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海产品市场分析 中国是世界海产品生产和消费大国,拥有广阔的海产品市场随着经济的不断发展,人民生活水平的不断提高海产品的消费将迅速上升但与此同时,消费者的需求正在发生着微妙变化需求层次向个性化和多样化发展、越来越重视企业提供的服务质量,原有的以海产品__、零售进入千家万户的单纯供货模式已不能够满足需要为了迎合市场需求,全新的经营模式势在必行
(一)、背景分析 目前中国已成为全球最大的海产品生产国,海鲜食品年总产量为5100万吨,这代表着每年
4.08%的稳定增长率2007年前三季度全国海水产品产量
1782.85万吨,比上年同期增长
2.12%,其中海洋捕捞产品
940.34万吨,比上年同期下降
0.98%,海水养殖产品产量
842.50万吨,比上年同期增长
5.82%海产业捕捞、生产以及__集中在北方的沿海城市如大连、青岛以及南方的浙江省、福建省和广东省附近,省会在济南的山东省位居中国海鲜食品生产业的首位,其总产量为740万吨 中国海产品的消费量正在随着国家富裕中等阶层的不断增长而增长,从1990年的人均
11.5千克已经增加到了2006年的人均平均
25.6千克预计到2020年,这一数字会进一步提高40%,达到人均
35.9千克海产品的总体__一直比较的稳定,今年上半年海产品__同期相比上涨
4.2%,远低于肉禽和蛋类产品的
29.1%和
26.2%虽然最近几年,中国的海鲜产品__经历了重大发展,但是海产品__业发展相对滞后的矛盾仍相当突出,__、半__产品仍无法满足市场需求随着国内生活水平的不断提高,人们海产品提出了更高的要求,天然、营养、方便、美味、新鲜的海产品已逐渐成为时尚
(二)、消费特征分析 中国深厚的饮食文化,消费者普遍喜欢海产品,尤其是各种大众化的海产品,而猪肉、食用油__的攀升使海产品成为了重要的替代性商品消费者开始向理性化方向发展,对于海产品的要求已不仅仅局限于海产品的表面,更要求快速、卫生、便利、安全以及精致化、人性化的高品质服务随着人们工作、生活压力的增大,消费者的空余可支配时间越来越少,在闲暇之余根本没有时间来__海产品并进行__,因此经过__、半__的海产品非常受青睐,消费者希望企业能通过多元化、专业化的经营形态并为其提供新鲜、营养、方便、美味的海产品消费者对于品牌更易建立忠诚度
(三)发展方向
1、品牌绝大多数水产品实行的都是无品牌经营所以,就目前水产生产经营企业的现状而言,品牌化是当务之急建立品牌,可以提高客户的忠诚度,提高知名度,还可以进行整体的营销,对市场需求作出快速的反应目前我国的海产品仍属于供大于求的产品,建立品牌可以使产品更加可靠,可以拥有完善的销售网络,也可以对行业更加了解和创造良好的合作关系 2.__随着人们的生活水平的提高、健康意识的增强以及我国加入了WTO,海产品质量的要求越来越高,从而为__海产品营销提供了广阔的空间实行__策略就是要保证海产品质量安全,让消费者放心,__绿色食品,以__带来优效严格按照国际标准进行海产品的生产、__、销售,确保海产品质量安全,在市场上畅通无阻 3.服务市场的发展与成熟,使消费者对服务内容的要求越来越具体,对服务质量的要求越来越高,搞好服务,就是提高市场的竞争力为顾客提供周到、细微、全面的服务,让其__方便、携带方便、食用方便、卫生、健康向消费者介绍海产品的种类(鱼虾贝蟹藻等)、主要营养成分(丰富的蛋白质和多种氨基酸、低脂肪、多种维生素等)、食用的好处(降血脂、降胆固醇、健脑等)以及食用的方法等,并为其提供新鲜、营养、方便、美味的海产品,以唤起他们的__兴趣、引导消费 4.营销成功的营销策略必不可少,要认真研究海产品的市场环境、消费群体、受众等特点,把钱花在刀刃上口碑营销是最为实效的一种方式,辅助各种促销活动,力争用最少的钱取得最大的效果 5.差异化海产品差异化策略可以理解为针对不同的顾客提供不同的海产品首先做到品种差异化,鱼、虾、贝、蟹、藻五大类及其__产品一应俱全,用来满足人们不同口味的需要,其次做到档次差异化,根据不同水产品的种类、质量、营养、产地等划分低、中、高__满足消费者的不同档次需求较低的__吸引和诱惑大批中下层收入者,高档水产品是为了较高收入的消费群体或请客送礼等而准备的再者做到服务差异化,针对不同客户的需求,提__品的__、半__、送货上门等服务水产品牌,高位营销成就王者地位 内陆企业率先开路,出口企业随后紧跟,水产品正在进入品牌化发展时代 品牌化发展是任何一个行业发展到一定阶段后的必然产物对于一直位居农副业出口第一交椅的水产品行业,同样不例外 从行业来说,__以来,我国水产品一直处在用原初产品参与市场流通的状态,附加值低、产业结构单一是其既有弊端随着我国经济高速发展,消费者需求的升级,这种弊端暴露越来越明显,严重制约产业发展,因此,选择能使产业凸显出层次、产业结构更优化、竞争力更强大的品牌化发展之路,是___自觉选择 从企业来说,近几年由于受人民币升值、出口退税等宏观政策的制约,大量出口型企业开始奉行“国内国外两条腿走路”发展战略,这就使得国内水产品市场竞争日趋激烈,因此要想在竞争中取胜,进行品牌化发展就成为大势所趋;尤其对于出口型企业,因为其产品往往有品质好但成本高、__高的特点,如果不提高产品附加价值,拓展利润空间——实行品牌化发展,几乎不可能在竞争中脱颖而出,也很难实现持续稳定发展 从消费者来说,一方面,产品越来越丰富,选择余地越来越大使消费出现了越来越多的食用风险,产品的鉴别成本也越来越大;另一方面,宏观的商业环境和消费者自身经济条件的变化,都使消费者需要对自身的条件、文化需求进行准确辨别并要寻找能满足其需求的产品,而综合这两方面因素,品牌都是一个必然的选择 做品牌成为趋势已是必然,如何做水产品牌才是关键!北京方圆品牌营销机构经过多年跟踪研究,纵观近几年的水产业,在山东,在广东,在四川,在江苏,相继出现了一些水产品牌,全国品牌、区域品牌应有尽有,似乎欣欣向荣;但实际进入市场调研后发现,这些立志要做水产品牌的企业真正的现状是苦不堪言区域品牌由于__竞争劣势,销售量始终在一个低位徘徊;而全国品牌看起来攻城略地,实际利润销量并不高,尤其在大众消费渠道如商超农贸市场的销量更是一片萧瑟所以相对做,如何做更是一个迫切需要解决的问题 对此,受几个行业龙头企业委托,北京方圆品牌营销机构近期做了大范围的调研后认为,要改变水产品牌市场目前圈里热闹圈外冷的现状,必须回到消费者本身上,必须运用高位营销只有高位营销才能从根本上改变市场现状,最终成为市场的王者 而之所以说运用高位营销才能成为市场的王者,是因为其和目前的营销有根本的区别 高位营销是综合性引导需求的营销 目前的营销基本上有整合营销、差异化行销两种整合营销也就是业界常说的4P营销,其核心是以产品为中心进行系统贴身配置;而差异化行销也就是业界常说的4C行销,其核心则是以消费者需求为中心进行系统贴身配置这就意味着无论整合营销还是差异化行销,其关键因素都有一个关键词——贴身!高位营销与其区别就在于此,从高位营销的内容来看,他既有产品因素、也有需求元素,基本处在一种综合营销状态但与4P、4C不同的是,其营销的核心不再是贴身,而是疏离简单地说,如果4P、4C是通过贴身满足需求的话,那么高位营销就是通过疏离引导需求进一步定义高位营销就是通过综合消费者需求与产品特点,提炼最核心卖点,然后通过高端文化与日常消费的系统规划,达到引导需求的营销 李明利本人认为,具体到水产品产业,目前基本上应用的是4P营销和4C营销应用4P营销的主要表现就是给产品设计商标,然后定一个高价位,再然后把水产品铺进各种渠道,配上各种促销,然后期待能创造销售奇迹;而应用4C的主要表现是为了满足消费者食品安全需求,大打无公害、绿色等标签,然后配置健全的渠道和基本的沟通,希望消费者能为自己的利害需求埋单从理论来说,就算4P营销已经落伍,那么4C营销由于触及消费者贴身利害,他们应该是愿意付出企业定下的本不算很高的成本的但事实并非如此,大多消费者仿佛无视安全,无视自己的贴身需求,依然宁愿花钱买__便宜的无品牌鱼 是消费者没有安全需求吗?不是,调查显示,80%以上的消费者对食品安全问题表示关心那么是消费者不愿意吃高质量产品?也不是,数据显示,90%以上消费者愿意在质价对等的前提下消费高质量产品问题就在这里,消费者愿意买高质产品,可作为水产品,高质量是什么样子?高质量和低质量的区别有多大,高质量的鱼能吃出虾的味道?显然不能,因此在产品质量缺少本质区别,消费者自身对产品的辨别能力不是很高的情况下,如果简单用4P、4C去营销,往往事倍功半,这时候就需要深度挖掘产品特点、消费者需求,然后提炼综合卖点进行高位营销 高位营销塑造消费标准,从深处占领消费者心智资源 从产品来说,高位营销要求根据提炼出的综合卖点对产品进行重新规划其实这个过程是制造标准,重新塑造消费者认知,支撑卖点的过程之所以要标准化是因为在一个产业处在初级品牌市场阶段,企业产品往往只是根据国家标准进行生产,而缺少行业标准而真正在市场起作用的往往是行业标准,如乐百氏的28层净化,农夫山泉的弱碱性等等只有企业根据卖点制造出了这样的标准,产品的说服力才会从根本增强,从而影响消费者的__行为,产生强大的销售力 当然,这还远远不够就如乐百氏有标准,农夫山泉也会有标准一样,一个行业市场总会有很多这样的标准,但只有深度占领消费者心智资源才能进一步巩固自己的地位而消费者心智资源的深处绝不会是一些产品标准,而必定是根深蒂固,与一个国家__经济文化乃至民族精神紧紧相连的情感、文化、价值观,所以高位营销能做到的就是根据综合卖点从高处完成文化价值观设计,使企业的品牌即使没有产品,依然能__到品牌的个性,就像可口可乐总裁所说,一把大火把厂房烧光,只要有可口可乐品牌在,他依然是亿万富翁 也只有完成这样文化与产品结合的细致规划,产品品牌才能塑造消费标准,深度占领消费者心智资源,一个高位营销的雏形才基本具备 高位营销提升品牌价值,创造消费文化氛围 高位营销的雏形具备同时意味着品牌的价值基本构架具备,但这并不意味着品牌价值已经提升 事实上,品牌价值的提升是一个系统工程而这个系统主要包括两部分,一部分是硬性系统,一个是软性系统硬性系统是一些相对来说基本可以固定下来的东西,软性系统则包括随时会调整的软性计划硬性系统主要包括品牌名、包装、产品线、__语、__、渠道;软性系统则主要包括活动、促销、__等 而这其中,软硬两个系统所起的作用又有些区别 硬性系统主要是为了,经过高位营销规划的品牌价值作为实物,呈现在消费者面前而硬性系统的每个部分都要符合高位规划中,体现的文化层次和产品标准如品牌名,看到它就要让消费者想起其中的文化内涵;如包装,需要与产品价值档次相匹配;如产品线,要体现产品的消费标准;如__语,要让品牌价值观浅显流畅地表现出来;如__,凸显的是产品价值,如渠道是为了价值__者专门设计,只有经过这样一系列的规划设计,高位营销设计的品牌才能成为一个活的形象站在消费者面前 在这个基础上,促销和__的作用就是把价值感通过不同手段、不同渠道传播出去,形成一种浓烈的消费文化氛围其可能会不时调整,但经过高位营销确定下来的核心不能变,只能分出层次,让价值观落地,最终让消费文化成为一股氛围 事实上,营销界都有一个基本的常识,一种产品的消费氛围一旦形成,销量就是百川汇海,想不走量都难,想没有利润都难 高位营销激活产业活力,成就王者地位 水产品产业,目前市场缺少的就是能够代表行业,有成型模式的品牌 北京方圆品牌营销机构经过认真研究,认为从行业消费现状来看,消费者选择的标准往往是品种而非品牌,对于同一个品种,消费者根本没有办法从感官上区分哪个是绿色产品,哪个是无公害产品然而有的产品品质确实好,但淹没在众多的产品中,细微的口感很难让消费者快速区别出来?二来区别出来消费者无法确定与众不同是祸还是福?所以,当前的水产品市场消费在引导,在教育,所以高位营销就显得势在必行,而施行这样的营销与行业与企业自身都有利 从行业来说,一旦有企业通过高位营销实现了品牌化跨越式发展,必将有众多的竞争企业也加入高位营销行列,一起普及消费教育,细化制定行业相关标准,使行业层次分明,形成____百花齐放的局面,激活产业活力,进而与消费者形成互动,使行业升级__消费升级,形成良性循环,那时,目前的圈里热闹圈外冷的现状将__改变,行业也就真正迎来了春天 李明利本人认为,市场__者永远比追随者的市场占有率高一倍只要企业率先利用高位营销突破了市场,那么,毫无疑问他就是水产品品牌化发展的功臣,而其所立的功也无疑将使他坐上水产品品牌的王者地位而且只要系统运作把市场氛围塑造起来,王者地位就会永不动摇海产品品牌策划机构 北京方圆品牌营销机构,由中国著名品牌营销专家李明利先生于2002年创立现有资深员工53名,是一支专业研究中国农产品品牌化和农业龙头健康发展的品牌营销团队,被业内同行和客户誉为“特色品牌建设专家”特别是对保健食品品牌营销更是有独到的见解及观点8年来方圆一直坚守“贴身服务、量体裁衣”的服务原则,根据企业实际情况、市场现状及消费需求情况,为企业配备最适合最贴切的实战品牌营销方案已成功帮助上百家企业打造特色品牌,实现销量和利润的双重提升,赢得了客户的认可与信任服务的企业包括中粮集团、中山水出、今麦郎、娃哈哈、克明面业、御食园、金路易、天禾食品、伊顿集团等,方圆都为其提供了深入的品牌营销服务海产品品牌营销策划专家 李明利,北京方圆品牌营销机构董事长,中国农业产业品牌营销第一人,著名的实战派品牌营销专家,中国招商营销专家,非传统策划人的代表人物在农产品产业化、农产品品牌建设、区域特产品牌营销、水产品营销等诸多领域有着精深的见解,尤其擅长针对企业现状,提供最具针对性的品牌营销实战方案,帮助企业稳健、快速实现品牌和利润提升李明利先生开创的“产业链营销”、“品牌作局战略模型”、“聚点模型”等理论,已成为____企业界和营销界最为瞩目的热点。