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第八章产品策略学习目的通过本章的学习,理解产品整体概念的内涵,掌握产品组合决策,重点掌握产品生命周期的特点及各阶段的市场营销策略,掌握新产品__的步骤和策略,掌握品牌决策的基本内容从市场营销的角度来讲,产品是指提供给市场用于满足人们某种欲望和需求的一切有形物品和无形服务它是市场营销活动的中心,是市场营销组合的最基本因素,产品策略直接影响和决定其它市场营销组合策略的制定,是企业整个营销组合策略的基础第一节产品组合策略
一、产品整体概念产品整体概念包括核心产品、形式产品、附加产品三个层次即产品整体概念=核心产品+形式产品+附加产品,如图8-1所示
(一)核心产品核心产品是向消费者提供的产品基本效用或利益即产品的使用价值或有用性,它是产品的核心内容,消费者__某种产品的目的就是为了获得产品的效用如人们__电冰箱的目的是因为电冰箱具有保鲜和冷藏的功效
(二)形式产品形式产品也称有形产品,是核心产品借以实现的形式,是产品外在的实体形象,包括品质、款式、特征、商标和包装五个基本构成要素它是消费者选择产品的直观依据,核心产品的基本效用必须通过形式产品才能实现
(三)附加产品附加产品也称延伸产品、扩增产品,是指消费者__形式产品时所获得的附加利益总和,包括产品说明书、送货、__、维修、保修期、付款方式、技术培训、售后服务等附加产品越多,企业的成本越高,因此企业在设计附加产品时要充分考虑成本因素图8-1产品整体概念构成
二、产品组合策略
(一)产品组合的含义产品组合Productmix也称产品经营结构,是指一个企业生产经营的全部产品线和产品项目的组合或结构产品线也称产品大类,是一组密切相关的产品产品项目也称产品品种,是指产品线内由尺码、型号、外观、__、品牌及其它属性来区别的具体产品如某企业生产彩电、冰箱、空调、计算机等,这就是产品组合,其中彩电、冰箱、空调、计算机等就是产品线,每条产品线中包括的具体品牌和品种就是产品项目
(二)产品组合的宽度、长度、深度和关联度产品组合包括四个可以衡量的变量,即宽度、深度、长度和关联度产品组合的宽度也称广度,是指一个企业拥有产品线的数量产品组合的深度是指企业每条产品线中所拥有的产品项目的数量产品组合的长度是指企业产品组合中产品项目的总数产品组合的关联性是指企业各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度如图8-2所示产品组合宽度护理用品食品家用电器护肤用品调味品冰箱洁肤用品糕点彩电护发产品干果洗衣机洗涤用品饮料护齿产品图8-2某企业产品组合示意图从图8-2中可以看到,某企业产品组合的宽度为3,护理用品的产品组合深度为5,食品产品组合深度为4,家用电器产品组合深度为3,产品组合的长度为5+4+3=12,护理用品、食品、家用电器这三条产品线关联性不强,只有分销渠道比较相似,在百货公司都有销售产品组合的宽度、深度、长度和关联度在市场营销战略上具有重要意义一是增加产品组合的宽度,可以增加企业产品线的数量,扩大企业经营范围,甚至跨行业经营,实行多角化经营战略,有利于发挥企业特长,充分利用企业资源,降低风险,提高经济效益;二是增加产品组合的深度和长度,可以增加产品项目,增加产品花色、款式、规格等,实行专业化经营,可以满足目标市场消费者的不同需求和爱好,扩大产品销售量,增强企业竞争力,树立良好企业形象;三是加强产品组合的关联性,可以提高企业在某一地区或某一行业的市场竞争位次,充分发挥企业在生产、分销渠道和技术等方面的优势
(三)产品组合策略产品组合策略是指企业根据市场需求和内部资源对产品组合的宽度、深度、长度和关联度的最优组合策略企业通过产品线销售额和利润分析、产品项目市场定位分析对产品组合进行调整和优化,采取扩大产品组合、缩减产品组合、产品线延伸、产品线现代化策略
1、扩大产品组合策略扩大产品组合策略是指企业拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度拓展产品组合宽度是在原有产品组合中增加新的产品线,扩大经营范围;加强产品组合深度是在原有产品线内增加新的产品项目如果企业预测到现有产品线的销售额和利润额在未来一定时期内可能下降时,就会考虑在现有产品组合中增加新的产品线或加强其中有发展潜力的产品线如果企业想增加产品特色或为更多的子市场提__品时,可以考虑在原有产品线内增加新的产品项目采取扩大产品组合策略,实行多角化经营,可以拓展经营范围,扩大经营规模,降低风险,充分发挥企业资源,尤其是经济繁荣时期实行扩大产品组合策略,可以增加盈利机会,但是采取扩大产品组合策略需要大量投资,要慎重采用
2、缩减产品组合策略缩减产品组合策略是指企业减少产品组合中产品线的数量或减少产品线中产品项目数量一般来讲,在市场经济萎缩、原材料能源供应紧张或行业内有替代品出现、消费者需求爱好发生转变时,可以采取缩减产品组合策略,放弃那些获利少甚至亏损的产品线或产品项目,集中力量发展获利多、有发展潜力的产品线和产品项目,以增加企业盈利能力
3、产品线延伸策略产品线延伸策略是指企业全部或部分地改变原有产品的市场定位,采取向上延伸、向下延伸和双向延伸三种形式
(1)向上延伸策略向上延伸策略是指在原有产品线中增加高档产品项目实行向上延伸策略的市场条件是一是高档产品市场需求旺盛,产品畅销,利润高,市场发展潜力大;二是拥有进入高档产品市场的实力,想发展各档次产品俱全的完全产品线;三是企业有良好的信誉;四是具有反击竞争对手进攻的能力实行向上延伸策略的风险一是高档产品市场竞争者进行反击并可能进入低档产品市场;二是未来消费者可能怀疑企业高档产品的质量水平;三是企业的销售代理商和经销商不一定有能力经营高档产品
(2)向下延伸策略向下延伸策略是在高档或中档产品线中增加中档或低档产品项目实行向下延伸策略的市场条件一是高档产品销售增长缓慢,竞争激烈,企业需要开拓中低档产品市场,进行反击,增加盈利;二是利用高档产品的品牌效应吸引__力水平低的消费者__中低档产品,扩大销售量;三是填补市场空白,不让竞争者有隙可乘实行向下延伸策略的风险一是容易损害高档产品的品牌形象,因此应采取新品牌推出中低档产品;二是经营高档产品的经销商或代理商因为利润少而不愿经营中低档产品;三是易激怒中低档生产企业向高档产品市场进攻因此使用向下延伸策略要谨慎,否则会影响企业形象和品牌效应
(3)双向延伸策略双向延伸策略是指在原来的中档产品线中同时增加高档产品项目和低档产品项目实行产品线延伸策略可以充分利用企业资源,__多种产品满足消费者的不同档次需求,减少经营风险但是产品线延伸要适度,因为随着产品线的延长,即造成产品成本增加,企业利润减少,也使消费者难以区分各种产品的独特优势,降低品牌忠诚度
4、产品线现代化策略产品线现代化策略是指企业把现代科学技术及时应用到生产经营中,对产品线进行改进,使之符合时代需求实行产品现代化有二种形式一是用最快速度对产品线进行全面更新改造,这样做虽然在短时间内需要大量投资,但可以抢占市场先机,击败竞争对手,占据有利的市场位次这仅仅是实力雄厚企业采用的方式二是对产品线进行更新改造,这样做虽然可以节省资金,但容易被竞争者察觉和模仿,一般是中小企业经常使用的方法第二节产品生命周期
一、产品生命周期的划分产品生命周期是指产品从进入市场开始到被市场淘汰为止的全部运动过程典型的产品生命周期分为介绍期、成__、成熟期和衰退期四个阶段如图8-3所示产品生命周期可分为产品市场生命周期和产品使用生命周期,二者是有区别的产品市场生命周期是交换价值消失过程,产品使用生命周期是使用价值消失过程,本书所讲的产品生命周期是指产品的市场生命周期而不是产品的使用生命周期新产品只有投放到市场时它的市场生命才开始,退出市场时,它的市场生命才终结使用生命周期长的产品不一定市场生命周期长,市场生命周期长的产品不一定使用生命周期长如衣服的使用生命周期较长,一件衣服可以穿几年不坏,但它的市场生命周期却很短,时装可能只流行一个季节鞭炮一经燃放,其使用生命周期终结,但它的市场生命周期却很长,一年四季都在销售图8-3典型产品生命周期示意图一般来讲,产品种类的生命周期最长产品种类是指具有相同功能及用途的所有产品如酒、粮食、汽车等产品的成熟期可以无限地延长,其销售量与人口增长率成正比例关系;产品形式体现了典型的产品生命周期四个阶段产品形式是指同一种类产品中,在辅助功能、用途或实体销售有差别的产品如双缸洗衣机经历了介绍期、成__、成熟期之后,现在已开始进入衰退期;产品品牌的生命周期最短,产品品牌是指特定的产品,它不一定经历介绍期、成__、成熟期、衰退期四个阶段
(一)产品生命周期的其他形态
1、再循环形态再循环形态是指产品进入衰退期之后,在各种因素的作用下又进入下一个成长阶段如一种产品在发达国家进入衰退期后,进入发展中国家又经历了一个产品生命周期过程如图8-4所示图8-4产品生命周期再循环
2、多循环形态多循环形态也称扇形曲线或波浪型循环形态,是指产品在进入成熟期以后,由于企业实施有效的营销策略,使产品销售量不断达到一个又一个__如图8-5所示图8-5产品生命周期多循环
3、非连续循环形态非连续循环形态是指大多数时髦产品和流行产品一上市就热销,产品销量很快达到高峰,然后又迅速衰落下去如图8-6所示图8-6产品生命周期非连续循环
4、未老先衰形态未老先衰形态是指一些新产品投放到市场后,没有经过足够长的成__和成熟期就迅速进入衰退期的一种形态如图8-7所示图8-7产品生命周期未老先衰形态
(二)产品生命周期划分方法产品生命周期各阶段的划分是相对的,一般以销售额和利润额变化情况为依据进行划分,常用的产品生命周期划分方法有销售增长率分析法、产品普及率分析法和同类产品类比分析法
1、销售增长率分析法销售增长率分析法是根据销售增长率的大小来划分产品生命周期阶段其计算公式为销售增长率分析法的评判标准销售增长率10%,且不稳定为介绍期;销售增长率10%,为成__;销售增长率10%,为成熟期;销售增长率0,为衰退期
2、产品普及率分析法产品普及率分析法是指企业根据产品人口平均普及率或家庭平均普及率的大小来划分产品生命周期各阶段的方法其计算公式如下产品普及率分析法的评判标准为0普及率5%,为介绍期;5%普及率50%,为成__;50%普及率90%,为成熟期;普及率90%,为衰退期
3、同类产品类比分析法同类产品类比分析法是指用一种产品生命周期变化规律去类比分析另一种同类产品生命周期各阶段的方法如用冰箱的发展趋势去分析空调的发展趋势
二、产品生命周期各阶段特点及营销对策
(一)产品介绍期市场特点及营销策略
1、介绍期市场特点
(1)知晓新产品的消费者人数少,产品销量低,需要投入大量的促销费用开拓市场,使消费者了解产品,因此介绍期促销重点是介绍产品,吸引消费者试用
(2)制造成本高,技术不完善,功能不健全
(3)尚未建立完善的分销渠道
(4)利润少乃至亏损,企业风险大
(5)竞争者少企业为了把新产品推向市场,需要投入大量的市场__与__宣传等促销费用来开拓市场,打开新产品销售局面,但是由于市场__具有较强的外溢性和迟滞性,投入巨资打开市场不一定有力量去占领市场,有时只能眼睁睁看模仿跟进者占领市场,这也是介绍期竞争者少的原因之一VCD是万燕公司自主__的新产品,投入2000多万元人民币打__,使消费者了解了VCD这种新产品的功能,开拓了VCD市场,但是却因为万燕公司是民营企业,在当时贷不到款,没有资金占领市场,最后只能把市场拱手让给爱多VCD、新科VCD等竞争对手,自己落得在1996年被美菱集团重组的下场因此在介绍期取得上市成功的企业很少,大多是“开国元勋”变成了“__先烈”
2、介绍期市场营销策略从__和促销两个因素考虑,介绍期市场营销策略有快速掠取策略、缓慢掠取策略、快速渗透策略和缓慢渗透策略四种类型
(1)快速掠取策略快速掠取策略也称双高策略,是指以高__和高促销费用推出新产品,在短期内获取最大经济效益的营销策略实施快速掠取策略必须具备的市场条件是消费者愿意出高价__;产品容易模仿,企业面临潜在威胁;需要快速提升品牌知名度
(2)缓慢掠取策略缓慢掠取策略是指以高__低促销费用推出新产品实施缓慢掠取策略必须具备的市场条件是市场规模小,产品需求弹性小,竞争威胁不大;大多数消费者了解该产品,需意出高价__
(3)快速渗透策略快速渗透策略是以低__高促销费用推出新产品,目的是在最快的时间内获取最大的市场占有率实施快速渗透策略必须具备的市场条件是市场容量大,消费者对产品不了解,但对__非常敏感;产品弹性大;潜在竞争激烈;单位产品成本会随着生产规模扩大销量增加而迅速下降适合实行成本战略的企业使用
(4)缓慢渗透策略缓慢渗透策略也称双低策略,是指企业以低__低促销费用推出新产品实施缓慢渗透策略必须具备的市场条件是市场容量大;消费者了解该产品但对__敏感;市场需求弹性大,促销弹性小;存在潜在竞争者
(二)产品成__市场特点及营销策略
1、成__市场特点
(1)消费者对新产品已经熟悉,老顾客重复__并带来新顾客,产品销量迅速扩大
(2)产品功能完备,生产成本下降,促销费用稳中有升,但占销售额的比率下降,利润迅速增长并达到最高水平
(3)竞争者纷纷加入,市场竞争加剧
(4)产品市场开始细分,分销渠道完善
(5)产品__开始走低
2、成__市场营销策略成__市场营销策略的核心是尽可能延长产品的成__,以获取最佳的经济收益为此可采取以下营销策略
(1)寻找新的细分市场
(2)改善产品品质
(3)塑造名牌产品形象
(4)适时降价,扩大市场占有率成__促销的重点是认可,树立名牌,让消费者不断加强对产品特征的认可,使产品的品牌从同类产品中脱颖而出2001年名人枪挑商务通时,在其新产品导入市场时提出一个概念“呼机换了,__换了,掌上电脑也要换了!”将消费者引导到自己身上,完成了消费者对名人重新认知的使命为了达到消费者认可的目的,名人打出技术更高,__跳水的技术牌,以更低__推出运算速度更快,电池带电时间更长的掌上电脑“智能王”,同时向全球PDA(个人数字助理)制造商下战书,与他们比性能__名人在成__很好地将自己的产品特性传达给消费者,将品牌优势呈现给消费者,得到消费者的认可,使“智能王”销量迅速上升,创造了单款机型销量奇迹
(三)产品成熟期市场特点及营销策略
1、成熟期市场特点
(1)产品销量逐渐上升达到最高峰,然后开始下降,销售利润在逐渐走低
(2)市场竞争白热化,强势竞争者拥有自己品牌优势,拥有自己忠诚顾客群
(3)产品差异化程度加深
2、成熟期市场营销策略对成熟期的产品,应采取主动出击策略,延长成熟期,使产品生命周期出现再循环为此可采取以下营销策略
(1)产品改良策略产品改良策略是指通过改良产品质量、增加新功能、更新款式创造出独具特色的产品来满足消费者的需求产品改良最好办法就是对产品整体概念的不同层次进行调整
(2)市场改良策略市场改良策略就是寻找新用户,__新市场
(3)市场营销组合改良策略市场营销组合改良策略就是调整产品、__、分销渠道和促销四个因素,来延长成熟期成熟期促销工作的重点是情感在产品成熟期,消费者对产品功能、品牌个性已完全认可,对产品消费的理性因素在减弱,情感因素在加强,消费者更加注重消费产品所带来的__,如有没有更加温馨的服务,能不能更显示身份等等这个时候企业营销工作的目的是加强消费者对产品的依赖和品牌的忠诚度,促销的重点是情感如脑白金老头板__词“今年过年不收礼,收礼只收脑白金”体现出浓浓的亲情、友情,使脑白金以礼品定位稳居保健品头把交椅
(四)产品衰退期市场特点及营销策略
1、衰退期市场特点
(1)产品销售量迅速下降,__降到最低水平,企业利润很少甚至为零;
(2)消费者需求偏好发生转变,大量竞争者退出市场
2、衰退期市场营销策略
(1)维持策略指企业仍保持原有的目标市场和营销组合策略,直到这种产品退出市场为止如我们使用的火柴十几年如一日,
0.1元一盒,
0.5元一包,一包10盒
(2)集中策略指企业把资源集中在最有利的目标市场、最有效的分销渠道和最容易销售的产品上,从中获取尽可能多的利润
(3)收缩策略指大幅度降低促销费用,以增加目前的利润
(4)放弃策略对衰退比较迅速的产品,应当机立断,放弃经营放弃策略有两种形式一是立即停产;二是逐步停产衰退期促销的重点是实惠当产品进入衰退期,消费需求明显下降,一些消费者__对象已经转移,只剩下讲究实惠的消费者第三节新产品__策略新产品__也称“产品__”(Productdevelopment),是从社会和技术发展需要出发,以基础研究和应用研究成果为基础,研制新产品、新系统、新工程的创造性活动新产品__是科研成果转化为生产力的重要环节
一、新产品种类新产品是指在结构、材质、工艺等某一个方面或几个方面对老产品有明显改变,或采用新技术原理、新设计构思,从而显著提高产品的性能或扩大了使用功能的产品根据产品新颖程度,可以把新产品分为全新新产品、换代新产品、改进新产品和仿制新产品四种类型
(一)全新新产品全新新产品是指采用新原理、新技术、新结构和新材料研制成功的前所未有的产品它往往是伴随科学技术重大突破诞生的如汽车、__、飞机、电脑、彩电等产品的问世,全新新产品是原始性创新,能引发大量改进性、渐进性创新和大量__产业及相关配套产业的创新,形成密集的产品创新集群和簇射现象,增强企业核心竞争力,推动新兴产业的成长和新技术向各产业的扩散
(二)换代新产品换代新产品指在原有产品基础上采用或部分采用新技术、新材料、新结构研制成功的新产品如彩色电视机由自然平彩电到超平彩电、纯平彩电、等离子彩电和高清彩电等
(三)改进新产品改进新产品是指在现有产品基础上,对产品质量、款式、功能、结构、材料、花色品种等方面进行改进的产品,如牙膏有中草药牙膏、绿茶牙膏、含氟牙膏等
(四)仿制新产品仿制新产品是指对国内外市场上已经出现的产品进行引进或模仿,研制生产出在性能、质量等方面类似的产品仿制新产品__速度快,投资少,效益高
二、新产品__的必要性
(一)新产品__是完成企业财务目标的重要保证,它使企业收入稳定增长完成利润、市场占有率或年收入这些财务目标的压力以及它们所带来的对股票__的影响,都要求企业__新产品如贝尔系统解体后,__公司为了重新获得发展,达到想要的利润增长和股票红利增长,开始寻找新型服务,通过产品创新,__出____、__营销、__会议、电子黄页以及____等新产品企业要想收入稳定增长,就必须扩大产品销售量扩大销售量是众多企业追求的目标,因为随着销售量的扩大,企业的市场占有率也随之增长,市场占有率每增长一倍,企业的利润就会上升20%~30%,因此许多企业不惜重金__新产品要想建立绝对的市场地位,必须要把注意力集中在几个目标市场而不是分散到多个市场,在采用集中性市场营销战略中,重点__专业性比较强的新产品,这是促使市场份额增加的主要手段,以市场份额为基础的营销战略中,新产品__和低成本是成功的关键因素企业新产品__与财务计划目标紧密相连,对于稳定收入增长的需求是促使企业进行产品创新的重要动力
(二)新产品__能提高企业的竞争位次在许多行业中,由于企业的规模、资本、市场占有率不同而存在竞争实力上的差别,存在实力强的领先企业和较弱小的企业,形成梯形的市场结构在这梯级式的市场竞争结构中,必须明确本企业的竞争地位,对不同位次或地位的竞争对手确定相应的竞争策略,这就是企业的位次竞争如果在实际竞争中忽视了自己的地位,采取与自己位次不相称的对策,就会进入__竞争、产品创新竞争、__战等恶性竞争中,不仅会给产业界造成混乱,而且最后也达不到企业的目标位次竞争的目的是要排除徒劳的竞争,创造出最适当和有效的竞争关系,尽量避免爆发恶性竞争,实行“远交近攻”的位次竞争战略对与自己实力相差较大的企业采取联合,结成同盟等方式共同发展,对与自己实力相当的企业,则采取攻击策略,争夺其市场,削弱其实力的办法,巩固自己的地位在行业竞争中,企业相对于竞争者的位次是一种强有利的__新产品__的力量,因为在有些行业(如汽车行业)市场占有率哪怕只改变1%对于企业的盈利能力来讲都是很关键的因素__的小型、高质、低价、节能的汽车竞争使美国汽车行业几乎全线崩溃,因此美国的汽车行业不得不__新产品来夺回失去的市场占有率在中国“水”市场上,杭州娃哈哈、广州乐百氏、浙江农夫山泉的位次分别为第
一、第
二、第三位,在2001年4月24日,处于第三位的农夫山泉针对__使用纯净水对人体健康无益的事实,突然宣布停止生产纯净水,转而__天然水、向娃哈哈、乐百氏发起了进攻,使自己在天然水这个市场坐上第一把交椅
(三)新产品__适应了科技迅猛发展,产品生命周期缩短的趋势由于科学技术迅猛发展,使产品生命周期变得越来越短当产品从成熟期走向衰退时,企业利润会下降,要想重新获取盈利能力,企业就要集中力量让老产品返老还童,或者对产品进行创新,用能更好地满足顾客需求的新产品来代替老产品一般而言,成熟期的产品销售量普通下降,但是成熟期的产品销售量下降不是绝对的,只要对老产品进行创新,就会出现“产品生命周期的再循环”杜邦(DuPort)公司通过产品创新,扩大了尼龙产品的应用领域,在超过20年的时间里,保持尼龙业务处于增长阶段,尼龙的应用也从军工转向民用,扩大到长筒袜、服装、蚊帐、轮胎帘子线、毛衣和毯子上来科学技术的创新要求产品必须创新,而且随着科学技术创新速度的加快,要求产品创新的速度也要加快20世纪头10年一种新产品出现需要40年,二战后需要15年,20世纪80年代需要3~5年,现在有的产品只需2~3个月,如电脑软件技术的改变给企业带来巨大压力,迫使企业要么创新要么衰亡,对于那些创造出新产品的企业来讲,伴随的回报也是很高的,如苹果计算机公司,它的创始人乔布斯·华尔兹耐克在1976年用1300美元研制成功第一台个人家用电脑“苹果一号”,用60万美元开办了苹果计算机公司,1982年企业进入全美500家大企业__,名列411位,1983年就窜到291位,营业额10亿美元那些仍旧靠现有产品不对新技术做出反应的公司不久就会发现他们的顾客纷纷去买竞争者的产品,体验到不进行产品创新就要受到惩罚的滋味半导体问世后,制表业都知道半导体可以作为手表的动力瑞士手表厂商立即__出石英数字表但他们对传统手表投资太大,决定暂缓__石英表、并把__订得很高__的精工看到这个机会,立即模仿发展石英数字表,因为它更准确、更廉价,并很快占领市场,一度使__取代瑞士成为世界第一手表生产大国
(四)新产品__能打破__的规定和限制所有企业的经济行为都必然受制于一系列由__颁布的法律在很多时候,__新规定__或撤销旧的管制都会迫使企业__新产品,如__议院和美国国会几乎同时通过了提高汽车排放标准的立法,要求汽车公司在降低汽车污染同时增加每单位燃料行驶里程,__汽车制造商立即着手生产具有更好排气控制系统的汽车,而美国同行都没有进行产品创新,而是想通过游说国会改变立法,其结果是搬起石头砸自己的脚,将一大部分国有市场和海外市场让给了__人在惨痛的教训下,美国公司__出新的、尺寸小的车型并且引进许多改进技术,对排放控制的规定导致了在生产中使用新的水基溶剂和油漆
(五)新产品__满足了顾客求新的心理特征新产品__必须适应顾客求新的心理特征在成功的新产品__中,认识到顾客的需求比认识到技术的潜力更为重要,因为许多新产品的创意来源于顾客新的需求,尤其是在高技术领域和其他产业市场上例如在气相气谱和光谱分析的科学仪器市场上,进行的重大创新中有80%来自于用户要求的结果他们有某种需求需要得到满足并且为了自身的需要建立了原型机、然后制造商就开始生产和销售这些新的仪器柯达公司针对大多数消费者对摄影技术一窍不通的现实,研制成一种无需手动调焦、手动对光,只要对准目标按下快门就能获得理想照片的“傻瓜”相机
三、新产品__的过程通过最佳的新产品__过程设计,可以提高产品整体创新能力,增强产品的市场竞争力,扩大市场占有率,为企业持续发展打下坚实的基础新产品__过程一般由寻求创意、甄别创意、产品概念的发展和试验、制定市场营销战略、进行营业分析、进行产品__、进行市场试验、商业化八个阶段构成
(一)寻求创意新产品__过程是从寻求创意开始的,寻找新产品创意是新产品__设计中最能体现创新性的阶段,同时也是新产品__的关键环节新产品的创意主要来源有顾客、市场调查、科研人员、竞争者、营销管理人员、经销商、供应方、技术信息、报刊__、互联网信息及高层决策人员顾客需要是寻求新产品创意的出发点,因为只有适合顾客需要的新产品才能卖得出去,从顾客那里获取创意的最好方法,就是调查消费者或用户对现有产品的__、使用、印象、意见等情况由此企业便可以通过对产品现有的各种属性加以改进而得到不同的新产品创意企业营销管理人员和经销商最了解顾客的不满,也最清楚竞争产品的优势在哪里,因此他们的创意最符合顾客的需求如2001年2月海尔召开全球经纪人年会,海尔美国贸易总裁迈克提出一个新创意,他说美国冷柜销量非常好,但是有一个难题,就是传统冷柜比较深,翻找下面东西非常不方便,海尔能不能生产一个产品,上面可以掀盖,下面能有个抽屉就在会议还在进行时,设计人员就通知车间作好准备下午在回工厂的汽车上大家拿出设计方案,到第二天凌晨二三点的时候第一代样机就生产出来了,就这样,离迈克提出创意只过了17个小时,就把符合迈克创意的产品摆在了他的眼前当天这款以迈克命名的冷柜就被各国经销商大批量订购如今迈克冷柜被美国大零售商希尔思包销,占美国同类产品40%的市场份额根据我国学者对北京中关村地区37个高新技术企业53项创新产品的调查表明,新产品设想31%来源于用户,28%来源于企业内部,23%来源于竞争者,9%来源于经销商或供应商9%来源于高等学校的研究成果和__的专利
(二)甄别创意企业在取得足够多的创意之后,要对这些创意进行评估,并挑选出可行性较高创意,在甄别创意时需考虑该创意是否与企业的战略目标相适应,企业有无足够能力__这种创意,以避免出现“误弃”和“误用”两种过失“误弃”是将有潜力的创新构思丢弃,“误用”是将错误的创新构思投入__和商业化阶段,这两种过失都会给企业带来不可估量的损失
(三)产品概念的发展和试验经过甄别后保留下来的产品创意进一步发展为产品概念产品概念是指从消费者的角度出发,用文字、图像、模型和实物对产品创意所做的详尽的描述拥有良好的产品概念可以缩短新产品__时间,它的成功率和市场占有率是没有良好产品概念创新的
3.7倍和
1.6倍,利润率在
2.5倍以上
(四)制定市场营销战略产品概念提出之后,就需要制定市场营销战略市场营销战略包括三方面内容一是要描述目标市场规模、结构、行为、新产品在目标市场上的定位、头几年的销售额、市场占有率和利润目标等;二是略述新产品计划__、分销战略及第一年的市场营销预算;三是阐述计划__销售额和目标利润以及不同时间的市场营销组合
(五)营业分析制定好市场营销战略后,要进行营业分析,在这里,企业市场营销者要复查新产品将来的销售额、成本和利润的估计是否符合企业的目标,如果符合,就进行产品__
(六)产品__通过营业分析的产品概念就可以由研究__部门及工程技术部门做成样品只要样品在已定的生产成本预算范围内具备了产品概念中所列举的各项主要指标、可以在正常条件下安全地发挥功能,这个样品就是一个成功的样品,可以投放市场进行试验
(七)市场试验市场试验方法因产品类型而异,对经常__的产品,用试用率和再__率两个指标考察,如新产品试销市场呈现高试用率和高再__率或者低试用率、高再__率,表明此种产品可以继续发展下去,如呈现出高试用率和低再__率或者低试用率和低再__率就需要重新设计或放弃这种产品
(八)商业化经过市场试验,企业可以决定在什么时间、什么地点、向什么顾客推出新产品及如何推出新产品,这就是新产品__的商业化阶段事实上,只有七分之一的新产品创意能进入商业化阶段这意味着成功的新产品不仅要弥补自身__成本,还要负担其他六个得到注意但没有最终推向市场的产品成本高的失败率和成本使得新产品__具有风险性,但是新产品__是可以控制的,只要为新产品__提供必需的条件,就会把风险降到最低程度,实现利润最大化
四、新产品__的成功条件
(一)进行市场细分,寻找目标市场,准确定位市场细分就是根据消费者不同的需要和不同的__行为,用一定标准将其划分为不同的消费者群的过程市场细分的目的就是有效地选择并进入目标市场在这个目标市场上,企业要从各方面为产品培养一定的特色,树立一定的市场形象,打造品牌商品,以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱,进行准确市场定位企业在完成这些工作后,就根据目标市场顾客的需求,进行新产品__,并在适当时机把新产品推向市场,在这方面做的比较出色的是恒基伟业的全中文掌上手写电脑──商务通在1992年中国的掌上电脑市场已经成熟,但给人的印象却是不温不火,原因是掌上电脑市场定位模糊,厂商只是把它作为计算机产品的附属物恒基伟业通过市场细分,把商务通定位为“为广大工商界人士、企业管理人员、__工作人员及其他有大量信息需要随时记录和查找的人士设立”,从而进行了准确的市场定位,把目标顾客锁定在有钱的、有权的或者既有钱又有权的人身上市场定位准确后,恒基伟业按照“科技让你更轻松”的设计理念,针对商务通的目标用户进行产品__,紧紧抓住“用户最需要什么”进行新产品__,设置了“开机即显27个常用__号码”、“50万汉字的海量存储”、“常用商务、旅游资料”、“全部或局部加密”等最实用功能,使商务通成为“功能性最强”的产品,广受顾客青睐,1998年底一投放市场,就形成供不应求的销售热潮
(二)向最终顾客提供具有显著而独__值的先进产品企业要根据顾客认知的需要来理解他们的声音,建立顾客意见与产品设计,生产和管理之间的__产品卖出去是因为顾客发现它们更好具有更高的价值或是因为它们比较独特产品能获得成功是因为公司比其竞争者能够更有效地向顾客传递他们所认识到的利益产品管理的一个任务就是要发掘是什么使得产品更好,具有更高的价值或者更为独特,并且如何比竞争者更好地向顾客传递这些利益,如果这些顾客需求能够被识别出来并在新产品__的设计和新产品营销计划中体现出来,那么企业的新产品__就能够获得成功
(三)在一个以增长率、规模和竞争力为特征的有吸引力的市场进行新产品__一般来讲决定企业__新产品的基本因素有二个即市场引力与企业实力市场引力包括企业销售量增长率、目标市场规模、竞争对手强弱及利润高低等,其中最主要的反映市场引力的综合指标是销售增长率,这是决定企业新产品__是否合理的外在因素企业实力也就是竞争力,包括市场占有率、技术、设备、资金利用能力等,其中市场占有率是决定企业进行新产品__的内在要素,它直接显示出企业竞争实力销售增长率和市场占有率既相互影响,又互为条件市场引力大,销售增长率高,可以显示这种新产品具有良好的发展前景,企业也具有相当的适应能力,实力较强,如果仅有市场引力大,而没有相应高销售增长率,说明企业尚无足够实力,使这种新产品__得以顺利发展相反,企业实力强,而市场引力小则预示这种新产品市场前景不佳
(四)有一个计划周到而且协调一致的市场__营销体系制定正确完整的新产品__计划可以提高新产品__的效率和成功率新产品__计划要服从企业的总体目标,通过分析企业的市场营销环境,弄清问题,发现市场机会,选择正确的创新方向和路径,明确具体的新产品__目标,确定切实可行的实行计划不要走捷径,忽视了任何一个重要的环节和步骤新产品__计划主要包括确定产品竞争领域,确定具体新产品__目标,实现创新目标的具体规划
五、新产品__策略新产品__是一项高风险、投资大的经营活动,新产品成功率只有10%左右,因此选择新产品__策略事关重大,涉及到企业的投资,投资回报率,市场占有率等一系列经济问题只有选择正确的新产品__策略才能达到投资少、利润大的目的,给企业带来可观的经济效益,支持企业不断发展壮大新产品__策略是企业在正确地分析自身的内部条件和外部设备环境的基础上所做出的企业产品创新总体目标部署,以及为实现创新目标而做出的谋划和根本对策新产品__策略可分为“自主创新策略”、“模仿创新策略”、“合作创新的策略”、“产品差异化策略”
(一)自主创新策略自主创新策略指企业通过自己的研究__力量来完成产品的构思,设计和生产工作自主创新所需的核心技术来源于企业内部的技术突破,是企业依靠自身力量,通过__的研究__活动而获得的,这是自主创新的本质特点,也是自主创新战略与其他创新战略的本质区别企业要完成一项产品创新,所需要的专门技术是多种多样,既有关键性核心技术,也有辅助性__技术,对某一企业而言,自主创新并不要求企业__研制所有的技术,只要__其中的关键性核心技术,打通了创新中最困难的技术环节,独自掌握核心技术原理即可辅助性技术研究与__可自己进行,也可以委托其他企业进行研制__或去__解决这是因为核心技术是企业所拥有的专利,专有技术,具有独创性,很难去模仿,如ZPNI的服务能力,3M公司的产品创新能力,丰田公司的精细化能力,奔驰公司的机械设计能力,海尔市场的创新能力,微软的产品__能力自主创新战略非常适用于行业领先者和介绍期产品目前发达国家大部分实力雄厚的企业在新产品__方面都采用自主创新的战略,因为自主创新战略开辟的一般都是属于产品根本性的重大创新,这种创新一旦取得成功,必然引致大量的改进性渐进创新和大量__产业及相关配套产业的创新,形成密集的产品创新集群和簇射现象,其结果不仅会极大增强自主创新企业的实力和核心地位,而且可以极大地推动新兴产业的成长和新技术向各产业的扩散索尼公司以研究__为先导,正确选择了以产品创新作为核心的立业基础,产品选在电子与机械相结合的领域,处处留意如何__新产品,用新产品来带领广大消费者,80年代末,研制出一种高效率的秘书实用工具──电子记事本它具有电子计算机和记事功能,一经推出,风行__,迅速占领欧美及全球市场,每一天索尼公司研制出4种新产品,每一年向市场推出新产品1000多种,其中100多种是__潮流,带有全新理念新产品正因为索尼不断__新产品,到1998年,在全球销售额达530亿美元企业自主创新,属原始性创新,可以占据国际竞争的最高点如在高清晰度电视竞争中,__在模仿基础上搞高清晰度电视,速度快、风险少、投资几个亿,取得一定的进展但到1993年,美国人搞数字技术,一下子就打垮了__的模仿式道路,取得了竞争优势,并把数字技术广泛应用于其他领域,取得了丰厚的利润自主创新企业的技术来源于企业内部,具有内生性,它有助于企业形成较强的技术壁垒但是它投资大、风险高自主创新取得成功的概率相当低,据统计,在美国,基础性研究的成功率为5%,技术__成功率为50%左右,__时间短则数月、数年、长则十几年,为了降低这种率先探索的风险和产出的不确定性,自主创新企业往往需要进行多方位,多项目的复合投资,因此企业研究__投资的负担和风险都是很高的在生产方面,由于质量和技术问题,企业要承担很高的生产成本和质量风险为了把创新产品推向市场,企业需投入大量的市场__与__宣传资金,努力开拓市场,打开产品销售局面,但是有时市场__具有较强的外溢性和迟滞性,自己投入巨额资金打开的市场却无力去占领,只能眼看着模仿跟进者占领VCD是万燕公司自主__的,投资2000多万元__费用打开了市场,却没有资金支持企业占领市场,只能把市场让给爱多VCD、新科VCD等竞争对手去占领实施自主创新战略应注意充分利用专利制度保护知识产权,灵活恰当地进行技术转让,注意自主创新产品的自我完善,重视对创新后续环节的投入
(二)模仿创新策略模仿创新策略指企业对国际或国内市场上已经出现的产品进行引进或模仿、研制生产出在性能、质量、__方面富有竞争力产品模仿创新的重要特点在于最大程度地吸取率先者成功的经验与失败教训,是有价值新技术的积极追随学习者,是一种投入少见效快的产品创新模式,可以充分发挥后发优势模仿创新是国际上常用的一种竞争策略由于产品创新费用和可能获得利润之间的关系极不确定,很多企业不愿意在产品创新上没有把握地进行投资同时一个企业掌握的资源是有限的,不可能具有__任何新产品的条件,也不可能在任何产品创新上都处于领先地位,基于这些原因,模仿创新就成为企业之间重要竞争手段美国国际商用机器公司几乎从不首先__新产品,而是等别的公司新产品露面后,立即派员工深入到用户那里调查取证,向用户探询新产品的优缺点和用户建议,迅速__出完全符合顾客要求的“新产品”,结果IBM的新产品经常比其它公司设计的好IBM数学计算机分公司在总结这方面经验时说“我们有意在技术上__
二、三年,把产品试用和打开市场工作让别人来做,而后根据别人的试用反映和结果再来研究我们自己的新产品,这样可以有效地避免弯路,减少人力、物力和时间的浪费,以捷径争得市场上的领先地位”当苹果公司在个人电脑市场取得成功时,IBM立即设计出一种新机器,推出十六位的个人电脑,抢去了苹果公司的市场__地位模仿创新是一种渐进性的创新,它在一次创新中没有质的突破,但每一次创新都使产品得以改进由于模仿创新省去了新技术探索性__费用和新市场__的费用,因而企业能集中力量在产品设计、工艺制造、装备等方面投入大量的人力和物力模仿创新产品特别适用于处于成__的产品,因为在成__,新产品的技术已过关,废品率减少,消费市场已经形成,老顾客重新__,并且带来新顾客,使销量激增,同时,企业生产规模扩大,生产成本逐步降低,利润迅速增长并达到最高,这给模仿创新者带来了市场机会,只要抓住产品质量、功能、款式等进行创新,就会取得成功正如美国管理__杜拉克所说“创造性模仿者并没有说明产品或服务,他只是将原始创新产品或服务变得更__,并将它适当定做”由于模仿创新产品成本低,风险少,能更好地满足市场需求,因此模仿创新产品具有较强的竞争优势,成功的模仿创新产品能够后来居上,在市场上赢得顾客的青睐超越率先创新者的产品,给企业带来丰厚的利润回报这也是大部分企业从事模仿创新,实施模仿创新战略的直接动力
(三)合作创新策略合作创新策略是指企业间或企业、高等院校或科研机构利用各自在经济、技术、设备、人才等方面的优势相互协作进行新产品__合作创新通常以合作伙伴的共同利益为基础,以资源共享或优势互补为前提,有明确的合作目标,合作期限和合作规则,合作各方在技术创新的全过程或某些环节共同投入,共同参与,共享成果,共担风险,能较快地研制__出先进的__产品,使科研成果很快地转化为商品,所以在实际应用十分广泛,尤其在新兴技术和高新技术产业中应用更为普遍合作创新有利于在不同合作主体之间实现资源共享,优势互补;有利于缩短产品的创新时间,增强企业的竞争地位;有利于降低创新成本和分散创新风险;有利于发挥企业现有核心能力的作用,实现核力能力的发展与转换;有利于企业适应世界产业结构变化和世界经济一体化的趋势合作创新易出现监督困难,人浮于事、效率低下等问题;容易出现合作单位间成果和技术沟通多,过程和人员沟通少;信息和文字沟通多,观念和思想沟通少;易出现知识产权分配不合理现象
(四)产品差异化创新策略产品差异化创新策略是指企业以某种方式改变那些基本相同的产品,以使消费者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好产品差异化创新方法具体包括产品品质创新、产品特性创新、产品式样创新和附加产品创新
1、产品品质创新产品品质创新是指对产品质量进行改进,一方面提高产品的耐久性、可靠性、安全性、节能性等,如降低冰箱的耗电量;一方面可以把产品从低档变为高档,或把低档产品变为中档、高档产品这种创新决策即能延长成熟期,又能提高产品的竞争力
2、产品特性创新产品特性创新就是扩大产品的使用功能,增加产品新的特性,如尺寸大小、重量、原材料、添加物、附件等,使产品具有更多的功能,提高其安全性,便利性如在开罐头工具上增加动力装置,使人们开铁包装罐头即迅速又便利又安全产品特性创新花费少,收益大,能为企业树立创新与领先形象,但是这种产品创新易被模仿,所以只有率先创新才能获利
3、产品式样创新产品式样创新是基于美学欣赏观念而进行款式、外观及型态改进,形成新规模新花色的产品,从而__消费者,引起新的需求如海尔集团生产的把冰箱冷藏柜和保鲜柜分开的新型冰箱
4、附加产品创新附加产品是顾客__有形产品时所获得的全部附加服务和利益附加产品创新包括向顾客提供良好服务,__条件、技术__、质量保证、消费指导等实行产品差异化创新策略的企业所提供的产品与服务在产业中具有独特的创新性,这些与众不同的创新可以表现在产品设计、技术特性、产品品牌、产品形象、服务方式、销售方式,促销手段的创新上由于实行差异化创新,使产品具有与众不同的特色,因而赢得一部分顾客的信任,同行产业的其他企业一时难以与之竞争,其替代品也很难在这个特定领域与之抗衡产品差异化创新策略特别适用于成熟期的产品成熟期产品是企业获取利润,支持介绍期、成__产品的经济基础,因此必须延长成熟期,使产品生命周期出现再循环延长成熟期的一种重要方法就是产品差异化创新,通过改变产品来满足顾客的不同需要,吸引不同需求的顾客
六、新产品采用与扩散过程
(一)新产品采用过程新产品采用过程是指消费者个人从接受创新产品到成为重复__者的各个心理阶段美国著名学者埃弗雷特·罗杰斯(EverettM·Rogers)把新产品采用过程看作是创新决策过程,把它分为认识、说服、决策、实施和证实五个阶段又根据消费者接受新产品快慢程度,把新产品采用者分为创新采用者、早期采用者、早期大众、晚期大众和__采用者五种类型
(二)新产品扩散过程管理新产品扩散过程管理是指企业通过采取措施使新产品扩散过程符合既定营销目标的一系列活动企业扩散管理目标有
1、介绍期销售额迅速起飞主要是运用促销组合,使目标消费者熟悉试用新产品,扩大产品销售量
2、成__销售额快速增长主要是在保证产品质量的前提下,运用各种促销措施,使老顾客重复__并带来新顾客,使产品销售额快速增长
3、成熟期产品渗透最大化采取产品差异化措施,形成特色产品,并降低__吸引晚期大众,扩大市场占有率
4、尽可能长时间维持一定水平的销售额企业采取措施使处于衰退期的产品继续满足市场需求,扩大分销渠道,加强__宣传第四节品牌策略
一、品牌与商标的区别
(一)品牌与商标的含义
1、品牌含义品牌来源于古挪威文字“brandr”,意思是“烙印”,是指一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用其目的是借以辨认某个销售者,或某群销售者的产品及服务,并使之与竞争对手的产品和服务区别开来品牌由两部分组成一是品牌名称(BrandName),是指品牌中可以用语言称呼的部分,如格兰仕、春兰、乐百氏、耐克等;二是品牌标志(Brand__rk),是指品牌中可以被识别但不能用言语称呼的部分,通常由符号、图案、色别等构成我国早在宋代就已出现图文兼备的山东济南刘家针铺的白兔品牌,比欧洲最早在中世纪出现的品牌还早二百年左右
2、商标的含义商标是企业、事业单位和个体工商业者对其生产、制造、__、拣选或经销的商品所使用的标志一般用文字、图形或其组合,注明在商品、商品包装、招牌__上面,商标经国家商标管理部门核准注册,称注册商标,注册人取得专用权,受法律保护商标专用权也称商标独占使用权,是指品牌经__有关主管部门核准后企业__享有的使用权经核准的品牌名称和品牌标志受法律保护,未经许可其他企业不许使用因此商标是一种工业产权,其价值根据商标的知名度、品牌忠诚度、产品、质量、股票市场__、核心品牌扩张力来评估2002年我国最有价值品牌前几名的价值为海尔4__亿元人民币、红塔山460亿元人民币、长虹266亿元人民币、五粮液
201.2亿元人民币、联想
198.32亿元人民币、TCL
187.69亿元人民币、美的
117.02亿元人民币、解放
93.35亿元人民币一般来讲,一家公司需花大量资金才能得到一个公认的商标为了防止假冒他人商标、仿冒他人商标、恶意抢注他人商标的商标侵权行为,国际上对商标权认定实行“注册在先”、“使用在先”并行的原则注册在先是指品牌或商标的专用权归属于依法首先申请注册并获准的企业如中国、__、法国等国采取这种商标权认定原则;使用在先是指品牌或商标的专用权归属于该品牌的首先实际使用者如美国、___、英国、澳大利亚等国采取这种商标权认定原则但在具体的商标权认定中,还有对“注册在先”和“使用在先”混合使用的“使用优先辅以注册优先”及“注册优先辅以使用优先”两种原则1997年3月27日美国辉瑞公司生产的治疗阳痿的新药Viagra通过美国药品管理部门批准正式上市,仅在1998年一年就为辉瑞公司带来近10亿美元的收入,Viagra创造了有史以来的药物销售记录Viagra问世后,辉瑞公司给它起一个中文名字“威而刚”并正式向中国国家工商局、商标局申请注册由于“威而刚”这个名字与中国含蓄的性文化不吻合,因此并未叫响,而是华人记者笔下的意译“伟哥”讨人喜欢但是由Viagra引申而来的“伟哥”在中国却出现一个“品牌真空”,无一家企业将其作为自己的注册商标,在这种情况下,广州威尔曼药业有限公司在1998年6月2日、湖南都瑞制药有限公司在1998年7月10日、沈阳飞龙制药有限公司在1998年9月3日申请注册“伟哥”商标沈阳飞龙制药有限公司推出治疗阳痿新药“伟哥TM开泰胶囊”,并在全国范围内的各地药店销售由于我国《商标法》第18条规定两个或两个以上,以相同或者近似的申请注册的,初步审定并公告注册在先的商标,驳回其他人的申请,不予公告,因此辉瑞公司不得不放弃在中国使用“伟哥”商标,而在中国使用“万艾可”的注册商标来__Viagra为了保护商标的专用权,法国最早在1857年就颁行商标法,英国在1862年、美国在1870年也相继颁布商标法我国在清光绪___即1904年曾颁布《商标注册试办章程》,并为北洋__和_____延用___成立后,先后在1950年颁布《商标注册暂行条例》、1963年颁布《商标管理条例》、1982年颁布《商标法》(1993年修正)国际上有关商标保护重要公约有《保护工业产权巴黎公约》、《商标注册马德里协定》、《商标注册条约》等
(二)品牌与商标的区别品牌与商标是很容易混淆的一对概念,两者既有__又有区别在有的时候两者可以等同替代,有时却不能混淆使用两者都是企业的无形资产,是用以识别不同企业生产经营的不同种类、不同品质的商业名称和标志,但是两者还是有所区别的
1、品牌无须注册品牌一经在__有关部门注册登记后,就成为商标;商标是品牌的一部分,是经过注册获得商标专用权从而受到法律保护的品牌
2、品牌是市场概念,商标是法律概念品牌主要表明产品的生产和销售单位,其实质代表卖方对交付给买方的产品特征、利益和服务的一贯性承诺著名品牌就是产品质量的保证,品牌必须使用才有价值,没有使用就没有价值,其价值是由使用中的品牌产品或品牌服务在市场上的表现来评估的品牌的市场作用主要表现在
(1)品牌对消费者的作用品牌是企业与消费者之间的一种无形纽带,是消费者辨认、识别和选购产品的依据,有利于消费者品牌偏好形成,能有效地保护消费者权益
(2)品牌对生产者的作用品牌是企业规避单纯__竞争的一种有效手段,是实现利润最大化的保证,是企业形象和市场地位的象征,有利于扩大产品销售,拓展产品组合,保护品牌所有者的合法权益,约束企业的不良行为商标是区分不同产品的标记,属法律保护范畴,无论其是否使用,只要采用成本法进行评估就有价值商标的法律作用主要体现在一是保护商标所有者的合法权益;二是促使生产经营者保证商品质量,维护商标信誉
3、品牌和商标可以相同,也可以不同品牌内涵大于商标内涵,它代表一定的文化和个性,是一个综合的象征品牌属于消费者,商标属于企业
二、品牌设计原则
(一)简练醒目,易读、易记、易认品牌的文字内容要精练、醒目、易读、易记、易认,发音悦耳和谐,字数在2~5个字之间
(二)构思巧妙,内涵丰富,具有超前意识品牌在设计时,可以参照企业名称、姓氏、人名、产品功能、动植物名称、风景名胜、数字和具有吉祥象征性意义的词汇,以引起消费者的遐想和对未来的向往如一种便携式氧气发生器原来叫“高山牌”,市场反应冷淡,改名为“氧立得”后,使人一望而知其用处,销量大增
(三)品牌设计需要符合法律规定,遵守品牌产品覆盖区域的要求品牌设计不能使用与国际上通行的标识、国家名称、__、国徽、军旗、勋章相同或相近的文字图案
(四)造型美观大方,新颖独特在品牌设计中,要遵循美学原则,灵活运用色彩,坚持设计风格的一致性和统一性
三、品牌策略
(一)品牌化策略品牌化策略也称品牌有无策略,是指企业决定是否给其生产销售的产品规定品牌和商标实行品牌化策略可以扩大品牌产品知名度,吸引更多的品牌忠诚者,提高品牌产品的竞争力,便于订货管理但是使用品牌也增加了产品成本费用,如促销费用等非品牌化也称无品牌,是20世纪70年代西方国家一些企业为节省包装、促销费用而对一些产品不设计使用品牌和商标,所涉及的产品大部分是__经营的__低廉、包装简单的产品,另外如电力、木材、煤炭等匀质产品,也往往不使用品牌
(二)品牌使用者策略
1、企业品牌企业品牌也称生产者品牌、全国性品牌(NationalBrand)属于企业自己的品牌如海尔、TCL、新飞
2、中间商品牌中间商品牌也称私人品牌、自有品牌,是企业把产品销售给中间商,中间商再用自己的品牌把产品转卖出去
3、混合品牌混合品牌是指企业灵活使用企业品牌和中间商品牌对以上三种品牌如何选择关键在于生产者和中间商在分销环节谁居主导地位如果企业实力强、信誉好,市场占有率高可以使用企业品牌,反之则应使用中间商品牌或混合品牌;如果中间商在目标市场品牌知名度高,销售网络健全,可采用中间商品牌进入市场,使用中间商品牌往往是出口商为占领海外市场而常用的手段如索尼公司(SONY)电视机初次进入美国市场时,在美国最大零售商店S·R公司出售,以后由于索尼公司的产品在美国受到消费者青眯才改用自己的品牌出售
(三)品牌统分策略品牌统分策略也称家族品牌,是指企业决定其大部或全部产品是使用个别品牌、统一品牌,还是企业名称与个别品牌并用的策略
1、个别品牌个别品牌是指企业为各种不同的产品分别使用不同的品牌如海尔电冰箱有冰王子、大王子、双王子、帅王子等不同品牌个别品牌的优点是能区分产品质量和档次,保持品牌声誉和__性,一种品牌声誉不佳不会波及到其它品牌;其缺点是成本高,每一种品牌产品都需要投入大量的__等促销费用
2、统一品牌统一品牌是指企业所有产品都统一使用一个品牌如美国通用电器公司所有产品都统一使用“GE”这个品牌统一品牌的优点是促销费用少,有助于实力强、口碑好的企业塑造企业形象,显示企业实力,借助著名品牌延伸效果推出新产品;其缺点是不易区分产品质量和档次,一种产品出现问题会殃及到其它产品的信誉和企业声望
3、分类品牌分类品牌是指企业按产品类别来命名产品品牌分类品牌具有个别品牌和统一品牌的优势如一个企业如果拥有家用电器、厨房用具、服装三条产品线,可以为其分别设计不同的品牌
4、企业名称与个别品牌并用企业名称与个别品牌并用是指企业为不同的产品设计使用不同的品牌,并在每种品牌前面冠以企业名称如汇源果汁、伊利纯牛奶使用这种品牌的优点是能借助企业信誉与形象优势,突出各种品牌的独特魅力
(四)品牌扩展策略品牌扩展策略也称品牌延伸策略是指企业利用其成功品牌的声誉推出改良产品或新产品的策略如TCL集团在1992年成功推出TCL王牌大屏幕彩电之后,又利用TCL品牌成功推出冰箱、空调、电脑、__、无绳__、节能灯等品牌扩展是实现品牌无形资产转移与发展的有效途径,可以采取品牌联想、质量联想等方法来进行品牌扩展品牌扩展的优点是有利于新产品顺利进入目标市场,降低市场导入费用和促销费、降低市场风险,加快新产品市场定位;有利于品牌效应的递增与强化,促使品牌增殖其缺点是品牌扩展策略宛如“达摩克利斯之剑”,将强势品牌冠于其它产品,如果不同产品在质量与档次上相差悬殊,就很难得到消费者的认可,势必导致强势品牌产品和扩展品牌产品发生冲突,这样不仅损害了扩展品牌,也株连了原有强势品牌
(五)多品牌策略多品牌策略是指企业在相同产品类别中引进多个品牌的策略,为宝洁公司所首创宝洁公司认为“如果有人想要吃你的午餐,与其让敌人吃,不如自家人享用假若在某个市场区隔内还有其他品牌的生存空间,最好用自己的品牌和自己竞争,而不要和其他对手的品牌竞争”因此宝洁公司产品品牌达300多个,其内部品牌之间竞争不但没有减少公司市场占有率,反而通过竞争使整体品牌组合的市场占有率大大提高因此多品牌策略具有如下优势一是最大限度地覆盖市场,充分满足消费者多方面的市场需求和品牌转换的欲望,扩大产品销售量,提高市场占有率;二是突出核心品牌形象,避免统一品牌下的株连效应;三是充分利用分销渠道,占有更大的空间位置,挤占竞争者产品的货架__多品牌策略虽然具有这些优点,但也掩饰不了其缺陷一是成本高;二是企业资源分散,不能突出某个特定产品的品牌优势,因此在实行多品牌策略时必须有相应的营销措施宝洁公司在实行多品牌策略时,采取的营销措施有一是奉行消费者至上原则对消费者__行为进行系统而严谨的研究,充分了解消费者需求;研制适销对路的新产品,并规划适当的营销方案以满足消费需求二是创造卓越产品与独特品牌宝洁公司每年投资
1.3亿美元研发新产品,使公司在全球范围内拥有2500多项专利,300多个品牌,250件技术受到法律保护每一个品牌产品都能满足一种消费者需求正是由于采取这些营销措施,宝洁公司的多品牌策略才取得成功除以上品牌策略外,还有品牌更新策略、品牌重新定位策略等等
四、品牌认知认知译自英文Cognition,即认识,是人类认识客观事物,获取知识的活动包括知觉、记忆、学习、言语、思维和问题解决等过程人的认知活动是人对外界信息进行积极__的过程品牌认知就是在企业促销组合的影响下,消费者对品牌名称、术语、标记、符号、图案设计等的认识它是企业争取潜在消费者,提高市场占有率的有效方法之一建立维护和提高品牌认知的措施有
(一)提高企业品牌知名度随着中国对外贸易的迅速发展,中国外贸年吞吐能力在2005年已经达到41.7亿吨对外贸易额年年递增,这使国人欣喜若狂,但是在这喜人的增长数字后面,一个严峻的现实摆在我们面前2004年中国出口1__亿件服装,但单价只有3.5美元/件,中国DVD的__只是__DVD的1/3;2005年我国出口29亿双鞋,占世界鞋贸易的60%,但是每双鞋的平均单价只有2.5美元,是意大利鞋价的1/10……,从这些令人____的数字中可以看出我国对外贸易的规模与效益严重不对称造成这种不对称现象的原因很多,其中最重要的原因是中国企业自主创新能力不强,缺乏自主品牌,品牌知名度差在出口产品中我们拥有的自主品牌不到10%,大部分商品使用外商的知名品牌,因此大部分贸易利益被外商提走,如服装30%的利润被品牌拥有者拿走我们要从根本上改变这种不对称的外贸环境,就必须打造中国自主品牌,提升品牌知名度品牌的知名度是指品牌在消费者心目中的认知度与突出性,对某些产品来说它是__的驱使力它包括品牌认知、回想提及率、品牌独占性、熟悉性等等今天企业之间的竞争在很大程度上是品牌竞争,尤其是知名品牌与非知名品牌之间的竞争,因此提高企业品牌的知名度关系到企业的生死存亡企业提高品牌知名度可以采取以下几个方面措施
1、打造雇主品牌,建立和谐双赢的工作环境促使一个企业成功的因素很多,但其中最重要的因素之一就是人力资源企业资源分物质资源和人力资源两部分,其中人力资源已成为企业取得成功的重要因素,如3M巨大的创新成就缘于它在全球拥有庞大的人力资源队伍因此为了吸引人才,留住人才,许多企业不惜重金打造雇主品牌,建立和谐双赢的企业环境沃尔玛的创立者山姆·沃顿把员工称为“协__”,给员工股份,增强员工对企业的责任感和归属感,成功地实行了在每日低价基础上增长的战略,使沃尔玛的成本远远低于其竞争对手西尔斯,沃尔玛成为低价的代名词,有效地提高了沃尔玛的品牌知名度为了吸引人才,留住人才,除了把员工作为合伙人之外,许多企业也非常注重工作环境的建设,如爱立信鲜花工作环境,甲骨文的快乐工作环境优美的工作环境使员工产生一种自豪感,这种自豪感也波及到员工的亲朋好友,形成良好的口碑效应,有力地提升了企业品牌的知名度在这方面外资企业的做法值得中国企业学习
2、正确规划品牌消费者的__行为,从表面上看是__产品的功能,实际上是__品牌,正是品牌使消费者产生__的信心因此正确规划品牌,是获取消费者认同的前提条件,是提高品牌知名度的核心力量
(1)正确规划品牌必须明确品牌的核心价值品牌的核心价值是品牌的精髓,如海尔的核心价值是“真诚到永远”,其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释;诺基亚的核心价值是“科技以人为本”,诺基亚不断推出新产品,以人为本,打造其高科技的企业形象,因此全力维护和宣扬品牌的核心价值已成为许多国际一流品牌的共识,是提高企业品牌知名度,创建百年金字招牌的成功秘诀
(2)正确规划品牌必须理顺品牌角色的关系理顺品牌角色的关系是要区分好主副品牌的关系,企业对其不同的产品分别使用不同的品牌,而且各种产品的品牌前还冠以企业名称,如TCL全自动洗衣机主品牌就是TCL,副品牌就是全自动洗衣机其实主品牌就是企业品牌,如“娃娃哈”、“可口可乐”,是指消费者在__活动中得到的主要期待,是真正影响__决策的因素;副品牌就是指品牌系统中产品线的某一个部分,如“海信电冰箱”企业对主副品牌知名度的提高要采取不同的措施,要使主品牌达到“顶端知名度”,即消费者在没有任何提示的情况下,所想到或说出来的某类产品的第一个品牌如在讲到儿童果奶饮料,人们就会想到“娃娃哈”;要使副品牌达到“未提示知名度”,即消费者在不需要任何提示的情况下能够想起某种品牌如在说到彩电时消费者能说出“长虹”、“索尼”、“海尔”、“飞利浦”等
(3)正确规划品牌必须注重品牌认同建设建立、提高和维护品牌认同是企业争取潜在消费者,提高市场占有率的重要步骤消费者通过看、听或思想来认识品牌,因此建立品牌认同的关键是让消费者熟悉企业品牌名称、品牌标记、品牌术语、符号或设计企业可以通过促销组合,使消费者把品牌同特定的产品类型、特定的购物环境__起来,建立品牌认同感
3、持续有效的品牌传播俗语所说的“酒香不怕巷子深”是产品观念的形象写照,在今天的市场环境下早已不适应了,一个好的产品、好的品牌如果没有适当的传播手段,也不能被消费者认可因此企业在做好品牌规划后,还需要采取有效的整合营销传播(IMC)手段,扩大企业品牌的知名度
(1)做好__创意一个精彩的__创意往往根植于市场环境和企业的实际情况,企业通过市场调研,根据目标沟通对象的媒体的习惯、产品特性、信息类型和成本,聘请品牌__人,选择__媒体,张扬品牌个性,提升品牌知名度如“全球通”聘请刘翔做品牌的__人,显示“全球通”快捷的个性
(2)找好品牌传播的接触点如宁夏香山集团__的枸杞酒,定位于枸杞健康果酒,明显地区别于白酒、葡萄酒、补酒和药酒,非常符合消费者崇尚绿色食品的理念,准确地确定了品牌传播的接触点,因此“宁夏红”一上市就深受消费者的爱戴,一支独秀,畅销不衰
(3)聘请名人搞好企业__活动,树立企业良好形象
(4)适时进行产品改良,采取有效地促销措施,扩大产品使用范围
(5)利用人员直销,实行有效的双向沟通等这些措施的正确使用加大了品牌传播的力度,在很大程度上提高了企业品牌的知名度
4、产品创新创新是知识与技能的结合,但是创新产品的市场成功率却很低,还不到10%,这是因为创新产品必须满足一些条件才能产生市场价值获取上市成功一是必须能够被目标消费者识别;二是目标市场的消费者心中对此类产品已有识别的标准;三是创新产品识别标准要简单化和符号化要作到这几点必须以定义行业标准的方式创新产品,以概念传播方式创新产品,使消费者对创新产品产生新的认知,牢记创新产品品牌,从而有效地提高企业品牌的知名度在这方面的成功典型之一是双汇企业的“双汇冷却肉”最近几年在我国肉类市场上出现了“注水肉”,给消费者的健康带来威胁,虽然__采取各种措施加大打击力度,但是市场上的“注水肉”仍然是屡禁不止在这种市场环境下,位居亚洲肉制品老大,世界肉制品前三强的“双汇”企业抓住市场机会适时地向消费者推出放心肉——“双汇冷却肉”“双汇冷却肉”可以说是2003年的新产品,它改变了几千年的肉制品的销售与消费方式,创新体现在肉类的全程“冷链”,即冷链生产、冷链运输、冷链销售和冷链储藏,在这个过程中给冷却肉进行排酸,使肉质更鲜美,口感更好为了传播这种新产品,双汇企业制定了完善的营销计划,虽然双汇专卖店销售的鲜肉是“冷却肉”,但是在向市场传播的却是“放心肉”、“保鲜肉”和“安全肉”等容易被消费者认知的产品概念,__的营销计划使双汇冷却肉冲破地方保护主义的围追堵截,在全国各地畅销,有力地提高双汇企业品牌的知名度“双汇冷却肉”成功地认证了产品创新是品牌经营重心的道理,企业只有不断地进行产品创新,才能加深消费者对企业品牌的认知度,提高企业品牌的知名度,创造品牌的附加价值
5、标新立异,张扬品牌个性在消费日益理性化的市场环境中,如果企业在品牌传播中随波逐流,没有个性,就不会被消费者青睐,也不会成为知名品牌,因此为了提升企业品牌知名度,在品牌传播中就要标新立异,张扬个性一个优秀的品牌应该是简洁醒目,易读易懂易记,构思巧妙,内涵丰富,个性突出如“红豆”在中国蕴意相思,因此“红豆”汗衫深受恋爱男女的喜爱;“百事可乐”符合中国消费者喜好吉祥的心理特征,因此在中国畅销所以一个企业品牌要做到标新立异,个性张扬,应采取以下措施
(1)抓住时机,向世界著名品牌挑战在2000年悉尼___,“李宁”战胜“阿迪达斯”,使法国国家体操队在阿迪达斯和李宁品牌中选择了李宁牌,有效地提高了“李宁”品牌的国际知名度
(2)超越时空限制,获得目标市场消费者的喜爱在品牌的__活动中,必须考虑目标市场的社会文化因素,才能有效地提升企业品牌知名度如在中国把“Sprite”直译为“妖精”,能有多少中国人喜欢__,但是把它意译为“雪碧”则深受中国消费者的欢迎美国通用汽车公司的“Nova”牌汽车在西班牙语中是“不走”、“走不动”的意思,因此在拉丁美洲滞销,把它改为“加勒比”则畅销
(3)让品牌在产品供应链中层层渗透,在终端消费层面扩大企业品牌知名度在这方面成功案例是杜邦公司的“莱卡”品牌“莱卡”是一种人造弹性纤维,是面料添加物,通过与其它纤维交织混纺,增强布料的延伸性和回复性,从而改善衣物的外观和手感,它的标志是一个莱卡波浪三角形,这个标志是消费者识别__服装的标准杜邦公司通过在全球__“莱卡最佳伙伴计划”,形成一个以“莱卡”为中心的新产业链管理计划,把使用“莱卡”弹性纤维的纺织企业联结在一起,在产品创新、品牌、技术和全球采购方面与“莱卡”进行深入合作,共享莱卡的全球资源和品牌优势
(二)培养品牌忠诚度品牌忠诚是指消费者在一定的时期内重复选择某一品牌,并形成重复__的倾向品牌忠诚度是顾客对品牌感情的量度,反映出一个顾客转向另一个品牌的可能程度,是企业重要的竞争优势品牌知名度的__能为品牌和品牌忠诚度的建立提供更多的附加价值,使消费者对品牌产生好感和丰富的联想,并增强消费者对品牌的信心品牌忠诚度的建立,有利于消费者对品牌的口碑传播,使品牌知名度得到更多的提高和扩展,增加企业的经济效益美国学者雷奇汉FrederickF.Reichheld和赛塞W.EarlSasserJr认为顾客的忠诚率提高5%,企业的利润就能增加25%~85%企业培养顾客对品牌的忠诚度的措施
1、要始终树立消费者是上帝的理念
2、经常与顾客保持__,及时解决顾客抱怨问题
3、提供一点额外的出人意料的服务,提升顾客容忍度
4、建立顾客资料库,设立老顾客奖励计划,千方百计地留住老顾客
5、创造有利的__环境,维持企业声誉,实行会员俱乐部公司只有不断地向顾客提供高于最高期望值的产品,顾客感到超级满意时,才能产生真正的忠诚2006年我国的主题是自主创新,打造民族品牌,因此无论是从国家的角度还是企业自身,在自主创新的同时都应该把建设自主品牌与提高品牌知名度放在重要位置因为提高品牌知名度就是增加产品的附加值,提高企业竞争力,所以企业要从战略的高度来对待这个问题为此“十一五”规划中明确指出要自主创新,打造民族品牌各省也制定了自己的发展目标如辽宁省在“十一五”发展目标中明确提出要着力培育产业集群和名牌产品,中国名牌产品和驰名商标分别达到50个和40件以上第五节包装策略
一、包装的种类和作用
(一)包装种类一般来讲包装是盛装和保护产品的容器和包裹物,即包装物,如袋、箱、瓶、盒等从市场营销角度讲,包装是有形产品的一部分,是对某一品牌产品设计并制作容器或包扎物的一项活动包装按其划分标准不同,有如下分类
1、按包装层次划分,可分为首要包装、次要包装和装运包装
2、按包装在流通过程中作用,可分为运输包装和销售包装运输包装又细分为单件运输包装和__运输包装,其中__运输包装是将一定数量的单件包装组合在一件大包装容器内而合成的大包装目前常用的有集装包、托盘和集装箱等,这种包装适应运输、装卸现代化的要求,成本低、效率高
3、按包装耐压程度,可分为硬包装、半硬包装和软包装
4、按包装的制造材料分,可分为木、纸、金属和塑料包装
(二)包装的作用
1、保护商品,方便储运保护商品是包装的最基本作用这种保护作用体现在二个方面一是对商品本身的安全保护,防止在贮运过程中出现的潮湿、风吹、雨淋、日晒、虫蛀、震动、碰撞、挤压等对商品造成损害的现象发生;二是对环境安全保护包装能有效防止易燃、易爆、放射、有毒或污染物品的泄漏对环境造成的危害同时由于使用适当的包装,便于商品的携带和运输
2、促进销售包装具有“沉默推销员”的美称,是消费者看到商品的第一印象,美观大方的包装不仅能够吸引顾客,而且能激发消费者的__欲望,尤其是在实行顾客自我服务的情况下,更起到无声推销员的作用,因此在购物过程中有一半以上的顾客是根据商品包装来做出__决策的
3、增加盈利__的包装不但可以促进销售,而且可以增加产品的附加价值茅台酒在改进包装后,在国际市场上的__由20美元上升到125美元
二、包装设计要求
(一)安全、便于运输、携带、__、使用保管和陈列
(二)造型美观大方,独具特色
(三)经济实用,与产品价值相吻合
(四)包装上的文字说明应实事求是
(五)其文字、图案、色彩的使用要符合目标市场的法律法规要求,符合宗教信仰和风俗习惯如销往__的商品包装不能使用“4”和“9”,不能使用荷花图案,因为“4”的发音与“死”相似,“9”的发音与“苦”相似,荷花是死亡之花;销往法国、比利时的产品包装不能使用墨绿色,因为墨绿色是德国纳粹军服的颜色在出口商品的图案设计上也忌用菊花、__花、石竹花、黄色的花作图案
(六)包装的标签与标志设计符合国际惯例
1、包装标签包装标签是附着或挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明它包括制造者或销售者的名称和地址、商品名称、商标、成分、质量等级、执行标准、商品数量和重量、使用方法及用量、编号、贮藏方法及注意的事项、质检号、生产日期、有效期、荣誉称号或证书、防伪标志等
2、包装标志包装标志是在运输包装外部印刷的图形、文字和数字以及其组合主要有运输标志、指示性标志和警告性标志三种运输标志也称唛头(__rk)是指外包装上印刷的反映__人和发货人、目的地或中转地、件号、批号、产地等内容的几何图形、特定文字、数字和简短的文字等指示性标志是根据商品特性,对一些容易破碎、残损、变质的商品用醒目的图形和简单的___出标志其目的是引起有关人员在装卸、搬运、储存、作业工作中的注意,以保证商品的完好无损常见的有“此端向上”、“易碎”、“小心轻放”、“由此吊起”等警告性标志是指在易燃品、易爆品、腐蚀性物品和放射性物品等危险品的运输包装上印制的特殊警告文字如“__品”、“易燃品”、“有__”等
三、包装策略包装策略是对产品包装过程中所做的整体谋划
(一)统一包装策略统一包装策略也称类似包装策略、相似包装策略,是指企业对生产经营的所有产品在包装外形上采取同样或相似的图案、色彩与特征其优点是消费者对企业产品产生联想偏好,有利于推出新产品和节省包装设计成本,适用于同档、同质产品销售;其缺点是不易区分产品质量、档次和种类
(二)等级包装策略等级包装策略是按产品性能、质量把产品分为若干等级,分别设计和使用不同的包装高档产品采用精细包装,一般产品采取普通包装等级包装策略便于消费者识别和选购产品,但成本高
(三)零散包装策略零散包装策略也称配套包装策略、相关包装策略、多种包装策略,是指将多种关联产品配套放在同一包装物内出售如工具袋、化妆盒其优点是节省交易时间,既便于__、携带和使用,又有利于扩大产品销售,但忌随意配套搭配
(四)差异包装策略差异包装策略是指企业分别为每种产品设计和使用不同的包装差异包装策略针对性强,能避免由于某种产品销售失败而对其它产品造成的影响,但是包装设计费用大,新产品促销费用高
(五)再使用包装策略再使用包装策略也称多用途包装策略,即原包装产品使用完之后,空的包装容器可重复使用或移做其他用途如咖啡、水果罐头的包装再使用包装策略的最大优点是能激起消费__兴趣,并在包装物再使用过程中起到品牌延伸和__宣传作用
(六)附赠品包装策略附赠品包装策略是籍赠送小商品而引起消费者__或重复__的方法这一做法对中小学生非常有效如儿童的食品袋中多附有卡通__、小玩具等
(七)更新包装策略更新包装策略是指企业的包装策略随市场需求的变化而及时更新的做法,更新包装策略尤其适用于销路不畅的产品本章小结产品是指提供给市场用于满足人们某种欲望和需求的一切有形物品和无形服务它是市场营销活动的中心,是市场营销组合的最基本因素,产品策略直接影响和决定其它市场营销组合策略的制定,是企业整个营销组合策略的基础产品整体概念包括核心产品、形式产品、附加产品三个层次产品组合是一个企业生产经营的全部产品线和产品项目的组合或结构产品组合策略分扩大产品组合、缩减产品组合、产品线延伸、产品线现代化四种策略产品生命周期是指产品从进入市场开始到被市场淘汰为止的全部运动过程典型的产品生命周期分为介绍期、成__、成熟期和衰退期四个阶段新产品是指在结构、材质、工艺等某一个方面或几个方面对老产品有明显改变,或采用新技术原理、新设计构思,从而显著提高产品的性能或扩大了使用功能的产品根据产品新颖程度,可以把新产品分为全新新产品、换代新产品、改进新产品和仿制新产品四种类型新产品__过程分寻求创意、甄别创意、产品概念的发展与试验、制定市场营销战略、进行营业分析、产品__、市场试验和商业化八各阶段新产品__策略有自主创新、模仿创新、合作创新和产品差异化创新品牌是指一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用品牌由两部分组成一是品牌名称,二是品牌标志品牌策略有品牌化策略、品牌使用者策略、品牌统分策略、品牌扩展策略、多品牌策略维护和提高品牌认知的措施有提高企业品牌知名度和培养品牌忠诚度包装策略分统一包装策略、等级包装策略、零散包装策略、差异包装策略、再使用包装策略、附赠品包装策略和更新包装策略概念产品产品整体概念产品组合产品生命周期新产品品牌商标思考题
1、如何理解产品整体概念的内涵?它对企业营销有那些启示?
2、产品组合的宽度、深度、长度和关联度在企业市场经营中的重要性体现在那里?
3、试述介绍期、成熟期市场特点及营销策略
4、新产品__策略有那些?
5、提高品牌知名度的措施有那些?产品组合深度。