统的传承,也是从注重产品质量向服务延伸,人性化经营的开端,同时亦是**品牌文化的带动和传播再如蓝哥智洋国际行销顾问机构曾服务策划的**国际养生中心,就是由美国药理学家和洪昭光教授及多位美籍医学专家、慈善家共同发起创办的其中以洪昭光教授的品牌带动中心的发展,把传统的中医保健和西医养生理论结合起来,对顾客的生理保健和心灵养生进行全方位的服务,率先在行业内提出的“心灵养生+营养养生=健康快乐100岁”理念如今,****集团正在洪昭光教授的品牌带动下,致力于把****国际养生中心打造成“中国养生第一品牌”!以品牌带动连锁专卖店发展,短短的时间,已在全国二十多个省市拥有了近一千家连锁专卖店和专柜,其发展之路可谓一帆风顺这又是一个走品牌之路的典型 可以预见随着市场经济的成熟,消费者消费理性的提高,市场监管力度的加大,以及市场同化现象的产生,保健品行业面临着新的洗牌,品牌营销时代已经来临!纵观诸多失败的企业,往往是因为没有抓住经销商以及消费者的需求心理,从而使自己挣扎于企业与行业的夹缝中企业的成功与否在于产品能不能满足市场需求,如今大多数的医药保健品生产企业不重视客户和消费者的需求,仍抱着我能生产什么就生产什么,靠天吃饭的小农意识,产品要么功能单一,品种单薄,要么干脆就来个多乱杂,搞招商,药交会也去,招商会也开;市场也运作,会务营销、体验营销、旅游营销层手段尽出,但却总是出不了成效,原因在哪? 著名品牌营销专家于斐先生指出,经销商无疑是联系生产企业与消费者的桥梁,从另一个角度来说,经销商的需求几乎可以算得上是消费者需求的风向标,你的产品如果连经销商的眼都入不了,又从何谈起入消费者的眼?医药保健品企业如果不注重满足经销商和消费者的需求,不以满足经销商与消费者需求为市场原点,那么单一产品脆弱的体系根本支撑不了整个市场的需求,产品多乱杂下场不外乎“一个不能少”的早夭,自说自话的最终下场就只能是被市场淘汰因此,只有把紧市场要脉,建立完善的,全面的产品体系,满足甚至创造市场需求,才能永远立于市场的不败之地 在具体做法上,除了提供看得见的利润空间外,关键是充实和完善切实可行的利益保障机制,不是什么动辄轻易许诺免费铺货、央视广告拉动、派出专职队伍协销等自身心理都没底的远景相反,提供诸如产品知识、营销技巧、管理制度方面的培训以及把自身资源和代理商所具备的区位优势进行嫁接整合,针对客户所处不同区域设计不同成本最优化赢利模式,并根据不同的需求给予有针对性的满足要实在的多 市场的“要脉”需要企业审时度势的敏感度与观察力,同时关键是如何找准自己产品与经销商之间的结合点对医药保健品企业而言,往往有时谁更善于转换思维与发现,谁做的更专业,更细致入微谁就会处于上峰,成为市场上真正的大赢家 提升品牌差异点——有戏!在面对当前市场严重同质化的今天,产品是当 “万金油”还是当“一招鲜”?就拿当今的保健品来说,放眼看去,几乎都在理直气壮的声称自己的产品功用多,疗效好,个个都能包治百病,结果在消费者心目中成为了万金油,造成了严重的行业信任机对此,怎么办?著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生认为要扭转当前市场现状,只有造就消费者信得过的品牌,才能成就医药保健品的好市场也许当我问你是否记得中国第一位夺得奥运会金牌的运动员是谁,可能你会很快地说出许海峰这个名字但第二位呢?你很肯定说不出来了市场领先法则说明“第一”要胜过“更好”创造成一种新产品,在人们心目中先入为主,比起努力使人们相信你可以比产品首创者提供更好的产品要容易得多按照一般的经验,最先进入人们脑海的品牌,平均而言,比第二的品牌市场占有率要多一倍品牌定位就是要找出这种“第一”,创造品牌之间的差异 健康产业发展到今天,“成份论”早已是昨日黄花,产品的差异化卖点已经成为市场的利器要成就企业品牌,在复杂的市场环境中,单纯的高喊比别人好是行不通的,重要的是喊出和别人不一样的口号,以差异化让消费者认可你的“与众不同”著名品牌营销实战专家于斐先生指出品牌定位的核心是在确定目标市场后,通过对目标市场的细分找到产品差异化的定位点,并且对产品重新定位,锁定目标人群,在目标人群的消费理性尚未形成,虚荣心较强,品牌忠诚度低的特性,结合行业特点,将产品定位在“XX健康品的第一品牌”,并在以后的公众亮象中,始终如一的贯彻“打造XX健康品第一品牌”的品牌形象,根据传播学先入为主“谁喊得最早,谁就是第一”的原理,以行业先驱的品牌导向带动市场,实现企业品牌的塑造,最终实现企业的发展目标众所周知,中国的健康产业是最缺乏秩序感的市场用同行麦肯锡的话说,中国只有品牌,但还没有像可口可乐、耐克、西门子、微软这样的“强劲品牌”确实,中国过去有很多曾经一度很知名的品牌慢慢地消失了,这是为什么?失败企业通常的回答是市场太激烈,竞争对手太强大,商家及消费者太不忠诚市场意味着竞争,对手不是慈善家,商家、消费者都是绝对机会主义,谁给他们更多利益和价值,他们就跟谁跑这些都无法改变,可以改变的是企业自身的行为要做出一个品牌,需要企业长期不懈的努力知名度可以短期炒作出来,而客户信任及客户的忠诚则必须日积月累 虽然我们有太多的企业有“一夜暴富”的经历,浮躁、急功近利就成了我们众多企业的通病,但是,我们有理由相信,只要中国企业扎扎实实地进步,终有一天会有中国的“全球性品牌”出现 中国保健品招商,屡败屡战!蓝哥智洋国际行销顾问机构 于斐在市场上,一方面多如牛毛的保健品招商推广无人问津,另一方面大家都在叫嚷没有产品可做现在的医药招商已经陷入严重的“粥多僧少”的怪圈药交会上,经常可以看到声嘶力竭的药厂招商人员徒劳的招揽顾客、发放的招商手册铺天盖地(招商会大家都开玩笑说便宜了收废纸的)冷漠的经销商谨慎的选择使很多药厂招商人员感叹“医药保健品的严冬到来了!”招商会如同鸡肋-弃之可惜,食之无味!但是综观整个招商市场,我们看到太多失败的匆匆过客,看到毫无章法的招商冲动行为——没有计划,没有目的招商本是企业借助经销商之势分销产品的好方法通过借网络、借资金、借关系等弥补制造商力所不及之处,把产品送到顾客面前在此过程中,企业与经销商各取所需合作生财然而由于产品同质化严重,市场竞争残酷,迫于生存一些厂商邪招、怪招频出,有的直接把招商当成生财之道,使得代理商亏得一塌糊涂,这种局面严重打击了经销商代理产品的信心针对当今医药保健品市场的招商现状,著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生根据自己丰富的实战经验,指出招商工作中的几大败局,可供行业人士共同借鉴:无准确定位,目标分散我们把招商营销的目的分为四种一是回笼资金,缓解压力;二是建立新网络,开辟新市场;三是打击竞争对手,扩大市场占有率;四是巩固老市场,增加竞争力招商策划是招商过程的第一步,那么,招商策划的第一步又是什么呢?策划程序的第一步是确立目标,只有目标确立了,策划工作才能做到有的放矢确定目标包括三个方面:第一,要达到的目标是什么;第二,围绕目标进行随后的一切工作;第三,目标是否得到了实现从以上阐述我们应该明确以下的问题在多长时间内圈多少银子?在那里圈这些银子?怎么圈这些银子? 招商目标是招商目的确认的第一步,那么确定招商目标的第一步是什么呢?挖竞争对手的经销商,打击竞争对手,增加市场占有率继续挖掘和维系与企业保持良好关系的老客户,使之成为企业稳固的产品通路,通过企业文化的认同变为企业不可分割的整体另外就是接受新进入者,医药保健品行业名声在外的高利润每天都在吸引大量资金和人才进入这个行业;而吸引这些资本进入自己的加盟商行列,则是招商需要致力争夺的,并通过强化培训会使之快速成长为优秀的经销商 著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生指出,招商的目标不同,招商的方法就不同招商要有明确的目标和要求,才能保证招商工作收到预期的效果否则,就成了花架子,只能做表面文章,流于形式没有明确的招商目标和切实可行的招商计划,招商工作只会是一团糟无实战策划,被动挨打由于资金的压力,只要能捞到钱就行,招商圈钱是业内阳光下的秘密,厂家采取了杀鸡取卵的招商方式,策划也围绕这个主题,所以招商的路越走越窄,最终断送了企业的前途 现行的招商策划完全只针对经销商,不考虑消费者和下游渠道我们看到大多数企业的产品策划,到处都是夸大不实的海口,虚假的证书和苍白的自白;没有从产品本身的特性上面去挖掘产品的亮点,根据产品的特点去策划产品的包装和宣传品,以及实施计划;没有根据企业的资源去细分市场产品的所有策划就是吸引经销商的眼球,君不见现在的经销商都是半个策划家了,谁看不透那些粗劣的策划和简陋的包装产品策划,只到了经销商接受的层面,经销商拿到产品也不清楚怎么做,还是要做二次策划及试点市场工作,成功的机会更小无品牌规划,急功近利品牌是产品和企业的旗帜,是厂家和经销商长久利益的风向标每一个企业都应该有自己的品牌架构,这是关系企业生存的大事我们应该确定是单一品牌还是多元品牌,是母体品牌还是副品牌,是企业品牌还是产品品牌当这些问题弄清楚之后,才能建立企业完整的品牌识别系统,这是一个企业长久发展的基石但我们看到几乎所有的招商产品都没有进行品牌规划,只是单一的产品做单一的策划每个产品品牌都是一个孤立的品牌,和企业品牌之间没有连带关系,不能形成合力,没有考虑企业品牌的长远发展完全是打一枪换个地方的游击战,这也难怪经销商队伍不断变换大王棋,每年招商,年年招商无专业团队,后劲乏力在招商竞争中突出重围,首先要有一支出色的招商队伍招商人员作为特殊商品的推销员,要求有一定的公关水平,在对外洽谈中要勇敢、自信、友好,树立良好的形象,同时还要求招商人员具有产品理论、市场营销、财务、法律等相关行业的专业知识所以,组建一支专业招商队伍,可大大提高招商工作的质量,改善企业的外在形象,为招商工作增添发展后劲 在圈钱招商的目的驱动下,很多企业制订的招商提成基本上是招多少有一个基本的提成点,而与后续经销商的发展速度和规模没有联系,造成经销商的水平参差不齐,政策一人一样,给市场持续稳定发展留下硬伤无示范样板,难以服众样板市场是验证产品力和策划力的最有力证据,但是我们发现,在招商的产品中没有几个做样板市场,失去了展现产品优势的良好机会保健品企业的自说自话,让经销商雾里看花为什么出现这样的情况?第一,策划是为了招商,不想花费力气去做实际工作;第二,没有钱呀,等米下锅;第三对自己产品不信任,对策划不信任,做还不如不做;第四,时间原因;第五,自己不会做市场,等等所有这些我们认为都不是理由,对自己的产品负责,对经销商负责,对自己企业的长远发展负责,都需要先运营试点市场试点市场的成功能极大地吸引经销商的眼球,就象导火索可以引起连锁爆炸式的反应,更多的经销商就会群起响应,同时产品口碑也将树立起来震撼经销商赚钱的原始心理,引爆招商市场那么,现在还能招商吗?医药保健品严冬还有多久才能过去?许多保健品制造商经常抱着产品一筹莫展药交会去了,热闹过后,归来空空行囊广告打了,咨询者寥寥,更别说成交卖出的几箱货款,还不够投进去的广告费保健品招商似乎走进了死胡同在生命的演变过程中,一些生命机体为了生存资源和适应环境的变化,他们的身体结构也在不断发生变化,这就是物种的进化性;一些物种在进化的过程中被同类所替代,无数物种消失的同时又产生新的物种,这就是物种的多样性纵观中国的市场发展过程,其实与物种的进化性、多样性,有着异曲同工之处,尤其以中国的医药保健品市场为最可以说,中国的医药保健品市场发展之迅速,竞争之惨烈,堪称中国市场经济发展的一个缩影君不见,在一年又一年烽火四起的市场洗礼下,多少熟悉的品牌倒下了,又有多少陌生品牌不断的涌现同样也说明,能否适应竞争环境,是企业能否生存的根本中国的医药保健品企业过剩,产品同质化日趋严重,这是不争的事实,虽然经过GMP验收、地标升国标、GAP中药材基地推广的洗牌,会让大批的企业被兼并、消失,但是由于地域差别、地方保护、职能管理部门关系等等,中国的医药保健品市场在一段时间内仍将是群雄割的混战场面企业要求生存求发展,招商,做为一种快速、低成本拓展产品通路的方式,无疑仍是众多企业的制胜法宝然而,中国企业95%的招商都不成功!被视为朝阳产业的健康产业,每年都有百多亿招商费打了水漂,有近万的优秀产品未能等及上市就已消声逆迹一方面,企业在一年年的药交会上声撕力竭徒劳的招揽客户,铺天盖地的发放招商手册,结果呢?白白便宜了收废纸的;另一方面,众多的经销商们手里握着大把的钞票寻找好项目新商机蓝哥智洋国际行销顾问机构经常有这样的企业、经销商们前来取经,无一例外都会问一句话“今年有什么好项目推荐,有什么新商机指点”据一份调查资料显示在我们的银行存款里而,约有3000亿闲置资金是用来寻找投资项目的既然有需求就会有市场,那么为什么这么大的一个市场需求,偏偏企业就招不到商呢?著名品牌营销专家、蓝哥智洋行销顾问机构CEO于斐先生指出招商遭遇困局的原因主要表现在以下几个方面大型企业的自傲心态曾有一家××生物制品有限公司,斥巨资从欧美引进国际最先进的现代化设备,并严格按照GMP生产标准建立现代化生产厂房,生产已经达到10万级以上真空洁净度,并提出口号力争赶超国际生产标准,这家企业无论是在技术、科研、基础设施建设方面,不可不谓实力雄厚,然而这家企业在近期的招商过程中,依然惨遭滑铁卢,原因为何?就是因为这家企业的姿态过高,药交会上造声势,打广告,热闹非凡,招商手册上动辄企业资金多雄厚,设施多齐全,技术多领先,一副舍我其谁的派头,大有皇帝女儿不愁嫁的心态事实证明,钱是砸了,经销商们却不买帐著名品牌营销专家于斐先生指出,高投入未必有高回报,降低成本,转换角色,为经销商们多考虑一些,实现低成本运作,才是招商成功的关键企业在宣传招商内容时,不能只是一味地强调企业有多强,产品有多好,再强再好也不过是企业的,而更应把重点放在企业能给消费者怎样的好处,对于经销商来说赢利点在哪里,会不会是真正的商机,经销商关心的是你究竟能为他提供些什么只有在这些方面满足了经销们,才能真正的打动经销商们的心,让他们心甘情愿的“迎娶”企业的“美娇娘”中小企业的投机心态早些年,个别的中小企业拿着已被淘汰的产品,换个包装贴个牌子,打几个广告,发几张宣传单,于是乎堂而皇之的开始在全国范围内招商了,往往是货到手中,经销们才发现都是些垃圾,此时经销商们悔之晚矣!在中国医药保健品市场发展初期,确实有一部分企业利用招商这个手段,只需付出最低的代价,就可以骗取大量钱财一时间,药交会成为了这些不法企业圈钱的天堂,而招商这种营销手段则变成了他们手中的摇钱树即使在今日,仍有一群人,妄图通过招商这种手段达到聚敛钱财的目的著名品牌营销专家于斐先生指出,只有通过规范招商流程,以及提高行业的整体素质,才能有效的区分行业内的优秀企业和劣势企业,好的产品及无特质产品,从而把那些混水摸鱼,想“套钱”“圈钱”走人的企业清除出局,只有这样,才能重树行业的形象,再次建立企商之间的信任度,从而坚定经销商共同发展、共同致富的信念,还低成本招商一个清白成功样板的积极心态“一万元造就百万富翁”、“××加盟商已经成为百万富翁,下一个就是你”、“一个电话,你就是下一个百万富翁”,这些不切实际的号,怕也就是医药保健品行业内的一个独特风景点了现在的经销商,自身也基本能算得上半个策划人了,这种天上掉馅饼的事,还能唬得住谁?夸夸其谈自说自话,只会暴露出那些动机不纯人的浮燥心态,充其量也只能博个一笑置之著名品牌营销专家于斐先生指出,一定要做样板市场!只有样板市场启动成功,才是成功最好的证明,经销商们自然会拎着钱袋子找上门来因为,样板市场最本质的作用就是通过榜样的力量来为经销商启动和运作市场提供可操作性、可复制性的服务,最终达到企业和经销商投入的最小化,市场回报的最大化,而企业也最终实现低成本的成功招商厂商共赢的服务心态企业与经销商之间只有精诚合作才能造就双赢局面,企业要把经销商看成是自己的战略合作伙伴,要有一荣俱荣一损俱损的心态,而不仅仅是单纯的利益关系有很多企业,在招商时的承诺是千好万好,什么央视广告、无风险经营、卖不掉退货等等,等到钱拿到手以后,就有诸多借口搪塞,或是企业效益不好,或是销售业绩不佳等不一而足也有的企业初期是准备兑现承诺的,可是由于在经营过程中,常常由于管理不善、资金不足等方方面面的原因,不仅自己赔个底朝天,同时也累得经销商血本无归事实上,“情”历来是维持人际关系的重要支柱,企业成功招商也离不开一个“情”字以情动人,让经销商自觉自愿地与企业站在同一战线,而不是利益捆绑或是风险转嫁,只有以“情”服人,有“情”的合作能使经销商与企业荣辱与共,共同奋斗著名品牌营销专家于斐先生指出,以情动服人不仅是表现在口头上的一句空话,而是要求企业体现在为经销产提供实实在在服务的意识上,企业除了为经销商做好广告宣传、促销支持等工作之外,最重要的是要为经销商提供配套营销服务体系,帮助经销商提升经营能力及赢利能力,解决经销商的后顾之忧,只有这样,才能真正做到企商一家亲,达到双赢以“情”动人,只不过是感情的一种付出形式,它无需任何成本,却可以得到一个最忠诚可靠的合作伙伴,企业又何乐而不为呢?著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生认为:中国的医药保健品招商已经进入整合招商时代,医药保健品招商严冬里的那一缕阳光已经照射在我们的脸上什么是整合招商?所谓整合招商就是整合多种招商手段,加以合理和有效的利用,并充分考虑后期实现,建立可持续发展的厂商共赢体系那种只管结果而不问过程,急功近利并与招商行业的发展背道而驰的招商方法已经退出了历史舞台如何面对整合招商时代的招商行为?如何提高招商活动的效率与成果?著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生提出差异化、细分化、系统化,也就是整合招商超级组合模式即是在一个广泛细分的空间上,采取多手段、系统的方法使招商立体化,使品牌持续化其总结提炼出来为
一、品牌整合 厂商共赢(让小品牌成大气候)
二、资源整合(把一分钱掰两半)
三、策划整合突破常规,出奇制胜
四、手段整合重拳出击,打立体战役招商的成功与否涉及到多方面,关系到企业、产品、市场、策划、投入、执行力、市场环境等,招商工作的是企业整个营销活动的起点,接下来的工作更繁重,更具体,需要厂商紧密的合作,共同维系产品这棵企商之间共同的生命树,使它根繁叶茂,长成参天大树 . 为什么保健品打不开市场?蓝哥智洋国际行销顾问机构 于斐作为保健品来说,现在各种营销手段层出不穷,但关键是这些方式的运用与具体操作是否能吸引目标消费群的眼球以及隐藏在他们背后的无穷购买力,为此,著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生指出,目前保健品营销存在如下12大败局
一、 诉求不明众所周知,保健品启动市场,要有差异化的诉求,对消费者进行独特的利益承诺,但市场上的许多保健品到底是干什么的起什么作用让人无法知晓,更谈不上借此打开市场了,如不少保健品把抗疲劳、提高免疫、耐缺氧、抗氧化、亚健康等作为诉求点,范围太宽泛,概念模糊,让人云里雾里
二、 目标定位不清一个保健品上市,具体目标定位是什么,适合中老年人、还是学生、女性等等,相对要明确,市场要恰倒好处的细分,如果什么都能适应,包罗万象一网打尽,反而容易弄巧成拙如当初的三株就是鲜明的例子
三、 卖点不集中新的保健品在上市运作中总要从中寻求新的卖点,但由于立足点不同,一些厂家不是从市场感觉出发,而是从自我认同自我欣赏角度来创意保健品的卖点其结果呢?现在大家都已知道,保健品的宣传要突出功效,但为了讲清这一点,往往铺成了许多晦涩难懂的机理或概念阐述其实只要一两句话,如能通俗别致的反映出保健品自身最大的功能卖点就可以了比如,排毒养颜胶囊的“排除毒素一身轻松”就十分贴切
四、 迷信招商许多中小保健品企业,由于自身实力不济,往往寄希望于通过招商来赚几块钱,规避市场风险,殊不知成功率太小不说,即使招商成功,你产品的市场命脉就被别人牢牢掌握,况且经销商手里产品众多,一旦运作了三四个月、你的产品没有起色,对方很快就会将其打入冷宫其结果你得到的是暂时的实惠,至于品牌、企业形象等就此销声匿迹了因小失大的事难道还不能从中借鉴什么吗?
五、 重视广告数量,忽略推广质量广告宣传对保健品的启动是有作用的,但并非“自古华山一条路”,君不见许多著名品牌广告与我们天天见,可销售业绩并不尽如人意,其关键在于市场推广质量没有迅速跟进广告传播效应,最终形不成组合宣传叠加优势,对市场很难有冲击力如海王曾经推出的牛初乳、太太药业曾经推出的汉林清脂在华东地区的销量说起来都让人汗颜
六、 迷信铺货网点许多保健品启动伊始往往急功近利,贪大求多,恨不得一夜之间所有的药店、卖场等都铺货到位,这种盲目追求数量后继推广促销乏力的状况只会加剧市场的不稳定因为他们忽略了关键要走量的原则,一般情况来看,卖得好的售点也就不超过十家,你光强调数量但众多的售点缺乏销量,届时兵败如山倒,又有什么用呢?
七、 玩弄概念,故弄玄虚什么“二十一世纪生物基因工程重大突破”、“诺贝尔奖获得者最新奉献”、“快乐因子”、“记忆因子”、“成长因子”、“燃烧脂肪”、“基因瘦身”、“基因美容”等等,林林总总的概念搞得人们莫名其妙
八、 价格离谱对广大消费者来说,保健品合适的价格有利于产品的推广与普及可有的保健品却硬要带领人们提前步入小康,他们认为社会消费水平已提前与国际接轨,因此,以超高价来攀比市场,如北京推出的某健脑益智保健品,十天的服用量零售价竟要1960元,为什么这么贵,据其内部人士透露,有些中药成份是从国外进口的,价格降不下来,不管怎么说这也太离谱了吧市面上一般的健脑益智类保健品零售价位大都在100元至200元之间,你这种贵族式的消费心态只会招致市场惩罚,命运堪忧啊!
九、 市场操作能力差众多的保健品营销人员,喜欢凭经验与体力办事,没有进一步学习、完善自身的愿望,,这个产品市场萎缩就跑到另一个产品,总之跳来跳去,心态浮躁冒进,乐此不疲试想在当今产品过剩时代,假如缺乏新的思想策略,迷恋于老一套,又怎能玩得转呢?
十、 过分迷信创意保健品的市场运作关键是要具体执行认真落实,实战更要实效,就像蓝哥智洋国际行销顾问机构倡导的“实战创造客户价值”一样,真正为企业提供实操性针对性强的市场解决方案而某些厂家往往迷信于创意大师,如果他们经过市场汗与泪的洗礼那还好说,遗憾的是中国真正从实战中走出的策划人有几个?实战是硬道理,实效来源于策划,真正的策划高手更是从实战中干出来的
十一、 孤芳自赏总认为自己的产品是最好的,无论是科研、专利、效果等等在同类竟品中都遥遥领先,殊不知,产品的好坏是要有市场来检验的,关键是消费者的认可,他们兜里的钞票就是衡量产品优劣的选票,而不是自己的感觉
十二、盲目跟风,不注意产品寿命看着别人通过会务营销、电视直销、旅游营销、电子商务等火了,立马也跟风模仿,全然不顾自身资源、产品定位是否匹配就盲目跟风,到头来竹篮打水一场空另外,无论那种保健品都是有寿命的,那种想靠单一产品打变天下的想法是幼稚可笑的前段时间某著名保健品总裁为此很疑惑,可口可乐能卖上一百年,难道我这产品卖十年还嫌多吗?也有些企业一看别人产品火了,于是赶紧跟风,你生产什么热销产品,我就赶紧推出类似新品,没有品牌没关系,低价位总是实惠的吧,什么降压、溶栓、壮骨、补血、补脑等等来个全方面推出,哇,看似热闹,看似产品线延伸得很长,其寿命又有多长呢?现在,医药保健品市场竞争之烈之惨之猛,真可谓“一将功成万骨枯”以往那种钻空子、走边缘的操作手法在现今严管严控下愈发日薄西山,这其中,两种情况值得引发关注一种是多年的传统营销策略和手法已经根深蒂固了,仍痴迷于自身的良好感觉与经验悟性,这也难怪正是凭借它曾在起前期市场拓展中一路凯歌高奏、攻城掠地,如今形势变了,市场转了,产品遭遇低迷莫测,但习惯性思维还不想做过多的改变,潜意识中的自信没有丝毫受环境挤压呈现减弱的征兆,那种大广告、大通路、大渠道的粗放式经营,仍占据相当大的比例,一般这种类型的企业实力相对较强,发展较稳;另一种情况则是众多中小企业有限的资金砸在毫不起眼的产品上,且大多都是跟风追随型没有丝毫技术研发优势可言,一旦等到想市场运作都已是弹尽粮绝,毫无回旋余地,怎么办?大概是太相信自己的产品了,效果如何显著确切始终挂在嘴边,言谈间似乎有个好产品,就会有好市场严酷的事实是,众多所谓的好产品遭遇的滑铁卢一去不复返给他们上了清醒的一课,产品好不好,市场说了算,但是要真正改变,十分困难,于是他们在等待、永远在等待,希冀接下来不花或少花宣传推广费用怎么让厂家蜂拥而至代理经销他们的宝贝产品,使其资金盘活、规模起量、市场做大,可行吗?其实是可笑的今后医药保健品如何寻找突破口,拿如今时髦的话说就是打造蓝海战略著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生认为,无外乎“品牌导向+服务导向+技术导向”占据主流,整合资源,拉动需求但就其品牌导向而言,光靠广告和终端堆积的知名度是没有用的,有也只是泡沫,大家可以想想在整个市场上真正有品牌内涵的产品又有几个,广告战、促销战、价格战、炒作风阵阵流行风刮过的是许多人对此的置疑,因此,就一个企业而言,你不能满足于靠拼广告打出来的纯数量式空洞苍白的品牌,而是要真正脚踏实地来自于口碑和重复性消费积累的效应,那才是市场真正高度认同的“民牌”同样,就服务导向而言,现在所谓的会务营销、体验营销、旅游营销等所谓标榜“以人为本”、“服务至上”的幼稚手段,通过报纸的曝光已经擦亮了群众的眼睛扪心自问,那个不是忽悠、夸大、神话、欺骗?普普通通的产品,成本并没多少钱,仅仅冠之以所谓的高科技,价格一下子拉升到几十倍,巨大的暴利驱使着一些营销人员表面上的笑脸相迎,实际上的笑里藏刀,对一个个陌生的老头、老太,也能喊爹喊娘,真叫人莫名其妙啊不可否认,依附于信息的不对称和近于盲目的百姓感性消费上的欠缺等多种原因你挣到了钱,但反面影响也随之出现,由于门槛低、利润高又诱发了众多对手的加入,事实上,要想再不换脑,注定今后日子难过还有技术导向层面,屈指算来,国内现有的医药保健品又有多少是具有技术优势的,是否市场保健品都通过了GMP和HACCP的规范化认证,在现有的技术条件下没有完善的技术支撑,要想稳定立足,路有有多远呢?就我所知,不断的有医药保健品企业向蓝哥智洋机构咨询,其拳拳之心、殷殷之情表现得十分迫切但通过多方交流却发现问题不少,一些企业功利性太强不说,目光短浅尤甚诚然,我也理解在愁云惨雾笼罩下的企业迫切需要寻找到出海口,但其心态上的过于急噪、冒进,使我不得不担心他们企业的红旗到底能打多久没有战略规划、没有品牌构想、没有服务理念、没有管理布局,说白了,就除了空洞的产品什么都没有,连最起码最有限的运作资金都捉襟见肘,相反还幻想着产品占领市场后怎么怎么,这不是画饼充饥,空中楼阁么?象这类企业,本身先天条件不足,采取整合资源,借势借力的方式先以局部做起,一步一个脚印,稳扎稳打才有成大事的可能,否则,如不改变思路,根本就没有未来可言当前,一窝蜂的产品集中在“红海”这个已有的市场空间中拼杀,几败俱伤者个个落荒而逃相反,对于“蓝海”这个无人竞争的市场空间尚未引起足够的重视,蓝哥智洋国际行销顾问机构主张的“三专”模式(专卖店+专柜+专门场所)恰恰是蓝海战略的具体体现很显然,如今的现状是医药保健品日益同质化的竞争侵蚀了产业链共同分享的利润空间,就拿“三专”其中之一的“专卖店”来说,一方面可以通过压缩渠道层级来改善渠道利润状况;另一方面,企业能通过销售+服务来形成独特的渠道价值链竞争优势在现实的严峻压力面前,众多的医药保健品企业如不换脑,你说能挺得住吗?企业能否持续关键在于服务营销!蓝哥智洋国际行销顾问机构于斐 互动沟通——构建服务平台服务营销,不但能为消费者提供良好的销售服务,实现售前、售中、售后的服务链接,而且还能够起到树立品牌、实现与消费者面对面的沟通、直接和高效地宣传企业形象的功能下面两个故事,就很好的阐明了服务营销的精髓所在在奥地利首都维也纳有专门为50岁以上老人服务的购物场所,其标志为“50+”超市“50+”超市超市创意很简单,但又很独到超市货架之间的距离比普通超市大得多,老人可以慢慢地在货架间选货而不会显得拥挤或憋气;货架间设有靠背座椅;购物推车装有刹车装置,后半截还设置了一个座位,老人如果累了还可以随时坐在上面歇息;货物名称和价格标签比别的超市也要大,而且更加醒目;货架上还放着放大镜,以方便老人看清物品上的产地、标准和有效期等如果老人忘了带老花镜,可以到入口处的服务台去临时借一副老花镜戴上最重要的是,超市只雇佣50岁以上的员工对此,一家“50+”超市经理布丽吉特·伊布尔说“这受到顾客的欢迎,增加了他们的信任感”从中获益的不仅仅是顾客,雇佣的12名员工又可以重新获得了工作,他们十分珍惜这份工作,积极性特别高“50+”超市由于替老人想得特别周到,深受老人欢迎同时被其他年龄层(带孩子的年轻母亲)所接受“50+”超市商品的价格与其他没有特殊老年人服务的所有超市一样,营业额却比同等规模的普通超市多了20%与此同时,在浙江,有家每天顾客盈门的饭店,生意异常兴隆这当中,不少是“回头客”听店主说,其经营诀窍只有5个字听口音炒菜如烧鳊鱼,对山东口音的人,则注重酱香,还加上几根大葱;对江西口音的人,注重在汤汁中多放一点辣椒干;对苏杭口音的人注重甜、咸、酸难怪许多食客吃后都会说上一句这厨师好像就是我们那里的这家饭店的店主从细微处入手,善于听口音炒菜,从而把生意这本“经”念活了,笔者很佩服其独到的经营眼光和思维方式消费者的需求就是市场的晴雨表,也是厂商 调整产品结构、打开产品销路的信号灯然而遗憾的是不少厂商至今尚未意识到揣摩顾客心理的重要性只知道花大钱搞装修、聘公关小姐,或者是同行之间相互压价、互相“血拼”,弄个你死我活,而不用心了解和分析顾客的消费心理变化,也难怪这类厂商天天要为门前冷落、生意清淡而发愁呢!再来看一个蓝哥智洋国际行销顾问机构曾经服务过的客户,他们是这样开展服务营销的国内保健品十强企业之一xx集团,自99年推出了新一代功能性心脑保健品——xx胶囊后,在营销策略上另辟蹊径,采用服务营销手段,强化了产品与消费者沟通上的亲和力,构建了互动式的情感交流平台,从而使xx胶囊一上市便产生巨大的品牌效应 2000年初,xx集团客户服务部组织专业人员建立了“消费者资料库”,具体方法通过消费者主动的联系(消费者来信);终端售点的促销小姐在消费者购买时的资料登记(如记下该消费者的年龄、性别、购买目的、购买次数以及消费者所提的意见);每次开展促销活动的表格存档(如活动前的登记,活动后的调查表格填写)等市场第一线的资料收集 接下来,对共收集到28685个消费者的详细资料,(并定期不断增添、筛选、刷新)按消费者的病症轻重、服用次数、购买频率等,进行群体的细分,针对不同的消费需求提供各种有针对性的服务如根据消费者的热情程度、购买次数、忠诚度等将消费者划分为A、B、C、D等几个级别据此提供电话回访、上门义诊、健康跟踪、组织联谊等不同的增值服务Xx集团为回报老顾客的长期支持,按资料库的详细地址,在春节前一个月,给每个消费者免费邮寄精美的新年贺卡以及以健康为主题的新年挂历;并开展“健康之星”评选活动,邀请65名获奖者前往xx总部所在地,参观通过国际GMP论证的花园式厂房,实地了解科研生产状况在厂部期间,集团总裁在百忙中为这些远到而来的获奖者颁发奖金证书、披上授带、合影留念,并亲自陪同,领略了所在城市的美丽风光;成立“专家级委会”定期上门为消费者免费健康检查通过以上各种量身定做的服务,从而使xx集团获取服务上的创新动力,培育出具有强大美誉度的服务品牌,从而提升消费者对xx集团的信任感和忠诚度消费认知——塑造专业品质 销售未动,调查先行拥有每位消费者的详细资料,与每一位消费者建立良好关系,是21世纪市场营销方法的关键要素之一消费者的详细资料包括消费者姓名、性别、年龄、职业、历史购买次数、购买目的、购买方式等,而在此基础上对消费者资料进行深入、细致的统计分析
1、深入浅出xx集团在“xx胶囊”上市前,与街道、居委、老龄委、干休所等团体进行合作,在公园人员聚集的地方向广大市民派发由权威心脑专家编著的《保健必读》手册《保健必读》手册通过大量实例、国内外权威咨讯、具体数据把心脑血管疾病的危害性及心脑血管疾病如何形成、如何预防等进行深入浅出的阐述手册中还结合漫画式、图片对比式进行显而易懂的讲解,从中开展有奖阅读知识竞赛
2、细致入微 在推广xx胶囊上淡化了目标消费群的性别区分,将其定位为“中老年人”,增加了“延缓衰老”的功能诉求为增加产品的针对性和易于理解,避开了“耐缺氧”的宣传灌输,集中诉求“胸闷、心悸、头晕、失眠、心慌、气喘、疲劳、体虚”等八大症状,提出“先清后补,免疫平衡”的保健理念,即“清除血管垃圾”的同时“补充心脑营养”,从而有效解决心脑问题 产品推广中,淡化了对产品适用人群的年龄区分,突出宣传心脑疾病的严重性、危害性和年轻化的趋势,以及心脑保健的紧迫性,着力宣传“养心”在心脑保健领域的突破性、科学性和有效性,实现了“xx胶囊”在心脑保健领域的领导品牌形象
3、迂回曲折 为强化消费者在沟通上的亲和力,龙年伊始,xx集团投资与上海中医药大学等机构合作,聘请上海、浙江、北京等地的70位心脑血管专家成立了“健康千里行”活动组委会,配备专业人员调度、管理、整合全国各市场部有利的社会资源,前后共开展了78场大型主题健康义诊活动 活动的有效性,使“xx胶囊”上市不到一年,便迅速占领全国各大城市的心脑保健品市场,成为心脑保健领域的主导品牌在保健品风起云涌、群雄争霸的上海,xx胶囊在开展活动的当月,销售额就以30%增长而在全国,xx胶囊上市不到一年便实现了总销售额
1.7亿元的骄人业绩“xx胶囊”健康义诊活动操作方法前期预热,营造活动气氛 “xx献爱心,健康千里行”活动组委会每到一个地方开展活动的前一周,便与居委、干休所、退管会、老龄委等联合,在当地知名媒体刊登活动预告,详细阐明本次活动的性质、特点、专家阵容,并诚邀有病症的人参加(如胸闷心悸、头晕失眠、食欲不振等);在公园、老干部活动中心、终端售点张贴活动预告海报、派发宣传单,营造了强烈的活动气氛,激发消费者参加活动强烈欲望中期控制,体现活动权威 “xx献爱心,健康千里行”活动组委会,每到一地,便通过公关手段请出当地政府部门领导,以及专家教授代表、消费代表到活动现场讲话政府领导在话语中透出对其活动公益性的肯定;专家教授从产品角度出发,对xx胶囊产品功能进行详细阐述;消费者代表从服用xx胶囊效果的角度出发,将服用过程及效果用朴实的言语告诉在场的每个人 市场推广活动把活动的公益性与权威性进行了有效的整合,体现了“健康千里行”以健康服务为主线的活动宗旨,从而有效地实现了企业与消费者真正一对一的情感沟通,延伸出产品的功效,注入产品的文化内涵,对市场动态产生的刺激,从而提高了xx胶囊的美誉度与消费者的忠诚度后期宣传,强化活动效应xx集团内部开通800免费健康咨询电话,为各大消费者解答各种心脑健康的问题;电视媒体进行活动现场直播的报道;拍摄剪辑了一分钟活动的专题片在各大电视台播出;在报纸上开展以“我喜欢怎么样的公益活动”为主题的讨论专栏;以“寻找好心人”为主题的征文大赛把活动的后期效应与活动延续性进行整合,产生互动式的沟通与活动的延续效应,增强xx营销优势、丰富活动的内涵,提高了xx品牌的市场竞争力“心级”服务——提升品牌内涵 在2000年3月份,在著名品牌营销专家于斐先生倡导下,xx集团提出“诚心、耐心、细心、爱心”的“四心级”服务概念,实现了附加值的有形化,以此提升了品牌内涵诚心xx集团在开展健康千里行活动的现场,专家除了悉心为消费者诊断及回答疑问外,还为患者建立了档案;档案建立后,活动组委会派专人整理、归纳,并根据患者年龄大小、病情轻重缓急进行详细分类、分析,然后由专员进行电话回访、联系耐心xx集团专家组对全国消费者来信、来电提出的各种心脑问题耐心细致的给予回答解释若碰到消费者有关其他症状疑问,专家组委会则会根据不同需求,通过书信方式不厌其烦、每信必复为其作出详细的解答;细心xx集团在健康千里活动中,为确保成功效果,专门成立了以十几个人为一组的“绿色使者”在现场专门为消费者服务如在活动现场准备了轻松、喜闻乐见的歌曲,并不时配合一些趣味性的娱乐活动,提高消费者的情绪,搞活动现场气氛;爱心在服务营销中,突出“爱心”集团客户服务部对消费者进行定期的电话回访,组成户外服务队上门健康检查对一些家庭经济较为实际困难的患者,提供免费的上门诊断后,并赠送多个疗程的xx胶囊产品让其服用 总之,xx服务营销,透过“个人化”的接触方式,与目标消费者建立一对一的关系,藉由持续的接触与沟通,加强与消费者的情感交流,从而提高xx产品的竞争力、附加值、差异化地位,其效果是产品畅销 真正的企业实力是懂得消费者!蓝哥智洋国际行销顾问机构 于斐现在,不懂消费者的企业是多如牛毛,因而,失败也就接踵而至再次见到罗老板的时候,发现不对劲了他整个人精神萎靡,简直面如菜色不由使我大吃一惊由此可见,推广产品的失利对他打击实在太大了两年来,罗老板由原来的千万身家沦落到如此濒临绝境,让人不由得感叹万分在产品多如牛毛的过剩经济时代,企业的生存环境其实就是四面楚歌,好,杀出血路;不好,折戟沉沙市场就是这么残酷著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构的CEO于斐先生认为,营销的目的就是要让有效的资讯迅速占据消费者的心智资源,近日读了“定位之父”杰克·特劳特《麦肯锡为何心烦意乱》一文,深有感触特劳特教授指出,在他的商界岁月中,关于大型国际管理咨询公司给信任他们的客户酿成的灾难,主要有两个教训其中最重要的就是鲜有顾问了解顾客心智关于商战的地点在哪里,这么重要的一个问题,企业界知之甚少,而且越是高层知道这一点的就越少而大型管理咨询公司,据我所知,几乎没有一家清楚竞争的地点在顾客心智,更遑论在这一点上为企业家提供帮助了在中国,早在两千多年前的先哲,就很清楚搞清竞争地点的重要性,《孙子兵法》开篇就说“兵者,国之大事,死生之地,存亡之道,不可不察也”商战是在现有顾客和预期顾客的心智中展开,那里是你取胜的地方,也是你落败的地方这要求你在心智中对自己的品牌和公司如何进行定位,要求你理解以下6个原则,这些原则揭示心智如何运作和人们如何作出购买决策
一、心智疲于应付现在的信息过多,所以你必须小心,否则就会被忽略
二、心智容量有限人们只会对品牌保留有限的信息,大多数生意都集中在排名前两位的品牌
三、心智厌恶混乱你的品牌信息必须简单,要找到一个凝结你业务信息的定位字眼,打入并占据顾客心智
四、心智缺乏安全感人们购物时必须克服5种风险,你的战略要提供信任状以克服这些风险
五、心智不会改变如果某个品牌进入心智并建立定位,改变这些心智几乎是不可能的,人们不想改变自己的信仰
六、心智会失去焦点你想让品牌代表的东西越多,心智就会模糊,这为竞争对手占据你原有的定位敞开了大门聪明的咨询顾问在这一课题上接受的培训很少,甚至从未接受过这样的培训他们所接受的培训是理解并进入CEO和董事会的心智,这样一旦上了真正的战场就不知如何开枪作为品牌营销专家,在接触老板时会常常表露出这样一个观点,不了解市场需求,不知道消费者的心智资源如何占领,企业就会遭遇大麻烦坦率讲,上海的这位罗老板是个对市场异常敏锐且善于抓住机会的人,这不,早些时他*立信手机的代理商、和福建莆田人合作搞过专科门诊、也承包过电视台直销购物频道,赚的钱照他的话来说,每天哗哗的进来有时觉得上帝太恩赐他了,一辈子从不知道什么叫创业的磨难两年前,他从一家濒临倒闭的保健品企业买了个抗氧化产品的批文,开始正儿八经所谓进军健康产业了当时通过朋友介绍得知我们蓝哥智洋在业界的影响,很快便带着一位漂亮的女秘书赶到我们公司,想从我们这里受些启发获得些教益通过双方的交流,也许是罗老板以往做生意太顺了,言语中有些张狂骄横一副财大气粗、舍我其谁的架势一旁的女秘书也是“我们罗总是怎样怎样,如何如何”云云,好像不管什么产品都能在他手上稳操胜算的样子,我就直率表示虽然罗老板是位成功的商人,做生意一直以来都是顺风顺水,但如今你要进军健康产业,把目标群放在心脑血管患者身上,而以往没有运作这方面产品经验,要想操盘会面临很大的风险,弄不好会把以往所有的积累都赔进去罗老板听后也的确有些担心,言语中也表现出想和我们这样知名的营销咨询机构合作的意思,但他骨子里充分显露出商人的过分精明和狡猾,前期并不想支付哪怕一分钱企划服务费,只想等借助我们全程帮扶他之后通过销售产品提成来兑现,当然,用不着一丁点考虑我们一口就回绝了说老实话,对于这样的老板这样的心态,我不相信这个产品能在他身上做起来有道是老板的思想往往决定老板的企业能走多远,既想获取别人付诸大量心血的帮助又不想支付相关的报酬,这本身也违反了咨询行业的游戏规则,对此我坦率的表示他的要求不可能在我们这里得到满足,而自我感觉良好的罗老板临走前放出话来,他一年做到五千万不会有问题两年过去了,因为工作的艰辛加上事务繁忙,我也基本忘了这事想不到在上海火车站蜂拥的人群中会让我碰到罗老板而且当时是他发现了我,立马主动的上来打招呼,此时,眼前的他象遭受了一番打击似的,整个人情绪低迷当时我是受一家外资企业之托为其项目做营销诊断和市场分析而不经意碰到的罗老板正要赶去山东处理有关保健品的后续遗留的琐碎事宜,听他介绍,在这方面前前后后投入了八百万元,除了扎扎实实的做了回媒体的“打工仔”外,所有的就只是泡沫,时至今日销售收入才寥寥无几,尚不超过六十万,公司人员全跑光了不用说,罗老板的亏是大了,而且正如我所有预感的那样,他把之前的积累都赔了进去与当初的豪气冲天要达到5000万相比,如今收获的除了落魄和悲惨外还有什么呢?假如他能够当初请个实战专业外脑给予悉心指点;假如他当初不是急功近利而是客观的对应风险合理布局;假如他能在具体的推广方法上审慎理智些……唉,该死的假如!遗憾的是,在残酷的市场面前,这些假如都已没有意义了一路上,罗老板的经历在我脑海中时常闪现,真的为他惋惜我曾记得被誉为“各行各业巅峰战士的终极教练”的安东尼 罗宾说过,“在通往目标的过程中,遭遇挫折并不可怕,可怕的是因挫折而产生的对自己能力的怀疑”其实挫折并不能证明什么,因为我们是人不是神,我们不可能十全十美相反,我们能力的大小,只有在经受了各种各样的考验后方能证实挫折就是这样一种必须经受的考验,他可以提醒我们去寻找和发现我们自身的不足之处,而后对它们进行弥补和改善挫折让我们有了这样一种机会让我们清醒地认识到事情是如何朝着失败的方向转变的以便我们在将来能够避免因重道覆辙而付出更加高昂的代价在著名品牌营销专家于斐先生看来,此时此刻,这些应该实对罗老板以及类似的人士都是十分受用的 中小企业的工作重心就是提高营销水平!蓝哥智洋国际行销顾问机构 于斐 接触过许多企业老板,虽然不少老板表现得雄心勃勃、意气风发,但其企业生存状态都不理想,通过一番了解发现,其实原本问题是可以避免的,他们过分注重了专业和技术层面,而恰恰忽略了围绕市场需求展开的营销提升,也因此他们的企业岌岌可危或苟延残喘也就不难理解了事实上,众多的企业领头人还是停留在“小老板”的心态和处事方式上,时至如今,面对激烈的竞争,我们经常强调的一种企业家精神、抱负和战略眼光,对某些企业老板来说就好像是个奢侈品一样我们知道,在经济的发展中,如果把资源、资金、劳动、技术等经济要素比作前台登场的“哈姆雷特”,那么企业家则是牵导这些要素组合的“国王”著名经济学家熊彼特在他的“创新理论”中指出企业家是那种具备冒险素质,承担创新职能的人他们的活动是一种创造性活动虽然他们不一定总能成功,但他们却总是试图从事新的事业,探测未来,寻找新的投资机会他们具有眼力、创造力和胆识他们也许不是发明新方法的科学家,但他们却是成功引入新方法的人;他们能够看到潜在市场和潜在利益之所在,能够按照风险的大小和报酬的高低作出决策由这些企业家所推动的创新活动,是一个国家经济增长的自发因素,而所谓的“资本形成”不过是增长的诱发因素罢了在沃顿商学院近期举办领导力创新的圆桌会议上,当有人问起在各自行业中对创新最重要的单一因素是什么?全球性的大型保险公司CEO罗伯特·亨利克森认为是营销“从事我们这一行,营销才是决定成败的王道我是指真正的营销活动,而不是销售支持在美国,做保险的全靠营销工作来支持公司里的所有的部门都必须认识到公司是针对消费者的企业,我们必须预测消费者的需求,并想出具有创造性的想法”这番感叹道出了企业寻求产品开拓和价值创新中营销所具有的市场推动力保罗·霍夫曼曾说过,通过建立工厂以实现国家工业化是一种不切实际的想法,你必须通过建立市场来实现国家工业化实际上在中国这可以从企业的经营活动中找到相关佐证正如科持勒教授所言那样,以往,许多首席执行官都抱怨他们的营销没发挥功效他们发现公司在营销上花钱很多,却未见到成效原因之一是,他们把钱花在与以往相同的旧式营销之上极端守旧的“穴居”做法如下◎ 把营销和销售置于同等地位◎ 强调争取顾客而非照顾客户◎ 试图在每笔交易,而非在处理“顾客终身价值”上获利◎ 以成本加成法而非目标定价法来决定价格◎ 单独考虑各个沟通工具,而非整体考虑营销沟通工具◎ 不试图了解并符合顾客的实际需求,只一味地想销售产品所幸旧式的营销思维正让位给较新颖的思维方式聪明的营销公司正致力于改善顾客知识、联结顾客的科技与对顾客经济学的了解它们会邀请顾客合作设计产品;会因应市场的变化而对所提供的产品和服务作灵活的调整;会使用目标更精准的媒体,并运用整合性的营销沟通,使每一个接触消费者时都传递一致的信息;会利用更多如会议销售自动化软件、因特网网页、企业内部网络和企业外部网络等科技;让顾客随时都可以免付费电话和电子邮件与公司取得联系;能找出让公司获利更丰的顾客,并设定不同程度的服务;把通路视为伙伴,而不是唱反调者总之,它们已找出把优异的价值传递给顾客的方法经济危机的到来,形成了消费的低迷和产能的积压,对于沉浸在水深火热中的企业来说,如果积极主动应对恶劣的环境,发明新方式来创造、沟通并传递价值给目标市场的公司,将会因此而获利,当前,面临新的形势,如何创新营销方式,这对中国企业显得尤为重要记得《蓝海战略》作者W·钱·金,在接受采访时曾解释了自身所看待的“蓝海”及其现实中的意义那就是首先要为买方提供价值,第二要为企业提供强有力的利润源,第三要能够通过让各方都有动力的方式来执行这三项主张,即是价值主张、利润主张、人员主张,只有满足了这三个条件才是蓝海战略另外,他分析说,当你开创了“蓝海”以后,就变成了移动的靶子,首先要尽量地覆盖细分市场,达到规模的经济,并且扩大自己的业务范围第二,当你开创“蓝海”业务的时候,应该让世界都知道,或者是认同你的品牌,它将使得模仿变得非常困难第三,非常快速地扩张,包括向国际市场扩张著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生认为,当前,面临全球市场一体化的格局,企业价值创新的首要任务是在于让公司的潜力得到充分的发挥,寻求市场细分,尤其是要充分重视营销力的作用把所有工作重心放在建立需求的挑战上只有通过创立新的价值传递系统和推广新的营销手段差异,才能找到属于自身的蓝海没有品牌战略的中小企业就没有价值!蓝哥智洋国际行销顾问机构 于斐做企业最关键的问题是什么?很显然,不应该是以产品为导向,而应以市场为导向如果是前者,只会沾沾自喜满足于所谓的技术研发优势上,而忽略市场效应,而后者则是立足于市场需求,充分挖掘企业或产品自身的利益点,并最终取得消费认同的最现实做法目前,有些企业成功了,但不知道具体是怎么成功的,究其原因很大层面上是机会主义主导所致,其领头人凭着自身良好的悟性,敏锐的感觉再加上超强的勇气,成功的就赚到了第一桶金,但时至今日,类似这样的成功方法概率只会越来越低也因此,不少企业开始关心起自身发展的战略来实际上,企业战略说到底就是在资源与能力与所处的环境相一致的情况下的一个目标,这个目标是一个企业的行动纲领当然,不管你是什么样类型的企业,是创业型企业还是守业型企业、是高科技企业还是传统生产企业,都必须需要制定相应的战略可是许多企业在制定战略时,往往脱离了特定的社会环境和市场环境,后脑勺一拍就有所谓的战略了,更没有分析行业所处的宏观环境和产业环境以及竞争对手分析诚然,在很多时候,作为是众多企业中一个小小规模的企业是绝大部分,通常都会采用跟随战略,大的环境的因素一般不太明显,这包括国家政策、GDP等,关键是得把握一个“势”,从整体把握行业的趋势和机会很多企业到了这个时候,产品线已经严重老化,并且很多产品都是几年甚至十年前研发生产的,他们都在努力找寻企业长远发展的方法,经营者们整天想着的就是如何向营销要效益,如何转变经济增长方式,从多方面挖掘潜力,提高自身的效益著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生指出,中国的企业大多处于自身规模小、经济活动的数量不大、实力不强、企业的经营管理较为简单、抗风险能力差的境地,很多企业创建的时间不长,还停留在企业所有者原始资本积累阶段而大型企业已经实施充分分工并实现标准化、通用化管理与人本管理来快速创造财富,中小企业仍然以求生存为主,充分体现出生计经济的特点再说具体一点,就是首先,许多行业产业链的上下游都是处于红海竞争上游的生产商,生产基本沿用“大而全,小而全”的方式,完全没有自己的特色和主打产品,竞争十分残酷;而下游的销售商基本都是某单一品牌的代理,生产商的竞争扩展到了下游,导致很多城市都有众多家销售公司,市场销售一片红海其次,很多企业都是生产主导销售产品一般由工厂自行设计、生产,然后在全国自建销售网络,或引进加盟商销售这样很容易带来大量的产品积压,直接损害现金流,导致很多企业资金周转不灵还有,大多数企业的研发和设计,只是参照其他生产厂商和设计师,并没有真正满足市场需求厂商自己设计、自己生产、自己销售,从本质上讲,仍然是一种“前店后厂”的自产自销模式由于能力、精力、实力等诸多因素的限制,他们在每一个模块都不能做到系统化和最优化,尤其是产品是否满足市场的需求,仍然靠运气而定著名品牌营销专家于斐先生指出,面对经济危机这波寒流和市场竞争的日益加剧,企业迫切需要真正的实战营销专家的指导因为与超大型企业相比,绝大部分企业是弱势群体,基础差、底子薄,抗风险能力弱他们主要是劳动密集型的行业,生产的产品以低附加值的低端产品为主,产品单
一、专业化较强,技术水平较低大多数企业没有研发能力、没有核心技术和自主知识产权,有自主品牌的也是凤毛麟角,主要靠贴牌生产,没有定价权和议价能力,没有市场主导权,无法形成市场垄断和技术垄断这样大大小小问题的存在可以说已严重制约了企业的发展和规模的扩张那么,该如何寻求有效的突围呢?事实上,只有通过营销手段的创新和技术方式的调整来予以解决可以这么说,不去跟风、模仿、追随别人做区域老大,而要做区域细分;不要去抢所谓的第一,而应做自身的唯一;不要沾沾自喜自身产品的很多特点上去增加说服力,而应精心策划独到的卖点,提炼核心的概念去提高杀伤力等等,这才是当今首先要解决的问题,如果自身的能力解决不了,那就不能再等待观望,而应主动出击寻求真正实战型外脑的帮助了于斐先生指出,从企业的角度来讲,既然市场上的营销策划良莠不齐,那么在选择时,应该与优质的咨询机构(比如蓝哥智洋国际行销顾问机构)一起商议,根据目前企业所遭遇到的问题进行具有针对性的策划,企业需要什么?是在诉求上、渠道上、终端上、宣传上、开发上、竞争上、市场中哪些问题急需解决的等等,这些都必须要明确,策划对象决定了策划内容,一定要求匹配所以,企业只有通过调整自身的结构特点,重新定位;根据自身的创新与努力;运用一切有效资源成为引导本地区产业中的主导型企业,寻找到在行业生态系统中的位置;通过对外的市场拓展、品牌塑造,建立起具有市场影响力和产业链号召力的优势品牌,完成自身在新的行业生态系统中的价值收益,以此实现可持续的发展没有品牌营销的中小企业很快关门!蓝哥智洋国际行销顾问机构 于斐许多老板其实心里都明白,在当前过剩经济时代,市场上最不缺的就是产品,不是吗?中国的制造业非常发达,但与此相对的形成了产能闲置,企业核心竞争力缺失,集中度差,品牌化程度不高,也就谈不上什么产业升级久而久之,给人的感觉就是低附加值,光有粗放式规模而没有精细化内涵的印象路在何方?这年头,宏观经济看似一片飘红,持续增长,可是具体到某个企业,老板们的脸色总是凝重而深沉这不,在产品过剩经济时代,企业大多都生活得战战兢兢、如履薄冰有道是江湖险恶、风险莫测,稍有一着不慎,就有满盘皆输的可能怎么办?其实,就哲学理论来分析,事物发展的历程总是曲折的、变化发展的而产品的营销模式也避不开这种理论圈这两年的市场发展,已进入相对平衡期,消费市场进入成熟稳定期,营销模式创新的需求日益高涨,运作成功的产品屈指可数这是一个行业的非常时期在这个非常时期,如何审时度势,摆脱现实困惑,减少风险、规避风险、最大化的将产品推向市场,是当前众多企业需要考虑的问题.著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生继在业内率先提出“低成本营销”后,又提出了“动态平衡营销理论”,结合这两种理论,针对企业推广产品难的普遍现状,总结归纳出了以下几点推广产品的理论及方法营销差异-------为产品推广打开一扇门!企业若要立足市场,推广产品成功,首先要有吸引消费者眼球的产品或服务在各行各业产品日益同质化的今天,企业必须在开发产品时就立足创新,在运作过程中营造差异化优势,实现业务、产品和价格的优化组合,开创全新的市场格局同时还要不断推出独具特色的新产品,开发潜在的消费需求,寻求新的“顾客”增长点真正做到“人无我有、人有我优”!“竞争战略之父”迈克尔·波特指出,企业要想在市场竞争中生存,要么具有成本优势,要么实行差异化战略———有差异才能有市场,才能在同行业竞争中立于不败之地事实上到了今天,我们所提出的产品差异化已不仅仅是简单意义上的开发出不同的产品,而是一整套的“差异化”,它包括产品定位差异化、服务理念差异化,甚至还有其他意义上的招商差异化等在这里,著名品牌营销专家于斐先生仅从企业最为关注的两个方面来谈产品推广的方法产品定位差异化: 有门!在推广产品之初,每个企业都会考虑投入产出及成本问题因此低成本投入是每个企业的追求,这就需要集中财力,寻找自身产品与其他产品不同的核心卖点,或者是将企业原有的老产品重新定位包装以崭新的形象进军市场针对这一点,连世界著名的麦肯锡公司营销专家热内·黛也建议,企业尤其是中小企业,在产品定位时要注意两条标准一是产品要有某种独特性,或在外观,或在功能,或在用途或在价格等等;二是产品要有适合做口碑广告的潜力,而且这种潜力看得见,摸得着此外,根据企业本身的不同情况,还有其他的几种方式应该考虑进来,那就是不能单一品种运作,在大的定位下,丰富产品系列,丰富产品的包装等工艺比如“高开低走”和“低价入市”是新车上市的两种主要定价策略,奇瑞QQ选择了后者——“成本+8%微利+市场因素”奇瑞QQ进入的是5万元级别的家用车市场,这一市场长期被夏利、奥拓等产品所占据,此外还有昌河、哈飞等微型车分食在很多人心目中,5万元的价格能买的车可选择的标准并不多,或是买辆微型轿车用以代步,或是买辆微客重在实用,这部分消费者对车性能的可靠性比较看重,而对车的外观并没有太多的挑剔虽然从外观到内饰都具备与国际同步的轿车配置,但“奇瑞QQ”的价格仅定在5万元左右,这不仅大大低于消费者心理预期,还拥有自主知识产权,购买时不必额外支付技术转让费,这树立了良好的技术形象,给消费者吃了一颗定心丸“奇瑞QQ”选择的“低价入市”策略在一定意义上是一种“忠诚度营销”——奇瑞公司在用一颗真诚的心去俘获消费者的心,一个又一个的消费者用钞票吧忠诚还给了奇瑞公司,加入到了“奇瑞QQ”车主的行列中来因此,“奇瑞QQ”的“低价入市”有着诸多优点,那就是第一,在短时间内形成购车热潮,形成了新车难得的良好口碑;第二,销售规模的迅速崛起,使新车在国内微车市场上占据了领跑者的角色;第三,新车热销,使得汽车厂商的大规模生产成为现实,产能的充分释放又使得新车的零部件大规模采购成为可能,从而为终端产品的低价提供了成本保障河前提条件“奇瑞QQ”的“低价入市”策略明白地告诉消费者,“奇瑞QQ”的性价比很高,尽管是热销的新车,但价格中的水分非常少这种定价策略与奇瑞公司“造中国消费者买得起的具有世界品质的轿车”的造车理念是一脉相承地,与“奇瑞QQ”“不仅便宜,而且时尚”地产品理念是吻合的美国著名的企业战略学家迈克尔·波特提出过差异化战略,这种战略的采取要求企业在产品设计、品牌设计、生产技术、顾客服务、销售渠道等某一个和几个方面创造出独特性和相对优势差异化可以使企业避开激烈的价格竞争,因为概念或服务的独特性将减少顾客对价格的敏感性而SOHO正是做到了这一点,创造一种以往大家没有意识到的生活需求,依靠差异化击败了竞争对手当前,如何紧紧抓住产品的市场定位,创造新鲜概念是房地产项目赢得市场的一大重要手段此类成功案例非SOHO现代城莫属,成为1999年京城房地产成功的营销典范,其所创由于成功地打造SOHO概念而建立地知名度一直未能有后来者所及在大家都在推出以往商品时,现代城树起SOHO的大旗,给该类产品以明确的定义与提升,终于让市场众多买家找到了自己的理想归宿,同时也奠定了现代城在房地产界的里程碑地位服务理念差异化有戏!兵马未动,理念先行,有先进的理念才会有非凡的实践在这个知识化、信息化的新时代,人们的思想都在发生着剧烈的变化,各行各业都在不断地赋予服务全新的内涵如果这时候企业在推广产品时还是遵循传统僵化的服务观念不变的话,必将无法适应时代的发展,也就无法制定出差异化的服务策略因此,企业必须根据自身的特点制定出符合自身情况的差异化的服务策略,才能立足那么究竟如何才能真正的做到服务理念差异化呢?蓝哥智洋国际行销顾问机构在成功服务众多客户的基础上,总结出了自已的一套理论体系就是说企业的服务,从另一个层面上来说就是卖产品,换个意思说就是服务产品服务产品包括核心服务、便利服务和辅助或支持服务核心服务体现了企业为顾客提供的最基本效用,比如优惠派赠、节日送礼、亲自体验等,便利服务是为配合、推广核心服务而提供的便利,如送货上门、来电订购、咨询回访等,辅助服务用以增加服务的价值或区别于竞争者,也就是提出创新服务概念等这些服务有助于实现差异化营销策略企业可以通过认知并回应不断改变的顾客需求和价值来持续为顾客寻找并创造新的价值对于很多行业来说,各个企业为顾客提供的核心服务都基本一样,所以主要靠增加便利服务和辅助服务来赢得顾客,形成差别,打造核心竞争力团队执行——为产品推广亮出一扇窗!企业产品进行推广时,有了好的定位,接下来做的就是企业人员的执行力了,实战出效益是重多企业奉行的信条从现代营销来看,企业的营销方式层出不穷,而且随着市场的变化,高层决策往往瞬息万变,那么这就需要一个强执行力的团队来执行正如美国一本颇为流行的书《把信送给加西亚》中所描述的罗文一样,企业要求每一个员工都能够有足够的执行力这也是决定企业成败的关键翻开各类营销书籍,众多失败的典型历历在目,其中一个重要的因素就是团队力凸现不出执行力,从而使企业在营销过程中处于被动劣势地位,进而导致企业的失败总的来讲,团队是促成企业成败与否的关键因素战略定下来后,搭建企业队伍成为首当其冲任务,通过对企业内部人力资源进行盘整,对企业队伍进行优化组合才能进行接下来的步骤同时,团队人力资源配置和内部管理一定要合理化人员的素质、组织框架,企业的内部信息流程、奖惩制度,通过奖优惩劣,做到企业公平公正企业万不可急功近利,急于一时的利益而忽略团队的管理和建设,急功近利,往往功亏一匮事实上很多成功企业的领导人都很重视团队的执行力,青岛海信集团领头人周厚键先生就曾说过执行力低下是企业管理中最大的黑洞,再好的策略也只有成功执行后才能够显示出其价值,成败关键在执行,而企业的执行力差,将会直接导致在贯彻企业经营理念,实现经营目标上大打折扣,更重要的是削弱了干部、员工的斗志,破坏了工作氛围,影响了企业的整体利益,长此以往,它将会断送企业的事业世界首富比尔·盖茨坦言,微软在未来十年内所面临的挑战就是执行力IBM总裁鲁·郭士纳也认为“一个成功的企业和管理者应该具备三个基本特征,即明确的业务核心、卓越的执行力及优秀的领导能力当企业组建了有战斗力的团队,那么接下来的产品推广也就容易多了,反之,则会有很大的负面作用数不胜数的例子证明如果企业只草草招聘一班人马简单培训后就让他们“上战场”,在短期内不出成果,员工志气势必大大削减,而且连市场前期投入也打了水漂儿因此,企业应立足实际,遵循建立一支实战团队,由专家组全程市场策划指导,才可真正的使团队起到执行作用! 由此可见,就做市场而言,注意力光集中在产品形式和外观上是远远不够的,同样,老是聚焦在概念和卖点上也是脆弱的另外,光强调功效和送礼也有不足的时候,就其本质来看,产品本身它不会说话,其发言权来自于市场的验证因此,良好的团队力和执行力是产品推广的必要条件跟踪服务——为产品推广闯出一条路!提起服务,可谓是老声常谈在产品差异化日盛的今天,服务的同质化、趋同性也日益突现仅仅从关注客户需求方面寻找差异化还是不够的,我们面对的同时也是一个“个性化”的消费时代,除了关注客户的需求外,还要对客户进行“差异化”服务把传统的卖产品、卖服务转向卖需求过渡,提供超值服务,为客户创造更大的价值,实现客户与企业的良性互动发展,领先一步,不断超越,始终让客户感受到本企业的差异化特色服务只有做好服务工作,建立起与客户之间的诚信关系,不断提高客户对产品的满意度和对公司的忠诚度,使客户乐意用企业的产品,才能提高企业的营销竞争力传统服务留一半清醒留一半醉!现在一些企业缺乏顾客服务系统已经是个公开的秘密由于许多同业的短期获利行为和经销商队伍的短期谋利策略,顾客服务在许多需要它的企业成了一句空话服务意味着严谨的流程、专业的人员、耐心细致的工作传统的服务中往往把电话回访、上门回访列为首位但是许多企业在制定了各项服务后却鲜少有跟踪或执行到位的近几年,正是由于部分企业忽视服务的存在,才使得自已的的名声越来越差企业形象和品牌形象及人员形象如此之差,对于所有想要在明天还在继续发展的企业来说,必然会产生挥之不去的不良影响现代服务为顾客创造价值!就目前来看,各企业似乎都认识到了服务的重要性,基本上也在竭尽全力维护顾客满意上下足功夫、做全文章,但其广度有了,深度有待进一步挖掘,各家所施招数、所展手段都是从促销的层面带有利益驱动性,相对跟风、模仿、复制就容易,缺乏核心竞争优势但是,随着竞争的不断加剧,应多换位思考,从消费者情感驱动性上做文章有针对性的抓住他们真实、隐蔽、脆弱而又好面子不喜声张的心理特点出发,以定向承诺和信用激励的服务保证手段来催化、刺激他们的潜在购买力,想必效果要好的多著名品牌营销专家于斐先生多次强调,市场营销并不是价格之战,而是价值之战企业主要是通过向顾客提供最有价值的产品与服务,创造出新的竞争优势而且,与价格竞争不同的是,价值竞争是在有形价值和无形价值上同时用力在众多产品日趋同质化的今天,仅仅是实物层面的竞争已经无法满足消费者的需求,企业更多地应在消费环境、品牌形象、服务质量等方面进行全面创新,以拉开与竞争者的差距海尔集团首席执行官张瑞敏对企业管理常有与众不同的观点对于普通企业的营销人员来说,做生意莫过于千方百计推销产品,扩大市场占有率但在张瑞敏看来,营销的本质不是“卖”,而是“买”这一见解真可谓惊世骇俗张瑞敏的观点是,“从本质上讲,营销不是卖出东西而是买买进来的是用户的意见,然后根据用户意见改进,达到用户的满意,最后才能得到用户的忠诚度,企业也才能获得成功”此观点别具一格,独具匠心不以“卖”求“买”,也不以“卖”强“买”,更不是“一锤子买卖”,而是以“买”促“卖”然而,我们许多厂商至今尚未意识到这一点,在生产经营过程中一味地注重“卖”而轻视了“买”对他们来说,恨不得今天晚上生产出来的产品,第二天就能卖出去这样的想法当然没有错,但总有些美中不足,因为,你的产品的市场上卖得好不好,是不是受消费者欢迎,最终还得要顾客说了算,从这个角度上来说,善于倾听顾客意见,要比单纯把产品卖出去显得更为重要只有既重卖又重买,才能实现双赢遗憾的是我们有的厂商面对一些消费者反映的问题仍不太重视,或束之高阁,或不理不睬,久而久之使消费者对其企业和产品产生了反感,失去了信心,最终失去了市场,自断了财路所以,将产品营销过度到服务营销是实现服务突围的关键积极借鉴服务业等其他具有先进服务理念的有益经验,结合自身行业特色,创造行业特有的服务营销模式比如曲美在医保行业首次推出的“五星级服务”的理念和举措,罗氏制药建立的中国医保企业第一个CRM(客户关系管理系统),便是医药保健品企业营销实现服务突围的有益尝试现代的服务营销模式有两个基本要求,一是要创造顾客满意价值;二是要做好客户的数据库处理当前中国绝大多数经销商不重视顾客资料的收集、不知道怎样有效利用顾客数据库、不知道完善作业流程、不知道怎样用售前服务提升销售效果,也不知道怎样用售后服务提高顾客忠诚度———这些服务营销的手段因此不能领会服务的精髓著名品牌营销专家于斐先生从实践中总结出所谓服务的精髓就是让产品通过一系列的服务,从单纯的产品转化为“以服务为核心的产品”,从而大大提升产品附加值和消费者的忠诚度服务营销的核心不是产品,而是售前、售中、售后服务,这些服务必须形成一个严密的链路,才能达到从产品营销到服务营销的升级突围领会了此种精髓,还必须为企业制定合身的服务体系总之,产品推广好办法仅仅限于以上谈到的几点,企业若要推广产品成功,必须有专业的策划和优秀的团队,之后才是市场推广,也就是说必须制定一套专业的定位体系、服务体系及营销体系,根据自身的特点制定出有差异化的理伦体系,才能成功将产品推广上市再不注入品牌基因的化妆品生不如死!蓝哥智洋国际行销顾问机构 于斐说老实话,许多化妆品企业表面上热闹,但到底带来了多小有效需求和财气,就很难说了究其原因,大家的营销的手法大都大同小异,盲从的现象比比皆是长期以来,化妆品行业因门槛很低,出现了许多外行涉足的现象,想当然得以为利润高得几乎与“贩毒”相差无几,使得市场上满目充斥着区域品牌、游击品牌,而产品同质化严重、营销手法粗略等问题,形成了鱼目混珠、恶意竞争的局面中国化妆品的本土品牌在与国际品牌的市场竞争中一直采用低价格策略,真正上规模、能够与洋品牌对抗的企业少之又少,而许多化妆品企业陷入了重产品开发、轻深度分销的误区,把主要精力都放在了产品开发上,对市场维护却视而不见,这样的结果往往是得到了芝麻,丢掉了西瓜,还有一些企业表面看来风光无限,重金砸市场、投广告,给人的感觉好象是行业巨舰,但在市场渠道方面却是危机四伏、积重难返,比如厂商关系表面化,有广告经销商就给推销,没有广告市场立马瘫痪等等,这些营销方式的弊端日渐暴露现在,全国的四千多家化妆品企业,绝大多数资金的原始积累来源就是采用了简单招商的营销模式,不管是谁,也不管人在哪里,只要拿钱就给货,概不赊销、钱货二清,给经销商的利润尤其丰厚,但往往是玩一把就撤退,完全违背了生产企业与经销商是合作伙伴,应专注于协力开拓市场,并且共同服务于消费者的原则,使得化妆品企业普遍面临诚信问题,经销商已经不会轻易相信厂家的承诺,消费者对企业的产品也是普遍持怀疑的态度由此,看来看去,化妆品企业的草根性特征已是根深蒂固说化妆品企业从管理到产品都具有“草根性”,主要有两个特性一是繁殖能力强,二是抗风险能力弱父带子入行,师傅带徒弟入行,合伙人相继各自独立,经销商转变成生产商等等方式中国化妆品企业的发展虽然短暂,但细胞裂变式的发展,使得各个行业“人满为患”数十年的时间里,一些企业发展起来了,更多企业却销声匿迹了记得北京有位企业老板经常说“一个企业时刻具有风险,一不小心就死掉了;十多年来,眼见着身边的一些企业没有了,行业‘熬’死了很多人现实是严峻的由于化妆品行业入门容易、经营困难的特性,使得一些实战能力强的企业迅速成长起来如今很多企业遇到了发展的瓶颈,处在“上不去”和“下不来”的阶段产品越做越精,可企业的效益越来越差,投入与收益比,一年不如一年,企业缺乏持续的盈利能力由于市场竞争的压力,使得原来就缺乏基础沉淀的企业变得越发浮躁,企业经营过分注重既得利益,产品销售靠促销活动或价格打折,产品靠“COPY”很多企业如同“熊瞎子掰苞米”,每次在开发新产品的时候,就等于是对以前产品的否定企业虽然在不断否定中发展起来了,可是企业自身无法形成稳定的产品风格和体系;当企业达到一定规模的时候,老板们突然发现企业的上升乏力事实上,一些中小企业太过迷信知名公司的操作模式,盲目照搬其它公司(特别是竞争公司)经验往往给自己带来巨大无形损失,一看竞争对手开始打电视台广告,就迅速跟进;一看竞争对手开始大范围降价促销,自己也不甘落后;一看对手聘请了空降兵团,自己毫不示弱的招兵买马;更可笑的是就连对手在厂区做了块漂亮的企业形象户外广告这样的事,也赶紧迅速模仿,生怕没赶上时髦的趟著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生指出,在产品日益同质化、竞争越演越烈的今天,整合营销已经成为决胜市场的利器现在市场上各类化妆品多如牛毛,但要真正做得好的却是微乎其微,命运的堪忧常常让企业在过分的商业化目标下仅仅是以价格的优势来刺激市场,这种纯粹的利益驱动终究不会长久,我们需要明确的是在战略定位、战术组合的价值驱动过程并实践之,这样才是有效和有核心竞争力的方式通过多年服务这个行业,我们可以得出,化妆品的营销是一个科学的过程,它包含对整个企业的资源、市场营销、资本运营、人才积累等全方位的评估,在每一个产品出来之前,应该有可行性的评估,要设定一个可规避的风险机制,事后控制不如事中控制,事中控制不如事前控制可惜的是大多数的化妆品企业均未能做到,等到错误造成了重大的损失才寻求弥补,结果往往是于事无补著名品牌营销专家于斐先生指出,品牌营销的动力在于不断的创新,在这个“营销为王”的时代,创新己成为企业的基本生存法则营销手段的创新,概念的创新,品牌战略的确立已成为了化妆品公司不断前进的关键点品牌创新营销包含了整个企业资源的互动,这种创新包括了企业营销战略的规划曾经的一段时间内,大家热衷于概念炒作,基因、火山泥、深海泥、纳米技术等产品层出不穷,化妆品领域内一时间概念炒作泛滥成灾,许多企业梦想着一个概念的炒作而一步登天,但往往事与愿违著名品牌营销专家于斐先生还指出,许多的企业即便制定了营销战略,往往也仅仅停留在喊口号的阶段,根本无法把其贯穿于自身经营活动中,因此营销战略成了装点门面的东西因为战略迷失,导致许多企业在竞争过程中不断被动调整自己的发展方向,白白的浪费了自己的优势资源,往往拿着自己最薄弱的鸡蛋去碰竞争对手的石头,甚至走向了盲目多元化的不归路化妆品企业要想获得更大的成功,就必须突破自身的桎梏,整合企业资源,从市场的全局入手,分阶段对企业的目标进行分解,将产品开发和市场营销有机结合起来,通过有效的目标管理达成目标的实现,以独特的概念和完善的营销支持不断进行创新,真正能构成差异化竞争优势其实,许多化妆品企业缺少的不是管理,而是系统的规划在企业成立初期,其核心力量应该放在产品开发上,而在企业招商成功后,则应该对终端进行规划、加强营销支持体系;在企业进入成熟期,就应该进行深耕营销,着手新产品或新品牌策划;在企业进入衰退期,则重点放在新产品规划上,以增加利润来源 。