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(一)从去年开始,王老吉以大热之势成为中国营销界最具__本色和盘点价值的名字在此之前,没有人想到,作为岭南养生文化的一种独特符号的“凉茶”,在两广的大街小巷里沉淀一百多年后,2005年突然飘红全国,一年销售30亿在南方一些地区,打麻将熬夜喝一罐王老吉,运动后喝一罐王老吉,酒楼的饭局上要一罐王老吉已____,在浙江某些地区甚至有婚宴上不可缺少“茅台酒、中华烟、王老吉”的习惯2006年的世界杯,熬夜喝王老吉更是成为时尚从2002年销售
1.8亿元到2003年6亿元,再到2004年的8亿元跃升为2005年的30亿元,今年上半年,王老吉的销售已达18亿元短短数年时间,王老吉销售额激增400倍,鲸吞海量中国市场的能力引起了国际饮料巨头的恐慌,面对王老吉咄咄逼人的攻势,可口可乐收购__传统凉茶馆“同治堂”旗下品牌“健康工房”,以期对抗王老吉国内的一些中药企业,对凉茶市场也是虎视眈眈,星群、潘高寿等著名品牌已开始进军凉茶市场,还有更多的中药企业秣马厉兵,准备加入凉茶市场的竞争四年时间把一直囿于两广地区的凉茶卖遍全国,做到一年30多亿元,引爆凉茶市场,王老吉的营销魔方是什么?解构和总结王老吉的营销案例无疑具有启迪意义成功关键词品牌名称一个好的品牌名称是品牌成功的第一步“王老吉”的品牌名称看似士里土气,但从品牌传播角度考量,这个名称有独特性,而且好念、好写、好记,很容易传播凉茶作为中国传统中医药文化及岭南养生文化的衍生品,两广地区的老百姓当做清热止渴解暑湿的保健养生饮品流传了千百年,具有悠久的历史和道地的本土文化特征“王老吉”颇有返璞归真意味的品牌名称与“凉茶”的产品属性无疑是相当匹配的也许是无心插柳柳成荫,虽然王老吉这一品牌名称已经沿用一百多年,当时的命名谈不上营销战略意图,但以现在的营销眼光审视,“王老吉”的品牌名称却在几方面体显出策略性第
一、区隔竞争对手,凉茶品牌众多,王老吉因其品牌名称独特而与其他品牌形成鲜明的区隔,在消费者的记忆中抢先占位;不以“凉茶”两字作品牌名的后缀,在两广以外的市场__中节省了“凉茶是什么”的传播成本第
二、品牌名称也是产品创始人名称,创始人品称与品牌名称的无缝对接赋予品牌历史感和文化感,尤其是王老吉不遗余力地把创始人“王老吉”塑造成凉茶始祖,更是使王老吉成为“凉茶”的代名词,这种品牌印记的形成成为其他品牌难以跨越的壁垒第
三、“王老吉”三个字无论拆开还是合在一起,都非常吉祥,迎合了中国人讲意头的嗜好,从这点上看也就不难解释王老吉___在浙江地区能够与中华烟、茅台酒一道,成为婚宴筵席上的“三小件”成功关键词产品包装罐装王老吉的包装主色调是红黄两色中国文化源远流长,历经数千年沉淀,对于色彩的体认,最具传统意义和文化认同感的非红黄两种颜色莫属凉茶是传统中医药文化和岭南养生保健文化的衍生品,用红黄两种色调在包装中表达王老吉无疑是相当到位的红红火火的红色易拉罐,摆放在货架上非常抢眼,使得王老吉在终端的视觉效果尤其突出事实上,一些凉茶产品也从红黄两种色中尝到了甜头——当产品包装的主色调是其他颜色时,产品销售难如人意,而包装改成与王老吉一样的红黄两种色调后,销量很快上来,分析其中的原因,虽然主要原因是其他品牌通过仿冒王老吉包装混淆视觉误导消费者__,但也与这两种颜色突出的视觉效果不无关系有人认为王老吉的包装土气,从营销角度考量,这是缺乏市场经验或者把王老吉当成时尚饮料者的片面看法王老吉不是“可口可乐”,也不是“第五季”,而是清热止渴解暑湿的凉茶,朴素、实在的“预防上火”功效是产品包装所要传达的第一视觉语言,王老吉所要“圈定”的消费者也是需要朴素、实在“预防上火”功能饮品的消费者,这种“土气”正是王老吉所需要的毕竟,产品包装不是美学意义上的艺术,而是视觉化的“市场策略”成功关键词口感广东人保健观念强,这是广东凉茶铺遍布大街小巷的基础,但传统的“降火”凉茶实际上是中草药熬煮的药汤,效果虽好,但味道苦,即使在广东,年轻人也很难接受,这也是广东凉茶偏安广东一隅,难以走出广东的主要原因原来的王老吉口感甘中微苦,经过反复的口感测试后,罐装王老吉选择的是偏甜的配方,现在的王老吉口感像山楂水一样,更接近饮料的味道,满足了全国各地不同消费者的口感要求,在口感上得到了大众的喜爱事实上,除了部分把王老吉当成时尚饮料的消费者认为王老吉的口感不够酷,大多数消费者都觉得王老吉的口感很好从营销角度分析,通过口感的改变取悦消费者是王老吉营销全国极其关键的一步棋,重新调配后的口感极大地扩大了王老吉的消费者群,使其市场潜量得到了巨大的提升没有这步棋,王老吉“预防上火”效果再好,核心诉求再独特,__投入再多,也不可能在全国卖得如此红火成功关键词功效凉茶是以中草药为原料的保健饮品,有“预防上火”和“降火”的作用,这种实实在在的功效是凉茶与其他饮料相比的核心优势“上火”是人们可以真实感知的一种亚健康状态,通过中医和现代媒体的传播,消费者对“上火”的认知相对清晰,而随着人们健康意识的提高,“预防上火”和“降火”的市场需求日益宠大作为凉茶市场的执牛耳者,王老吉的功效正好满足了这个未被切割的饮料市场,这为王老吉的井喷提供了机会王老吉的配料是蛋花、布渣叶、菊花、金银花、甘草、仙草、夏枯草蛋花是广东著名“五花凉茶”中的五花之一,具有清热去湿,润肺止咳,消暑解毒,生津止渴的功效;布渣叶有清热消食的功能;菊花有疏风散热、清肝明目的功效;金银花具有抑菌、抗病毒、抗炎、解热、调节免疫等作用;甘草有补脾、润肺、解毒的功能;仙草具有清热利湿,凉血解暑,解毒的作用;夏枯草有清肝明目、消肿散结等功效用中医的观点来看王老吉的组方,其“预防上火”和“降火”的功效是经得起考验的当消费者感觉到要上火或者已经上火时,一般情况下喝两罐王老吉能够感觉到效果,这种真实存在的功效足以支撑王老吉在饮料市场中闯出一条阳关大道成功关键词____解构今日王老吉的成功,2003年那场让人惊魂不定,如临末日的“__”当记一功__之前的王老吉知名度仅限于广东,年销售额不到1亿元,企业发展不温不火在与____的非常时候,人们的神经紧绷,所有的注意力聚焦于关__的电视新闻报道上,以钟南山为代表的权威专家成为焦虑不安的人们惟一的慰藉钟南山在接受电视采访时的一句话为凉茶做了一次价值不可估量的__——“广东人自古以来就有喝凉茶的习惯,喝凉茶对抵抗____病毒有良好效果”当年全国防治“__”的用药目录也是由广东制定,一些清热解毒类的药品名列其中,王老吉的“广东凉茶颗粒”也被列入,这为凉茶在全国的普及提供了一个契机而经过“__”的洗礼,人们的保健意识空前增强,同时也让人们对中药有了全新的认识冥冥之中的天灾人祸成为王老吉快速启动全国市场的按钮按照__前王老吉的市场增长态势保守估计,如果没有“__”,王老吉的发展至少要放慢四年客观地讲,当时的广东凉茶市场,并非王老吉一家独大,其中的黄振龙凉茶甚至可以与其平分秋色,但___偏偏__造就的是王老吉一个品牌呢?如果当时的黄振龙不是只固守于传统的凉茶铺渠道,卖着新鲜熬制的苦口凉茶,而是借势而动,在巩固凉茶铺这一优势渠道的同时切入罐装凉茶市场,以黄振龙凉茶的实力,绝不是今日王老吉高歌猛进、将90%以上的市场收归囊中,而黄振龙只是“稳中有升”的竞争局面成功关键词定位作为“清热解毒去暑湿”的中草药饮料,“凉茶”这一概念是典型性的地域概念,除了两广,其他地区的消费者对于“凉茶”这一概念几乎一无所知,在上火的时候也从没有想到喝凉茶,都是通过牛黄解毒片之类的清热解毒类药品来解决问题,这成了王老吉打入全国市场难以逾越的障碍显然,如果以“凉茶”的概念切入全国市场,不但市场培育过程缓慢,而且教育“凉茶”概念的费用也是一个无底洞王老吉在市场洞察和消费者研究方面可谓下了苦功,在定位上摆脱了“凉茶”概念的纠缠,跳入海量的“饮料”市场中竞争,并在海量的“饮料”市场中区隔出一个新品类——“预防上火的饮料”!“怕上火,喝王老吉”成为核心诉求,把凉茶的功能删繁就简归纳为“怕上火”,使其通俗化和时尚化同样的产品,同样的功能,同样的包装,仅仅因为“概念”不同,不仅破解了“凉茶”概念的地域困局,更开创了一个“凉茶”的蓝海当王老吉定位于凉茶的时候,它只是一个区域品牌,当王老吉定位于不上火饮料的时候,它却得到了全国市场其成功的关键是站在消费者的角度去解读产品,并把这种解读转换成消费者容易明白、乐于接受的定位,这样的定位一经转换,巨大的市场机会就凸现了出来成功关键词营销投入任何一个进入中低端市场的饮料产品,要想成为全国性品牌,全国性强势媒体的宣传助推必不可少对于策略对头的品牌来说,强势媒体有效组合投放可以说是企业最好的投资王老吉成功启动全国市场并迅速飙红,巨额__投放持续不断的轰炸也是其杀手锏之一2003年,王老吉的宣传__投入4000多万,2004年则增加到1个亿,2005年1个多亿,2006年世界杯期间__投入更是激增,全年的__投入估计2个多亿近三年王老吉__投入连续以几何的趋势猛增,而其销量也随着__投入的猛增三年“三级跳”——2003年6亿,2004年10亿,2005年一举跃升到30亿,2006年上半年已达到18亿在巨额的__投入中,王老吉始终把央视这一全国性品牌最好的孵化机器当作打造品牌的第__台,同时针对区域市场的营销需要在地方卫视上投放__弥补央视__到达率的不足,报纸和终端__也在产品的销售中直到了有力的支撑作用在媒体投放时机选择上,王老吉体现了较高的机动性和策略性,如__期间和世界杯期间央视一套的高频度投放,以及夏季的常规__攻论文材料
(二)红罐王老吉品牌定位战略 ——本案例受邀《哈佛商业评论》整理, 刊于其中文版2004年11月号品牌释名 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制,具有清热去湿等功效的“药茶”在众多老字号凉茶中,又以王老吉最为著名王老吉凉茶发明于清道光年间,至今已有175年,被公认为凉茶始祖,有“药茶王”之称到了近代,王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地 20世纪50年代初由于__原因,王老吉凉茶铺分成两支一支完成公有化改造,发展为今天的王老吉药业股份有限公司,生产王老吉凉茶颗粒(国药准字);另一支由王氏家族的后人带到__在____,王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有;在____以外的国家和地区,王老吉品牌为王氏后人所注册加多宝是位于东莞的一家港资公司,经王老吉药业特许,由__王氏后人提供配方,该公司在____地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶(食字号)背景 2002年以前,从表面看,红色罐装王老吉(以下简称“红罐王老吉”)是一个活得很不错的品牌,在广东、浙南地区销量稳定,盈利状况良好,有比较固定的消费群,红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元发展到这个规模后,加多宝的管理层发现,要把企业做大,要走向全国,就必须克服一连串的问题,甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍 而所有困扰中,最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖,还是当“饮料”卖?现实难题表现一广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱 在广东,传统凉茶(如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等)因下火功效显著,消费者普遍当成“药”服用,无需也不能经常饮用而“王老吉”这个具有上百年___品牌就是凉茶的代称,可谓说起凉茶想到王老吉,说起王老吉就想到凉茶因此,红罐王老吉受品牌名所累,并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料,销量大大受限 另一个方面,加多宝生产的红罐王老吉配方源自__王氏后人,是经国家审核批准的食字号产品,其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别,而且口感偏甜,按中国“良药苦口”的传统观念,消费者自然感觉其“降火”药力不足,当产生“下火”需求时,不如到凉茶铺__,或自家煎煮所以对消费者来说,在最讲究“功效”的凉茶中,它也不是一个好的选择 在广东区域,红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌,却长着一副饮料化的面孔,让消费者觉得“它好像是凉茶,又好像是饮料”,陷入认知混乱之中 而在加多宝的另一个主要销售区域浙南,主要是温州、台州、丽水三地,消费者将“红罐王老吉”与康__茶、旺仔牛奶等饮料相提并论,没有不适合__饮用的禁忌加之当地在外华人众多,经他们的引导带动,红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品企业担心,红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚,如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁,很快又被新的时髦产品替代,一夜之间在大街小巷上消失的干干净净 面对消费者这些混乱的认知,企业急需通过__提供一个强势的引导,明确红罐王老吉的核心价值,并与竞争对手区别开来现实难题表现二红罐王老吉无法走出广东、浙南 在两广以外,人们并没有凉茶的概念,甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水,泡热茶”这些看法教育凉茶概念显然费用惊人而且,__的消费者“降火”的需求已经被填补,他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决 做凉茶困难重重,做饮料同样危机四伏如果放眼整个饮料行业,以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料,以康__、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位 而且,红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制,有淡淡的中药味,对口味至上的饮料而言,的确存在不小的障碍,加之红罐王老吉
3.5元的零售价,如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来,它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影这就使红罐王老吉面临一个极为___境地既不能固守两地,也无法在全国范围__现实难题表现三__概念模糊 如果用“凉茶”概念来__,加多宝公司担心其销量将受到限制,但作为“饮料”__又没有找到合适的区隔,因此,在__宣传上不得不模棱两可很多人都见过这样一条__一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉,用__不断蹭冰箱门__语是“健康家庭,永远相伴”显然这个__并不能够体现红罐王老吉的独__值 在红罐王老吉前几年的__中,消费者不知道___要买它,企业也不知道怎么去卖它在这样的状态下红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几年出现这种现象,外在的原因是中国市场还不成熟,存在着许多市场空白;内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性,刚好能够填补这个位置在中国,容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满但在发展到一定规模之后,企业要想做大,就必须搞清楚一个问题消费者___买我的产品?重新定位 2002年年底,加多宝找到成美营销顾问公司(以下简称“成美”),初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助___为主题的__片,要以“体育、健康”的口号来进行宣传,以期推动销售 成美经初步研究后发现,红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍__可以解决的——这种问题目前在中国企业中特别典型一遇到销量受阻,最常采取的措施就是对__片动手术,要么改得面目全非,要么赶快搞出一条“大创意”的新__——红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位 红罐王老吉虽然销售了7年,其品牌却从未经过系统、严谨的定位,企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么,消费者就更不用说了,完全不清楚___要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致这个根本问题不解决,拍什么样“有创意”的__片都无济于事正如____大卫·奥格威所说一个__运动的效果更多的是取决于你产品的定位,而不是你怎样写__(创意)经一轮深入沟通后,加多宝公司最后接受了建议,决定暂停拍__片,委托成美先对红罐王老吉进行品牌定位 按常规做法,品牌的建立都是以消费者需求为基础展开,因而大家的结论与做法亦大同小异,所以仅仅符合消费者的需求并不能让红罐王老吉形成差异而品牌定位的制定,是在满足消费者需求的基础上,通过了解消费者认知,提出与竞争者不同的主张 又因为消费者的认知几乎不可改变,所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突如果人们心目中对红罐王老吉有了明确的看法,最好不要去尝试冒犯或挑战就像消费者认为茅台不可能是一个好的“啤酒”一样所以,红罐王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突,才可能稳定现有销量,为企业创造生存以及扩张的机会 为了了解消费者的认知,成美的研究人员一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息,另一方面,与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈,完成上述工作后,聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查以此基础,研究人员进行综合分析,厘清红罐王老吉在消费者心智中的位置——即在哪个细分市场中参与竞争 在研究中发现,广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合其原因不外乎“吃烧烤容易上火,喝一罐先预防一下”、“可能会上火,但这时候没有必要吃牛黄解毒片” 而在浙南,饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”在对当地饮食文化的了解过程中,研究人员发现该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及,如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津(后面的跟进研究也证实了这一点,发现可乐在温州等地销售始终低落,最后两乐几乎放弃了该市场,一般都不进行__投放)而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”,“健康,小孩老人都能喝,不会引起上火”这些观念可能并没有科学依据,但这就是浙南消费者头脑中的观念,这是研究需要__的“唯一的事实” 消费者的这些认知和__消费行为均表明,消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求,而是作为一个功能饮料__,__红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”,如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等,真正上火以后可能会采用药物,如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗 再进一步研究消费者对竞争对手的看法,则发现红罐王老吉的直接竞争对手,如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌__,仅仅是低价渗透市场,并未占据“预防上火的饮料”的定位而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能,仅仅是间接的竞争 同时,任何一个品牌定位的成立,都必须是该品牌最有能力占据的,即有据可依如可口可乐说“正宗的可乐”,是因为它就是可乐的发明者,研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究,结果表明,红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等,显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位 由于“预防上火”是消费者__红罐王老吉的真实动机,自然有利于巩固加强原有市场而能否满足企业对于新定位“进军全国市场”的期望,则成为研究的下一步工作通过二手资料、专家访谈等研究表明,中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及,“上火”的概念也在各地深入人心,这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限研究人员认为“做好了这个宣传概念的转移,只要有中___地方,红罐王老吉就能活下去” 至此,品牌定位的研究基本完成在研究一个多月后,成美向加多宝提交了品牌定位研究报告,首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争,竞争对手应是其他饮料;其品牌定位——“预防上火的饮料”,独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火,让消费者无忧地尽情享受生活吃煎炸、香辣美食,烧烤,通宵达旦看足球…… 这样定位红罐王老吉,是从现实格局通盘考虑,主要益处有四其一,利于红罐王老吉走出广东、浙南 由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念,而不再像“凉茶”那样局限于两广地区,这就为红罐王老吉走向全国__扫除了障碍其二,避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争,形成独特区隔其三,成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势 ·淡淡的中药味,成功转变为“预防上火”的有力支撑; ·
3.5元的零售__,因为“预防上火”的功能,不再“高不可攀”; ·“王老吉”的品牌名、悠久的历史,成为预防上火“正宗”的有力的支撑其四,利于加多宝企业与国内王老吉药业合作 正由于加多宝的红罐王老吉定位在功能饮料,区别于王老吉药业的“药品”,因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌两家企业共同出资拍摄一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视连续剧《岭南药侠》 成美在提交的报告中还提出,由于在消费者的认知中,饮食是上火的一个重要原因,特别是“辛辣”、“煎炸”饮食,因此建议在维护原有的销售渠道的基础上,加大力度开拓餐饮渠道,在一批酒楼打造旗舰店的形象重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等 凭借在饮料市场丰富经验和敏锐的市场直觉,加多宝董事长陈鸿道当场拍板,全部接受该报告的建议,决定立即根据品牌定位对红罐王老吉展开全面__ “开创新品类”永远是品牌定位的首选一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择,其__只要传达出新品类信息就行了,而效果往往是惊人的红罐王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场,使人们通过它知道和接受了这种新饮料,最终红罐王老吉就会成为预防上火的饮料的代表,随着品类的成长,自然拥有最大的收益 确立了红罐王老吉的品牌定位,就明确了营销__的方向,也确立了__的标准,所有的传播活动就都有了评估的标准,所有的营销努力都将遵循这一标准,从而确保每一次的__,在促进销售的同时,都对品牌价值(定位)进行积累 这时候才可以开始__创意,拍__片品牌定位的__ 明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位,接下来的重要工作,就是要__品牌,让它真正地进入人心,让大家都知道品牌的定位,从而持久、有力地影响消费者的__决策 紧接着,成美为红罐王老吉确定了__主题“怕上火,喝王老吉”,在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质在第一阶段的__宣传中,红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现,避免出现对症下药式的负面诉求,从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来 为更好地唤起消费者的需求,电视__选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴,画面中人们在开心享受上述活动的同时,纷纷畅饮红罐王老吉结合时尚、动感十足的__歌反复吟唱“不用害怕什么,尽情享受生活,怕上火,喝王老吉”,促使消费者在吃火锅、烧烤时,自然联想到红罐王老吉,从而促成__(影视__) 红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的__电视台,并结合原有销售区域(广东、浙南)的强势地方媒体,在2003年短短几个月,一举投入4000多万元__费,销量立竿见影,得到迅速提升同年11月,企业乘胜追击,再斥巨资__了__电视台2004年黄金__时段正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑,给人们一个深刻的印象,并迅速红遍全国大江南北 2003年初,企业用于红罐王老吉__的总预算仅1000万元,这是根据2002年的实际销量来划拨的红罐王老吉当时的销售主要集中在深圳、东莞和浙南这三个区域,因此投放量相对充足随着定位__的第一轮投放,销量迅速上升,给企业极大的信心,于是不断追加__费用,滚动发展到2003年底,仅__投放累计超过4000万元(不包括__2004年__台__时段的费用),年销量达到了6亿元——这种量力而行、滚动发展的模式非常适合国内许多志在全国市场,但力量暂时不足的企业(户外__) 在地面__上,除了强调传统渠道的POP__外,还配合餐饮新渠道的开拓,为餐饮渠道设计布置了大量终端物料,如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品,免费赠送在传播内容选择上,充分考虑终端__应直接__消费者的__欲望,将产品包装作为主要视觉元素,集中宣传一个信息“怕上火,喝王老吉饮料”餐饮场所的现场提示,最有效地配合了电视__正是这种针对性的__,消费者对红罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知目前餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重要销售传播渠道之一(__物料) 在频频的消费者促销活动中,同样是围绕着“怕上火,喝王老吉”这一主题进行如在一次促销活动中,加多宝公司__了“炎夏消暑王老吉,绿水青山任我行”刮刮卡活动消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样,可获得当地避暑胜地门票两张,并可在当地渡假村免费住宿两天这样的促销,既达到了即时促销的目的,又有力地支持巩固了红罐王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位(王老吉温州“学子情”活动) 同时,在针对中间商的促销活动中,加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外,还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制,推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划,选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”,投入资金与他们共同进行节假日的促销活动由于给商家提供了实惠的利益,因此红罐王老吉迅速进入餐饮渠道,成为主要推荐饮品(__物料) 这种大张旗鼓、诉求直观明确“怕上火,喝王老吉”的__运动,直击消费者需求,及时迅速地拉动了销售;同时,随着品牌__的进行,消费者的认知不断加强,逐渐为品牌建立起独特而__的定位——真正建立起品牌__效果 红罐王老吉成功的品牌定位和传播,给这个有175年___、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍,由2002年的1亿多元猛增至6亿元,并以迅雷不及掩耳之势冲出广东,2004年,尽管企业不断扩大产能,但仍供不应求,订单如雪片般纷至踏来,全年销量突破10亿元,以后几年持续高速增长,2008年销量突破100亿元大关结语 红罐王老吉能取得巨大成功,总结起来,以下几个方面是加多宝公司成功的关键所在 · 为红罐王老吉品牌准确定位; · __对品牌定位传播到位,这主要有两点 __表达准确; 投放量足够,确保品牌定位进入消费者心智 · 企业决策人准确的判断力和果敢的决策力; · 优秀的执行力,渠道控制力强; · 量力而行,滚动发展,在区域内确保市场__力度处于相对优势地位附录王老吉相关数据附录一王老吉饮料历年销量 2002年
1.8亿元 2003年 6亿元 2004年
14.3亿元 2005年 25亿元(含盒装) 2006年 近40亿元(含盒装) 2007年 近90亿元(含盒装) 2008年 近120亿元(含盒装)附录二加多宝公司历年建厂的投资 1995年,加多宝公司成立,在广东东莞长安镇投资建厂,__投资金额2000万美元 1999年,在广东东莞长安镇投资扩建__,投资金额3000万美元 2003年,在北京经济技术__区投资建厂,投资金额3000万美元 2004年,在浙江绍兴袍江工业区投资建厂,投资金额2500万美元 2005年,在福建石狮市祥艺镇投资建厂,投资金额3000万美元 2006年,在广东南沙__区投资建厂,投资金额1亿美元 2007年,在浙江杭州下沙经济__区投资建厂,投资金额约2500万美元 在湖北武汉经济技术__区投资建厂,投资金额9980万美元论文材料
(三)王老吉”的营销策划书前言这次“王老吉”的营销策划http://___.
12122.com/\t_blank,主要是为了解决其品牌定位的问题,该次策划,主要从五大部分(即市场分析、问题诊断与目标市场选择、市场定位与营销创意、营销组合策略、营销计划http://___.5ykj.com/Article/\t_blank与执行这五大方面)来进行研究,并通过SWOT的分析方法来进行问题的深究,从而明确企业的现状与困境,理清企业的发展战略,最终能为企业建立起品牌第一部分市场分析
一、营销环境分析
(一)、饮料市场概况
1、市场规模饮料市场规模在不断增大,消费者最近两年喝饮料的数量有所增加,饮料市场容量在不断的扩大,整个饮料行业市场前景看好据有关数据显示,在1999年至2002年的饮料市场的黄金成__间,老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲,已连续两个年度负增长;新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳,稳中有升;增势最为明显的还要数果汁饮料
2、市场构成饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料,以及果汁饮料四大品类
3、市场热点功能性饮料将热卖饮料市场,随着我国城市居民生活水平的不断提高,人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化喝饮料不再仅仅是为了解渴,而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场
(二)、营销环境分析的总结http://___.5ykj.com/Article/\t_blank
1、劣势与威胁
(1)、最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争,同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化,也表现为__塑造品牌形象的同质化,从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔
(2)、品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”
(3)、品牌集中度混合型果汁最高,水/茶饮料最低;
(4)、我国本土饮料企业大都实行分散经营,规模一般比较小;区域性饮料品牌比较多,真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数
2、优势与机会
(1)、本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱
(2)、消费者需求多元化为饮料新产品__提供广阔的市场空间随着社会的进步和生活水平的不断提高,消费者开始更多__自我发展,主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求
(3)、日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会不同饮料群体有着不同的饮料消费需求,这些差异表现在对口味、品牌、__、包装、促销和__风格等一切消费者接触产品及信息的领域,高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间
(4)、饮料企业市场渗透的地域差异为其避实就虚策略创造空间饮料企业可以根据各品牌市场占有情况,对竞争企业很少进入和尚未形成__http://___.5ykj.com/Article/\t_blank品牌的地区进行市场渗透和重点攻击,即集中优势兵力对竞争品牌实现侧翼包抄同时不同地域的饮料消费习惯和口味具有一定差异,饮料企业对此也应予以重视
3、重点问题体现红色王老吉的独__值,建立先进的品牌经营理念和规范的运作模式
二、消费者分析
1、消费者的总体消费态势
(1)、有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化,仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了,表明有近1/2的消费者喝饮料的数量在增加,饮料市场容量在不断的扩大,整个饮料行业市场前景看好
(2)、根据市场调查分析看出,喝功能性饮料的消费者越来越多,而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少
2、消费者行为分析在影响饮料__的众多因素中,“口味好”排名最高,比例超过50%以上可见,口味是影响消费群体__的最重要因素其次,__的影响也不容忽视,被列为影响__的第二大因素同时,品牌知名度、保质期、__方便也成为人们__时普遍考虑的较重因素,另外,__影响也相当重要美国健康部http://dhhs.gov/\t_blank,包装对__也有一定的吸引力
三、产品分析
1、现有饮料产品分析现有饮料产品的不足调查显示,现有饮料产品的不足主要有
1.产品太多,分不清好坏;
2.共性太强项目策划http://__pch29322jk.bokee.com/viewdiary.
46013095.html\t_blank,个性太少;3品牌杂乱;
4.营养成分缺乏;
5.碳酸饮料太多;
6.补充体力的饮料很少;
7.功能单一
2、产品生命周期分析各种饮料类型在市场所处阶段不同,市场空间和拓展策略也表现很大差异碳酸饮料已经进入产品成熟期,品牌集中度非常高,企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长;果汁饮料和茶饮料均还处于产品成__,市场空间仍然很大现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期,相信市场前景非常广阔同时一些新兴成长的饮料类型如保健和运动功能性饮料等也有望成为下一个饮料业经济增长点,目前市场上这类饮料还没有主打产品,消费需求也呈现出明显的增长态势
3、产品的品牌分析品牌格局日益多元,国外品牌以可口可乐和百事可乐为主,国内品牌以娃哈哈、康__、统一三大品牌为主以茶饮料为例,康__、统一之后,娃哈哈及众多二线品牌仍然在主流大潮中获得收益品牌集中度在碳酸饮料和混合型果汁最高,而水/茶饮料最低
四、企业竞争状况分析
1、企业在竞争中的地位加多宝集团是一家以__为__的大型专业饮料生产企业,1995年推出第一罐红色罐装“王老吉”,1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产__在取得“王老吉”的品牌经营权之后,其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中
2、企业的竞争对手国内竞争对手娃哈哈、康__、统
一、黄振龙凉茶等国外竞争对手可口可乐百事可乐等
3、企业与竞争对手的比较机会与威胁机会在研究消费者对竞争对手的看法中,发现红色王老吉的直接竞争对手,如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌__,仅仅是低价渗透市场,并未占据“预防上火”的饮料的定位而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能,仅仅是间接的竞争者威胁在两广以外,人们并没有凉茶的概念,而且,__的消费者“降火”的需求已经被填补,大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决作凉茶困难重重,做饮料同样危机四伏如果放眼到整个饮料行业,以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料,以康__、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位优势与劣势优势在众多老字号凉茶中,以王老吉最为著名王老吉凉茶发明于清道光年间,至今已有175年,被公认为凉茶始祖,有“药茶王”之称印度http://india.gov.in/\t_blank到了近代,王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地劣势红色王老吉受品牌名所累,并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料而在另一个主要销售区域浙南,消费者将“红色王老吉”与康__茶、旺仔牛奶等饮料相提并论,作为当地最畅销的产品,企业担心,红色王老吉可能会成为来去匆匆的时尚主要问题点王老吉的核心问题是没有品牌定位第二部分问题诊断与目标市场选择
一、企业问题诊断
1、企业原来市场观点的分析与评价广东加多宝饮料有限公司在取得“王老吉”的品牌经营权之后,其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中企业希望通过拍__来改变现状,用以促进销售对于这种状况,企业的这种做法属于短视的战略
2、企业营销存在的主要问题
(1)、现有消费者对其存在认知混乱;
(2)、无法走出广东、浙南,其它地方消费者对凉茶存在认知困难;
(3)、企业宣传概念模糊
3、问题存在的关键原因企业没有明确的品牌定位
二、营销目标
1、战略目标红色王老吉是作为一个“功能饮料”,__红色王老吉真实动机是用于“预防上火”;品牌定位——“预防上火的饮料”,其独特的价值在于——喝红色王老吉能预防上火,让消费者无忧地尽情享受生活
2、营销目标红色王老吉是在“饮料”行业中竞争,其竞争对手应是其他饮料;选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴,进行宣传与销售,特别开拓餐饮场所,在一批酒楼打造旗舰店的形象
3、财务目标扩大消费者的需求,迅速地拉动产品的销售
三、目标市场策略
1、市场细分碳酸饮料以可口可乐、百事可乐为代表;茶饮料、果汁饮料:以康__、统
一、汇源为代表;功能性饮料以菊花茶、清凉茶等为代表;
2、目标市场选择企业的产品归属在饮料行业中,其直接的竞争行业是“功能性饮料”
3、目标市场战略红色王老吉顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突红色王老吉是作为一个功能性饮料,__红色王老吉真实动机是用于“预防上火”第三部分市场定位与营销创意
一、市场定位战略
1、以往市场定位分析与评价以往定位不清析,具体在以下几个方面
(1)、不知道当“凉茶”卖,还是当“饮料”卖;
(2)、无法走出广东、浙南,在两广以外,人们并没有凉茶的概念,红色王老吉和竞争对手无法明确地区分开来,这就导致产品无法走出饮料行业列强的阴影,这就使红色王老吉面临一个极为___境地既不能固守两地,也无法在全国范围__;
(3)、企业宣传概念模糊,并不能够体现红色王老吉的独__值
2、市场创意与定位品牌重新的定位在“预防上火的饮料”,其竞争对手是其他饮料,产品应在“饮料”行业中竞争,其自身独特的价值在于——喝红色王老吉能预防上火,让消费者无忧地尽情享受生活(煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球……)
3、市场定位战略
(1)、走出广东、浙南由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念,而不再像“凉茶”那样局限于两广地区,这就为红色王老吉走向全国__扫除了障碍
(2)、形成独特区隔“预防上火的饮料”品牌定位的准确与新颖,使产品曾相互矛盾的双重身份得到完全有机的结合使产品和竞争者能有效地区分开来肯德基已将王老吉作为中国的特色产品,确定为其餐厅现场销售的饮品
(3)、将产品的劣势转化为优势
①、淡淡的中药味,成功转变为“预防上火”的有力支撑;
②、
3.5元的零售__,因为“预防上火的功能”,不再“高不可攀”;
③、“王老吉”的品牌名、悠久的历史,成为预防上火“正宗”的最好的证明
(4)、利于加多宝企业与国内王老吉药业合作
二、市场创意战略
1、创意构成与要点
(1)、电视__选用消费者认为日常生活中最易上火的五个场景吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴,画面中人们在开心享受上述活动的同时,纷纷畅饮红色王老吉
(2)、结合时尚、动感十足的__歌反复吟唱“不用害怕什么,尽情享受生活,怕上火,喝王老吉”,促使消费者在吃火锅、烧烤时,自然联想到红色王老吉,从而导致__
(3)、宣传主要突出王老吉是“预防上火的饮料”,其独特的价值在于——喝红色王老吉能预防上火,让消费者无忧地尽情享受生活
2、创意应用与说明主要运用__传播,其包括__电视台和当地的强势传媒也注重__多种的宣传渠道确了品牌要在消费者心智中占据什么定位,接下来的重要工作就是要__品牌,让它真正地进入人心,让大家都知道品牌的定位,从而持久、有力地影响消费者的__决策红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的__电视台,并结合原有销售区域(广东、浙南)的强势地方媒体,在2003年短短几个月,一举投入4000多万元,销量迅速提升同年11月,企业乘胜追击,再斥巨资__了__电视台2004年黄金__时段正是这种急风暴雨式的投放方式保证了红色王老吉在短期内迅速进入人们的头脑,给人们一个深刻的印象,并迅速红遍了全国大江南北在地面__上,除了在传统渠道的POP__外,配合餐饮新渠道的开拓,为餐饮渠道设计布置了大量的终端物料,如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品,免费赠送在传播内容选择上,充分考虑终端__应直接__消费者的__欲望,将产品包装作为主要视觉元素,集中宣传一个信息“怕上火,喝王老吉”餐饮场所的现场提示,最有效地配合了电视__正是这种针对性的__,消费者对红色王老吉“是什么”,“有什么用”有了更强、更直观的认知目前餐饮渠道业已成为红色王老吉的重要销售、传播渠道之一第四部分营销组合策略
一、产品策略王老吉产品定位为一个功能饮料,王老吉的作用就是“预防上火”,这就避免红色王老吉与以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料和以康__、统一为代表的茶饮料、果汁饮料等国内外饮料巨头产品的直接竞争,形成独特区隔,相比较而言,红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等,显然是有能力占据“预防上火的饮料”而且红色王老吉的直接竞争对手,如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌__,仅仅是低价渗透市场,并未占据“预防上火”的饮料的定位
二、品牌策略品牌定位——“预防上火的饮料”,其独特的价值在于——喝红色王老吉能预防上火,让消费者无忧地尽情享受生活煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球……红色王老吉顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突“开创新品类”永远是品牌定位的首选一个品牌如果能够将自己定位为与强势对手所不同的选择,其__只要传达出新品类信息就行了,而效果往往是惊人的红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场,使人们通过它知道和接受了这种新饮料,最终红色王老吉就成为预防上火的饮料的代表,随着品类的成长,自然拥有最大的收益
三、定价策略王老吉进行了成功的产品定位和品牌定位后,
3.5元的零售__,因为“预防上火的功能”,不再“高不可攀”
四、传播策略制定了__主题“怕上火,喝王老吉”,在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质在第一阶段的__宣传中,红色王老吉以轻松、欢快、健康的形象出现,强调正面宣传,避免出现对症下药式的负面诉求,从而把红色王老吉和“传统凉茶”区分开来为更好地唤起消费者的需求,电视__选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴,画面中人们在开心地享受上述活动的同时,纷纷畅饮红色王老吉结合时尚、动感十足的__歌反复吟唱“不用害怕什么,尽情享受生活,怕上火,喝王老吉”,促使消费者在吃火锅、烧烤时,自然联想到红色王老吉,从而__
五、渠道策略红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的__电视台,并结合原有销售区域(广东、浙南)的强势地方媒体在针对中间商的促销活动中,加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外,还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制,推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划,选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”,投入资金与他们共同进行节假日的促销活动红色王老吉迅速进入餐饮渠道,成为主要推荐饮品,同时加多宝可以根据现场的特点布置多种实用、有效的终端物料在提升销量的同时,餐饮渠道业已成为__传播的重要场所
六、关系策略
1、处理好与__王老吉药业的关系正由于红色王老吉定位在功能饮料,区别于王老吉药业的“药品”、“凉茶”,因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌目前两家企业已共同出资拍摄一部讲述创始人王老吉行医的电视连续剧——《药侠王老吉》
2、处理好与消费者的关系在频频的促销活动中,同样注意了围绕“怕上火,喝王老吉”这一主题进行如最近一次促销活动,加多宝公司__了“炎夏消暑王老吉,绿水青山任我行”刮刮卡活动消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样欧洲http://europeana.eu/\t_blank,可获得当地避暑胜地门票两张,并可在当地度假村免费住宿2天这样的促销,既达到了即时促销的目的,又有力地支持巩固了红色王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位
3、处理好与中间商的关系同时,在针对中间商的促销活动中,加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外,还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制,推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划,选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”,投入资金与他们共同进行节假日的促销活动由于给商家提供了实惠,红色王老吉迅速进入餐饮渠道,成为主要推荐饮品,同时加多宝可以根据现场的特点布置多种实用、有效的终端物料在提升销量的同时,餐饮渠道业已成为__传播的重要场所第五部分营销计划与执行
一、营销目标重塑红色王老吉的品牌形象,突出红色王老吉独特的价值,为品牌建立起独特而__的定位——真正建立起品牌
二、营销活动的时间
1、各目标市场的开始时间2003年
2、营销活动的持续时间2003年------2004年
3、营销活动的结束时间2004年
三、营销活动计划
1、主题活动计划主要是通过__进行正面的传播在电视媒体上,主要锁定覆盖全国的__电视台,并结合原有销售区域(广东、浙南)的强势地方媒体,计划在2003年投入4000多万元计划同年11月,再斥巨资__了__电视台2004年黄金__时段在地面__上,除了在传统渠道的POP__外,配合餐饮新渠道的开拓,为餐饮渠道设计布置了大量的终端物料,如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品,免费赠送等在传播内容选择上,将产品包装作为主要视觉元素__文案与策划http://blog.myspa__.cn/e/
406322564.htm\t_blank,集中宣传一个信息“怕上火,喝王老吉”餐饮场所的现场提示,要配合电视__
2、派生活动计划主要是围绕“怕上火,喝王老吉”这一主题,进行各类的促销活动公司应__“炎夏消暑王老吉,绿水青山任我行”刮刮卡活动消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样,可获得当地避暑胜地门票两张,并可在当地度假村免费住宿2天同时,在针对中间商的促销活动中,公司除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外,还应该推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划,选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”,投入资金与他们共同进行节假日的促销活动
四、营销费用预算具体的费用管理
1、费用预算王老吉营销费用使用采取预算制,从大区到办事处到联络站,每个季度都有相应的费用进行__活动,大楷有消费者促销、通路促销、终端形象三项,消费者促销包括全国性品牌__活动、赠饮促销、商场买赠、公益活动赞助、社区__等;通路促销包括终端(__)陈列、终端(__)拓展、__促销、商超促销、团购、竞品打击等;终端形象包括终端形象包装、经销商车体__等,费用预算明细到每月应开展活动
2、费用使用王老吉的费用使用很灵活,各大区、办事处、联络站的主管可根据自己市场状况,因地制宜制定方案进行使用__经营的开业策划http://__pch29322jk.bokee.com/viewdiary.
46013096.html\t_blank,而且必须使用完,与其他公司一样,都按“提案—批复—执行—核销”的流程进行
3、策划费用2003年,__投放4000万人民币;2004年,__达到1个亿
4、费用总额一亿四千多万人民币
五、营销活动的效果预测和监控
1、营销效果的预测通过营销活动迅速地提升企业产品的销量,实现企业巨大的利润,形成品牌的新形象,利于拓展自身在全国范围内的市场,最终实现自身的品牌定位
2、营销效果的监控2003年红色王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍,由02年的1亿多元猛增至6亿,并以迅雷不及掩耳之势迅猛冲出广东2004年,尽管企业不断扩大产能,但仍供不应求,订单如雪片般纷至沓来,全年销量突破10亿元同时,百事可乐旗下的企业肯德基,已将王老吉作为中国的特色产品,确定为其餐厅现场销售的饮品,这是____目前唯一进入肯德基连锁的中国品牌2002年,王老吉饮料年销量
1.8亿元;2003年,王老吉饮料年销量6亿元;2004年,王老吉饮料年销量近15亿元;从总体来看,营销活动在预测的范围之内,已经达到了营销策划的效果,是一次成功的营销策划活动____《销售与市场》案例版__张旭《饮料市场品类格局与未来竞争主题分析》2006年3月31日陈法新文章来源论文
(四)王老吉三公仔小儿七星茶关联__(http://wenku.baidu.com/view/95eefeeef8c75fbfc77db2f
6.htmlhttp://wenku.baidu.com/view/95eefeeef8c75fbfc77db2f
6.html)*(http://wenku.baidu.com/view/95eefeeef8c75fbfc77db2f
6.htmlhttp://wenku.baidu.com/view/95eefeeef8c75fbfc77db2f
6.html)(http://wenku.baidu.com/view/efb__a0bf78a6529647d
5341.htmlhttp://wenku.baidu.com/view/efb__a0bf78a6529647d
5341.html)现在市面上各种所谓“降火”药的种类牌子很多,各家都宣称自己的最有效值得注意的一些经过工业化生产的茶饮料被作为“最佳”祛火产品流行于市面,它们的各种添加剂几乎都没有注明含量,这些防腐剂、合成色素等成分对于儿童有害无利在发育过程中,儿童肝脏的解毒功能和肾脏的排泄功能较差,如__大量摄入含合成色素高的食品,儿童肝、肾等器官的负担会加重,肌肉__也会变得脆弱,脑__活动衰退,常出现注意力不集中、自制能力差、行为怪癖、食欲减退等症状面对林林总总的“祛火”类药品,妈妈如何为宝宝选择合适的药品,在这里专家建议应该选择真正适合儿童的专业产品这其中尤以被誉为“祛火专家”的广州王老吉药业出品的三公仔小儿七星茶最为广大消费者认可,外包装上的三公仔卡通形象更是家喻户晓,甚至在很多家长心目中小儿七星茶就等于“三公仔”三公仔小儿七星茶,它溶合了山楂、谷芽、生薏米、淡竹叶、钩藤、蝉蜕、甘草七味中药的功效,不是单一清火,同时也能对肠道、脾胃起综合调理功效,是儿童祛火的家庭必备和可靠选择例如在岭南一带小儿七星茶在民间有“小儿专用凉茶”的别称这其中广州王老吉药业出品的“三公仔”牌小儿七星茶尤为突出外包装“三公仔”卡通形象更是家喻户晓但正是因为消费者的这种情结再加上市场上一直没有一个小儿七星茶专有品牌挑战市面上各种儿童祛火药的品牌众多,面对林林总总的祛火类药品,妈妈如何为宝宝选择合适的药品?如何让妈妈们在选择__时将王老吉三公仔小儿七星茶作为首选?媒体受众__用户数最多,覆盖了互联网上90%以上的受众;在知道平台上,他们提出自己的疑问或帮助解答问题,乐于__知识,对新事物的接受程度较高,有较强的消费能力和消费需求品牌以知识的名义对他们进行引导,他们会主动汇聚__的目光创意借助互动问答、知识介绍的形式,架起消费者与药品厂家沟通的桥梁,冲淡__意味,让消费者更容易信任和接受;通过投放关键词及目录进行人群区隔,让网民可以很容易地找到要找的人或兴趣点,真正的实现精准定向投放执行百度品牌关联__是贯穿百度网页、__、知道、新闻各频道的新型__形式此次王老吉三公仔小儿七星茶选择百度知道作为平台进行关联__的投放在知道用户搜索关于儿童上火相关话题时,__进入相关问题的问答页,内容右侧即出现王老吉三公仔小儿七星茶的关联__精准定向定向投放,根据关键词大品牌大展现;图文混编,信息量大,详尽展现品牌/产品诉求__形式新颖,抢占注意力大尺寸flas__件及视频文件,大幅提升产品吸引力和凝聚力,三标签形式自由切换,全面展示__创意,在浏览过程中即产生__曝光,与用户有互动,好看又好玩提供丰富商品和服务信息,持续更新内容,树立信息发布平台的权威性在固定位置__出现,相关度高,培养网民浏览习惯,冲淡了__意味效果王老吉的知道关联____率达到了
0.49%,是当时所有的知道关联中最高的,其他的一般在
0.1%通过关联__,提高__率,加深品牌印象附开题报告研究内容通过对王老吉凉茶的成功营销案例来探究企业如何正确运用恰当的营销策略来实现有限资源的最大化利用,从而达到出奇制胜的效果写作提纲
1、王老吉产生背景资料介绍
2、王老吉竞争环境分析(SWOT) 3、目标市场及市场细分 4、组合策略
①产品策略
②__策略
③促销策略
④渠道策略 5、结论性总结(结合所学知识)孙海兵2010年12月30日。