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文本内容:
案名东一时区东一时区、甲壳虫是战是和?前言解开心结,统一思想自秋季展会本案进入实质__以来,合作三方在执行层面就东一时区与甲壳虫HOUSE组关系的主次问题,就报广的信息形象诉求和功能诉求的主次问题常有争论,甚至行动摇摆虽然,__的上调、销售证的延迟是导致销售变现受阻的主因,但是这种摇摆对执行效率的干扰也是不能忽略的因此,世纪瑞博希望通过此次提案寻求三方的统一,当然更重要的是解决在明年的__中如何更快的“吸筹”和“变现”问题——人和是取胜的必要条件1产品的二次解剖站在今天,重新审视我们的产品(经与代理商共同研讨后)重点突破两头,顺带销售中间__的策略__共998套,含纯__型的3栋孤塔,二梯四户的点塔和__其中A100平方米以下占一半,__型为绝对主力__B110平方米及90平方米的____,代理商反映不愁消化C120平方米以上的两居半及小三居是须突破的项目高端____结论朝阳区,朝阳(低密度)__生态__型__的优势已不具备强撼冲击力因成本问题的涨价使本案____型的__优势削弱意味着以距离换取低价的性价比的市场认同趋弱结论应提升社区的品质及价值距离劣势须以认同理念、认同区位、认同产品抵消__以外的项目优势社区规模(40万平方米)、生态环境(绿化带成树、高尔夫公园、通惠河)、公园(9万平方米运动主题)、绿化率(66%+林荫大道)、水景园林,低容积率(
2.2)结论大+国际+生态社区分析生态之外含通惠河、高尔夫、绿化带、三边绿化带、健康空气环境之内含9万公园、林荫大道、千湖之园,66%绿化率分析国际城市商业街区生活与___保持距离的国际生活方式本案产品核心竞争力描述(即与产品对接什么)在国际生态大社区里的__经典小__解决东一时区甲壳虫HOUSE组如何与产品对接2北京首创复合案名__在吸收发展商和代理商___后,世纪瑞博认为较合理的方式是以“东一时区甲壳虫HOUSE组”作为本案__的复合案名何谓复合案名?即——东一时区作为本案的社区属性甲壳虫HOUSE组作为本案__的建筑及__属性(HOUSE)我们认为这种案名的复合形式是市场上较为独特的组合方式,同时具备较大的使用灵活性,如在诉求本案的社区属性的使用环境中,可以将“东一时区”重点表现(放大、突出);在诉求本案建筑属性的使用环境时,可以将“甲壳虫HOSUE组”重点表现另外,在本案____的时候,甚至可以尝试保留“东一时区”社区属性的同时,结合__建筑(HOUSE特点)沿用这种复合的方式3复合案名与产品对接
3.1东一时区的____国际生态大社区维也纳的森林、日内瓦的湖、还有巴黎的浪漫商业街首先,简单总结一下本案的社区属性生态(自然)属性高尔夫、公园、绿化带的外部自然环境;9万平方米的运动主题公园、800米的原生林荫大道;亲水属性通惠河畔的亲水社区、园林中散布的水景小奇迹;国际化/时尚属性
1.5万平方米风情商业组团、___的东一时区就以上三大属性,我们找到的东一时区的____城市维也纳、日内瓦、巴黎其中,维也纳取其生态自然属性——维也纳森林;日内瓦取其湖(亲水)——日内瓦的湖/莱蒙湖(日内瓦临近莱蒙湖);巴黎取其国际化/时尚属性——巴黎的浪漫商业街创意方向你向往的国度,尽在东一时区维也纳的森林,位于东一时区日内瓦的湖,位于东一时区巴黎的浪漫商业街,位于东一时区关于东一时区效果图的补充建议为配合“____”的表现力,建议本案补充四张效果图表现生态自然的9万平方米运动主题公园的效果图;表现林荫大道的效果图;表现水景园林的局部半空鸟瞰效果图;表现国际、时尚的商业街的透视效果图.
3.2甲壳虫HOSUE的五项热爱甲壳虫,对应建筑/空间——舒适经典的表现,其HOUSE属性分解如下多彩时尚、地标感的建筑立面——炫耀;玻璃__最大化的良好采光和视野——取其“阳光”;薄板的通透——取其“自然呼吸”;适合家庭功能的__型——立意“家庭”;__——享受;创意方向甲壳虫的五项热爱爱炫耀的甲壳虫爱阳光的甲壳虫爱呼吸的甲壳虫爱家庭的甲壳虫爱享受的甲壳虫如果,需要明确__的直接阐述__甲壳虫,50—80平方米__经典一居家庭甲壳虫,110-120平方米__经典三居4复合案名需要复合__组合拳,这也是解决均好性项目组合卖点的__手段
4.1报广明年2月底项目重新导入期以4连版北青夹报的形式为主A版东一时区之维也纳的森林B版东一时区之日内瓦千湖园林C版东一时区之巴黎浪漫商业街D版甲壳虫HOUSE组之后的北青夹报数量10万份;覆盖___区域为主,夹报表现——一面给“东一时区的____”、一面给“甲壳虫的五项热爱”建议以《北晚》16版封底或者2版的半版为报广补充,主题方向“东一时区的____”
4.2直效直效最好配合活动,直效的反馈效果才更佳“甲壳虫”特型直邮折页,封面主题“东一时区到了,欢迎参观甲壳虫HOSUE组”内页可展开复合功能__(时尚坐驾,
97.4爱车俱乐部,20万以上私家车主)___巡展——___范围选择15家,预计费用为10万(不含巡展派发资料);
4.3__活动活动是本案低成本__的极其重要的手段,因为可客群年轻,30岁以下占69%,30至40岁占19%,喜欢并容易参与团体活动__现场有良好的支持条件有利于现有目标团队和相关媒介合作,并互动直效以下分为渠道互动活动、传播活动、新闻性活动三类规划
4.
3.1渠道互动建议充分利用
97.4爱车俱乐部\
90.0同一天生日\青鸟健身\沸腾鱼乡\麦乐迪等渠道,开展活动互动,建立客群接触
97.4爱车俱乐部之千人自驾车踏春通过
97.4爱车俱乐部合作,于2004年4月__一次千人规模自驾车的郊外踏青游
90.0之999朵玫瑰大型生日_____与
90.0同生日节目合作,进行999人共度生日_____的大型活动青鸟客群之滚石假面舞会利用青鸟的会员资源,__滚石的假面舞会过把明星瘾利用麦乐迪、钱柜的卡拉一族,与
97.4音乐台合作,为广大客群提供过把明星瘾的机会,即通过报广、音乐台__,麦乐迪、钱柜的现场宣传设点,报名后,经摇号后,选出30到40人的规模,可进行专业入棚音乐制作,最后提供原声歌带此活动可在2004年6月期间直接演化为现场的音乐晚会,由业主\客户自己当主角的音乐晚会以上渠道活动可视活动的档期安排及合作洽谈结果进行选择执行总之,与客群喜欢的内容相关联,吸引参与,顺带__产品,巧妙嫁接过程中实现传播目的
4.
3.2传播活动主题东一时区的国际城市竞猜执行通路新浪网首页或新闻页的文字链接、焦点网首页的BANNER、__短消息执行构想通过执行通路向受众发布竞猜信息,竞猜东一时区的国际城市代表,猜出三个以上即可前往__处__小奖品,并可以参加东一时区“五一”三国游的抽奖
4.
3.3新闻性活动主题体育明星现场卖楼执行构想在明年春季__会上,邀请体育明星参与展会卖楼,体育明星的参与意在与本案9万平方米运动主题公园对接,同时形成一定的新闻__和追星__
4.4促销“吸筹”与“变现”的加速鉴于2003年客群的吸纳和变现未能实现预定目标,那么在2004年初应该使用“__”一点的组合手段进行促销,促销建议如下VIP价特惠现场执行两套__,一套为正常__,一套为VIP__所谓VIP__,即在正常__基础上上浮15%,付款执行__5%,剩余15%进行免付,直接__银行按揭,进一步将客群的__门槛降低——针对投资客群、低储蓄高收入客群VIP__的实际支付__可以比正常__高出一个点限时折扣充分利用时间的挤压能力,与项目开始换签、展会期间、开新楼座的初期等节点,进行小额限时折扣节日促销、封盘促销与__暗涨的配合利用各类名目进行折扣促销或实物促销,同时暗地执行本案的涨价计划,当然在开新楼座的时候也可以将__明涨;也可与限时折扣结合执行东一时区三国游抽奖与竞猜同步,结合本案的换签时机或者展会前后的时机,__者亦可参与抽奖总结针对本案特点,我司建议的整合原则为取势:就报广(夹报)及户外树立项目知名度及高品质社区形象取实地以主题活动为龙头,与各媒体主题栏目及目标团队合作变现以促销为重要战术,实现快速的变现。