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浅谈跨国企业的营销战略随着经济http://___.lunwentianxia.com/class_free/3_
1.shtml的进一步发展,经济全球化已经成为世界经济发展的基本趋势,越来越多的跨国公司把进军全球市场作为公司的战略目标在进入国际市场过程中,究竟是采用全球化营销战略(或标准化战略),还是采用本土化营销战略(或适应性战略),还是介于单纯的全球标准化和单纯的本土化适应性这两者之间——“全球本土化”营销战略,是跨国公司所面临的一个重要决策
一、全球化营销(标准化)战略在国际市场营销活动中,跨国公司采用全球标准化战略模式,标准化指的是跨国经营的公司在一个国家、地区或全球市场上提供统一的产品在其他情况相似的条件下,公司通常会选择标准化
(一)优势
1.获取规模经济,降低成本研发和大批量生产标准化产品会给企业带来产品研发及制造过程中的规模经济,以实现成本的节约,并且可以形成全球统一的品牌形象,实现__结构的单元化和管理控制的程序化从而带来较低的生产、分销、营销及管理成本,使企业能为消费者提供__更低、质量更高、更可信赖的产品,以赢得市场进入先机增强企业在全球竞争中的竞争力和推动世界各地顾客接受该企业的产品
2.塑造世界同一品牌采用标准化营销的企业通过设计___行而且统一的、技术先进、性能功效优良的产品标准,然后为此产品设计一套在大多数国家和地区都不至于与当地文化http://___.lunwentianxia.com/class_free/22_
1.shtml发生冲突的品牌名称和品牌标志,采用能被大部分消费群体共同接受的传播http://___.lunwentianxia.com/class_free/137_
1.shtml媒体,通过周密的CI形象设计,在世界范围内进行信息传播和沟通,从视觉、听觉等不同层面对消费者进行__,使消费者对产品形成一个统一的、个性鲜明的、难以忘记的品牌形象,从而增加消费者对该品牌的忠诚度全球标准化营销战略基于这样一个信念日益全球化的经济、技术、市场、文化的发展,使国家间的边界难以有效地分割不同的目标市场;各国消费者的需求越来越相似,消费动机、消费方式等方面日趋接近,全球日趋变成一个共同的消费市场例如随着许多国际性的技术标准被越来越多的国家和企业所接受,最终使各国企业生产的产品变成了全球性的标准化产品在这一全球性市场的背景和形势下,跨国公司采取全球定位、全球营销的战略是一理性选择在这一观点支持下,可口可乐公司决定可乐的味道在全世界是一样的,而福特要生产适合大多数国家大多数消费者需要的“世界汽车”
(二)劣势标准化营销策略忽略消费者需求的差异性,认为全部消费者只存在一种相同的需求,置个性需求于不顾,把那些对公司来说也许是很重要的细分市场抛在一边,这种做法在为企业带来规模经济效益的同时,也为企业带来了潜在的危险毕竟每个消费者的需求是有天然差别的,特别是在当今这样一个崇尚“个性”和“自我”的时代,标准化营销不能满足不同消费者的差异需求正是它的致命弱点
二、本土差异化营销策略本土化营销是跨国公司针对每一个目标市场调整各市场要素,希望能占有更大的市场份额,获得更多的收益采用差异性营销战略不仅可以满足各个当地市场特定的需求,而且能维持企业的差异化竞争优势,实现企业的赢利
(一)优势
1.有利于融入当地文化,更好地满足当地消费者需求跨国公司在进入国际市场时常常面临的一个主要难题是“文化差异”文化差异不只限于语言,还包括非语言沟通、宗教、价值观念、风俗习惯、偏好、法律制度等消费行为往往在很大程度上取决于文化跨国公司必须对国外市场的文化差异保持敏感性和适应性,根据当地文化因素的特点,调整市场营销组合要素本土化一方面避免了外来文化的特质差异,另一方面,营销本土化根据不同市场的状况,从消费者实际需求出发制定营销战略这不仅符合以消费者为中心的营销理念,而且更容易满足消费者不断改变的市场需求
2.有利于企业进行资源的有效配置本土化意味着企业高度融入了当地,能充__受当地市场生产成本和制造成本的优势,同时还可以充分利用东道国的资金、技术和http://___.lunwentianxia.com/class_free/80_
1.shtml人力http://___.lunwentianxia.com/class_free/80_
1.shtml资源等,企业通过全球范围内对各类资源进行调配,减少总成本,提高总效益,以至于在日趋激烈的市场竞争中始终占有重要的市场份额
3.准确把握当地市场需求,获得竞争优势本土化的市场营销策略使跨国公司了解各个市场,从市场角度看,所有消费需求的变化必然潜藏商机,跨国公司将世界市场按照国家细分,将市场营销计划的权限下放到各个分公司,根据各个市场中的消费需求情况定制营销计划,所有的行动和手段都合乎当地的需要和偏好
(二)劣势
1、实施差异化营销的公司往往很难形成成本优势由于差异化营销要求公司根据不同的需求制定差异化营销组合,所以公司无法在产品的设计、生产等方面实现规模效应和利用区位优势
2、本土差异化营销易于导致品牌认知偏差在不同细分市场中,公司的产品定位、__策略、分销策略和促销方式等方面的不同容易导致消费者对品牌认知的模糊
3、本土差异化营销不利于企业在全球的协调控制为进行差异化营销,分公司需要有较大的自__,这虽然有利于发挥分支机构的创造性,但同时也面临着全球协调控制的难度
三、跨国公司“全球本土化”营销策略正视全球经济一体化的现实,考虑到不同地区的差异情况,跨国公司往往需要综合地使用标准化与本土化的营销手段,并根据实际情况决定差异化与标准化的比重因此,提出了“全球本土化营销策略”这一中间概念,以实现全球“全球标准化营销”与“本土差异化营销”的双轨运行具体的做法如下
1.国际市场细分,目标市场内实行标准化世界上有众多的国家和地区,每一个国家或地区的市场需求都有其独特性,尽管无视市场差异会导致营销的失败,但企业也不可能为每一个国家或地区设计差异化的产品和营销计划折中且有效率的做法是对国际市场进行宏观细分,针对目标市场的不同特点和需求,实行差异化的营销策略,在每一个目标市场内部实行高度标准化的策略
2.产品标准化,促销本土化由于各国文化背景之间存在着巨大的差异,而促销是营销组合诸因素中对文化差异最敏感的一个相对而言,企业在国际促销方面很难实施标准化的运作因此,企业更倾向于采用差异化的促销策略可口可乐饮料在所有国家中的定位都是一样的它表现了一种开心、美好时刻和享乐的全球形象,有着独一无二秘密配方的产品和红白两色包装但在国际__中它不得不考虑各国文化的差异,从而进行更改
3.产品核心标准化,产品外观或附属特征差异化跨国公司http://___.lunwentianxia.com/class_free/74_
1.shtml不断__出既能不失去规模生产效益又能反映各国消费者特殊要求的生产技术,使得不同文化http://___.lunwentianxia.com/class_free/22_
1.shtml背景下的需求偏好都可以得到满足,并且基本上是在和标准化产品同样__、同样效率下实现的有很多产品其内部构件和基本功能都是一样的,消费者的个性化需求往往仅体现在产品的外观、式样、牌号、包装或附加功能等产品表象上,而非产品内核上如美国微软公司的“视窗系列”就是针对全球市场http://___.lunwentianxia.com/class_free/79_
1.shtml__的标准化产品,但它随后推出的多种语言http://___.lunwentianxia.com/class_free/135_
1.shtml版本,方便了各国使用者的操作和运用
4.品牌形象标准化,产品差异化品牌是国际市场竞争的战略制高点,它是竞争的利器,是推动企业扩张的引擎要想在众多的品牌中脱颖而出,企业必须在国际市场上树立统
一、独特的企业形象,企业要能通过强烈的品牌意识,借助媒体的宣传,使企业在消费者心目中树立起优异的形象,从而使消费者对该企业的产品发生偏好,一旦需要,就会毫不犹豫地选择这一企业生产的产品麦当劳堪称这一策略的典范,麦当劳对其标识、__、店面装潢和布局等进行标准化,无论处在哪一个市场,麦当劳都使用相同的标记、相同的包装容器、相同情调的餐厅格局,并对服务标准进行了统一和规范;而它所提供的食物却因地域而有所不同,在法国有葡萄酒,在德国有啤酒,在巴西提供一种以浆果为主的饮料,在东南亚地区供应一种以水果为主的奶昔等等,但无论产品怎样改变,麦当劳的全球品牌形象却是永远不变的全球本土化营销战略兼容了全球标准化和本土适应性二者的优点既降低了成本,又适应了不同国家消费者的需求差异,更好地满足了目标市场国的消费者的需求,为公司进入目标市场抢占了先机,提高了竞争者进入的门槛____:
[1]苏比哈什·C·贾殷.国际市场营销.北京:中国人民大学出版社2004
[2]刘菊华:标准化营销利弊及适用条件[J].江西财经大学学报20036
[3]刘雯:跨国公司的全球标准化与本土差异化[J].科技信息2006
[4]李明武:国际营销:标准化与差异化的融合[J].经贸实务20029PAGE4。