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第一讲重塑工业品关系营销的新思维(上) 工业品是指由制造商、批发商、零售商、机构如医院或学校或组织为用于生产、再销售、资本设备、维修或研究与发展所购买的产品与服务它可分为原材料、设备、组装件元器件、零部件(专用件)、消耗补给品、服务六种美国营销专家菲利普·科特勒教授把工业品分为三类投入品、基础品和便利品其中,投入品包括原材料和加工材料及部件;基础品包括设施和附件;便利品包括辅助材料和客户服务 工业品营销的五大特征
(一)需求特征工业品营销的需求特征表现在以下几个方面需求由工业品组装、生产的最终产品的需求带动;工业品购买者对产品的需求受价格变动的影响不大;购买者对工业品的购买是连续进行的;工业品之间有连带性;工业品的技术性较强,需要性能、操作、维护方面的服务;工业品需求的波动性较大且波动速度快
(二)购买特征工业品营销的购买特征表现在以下几个方面集中的客户群体,用户数量较少,地理分布集中,购买者远离家用消费者,主要是企业或组织;多是专业性购买、理性购买;参与决策人数较多,集体决定是否购买;购买过程较为冗长,有时空、质量要求;购买程序复杂;购买过程不为大众熟知
(三)决策特征工业品营销的决策特征表现在以下几个方面购买决策复杂;购买过程比较规范;重视契约功能,缺乏媒体聚焦功能,希望建立长期关系 1.购买涉及的部门多、金额大在消费品市场上,购买物品的决策单位经常是个人或家庭但在工业品市场上,决策单位通常要复杂得多,一套工业设备的购买可能涉及多个部门,例如,采购部、工程部、财务部、技术部以及高层管理者因为工业品购买金额较大,不买则已,一买就是大买卖,客户会相当慎重 2.购买角色不统一从购买角色来看,工业品营销包括使用者、影响者、购买者、决定者和把关者,它不像消费品行业购买者和使用者基本上是统一的工业品营销涉及到很多不同角色的人,他们都发挥着不同的作用,必须建立广泛的统一战线,如果不能让他们成为朋友,至少不能让他们成为敌人,否则,就会卡壳
(四)交易特征工业品营销的交易特征表现在以下几个方面购买数量多,交易额度大;交易谈判次数少,每次谈判时间长 1.定制的订单驱动消费品定制化通常限于包装、标识或促销上,为广大用户提供基础性标准化产品而工业品是为下一级生产或装配使用的,因此,许多工业品制造商甚至设置专门的生产设施以满足关键客户的特殊要求,工程师和设计者要经常仔细研究关键客户的需求,然后相应地进行产品定制化设计与此同时,订单驱动使得工业品制造商对客户的依赖程度加大,客户在还没看到或没有直接使用产品之前,就必须签合同并交付部分定金,这就让客户承担了购买风险,因此,制造商品牌的美誉度和可信度就成了关键 2.直接的采购业务由于客户数量较少、购买金额较大、客户在采购及使用过程中需要大量的信息和培训,使得制造商组建嫡系营销队伍直接面对客户销售成为工业品营销的主要模式这种模式让第一线的营销人员和技术服务人员成为公司品牌形象的直接代表,客户可能没有亲眼看到公司的产品,但通过营销人员和技术服务人员的出色表现,坚定了购买的信心
(五)产品特征总的来说,工业产品标准和参数规范性强,技术含量较高具体而言,工业品本身的特性决定了其与快速消费品行业在营销实践中存在较大差异工业品营销的产品特征表现在以下几个方面工业品营销信息的需求内容比消费品大,用户信息的加工处理过程更复杂;工业品营销需要考虑产品信息对能影响购买行为的相关人员的传递作用,而快速消费品一般不需要考虑;工业品行业对供应商的售后服务要求比快速消费品更高;采购方对工业品提供商的选择一般有一套相对完善的评价指标体系,综合要求比快速消费品高;从控制成本的采购量角度看,工业品行业的营运资源采购比常规的企业更关注产品价格和质量;工业品和快速消费品企业在营销沟通手段的投入方面存在极大差异,前者偏重于公关,相对看淡广告,后者刚好相反 【自检1-1】工业品分销与消费品分销的差异及其特点____________________________________________________________________________________________________________________________________见参考答案1-1http://
61.
152.
221.166/kcjy/F45/html/da1-
1.htm 工业品营销的“四度理论” 根据对新市场的认识,结合营销实际的发展,对工业品的营销提出了“四度理论”,即关系营销、价值营销、服务营销、技术营销,而且这四种营销模式的作用是依次降低的
(一)第一影响力关系营销 1.什么是关系营销从专业的角度来说,关系营销是建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的关系,以此使各方面的利益得到满足和融合的过程这个过程是通过信任和承诺来实现关系营销可以用10个字来概括利益是纽带,信任是保证从通俗的角度来说,利益是厂家与客户建立关系的纽带其中,厂家的利益是实现了销售,而客户的利益包括两个方面组织利益,即获得优质产品、良好的服务以及适中的价格;个人利益,即更多的个人权利体现、成就满足、被赏识或安全感等,而不是简单的商业“回扣”信任是保证双方利益得以实现的基础例如,客户对厂家的产品质量持怀疑态度(因为工业品的质量只有通过实际使用才能被鉴别)或厂家对某些个人的承诺能否实现不能确定,那所谓的关系也无从谈起其中客户的信任也分为对供应商组织的信任(例如厂家以通过ISO9000认证、运营制度、硬件设备、业绩、荣誉等方面赢得客户的信任)和个人的信任(例如,厂家销售人员以情趣、偏好、性格、资历等情感方面的共鸣与客户建立互信关系),但同时,客户对组织的信任也是通过对个人的信任得以实现的很难想象一个被客户极不信任的销售人员,客户会同时相信他代表的厂家能够提供优质产品和良好的服务 2.关系营销的层次相互信赖关系居于理想关系的首位这从侧面说明了在市场竞争复杂多变的环境下,越来越多的因素影响厂家、企业和客户的信赖关系,例如,客户在使用工业产品的时候,遇到问题,厂家或者经销商对问题的反应速度,或者是否兑现一个免费的技术保修期的承诺等所以,建立信赖关系并不是简单的吃喝问题,或是价格后的折扣问题,也不是一两天、一两个人的事情,而是在合作过程中,通过双方的诚意,长期积累的一种相互依赖的关系用“价值双赢”来形容客情关系再恰当不过“双赢关系”在市场营销中体现在以下两个方面
①客户往往对产品不是非常了解,通常需要销售人员有意识进行引导,推荐合适的产品,不欺骗客户,给予客户正确的选择,为客户提供适合的、质量过关的产品与服务;
②客户要有相应的预算和信誉,并且不能无限制地提出过高要求“双赢关系”重在“双”非“单”,所以厂家和客户都应该拿出足够的诚意建立这种关系,重在长远而非一时“可持续性”也是衡量客情关系的重要指标之一销售人员往往只是注重前期的客户关系,一旦项目签订后,与客户之间的关系就变得很漠然,不理也不睬,甚至是骗一单是一单的做法个别的企业也有这样的情况,因为,有些企业认为一般客户就是一次生意,这样的思想就无法让每一次项目都能成为一个经典样板工程如此一来,客户的满意度下降,品牌的忠诚度就无法建立,所以,厂家应该把眼光放长远一些,与客户建立可持续性的客户关系也是非常重要的除此之外,“客户的顾问伙伴”、“共同成长的”、“朋友式的”、“遵守合约的”也是建立关系的重要条件由此可见,随着市场经济和市场营销的发展,客户关系不是计划经济下“吃喝关系”的延续,也不是市场营销初期“人情关系”的变相,而是赋予了更多内涵的多重关系 3.如何与客户建立相互信任的关系有熟人牵线搭桥,是与客户建立个人信任关系的捷径虽然这对销售的成功不一定起着决定性的作用,但确实缩短了双方从陌生到熟悉到信任的时间所以工业品销售人员初次拜访的开场白中,告诉客户“我是某某人”(可以是对方的熟人、朋友、领导等等)介绍来的,的确可以起到意想不到的效果拜访拜访再拜访尤其是对同质化和标准化产品而言,当服务和价格显不出多大差别时,销售人员跑得勤,成功的可能性就大做销售人员可能都有这样的体会,客户对为什么选择某个厂家产品的说法很直白,其实即使是大厂的产品,质量价格都差不多,可销售人员一周3次访问客户,打12个电话,很不容易但也要注意掌握频率,每次见面都要有借口,每次拜访时要留下伏笔(下次拜访的借口)销售人员的人品和为人任何产品最终还是通过销售人员来完成的,销售产品前要先销售自己销售人员的人品和为人具体体现在以下五个方面
①以真诚对待客户,帮助客户解决问题;
②以得体的个人举止赢得客户好感;
③以敬业精神赢得客户尊重;
④可以保持沉默但一定不能说假话;
⑤不要轻易承诺,承诺了就一定要做到成为解决客户问题的专家工业产品往往技术复杂,专业性强,大部分客户并不是专家,厂家销售人员和技术人员要比客户懂得更多,通过将更多客户所不具备的技术和经验融入自身的实际工作中,减少客户的工作量、工作难度和工作成本,自然也就取得了客户的信任很多工业品厂家的销售人员经常需要与项目的设计方协同工作即便是设计师,也不可能对所使用的材料和设备做到面面俱到全部精通,在某个具体产品和提供解决方案上,厂家的技术人员要精通得多通过为设计方出设计方案,就是以技术服务来建立双方的信任关系通过第三方证实供应商的实力工业品采购中客户考虑最多的恐怕是采购的风险工业品都有较长的使用寿命,工业品的质量和服务只有通过实际使用才能来鉴别的,而这种特点使得营销中的信任尤其重要,特别是对供应商组织系统的信任向客户证实能力建立信任的最好办法是通过第三方,例如,国家权威机构的产品检测报告;已经投入运行的设备;使用过自己产品的客户推荐;实地考察工厂和设备;ISO9000认证证书等联络感情赢得客户好感不能否认与客户从陌生到熟悉再到信任的过程,吃饭喝酒或送点小礼品的确是加速这一过程的催化剂,在工业品销售中这些活动也在所难免,人心都是肉长的,有这么多的供应商,凭什么要对自己另眼相看?所以,适当的小恩小惠可以赢得客户的好感自信的态度消除客户的疑虑销售人员的自信态度,在与客户初步接触阶段尤其重要客户在询问关于公司或者产品的细节时,所有的回答必须充满自信,不能支支吾吾,否则会让客户有所怀疑而导致对自己的不信任如果自己都显得底气不足的话,那又如何去赢得客户的信任呢?以有效的沟通技巧,寻求共同语言很多新入行的工业品销售人员,都会遇到一个比较困惑的问题,就是和客户交谈时很难引起对方的共鸣,对方答起话来总是有一搭没一搭,使销售人员感觉很别扭,觉得和客户中间有堵墙似的有句话说得好“不能同流,哪能交流;不能交流,哪能交心;不能交心,哪能交易”所以销售人员需要做到以下几点
①随机应变,见什么人说什么话—人与人的血型不一样,思维不一样,素质不一样,地位不一样,而人都喜欢与自己有共同点的人交流;
②多笑—不要吝啬笑容,热情友好是沟通的桥梁;
③好奇态度—在与客户交谈、倾听客户说话时,请自始至终保持惊奇和好奇的表情
(二)第二影响力价值营销 1.工业品营销的本质就是价值营销工业品营销战的本质就是价值战为了应对这场战争,很多企业都努力对产品进行差异化改造,用更多的产品价值、服务和承诺来留住顾客的忠诚可一旦取得成功,竞争对手就会迅速模仿,结果大多数的竞争优势只能维持很短的时间因此,每个企业都需要不断探索顾客的价值取向变化,通过技术手段和产品价值战术为顾客提供更多竞争对手还无法提供的价值,以期最终能够在这场残酷的战争中生存下来 2.顾客关注价值与顾客忽略价值的概念工业产品的采购行为是一种非常理智、非常专业的行为,当顾客对众多厂家的产品和服务进行评判时,顾客依据的不会是单一的价值标准,而是一个全面的价值标准一个全面的价值标准应该包含所有顾客认为至关重要并要求企业必须提供的价值,这些价值对企业来讲就是顾客关注价值;还有另外一些价值,企业认为自己提供的这些价值能够帮助顾客,可顾客却认为这些价值对自己来说是无关痛痒、可有可无的价值,称之为顾客忽略价值在评判各个企业所提供的产品价值是顾客关注价值还是顾客忽略价值的问题上,顾客似乎拥有绝对的权力,企业只能处于被动地位很显然,顾客的想法和要求千差万别,任何一家企业也不可能满足所有顾客的关注价值为了赢得顾客,企业只能做两件事一是准确、深入地把握目标顾客的顾客关注价值,并通过技术手段或营销战术手段向顾客提供并展示这些价值;二是对顾客施加影响,使顾客关注价值恰好是企业产品和服务所能提供的价值 3.针对顾客关注价值展开的三种战术顾客关注价值的本质就是有关产品功能、产品使用价值和取得成本的三项组合一般情况下,顾客形成自己关注价值的过程是非常严谨的顾客会根据经验和企业的实际情况,在综合考虑各种内部、外部影响因素的情况下采取集体决策的方式列出它所关注的所有价值,再把这些关注价值按照从重要到不太重要的顺序进行排列,最终把这些价值折算成分值的形式作为评判产品价值的技术标准 【案例】当某企业需要采购一台循环流化床燃煤锅炉时,它会为此专门成立招标采购小组招标采购小组的专家经过集体讨论后制定出此次评标的技术标评标要素(即顾客关注价值)它们依次是制造质量、热效率、使用寿命、可靠性、业绩、售后服务和备件供应的及时性此后会把这些项目依据重要性程度的不同折算成不同的分值,再把这些分值作为招标时评委评判的标准 很多企业都拥有足以满足顾客关注价值的技术,但却缺乏能将技术转化为顾客关注价值的产品价值营销战术技术并不等于价值,技术必须通过营销战术手段才能转化为价值,脱离了营销战术的技术毫无意义工业品营销的产品价值战术的最终目的就是要发现顾客关注价值,努力提供并向顾客展示这些价值,并通过向顾客提供高于竞争对手的顾客关注价值而取胜,产品价值战术必须围绕顾客关注价值而展开并最终超越顾客关注价值初级战术向顾客展示产品价值价值需要被顾客感知,价值需要被顾客验证,没有经过顾客感知和验证的价值不能被称为价值展示顾客关注价值的常用方法如下
①邀请顾客参观样板工程,使顾客亲身体验产品的实际使用情况,对产品价值形成全面感知和体验;
②邀请顾客考察产品生产的工艺流程,展示企业实力,使顾客增强对产品品质、供货能力、厂家信誉度等方面的信心;
③邀请顾客参加技术交流会,通过演示、幻灯、演讲、现场试验等方式向顾客介绍产品的原理、技术和功能,现场与顾客进行技术交流,使顾客全面了解企业的产品,消除顾客的疑虑;
④向顾客展示业绩、其他企业的推荐证明、权威机构对于质量、标准、技术水平、项目实施能力等方面的资质和认证,或邀请顾客方技术权威或顾客认可的第三方对产品技术水平进行评价和认定,增强顾客对价值真实性的认可;
⑤让顾客试用产品,带给顾客实际的产品体验,真实、全面地感知和验证产品价值中级战术改变顾客关注价值很多企业已经通过高超的产品价值战术或技术与产品价值战术相结合的策略打破了顾客试图全面掌握价值评判权的局面,企业能够全面影响顾客制定价值评判标准的全过程,并使自己产品的独特价值成为顾客关注价值 【案例】有一家生产电制冷中央空调的A企业参与一个项目的议标,几轮谈判下来,只剩下A企业和另外一个厂家B,B企业的产品使用的是招标文件中技术要求规定使用的双螺杆压缩机,而A企业的产品使用的却是单螺杆压缩机,尽管A企业的销售员反复向评委说明单螺杆压缩机的综合性能优于双螺杆压缩机,可评委们还是都比较倾向于向按标书的技术要求一致的B企业订货,形势对A企业非常不利此时A企业的销售员决定破釜沉舟,他当场提出请评委们参观他们在附近的一个样板工程,就算给他最后一个机会,评委被他的执著感动,最终同意了他的请求当评标委员会的专家们来到现场时,A企业的销售员为专家们详细讲解了单螺杆压缩机的优点,并与双螺杆压缩机进行了全面的对比,为了解释个别专家提出的噪音和震动问题,他还把一个一元硬币立在中央空调主机上,机器启动时,硬币纹丝不动最终,A企业提供的单螺杆压缩机以低噪音、低震动、平稳可靠运行6万小时的事实征服了现场的所有评委,评委们经慎重考虑后决定改变评标标准,最终A企业一举中标 点评在上述案例中,A企业能够成功影响顾客的关注价值,已经在战术方面超过了竞争对手但仍有少数企业并没有仅仅满足于影响顾客,他们更期望凭借自己在业界的技术领导地位或非凡的产品营销能力成为帮助顾客制定价值评判标准的人而不是标准的被动接受者这样企业就可以真正做到“以己之长,克敌之短”,在帮助顾客制定价值评判标准的过程中轻松地把自己独特的产品价值变成了顾客关注价值,不战而屈人之兵高级战术通过销售解决方案为顾客塑造更高价值一些企业在研究顾客关注价值时发现,有些价值可能对顾客会非常有帮助,但顾客自己却没有意识到这些价值并不是传统意义上的产品价值,它或者是某一行业的顾客所遇到的无法通过目前市场上的常规产品能够解决的特殊性问题的解决方案,或者是顾客无法通过单一产品或服务能够获得满意效果问题的解决方案解决方案就是针对某一问题或某一行业提出的一个问题的系统解决方案,既可以被看成是企业组织设计的一种战略,也可以看作是整合企业内外资源、重新塑造顾客价值的一种战术,若想成功地应用这种战术,就必须对企业的组织结构与功能进行重新设计产品价值战术必须围绕顾客关注价值而展开并最终超越顾客关注价值解决方案超越了产品价值的单纯范畴,使顾客关注价值的范围扩大到更加广泛的领域,它不但为顾客塑造出了超越顾客期望的价值,也为那些具备相应的组织与功能和较强整合能力的企业提供了超越竞争对手的机会,并把那些仍然停留在只关注产品本身价值提高的竞争对手远远甩在身后例如,IBM前任总裁郭士纳曾经说过像我这种主管不属于某一个行业和某一个产品,我的责任是把当地所有IBM的队伍整合起来,提供整合的解决方案,给外面提供一个完整的IBM形象 【案例】美登制图公司是美国的一家中小型印刷企业,在吉姆·多纳休担任总裁之前,美登公司像众多同行一样努力通过不断提高印刷质量、改善设备和服务来与客户建立长期的关系,企业在激烈的价格战中艰难地生存了很多年1988年美登制图公司争取到了一份为美国一家大型食品商印制10万份促销宣传单的合同该食品商要求该宣传单必须赶在感恩节前被分发到全美的每个经营自己产品的食品杂货店节后的一天,多纳休来到一家杂货店想看看自己公司印制的传单,但他找了好几家杂货店也没有找到,杂货店老板都表示没有收到过任何宣传单经过调查,多纳休很快就明白了问题的所在—而且由于没有人来监督宣传品的发放,大部分宣传单都躺在仓库里或被扔进了垃圾箱里多纳休立即去见顾客,把调查结果告诉顾客并与顾客商定了一个问题的解决方案为了使顾客所有的促销宣传活动都能够真正执行到位,美登公司将在承接印制宣传品的同时也负责对促销所需宣传品的数量进行统计,根据统计数量进行印制并分发到所有的食品杂货店在应用美登的方案之后,这家食品商以前被割裂的促销宣传功能被整合到一个简洁的系统之中依靠这一系统,既缩短了时间,也减少了不必要的成本浪费从此以后美登制图公司就成为一家在美国为数不多的有能力为顾客提供一体化促销宣传解决方案的公司现在,美登制图公司已经更名为美登通讯公司,并将自己的业务客户集中到10个左右的一流消费品公司多纳休通过销售解决方案为顾客提供了超越顾客期望的价值,把这个印刷公司的年收入从1980年的500万美元提高到1997年的
1.2亿美元
(三)服务营销工业产品客户的生命周期一般比较长,所以满意而忠诚的客户带给企业的利益回报是长远和巨大的而服务营销的着力点是攻心为上,其核心是通过提升客户满意度、培养客户的忠诚度工业品的同质化时代也已来临,不同供应商之间很少能形成价格差异,在成熟的工业品市场上普遍存在着价格竞争压力为了跳出价格恶性竞争的圈子,工业企业必须在产品本身相关概念之外寻找突破口,而服务营销正为企业提供了一个从客户心理、情感、精神的角度树立某种差异化竞争优势的方法
(四)技术营销相对而言,技术比较无形,而且一般客户也只关心技术能不能满足他的要求,即使企业的技术研发与创新能力就算很强,客户也会不太关心,除非他下一次有能力购买厂家的其他新产品但是,企业的技术研发能力较强,就可以经常与客户进行技术交流来影响客户,而且可以不断推出新产品来吸引客户,对客户来说,选择这样的厂家是非常可靠、有技术保障的,因此,这可以成为企业竞争力的一种体现在工业品营销的“四度理论”中,关系营销、价值营销、服务营销和技术营销四者对客户的影响呈递减趋势(如图1-1所示)企业应根据具体情况,灵活地综合运用“四度理论”,开展营销活动图1-1工业品营销的“四度理论”示意图 第二讲重塑工业品关系营销的新思维(下) 基于“信任导向”的关系营销的三大新内涵 基于“信任导向”的工业品营销理论以赢得并建立企业间信任的AT(Action for Trust的缩写,本意为赢得信任的行动)法则为核心,由与解决工业品营销的策略组合、渠道模式设计、工业企业品牌塑造三个专题相对应的四轮驱动策略、第三渠道、工业品牌四步集成等方法论组成AT法则是整个工业品营销理论的精髓,是贯串整个理论体系的主线,四轮驱动策略、第三渠道、工业品牌四步集成是AT法则的三个应用
(一)信任的三阶模型 1.基于组织系统的信任基于组织系统的信任是指不受区域制约、个人因素的影响,建立在社会规则、行业规则和基础制度上的非个人形式的信任现代社会在结构上呈现时空分离与抽离化机制两大特征,即社会关系在无限的时空中重组,以货币和专家等系统取代地域关系由此,不能仅仅只依靠人们的有关社会文化特性的信任以及有关交易的历史经验或对未来担保的信任,一定要依靠非个人的组织体系信任形式,例如,专业资格认证、规则法规等基于组织系统的信任,可以通过两个方面的分析来进行判断一方面从组织的结构、价值观、行为规则等隐形的理念层面分析组织系统的可持续性;另一方面就是从资质认证、运营制度、硬件设备、业绩、荣誉等显形的体系保证层面分析组织系统的运营可靠性工业品营销是企业间的交易,工业品是作为生产成本来消化的且工业品使用都有一定的周期性,有些工业品的质量仅仅通过工艺过程的控制是很难鉴别的,这一切都必须建立在组织系统信任的基础上如果将一切建立在个体信任上的风险是很大的,因为个体本身就是个风险体,会受到环境、情绪、认知等影响,同时人的流动性很大也会带来很多的不稳定因素工业品营销要赢得用户的信任,首先必须是建立基于组织系统的信任组织系统的大小视实际情况的不同,可以是集团公司、子公司、经销代理公司或职能部门等 2.基于个体人格的信任基于个体人格的信任可以理解为人际关系的产物信任是由人际关系中的理性判断和情感关联决定的人际态度,基于个体人格的信任就是侧重于情感关联的人际态度日常人际交往其实就是由情感和理性两个维度的组合形成的不同类型信任的混合体初次接触中信任度的建立大多数以情感为主,也就是人们总是对既有关系更容易产生信任;接下来就是基于交往经验而产生的信任,这种信任源自交往、交换和交易经验的积累,互惠性是其核心依据双方的经历、社会阅历、文化、家庭环境等背景的不同,互惠性也就具有了不同的含义在个体人格信任的建立中,找到情趣、偏好、性格、资历等情感方面的共鸣是至关重要的工业品营销是关系营销和合约营销的交叉学科,是技术营销和商务营销的融合,无论是关系的引导,企业技术的展现,还是商务的洽谈等都必须通过代表组织系统的特定个体建立人格信任由此,工业品营销人员即要能够在人际交往中锻炼、不断积累经验,形成个人良好修养特质,通过既有关系的引导,熟练运用人际技能展开互惠性交往活动,又必须掌握产品或行业相关的专业知识和技能,体现出专业度并以此与对方在技术交流中产生共鸣经验积累、个人修养、专业技能是个体人格信任的三个必备因素 3.基于风险计算的信任基于风险计算的信任完全是由理性计算决定的信任作为社会资本的一种形式,可以减少监督与惩罚的成本但作为理性的行动者在风险的条件下做出给予信任或拒绝信任的选择标准必须是最大限度地获得期望利益首先必须要能够清晰地界定可能存在的各种风险,以及这种风险带来的损失;再来研究风险相对应的规避措施和控制要素;最后才能进行风险与收益的计算分析测算获得成功的概率P,可能的收益G,可能的损失L,当计算出PG+(1-P)×L0时完全可以给予信任在工业品营销中,每一个订单的形成都可以看作是一次投资行为,其决策是分段的在对组织体系的信任以及代表组织系统的特定个体人格的信任基础上,还必须进行投资的收益分析,明确存在哪些风险、确定如何规避风险、分析成功概率多大、收益和损失多少,对所有的选择进行对比分析,才可能形成最后的决定即便有了组织系统的信任,有了个体人格的信任,通过不了风险计算的信任关,也是不可能赢得最终信任的
(二)建立信任的三阶行动模型在信任三阶模型的基础上,相对应地开发了建立信任的三阶行动模型 1.公司组织的信任通过企业家品牌、企业文化品牌、管理模式品牌及雇主品牌的四步集成,阐述组织的价值观、行为特征、发展规划,综合打造组织在社会或行业的影响力和公信度,展现组织系统的可持续性公信度高也预示了组织一旦失信所要付出的成本是很大的,从侧面验证了可信度高在强化硬件设施与资质认证的同时,健全管理规范与制度体系,用设备的先进性和管理的制度化建立对工业品品质的信任只有设备没有管理制度,只有管理制度没有设备都是不可信的工业企业必须通过ISO9000认证、CCC认证以及行业规定的认证,才有资格参加招投标,可见组织系统信任的建立是首要的、必要的 2.个人品质的信任有了组织系统信任的建立,接下来就是个体人格信任的建立因为组织系统必须通过个体人格表现出来个体人格信任的建立要通过人际关系技能和专业技术技能两个层面展开从梳理、寻找既有关系开始,制定交往关系的路径,并在既有关系的引导下熟练运用以互惠为核心的交往技能开展公关活动,逐步建立情感上的认同和信任,直至建立在人格魅力基础上的折服和心灵的共鸣工业品营销的技术属性要求营销者必须具备一定的专业技术,专业技能的学习和训练十分重要,光有人际技能,没有专业技能的信任是很不稳定的,一些专业性强的工业品营销必须要有专业技术人员和营销人员一起作战,以弥补销售人员专业知识的不足人际技能与个人特质训练与积累、专业知识学习与专业技能培训是建立个体人格信任的两大基本功 3.风险防范的信任有了前两个阶段后,就要进入实质性的谈判阶段了,也就是从理性计算的角度促成交易工业品营销中的风险是必然存在的,然而最大的风险是不知道风险在哪里建立风险计算的信任,一定要站在对方的角度思考帮助客户算经济账,分以下三步走第一步界定可能存在的风险并详尽阐述对应风险的规避措施;接下来从经济的角度用数学的方法进行经济性计算与风险分析,用PG+(1-P)×L0的数据强化信任的建立;最后运用同类或典型榜样客户的成功实例进行佐证
(三)AT法则在信任和行动的三阶模型的基础上,综合研究两者的内在逻辑关系,就形成了赢得和建立信任的AT法则,其内容归纳为以下四条只有赢得信任的行动才是有效的,只有激发行动的信任才是有价的;信任是按照信任三阶模型逐步递进的,只有底层信任的建立才能往上升;行动只有按照行动三阶模型逐步递进才有效,只有底层的行动有效,上一层的行动才可能有效;信任和行动一定是交替螺旋上升的图1-2形象地展示了“关系营销”的新模式图1-2“关系营销”新模式—信任营销示意图 第三讲如何做好企业的营销策划(上) 客户的组织利益和个人利益,哪个更重要有些销售人员喜欢将个人利益(就是他们所理解的关系)的作用无限放大,他们不了解客户的需求,也不喜欢谈产品的特性、优势、利益和解决方案,吃饭洗澡加回扣成了他们必走的流程不能否认,完全靠桌底下的交易拿到订单的情况确实存在,尤其在经济欠发达地区但现在的时代毕竟大不同了,在反腐败力度加大的形势下,很少有人敢拿着个人好处却买了价高质次的产品尤其在工业品销售中,首先还是要满足组织利益,就是看产品是否过硬,服务是否到位,价格是否合理,解决方案是否先进,当然最重要的是满足客户的需求在几个品牌相互竞争中胜出或比其他供应商相差不大的前提下,才有可能谈所谓的个人利益,按照行内的说法是“拿着不烫手”所以,要做到以下几点第一,满足客户公司利益是基础,非常重要;第二,满足客户的个人利益很重要,前提是必须先满足客户的组织利益;第三,客户特别喜欢自己产品或特别喜欢自己个人,就更次要了,但如果第一第二的条件,大家都一样的话,那第三就变得很重要了 工业品营销的五大误区
(一)关系至上论很多营销人员包括企业老板认为,工业品行业营销就是关系营销,能不能成功,完全取决于关系“过不过硬”持这种观点的人忘了关系营销的最根本基础—所提供的产品和服务能够满足用户的需求工业品行业营销从程序的定制、采购谈判到签订合同,从安装验收到试用,从使用指导到售后服务,是一个系统、漫长、枝节繁多的过程,会涉及到企业的不同部门如财务部门、采购部门等,而且任何一个环节出差错都可能导致满盘皆输的后果,因此必须以客户为中心,保证产品质量和服务质量如果产品与服务没有保障,无论是怎样的私人关系和感情,也是“镜中月,水中花”,徒劳无益
(二)大额产品等同于大客户大额产品跟大客户是两个概念,大额产品并不等于大客户区别对待大客户要遵循20/80法则,即20%的大客户创造80%的效益同理,厂家要花80%的资源用在20%的大客户身上,即如何找出这20%并予以重点服务需要用80%的资源去实现
(三)抓“大”放“小” 1.两个极端因为客户“大”,就丧失管理原则企业为“维护”大客户而过度让步、丧失商业利益原则,就会把大客户变成企业的“包袱”,这个包袱甚至比竞争对手通过竞争导致客户分流危害更为严重因为客户“小”,就盲目抛弃在作出客户取舍前,厂家有必要研究小客户的潜力,或者说潜在价值,如果具备潜在价值就有必要培育,力争把其培养成大客户否则,看似丢了一个“芝麻”,实际上则是丢了一个“西瓜”,这也是客户管理的大忌 2.三个观念误区大额产品(大单)的销售就是大客户单次销售金额大,例如,泵车、客车、飞机、工程机械等,这就是大单销售、大额产品销售,销售过程非常复杂,周期非常长对于一个企业而言,一定会有20%的大客户,就是每年购买产品的金额是所有客户里面最大的,占到全年销售的80%,这个才是真正的大客户,所以,20/80法则对于划分大客户非常有用把大量消费的团购理解为大客户团购具有消费频次低、一次消费量大等特点,但团购却未必忠诚企业例如,团购礼品,可能注重追求时尚,买家们总是流行什么就买什么因此,不要单纯以某一机会下的消费量来衡量“大”、“小”客户,要考虑客户持续、恒久为企业创造利润的能力把需求量大的重复消费客户作为大客户应该说,在大多数情况下把这类客户视为大客户是对的但是否考虑到有这种情况,这种所谓的大客户的合作条件极为苛刻,例如,压价导致微利甚至濒于无利、高额通道费、高额服务费与维护费用等,挤压企业利润非常微薄,甚至还破坏企业产品的市场秩序……这种客户即使很大也很可能是一种“鸡肋”客户
(四)不知道不同客户需求不同工业品采购客户参与决策人多,决策过程复杂大体要经过如下程序使用人关心产品功能;技术人关心产品特点;部门经理关心产品优势;决策人关心产品利益所以,必须针对各类不同的客户类型有重点地介绍产品的特征(功能)、优点和利益例如,企业老总最关心的是利益、效率提高、收入大幅度增长、销售量增加、市场份额扩大、成本降低等,如果一味强调产品的技术特性,相信效果会极差
(五)品牌无用论常有一种误解,认为只有在购买消费品时人们才会关注品牌,而工业品行业是不会有人在乎品牌的事实并非如此,在这方面,英特尔堪称表率 【案例】众所周知,在PC机CPU市场上,英特尔一直占据着80%以上的市场份额英特尔最大和最主要的竞争对手ADM公司,即使在技术上领先于英特尔2000年,其市场份额也没有达到20%英特尔公司的成功就在于其“Intelinside”品牌塑造计划,任何PC机生产商,只要在其广告上加入英特尔公司认可的“Intelinside”的图象或标识,那么英特尔就会为其支付40%的广告费用这一比例在美国内是30%英特尔公司每年在该计划上的花费高达
2.5亿美元“Intelinside”计划的成功施行,一方面在最终用户当中树立起了强大的品牌形象,成为用户公认的行业标准;另一方面限制了PC机生产商在最终用户中的品牌影响,使CPU成为消费者的关注对象,而不是计算机的品牌 以用户需求为中心的调研 任何产品的销售,都是以市场为基础,以营销战略为导向营销战略制定的基础是市场信息,因此,工业品的销售离不开市场调查工业品面对的是下游厂家、中间商,是非常理性的消费群体,而大众消费品面对的是普通消费者,是众多理性加感性的混合群体因此,在“以客户为中心”的现代营销思想看来,虽然这两者都受到一定宏观环境的影响,虽然都同样面临竞争对手的威胁,但它们的调查重心—客户调查上存在非常大的差异既然如此,工业品应该如何做市场调查呢?概括起来可以定义为四个方面的内容
(一)宏观环境的调查 1.宏观经济环境和自然环境的调查任何产品都处在一个特定的宏观经济环境和自然环境中其中,经济环境有时事政治环境、法律法规环境等,自然环境包括人文、风俗、地理等在实际营销中,只有审时度势,才能制定出切实可行的营销战略和策略 2.宏观市场环境的调查宏观市场环境的调查包括行业市场前景、市场总供给和总需求、供需结构、行业设备闲置率、赢利企业比率、整体的赢利率、亏损率、行业销售费用率等行业总体供需状况从总体上说,社会总供给等于社会总需求,但对于特定的行业来说,其供需状况反映了该行业的竞争程度,是企业新品上市、产业介入的重要依据产品的供需结构特别是对于一些小型企业来讲,如何及时有效地调整产品供需结构,集中资源,以小胜大,市场调查的作用显得尤为重要影响行业供需变化的因素这是研究整个行业发展变动趋势,进行正确市场预测的重要基础例如,对于中国纺织市场而言,国际配额的取消、WTO的深入、纺织关税的进一步降低等,都会给纺织业带来影响
(二)竞争状况调查 1.宏观竞争状况的调查宏观竞争状况的调查主要指现阶段的竞争格局,是自由竞争还是垄断?是多头垄断还是群雄逐鹿?在这个行业坐标系中,自身的坐标点在哪里?处于这个位置,应该选定什么样的竞争目标和竞争策略?是目标集中、差异化还是低成本领先? 2.主要竞争对手的调查主要竞争对手的调查主要调查竞争对手的产品状况、技术状况、价格状况、盈利状况等在这些方面的调查中,可以设置一些能够量化的指标,确定指标权重,然后根据各指标比较结果描绘出自己相对于竞争对手的优势和劣势,从而选择正确的市场策略 3.潜在竞争对手和替代品的调查通过对潜在竞争对手的数量、规模、发展变动方向等方面的调查,对替代品的现状和发展趋势的调查,明确自己当前所面临的威胁和挑战,从而在营销战略、产品开发、行业介入等方面避重就轻,准确决策
(三)客户调查对于工业中间品来说,客户相对较少,合作时间较长,对于客户的把握和维护显得尤为重要而按照20/80法则,即企业80%的利润来源于20%的客户,因此,如何找出这20%,并予以重点服务,就成为客户调查的一项重要内容 1.客户基本情况调查例如,客户地址、名称、负责人、企业规模、年销售收入等对客户做分类调查,建立客户档案当然,最好能上CRM软件,对客户进行动态的管理和维护 2.应重点做以下几方面的调查资信调查根据合作历史,对客户做出信用等级评估赢利能力调查主要调查客户最近三年的利税额、销售利润率等一些财务指标抗风险能力调查主要调查客户抵御风险的能力,例如对“速动比率、资产负债率”等指标的调查发展趋势调查主要是了解客户近期是否会扩大生产规模,是否会上新的设备,是否会转产等这些都是降低合作风险和扩大合作范围和深度的重要依据客户满意度调查调查客户对产品质量、服务等方面的意见,这是规范服务管理、提高产品质量和改进生产工艺的重要依据有时,甚至可以派出专门的技术人员进驻客户单位,进行现场的生产指导,例如,上海宝钢就经常派出专门的技术人员到小鸭、小天鹅等厂家指导生产
(四)产品交易场所的调查 1.对于存在特定交易场所产品的全面把握对于工业中间品而言,交易的渠道比较简单,基本上都是直销但是对于一些存在特定交易场所产品,例如,钢材、纺织品等,必须对这个交易场所有一个较为全面的把握,包括调查厂家情况、经销商情况、购买者情况、产品情况等通过对这些市场适时的调查跟踪,可以使厂家更贴近市场,更能把握市场脉搏,从而及时地调整产品、市场、价格等经营战略 2.产品交易场所的调查方法工业品调查方式很多,常用的主要有以下几种专业刊物、杂志在行业宏观形势和运营状况的研究中,专业媒体是必不可少的工具,特别是在了解一些专业性、时事性较强的信息上,尤为如此,例如,国家相关的法律法规、行业规定以及业内近期的比较有影响的大事件的了解,可以通过专业刊物非常轻松及时地得到行业专业网站、客户或竞争对手企业网站在信息时代的今天,网络是最快捷、最直接、最有效的工具之一行业展会通过展会不但可以与客户面对面地进行交流,达成合作意向,而且还可以搜集更多竞争对手的信息,包括企业简介、产品、市场、销售网络等方面的信息问卷调查工业品调查中,对于一些特殊的行业,问卷调查同样不失为一种好的调查方式特别是在对交易市场调查中,通过问卷可以非常容易了解市场中经销商、客户等构成、交易量的大小等信息同时,通过专业媒体也可以做问卷调查专家访谈通过对企业高层、院系教授等业内专业人士的访谈,可以及时了解到业内一些前沿信息,甚至主要竞争对手的详细信息企业销售人员的信息反馈通过市场一线人员搜集的信息可能更准确,更全面具体办法可以在销售考核中出台相关的政策激励或对业务员进行强制要求例如,对竞争对手信息搜集,可以给业务员下发“竞争对手调查表”,然后在月底回收、分析其他形式例如,电话访谈、向专业的市场调查公司购买资料等总之,在工业品营销中,“宏观、竞争对手、客户、交易场所”等市场信息是企业营销战略和销售政策等制定的重要基础现代企业只有整合多种调查途径和方法,进行全面的市场调查,才能在风云变幻的市场环境里准确决策,顺水行舟 核心竞争优势的再造
(一)挖掘优势企业要拥有自己的核心竞争优势才能在市场上立于不败之地,这个优势必须具备两个特性,即一是要有市场需求,二是竞争对手无法模仿到自己的这些优势 1.影响工业品采购的八项因素影响工业品采购一般有以下八项因素品牌工业品行业采购最看重的是品牌,一个行业产品的品牌效用非常大因为一般工业品都是比较大额的产品,使用周期也相对较长,厂家不敢冒太大风险去尝试行业标准行业标准是证明一个产品是不是真正意义上过关的前提和门槛产品质量不能达到行业标准,是不可能引起采购商的兴趣的例如,IT集成行业客户采购更加在乎的不是价格、服务,他们往往有其注重行业标准的重要性,微软在这上面就尝到了甜头售后服务工业品一般使用周期较长,谁也不能保证产品使用过程中没有故障发生因此,工业品行业里还特别注重售后服务,售后服务完善无疑也是采购商非常关注的因素客户关系客户关系指的是一个企业提供给客户的关系层面上的承诺和保障这个标准也可以通过企业与之前客户合作的客户关系来加以佐证开发客户阶段,采购商也是非常重视的,如果与客户处理不好关系,很难让项目顺利进行下去产品性能工业品的性能自然是采购商最关注的起码标准产品性能这一关,他们肯定是不会马虎的,因为他们可不想花钱买一件性能差的产品快速解决方案快速解决方案越来越成为一个企业竞争力的保障很多企业都在快字上下工夫,抢占市场占有率这个标准在工业品行业也是如此要是不能在第一时间为客户提出解决方案,服务支持跟不上都会影响到与客户关系的进一步发展价格价格,是最直白的标准了一般采购商都有这种心理,其他都没有问题了,即“你可不可以降价一点点,我们就成交”因此,价格也是一个不可忽视的标准之一工业品行业常见的价格敏感型客户就特别关注价格供货能力供货能力是采购商比较关心的,他们要求合作伙伴至少不能耽误产品的供货能力,否则就会影响到企业的利益 【案例】老张是一个中央空调配件企业很能干的推销员,他知道一般客户对中央空调配件供应商选择都比较稳定他通过对行业中客户对中央空调使用情况的调产后发现,竞争对手的产品中的一个关键配件经常出现质量问题但是,这个配件对整个设备的影响在一年之内不容易发现,直到以后出现漏水现象时,客户才会被动地选择更换,因此在一般情况下这一潜在的质量问题并不直接影响客户更换供应商的决策标准发现了这个问题之后,老张没有开门见山地向客户推销自己的产品,而是到公司后,与技术人员一同制定了一套针对这个问题的技术改进方案,在充分评估研究之后向该客户提供了初步的技术方案客户看到这个分析报告后,感觉到问题的严重性,最后就决定同老张展开进一步的技术交流、性能评估等在最后的选择阶段,这位客户与老张,还有老张的竞争者进行谈判竞争者同样为能否保住这桩有吸引力的生意而担心,看到老张的技术方案之后也后悔没有及时想到,竞争对手只能心服口服最后,老张得到了这笔生意他的成功,无疑是由于他引导了客户偏向采购决策因素这个标准 2.挖掘最大优势何为挖掘最大竞争优势?也就是说要试图让客户发现本公司的某个优势,然后引导他们,让他们看到这个竞争优势非常明显,是其他竞争对手不能比拟和复制的而发现最大竞争优势有以下三个层次需要注意把优势分离把优势分离就是引导客户把原来主要考虑的采购因素,转移到本公司最具竞争力的优势上来这个阶段主要靠技巧性的引导这种技巧的关键是,时刻都在为客户着想,站在行业的发展趋势,认真分析竞争对手以及客户的需求点把优势放大当客户的注意力转移到厂家的优势时,就要靠专业的手法,让客户对这些优势有更深层次的了解,达到信任的程度这个专业度的把握,就是要站在客户的角度考虑问题,需要对行业、客户企业有很深层次的研究,目的是引导客户从原来偏向采购因素转移到关注我们的最大竞争优势上让优势不可替代当客户对厂家的优势有了更深层次了解的时候,厂家就要试图用这些优势与竞争对手比较,进一步引导客户,让其对这些优势由信任转化为信赖这个阶段更多要考虑到行业趋势、竞争对手情况,当然最主要的还是让优势更加贴近客户企业让竞争对手心服口服,让客户没有拒绝的理由不断创造优势有了自己的优势,并建立了自己的客户忠诚度,就等于在激烈的竞争环境中拥有了自己的竞争力但是随着时间的推移,竞争对手的情况,市场环境,以及客户的需求都会发生变化,这时就会发现,曾经的优势正在不断地缩水甚至于丧失这时就要学会创造优势,使新的优势在企业市场竞争的过程中成长起来“流行是制造出来的,优势是创造出来的”,只有不断创造优势,才能真正达到引导客户需求的目的,保持一种持续的竞争力
(二)建立顾问式销售团队 1.工业品销售顾问的诞生顾问式销售是一种全新的销售概念与销售模式,是指销售人员在用专业销售技巧进行产品介绍的同时,运用分析能力、综合能力、实践能力、创造能力、说服能力完成客户的要求,并预见客户的未来需求,提出积极建议的销售方法20世纪90年代,随着新的市场营销观念的兴起,客户在市场中的位置已经发生了改变,他们从市场的被动者变成了市场的主动者于是顾问式销售理论就应运而生,成为推销人员的指导思想顾问式销售理论要求销售人员站在客户的角度看待问题,处处为客户着想,使客户的购物所得与购物支出的差最大从而让客户主动放弃竞争对手的产品,以达到销售产品、占领市场的目的优秀的销售顾问总是能和客户建立长期和顾问式的关系,不仅能帮助自己公司实现业务目标,而且还能站在客户的立场上,帮助客户达成业务目标因此,要成为高明的销售顾问,就必须做到“我们永远要比客户落后一步拥抱结果;我们永远要比客户提前一步看到结果” 【案例】关注华为营销从土狼到狮子的演变华为1988年以
2.4万元创业起家,2003年销售额为317亿人民币,成功进入全球电信市场,成为为本土企业营销的优秀典范华为成功于广揽高素质、开拓型、敬业型的人才,以狼性的营销铁军将三流的产品卖到了一流的市场,营销人员高薪水的背后是高素质、高压力;华为成功于营销战略从公关型—推销型—营销型—咨询型的几次升级飞跃,已经开始从卖产品到卖方案和服务、从拼价格到树品牌的营销转型1.工业品营销考验的不仅仅是产品,关键是营销推广人员的销售能力,销售能力的背后是自身深厚的综合素质底蕴;2.工业品营销在环境变革下开始转型,“咨询+顾问”的系统营销模式将成为主流,由商务主导的“推”走向以系统营销“拉”来建立长期客户关系;3.靠个人奔波找信息拉关系、吃喝玩乐送那种传统模式搞定客户的方法已不能再适应新的大营销环境与客户需求,而要升级为系统的“艺术”营销手段来感动客户、满足客户、维系客户 2.销售顾问最关键的三种技术销售顾问永远要掌握销售过程中的主动权主动权不是讲话多,而是有目的地引导你的客户,建立信任,让客户沿着自己的思维方式进行沟通,客户的参与程度越高,往往信任感越强,销售的可能性越大销售过程中设计问题非常有必要性因为销售不是讲出来的,销售是问出来的,问出客户的需求,问出客户的问题,问出对现有供应商的满不满意,从而激发客户的行动力而产生的,特别是工业产品更是如此销售顾问总是让客户得到满意解决方案因为客户问题被解决了,不满意消失了,客户得到了解决方案,而自己也从中体会到了成就感 3.工业品的销售顾问要诀发展关系,建立信任;引导需求,解决问题发展关系项目周期较长,过程比较复杂,往往需要多次反复的沟通,这就像男女朋友一样,如果二人在一起没有话题谈,关系就无法维系与发展所以说,大额产品销售就像马拉松式的谈恋爱,要没话题找话题,找到话题谈话题,谈完话题才没问题,不停地求同存异,发展关系,一点点建立信任感建立信任因为信任感是需要时间的,一点点积累,共识就会越来越多,信任感才会一步步加深因为,信任来源于信心,信心来源于了解,了解来源于接触,接触来源于感知,感知来源于参与引导需求在工业品项目中,往往涉及金额较大,工程项目细节非常多,技术比较烦琐,专业性相对比较强而对于大部分客户来说,他们并不是专家,销售人员往往比客户懂得更多例如,客户想到的,销售人员已经涉及到了;客户没有想到的,销售人员已经写在方案里;客户没有了解到的,销售人员已经开始引导了所以,销售人员才是专家,才是医生,像医生一样,销售人员也是在给客户看病、治病,要懂得望、闻、问、切,来引导自己的客户解决问题引导客户,重点要放在能够给客户带来增值上面,能够解决客户的问题,客户才会认同销售人员的价值另外,客户买产品一定是他工作上遇到问题与困难了,销售人员要做的就是激发客户提出问题,深入到客户的问题里,扩大客户的问题,把一点点的问题,不断延伸与扩大,让他认为,不解决问题,他的公司会碰到更大的难题,这样客户才能参与到项目里面来,让客户和自己一起推动项目,所以,一定要深入问题,帮助客户解决问题 【自检2-1】根据工业品营销的特点,针对具体执行过程中的营销体现,谈谈工业品营销人员所需要的行为特征____________________________________________________________________________________________________________________________________见参考答案2-1http://
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152.
221.166/kcjy/F45/html/da2-
1.htm 【自检2-2】简单阐述一下传统意义上的销售人员与销售顾问的区别____________________________________________________________________________________________________________________________________见参考答案2-2http://
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221.166/kcjy/F45/html/da2-
2.htm第四讲如何做好企业的营销策划(下) 避开价格战的突破
(一)价格战的危害 【案例1】1996年3月,长虹彩电大幅度降价,最高降幅达到18%彩电同行纷纷跟进,爆发了彩电行业的价格战,全国3000多家彩电企业倒闭,并迅速蔓延到其他行业,如微波炉、VCD、汽车、羊绒制品等长虹电器中国营销公司总经理郭德轩不得不宣布“从此彻底放弃价格战,再不主动挑动价格战”,并呼吁国内厂家精诚合作 【案例2】2003年左右掀起的本土手机价格战,使制造商可谓是春风得意,鼎盛时期,市场份额排名前五名中,本土品牌就占了三个然而高的市场占有率并未能帮助他们建立长久的竞争优势,随着国际厂商的绝地反攻,本土制造商市场迅速下滑,到如今已丢失一半领地,目前只有可数的几家还能勉强维持盈利,而其中相当部分还是来自于海外市场另外关于如果不能尽快在市场上立足以后将永无翻身之机的论点也是站不住脚的例如,从手机行业看,作为市场后入者三星、LG最初的表现并不起眼,然而凭借持之以恒的投入和技术积累,这两家韩国制造商在短时间内迅速崛起,如今已将原来在前面跑的部分日本及欧美厂商远远扔在后面,现在甚至已开始和摩托罗拉、诺基亚等手机巨头平起平坐,分庭抗礼 1.价格战是最低级的竞争恶性价格战不仅会损伤企业甚至是整个行业的利益,同时对消费者来说也未必是好事因为价格降了,企业的利润自然也就降了,于是只好在产品质量和服务上打主意,降低产品原有的质量标准和服务水平,以低劣商品和低质服务来充斥市场,以此来降低企业成本,获取短期利益因此,国内企业急需树立正确的经营理念,在创造经济价值的同时更要创造行业价值和社会价值,以促进行业发展来达到企业发展,实现共赢,而不是大家争个你死我活、鱼死网破因此,目前从价格竞争向服务——价值——解决方案转变刻不容缓 2.价格竞争不是最有效的市场竞争形式适度的价格竞争是市场兴奋剂,而非理性的价格竞争乃至价格战则是抑制剂过低的价格不但企业不堪承受,消费者的长远利益也会受到损失,过低的利润也不利于行业技术进步和市场繁荣,以至于政府都出面干预根据“大营销”概念,企业应该做好12个P的营销组合
①战术性4P—产品、价格、渠道、促销;
②战略性4P—探查营销调研、分割市场细分、优先目标市场选择、定位;
③营销技巧2P—权力或政治、公众舆论或公共关系;
④人员、包装2P显然,将营销重点过多地集中在价格上,可能会忽视其他更重要的层面价格竞争可换来市场份额,但换不来品牌忠诚“谁升起,谁就是太阳”这句话很有哲理名牌应该有稳定的价格形象,过低的价格只会损害名牌的形象从国外品牌进入中国市场的情况看,它们基本上都是采用高价切入的,即使近年来一些品牌降价销售,也不至于像国内一些企业那样赔本赚吆喝,最多是少一点暴利而已单纯用价格战手段换来的市场份额就像是吸入了不含氧的空气一样于身体无补,同时,这种市场份额也是一种极不稳定的市场份额注重业态调整今天的消费时代已进入个性化消费、服务消费、品牌偏好、感性消费时代,人们对价格的敏感性逐步减退,企业营销武器库中应更多地储备这方面的武器创新是竞争致胜的关键创新,也只有创新,才是竞争制胜的关键根据迈克尔·波特的观点,企业只有两大持久的优势,一是低成本,二是差异化而差异化来自于创新,也就是说,较低成本更具有竞争力的优势 【案例】日本的崛起是靠低成本与欧美强国竞争,虽然短期内获得成功,但东南亚“四小龙”、“四小虎”比日本企业成本更低,所以,日本获得的优势已开始转移到东南亚地区中国较之东南亚更容易获得成本优势,东南亚低成本优势开始转向中国,而美国虽然没有低成本优势,但保持了强盛的创新能力,在差异化上形成了无与伦比的优势
(二)如何突破价格战 1.努力增加适销对路和高附加值产品的生产,不断提高有效供给能力在工业品行业营销的拉锯战中,如果有同类产品竞争,有人会想到把价格降低,以为此举会促成交易,但这只是一厢情愿的想法例如,在软件行业采购过程中,用户会从采购风险、采购收益及采购成本三个方面进行权衡,而考虑得最多的是采购风险用户最担心的问题是产品和服务是否可靠、交货安装是否及时及升级是否方便只有在确保产品和服务可靠的前提下,才会再去考虑成本方面的问题 2.发挥成本优势发挥成本优势可以通过以下几点做到在原料采购上,通过向前兼并获得原料市场主动权,提高原料质量,稳定货源供应,降低前期成本;在产品的研制和开发中,积累管理经验,提高生产效率,在保持相同产出的水平上,降低生产成本投入;还可提供修理与维护、送货与安装、培训以及在与产品购买或使用相关的环节上提供更多、更专业和更高质量的服务,获得更高的附加值总之,以搞好成本效益控制,开展精品工程,确立了质量形象,增强发展效益来提升产品价格,不仅可以同质低价,而且还能优质低价 3.创造技术优势工业经济增长方式要从粗放型外延式转向集约型内涵式,必须走出“缺乏核心技术—压低价格—利润微薄—无法进行技术创新”的恶性循环怪圈,针对不同市场、不同时期的实际需要,或自主创新,或技术引进,支持工业共性、前沿、关键性技术的联合开发,形成以企业为中心,学校为基地、研究机构为阵地的“产、学、研”风险共担机制,促进科技含量高、发展速度快、渗透力和带动力强的应用科技成果转化,获得技术后发竞争优势,使企业产出呈非线性跳跃增长,提高劳动效益,节省生产要素资源,形成一定程度上的垄断优势,从而形成价格优势虽然并不完善的市场机制无法真正做到资源的有效配置,技术的模仿、扩散还时常可能发生逆向淘汰和“劣质品驱逐优质品”的状况,但从真正的良性发展看,企业必须长期不断投入研发,注重技术创新,才能具有量变到质变的过程 4.建立巩固差异优势“所谓的差异化,就是与对手相比,同等功能在价位上有优势,同等价位在功能上有优势”面对争取客户的竞争压力,应分析市场空档,另辟蹊径走差异化路线,从客户需求个性化中找出灵活性更强的细分市场来,有针对性地推出新品,增加多样化和定制化,用具有多种效用的差别产品满足多种需求,降低产品开发周期和生命周期,实现较高的性价比例如质量上的差别,就可以相应分出品质差价、品种差价、等级差价、规格差价、式样差价、牌誉差价当然这有可能产生多元化的负面需求效应 5.抢先具备时间优势有时克服劣势比发挥优势更重要,例如时间优势,是指产品出得比竞争对手快可以通过以下几个方面实现时间优势主动出击,率先将产品投入市场,先于竞争对手占领市场,可优先确定产品价格;同时有时间观察市场需求反应,较早进行下一代产品研制;在其他企业采用价格追随策略时,已积累经验,产品性能已获改进,更快开发更适应市场的产品,从而降低产品价格,以时间差对付竞争者的挑战,并且后发制人地扩大产销量,排挤对手或阻挡潜在对手;又可在确定产品质量档次和兼容性能标准上先行一步,逼迫对手去适应,使投入成本的相对劣势在一定范围内用时间来弥补 6.对市场反馈信息要求证企业收集到的竞争对手的价格情报,要通过其他渠道再求证,以求达到准确无误建立企业情报收集系统,对竞争对手的一切行为作全面监控,并划出轨迹变化图,做出尽可能的全面分析了解竞争对手价格背后的驱动因素,避免反应过激,造成企业不必要的资源浪费和伤害 7.稳定客户群,与主要客户建立联盟与主要客户共同开发某一产品、某一市场或为主要客户提供一整套服务,包括从产品到服务的全过程,使得客户牢牢地和你捆在一起,共同面对新的市场,以延伸价值链 建立优质的目标客户
(一)客户是需要选择的企业是以盈利为目的,企业的利润从客户来但永远不可能让所有人都成为自己的客户,永远都不可能指望每一个潜在客户给自己带来利润所以,企业必须要面对选择客户这一课题 1.企业为什么要选择客户企业的资源是有限的企业拥有的资源如生产能力、人员、资金等任何时间都是相对有限的而企业每增加一个客户,企业都需为这个客户占用一定量的资源从这个角度讲,企业的客户量与其资源拥有量是成正比的,每个企业真正拥有的客户应是有限的故而企业要有客户标准,选择性拥有客户,使留下的客户尽可能都是对企业有价值的选择客户是企业定位的市场表现有人说,企业定位就是把所有头发拔得只剩一根也就是说,企业定位要特色鲜明,通过有特色的产品,选择特定群体的客户,即企业是通过选择客户彰显企业的定位选择客户体现了企业的品牌和尊严 【案例】劳斯莱斯成为世界公认的名车,有一个重要的原因就是它只卖给国家元首、皇室成员、绅士名流、商界富豪,对客户背景严加考证,而且不同客户类型车身颜色有别正是这种选择客户的销售模式成就了劳斯莱斯车坛太上皇的地位和品牌 企业奉客户为上帝,似乎客户便成为企业的主宰,企业都该归上帝支配了,其实成功的企业都否定这一点这就证明企业要独立自主,依靠自身,只有自己才是真正的主人,即企业对客户一定要行使应有的选择权选择客户才能拥有大客户和忠诚客户冠军是在精英中选择再选择,最终留下来的没法淘汰的那个就是冠军企业选择客户也是类似,当经一系列限制条件(如规模、资金、信誉、管理水平、技术实力等)选择后入围的客户肯定会珍惜与企业的合作,企业也清楚这些客户到底需要什么,是企业的重要资源和财富,企业的有限资源和精力就要偏重于他们,尤其是对于那些大客户更要如此企业对待这些客户,应切实向关心客户需求、客户发展、客户利益转变,彼此建立长期战略合作关系、共赢共成功 2.企业如何选择客户理想客户理想客户,也就是对企业而言,其终生价值大,但占用企业销售资源少的客户企业选择客户,就应选择理想的客户这种客户就像达阪城的姑娘,嫁人时不仅自己去,还带着自己的妹妹,自己的嫁妆,赶着马车去选择标准理想客户,对企业而言可能只是一种理想,是一种模型企业在选择客户时,要结合自定的理想客户模型,再定出选择标准也就是说,一个客户其终生价值或潜在价值的大与小的衡量,企业要求有自己的判断标准客户的终生价值或潜在价值与客户的规模、经营状况、市场定位、需求方案、战略价值、以及与本企业的合作倾向、关系、文化兼容性等息息相关因此,企业的选择标准应包括以下指标
①诚信度;
②经营能力;
③经济实力;
④经营地点;
⑤最大需求量;
⑥开发成本;
⑦与企业互动性;
⑧稳定成本选择原则企业选择客户的原则如下
①要遵循客户的终生价值大于零的原则,即要保证所选定的客户能为企业带来效益;
②其次,遵循有效管理原则,即要保证所选客户能被业务员(部)有时间有精力有效果与之充分沟通,满意服务,规范合作,有效管理
③另外,遵循资源匹配原则,即要保证选定客户的数量与企业资源相对等相匹配,使企业资源发挥最大功效,创造尽可能多的利润选择策略企业产品生产出来后,就等一个“卖”字卖到哪,卖给谁,就是界定目标市场、确定目标客户的问题,这本身也是一个选择客户的过程选择客户得讲策略,以求四两拨千斤,事半功倍,为此,常用的策略有如下几种
①捕鱼策略选定一个目标市场,按企业既定的标准撒网,能捞上来的客户都算数关键是在什么地方下网,网孔大小要据企业自身情况而定此策略尤其适用于初创企业
②采蘑菇策略在所到市场优先采大蘑菇,而将小蘑菇留给竞争对手关键是企业有实力能攻下所到市场的大客户此策略尤其适用于名牌大企业
③声东击西策略为选择一时难攻的甲,而佯攻与甲有关联的乙,希望甲迫于表象而降低身价关键是虚攻乙时,能否引起甲的就范此策略尤其适用于甲乙两客户彼此间竞争激烈,双方都不愿对方与本企业合作而获得更多的外部资源支持第五讲价格敏感型的销售特征 客户选定后工作对选定客户分类管理客户选定后,整理归档其详细资料,划分ABC型,分类管理
①A类为白金型客户接近理想客户,是企业核心客户企业80%的利润靠他们贡献,是企业重点保护对象,要集中优势兵力随时关注他们的动态,关心他们的利益得失,注意竞争对手对他们所抛的媚眼,为他们提供有针对性的差异化、精细化服务,迅速有效地解决彼此间的冲突
②B类为梅子型客户古有望梅止渴一说,今天这“梅子”就是对企业有战略价值,但不一定能马是带来很多利润的客户“梅子”,不仅让自己,也让对手口中生津,能让企业增强自信,提升品牌知名度但必要时,也不妨把远不可及的“梅子”分几粒给竞争对手,让他们耗些精力去找
③C类为鸡肋型客户这种客户食之无味,弃之可惜,抑或白白消耗企业资源的客户,应压缩其数量,减少为之服务的次数对客户分类后,可以让客户明白自身可享有的服务内容,并激发其向A类转化培养选定客户忠诚度有这样一个事实一个满意的成熟客户所能为企业带来的价值远高于一个新客户的价值,而每一个成熟客户资源的流失所带来的损失远大于从一个新客户身上获得的补偿(见图2-1)一个企业能否稳健发展,成就百年老店,从维系老客户、客户忠诚度这个层面来说,唯有模式3最有可能图2-1客户分类管理的三种模式示意图 选定客户是企业的工作中心和变革创新的源泉总之,在生活中无时无刻不在选择,例如,选房选车选妻选秀,择职择业择木而栖……选择是一种权力销售开始的第一步就是开发一位好客户,找到一位好客户等于成功了一半好的客户是靠选择出来的自己应该保留的客户是谁?应该发展的客户又是谁?哪个客户能给自己带来新客户?那个客户让自己赔钱?这都需要企业家们去选择 【案例】厦门宏美电子有限公司成立于1994年,系中美合资的高新技术企业,主要从事开发、设计、制造和销售低压电器和继电器等高科技产品,并提供相关的技术服务宏美电子的产品主要是中高档的电器自动化,客户以政府、事业单位为多,主要服务于电力、化工、工程等领域它以技术为先导,始终走在行业的前列,更有竞争力产品在市场上已有一定的知名度,行业内的客户都认为他们的价格相对偏高一点,并认为他们比较有竞争力最近,有三个客户需要了解该产品客户A一个电力部门需要自动化,工程部部长打电话给宏美电子的销售顾问说“我们以往有ABB、西门子公司作为合作单位,我们领导感觉你们公司的这次解决方案也是不错的,就是价格贵了,现在期望多一个选择因为领导说“产品只要够用就行了,关键是合适的价格,下周一(今天已经是星期三了)我们必须要确定选择那一家了”客户B一家发电公司,最近三月内组织了一个采购小组,准备采购至少5个区域的自动化配套项目他们的要求是除了产品以外,他们也需要一些技术指导,并希望提供一套关于如何选择、如何使用、保养其设备等的服务方案客户C一家专门从事电力行业解决方案的公司,最近组织了一个采购小组,他们希望利用配套产品来相互整合资源,达到合作各方的利益最大化,希望相互之间产品形成互补,高度协调表1解析客户类型客户A交易型大客户客户B附加价值型大客户客户C战略合作型销售的大客户 表2交易型大客户的特征与分析特征价格敏感型的客户、只购买产品本身的价值客户双方的关系买卖、对立客户内部采购流程中哪一个更重要决定—达成交易对待销售人员的态度不需要,仅仅是传递产品的工具,没有价值客户关心点/决策考虑点价格、取得的方便性、反应速度的快慢销售成功的关键见到决策者 表3附加价值型大客户的特征与分析特征买超出产品本身的价值客户双方的关系利益基础,客户—顾问合作时间特性采购流程销售特质解决问题为主客户关心点/决策考虑点问题的严重性,解决是否符合需求,价格与绩效比较销售成功的关键见到影响者(发展内线) 表4合作伙伴型大客户的特征与分析特征差异化的战略互补客户双方的关系战略伙伴的合作时间特性资本深入、股份合作、利益共享销售特质团队销售为主客户关心点/决策考虑点战略性销售成功的关键高层互访 第六讲如何突破价格障碍 工业品市场推广策略 当前对于推广工业品,包括价格策略、渠道策略、人员推广策略、广告策略、媒体组合策略、公关策略(线上公关、线下公关)等,己不是过去那样,新品一出来,就派推销员到客户那里游说,或者参加个展会,以及把客户邀请到一起开个会就可以了如今,工业品营销环境变了,营销环节也复杂了,已经无法再通过“个人关系”解决问题了,而是需要全方位深入地沟通,并影响客户
(一)推广策略之一人员推销在工业品营销中,人员推销是指为了达成交易而与一个或多个潜在用户进行面对面的交流方式来达成签单这个直销模式是最常见的销售过程,也是被认为最重要的促销方式,有的企业甚至只通过人员促销来获取订单然而,工业品的购买决策周期长,人员复杂,技术含量相对较高,项目采购与评估的参与者一般包括决策买家、使用买家、技术买家、影响力买家、教练买家这些人处于不同位置,有着不同的文化背景和性格,但是他们中的几个或全部都对企业订单的获得起着重要作用因此销售人员的构成应该是多层次的,包括技术人员、服务人员、企业领导在内的、立体式的推销方式,分工协作,促成交易 1.人员直销这是人员推销的基本方式,销售人员需要引导、教育客户购买产品工业品市场营销过程中“消费引导”的作用要比产品本身更重要、更突出,这是由工业产品的技术性与应用的狭窄性决定的通过设计人性化、生动化的销售工具,辅助销售人员的地面推广,创造良好的谈判、沟通氛围,促进成交帮助客户,降低对技术型产品的认知壁垒,提高客户内部的不同对象对我们产品的一致认同 2.服务促进销售大型工业产品有以下特点价格昂贵,许多产品的单机成本超过100万美元,一台施工机械设备或一台重负荷发动机对用户来说都是重要的固定资产;销售量比较低,生产的产品是非大众化的,只有特定行业才有这种需求;设备运行环境恶劣,容易损坏,经常发生故障,需要维修和更换零件 【案例】美国卡特彼勒选择当地分销商为其销售产品并提供售后服务卡特彼勒与所有的分销商都建立了一种长期、稳定的合作关系,这些分销商都是独家代理,不能再代理其他竞争对手的产品这样就能保证为用户提供专业的、稳定可靠的服务卡特彼勒选择分销商的标准比较严格,一般都是当地的中小型企业,这些企业熟悉当地情况,接近客户,掌握需求状况,能为客户提供快捷的服务,确保机器的正常运转,使得停机时间缩短到最低程度公司承诺,对于世界上任何地方的卡特彼勒产品,都可以在48小时内获得所需的更换零件和维修服务 3.教育技术人员在用户企业中技术人员是用户购买决策的重要影响者,例如,在某些大型复杂仪器的购买过程中,有些时候技术人员其实就是真正的决策者因此在人员推销的时候,如何赢得技术人员的支持是获得订单的关键,技术人员和技术人员最有共同语言,企业的技术人员也应在必要的时候深入市场一线实际上很多优秀的工业企业就是这样做的 4.高层销售国外的一些知名企业的总裁经常定期访问大用户,甚至对一些小用户破格接待,目的就是想对外界传达一个信息自己是一个真正重视客户,真正以用户为中心的企业另外企业的负责人与用户的领导者常常会更容易交流,通过高层接触,有利于加强双方的信任,利于合同的成交与用户忠诚度的提高
(二)推广策略之二销售促进销售促进是指辅助销售,从而鼓励用户对产品与服务进行尝试的短期激励在工业品销售中,因为厂家产品结构比较不透明,部件比较复杂,用户对厂家的信任感不容易建立,所以,很多厂家让终端用户通过试用、赠送或免费使用等方式来增加信任度,达到促进销售的目的 1.邀请客户到自己公司参观公司先进的生产基地和管理方式因为工业品的销售成交金额都较大,引入一家新的供应商风险很大,客户采购相当慎重这时就要考虑邀请他们到公司总部的生产基地去实地考察精细化的现场管理、各项质量体系的证书、展示各种高科技产品的展厅、同行业客户颁发的各类奖章无不让客户增强信心,感到放心因为这些方面是一家公司管理和实力的综合体现,需要平时的功力积累,于细微处见真功夫,真正的水平一时半会是做不出来的与产品这种有形实体一样,公司生产基地和管理总部也是品牌的有形载体 2.样板工程树形象邀请顾客参观样板工程,使顾客亲身体验产品的实际使用情况,对产品价值形成全面的感知和体验 【案例1】三一重工营销法宝之一就是在开拓一个新市场之时,一般会不惜代价地选择一个重量级客户或重量级工程作为首攻目标,待攻下这种标志性工程后,再以它作为样板去征服其他的客户有一工程是国家重点工程,属于在建的第一长隧,亚洲第二长隧,由铁十八局和铁一局五处承建混凝土施工难点该工地工作环境恶劣,混凝土标号高,塌落度低,和易性差,骨料粗(40mm~60mm),颗粒级配差,对混凝土泵性能的稳定性及混凝土泵易损件的耐磨性是一个很大的挑战,加之工程工期紧,混凝土泵需连续长时间工作,休息间隙短,日常检查和保养时间仓促,施工单位在选择混凝土泵时慎之又慎三一泵的应用情况是铁十八局选购了三一HBT50C-1413拖式混凝土泵3台,1999年8月1日投入泵送,至今共泵送4万余立方米混凝土这3台泵都工作良好,其中1台泵送12000立方米混凝土后,眼镜板和切割环还能正常使用三一重工正是以这个样板工程作为品牌,切入新市场 【案例2】海尔为了开拓西北地区市场,不惜重金,树立西北地区最大的中央空调样板工程,也是业界最大的样板工程,乌鲁木齐高新区留学生创业园主管领导对海尔中央空调这样评价“海尔中央空调使用效果很好,海尔中央空调亚克西”海尔树立西北地区最大的中央空调样板工程 3.改变付款方式为了拿下一个项目,在付款的时候,可以根据企业的信用等级给予不同的账期因为,工业产品往往金额颇大,一次性付款对于用户的资金周转压力比较大,所以,这也是一个有效的手段,但是在中国目前市场条件下采取赊销形式一定要慎之又慎,防止造成坏账 4.技术交流与培训班在大多数目标企业对新推出的产品或技术不了解、不熟悉的情况下,企业可以采取技术交流或者举办项目培训班的办法这种方式,只有一个目的,那就是教育用户,改变观念,建立技术标准,构建技术堡垒,从而形成招标中的竞争优势 5.会员俱乐部制供应商通过设定一定的条件来限定用户,符合条件的用户可成为供应商的会员用户,双方共同制定一个大家共同遵守的会员章程例如,年采购量,或一次采购量超过某一额度即可成为会员,可享受其他非会员单位享受不到的优惠价,或优先供货,免费服务等同时也可对会员做一些约定,如承诺只采用本单位的产品等 6.互惠购买即你买我的产品的条件是我也买你的产品例如,汽车制造厂家从轮胎厂家购进轮胎,轮胎厂家从汽车厂家购进汽车 7.试用与样品赠送工业品营销有时为了打消用户对于产品质量的顾虑,或用户对产品所带来的收益有怀疑时,企业可以采取免费试用的方式吸引消费者,最后促使用户下定购买决心例如,用户对使用设备是否会带来产品质量的提高有怀疑时,企业可同意用户免费试用三个月,如果在试用后用户满意则购买,不满意则运回企业在金额比较少,用户相对比较重要情况下,有时赠送样品的方式也是一种有力的手段
(三)推广策略之三公关公关是指为提高或保护公司的形象或产品而设计的各种方案营销研究表明对于复杂、昂贵、风险大的产品购买,形象好的企业更容易获得订单 1.与行业协会、相关的政府官员、行业媒体和记者、业内权威专家保持良好的关系行业协会和行业协会保持友好联系行业协会是行业信息流通的掌控者,优秀的行业协会几乎囊括了行业内所有优秀的企业,有公司的老用户,也会有公司的潜在用户,因此他们开会时正是企业传达信息、展示实力、了解行业市场情况的最好时机相关政府部门和相关政府部门搞好关系,以便及时了解行业政策等比如可以在搞一些行业发展研讨会议的时候请他们,也可以请他们参观公司和政府部门的良好关系使公司更容易得到政府部门的关注和得到更加优惠的政策等媒体记者工业品企业一般来说都是在行业媒体上露面,行业记者活跃于企业之间,传递行业信息,通过他们的相传把企业信息传播出去会比自己的宣传对于用户来说要可信得多,传播的范围也广泛得多和行业记者互通信息,帮助记者寻找新闻线索,邀请他们参加企业的联谊和庆祝活动当公司在某方面取得重大进展或者获得很有分量的奖项、签订重大的合同等消息时迅速让媒体记者在相关媒体上报道,对公司扩大品牌宣传能起到很好的效果业内权威专家业内权威专家名望地位一般都很高,如果能请他们来做公司的顾问对于企业来说是一种荣耀专家顾问的价值在于让客户知道这个专家是企业的顾问,由此就会产生“这个企业一定很不错”的联想和专家保持经常联系,及时向专家通报企业最新进展,取得专家的宣传和推荐,这对于客户来说,就比一般的信息来得更加可信,更加权威,取得的效果也就更加直接、明显 2.参加业内颇有影响力的行业展会这是工业企业采用最多的一种促销方式,即参加行业协会等举办的展览会但现在企业发现各种展会越来越多,效果不一,企业参加展会要对举办展会的单位实力进行评估,选择有实力的、信誉好的协会、公司办的展会,这样的参展效果一般来说相对比较理想 3.让用户进行口碑宣传口碑是客户之间对某企业的赞同、认可这是一种口头广告,也是最有力的广告人们对于负面情感的宣泄永远高过对于正面情感的宣扬好事不出门,坏事传千里客户不关心那种仅具有一般竞争性的服务,而是关心那种有竞争优势的服务,因此,只有通过给客户留下深刻印象的服务,才有可能把自己良好的口碑通过客户的嘴巴进行传播 4.企业峰会通过发起企业峰会,引起人们瞩目,树立企业形象通过企业峰会,行业领导者可以强化领导者形象,而行业追随者可以建立与行业领导者平起平坐的形象例如,企业邀请行业前10大企业参加峰会,讨论行业市场走向,或如何应对入世后挑战的问题,就给公众的感觉是你一定是10大企业之一 5.行业宣言通过发起行业宣言,引起公众瞩目,树立美好形象例如,某原材料供应企业通过行业自律宣言强调自己是第一家发起行业质量保证的企业等 6.创造新闻通过策划制造有利于企业、产品、人物的新闻例如,某老总大锤砸几十万元的设备以强调企业重视质量等这要求公关人员不仅要有创造新闻的技巧,而且要和新闻媒体建立良好的关系 7.公众服务活动通过做公益事业树立企业美好的形象,增强人们对公司的好感
(四)推广策略之四广告工业品营销中广告的作用不如消费品那么明显,一般不会出现广告投放量与销售增长关系特别明显的现象但是也不能低估广告在工业品促销中的作用,正如科特勒所言“有些工业品公司广告支出严重不足,无法提高在用户中的知名度和得到消费者的认可他们低估了公司形象和产品形象在售前争取消费者的能力” 1.媒体传播—软性文章细无声首先要把握软性文章的特点
①淡化商业痕迹,做到在商不言商,先交朋友后谈生意;
②细水长流,滴水穿石,不求毕其功于一役其次要弄清楚好的软性文章应具备的要素
①标题要有吸引力;
②文章要有趣味性;
③内容要有可信度写好软性文章的诀窍
①巧设悬念勾人心;
②奇句起笔有力量;
③说出顾客心中的渴望;
④揭示顾客的烦恼软性文章可以发表在客户所在地的大众媒体或行业媒体上 2.行业期刊广告在用户或本行业期刊上做广告,这是工业产品营销最常采用的一种广告方式企业要认真研究哪种刊物能够使信息最有效地到达目标市场用户那里 3.宣传手册企业编订印刷精美的宣传手册直接邮寄给用户,通过宣传手册传播信息,把企业是做什么的,产品型号以及功能特点等信息传达出去 【自检2-3】品牌形象对工业品销售促进的作用有哪些?____________________________________________________________________________________________________________________________________见参考答案2-3http://
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152.
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3.htm 执行方案与成本控制 通过机会问题分析,确定目标行动方案,并制定控制体系,监控行动方案的执行以实现营销目标
(一)机会问题分析分析开发出的产品与市场上相似性能、相似成本的产品对比,看市场占有率,各自的优势与劣势,各自的营销能力和技术实力,比较自己产品的市场机会和竞争能力、自己产品及相关资源的不足,以便采取相应的对策,制定适用可靠的营销方案
(二)确定目标包括财务目标和市场营销目标财务目标即是公司将要寻求的长期投资收益率、投资回收期、利润及需控制的应收账款和呆账等市场营销目标,即将财务目标具体化,例如,该种产品每年的销售额和增长率、市场占有率、利润率等
(三)确定行动方案确定由哪些人组成该产品的营销小组,例如,技术专家、销售骨干、市场人员进行搭配组合选择在哪些区域进行,例如,工业发达、经济运行良好的上海、深圳、广州等地;确定在哪些行业、哪些企业进行营销活动,例如,冶金行业、汽车行业等;确定营销活动的最佳时间,例如,年中或年底的产品配套订货会;采取的行动方式,例如,广告、展销、宣传及其他促销手段,并对以上活动进行资金预算以控制产品进入市场的成本准备销售工具,例如,产品说明书、使用手册、性能对比、使用成本对比等
(四)制定控制体系监控和调整行动方案的执行情况、营销目标和财务目标的实现状况第七讲工业品销售的九字诀
(一) 找对人—分析客户采购流程一 【案例】A公司是一家专业生产轴承的跨国企业,在国内生产的轴承主要供应上海通用、上海大众、一汽大众、神龙富康等轿车生产厂家,原材料依赖国外进口,成本较高最近,A公司为了降低成本,决定采用公开招标的方式,从中国本土选择一家钢铁原材料供应商公布招标信息后,共有10家国内钢铁企业及贸易商前来洽谈经过技术部门的测定,A公司筛选了5家企业,宝钢位列其中针对5家企业的方案,A公司成立了项目小组(由技术、财务、采购、生产、总经办等部门组成)通过比较分析、价格谈判,项目小组普遍认为宝钢公司优于其他竞标公司,提交评估报告供总经理决策最后A公司决定由宝钢来承接该项目,并责成采购部对该项目进行跟踪服务
(一)客户内部的采购流程分析 1.大客户内部采购流程客户内部的采购流程如果不清晰,企业就会像无头苍蝇一样,不知道如何根据客户的采购流程对客户进行跟踪大客户的采购流程一般为内部需求→确立项目→收集信息→技术筛选→项目评估→最终决策→后续服务销售人员只有了解客户的采购流程,并根据客户所处的采购阶段制定销售方案,才能满足客户不同阶段的不同要求图3-1工业品客户内部采购流程示意图 2.销售人员对应的工作流程与目的在客户内部一般要经历以下三个阶段采购部收集信息,初步筛选合作伙伴;项目小组评估分析,价格谈判;项目决策者最后拍板定案销售人员明确客户内部的采购流程,根据项目进程,侧重与不同的人建立良好关系,对于项目进展非常有帮助在大客户销售中,结果固然重要,但是只有做好每一个环节,才能取得好的结果,如表3-1所示 表3-1销售人员对应的工作流程与目的步骤内部采购流程销售人员的计划与安排期望达成的目的第一步需求计划的产生接触客户,挖掘需求激发需求,扩大销售第二步确立采购方案参与制订采购标准确定项目优势第三步采购部门收集信息提供信息,在客户内部培养“情报员”建立客户关系,了解竞争对手及客户内部关系第四步技术部门筛选积极参与,建立技术优势利用采购标准,设立门槛第五步项目小组评估关系渗透与项目谈判建立评估优势,排除竞争对手第六步总经理决策树立信心,高层互动确定项目,赢得订单第七步执行实施项目与跟踪服务实现承诺,提升忠诚度 【自检3-1】简述工业品购买行为的特点?____________________________________________________________________________________________________________________________________见参考答案3-1http://
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1.htm
(二)分析客户组织架构 【案例】B公司购买了一批电脑,各个部门对电脑非常满意,但对IBM键盘有些争议D键盘生产厂家的销售人员张三得知这一消息后,决定向这家企业推销键盘客户为此召开了一次会议,专门讨论更换键盘的事参加会议的有总经理办公室主任、技术部门的工程师、市场部的小李、财务部的小黄和销售部的小王各个部门表态如下办公室主任大家每天都要用键盘工作,我们要争取让每一个人满意技术部门这两种键盘都不好根据我们的维修报告,联想公司键盘的故障率是最低的市场部小李D键盘声音太大,市场部人多,烦也烦死了HP键盘不错,声响很小财务部小黄无论要哪家的键盘,最重要的是价格不能超过预算销售部小王D公司的键盘手感非常光滑,摸上去非常舒服,而且声音比较好听在讨论中,大家各抒己见,争执不下最后,总经理办公室主任无奈地宣布“算了,我们不要换了,还是用IBM键盘吧” 点评只有知道了客户内部的组织构架,才能掌握各个部门之间的关联性、相关度,才能根据组织构架各个击破,达成销售从上述案例中可以看出B公司企业内部的组织构架,总经理办公室主任是非常关键的人物,其他各个部门的作用各不相同—销售部与市场部关心使用情况,技术部关心维修、财务部关心预算、总经理办公室主任关心各部门之间的协调与利益最优化如果销售人员在讨论会前根据B公司的组织构架,针对不同部门展开不同的工作,那么讨论会可能就是另一种有利于销售人员的结果
(三)明确各个部门的职能在大客户销售过程中,由于客户内部各个部门分工不同,关心的侧重点也就不同销售人员只有了解客户每个部门的职能,只有明确哪些部门是支持者、哪些部门是中立者、哪些部门是反对者,才能采取不同的策略“对症施治” 1.客户内部五个职能角色的关系分析客户内部的各个职能部门大致可分为五种类型经济型、技术型、使用型、财务型、教练型如下表3-2所示 表3-2客户内部五个职能角色的关系分析买家经济型拍板人技术型使用型财务型教练型买家分析
1.握有购买的财务决策权力
2. 有最后拍板权
3.位居高位,难以掌控
1.通常是技术部门的人
2.对技术方面的问题把关负责
3.对商务条件不怎么关心
4.在技术上有否决权、建议权
1.最终使用产品的人
2.他们的意见会给最终是否采购带来一定的影响
1.希望预算不超过标准
2.通常是客户内部的财务主管
3.价格谈判的主角之一
1.希望你拿到生意的人
2.通常是客户内部的人
3.可能具有多重身份的人
4.必须及早与其搞好关系的人关心重点
1.利益
2.性价比
1.可行性
2.技术
3.效果
1.使用方便
2.可操作性
1.价格
2.付款形式
1.满足组织机构的利益
2.同时满足个人的利益角色职能
1.总经理
2.项目决策人
1.技术部主管
2.建议权
3.否决权
1.生产部主管
2.使用部门
3.使用权
1.财务部主管2参与权
1.采购部
2.办公室角色分析办公室主任技术部市场部销售部财务部 总经理办公室主任 第八讲工业品销售的九字诀
(二) 找对人—分析客户采购流程
(二) 2.销售人员需注意的几点在实际工作中,可能几种类型的职能部门集于一个部门,甚至一个人例如,民营企业可能是五种类型的职能部门集于老板一身,也有可能是两三个职能部门只有一个人负责另外,影响项目决策的角色有时不一定仅仅是这五种类型的部门,还可能是其他的角色,例如项目决策人的秘书、爱人、亲戚、小孩等这就要求销售人员在明晰各个职能部门的角色定位过程中,不能一概而论,而要随机应变图3-2客户内部的六种买家示意图
(四)找到关键决策人在了解客户采购流程的基础上,在客户采购的每一个阶段找到该阶段的关键人优秀的销售人员能够在与采购方人员进行接触的有限时间内,迅速地识别出那些对推进销售进程具有影响力的关键人物,并努力与之建立良好的业务与个人关系例如,在发现需求阶段,此时的关键人是使用者,而不是高层决策者;而在技术标准确定阶段,关键人就是技术人员;高层决策者在购买承诺阶段才起到决定作用,是这个阶段的关键人 1.客户决策链五者的需求分析使用者他们是购买产品的直接使用人,一般也是购买需求的提出者产品使用者会根据企业的生产及发展需要,提出购买计划,对产品的品种、性能、规格等提出要求,这是购买决策的重要依据但产品使用者对产品的购买很少具有决策权,而且对产品的购买影响也不是很大采购者采购者是企业安排具体执行采购的人可能是个人,也可能是一个团体他们按照采购要求,选择供应商,进行具体谈判影响者影响者是一些直接或间接影响产品购买决策的个人或团体例如企业内部的技术人员、维修工,企业外部的影响者有权利部门、咨询机构、亲戚、朋友等决策者他们是企业购买决策的最终拍板人,具有购买的决定权在通常的小单量的采购中,采购者就是决策者,但对于大单量或大价值的采购时,决策者往往是企业的中、高层领导,甚至是企业的老板或企业的最高领导者控制者控制者是指控制工业品买卖信息相互流通的人,例如,产品代理商、技术人员、企业秘书、门卫等 2.客户决策链五者有效应对之策 【案例1】宝钢集团是国内一家著名的钢铁企业,国内行业排名第一,市场份额为29%左右,生产的钢铁主要供应国内的企业最近,总公司以及财务部门提出降低成本的口号,准备计划购买10辆车金龙客车的项目顾问“张大嘴”准备拿下这个项目,于是找采购部进行洽谈,因为采购部门负责公开招标但是当他找到宝钢集团采购部门经理的时候,经理却说,目前已经有5家客车企业及经销商进行洽谈,基本上确立了两家合作意向,其他客车厂希望不大如果一定要参与,必须先通过车队技术维修部门的测定,最后鉴定的结果发现,与其他厂家的产品质量基本上没有差异,可以试用但是,当“张大嘴”拿到报告找采购部经理时,经理却推说,知道了,忙于敷衍,甚至还说,如果车队技术维修部门认可,那就去找车队技术维修部门好了问题与分析在这个案例中,其实相互之间在踢皮球,采购部门经理因为某种原因而推脱给车队技术维修部门如果按照流程来分析,采购部门担任的职责是收集信息,车队技术维修部门是根据采购部门收集的信息再进行第二次的技术筛选,最后决定哪几家符合他们的标准所以,我们发现采购部经理是敷衍了事,说明客户关系没有得到很好的发展解决方案1.直接找采购部经理,进一步发展客户关系;2.借由车队技术维修部门的关系,做和事老人,同时发展维修部与采购部之间的关系;3.无奈情况下,可以直接找高层老总,但要征得采购部经理的同意解析的理由1.下策是找老总,因为会有两种结果其一,他可能会说,这件事不是我直接负责,请找采购部;其二,他帮你打招呼说考虑一下;都会导致采购部门感到不爽,这就是我们常说的“大鬼好搞,小鬼难缠”除非,有直接的关系一步到位,否则请考虑其他方案2.中策就是借力打力,借用资源,利用别人的影响力来说服采购部门,但毕竟不如直接找到他本人效果好;3.上策,直接找采购部门经理,发挥销售中的“死缠滥打”,搞不定就永远不放弃,这个世界上从来没有失败,只有暂时不成功;最重要的就是投其所好 【案例2】最近,长运商务汽车出租公司部分职工被调整下岗了,其中8名下岗职工计划各买一辆中档客车,挂靠公司作为运输服务之用情况之一8名下岗职工计划买8辆客车,资金主要由职工自己负责筹措,但需要公司担保才能向银行贷款,他们已经比较了许多厂家的客车,感到金龙客车价格比较高、档次比较低,不过会作为重点考虑的客车之一,宇通集团即将下线的两款新车也在他们的重点考虑之列;情况之二8名职工中的“领头羊”曾经与长运公司的副总经理一起去过金龙客车集团,但是金龙客车集团当时不知道情况,接待比较一般,长运公司的副总经理对此抱怨比较大,反对购买金龙客车集团的客车思考与讨论金龙客车集团的王兴现在非常想拿下这个项目,他应该如何做?策略方案1.分析项目所处的采购阶段,分析一下是调查阶段、评估阶段,还是决策阶段、服务阶段在不同的阶段,客户决策比重分析,如下表所示阶段关注权重质量价格服务调查阶段—了解产品阶段40%30%30%评估阶段—初选产品阶段30%30%40%决策阶段—购买产品阶段30%50%20%服务阶段—项目实施阶段50%20%30%本案例为初选产品阶段,所以首先应从参与采购评估的成员身上着手,与其进一步发展客户关系,打开销售缺口2.建立采购分析图,包括采购人及其周围人员的姓名、职务、部门、角色、态度、联系方式;角色技术买家、使用买家、决策买家、财务买家、有影响力买家、交易买家(内部SPY);态度是支持、中立还是反对3.了解竞争对手的信息并分析其优劣势,同时客观分析金龙客车的优劣势;4.与关键决策人建立客户关系,可以通过内部SPY了解相关人员对采购决策的影响程度,了解谁对本次采购决策的影响力最大长运公司不负责采购,买车的钱也不是公司掏的,所以,尽管长运公司的副总经理反对购买金龙客车,但其影响力不大据分析,8名职工的“领头羊”应该是关键决策人5.制定具体的客户关系发展计划进程项目成功的三个关键因素一是满足客户公司组织机构的利益,二是满足个人的利益,三是与客户尤其是关键决策人有良好的人情关系因此,在找到关键决策人的前提下,建立良好的客户关系是非常有必要的,这是大客户销售的“入口”,也是销售顺利进展直至最终成功的关键因素之一第九讲工业品销售的九字诀
(三) 说对话—发展客户关系
(一)客户关系发展的四种类型朋友伙伴局外人供应商图3-3客户关系发展的四种类型示意图 局外人销售人员与客户初次接触,双方还没有建立互信关系,也没有业务往来朋友销售人员与客户是私人朋友,但暂时也没有业务往来供应商成为客户的供应商,但销售人员与客户无私人友谊,赢得订单是因为产品的性价比合作伙伴同时是客户的朋友和供应商时,也就成了合作伙伴
(二)客户关系发展的五步骤 1.促进客户关系以客户为核心强化有效促进销售的关系,需要做到以下几点客户的同行业兄弟单位;客户的同学与亲朋好友;客户的上下游合作伙伴;成功地让决策者周围的人来发挥影响力,替你要销售的产品说话,那么,签单将更加顺利 2.加强客户互动加强客户互动,需要做到以下几点通过现代网络、电话、手机、刊物进行关于企业荣誉、最新技术、节日问候、产品介绍的多元互动,让客户时时听到你的声音或看到你的资料;通过组织大型的推介会、产品攻击波、行业协会来影响;通过客户关系的促进,让客户进行口碑传播互动 3.努力建立长期关系工业品营销的特点,决定了营销人员在交易之初和交易过程中,甚至在交易完成之后,必须善于运用各种营销工具,与买方建立起互利双赢的关系,而关系的核心是企业能否为对方带来价值和利益善用人员推销在工业品营销中,人员推销是被人们认为最重要的促销方式,有的企业甚至只通过人员促销来获取订单由于工业品的购买决策相对于消费品来说比较复杂,尤其是昂贵的、复杂的、技术含量高的仪器设备的购买决策更为复杂,决策参与者包括使用者、影响者、决策者、批准者、购买者和把关者这些人处于不同位置,有着不同的文化背景和性格,但是他们同时都对你的订单起着重要作用因此,与一般消费品不同的是,工业品的人员推销应采取多层次包括技术人员、服务人员、企业领导在内的立体的推销方式运用各种策略打消客户顾虑为了打消用户对产品质量的顾虑,或对产品收益的怀疑,企业可以采取免费试用的方式吸引消费者,最后促使用户下定决心购买例如,用户对使用设备是否会带来产品质量的提高产生怀疑时,企业可同意用户免费试用几个月,如果在试用后用户满意则购买,不满意则退回当然也可以免费小批量试用,如对大的用户,就值得以小批量免费试用为代价争取市场总之,企业可以根据产品特点、市场情况综合考虑采用哪一种方式设备租赁也是一种很好的促销方式,当有些企业对于某一仪器或设备只是临时需要或无能力购买时,可以采取租赁的方式促销这种方式会给企业带来更多的净利润对长期客户实行各种奖励策略对长期客户实行各种奖励策略可选择的方法有
①以奖励回头客为目标的常客优惠活动;
②提供购物折扣、建立提供特别服务的顾客俱乐部;
③以电子邮件回应客户;
④发送商品目录或额外服务的直邮资料;
⑤赠送培养忠诚客户的客户杂志等例如,实行会员制,年采购量或一次采购量超过某一额度即可成为会员,可享受其他非会员单位享受不到的优惠价,或优先供货、免费服务等同时也可对会员做一些约定,如只采用本单位的产品等 4.精心管理客户关系在工业品营销中,要管理好客户关系,有以下三件事最为重要设若干个关系经理要建立专门从事顾客关系的管理机构,选派业务能力强的人任该部门总经理,下设若干关系经理关系经理负责一个或若干个主要客户,是客户所有信息的集中点,是协调公司各部门做好顾客服务的沟通者关系经理要经过专业训练,具有专业水准,对客户负责,其职责是制定长期和年度的客户关系营销计划,制定沟通策略,定期提交报告,落实公司向客户提供的各项利益,处理可能发生的问题,维持同客户良好的业务关系等用技术手段保证客户关系管理的有效运行客户关系管理是一种双赢的策略,其核心就是发现顾客的价值观念,满足他们的需求,即通过开发顾客的终生价值实现顾客利益和公司利润最大化在网络普及的情况下,企业可以建立顾客管理系统CRM,来实现客户关系的常态管理CRM通过与客户的互动,努力减少销售环节,降低销售成本CRM有助于发现新市场和新渠道,提高客户价值和客户满意度,最终实现效益的提高工业品企业CRM数据库中的数据主要包括以下几个方面
①现实顾客和潜在顾客的一般信息,如姓名、地址、电话、传真、电子邮件、个性特点和一般行为方式;
②交易信息,如订单、退货、投诉、服务咨询等;
③促销信息,也就是企业开展了哪些活动,做了哪些事,回答了哪些问题,最终效果如何等;
④产品信息,顾客购买何种产品、购买频率和购买量等数据库维护是客户关系管理的关键,企业必须经常检查数据的有效性并及时更新让营销人员保持与客户的联系营销人员与顾客的密切交流可以增进友情、强化关系例如,有的市场营销经理经常邀请客户的主管经理参加各种娱乐活动,滑冰、野炊、打保龄球、观赏歌舞等,双方关系自然会逐步密切此外,为加强双方关系,营销人员应注意在关键时刻与对方进行沟通例如,售后的问候性拜访,工业品业务员应在工厂新客户第一次进货后一星期内拜访使用部门,了解其使用本公司产品的情况若使用部门对本公司产品的使用方法仍不了解,则再度传授若使用部门有什么问题,则予以解答或解决如此一来,就可避免新客户因误解而造成抱怨 5.用服务强化关系再好的产品,也难免会出问题,因为工业品从生产下线到最终给终端客户使用的过程中会遇到很多可能导致出故障的因素,例如运输过程中的颠簸,装卸时的摆放,装配过程中的错误安装,或者是用户的使用不当等所以,工业品用户在购买产品和服务时有以下三种担忧担忧经常出故障质量越是不可靠,出故障的概率也越高,而工业品的故障给客户带来的损失要远远大于消费品客户担忧由于产品故障带来的停工周期显然,停工周期越长,使用者的成本越高,尤其是设备昂贵、牵涉人员较多时更是如此担忧产品保养和维修服务的高额费用传统销售服务模式是滞后的售后服务、有问题再进行服务产品质量问题尽管在保修期间可以包修、包换、包退,但售后服务往往跟不上,造成当今工业品市场常出现以价格竞争的倾销局面在关系营销双赢理念下形成的全方位的系统化服务,可以从各个方面解除客户的这些担忧 【案例】南方一家钻探设备厂为了给客户提供全套的无风险服务用户购买该厂的钻探设备后,厂方提供安装维修人员进行钻井全过程现场服务,提供备品备件和消耗材料,最后,由购买方参照国外进口设备的钻井进尺、质量标准、生产成本、维护费用进行考核,达不到要求退货赔款这种系列化、全过程的服务就从各个方面解除了用户的后顾之忧,结果使许多用户打消了原本想购买外国产品的念头,最终定购了该厂的国产钻探设备 点评如果仔细分析一下客户的购买动机,不难发现,无论是购买产品和服务客户总是为了解决一个问题而购买的买电钻者的目的是为了钻孔,买机床者是为生产合格的产品,买中央空调者是为企业营造一个舒适的工作环境因此,除本身功能外,客户希望得到的是更为综合性的服务,包括从如何最好和最安全地使用产品,到送货、安装、修理、维护和更新的全过程顾客希望以友好、可信和及时的方式得到这些附加利益所以,企业的服务创新可以采用向上向下延伸的方法,使服务系统化这样,可以使顾客只要购买一种产品或服务,就能达到解决“问题”的目的尤其是一些技术性较强的工业产品,例如大型计算机、数控车床等,如果没有设计制造人员的专业化指导,很难正确使用因此,更需要全面的售前售后服务来做用户的技术后盾第十讲工业品销售的九字诀
(四) 做对事—客户需求调查
(一)SPIN销售工具 1.SPIN销售工具的起源针对大额产品销售具有金额相对较大、顾客心理变化大、决策周期比较长等特点,美国Huthwaite公司的销售咨询专家尼尔·雷克汗姆与其研究小组分析了
3.5万多个销售实例,与1万多名销售人员一起到各地进行工作,观察他们在销售会谈中的实际行为,研究了116个可以对销售行为产生影响的因素和27个销售效率很高的国家,耗资100万美元,历时12年,于1988年正式对外公布了SPIN模式—这项销售技能领域中最大的研究项目成果它形成了人们对销售技巧认识的一次新的革命,推动了销售技巧的进一步完善 2.SPIN四类问题的顺序如何使用情况型问题[SituationQuestion]定义每一个问题都是在收集有关客户现状的事实、信息及其背景数据,因此命名为情况型问题尽管情况型问题对于收集信息大有益处,但如果问得过多,则会令买方厌倦和恼怒因此,询问的时候要把握两个原则一是数量不可太多;二是目的明确,问那些可以开发成明确需求,并且是自己的产品或服务可以解决的问题难点型问题[ProblemQuestion]定义每一个问题都是针对难点、困难、不满来问,而且每一个问题都是在引导客户说出隐含需求,称之为难点型问题难点问题为订单的生成提供了许多原始资料因为难点问题有一定的风险性,所以许多缺乏经验的销售人员很难把握提问的时机内涵型问题[ImplicationQuestion]定义扩大客户的问题、难点和不满,使之变得清晰和严重,并能够揭示出潜伏严重后果的问题,因此命名为内涵型问题内涵型问题就是通过积聚潜在顾客难题的严重性,使其大到顾客足以付诸行动的程度询问内涵型问题的困难在于措辞是否恰当和问题的数量是否适中,因为它往往使潜在顾客心情沮丧、情绪低落如果销售人员还没有问到前两个问题,而过早引入内涵型问题,往往使潜在顾客产生不信任感甚至拒绝你需要回报型问题[Need-PayoffQuestion]定义对买方难题提供的有价值、重要性或有意义的对策,因此命名为需要回报型问题销售人员通过询问需要回报型问题、描述可以解决顾客难题的对策,让顾客主动告诉销售人员,他提供的这些对策让顾客获利了多少需要回报型问题对组织购买行为中的那些影响者最有效,这些影响者会在销售人员缺席的情况下担当起销售员的角色,将其对策提议交给决策者,并通过自身的努力给决策者施加一定的影响销售人员最易犯的错误就是在积聚起问题的严重性之前过早地介绍对策,在潜在顾客没有认识到问题的严重性之前会为了自己的需要设置障碍因此,问需要回报型问题的最佳时机是在销售人员通过内涵型问题建立起买方难题的严重性后,而又在描述对策之前在每笔生意中,出色的销售人员较之一般销售人员所问的需要回报型问题要多10倍 3.SPIN销售工具如何设计问题(以仓储补给系统为例)【案例】了解买家的背景情况,包括现在使用的是什么类型的存储补给系统;共存储多少不同种类的货物;在比较典型的时期有多少产品要补给情况型问题S例如,可能的信息来源;仓库管理者;分销服务的小册子;买方难题我们可以解决的;员工产生抱怨对生产会有什么影响;我们的产品或服务能提供更好对策的难题;目前正在使用的X型号的存储补给系统有哪些不足的地方难点型问题(P)例如,内存不足;使用不方便;员工产生抱怨;引导买方追求解决方案;假设能够扩大存储补给系统,使员工能够积极投入,不产生抱怨,对工作会有什么好处需求回报型问题(N)这可以增加解决方案的价值例如,可以降低一线员工流失率;员工对工作认同,积极性会大幅度提升;质量可以得到保证;可以使产品的成本降低,收益增加内涵型问题例如,质量受到影响;压力可以导致员工抗拒竞争;竞争中失去技术领先的地位 4.SPIN销售工具的具体运用 【案例】销售顾问张总,平时出差时经常需要用到互联网,你是如何上网的?(情况型问题)客户张总在固定地方(例如宾馆),是利用电话上网的销售顾问张总,电话上网必须在固定地方,而且上网速度比较慢,这两方面给你带来了什么麻烦呢?(难点型问题)客户张总繁琐,并且影响效率……销售顾问张总,上网速度比较慢以至于影响效率,这对于你这个大忙人,又会产生什么后果?(内涵型问题)客户张总工作效率得不到进一步提升,对客户的响应速度比较慢,会引起客户的抱怨与投诉,造成大量文件积压……销售顾问张总,假如能够解决你的这个问题,对你有什么好处?对你工作效率的提高又会有多大的帮助?(需要回报型问题)客户张总那非常好,提高了工作质量,会使客户满意度进一步提升……第十一讲工业品营销管理的天龙八部 根据客户采购流程建立一套有效的管理体系,称之为“项目性销售的流程管理”,其作用如下为项目销售提供一个过程管理的工具,也可以保证项目销售产出与销售活动的付出成正比例;向销售管理层提供尽可能早的预警;向销售队伍提供系统的业务管理方法;客观评估销售机会,提升成功率等所以,“项目性销售流程的管理”的实质体现在以下几个方面通过客户开发、销售进入、提案、招投标、商务谈判和工程实施六个阶段的依次推进过程管理和每个阶段关键节点的控制,以达到客观评估销售机会,制定有效的攻单战术的目的;了解日常销售工作的动态、进度,推进客户关系;及早发现销售活动中所出现的异常现象,最终成功拿单 项目性销售的推进流程
(一)客户采购有固定的流程工业品的项目采购有单笔金额大、参与决策人多、决策时间长、决策过程复杂的特点最重要的是客户采购有固定的流程,一般可分为以下六大步骤内部需求—购买决策过程的起点,由内、外部的刺激引起;收集信息—客户对供应商进行初步调查筛选和洽谈;制定采购指标;评估比较—招标、投标、对客户进行评标;购买承诺—客户定标;安装实施
(二)厂家销售流程六个阶段客户没有完成上一个流程,决不会进入下一个流程而厂家需要针对客户采购的六个流程,形成对应的销售流程六个阶段开发阶段—收集客户信息和评估;销售进入阶段—理清客户组织和角色,与关键人建立良好关系;提案阶段—影响客户采购标准,阻截竞争对手;招标、投标阶段;商务谈判阶段;工程实施阶段销售流程六个阶段是随着客户采购的六个流程而循序渐进地向前推进的过程,销售流程六个阶段缺失任何一个阶段或没有达到阶段内的关键节点,都将影响项目销售的成功率所以项目性销售愈早进入,成功的概率愈大,例如,销售人员是从招投标阶段才进入项目的,成功希望就不大了,那就要仔细考虑投入和产出比了,不宜纠缠太深 项目性销售关键节点管理 何谓“项目性销售流程管理”中的关键节点管理,通俗地讲是,在销售流程六个阶段中的每个阶段,寻找出影响整个项目销售向前发展的关键因素或里程碑式的事件,即称为其关键节点,例如,商务谈判阶段的双方合同的签订就是一关键点如果没有完成或到达设定的关键节点,销售进程是无法进入到下一个阶段,即使强行进入到下一个阶段,项目成功的概率也将大大降低一套“项目性销售流程管理”体系,可以明确销售各阶段工作内容和关键节点,要制定严明的管理纪律,要求所有销售人员遵循标准流程进行工作同时,利用标准流程管理,对销售各阶段进行统一的定义或描述,使销售工作每一环节和每一过程都有据可依,管理层定期对流程进行回顾总结或督查,增加销售可控性,强化企业对客户的竞争销售能力
(一)开发阶段的工作内容和关键节点 1.工作内容潜在客户或项目的寻找、筛选和评估在客户立项前后,及时掌握客户可能的项目信息评估销售机会尽量收集和明确客户的需求、项目/采购进度表、预算、竞争、决策和优先评估项等关键评估元素判断客户级别根据预计成交时间和成交可能性大小将客户区分为A级、B级、C级、D级不是所有项目都是销售机会,有些项目有资金的风险,有些项目很小不值得跟进和投资,也有些项目的技术要求你的产品无法达到所以首先需要收集与拟进入项目有关的因素,包括项目等级、资金状况、技术要求、客户关系、客户信誉;与竞争有关的因素,包括产品、价格、技术方案、售后服务等,在事先建立好的评估模型中进行评估评估通过,准备进入下一销售阶段,没有通过,就考虑放弃 由于不同客户对解决问题的紧迫性和成交时间存在较大的差异,有必要对客户进行优先排序(A级、B级、C级、D级),分清主次,合理调配资源,并将资源和时间投入到A级客户上如图4-1所示图4-1判断客户级别示意图 2.关键节点掌握准确的项目信息,可以对潜在客户进行评估和筛选
(二)销售进入阶段的工作内容和关键节点 1.工作内容理清客户组织和角色,与关键人建立良好关系;通过销售人员的拜访,了解客户内部采购的组织结构图,明确客户的角色与职能分工,确定影响项目采购的决策关键人所占的权重,与关键人建立良好关系;同时由于项目采购客户参与人多,还应与客户中的其他决策者、技术选型者、使用者保持良好关系;培养支持者,避免反对者 2.关键节点关键人和暗中支持者(见第三讲第一节第四条)
(三)提案阶段的工作内容和关键节点 1.工作内容利用产品/解决方案演示、公司参观、已使用产品的客户证据、提交建议书等形式,对客户施加影响,使之对我方产品、服务有充分的了解,并建立竞争优势;影响或参与制定客户采购标准;
①销售人员通过有效的询问,了解客户的需求,产品和解决方案恰好能满足客户的需求而竞争对手不能,说服客户以本公司产品特点、技术标准作为采购标准;
②或者以销售人员的专业水平影响和参与制定客户采购标准,使之对自己的产品有利,将能有效地阻截竞争对手,这对随后的招投标阶段工作将是十分有利的对客户主要决策人和关键人进一步展开必要的影响工作
2.关键节点影响客户采购标准因素包括如下品牌工业品行业采购最看重的是品牌,一个行业产品的品牌效用非常大因为一般工业品都是比较大额的产品,使用周期也相对较长,他们不敢冒太大风险去尝试行业标准行业标准是证明一个产品是不是真正意义上过关的前提和门槛如果这个产品质量都不能达到行业标准的话,是不可能以引起采购商兴趣的例如,IT集成行业客户采购更加在乎的不是价格、服务,他们往往更注重行业标准,微软在这个上面尝到了甜头售后服务前面已经提到了,工业品一般使用周期较长,谁也不能保证产品使用过程中没有故障发生因此,工业品行业里还特别注重售后服务,售后服务完善无疑也是采购商非常关注的因素客户关系客户关系指的是一个企业提供给客户关系层面上的承诺和保障这个标准也可以通过企业与之前客户合作的客户关系得到佐证开发客户阶段,采购商也是非常重视的,如果与客户处理不好关系,很难让项目顺利开展下去产品性能一件工业品的性能自然是采购商最起码要关注的标准产品性能这一关是他们肯定不会马虎的,因为他们可不想花钱买一件性能差的产品快速解决快速解决问题已越来越成为一个企业竞争力的保障很多企业都在快字上下工夫,抢占市场占有率这个标准在工业品行业也是如此要是不能在第一时间为客户提出解决方案,服务支持跟不上,都会影响到与客户的关系价格价格,应该说是最直白的标准了一般采购商都有这个心理,其他都没有问题了,你可不可以降价一点点,我们就成交因此,价格也是一个不可忽视的标准之一常见的价格敏感型客户就特别在意价格供货能力供货能力是采购商比较关心的,他们要求合作伙伴至少不能耽误产品的供货时间,那样的话就会影响到企业的利益
(四)招投标阶段的工作内容和关键节点 1.工作内容由于客户的招标,使得购买流程与采购流程统一在一起在招标书中,客户已经将需求转换成购买指标,以后客户将转向于价格的比较大客户经理在这个阶段要充分了解竞争者的情况,并向客户介绍自己公司具备的而竞争者不具备的特性以及这些特性对客户的益处,将竞争引导到对自己有利的方向上如果发现客户的购买指标确实对自己不利,大客户经理这时可以选择退出竞争,或者利用这次机会与其建立关系,等待下次机会在招投标阶段,大客户经理的主要工作是根据客户的招标书写投标书客户会通过投标书判断供应商方案的可行性和合理性,所以投标书还要能够体现自己的方案是最能够满足客户需求的制作投标文件是招投标活动中重要的环节制作投标文件是招投标活动中重要的环节,应对投标文件给予足够的重视,力求递交的是一份内容上完整、实质上响应、价格上有竞争力、制作上精美的投标文件对客户开发阶段、立项阶段和提案阶段的工作进行回顾,并重新评估立项报告中的内容根据竞争者的情况、客户对公司(可能有)的排名顺序,客户提供的招(议)标说明书,对工程成本和希望的毛利情况进行分析确定撰写投标方案的策略和依据,确定方案中所采用产品及工程的价格定位对工程成本和毛利情况进行分析如果成本过高则会导致利润达不到公司要求甚至亏损,可做项目结项,总结不投标的致命因素,提交总结报告制定投标方案整体策略举行方案沟通会,确定方案书的负责人,合作方负责人及其他组成人员及分工、时间计划安排和重点工作(包括客户公关、技术方案、工程实施、项目经理等)投标方案的编写工作,要分阶段地检查方案书的基本思路、技术水平和质量例如,方案的合理性、技术的可行性、能否满足客户的需求、总体投标价的构成、投标资质文件是否符合标书要求、商务文件齐全、能否按时完成标书等大客户经理和客户方安排必要的针对业务需求书和投标方案书的沟通时间和内容;根据竞争者情况分析,我方优劣势分析,确定竞争策略和竞争策略实施的方案计划;确定主要讲标人和答疑人及内容,确定答标策略及优势重点;总结以前工作,利用各种资源,采取各种方式,对客户主要决策人、专家小组进一步展开必要的影响工作;投标价格决策,并对投标价格和工作说明书进行审核 2.关键节点投标或议标
(五)商务谈判阶段的工作内容和关键节点 1.工作内容安排公司高层拜访客户;与客户进行商务谈判;签订供货合同 2.关键节点合同审批和合同签订
(六)实施阶段的工作内容和关键节点 1.工作内容成功实施项目,与客户建立长期合作关系 2.关键节点验收和项目结项 项目阶段性辅助工具 项目销售除了使用“项目性销售流程的管理”外,还涉及一些其他的管理工具,例如,目标管理、销售漏斗理论、CRM、客户分析、竞争分析、个人计划和报表等
(一)销售漏斗理论销售漏斗作为一种重要的销售管理工具在这个过程中发挥着重要作用这是一套帮助过无数的企业走向成功的客户管理体系,适合于成长型企业提高销售团队管理水平的方法它可以帮助销售团队建立起以“订单”为中心的职业化销售过程管理方法,提高客户项目推进的成功率和可管理性,提高销售人员的“生意人”意识,提高工作的主动性和自我管理能力可以有效地实现“传递责任,复制经验”,最大限度发挥每个销售人员的自主性和团队整体作战能力做好销售漏斗的过程管理,应当遵循四大原则 1.控制过程比控制结果更重要现代营销观念认为,营销管理重在过程,控制了过程就等于控制了结果,结果只能由过程产生,什么样的过程产生什么样的结果现代营销管理中最可怕的现象是“黑箱操作”和“过程管理不透明”,并因此而导致过程管理失控,过程管理失控最终必然表现为结果失控 2.该说的要说到,说到的要做到,做到的要见到“该说的要说到”“该说的要说到”的基本含义是指营销管理必须制度化、规范化、程序化,对营销管理的对象、管理内容、管理程序都必须以文件和制度的形式予以规范,避免营销管理过程的随意性,实行“法治”而不是“人治”在营销管理中必须树立“法”的权威性而不是人的权威性,营销管理的“法”就是营销管理制度因此,成功的营销管理首要任务是建立营销管理制度,依法管理,依制度管理“说到的要做到”“说到的要做到”这句话的含义容易理解,但执行的难度大“说到的要做到”指的是,凡是制度化的内容,都必须不折不扣地执行企业管理最可怕的不是没有制度,而是制度没有权威性有制度而不能有效执行或有制度不执行,比没有制度对企业管理的危害更大“做到的要见到”“做到的要见到”是营销管理中普遍存在的盲区,它的含义是,凡是已经发生的营销行为都必须留下记录,没有记录就等于没有发生销售人员每天的工作要通过《行销日记》留下记录,与客户的交易要通过《客户交易卡》留下记录,销售人员发生的营销费用要通过《费用控制卡》留下记录,对客户的考察要通过《客户信用评估卡》留下记录,销售人员每月(季、年)的工作要通过月(季、年)度业绩报告留下记录,客户(销售人员)的来电要通过《电话记录卡》留下记录“没有记录就没有发生”是营销管理的一个重要理念,它对营销管理有三大作用
①建立了责任(业绩)追踪制度,当每件事都留下记录时,就很容易对事件的责任进行追诉;
②使营销过程透明化,能够有效避免营销过程中的“黑箱操作”现象和销售人员工作中不负责任的现象;
③销售人员可以通过营销记录进行总结提高 3.预防性的事前管理重于问题性的事后管理项目性销售其实要求销售人员担当顾问的角色,经常有一句话来形容顾问,“我们永远要比客户提前一步看到结果,我们永远要比客户落后一步拥抱结果”所以,销售人员非常重要的是做目标规划、分析阶段、掌控过程、预测结果、掌握主动 4.营销管理的最高境界是标准化项目性销售其实也是一个管理过程,中国管理者往往是靠想象、靠脑门等,然而,管理永远就需要科学,科学的管理就是可以模仿、可以复制复制最关键的是标准化标准化的营销程序与标准化的营销管理,通常建立在对营销各方面深入细致研究的基础上,借鉴优秀企业和优秀销售人员的“经验”与“教训”而制定的,它的最大优点就是避免销售人员反复“交学费”,避免由于销售人员个人经验、能力、悟性等不足而可能给企业造成损失一个平凡的销售人员,只要按照标准化的营销程序从事营销工作,就可以尽可能地避免失误,并取得超乎个人能力的业绩总而言之,销售漏斗是直销模式有效的管理工具不同的企业可以根据自身的情况加以改造或发展这样做有利于赏罚分明,鼓励正气,形成一套规范的销售队伍管理体系图4-2利用漏斗原理来诊断问题 图4-3根据漏斗管理模型来建立销售预测
(二)个人计划和报表及时制定有适当挑战性的月度销售计划、季度销售计划、年度销售计划,甚至对区域市场进行战略规划;建立好产品质量信息档案,出现任何质量问题或者新项目中的进度或者状态变更等问题一定要及时给予有效的反馈或者提供解决方案,绝对不能给客户造成办事拖拉,不负责任的印象如果实在无法满足客户的要求,一定要有效地给予解释并且得到他们的理解;建立健全市场的收货、发货记录,时刻保持对销量、库存等的有效监控,防止库存数量过大的风险,也要避免断货的危险,这需要和客户的采购部、生产制造部保持有效的沟通渠道;建立健全市场的财务记录,例如,开票金额,回款金额,市场上的索赔金额,一个优秀的营销人员必须时刻对这些数字指标保持敏感,否则无法掌控市场建立健全市场客户档案,做好客情关系的发展和维护,同时注意结交客户那边的关键负责人图4-4项目进行阶段客户档案示意图第十二讲如何提升工业品的营销服务 建立服务的五大体系 体系一客户服务及管理体系;体系二客户满意体系;体系三个性化服务关键;体系四客户忠诚度服务体系;体系五战略伙伴的服务体系图5-1客户服务的架构体系示意图 表5-1客户服务体系的5个层次 个性化服务的两大关键
(一)以需求为目标,精心制定服务在过去,工业品企业大都采取粗放式工业品营销模式,只注重两个过程产品销售与回款但是,这已经适应不了今天的形式了那么精细化营销强调什么呢?主要有以下四点对客户实施分类管理,不同级别的客户享受不同的管理政策,实现客户管理差异化;对客户提供实时服务,研究客户动态,及时解决客户不断增长的服务需求;采取一对一式沟通,认真地对待每一个客户;过程管理细致化,包括组织、流程、制度、财务、信息等管理项目细化、指标化、责任化,并进行严格的跟踪、监督、控制与考核
(二)以沟通为纽带,建立客户资料著名的20/80法则,是指80%利润永远来自于20%的关键客户,也就是说不同客户对企业贡献的价值具有差异性在这种情况下,企业就有必要对客户进行分类并区别对待,采取不同的服务政策与管理策略,使企业有限的资源进行优化配置,以实现高产出从客户的角度来说,客户对分类管理也存在着潜在要求,那就是客户需求呈现出日益多样化、差异化和个性化的特点,客户希望自己的个性化需求能够得到满足,而不仅是希望能够满足自己基本的需求,并认为这是企业对自己的一种尊重因此,客户会努力在市场中尽可能地寻找能满足自己个性化需求的企业,并与之建立合作关系另外,不同客户对增值服务的需求也不同,对于准备与企业建立深层次合作关系的客户来说,客户还希望能够比其他客户多得到一些增值服务,而客户个性化需求和增值服务需求的满足程度,对客户满意度和忠诚度有着巨大影响通常,企业会把客户分为关键客户、重点客户、一般客户和维持客户在企业里,关键客户与重点客户的比例往往只占20%,却贡献着80%的利润对客户进行分类的标准应该是有一组综合指标,例如,加拿大Geanal公司把客户分为A、B、C、D四类客户,在类别划分上就考虑了订单量、客户信用等因素,具体分为A类客户占所有客户的20%左右,B类客户占所有客户的30%左右,C类客户占所有客户的30%左右,D类客户占所有客户的20%左右;而IBM公司则对客户做出的分类是,忠诚型客户、快速成长型客户、睡眠型客户和值得重视和培养的客户在划分客户标准上也采取了多元的标准忠诚度、满意度、销售额等指标 建立忠诚度的四大指标
(一)客户满意度、忠诚度、保留度、贡献度的界定 1.客户满意度客户满意度是指客户对企业以及企业产品/服务的满意程度客户满意度也是客户对企业的一种感受状态,并且在这种感受状态下更容易激发交易行为的发生一个常用的统计结果是,一个满意的客户,要6倍于一个不满意的客户更愿意继续购买那个企业的产品或服务企业如果只是追求客户满意度往往并不能解决最终的问题,因为很多时候,企业的客户满意度提高了,并不意味着企业的利润就立即获得改善只有为公司贡献“利润”的客户才是直接的价值客户,而且价值客户对企业的利润贡献亦有高低之分因此,企业应该对稀缺的经营资源进行优化配置,集中力量提升高价值客户的满意度与此同时,也应该关注一下潜在的高价值客户,渐进式提高他们的满意度从全部客户满意,到价值客户满意,再到高价值客户满意,最后到高价值客户关键因素满意,这是企业提升“客户满意度价值回报”的“流程” 2.客户忠诚度客户忠诚是从客户满意概念中引出的概念,是指客户满意后而产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向客户忠诚实际上是一种客户行为的持续性,客户忠诚度是指客户忠诚于企业的程度客户忠诚表现为两种形式
①客户忠诚于企业的意愿;
②客户忠诚于企业的行为而一般的企业往往容易把这两种形式混淆起来,其实这两者具有本质的区别,前者对于企业来说本身并不产生直接的价值,而后者则对企业来说非常具有价值道理很简单,客户只有意愿,却没有行动,对于企业来说没有意义企业要做的就是推动客户从“意愿”向“行为”的转化;通过交叉销售和追加销售等途径进一步提升客户与企业的交易频度 3.客户保留度客户保留度是指客户在与企业发生初次交易之后继续购买该企业产品/服务的程度有关老客户的价值是老生常谈的事了,保留一个老客户的成本是获取一个新客户成本的1/5几乎所有的销售人员都会知道向一个现有客户销售产品要比不断寻求新客户容易得多事实上,大家对客户保留的价值认可起源于对忠诚效应的认可客户保留如今已经成为企业生存与发展的重要驱动力之一然而,客户保留的实现必须建立在客户分析的基础上企业需要分析“客户如何衡量企业为他们提供的产品/服务”?企业在建立客户数据库之前必须要确认自己所期望保留的客户,以及保留这些客户到底具有多大的价值 4.客户贡献度客户贡献度也称之为客户利润贡献度,是指客户对企业的利润贡献程度从广义的、客户生命周期的角度来看,客户终身的贡献度包括现有的贡献以及潜在的贡献因此,企业在考虑客户的利润贡献度的时候,不能仅仅考虑目前的贡献程度,更需要考虑该客户的潜在利润贡献程度这种利润贡献度的深层分析对于企业而言,非常重要有关客户利润贡献大小的衡量一直是很多企业所关注的重要内容,很多时候,客户贡献度难以量化 【案例】某建筑公司,它有一个忠诚的大客户(房地产老板),该客户不仅每月与公司进行200万元交易,同时该客户还经常把公司推荐给其他客户同时,从该客户的生命周期的角度来看,客户可能要在两年后退休,很有可能该客户将会在两年后“流失”,所有这些如何来加以全面的量化,并不是一件容易的事
(二)顾客忠诚度的划分依据客户对产品或服务的交易频度以及客户对产品或服务的依赖程度这两个指标将客户忠诚度划分为以下四种类型零度忠诚;惯性忠诚;隐形忠诚;高度忠诚图5-2顾客忠诚度的划分示意图
(三)客户忠诚度的评估 1.零度忠诚对任何一家企业的依赖程度都接近于零,对任何一家企业,客户也不大可能光顾第二次对于这样的客户,没有必要花任何资金在他身上做客户挽留工作但应该给予一般的照顾,避免其成为反面宣传员 2.惯性忠诚有一些客户的交易频度很大,但他们对产品/服务的依赖程度很小他们的频繁交易是因为惯性,即他们对产品/服务有某种程度的满意,而竞争对手的产品/服务暂时没有引起他们的关注惯性忠诚客户最容易被竞争对手争夺,因而对他们要做大量的客户挽留工作 3.隐形忠诚有一些客户的交易频度很小,但实际上他们对产品/服务的依赖程度很大,只是由于某种环境因素限制了客户的交易频度,例如客户的亲朋好友对客户的影响对于这样的客户,应该找出影响客户交易频度的环境因素,然后有针对性地进行销售,甚至将客户的亲朋好友发展为新的客户 4.高度忠诚高度忠诚是指客户对产品/服务有很大程度的依赖性,同时在大频度地进行交易对这样的客户要给予关怀和奖励,以保持其忠诚度 表5-2对待四种不同类型的客户应该采取的市场营销行动客户类型应该采取的行动零度忠诚客户什么都不做惯性忠诚客户增加产品/服务的差异性增加客户对产品/服务的依赖程度隐形忠诚客户找出影响客户消费频度的环境因素交叉销售、追加销售高度忠诚客户优质客户服务、客户保留措施
(四)提高顾客忠诚的策略企业营销管理的任务有两个,吸引顾客和留住顾客在市场竞争日益激烈的今天,吸引新顾客的成本非常高昂,相比之下,忠诚顾客却能为企业创造巨大的竞争利润企业必须加强顾客忠诚管理,采取有效措施,留住现有顾客,提高顾客的忠诚度,最大限度地减少顾客流失 1.建立顾客数据库为提高顾客忠诚而建立的数据库应具备以下特征一个动态的、整合的顾客管理和查询系统;一个忠诚顾客识别系统;一个顾客流失显示系统;一个顾客购买行为参考系统企业运用顾客数据库,可以使每一个服务人员在为顾客提供产品和服务的时候,明了顾客的偏好和习惯购买行为,从而提供更具针对性的个性化服务 2.识别企业的核心顾客识别核心顾客最实用的方法是回答以下三个互相交迭的问题哪一部分顾客最有利可图,最忠诚?注意那些对价格不敏感、付款较迅速、服务要求少、偏好稳定、经常购买的顾客;哪些顾客将最大购买份额放在你所提供的产品或服务上?哪些顾客对你比你的竞争对手更有价值?通过对这三个问题的回答可以得到一个清晰的核心顾客名单,而这些核心顾客就是企业实行顾客忠诚营销的重点管理对象 3.保持和提高顾客忠诚度顾客忠诚始终处于动态变化之中,需要企业用具体的策略来加以维系,并不断提升顾客的忠诚度超越顾客期望,提高顾客满意度顾客的期望是指顾客希望企业提供的产品和服务能满足其需要的水平,达到了这一期望,顾客会感到满意,否则,顾客就会不满所谓超越顾客期望,是指企业不仅能够达到顾客的期望,而且还能提供更完美、更关心顾客的产品和服务,超过顾客预期的要求,使之得到意想不到的、甚至感到惊喜的服务和好处,获得更高层次上的满足,从而对企业产生一种情感上的满意,发展成稳定的忠诚顾客群顾客期望会随着时间的推移不断发展和提高企业要超越顾客不断发展的期望,就应不断研究和分析自己顾客群期望的变化动态,在服务中不断创新、不断开拓、不断改进,并且要因人、因事而异,提供更富有个性化、差别化的特色服务,才能有效维系现有顾客,提高顾客忠诚度正确对待顾客投诉要与顾客建立长期的相互信任的伙伴关系,就要善于处理顾客抱怨有些企业的员工在顾客投诉时常常表现出不耐烦、不欢迎,甚至流露出一种反感,其实这是一种非常危险的做法,往往会使企业丧失宝贵的顾客资源提高顾客转换成本提高转换成本的一个最常用的策略是对忠诚顾客进行财务奖励,例如,对重复购买的顾客根据购买数量的多少、购买频率的高低实行价格优惠、打折销售,或者赠送其他价值相当的礼品等此外,还可以采用特别的认知和对待、亲和力计划、社团建设计划、知识建设计划等 4.提高内部服务质量,重视员工忠诚的培养顾客保持率与员工保持率是相互促进的这是因为企业为顾客提供的产品和服务都是由内部员工完成的,他们的行为及行为结果是顾客评价服务质量的直接来源一个忠诚的员工会主动关心顾客,热心为顾客提供服务,并为顾客问题得到解决感到高兴因此,企业在培养顾客忠诚的过程中,除了做好外部市场营销工作外,还要重视内部员工的管理,努力提高员工的满意度和忠诚度 5.加强退出管理,减少顾客流失退出,是指顾客不再购买企业的产品或服务,终止与企业的业务关系正确的做法是及时做好顾客的退出管理工作,认真分析顾客退出的原因,总结经验教训,利用这些信息改进后续的产品和服务,最终与这些顾客重新建立起正常的业务关系 建立战略联盟是发展必经之路 任何一个企业要想在激烈的市场竞争中立足、发展,绝不能仅仅依靠企业的自身力量企业走出去和其他竞争对手、供应商组成战略联盟,已经成为企业生存发展的必由之路建立战略联盟,可以是横向的,也可以是纵向的
(一)横向联盟横向联盟即两个或多个竞争对手间的联盟由于企业之间的资源具有很大的差异性,而且不能完全自由流动,所以,资源联合是很有必要的一个成功的企业都有它特殊的资源优势,但任何企业不可能在所有资源类型中都拥有绝对优势,即使同一资源在不同企业中也表现出极强的异质性,从而构成了企业资源互补融合的物质基础在选择合作伙伴时,要选择与自己企业核心能力有差异的企业结为联盟充分利用各自企业的优势、团结合作、挖掘生产潜力、共同创造价值如果自己企业拥有规范的管理、良好的品牌、众多的客户、较好的信誉等,可以利用自己的优势,寻找资金较雄厚、规模较大、技术力量较强,但管理相对较弱、市场开发不好的企业,利用他的资金、设备、技术,用你的管理、信誉、品牌,去开拓更广大的市场,达到强强联合、互惠互利的双赢目的,同时也减少了竞争的对手例如,马自达公司向福特公司传授生产管理的精髓,福特公司向马自达公司传授有关设计、财务和国际市场营销的诀窍,双方各自在本国销售对方的汽车
(二)纵向联盟纵向联盟是产业内部在价值链中承担不同环节的企业间的联盟,是一种互补型的合作关系例如,建筑机械租赁业是一种高风险的行业,必须有诸多相关企业联合起来规避和分担风险,共谋发展的机制,企业联盟能够帮助兴业,价值链的创造能够规避风险出租方、承租方、设计者、制造商、销售商、保险公司、银行等结成联盟,创造“合作互利”的价值链而传统的价值链中可挖掘的潜力越来越少,仅向组织内部寻找有效地提高生产力的来源越来越困难了合力创造价值,充分利用联盟资源,节约交易费用,聚合彼此不同价值链上的核心能力,就可以协助企业获得前所未有的获利能力和竞争优势例如,康柏电脑公司,在进入个人电脑市场时,与十几家知名的软硬件公司结成技术方面的战略联盟,使其在较短的时间内占领市场,成为个人电脑的知名品牌 【自检5-1】分析工业品市场服务营销的必要性____________________________________________________________________________________________________________________________________见参考答案5-1http://
61.
152.
221.166/kcjy/F45/html/da5-
1.htm。