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市场营销传统市场营销理论要求企业围绕4P制定营销战略,开展市场营销活动但是,随着经济的发展,市场营销环境发生了很大变化一方面,是产品的同质化日益增强,另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展,于是美国营销学者劳特明在90年代提出了著名的4C理论,即顾客(consumer)、成本cost、便利convenien__和沟通communication4C理论认为,对现代企业来讲,重视顾客要甚于重视产品;追求成本要优于追求__;提供消费者的便利比营销渠道更重要;强调沟通而不仅仅是促销因此,企业必须从消费者的角度出发,为消费者提供满意的产品和服务,才能在竞争中立于不败之地进入21世纪,世界经济的全球化、知识化、信息化、数字化和网络化使世界经济逐步迈向“无国界”的新经济时代在全球信息技术不断发展和广泛应用的推动下,电子商务已成为众多企业之间、企业与消费者之间进行信息沟通和贸易活动的重要形式与消费者的生活__越来越密切这种态势对企业的经营理念和营销方式构成了强大冲击,以网络和信息技术为核心的精准营销体系、在一定程度上将取代传统的营销方式,逐步成为现代企业营销发展的新趋势菲利普•科特勒认为“具体来说,就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通,需要更注重结果和行动”营销是市场经济的产物,营销的目的就是为企业找到市场,通过营销活动为企业带来效益我们认为精准营销就是通过现代信息技术手段实现的个性化营销活动,通过市场定量分析的手段(__rketingtest)、个性化沟通技术数据库、CRM、现代物流等等实现企业对效益最大化的追求一.精准营销核心思想 精准营销Precision__rketing就是在精准定位的基础上,依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系,实现企业可度量的低成本扩张之路!精准营销有三个层面的含义第
一、精准的营销思想,营销的终极追求就是无营销的营销,到达终极思想的过度就是逐步精准第
二、是实施精准的体系保证和手段,而这种手段是可衡量的第
三、就是达到低成本可持续发展的企业目标Precision的含义是精确、精密、可衡量的Precision__rketing比较恰当地体现了精准营销的深层次寓意及核心思想
1、精准营销就是通过可量化的精确的市场定位技术(__rkettest)突破传统营销定位只能定性的局限;
2、精准营销借助先进的数据库技术、网络通讯技术及现代高度分散物流等手段保障和顾客的__个性化沟通,使营销达到可度量、可调控等精准要求摆脱了传统__沟通的高成本束缚,使企业低成本快速增长成为可能;
3、精准营销的系统手段保持了企业和客户的密切互动沟通,从而不断满足客户个性需求,建立稳定的企业忠实顾客群,实现客户链式反应增殖,从而达到企业的__稳定高速发展的需求
4、精准营销借助现代高效广分散物流使企业摆脱繁杂的中间渠道环节及对传统营销模块式营销__机构的依赖,实现了个性关怀,极大降低了营销成本
二、精准营销的个性化体系
1、精准的市场定位体系 市场的区分和定位是现代营销活动中关键的一环只有对市场进行准确区分,才能保证有效的市场、产品和品牌定位通过对消费者的消费行为的精准衡量和分析,并建立相应的数据体系,通过数据分析进行客户优选,并通过市场测试验证来区分所做定位是否准确有效赢家同盟在精准营销的实践中借助自己__的《__rketingTest》营销测试系统很好的实现了对产品的精准定位《__rketingTest》系统采用复合的数字理论模型,在模拟的真实市场环境中得到真实实验数据数据模型是以求证营销为蓝本设计的,在小的真实市场环境下模拟大规模销售模拟的市场环境包括货架实验网络实验用户走访DM模拟等(有时还可以采用模拟报纸投放来实现) 对一个大规模上市的产品投入很少的测试费用就可以知道上千万投入的效果这就是精准定位的魅力
2、与顾客建立个性传播沟通体系 从精准营销的字面上大家就可以看到它采用的不是大众传播,它要求的是精准这种传播大概有以下几种形式DM、EDM、直返式__、__、__、网络__等这些东西并不新鲜DM就是邮件,EDM就是网络邮件直返式__是对传统大众__的改良一般的传统__主要是讲自己的产品怎么好,鼓动大家去什么地方__有的也给些打折让利什么的__这需要很大的篇幅去做,需要的__费当然也不少而直返式__主要是宣传一个活动让感兴趣的人参与直返式__的设计核心是活动诱因设计,原则是让我们精准定位的人群对__感兴趣,设计这部分人群感兴趣的活动,感兴趣的东西达到让他们参与的目的,实现我们下一步一对一的沟通活动诱因指让特定的客户感兴趣的东西它更多涉及到消费心理研究、__行为研究
3、适合一对一分销的集成销售__ 精准营销的销售__包括两个核心组成部分精准营销__了传统的框架式营销__架构和渠道限制,它必需有一个全面可靠的物流配送及结算系统,另一个顾客个性沟通主渠道CALL__NTER便捷快速的物流配送体系和可靠的结算体系是制约精准营销的两个主要因素,赢家同盟在精准营销的实践中借助国家邮政网络来实现货物配送及货款结算传统营销关心的是市场份额,而精准营销关心的是客户价值和增殖精准营销的运营核心是CRMCALL__NTER是通过网络技术和__建立起来的实现和顾客一对一沟通的平台它的主要职能是处理客户定单、解答客户问题、通过客户关怀来维系客户关系精准营销摆脱了传统营销体系对渠道及营销层级框架组__的过分依赖,实现一对一的分销
4、提供个性化的产品 与精准的定位和沟通相适应,只有针对不同的消费者、不同的消费需求,设计、制造、提供个性化的产品和服务,才能精准地满足市场需求个性化的产品和服务在某种程度上就是定制以戴尔为例计算机本身标准化很高,要全方位地满足客户对计算机性能、外观、功能和__等各方面的综合需求,相对比较容易通过综合运用先进的供应链管理、流程控制、CALL__NTER、电子商务等多种手段,戴尔能够实现按需生产,即大规模定制而对于其它标准化程度不高、客户需求更加复杂,既要实现大规模生产,实现成本最优,又要适应日益差异化的客户需求,就必须有选择地满足能够实现规模和差异化均衡的客户需求通过精准定位、精准沟通找到并“唤醒”大量的、差异化的需求,通过个性化设计、制造或提__品、服务,才能最大程度满足有效需求,获得理想的经济效益精准的、个性化的产品和服务体系依托的是现代化的生产和流程管理,包括供应链管理、ERP、BPR等如BMW(宝马)已经实现了按照客户订单来完成整车配置并及时送达的精准生产模式
5、顾客增殖服务体系 精准营销最后一环就是售后客户保留和增殖服务对于任何一个企业来说,__的质量和服务只有在售后阶段才能实现同时,营销界一般认为,忠诚顾客带来的利润远远高于新顾客只有通过精准的顾客服务体系,才能留住老顾客,吸引新顾客,达到顾客的链式反应
三、实现精准营销的核心---CRM我们经常看到一些小商小贩们在经营中会记个小本子,有顾客名字和__产品信息,其实这个小本子就是一个原始的CRMCRM客户关系管理,是伴随着现代信息技术和电子商务的大潮进入我们视野的
1、CRM是面向客户,关心客户,一切围绕客户为中心来运作的管理体系,它通过一套软件来实现企业的管理思路和管理模式
2、CRM系统的核心是客户数据的管理CRM包括Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能呼叫中心等等
3、CRM的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、____和支持等领域的客户关系有关的商业流程
4、CRM可以做到深度__目标客户,支持公司发展战略,实现会员信息的管理与应用,建立客户为中心的集中式营销管理平台,实现业务与管理规范化,效益最大化它的运营有几个主要模块第
一、数据管理把内部信息与数据接触点管理起来,实现数据的跨区域跨部门的集中管理与共享应用;第
二、流程管理实现相关业务流程管控和自动处理,固化管理流程;第
三、智能管理实现企业分析智能,据此对外为客户提供有效的客户关怀服务,对内为企业提供有效的准确的分析决策依据安德逊顾问公司(AndersonConsulting)针对六个产业的研究也显示,若能在客户管理上改进百分之十,十亿美元的企业每年就能增加四至五千万美元的税前收益简洁的说,由于缺乏有效的客户关怀服务,本来可以花更少成本在忠实客户上赢得的利润被减少了CRM是在顾客数据库基础上运营的,很多人提出数据库营销其实也是CRM四,精准营销的理论依据精准营销应该由以下四个主要理论构成
12、让客价值世界市场学权威、美国西北大学教授菲利普•科特勒在其1994年出版的《市场营销管理———分析、规划、执行和控制》中,提出了“让客价值”的新概念这一概念的提出,是对市场营销理论的又一发展“让客价值”是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额其中顾客总价值是指顾客__某一产品或服务所期望获得的一组利益,包括产品价值、服务价值和形象价值等顾客总成本是指顾客为__某一产品或服务所支付的货币及所耗费的时间、精力等,包括货币成本、时间成本及精力成本等等 由于顾客在__时,总希望把有关成本降至最低,同时又希望从中获得更多的实际利益,因此,总是倾向于选择“让客价值”最大的方式企业为在竞争中战胜对手,吸引更多的潜在顾客,就必须向顾客提供比竞争对手更多的“让客价值” 精准营销提高了顾客总价值精准营销实现了“一对一”的营销,在这种观念指导下,其产品设计充分考虑了消费者需求的个性特征,增强了产品价值的适应性,从而为顾客创造了更大的产品价值在提供__产品的同时,精准营销更注重服务价值的创造,努力向消费者提供周密完善的销售服务,方便顾客__另外,精准营销通过一系列的营销活动,努力提升自身形象,培养消费者对企业的偏好与忠诚 其次,精准营销降低了顾客总成本消费者__商品,不仅要考虑商品的__,而且必须知道有关商品的确切信息,并对商品各方面进行比较,还必须考虑购物环境是否方便等所以,工商企业为了扩大商品销售,提高自身竞争力,既要考虑商品__的制定能否被消费者所接受,更要考虑消费者在__以外的时间与精力的支出这些支出我们在这里称之为交易费用它的大小,直接制约交易达成的可能性,从而影响着企业营销效果因此,降低交易费用也便成为营销方式变革的关键动因精准营销方式,一方面既缩短了营销渠道,又不占用繁华的商业地段,也不需要庞大的零售商业职工队伍,因而降低了商品的销售___格,也就降低了顾客__的货币成本;另一方面,精准营销通过直接媒体和直接手段及时向消费者传递商品信息,降低了消费者搜寻信息的时间成本与精力成本另外,在家购物,既节省了时间,又免去了外出购物的种种麻烦,也使这两项成本进一步降低,因而减少了交易费用,扩大了商品销售,成为众多企业乐意采用的营销方式
3、一对一直接沟通理论 两点之间最短的距离是直线,所以精准营销在和客户的沟通__上采取了最短的直线距离精准营销的线性模式沟通是直线的,双方向的互动交流过程,它包括三个重要的概念
①既然是历程就有时间性,也就是在一段时间内进行,
②而且是有意义的,
③同时是互动交流的;沟通的主要元素情境.参与者.讯息.管道.干扰.回馈1973年__行为理论代表人物、美国行为科学家明茨伯格H.Mintzberg指出“管理工作有10种作用而沟通和人际关系占3成”明茨伯格首先创立了经理角色理论指出“爱用口头交谈方式”和“重视同外界和下属的信息__”为经理角色六个特点中非常重要的两个特点直接强化了直接沟通从泰勒科学管理初始探索下行沟通开始管理沟通理论的发展历程主要经历了从研究“行政沟通”向研究“人际沟通”发展、从以“纵向沟通”研究为主向以“横向沟通”研究为主进而向以“网络化沟通”研究为主发展、从以研究“单一的任务沟通”为主向“全方位的知识共享沟通”研究发展等一系列过程20世纪80年代以来管理思想随世界经济__的变化发生了重大的转变管理沟通理论的研究也遇到新的挑战主要表现___络技术在沟通中的应用学习型__及知识型企业的建立等等伴随现代管理理论呈现出的管理理念更加人性化、知识化、管理__虚拟化、__结构扁平化、管理手段和设施网络化、管理文化全球化等总体趋势管理沟通理论也出现了企业流程再造沟通趋势、管理更加柔性化的文化管理沟通趋势、知识管理沟通趋势、网络经济和全球经济一体化的管理沟通的国际化趋势精准营销的直接沟通,使沟通的距离达到了最短,强化了沟通的效果
4、顾客链式反应原理
①精准营销关心客户细分和客户价值精准营销的CRM体系强调企业对与客户之间的“关系”的管理,而不是客户基础信息的管理关心客户“关系”存在的生命周期,客户生命周期CustomerLifeCycle包括了客户理解、客户分类、客户定制、客户交流、客户获取、客户保留等几个阶段管理__PeterDrucker说“企业的最终目的,在于创造客户并留住他们”一个完善的CRM应该将企业作用于客户的活动贯穿于客户的整个生命周期而以前的大多数营销理论和实践,往往集中在如何吸引新的客户,而不是客户保留方面,强调创造交易而不是关系当前,企业争夺客户资源的竞争加剧,而客户总体资源并没有明显增长在这种情况下,实现客户保留无疑是目前企业最关心、最努力要实现的工作
②精准营销关心客户忠诚度客户理论的重点在于客户保留客户保留最有效的方式是提高客户对企业的忠诚度商业环境下的客户忠诚CustomerLoyalty可被定义为客户行为的持续性客户忠诚是客户对企业的感知Per__ption、态度Attitude和行为Beh__ior它们驱使客户与企业保持长久Long-term的合作关系而不流失到其它竞争者那里,即使企业出现短暂的__上或和服务上的过失客户忠诚来源于企业满足并超越客户期望Expectation的能力,这种能力使客户对企业产生持续的客户满意所以,理解并有效捕获到客户期望是实现客户忠诚的根本
③精准营销着重于客户增殖和裂变物理学关于链式反应是这样解释的铀核裂变时,同时放出2~3个中子,如果这些中子再引起其它铀核裂变,就可以使裂变反应不断地进行下去,这种反应叫做链式反应 我们把物理学的链式反应引入对精准营销的研究,精准营销客户保留价值更重要的是客户增殖管理,传销是一种典型的链式反应过程她通过“一传十,十传百”形成__发展而精准营销形成链式反应的条件是对客户关系的维护达到形成链式反应的临界点这种不断进行的裂变反应使企业低成本扩张成为可能多米诺骨牌是一种非常古老的游戏人们按照自己的意愿将骨牌码成千奇百怪的图形,调整好骨牌间的位置,然后只需轻轻弹动手指,推倒第一张牌,后面的骨牌便会一个接一个地倒下去,并且推动他的“邻居” 精准营销的思想和体系使顾客增殖这种“链式反应”会不断地进行下去,并且规模越来越大,反应越来越剧烈结语精准营销是当今世界营销界的一个热点问题,对精准营销的体系理解也存在很大差异,由于实践的局限性对精准营销的研究很不深入,高度分散物流局限和结算信用缺失限制了精准营销的发展,笔者有幸在国家邮政从事此项研究工作,中国邮政遍布全国的邮政物流服务体系及国家信誉,为精准营销在中国的发展提供了巨大空间笔者__从事精准营销研究及实践,现把自己多年来对精准营销体验心得和大家__,希望对精准营销理论体系的完善起到推动作用(完)。