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新闻媒介管理论文媒介多角化经营战略的途径分析学号2013710005姓名田荣班级2013级1班学院光明新闻传播学院媒介多角化经营战略的途径分析媒介多角化经营指的是媒介适应战略环境的要求,通过战略性资产重组以及人、财、物、讯息资源的再整合,媒介内部资源向外部其他行业或部门的渗透和扩张,同时生产和提供两种以上经济用途不同的产品或劳务,达到以媒介产业为主,涉足多个行业或部门,以期实现规模优势、降低组织风险、营造持续竞争优势的战略行为1988年3月,新闻出版署、国家工商行政管理局制定并颁布了《关于媒介、期刊社、出版社开展有偿服务和经营活动的暂行办法》,以行政法规的形式明确了媒介可以根据有关规定和自身条件,发挥其联系面广和信息、人才、技术、知识、设备器材等方面的优势,开展国家政策允许的和本身业务有关的有偿服务和经营活动近年来,随着媒介产业的迅速发展,媒介企业经济实力的增强,很多国内媒介纷纷实行了多角化经营,其主要经营内容包括出版子报子刊、经营书籍出版、涉足广播电视和教育,建数据库并出售信息、提供咨询服务、成立广告公司或公关公司、提供信息处理和传递服务、涉足旅游、文化娱乐产业和交通运输行业、进入服务型事业和房地产业等等媒介企业进行多角化的经营战略相对于以往只依靠广告收入实现盈利来支撑其他内容乃至整个媒介运营的低级生产方式而言,能够充分发挥媒介企业的信息资源丰富的优势,使之与其他业务协同,从而进行多角化经营,实现多种方式盈利,无疑更加具有优越性媒介要进行多角化经营,必须首先分析媒介哪些原有战略资产可适用于新的领域,如何使现有业务共享资源,并最终据此确定媒介多角化经营的方向对于媒介来说,主要可以通过三种途径实现多元化经营
1、内部发展
2、购并(合并与兼并)
3、联合(联合节目制作)一.内部发展内部发展指媒介企业通过自己研发新的产品或者为自己已有的产品开辟新的市场的方式进行多角化经营采用这种方式需要考虑下列几个因素媒介是否有足够的财力形成最基本的有效生产规模,所谓有效生产规模是指能实现经济效益的生产规模;媒介是否有能力克服进入新产业的障碍;媒介是否有能力抵御竞争对手的排斥或反击行动,比如,现有媒介会共同联手采取降价行动;新的媒介产品或新进入产业能否获取一定的利润和成功的几率;媒介所选择的多角化经营战略是否为国家或地方有关部门所允许作为国内四大门户网站之一的新浪采用过这种多角化经营方式2005年6月30日,新浪发布了自己的搜索产品——爱问爱问是新浪耗时一年多完全自主研发的搜索产品,采用了智慧型互动搜索技术,不同于原先完全以算法致胜的网络搜索新浪“爱问”在保留了传统算法技术在常规网页的强大功能外,以一个独有的互动问答平台弥补了传统算法技术在搜索界面上智慧性和互动性的不足通过调动网民参与提问与回答,“爱问”能汇集千万网民的智慧,让用户彼此分享知识与经验爱问的推出最终获得了巨大成功在作出这个决策之前,新浪也已经考虑过了各方面的因素与GOOGLE及百度这样的搜索门户相比,新浪作为最大的综合门户网站做搜索有着独特优势,首先,新浪的网民流量与质量都是单一搜索门户所难以比拟的大流量,高粘性的网民行为使新浪对网民的需求判断更为精准;其次,单一搜索门户所采用的竞价排名商业模式,很容易影响搜索结果的客观性,常使搜索结果与网民需求之间产生错位而这一点对新浪来说则不是问题,爱问的结果完全是根据网民的行为需求来排序的此外,在通过内部发展实现多角化经营方面,新浪推出UC即时通讯服务也是一个很好的案例UC即时通讯服务于2002年正式推出,通过该服务用户可以在互联网和移动通讯网络上实时发送文本信息,图像和声音2003年7月,新浪收购了Davidhill CapitalInc.及其UC即时通讯技术平台UC即时通讯服务的加盟大大提升了新浪用户的社区体验新浪此次收购将已有的网络和无线服务推介给广大的即时通讯服务用户此外,UC即时通讯平台还是提供线上休闲游戏,交友,虚拟人物社区在内的增值业务的理想工具内部发展的典型缺点是发展的过程缓慢,媒介企业需要花费大量的人力物力与时间去研发新的产品或者为现有产品开辟新的市场而它的优点则是可以使组织作出能够适应不断变化的环境条件的增长决策,并使组织内部的革新成为可能二.购并购并主要有兼并和合并两种媒介兼并,就是指一个媒介以特定的方式,取得其他媒介或经济实体的全部资产或控制权,以扩大经营规模和经营范围的一种经济活动被兼并者放弃法人资格并转让产权,兼并媒介接受产权、义务和责任,并保持媒介原有名称兼并是媒介进入新业务领域,实现多角化经营的最方便、最直接、所需时间最短的途径媒介合并与媒介兼并有所区别媒介合并是合并双方的产权同时转让,全部放弃法人资格,不再独立存在,实现资产、要素、经营的合并,由一个新成立的、取得法人资格的媒介统一经营管理企业兼并的首要条件是作为兼并者的企业必须拥有足够的资金实力,才能够在对自身原有业务的影响较小的情况下支付收购被兼并企业的费用此外,企业兼并行为必须使作为兼并者的企业能够获得超过成本的利益在这方面,搜狐公司收购中国最大的年轻人社区网站ChinaRen.com的案例可以作为参考搜狐公司对ChinaRen.com的收购使搜狐网站拥有了780多万的注册用户及每天4400万网页浏览量,使其成为了国内最大的互联网门户网站完成收购后的搜狐公司通过双方在网络服务、社区、管理及互联网技术方面的优势,使之能够提供面向中国大陆的最领先的互联网服务搜狐的全面內容提供及搜索服务的优势,和ChinaRen.com的具有强凝聚力社区服务的优势结合在一起,形成互补的极具吸引力的用户群体这一中国互联网市场上人数最多的忠实用户群,更加有利于搜狐进军各个重要市场此次收购加强了搜狐在中国互联网的领导地位,并巩固了搜狐专注于中国市场的互联网品牌由此可见,在此次收购中,搜狐公司获得了远超成本的利益,是一次成功的媒介企业兼并而媒介企业合并一般发生在实力相近,却拥有共通之处,合并之后能够优势互补,获得更好的发展的两个媒介企业间相对于媒介兼并而言,成本不高,资金压力较小,且能够综合双方原本独有的优势,从而互补不足,实现飞速发展,比较适合创建时间较短,实力尚有所欠缺的媒介企业1998年10月27日,华渊公司以1股换四通立方
0.38股的方式,同意被四通立方购并,合并之后的新公司更名为新浪通过这次合并,新浪“门户网站”的模式基本成型,结合了华渊公司的资金优势与四通利方的技术与中国大陆的市场优势,开始了“软件开发+网络平台”两只脚走路的新征途,向成为全球最大的华人网站的目标迈进了一大步此后,新浪公司迅速发展,现在已经是与搜狐、网易、腾讯并列的中国四大门户网站之一购并与前面提到的内部发展相比较,最明显的优势表现在时间短和投资少方面购并一个现成媒介或经济实体的同时即接受了该媒介或经济实体经过长期经营形成的产品、技术、市场、管理上的优势,而且甚至可以避开进入一个市场或行业所带来的障碍购并也有其困难之处,如找到合适的兼并对象、高价购并一个成功对象还是低价购并一个有问题的对象如果媒介对所经营业务或欲进入市场知之甚少,而本身实力雄厚,自然是出高价购并成功对象为好而如果媒介对被购并对象的问题相当了解,而且确信自己有能力在购并后对被购并对象进行改造,那就可以以比较低的价格买进存在问题的对象购并除了可以实现多角化经营,也是媒介实现集团经营、扩大规模经济的重要活动,分析时应全面观照三.联合所谓联合,是指两个或两个以上媒介,或有一个是企业、科研单位、大专院校等,在自愿互利的原则下,打破地区、部门和所有制界限,建立的一种媒介联合体联合的四个形成动机分别是:规模经济、全球竞争、产业集中和信息交流媒介联合可以媒介公司是与相关行业企业间的联合2004年2月12日,国内最具影响力的娱乐传媒机构光线传媒联手全球最大的中文搜索引擎百度在北京发布“全球华人明星人气榜”这个榜单将光线拥有多达12档的娱乐节目,节目覆盖区域大,拥有收视观众人数多拥有最新最全的明星数据库,是每日提供视频内容最多的华语宽带的优势与百度作为全球最大中文搜索引擎,拥有目前世界上最大的中文网页库,总量达到2亿页以上的优势相结合,在娱乐界开创了以明星人气为指数进行排名的先河这次联合充分发挥了光线与百度在各自领域的独有优势,使双方都获得了巨大的名气与经济效益,是一次成功的媒介联合联合也可以是媒介公司与相关性较小的行业的企业间的联合2003年1月8日,新浪与全球最大的网络游戏公司NCsoft签署最终协议组建合资公司,运营并推广线上游戏《天堂》,2003年11月,新浪宣布代理网络游戏《天堂II》2004年2月,新浪与韩国Plenus公司达成战略授权合作协议,从而进一步加大了在网络游戏和网络社区产品领域的投资力度对于新浪向网络游戏领域的拓展,新浪首席运营长林欣禾表示新浪在选择新的领域和业务进行投资时,看重的并不是当前的盈利能力,而是这个领域有没有盈利的潜力媒介企业想要实现多角化经营面临的最大困难就是在想要开拓的领域没有足够的经验,没有相关的技术,没有市场,从而寸步难行难以与在该领域原有的企业竞争联合的优点是能把自己展开竞争的必需的全套资源都组合起来这能够使媒介企业通过与其他企业联合,借用其他企业的资源,同时结合自身原有的特色,突破自身的局限,在新的领域结合双方的优势创造出惊人的业绩然而联合的企业双方的实力往往旗鼓相当,谁拥有联合的领导权,谁在企业联合中占据主导地位,是企业联合中存在的最大的问题此外,联合有着深藏不露的风险,主要是来自于联合各方的不对等的关系在极端的情况下,总是存在着这样的可能性:一个组织加入联合,其目的是为了利用合作伙伴,它有可能完全是为了从合作者那里获得核心能力,或通过自己的投资和发展过程的影响来削弱合作者的竞争力还有可能是它会积极主动地投资,并利用合作关系侵蚀合作者的竞争性优势媒介必须对此有所洞察,万不可来者不拒媒介多角化经营方式的优越性在于能够有效地均衡市场风险,通过不同行业、不同产业对市场的渗透,可以争取更多的市场机遇同时,多元化经营能够加强不同产业和产品之间的联系,扩大收入渠道,增强媒介的整体经济实力,提高对市场的适应能力、应变能力和竞争能力如今的媒介产业,由于新产品的不断开发,受众市场的不断变化,市场竞争的日趋激烈,以及非市场因素的影响,经营风险和经营难度都在不断加大,经营中的高投入、低效益,甚至亏损已屡见不鲜由此可见,实行多角化经营战略是现实的市场环境迫使媒介产业所作出的必然选择参考文献
1.百度百科
2.山水《媒介资产的新生命周期》(《媒介》2003年4月)
3.李树喜《以人制胜1媒体变革与媒体人》光明日报出版社2003年
4.金占明《战略管理———超竞争环境下的选择》清华大学出版社。