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第__章 中国保健品http://___.otccn.cn/Article/ShowSpecial.aspSpecialID=7市场销售渠道分析第一节 2004年保健品http://___.otccn.cn/Article/ShowSpecial.aspSpecialID=7销售渠道分析
一、保健品http://___.otccn.cn/Article/ShowSpecial.aspSpecialID=7销售渠道构成及变化我国保健食品的营销方式正由传统的企业直销模式向大终端(如大型卖场、大型__)集中,以无锡为例,当地的大卖场、大__、大药房,保健品http://___.otccn.cn/Article/ShowSpecial.aspSpecialID=7销售额已占保健品http://___.otccn.cn/Article/ShowSpecial.aspSpecialID=7销售额的80%以上但大终端名目繁多的收费、苛刻的付款条件,成为中小厂家不能跨越的门槛之一终端的快速发展,压缩了生产厂家的利润空间这必然会导致渠道专业化的发展01709E+19您所浏览的文章源自于中国OTC营销网OTCCN.CN中国零售结构正在发生重大的变化,与之相伴,保健品http://___.otccn.cn/Article/ShowSpecial.aspSpecialID=7零售结构也就相应的在发生变化,由此给保健品http://___.otccn.cn/Article/ShowSpecial.aspSpecialID=7行业带来了巨大的影响
(一)零售结构的变化中国零售业结构正在发生着重大的变化,总体呈现出以下特点
1、早期以百货商店为主的行业业态向多元化方向发展旧式的百货商店、粮油店、副食店等迅速衰弱,代而取之的是多种形式的新型商业形态,这些新型的商业形态包括超级市场、大型综合__、便利店、专卖店、专业店、购物中心、仓储商店等
2、连锁超级市场的迅速发展连锁__已成为商业领域最具活力的业态尤其是近几年来,大中型连锁__企业的销售规模逐年递增,销售增长明显高于社会商品零售总额的增长和传统百货商店的增长
(二)保健品http://___.otccn.cn/Article/ShowSpecial.aspSpecialID=7零售结构变化的趋势伴保健品http://___.otccn.cn/Article/ShowSpecial.aspSpecialID=7行业主要的零售渠道将是连锁__(含大卖场),不再是药店同时,由于连锁__对成本的敏感性、大批量采购的规模效应以及保健品http://___.otccn.cn/Article/ShowSpecial.aspSpecialID=7企业销售产品对其的依赖性,促使保健品http://___.otccn.cn/Article/ShowSpecial.aspSpecialID=7行业将出现一个对保健品http://___.otccn.cn/Article/ShowSpecial.aspSpecialID=7生产企业拥有超强侃价能力的买方,最终将使保健品http://___.otccn.cn/Article/ShowSpecial.aspSpecialID=7企业的成本逐步增加、利润率逐步下降,因此,将促使保健品http://___.otccn.cn/Article/ShowSpecial.aspSpecialID=7企业不得不寻求一种新的方式以重新谋求在整个产业链中能占据一个有利的位置_目前保健品http://___.otccn.cn/Article/ShowSpecial.aspSpecialID=7大多兼打礼品概念,这就要求保健品http://___.otccn.cn/Article/ShowSpecial.aspSpecialID=7的销售渠道较药品、医疗用品要广,零售终端布点要更加密集随着国际性大卖场、连锁__等零售业态在中国的快速发展,大卖场、__等成为保健品http://___.otccn.cn/Article/ShowSpecial.aspSpecialID=7激烈争夺的主要销售终端和前沿阵地此外,2004年上半年国家将颁布《直销法》,2004年底国家将全面开放直销,“直销”也将成为保健品http://___.otccn.cn/Article/ShowSpecial.aspSpecialID=7的主要营销模式之一
(三)长窄型渠道向短宽型转变渠道p1a__ channel是指产品或服务从生产者向消费者__时帮助转移其所有权的所有企业和个人短宽型和长窄型是目前国内医药保健品http://___.otccn.cn/Article/ShowSpecial.aspSpecialID=7企业中广泛采用的两种渠道类型一直以来,长窄型渠道使用的频率更高渠道的宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少,渠道的长短一般按通过流通环节的多少来划分在长窄型渠道中,产品一般是通过一级__商、二级__商和三级__商最后才到达零售终端的这种模式的好处在于能够利用中间商的资源,缺点是对渠道的掌控能力较差与此相反,短宽型渠道时,是极大地缩减中间环节,有时甚至由厂家直达终端采用短宽型渠道,广家可以及时把握市场信息,可以灵活调整战略,还可以加快____速度从长窄型渠道向短宽型渠道的转变,是当前营销通路创新的趋势在一向被视为新锐营销前沿的医药保健品http://___.otccn.cn/Article/ShowSpecial.aspSpecialID=7行业,有些厂家已先行一步,根据短宽型渠道策略的原则设计了独特的专柜营销模式,形成了__宣传的“空中轰炸+专柜销售”这种地面堡垒式营销组合,取得了不俗的业绩这种模式的好处在于把渠道的5种流程实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程及促销流程完全掌控在自己手中,可以很好地规避风险,掌握最大的主动权近年来补肾产品海洋补肾胶囊 以下简称海洋胶囊在广东地区就是通过专柜销售模式获得成功的其由长窄型渠道向短宽型渠道的转变,并由此从根本上扭转命运的过程,是一个生动的绝地反击的实例
1、回款为零传统营销套路的尴尬在海洋囊导入市场的初期,国内补肾壮阳市场方兴未艾,美国“伟哥”(万艾可)的到来,唤醒了国人心灵深处的壮阳意识而汇仁肾宝沿用当年三株、红桃k的营销手法,通过人海战术、小报投递等方式而席卷大江南北面对庞大的补肾市场,海洋胶囊自信可以从市场“蛋糕”上切下一块一切都在有条不紊地展开首先是铺货问题通过考察,代理海洋胶囊的广东公司选择了区域内信誉好、分销能力强、有实力的医药公司作为经销商,试图通过经销商的关系和网络向药店推销产品;同时,通过交纳入场费和赞助费的形式,使产品进入了几大连锁药店然后是终端工作,包括业务人员的招聘,小礼品、海报、宣传手册的制作,以及业务员和药店营业员面对面的沟通等紧接着的自然是__宣传了他们认为,要想让产品脱颖而出,一定要强调产品的功效,要打造响亮的品牌,主要手段是通过空中轰炸和地面火力的组合来实现因此,他们选择了在强势报媒投放空中__,而地面火力则通过车体__来实现当这一套自认为很__的__方案付诸实施后,几十万元资金已经投下去了然而出乎他们意料的是,市场反应异常平淡更可怕的是,流动资金已经所剩无几了,而回款几乎为零面对如此尴尬处境,公司上下困惑了这时有人认为这桶水装的太多,我们只烧到99度如果再加一把火,水就可以烧开了但问题是公司已经无力添薪了,全部的资金已经不到两万元,还不够在报纸上登两期__
2、卧薪尝胆专柜销售启迪变革思路海洋胶囊面临着生死选择,公司此时几乎遇到了otc市场操作工作中的所有问题长窄型渠道的优势在于能够利用中间商的资源,缺点是对渠道的掌控能力较差短宽型渠道的特点是极大地缩减了中间环节,有时甚至由厂家直达终端采用短宽型渠道时,厂家可以及时掌握市场信息,可以灵活调整战略,还可以加快____速度从长窄型渠道向短宽型渠道的转变,是当前营销通路刨新的趋势铺货率不高由于是新产品,知名度低,消费者对其缺乏认识,患者指名__率低;再加上产品价位较高,很多药店不愿意进货;尽管产品进入了连锁药店,但是其下边的分店却没有铺货终端工作进展迟缓因为是新上市,产品在药店营业员心目中地位不高,药店给予海洋胶囊的陈列空间也很小,而且大多只能屈尊在不为人注意的角落有些营业员甚至不知道店里有海洋胶囊回款不力;由于已经卖掉了一些产品,因为没有全部卖完,还是不会付款,这样资金就沉淀在渠道环节了市场信息不畅由于铺货分散,药店营业员又不能很好地配合,公司无法得到准确的销售数字,也不知道消费者对__的态度,致使__方案无法得到及时的完善和更改为此,公司对整个市场工作进行了全面反思通过反复权衡,他们觉得现在的出路只有两条一是先到小地方发展,积蓄力量以图卷土重来;二是进行营销创新,制定切实可行的有效营销组合,迅速突破市场重围,使整个项目进入良性发展状态他们很快就发现,很多内蒙古的个体药商在代理产品时并没有让产品进入连锁药店和医药公司,而是在一些药店租赁柜台进行销售,效果居然不错;另外,有些代理商下边又设了一些二级代理商,这样可以在前期获得一些资金并利用代理商的网络和人员进行产品__,这样可以弥补自己资源不足的缺陷
3、短宽型渠道策略优势凸显按照上述思路,公司对市场进行了区域划分,并着手寻找在药店拥有专柜的代理商,把产品以较低的__现款出售给他们在另外一些区域,则利用自己的原班人马,在那些人流密集、交通便利的地方选择一些大药店在里边租设专柜在__宣传上,也一改其在大媒体上狂轰滥炸的做法,转而投向一些有固定读者群体的小报;同时,还试探性地印了几万份宣__页,印上产品专柜的地址,让公司的业务员在药店附近派发这两种__形式在实施的当天就产生了效果,大部分专柜提升了销量专柜销售一个月后,优势就凸现出来了由于同药店只存在租赁关系,专柜销售多少就可以回款多少,缩短了回款周期;消费者看到小报如产生__欲望,即可以找到准确的销售地址,有效避免了顾客的流失;因为向药店交纳了租金,代理商当然有权利在一定范围内摆放产品和宣传资料,特别是在自己租下的专柜里,摆的全是海洋胶囊,在药店里绝对引人注意;而营业员则由自己公司经过严格培训的小姐担任,自然加大了产品推介力度;另外,信息反馈系统也有了,一场宣传活动下来,公司可以马上获得准确的销售数据,并且可以通过对消费者的行为分析,来调整自己的宣传内容,评估__效果还有一些意外收获,如因为专柜是交纳固定租金,产品以零售价回款,这样,当一个专柜的销售量达到相当规模后,进销差价抵去柜台租金后还有很大的盈余;由于终端掌握在自己手中,____促销活动时不必和渠道商协调,更不存在复杂的调价问题,提高了市场操作的灵活性和有效性随着市场的逐渐成熟和网络的不断完善,海洋胶囊的__模式也进行了一些修正在不放弃小报宣传的前提下,加大了媒体__的投放力度;在专柜之外又吸收了一些新的零售店进入,并命名为金牌销售店;在一些条件成熟的地方也和其他渠道发生业务关系,不过,结算方式都是现金形式就这样,海洋胶囊采用短宽型渠道模式,终于奠定了自己的强势地位
二、医药渠道调查显示药店是消费者__保健品http://___.otccn.cn/Article/ShowSpecial.aspSpecialID=7的主要地点之一,也是保健品http://___.otccn.cn/Article/ShowSpecial.aspSpecialID=7比较集中的地区作为保健品http://___.otccn.cn/Article/ShowSpecial.aspSpecialID=7主要的销售渠道之一,2001年全国零售药店保健品http://___.otccn.cn/Article/ShowSpecial.aspSpecialID=7销售总额147亿元左右但2004年,当“药健”字批准文号取消后,获“食健”字文号的保健药品将不得在医院出售,而获“药准”字文号的保健药品将只能在医院及药店出售
三、保健品http://___.otccn.cn/Article/ShowSpecial.aspSpecialID=7专卖店中国保健品http://___.otccn.cn/Article/ShowSpecial.aspSpecialID=7业经过20多年的发展,已经更多的与大部分产业一样进入“战国时代”品牌纷争、定位雷同、渠道不畅、挤压效应于是,在主渠道市场__日渐激烈的竞争局面下,拥有特殊功能诉求的保健品http://___.otccn.cn/Article/ShowSpecial.aspSpecialID=7纷纷开始专业化经营顺应特许经营的潮流,许多保健品http://___.otccn.cn/Article/ShowSpecial.aspSpecialID=7经营企业也纷纷采取所谓专卖店方式进行专业化渠道运作,期间部分经营者,经过努力收获不小,这当中有核酸、有蛋白肽;有气血循环机、有纳米服饰但这些专卖店往往经营状况差是什么问题导致越来越多保健品http://___.otccn.cn/Article/ShowSpecial.aspSpecialID=7专卖店经营上难以为继的呢?是保健品http://___.otccn.cn/Article/ShowSpecial.aspSpecialID=7本身的问题还是渠道建设或是市场的什么因素导致?其因素总体上有这几方面
1、授权方的经营理念不完整,主体资格不符合专卖店基本精神保健品http://___.otccn.cn/Article/ShowSpecial.aspSpecialID=7行业最红火当属上个世纪90年代这一时期由于过渡发展,整个保健品http://___.otccn.cn/Article/ShowSpecial.aspSpecialID=7市场陷入混乱局面,延续这个局面到21世纪的头几年,许多保健品http://___.otccn.cn/Article/ShowSpecial.aspSpecialID=7中间商开始赔钱,花100万元签一个省级代理,通过主渠道进行销售的产品,经过所谓的3个月启动期,许多经销商连5万元销售额都做不到的大有人在,在找厂家协商促销时,发觉生产厂已经破产转行的比比皆是原因在于同质化过于严重,大部分产品陷入买方市场于是厂商开始思索下一个经营模式找卖点,走专业化通路这就是授权专卖店经营的开始专卖店经营模式诞生于1865年当时的概念也是希望一些有特殊功能的产品,通过专门授权的经营者把它__出去,以避免传统大通路里面商品琳琅满目、顾客待选购的被动消费局面,这是差异化营销的一个重要特征,所以发展非常完好美国现在有一半以上的零售商品贸易额就通过这种经营方式产生但是特许经营模式强调的是这几个基本点统一的经营策略、统一的ci s终端、统一的__、统一的服务、系列化的产品线而我国保健品http://___.otccn.cn/Article/ShowSpecial.aspSpecialID=7专卖店一开始采用这种模式时,由于市场不够成熟,本身就缺乏这种统一的经营理念,许多产品的授权方本身并不明白自己之所以要这么做的原因,由此造成名为“万家连锁、地区保护”的所谓特许经营,其实质仍是圈钱为主的招商__模式的盛行这种现象直接导致了专卖店经营的灵魂和主旨没有,产品文化、品牌塑造、市场定位、促销策略等市场要素,总部没有完整的操作手册,缺乏统一性所谓专卖店加盟后,仍旧像个小的分销商,在已经竞争激烈的市场中去拼杀,其结果可想而知这是目前保健品http://___.otccn.cn/Article/ShowSpecial.aspSpecialID=7专卖店经营的普遍现象,也是最致命的“主体资格不符”的问题
2、现有保健产品线单
一、概念陈旧,经营不能有效放大如今采用专卖店模式进行市场细分的保健品http://___.otccn.cn/Article/ShowSpecial.aspSpecialID=7厂家越来越多一些厂家也确实有心战略经营,与加盟店共同做大市场可是产品的品质理念单一,产品线不全与市场目标人群需求相去甚远,造成市场启动不易,更不能有效放大,加盟方资源浪费严重,单位成本负担过重,边际效益低下如前几年的祝强降压仪、毕青神鞋、周林频谱仪等都属于有主打产品但不能有效扩大产品线,最终*着单一产品无法开辟整个市场的局面;这与消费者求新求时尚的需求相背离,自然不能扩大经营
3、不实宣传导致市场面信心不足,这仍是一个瓶颈国内保健品http://___.otccn.cn/Article/ShowSpecial.aspSpecialID=7市场经过10多年的爆炒,确实很大程度上伤害了消费者的信心诚如前两年的调查数据显示仅有3%的保健品http://___.otccn.cn/Article/ShowSpecial.aspSpecialID=7消费信心指数这种状况如何打动市场?专卖店经营者本来希望借助专业经营的形象优势,增多口碑和体验行销的手段进行市场的深度__,但是已经形成的负面效应却让国内的保健品http://___.otccn.cn/Article/ShowSpecial.aspSpecialID=7专卖店蒙羞更严重的是一些专卖店经营者更是借助这个相对隐蔽的终端进行夸大不实的宣传,使歪风在专卖店内愈演愈烈,直接导致媒体曝光重重,更进一步影响消费信心,使市场畏缩如某核酸的“38位诺贝尔获得者和遗传基因修复理论”的不实宣传就是一个典型
4、市场深度营销不足,目标人群__不透专卖店经营的一大特色,就是希望贴近目标人群进行差异化营销可是现有保健品http://___.otccn.cn/Article/ShowSpecial.aspSpecialID=7店,往往在热脑参与一场招商会后,“牵”回大量产品,装修铺陈,顶多按总部要求贴些pop、作些软性文章或挂几个导购牌,然后就与传统士多店无异的坐等顾客上门,所谓与营销相关的元素,丝毫见不着这也是目前保健品http://___.otccn.cn/Article/ShowSpecial.aspSpecialID=7专卖店门前经常可以看到的一幕,其结果可想而知保健品http://___.otccn.cn/Article/ShowSpecial.aspSpecialID=7专卖店经营不畅,归统起来其根本还在于市场成熟度不够,缺乏系统有效的特许经营文化;同时国内保健品http://___.otccn.cn/Article/ShowSpecial.aspSpecialID=7发展本身正陷于一个大的调整格局当中,优良品质和民众需求品类的形成非常关键作为拥有特殊诉求定位的保健品http://___.otccn.cn/Article/ShowSpecial.aspSpecialID=7,走专业化的专卖店连锁经营之路是必然选择既已深陷盘局,更期待一个大的整合过程改变现状可以从以下几个方面着手
1、策划完整、清晰的专卖店经营企划书,诠释授权方与加盟方的战略合作理念这是一个产业或行业发展的核心在企划书里详细列明战略双方针对市场__的行销策略、管理策略、培训策略以及与之配套的深度市场__与评估的步骤,惟此可以让终端市场有米保炊,持续活跃,让整个市场链滚动这点,一些由直销这种专业化通路演变而来的专卖店经营者如安利、雅芳等公司就做的很好,像纽崔莱系列一年卖20多亿
2、特许方应当着眼于市场需求__主流产品以适应市场目前国内保健品http://___.otccn.cn/Article/ShowSpecial.aspSpecialID=7经营的一个极端就是猛炒概念、华而不实、通治百病而国外一般以营养型、强化型、机能型作为保健品http://___.otccn.cn/Article/ShowSpecial.aspSpecialID=7的分类定位,所以国外产品一开始就因为定位清晰,受到消费者欢迎,无论是专柜还是专卖店经营,都取得很好的效果____正处于消费转型期,期待更多的__产品出现,所以我们的经营者更应当与市场和客户贴近关系
3、产品应当朝着系列化经营的方向发展并与服务挂钩专卖店作为特通路,本身客户观顾率较低,要充分发挥终端使用价值就必须让专卖店经营品类多样化、系列化,同时多方位以服务精神创造客户价值,以最大程度上利用专卖店的资源,活了专卖店,才有整个连锁店像自然美、康宝莱就以沙龙的方式进行服务行销,取得很好的效果
4、多元化嫁接各种行销手段,进行市场的深度__连锁店的一大特色就是贴近终端消费市场,所以激活周围消费气氛很关键重点应当在体验营销、服务行销、数据库行销、__促销、直效行销、团体销售以及结合网络销售等方式上下功夫,以深度挖掘市场,这是专卖店持续经营的另一个保障,如安利、雅芳正在朝这方面努力此外,国家政策的引导和制度规范的建立也是这个行业良性发展的一个重要保障 面对一方面不断畏缩的国内保健品http://___.otccn.cn/Article/ShowSpecial.aspSpecialID=7市场,和不断追加投资长驱直入的洋保健品http://___.otccn.cn/Article/ShowSpecial.aspSpecialID=7品牌,已经先行一步的国内保健品http://___.otccn.cn/Article/ShowSpecial.aspSpecialID=7专卖店经营者应该开始反省自我和正视现实,尤其是在所处行业的品牌文化塑造和战略经营理念上先行完善,让所谓“主体资格”先符合特许连锁经营的基本要求这就是我们现阶段的首要任务
四、保健品http://___.otccn.cn/Article/ShowSpecial.aspSpecialID=7专柜设立专柜是保健品http://___.otccn.cn/Article/ShowSpecial.aspSpecialID=7营销中最为实用有效的方法之一,专柜的设立分不同的层次,最好的是承包一定的陈列__,由厂家或经销商进行经营;其次是争取派驻装束必须与正式营业员一致的促销人员这两种方式使厂家人员的推荐更具可信性,拦截成功率更高,对竞争对手的打击更为直接,同时可在第一时间内获得市场情报和消费者的反馈意见一般情况下,如果不是与商场药店有__的良好关系,设立专柜不容易实现,同时,设专柜的费用要求较高,新产品无法维持较高的专柜销售额和费用,还有些终端不允许设专柜,因此,派驻促销员是一种较为普遍的做法派驻的促销人员分为两种,一种是纯粹的促销员,一种是坐堂医师后者曾经风行一时,效果非常显著,但去年“焦点访谈”曝光后,消费者对其已有警惕心理,现在已少见,但在一年后,如果派驻医师坐堂,也许能起到奇效
五、大卖场及__调查数据显示,目前洋参类保健品http://___.otccn.cn/Article/ShowSpecial.aspSpecialID=7的__主要是在各类__,占总的__场所的
53.0%,大卖场为
17.0%;其次为药房,占总的__场所的
25.3%;食品店占
4.0%,便利店和专卖店分别只占了
0.3%的比例目前在国内的一些大中型城市中,综合型__已经成为了人们采购商品的主要途径,相对保健品http://___.otccn.cn/Article/ShowSpecial.aspSpecialID=7销售的其他渠道,__具有自由、宽松的购物环境,产品的种类比较齐全,有各种大小的包装可以让消费者随意选择更重要的是同类产品__的__要比药房、食品商店、便利店、专卖店低,而且__经常会不定期地__一些促销活动,也是吸引消费者的一大原因从另一方面来看,国家为了更好的管理保健品http://___.otccn.cn/Article/ShowSpecial.aspSpecialID=7市场,特别是保健品http://___.otccn.cn/Article/ShowSpecial.aspSpecialID=7销售环节,已经取消了药健字号,药字号无法进__、食健号无法进药房,势必使保健品http://___.otccn.cn/Article/ShowSpecial.aspSpecialID=7厂家做出选择,是申请药字号还是食健字,是进药房还是进__药房将成为药品销售的专营渠道;而__将成为食品特别是保健品http://___.otccn.cn/Article/ShowSpecial.aspSpecialID=7的专营渠道;目前__已经成为日用消费品及大众化的产品的主要销售渠道生产企业应该在__渠道销售大众化的、普及的产品,取得最大限度的销售及市场份额而在药房渠道,生产企业应该销售传统的、需要较多知识的、有较强针对性的产品保持渠道优势有助于建立品牌可信、权威的形象第二节 保健品http://___.otccn.cn/Article/ShowSpecial.aspSpecialID=7经销商现状分析
一、保健品http://___.otccn.cn/Article/ShowSpecial.aspSpecialID=7企业招商模式分析
(一)背景分析营销通路运作直接关系到产品的成与败企业太需要良好的营销网络无论是中国还是外国90%以上的生产厂家无力自建营销网络经销商代理制渐成营销设计的主流模式扩张规模和资本是所有企业的共同愿望但是高成本扩张只会削弱企业的母体,而中国式的招商经营则属于低成本扩张,企业可通过该体系实现低成本顺利扩张,使企业运营发展高速化按传统经营模式,一个企业如果要到一个新的地区开拓市场和业务,由于对新地区的市场不熟悉,要经过市场调查、建立销售网络、__宣传、产品运输等多个环节,必然要消耗大量的人力、物力、财力,还会遇到地方保护主义三角债的困扰常常是花了大钱、出了大力,却没有办成大事而特许招商体系实现了资金、资源的最优整合有经验的出经验,有钱的出钱,有力的出力具有传统经营方式无可比拟的优势对授权者通过将自己的管理经验,商品专利等经营权益许可他人经营使用,资金由加盟者自筹,安全拓展,有限资金启动大市场被授权者只须支付少量费用,就可使用一个知名企业的品牌并__得到公司信息服务的技术指导,不用自己摸索,可以少交许多学费通过买断区域独家经销权,还可减少在同地区的市场竞争故全国市场各行各业中做特许招商的越来越多但由于此种形式的泛滥引发了良莠不齐,无整体规划,普遍存在着一种无序状态厂家、商家互不信任,经常出现某个经销商套货不付款,或是拖欠货款而作为厂家为了尽快回笼资金而夸大产品功效,为鼓励经销商进货而给予过多不能兑现的承诺,使厂家同经销商之间存在着严重危机http://___.otccn.cn/Article/ShowSpecial.aspSpecialID=9就经销商而言大都希望能够少投资多获益,甚至不投资,通过自己能力也能获益对产品选择较盲目,对市场营销没有成形的概念,尚停留在转手倒卖的层次行业不规范,串货现象时有发生,没有好方法基本依*关系营销作为厂家整体实力薄弱大都不具备如汇仁、脑白金、太太口服液等跨省、市、全国大市场直营的能力,过多寄希望于经销商的自然销售,对__支持及市场__无资金也__力进行,缺乏扩大再生产的魄力使得耗费苦心建立的营销网络逐渐萎缩亦就出现了“双亏”现象,造成资源浪费在复杂的营销工作中任何把每个环节都做得最好的意愿是不现实的,而且现代的商业化社会已经明显的呈现出专业细分的趋势,能解决问题因为专业很多厂家和经销商都在为招商而烦恼,大家都有一个共识如果能够在短时间内做好招商工作,那么不仅能极大的缓解企业的资金压力并且能够通过各地方代理商把企业能量增大10倍、20倍,产品成功的几率将大大增加,反之,企业不光要独自承受市场风险,并且把产品从地方品牌做到全国品牌要花费漫长的时间,企业等不起所以,现代企业都知道要招商,但是成功的越来越少,究其原因
一、是招商企业越来越多,分化了社会资源,使招商成本越来越高,达到企业无法承受的地步
二、企业普遍采取粗放型的招商方式,无法做到目的明确、程序有效控制、数据化过程管理
三、缺乏招商的专业人才,严格的说是缺乏人才的专业化培训提升销量是一个系统复杂的工程,但降低成本是很容易做到的,尤其在招商这个环节上但95%的企业招商不成功招商是营销过程中的一个环节,它只能从营销管理上成为一个细分板块,而不能脱离整体战略战术而单独存在所以只有通过营销管理来把控整个局面
(二)现阶段,保健品http://___.otccn.cn/Article/ShowSpecial.aspSpecialID=7企业的招商模式和招商方式主要有以下几种招商模式
1、根据经销权是否拍卖,可以分为竞标式和非竞标式
(1)竞标买权费生产厂家通过竞标方式,将其产品区域经销权让渡给某一经销商,经销商为取得该产品的区域独家经销权,要向厂家交纳一定数额的买权费采用这种方式的企业一般都有强大的实力,并且竞标产品有竞争力目前,随着招商市场竞争的日益激烈,这种方式已很少采用有的产品,同样是采用竞标,但其竞拍标的不是经销权,而是区域销售指标或者首批进货额比如曲美,作为中国第一个减肥药品,它采用的就是以保证金和销售回款额为标的的拍卖曲美竞标标底从50万元起,到200万元封顶经过三天的拍卖,太极集团在全国划定的39个区域拍卖权全部拍出39个标的中,竞出现了10个标的由抽签决定胜负的情况曲美独家经销权花落各家后,中标经销商共交付保证金3800多万元,保证总销售额超过2亿元,使得曲美还未上市就赚到了钱而v26的经销权拍卖,是在承认哈慈集团公司对该地区规定的全年销售额的前提下,以首次进货额的多少,竞标各省省级独家经销商,出价高者获得经销权
(2)非竞标式厂家按照事先确定好的招商指标及合作条件,对经销商进行选拔东盛新药四季三黄软胶囊的上市,就属于这种形式2002年2月4日起,四季三黄软胶囊的招商__,连续整版刊登在《中国医药报》、《医药经济报》上__发布后,在不到一个月的时间里,有一百多家经销商竞标东盛药业根据终端渗透能力、配送能力、渠道覆盖能力等既定指标,对经销商进行遴选他们在29个省区筛选出36家经销商,承担了近两亿的年销售指标目前,非竞标式招商已成为招商市场的主流招商模式,这种方式的特点是,效率高,操作难度低,规模可大可小一般来说,厂家高比例__费返投经销商,往往会伴随着收取高数额的保证金根据一些招商企业经验,保证金的收取比例是销售额的10%较好,是经销商能够接受的需要注意的是,市场保证金对于国营流通企业来说,在财务处理上有一定难度,需要慎重对待
2、根据招商厂家和经销商之间的关系,可以分为“大包”和厂家支持两种
(1)大包所谓大包,就是经销商买断厂家的产品,厂家只管生产和供货,经销商全权负责市场营销一揽子方案 在这种方式下,厂家规定一个市场零售价,并以很低的__,一般是零售价的1—2折的折扣给总经销商;总经销商拿钱提货,在市场方面,厂家不提供任何支持
(2)厂家支持厂家支持有两种方式a、单纯的__支持就是厂家在一个合适的__,一般是零售价的
5.5折左右供货,并负责__,给与“空中支持”,其他市场__工作,由经销商自己完成如深圳海王药业,每年都在__电视台投放巨量__,支持其产品的销售还有v26减肥沙淇,产品投放市场后,其长达半个小时的电视__片在央视和全国卫视台播出,并创造了__垃圾时间段投放法 b、厂家的综合支持就是厂家不仅有__的“空中支持”,而且还有“地面__”配合,帮助经销商搞好产品销售经销商只需要进货、铺货和回款就行了所谓地面__配合,是指厂家在__支持以外,还在全国各地建有办事处,并有自己的协销队伍,帮助经销商搞好销售比如大名鼎鼎的脑白金,其鼎盛时期,在全国建有200个办事处,上万名协销人员活跃在各处终端用这种方式有利于产品的深度分销,将单个市场做深做透,这也有利于厂家对经销商的控制,防止商家窜货和低价甩货一般采用这种方式,厂家供货价最高在零售价的
6.8折招商无定法,任何一种模式的选择,都要适合招商厂家的实际情况,与厂家所拥有的人、财、物等资源相匹配,与厂家所拥有的资源整合能力相匹配对于有实力或者产品竞争力强的厂家,他们有__和服务作为保障,这对经销商有很大的号召力和吸引力,所以招商成功率也很高
3、招商方式就目前来看,招商方式有5种
(1)通过__招募,这也是目前市场采用最多的一种方式招商__通过各种媒体发布,然后再与应招者接触洽谈采用此种方式的关键在于,要选择经销商__的媒体发布招商__
(2)圈子里互荐比如,浸淫于医药保健品http://___.otccn.cn/Article/ShowSpecial.aspSpecialID=7业内多年的人士,通过自己熟悉的朋友,动用人际关系招商
(3)通过主打样板市场招商厂家选择一个范围比较小的市场,启动引爆市场,利用样板市场的示范效应招商商人趋利,只要样板市场打好了,别的市场经销商自然会来__经销产品事宜 从主打样板市场的资金来源上看,可分两种,一种厂家自己出钱自己打市场市场风险由自己承担,利润也由自己独享另一种是经销商出钱,厂家操作厂家熟悉产品,经销商熟悉当地市场,两方结合,优势互补,应该说样板市场启动成功就更有保障了
(4)药交会招商现在,各种层次的药品交易会比较多,药交会上信息和业内人士比较集中,正是招商的大好时机我们应抓住这一时机力争招商成功通过这种方式的招商成本最小
(5)自我推荐厂家招商人员自带资料,到经销商处,做一对一的招商工作
(三)成功招商要点分析
1、做好规划规划招商策略,制作招商方案把握代理商的喜好,对产品进行包装,将产品和代理商的喜好结合起来,创造出产品的全新概念和独特卖点;对招商区域进行细致规划;重视并做好招商会的__,及省代理商分销会的__策划;规划好招商媒介组合;策划创新的、可执行的行销战术等对招商人员进行专业培训主要包括招商流程培训、谈判过程控制培训等此外通过实地调查,核实或投入有特点的招商__或通过专业的信息公司收集整理适合自己产品的目标经销商集群通过信函和__与之有效沟通达成合作
2、运作样板市产目前,不少企业的产品在上市之时都选择走操作样板市场之路特别是对于招商企业来说,一个有说服力的样板市场胜过几期招商__的效果在此形势下如何选择样板市场就成了摆在经营者面前的首要问题一个成功的样板市场应该具备以下特点有代表性做样板市场和自己启动一个市场是两个概念,样板市场必须具有某一类市场的共性,这样才会使经销商有认同感;可__样板市场的启动一方面可作为招商企业的活__,另一方面也能探索产品的启动模式,因此这类市场必须有较好的可__性符合第一法则在市场运作中,销量第一的产品其销售额和影响力是其他产品不能比拟的,运作样板市场的主要目的就是要增强经销商的信心因此,在选择样板市场的时候,必须充分考察当地的竞争产品情况,看产品是否有成为第一品牌的潜力高质量的经销队伍一个好的经销商可以帮助企业解决很多问题,一支有战斗力的经销队伍也是市场成功的关键成功的媒介合作媒体运用得好,一方面可有效执行营销思路,另一方面也可大幅度节约宣传费用良好的__能力目前,市场环境受到很多方面的制约,特别易受到有关政策及主管部门的约束,而__的失败则足以让产品退出市场目前,全国医药保健品http://___.otccn.cn/Article/ShowSpecial.aspSpecialID=7样板市场主要分为以下三类第一类为影响力大的特级城市,主要是指北京、__、广州及长江三角洲和珠江三角洲的大城市这类市场规模大,影响力强,因而适合一些大的品牌公司或者一些时尚性产品的市场启动可采就是因为成功启动了广州、北京而闻名全国的,清华清茶也是由于在北京市场获得成功而让经销商趋之若鹜的但此类市场风险大,启动周期长第二类为全国性主力二级市场,主要包括华东地区的一些非省会大城市和其他地区的省会城市这类城市相对特大型城市来说虽然启动风险低,但在全国也有较高的知名度,因此不少全国性产品的试销都是从这类城市开始的例如无锡就是一个著名的试点城市,脑白金就是在这里成功启动后迅速火爆全国的其后,许多企业纷纷选择无锡作为试点城市无锡药店中产品品种数量因此急剧攀升,当地媒体的____也水涨船高然而,并不是所有的产品都像脑白金那样幸运丝宝集团在涉足保健品http://___.otccn.cn/Article/ShowSpecial.aspSpecialID=7后也将试点定到了无锡,不过其捷泰生命元却成为在无锡试销失败的典型,累计三五百万元的投入只换回了一二百万元的产出华东地区与无锡相类似的城市还有苏州、常州、宁波、温州、杭州、南京、济南另外沈阳、武汉、成都、西安等城市也对各自区域市场有着不可忽视的影响力第三类为区域性主力二级市场这类城市具有二级城市的特点目前,我国大城市不过二三十个,而人口不过百万或者百万左右的地级市则有二百余个相对来说,这里才是招商的主力市场中国绝大部分的经销商在这里运作,更多的产品是在这里成功启动后带动全国市场的如生命一号前期在很多省会城市率先开始销售,但效果不是很好后来一位经销商成功地启动了吉林延吉这个30万人口的小城,月回款达到80万元左右消息传出后,很多经销商蜂拥而至,生命一号也迅速成为一个全国性的品牌此类城市在全国有很多,如东北的鞍山、延吉、吉林、大庆;华北的唐山、秦皇岛、阳泉;华东的金华、蚌埠、东营;华中的湘潭、十堰、襄樊西南的绵阳、玉溪西北的宝鸡、金昌、克拉玛依华南的泉州、厦门、中山、北海、漳州这类城市的共性是风险较小,启动费用较低,成功了有可__性,失败了也不会产生太坏的影响事实上,企业在决定走样板市场之路后,只有根据产品特点、企业实力和招商目的正确选择操作样板市场的地点,才能少犯错误,少走弯路一般来说,企业在着手进行此项工作时应注意以下四方面问题首先,量力而行,不可贪大__有的小企业总希望启动__作为样板市场,但运作费用巨大,企业在无财力支撑其费用的情况下如果强行启动,不但可能遇到启动周期长的问题,而且还可能会因资金断流而使新产品提前“流产”其次,寻找冷门易获成功一般来说,华东地区占着中国保健品http://___.otccn.cn/Article/ShowSpecial.aspSpecialID=7市场的半壁江山一些企业希望迅速回笼资金,眼睛只盯着华东做市场,这是很危险的因为我国医药保健品http://___.otccn.cn/Article/ShowSpecial.aspSpecialID=7招商的实际情况是北热、中温、南冷,最难招商的地区就是华东和华南,而相对来说东北和西北却是招商最容易的地区因此在那些地区选择样板市场有着费用低、成功几率大、容易迅速实现招商回款的优势再次,不可忽视产品特点一些企业其产品本身的特点不好宣传,却喜欢启动较大的城市,这样极易导致失败众所周知,华东地区的__管制比较严格而在主要宣传手段无法顺利实施的情况下,成功启动样板市场将无从谈起最后,试点城市应适合整体营销如以报纸宣传启动为主的产品,当地必须有良好的读报氛围,并且有发行量较大且性价比较高的报纸以电视宣传启动为主的产品,当地应有收视率较高的电视台而以义诊和活动为主的产品则应选择外部环境能支持这些营销行为的城市
二、保健品http://___.otccn.cn/Article/ShowSpecial.aspSpecialID=7经销商现状分析中国保健品http://___.otccn.cn/Article/ShowSpecial.aspSpecialID=7的渠道经历了一个由混乱到逐渐规范、由分散到逐渐集中的过程,在这一阶段出现了一些新兴的实力强规模大网络广管理严的分销商和一些直接面对厂家供应商的连锁k/a(keyaccount),对一些小规模的中间商构成了严重的威胁,同时也在逐渐打破以地域进行划分的区域管理和界限,同时给整个保健品http://___.otccn.cn/Article/ShowSpecial.aspSpecialID=7的渠道环境带来了生机和活力,引领着流通渠道的深刻变革存在的问题
1、规模小、实力弱在传统渠道里面,这种小商品市场、面向农村乡镇售点的三级__商依然规模很小,实力较弱但这一部分依然是主体,担当着60%以上的产品分销的工作,在今后很长一段时间内,这依然是传统渠道的主力军,因为他们有着新兴渠道无法比拟的优势
2、资金流转不畅,信誉风险大经销商只有永远的利益,没有永远的朋友任何一个供应商对上游的态度都是一样的我的产品没销出去,货物走不动,钱无法给你付因为其信用额度较低,流转资金不足,一旦遇到产品积压,就会造成应收款回收困难,甚至是呆帐、死帐,给供应商带来无法预测的损失
3、网络延伸能力弱,终端覆盖能力差业内人士都知道,保健品http://___.otccn.cn/Article/ShowSpecial.aspSpecialID=7的渠道是以多取胜的一个典型,尤其是直接面对消费者的终端但是实际上中间渠道的网络延伸能力并不强,终端的覆盖能力较弱一方面是由于中间渠道成员数量过多,且都在一定的区域范围内延伸;另一方面是下线客户对零售商的说服推荐工作薄弱
4、内部管理松懈,人员队伍匮乏公司内部管理粗放,对员工的管理和监控、考核等没有科学的评价机制和系统,主要是承担一些配送的工作,而真正意义上的销售工作却涉及的不多同时,渠道商没有自己专职的分销队伍、也很少有厂家派驻销售代表处理分销商的分销及市场__工作
5、战略规划差,缺乏长远发展的眼光和胸怀这是这部分渠道商的一个通病,他们中的很大一部分都是随着保健品http://___.otccn.cn/Article/ShowSpecial.aspSpecialID=7行业的鼎盛而短时期内发展壮大的,他们思想里面存在着很大的投机和短期利益的想法对于如何在激烈的市场竞争环境中获得__稳定的发展考虑的不多,对于如何与厂家之间进行品牌建设和联合进行生意突破缺乏一定的战略眼光过分强调公司利益,缺乏与企业协同发展的修围
三、保健品http://___.otccn.cn/Article/ShowSpecial.aspSpecialID=7经销商管理要点分析1.销售额增长率分析销售额的增长情况原则上说,经销商的销售额有较大幅度增长,才是优秀经销商对销售额的增长情况必须做具体分析业务员应结合市场增长状况、本公司商品的平均增长等情况来分析、比较如果一位经销商的销售额在增长,但市场占有率、自已公司商品的平均增长率不长反降的话,那么可以断言,业务员对这家经销商的管理并不妥善2.销售额统计分析年度、月别的销售额,同时,检查所销售的内容如果年度销售额在增长,但各月份销售额有较大的波动,这种销售状况并不健全经销商的销售额呈稳定增长态势,对经销商的管理才称得上是完善的平衡淡旺季销量,是业务员的一大责任3.销售额比率即检查本公司商品的销售额占经销商销售总额的比率如果本企业的销售额在增长,但是自己公司商品销售额占经销商的销售总额的比率却很低的话,业务员就应该加强对该经销商的管理4.费用比率销售额虽然增长很快,但费用的增长超过销售额的增长,仍是不健全的表现打折扣便大量进货,不打折扣即使库存不多也不进货,并且向折扣率高的竞争公司进货,这不是良好的交易关系客户对你没有忠诚,说明你的客户管理工作不到位5.货款回收的状况货款回收是经销商管理的重要一环经销商的销售额虽然很高,但货款回收不顺利或大量拖延货款,问题更大6.了解企业的政策业务员不能够盲目地追求销售额的增长业务员应该让经销商了解企业的方针,并且确实地遵守企业的政策,进而促进销售额的增长一些不正当的做法,如扰乱市场的恶性竞争、窜货等,虽然增加了销售额,但损害了企业的整体利益,是有害无益的因此,让经销商了解、遵守并配合企业的政策,是业务员对经销商管理的重要方面7.销售品种业务员首先要了解,经销商销售的产品是否是自己公司的全部产品,或者只是一部分而已 经销商销售额虽然很高,但是销售的商品只限于畅销商品、容易推销的商品,至于自己公司希望促销的商品、利润较高的商品、新产品,经销商却不愿意销售或不积极销售,这也不是好的做法业务员应设法让经销商均衡销售企业的产品另外,经销商在进货时,通常都以重点产品、培育产品、系列产品等加以分类为了强化对经销商的管理,业务员应该设法不让对方将自己公司的产品视为重点产品、培育产品8.商品的陈状况商品在经销店内的陈列状况,对于促进销售非常重要业务员要支持、指导经销商展示、陈列自己的产品9.商品的库存状况缺货情况经常发生,表现经销店对自己企业的商品不重视,同时也表明,业务员与经销商的接触不多,这是业务员严重的工作失职经销商缺货,会使企业丧失很多的机会,因此,做好库存管理是业务员对经销商管理的最基本职责 10.促销活动的参与情况经销商对自己公司所举办的各种促销活动,是否都积极参与并给予充分合作?每次的促销活动都参加,而且销售数量也因此而增长,表示对经销商的管理得当经销商不愿参加或不配合公司举办的各种促销活动,业务员就要分析原因,制定对策了没有经销商对促销活动的参与和配合,促销活动就会只花钱没效果11.访问计划对经销商的管理工作,主要是通过推销访问进行的业务员要对自己的访问工作进行一番检讨许多业务员常犯的错误是,对销售额比较大或与自已关系良好的经销商,经常进行拜访;对销售额不高却有发展潜力,或者销售额相当高但与自己关系不好的经销商,访问次数便少这种做法是绝对应当避免的12.访问状况业务员要对自己拜访经销商的情况进行分析一是制定的访问计划是否认真执行了如计划每天拜访几家经销商,然后与实际情况进行对比,如果每个月的计划达成率不高的话,业务员就要分析原因二是业务员要做建设性的拜访,即业务员的每次拜访,都会给经销商的经营管理工作有帮助,经销商欢迎业务员的拜访,不认为业务员的拜访是麻烦,这样才算是成功的拜访13.人际关系业务员和经销商之间有良好的感情关系,会促迸销售丁作与经销商保持良好的关系,是推销工作的重要内容业务员要经常检讨自己与客户的关系怎样,设法加深与客户的感悄关系14.支持程度业务员应该确定经销商到底是支持自已的公司,还是竞争对手如经销商是否优先参加自己公司的促销活动?新产品的__是否是按照自己公司的规定而做?在竞争越来越激烈、商品与交易条件又无甚差异的情况下,业务员能否赢得经销商的支持,这对产品销售影响很大因此,业务员得到经销商的积极支持是相当重要的管理工作之一15.信息的传递所谓“信息的传递”是指,业务员要将公司制定的促销计划传达给经销商,然后,业务员再了解经销商是否确实按照公司规定的方法进行,或者是否积极地推销自己公司的产品“如果发现经销商未能按照公司的规定去做,这便表明经销商的运营体制发生了问题有时,业务员必须针对“追踪的问题”,设法改善管理经销商的办法16.意见交流业务员应经常与经销商交换意见业务员不妨反省一下,自己与一些重点的经销商是否经常交换意见?如果不曾有过这种机会的话,业务员就要考虑如何改善与经销商之间的人际关系了意见交流与商谈应同时进行,这样可强化彼此之间的关系17.对自己公司的关心程度经销商对自己公司的关心程度,对自己的公司是否保持积极的态度,这也是对经销商管理的一个重要方面业务员要经常向经销商说明自己公司的方针和政策,让对方不时抱有关心和期望18.对自己公司的评价自己公司的地位对经销商来说是否举足轻重?换句话说,经销商是否积极地期望增加销售额?业务员应该确立自己在经销商心目中的地位 19.建议的频度 业务员负责的经销商各有特色,因此对经销商的管理也应配合经销商的特点,才能够做到事半功倍的效果每个经销商应该采取什么样的战略,根据这个战略,业务员应该提出什么样的建议等,都必须事先加以分析业务员如果积极地实行经销商管理的话,对经销商提出建议的频度也会大大地增加 20.经销商资料的整理 业务员对于经销商的销售额统计、增长率、销售目标等能够如数家珍的话,即表明他对经销商的管理工作做得很好,同时对经销商的管理也很完善 相反,业务员如果对经销商的各种资料一无所知,只知道盲目推销,即使销售额有增加,也是短期现象因此,记录、整理经销商资料是相当重要的工作 以上是经销商管理的20个重点对经销商进行管理的方法是1.经销商资料卡业务员必须定期地检查经销商资料卡上述事项是否确实地记录、整理、追加?2.分析经销商资料凡是与经销商有关的资料都要详细地进行分析3.经销商访问可从与经销商的交谈及观察店头情况中发现问题,找出对策4.其他利用经销商到公司走访、业界信息、销售会议等机会进行管理工作 案例http://___.otccn.cn/Article/ShowClass.aspClassID=10太极集团经销商管理营销网络的建立 太极集团按照“产销分离、专一销售、层层衔接”的基本原则,构建了专业营销__体系首先,将营销与生产分离,成立专业性、自主性较强的营销总公司,全面负责集团的重点和骨干产品的销售和营销网络的建设、市场的开拓、客户管理与服务及营销工作的指挥与协调,并与集团内各生产企业形成内部买卖关系,成为利润中心其次,为适应市场要求和行业特点,按产品、分区域在营销总公司下设五个营销集团(如按产品划分,“曲美”、“急支糖浆”、“儿康宁”、“霍香正气液”等组成了第一集团),营销集团下辖13个营销公司(如第一集团下辖南方公司、北方公司和重庆公司),每个营销公司又设若干省公司每个营销集团都负责不同重点产品的专销,每个营销公司都有健全的市场调研、__策划、营销指挥、信息反馈与监督约束体系为保证营销系统安全、高效运行,在______上太极集团采取了以下两条措施(1)在全国设立了__多个办事处,负责货物发送、资金回笼等后勤工作这样一方面使一线营销人员专心从事市场__工作,另一方面,实现了“物流”、“资金流”与营销人员相分离,保证了运行的安全性(2)营销总公司总部设立了驻外机构管理部、市场部、行销部、__管理部等职能管理部门,负责太极集团政令和计划的贯彻执行、市场调研、信息收集与分析、人事考核等 第三,建立工业营销与商业营销两条线为主的多手段、多系统交*的立体营销网络格局其中工业营销网络是太极集团最主要的经销网络按所销产品划分为五大营销集团(即分品种销售)下辖13家营销公司(每个集团下辖2-3家营销公司),各个营销公司下设省级公司,形成太极集团营销网络的主干再往下是各省级公司通过近千家经销商,并利用其已有的网络形成庞大的经销商网络,对定点医院及药店等市场进行占领商业营销网络是太极集团的商业__、零售网络,这是为适应医药分家和医药零售发展的需要,是在兼并了重庆桐君阁股份公司后建立的,下属的四大公司不但经营医药产品,同时也是集团工业营销的辅助网络桐君阁连锁公司是在桐君阁股份公司的直接__下以重庆、四川为重点面向全国辐射的大型医药零售公司,现已成功开设近300家“桐君阁”连锁经营药店,计划2-3年内扩展到500家,覆盖全国各主要大中城市严格的经销商管理太极集团对经销商实行以“信用管理”为核心的管理,在经销商的确定、选择和管理上形成了自己的特色一是在经销商数量的确定上,按照能够覆盖销售终端、不留空白、减少重复、避免经销商间无益竞争、保证经销商的利益、维护公司产品地位和形象的原则,严格限制经销商数量直辖市经销商数量为4~6家,省会城市2~4家,县级城市1家二是在经销商的选择上,首先是根据市场__和推进计划,确定__地区,然后由当时的营销代表全面调查后选择资信好、业务覆盖面广、经营能力强、愿意和太极集团合作并积极__太极产品的企业作为推荐单位,附上该公司相关材料上报省级公司经理、营销公司总经理签字后报营销总公司债权部,由债权部综合审核后确定 在对市场需求较大且有市场竞争力的新产品的经销商选择上实行区域代理制,即每个区域只选择一家经销商,并通过拍卖代理权的方式来确定太极集团减肥药——“曲美”的经销权的确定,就首次采用了拍卖方式,获得了极大成功在为期三天的以保证金与销售回款作为竞标依据的拍卖角逐中,太极集团在全国划定的39个区域标全部被夺走此次拍卖中,太极集团当场得到了3800万的现金保证金,使“曲美”产品的__得到了保证,并使“曲美”的市场风险由厂家单独承担转变成了厂商共担,迫使经销商主动迅速开拓市场,促进了经销商的销售积极性,达到了厂商“双赢”局面三是在经销商的管理上经销商一经确定,各级执行部门及个人不得随意改变,并由营销总公司债权部对其以“信用限额”为核心进行动态管理如果经销商的经营规模扩大,原审批的信用限额不能满足其基本的销量,且其回款及时到位,则按有关程序申请扩大信用限额;如果经销商回款积极主动,且把所销太极产品列入重点__品种,则可将该经销商列入a级信用单位,并可享受年终根据销售回款额给予让利等__政策相反,也可以将a级信用单位降为一般信用单位如果经销商经营状况达不到预期的效果,多次超合同约定期限付款,则申请降低其信用限额,直至____和取消供货资格在允许申报的名额内可以根据情况变化随时申报、变更经销商,以选择最佳合__太极集团对经销商的管理“严”字当头,责任层层分解,层层落实,每一级管理者都和一定的责任__在一起,并在全体营销人员的协助下,盘活了资金、降低了财务风险太极集团呆滞账发生额一直控制在2.5‰以内,有效避免了财务风险第3节2004年零售连锁药店发展分析第4节图表20-1 2005中国连锁药店百强按销售额排名 数据来源中国保健协会一)零售药店状况 近年来,很多投资者原来并不是从事医药行业的,比如今年年初,北京出租车行业骨干企业——银建实业股份有限公司开始涉足首都医药零售行业;房__“巨头”保利集团则成立了广东保利药业连锁有限公司,注册资金1000万元人民币来发展零售药店,目前他们已拥有18家连锁药店另外,资本市场也在热烈追捧药品零售连锁业,不乏经产业转型和资产重组后进入此领域的上市公司据悉,目前已有近30家医药类上市公司涉足医药连锁业大量的资本进入药品零售业说明社会投资方对该行业充满信心杭州老百姓大药房开业,随后不仅引起当地药店的连锁降价反应,也引来了不少跟风的外埠平价药店更出现了杭州市立医院药品____“跳水”之壮举当南昌开心人大药房进入__之后,一向稳定的__药品零售市场开始躁动起来,当地“老字号”药店纷纷降价广州一家名为“为林”的平价大药房开业,从而掀起羊城“平价风波”,广州各个区都出现了平价大卖场广州药品零售市场出现了前所未有的火爆景象以前,平价药店一般是在中小城市起家的,像广州、__等大城市往往被业内视为难以攻破的 “壁垒”,但从今年下半年的形势来看,“壁垒”并不是牢不可破的但也有人指出,目前__、北京和广州的药店分布仍较为分散,还不能从根本上撼动整个药品零售市场,但随着获取医保资格的平价药店不断增加,这些药店的竞争力将会更大 百余家新生药店将在京郊10区县产生,通过竞标手段,把具有优良资质的药品经营企业引入郊县,这也是今年北京药店竞标的“重头戏”这几年,国内城镇医药市场竞争日益激烈,不少药品零售企业将农村市场视为医药市场的最后一块“蛋糕”,因此到农村拓业便成了这些企业的共识 北京德威治平价大药房与国内的天津中美史克、__健特生物、桂林三金药业、哈药六厂、云南白药集团及河北承德中药集团、北京巨能集团、广东潘高寿药业等12家著名医药保健品http://___.otccn.cn/Article/ShowSpecial.aspSpecialID=7企业,在北京签署了药品购销战略意向协议
(二)中国药品零售连锁企业基本情况 基本情况前五十名门店总数为9728家,前100名销售额1417668 万元 前50强具有以下特点
1、门店数量稳步增加
2、销售金额快速增长
3、经济效益有所提高
4、经营规模不断扩大
5、连锁企业的核心店地位凸现
6、品牌和服务意识逐渐增强
二、2005年中国零售连锁药店发展特点
(一)医药连锁业状况 国内药品经营领域将逐步对国外企业开放,许多医药企业已经意识到药品零售业面临的挑战,纷纷将投资方向转向了零售药店网点的扩张建设上,这使得我国连锁药店的数量近年来迅猛增长一)筋不强、骨不壮现状堪忧
1、数量少,规模小我国连锁药店数量虽然增长迅速,但是到目前为止,以连锁经营形式注册的只有300余家,其中下属经连锁分店最多的才达500余家;连锁分店的总数也不足5000家据统计,我国年销售额达3亿元的药品零售连锁企业不足150家
2、跨省经营难度大由于受地方保护主义的影响,再加上区域性配送中心建设的滞后,我国连锁业只能实现“地方性小区域连锁”的经营格局目前虽然有些大企业实现了跨省连锁经营,但是他们普遍反映,在外省经营远较在公司经营困难,处于一种“本地赢利、外省亏损”的局面
3、借牌经营,连而不锁有的连锁企业搞翻牌经营,一些零散药店只要向连锁企业上交一定的“借牌费”、“管理费”,即可进行与总店一样的形象包装,一手交钱,一手挂牌这些“假连锁”不能发挥降低成本、丰富品种、优化服务、规范经营等“连锁”经营的优势,导致企业经营体制__,发展后劲不足
4、经营人才严重不足首先,是专业技术人员奇缺从1994年实行“执业药师资格制度”以来,截止目前,只有
2.62万人取得资格,相对我国近13万家药店来说,差距非常巨大其次,是经营管理人才缺乏有的药店搞家族式经营;有的药店则是企业余富人员分流转岗的“第二岗位”,再加上培训体系的不完善,导致药店经营人员素质普遍不高,具有药店经营管理专业水平的人才少之又少
(二)打造脊梁抬眼望
1、运用信息技术,奠定经营基础面对日趋复杂、激烈的药品零售市场竞争,药品零售连锁业作为一个以建立规模经济为主要目标的行业,一整套的it管理体系,是支持药品零售连锁企业良好、快速发展的重要基础it管理系统的应用,主要表现在它对企业“进、销、存、配”各个环节的正确分析、精确控制、系统运作;对顾客消费趋向的详尽把握并制定对策;对药店店面的管理以及与“医改”政策等相关领域的整合方面它对支持企业当前及未来三至五年的经营发展,实现企业中__发展目标有重要意义因此,医药连锁业有必要在以物流供应链管理系统为核心的it管理系统的支持下,应用经营决策系统(dss)、人工智能系统(bi),以及零售后台管理系统(mis)、客户管理系统(crm)等多种配套的it子系统,为我国连锁经营这一建立在规模、秩序和快速反应基础上的新兴商业模式,从信息技术及管理方式上奠定坚实的经营基础
2、服务锁定顾客,巩固经营群体在有关方面对“低价销售____”这种不正当的竞争方式进行干预、制止不守规矩的恶意降价行为的同时,经营者更应进行自我约束,以对消费者用药安全负责的态度来参与竞争,要在服务上下功夫,使顾客满意,以__的服务参与行业的竞争
1、设置24小时售药窗口,真正保证人民的购药方便、及时;
2、开展免费诊疗,坐堂医师免费为顾客测量血压、体温、心率,并提供诊疗和购药指导服务,融医院与药店功能于一体;
3、实行会员制,顾客入会后能享受更__的__、更周到的服务;
4、建立远程诊疗系统利用远程医学互联网,医院和病人可以通过企业的健康__在线预约专家,预约后可以通过远程诊疗系统进行远程诊断,实行医疗资源共享;
5、开展电子商务,为顾客提供医药产品信息,实现顾客网上购物,药店送货让门等等
(三)范围创建增长 规避经营风险随着otc目录(乙类)的__,非处方药进入__销售已是大势所趋,加入wto后,外国__也将进入我国药品零售市场药品零售企业实行多元化经营也可以说是与国际接轨的体现市场与国际接轨后,医药零售连锁企业为增强生存、发展、应变等能力,必须摆脱己有经营范围的限制,在发展和巩固医药主业的同时,向其他领域拓展,在突出核心竞争力的基础上,实施多元化战略以分散经营风险目前,国内外己有不少成功的实践告诉我们,医药企业实行多元化经营,既满足群众需求,又提高经济效益,其经营模式值得借鉴比如,现在美国和欧洲各国的医药连锁店全部是多元化经营,在以医药为主的同时,兼顾与健康相关产品和其他日用品的经营(一般约占总营业额的10%左右),将医药连锁店的平均毛利从
28.3%提升到32%左右,足以与日用品综合商场35%的平均毛利媲美而且,正是这些经营范围的扩展,使得消费者在买到药品的同时,还可以顺便买到其他商品,这无疑又给社区居民的生活带来了极大的方便
(四)建立配送中心,营造经营规模零售企业没有区域型配送中心,就不可能实现跨地区连锁经营从本质上讲,配送中心的核心功能就是服务;核心作用就是通过其功能的实现,使流通规模扩大化,以实现规模效益比如说美国,其零售连锁企业所拥有的配送中心的数量为企业本身数量的5倍,平均算来,也就是每一个连锁企业几乎有20个配送中心目前,国家鼓励大型药品经营企业跨地区兼并市、县级医药公司,将其改组为区域型基层药品配送中心医药零售企业可以抓住这一契机,将地区原有小型医药__企业建设为自己的区域型药品配送中心,避免一线卖场的缺医少药,保障人民用药的及时、方便;强化内部管理,完善服务质量
(五)创新突出特色,打拼经营差异连锁经营业态是目前药品零售业中较为先进的业态,所以不仅业内企业争先恐后地开设连锁店,而且许多业外企业也将投资方向转向了药品零售连锁经营由此可以预见,今后几年零售市场容量的扩展速度将跟不上药店增长的速度,其结果将是市场竞争加剧所以入世后,我国药品连锁经营企业要想具有外企无法比拟的优势,就不能走低水平重复的路子,而应以创新来实现差异化经营;走经营差异化的道路,在__结构、经营机制、商品别类、网点布局、服务方式、竞争手段等方面全方位地创新,实现经营的差异化比如说,“三九连锁”率先在经营过程中引入“连锁药店功能区”这概念将整体药店细分为4大功能区
1、药品销售区、
2、中药现代化区、
3、非药品销售区、
4、由电子商务区,远程诊疗区、店内诊疗区、24小时售药窗口组成的多功能服务区三大类市场份额的总体变化是化学药微降,中成药持平,保健品http://___.otccn.cn/Article/ShowSpecial.aspSpecialID=7上扬市场占有率方面,化学药与中成药间是此消彼长,保健品http://___.otccn.cn/Article/ShowSpecial.aspSpecialID=7原地踏步化学药中,抗感染药份额回落,消化系统、循环系统、微量元素类、皮肤科类、糖尿病用药的份额都有不同程度的增长中成药方面,清热药的份额下滑将近10个百分点,理血药、扶正药和妇科用药相应有所增长这些变化一方面反映市场正逐步脱离__的影响,恢复常态,一方面也与季节变化有关由于__期间,不少人大量储备抗感染药、清热药中的某些品种,因此在今后一段时间内,这些品种的销售会比正常情况下有所缩减,也将直接影响这两类药品的整体表现市场主要特点包括外资、合资企业势头强劲,进入前10位的企业中,外资、合资企业占据了6席以杨森为首,其旗下各品种在各种强势的__宣传推动下,夺得企业销售额的首位随着气温的升高,治疗脚气类的皮肤科用药、减肥降脂类产品的销售也随之升温,曲美保持了一贯的优势,稳坐冠军宝座,同类的赛尼可胶囊、婷美减肥美容胶囊、澳曲轻等排名都有大幅提升;皮肤科用药中,达克宁霜在销售份额和销售数量的排序方面都大大提前__的影响正在逐渐减小从各表中可见,与__相关的品类、品种销售回落,取而代之的是与季节变化或用药特性相关的产品各城市之间随地域、消费水平的差异及消费习惯的不同而各具特色总体而言,北京、深圳市场减肥药更为吃香;__地区以本地企业的产品占优;而南京市场的首位也是本地企业长澳药业的澳曲轻胶囊近来,随着国内药品零售连锁巨头的急速扩张、国外药品零售大鳄的抢滩登陆以及gsp强制认证在即,药品零售业竞争呈现日趋加剧之势,全国各地相继出现一些药店关门倒闭的现象,药品零售业洗牌重组已成必然面对来势汹涌的市场竞争,如何尽快提升竞争能力,在烽烟四起的药品零售市场竞争中谋求生存和发展作为一个必须直面的问题,已经摆在到了实力不
一、形式各异的每个零售药店面前
三、中国零售连锁药店发展趋势分析
(一)医药连锁的优势医药连锁能够在药品零售市场上异军突起,确实有其不可比拟的优势 首先,药品是一种特殊的商品,对质量保证体系有严格的要求,而连锁店统一的配送和服务能够较好地适应这一要求,增强顾客心理上的安全感零售业务一直是北京医药股份有限公司的软肋,但作为北京市第一家获得gsp(即《药品经营质量管理规范》)认证的企业,公司在进货、销售、运输、存储及售后各个环节都有严格的跟踪和控制,药品的质量有严格的保证与崇远投资经营公司合作后,利用它比较完善的医药零售网点资源,公司在零售业中的地位将很快得到提升陈济生表示除了像千芝堂、万泉堂、长春堂等老字号药店继续保留品牌外,其余的将统一装修,统一服务,统一进行配送,开拓连锁品牌 其次,连锁可以进一步降低成本国家规定零售行业的毛利润是15%,加上__商所给的折扣,一般毛利润为25%连锁经营由于实行统一配送,建立自己先进的物流配送中心后,可以降低进货成本,从而拥有更多的降价空间北京医药股份有限公司原来的配送中心在完成其__业务后已基本饱和,现在该公司已经和通州区__签署协议,准备在通州建立新的物流配送中心,以满足日益增长的配送需求 三是随着非处方药比例的不断增长,市民开始逐渐养成到连锁药店或者医药__买药品的习惯,连锁药店可以以全新的理念、全新的形式、全新的服务吸引更多的顾客北京医药股份有限公司旗下的北京医保全新大药房连锁店打破传统药店的柜台式摆放,实行开架服务,努力创造“购药是享受”的氛围同时,连锁店在提供新的服务,如__购物、代客煎药、送药上门等服务上有不可替代的优势有关专家预测,未来2年—3年之后,将会有70%以上的药店纳入医药连锁企业的轨道
(二)医药连锁还待突破 与其他业界连锁红红火火的现状相比,医药连锁显得比较__虽然医药零售要走连锁发展之路已经成为业内的共识,但是由于种种客观的原因,现在发展医药连锁仍然存在几大障碍XA]=[=zTc\9hio__H您所浏览的XA]=[=zTc\9hio____章XA]=[=zTc\9hio__H源自于XA]=[=zTc\9hio__H中国OTC营销网!中国OTC营销网医内医药行业最主流的营销平台http://___.otccn.cn
6.88645839691162E+19您所浏览的一是人们在心理上还习惯于在医院进行医药消费__以来,人们已经习惯于依赖医生的指导进行消费,自己对服药缺少必要的常识,而传统的药店又基本上没有医生坐堂,迫使人们上医院__非处方药而这种消费习惯的改变不是朝夕之间可以完成的虽然连锁医药正在积极营建新的医药消费理念,如把连锁店开到社区,由专业医生坐堂供顾客__等随着非处方药比例的增大和连锁药店__吸引力的增强,新的消费习惯也会渐渐养成,但是培养成熟的顾客群还需一定的时间 二是医药行业的行业壁垒导致行业准入相当困难,社会闲散资金难以进入,而原有的企业又缺乏自我更新和扩张的资金这直接导致了现在医药零售企业规模小、管理__等问题在2000全国连锁业百强企业中,医药连锁只占3家,销售额仅占连锁销售总额的
1.4%而在国际上,医药连锁已经初具规模,如美国10家大的连锁药店占据药品零售市场50%的份额按照我国__加入世贸__的承诺,在2003年1月1日之前,药店将向外资开放,到时候如果国内医药连锁在规模上仍然缺乏和外资抗衡的实力,医药连锁将面临更大的挑战 三是从业人才的紧缺新《药品管理法》将在今年12月1日正式生效,按照新法,每家零售药店或__企业,必须配备1名或者1名以上执业药师以供__我国目前共有药店12万多家,而通过考核的从业、执业药师仅1万余人,以每家药店两个执业药师轮班休息计算,目前执业药师的缺口为20余万人由于对执业药师的参考资格有严格的限定除药学、中药学或相关专业__可以立即参加考试外,大学相关专业毕业生工作3年,中专毕业生工作7年后方可报考,因此填补这个人才缺口也需要一段时间
(三)、医药连锁企业核心竞争力的建立医药流通行业以其经营范围小、所提供的产品无差异性、市场竞争激烈等特点使行业门槛低,医药连锁企业要想在市场中站稳脚跟可从以下三方面建立自己的核心竞争力1. 产品的差异化战略医药连锁企业提供给消费者的产品应注重产品的内涵与外延,提供给消费者一个“完整的产品”而不应该注重商品的__我们在走访各地的医药公司发现,医药公司在市场竞争中仿佛__战是一种保持竞争优势的利剑,好像只有低价才是市场竞争的法宝,有的地方甚至药品的加价率达到了5%其实医药连锁企业提供的药品只是核心产品,完整产品的概念应在此基础上增加辅助产品和服务,其次还要有整体的形象使消费者感觉到的产品包括所卖的药品、药品的摆放、药品的使用说明、专业医师的指导、营业员的衣着、营业员的介绍、店面的颜色、店面的整体布局、门店外观的设计、药店所提供的专业化服务、服务的规范、服务的方便性等等,这些都是属于产品的范畴最终消费者根据看到的、感觉到的、体会到的“完整的产品”而发生__行为,而不仅仅是“核心产品”――药品企业了解了消费者的需求、掌握消费者的心态、才能控制消费者的__行为,造成消费者的偏爱和忠诚,做到比消费者自己更了解其内在的需求是企业制胜的关键,只有这样才能掌握竞争的主动权那些*__战暂时辉煌的企业是坚持不了太长时间的这是医药连锁企业最常用、也是最有效的战略医药连锁企业的成本涉及多个方面,如管理运营成本、采购成本、营销费用、配送费用、规模经济效益等通常企业比较重视采购成本,但是随着全球经济一体化、wto的加入,企业间采购成本的差距越来越小如何控制营销费用、如何降低配送费用、如何利用信息技术降低管理费用是企业面临的主要挑战医药连锁行业属于被动式销售,同行竞争差异性较小大部份主打品种几乎间间都有 __间间如是客流量基本决定了日销量主动出击的空间较小所以零售业的利润完全是*省下来的管理成本与利润成大反比相信大部份医药连锁的管理者都心中有数医药连锁企业要想降低成本可从如__面考虑主要合理的设置采购周期,根据销量编制采购预算,降低采购人员的费用,充分利用信息技术与销售部门建立横向__•降低库存成本主要是优化库存结构,增加适销对路的药品,减少不动销的药品,设立库存的__系统,避免药品流转不畅,设立效期管理系统,确保不让过期的药品流入消费者手中,加快库存周转利用率合理的设置门店的陈列量,使门店的库存值趋近于零•降低配送成本利用信息技术加强货位管理、出入库管理,加快药品的配送速度,采用多种配送方式如直接配送、分级配送等,改造配送车辆,使之一次配送能为多个门店服务浏览•降低管理费用降低管理成本的首要任务要进行企业管理的规范化,规范企业日常工作的各种行为、员工的行为、物(含能源)的流程的规范化、技术准备的规范化、计划管理的规范化、____的规范化、职工生活的规范化等并在此基础上进行业务流程创新,在对关键性的业务流程上特别是采购流程、配送流程、库存设计上作出根本的反思及进行重新设计,务求在这些关键的方面表现有极为突出的改善医药连锁企业通过此战略可有效的在局部形成相对优势,避免企业间__战、__战同时能预测市场发展的趋势,预见未来的机会,在机会来临前做好准备,掌握竞争的主动权第4节保健品http://___.otccn.cn/Article/ShowSpecial.aspSpecialID=7终端管理详解终端,是产品面对消费者的最后一道关口,其掌握与否,直接决定了产品的出路,很多企业开始重视软硬终端的建设,而软终端更是重中之重,弹簧的伸缩决定了弹起的高度,软终端的建设影响了产品的寿命和广度__一世纪保健品http://___.otccn.cn/Article/ShowSpecial.aspSpecialID=7营销工作,__商的作用正日渐削弱,而零售终端的争夺将达白热化终端市场,是产品面向消费者的最后战场终端市场担负着承上启下的重任承上——就是上联厂家,__商;启下——就是下联消费者,当今企业销售成功的基本准则是“谁掌握了销售终端,谁就是市场赢家”许多厂家吸取了以前只注意高空轰炸而失败的教训,开始实现营销战略的转变,由注重__促销,转向做好渠道__工作,努力提高零售店的销货率和创造店内商品占有率和首位推荐率,求末保本,建立终端动力系统成为必然9保健品http://___.otccn.cn/Article/ShowSpecial.aspSpecialID=7的终端促销管理终端营销,不论在保健品http://___.otccn.cn/Article/ShowSpecial.aspSpecialID=7行业,还是其它快速消费品行业,都被公认为是最有效的营销利器就像踢足球一样,__只有创造机会.营造氛围,所有的工作只是过程,终端才是结果这临门一脚,球进还是不进,关系到营销的成败所以卖场、__、商场的终端,便成了众多品牌枪占的风水码头保健品http://___.otccn.cn/Article/ShowSpecial.aspSpecialID=7的终端促销,通常是指零售点促销人员的导购、营业员的重点推荐等促销方式加强终端促销管理,就是要重点抓好以下五个部分
1、建立终端促销管理体系促销员的招聘与培训促销员的出勤与考勤激励促销员,达成目标为了更好地让消费害了解产品最终达成__,最好在终端设立促销导购员,这有利于传播产品品牌,扩大产品的功效宣传、扩大产品在终端的销量、强化与终端各类人员的__,可阻止假冒品进场销售,并对竞品的实现卡脖子行为建立终端促销管理体系终端促销工作由各销售机构主管直接管理,由基层终端促销主管业务员具体负责,他的主要工作就是负责按照营销部的旨意,结合实际情况制定区域具体执行细则负责终端促销点的选择和促销计划的制定负责招聘和培训促销导购员;对促销点进行督导、考核,并进行销量统计负责__召开周工作总结培训例会,并总结、上报各类材料;负责__召开月工作总结培训例会,并总结、上报各类材料负责对促销员销量的核查、考勤的统计和工资奖金提成提供原始数据,并对促销员的工作进行评估,提出奖惩;负责每周上报销量表和例会记录定期及时上报《促销员工作安排表》或变更情况报告
2、促销员的招聘与培训促销员最好是女性,20-50岁间,以30-40岁为最佳要求性格开朗、言谈容貌可亲可信、身体健康、面色好,最好是有食品和保健品http://___.otccn.cn/Article/ShowSpecial.aspSpecialID=7促销经验文化程度不必太高,初中以上即可有医学经验为佳要想招到好的促销员,应经常到保健品http://___.otccn.cn/Article/ShowSpecial.aspSpecialID=7终端去考察,如发现其他产品较优秀促销员,经交流合格后,即可将其聘请对促销员的培训可循环进行如公司介绍、产品知识讲座-问答-讨论-演习-考试,经考核合格害,才可上岗否则要补考,直到合格为止培训时间安排半周或一周结束 另外,每周定期__例会,让促销员相互交流经验、相互学习,取长补短每月还要定期总结工作并进行新一轮的考试、培训,提高专业技能对新招来的促销员,一定要传帮带,帮助其快速成长促销员培训主要分为产品部分和技巧部分产品知识培训以”产品手册”为主,增加部分相关医学营养知识,明确产品主要功效、次要功效等相关医学知识,了解当地主要竞争产品的优点和劣势,明确消费者选择自己或其它品牌的原因产品知识将成为以后每次考试的主要内容促销技巧培训促销技巧包括如何引起消费害的注意、如何与消费害达成共识并宣传产品、如何促成销售、如何待人接物等在每月的工作总结会上,应以促销技巧为主要内容,强化训练
3、促销员的出勤与考勤出勤各营销机构可根据零售点的作息习惯,具体进行安排应尽量安排在人流高峰时间出勤,其中周末每天出勤不得低于10小时/日,但总出勤时数不得低于45小时/周,休息和例会时间均安排在周一或周二进行一般每促销点只须安排一个促销员即可,特殊情况,可根据商场、__、药房的要求,安排轮流倒班考勤促销员每天须在日报表上签名签时,并由柜组长或__主管签字认可促销业务主管应每天督查,自己也要塞到促销主管在督查时应按”终端考核办法标准”进行检查
4、促销员的日常管理日报表制度促销员每日必须填写日报表,每周定时上交主管,每日下班后给主管打__汇报当日销量及突__况促销主管要根据__认真填写《终端促销月报表》,并于每周、每月工作总结会后上报上级营销部门“终端促销日报表“是终端考勤的重要依据,促销员每日需认真填写,每周上交营销机构存档同时,促销员必须建立消费害资科卡,将服用害的姓名、性别、年龄、____、__数量、服用目的等一一作记录基层营销机构要定期进行__访问,对于新消费害三天后就要进行__访问,老消费害也要一个月访问一次,并建立__的消费害档案,便于追踪调查访谈周例会制度每周二上午为周例会时间会议由促销主管主持,会议结束后促销主管应及时地把周销量统计表及周例会纪要上报上级营销部门周例会内容主要分为收集日报表归档,统计周销量并汇总;进行周工作总结,交流经验调整培训内容,明确下阶段的考试内容
5、定期做好月总结,开表彰会工作总结表彰会可以安排在下月的第一个周二,主要议题为上周工作例会、上月工作总结、评先表彰、发放工资奖金与培训考试针对销量排名__的、考试不合格的,将其工资下浮一定的比例或者论次扣罚奖金,并根据其工作表现决定是否留用会议结束后,促销主管应将促销人员工作安排表、促销员月考勤表、促销员工资发放表本人签名、促销员月销量统计表、月工作总结报告以及有关材料上报营销部门
6、激励促销员,达成日标激励方法可通过调整薪资来实行将薪资分为基本工资、补助、奖金、提成与罚金五个部分,按照多得的政策,进行酬劳分配,提高促销员的积极性,努力达成销售目标 基本工资、补助由各营销机构根据当地实际情况确定,决定是否给予误餐补助奖金根据该促销点原来无促销时,强烈的推销愿望,很可能会令人顿生反感产生敬而远之之心,生意多半做不成所以企业要求促销员隐去了身份,穿上__营业员的服装,尽管如此,也还是背上了”厂方促销”的字祥,不过效果比以前要理想一些实践往往比理论来得复杂,而实施比管理的难度大得多,只有将理论__实践,在实施中总结强化管理,我们的促销工作才会做得更好,更出色!保健品http://___.otccn.cn/Article/ShowSpecial.aspSpecialID=7的终端理货管理 成功的理货,是指能够__消费需求,从而提升零售量的一种终端行为它属于一种无形的销售,如占据黄金位置,则能有效提升销售50%占据公平的柜台空间,可有效提升销售量20%张贴大量的pop,能起到”造市”的效果,可有效提升销售25%可见终端理货对促销行为的影响力终端理货主要指在终端零售点陈列与促销陈列的理货工作
1、终端零售点陈列终端零售点陈列就是在柜台和货架上,要集中摆放本公司产品,陈列祥式最好在全国或全区域内,产品的摆放、价签、货托、宣__页、派发形式等达到__统一产品摆放能体现货物陈列的一种美感和艺术性陈列结构要依据产品的不同外包装特点,突出它的整体美布置上要整洁、美观,并依据不同地区的气候特点摆放产品正常情况下每周3-4次的频率请洁产品,保持其优良形象,给消费者一种自然、和谐的感觉并力图将新进产品放在后面,原来产品放在前面价签使用当地物价局允许的价签,__必须全国统一价签要求清晰,__数字要清楚、正规、正确、禁止数字上的欺诈,不要有污物价签要放置在明显的地方,背面紧贴产品,正面直对消费者,得于消费者识别货托把要陈列的产品放置于货托之上,体现产品的立体美感,使消费者便于清楚、全面、立体地观赏产品宣__页/小报内容仅限于使用有效病例的宣传和产品功能的介绍,不同于pop其摆放要在单页隔断内或柜台摆放整齐派发营业人员、促销人员、服务专家应有礼、有节,要适时、适人地派发宣__页,派发前,最好应得到____主管部门的同意,避免引起麻烦2.促销陈列促销陈列是指用于临时的产品__,或节假日的义诊、特卖活动所作的产品展示展示区域应位于人流密集的显著位置,应备货充足,并大量使用pop,泻染气氛,营造市场产品摆放的十个标准分别为地点、利用空间、位置、pop、样面、标价,横向集中、包装面向、纵向块状与轮换清洁地点占据黄金位置、主陈列区、人流密集区及相关商品区,产品如占据以上的位置可提升销售50%位置在相关产品的柜台和货架上,将本产品放在购物行程的前沿,或同类产品的前言样面占据比较公平的柜台空间、将有助于提升销售量20%样面要求达到横向集中、纵向块状与利用空间的和谐统一此举有得形象整齐、产生__品牌效应、易于发现缺货、不易被其他产品蚕食陈列空间,其中量感陈列可____、统一陈列暗示本产品具有稳定的质量与信誉利用pop pop是产品品牌主题形象的一种表现形式,pop在促销现场,可营造促销环境气氛,让消费者在促销现场__到公司品牌的形象通常俗称“造市“pop同促销人员现场活动相结合,形成销售市场常俗称“造场“pop包括挂旗在销售网点允许的范围内,尽可能悬挂于明显之处,有动态、张帖画贴在利于消费者观看的地方、标识在能够体现公司形象或突出的地点,展示公司的标识、礼品用于对消费者的一种感激之情或诱导之用、门帖用于玻璃门内外的张贴、桌牌用于产品标识、__的展示pop主要布置在以下场所1本产品摆在不显眼的位置的专卖店内;2在有本产品pop但已陈旧或无本产品pop的卖店内;3在有空墙可供张帖pop的卖店内pop在大量张贴和运用可起到造市的作用,可提升销售量25%保健品http://___.otccn.cn/Article/ShowSpecial.aspSpecialID=7的终端理货管理,实质上也是对终端产品进行有效维护工作,目的就是展示良好的品牌形象,烘托营销氛围,借助产品营销场景,最终促进产品的销售终端理货管理属于终端管理的一个方面,需要经常型,主动性与规范性地对产品陈列进行达标要求,与其它终端管理形式配合协调,共同构筑一个最佳形象展区。