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566.com 阶段性__策略与创意原则黄清河-个人简历
1.出生于__,毕业于__大学校外课程部“美术与设计系”
2.从事__业已26年,曾任职于__,___,__,南韩,泰国等国家
3.主要任职公司有美灵,及时,DMBB现代及麦肯等系统
4.自1987年起,任行政创作总监
5.主要客户经验有可口可乐,雀巢公司,纳贝斯克,庄臣子公司,雷诺士烟草,美国西比__和中国惠普等
6.自1991年起,开始涉足中国__1993年在中国创立“美格__”
7.1998年嘎纳国际__节评委,1997年__4A__奖评委
8.2000年龙玺全球华文__奖评委
9.将出任2000年克里奥国际__展评委 内容A.阶段性__策略与创意原则
1.__策略如何实施
2.阶段性__策略原则
3.__策略在执行上的10个戒条
4.在中国市场上建立品牌的10个简易创意法则
5.成功__创意的5个共同元素 __策略如何实施什么是__策略?
1.__性的,系统性的,有别于一个短期性的“战略”
2.短期性的“战略”是服务于一个__性的“策略”
3.与“市场策略“息息相关”--客户厘定市场策略(盖房子)-__公司建议及执行__策略(置家具)___需要一个__策略?
1.因为今天大部分品类别已进入“多品牌,多样化,全面对等时代”
2.消费者倾向选购“强势品牌”,而光是品牌知名度不足以构成一个“强势品牌”
3.成功的__策略能有效地-带出主要产品售点-确立市场定位-为品牌建立“附加价值”(最起码具备上列一个条件才足以成为一个“强势品牌”) __策略有多少?多不胜数,只能集中概述一些原则 厘定__策略第一步 了解品牌在市场演变过程中属于哪一时代 品牌在市场演变中的四个时代 第一时代单一品牌时代施乐=复印机国民收银机=收银机利惠=牛仔裤 产品__等于是品牌__ 第二时代多品牌售点区分时代 产品品牌A独特售点 品牌B独特售点 类别品牌C独特售点
1.整个产品类别内的市场区分由独特售点促成
2.品牌间的分别的其个别独特售点一售点__时代
3.独特售点开始发展成一个品牌的附加价值 第三时代多品牌,对等产品时代 品 形象 牌 产品
1.整个产品类别内的市场区分由品牌形象促成
2.品牌形象成为品牌间区别的唯一元素-形象__时代
3.消费者的选择也大部分基于品牌形象-形象提供附加价值例万宝路=牛仔健牌=穿白衣服的雅皮士第四时代多品牌,多样化,全面对等时代 品牌A定位品牌B定位品牌C定位
1.同一产品类别内,产品多样化
2.每一个主要品牌都有能力制造全系列产品
3.品牌再不代表单一产品,而代表一系列产品
4.品牌区分在于其在消费者心中的定位一定位__时代
5.消费者选取一个品牌来满足个人生活上的需要,且主要是精神上及感性上的例奔驰=身份富豪=安全感 产品定位(感性及心理上的附加价值) 名牌产品系列品牌灵魂·定位赋予一个品牌附加价值,而在美格,我们叫它做品牌灵魂-BRANDSOUL 品牌灵魂 品 品牌灵魂牌 产品系列
1、“品牌灵魂”的定义-直接与目标消费者产生感性上及心理上的__的元素,此元素令一个品牌增加附加价值,且随时间而增长
2、没有灵魂的品牌是脆弱的
3、“品牌灵魂”决定消费者对品牌的取舍,其价值远超于产品的实质价值
4、“品牌灵魂”变成产品的“售点”,所以,你应该和道你出售的是什么品牌灵魂的例子__TTEL玩具/FONT我们出售的是欢乐HAL__RK贺卡/FONT爱心与关怀利维牛仔裤代表所有歌颂年青的大宇信心(可以)非利浦可靠感让我们做得更好 你认为你知道在出售什么吗? 厘定__策略第二步 了解品牌在投入市场中的所属阶段 A导入阶段 B发展阶段 C分庭抗礼 D)独领__ 阶段性__策略原则 A导入阶段的__策略原则
1.如果产品功能上有特别的“售点”,就把它戏剧化案例(a)先锋音响(b)飞歌音响(c)尼康FC相机-“最快的相机” 2如果产品平平无奇,不妨创作一系列令人难忘的__案例Rolo巧克力系列“你最后一颗Rolo,要格外小心处理” 3戏剧化一个主要诉求,占据有利地盘案例(a)Japp巧克力更多能量更多勇气bHARP啤酒
4.3度的爱尔兰啤酒cImpulse香体露男人无法抵挡 4直接攻击是拓展地盘的最佳策略.案例:a冰上曲棍球__系列XX球如果是冰上曲棍球那会更好!bPlaystation电子游戏系列在家千日好 5巩固主拆求以巩固定位.案例:aCourtyard__riot酒店系列不要低估一晚充足睡眠的后果!b大众汽车Polo系列惊人的大众化价钱cHerba饮料天然自然饮料6处于劣势时不妨另辟新路.案例:a牛奶系列牛奶传奇的东西bAdidas运动鞋系列只有在纽约 7如果客观环境许可把非售点变为售点.案例:a健力士黑啤酒不是所有白纸黑字的东西都言之成理的!bFNAC音乐店系列你不可能是FNAC的售货员c天气频道天气迷你们并不孤单 8挑战巨人时要集中攻坚.案例:百事可乐系列__百事新一代的选择 个案:百事可乐经典系列__背景:可口可乐占据市场每一个领域从小孩到60岁的老人;从传统的到时髦的;从运动到音乐;餐馆到家庭…… 百事的攻坚策略:我们将把传统与流于俗套的留给可口可乐.因为他们太大他们将忙于照顾每一层面我们就让他们忙个够吧!我们将紧握最重要的一群-年青人未来的年青人.我们一定要与最顶尖的产生__.当我们要谈音乐时我们一定是__巨星当我们…我们将放弃叫作百事可乐!目标群将有两种选择可乐或是百事.让保守和陈旧的一派去选或乐百事是属于年青及未来一派的! 百事新一代的选择 c分庭抗礼分阶段的__策略原则9不要说过去集中谈未来.案例:索尼欧洲系列__因一次严重挫败所吸取的教训索尼它们下一次会想到什么呢 10集中所有精力做好一件大事.案例:东芝电器__系列在竞争激烈的环境下脱颖而出!只要是东芝效果一定更好! 11质量没有胜券就以风格胜.案例:a美力啤酒系列美力时刻b百威啤酒青蛙系列 12给产品类别下新定义建立超然地位.案例:HBO电影频道系列不是电视是HBO D独领__阶段的__策略原则13表现风度及所魄不妨作消费者__人.案例:耐克运动鞋系列如果我们对待爱好运动者像我们对待滑板者一样那多好! 14大的品牌需要普罗大众的支持.案例:汇丰银行系列你的未来是我的未来 15只有小品牌会集中在质量拆求上大品牌把焦点放在趣味性上.名气大的品牌消费者都假定它的质量是好的!案例:利惠牛仔裤501系列501个理由要拥有利惠 16先发制人是最佳的防守策略.案例:和记电讯新干线系列 __策略在执行上的10个戒条 __策略在执行上的10个戒条:戒条1:没有灵魂的品牌是脆弱的戒条2:市场的饼永远足够所有人__!--没有一个品牌可以吃掉整块饼!--任何时候都是进入市场的最佳时候!戒条3:真正好的构思往往来自一小撮人戒条4:只有高层雇员才可以作判断戒条
(5)最困难的往往是怎样跑至底线戒条
(6)品牌是属于消费者的,不属于经营者戒条
(7)只有目标消费群___才值得参考戒条
(8)市场及__上的一个小动作,都是达到目标的一个重要构成戒条
(9)没有什么比公司成员说另外一番话来得更坏戒条
(10)__代理公司不是你的“监督大队”
1.没有“灵魂”的品牌是脆弱的;
2.市场的“饼”永远足够所有人__!-没有一个品牌可以吃掉整块饼!-任何时候都是进入市场的最佳时候!
3.真正好的构思往往来自一小撮人;
4.只有高层雇员才可以作判断;
5.最困难的往往是怎样跑至底线;
6.品牌是属于消费者的,不属于经营者;
7.只有目标消费群___才值得参考;
8.市场及__上的一个小动作,都是达到目标的一个重要构成;
9.没有什么比公司成员说另外一番放来得更坏;
10.__代理公司不是你的“监督大队” 在中国市场上建立品牌的10个简易创意法则 差异-中国市场的一大特色
1.56个少数族裔,天晓得有多少方言
2.666个城市,142个县
3.农村人口占71%
4.8千万流动人口
5.文盲率达16%
6.3,000多个电视频道
7.69,000家电影院 在中国市场上建立品牌的10个简易创意法则
1.只引用曾在中国投放过的例子
2.并不一定代表本国的最高水平法则1)单一主拆求.TCL电视机-超强接收功能.浪奇香皂-香味.海尔洗衣机-超薄 法则2)简洁就是美.美加净牙膏.乐百氏纯净水.宝鹭食用油 法则3)“大”就是力量.奥妮100年洗发水.生力啤酒.中国建设银行 法则4)充分利用“口号文化”直至目前记忆率最高的还是“雪碧”跟“雀巢咖啡”.美媛春“女人健康就是美”.丝密斯“纯到无香就是真” 法则5)让目标消费群了解到你是与他对话.美媛春.松下“爱妻”洗衣机.怡宝矿泉水法则6)寻找与品牌有“互补”作用的拆求.可口可乐.GE照明.义乌市信用联社 法则7)追求娱乐成分.海王银可洛.哈利发果.花园酒店 法则8)让消费对象有“参与感”.施贵宝“百服宁” 法则9)文化差异的障碍往往比想象中小.奥利奥“时刻”-人与人的接触-美国__篇-阿根廷__篇-中国__篇 法则10)使__立体化“与目标消费群作全方位的接触!”.雀巢卡米“冰淇淋
1.单一主诉求
2.简洁就是美
3.“大”就是力量
4.充分利用“口号文化”
5.让目标消费群了解到你是与他对话
6.寻找与品牌有“互补”作用的诉求
7.追求娱乐万分
8.让消费对象有“参与感”
9.文化差异的障碍往往比想象中小
10.使__立体化 成功__创意的5个共同元素
1.强有力的口号,充分反映品牌灵魂,而又是消费者所需要的.屈臣氏-更加关心你.Japp巧克力-补充能量把你推得更远!.劲量电池-可能是最长寿的电池
2.单一诉求.日清即食面-锇吗?.CanadaDry干姜水.利惠宽脚牛仔裤-宽大空间给你……
3.统一感.续日清即食面.续屈臣氏
4.锲而不舍.百事系列-“没有其他是‘百事’”
5.高水平制作.日产汽车-请你走一转.耐克运动鞋.东方红药业往链点点通共享资源-----------------------------资料说明-----------------------------该资源由往链点点通搜索于网络公开资源,仅供网友浏览阅读,请勿用于商业用途;往链点点通,是免费的新一代电脑管理、网络应用桌面软件通过简洁清爽并可随意切换的两种窗口操作界面,构建了用户、电脑、互联网之间顺畅的入口平台为用户管理电脑、智能办公、快捷上网、玩转应用(如游戏,),提供全方位一站式的服务让用户只需通过往链点点通,就能便捷到达信息时代的各个角落真正实现一键直达,点点就通往链快搜索无论是搜索硬盘资源、查找网络资源,还是追踪热门应用,都能享受前所未所的快速度如本地文件搜索,千万文件,零秒呈现;如网络搜索,只需输入一次关键词,便能同步打开百度、google等多个搜索引擎的结果页;往链优应用与某些软件相比,往链点点通追求绿色无__的体验,精选最__的网络应用,为用户提供纯净实在的生活、工作、学习、娱乐、休闲应用空间往链点点通,让您用windows的使用习惯享受苹果的操作体验!查看和__更多__资源,请进入___.WL
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