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__创意http://___.meihua.info/Knowledge/wiki/8200|Creativeadvertisinghttp://___.meihua.info/Knowledge/wiki/8200又称什么是__创意创意在英语中以“Creative、Creativity、Ideas”表示是创作、创制的意思有时也可以用“Production”表示本世纪60年代在西方国家开始出现了“大创意”thebigcreativeidea的概念并且迅速在西方国家流行开来大卫·奥格威指出:“要吸引消费者的注意力同时让他们来买你的产品非要有很好的特点不可除非你的__有很好的点子不然它就像很快被黑夜吞噬的船只”奥格威所说的“点子”就是创意的意思詹姆斯·韦伯·扬在《产生创意的方法》一书中对于创意ideas的解释在__界得到比较普遍的认同即“创意完全是各种要素的重新组合__中的创意常是有着生活与__‘一般知识’的人士对来自产品的‘特定知识’加以新组合的结果”我国目前在创意词的使用上非常灵活这大概是由于__创意理论在引进过程中几乎同时“creative”、“creativity”和“Ideas”引进来而这三个观念在产生和运用中都曾经存在不同方面的指向或特定的涵义译成中文后都笼统地解释为创意的原因;也可能是“创意”的思想在国内流行开来之后许多人盲目赶时尚导致概念混乱所致我们认为:“所谓__创意就是__人对__创作对象所进行的创造性的思维活动是通过想象、组合和创造对__主题、内容和表现形式所进行的观念性的新颖性文化构思创造新的意念或系统使__对象的潜在现实属性升华为社会公众所能__到的具象__创意的前提__定位是__创意的前提__定位先与__创意__创意是__定位的表现__定位所要解决的是“做什么”__创意所要解决的是“怎么做”只有弄明确做什么才可能发挥好怎么做一旦__定位确定下来怎样表现__内容和__风格才能够随后确定由此可见__定位是__创意的开始是__创意活动的前提__创意的特征
1.__创意要以__主题为核心__主题是__定位的重要构成部分即“__什么”__主题是__策划活动的中心每一阶段的__工作都紧密围绕__主题而展开不能随意偏离或转移__主题
2.__创意要以__目标对象为基准__目标对象是指__诉求对象是__活动所有的目标公众这是__定位中“向谁__”的问题__创意除了以__主题为核心之外还必须以__对象为基准“射箭瞄靶子”、“弹琴看听众”__创意要针对__对象要以__对象进行__主题表现和策略准备.否则就难以收到良好的__效果
3.__创意要以新颖独特为生命__创意的新颖独特是指__创意不要仿其它__创意人云亦云步人后尘给人雷同与平庸之感唯有在创意上新颖独特才会在众多的__创意中一枝独秀、鹤立鸡群从而产生感召力和影响力
4.__创意要以情趣生动为手段__创意要想将消费者带人一个印象深刻、浮想联翩、妙趣横生、难以忘怀的境界中去就要采用情趣生动等表现手段立足现实、体现现实以引发消费者共鸣但是__创意的艺术处理必须严格限制在不损害真实的范围之内
5.__创意要以形象化为人现__创意要基于事实.集中凝练出主题思想与__语并且从表象、意念和联想中获取创造的素材形象化的妙语、诗歌、音乐和富有感染力的图画、摄影.融汇贯通构成一幅完善的__作品
6.__创意是原创性、相关性和震撼性的综合体所谓原创性是指创意的不可替代性它是旧有元素的新组合相关性是指__产品与__创意的内在__是既在意料之外又在情理之中的会意如1996年6月戛纳国际__节上获得__大奖的由__电扬DentsuYougRubicam创作的“VOLVO安全别针”每一个人看到之后都会过目不忘正如美国评委GaryGold__ith所言:“它是一幅仅有一句文案一辆你可以信赖的车的__——纯粹的视觉化创意我认为我们所看到的一些最好的东西都是传递信息很快并且很到位它无须费神去思考或阅读”因此__创意必须巧妙地把原创性、相关性和震撼性融为一体才能成为具有深刻感染力的__作品__创意的分类__创意可以区分为抽象创意和形象创意两种形式
1.抽象创意抽象创意是指通过抽象概念的创造性重新组合以表现__的内容
2.形象创意形象创意是通过具体形象创造性的重新组合以表现__内容这种类型的__创意是以形象的展现来反映出__主题从而直观地吸引公众采用形象创意可以形象地展示__的具体内容使人一目了然但是要避免在采用形象创意时由于过于简单化或过于形象化而使受众产生反感还可以分为
1.商品情报型这是最常用的__创意类型它以诉示__商品的客观情况为核心表现商品的现实性和真实性本质以达到突出商品优势的目的
2.比较型这种类型的__创意是以直接的方式将自己的品牌产品与同类产品进行优劣的比较从而引起消费者注意和认牌选购在进行比较时所比较的内容最好是消费者所关心的而且要是在相同的基础或条件下的比较这样才能更容易地__起他的注意和认同比较型__创意的具体应用就是比较__在进行比较型__创意时可以是针对某一品牌进行比较也可以是对普遍存在的各种同类产品进行比较__创意要遵从有关法律法规以及行业规章要有一定的社会责任感和社会道德意识避免给人以不正当竞争之嫌在我国对于比较__有严格的要求所以在进行比较型__创意时一定要慎之又慎不要招惹不必要的麻烦或纠纷
3.戏剧型这种__创意类型既可以是通过戏剧表演形式来推出__品牌产品也可以在__表现上戏剧化和情节化在采用戏剧型__创意时一定要注意把握戏剧化程度否则容易使人记住__创意中的戏剧情节而忽略__主题
4.故事型这种类型的__创意是借助生活、传说、神话等故事内容的展开在其中贯穿有关品牌产品的特征或信息借以加深受众的印象由于故事本身就具有自我说明的特性易于让受众了解使受众与__内容发生连带关系在采用这种类型的__创意时对于人物择定、__起始、情节迭宕都要做全面的统筹以使在短暂的时间里和特定的故事中宣传出有效的__主题在我国国内这几年的电视__中不少是故事型的__创意如“南方黑芝麻糊”__、“孔府家酒”的__、“沱牌酒”的__等
5.证言型这种__创意有两层涵义:一是援引有关专家、学者或名人、权威人土的证言来证明__商品的特点、功能以及其它事实以此来产生权威效应前苏联心理学家肖·阿·纳奇拉什维里在其《宣传心理学》中说过:“人们一般信以为真地、毫无批判地接受来自权威的信息”这揭示了这样一个事实:在其它条件相同的状况下权威效应更具影响力往往成为第一位的作用在许多国家对于证言型__都有严格限制以防止虚__言对消费者的误导其一权威人的证言必须真实必须建立在严格的科学研究基础之上;其二社会大众的证言必须基于自己的客观实践和经验不能想当然和枉加评价
6.拟人型这种__创意以一种形象表现__商品使其带有某些人格化特征即以人物的某些特征来形象地说明商品这种类型的__创意可以使商品生动、具体给受众以鲜明的深刻的印象同时可以用浅显常见的事物对深奥的道理加以说明帮助受众深入理解
7.类推型这种类型的__创意是以一种事物来类推另一事物以显示出__产品的特点采用这种创意必须使所诉求的信息具有相应的类推性如一个汽车附助产品的__用类推的方法宣传为:“正如维生素营养你的身体我们的产品可营养你的汽车引擎”
8.比喻型比喻型__创意是指采用比喻的手法对__产品或劳务的特征进行描绘或渲染或用浅显常见的道理对深奥的事理加以说明以达到帮助受众深入理解使事物生动具体、给人以鲜明深刻的印象比喻型的__创意又分明喻、暗喻、借喻三种形式例如皇家牌威士忌__采用借喻在__中宣传:“纯净、柔顺好似天鹅绒一般”塞尼伯里特化妆公司粉饼__采用暗喻宣传自己的粉饼为:“轻轻打开盒盖里面飞出的是美貌”国外一家家电公司采用借喻__自己微波炉的简易操作性其__语为:“我家的猫用××微波炉烤了条鱼吃”
9.夸张型夸张是“为了表达上的需要故意言过其实对客观的人、事物尽力作扩大或缩小的描述”夸张型__创意是基于客观真实的基础对商品或劳务的特征加以合情合理的渲染以达到突出商品或劳务本质与特征的目的采用夸张型的手法不仅可以吸引受众的注意还可以取得较好的艺术效果
10.幽默型幽默“是借助多种修辞手法运用机智、风趣、精练的语言所进行的一种艺术表达”采用幽默型__创意要注意:语言应该是健康的、愉悦的、机智的和含蓄的切忌使用粗俗的、生厌的、油滑的和尖酸的要以高雅风趣表现__主题而不是一般的俏皮话和耍贫嘴
11.悬念式悬念式__是以悬疑的手法或猜谜的方式调动和__受众的心理活动使其产生疑惑、紧张、渴望、揣测、担忧、期待、欢乐等一系列心理并持续和延伸以达到释疑团而寻根究底的效果
12.意象型意象即意中之象它是有一些主观的、理智的、带有一定意向的精神状态的凝结物和客观的、真实的、可见的、可感知的感性征象的融合它是一种渗透了主观情绪、意向和心意的感性形象意象型__创意是把人的心境与客观事物有机融合的产物在采用意象型__创意时有时花很多的笔墨去反映精神表现即“象”而在最后主题的申明上都仿佛弱化其实对受众来说自己可以理解其内涵即“意”在意与象的关系上二者具有内在的逻辑关系但是在__中并不详叙给受众自己去品味“象”而明晓内在的“意”可见意象型实际采用的是超现实的手法去表现主题
13.联想型联想是指客观事物的不同__反映在人的大脑里而形成了心理现象的__它是由一事物的经验引起回忆另一看似不相关联的另一事物的经验的过程联想出现的途径多种多样可以是在时间或空间上接近的事物之间产生联想;在性质上或特点上相反的事物之间产生联想;因形状或内容上相似的事物之间产生联想;在逻辑上有某种因果关系的事物之间产生联想例如__爱达__公司为人Addias球鞋进行的__创意:__标题:“捉老鼠与投篮——两色底皮面超级篮球鞋”__图画:一只球鞋一只小猫__正文:“猫在捉老鼠的时候奔跑、急行、回转、跃扑直到捉到老鼠的整个过程竟是如此灵活敏捷这与它的内垫脚掌有密切的关系同样的一位杰出的篮球运动员能够美妙地演出冲刺、切入、急停、转身、跳投、到进球的连续动作这除了个人的体力和训练外一双理想的篮球鞋是功不可没的在上述__创意中“捉老鼠与投篮”的标题和“一只球鞋一只小猫”的图看似都是“风马牛不相及”的但是__主创人员则巧妙地利用联想把它们__起来给人以新颖、奇妙之感反过来分析如果去掉“猫捉老鼠”的内容在整个__创意中剩下的只有打篮球得有一双好的篮球鞋这鞋子怎么怎么好__效果肯定不如原来的__创意所产生的社会效果l
4.抽象型抽象是与具象相对应的范畴它是隐涵于具体形象内部的质的规定性在__创意中采用抽象型的表现方法是现代__创意活动中的主要倾向之一也就是说在现代__主题的创意表现上越来越多的__主和__公司并不以__的具体形象的表现为主调而在某些时候更多地采用抽象式的内涵来表现这种创意一旦展示在社会公众面前从直观上难以使人理解但一旦加以思维整合之后就会发现__创意的确不凡__创意并不局限于以上所列示的类型还有如:解说型、宣言型、警示型、质问型、断定型、情感型、理智型、新闻型、写实型等等在进行__创意活动中均可加以采用__创意的原则创新思维或称创造性思维是指人们在思维过程中能够不断提出新问题和想出解决问题方式的独特思维可以说凡是能想出新点子、创造出新事物、发现新路子的思维都属于创新思维在__创意过程中必须运用创新思维为此应把握以下原则:冲击性原则在令人眼花缭乱的报纸__中要想迅速吸引人们的视线在__创意时就必须把提升视觉张力放在首位照片是__中常用的视觉内容据统计在美国、欧洲、__等经济发达国家平面视觉__中95%是采用摄影手段2006年11月在昆明__的第13届中国__节获得平面类企业形象项金、银、铜奖的16个__作品中有14个作品运用了摄影手段尤其是获得金奖的4个作品将摄影艺术与电脑后期制作充分结合拓展了__创意的视野与表现手法产生了强烈的视觉冲击力给观众留下了深刻的印象新奇性原则新奇是__作品引人注目的奥秘所在也是一条不可忽视的__创意规律有了新奇才能使__作品波澜起伏奇峰突起引人入胜;有了新奇才能使__主题得到深化、升华;有了新奇才能使__创意远离自然主义向更高的境界飞翔在__创作中由于思维惯性和惰性形成的思维定势使得不少创__在复杂的思维领域里爬着一条滑梯看似“轻车熟路”却只能推动思维的__作惯性运动“穿新鞋走老路”这样的__作品往往会造成读者视觉上的麻木弱化了__的传播效果包蕴性原则吸引人们眼球的是形式打动人心的是内容独特醒目的形式必须蕴含耐人思索的深邃内容才拥有吸引人一看再看的魅力这就要求__创意不能停留在表层而要使“本质”通过“表象”显现出来这样才能有效地挖掘读者内心深处的渴望好的__创意是将熟悉的事物进行巧妙组合而达到新奇的传播效果__创意的确立围绕创意的选材材料的__电脑的后期制作都伴随着形象思维的推敲过程推敲的目的是为了使__作品精确、聚焦、闪光渗透性原则人最美好的感觉就是感动感人心者莫过于情读者情感的变化必定会引起态度的变化就好比方向盘一拐汽车就得跟着拐出色的__创意往往把“以情动人”作为追求的目标如一个半版公益__“你是否考虑过他们”画面以两个农村孩子渴望读书的眼神和教室一角破烂不堪的课桌椅为背景已审核报销的上万元招待费__紧压其上引发读者强烈的心理共鸣农民挣一分钱是那么不容易而有的人用公款招待却大手大脚如果我们每人省下一元钱就可以让更多的贫困孩子实现读书梦想由于这个公益__情感表达落点准确诉求恰当因而获得了2004年度某省新闻奖一等奖简单性原则牛顿说:“自然界喜欢简单”一些揭示自然界普遍规律的表达方式都是异乎寻常的简单近年来国际上流行的创意风格越来越简单、明快一个好的__创意表现方法包括三个方面:清晰、简练和结构得当简单的本质是精炼化__创意的简单除了从思想上提炼还可以从形式上提纯简单明了决不等于无需构思的粗制滥造构思精巧也决不意味着高深莫测平中见奇意料之外情理之中往往是传媒__人在创意时渴求的目标总之一个带有冲击性、包蕴深邃内容、能够感动人心、新奇而又简单的__创意首先需要想象和思考只有运用创新思维方式获得超常的创意来打破读者视觉上的“恒常性”寓情于景情景交融才能唤起__作品的诗意取得超乎寻常的传播效果__创意的关键我们所说的创新思维是对思维某些特征的强化比如说从多角度观察和思考问题的发散性把需要解决的问题与其他事物进行__和比较的分离性思维过程的辩证性思维空间的开放性思维主体的能动性以及思维成果的独创性其中独创性是创新思维最具代表性的特征也是__创意的关键因为创意过程中独具一格的思维特点就是创新思维的独创性创新思维独创性的生成“笔墨当随时代”__创意也如此人们的审美情趣随着时代而前进随着生活而升华随着个性张扬而追求独创带有时代精神独创性的__创意的诞生要经历四大环节:境域――启迪――顿悟――验证
1.境域是__创新思维的生成环境在__创作之前应对设计对象的有关条件和限制有透彻了解并尽力投入思维活动中在__创意过程中对所思考的问题越有__进行各种尝试的积极性就越高
2.启迪是__创新思维的信息纽带当__构思陷入僵局难得其解时不妨从其他艺术形式和相关学科中寻找新的意象形成完整而清晰的新思路再经反复酝酿用自己的设计语言把它“译解”出来
3.顿悟是__创新思维的灵感显现通俗地说就是相关的知识信息在人脑中重新组合后即时凸现有一种“茅塞顿开”的感觉就像在黑暗的剧场里点亮一盏灯把一些零星的观众及场景照亮出现一个个活生生的形象
4.验证是对__创新思维结果进行多角度分析的审视过程通过这一过程验证__创意是否拨动了读者的心弦创意的表现是否清晰创意是否给读者留下了想象的空间等等挖掘创意潜能应着眼于独创性精彩的形象__与公益__亲切自然它们扎根于人们的意识中触及人们的灵魂使人们久久不能忘怀无论__创意的求索、知觉信息的筛选、诱因条件的妙用还是设计灵感的显现都离不开挖掘创意潜能的实践创新思维在表达方式上着眼于个体通过个体特殊的形象来反映事物的共性因此__作品要具有独创性就必须力求从不同的侧面、从相异个体塑造新的形象深刻反映事物的普遍性揭示客观的本质与规律这就有了我们用摄影来表现“语润心田受益无限”这一主题的想法我们用生活中最熟悉的元素:报纸泉水青壮年白领并通过局部置换创造出一个“陌生”的场景用“陌生化”来激发人们的认知兴趣__创意实践中贯穿着独创性系列化的形象__和公益__能够放大品牌在读者心中的形象在系列形象__和公益__创意元素中有一个相同的元素――在既定的目标下“生动地”表现“单一的主题”每一个__表述的主题必须“单一”因为我们确信一个__表述一个主题是最有效的只有这样才会在市场上受到注目以“语润心田受益无限”为创意落点的形象__要让读者能够在瞬间明白这个__所表达的意思__中的主角敲定是先决条件主角如果太年轻有可能会让人产生报纸是“青年报”的误解;如果选择满头银丝的主角又可能有“老年报”之嫌于是我们将主角定位为30至40岁之间成熟的、有思想深度的人士为了表现“语润心田”这一动作采用了近乎夸张的“喝水”姿势以浓缩的笔墨“写”出一个“渴”字既来源于生活又高于生活拍摄时要求男主角将外衣解开被风吹起的外衣犹如蝴蝶煽动的翅膀预示着正在腾飞的报业拍摄喝饮料的镜头时我们将瓶装饮料倒掉换成矿泉水作品中的男主角“喝”得津津有味人物表情自然传神快门凝固的流畅泉水看上去像珍珠般晶莹使这个作品具有高度概括力这个形象__的寓意是公信力强、信息量大、版式活泼、文风清新的报纸滋润着广大读者的心田主题句“语润心田受益无限”与这个作品水__融在一起起到了互相衬托的作用2006年12月21日该报纸整版刊登了这个形象__受到了读者普遍好评__创意实践使我们认识到“会综合就能创意”独特的__创意通常不过是常规的组合我们不应该把__创意神秘化关键是运用创新思维把常规的事物综合成“新颖独特、有文化味、具有吸引力”的__作品“链式效应”有利于提高__创意的实效__创新思维具有“链式效应”在__创意实践中当一个又一个创意设想涌现时先提出的设想必然会对后面的设想产生__诱发作用就像燃放鞭炮一样点燃一个就会引起一连串的爆响这种连绵突发性的特点必然会对__创意产生强烈的冲击作用检验办报理念是否有效的一种好办法就是看它是否有一个令人信服并能拉近与读者距离的主题句理念通过传播得到升华如何将“责任造就公信力”以一种直观画面的形象烙印在读者的记忆中经过不断琢磨我们感到“责任造就公信力”和“接力跑”这一形式能够较好地吻合并通过“传递”得到升华传递是动态而非静态的是主动而非被动的传递就是奉献传递就是沟通传递就是服务选择“传递”能将“责任造就公信力”这一办报理念人人相传相传人人与时代共进“接力跑”的交接棒手法有“上挑式”和“下压式”之分我们在拍摄时选择了接棒“掌心向后虎口朝下手伸后处恰好接住”的“上挑式”寓意以“责任造就公信力”为己任的湖北日报人通过传承与传递呈现勃勃向上的生机与活力“责任造就公信力”形象__通过“男女接力”这一简洁明了而又新颖独特的画面生动形象地表现了报纸秉承传统强化公信力建设齐心协力共建和谐社会的主题同时也将湖北日报报业集团的现在与未来连在一起绿色是春天和生命的象征以绿色为底色用来表现报业集团充满__与和谐的氛围将精心卷起的报纸置于大片绿色之中把“责任造就公信力”烘托得淋漓尽致产生了巨大的思想容量倾斜的对角线构图使画面更富有动感具有较强的视觉冲击力通过以上案例的简要说明可见__创意的成功不是偶然的、心血来潮式的__创新思维“链式效应”触发的前提是视野开阔学会综合已学到的基础知识这样才有了创意的基础同时还要紧跟摄影与__相结合的潮流善于转移知识把一门知识转移到另一个知识领域这样就会有突破综上所述我们将该报纸的系列形象__和公益__创意体会归纳为十四字诀:“会综合就能创意会转移就能突破”任何一种__创意都是“一次性消费”提高省级党报形象__和公益__创意的穿透力必须重在一个“创”字既要用创新思维锤炼又要用情感琼浆搅拌创意的点子通过摄影创作与电脑润色能让__作品闪现智慧的光芒将会给读者带来联想与启迪为社会弹奏和谐的音符并不是所有新奇独特的__都能奏效但奏效的一定是新奇独特的__直觉创意法http://___.meihua.info/Knowledge/wiki/8199又称什么是直觉创意法直觉创意法又称直觉法是指凭直观感觉创意的方法它是在了解与__内容有关信息的基础上凭一般直观感觉确定__文案主题的方法直觉创意法是一种不遵循严格逻辑规则的思维方法具有跳跃性、非规范性、非模式化的特征整个思维过程是不稳定的思维的起点与终点未必有明显的必然__直觉创意法案例这种方法较适宜于宣传产品及企业主要特征的__如下两则皮装__国际名牌——皮尔·卡丹皮尔·卡丹服装雪豹带您重归大自然!雪豹牌皮装这几则服装__创意紧扣品牌名称及产品个性创意直接特点鲜明采用这种方法关键在于__调查中掌握产品、企业及消费者信息从大量信息中提炼出最有传播价值的信息或传播效果最好的信息作为__的主要内容采用这种方法创意时间短、见效快创意明确但要注意避免平庸化、一般化创意来得快并不是一件坏事有时好的创意就是偶然凭感觉得来的但是使用这种创意方法稍不注意就会使创意显得平淡无味缺少个性给人枯燥无味、似曾相识的感觉。