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第一章市场营销导论
1.市场营销指个人和__通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一各社会过程市场营销者指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人市场营销管理指为了实现企业目标,创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系,而对设计方案的分析、计划、执行和控制市场营销管理哲学是企业在开展市场营销管理的过程中,在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持的态度、思想和观念市场指某种产品的现实__者与潜在__者的__三个主要因素有某种需要的人,为满足这各需要的__能力和__欲望
2.市场营销管理的实质需求管理八种需求状况负需求改变市场营销,指绝大多数人对某各产品感到厌恶,甚至愿意出钱回避它无需求__市场营销,指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心潜伏需求__市场营销,指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求,而现有产品或服务又无法使之满足下降需求重振市场营销不规则需求协调市场营销充分需求维持市场营销过量需求降低市场营销有害需求反市场营销
3.现代企业的市场营销管理哲学分为六种生产观念在卖方市场条件下产生的;产品观念;推销观念由卖方市场向买方市场的过渡阶段;市场营销观念实现企业各项目标的关键,在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务,进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望客户观念;社会市场营销观念企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益,并以保护或提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务它要兼顾的利益企业利润,消费者需要的满足和社会利益
4.西奥多莱维物对推销观念和市场营销观念的区别推销观念注重卖方需要,市场营销观念则注重买方需要推销观念以卖主需要为出发点,考虑如何把产品变成现金,而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费品有关的所有事务,来满足顾客的需要从本质上说,市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学,是消费者__论在企业营销管理中的体现
5.市场营销管理过程
1.分析市场机会寻找和分析评价市场机会是市场营销管理人员的主要任务,也是市场营销管理过程的首要步骤;
2.选择目标市场企业选择目标市场应考虑的策略市场集中化;选择专业化企业具有较多的资源和较强的营销实力;产品专业化企业同时向几个子市场销售一种产品;市场专业化企业集中力量满足某一特定顾客群的各种需要;市场全面化只有实力强大的大公司才能采取这种策略
3.设计市场营销组合特点市场营销组合因素对企业来说都是可控因素;市场营销组合是一个复合结构;是一个动态组合;要受企业市场定位战略的制约
4.管理市场营销活动
6.市场营销组合/4P组合公司为了满足目标市场上目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量/产品、__、地点、促销市场营销战略是企业根据可能机会,选择一个目标市场,并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合大市场营销/6P实质上是企业进入封闭型或保护型市场所实施的特殊的市场营销战略/加权力和公共关系第二章战略计划过程
1.战略指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排战术指为实现目标的具体行动战略与战术的区别战略是如何赢得一场战争的概念,战术是如何赢得一场战役的概念
2.逆向营销战略应当自下而上地制定,即先找到一个行为有效的战术,然后再把该战术发展成为战略战术应当支配战略,然后战略推动战术
3.战略计划是企业根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面(包括生产管理,市场营销管理,财务管理,人力资源管理等)的带有全局性的重大计划
4.定点超越指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程内涵可归纳为四个要点对比;分析和改进;提高效率;成为最好的类型产品定点超越;过程定点超越;__定点超越;战略定点超越
5.定点超越的过程/八个步骤组成明确目的和目标;确定量化方法和信息来源;选择定点超越的对象(国内外其他行业的企业和__;国内竞争者;国际竞争者;国内领先者;国际领先者);测量和描述本企业;测量和描述定点超越对象;对比;建议与策划;计划的执行与控制
6.战略计划过程指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划,在企业的目标和资源(或能力)与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程包括
1.规定企业任务需考虑的因素企业过去___突出特征;企业高层的意图;企业周围环境的发展变化;企业资源情况;企业的特有能力
2.确定企业目标企业目标必须符合的要求层次化;数量化;现实性;一致性
3.安排业务组合波士顿__集团法市场增长率(企业的各战略业务单位的年市场增长率)—相对市场占有率(企业各战略业务单位的市场占有率与同行业最大的竞争者/__者或大头的市场占有率之比)矩阵;战略发展(问号转明星类),保持(金牛),收割(弱小的金牛、问号和瘦狗类),放弃(问号和瘦狗类)通用电气公司法市场吸引力—竞争能力;左上角地带(绿色地带,大强,中强,大中)采取增加投资和发展的战略从左下角到右上角的对角线地带(黄色地带,小强,中中,大弱)采取维持原来的投资水平的市场占有率的战略左下角地带(红色地带,小弱,小中,中弱)采取收割或放弃的战略
4.制定新业务计划企业发展新业务的方法
1.密集增长市场渗透;市场__;产品__
2.一体化增长后向一体化,例拖拉机制造商过去向橡胶和轮胎公司采购所需轮胎,现在决定自己生产轮胎;前向一体化,例自产自销,产销一体化;水平一体化,与其他同类企业合资生产经营
3.多元化增长同心多元化,例汽车制造厂增加拖拉机生产;水平多元化,例生产化肥的企业又投资农药项目;集团多元化
7.一个有效的任务报告书应具备的条件市场导向;切实可行;富鼓动性;具体明确
8.一个战略业务单位具有的特征它是单独的业务或一组有关的业务;它有不同的任务;它有其竞争者;它有认真负责的经理;它掌握一定的资源;它能从战略计划得到好处;它可以__计划其他业务
9.企业实现多元化增长的原因原有产品或服务需求规模与经营规模的有限性;外界环境与市场需求的变化性;单一经营的风险性与多种经营的安全性运用多元化增长战略需注意的事项要求企业自身具有拓展经营项目的实力和管理更大规模企业的能力具有足够的资金支持,具备相关专业人才作为技术保证,具备关系密切的分销渠道作为后盾或拥有迅速组建分销渠道的能力,企业的知名度高,企业综合管理能力强第三章市场营销调研与预测
1.市场营销信息系统指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体由四个子系统构成内部报告系统;市场营销情报系统指市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序;市场营销调研系统;市场营销分析系统
2.一个理想的市场营销信息系统应具备的素质它能向各级管理人员提供从事工作所必需的一切信息;它能够对信息进行选择,以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的信息;它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间;它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息;它所提供的信息一定是最新的,并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最容易了解和消化的
3.市场营销调研指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果最主要的研究活动有市场特性的确定;潜在市场的__;市场占有率分析;销售分析、竞争
4.市场营销调研技术定量研究为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的定性研究具有探索性、诊断性和预测性等特点,它并不追求精确的结论,而只是了解问题之所在,摸清情况,得出感性认识
5.审核与评估二手数据的标准公正性,有效性,可靠性
6.收集原始数据的主要方法观察法通过观察正在进行的某一特定市场营销过程,来解决某一市场营销调研问题实验法将选定的__措施引入被控制的环境中,进而系统地改变__程度,以测定顾客的行为反应调查法调查研究过程的主要步骤确定研究目的;制定研究战略;收集数据;分析数据专家评估法
7.市场营销数据分析
1.多变量统计技术回归分析指一种表述自变量对因变量影响的公式技术判别分析将两个或两个以上的群体根据某特征予以明确分类,使任何一个群体都归属于某一类,目的在于发现重要的判别变量,使之组合成为可预测的公式的解决问题的方法例摩托车厂希望解释顾客对三种品种的偏好程度因素分析是一种用来确认一组相关变量中真正造成相关的基本因素的统计技术
2.测定尺度名义尺度所使用的数量,用于表现它是否属于同一个人或物顺序尺度所使用的数值的大小,是与研究对象的特定顺序相对应的间距尺度所使用的数值,不仅表示测定对象所具有的量的多少,还表示它们大小的程度即间隔的大小例温度,它不能进行乘除运算比例尺度意义是绝对的,即它有着含义为无量的原点0例时间,它可以进行加减乘除运算
8.市场需求测量
1.市场需求某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下__该产品的总量营销力量对市场需求的影响力营销支出水平;营销组合;营销配置;营销效率市场有可扩张市场服装市场和不可扩张市场食盐市场之分市场预测表示在一定的营销环境和营销费用下的估计的市场需求市场预测是估计的市场需求,但它不是最大的市场需求,最大的市场需求是指对应于最高营销费用的市场需求市场潜量指在一定的营销环境条件下,当行业营销费用逐渐增高时,市场需求所能达到的极限值
2.企业需求在市场总需求中企业所占的需求份额企业销售预测根据企业确定的营销计划和假定的营销环境确定的企业销售额的估计水平企业潜量当企业的营销力量相对于竞争者不断增加时,企业需求所达到的极限
9.市场需求预测的主要方法
1.__者意向调查法预测产业用品的未来需要;适用条件__者的__意向是明确清晰的;这种意向会转化为顾客__行动;__者愿意把其意向告诉调查者
2.销售人员综合意见法优点销售人员经常接近__者,对__者意向有较全面深刻的了解,比其他人有更充分的知识和更敏锐的洞察力,尤其是对受技术发展变化影响较大的产品;由于销售人员参与企业预测,因而他们对上级下达的销售配额有较大的信心完成;通过这种方法,也可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测缺点销售人员的判断总会有某些偏差,受其最近销售成败的影响,他们的判断可能会过于乐观或过于悲观,即常常走极端;销售人员可能对经济发展形势或企业的营销总体规划不了解;为了使其下一年度的销售额大大超过配额指标,以获得升迁或奖励的机会,销售人员可能会故意压低其预测数字;销售人员也可能对这种预测没有足够的知识,能力或兴趣
3.专家意见法;
4.市场试验法预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或通过新的分销渠道的销售情况
5.时间序列分析法企业以过去的资料为基础,利用统计分析和数学分析预测未来需求
6.直线趋势法运用最小平方法,以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法假设某企业2005~2009年销售额分别为
480、
530、
540、
570、580万元,运用直线趋势法预测2010年的销售额由于n=5为奇数,且间隔为1,故X=0置于____即2007年,X的取值依次为-2,-1,0,1,2,XY依次为-960,-530,0,540,1160,X2依次为4,1,0,1,4,所以∑Y=na+b∑x=2700∑YX=a∑x+b∑X2=210∑X2=10Y=∑Y/n+∑YX/∑X
2.X=603万元
7.统计需求分析法运用一整套统计学方法发现影响企业销售的最重要的因素以及这些因素影响的相对大小影响统计需求分析法有效性的因素观察值过少;各变量之间高度相关;变量与销售量之间的因果关系不清;未考虑到新变量的出现第四章市场营销环境分析
1.市场营销环境指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量市场营销机会指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向市场营销微观环境指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量,包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众,这些都会影响企业为其目标市场服务的能力
2.分析市场营销环境的方法用环境威胁矩阵和市场机会矩阵理想业务高机会和低威胁冒险业务高机会和高威胁成熟业务低机会和低威胁困难业务低机会和高威胁
3.企业对机会的反应及时利用,适时利用,果断放弃对威胁的反应反抗,减轻,转移
4.企业市场营销管理部门;其他职能部门;最高管理层
5.市场营销中介供应商向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或__商人中间商从事商品购销活动,并对所经营的商品拥有所有权的中间商,如__商,零售商代理中间商协助买卖成交,推销产品,但对所经营的产品没有所有权的中间商,如经纪人,制造商代表辅助商如运输公司,仓储公司,银行,保险公司,__公司,市场调研公司,市场营销__公司
6.市场消费者市场为了个人消费而__的个人和家庭生产者市场为了生产、取得利润而__的个人和企业中间商市场为了转卖,取得利润而__的__商和零售商__市场为了履行职责而__的__机构国际市场
7.竞争者愿望竞争者消费者想要满足的各种目前愿望,例旅游和购物一般竞争者能满足__者某种愿望的各种办法,例出行的方式产品形式竞争者能满足__者某种愿望的各种产品型号品牌竞争者
8.公众金融公众;媒体公众;__公众;市民行动公众例各种保护消费者权益__、环境保护__、少数民族__;地方公众;一般公众;企业内部公众
9.可支配个人收入指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给__的非商业性开支后可用于人个消费和储蓄的那部分个人收入可随意支配个人收入指可支配个人收入减去消费者用于__生活必需品的固定支出(如房租,保险费,分期付款,抵押贷款)所剩下的那部分个人收入恩格尔系数家庭用于__食品的支出占家庭收入的比重知识经济以不断创新和对知识的创造性应用为主要基础而发展起来的知识管理对企业知识资源进行管理,使每一个员工都能最大限度地贡献其积累的知识,实现知识共享的过程
10.影响消费者支出模式的主要因素消费者收入,家庭生命周期的阶段,消费者家庭所在地点
11.市场营销宏观环境包括人口环境;经济环境;自然环境;技术环境;__和法律环境;社会和文化环境第五章市场__行为分析
1.影响消费者__行为的主要因素
1.文化因素;
2.社会因素参照群体指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体首要群体如家庭成员,亲戚朋友,同事,邻居等;次要群体如宗教__,职业协会等;向往群体如体育明星,影视明星;厌恶群体
3.个人因素;
4.心理因素动机(马斯洛需求层次理论)生理需要;安全需要;社会需要;自尊需要;自我实现需要三种知觉过程/知觉的选择性选择性注意;选择性扭曲;选择性保留学习指由于经验而引起的个人行为的改变模式驱使力指存在于人体内驱使人们产生行动的内在__力,即内在需要__物指可以满足内在驱使力的物品诱因指__物所具有的能驱使人们产生一定行为的外在__,可分为正诱因和负诱因反应指驱使力对具有一定诱因的__物所发生的反射行为强化指驱使力对具有一定诱因的__物发生反应后的效果信念和态度
2.消费者在__决策过程中的主要参与者发起者,影响者,决策者,__者,使用者
3.消费者__行为的类型习惯型__行为指__低廉,经常__,品牌差异小的产品交换型__行为指品牌差异明显的产品,消费者不愿花长时间来选择和估价协调型__行为指品牌差异不大的产品,消费者不经常__,而__时又有一定的风险复杂型__行为指消费者面对不常__的贵重产品,产品品牌差异大,__风险大例房子,车子
4.消费者__决策过程引起需要;收集信息;评价方案;决定__;购后行为
5.消费者的评价行为涉及产品属性;属性权重;品牌信念;效用函数描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系;评价模型
6.__市场的构成产业市场/生产者市场/__市场;中间商市场;__市场特点派生需求;多人决策;过程复杂;提供服务
7.产业市场与消费者市场的差异与消费者市场比较,产业市场上__者的数量较少,规模较大;产业市场上的__者往往集中在少数地区;产业市场的需求是引申需求;是缺乏弹性的需求;是波动的需求;专业人员__;直接__;互惠;产业__者往往通过租赁方式取得产业用品
8.产业__决策的参与者使用者,影响者,采购者,决定者,信息控制者
9.产业__者的行为类型直接重购企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验,从供应商__中选择供货企业,并直接重新订购过去采购的同类产业用品修正重购企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务,适当改变要采购的某些产业用品的规格、__等条件或供应商全新采购即企业第一次采购某种产业用品在全新采购情况下,产业__者要作出的__决策最多决定产品规格,__幅度,交货条件和时间,服务条件,支付条件,订购数量,可接受的供应商和挑选出来的供应商等
10.影响产业__者决策的主要因素环境因素,__因素,人际因素,个人因素
11.中间商__行为的主要类型__全新品种;选择最佳卖主,寻求更佳条件
12.中间商的配货决策独家配货例海尔专卖店;专深配货例__专卖店;广泛配货例春天百货;杂乱配货例平和堂
13.采购人指使用财政性资金采购物资或者服务的国家机关、事业单位或其他社会____采购机构指__设立的负责本级财政性资金的集中采购和招标__工作的专门机构招标代理机构指依法取得招标代理资格,从事招标代理业务的社会中介__供应人指与采购人可能或者已经签订采购合同的供应商或者承包商第六章市场竞争战略分析
1.竞争者指那些与本企业提供的产品或服务相似,并且所服务的目标顾客也相似的其他企业
2.竞争者的识别方法产业竞争观念如汽车产业,医药产业;市场竞争观念如提供书写能力的铅笔、钢笔、电子计算机与打字机制造商
3.不同战略群体之间的竞争某些战略群体可能具有相同的目标顾客;某些顾客可能分不清不同战略群体的产品的区别,如高档货与中档货的区别;属于某个战略群体的企业可能改变战略,进入另一个战略群体,如提供中档货的企业可能转向生产高档货
4.竞争者的市场反应从容不迫型竞争者反应不强烈,行动迟缓选择型竞争者在某些方面反应强烈如降价,其他方面不予理会例加强促销活动凶猛型竞争者随机型竞争者难以捉摸
5.建立企业竞争情报系统的步骤建立系统,收集数据,评价分析,传播反应
6.根据企业在市场上的竞争地位分为市场主导者,市场挑战者,市场跟随者,市场补缺者
7.市场主导者扩大市场需求量的主要途径发现新用户,开辟新用途,增加使用量保护市场占有率而采取的主要防御战略
1.阵地防御单纯采用消极的静态防御,只保卫自己目前的市场和产品,是一种市场营销近视症
2.侧翼防御生力啤酒与虎牌啤酒
3.以攻为守先发制人例__精工表把2000多种款式的手表分销到世界各地,造成全方位的威胁
4.反击防御富士公司与柯达公司
5.运动防御例石油公司变成能源公司,市场扩大化必须有一个适当的限度,否则将发生市场营销远视症
6.收缩防御放弃某些疲软的市场阵地,把力量集中用到主要的市场阵地上去企业提高市场占有率时应考虑的因素引起反垄断活动的可能性;为提高市场占有率所付出的成本企业的最佳市场占有率是50%争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略
8.市场挑战者采取的进攻战略正面进攻集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻侧翼进攻是一种最有效和最经济的战略形式包围进攻全方位,大规模的进攻战略迂回进攻最间接的进攻战略游击进攻适用于规模较小,力量较弱的企业
9.市场跟随者的主要战略紧密跟随在各个细分市场和市场营销组合方面,尽可能仿效主导者距离跟随在主要方面都追随主导者,但与主导者保持一定差异选择跟随在某些方面紧跟主导者,另一些方面又各行其是
10.市场补缺者指精心服务于市场的某些细小部分,而不与主要的企业竞争,只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业战略最终用户专业化;垂直层面专业化;顾客规模专业化;特定顾客专业化;地理区域专业化;产品或产品线专业化;客户订单专业化;质量和__专业化;服务项目专业化;分销渠道专业化任务创造补缺市场;扩大补缺市场;保护补缺市场
11.理想的补缺基点应具有的特征有足够的市场潜量和__力;利润有增长的潜力;对主要竞争者不具有吸引力;企业具备占有此补缺基点所必需的能力;企业既有的信誉足以对抗竞争者第七章目标市场营销
1.目标市场营销的发展大量市场营销大量生产某种产品,并通过众多的渠道大量推销产品,试图用这一产品来吸引市场上所有的__者产品差异市场营销企业生产销售各种外观、式样、质量、型号不同的产品目标市场营销企业识别各个不同的__者群体,选择其中一个或几个作为目标市场,运用适当的市场营销组合,集中力量为目标市场服务,满足目标市场的需要
2.目标市场营销由三个步骤组成市场细分;选择目标市场;进行市场定位
3.市场细分的利益有利于企业发现最好的市场机会,提高市场占有率;可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益;有利于提高企业的竞争能力方法同质偏好;分散偏好;集群偏好
4.细分消费者市场的依据地理细分;人口细分;心理细分;行为细分是企业按照消费者__或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌(或商店)的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场细分产业市场的依据最终用户;顾客规模;其他变量
5.市场细分的有效性/有效的市场细分具备的条件可测量性;可进入性;可盈利性;可区分性
6.反市场细分将许多过于狭小的子市场组合起来,以便能以较低的成本和__去满足这一市场的需求目标市场是企业拟投其所好,为之服务的具有相似需要的顾客群体市场定位指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计,创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征,保留深刻的印象和独特的位置,从而取得竞争优势
7.目标市场战略
1.无差异市场营销指企业在市场细分之后,不考虑各子市场的特性,而只注重子市场的共性,决定只推出某种单一产品,运用某种单一的市场营销组合,力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求优点产品的品种、规格、款式简单,有利于标准化与大规模生产,有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用缺点某种单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有__者的欢迎,几乎是不可能的
2.差异性市场营销指企业决定同时为几个子市场服务,设计不同的产品,并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变,以适应各个子市场的需要优点企业的产品种类如果同时在几个子市场都占有优势,就会提高消费者对企业的信任感,进而提高重复__率;通过多样化的渠道和多样化的产品线进行销售,通常会使总销售额增加缺点使企业的生产成本和市场营销费用增加
3.集中性市场营销指企业集中所有力量,以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场,试图在较少的子市场里取得较大的市场占有率适合资源有限的中小企业或初次进入新市场的大企业优点服务对象比较集中,对一个或几个特定子市场有较深的了解,在生产和营销方面实行专业化,可以比较容易地在这一特定市场取得有利地位,如果子市场选择得当,企业可以获得较高的投资收益率缺点有较大的风险性,因为目标市场范围比较狭窄,一旦市场情况突然变坏,企业可能陷入困境
8.选择目标市场战略需要考虑的因素
1.企业资源资源雄厚的企业才可以考虑实行差异性市场营销
2.产品同质性同质产品或需求上共性较大的产品,宜实行无差异市场营销
3.市场同质性市场需求的差异较大,则为异质市场,宜采用差异性市场营销或集中性市场营销
4.产品生命周期阶段介绍期和成__的新产品实行无差异市场营销,针对某一特定子市场实行集中性市场营销,产品进入成熟期实行差异性市场营销
5.竞争对手的战略强大的竞争对手实行的是无差异市场营销企业则应实行集中性市场营销或更深一层的差异性市场营销
9.市场定位的依据产品特色定位;顾客利益定位如__强调天天平价;使用者定位如将性质温和的婴儿洗发精推荐给留长发而且天天洗头的年轻人;使用场合定位如将小苏打作为冰箱的除臭剂或作为调味汁;竞争定位如强调回归自然,推出绿色食品方法初次定位;重新定位;对峙定位;避强定位
10.重新定位指企业变更产品特色,改变目标顾客对其原有的印象,使目标顾客对其产品形象有一个重新认识的过程企业在重新定位前考虑的主要因素企业将自己的品牌定位从一个子市场转移到另一个子市场时的全部费用;企业将自己的品牌定在新位置上的收入有多少,而收入多少又取决于该子市场上的__者和竞争者情况,取决于在该子市场上销售__能定多高等第八章产品策略
1.产品整体概念的层次核心产品;形式产品;期望产品;延伸产品;潜在产品
2.产品分类
1.非耐用品在正常情况下一次或几次使用就被消费掉的有形物品,如文具、化妆品营销策略通过多种网点销售这种物品,以便消费者能随时随地__;只求微利;积极促销
2.耐用品指正常情况下能多次使用的有形物品,如空调,汽车,住房营销策略重视人员推销和服务;追求高利润率;提供销售保证
3.服务指供出售的活动和满足感等,如修理,旅馆,教育
3.根据消费者的购物习惯分类
1.便利品指消费者通常频繁地__,希望一旦需要即可买到,并且只需要花最少精力和最少时间去比较品牌,__的消费品,如香烟,报纸
2.选购品指消费者为了物色适当的物品,在__前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色,式样,质量,__等的消费品,如儿童衣料,女装,家具
3.特殊品指消费者能识别哪些牌子的商品物美价廉,哪些牌子的商品质次价高,而且许多消费者习惯上愿意多花时间和精力去__的消费品,如特殊品牌和造型的奢侈品,名牌男装,供收藏的特殊邮票和钱币
4.非渴求物品指顾客不知道的物品,或者虽然知道却没有兴趣__的物品,如刚上市的新产品,人寿保险,百科全书
4.产品组合的宽度指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目长度指一个企业的产品组合中产品项目的总数深度指一个企业产品线中的每一产品项目有多少个品种(如大小,品味等)相关性指各条产品线在最终用途,生产条件,分销渠道或其他方面相互关联的程度
5.企业在调整和优化产品组合时可选择的策略
1.扩大产品组合包括拓展产品组合的宽度和增强产品组合的深度前者是在原产品组合中增加一个或几个产品大类,扩大产品范围;后者是在原有产品大类内增加新的产品项目
2.缩减产品组合企业的产品大类不断延长的原因生产能力过剩迫使产品大类经理__新的产品项目;中间商和销售人员要求增加产品项目,以满足顾客的需要;产品大类经理为了追求更高的销售额和利润而增加产品项目
3.产品延伸主要方式向下延伸指企业原来生产高档产品,后来决定增加低档产品原因企业发现其高档产品的销售额增长缓慢,因此不得不将其产品大类向下延伸;企业的高档产品受到激烈的竞争,必须用侵入低档产品市场的方式来反击竞争者;企业当初进入高档产品市场是为了建立其质量形象,然后再向下延伸;企业增加低档产品是为了填补空隙,不使竞争者有机可乘向上延伸的理由高档产品畅销,销售增长较快,利润率高;企业估计高档产品市场上的竞争者较弱,易于被击败;企业想使自己成为生产种类齐全的企业双向延伸
4.产品大类现代化
6.产品延伸的利益满足更多的消费者需求;迎合顾客求异求变的心理;减少__新产品的风险;适应不同__层次的需求弊端品牌忠诚度降低;产品项目的角色难以区分;产品延伸引起成本增加
7.品牌就是产品的牌子,是销售者给自己的产品规定的商业名称,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成,用做一个销售者或销售者集团的标识,以便同竞争者的产品相区别品牌名称指品牌中可以用语言称呼的部分品牌标志指品牌中可以被认出,但不能用言语称呼的部分商标实质上是一种法律名词,是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分品牌均势在消费者看来,所有品牌都是一样的
8.品牌有无策略的好处/品牌的作用便于管理订货;有助于企业细分市场;有助于树立良好的企业形象;有利于吸引更多的品牌忠诚者;注册商标可使企业的产品特色得到法律保护,防止别人模仿、抄袭
9.品牌使用者策略的内容企业可以决定使用自己的品牌,叫企业品牌、生产者品牌、全国性品牌企业可以决定将其产品大批量地卖给中间商,中间商再用自己的品牌将物品转卖出去,这叫中间商品牌、自有品牌企业可以决定有些产品用自己的品牌,有些产品用中间商品牌
10.中间商品牌在品牌战中的优势零售商业的营业__有限,许多企业特别是新企业和小企业难以用其品牌打入零售市场;虽然消费者知道以自有品牌出售的商品通常都是大企业的产品,但是由于中间商特别注意保持其自有品牌的质量,仍能赢得消费者的信任;中间商品牌的__通常定得比企业品牌低,能迎合许多计较__高低的顾客,特别是在通货膨胀时期;大零售商把自己的品牌陈列在商店醒目的地方,而且妥善储备
11.品牌统分策略的选择
1.个别品牌指企业各种不同的产品分别使用不同的品牌好处企业的整个声誉不致受其某种商品的声誉的影响;某企业原来一向生产某种高档产品,后来推出较低档的产品,如果这种新产品使用自己的品牌,也不会影响这家企业的名牌产品的声誉
2.统一品牌指企业所有的产品都统一使用一个品牌名称好处企业宣传介绍新产品的费用开支较低;如果企业的名声好,其产品必然畅销
3.分类品牌指企业的各类产品分别命名,一类产品使用一个牌子原因企业生产或销售许多不同类型的产品,如果都统一使用一个品牌,这些不同类型的产品就容易互相混淆;有些企业虽然生产或销售同一类型的产品,但是为了区别不同质量水平的产品,也分别使用不同的品牌名称
4.企业名称加个别品牌好处在各种不同新产品的品牌名称前冠以企业名称,可以使新产品合法化,能够享受企业的信誉,而各种不同的新产品分别使用不同的品牌名称,又可以使各种不同的新产品有不同的特色
12.品牌扩展策略指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品,包括推出新的包装规格、香味和式样等好处可以节省宣传介绍新产品的费用,使新产品能迅速、顺利地打入市场
13.企业采取多品牌策略的主要原因多种不同的品牌只要被零售商店接受,就可占用更大的货架__,而竞争者所占用的货架__会相应减小;多种不同的品牌可吸引更多顾客,提高市场占有率;发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门,产品经理之间开展竞争,提高效率;发展多种不同的品牌可使企业深入到各个不同的市场部分,占领更大的市场
14.品牌重新定位策略的原因竞争者推出一个品牌,把它定位于本企业的品牌旁边,侵占了本企业的品牌的一部分市场定位,使本企业的品牌的市场占有率下降;有些消费者的偏好发生了变化,他们原来喜欢本企业的品牌,现在喜欢其他企业的品牌,市场对本企业的品牌的需求减少
15.企业形象识别系统(策略)指将企业经营理念与精神文化,运用整体传播系统(特别是视觉传播设计),传播给企业周围的关系或团体(包括企业内部与社会大众),并使其对企业产生一致的认同与价值观
16.产品包装的作用保护产品,促进销售,提高价值主要策略相似包装策略;差异包装策略;相关包装策略;复用包装策略或多用途包装策略;分等级包装策略;附赠品包装策略;改变包装策略
17.产品生命周期指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程各阶段的营销策略
1.介绍期销量少,促销费用高,制造成本高,销售利润常常很低甚至为负值策略快速撇脂高__高促销费用;缓慢撇脂高__低促销费用;快速渗透低__高促销费用;缓慢渗透低__低促销费用
2.成__销售量激增,生产规模逐步扩大,产品成本逐步降低策略改善产品品质;寻找新的子市场;改变__宣传的重点;采取降价策略
3.成熟期销售量增长到高峰后缓慢下降,利润从最高点开始下降,市场竞争非常激烈策略调整市场,发现产品的新用途,改变推销方式;调整产品,产品自身的调整;调整营销组合,综合调整产品、定价、渠道和促销
4.衰退期销售量急剧下降,利润很低甚至为零,大量竞争者退出市场,消费习惯已发生改变策略继续策略继续过去措施直至退出市场;集中策略集中于最有利的子市场;收缩策略大幅降低促销水平和促销费用;放弃策略放弃经营
18.新产品__过程由八个阶段构成寻求创意,甄别创意,形成产品概念,制定营销策略,营业分析,产品__,市场试销,批量上市
19.新产品采用过程指消费者个人由接受创新产品到成为重复__者的各个心理阶段五个阶段认识阶段,说服阶段,决策阶段,实施阶段,证实阶段新产品扩散指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者采用的过程新产品采用者的类型创新采用者;早期采用者指某些领域___领袖,他们在产品的介绍期和成__采用新产品,并对后面的采用者影响较大,对创新扩散有着决定性影响;早期大众;晚期大众;__采用者
20.意见领袖的作用告知他人(追随者)有关新产品的信息;提供建议以减轻别人的__风险;向__者提供积极的反馈或证实其决策第九章定价策略
1.企业的定价目标维持企业生存;当期利润最大化;市场占有率最大化;产品质量最优化
2.短期成本函数总固定成本是一定时期内产品固定投入成本的总和总可变成本是一定时期内产品可变投入成本的总和总成本是总固定成本和总可变成本之和
3.短期平均成本平均固定成本是总固定成本被产品总量均分的份额平均可变成本是可变总成本被产品总量均分的份额平均总成本是产品总成本被产品总量均分的份额
4.边际成本是增加一个单位产量相应增加的单位成本平均成本指平均单位产品的成本
5.需求弹性因__与收入等因素而引起的需求的相应的变动率分为需求的收入弹性指因收入变动而引起的需求的相应的变动率如高档食品,耐用消费品,娱乐支出需求的__弹性市场需求对__变动的反应如香水提价后其销量有可能增加需求的交叉弹性在为产品大类定价时还必须考虑各产品项目之间相互影响的程度
6.市场结构的类型完全竞争卖主和买主只能是__的接受者,而不是__的决定者垄断竞争各个企业依照边际成本等于边际收益的原则决定其产量的__寡头竞争有能力影响和控制市场__,各个寡头企业是相互依存,相互影响的纯粹垄断在一个行业中只有一个卖主(__或私营企业),没有别的企业与之竞争,这个卖主完全控制了市场__,它可以在国家法律允许的范围内随意定价
7.企业定价的方法
1.成本导向定价法成本加成定价法指按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销售__目标定价法指根据估计的总销售收入(销售额)和估计的产量(销售量)来确定__
2.需求导向定价法差别定价法/__歧视企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的__销售某种产品或服务认知价值定价法是企业根据__者对产品的认知价值来确定__的方法反向定价法指企业依据消费者能够接受的最终销售__,计算自己从事经营的成本和利润后,逆向推算出产品的__价和零售价不以实际成本为主要依据,而是以市场需求为定价出发点,适合分销渠道中的__商和零售商
3.竞争导向定价法随行就市定价法指企业按照行业的平均现行__水平来定价适用条件难以估算成本;企业打算与同行和平共处;如果另行定价,就很难了解__者和竞争者对本企业的__的反应适合同质产品市场投标定价法采用公开招标的办法,即采购机构(买方)在报刊上登__或发出函件,说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求,邀请供应商(卖方)在规定的期限内投标
8.成本加成定价法的优势成本的不确定性一般比需求少,将__盯住单位成本,可以大大简化企业定价程序,而不必根据需求情况的瞬息万变而作出调整;只要行业中所有企业都采取这种定价方法,则__在成本与加成相似的情况下也大致相似,__竞争也会因此减至最低限度;许多人感到成本加成法对买方和卖方讲都比较公平,当买方需求强烈时,卖方不利用这一有利条件牟取额外利益而依旧获得公平的投资报酬
9.__折扣和折让企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量__、淡季__,还可以酌情降低其基本__的__调整策略现金折扣;数量折扣;功能折扣;季节折扣;让价策略
10.地区定价策略的形式FOB原产地定价是顾客(买方)按照厂价__某种产品,企业(卖方)只负责将这种产品运到产地某种运输工具(如卡车,火车,船舶,飞机等)上交货统一交货定价是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品,都按照相同的厂价加相同的运费(按平均运费计算)定价,也就是说,对全国不同地区的顾客,不论远近,都实行一个价分区定价是企业把全国(或某些地区)分为若干__区,对于卖给不同__区的顾客的某种产品,分别制定不同的地区__基点定价是企业选定某些城市作为基点,然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价运费免收定价是有些企业因为急于和某些地区做生意,负担全部或部分实际运费
11.心理定价策略声望定价适合质量不易鉴别的商品;尾数定价;招徕定价零售利用部分顾客求便宜的心理,特意将某几种商品的__定得较低以吸引顾客
12.差别定价策略的形式顾客差别定价企业按照不同的__把同一种产品或劳务卖给不同的顾客产品形式差别定价企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的__产品部位差别定价企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的__,即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异,如剧院的座位销售时间差别定价如旅馆、饭店企业采取需求差别定价必须具备的条件市场必须是可以细分的,而且各个子市场必须表现出不同的需求程度;以较低____某种产品的顾客不可能以较高__把这种产品倒卖给别人;竞争者不可能在企业以较高__销售产品的市场以低__竞销;细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行__歧视所得到的额外收入,不能得不偿失;__歧视不会引起顾客反感,放弃__,影响销售;采取的__歧视形式不能违法
13.新产品定价策略撇脂定价;渗透定价
14.产品组合定价策略产品线定价如男装中高档、中档、低档选择产品定价如饭店除了订购饭菜外也买酒类补充产品定价如剃须刀和胶卷分部定价如__的座机费副产品定价如肉类、石油产品产品系列定价如化妆品、假期旅游
15.企业降价的主要原因企业的生产能力过剩因此需要扩大销售,企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大规模;在强大的竞争者的压力之下,企业的市场占有率下降;企业的成本费用比竞争者低,企图通过降低__来掌握市场或提高市场占有率,从而扩大生产和销售量,降低成本费用企业提价的主要原因由于通货膨胀,企业的成本费用提高;企业的产品供不应求,不能满足其所有顾客的需要
16.顾客对企业降价的反应这种产品的式样过时了,将被新型产品所代替;这种产品有某些缺点,销售不畅;企业财务困难,____经营下去;__还要进一步下跌;这种产品的质量下降了对提价的反应这种产品很畅销,不赶快买就买不到了;这种产品很有价值;卖主想尽量取得更多利润第十章分销策略
1.市场营销渠道指配合在一起生产、分销和消费某一个生产者的产品和服务的所有企业和个人如供应商,生产者,商人中间商,代理中间商,辅助商以及最终消费者或用户分销渠道指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中,取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人它不包括供应商和辅助商
2.分销渠道的主要职能调研,促销,接洽,配合,谈判,物流,__,风险承担
3.分销渠道的层次长度以中间机构层次的数目来确定渠道的长度零阶渠道/直接分销渠道指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道主要用于分销产业用品如面包房、农民种的水果或蔬菜一阶渠道有一个销售中介机构,消费者市场是零售商,产业市场是销售代理商或佣金商二阶渠道含有两个销售中介机构,消费者市场是__商和零售商,产业市场是销售代理和__商三阶渠道含有三个销售中介机构,用于肉食类食品及包装类产品的制度商专业__商从__商进货卖给零售商宽度指渠道的每个层次使用同种类型的中间商数目的多少密集分销指制造商尽可能地通过许多负责任的,适当的__商,零售商推销其产品适宜消费品中的便利品和产业用品中的供应品,广大消费者和用户能随时随地地买到这些日用品选择分销指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的,最合适的中间商来推销其产品适宜消费品中的选购品和特殊品独家分销指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品,通常双方协商签订独家经销合同,规定经销商不得经营竞争者的产品,以便控制经销商的业务经营,调动其经营积极性,从而占领市场
4.渠道系统的新发展/整合渠道系统包括垂直渠道系统由生产者,__商和零售商纵向整合组成,其成员属于同一家公司,或为专卖特许权授予成员,或为有足够控制能力的企业主要形式公司式,管理式,合同式水平渠道系统由两家或两家以上的公司横向联合,共同开拓新的营销机会的分销渠道系统多渠道系统指对同一或不同的细分市场,采用多条渠道的分销体系
5.影响分销渠道设计的因素渠道设计问题的中心环节是确定到达目标市场的最佳途径主要因素顾客特性;产品特性;中间商特性;竞争特性;企业特性;环境特性
6.企业评估渠道方案的主要标准经济性,控制性,适应性
7.激励渠道成员的措施/激励中间商的手段提高中间商可得的毛利率,放宽信用条件,或改变交易关系组合使之更有利于中间商;采取人为的方法来__中间商,使之付出更大努力,如挑剔他们,迫使他们创造有效的销售机制,兴办中间商销售竞赛,加强对最终顾客与中间商的__活动等
8.生产者在处理他与经销商的关系时可采取的方法合作、合伙、分销规划指建立一个有计划的,实行专业化管理的垂直营销系统,把制造商的需要与经销商的需要结合起来
9.测量中间商绩效的办法将每一个中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较,并以整个群体的升降百分比作为评价标准;将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的配额相比较
10.生产者用来赢得中间商的合作的主要势力强制力,奖赏力,法定力,专长力,感召力
11.渠道冲突指某渠道成员意识到另一个成员从事损害,威胁其利益或以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动,从而引发的争执,敌对和报复等行为类型垂直渠道冲突指同一渠道中不同层次的渠道成员之间发生的冲突如制造商与__商、经销商之间水平渠道冲突指同一层次的渠道成员之间发生的冲突如特许经销商之间的区域市场冲突多渠道冲突指同一制造商建立的两条以上渠道向同一市场出售产品引起的冲突如康柏公司在同一地区用邮寄和超级市场两条渠道产生渠道冲突的原因目标差异,归属差异,认知差异,过度依赖
12.渠道冲突管理的主要内容预防和避免冲突;控制冲突水平,避免不良冲突发生;利用冲突资源,激励渠道成员;化解冲突危机,舒缓渠道合作关系;切断冲突源头,调整渠道关系渠道管理者应重点做好的工作渠道战略计划和渠道结构的设计;渠道成员的选择;明确渠道成员的角色分工和权力分配;建立有效的渠道成员之间的交流和沟通机制;合理使用渠道权力,防止权力滥用预防、化解渠道冲突的策略信息加强型策略邀请渠道成员参与本企业的__会议或董事会议;通过互派人员来加强沟通;渠道成员之间共享信息和成果;渠道成员之间的彼此信任和授权;建立会员制度信息保护型策略调解;仲裁;诉讼渠道势力策略合理使用渠道势力,减少渠道冲突;利用渠道势力预防渠道冲突;利用渠道势力化解渠道冲突
13.物流指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移,使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动职能将产品由其生产地转移到消费地,从而创造地点效用目标通过有效的选择,适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本
14.供应链的特征复杂性,动态性,面向用户需求,交叉性
15.物流冰山__早稻田大学西泽修教授提出的现行的财务会计制度和会计核算方法都不可能掌握物流费用的实际情况效益背反说指在物流领域中,经常会出现经济的不经济行为,不经济的经济行为物流是第三个利润源
16.影响订购点高低的三个因素订购前置时间,使用率,服务水平最佳订购量总成本曲线弯向横轴的最低点第十一章促销策略
1.促销/促进销售是企业通过人员推销和非人员推销的方式,与潜在顾客进行信息沟通,引发并__顾客的__欲望,使其产生__行为的活动和过程促销组合指企业根据促销的需要,对__、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和配合
2.影响促销组合策略的因素
1.产品类型指产品是消费品还是产业用品__是消费品的主要促销工具,人员推销是产业用品的主要促销工具,销售促进在这两类市场上具有同等重要的地位
2.推式与拉式策略推式策略是指利用推销人员与中间商促销将产品推入销售渠道,指生产者将产品积极推到__商手上,__商又积极地将产品推给零售商,零售商再将产品推向消费者拉式策略是指企业针对最后消费者,花费大量的资金从事__及消费者促销活动,以增进产品的需求
3.促销目标;
4.产品生命周期阶段介绍期__与销售促进的配合使用能促进消费者认识、了解企业产品;成__社交渠道沟通方式开始产生明显效果,口头传播越来越重要;成熟期竞争对手日益增多,为了与竞争对手相抗衡,保持住已有的市场占有率,企业必须增加促销费用;衰退期企业应把促销规模降到最低限度,以保证足够的利润收入
5.经济前景
3.企业的__目标提供信息,诱导__,提醒使用
4.企业确定__预算的主要方法:量力而行法在其他营销活动都优先分配给经费之后,尚有剩余者再供__之用销售百分比法企业按照销售额(销售实绩或预计销售额)或单位产品售价的一定百分比来计算和决定__开支缺点造成了因果倒置竞争对等法指企业比照竞争者的__开支来决定本企业__开支多少,以保持竞争上的优势目标任务法缺点是没有从成本的观点出发来考虑某一__目标是否值得追求这个问题
5.选择媒体需考虑的主要因素目标受众的媒体习惯;产品特性;信息类型;成本
6.网络__的优势可以根据更精细的个人差别将顾客进行分类,分别传递不同的__信息;它是互动的;它利用最先进的虚拟现实界面设计来使受众达到身临其境的感觉,这会带来全新的体验;网络__的用户构成也是__商们愿意投资的因素局限从目前来看,网络__的范围还比较狭窄;制约网络__发展的另一个因素是__问题
7.__效果的测定
1.__沟通效果是判断__活动是否有效传播了__信息,实现了有效沟通,测评方法预先测评和事后测评
2.__促销效果历史分析法和实验分析法
3.__销售效果主要反映在__费用与商品销售量(额)之间的比例关系测定方法__费用占销率法;__费用增销率法;单位费用促销法;单位费用增销法;弹性系数测定法
8.人员推销指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为__者的人交谈,作口头陈述,以推销商品,促进和扩大销售形式可以建立自己的销售队伍,使用本企业的销售人员来推销产品;可以使用合同销售人员,如制造商的代理商,销售代理商,经纪人等,按照其供销额付给佣金特点人员推销注重人际关系;具有较大的灵活性;与__相比其针对性强,无效劳动较少;它在大多数情况下能实现潜在交换,造成实际销售;有利于企业了解市场,提高决策水平;经常用于竞争激烈的情况,也适用于推销那些__昂贵和性能复杂的商品
9.销售人员的工作任务积极寻找和发现更多的可能的顾客或潜在顾客;把关于企业产品和服务方面的信息传递给现有及潜在的顾客;运用推销技术(包括接近顾客、展示产品、回答异议、结束销售等),千方百计地推销产品;向顾客提供各种服务,如向顾客提供__服务等;经常向企业报告访问推销活动情况,并进行市场调查和收集市场情报
10.人员推销策略指企业根据外部环境变化和内部资源条件设计和管理销售队伍的经济过程包括确立人员推销在企业营销组合中的地位,为销售人员确定出适当的销售活动组合;根据企业资源条件和销售预算等确定销售队伍的规模;根据顾客、产品和销售区域分配资源和时间;对销售活动(任务)进行__激励和控制
11.企业设计销售队伍规模的方法销售百分比法企业根据历史资料计算出销售队伍的各种耗费占销售额的百分比以及销售人员的平均成本,然后对未来销售额进行预测,从而确定销售人员的数量分解法;工作量法
12.划定销售区域需考虑的因素各区域要易于管理;各区域的销售潜量容易估计;能够严格控制推销旅途的时间花费;对推销员来说,每个区域的工作量和销售潜量都是相等的,而且足够大
13.销售人员的激励销售定额规定销售人员在一年中应销售多少数额并按产品加以确定,然后把报酬与定额完成情况挂起钩来佣金制度指企业按销售额或利润额的大小给予销售人员固定的或根据情况可调整比率的报酬评估将每个销售人员的绩效进行比较和排队;把销售人员目前的绩效同过去的绩效相比较
14.销售促进指除了人员推销、__、宣传以外的,__消费者__和经销商效益的各种市场营销活动,如陈列、演出、展览会、示范表演以及其他推销努力分类针对消费者市场的促销工具(如样品、折价券、以旧换新、减价、赠奖、竞赛、商品示范等),针对产业市场的促销工具(如折扣、赠品、____等),针对中间商的促销工具(如__折让、免费货品、商品__津贴、合作__、推销金、经销商销售竞赛等)以及针对推销人员的促销工具(如红利、竞赛、销售__等)
15.销售促进迅速发展的主要因素销售促进作为一种有效的销售工具正被高层管理者接受;更多的品牌经理有条件使用销售促进工具;产品经理处于提高现有销售的巨大压力之下外部因素品牌数目在增加;竞争者对手经常使用促销;品牌日趋类似;消费者要求更多__;经销商要求厂商提供更多__;__因成本上升,媒体干扰和法律约束而效率下降
16.宣传的作用卖主可以利用宣传来介绍新产品,新品牌,从而打开市场销路;当某种产品的市场需求和销售下降时,卖主可利用宣传来恢复人们对该产品的兴趣,以增加需求和销售;知名度低的企业可利用宣传来引起人们的注意,提高其知名度;公共形象欠佳的企业可利用宣传来改善形象;国家也可利用宣传来改善国家形象,吸引更多的外国观光者和外国资本或者争取国际支援优势宣传能使公众留下难忘的印象,而__则很难做到这一点,即使做到了,所花费的成本也不会那么低特性高度真实感;没有防御;戏剧化表现第十二章市场营销计划与__
1.企业计划的演变无计划阶段;年度计划阶段;__计划阶段;战略计划阶段
2.与市场营销有关的企业计划企业计划,业务部计划,产品线计划,产品计划,品牌计划,市场计划,产品(市场)计划,职能计划
3.市场营销计划在研究目前市场营销状况(包括市场状况,产品状况,竞争状况,分销状况和宏观环境状况等),分析企业所面临的主要机会与威胁、优势与劣势以及存在问题的基础上,对财务目标与市场营销目标、市场营销战略,市场营销行动方案以及预计损益表的确定和控制内容经理摘要;当前市场营销的状况;机会和问题分析;目标;市场营销战略;行动方案;预计的损益表;控制
4.市场营销__指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构目标对市场需求作出快速反应;使市场营销效率最大化;代表并维护消费者利益效率市场营销__运作好坏可以从效率和效果两方面来考察,效率通常是结果与努力的比率,效果反映的是实现目标的程度,是实际结果同预期结果的对比
5.市场营销部门的演变单纯的销售部门;兼有附属职能的销售部门;__的市场营销部门;现代市场营销部门;现代市场营销企业
6.建设企业的市场营销文化需做好的工作明确要求所有经理都成为消费者导向型经理;建立强有力的市场营销队伍;获取各界指导和帮助;改变企业奖励制度;雇用市场营销专家;加强企业内部培训;建立现代化的市场营销计划制度;建立年度市场营销评奖制度;将产品导向型的企业改组为市场导向型的企业
7.市场营销__类型
1.专业化__职能型__最古老最常见的,强调市场营销各种职能如销售、__和调研等的重要性适宜企业只有一种或很少几种产品,或者企业产品的市场营销方式大体相同时产品型__指企业内部建立产品经理__制度,以协调职能型__中的部门冲突适宜各种产品差异很大,产品品种太多优点在于产品市场营销经理能够有效地协调各种市场营销职能,并对市场变化作出积极反应,由于有专门的产品经理,那些较小品牌的产品可能不会受到忽视缺陷缺乏整体观念,部门冲突,多头__市场型__当企业拥有单一的产品大类,面对各种不同偏好的消费群体以及使用不同的分销渠道时,建立市场型__是可行的地理型__
2.结构性__金字塔型;矩阵型__是职能型__与产品型__相结合的产物,它是以原有的以直线指挥系统为职能部门组成的垂直__系统为基础,又建立了一种横向的__系统,两者结合起来就组成一个矩阵优点能加强企业内部门间的协作,能集中各种专业人员的知识技能又不增加编制,组建方便,适应性强,有利于提高工作效率缺点双重__,过于分权,稳定性差和管理成本较高的缺陷又多少降低了一部分效率
8.市场状况指市场的稳定程度,市场越不稳定,市场营销__也就越需要改变,即必须随着市场变化及时调整内部结构和资源配置方式从产品生命周期看,在产品生命周期的不同阶段,企业的市场营销战略和市场营销__相应地随之改变,介绍期建立临时性的__如销售小组,成__建立有效的市场营销__如市场导向型矩阵__,成熟期建立高效率的__如职能性金字塔型__,衰退期精简部分__机构__行为类型来看,不同类型的__者对企业提供的产品及服务有着不同的要求和侧重点,侧重点的不同会影响到企业的推销方式,从而要求建立与之相适应的__类型,以满足顾客需求
9.建立__职位需考虑的因素职位类型,职位层次,职位数量
10.设计__结构需考虑因素分权化程度权力分散到什么程度才能使上下级之间更好地沟通管理宽度即每一个上级所能控制的下级人数
11.市场营销__需要调整的原因外部环境的变化;__主管人员的变动;改组是为了证明现存__结构的缺陷;__内部主管人员之间的矛盾,也可以通过改组来解决第十三章市场营销执行与控制
1.市场营销执行是将市场营销计划转化为行动方案的过程,并保证这种任务的完成以实现计划的既定目标步骤制定行动方案;建立__结构;设计决策和报酬制度;__人力资源;建设企业文化;确定管理风格主要层次市场营销职能;市场营销方案;市场营销政策主要技能配置技能;调控技能;__技能;互动技能
2.企业文化指一个企业内部全体人员共同持有和遵循的价值标准、基本信念和行为准则市场营销控制指管理者经常检查市场营销计划的执行情况,看看计划与实际是否一致,如果不一致或没有完成计划,就要找出原因所在,并采取适当措施和正确行动,以保证市场营销计划的完成
3.年度计划控制的主要步骤制定标准,即确定本年度各个季度(或月)的目标,如销售目标,利润目标等;绩效测量,即将实际成果与预期成果相比较;因果分析,即研究发生偏差的原因;改正行动,即采取最佳的改正措施,努力使成果与计划相一致方法企业经理人员可运用五种绩效工具对核对年度计划目标的实现程度,即销售分析;市场占有率分析;
1.全部市场占有率以企业的销售额占全行业销售额的百分比来表示的市场占有率
2.可达市场占有率以企业的销售额占企业所服务的市场的百分比来表示的市场占有率
3.相对市场占有率以企业销售额相对于最大的三个竞争者的销售额总和的百分比来表示的市场占有率或以企业销售额相对于市场__竞争者的销售额的百分比来表示的市场占有率市场营销费用对销售额比率分析;财务分析;顾客态度追踪抱怨和建议系统;固定顾客样本;顾客调查
4.市场营销成本的构成直接推销费用,包括直销人员的工资,奖金,差旅费,培训费,交际费等;促销费用,包括__媒体成本,产品说明书印刷费用,展览会费用,促销人员工资等;仓储费用,包括租金,维护费,折旧费,保险费,包装费,存货成本等;运输费用,包括托运费用等;其他市场营销费用,包括市场营销管理人员的工资,办公费用等
5.盈利能力控制的主要指标销售利润率,指利润与销售额之间的比率,表示每销售100元使企业获得的利润;资产收益率,指企业所创造的总利润与企业全部资产的比率;净资产收益率,指税后利润与净资产所得的比率;资产管理效率
6.效率控制的方式销售人员效率控制;__效率控制;促销效率控制;分销效率控制
7.市场营销审计对一个企业市场营销环境,目标,战略,__,方法,程序和业务等进行综合的,系统的,__的和定期性的核查,以便确定困难所在和各项机会,并提出行动计划的建议,改进市场营销管理效果特性全面性,系统性,__性,定期性基本内容市场营销环境审计;市场营销战略审计;市场营销__审计;市场营销系统审计;市场营销盈利能力审计;市场营销职能审计第十四章市场营销道德
1.营销道德调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和,是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素
2.西方学术界的道德观功利论英国的杰米里*边沁和约翰*穆勒,主要以行为后果来判断行为的道德合理性,如果某一行为能给大多数人带来最大幸福,该行为就是道德的,否则就是不道德的道义论认为某些行为是否符合道德不是由行为结果,而是由行为本身内在特性所决定的相对主义论认为事物对与错以及某行为恶与善的判断标准,因不同的社会文化背景而有差异
3.市场营销道德判断罗斯的显要义务理论诚实,感恩,公正,行善,自我完善,不作恶加勒特的相称理论认为应从目的,手段和后果来判断某一行为是否符合道德它提出了大恶,小恶和相称理由的概念,借以对某一行为的道德合理性作出评价罗尔斯的社会公正理论自由原则和差异原则
4.中国传统文化中的营销道德思想仁义礼智信
5.社会责任指某个__有责任扩大其对社会的积极影响和减少对社会的消极作用企业的社会责任保护消费者权益;保护社会的利益和发展;保护社会自然环境
6.社会责任对企业营销的影响社会责任和企业利润二者之间不仅不矛盾,而且企业的社会责任感还能为其带来长远的利益它会改变人们对企业的看法,间接地促进企业的声誉,形象以及销售等企业通过承担企业社会责任,可以赢得声誉和__认同,同时也可以更好地体现自身的文化取向和价值观念,为企业发展营造更佳的社会氛围,使企业得以保持生命力,__可持续地发展
7.影响企业道德水平和社会责任感的因素个人道德观,企业价值观,__关系,报酬制度提升企业道德水平和社会责任感的对策优化市场营销环境,塑造优秀企业文化,制定营销道德规范,奉行社会营销观念第十五章市场营销新概念
1.顾客关系管理起源于20世纪80年代初的接触管理,即专门收集整理顾客与企业相互__的所有信息,借以改进企业经营管理,提高企业营销效益
2.客户关系管理/CRM的主要功能顾客的获取;顾客的__;顾客的保持在企业营销中的应用应用于世界各国的工商企业,而且在基金会,学会协会,科研机构,高等院校等非营利机构也得到广泛应用,应用最多、效果最佳的是金融业
3.交叉销售指借助CRM,发现现有顾客的多种需求,并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式它在银行业和保险业等领域的应用效果最为明显
4.CRM与交叉销售的营销效果为本企业的顾客提供周到全面的服务,提高顾客满意度和忠诚度,不断提高企业营销效益;为本企业开展富有成效的市场调研,更加精确地掌握顾客需求现状,发展趋势,满足程度等数据资料,借以改善营销管理;向其他企业提供有关的__租赁服务,不仅从客户关系资源中获取更多的经济价值,而且还借此密切与战略合作方的互利关系,增进相互信任;为本企业拓展新业务和维持顾客关系提供数据支持,促进企业提高市场营销工作的精准度
5.绿色营销指以促进可持续发展为目标,为实现经济利益,消费者需要和环境利益的统一而开展的市场营销活动特点营销观念的升华;营销目标的差异;营销手段的不同实施的步骤树立绿色营销观念;收集绿色需求信息;确定绿色营销组合
6.整合营销是一种系统化的营销方法,具有自身的指导理念,分析方法,思维模式和运作方式,是对抽象的,共性的营销的具体化4C消费者,成本,便利,沟通整合营销传播/IMC指企业在经营活动过程中,以由外而内的战略观点为基础,为了与利害关系者进行有效的沟通,以营销传播管理者为主体所展开的传播战略效果传播工具整合化;传播效果最优化;交易费用最低化
7.整合营销传播和整合营销的关系整合营销传播的概念不是整合营销,它注重的并非营销的所有环节,而是营销信息传播手段的整合以及对传播效率的评价;整合营销传播和整合营销二者有着显著的内在__;整合营销传播是整合营销的有机组成部分,传播目标也只是整合营销总体目标的一部分,传播效果与市场效益呈正相关关系,二者的良性互动将有助于真正达成系统的倍增效应
8.整合营销传播和营销的区别目标创造顾客关系;创造交易关系特点成本低,速度快;成本高,速度慢针对对象除针对消费者外,还针对内部员工,__,媒体等;仅针对消费者沟通工具所有可能的方式;往往是大众媒体接触点多;少沟通内容多样性和统一性;往往脱节强调在一对一沟通的基础上进行大众沟通;大规模沟通
9.关系指人和人或人和事物之间的某种性质的__关系营销以系统论为基本思想,将企业置身于____的大环境中来考察企业的市场营销活动,认为企业营销乃是一个与消费者,竞争者,供应者,分销商,__机构和社会__发生互动作用的过程,企业营销活动的核心是建立并发展这些公众的良好关系本质特征信息沟通的双向性;战略过程的协同性;营销活动的互利性;信息反馈的及时性类型企业内部的关系;企业与竞争者的关系;企业与顾客的关系;企业与供应商的关系;企业与影响者的关系层次基本型关系营销,销售人员把产品销售出去就不再与顾客接触;鼓动型关系营销,销售人员鼓动顾客在遇到问题或有意见时与公司关系;负责型关系营销,销售人员在产品售出后,主动征求顾客意见;能动型关系营销,销售人员不断向顾客询问改进产品用途的建议或者关于有用新产品的信息;伙伴型关系营销,即公司与顾客共同努力,寻求顾客合理开支方法,或者帮助顾客更好地进行__实施过程关系营销的__设计;关系营销的资源配置;关系营销的效率提升
10.网络营销指利用internet技术最大程度地满足客户的需求,来达到开拓市场,增加盈利的目的的营销过程特点网络营销最大的优势在于及时,正确地获取顾客的需求信息;真正体现了目标市场营销的个性化需求;使目标顾客的范畴发生了根本性的变化;使企业与顾客的地位发生了变化;使顾客以较低的__获取产品;使消费者购物更理智;需要用先进的信息技术作后盾应用发布网络__;建立电子商场;开展市场调研;分析消费需求;提供网络服务网络建设注意事项快捷的信息提供;提高__的质量与专业性;加强__的__与宣传;把方便留给访问者。