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都是公关惹的祸在商界,公众的看法很重要问问格拉索Dick Grasso就可以知道短短几个月内,这位纽约证券交易所的CEO从企业胆识与达观的化身,跌落为肆无忌惮的企业贪婪的代表甚至连韦尔奇也发现了公众情绪逆转之迅速,尽管他在任职期间成功地使通用电气GE的市值增加了36倍这两位并非特例今天的CEO们都在顶着贪得无厌近乎盗窃的嫌疑劳作而媒体以报道体育新闻的方式报道有关CEO们的新闻纪录每天得分,宣布输赢名单,沉湎于博弈的迷局无怪乎CEO们在抗争与逃匿两种本能之间摇摆不定了懂得辨别何为真正有效的公关建议的CEO和董事会屈指可数而且,广为人们所接受的看法可能导致他们做出恰好是错误的选择,误把玩弄字眼和不切实际的空想当作是自己具备成熟的判断力、创造力和解决业务问题的能力的表现,而这三种能力才是他们真正需要培养的此外,不论他们聘用了什么人担任公关顾问,后者可发挥作用的大小在很大程度上取决于一个他们极可能忽略的因素他们本身作为客户的素质要知道识别好的公关建议,你需要了解以下关于公关的六条真理公众的看法不等于事实虽然公众的看法可能破坏一家公司或某个高管的声誉,震荡市场,但如果认为可以直接控制公众的看法那就错了韦尔奇通过放弃部分退休待遇解决了问题格拉索的解决方案却是找枪手为他撰写评论辩护,然后以诽谤罪把前雇主告上法庭一位脱离了困境,另一位还在不断给自己挖掘坟墓韦尔奇看清了问题背后的现实,做出了让步,格拉索却一味纠缠于公众的看法中CEO们应该寻找的是那些对他们行业的细节比对有关他们的新闻的剪报更有兴趣的公关顾问公众的看法的确重要,给予关注是应该的但是,如果CEO们花大量时间去应对公众的看法,而却对导致该看法的事实不予重视,那么他们就误入歧途了作为一个历史性重组计划的一部分,美国电话电报公司ATT宣布削减4万个岗位公司首席财务官下令公关部出文宣传该行动是史上规模最大的一次性裁员他知道投资者会很高兴看到这样的消息事实上,美国电话电报公司的裁员规模只能排到第四位,屈居IBM、通用汽车和西尔斯公司Sears之后然而,投资者还是被打动了,两天内公司的股市市值增加了60亿美元对这条新闻感兴趣的不仅仅是投资者美国电话电报公司发出裁员通告恰逢总统大选初选人民党候选人布坎南Pat Buchanan抓住这条新闻,将其作为企业贪婪的象征大肆批判,并利用这条消息在新罕布什尔州New Hampshire取得了意外的胜利媒体惊讶于布坎南的胜利,认为他所发表的关于倍受工作无保障折磨的被遗忘的美国人的煽动性言辞立了大功随后,媒体就该主题进行了铺天盖地的报道《纽约时报》就裁员发表了一个分为7个部分的系列报道《商业周刊》出了一期关于经济焦虑economic anxiety的特刊《新闻周刊》的一篇封面报道指名道姓列出了12个把工人当作柴火扔进火堆以拨旺企业利润之火的打手名单哥伦比亚广播公司新闻频道的60分钟节目60Minutes专门用一节的时间,报道了贪婪的CEO们如何在裁掉上千名不辞辛劳工作的普通人的同时也许可能正因为此,往自己的口袋里塞了上百万美元的报酬在所有的新闻报道与电视节目中,美国电话电报公司的CEO艾伦Bob Allen都俨然作为冷酷无情的企业贪婪的代表赫然在目本为刺激投资者好感的计划恶化为风暴般的负面宣传,虽然这些认知与事实之间的联系只有毫发之细4万这个裁员数字很大程度上是根据出售或剥离的部门的人数而得出的,并没有考虑正常的人员耗损实际上,公司的裁员人数要比这个数字小得多作为一个衡量效率是否提高的指标,这个数字却极大地误导了公众媒体抓住裁员消息不放的原因-因为它刺激了布坎南的胜利-实在是谬之千里不论其他,最后的结果已经证明,裁员问题在当年的总统大选中没有起到任何作用感觉有时比事实重要CEO犯的最大的错误之一,是忽视他们的言谈举止会对公众产生的情绪影响美国电话电报公司的裁员公告本身就可能引发大量恶意的报道但当该公告发布几天后,传出公司给予艾伦近1,000万美元股票期权的消息时,这位CEO一跃成为企业贪婪的首席代表令人难以置信的是,公司内部居然没有人把这两起事件联系在一起,主要因为敲定这两件事的时间之间间隔了几个月艾伦获得股票期权是在公司宣布重组的时候,在此几个月后具体裁员规模才确定但是,选择几天内先后公布这两条消息完全是对公众情感的麻木不仁那些辛苦工作的人们本已对日益削弱的购买力与缺乏工作保障充满恐惧与愤怒,这样做彻底使得民怨沸腾艾伦之所以成为典型,不仅仅因为他象征了企业的贪婪,更因为他真正刺激了劳动大众被压抑的恐惧感与愤怒感的迸发任何理性的辩解都不能改变这一事实CEO们需要的公关顾问是这样的不仅能提醒他们注意自身行为的象征意义,而且能在事后为他们推荐补救措施遗憾的是,公关行业充斥着半桶水的专家这些人深信自己代表企业的良知,做事只动口不动手他们忘记了他们代表的是一家企业对于他们来说,价格上涨是天灾,裁员是人祸,争议是罪恶的诱因得力的公关顾问对自己所代表的那家企业的了解,与坐在这家公司的高层办公室里的同仁们对它的了解一样多,并且他们会为达到企业众多利益相关者的要求而与这些同仁通力合作他们能够从商人而非记者的角度看问题在他们眼中,正面的新闻舆论本身不是企业公关的最终目标,避免负面报道并非要不惜任何代价-肯定不能以撒谎为代价得力的公关顾问知道如何平衡企业的利益和利益相关者们的利益,从而帮助企业领导人找到双赢的解决方案当美国电话电报公司新任CEO阿姆斯特朗C.Michael Armstrong宣布继续取消
1.8万个岗位时,他同时冻结了管理层的工资,取消了给他们配有私人司机的豪华轿车虽然这一举措对成本几乎没有什么影响,但是却显示了他愿意与员工共同进退的精神最佳的防守不是进攻毋庸置疑,当斗争无法避免,许多CEO都想首先击出第一拳当受到攻击,CEO们就想回击在某些圈子内,这被称为强势公关hardball PRCEO们应该抵御此类公关顾问许诺的诱惑这种公关手段几乎在任何情况下都是错误的业务上的成功基于你与客户之间的长久关系,而并非辩论的输赢一次,在阿姆斯特朗准备主持自己上任以来的首次股东大会时,《纽约时报》发行人兼董事会主席小舒茨博格Arthur SulzbergerJr.向他请教如何应对批评不论批评多么苛刻刺耳,阿姆斯特朗回答道,置之不理不论你的回答多么有理有据,对批评的回应只会招致更详细的盘问,令攻击你的人获得更多的关注,有时甚至让他们显得更可信对每次质问都做出回应,就等于把辩论的主动权交给了你的批评者不论谁选择了战场,都会利用优势创造倾向己方的有利条件此外,你如何回应批评不仅会产生语义意义,还会产生语用涵义人们不仅会讨论你实实在在说过的话,还会讨论为什么你会做出这样的回应你的回应可能会加深人们无风不起浪这种认知除非不回应批评的代价是对关键关系产生长期影响,否则置之不理此外,这些愤怒的辩驳常常没有对准焦点,要知道媒体远不如许多CEO所想的那么重要媒体不是利益相关者事实上,媒体根本不是企业的利益相关者-他们只是大部分人了解企业的渠道CEO们应该避开那种喜欢利用所谓媒体关系的公关人员把媒体这些中间人混淆为企业真正的利益相关者,即客户、员工、投资者以及所有这些人生活和工作所属团体的领导者,是一个常见的错误只有当一家企业具有新闻价值时,媒体的雷达才会紧紧盯牢它媒体可以成为企业与利益相关者的信息上添加自己的看法,有时甚至彻底忽略你的信息这样传递出去的内容往往与你的原意大相径庭CEO的目标应该是建立诚信,而非打造个人名声在寻求建立诚信形象的过程中,CEO们应该避免发表任何助长期望值的言辞保守承诺不能保证成功,但过度承诺一定会导致失败这往往意味着企业要表现得比媒体有时希望的更乏味,没有太多新闻价值,也不是随时就可接受采访直接与主要的利益相关者沟通更有利于企业,尤其是针对关键时刻发生的决定性事件,面对面的沟通更是必选的交流渠道没有人可以独立应付这种事情这个时候,CEO们需要的公关顾问不仅是要具备人际沟通技巧,还要具备训练和激励他人的能力,以帮助CEO们传达信息并带回反馈对美国电话电报公司来说,这是一个挑战它有5,000万名客户、400万名股东仅给每位股东寄一封信就需耗资几百万美元为了节约成本,公司曾一度取消股东季度报告,这是一项愚蠢的举措!如果真要采取什么措施的话,应该增加在报告上的投入,尽可能提高它的可读性为了能直接把信息传递给个人投资者而不附加任何第三方评论,这笔投资是值得的攘外必先安内CEO们在聘请公关顾问前应该首先问对方这样一个问题谁是企业最重要的听众如果答案不是企业员工,那么你还是再接着找吧正如商业哲学家汉迪Charles Handy指出,公司一词的英文company起源于companion同伴-旅程的同行者或者共同执行某个使命的伙伴每个为企业工作的人都走在同一段旅程上,旅程的意义不是来自于他一路获得的工资,而在于他与同行者共享的使命如果该使命不以企业客户为中心,那么组织中每个人的注意力都会放错地方CEO最重要的责任之一就是确定员工的共同使命,并制定实现该使命的执行路线CEO应该成为企业发展故事的叙说者,守护那个激励人们继续这段共同旅程的神话但是,如果在许多员工看来CEO就是企业的化身,那么他们会希望自己的直接主管告诉他们,到底哪些事情是重要的不幸的是,在大部分企业,一线主管往往是被遗忘的一个管理层级尽管众多调查显示一线主管是员工青睐的沟通渠道,但他们往往与他们的下属一样消息闭塞为了训练一线主管回答下属问题的能力,公关需要扮演沟通促进者而非指挥者的角色即确认有影响力的普通员工,让他们参与关于企业绩效的开放式讨论,内容涉及企业的优势、劣势以及它们所具有的意义就美国电话电报公司的阿姆斯特朗时代而言,最大的错误不在于公司应对外界媒体的手段,而是处理内部沟通时的方式起初,阿姆斯特朗的到来使原本因管理层的错误决策以及仓促更替CEO的事件而士气低落的员工大受鼓舞公司的小道消息传言这位新任CEO信心十足、坚决果断,并且敢于大刀阔斧地改革然而最终,在千钧重债迫使阿姆斯特朗分拆公司的同时,员工们获得了他将带着有线部离开美国电话电报公司的消息在那一刻,阿姆斯特朗失去了他最珍贵的资产他的诚信在人们决定追随一个人之前,他们首先希望知道他是我们中的一员吗阿姆斯特朗仓皇撤退的决定证实了员工们最大的担忧从公司宣布重组到重组结束,美国电话电报公司的员工们事实上是群龙无首他们不得不相信他们在报纸上看到的报道说得好不如做得好许多CEO要求公关顾问有一手好文笔其实他们更应该要求对方具有卓越的思维能力能干的CEO最大的长处-如激光聚焦般的专注-也正是他们最大的缺点得力的公关顾问可以拓宽CEO的视野,在问题发生之前预见问题,并帮助CEO平衡各利益相关者之间的利益得力的公关顾问借助沟通技巧,展现自己渊博的商务知识美国电话电报公司的第一位公关主管是曾任某杂志编辑的佩奇Arthur W.Page当公司总裁吉福德Walter Gifford找他出任这个职位时,他说如果吉福德只是想找个媒体经纪人press agent,那还是另请高明吉福德最终还是说服佩奇相信,他需要的是一个能够帮助公司在这个对大企业缺乏信任、充满怀疑的时代,在公众舆论的涡流中顺利航行的人吉福德不仅聘请了佩奇,任命他为公关主管,还使他成为了公司董事会的成员之一佩奇当时提出的基本建议今天听来也同样正确所有企业都因公众许可而生,因公众认可而存因此,我们和所有其他企业一样都依赖公众的认可而生存总的来说,你得到的认可度越高,你就可以生存得越好当然,他同时也指出获得认可最基本的途径是,让自己值得得到他人的认可你可以推销宣传企业的个性或者形象,但企业的品格源于公司的行为而非言辞企业的道德义务包括诚实地为客户提供服务;给予员工成长和发展的机会,使他们能够承担起照顾家人的重担;给予股东合理的投资回报;帮助建立一个公民社会经营企业并不是为了创造短期交易价值,而是为建立一个持久的机构原文经The ConferenceBoard Inc.许可,摘自其旗下杂志Across theBoard2004年11月/12月期胡凌鹊译Dick Martin曾在美国电话电报公司担任公关顾问32年,其中最后5年担任执行副总裁出版著作Tough CallsATT andthe HardLessons LearnedFrom theTelecom Wars中国案例波音的内外公关在网上搜索波音郑和号这个关键词就会发现,2005年6月波音将777-200LR飞机命名为郑和号的新闻事件已经变成众多公关教材的案例这个在短短一周内完成操作的公关活动,不仅让受众了解到波音最新的技术和价值,还有效进行了品牌传播波音依靠公关实现销售,公关能力在业内一直以翘楚著称在国外专门研习传播社会学的刘江,现任波音中国公司主管传播事务的副总裁,在公关行业有着丰富的经验用公关协调需求在波音,公关的作用是识别和协调、满足需求这个需求不仅包括乘客对便捷、舒适的需求,航空公司降低成本的需求,还包括民航总局的安全需求以及政府促进贸易往来的需求去年恰逢中国政府纪念郑和600周年波音777-200LR是目前航程最远的民用飞机,它正在做环球飞行的首航本来首航没有中国站,但我们把这架飞机请到中国来,命名为郑和号,参加郑和下西洋600周年的纪念活动刘江说,郑和宝船和波音的民用飞机都是它们所处时代最先进和方便的交通工具,郑和的和平探索精神与波音的品牌理念探索无止境也有高度的一致性波音郑和号活动不仅宣传了品牌,还加深了波音与相关政府部门的合作与友好关系,成功协调和满足了各方需求实事求是,要有重点公关的作用对每个公司来讲是共通的,波音的与众不同之处是在操作手段上的章法波音比较突出的公关手段有两点一个是实事求是、先做后说;另外就是在实事求是的基础上讲究技巧,在对外公布信息时选择重点,保护公司的形象说到实事求是的公关原则,刘江举了一个例子年初,波音公布去年的净订单是1,002架,并且到去年11月底,其竞争对手的订单是600多架,波音看起来赢定了就在波音志在必得的时候,它的竞争对手公布了去年业绩1,055架怎么回事呢原来,在航空业谈到订单,一般有两个数据总订单和净订单这就好比总收入和纯利润一样净订单是指航空公司与飞机制造商签署了协议并把首付交到银行账户之后的确认订单刘江说,有国外媒体经过调查发现,竞争对手公布的订单里面,有150架应该排除在净订单之外;而波音公布的是净订单波音的创始人威廉·波音是一位工程师,波音公司的文化是工程师文化我们一直恪守着这个文化并以之为傲,对外公布的信息从来不会夸大刘江说,实事求是不仅体现在日常的工作行为上,甚至当危机发生时,波音首先做的也是向公众坦诚自己的问题去年公司CEO的性丑闻事件就是这样的一个例子,虽然在很多国内公司看来,这样的自曝家丑有点不可思议,却反映了波音公司内部管理和自我约束上的严格实事求是是波音的公关原则,不过也不意味着把公司的机密和盘托出一件事情发生以后,怎样跟公众讲、讲哪些内容、重点是什么等都需要技巧有些虽然要讲,但要通过强调另一个东西去平衡另外,由于国别文化差异,一些国外看来很平常的事情,到了中国也许就不被接受,所以波音的公关也会注意把信息翻译成中国人可以接受的语言,并且雇用本地人代表公司和当地的消费者进行沟通用内部公关加强管理公关有三大境界第一个是把事情做对,第二个是宣传你做对的事情,第三个是让别人去传播你做对的事情刘江说,波音努力把前两项做好,并且最大限度地把危机的隐患消除在波音,对员工的管理是企业公关的一部分,通过内部公关让员工加强对企业的认识,并通过严格的新闻发言人制度统一对外口径,强化了品牌宣传力度的同时,也有效地避免了危机发生的隐患新员工上班的第一天,公司就会把企业的愿景、目标以及实现方式灌输给员工新员工可以在公司的内部网站上检索到公司对外宣传的政策、对员工的要求等内容,并且这些内容将会跟着公司的发展适时更新另外,波音还通过内刊、会议和员工活动等鼓励员工互相交流,统一对公司的认识对待媒体,波音有专门的新闻发言人制度,其他部门接到媒体邀请后都要知会传播部门,由传播部门统一安排,保证波音对外的形象统一除此之外,波音还定期组织对媒体记者的研讨会或者讲座,让媒体加强对波音的了解特别声明1资料来源于互联网,版权归属原作者2资料内容属于网络意见,与本账号立场无关3如有侵权,请告知,立即删除。