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弱势者的营销战略--市场追随者战略挑战·追随·补缺·扰乱《成功营销》2003年第八期,2003-08-13,__:__群http://___.emkt.com.cn/cgi-bin/author.cgiauthor=%CD%F5%__%B0%C8%BA、刘蔚http://___.emkt.com.cn/cgi-bin/author.cgiauthor=%C1%F5%__%B5、王卓http://___.emkt.com.cn/cgi-bin/author.cgiauthor=%CD%F5%D7%BF、兰茂勋http://___.emkt.com.cn/cgi-bin/author.cgiauthor=%C0%BC%C3%AF%D1%AB、彭强http://___.emkt.com.cn/cgi-bin/author.cgiauthor=%C5%ED%C7%BF,访问人数:206目 录三种可供选择的跟随战略方太厨具甘当老二1http://___.emkt.com.cn/article/117/11754-
2.html方太厨具甘当老二2http://___.emkt.com.cn/article/117/11754-
3.html 点评/白长虹 并非所有屈居第二的企业都应该向市场__者挑战当挑战者需要勇气更需要实力,因为市场挑战的策略可能会引起激烈的市场竞争,引起行业老大的报复,往往他们所占据的资源更加富有持续的战斗力因此除非挑战者真的有足够的实力,以创新的产品策略或者营销渠道的突破去挑战,才能够先发制人,否则他最好追随领先者而非攻击领先者 市场追随者的营销战略的一个重要特征是追随__企业的经营行为,提供类似的产品或者是服务给__者,尽力维持行业市场占有率的稳定这种“自觉共处(ConsciousParalleli__)”状态在资本密集且产品同质的行业(钢铁、化工等)中是很普遍的现象在这些行业中产品差异性很小,而__敏感度甚高,随时都有可能发生__竞争,结果导致两败俱伤因此,这些行业中的企业通常彼此自觉地不互相争夺客户,不以短期的市场占有率为目标,即效法领先者为市场提供类似的产品,因而市场占有率相当稳定 市场跟随者必须找到一条不致引起竞争性报复的发展道路一个市场追随者必须了解如何掌握现有的顾客,并且在新的顾客群中争取更多的顾客每一个市场追随者都应该设法为其目标市场带来现实的利益——地理位置、服务、__等再者,由于追随者往往是挑战者的主要攻击目标,因此追随者必须随时保持低的制造成本以及高的产品品质与服务,以免遭受打击此外,一旦有新的市场出现,追随者更应该积极的进入该市场不过,追随者并非仅是被动的模仿__者;相反的,追随者必须自行决定一条不会引发报复的成长途径 方太董事长茅理翔说“我们要老老实实甘当老二,能长久当老二,就是一个成功者、胜利者”正是这样理性和稳健的选择,使得方太厨具抵挡住了降价竞争、多元化发展、和争夺行业老大的诱惑,坚守企业的战略定位和行业定位,可谓是一个理性经营和志在千里的成功典范三种可供选择的跟随战略 紧密跟随这种战略是在各个细分市场和市场营销组合方面,尽可能仿效领先者这种跟随者有时好像是挑战者,但只要它不从根本上侵犯到领先者的地位,就不会发生直接冲突,有些甚至被看成是靠拾取领先者的残余谋生的寄生者 距离跟随这种跟随者是在主要方面,如目标市场、产品创新、__水平和分销渠道等方面都追随领先者,但仍与领先者保持若干差异这种跟随者可通过兼并小企业而使自己发展壮大 选择跟随这种跟随者在某些方面紧跟领先者,而在另一些方面又自行其是也就是说,它不是盲目跟随,而是择优跟随,在跟随的同时还要发挥自己的独创性,但不进行直接的竞争这类跟随者之中有些可能发展成为挑战者案例4方太厨具甘当老二 帅康厨具市场领先者VS方太厨具市场追随者 跟随战略选择跟随 跟随手段择优跟随,在跟随的同时发挥了自己的独创性,不进行直接的竞争 跟随结果从1998年开始,方太就坐上了吸油烟机行业的第二把交椅,而且这一坐就是五年 自1996年以来,方太厨具从国内200多家吸油烟机行业最后一名跃至第二名,已经连续在市场上刮起了4股方太旋风,连续4年保持市场增长率第一,经济增长率第一而方太董事长茅理翔却说“方太不争第一,甘当老二” 甘当老二,这是一种策略 “不争第一,永当老二”这是方太的口号有人讥笑说你当不了第一,故自圆其说,是“懦夫”哲学,或者说没有志气的说法方太董事长茅理翔的理解却是“当第一太累了,会成为众矢之的,天天战战兢兢,怕掉下来事实上,当老二,也不是件简单的事;能永当老二,更是极不容易的企业是有寿命的,3到5年,10到20年,长寿企业毕竟是少数但长寿企业均有一个相似之处,即均是强势品牌企业、稳健发展企业”甘当老二,这其实是一种策略老大最怕有人超过他,往往最怕老二,因此,也最痛恨老二,会不惜一切手段去打老
二、压老二,不叫他上来;老三老四也往往首先把目标对准老二,能把他拉下来,自己去取代他所以老二的日子是很不好过的这时,如果你来一个表示,不争第一,甘当老二,并且事实上,不去打击第一,甚至有时还要同情第
一、保护第一,会使老大不恨你、不防你,那么它就不打你这样,老二就可以保存精力,好好练内功___甘当第二?这还与方太的市场定位有关很简单,方太的市场定位是中高档,从市场占有率来说,中高档是永远当不了第一的,方太可以争第一品牌,但不可以争第一销量所以,茅理翔说“我们要老老实实甘当老二,能长久当老二,就是一个成功者、胜利者即使哪一天,老大下来,你也不要急于去争老大,肯定会有人去争老大,你还是保老二千万记住,永当老二,才是你的出路” 明确战略定位,才能当好老二 从1998年开始,方太就坐上了吸油烟机行业的第二把交椅,而且这一坐就是四年,直到今天这在中国的企业界也是很少见的 这靠的就是方太的法宝——“不做松散的大蛋糕,宁做坚硬的金刚钻”,具体说来,就是方太的三大战略定位行业定位——专业化,市场定位——中高档,质量定位——出精品 方太的三大定位是赢得市场的三__宝,是矢志不渝的企业“基本国策”,永远不能丢 这三大战略定位是方太六年高速发展的经验结晶,也是方太未来发展的战略方针 ·行业定位——专业化 ___选择专业化呢?在国际经济大分工的情况下,一个厂商不能太贪,什么都想生产,生产门类太多了,投资分散了,精力分散了,竞争对手也多了,你会应付不过来,最后什么都做不好,做不精,从而__失败只有专业化,才能集中资源在单一行业做深、做强多元化是“馅饼”,也是“陷阱”当自己的管理水平还不能输出的时候,千万别搞多元化巨人集团的失败就是搞多元化失败的一个典型 方太按自己的能力、实力选择专业化是明智的在短短的4年半时间,仅吸油烟机,方太已做到4亿元的销售额,产品已经达到四大系列__几个型号,方太处处走精益求精之路他们建立了国内一流的吸油烟机、灶具的测试中心,成立了__实力较强的技术中心方太要把厨具做专、做强,使人们__厨具,首先想到是方太,一提方太就会想到厨具 专业化是一种战略,也是一种策略,是市场经济中的强有力的武器之一 ·市场定位——中高档 ___选择中高档定位?市场很大,但一个厂家也不能太贪,一定要选择属于自己的目标市场当今,独家垄断市场的时代已经结束了,方太选择中高档市场作为自己的目标市场,选择中高档客户作为自己的目标客户,使自己的服务方向明确,精力集中,有利于新品__与市场定位 有了明确的客户群,相应地也使消费者了解,要购中高档厨具就选方太虽然__偏高一点,人们的心理承受能力也能适应 ·质量定位——出精品 ___选择精品定位?现在市场上的产品质量档次也很多,既然方太的用户对象是中高档的,那么方太的产品必须搞成精品,不能搞粗品用精品厨具,是中高档用户身份的体现 很多企业希望自己一夜之间长得很大,恨不得明天就能进入500强所以,大家电企业全面进军小家电,而小家电企业又纷纷走入大家电但是,就像自然界有规律一样,搞企业也是有规律的项目太多,什么都做不精,什么都做不强,暂时看起来很大了,但终有一天会倒下去 而方太则坚持“不做松散的大蛋糕,宁做坚硬的金刚钻”老二要联合老大 保卫行业才能保卫自身 方太坚决不参与打__战方太要保护市场,保护自己一个行业的老大和老二不挑起__战,这个行业的__就会相对稳定 也有人劝方太,赶快迎战,将小厂打垮但茅理翔说“不能图一时之快,断百年后路”作为行业的老大、老二,你能用__打倒那些小厂吗?不能小厂不交税,小厂不搞服务,小厂不做__,小厂不搞营销,光这四种费用,老大、老二算一下,就应该有了答案拼__是死路一条、同归于尽,这种低水平的竞争方式,对理性的顾客已不起作用了 油烟机的__一开始就已拉开了距离,把__和产品分为高、中、低三档,而低档价均出自杂牌军,就地进入市场低档油烟机市场尽管也会拉去部分顾客,但不会影响中、高档的客户低档机的厂家无法承担服务,而油烟机的售后服务要比其他家电重要,因而一部分顾客尝到苦果后会回头来购品牌机由于市场一开始就有自然的产品定位与__定位,顾客群分解得比较清楚,降低__就等于降产品的定位,所以,方太不降价 作为市场的老二,把持住了自己的三个战略定位,不参与__战,而是用新品、用服务、用品牌去击败竞争者,并且甘当老二,对老大不威逼、不骚扰、不打击、不落井下石,而是采取同情、保护第一的态度,作为第一,当然乐得与老二并肩而战,共同维护行业的良性发展 因此,一个行业的老大和老二不挑起__战,这个行业的__就会相对稳定 当前,吸油烟机也已出现了恶性竞争的苗头,各路英雄大打出手,众多好汉齐想参与某家大厂,带头降价打折;其他品牌,紧紧跟上;也有的以柔克刚,步步为营;几十家杂牌军假冒伪劣、低价倾销;大家电企业积极参加,不留一点空间给其他厂但方太保持了高度的警觉,如果方太也参与正面打__战,势必激起老大的强烈反击,两败俱伤,这个市场就会一片混乱 茅理翔说“方太坚决不走这条路,要保护市场,保护自己我们相信方太的实力,方太不动,市场就不会乱”行业竞争情况企业名称总部所在地负责人发展状况其他帅康集团余姚集团总裁邹国营吸油烟机行业的领先者由35家企业组成的现代企业群体方太宁波茅理翔、茅忠群连续五年保持国内吸油烟机行业市场占有率第二位在短短3年内从行业最后一名跃居第二名 专家点评 虽然中国自古以来即强调战略与战术的综合运用,但到了现代,中国很多企业越来越走入忽视战略而只重战术的误区,急功近利者比比皆是,求“快”,而不知“方向”,往往陷入“向量和等于零”的境地战略与战术的关系,一个是方向,一个是方法如果只有方法而没有方向,方法再好也无济于事纵观方太案例,给我们一个很清晰的感觉是方太的成功得益于明晰的市场战略设计,并能持恒一致地加以执行 围绕对__敏感度较低的中高端市场定位,方太提出行业定位专业化、品牌定位高档化、质量定位精品化的经营策略而且经受住了各种利益的考验而没有让自己的战略发生动摇__以来,通过__宣传、__活动,方太在顾客心中逐步建立“质量精品、服务周到、贴近顾客”的形象;同时集中资源投入研发使技术精益求精;决不盲目跟随__战,向顾客明确方太的市场区隔与品牌价值方太得以连续四年稳居亚军正是得益于市场定位的一致性与连续性。