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项目定价的方法定价方法,是企业为了在目标市场上实现定价目标,而给产品制定的一个基本__或浮动范围的方法虽然影响产品__的因素很多,但是企业在制定__时主要是考虑产品的成本、市场需求和竞争情况产品成本规定了__的最底基数,而竞争者__和替代品__则提供了企业在制定其__时必须考虑的参照系在实际定价过程中企业往往侧重于对__产生重要影响的一个或几个因素来选定定价方法房__企业的定价方法通常有成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价和可比__量化定价法三类
一、 成本导向定价成本导向定价是以成本为中心,是一种按卖方意图定价的方法其基本思路是在定价时,首先考虑收回企业在生产经营中投入的全部成本,然后加上一定的利润成本导向定价主要由成本加成定价法、目标利率定价法和销售加成定价法三种方法构成
(一)、成本加成定价方法这是一种最简单的定价方法,就是在单位产品成本的基础上,加上一定比例的预期利润作为产品的售价售价与成本之间的差额即为利润这里所指的成本,包含了税金由于利润的多少是按成本的一定比例计算的,习惯上将这种比例称为“几成”,因此这种方法被称为成本加成定价法它的计算公司为单位产品__单位产品成本X(1+加成率) 加成率=由于利润的多少是按成本的一定比例计算的列如,某房__企业__某一__,每平方米的__成本为2000元,加成率为15%则该__每平方米售价2000X(1+15%)=2300(元)这种方法的优点是计算方便,因为确定成本要比确定需求容易得多,定价时着眼于成本,企业可以简化定价工作,也不必经常依据需求情况而作调整在市场环境诸因素基本稳定的情况下,采用这种方法可保证房__企业获得正常的利润,从而可以保障企业经营的正常进行
(二)、目标收益定价法这种方法又称目标利润定价法,或投资收益率定价法它是在成本的基础上,按照目标收益率的高低计算售价的方法其计算的步骤如下
1、确定目标收益率目标收益率可表现为投资收益率、成本利润率、销售利润率、资金利润率等多种不同的形式
2、确定目标利润由于目标收益率的表现形式的多种性,目标利润的计算也不同,其计算公式有目标利润=总投资额x目标投资利润率目标利润=总成本x目标成本利润率目标利润=销售收入x目标销售利润率目标利润=资金平均占用额x目标资金利润率
3、计算售价售价=(总成本+目标利润)/预计销售量例如某房__企业__一总建筑__为20万平方米的小区,估计未来在市场上可实现销售16万平方米,其总__成本为4亿元,企业的目标收益率为成本利润率的15%,问该小区的售价为多少?解目标利润=总成本x成本利润率 = 4 x 15% =
0.6(亿元)每平方米售价=(总成本+目标利润)/预计销售量 =(4=
0.6)/160000 =2875(元)因此,该企业的定价应为每平方米2875元目标收益率定价法的优点是可以保证企业既定目标利润的实现这种方法一般适合用于在市场上具有一定影响力的企业,市场占有率较高或具有垄断性质的企业
(三)、售价加成定价法这是一种以产品的最后销售为基数,按销售价的一定百分率计算加成率,最后得出产品售价计算公式为单位产品售价=单位产品总成本/(1—加成率)列如,某__的__成本为每平方米2500元,加成率20%,则该__的售价为售价=2500/(1—20%)=3125(元)这种定价方法的优点对于销售者来说,容易计算出商品销售的毛利率;而对于消费者来说,在售价相同的情况下,用这种方法计算出来的加成率较低,更容易接受以上几种成本定价方法的共同点是均以产品成本为制定__的基础,在成本的基础上加一定的利润来定价所不同的是它们对利润的确定方法略有差异虽然较容易计算,但它们存在共同的缺点,即没有考虑市场需求和市场竞争情况
二、需求导向定价所谓需求导向定价是指以需求为中心,依据买方对产品价值的理解和需求强度来定价,而非依据卖方的成本定价其主要方法是理解值定法和区分需求定价法
(一)、理解值定价法理解值也称“__价值”或“认识价值”,是消费者对于商品的一种价值观念,这种价值观念实际上是消费者对商品的质量、用途、款式以及服务质量的评估理解值定价法的基本指导思想是认为决定商品__的关键因素是消费者对商品价值的认识水平,而非卖方的成本房__企业在运用理解值定价法定价时,企业首先要估计和测量在营销组合中的非__因素变量在消费者心目中建立起来的认识价值,然后按消费者的可接受程度来确定__的售价,由于理解值定价法可以与现代产品定位思路很好地结合起来,成为市场经济条件下的一种全新的定价方法,因此为越来越多的企业所接受其步骤是
(1)、确定顾客的认识价值;
(2)、根据确定的认识价值,决定商品的初始__;
(3)、预测商品的销售量;
(4)、预测目标成本,
(5)、决策理解值定价法的关键是准确地掌握消费者对商品价值的认知程度对自身产品价值估计过高的卖主,会令他们的产品定价过高;而对自身产品的消费者认识价值估计过低的企业,定的__就可能低于他们能够达到的价值因此,为了建立起市场的认识价值,进行市场调查是必不可少的曾在__房产界闻名一时的“某花苑客户开价销售”就是理解值定价法运用的典范之一某实业集团公司与某区建设发展总公司__的某花苑,坐落于__市区,占地__13265平方米,由一栋30层商住楼和3栋30层__楼组成该__于1994年12月底开工,1995年4月开始预售当时__的房__市场销售状况低迷,为了更好地销__盘,__商经过精心策划,推出“客户开价”销售活动该活动的具体操作方式是__商拿出3—7层共30套__,在确定其底价为每平方米5900元后,顾客可以以高于此价的任何__报价,不另加层次和朝向费用该活动推出后,立即在社会上引起了一个“客户开价”热潮,仅仅半个多月时间,参与报价的客户就达63名报价高的前12名客户按报价__了该花苑的商品房,而其余客户在认识到该花苑的优良品质后,愿意出比“客户开价”更高的____更好的楼层从1995年8月31日至1995年底,该花苑共售出102套__,占第__推出__的70%,取得了巨大的经济效益和社会效益该活动使__者__到了__由自己定价的全新体验,为__房__更合理定价提供了一条新思路
(二)、区分需求定价法区分需求定价法又称差别定价法,是指某一产品可根据不同需求强度、不同__力,不同__地点和不同__时间等因素,采取不同的售价列如消费者在商店的小卖部喝一杯咖啡和吃一块点心要付10元,在一个小餐厅则要付12元,而在大旅店的咖啡厅就要付14元,如果要送到旅店的__内食用则要付20元__一级比一级高并非产品的成本所决定的,而是附加服务和环境气氛为产品增添了价值同样,对于房__来说,同一种标准、同一种规格、同一种外部环境的商品房,可以根据楼层数的相应变化而使销售价相应变化区分需求定价法的主要形式有以消费群体的差异为基础的差别定价,以数量差异为基础的差别定价,以产品外观、式样、花色等差异为基础的差别定价,以地域差异或时间差异为基础的差别定价等
三、竞争导向定价竞争导向定价是企业为了应付市场竞争的需要而采取的特殊定价方法它是以竞争者的__为基础,根据竞争双方的力量等情况,制定较竞争者__为低、高或相同的__,以达到增加利润,扩大销售量或提高市场占有率等目标的定价方法对于房__企业而言,当本企业所__的项目在市场上有较多的竞争者时,适宜采用竞争导向定价确定__售价,以促进销售,尽快收回投资,减少风险竞争导向定价有随行就市定价法,追随__者企业定价法两种
(一)随行就市定价法随行就市定价法就是企业使自己的商品__跟上同行的平均水平一般来说,在基于产品成本预测比较困难,竞争对手不确定,以及企业希望得到一种公平的报酬和不愿打乱市场现有正常次序的情况下,这种定价方法较为行之有效在竞争激烈而产品弹性较小或供需基本平衡的市场上,这是一种比较稳妥的定价方法,在房__业应用比较普遍因为在竞争的现代市场条件下,销售同样商品房的各个房__企业在定价时实际上没有选择的余地,只能按现行市场__来定价若__定得太高,其商品房将难以售出,而__定得过低,一方面企业自己的目标利润难以实现,另一方面会促使其他房__企业降价,从而引发__战因此,这种定价方法比较受一些中、小房__企业的欢迎
(二)追随__者企业定价使用这种定价方法的房__企业一般拥有较为丰富的后备资料,为了应付或避免竞争,或为了稳定市场以利其__经营,往往以同行中对市场影响最大的房__企业的__为标准,来制定本企业的商品房__
四、可比__量化定价法针对许多__均倾向于定性描述的现状,我们尝试对__进行定量描述进行量化统计的__应为可比性较强的、地段、__、功能、用途、档次都相近的现楼、准现楼或楼花每一__定级因素的具体指标及等级划分只有落实到具体__所在片区才能清楚描述我们总共列出18个定级因素,分别为位置、__、配套、物业管理、建筑质量、交通、城市规划、__规模、朝向、外观、室内装饰、环保、发展商信誉、付款方式、__设计、销售情况、__、停车位数量此18个因素,共分五等级,分值为
1、
2、
3、
4、5分分值越大,表示等次越高
1、18个定级因素表1-1 定级因素、指标与分值定级因素指 标分 值位置A、距离在片区中心区的远近;B、商业为临街或背街;C、___为临街或背街;D、__为距所在片区中心区的远近A.最差(远)1;B.很差(远)2;C.一般3;D.很好(近)4;E.最好(近)5__A、百元以上为等级划分基础;B、__、___、__、普通__等级依次减少;C__是否有优势A.最高1;B.很高2;C.一般3;D.很低4;E.最低5配套A、城镇基础设施供水、排水、供气、供电;B、社会服务设施文化教育、医疗卫生、文娱体育、邮电、公园绿地A.最不完善1;B.不完善2;C.一般3;D.很完善4;E.最完善5物业管理A、保安;B、清洁卫生;C、机电;D、绿化率及养护状况;E、物业管理费(元/月);F、是否人车分流;G、物业管理商资质A.最差1;B.很差2;C.一般3;D.很好4;E.最好5建筑质量A、是否漏水;B、门窗封闭情况;C、内墙;D、地板、E、排水管道A.最差1;B.很差2;C.一般3;D.很好4;E.最好5交通A、大中小巴士路线数量;B、距工交站远近;C、站点数量;D、大中小巴士舒适程度A.最少(远)1;B.很少(远)2;C.一般3;D.很多(近)4;E.最多(近)5城市规划A、规划期限(远中近期);B、规划完善程度;C、规划所在区域重要性程度;D、规划现状A.最不完善1;B.不完善2;C.一般3;D.很完善4;E.最完善5__规模A、总建筑__(在建及未建);B、总占地__;C、户数A.最小1;B.很小2;C.一般3;D.很大4;E.最大5朝向A、按方向;B、按山景;C、按海景;D、视野A.西(西北、西南)1;B.东(东南、东北)2;C北(东北、西北)3;D.南(东南、西南)5外观A、是否醒目;B、是否新颖;C、是否高档;D、感官舒适程度A.最差1;B.很差2;C.一般3;D.很好4;E.最好5室内装修A、高档;B、实用;C、功能是否完善;D、质量是否可靠A.最差(远)1;B.很差(远)2;C.一般3;D.很好(近)4;E.最好(近)5环保A、空气;B、噪音;C、废物;D、废水A.最差1;B.很差2;C.一般3;D.很好4;E.最好(远)5发展商实力及信誉A、资产及资质;B、____多少;C、__质量;D、品牌A.最差(少)1;B.很差(少)2;C.一般3;D.很好(多)4;E.最好(多)5付款方式A、一次性付款;B、分期付款;C、按揭付款;D、其他A.最差1;B.很差2;C.一般3;D.很好4;E.最好5__设计A、客厅和卧室的结构关系;B、厨房和厕所的结构关系;C、是否有暗房;D、实用率大小A.最差1;B.很差2;C.一般3;D.很好4;E.最好5销售情况A、销售进度;B、销售率;C、尾盘现状A.最差1;B.很差2;C.一般3;D.很好4;E.最好5__A、版面大小;B、__频率;C、__创意A.最差(小)1;B.很差(小)2;C.一般3;D.很好(大)4;E.最好(大)5停车位数量A、停车位数量;B、住户方便程度A.最差(少)1;B.很差(少)2;C.一般3;D.很好(多)4;E.最好(多)
52、定级因素权重确定权重是一个因素对__等级高低影响程度的体现由于影响__的因素很多,不可能都被选择为__定级因素,只有在进行了重要性排序和差异性选择后确定的因素,才能确定为__定级因素上述筛选出18个因素,按重要性及影响力的高低,确定每一因素的权重分别为位置
0.
5、__
0.
5、配套
0.
4、物业管理
0.
3、建筑质量
0.
3、交通
0.
3、城市规划
0.
3、__规模
0.
3、朝向
0.
3、外观
0.
1、室内装饰
0.
2、环保
0.
2、发展商信誉
0.
1、付宽方式
0.
2、__设计
0.
1、销售情况
0.
1、__
0.
1、停车位数量
0.1权重越大,重要性及影响力就越高,反之亦然1-2 可比__综合因素量化统计表(示范表)F W权重序号__名称__名称__名称备注位置
0.51__
0.52配套
0.43物业管理
0.34建筑质量
0.35交通
0.36城市规划
0.37__规模
0.38朝向
0.39外观
0.110室内装饰
0.211环保
0.212发展商信誉
0.113付款方式
0.214__设计
0.115销售情况
0.116__
0.117停车位数量
0.118
(3)__定级因素定级公式P=∑Wi*Fi=W1×F1+W2×F2+W3×F3+W4×F4+W5×F5+W6×F6+…Wn×Fn公式中,P——总分(诸因素在片区内寻__优劣的综合反映)n——__定级因素的总数Wi——权重(某定级因素对__优劣的影响度);Fi——分值(某定级因素对片区所表现出的优劣度)注下述调研数据均为1999年7月统计所得可比__综合因素量化统计表
(一)表7—4项目名称/因素及权数序号大地花园松泉山庄百仕达花园__备注位置
0.51444三__地段价值相近__
0.52345百仕达最高配套
0.43345百仕达最完善物业管理
0.34345建筑质量
0.35344交通
0.36444城市规划
0.37334__规模
0.38245朝向
0.39444外观
0.110345室内装饰
0.211244环保
0.212254大地花园南朝工厂发展商信誉
0.113445付款方式
0.214444__设计
0.115345销售情况
0.116443__
0.117135停车位数量
0.118145可比__综合因素量化统计表
(二)表7—5项目名称/因素及权数序号东湖大厦景园大厦景竹园备注位置
0.51444__
0.52445配套
0.43435物业管理
0.34334建筑质量
0.35444交通
0.36444城市规划
0.37444__规模
0.38435朝向
0.39334外观
0.110435室内装饰
0.211445环保
0.212343东湖、景竹近主干道,噪音大发展商信誉
0.113445付款方式
0.214444__设计
0.115445销售情况
0.116443__
0.117335停车位数量
0.118334可比__综合因素量化统计表
(三)表7—6项目名称/因素及权数序号鹿鸣园泰宁大厦新丰大厦备注位置
0.51444三者均临主干道__
0.52454新丰大厦不包括装修配套
0.43443鹿鸣直饮水、泰宁游泳池物业管理
0.34443建筑质量
0.35454交通
0.36444城市规划
0.37444__规模
0.38443朝向
0.39443外观
0.110453新丰部分__为半“暗房”室内装饰
0.211440环保
0.212343发展商信誉
0.113454付款方式
0.214444__设计
0.115443销售情况
0.116342__
0.117343停车位数量
0.118343可比__综合因素量化统计表
(四)表7—7项目名称/因素及权数序号碧瑰园翡翠园鸿业花园备注位置
0.51425翡翠园位置处特区界线__
0.52525翡翠园__低于4000元/平方米配套
0.43534物业管理
0.34435鸿业为智能系统建筑质量
0.35434交通
0.36425鸿业处商业旺地城市规划
0.37435鸿业处规划良好的成片__区__规模
0.38544碧瑰园为新港鸿的一部分朝向
0.39445鸿业北倚大头岭、东连园林研究所外观
0.110534室内装饰
0.211434环保
0.212435碧瑰园实用率高发展商信誉
0.113434翡翠、鸿业销售情况良好付款方式
0.214444__设计
0.115534销售情况
0.116355__
0.117434停车位数量
0.118443可比__综合因素量化统计表
(五)表7—8项目名称/因素及权数序号万事达名苑柏丽花园鸿园居备注位置
0.51454__
0.52443配套
0.43443物业管理
0.34444建筑质量
0.35444交通
0.36444城市规划
0.37443__规模
0.38443朝向
0.39444外观
0.110443室内装饰
0.211454环保
0.212442发展商信誉
0.11343付款方式
0.214444__设计
0.115442销售情况
0.116353__
0.117344停车位数量
0.118444
(五)营销简评
1、项目分析
(1)项目优势A、罗湖老__区翡翠竹片区功能完善,交通方便,商业繁荣,居住环境优越,对本花园的营销将产生强大的辐射作用B、周边人气旺,有助鸿园居促销自1998年开始,布心路段就先后__出布心花园、东乐花园、英达花园、东立大厦、特力大厦、维平大厦等多栋高档__与商贸___近两年来,更涌现。