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内容摘要今天的市场是一个信息全球化和经济全球化的市场面对国内外__市场严峻的竞争形势以及电子产品日新月异的更新换代,我们的国产品牌__如何才能在__市场的大环境下占据一席之地,争取到更多的用户,争取到更大的市场份额,是大多数生产厂商和销售商迫在眉睫需要解决的难题那么,在众多外国知名品牌__和市场经济的冲击下,国产__的出路究竟在哪里?又如何才能创造出属于我们自己的知名品牌呢?一个__企业或品牌如何能够让人们了解和认识的关键所在是要懂得发挥营销部门的作用,因此,本文对国产__品牌新秀魅族(MEIZU)公司进行了研究,主要从魅族的公司背景,目前__市场的最新情况作为出发点,对魅族__进行SWOT分析、营销战略及策略分析,并从中发现一些不足之处,提出了改进方法关键词魅族;国产__;营销策略;__目录TOC\o1-2\u
一、魅族公司简介1
二、魅族__的SWOT分析2
(一)强大的粉丝号召力之优势2
(二)魅族品牌及产品的劣势4
(三)中国智能__市场空间快速发展的好时机5
(四)国内其他__品牌迅速发展的威胁5
三、魅族__营销战略分析6
(一)国内__市场细分6
(二)魅族公司选择的目标市场8
(三)魅族__的市场定位9
四、魅族__的特色营销策略分析9
(一)产品策略——新产品__9
(二)定价策略——需求定价法与竞争导向定价法的结合9
(三)分销渠道——网上销售与实体店双管齐下10
(四)促销策略——各式各样策略的实施11
五、魅族__营销策略存在问题及改进对策13
(一)品牌形象“中国化”仍然不够13
(二)产品单一,应该多元化发展14
(三)__宣传力度不足14
六、结语15魅族__营销策略分析
一、魅族公司简介魅族(MEIZU),国产__十大品牌之一,多媒体终端行业知名品牌,以生产MP3随身听、__的多媒体终端的科技公司,专注多媒体终端研发与生产的高科技企业创始人黄章从小沉迷电子科技,魅族就是电子梦想和共赢理念的结晶目前主要产品有M3(MusicCard)、M6(MiniPlayer)、M8(MiniOne)、__(__)、MX(__)、MXII(最新__梦想二)等魅族科技成立于2003年3月,是知名的智能__厂商,总部位于中国广东省珠海市魅族公司致力于向顾客提供一流性能和品质的电子产品,并立足于中高端市场,在2006年被评为高新技术企业,2007年产值已达到10亿元人民币到了2012年,仅上半年产值就超过10亿元,同比增速高达
128.8%,一跃成为珠海高新区电子信息产业“头号新贵”2012年6月25日下午2点15分魅族在__召开媒体推介会,正式宣布与__国际运营商PC__mobile(电讯盈科有限公司)以及卫讯电讯的独家合作,并同时推出基于Android
4.0平台的Flyme
1.0操作系统魅族MX四核版在推介会上也有展示,该机已于6月30日在__和__同步上市据黄章透露,将在年底启动美国市场,这意味着魅族将首次接受美国市场的考验众所周知,北美市场是国际市场竞争最激烈的市场之一,脱离了地域优势,魅族将会和国际大厂正面交锋2012年11月27日,魅族科技(MEIZU)在北京水立方召开新品发布会,向全球发布新一代智能__——魅族MX2MX2搭载了魅族全新__的Flyme
2.0系统,Flyme
2.0是魅族基于Android
4.1专门为魅族智能__定制__的,集操作系统、云服务、在线应用等为一体的系统服务,相对于之前广受好评的Flyme
1.0有多达3452项的交互改进,并全新__了应用加密、多媒体便笺、四方向全景拍摄等417项新功能新系统交互和UI设计中凝聚着魅族创始人J.Wong所推崇的简约素雅的审美哲学,追求一种超越外在、挑战时间的设计宗旨,在用户体验上强调一种长久使用后的舒适感MX2是一部艺术创作与强大的人性化操作系统与云服务的__体,同时魅族将凭借线下400家认证专卖店和京东商城等__的渠道战略合作伙伴,一道为用户提供最佳的产品__和____体验魅族在智能__研发领域不断追求创新、领先、超越,执着而专注,最新上市MX2四核智能__也为用户带来了超乎想像的崭新体验
二、魅族__的SWOT分析
(一)强大的粉丝号召力之优势魅族MP3等系列产品早已在消费者心中留下了很好的印象,对于推出其__系列后,其__在消费者心目中也建立了好的认识在09年中M8已受到很多消费者的__,并且建立了很好的口碑,一出来后其就拥有了很多魅M8迷而重大的粉丝团对魅族的发展支持,已经口碑宣传起到了很大的作用到2012年年底随着MXⅡ的上市其所占市场份额已经有了持续上升魅族以智能主打,未来__市场仍将是以智能__,这给了魅族很大的发展机遇魅族____人用户的操作习惯,根据安卓系统深度改进定制,自己做成Flyme系统使众多__用户不用自己进行繁琐解锁以及为了卸载无用软件进行刷机魅族营销总监华海良承认,魅族跟苹果、IBM相比,还有很大的差距但魅族的独特之处,在于它把“魅族__”放在一个很重要的位置,这里聚集了魅族最主要的用户群体——“煤油”(魅友谐音),注册用户达到130多万魅族____的”魅族__”一个流传颇广的帖子,是这样描述着魅族的,”2003年6月,魅族的第一款MP3随身听产品上市与此同时,魅族的__和__开通黄章注册了他的__:J.Wong”正是这个__,成就了黄章和魅族的”江湖地位”从这时起,黄章就开始活跃在__上,跟”煤油”们讨论关于魅族的一切问题网友们都知道有个JWong是魅族的老板据说,黄章几乎每天都会在__上泡几小时,仅仅从2003年到2009年,他就发布了近6000个帖子,平均每天3个华海良也证实,黄章的确花了很多心思在__上此外,魅族的员工也都会经常去__逛逛有着这些忠实的消费者做基础,在“魅族__”这个阵地上,魅族可以进行很多消费者调研,以及后期的营销活动例如有细心的网友会把魅族某款产品拆解,一一分析其优劣,然后下面再有不少人跟帖;魅族还发布“寻找魅友,讲述你与魅族的心情故事”的征集活动,维持“煤油”们的忠诚度
(二)魅族品牌及产品的劣势1.品牌劣势2012年ZDC(中关村在线成立的互联网消费调研中心)数据显示,中国__市场上,最受欢迎的前十五大品牌累计获得
94.8%的__份额,用户对__品牌的__高度集中苹果、三星、HTC位居前三甲,仅三大品牌就累计占据超过六成的__比例而国产__所占份额还不到
24.8%在__品牌云集的中国市场上魅族__所占份额仅占
1.8%,市场占有率严重不足,而在一些__市场调查中,很多人都没听说过,所以对于本品牌的宣传力度应加强在这么多__品牌竞争的市场上,魅族__面临很大的挑战,不仅是外国品牌的挤压还有国内__的竞争而且也存在山寨__的冲击,所以魅族面临不是简单的抢占消费者战场,而且是面临很大的挑战在这些__中,各功能作用都大同小异,对于消费者来说选择的余地有很多,大多数消费者选择时都倾向于他们比较熟悉的品牌,像苹果、三星这些早就在消费者心中留下印记的牌子,而魅族是新的__品牌,在消费者心中的印象还不深刻,同样是魅族的劣势以实体的店铺销售为主的营销网络不太__商店售货员有部分素质不够高包括服务态度和对自己所销售的产品认知太少对外介绍不够活跃和全面2.产品规格劣势目前发放的三张3G牌照中,具有最大客户群体的中国__拿到了具有中国自主知识产权的TD-SCD__,而到目前为止,魅族没有一款__能够支持__的TD-SCD__D的3G模式其实这是有两个原因的一方面,__TD-SCD__的3G模式起步时间最晚,技术最不成熟,在世界范围内的普及率最低如果魅族__了针对__3G模式的__,可能会因为不成熟的网络模式影响到用户的3G体验__,而影响产品整体__另一方面,魅族__跟大部分国产__一样,没有____CPU等内部元件的实力,只能从上游大厂商那里采购而这就被上游的厂商限制,只能配备上游生产出的较成熟的内部元件而上游厂商针对于__3G的CPU__相对较少,供魅族选择的余地并不大
(三)中国智能__市场空间快速发展的好时机中国3G牌照的发放,__通信技术的发展成熟,是3G智能__更加的实用另一方面,随着科学技术的发展,__硬件成本降低使得3G智能__的市场更加庞大中国__市场容量增量的巨大市场空间创造了巨大的需求旺盛的市场需求扩大了国内__市场,从而提升了__厂商的利润空间
(四)国内其他__品牌迅速发展的威胁1.其他国产品牌__的竞争近来,国产__设备厂商中华为、中兴、联想对__市场呈现出咄咄逼人的态势而且资金雄厚,公司实力强,产品性价比较更高同样是国产__新秀品牌的小米的发展速度也很快,对魅族竞争力较大当今市场上山寨机及黑__的数量极其庞大据统计,山寨机及黑__在中国销量逐年增加的情况下,仅2005年走私__销量达到850万部(如果算上翻新机、拼装机等在内会更多),约占全部__销量的10%这已经不是一个小数字如果算上其它种类的黑__,大约销量在1500万-2000万台左右已经占到了全国__销量的1/3强,这一数目应该是3-4个苹果的销量而且由于黑__主要瞄准的是低端市场一般销售的机器__在1000-2000元之内,对于高性价比的魅族来说,是极大的威胁
三、魅族__营销战略分析
(一)国内__市场细分1.按__价位细分图一2012年10-11月中国智能__市场不同__段产品__对比如图一,魅族__奉行的是精品__系列,市场__在2500至4000之间,而用户对2001~3000元之间的__比例在20%左右,相对其他价位而言,该区间的__比例占有较大的比例2.按不同年龄段细分16~35岁该年龄段的人群是魅族__最有力的__者,从“魅族”名字上看,也就决定了这款__主要是针对年轻一族的,因此,魅族__拥有满足很多青少年需要的功能,比如我们的拍照、智能系统、音乐、游戏等方面的功能,另外,魅族__的外观所推崇的简约素雅的审美哲学,超越外在、挑战时间的设计宗旨,在用户体验上强调一种长久使用后的舒适感也主要是针对年轻人而设计的因此魅族__能否占据较好的市场份额最主要的就在于该类群体了,而魅族成功的关键也与此35~50岁虽然该年龄段的人不会对魅族__产生很大的兴趣,然而这个年龄阶段的女士对魅族__还是有一定程度的需求,她们喜欢追赶年轻人的时尚,崇尚年轻人的生活,在不知不觉中会对喜爱魅族__3.按地域细分不同地域对__的销售量以及需求情形不同,因而,合理的规划地域门店或产品在电器商场投放量的差异也能给企业带来不同的利润一级城市应尽可能增加魅族专卖店,或者在尽可能过的电器商场投放产品二级城市专门店的门店数以及电器商场的选择相对一级城市的规划较少,但是也是国内__市场不能忽略的地域市场三级城市及以下这类城市用户平均消费水平相对不会太高,因而,在选择规划的时候,应注意门店位置的合理选择,尽量选择在人流量大的地方
(二)魅族公司选择的目标市场魅族__主要以90后学生,中产阶级白领为主,大部分是男性,对消费电子产品有一定了解,有的甚至是这个领域的“玩家”,其特点是依赖网络1.智能__爱好者,__导向型消费者,名族品牌支持者,品牌导向型消费者主要集中在16岁到45岁的人群里,其特征是接触网络较多,生活中容易接触到各种交通工具,休闲时间的活动地点在闹市,商业区,及各种大小型商场有一定的理性有灵活的思维方式和应变能力,有一定的品牌忠诚,希望有点与众不同,对本国文化有兴趣2.冲动型消费者,感情型消费者,不定型消费者遍布在广大的__消费者中其特点是容易受营销__,意见领袖的影响,是潜在消费者,任何能接触到__好产品的消费者都属于这一部分3.大学生主要集中在18岁到24岁的人群里随着人民生活水平的提高,越来越多的学生有了自己的__,这不仅是大学生,现在连高中生,初中生甚至小学生都有了自己的__,而大学生消费能力以及接受新事物的能力更强由此可见这是很大的一个市场4.普通白领主要集中在24岁到28岁的人群里,由于刚刚踏入社会的普通白领并没有太高的经济收入,而他们使用智能__众多功能频繁,对__性能要求稍高同时追求时尚,对__外形有要求因此魅族就成了很好的选择
(三)魅族__的市场定位魅族__一直沿用市场差别化战略,魅族靓丽大气的外形一直被广大用户吸引包括魅族MX沿用不寻常的32的屏幕,到MX2沿用1610的屏幕,魅族在外形上,包括工艺设计上收到大多数人的称赞魅族设计和塑造了产品的特色和个性,区别于众多竞争者不得不说魅族的做工的极致精细,使魅族__越来越趋近于一件工艺品
四、魅族__的特色营销策略分析
(一)产品策略——新产品____市场是一个快速发展,日新月异的市场,魅族__不仅紧跟最新时代工艺技术生产__硬件产品,而且紧跟最新科学技术配备主流、先进的组装元件,不断对对自己产品进行更新换代,使原有的产品结构和性能进行改良和提高魅族__从开始的MX采用独具一格的32的屏幕开始,到今天的MX2采用1610的屏幕,从来都不局限于市场上最流行的,其他众多商家为了节约成本而最推崇的16:9屏幕真正从使用者的角度出发,从真正做最好的产品角度出发,追求极致__魅族相信好的产品是是市场营销的基石,一个顾客买了好的产品,能够带来更多的顾客,如果他买了很差的产品,他就会抹杀掉众多潜在顾客
(二)定价策略——需求定价法与竞争导向定价法的结合魅族__主要采取需求定价法与竞争导向定价法相结合,一方面根据市场需求和消费者反应的不同,确定商品__,需求导向定价法要充分考虑到消费者的__价值和市场需求差异另一方面,考虑到竞争对手的商品定价,以竞争对手的__为基础确定自身产品__目前中国市场与魅族__最为相似的品牌为小米__魅族与小米在同时代相似产品中总是高出400到500元但是在众多国产__均走性价比路线的道路上,一个产品做得足够好的情况下,较高的__会让消费者感觉到侧款产品投入更加的多,质量更加好的感觉
(三)分销渠道——网上销售与实体店双管齐下销售渠道是整个营销系统的重要组成部分,它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义,是规划中的重中之重它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义随着市场发展进入新阶段,企业的营销售渠道不断发生新的变革,旧的渠道模式已不能适应形势的变化包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理的要求因此,好的销售渠道对魅族__的销售是非常关键的直至目前为止,魅族的销售渠道主要有以下三种1.__订购魅族自M8时代起就一直在__销售产品____可以享受同在实体店相同待遇,__包邮,快递送货上门2.实体店直销目前为止,魅族在全国一共拥有近400多家认证专卖店,产品在中国、___、捷克斯洛伐克、马来西亚等国家和地区有销售,魅族也在积极部署更为深入的海外市场战略2011年12月15日魅族(__)认证店正式开业魅族采取代理商代理,魅族认证的专卖店销售方式,每个城市大概只有2到3家专卖店,甚至有些城市都没有专卖店,但是这样便于魅族集中管理和控制,避免了假货横行、鱼龙混杂的现象同时,以专卖店的形式也方便售后保修和提高品牌知名度,给人一种高端、信得过的感觉3.授权京东商城销售魅族__的网上__除了在__订购之外,另外可以在京东商城上__2012年11月16日有媒体收到京东商城发出的邀请函,邀请各大媒体于11月19日出席京东与魅族科技的签约会,可以断定这次签约会将是双方一次重大的携手,电商方面,魅族已与京东有过一段时期的合作,而从近期微博曝出的消息来看,魅族将与电商巨头京东展开更深层次的合作,来完善自己的电商渠道魅族与京东商城的线上销售合作始于2012年6月1日,但魅族产品一直位列京东智能__销售榜前三甲,如此销售业绩恐怕魅族自己也颇感意外
(四)促销策略——各式各样策略的实施魅族实行了各式各样的销售策略,但无论是哪一种策略都可以用四个字形容经济实用!1.饥饿营销在众多国产品牌__厂商中,魅族是个另类,当别的厂商致力于通过增加__品类扩大市场份额的时候,魅族却总是只有一到两款__但是,魅族的用户自发形成的粉丝队伍绝对铁杆,他们忠诚度非常高通过对苹果的学习就行饥饿营销,方法就是产品发布之前保密,但不是无作为,而是充分利用网络的力量,在目标顾客群中宣传发布的消息魅族__每次发布时都公布大量上市,但每次都会形成断货一方面公司产能不能跟上市场需求,另一方面公司减少产品市场投放量,形成饥饿营销虽然每次公布说同时魅族老板J.Wong也是一个神秘的人物,从来没有接受过媒体采访,这种神秘感从老板延伸到公司,延伸到产品2.口碑营销口碑传播能够胜出的关键还是在于过硬的本领例如,魅族为了能够在“玩家”那里获得不错的口碑,在产品设计、质量控制和售后服务上下了不少功夫比如电池使用时间,魅族是以测试产品的最小值来标注,这样会使用户觉得超过预期魅族以口碑营销起家,并不像其它厂商那样在市场__上投入巨额费用,而是几乎把所有的利润都投入产品研发上,每次只做一款产品,成功后再把利润投入下一款产品的研发之中3.炒作营销魅族“水军门”__(魅族门店前排长队____而被指作雇佣水军故意制造假象)无论是真是假已经不再重要,因为不管怎样,这件事受到了极高的__度,而在之后品牌知名度大大提高4.微博(__)营销魅族的营销策略上不得不提魅族__,几乎魅族的整个营销体系都围绕着魅族__展开在整个魅族的发展过程中,__始终是魅族发布公告、讨论、营销、宣传的第一阵地魅族__O也黄章J.Wong充当着__管理者的角色,J.Wong经常在__与用户交流、互动,回答用户的问题,听取用户___,还时不时爆料下一代产品的参数、配置以保持人们对魅族产品的__度经过几年的发展,注册会员超过数百万,日均在线人数__保持在数万以上,日均发帖量几万魅族__培养了一大批的忠实Fans,经常逛魅族__的网友自称魅友,和J.Wong更是成了__里的红人,魅友们经常称呼他为老大,而J.Wong在__的发言也经常被各大科技__引用报道,很好的起到了宣传营销的作用
五、魅族__营销策略存在问题及改进对策
(一)品牌形象“中国化”仍然不够虽然经济全球化是不可阻挡的潮流,但同时品牌本土化或民族化情结却一直与之相生相伴国内学者的前期研究已经证实了中国消费者大多存在民族中心主义倾向,只要国产产品质量过硬并拥有高信誉度,___消费方向还是以国产品牌为主导的,联想、海尔等企业就是实例以民族中心主义倾向为基础进行品牌定位,有效的细分市场,为企业在目标市场和营销传播等策略上提供借鉴,是非常不错的选择魅族公司可以在品牌中国化方面做文章,将“魅族__是中国人自己的__”这一观念深入国人心中魅族__LOGO为小篆体的“魅族”二字,颇具中国风,中国化特征鲜明但仅仅是LOGO的中国化与本土化是远远不足以将魅族打造成为具有鲆明特征的国内__企业的而将品牌形象民俗化对于国产品牌来说,最有效的方法是将企业自身的文化与中国传统的民俗文化相结合,达到与消费者进一步沟通和拉近距离的效果如魅族公司可推出十二__系列__;新__概念图曝光背景使用国画作为系统背景等,将典型的中国民间文化融入产品之中另外在宣传口号上着重强调高质量的中国制造形象,营造出国人就应该用高品质国产__,用国产__就应该用魅族的文化与营销氛围
(二)产品单一,应该多元化发展魅族公司的产品路线明显是模仿iphone的,即每年会固定月份左右会发布一部__产品但是苹果公司除了__还有ipad,itouch等电子产品,另外苹果还涉及PC行业而魅族相对产品创新与产品多元化不足对于满足不同类型消费者的需要和个性化追求上就略显不足了魅族公司自2003年成立起,迄今已有近十年多媒体终端科技制造历史,完全具备实力__与制造除__之外的其他多媒体电子产品,如研发类似于itouch的新产品,__设计基于安卓系统的大尺寸平板电脑等
(三)__宣传力度不足魅族公司除了在其__上对其产品进行简单介绍之外,没有在任何媒体上做__,这显然是个不明之举,也是魅族品牌知名度与品牌形象久久无法打响和提高的主要原因魅族公司2012年上半年产值已超10亿,完全有在各大__,各电视台,报纸等媒体平台上做__的实力所以魅族应该在口碑良好,销量稳步增长的优势环境下乘胜追击,根据公司实际情况,本着真实的原则突出产品卖点与各大视频__,电视台等媒体合作展开适当规模的__宣传活动,进一步树立魅族国产高品质__的形象,一举将品牌打响
六、结语在现代市场经济条件下,企业必须十分重视市场营销策略商场如战场,谁能把营销做得更好谁就掌握了战争的主动权,才能旗开得胜,只有知道营销的手段才能掌握更大的主动性,才能提高胜利的机率魅族所面临的市场压力还非常大,纵观魅族公司产品所走的路线,存在的缺陷和需要进步的地方还是很多的魅族必须要从质量、技术、销售、服务等诸多方面全线超越其它品牌才能实现在同行业中的崛起,而这并不是可以一蹴而就的,要通过坚持不懈的努力,才可达到这样的预期____
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