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第一讲 营销计划解惑
(一) 为什么需要营销计划 公司运营的需要一个公司如果没有计划,运营起来就会有很多障碍可以说,营销计划是公司正常运营的前提条件 【案例】比亚迪公司的成功比亚迪是国内一家生产手机电池的厂家,它给世界很多知名的手机品牌生产配套电池,比亚迪公司提出的计划是,进入全世界手机电池厂商前三名为了实现这个计划,比亚迪公司有两个选择,一是花一亿美元引进世界上最先进的全自动生产流水线,二是花四千万人民币自己研发一套生产手机电池的流水线经过多次调研与论证,最后比亚迪公司选择了自己研发生产流水线,虽然它不是全自动的,还需要人工操作但由于中国的劳动力价格相对比较低,所以国内很多企业的产品还能够占据成本优势,从而具有价格优势国外,比如日本的一些手机电池厂商,他们的设备虽然先进,但是产品价格高,一块手机电池要30美元左右,而比亚迪的电池才7美元比亚迪的这一战打得非常漂亮,成功地实现了预定计划 管理的需要公司在创业的时候,尤其是国内的一些民营企业,往往依靠经营和销售,但是当企业慢慢由小做大,发展起来之后,就必须重视管理了,这时要“向管理要效益”,因为管理具有五大职能 计划,这是管理的第一步 组织,组织人力、物力、财力去执行计划 指挥,保证更有效的执行计划 协调,解决执行计划过程的各种问题与矛盾,比如部门之间的合作 控制,防止出现“计划没有变化快”的现象 激励的需要一个员工在寻求加入公司的时候不仅要考虑公司提供的薪酬水平,还要从长远的角度考虑这家公司的发展前景以及自己在公司的发展机会,因此公司的发展计划也是对员工的一种激励 经销商的需要经销商也喜欢找有发展前途的公司,这样他可以跟着公司的发展壮大而发展 【案例】梅花味精寻找经销商梅花味精是国内一家大型的味精生产商,以前主要做工业用味精,在超市和卖场所占的销售份额比较少,后来公司决定打入零售终端去,遇到的一个问题就是怎样和经销商合作,因为缺乏品牌效应,不能做到款到发货这时公司给销售商做工作,问“你想不想做国内最大的味精经销商?”回答当然是“想”,那就好,公司继续做工作,“你看,我们是很有实力的味精厂,只是目前还没有做品牌,但是我们马上就要开始做,这对我们是机会,对你也是一个机会,等我们的品牌做起来了,你要想再争取这个代理权就难了” 为什么计划跟不上变化一 认知之误 【案例】标致汽车最早推出了两款车型
2.0升和
1.6升,
1.6升推出时的价格是
14.8万元,
2.0升推出的价格是
19.6万元,标致的销售计划预测
1.6升款的卖的会比较好,应该占销售量的70%,但是事实恰好相反,市场上
2.0款的销售量占70%,
1.6升的汽车销售量只有
2.0升型的30%过了一段时间之后,标致汽车推出了降价活动,把
2.0款下降5000元,
1.6款下降19000元,因为它认为喜欢
2.0的人多,所以要少降一点,但是降完价之后标致汽车的生产计划又跟不上市场的变化了,这回
2.0款卖不掉了,
1.6款的需求量剧增,这就是与消费者没有沟通造成的后果,是对市场的认知失误 【自检1-1】巧妙的提问是与顾客建立良好沟通的前提,如果你是一位销售员,在下面的两个案例中,你会选择怎样问?
(1)销售员小李要向客户推荐保险,他说A.“先生,请问您要不要安全?要不要保障?我们的保险就能满足您的需要”B.“先生,请问您是否需要买保险?”
(2)销售员小王在向一位顾客推荐她所销售的化妆品,她对顾客说A.“小姐,这款睫毛膏是新到的产品,您要不要试一试?”B.“小姐,您用这款睫毛膏一定更漂亮,您要不要把这份漂亮带回去?”见参考答案1-1http://21tb-kcjy.cneln.net/kcjy/G51/html/ckda1-
1.htm第二讲 营销计划解惑
(二) 为什么计划跟不上变化二 常规事件与突发性事件的冲突在管理理论中有两种管理方式,一种是常规型的管理,另一种是突发型的管理 【案例】非典疫情的爆发打破了很多企业常规的营销计划,因为消费者都不敢去商场购物了,面对这一突发性的事件就要执行突发型管理,比如消费者不敢去超市和卖场购物,并不表明他们没有消费需求,这时商家可以转变营销方式,从终端的超市大卖场营销转为社区营销,实行送货上门,这样就可以有效地解决客源不足的难题,而且会受到消费者的欢迎 计划执行不严谨中国人有两大优点一是聪明,二是勤奋,但是很多人都有一个毛病,那就是做事不够认真,不太守规矩,有时制定了的计划,在执行时也可能打折扣 【案例一】一位外商到中国投资,跟中方经理说了一句话“我都不知道应该怎样去管理中国的员工”经理问他为什么这么说,外商回答“你看,现在明明是红灯,可是那么多人都大摇大摆地闯红灯,一个连命都不要的员工他会老实地遵守公司的规矩吗?” 【案例二】很多公司都要求业务员坚持写工作计划表,注明自己什么时间在哪里拜访什么客户,可是大部分人对此不以为然,写的是一套,做的又是一套,纯粹是敷衍,事实上业务员有拜访计划和没拜访计划效果相差很大,有的人整天忙忙碌碌,可是却不知道自己在忙些什么,这都是没有计划造成的 为什么营销计划成了众矢之的 一个企业中的营销部经理不好当,生产部对他有意见,因为销售计划经常变,造成生产的产品要么供不应求,要么库存积压;财务部对他有意见,由于销售人员的原因,资金回收困难;人力资源部对他也有意见,因为销售人员流动频率比较快,经常要招人,所以营销经理就成了“众矢之的”要解决这个问题,需要从以下三个方面着手 重新认识全员营销全员营销有两层概念,一是把公司所有的资源都集中起来去做营销,第二层概念是在公司内部保障业务员的地位和利益 【案例】业务员老张去北京出差回来到财务部报销差旅费,财务部的人问“怎么样,老张,北京好玩吧,长城很漂亮吧?”因为财务部的人认为销售部出差就是去玩的,可是事实上老张在北京出了一个月差根本就没有出去玩,更别说去长城了因为销售部的人经常要拿自己的热脸去贴客户的冷脸,回到公司里,又要受到其他部门员工的冷脸和嘲讽,难免会闹情绪公司提倡全员营销就要保障销售人员的利益,其他部门要把兄弟部门当成客户去对待,一个有效的方法是推行360度绩效考核,比如财务部在考核时,不仅由财务部的经理打分,而且销售部门也参与打分,如果平时出纳等与销售人员的配合不好就可以投诉,给他打低分,并且采取额外的惩罚措施 【案例】海尔有一个管理办法是如果员工犯错误了,就让他到一个固定的位置站一会儿,这样在他站在那儿的时候,路过的其他员工都知道这个员工犯错误了,感觉跟游街似的,员工们就会牢记教训,绝不再犯 重新认识团队精神中国人还有一个缺点就是缺乏团队精神,团结性不够,所以加强团队精神建设对企业和部门的发展都非常重要 【案例】一家食品公司的产品出了问题,总经理把生产部经理叫进办公室,问他是怎么回事?生产部经理说“这不关我的事,是品控部的责任,因为品控部没有把品质控制好”于是品控部经理被叫进办公室,品控部经理说“这不是我的责任,是采购部的错,因为采购部采购的原料不好”于是采购部的经理也被叫进办公室,采购部经理到了之后,说“这不是我的事,是质检部的事,因为质检部没有检查出原料不好”质检部也来了,说“这不是我的事,是供应检验仪器厂家的责任,他们的仪器不好用”以上的案例就是一个企业内部不团结,相互推诿责任的最形象的表现事实上,作为公司员工,公司的事就是自己的事,各部门之间互相推来推去,只会造成部门之间的矛盾,对于解决问题没有任何实际意义,只有团结一致才能解决问题,团队只有团结才有凝聚力和战斗力 重新认识压力管理一般来说公司里压力最大的是销售部,出了任何问题最后都需要销售部去处理比如说产品质量出问题了,品控部不会去和客户谈,还是要销售部的人去谈判 【案例】一些企业的生产部喜欢多出产品,因为如果出现断货,生产部就会挨批评,此外生产部的奖金与产量直接挂钩,所以他们宁可造成堆积的剩余产品,而这些多余的产品就是销售部的压力,老板会责怪销售部“你看生产部的仓库里那么满,赶紧卖掉”!所以销售部面临着多方面的压力 为什么外企重视计划而我们却讨厌计划一 文化之源中国文化跟西方文化相比,最大的区别是中国文化是模糊文化,而西方文化是精确文化 【案例一】在肯德基、麦当劳等洋快餐的连锁店里,一切操作都是规范精确的,比如规定鸡块要炸3分钟,那么就不能只炸两分钟,也不能炸5分钟;而在中餐店,一份糖醋排骨十个厨师烧出来会有十种味道,每个人都是凭自己的感觉去放盐、味精、酱油等,绝不会精确地去称具体有多少,所以每个人烧出来的味道都不一样 【案例二】王先生从法国机场出来,坐上大巴,问司机到目的地需要多长时间,司机回答“23分钟”,果然王先生23分钟后到达了目的地而在国内,司机的回答则是“半个小时左右吧”现在很多企业都在讲执行力,可是往往执行的不够理想,问题不是员工素质差,工作能力低,而是因为企业本身的制度有问题,制度规定的太模糊,无法执行 【案例三】一家公司制定了一项制度,要求所有出差人员回来之后必须写一份市场报告,可是执行得很不理想,于是请了一位专家来咨询专家到了之后,要求先看公司的制度,发现上面写着“所有的员工出差回来必须立即提交一份市场报告”专家说“这是一个模糊制度,是一个无法执行的制度”经过专家修改之后,制度变成“所有员工出差回公司三个工作日内必须提交一份市场报告,具体的报告内容见附表,并且在报销差旅费的时候必须把这份报告附在后面”这么一修改,制度变得具体了,执行起来也有力了每个民族都有自己好的地方,也存在不好的地方,中华民族是个优秀的民族,但是我们必须要清醒地反省自己,检查自己在文化上存在的劣根性,及时纠正这种劣根性第三讲 营销计划解惑
(三) 为什么外企重视计划而我们却讨厌计划二 善变的老板国内一些企业,尤其是民营企业,老板变化特别快,这与民营企业的老板创业有关系因为民营企业的老板刚开始创业的时候往往依靠的是敏锐的市场感觉能力、灵活的想法和强大的销售力,他一看到市场上有什么信息,就想要马上去抓住这个机会,所以经常会出现变化很多企业都遇到过所谓人才不足的问题,尤其是民营企业,刚开始创业时招募了一批人,都是自己家族的成员,后来发现单靠家族不行了,就要招募所谓的职业经理人这样做的结果往往是职业经理人与家族之间发生冲突,或者与企业文化不能相融,于是招募的经理人又离开了,或者半途就终止合约出现这种情况的原因有两种一是这个职业经理人能力确实不行,二是职业经理人能力很强,是企业本身的问题,比如老板猜疑或随意干涉等 【案例】世界上最好的老板是刘备,他自己不会带兵打仗,但是他请了个诸葛亮,请到了关羽、张飞、赵云等大将;世界上最好的职业经理人是诸葛亮,诸葛亮一生忠心耿耿的保着刘备,刘备死了之后,虽然他的儿子阿斗能力很差,诸葛亮也没有想过要篡权,自己做皇帝民营企业家自己创业,肯定具有过人之处,要么头脑特别灵活,要么营销特别厉害,但是很多老板并不是管理专家,在管理上有所欠缺,具体的一个表现就是太善变,因为老板经常改变主意,所以造成企业的计划也朝令夕改要解决这个问题,老板一方面要提升自己的管理能力,另一方面要善于用人,用好职业经理人 “冲”字当头一个企业中往往是销售拼命往前冲,争取更多的销售额,但是有时候销售额并不是越多越好,比如说公司计划今年的销售额比去年同期增长30%,所有的生产原材料、人力资源、资金都是按照这个计划储备的,但是老板又突然改变了计划,要求销售额达到去年的两倍,可是资金、人才储备等却跟不上,那么结果只能是冲得越高、摔得越惨在成功学里有一个很朴素的道理,叫做“地基原则”造房子必须打好地基,才能建起高楼大厦,现在已有很多人愿意打地基,尽管打地基的阶段看不到实际的成果,但没有地基的房子肯定会出问题,企业管理也是如此,不能不顾实际情况一味地往前冲 【案例】光明牛奶这两年来发展得很快,冲得很猛,销售量上去了,但管理没有跟上,质量出了问题,被媒体曝光,结果造成销量的大幅度下降所以预防对一个企业是十分重要的,如果没有预防一旦出事将会给企业造成巨大的损失 为什么营销计划是企业的龙头 营销计划需要为企业计划开路企业在做计划的时候,首先要做销售计划,根据销售计划制定生产计划,接着再是采购计划,以这些计划为基础,企业还要制定财务计划和人力资源计划等等,所以说,营销计划要为企业计划开路,如果营销计划没做好,后面的一系列计划也会出问题 竞争格局的演变我国企业和市场竞争格局的演变可以分为四个阶段 我国在改革开放之前实行的是计划经济,计划经济又叫短缺经济,因为当时的商品供不应求,买东西要凭票购买,所以当时的企业竞争靠数量,谁的商品数量多谁就赢 我国改革开放以后实行市场经济,市场经济又叫过剩经济,因为社会上出现大量的商品,只要消费者有需求,市场就会满足消费者的需求,并且产品大量剩余,所以这时候企业之间的竞争比质量,谁的质量好消费者就选择谁 市场经济进一步发展,产品的质量同质化,就好像可口可乐和百事可乐,我们说不上谁的质量更好,这时候企业竞争靠的是品牌 【举例】有的人喜欢坐奔驰,用一个司机开车,觉得特别气派,因为奔驰是身份地位的象征,而有的人喜欢自己开车,那么他会选择宝马,体验驾驶的乐趣因为两个品牌定位的不同,所以造成奔驰和宝马之间不需要打价格战 竞争进一步激化之后,企业之间的竞争就更加多样化、复杂化,这时企业之间有的比服务,有的比价格,有的比渠道……到了最后,达到营销的最高境界——创新,谁的创新能力强,谁的创新水平高,谁在市场上就更具有竞争力 【案例】一家珠宝店要开张,店长并没有像其他店一样花大量的费用去报纸、电视上做广告,而是采取了独特的方式自己做广告首先店铺在装修的时候没有用工程上惯用的方式把店铺围起来,而是打出一个横条,写着“谢绝参观”,来往的路人看了都觉得很好奇,难免会在心中留下一些印象珠宝店在开张的那天,店长又找了10个年轻漂亮的美女,每人手中举着一块牌子,牌子上面写着“美女护店”,一般的商店都请保安,可是这家珠宝店用美女作保安,别出心裁,吸引了很多人的注意,结果媒体主动报道了这件事,达到了店长免费宣传的目的第四讲 营销计划解惑
(四) 营销计划是管理还是执行
1.位置不同,重点不同企业中的员工因为位置不同,工作的重点也不同总经理、总裁阶层更多关注的是管理工作和决策工作;作为中层,比如部门经理是管理和执行并重,他既要管理好自己部门的工作计划,管理好部门员工,同时还要执行公司的整体策略和计划;而对于基层员工来说,主要是执行,把分配给自己的具体工作做好,以保证计划的实施到位
2.管理是执行的保证国内大部分企业的管理不仅要从制度的角度去看,还要从人性的角度去看因为我国员工有的不太守规矩,有的素质比较低,单纯的制定管理制度并不一定能取得预期的效果 【举例】新加坡向来以严格管理著称,在新加坡随地吐痰、闯红灯等违规行为将会被处以高额的罚款,因此新加坡很少有人不遵守规章制度,所以说严格的管理是执行的保证 执行是管理的基础国内的很多企业在执行力方面有所欠缺,制定的计划、制度等不能落实到位,下属对上司下达的命令讨价还价等都是执行不力的表现 【案例】美国的西点军校举世闻名,在西点军校里,学员首先要学习三句话,第一句是“是,长官!”第二句“明白了,长官!”第三句“一定做到,长官!”这三句话是执行力的保证 营销计划是战略还是战术
1.做生意与做市场的区别做生意与做市场的区别主要体现在两个方面 第一,做生意的目的非常直接,就是赚钱,每一笔生意都要赚钱,否则就是亏本生意;而做市场不是着眼于短期的赔赚,而是长期的利益 第二,做生意是一种战术,不是战略,而做市场是一种战略,是站在长远的角度去看问题 【案例】可口可乐公司推出了一个纯净水品牌,叫做“冰露”,冰露投放市场之后在超市售价09元,可以说定价比较低按照营销的一般理论,高品牌要高定位,低品牌低定位,可口可乐是国际知名品牌,为什么这次要定价这么低呢?原因就在于可口可乐公司虽然在碳酸饮料行业占据绝对的优势,但是在国内纯净水市场里,农夫山泉、娃哈哈等民族品牌才是市场的领先者,因此可口可乐推出低价的“冰露”,并不是为了赚钱,而是为了打击纯净水的其他品牌可口可乐的整体实力比民族企业要强大,等到民族品牌的利润受到影响,它就能趁机占领纯净水市场了,所以可口可乐公司的目的是水的市场 国内企业重短期战术轻长远规划国内的很多企业之所以做不大、做不长,一个很重要的原因就是企业的老板只是一个战术家,而不是一个战略家,所以企业往往只看到眼前的利益,取得一些短期的胜利就沾沾自喜,觉得市场都在自己的控制之下了,缺乏对企业发展的长远规划 【案例讨论】一位顾客在商场购物,看中了一件衣服,衣服上的标签标价999元,顾客叫来销售员,说“我要买这件衣服”销售员看了看衣服后说“对不起,这件衣服的标价写错了,应该是1999元”这时候销售员应该怎么做? 【方案一】销售员坚持衣服要售价1999元,这时顾客觉得自己受到欺骗,愤然离去,并且把自己的遭遇向亲朋好友倾诉,抱怨商场没有诚信,无端地抬高商品价格,结果商场的声誉受损,而且损失了潜在的顾客销售员的这种做法从战术上来看是对的,1999元的商品怎么能999元就卖,但是从战略角度来看是错的,因为商场损失的是声誉、顾客的信任以及潜在的客源 【方案二】销售员说“对不起,价格标错了是我们的失误,这个责任应当由我们来承担,如果您喜欢这件衣服,请支付999元”这时顾客必然高高兴兴地买下衣服,心中觉得这家商场真讲诚信,以后肯定还会经常光临这家商场,并且告诉亲朋好友 从上到下与从下到上企业在制定计划的时候有两种方式 从上到下老板决定了企业的发展目标和销售计划,下达给企业的部门经理,部门经理再把任务分配给基层员工,这就是从上到下的方式采取这种方式的企业老板往往是强势型的老板,一个人说了算 从下到上企业在制定计划前,先由负责具体工作的基层员工写出计划报告,交给部门经理总结和修正之后汇报给老板,老板看完报告之后再做出最后的决定,这就是从下到上的方式企业最好采取从下到上的方式,这样做的好处是首先可以汇集企业众多员工的集体智慧;其次可以有意识地锻炼员工,提高他们的工作能力;最后还可以让员工感觉到自己在参与企业发展,责任重大 做正确的事与把事做正确做正确的事是一种战略,把事做正确是一种战术身为企业的管理者,首先要制定好战略,做正确的事,然后才能把事情做正确如果一开始的战略是错误的,那么越是执行计划,越是错误 【案例】一位顾客在商店看工艺品,一不小心碰碎了一个瓷瓶如果老板非要顾客赔偿,顾客肯定以后再也不会光临,并且很不服气地到处倾诉;如果老板主动说“对不起,我们的东西没放好,让您受惊了”顾客反而会觉得不好意思,甚至会主动购买几件店里的商品第五讲 营销计划内容分析(上) 环境分析 宏观环境分析宏观环境分析的内容主要包括 政治环境政治环境很重要,因为做生意离不开整个政治大环境,必然受到国家和地方政策的影响 【案例】华人首富李嘉诚是做塑料花起步的,但是他最成功的生意还是房地产20世纪60年代国内闹文化大革命,香港人心惶惶,害怕文化大革命的风潮会刮到香港来,因此很多人都办了移民,移民之前要把房子卖掉,当时的一套花园别墅只卖几十万港币李嘉诚看好中国的政治环境,认为香港不会受到国内政治活动的影响,因此大量收购房产,结果后来真如李嘉诚所料,香港并没有发生政治运动,房价又逐步上涨,他把收购来的房产以高于原价数十倍的价格又卖了出去,李嘉诚之所以在房地产上赚到很多钱,取决于他对宏观政治环境和政策的把握 资源现代社会的发展非常依赖有限的资源,企业在做计划的时候必须考虑自己可以获得的资源以及整个资源环境的变化比如目前石油价格不断上涨,汽车行业在制定计划的时候就要考虑发展小排量的汽车 人口对人口的分析也很重要,因为人是直接的消费者对人口的分析包括居民的年龄构成、收入状况、消费意识、购买能力与意向等等 【案例】可口可乐公司经常会邀请一些小学生参观可口可乐的工厂,参观后在一个漂亮的会议室里播放幻灯片,讲述可口可乐100多年的发展历史以及对社会做出的贡献,请小朋友免费喝可口可乐,并且赠送每位小朋友一个纪念品,这样做的目的就是从小培养潜在顾客对可口可乐的忠诚度,尤其是小孩子更容易被影响 社会文化每个社会都会有自己特定的风俗和文化,企业只有尊重这种风俗和文化,才能得到社会广大群体的认同和接受 微观环境分析微观环境分析就是分析企业的利益攸关者什么叫利益攸关者?就是和企业利益相关的那些人,具体包括 经销商现在很多企业都给经销商做培训,以提升经销商的能力,因为经销商的销售能力提高了,企业的销售额也会随之扩大 顾客企业要考虑怎样才能保持并提高顾客的忠诚度,怎样才能发展更多的客户 供应商如果供应商能够降低原料价格,企业就能降低产品成本,然后把降低的成本用来做广告,进一步促进产品的销售 【案例】一家企业的老总坚持“两手抓”,一手抓销售,一手抓采购他经常鼓励采购部的员工,说“采购成本没有最低,只有更低,我们一定要努力降低采购的成本”他让采购部的员工和销售员一起去谈业务,到现场感受对方是怎么压价的,这样采购部的员工回来之后就更加了解怎样对采购进行控制 广告供应商广告公司的经营水平、策划能力如何直接影响到企业品牌的推广和产品的销售量?如果广告策划失败,不但不能促进产品的销售,而且会产生相反的作用 员工素质提升员工素质有三个办法第一,自我提升;第二,引进优秀人才;第三,聘请高水平的顾问 营销目标 财务指标财务指标是指与财务有关的一系列指标,包括销售量、销售额、市场占有率、费用率、利润等目前国内很多企业在考核员工的时候都使用销售额这一指标,这种做法的最大问题就是销售只关心最终的销售额,只要能把产品卖出去,费用多一点没关系,结果造成公司亏钱、销售员拿奖金的不正常局面要解决这个问题,首先要对员工进行“洗脑”,向他们灌输为公司节约的观念,只有公司有了利润,员工才能有长远稳定的钱赚更重要的是要有严格的管理机制,在考核员工的时候不仅考核销售额,还要考核销售利润率和费用率,这样才能督促员工自觉地去控制费用 顾客指标顾客指标主要包括 新市场的开发率有的销售员虽然销售额很大,但是只是凭借几个重要客户,这样的销售顾客指标并不合格,因为他没有去开发新顾客一个优秀的销售员应该在稳定老顾客、保持老顾客忠诚度的前提下,不断地发展新顾客 顾客流失率销售员必须经常检查有没有顾客流失,如果总是有顾客流失,就会造成一面开发、一面流失的局面,结果相当于没有开发 顾客满意率销售也是一种服务,服务的基本原则就是让顾客满意,顾客不满意说得再多也都没有用 顾客投诉率如果一个业务员经常有顾客投诉,说明这个销售员不会处理客情关系究竟一个良好的客情关系是怎样建立起来的?不是靠陪着顾客吃喝玩乐,也不是靠一味地无原则地满足顾客的需求,因为顾客的需求总是价格最低、产品最好,可是产品的价格和质量永远是对立的两面,真正良好的客情关系应该是战友般的感情,销售员为顾客着想而顾客帮助业务员把货销售到最零售终端、帮助销售员策划市场、帮他们跑客户、帮他们培训销售人员等等,这样建立起来的就是牢固的战友感情 【案例】销售小王与顾客的关系一直很好,他有很多与顾客建立好关系的诀窍,其中一个就是“为顾客花自己的钱”,比如请顾客吃饭,顾客会不以为然,因为他知道这些费用都可以报销,但是小王在去拜访顾客的时候经常会给顾客带一份小礼物,比如一束花、一盒糖、一本书等,顾客反而更觉得感动 品牌指标品牌指标有三个层次,首先是品牌的知名度,然后是美誉度,如果知名度很大,但是口碑不好也没有用,所以要有美誉度,最后是忠诚度企业要调查自己品牌的知名度、美誉度和忠诚度,最简单有效的方法是做访谈和问卷调查,下面是一个品牌的问卷调查模式 表2-1 某品牌问卷调查表序号问题您的答案1您是否知道××牌牙膏?□是 □否2您是否用过××牌牙膏?□是 □否3您觉得××牌牙膏是否好用?□很好用□一般□不好用4您购买的时候第一选择是什么品牌的牙膏? 5您是否经常更换所使用的牙膏品牌?□是 □否6您使用××牌牙膏的频率平均是多少次? 【自检2-1】请参照上面的问卷调查表,并结合自己企业产品的实际特点,设计一个调查企业品牌指标的问卷序号问题您的答案1 2 3 4 …… 第六讲 营销计划内容分析(下) 销售组织与人员编制 不同类型销售组织一个企业的组织非常重要,因为企业要依靠整个组织去参与市场竞争,而不是单独依靠某个人企业的组织通常有三种类型,分别是简单型、职能型和地区型下面以销售组织为例一一说明 简单型简单型就是一个销售经理带领几个销售人员,这种组织类型适合规模比较小的企业,容易操作,也易于变化但是当企业规模发展壮大之后,简单型的组织就不能适应企业发展的需要了,这时必须转变为职能型组织 职能型职能型的组织结构包括总经理、销售副总、销售部经理、市场部经理、产品经理、售后服务经理、基层员工等等,具体如图2-1所示图2-1 职能型销售组织结构示意图提醒国内企业在职能设置上存在两大问题,第一个问题是混淆了销售部和市场部的概念,认为销售部和市场部是一个部门,所以有的人名片上印上市场部经理,其实是销售经理事实上,销售部和市场部是两个不同的概念,销售部的职能是在第一线冲锋陷阵,直接谈判,维护客情,开拓市场;而市场部相当于参谋部,负责制定销售策略,做广告策划,进行市场调研等国内的企业往往是销售部很强,市场部很弱,但是国外则不是这样,国外的大企业往往对市场部要求很高,因为策划是销售的前奏,策划不好将会影响销售第二个问题是国内企业往往还缺少一个职能部门,那就是公共关系部,简称公关部,公关部的职能不是做销售的,也不是做策划,而是专门维护企业与社会公众的关系,比如与媒体的关系、与所在地区的民众的关系等 地区型地区型的组织结构是从地区的角度来编制销售组织,具体如图2-2所示 图2-2 地区型销售组织结构示意图 人员编制设立员工是企业最基本的组织成分,优秀的、高素质的员工不仅利于管理,而且能为企业创造更多的利润正所谓“兵不在多,在于精”,挑选合适的员工、合理地进行人员编制对企业来说非常重要 【案例一】一位销售经理要招聘一批销售员,第一次他招聘的都是20岁左右的年轻人,因为销售经理认为年轻人精力足、有干劲,易于接受培训可是这批销售人员工作一段时间以后,经理发现他们的业绩很不理想,原来这些销售人员因为太年轻,思想不够成熟,承受力很差,和客户打交道的时候总是埋怨客户太刁难,而不是从自身找原因,所以造成业绩上不去经理只好进行第二次招聘,这次招的都是25岁以上、有经验的销售人员,结果市场开始做起来了,可见销售人员的素质直接影响到企业的销售业绩 【案例二】销售员小张去见客户,进门之后递上名片说“王经理,我是××公司的小张,我今天来这里就是推销我们公司的××产品”结果对方说“对不起,我很忙,没有时间接待你”小张只好出来了销售员小李也去见客户,进门之后说“陈经理您好,我是××公司的小李,我听说您特别重视销售培训,贵公司的销售非常出色,我想来学习一下,为什么你们的销售这么好”对方高兴地说“行,你先坐下” 产品策略 产品群策略现代的产品已经实现多元化,很多企业都是以群体产品来做市场,也就是说一个企业往往有很多种产品,组成产品群,业务员在销售的时候一般是一群产品一起销售,而不是一个个的销售 【举例】宝洁旗下的产品种类有很多,包括洗发水、护肤品、卫生用品等,其中洗发水又分为很多种,包括去屑的、柔顺的、营养的,等等再比如三星的产品群包括电视机、空调、冰箱、手机等等在企业多元化的产品群中,必须有一个优势产品,这个产品的品牌是第一品牌,这个品牌是企业占据消费者印象的杀手锏,因为每个消费者的心里能够记住的品牌通常是三到五个此外,第一品牌的产品往往利润率最高,品牌越靠后的产品利润率越低,因为品牌力不强的产品一般要打价格战 【举例】我们提到康师傅的时候,第一反应就是“康师傅方便面”事实上,康师傅的产品很多,包括方便面、饼干、饮料等等但是消费者一想起康师傅,就会想到方便面,所以方便面是其优势产品 重点产品策略所谓重点产品策略就是说一个企业并不一定什么产品都做,而是专心做一个重点产品,比如诺基亚不是各种家电都做,而是主要做手机,所以诺基亚在手机行业里是第一品牌 先锋官策略销售就像是打仗,打仗要派出侦察兵,侦察好敌情之后大部队再跟着上,而不是一开始所有的人都冒然冲上去,否则就可能面临全军覆没的危险销售也是如此,一个产品在开拓市场的时候,应当采用先锋官的策略,先调查市场,做好调研工作和准备工作之后再大量推广,这样才能降低风险 【案例】农夫山泉的瓶装水在刚刚推出市场的时候,没有采用市场上通用的拧式瓶盖,而是用了拔出式的运动型瓶盖这就是农夫山泉的一个先锋官策略,以这个运动型瓶盖作为卖点,帮助新产品打开市场,看看市场反响如何后来看到市场上的反应还不错,再大量推出普通瓶盖型的矿泉水中小型企业最好采用重点产品策略和先锋官策略,因为企业本身实力不够强,如果发展一大堆产品,每个产品的销量都不高,这样会造成每个产品都没有优势竞争力,而且成本过高采用重点产品策略和先锋官策略可以扬长避短,有利于企业的发展壮大 价格策略 明确定价目的国内的营销到最后往往变成了要么打价格战,要么打广告战价格战是你卖一元钱,我就卖八毛,你再卖五毛,最后买一送一,结果造成两败俱伤原因就在于企业重战术轻战略,把打价格战作为一种战术而不是战略其实价格战不是不能打,如果从战略的层面上去打,可能会成为企业的核心竞争力,但是如果仅仅从短期的战术层面去打,则会造成两败俱伤,整个行业的价格体系都会被打乱所以企业在制定价格策略之前,首先要明确定价的目的一般来说企业的定价通常有三种目的 市场最大化企业希望自己所占的市场份额能够最大化,从这一目的出发,企业就要考虑制定怎样的价格才能取得市场份额最大化 利润最大化市场最大并不代表利润最大,如果企业希望利润最大化,当然要制定实现这一目的的价格 维持生存有的企业要求不高,不奢求赚太多钱,也不想占有多大的市场份额,只要能够生存下去就行 【案例】康师傅和统一曾经打过一次价格战,当时康师傅推出一款碗面定价3元钱,统一则推出一款碗面定价
2.8元,比康师傅便宜
0.2元按照传统思维,康师傅这时应该降低产品的价格以便与统一竞争,可是康师傅没有这样做,反而是把碗面的价格提高到
3.2元,同时推出一款新的碗面,定价
2.5元这样一来对统一形成了上面有高端产品、下面有低端产品同时挤压的局面,消费者如果想要吃高档面,可以选择
3.2元的面,想要价钱便宜,可以选择
2.5元的面,而统一的产品被夹在中间,不上不下,左右为难虽然我们常说“熊掌和鱼翅不能兼得”,企业又想要高的市场利润,又想要好的市场占有率,是比较难以同时实现的,但是如果能在战略上做好策略还是有机会实现的 第七讲 营销计划的策划(上) 市场信息收集与调研的内容 前面已经说过,企业参加市场竞争就像是打仗,首先要派出侦察兵去摸清敌情,市场调研就是一个侦察兵市场调研有三种 消费者调研消费者调研的主要内容是研究消费者的消费习惯、消费能力、生活态度以及目标消费群的个性、心理特征等,这样才能使产品满足消费者的需要 【案例】一位客人在香港一家高档服装店买一件衣服,看了一圈后他问销售小姐“这些衣服上为什么没有商标?”销售小姐回答“先生,我们的服装上都不贴商标的”客人说“那我穿着这件衣服,谁知道我是花几千块钱买来的名牌?” 【案例分析】有一种顾客的心理就是追求表面上的显赫,虽然真正的顶级品牌服装上并不贴商标,可是消费者不能理解,所以有一部分高中档的服装就适应消费者的这一需求开始贴商标 竞争者调研竞争者调研的任务是调研竞争者的市场占有率是多少、服务水平如何、顾客满意度怎样、采取了哪些营销策略等等我国有一句古话叫作“知己知彼,百战不殆”,企业只有了解掌握竞争者的动态,才能有策略性的去应对 【案例】农夫山泉推出了一个产品叫农夫果园,市场反响很不错,娃哈哈一看也推出了一个产品叫高钙果C,广告词是“四种水果在里面”,因为农夫果园称有三种水果,所以娃哈哈针对竞争者的产品特点,推出了四种水果的高钙果C,这就是它的策略 产品调研产品调研的内容是调研产品的包装、款式、品牌的个性等等 【案例】一家企业开发了一个新产品叫作营养牙膏,在各种媒体上大量做广告宣传,但是消费者反应平淡,营养牙膏的销量不佳这就是产品调研不到位的反例,因为牙膏的主要功能是帮助人们保持口气清新、防止蛀牙、美白牙齿,而不是为了增加营养,大部分消费者还不能接受通过刷牙来获得营养这一概念 【自检4-1】分析下面的案例,回答问题一家饮料公司准备生产一个新产品,叫维C可乐,企业的老板认为可乐没有营养,现在我们推出一种有营养的可乐肯定受欢迎,可是企业的顾问不同意,他认为消费者喝可乐的目的就是为了“爽”,如果消费者想要有营养,就会选择喝果汁,而不是可乐请问,你支持谁的意见?请给出你的理由 见参考答案4-1http://21tb-kcjy.cneln.net/kcjy/G51/html/ckda4-
1.htm 调研的方法和对象 调研的方法调研的方法有很多,包括问卷、访谈、座谈等,以下一一介绍 问卷企业针对自己想了解的问题设计一个问卷,请消费者回答,这就是问卷调研我们常常可以看到有人在商场门口进行问卷调研 访谈访谈与问卷不同的地方在于访谈是访问专业人士,比如汽车企业去访问专业的汽车爱好者,了解他们对汽车有哪些要求,重视哪些方面的服务等 座谈座谈是一群人坐下来面对面的沟通,这种方式的优点是让人感到亲切、放松,但是比较费时费力 调研的对象企业调研的对象是全方位的,概括来说主要有行业协会、经销商和零售终端需要指出的是,企业不仅要调研自己的经销商和零售终端,还要关注竞争对手的经销商和零售终端,以便于全面地了解竞争对手 【案例】一位商场的业务经理在培训业务员的时候提出一个问题,“白天来购物的消费者和晚上来购物的消费者有什么区别”?业务员面面相觑答不上来,经理说“白天来购物的消费者购物速度快,因为白天很多人要上班、要办事,时间宝贵,所以买完赶紧走,而晚上消费者下班了,随便逛逛,可以慢慢挑选”经理接着说“一名优秀的业务员必须要多观察、多了解消费者” 案例分析 调研的陷阱 【案例】香港最早在1986年左右推出移动电话,也就是当时所说的“大哥大”,零售价格定为
2.8万元港币当时因为技术不是很成熟,所以移动电话要放在汽车里使用,而不是拿在手上在推向市场之前,香港有关方面做了一个调研,“大哥大移动电话售价
2.8万元港币,让您可以随时随地与客户做生意、沟通,您会不会买”?调研的结果是80%的消费者都会买推广移动电话的公司看到调研报告之后很有信心,觉得大哥大很有市场,于是进行推广计划,在计划的第一个月销售了240台移动电话,等到计划的最后一个月只卖出去十几台移动电话,大家都傻眼了这个案例的问题出在两个方面 与消费者沟通的方法不对什么叫做“与消费者沟通的方法不对”?当时大哥大的广告中强调移动电话是身份、地位、尊贵的象征,使用移动电话的人要用它来表现自己的身份,可是当时的大哥大只能安装在车子里面使用,试想一个人开着宝马、奔驰,难道会停下来和别人说,“先生你看,我的车里有移动电话”?所以说沟通的方法不对后来推广移动电话的公司修改了广告词,变成“如果没有移动电话,您可能因为不能及时与客户联系而损失500万的生意”,香港人很现实,一看没有移动电话会后果这么严重,所以都愿意购买一个 调研中存在的问题在调研的时候,大部分的消费者都会回答“是”,一方面他不忍心伤害问问题的人,另一方面,给予肯定回答不用负责任,不会因为说“会买”,就被强迫“买”所以这里存在一个陷阱,那就是对于调研结果,不能盲目地完全相信,必须经过分析才能作为下一步决策的依据 农夫山泉从调研中发现的金矿 【案例】农夫山泉现在已经是一个著名的矿泉水品牌,在进入矿泉水市场之前,公司花了几十万人民币去做市场调研,根据市场调研报告制定了一系列营销策略,并且取得了巨大的成功农夫山泉从调研中发现了金矿,具体来说有 发现市面上矿泉水都是用自来水净化,灌在瓶子里出售的,而农夫山泉地处浙江千岛湖,可以使用千岛湖的源头活水,水质特别好 发现市场上所有的矿泉水瓶子都是蓝色的或者绿色的,几乎没有红色的,因为按照传统思维认为蓝色和绿色比较清凉,而农夫山泉使用红色的包装,连瓶盖都是红色的试想一下,在超市里一大排绿的、蓝的矿泉水中,忽然出现一个红色的瓶子,当然红色的会更醒目 发现市场上所有的矿泉水瓶子都使用普通的拧式瓶盖,农夫山泉使用了运动型的瓶盖来打开市场,吸引消费者,这一点在前面已经讲过 【自检4-2】对比上面正反两个案例,并结合本讲的知识,你对于市场调研有了哪些了解和想法,请一一写下来,并且运用到今后的实际工作当中去
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3. 营销计划策划关键点把握 战略先行与战术跟进 思考方法做营销计划首先要制定战略,然后通过战术去实现战略那么,战略和战术到底应该怎样思考呢?我们用下面这张图来简单说明 图5-1 战略和战术思考程序图 思考的四个步骤 第一步,判断自己在哪里,自己是第一品牌,还是第二品牌、第三品牌?是地区性品牌,还是全国性的品牌? 第二步,了解自己要去哪里,自己是想占领华东市场,还是华北市场,或者全国市场,甚至国外市场?是要想从第三品牌变成第二品牌,还是第一品牌? 第三步,用什么方法去实现目标,思考企业要怎么做才能到达目的地? 第四步,评估目标是否实现,自己是否到了想去的那个地方 【案例】法国某品牌的葡萄酒想要打入美国市场,做了大量广告,但是没有什么效果,后来公司想到一个好办法,那就是“擒贼先擒王”,从美国总统身上下手,如果总统都喝自己的葡萄酒,那么美国民众也就比较容易接受当时是二次世界大战刚刚结束,美国总统艾森豪威尔先生马上要过67岁的生日,公司决定把自己的葡萄酒作为生日礼物送给艾森豪威尔总统公司准备了两桶窖藏67年的葡萄酒,首先年份与总统的年龄相符合,然后请著名的艺术家雕刻了两个非常漂亮的酒桶,把这两桶酒变成艺术品,最后派专机送到美国总统府,用四个英俊潇洒的法国青年抬着酒桶一路前进,通过这样的方法,果然吸引了美国人的注意和兴趣 企业采取的三种战略 全面成本领先战略,前面说过价格战也可以作为一种战略来做 【案例】格兰仕的微波炉在价格上很有竞争优势,因为这就是它的战略格兰仕在打价格之前准确计算过,自己的产品价格每降低多少,会排挤掉多少的竞争对手,多占领几成的市场份额,而且竞争对手的份额被挤掉,自己的销量提升之后,还可以降低生产成本,最后利润还是能够上升 差别化战略,也就是我们经常说的产品差异化 【案例一】三种水果在里面当初市场上的果汁都是单种口味的,要么葡萄汁、要么猕猴桃、要么水蜜桃、要么橙汁等等,农夫果园推出了一款差异化的产品,把三种水果混合在一起,叫做“三种水果在里面”,结果这一产品受到广泛的欢迎 【案例二】高空按摩一般的航空公司对头等舱只提供饮料服务,而英国有一家航空公司却有所不同,客人上机入座后,就会看到一个人穿着白大褂,问“先生,请问您要不要按摩?”这家公司的头等舱提供按摩服务,这就是它的差别化策略 集中化策略,即先把精力集中在某一个领域,做好这个区域 【案例】“奶粉大战——农村包围城市”台湾味全奶粉就是用集中化策略发展壮大起来的,当时台湾的奶粉市场都被国外品牌占领,本土味全奶粉要开拓市场,首先选择了台湾的彰化县,彰化县下面有个镇医院,企业专门为这家医院提供奶粉,后来味全奶粉慢慢得到认同之后,再“农村包围城市”,一个镇一个镇的推广,最终完成了它的市场包围 策略工具这里介绍一个有用的策略工具,首先要树立营销目标,把目标转化成公司战略,做好公司战略之后重点打造名牌,让更多的消费者知道自己的品牌,最后在消费者心中建立起此名牌概念要把产品的卖点告诉消费者,强化消费者的品牌意识,在这个过程中还要运用4P组合等营销工具,具体流程如下图所示 图5-2 策略工具流程图 【案例】国外很多地方都推崇上帝,有一次一个传教士在传教的时候,有人问“你说我们要信上帝,可是上帝在哪里?我看不见怎么相信他存在?”传教士回答“上帝不是用眼睛看的,需要我们用心来看的”国外有一个营销上帝的方法,那就是让上帝变得亲切,让人们觉得上帝和自己的生活有关联,而不是一个遥远的模糊概念,比如人们去超市买水果,看到苹果上贴着一张纸条,写着“这是我为你种的——上帝”,或者坐公交车,看到车上写了一句话“请不要酒后驾车,因为你还不到见我的时候——上帝”,这些方法都能来拉近上帝和人们的距离第八讲 营销计划的策划(下) 传统营销与整合营销传播的区别整合营销是指综合运用各种营销手法,而不是简单的只打价格战、打广告战,在整合营销中有一个很重要的概念,即所有的营销手段最后传达给消费者的信息要一致 【案例】品牌战略雅诗兰黛、兰蔻等高档化妆品一般在百货公司设专柜,如果改为在超市销售,则会让消费者觉得品牌的定位降低了,所以超市这一渠道和品牌定位不一致;高档品牌BOSS服装代表的就是成功的身份,如果常年打折销售,那么这个营销策略传递的信息和品牌定位就不一致传统营销和整合营销的区别主要表现在以下几个方面 传统营销的销售导向是由内向外,我们生产什么,顾客就要买什么;而整合营销的销售导向是由外向内,顾客需要什么,我们就生产什么 传统营销过分注重广告,单纯地使用广告而整合营销强调不同营销手段的综合运用以前有句话叫“酒好还要勤吆喝”,在整合营销中要改为“酒好还要会吆喝”,不仅要勤,而且要用对方法 传统营销只注重大众媒体,比如电视、报纸、广播、路牌等;而整合营销传播强调不同媒体的综合运用 【案例】病毒式营销最新兴起的一种营销方法叫做“病毒式营销”,其中一个最典型的案例就是某些不法分子利用现代先进的软件群发短信,接到短信的人都会被告知“恭喜你中了大奖,请和×××联系”,虽然大家都知道这是一个骗局,可是总有人上当这种传达信息的方式就像病毒一样迅速而广泛,直接抵达消费者 传统营销认为营销是部门的功能,而整合营销把营销提升到公司战略的高度,而不仅仅是部门的功能比如前面提到的比亚迪的电池、格兰仕的微波炉等都是把营销作为公司战略来对待 传统营销认为营销就是简单的销售,整合营销认为营销是跟顾客建立一种长期的合作关系 【案例】邮寄的祝福一家珠宝公司对所有的顾客都备有档案,每当顾客生日的时候,公司就会寄上一张生日贺卡,祝贺顾客生日快乐,而顾客接到贺卡自然会觉得高兴,对这家珠宝公司生出好感,下次再购买珠宝的时候就会首先选择这家公司 【案例】农夫山泉“战上海”这里介绍一个案例,即农夫山泉是怎样开拓上海市场的在全国的市场中上海市场最难做,其原因在于第一,上海的市场已经成熟,消费者很有理性;第二,上海人出了名的精明;第三,一个产品进入上海就意味着要和所有的国际品牌竞争,因为上海是一线市场农夫山泉为了打入上海市场,做了大量的准备工作,采取了各种营销手段 首先更改了广告词,农夫山泉有句著名的广告叫做“农夫山泉有点甜”,但是在上海,农夫山泉没有用这句著名的广告词,而是改为“现在,在上海也能喝到来自千岛湖的水了”因为当时上海的矿泉水市场只有两类纯净水,一是上海的本地品牌,二是国际品牌,外地饮用水品牌几乎没有,所以农夫山泉不能采取硬拼的方式,而是针对上海人的心理进行营销大工业化城市通常有个弊病就是水质不好,上海的消费者渴望喝到好水,上海人对千岛湖并不陌生,每逢周末都有很多上海人去那里游玩,所以“在上海也能喝到来自千岛湖的水”对上海人来说绝对是一个好消息,通过这个诉求,农夫山泉一下子打动了消费者 第二个营销手段是在上海发起两个运动,第一个运动是为上海的中小学生赠送五万桶5升装的农夫山泉矿泉水,这一策略是通过孩子来影响父母,结果有一天在上海的大街上出现了一道红色的风景线,很多小孩都拎着农夫山泉的水在路上走;第二个运动是社区营销,在小区里设立送水点,当时是上海夏天最热的时候,人们上了一天班回到家里都是又热又渴,农夫山泉的促销员这时候送上一杯水“先生,请品尝来自千岛湖的矿泉水”,人们一喝,果然好喝,水质果然有些甜 第三个策略是打入上海超市系统,上海有一个很著名的华联超市,一个产品要进驻华联超市需要高额的进场费,可是农夫山泉想了一个办法大幅度地降低了进场费,那就是和超市商量,帮助超市制作五万个购物袋来充当部分进厂费这些购物袋的一边印上华联超市,另一边印上农夫山泉,从而把进场费转化为农夫山泉的广告,消费者看到这些购物袋,心里会加深对农夫山泉品牌的印象通过以上各种营销手段的综合运用,农夫山泉成功地打开了上海市场,被广大的上海消费者所接纳 目标市场与根据地营销 目标市场的确定我们首先要明确自己想要什么,很多企业的目标很远大,动辄就是要占领全中国的市场,可是却没有考虑企业当前是否有这个能力去实现目标确定合理的目标市场非常重要,它直接指导企业的营销计划和营销行动 资源与机会很多人觉得自己没有成功是因为没有机会,事实上大部分人缺少的不是机会,而是资源,正所谓“机会无限,资源有限”,很多事情之所以办不成是因为缺乏资源,比如一个企业如果拿出一个亿的资金去做广告,就不用担心品牌树不起来,关键是企业现在拿不出一个亿的资金,资金就是资源的一种人力资源对企业来说是一种非常重要的资源,如果企业有钱、有项目,但是没有人才,这个项目也不会成功,一个员工的薪水相对企业盈利来说只是很小的一部分,而员工创造或者损失的价值才是重点 走出品牌战与价格战的困惑目前国内很多企业都处在一个比较尴尬的境地,那就是品牌大的著名企业要和自己打品牌战,小品牌要和自己打价格战,自己夹在中间不上不下、左右为难那么怎么才能走出品牌战与价格战的困惑?以下面的案例说明 【案例一】河南有一家集团专门经营食品,他们生产的牛奶品质不错,可是销量却不尽如人意,于是这家集团的老总去请教专家,专家问“你的牛奶主要在哪些区域卖?”老总回答“我们在中国市场都有卖”专家问“这就是问题所在,你们的牛奶在上海、北京等大城市之所以难以销售,是因为你成不了第一品牌,在上海光明是第一品牌,在北京有三元和你竞争,我建议你集中精力做河南市场,在河南做第一品牌,因为在河南你有绝对的优势”企业根据专家的建议缩小了市场,把原来用于全国的资源集中在河南,果然找到了广阔的发展道路 【案例二】有一家公司连年亏损,公司老总百思不得其解,于是去请教专家,专家仔细阅读了公司的产品目录之后,说“你们公司一共有十大类、七十几个品种的产品,但是在这么多产品中没有一个是拳头产品,所以消费者不熟悉你们的品牌,这是很危险的我建议公司从这些产品中挑选出一个品种作为主导产品去推广,其他的产品全部作为附属产品”经过整顿之后,贡丸作为这家公司的主导产品销量大大增加,从以前的每月1万袋增加到每月10万袋,消费者在购买贡丸的时候也会想到这个品牌走出品牌战与价格战的困惑,其具体的操作方法有三种 顾客集中化,集中在某一类顾客; 产品专门化,集中在某一个产品; 质量或价格专业化 【自检5-1】判断下面这些企业分别采取了什么方法来走出品牌战与价格战的困惑
1.康师傅的产品有很多种,但是主打产品是方便面
2.沃尔玛天天低价,以低价来吸引顾客
3.诺基亚只做手机,是手机里的第一品牌
4.西门子的家电价格很贵,但是质量很好
5.一个生产手机的厂家专门生产女式手机,推出了很多款样式漂亮、颜色鲜艳的女士手机,受到了广大女士的欢迎见参考答案5-1http://21tb-kcjy.cneln.net/kcjy/G51/html/ckda5-
1.htm 市场区割与细分的战略性思考 为什么要区割细分市场很大,不同区域有不同的特点;消费者很多,不同消费者也有不同的消费习惯和特征,所以企业要想做到“老少通吃”很难更为明智的做法是做市场的切割和细分 【案例】河北的华龙面是国内一个有名的方便面品牌,它的市场切割和细分做得很好华龙面不是一个广告打遍全中国,而是采取在不同的市场使用不同的品牌、价格和广告在山东,它的品牌叫金华龙,广告借用山东传统的快书形式,山东的消费者很认可;在河南它叫六丁目,价格比较便宜,因为河南的消费能力相对低一些;在东北它叫东三福,因为东北人比较讲究彩头,广告借助《东北人都是活雷锋》这首广为流传的东北特色歌来演绎……可见,华龙面的市场切割和细分非常到位,所以产品的销量也非常可观 不同细分策略怎样具体地细分市场并没有什么固定的策略,关键一点是要适合自己企业和产品的特点,并且要适应市场和消费者的特征 【案例】可口可乐从包装上对自己的产品进行了细分,分为易拉罐、小瓶装、大瓶装、家庭装等等,这样消费者根据不同的需要就可以选择不同包装形式的可口可乐 产品卖点的提炼与把握 产品卖点提炼的方法一个产品一定要有卖点,没有卖点的产品做起来很累,卖出去更难,那么怎样寻找并提炼产品的卖点呢?提炼产品卖点的方法不外乎以下几种 从功能品质去诉求 【案例】光明牛奶以前推出了一个产品,提出了“无抗奶”的概念,其前提是,认为奶牛像人一样也会生病,所以也需要吃抗生素,但是这些抗生素停留在牛体内,挤出来的奶就可能含有抗生素,对人体会有不好影响,所以光明推出了“无抗奶”,这就是这个产品的卖点 从用途和价格上去寻找卖点 【案例】有一个品牌的啤酒在餐饮渠道很少见到,但是它的销量一直很不错,这个品牌就是喜力啤酒,因为喜力主要在卡拉OK厅、夜总会、舞厅等场所销售,这些场所的消费价格高、销量大,所以喜力的销售途径就是它的卖点 定位购买人群企业在生产和推广一个产品之前,首先要定位购买的人群,比如是卖给男人还是女人,卖给成年人还是儿童,是卖给成功人士还是普通大众等等因为不同的人群有不同的消费习惯和特征,只要针对他们的习惯和特征采取相应的营销策略,才能事半功倍 【案例一】相对男性而言,女性的购物更冲动、更感性比如一位女士去逛商场,走进一家鞋店,销售小姐会说“欢迎光临”,这是营销的第一个策略,因为女人的消费特征是比较感性,闲着没事去逛街,看到喜欢的东西就会买下来,而不管自己是否真的需要这位女士试穿了一双皮鞋,销售小姐赞叹道“小姐你的眼光真好,这双鞋真漂亮”这是营销策略的第二步,即诱导顾客,因为有的顾客一看新鞋这么漂亮就不要旧鞋了,这时销售小姐再说“我帮您包起来好不好?”顾客自然而然地就会说“好” 【案例二】娃哈哈推出了一款牛奶产品,但是市场销售形势与目标有一定的差距,于是公司重新策划了这款产品的营销方案,针对产品的主要消费群——女性制作一个非常感人的广告广告中首先出现一个风雨交加的夜晚,在一个牧场的边上传来了婴儿的啼哭声,那个婴儿是一个弃婴,一位善良的妈妈把婴儿抱起来,领养了他这时镜头一转出现一个成功人士,这就是那个婴儿长大之后,他正对着手下发怒,原来手下找不到他想要的牛奶接着镜头再转到一个超市,这位成功人士随便拿走一瓶牛奶,一喝,这时镜头定格,两行泪水从他的眼角留了下来,镜外配上一句“娃哈哈牛奶,母乳般的关怀”!很多女性消费者看到这个广告之后都忍不住去找那个代表着母爱关怀的娃哈哈牛奶 【案例三】现在人们结婚一般都会买钻戒,其实并没有谁规定结婚一定要戴钻石,这都是国际钻石推广中心对消费者的诱导,一句“钻石恒久远,一颗永流传”打动了众多女孩子,所以都要求买钻石 改变卖点起死回生有时候改变产品的卖点能够让一个产品起死回生 【案例一】一个厂家开发了一种柠檬香皂,这种香皂是黄色的,外形像柠檬,闻起来一股柠檬的香味,它的卖点就是这个,可是这种香皂的销量并不好,因为很多家庭主妇都觉得这个产品不安全,孩子们看了会误以为是柠檬而吃掉,而且这种香皂圆圆的,不好拿,稍微不注意就会掉在地上后来厂家换了一个方法,改变了产品的卖点,把柠檬香皂改了名字,叫做情人香皂,专门卖给一些特殊消费群,结果销量起死回生 【案例二】日本的新干线出来之后,很少有人愿意再去坐慢车,但是后来日本的旅游公司把慢车改了一个名字叫做“发现日本的美之旅”,因为坐在慢慢开的列车上,游客可以尽情地观赏日本的景色美,而不是像高速列车那样所有的景色一逝而过,果然很多人又愿意坐慢车了 【自检5-2】请认真阅读下面的案例,回答问题日本出了一种速冻蔬菜,开发者宣传“选用速冻蔬菜可以大大减轻家庭主妇们的劳动”,可是速冻蔬菜上市后卖得并不好1请从卖点的角度分析速冻蔬菜市场反应不佳的原因 后来,厂家改变了广告,宣传“选用速冻蔬菜可以大大节约您的时间”,速冻蔬菜的市场销量开始好转
(2)从这个案例你得出了什么经验和教训 见参考答案5-2http://21tb-kcjy.cneln.net/kcjy/G51/html/ckda5-
2.htm第九讲 营销计划的执行管理(上) 从销售到管理的五大困惑 销售人员进步太慢销售管理人员的第一个困惑就是自己的手下进步太慢,经常有销售经理抱怨“×××你怎么成长速度这么慢呢”?事实上,销售人员进步慢,销售经理有不可推卸的责任,下面以案例说明 【案例】一位销售人员写了一份关于开发市场的报告交给经理,下面有四种不同的回应方式 第一位经理看了报告之后非常生气,训斥道“你是怎么做事的?这样不行,拿回去重新写!”这种做法叫做全盘否定,下属一头雾水,不知道怎么办; 第二位经理看了报告之后说“你的报告不行,算了,你别写了,我帮你写吧”这种做法叫做越俎代庖,会让下属养成懒惰的个性,凡事都要依赖经理; 第三位经理看了报告之后说“你的报告有问题,我告诉你大概应该怎么做”这种做法还算比较正确,但是存在一个问题,就是下属只“知其然而不知其所以然” 第四位经理是在第三位经理的做法上进一步告诉下属他的报告为什么不行,问题出在什么地方,应该怎样修改,为什么要这样修改通过这样详细的指导,下属就会认识到自己的错误,并且找到正确的方向所以在这样的经理带领下,销售人员会进步得更快结论,我们做任何事情都不能仅仅存留在“知道”的层面上,还必须要“悟到”,悟到是更深层次的知道,只有“悟到”我们才能“得到”,做销售也是如此销售经理有责任传授给销售人员成功的经验和失败的教训,指导他们怎样做业务,提醒他们少走弯路,帮助他们进行职业生涯规划,正所谓“名师出高徒”,优秀的销售经理就应该带出优秀的销售人员 销售人员总认为外面的世界很精彩销售管理人员的第二个困惑是销售人员总认为外面的世界很精彩,盲目地羡慕他人,比如可口可乐的销售认为百事可乐公司好,而百事可乐的销售又认为可口可乐公司的待遇好事实上,世界上没有世外桃源,每一个公司都不可避免地存在问题,无论是跨国公司,还是国企民企,或者是港台企业都是如此,只是问题的大小和性质不同而已存在这个困惑的一个重要原因是每位员工新进入到一家公司的时候总是怀着美好的理想和对新公司的美好憧憬,等到一段时间之后发现原来公司和自己想象的不一样,也存在着各种各样的问题和阴暗面,这时员工的心态就会发生逆转,心态出现问题,所以解决这个困惑的有效方法就是改变传统的经理在新员工入职时与新员工的谈话内容,不要只告诉新员工公司的各种美好方面,还要适当地给他打预防针,告诉他公司不是十全十美的,肯定存在一些问题,这样员工从一开始就有了“抗体”,心态也就比较平和了 销售人员抱怨多一般来说,业绩不好的销售人员抱怨一定是最多的他会抱怨公司、产品、政策、领导、经销商等等,就是不责怪自己,所以销售经理面对下属的抱怨,必须严厉地告诉他“只会抱怨的人永远不会成功,只有先从自己身上找原因才能解决问题,自己的问题不解决,即使换了环境也没用”销售经理要帮助销售人员树立正确的心态 销售人员成了客户谈判员什么叫做“销售人员成了客户的谈判员”?那就是销售员回来之后代表客户和经理谈判比如说“经理,我们公司结款政策太苛刻,给客户再延期几天吧?”;“经理,我们公司价钱还是太贵,没有竞争力,再给客户让几个点吧?”;“经理,我们再给客户提供一点广告吧”?对于这种现象,经理只要问一句“到底是谁在给你发薪水?是公司,还是客户?”让销售人员明白,自己的价值体现在帮助公司从客户处获得利润,而不是帮助客户从公司这里要回利润出现这种现象一般是由于销售人员受能力限制,摆不平客户,为了争取客户,只好反过头来向上级谈判,所以销售经理要帮助下属树立信心,提升他的销售能力,这样才能从根本上解决这一问题 销售人员总认为计划完成难最后一个困惑是销售人员总认为计划难以完成,大部分销售人员在接到销售计划之后都会说“哎呀,这个太难了吧?这么高的销售任务完得成吗?”对于这类问题,销售经理必须坚持一个原则,那就是在公司的政策没有出台之前可以讨论,任务一旦确定就没有讨价还价的余地,理解也好,不理解也好,都要去执行,对于问题可以通过沟通来解决此外,作为领导要意识到有的下属思想意识和技能没有那么高,因此需要自己帮助他去完成销售计划 【案例】张经理经常对自己的下属说“你们去和客户谈,谈得不好就马上打电话给我,不要拖”因为他知道有的业务员在客户那里碰了钉子,不敢回公司,又不敢再去找客户,于是不断地拖延,一方面浪费费用,另一方面耽误时间,所以他要求销售人员及时向自己汇报,而自己则在电话里教他怎么做,这样就可以有效地督促销售员并帮助其完成任务 从销售到管理的三个转变 角色认知要转变一位优秀的销售人员不一定就能成为一位优秀的销售经理,事实上,国内很多企业的销售经理都只是高级业务代表,他们从销售员的岗位上被提拔上来,具有很强的销售能力,但是却欠缺管理能力,这是因为他们没有完成从销售到管理的转变作为销售经理,首先要正确认知自己的角色,优秀的经理不仅自己业务突出,还要带领下属创造业绩,所以销售经理的一个重要职责就是强化团队合作,提高团队能力 管理方法要转变经常有人感慨“销售难,管理更难”,觉得自己的手下比客户还要难以对付,出现这种问题的一个重要原因就是“哥们式管理”,因为很多销售经理都是销售员出身,在当上经理之后仍然和下属称兄道弟,在有的销售队伍中,业务员称呼经理为“老大”,经理管下属叫“兄弟”,这样的管理方式虽然可以在一定程度上使得彼此之间的关系比较亲密,但是不利于进行科学的管理 【案例】销售员小张迟到了半个小时,按照公司规定要罚50元钱,经理老王把这个消息告诉小张,说“兄弟,对不起,你迟到了要罚50元”小张嚷嚷道“老大你平时都很照顾兄弟,今天兄弟就迟到了半个小时,你就不讲情面了,你太不够意思了吧!”销售经理要想打造一支高效的营销队伍,必须改革以前的“哥们式管理”,从人治上升到法治,用法律和制度去管理团队 【案例】销售员小张迟到了半个小时,按照公司规定要罚50元钱,经理老周把这个消息告诉小张,说“小张,你怎么又迟到了,按照公司的规定要罚你50元钱,你看我都为你着急,这个钱罚得多冤,但是公司制度就是这样”小张心里虽然不愿意,但是也无话可说 营销思路要转变现代营销竞争非常激烈,营销费用越来越高,业务员越来越累,只有创新才能在激烈的竞争中找到思路,销售经理必须转变传统的营销思路 【案例】可口可乐公司在山东制定了一个非常艰巨的任务,那就是在半个月之内打开山东市场,在每个地区都发展经销商销售经理冥思苦想之后,来到山东省烟酒公司,和他们洽谈合作事项经过谈判,由山东省烟酒公司做可口可乐在山东的总代理,但是这个总代理和传统的营销思路不一样,传统的做法是公司把货全部发给代理,由代理分销到各个地区,钱到代理处结算;在这次合作中山东省烟酒公司不负责渠道,只负责做两件事第一,在三个工作日之内召集全省的烟酒公司到济南开会,全省的烟酒公司都和可口可乐公司签订合作合同,由可口可乐公司直接供货和结算;第二,当出现合作不愉快、货款纠纷等问题时山东省烟酒公司做担保,负责协调解决可以说,在这次合作中,总代理只发挥了沟通、协调、统领的作用,可口可乐公司缩短了渠道,在供货和结算上即快捷又有保障,正是通过这一创新,销售经理成功地完成了任务 销售管理的特点 销售管理是人的管理销售管理首先是人的管理,因为所有的销售任务都必须由人去实现,人也是最难管理的太笨的人做不好销售,而聪明的人往往又想法太多,所以销售经理处在中间一个很为难的境地其实要管好人并不难,主要从下面两个方面着手 做他的师傅,一般来说徒弟都会听师傅的话,如果销售员是销售经理带出来的,此销售员必然容易管理 调整好他的心态,这一点在下面要详细讲解 销售管理是业绩的管理对于职业经理人来说,业绩就是他的生命业绩不好的话,就算你以前做出过很多贡献,一样要下台,所以经理人都非常重视业绩而经理的业绩是建立在下属的业绩基础上的,所以销售经理必须高度重视销售员的业绩,抓好业绩 销售管理是心态的管理心态影响行为,积极的心态会带来积极的行为,而消极的心态则会导致消极的行为,可以说很多时候管理不是管行为,而是管心态,销售经理要学会调节员工心态,帮助他们保持积极的心态 【案例一】销售员小张回来了,向经理报告说这次任务没有完成李经理说“你去了五次都没有谈成,你是怎么做事的?真笨!再去谈,谈不好就别回来了”小张再去找客户,结果还是不成 【案例二】销售员小周也没有完成任务,他的上司赵经理说“好,你辛苦了,这次还没有谈成谈了多久?5个小时,嗯,有进步,看来你离成功的希望不远了,你想如果客户对我们的产品没有兴趣,怎么会花上5个小时和你谈呢,我相信你再努力一次,一定会谈成这个客户的”于是小周又满怀信心地去找客户,果然完成了任务 【自检6-1】仔细阅读上面的案例,分析为什么在同样的条件下业务员小张完不成任务,而小周完成了任务? 见参考答案6-1http://21tb-kcjy.cneln.net/kcjy/G51/html/ckda6-
1.htm 销售管理是系统与流程的管理现代企业竞争的重要一项是比速度,谁的速度更快,谁获胜的机会就更多销售也是如此,可以说销售管理是系统和流程的管理,要求达到方便、快捷、顺畅,因此销售经理必须优化系统与流程第十讲 营销计划的执行管理(下) 目标管理的特点 细化计划所谓细化计划,就是在制定了年度计划之后,还要根据年度计划制定季度计划、月计划,甚至是周计划,具体根据公司的情况而定如果公司的员工素质比较低,月计划往往实现不了,那就要把计划细化到每一周,每周做计划,每周总结,这样便于员工及时发现问题及时改正;当公司员工的素质提升了之后,就可以慢慢延长计划的周期,最后制定月计划即可 目标要有挑战性与可行性我们说最好的目标是那种跳起来能碰到的目标,如果目标太简单,不用伸手就能碰到,就会失去挑战性,员工也没有动力,这样的目标是没有任何效果的目标但要注意,目标必须有可行性,如果员工再怎么跳得高,再怎么努力,都无法达到目标,那么其信心就会大受打击,这样的目标也没有意义制定目标要经过仔细的思考以及系统的分析,而不能随便拍拍脑袋就想出一个目标目标不是说出来的,而是做出来的 将追踪做到每一天追踪做到每一天就是每天总结当天的业绩、与销售目标的距离、指标完成率等下面用一个案例来说明怎样将追踪做到每一天以及这样做的效果 【案例】一家企业给每位销售员制定了销售任务,小张的9月份销售额是50万元企业有一套先进的系统,每天统计销售员的业绩,然后回馈给业务员,9月2号,小张的桌子上有一张报表,上面写着“本月您的销售计划是50万元,您于9月1号完成了1万元,现在离目标还有49万元”,每天都是如此在9月16号,本月已经过半之后,小张桌子上的报表写着“时间已经过半,请问您本月的任务完成得怎么样了?希望您能加油把计划圆满完成”在这样的追踪下,小张既感到了压力,又察觉到了动力 将目标排次很多企业都会出现销售量与回款率相矛盾的现象,如果公司重点抓收款,则销售额就会受到影响,一旦重视销售,欠款的现象则会上升,对于这个问题解决的方法是将目标排次,弄清楚自己目前的目标到底是什么,是要提升销售还是要提高市场占有率,或者是要回款,根据目标排次制定相应的策略 知之而后动“知之而后动”与前面所说的“知其然还要知其所以然”是同样的道理,销售经理不仅要教导员工怎么做,还要帮助他明白为什么要这样做 销售计划分解 责任区域销售计划首先要按照区域分解,每一片区域都由专门的人员负责,这样才能落实责任和收益,激发销售人员的热情 渠道不同的产品有不同的渠道,比如啤酒,青岛、燕京等品牌走的是餐饮和大卖场渠道,而喜力则走的是夜总会、卡拉OK厅等娱乐场所渠道,所以在制定销售计划前必须先确定产品的流通渠道 品种与市场发展阶段很多企业旗下都有多个品种的产品,所以都面临一个问题,那就是不同品种产品的销售是由一个人负责还是分解为由多个人负责?解决这个问题要根据企业市场发展的阶段来定,如果企业的规模比较小,处在开拓期,那么就没有必要分,因为人多费用大;如果企业已经发展到一定的规模,市场处于成熟期,那么最好根据产品的品种分别由不同的人负责,因为人都有惯性,销售员要打开一个新产品市场一般都比较困难,所以他会习惯性地把重点放在老产品上,结果导致新产品的销售量不如人意 计划大于目标企业在制定销售计划的时候最好稍高于目标,比如企业明年的销售目标是1000万元,那么在制定销售计划的时候要制定为1200万元,因为国内很多企业都存在执行不力的情况,销售员喜欢把分配下来的任务打一个折扣,如果任务是1000万元,一般最终完成80%,企业的销售目标就不能实现,如果把任务定为1200万元,打了8折之后正好是1000万元 计划—策略—培训—评估—反馈五循环企业在制定了计划之后,必须有相应的策略去实施计划,要保证策略的顺利实施,需要对销售员队伍进行培训,告诉他们应当怎样做,培训后的业务员经过实战还要对其进行评估,这就是计划—策略—培训—评估—反馈五循环通过这样的循环能够及时发现问题、解决问题,保证企业的业务始终不偏离正确的方向 让绩效管理服众的要点 每个企业都在做绩效考核,但是并不是所有企业的绩效管理都能让业务员心服口服,怎样才能让绩效管理服众?我们可以从下面四个方面着手 重视定性、突出定量绩效考核有两种,一种是定量的,一种是定性的定性的绩效考核是由经理对业务员的人品、态度、工作努力程度等方面进行定性的描述,一般来说定性考核的内容都是固定的形式,经理很少会指出问题,以免发生矛盾和冲突 【案例】在一次考核中,销售经理在对销售员小张的定性评价中写道“该员工工作态度比较消极,工作不努力”,结果小张气冲冲地来找经理,质问他“经理,你说我工作不努力,我怎么不努力了?我每天起早摸黑地上班,常常加班,做了这么多事,花了那么多心力,你居然说我工作不努力!你说,我怎么不努力了?”定量考核是用具体的数字来说话,对于销售人员而言,销售额、回款率、利润率、费用等指标都是最直接有效的考核指标,定量考核以业务员的业绩为基础,简单明了,具有说服力,因此企业在进行绩效考核的时候要重点使用定量考核方法,以定性为辅 【案例】经理把销售员小王叫进办公室,对他说“小王,你上个月的销售额只完成了60%,看来这段时间你工作上不够努力啊,要加把劲”小王看着自己的业绩考核,无话可说,只好承诺一定更努力工作 重视表单、突出沟通很多企业都使用表单对员工进行考核,由上司给员工打分,这种做法虽然比较直观,但是往往存在一个问题就是沟通不够,上司打完分之后就完成任务了,而不是去和员工沟通,告诉他为什么给他这样的评分,他还存在哪些问题需要改进,也不管员工心中对评分是否认可作为领导主要工作有两个,第一是做策略,第二是做沟通,毛泽东说过“思想教育要年年抓、月月抓、日日抓,一日不抓就要出状况”经理必须重视员工的思想工作,经常与员工沟通,及时发现员工思想上的问题此外,很多公司都存在一个现象,那就是小道消息满天飞,存在这种现象的原因首先是人的本性,人都有好奇心,并且喜欢传播消息,尤其是不好的消息,正所谓“好事不出门,坏事传千里”另一个原因则是公司制度的缺陷,因为在公司正道消息得不到及时传播,正道消息渠道不够,所以员工们就会私下里说来说去要想解决这个问题,公司就要广开言路,通过各种渠道、方法和员工沟通,让他们及时知道公司的发展动向和消息 【案例】一家企业采用各种办法广开言路,首先创办了企业内部期刊,每月一版,报道企业的各种消息;其次建立了一个企业内部广播系统,遇到紧要的事情就通过广播系统告知全体员工;第三,把每个礼拜二的下午设立为总经理接待日,员工可以越级沟通,直接和总经理交流通过这些举措,企业的氛围变得越来越融洽设立总经理接待日要注意的一个问题是,总经理在办公室等着,但是员工不一定会来,因为他担心去了总经理办公室之后,自己的顶头上司会产生想法,担心自己去总经理那里告状,所有要想真正落实这一做法,最好由上到下的执行,即总经理告诉部门经理,今天我想要和×××谈一谈,你让他下午3点到我的办公室来,这样基层员工才能真正有机会和企业上层沟通 重视服从、突出民主员工必须服从企业的规章制度,企业的执行力要靠服从来贯彻,因此我们要重视服从,但是在服从的基础上,我们还要讲民主,因为民主是安抚民心的一项有力措施 【案例】一般公司调整薪水的时候员工的意见最多,不管怎么调,员工都会有意见,但是有一家公司利用民主手段很成功地办成了这件事这家公司在调整薪水之前,先放出一点风声,让员工在心理上有了一个准备,这样等到真的执行时就不会感到特别突然了;然后公司做了一个调查,统计每位员工的薪酬水平、对当前薪水的满意程度以及期待的理想薪水;第三,成立了薪酬改革委员会,由各部门的员工代表参与,大家一起讨论,这样一来员工们感觉到调整薪水不仅是公司老总的决定,还有大家的意见,薪酬改革委员会通过讨论制定了一个初稿,初稿再通过修改之后就成为正式的试行稿公司在正式出台政策之前最好先使用试行稿的方法,试行3个月,这样做的好处是给自己留一条退路,可以用一段时间来检验政策是否合理可行如果发现问题就可以对试行稿进行修改,反之如果公司总是对已经正式公布的政策进行修改,就会大大削弱政策对员工的约束力,而且会在员工心中留下公司不讲信用、出尔反尔的印象 重视销量、突出公平销量是销售人员的生命,因为销量的大小直接联系着销售人员的收入、考核和升级,所以大家都非常重视销量,但是很多销售员都会抱怨不公平,因为不同的区域消费观点、消费能力不一样,所以负责该区域的业务员的工作量大小和辛苦程度也不一样针对这种情况,为了体现公平,可以采取下面两种做法 公开拍卖在每年的年底,公司举行一次公开拍卖会,拍卖会上卖的不是产品,而是区域,因为好的区域人人都想去,所以干脆让业务员自己报价竞争比如北京地区你承诺明年销售额做到1000万元,是所有报价中最高的,那么就由你负责明年公司在北京地区的销售这里要强调的是,报价不是空口说白话,业务员要拿奖金作为风险抵押,如果达不到目标销售额,则没有奖金,这样可以防止有人恶意竞拍 使用地区系数不同的地区生活水平相差很大,市场成熟、消费者购买程度都高低不一,在消费水平低的地区,销售员可能要付出双倍的努力才能获得一倍的回报因此为了表示公平,公司可以使用地区系数来平衡各地的差异,比如北京市场比天津市场容易开发,而石家庄市场比天津市场难做,公司就可以以天津为基准,在天津卖一箱货,销售额系数定为1,在石家庄卖一箱货销售额系数为
1.2,而在北京卖一箱货销售额系数则为
0.8当然,绝对的公平是不存在的,但是公司要争取在当前的条件下做到尽量公平,以保证绝大部分业务员的工作积极性 【自检7-1】判断下面的说法是否正确
(1)为了满足业务员的要求,企业必须做到绝对公平 ( )
(2)销量是销售员的生命,它直接联系着业务员的收入、考核和升级( )
(3)对于员工来说要注重命令的执行和服从,讲民主没有实际意义 ( )
(4)定性描述是最有效的考核方式 ( )
(5)对于业务员而言,销售额、回款率、利润率、费用等指标是最直接有效的定量考核指标( )
(6)经理必须重视员工的思想工作,经常与员工沟通,及时发现员工思想上的问题( )见参考答案7-1http://21tb-kcjy.cneln.net/kcjy/G51/html/ckda7-
1.htm 人治、法治和文治 管理的发展不外乎三个阶段,最早是人治式管理,接着是法治式管理,最后发展到不需要制度,人人自觉的文治,下面从两个方面来探讨具体怎么做 X、Y理论的管理实践运用XY理论认为一个公司采用哪种管理模式取决于这个公司对人性的假设,X理论相信人性本善,人生下来都是善良的,所以应该采用人性化的管理;而Y理论则认为人性本恶,人的性格本来就是偷懒的,都希望自己的工作能“钱多事少离家近”“权高位重责任轻”,因此必须实行严格的制度化管理一家公司究竟选择什么样的管理模式要根据公司员工的素质而定,如果公司员工的素质都比较高,那么人性化管理的效果会比较好,如果员工素质还没有到一定程度,最好不要随便采用人性化管理,否则员工会把公司的客气当福气,把公司的人性当无能 【案例】一家外资公司的老板觉得员工们工作很辛苦,因此决定把国外的文化用到国内来,规定每天上午10点半给员工半个小时的休息时间,在休息区里摆上可乐、牛奶、果汁、咖啡等免费提供给员工享用这一方式听起来很美好,但是执行起来却完全不同,每天上午还不到10点半,休息室的门口就排起了长队,人们在抢夺食物,熙熙攘攘,争吵不断,结果牛奶、果汁、可乐洒满一地,这是老板完全没有想到的结果目前国内大部分企业采用“胡萝卜加大棒”的管理方式,效果很不错“胡萝卜加大棒”的管理方式来源于训练野兽,驯兽员一手拿着大棒子,当所训练的动物做错了动作之后,就给它一棒子作为惩罚,另一只手拿着胡萝卜,当动物做对了动作之后,就给它胡萝卜吃作为奖励经过数次重复之后,动物就养成了习惯,看到这两样东西就会自觉做出正确的动作企业对于基层员工的管理也是如此,要以严格管理为基础,适当地给予人性化的奖励,因为基层员工的素质一般来说还没到很高的程度,很多时候员工的素质是以严格管理为前提下得到提升的 带兵带心的技巧我们说带兵要带心,如果能从心上征服自己的下属,那么今后的管理工作将会顺利得多,而且员工怀着诚服的心态工作,工作效率也会高很多 【举例】在娱乐业、餐饮业等服务行业,我们经常可以看到服务员在微笑,但是很多人都笑得特别勉强,有的甚至是皮笑肉不笑,你问她为什么?她会说公司规定要笑,老板说了要笑,但是自己内心实在笑不出来,所以只能使用很勉强的职业化微笑,而不是发自内心的诚挚笑容,因为她内心的问题没有解决要想让员工从心里把自己当作老板,可以从以下几个方面入手 要有一颗服务的心员工是在为公司服务,公司也要给员工提供服务;下级在给上级服务,上级也要给下级服务,总之要互相服务,彼此都要有一颗服务的心我们说最成功的管理方式是帮助自己的员工成功,帮助客户成功,那么你一定也会成功,如果你的下属业绩很差,你的客户在亏损,那么你也一定成功不了太久 把功劳给下属,把责任归自己有的主管总是把功劳归给自己,把责任推给下属,这样做不但永远得不到民心,而且会让下属心生怨恨,在今后的工作中故意消极怠工,或者干脆推托工作以免承担责任反之,如果把功劳给下属,把责任归自己,则会获得下属的尊敬和爱戴,下属努力工作,主管自然少不了功劳 在制度与人情味之间平衡有的主管该严的时候不严,比如有的员工违反了公司的制度,主管不去处理反而替他说情“这个员工其实也不容易,这次就免了吧”这样做不仅是在动摇公司制度的严肃性,也影响了自己的管理威望但是真的要关心员工,该有人情味的时候却摆出一付公事公办的架子,比如员工生病了,家里有困难了,主管不闻不问所以,怎样处理好制度与人情味之间的平衡关系是领导必须掌握的一项技能 【案例】张经理的一名员工小李因为违反了公司制度要被罚款500元,但是小李家里条件确实很困难,父母都没有工作,母亲正在住院,全家靠他一个人的收入生活,500元对于他来说是一笔不小的数目张经理很同情小李,但是还是按照公司制度对他进行了处罚,然后张经理自己掏出500元钱私下里塞给小李,说“这是我代表部门的一点心意,拿去给母亲买些营养品”小李非常感动,其他人知道后也称赞张经理处理得好 【自检7-2】你愿意成为哪一种管理者?管理者分为两种 一种是绿茶型管理者一杯绿茶刚开始泡的时候味道很清香,但是泡了三四次之后,味道就变得很淡了绿茶型管理者一开始接触让人觉得很不错,感觉这个领导很好,但是随着相处时间的增加,彼此了解的深入,下属就会越来越觉得领导不好,对领导的意见越来越大,领导的威信慢慢地被削弱,并且逐渐失去民心 另一种是乌龙茶型管理者乌龙茶的特点是刚开始喝的时候有点苦涩,但是越品尝越觉得醇香,越喝越想喝,乌龙茶型管理者一开始接触的时候让人觉得他很严厉、不近人情,但是员工慢慢地会发现其实这个领导很好,有能力,有魄力,有人情味,领导的威信慢慢地建立起来,并且越来越得民心。