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__学概论AnIntroductionofAdvertisement张舟HarbinInstituteOfTechnologyAtWHE-__il:zhangzhou719@vip.sina.com课程简介__学概论是市场营销等专业的专业课程__学概论立足当代__,同时介绍国际__实践和理论最新动向,及时把__学最新研究成果引入教学活动;强调__学原理的基础性与先进性、经典性与现代性内容的有机结合,以适应今后在公司和__界从业的需要基于以上课程指导思想和定位,本课程从__学概论课程的特点出发,融__、营销、传播与消费者的知识于一体,注重将__理论与实务相结合,课内讲授与课外实践相结合,强调学生__综合能力培养与素质提高课程教学目的和要求
1.掌握__的基本概念、原理、方法,为今后进一步的学习或实践打基础;
2.正确认识课程的性质、任务、研究对象、体系和结构,对__理论和操作有一个整体认识;
3.正确认识中国__的现状,了解国际__发展状况,能比较准确地、科学地借鉴国外__理论与经验;
4.要求理论紧密__实际,掌握解决实际问题的能力,培养__人员的基本素质采取互动授课与案例分析方式,突出实践与应用,强调研讨与交流建立自愿组合成立__公司;__公司的建立要考虑到知识、工作、性别、阅历、性格等结构性安排;每个__公司推举一名总经理;__公司要完成问题讨论、分析、撰写与提报__策划书,对其它__公司提出的质疑进行答辩等任务课程教学方式具体做法是选择一家公司,通过团队成员合作,完成一份__策划书;每个__公司要在正式的口头与书面报告中显示其__观念、知识与技能;课程学习建议
1.建议阅读配套教材和指定教参以及相应的其它参考书;
2.__实际问题作出积极的思考;
3.认真完成练习题;
4.经常登录本课程相关参考__课程相关参考网址__媒体联盟中华传媒网央视索福瑞媒介研究慧聪报刊__博克中国__大观新__·__导报中华__网中国__网央视国际中华营销传媒网中国__俱乐部__传媒人社区第一章__绪论本章要点及学习要求要认识与研究__,就必须首先深入地理解和掌握__的概念,把握__基本性质、特征,了解__分类,对于__环境的概貌特别是中国__现状有个总体了解第一节__的概念
一、历史上__概念的定义从“Advertising”一词出现以来,不同时期有不同的有代表性的定义列举历史上有代表性有影响的说法NewsaboutProductorServi__ 1__0年以前,西方对__较为公认的定义为__是有关商品或服务的新闻英文原文为NewsaboutProductorServi____在这一时期,被看成为一种起告知作用、与新闻报道相类似的传播手段Sale__anshipinPrint 到了19世纪末20世纪初,被称为美国现代__之父的拉斯克尔对__的看法开始流行__是印刷形态的推销手段(sale__anshipinprint)当时电子媒介还没有出现,因此,拉斯克尔只能把眼睛盯在印刷媒体上但是,他却用“sale__anship”一词却揭示了__最为核心的含义,即__是为销售服务的手段那时的__人大多站在推销的立场,认为只要产品好,加上有技巧的推销,就能把产品卖给消费者劝诱目的 1924年,__学者中山静提出“__宣传的目的是劝诱人们对某一特定的事情产生或增强信心,使他们赞成或坚决执行,要达到这个目的与__宣传的次数有关系,如果使用的方式、方法和时机选择得适当,即使__的次数少一些,也会得到满意的效果,__是通过宣传商标达到销售的目的”这一定义强调了__的目的是劝诱,同时对如何进行有效__宣传提出了策略性看法,指出了使__有效的因素__宣传的次数、使用的方式、方法和时机及其辨证关系,对__活动非常有启示:“__向谁说”、“__说什么”和“__怎么说”、“__何时说”之间应有效配合商业史乘,文化记录 1926年,我国著名报学史专家戈公振先生在研究中国报学史的过程中,提出了对于__的看法:“__为商业发展之史乘,亦即文化进步之记录人类生活,因科学之发明日趋于繁密美满,而__即有促进人生与指导人生之功能故__不仅为工商界推销出品之一手段,实负有宣传文化与教育群众之使命也”这一定义强调了__在人类社会生活中的重要地位及其所负的重要功能支付费用,传递信息 1932年,美国专业____《__时代》(AdvertisingAge)公开向社会征求__定义,得票最多的入选定义是:“由__主支付费用,透过印刷、书写、口述或图画等,公开表现有关个人、商品、劳务或运动等讯息,用以达到影响并促进销售、使用、投票或赞同的目的”这个定义强调了__传递讯息的功能以及__的目的也包括了__的非纯商业性目的一个影响较大的__定义 1948年,美国营销协会的定义委员会(ThecommitteeonDefinitionsoftheAmerican__rketingAssociation)为__作了定义,在1963年等年份又做了几次修改,形成了迄今为止影响较大的__定义“__是由可确认的__主,以任何方式付款,对其观念、商品或服务所作的非人员性的陈述和__”这个定义最重要的是指出了在__中要有可确认的__主另外强调了__是付费的和“非人员性的”这些都是现代__的重要特征传递信息,改变态度 美国__协会(AmericanAssociationofAdvertisingAgencies)的__定义是__是付费的大众传播,其最终目的是为了传递信息,改变人们对于所__的商品的态度,诱发其行动而使__主获得利益这个定义强调了__是付费的大众传播方式以及__最终的目的这个定义还涉及到__是如何发生作用的,即__通过改变人们对商品的态度而产生__效果文化功能 《辞海》对__的定义是__是向公众介绍商品、报道服务内容和文娱节目等的一种宣传方式这个定义谈化了__的商业性,但指出了__具有社会文化的功能这个定义仍然把__做为一种宣传方式《韦伯斯特大辞典》中__的定义 1977年的__定义是在通过直接或间接的方式促进商品销售、传播某种主义或信念、招集参加各种聚会和__等意图下所有告知性活动的形式 1988年的__定义是在现代,__被认为是运用媒体而非口头形式传递具有目的___的一种形式,旨在唤起人们对商品的需求并对生产或销售这些商品的企业产生好感,告知提供某种非营利性目的的服务以及阐述某种意见和见解等上述__定义的发展变迁说明了__具有时代的特征,不同时代由于社会\人文环境的不同,对__的理解不同
二、现代__概念的定义__有广义与狭义之分广义的__包括:经济__与非经济__经济__又称商业__,它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息,尽管内容多样,表现手法不一,但都是为经济利益服务的如企业的有关__,如可口可乐__非经济__又称非商业__、非赢利性__是指除了经济__以外的各种__,如各社会团体的公告、启事、声明、公益__、__宣传__、__公告、寻人__、征婚启事等等狭义的__特指经济__(商业__)不同于普通消费大众的判断标准,__研究者提出了他们的__的概念这一概念来源于生活中__形态的发展变化,是研究、学习和从事__职业的基本出发点首先,所有的__都是通过一定的媒介渠道,向受众传播一种特定的信息,这种信息是经过某种艺术处理过的信息所以,“传播信息”应是__共有的一个本质特征其次,__不仅是传播商品信息、促进企业实现利润的营销手段之一,又是不知不觉、潜移默化地影响着社会生活的一个重要的信息源它具有告知、诱导、教育、协调、娱乐等功能,渗透到社会生活的各个方面,从而取得经济效益和社会效果与其他类型的传播活动相比,__是一种集说服性、高监控性、科学性与艺术性等特征于一体的公开、有偿的信息传播活动因此,通过对__性质特征的分析,借鉴传播学和营销学等学科对__定义的研究成果,我们这样定义现代__的概念现代__一种由__主付出某种代价的,通过传播媒介将经过科学提炼和艺术__的特定信息传达给目标受众,以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动这个定义是以大众传播理论为基础,从广义__的角度进行概括它包括了几个方面的内涵,反映出现代__的重要特征.
三、__定义的几个核心内容 从这些不同的定义中,可以整理出一些现代__的重要特征,它们反映了现代__的核心内容◆__必须有可确认的“__主”从__公司的角度出发,“__主”经常被称为“__客户”◆__,一般指商业__,是付费的◆__是非人员的销售和__◆__所传播的不单是商品信息,还包括劳务、观念、运动等信息◆__主对于所发布的__具有一定的控制权◆__费通常计入商品或劳务的成本,并反映到商品或劳务的__中◆__作品并不等同于__,__是一个活动过程,__作品只是其中的一个组成部分对于__的活动过程具体应该包括哪些部分,__界却一直存在分歧◆__必须通过一定的__媒介得以传播◆任何__都是由特定__或个人为达到一定的目的而发起的多数__的目的是为了销售商品和劳务以获利
四、什么是__人__人,就是四处闲逛,看到__号码就记!__人,就是风里雨里,约到目标客户就去!__人,就是酒中车中,想到创意灵感就亮!__人,并不是很聪明,但勤于思考!__人,并不是很博学,但乐于学习!__人,并不是很创新,但勇于尝试!__人又称边缘人,__人要求涉猎的范围很广,通常掌握的信息量要大,专业的基础有__学、心理学、传媒学、市场营销学、美学、平面设计、__策划、摄影、公共关系、电视__制作、电视传播理论与实务如果你感兴趣的话学起来会更加有意思只有下功夫,才可能脱颖而出、卓尔不群
五、什么人适合作__人?
1、有野心!
2、有社会责任感,使命感,美感,艺术感!
3、有创意,尊重创意!
4、懂得消费心理学,自己也要有良好的心理素质!
5、富于竞争且乐此不彼!
6、头脑灵活,不拘传统!
7、观察能力,学习能力强!
8、与人相处融洽!沟通能力强、良好的合作精神!第二节__的分类对__的划分主要着眼于两个方面,一是基于对__的基本认识;一是基于实际运用的需要对__类别的划分并没有绝对的界限,主要是为了提供一个切入的角度,以便更有效地制订__策略,从而正确地选择和使用__媒介下面介绍几种常见分类方法
一、根据__的受众划分
1.消费者__是自己__产品和最终消费的受众,他们不会将产品转卖或再用于生产过程
2.行业__针对厂家、中间商或者专门人员针对生产厂家时,叫做工业__;针对农村时,叫农村__;针对中间商时,叫做贸易__;针对服务业或个人(如大夫、牙医、建筑师)时,叫专业__
二、根据__传播范围划分根据企业目标市场的范围确定到底作哪一类__即按__覆盖面分为:
1.国际性__
2.全国性__
3.区域性__
4.地方性__
三、以__发布的媒介划分最常见的__分类方法,分为:电视__TelevisionAdvertising当今最主要的__形式与电视媒体的发展相__报纸__NewspaperAdvertising现代__的最初发展和报纸媒体的出现和发展相________gazineAdvertising、广播__RadioAdvertising、户外__OutsideAdvertising直邮__DirectAdvertising、包装__PackageAdvertising、网络__InternetAdvertising、电影__Cine__Advertising、其他媒介__等等电视__优点
1、电视媒体拥有量很大
2、集视觉sight、声音sound、动作motion于一体
3、电视__的形象全面、鲜明,包括视听信息
4、可借助故事情节反映商品的特点
5、__适应面广,感染力强
6、__片可以重复播放,节省一定费用
7、适于市场细分(不同时间、季节、市场)电视__缺点
1、电视__的编导复杂、涉及环节很多
2、__制作成本及发布成本都很高
3、__时间短,信息保存效果差
4、__信息的接受过程具有强迫性报纸__优点
1、报纸媒体发行量大
2、媒体覆盖面广
3、人们的订报比例高
4、读者读报习惯稳定
5、报纸的新闻性好,提升__效果
6、__时效性强,传达__信息及时
7、报纸的相对费用低廉报纸__缺点
1、报纸的新闻容易分散人们对__的注意力
2、国内报纸本身的印刷形式单调
3、报纸形式一般保存周期较短广播__优点
1、媒介拥有量很大
2、__信息的适应面广、收听方便
3、制作比较容易、制作成本低
4、__信息传播速度快广播__缺点
1、效果短暂
2、听众分散
3、难以给人留下深刻印象____优点
1、__读者群明显,__目标市场选择性强
2、__的印刷相对精美,可发挥各种印刷技术
3、__的阅读效果好,阅读相对方便
4、__保存效果较好,利于__存在较长时间
5、__的重复阅读率较高____-缺点
1、__发行周期长,__周期受消极影响
2、__媒体时间弹性差,传播信息不及时
3、__本身的__量较少户外__通过路牌、海报招贴、霓虹灯等形式在交通要道、旅游胜地以及行人较多的公共场所、车站等地做的__种类:路牌(形式多样)、海报招帖、灯箱霓虹灯、电子显示屏、灯塔户外__优点:十分醒目;随时向路人传播__信息;__规模能反映__主的形象在自然条件下反映商品的特征;保留时间较长接触频度高;消费者多次接触户外__;地理标志户外__缺点:
1、影响交通和市容;分散行人的注意力
2、制作成本高
3、可传递的信息有限由于经过户外__的受众速度较快,展露时间较短
4、地点限制;、
5、__效果评估困难
6、到达率的浪费
7、厌倦感DM直邮__直接将__通过邮局寄给消费者或用户的__种类:邮寄订单、报纸中的__夹页与订单、_____、产品目录本、产品说明书等DM直邮__优点:
1、针对性强、易于控制
2、DM__效果容易测定
3、排版较自由
4、形态多样信息详尽DM直邮__缺点:
1、__对象对__主的信任度低(国内__犯罪的主要媒体形式)
2、相对成本高
3、拆阅率低电影__优点:
1、展露次数多
2、可协助其他媒体的使用
3、信源关联
4、回想率高电影__缺点:
1、绝对成本高
2、展露时间短
3、诉求空间有限
4、可控性差
5、受公众反应限制网络__网络__是“眼球经济”、“注意力经济”时代的集中体现种类有:横幅(BANNER)、____、动画漫画(简称动漫FLASH为主)、__音乐音响声音、互联网__文字、互动点播、____网络__特点渗透性影响;成本比较低交通__交通__虽然也使用__牌,与户外__相似,但交通__目标受众是那些接触商业交通工具的人们交通__形式专列__、车厢__、车身__、通道__、站台__交通__优点:
1、展露率高
2、__效果容易测定
3、到达频度高
4、及时性
5、地区可选性
6、成本低交通__缺点
1、覆盖率存在浪费
2、受众的心情空中__指飞行器上画上__或在空中拉上__条幅,或在空中喷烟写字,进行__POP____主在__等零售点内的堆头、货架、端架、包柱、横幅、购物手推车、播放__片,电子显示屏等均属于POP__实物__橱窗/柜台陈列、展览/展销样品、产品赠送/赠品、产品赞助、产品演示人身______、人体彩绘,其它礼品__个人礼品__,如纪念用品、生活用品;集团用户礼品__,如办公用品注意:社会问题-礼品__与__体育场地__体育场地围板及场地中心;体育比赛纪念品;体育比赛冠名、赞助;体育比赛明星__其它媒介______、____、票证__、垃圾箱__、厕所__、日历__
四、根据__用途划分1.产品__和企业__产品__:为了提高某种产品的知名度,促进这种产品的销售,利用与销售产品直接有关的表现形式,说服消费者__的产品信息传播活动产品__能直接产生促销的效果,是企业所做的主要__之一这类__根据产品的具体内容可以作进一步的分类,如化妆品__、家用电器__等等,按行业种类进行划分的标准没有明确的规定,也没有统一的标准,因地域或国家不同有而所区别企业__:为了树立企业形象,维护企业信誉,提高企业的知名度,从而间接达到销售产品目的的__形式这类__能造成一种间接的,但较长久的蕴藏性效果它通过对企业的历史、规模及业绩等方面的介绍,能增加消费者对企业的好感2.基本需求__和选择性__基本需求__:增加消费者对一般产品和服务的需求,无论__是否表现产品,选择__都会增加对某一品牖域相关的的需求作为一种交通工具,摩托车可以被看作是基本需求,而指名要求__摩托车就是选择性的了通常,协作网络选用基本需求__,如美国农机协会和牛肉国中工委员会,他们要扩大消费者对他们会员公司所生产的产品的需求,或者为了树立其企业形象选择性__:常被个体采用,常在基本需求建立后者加以利用,以提高消费者对某一品牌的需求,也常用作保证某一品牌稳定地位的手段3.直接反应__和间接反应__直接反应:可直接获得消费者反应的__,如可直接获得消费者寄来的详细资料申请单、样本申请单、订货单等反应的__间接反应__:是相对于“直接反应”而言的直接反应__也叫“硬行销”,间接反应__叫“软行销”
五、根据产品生命周期划分 1.告知性__新产品刚进入市场阶段,消费者或用户和经销商对新产品不了解,甚至存有戒心此时,企业多采用告知性__,即以提高知名度,促进消费者对产品了解和认识为特点的__2.竞争性__当产品处于成__时,新产品已被广大消费者和用户迅速接受,因此,这种产品的销售和利润迅速增长,竞争对手较多此时,企业多采用以占领市场为目的,以提高信誉、加强产品影响为特点的__由于同类产品由很多企业同时生产和销售,因此,这时企业的信誉将提到更重要的位置上来竞争__也用于成熟期和衰退期前期3.提示性__当产品处于成熟期时,产品已被大多数潜在消费者接受销量达到顶峰,销售增长速度放慢;而且,因为要对付竞争对手,营销费用相应增加,所以产品利润比较稳定或稍有下降提示性__的特点是一切尽在不言中,标志比较简单而明显,设计不复杂,__口号比较简短甚至没有口号这类__也可用于衰退期4.铺垫性__产品进入衰退期,销售和利润趋于下降此时,__突出一个“久”字,针对消费者心理,向消费者承诺,长久为消费者服务,满足其需求;但是,由于消费者口味变了,要求高了,为了更好地满足消费者需求,我们要更新换代了,为新产品__打下基础,作一个铺垫与提示性__相类似,二者不同之处在于,提示性__重点在于维持;铺垫性__主要着眼于未来,为新的营销活动打基础
六、根据__目的与__效果划分根据AID__法则和DAG__R理论分类影响人类行为的因素可分成文化、社会、心理及个人等因素其中心理因素最为直接换言之,影响人类行为就先人的心理着手由于__的目的在于引导人们朝有利的方向去思考、行动,__必然以如何影响诉求对象的心理为前提;另外,根据学习理论,学习须经过认知、情感、行动三个过程而认知、情感、行动本身又可分成若干过程,因此,学习过程可细分为许多阶段鉴于__对诉求对象而言,也是属于一种学习,__活动的展开也应分为若干步骤这样,__中的AID__法便产生了Attention即注意,Interest即兴趣,Desire即欲求,Memory即记忆,Action即行动1961年,美国人科利(Colley)又提出了DAG__R理论当年他写了一本名为《DetiningAdveatisingGoalsforMeasuredAdvertisingResults》的书,取这本书的书名的字头,形成了DAG__R在这本书里,科利将__目标定义为“__目标是对特定的受众只在一定程度及一定的时间内所应该达成的特定的传播行为”于是,他提出阶层论,即消费者通过__产生对产品的态度或行为是分层次的,要经过“未知-认知-理解-确认-行动”等阶段__目标可以针对不同阶段而制定1.知名__即期望消费者对产品认识的__2.理解__即让人们理解产品的性能和内容的__3.确信__即打动产品的需求者,使他有足够理由__本产品的__4.行动__即在店铺里或零售环节直接向顾客宣传,让人们__的__
七、根据__诉求方式划分1.感性诉求__指__采取感性的说服方法,向消费者诉之以情,使其对__的产品产生友好的感情与态度2.理性诉求__指__采取理性的说服方法,去有理有据地直接论证产品的优点和长处,让消费者自己判断
八、以__主是否为营利__划分
1.商业__以促进销售和营利为目的营利____
2.非商业__通常是宗教__、慈善__、__部门、社会团体等非营利性__的__第三节__环境
一、__环境概述 __是在多环境因素的影响作用下发展,是一般社会环境和传播环境综合作用的结果__环境是由以下两个层次的各影响因素构成即由传播体制、传播媒介、__公司、__主、__对象及竞争品牌等因素构成的__传播环境和由社会的经济、科技、文化、__法律等因素构成的__的一般社会环境一般社会环境发挥着更大的作用它不但从根本上决定__传播环境,也直接影响着__业的生存和发展
二、现代__环境发生的变化21世纪中国市场日益国际化,中国__传播环境发生了激烈变化,主要表现为
1.现代__活动面对着更为复杂的消费者现今消费者个人从小的时候起就学会了识别__,观看__但不一定会产生行动,推崇品牌但不迷信品牌,跟随潮流但又标榜自我同时,消费者对__的要求已经不拘泥于提供信息、方便生活的作用,更要求__能够带来审美效果__要想打动消费者的心,更想掏出消费者的钱,就必须深入生活,解构消费者
2.从单向的说服性传播转变为全方位的信息沟通在当今信息社会里,面对如此繁复的信息,消费者只能凭主观感觉迅速、浅层地处理,这时信息就很容易被忽略或误解,沟通也就无从谈起因此,__主只有采取全方位的信息统一战略,即整合营销传播(integrated__rketingcommunication,IMC)指统一运用传播工具,使之产生协同传播作用的活动也就是说,企业对所用的每一种传播形式,从最精细的纯制作电视__到公司信封信签上的抬头,都严格把关,以便每一种形式都能打动消费者__主对特定的时期内的每一种传媒形式进行检查,确保单纯、清晰、引人入胜的统一讯息能够传达给受众从单向的说服性传播转变为全方位的信息沟通这主要体现在__传播运作越来越倾向于整合营销传播运作方向,国际著名企业、高科技企业是整合营销传播的领头羊;__传播关系由传统的单向关系朝互动关系发展,尤其是网络传播的兴起,使__的沟通语言更加形象、生动、富于创意,并且以符号、图像、音效等为特征这些新变化是传统__面临着变革与发展的新课题
3.大众传播出现向__化、小众化、个人化发展的趋势主要是指媒体数量和种类日益多样化,四大传统媒体的格局被新兴媒体打破,受众的媒体选择面越来越宽,媒体能够覆盖的受众群越来越小,__效果被大大稀释__公司对媒介的选择范围扩大,影响了以往媒介的垄断地位,媒介__公司在对媒介谈判中具有了更大的侃价能力;__效果降低迫使媒介必须两手一起抓,一手制作受众欢迎的节目,一手加强对__主的__我国目前的__业存在的问题和挑战
1、__观念__企业过于迷信__的作用,在大规模投入__的同时,忽略自身经营管理,使__与其它营销因素脱节秦池、巨人、三株等成为失败典型案例
2、__业结构不平衡强媒体、弱__公司的问题一直存在,媒介处于垄断地位
3、__业服务水准低由于__业准入门槛低,整体发展水平不高;规范的__代理制度难以实行;影响了__业自身发展跨国__公司人员总体水平高、复合型人才多本土__公司缺乏高水平的__人才,特别缺乏整合营销传播人才,竞争力不高
4、__监管力度不够《__法》不完善,__监管力度不够如对虚假__的认定标准、比较__准则、特殊商品__发布要求以及使用他人名义证明或推荐商品__的规范等,都存在标准模糊、可操作性差等问题复习思考题1.如何理解现代__的概念?2.通过__案例来分析现代__的基本特征3.__有哪些主要分类方法4.简述__与环境的关系第二章_____和发展本章要点及学习要求本章介绍世界__和中国__的发展历程,特别是以美国为中心现代__的形成和发展对于中外__史的了解和研究可以使我们获得有益于当代__业发展的知识和经验提出__发展与经济发展和传播技术进步密不可分了解__产生的动因及其原始形式了解印刷术的发展和报纸的出现为世界__带来的飞跃熟悉现代__产生和发展的直接动因第一节__产生的动因及其原始形式 __起源最直接最重要的动因就是人们在商业活动中产生了更广泛地告知信息的需求
一、古巴比伦、古埃及的__ 以今天的__定义来衡量,_____严格说是从17世纪出现__媒介开始的而作为__初始形式的__物则早已出现 公元前3000-2000年左右,古代巴比伦已有了楔形文字它是用芦苇、骨头、木棍、金属等东西在潮湿的粘土板上刻文字,然后晒干制成瓦片保存起来其中的记载反映出当时的商业已经比较发达,商人们雇佣叫卖人为他们宣传,店铺的门外挂着商业招牌公元前1000年,古埃及首都特贝散发的“____”,是迄今保存的世界上最早__物____纸用芦苇制成,内容是悬赏寻找逃走的奴隶现存大英博物馆内古埃及(公元前700-176年期间)也专门雇叫卖人在码头上叫喊商船到岸时间船主还雇人穿上前后都写有商船到岸时间和装载货物名称的背心,在街上走动据考证夹身__员就是从这时开始的
二、古希腊、古罗马的__ 从公元前1世纪,希腊和罗马店铺门口就开始悬挂招牌公元前79年,古罗马庞贝镇被火山熔岩吞没大自然凝固了这段历史庞贝镇有600多g个墙头__店铺门口旁边的白墙壁是用来做__的:店__墙上种有长青藤的店铺是酒店;画有牛的地方是牛奶厂;画有骡子拉磨磨面的是面包房;画有水壶把的是茶馆在中世纪欧洲,口头__得到很大的发展
三、古代中国的__我国最古老的__是由口头叫卖、吆喝逐渐发展成的各种形式的销售现场__早在殷、周时代,便形成了“日中为市”,“致天下之民,聚天下之货,交易而退,各得其所”要唤起人们进行交易,必然要把交换的东西陈列起来引人注目;要唤起人们进行交易,还得叫卖因此,可以说陈列和叫卖(北方称“吆喝”)是比较原始的__形式 各种形式的古代__,不仅可以从我国古典小说和诗词歌谣中得到进一步印证:南宋吴自牧《梦梁录》”卖花者,歌叫于市,买者纷然”;还可以从古代一些名画中找到踪迹如《清明上河图》第二节印刷术的发展和报纸的出现为世界__带来的飞跃在__产生后相当长时间,由于没有更先进的传播手段可以使用,世界各地的__形式都__保持着初始状态-----或借助于手写、手画的__、酒旗、招牌,或借助于人声和其他人体语言__传播的面受到很大限制印刷术的发明和使用,不但为__提供了先进的传播手段,使它的传播范围得到空前扩大,也打破了__缓慢发展的状态,使__在世界各地都出现了飞跃发展 我国隋唐时代就出现了雕版印刷术,现藏于中国历史博物馆的北宁济南刘家功夫针铺的雕刻铜版,是世界上迄今发现的最早的印刷__物在明代,雕版印刷书籍十分盛行,书商常常在书尾印上推销书籍__活字印刷虽然在北宋时代就已经发明,但是迄今还没有发现同时代的活字印刷__物1445年德国古腾堡(JohannGutenberg)发明了铅活字印刷,开辟了西方印刷__新世纪 1472年,英国人卡克斯顿(WilliamCaxton)在伦敦教会前张贴了一张长
12.5公分,宽
17.5公分的招贴式__,取名为Siquis的__Siquis是由拉丁文Siquis而来,意指“如果有人(有兴趣的话)”告知市民如何廉价获取宗教仪式书籍这则__被认定为最早的印刷__现在英国还保存着两张17世纪始,欧洲出现了排字印刷的报纸而且被用做__媒介报纸__的出现,是__发展的一次飞跃,为世界各地的__带来了新的发展机会此后报纸____作为__形式的主流1610年,在英国出现了最早的__代理店1645年1月,《TheWeeklyAccount》__第一次开辟了__专栏首次表述“__”这个意思使用了沿用至今的“Advertisement”在此之前,大多使用“Warning”(预告)1702年,英国《伦敦每日时报》(LondonDailyCourant)公布刊登__的税额一律1先令1712年,英国议会通过报纸__征税的法案 从__发展史的角度考察,法规制度的建设,促进了__量的增长速度在1800年,《____》平均一天登100件__,到1840年,增长到了每天400件美国的历史虽然短暂,但其__的发展,却是世界__极为重要的一页进入现代__阶段,美国在世界__业中坐上头把交椅 美国早在__战争以前就有了报纸__人们习惯上将《费城报》出版人本杰明·富兰克林称为美国__之父美国著名历史学家丹尼尔·波尔斯汀(Danielboorstin)认为,《__宣言》应该算作美国第一个最成功的信誉__--成功地树立了一个新国家的形象1620年12月21日,当一批清__怀着寻找自由新天地的愿望到达美国时,也把欧洲的商号招牌、报纸、____等一同带到了美国从这个时期到20世纪初,是美国__的萌芽时期,也可以说是印刷媒体时代奠定了美国__业的基础及其将来的发展模式和规模__由原始的地域性报纸上的海上船期、新到货品__等的简单通告,发展成工业__中和工业__后大量生产的全国性商品的促销工具1841年,帕尔默劝说人们在他的父亲创办的报纸《米勒》上登__他搜集各种报纸上的资料,无偿提供给__主,并作__费用的估价,有时也接受制作简单__稿件的委托,__贩卖店的酬金是由__主人付给报社的__费中提取25%,帕尔默的这种手续费制一直延续至今1860年,罗厄尔(Georgep·Rowell)创办了与今天__代理公司相似的媒介掮客公司罗厄尔不仅从报纸取得__费,而且采取了大量__地方周刊报纸的版面,然后直接转销给__主的作法他在付给报社现金的时候,从中收取50%的回扣,奠定了现在的代理费(回扣)制度__的近代__起步晚,其现代__与__其他经济因素一样,深受美国影响1871年,__首家日报《横滨每日新闻》创办紧接着《东京日日新闻》(后与《每日新闻》合并)、《读卖新闻》、《朝日新闻》、《每日新闻》等报刊相继问世,推动了____业的发展1840年,中国进入近代史阶段各种销售现场__已远不能适应生产和流通的需求,于是期刊、报纸__和专门的__机构相继出现1853年,由英国传教士在__发行并销到广州、__等地的《孖刺报》,增出中文版《中外新报》,最早刊登商业__接着,《中国新闻》、《__新报》、《万国公报》、《申报》、《新闻报》、《字林西报》、《闽报》、《苏报》、《湘报》、《东方__》、《生活周刊》等报纸__相继开辟__专栏1910年后,外商陆续在华设立__公司,主要集中在__意大利人贝美1915年开设贝美__公司;美国人克劳1918年开设克劳__公司;英国人美灵登1921年开设美灵登__公司此前,1904年中国人开办了闵泰__社规模较大的有成立于1926年的华商__公司和成立于1930年的联合__公司第三节现代__产生和发展的直接动因现代__的概念起始于美国__代理公司出现及其位置和角色的明确,基本上可以作为现代__形成的标志近似现代概念的__代理公司,最先出现在美国费城1869年,20岁的F·魏兰德·艾耶(F·WaylandAyer)向父亲借了250美元和他的名义(担心客户认为他年轻不可信,只好借父名),开设艾耶父子__公司艾耶父子__公司被__历史学家称为“现代__公司的先驱”起初他与别人一样,只是个__掮客1__0年左右,艾耶设计了一份报价单,并告诉客户自己__版面的真实__,加上一定比例的佣金,就是他的转卖价他还为客户设计、撰写文案,建议和安排合适的媒介并制作__ 美国的现代__始于工业__时期在150余年的历史进程中,现代__发展总的来说比较顺畅现代__的产生和发展与下列因素有密切关系 第一,市场经济体制的确立为现代__的生存留下了空间 第二,技术的有效__和充分利用使大量生产、大众传播、大众市场的出现成为可能__成为一种天然的__需求的动力第三,消费者纯收入的增加在此前提下,企业一定会想更多的办法__消费__便是有效的方法之一这种鼓励消费的做法是许多国家经济发展的动因之一 第四,交通系统的完善交通的发展使制造地区与地区市场的__更方便 第五,教育水平的提高受过良好教育的人对提高生活品质的愿望较高,他们将__视为信息获取的方式之一第六,人力成本的增加和人员推销的下降趋势__取代了很多过去由人员推销来干的工作由于大众传播媒介的发达,__可以向人们传达细到__这类讯息 第七,专业__机构的发展__代理业应运面生并成为创造需求、__生产与消费的专家在其帮助企业树立形象、建立信誉、推销产品的过程中,__逐渐成为一种职业同时,越来越多的企业相信了__服务的作用第八,市场调查的发展和运用越来越多的营销人员对市场调查认可和接受,使__有效性比以往更强,__主更信服__ 第九,品牌的发展与商品差别的形成__成为品牌之间、商品类型之间、服务类型之间的主要竞争工具第十,大规模生产和服务的发展二战以后,许多公司组成了大规模的生产、服务和零售集团这些大公司需要__这种使自己的信息传达到广阔的、分散的市场中的高效率工具 第十一,厂家与消费者的隔离批零商隔开了厂家和消费者厂家只好依赖__将它们与消费者连结起来 第十二,现代企业把__作为一种营销工具来看待上述因素是促使现代__迅速发展的主要因素现代__从诞生的那天起,其目的就是为了树立品牌形象、促进产品销售、传播__主预期的观念等这一点始终未变但是,在现代__的形成和发展过程中,__程序、__技巧、媒介环境与规则等却一直处于变化中第四节现代__发展典型分析--美国__美国的现代__是全球最发达、最典型的探讨美国现代_______,对了解现代__的含义及发展,极其重要,也极其必要多数__史学家认为俄尔尼·帕尔默(VolneyPalmer)是美国第一位__代理人他从为各类报纸拉__起家,1841年费城建立了自己的__“代理店”,1845年在波士顿设立分理处,1849年又在纽约开办了分理处,从报社收取__佣金乔治·P·罗厄尔(George·P·Rowell)为现代__的稳步发展做出了贡献罗厄尔对所有的媒体都感兴趣,并且试图改进__代理店提供的服务他预测__主的需求,买下大版面,然后将版面分割成小块出售给__主的需求,买下大版面,然后将版面分割成小块出售给__主以赚取利润出版商愿意以低价将版面出售给他,让他充当中间人罗厄尔的__代理店是第一个向媒体垫付费用的代理店,而不像别人那样等到__主付费后才支付给媒体费用罗厄尔的另一重要贡献是于1879年编辑的“美国报纸索引”“索引”介绍了美国当时的5411家报纸,包括发行量1888年,罗厄尔创办美国第一本以__为主要内容的__《印刷品》PrintersInk,也译《印刷者的墨汁》多数学者认为__代理在现代__发展以及其他经济活动的发展中,扮演着重要角色美国历史学家拉菲·豪威尔(RalphHower)这样总结1841年至1869年间__代理所起的作用“由于出版商和__主都缺乏__方面的专业知识和技巧,为了满足双方的经济利益上的需求,他们需要专门的帮助,并且这种帮助对各方都有利,这就为__代理从中获得提供了机会,__代理应运面生__代理为__和出售__空间提供了方便……”城市化改变了生产厂家发送讯息的方式,很大程度上也改变了厂家产品的流通方式城市化使市场集中,市场的集中也就意味着受众的集中大众传播媒介与铁路交通使讯息得以传达到这些受众身上随着媒介环境的日益复杂,__代理商开始推销报纸、__的版面人们把__发展成__媒体归功于J·沃尔特·汤普逊(J·WalterThompson)汤普逊1869年加入威廉·J·卡尔顿(WilliamJCarlton)的__代理店时,后者正专注于宗教宣传,汤普逊说服卡尔顿向一般性__发展,尤其是针对妇女的__结果,在19世纪末,当其他__代理商还在依据报纸__兜售生产时,汤普逊已几乎垄断了一般性__这块领地到19世纪80年代,__代理商的主要服务项目仍停留在“__版面”的水平罗厄尔相信,如果他的客户让他为__撰写文稿的话,他完全可以为“改进__力量和方式提出有价值的、切实可行的建议”然而,当时一般人都认为__文稿写作不适合__代理,也不应该是__代理商份内的事人们更愿意相信,客户本身更适合为自己的__写文稿__量的增长大部分来自百货商店,使得__之间为赢得公众注意产生了竞争__代理商为了竞争生意,开始意识到拙劣的__有损于__代理的形象到1900年,大多数__代理商都将业务范围扩大到文稿写作在两位杰出__撰稿人员--约翰·E·肯尼迪和科罗德·C·霍普金斯(Claude·C·Hopkins)的帮助下,阿伯特·D·拉斯克(Albert·D·Lasker)创立了路德托马斯(LordTho__s)__代理公司,以写作__文稿为主要业务霍普金斯本人也十分擅长写__文案作为一名研究人类本性的学者,他很早就认定常常缺乏__东西的理由基于这一点,霍普金斯开创了简洁、直接的__形式,即人们常说的理由文稿霍普金斯的研究和实践,为现代__的发展补充了丰富的内容随着经济的发展,企业开始逐渐认识到企业的发展不仅与商品生产和分配(流通)有关,也与__群体的形成有关厂家开始对以前零售商从事的部分推销工作感兴趣,他们偶尔也效仿零售商的作法,因为现有的__商、零售商已难以胜任推销和分配所有产品的工作厂家还意识到,如果自己生产的产品没有特色,他们就只能任由__商处置美国历史学家丹尼尔·鲍伯(Danielpope)指出,“当一些重要工业的企业主认定树立品牌形象和促销可以为自己带来利润时,全国性__出现了”当时的一些全国性__活动的成功运用,向人们证明了这样一个道理可以利用全国性__、商标和方便消费者的包装控制市场,从而创造和控制大众消费模式__活动的成功表明了__在生产厂家的产品推销活动中能扮演十分重要的角色到1902年,艾耶专门设立了一个__严密的专门为国民饼干公司和标准石油公司策划__活动的机构在经历了__代理仅限于为客户__版面和撰写文稿的阶段后,__代理的业务范围迅速扩大了随着19世纪的结束,企业外部形成供过于求的市场状态,在生产和流通过程的每一个环节都存在着竞争,在市场营销环节尤为明显__是营销中的一种竞争手段从20世纪开始,__正迅速发展成为一种流行的经营战略和一种显而易见的文化现象20世纪最初20年,__仍保持着迅猛发展的势头当然,__也开始受到公众的批评__业为赢得尊敬和职业的尊严,开始做出一些行业性的努力,如成立__俱乐部、建立全国性行业协会、创办专业刊物、在大学开设__方面的课程、__界内部进行道德管理等__业日渐注重运用心理学等科学的方法和手段来研究和控制消费随着一系列研究市场反馈技术的诞生,问卷调查等成为__业实际操作环节的一部分从1910年开始,新的调查种类出现销售信息、__信息、零售信息、媒介受众信息的调查和更普遍的消费者调查这类调查当时主要由媒介机构、社团、__调查机构和市场调查公司、学术机构以及__代理公司承担N·W·艾耶父子__公司1879年首次承担了今天人们认为的正式调查项目1915年,J·沃尔特·汤普逊在__代理公司中首家设立了市场调查部门一战期间__业开始意识到自己的作用:“__并不能赢得这场战争,却卓有成效地尽了自己的一份力量战后,各国__承认,__和其他大众传播媒体,是任何大型活动能否成功的重要基础,因为要取得活动的成功必须赢利公众的积极支持”上个世纪20年代,工商业的迅速发展,增强了人们对__效力的认识有史以来第一次推销员和__人被当作英雄看待,他们为支撑一个国家的大量生产能力的大众市场的发展做出了贡献__被看作是经营活动中不可分割的组成部分人们普遍认为__创造了许多惊人的商业成绩1929年,发生了世界____,接着几年的经济萧条,使许多客户经历了销售持续下降的痛苦,许多人认定减少__预算是一条相对无痛的削减成本的出路__费由1929年的34亿美元,降到1933年的13亿美元,许多__公司破产以__调查为主要经营项目的Gallup调查公司诞生大萧条使__主开始追究__的效果,仔细审查__公司的服务__公司面临第一次重大危机客户不仅要求其提供更有效的__,而且还要求提供超出文稿、创作、媒体以及调查以外的服务当时有人认为,在不增加服务费用的情况下提供额外的服务会削弱__公司成功地进行基本服务的力量这样,__公司与企业的关系更加脆弱消费者__销售的情形加剧,迫使__从业人员更多地依赖于调查,一些心理学家和研究人员如A·C·尼尔森(A·C·Nielsen)、乔治·盖洛普(GeorgeGollup)、阿奇·克劳斯列(ArchCrossley)以及丹尼尔·斯太奇(DanielStarch)等都创办了调查机构,探求消费者的内心世界,解答消费者__习惯和媒介使用习惯等问题__的不景气的同时伴随着公众____的呼声,直至有些____的主张变成了具体的限制如食品药物检验局、贸易委员会等机构的设立可以说,大萧条期间是__的困惑时期 二战期间,美国__支出总额虽然还在下降,但__中的爱国主题却广得人心,取代了过去直截了当的产品诉求;__重心转向坦克、飞机、武器、而不是牙膏和化妆品此时,__业适时地成立了军事__委员会__界的专家们认为,如果__活动策划周密,实施__,同样可以像推销产品那样,成功地推销观念结果的确令人满意1944年美国护士团需招募
6.5名妇女,依据“护理是一项骄傲的工作”的主题策划的一项__活动有
23.7万名妇女申请受训,两年内,申请人数达
44.6万人,大大超过了护士团的接纳能力 __极其看重自己建立士气的责任__主从他们为战争作出的努力中意识到了巨大的成功战后,电视的出现加速了__的发展广播失去了全国性媒体的主导地位,其形态从连网模式转向专业模式,成了地方性媒介 虽然40年代后期、50年代、70年代、80年代初都出现过经济停滞期,但__费用并没有下降,因为商业界已经将__看作保持高水平消费和推出新产品的不可分割的部分 引人注目的是,战后出现了国际__许多__主转向国外,试图从国外市场中寻求利益,__代理公司也随之转向国外 从现代__发展历程中可以看出,现代__是一个较富有弹性的概念,它与社会、__、经济等呈现出或隐或显的互动状态国外的现代__发展状态1841年左右美国费城出现__代理公司1870年左右美国费城出现专业__公司1900年在美国出现有关著作,并开设有关的课程1921年法国首座电台成立,同年美国出现广播__1930年左右,开始重视调查与消费者研究1936年英国出现最早的电视节目和电视__,1941年美国出现商业电视__1938年美国成立国际__协会_____左右进行大规模消费动机的研究1970年左右出现__定位理论1990年左右引入4C理论现在美国有200所院校开设__专业我国的现代__发展状态1925年北京__报纸__版占50%以上1926年,第一家提供完整服务的华商__公司创立1949-1952年国民经济恢复时期__有很大发展,以私营企业刊播的__为主同时,在部分省市建立__管理机构1958年,第一座电视台北京电视台开播1979年春,全国恢复__业务第三章现代__的角色本章要点及学习要求基于__的功能__作为一种信息传播和营销的工具和手段,在传播经济信息促进企业与经济发展的同时,也以其独特的艺术魅力对社会发展产生潜移默化的熏陶作用;__既具有经济效益,也具有社会效益;既带来了经济问题也造成了社会问题由于__的作用不可低估因而必须对__进行有效的管理掌握__的功能;掌握__的_____作用;熟悉__管理的三个层次第一节现代__的功能__的功能是指__运动为达成__目标所表现出来的作用和效率
一、营销功能是__的本质功能__作为营销的工具和手段,__的营销功能,应视为__与生俱来的本质功能人们普遍认为现代__的目的就是有效地促进销售有效的__能够说服消费者改变他们的态度、信念和行为优秀的__不能挽救一个差劲的营销计划或产品,但差劲的__却可以毁掉一个优秀的营销计划或产品站在企业家的立场来看,__首先是促销的一种手段,是企业的一种投资行为,而不是艺术家的个性作品,也不是学者的理论实践用____奥格威的经典名言来说“我们的目的是销售,否则便不是做__”__创意虽然具有艺术创造的一切品格,而__人却没有“纯”艺术家的那种潇洒与超脱“纯艺术家”可以天马行空、独来独往地表现自我,可以曲高和寡甚至孤芳自赏__人却不能这样,__不仅要叫好,更重要的是要叫座尽管有人抱怨以销售为目标的__创作限制了“创意”__的营销功能概括如下:
1.__快速建立产品\品牌\企业知名度
2.__可以区隔市场
3.__帮助商品流通
4.__增加产品使用量
5.__增加新顾客
6.__可以留住和拉回老顾客
7.__可以增加产品的附加价值
8.__增加排他性
9.__培养品牌忠诚度
二、信息传播是__的基本功能指__通过具体的文字、声音和图像,向人们传达明确的信息从而劝诱人们的态度和行为向__目标趋近传播信息的功能是__最基本的功能现代社会是信息化的社会,“信息就是金钱”市场竞争的严峻现实使中国企业家们终于明白了“酒好还要会吆喝”、“小财不去,大财不来”的道理,越来越深刻地__到__信息传播改变“家有__艳若仙,养在深闺人不识”局面的神奇魅力依其负载信息内容的不同具有不同的信息传播功能商业__具有商业信息的传播功能;非商业__具有非商业信息传播的功能商业信息的传播是__信息传播的主体;非商业信息的传播则相对处于次要地位,它以观念信息传播为主__作为一种独特的信息传播形式,具有四种基本的信息传播功能
1.引发功能
2.说服功能
3.增强功能
4.提醒功能__的前两个传播功能--引发功能和说服功能使消费者从未决定__状态发展到进行某种__行为状态__的后两个传播功能--强化功能和提醒功能在__行为发生之后发挥作用
1.引發Precipitation功能以__觀眾现有需求為出發點,使他们了解__信息以期創造及提升产品認知度这种形式的__最具有信息性,通常包括許多資訊性的內容此时,做__的产品一般正处于其市场生命周期的导入期-----強調需求-----創造產品的認知
2.說服Persuasion功能__不仅要加强消费者现有的需求,使他们知道和了解信息,創造和提升产品認知度,还要增强他们的情緒化感覺,建立品牌/產品的偏好说服性__常用于处于生命周期的成__和成熟期的产品-----強化情緒性的感覺------建立對品牌、產品的偏好
3.強化功能让消费者對購買行為產生正面評估用来保证消费者的__决策强化性__通常用於不常購買的商品常用来确保对某些产品或服务的少量__,如保险、汽车、计算机、电讯服务等-----購買行為之合理化
4.提醒功能触发消费者的习惯性__行为一般用在处于产品生命周期的成熟阶段和衰退阶段,往往是消费者常买的产品提醒性__的画面一般处理得简单明了、易认易记,通常不使用太多的__语言一切尽在不言中-----__重複購買第二节__的经济作用经济功能
一、从宏观的角度来看
1.__能够沟通产供销,促进经济发展
2.__能够加速流通,扩大销售
3.__对产品价值的影响
4.__对__的影响
5.__对竞争的影响
6.__对需求的影响
7.__对消费者选择的影响
二、对消费者而言
1.__向消费者提供信息,引导__需求
2.__能改变消费观念和消费心理,影响消费结构和消费行为
3.__是消费者__决策的重要参谋
三、对__主而言
1、__对企业维持和扩大市场占有率起着关键作用
2.__支援了企业的人员促销
3.__有助于品牌形象的建立和提升
一、从宏观的角度来看
1.__能够沟通产供销,促进经济发展__信息的传播,沟通了经济活动中的诸如供应、生产、销售、消费等各个环节,使之成为一个有机的整体,从宏观上有力地促进了国民经济整体和谐的发展无数经济事实证明,__是产供销之间强有力的纽带,是市场经济发达与成熟的标志之一
2.__能够加速流通,扩大销售促进流通的方式有很多,如人员销售的、店头陈列的,但从效率上讲,__是最好的方式之一我国土地辽阔,人口众多,市场广大,假如只以人员销售为__手段的话,想开拓全国市场几乎是不可能的透过__与人员销售、销售__、公共关系等促销因素优劣的比较,不难得出__能够加速流通,扩大销售的结论
3.__对产品价值的影响___有人只喝可口可乐而不喝其他牌子的饮料?___有些人偏爱NIKE?做过__的产品其功能是否比较好?60年代中期,动机研究之父、著名心理学家恩勒斯特狄切特(ErnestDitchter)说:产品形象,部分是由__塑造,部分是促销塑造的,它应该是产品本身固有的特质调查也表明,虽然__有时无法直接言明产品的品质,但其传递的有利形象却可以暗示出产品的品质,使产品更符合消费者的理想,进而增加产品的价值这就是人们___宁肯多付钱__名牌,而不是没有作过__的产品—尽管他们的品质相同
4.__对__的影响两种观点:信息点学派的经济学家普遍相信,虽然__也是一种支出,但因为两个原因,__可以降低__第一,__可以使做__的企业比不做__的企业更快地达到生产和分销的规模经济;第二,__可以降低寻求消费者的成本市场力量学派的经济学家反驳说,__是一种花费,__主必然通过提高__来弥补__成本有人必须负担__,而必须负担__的是消费者我认为作为维持业务的众多成本之一,__的成本是由__产品的消费者来支付的不过,在大多数产品种类中,与产品的总体成本相比,__费用的比重一般比较小一般来说,__费最初由__主负担,到消费者__了商品或服务之后,__费则转移到消费者头上但未必每个人都会__或者__的时间有先后的差别不买的人当然未支付__费,较迟__的人在其未买期间也是免费享用该商品的__耐用消费品刚上市时往往__昂贵,__的人通常是有钱人这些收入较高者支付__费,收入较低的大众则免费享受__信息
5.__对竞争的影响一些学者认为:由于__在市场竞争中的作用越来越大中小企业无法与大公司庞大的__预算抗衡即使倾家荡产做__也不及大企业__费的零头,必然造成中小企业最终被挤出市场从而减少了竞争而增加了垄断__对于中小企业已无作用因而实际上是__限制了竞争另一些学者认为:被竞争消灭的企业很可能就是那些对顾客服务最差的企业;同时竞争也会因企业间的兼并和收买而受到削弱;此外人们担心不断攀升的____是否阻碍了自由竞争在__投入较大的行业(如保健品),__的高成本确实会使新生的竞争者难以入市;但在成熟的市场环境下,厂房、机器和人力方面的巨大投资往往是更难以逾越的障碍这才是新企业入市的真正障碍,而非__大公司的__对小企业的影响力是有限的即使大公司__投入高,也不可能垄断所有媒介不可能大到足以控制全国市场的程度中小企业由于市场狭小,在局部地区取得__量上的优势并不难__的成功受__自身多方面因素的制约,并非__费用越高__就越成功并且,一个企业要在竞争中取得优势,要靠整体营销战略和策略__只是营销成功的一个重要因素,并不是万能的关于__有利于竞争的功能,需要特别指出的是比较性__的问题就__主的利益来说,尤其是针对__品牌已征服了或影响了的消费者,或者是新近进入市场的小规模的__主,或者是在__预算低于竞争者,而目标消费群与竞争者的消费群大体相同的情况之下,往往可以透过比较性__,来获得某些潜在优势,这种潜在优势主要是指新品牌可透过与__品牌做有力的比较,来达到迅速占领市场的目的,因为恰当的比较可以让消费者快速认知本产品与他产品的相似性或相异性(不仅仅是差异)
6.__对需求的影响这个问题相当复杂__通过向更多的人提供更多的信息,可以__市场对某类产品的需求,但其影响程度难以确定其他____力量包括:技术进步、国民教育水平、人口增长、收入增长以及生活方式的__性变化等,都比__重要
7.__对消费者选择的影响__批评家宣称:__被强大的生产厂家用来局限消费者的选择,使他们眼里只有某些__成功的品牌__保护者则反驳说,__实际上通过产品革新拓宽了消费者的选择范围事实如何?__到底是局限了消费者的选择,还是拓宽了消费者的选择?对某些产品种类而言,__也许会通过建立品牌偏向而有助于限制消费者的选择,从而使一些弱小竞争者退出市场;对另一些产品种类而言,__也许会__弱小竞争者的产品革新,加强自己与大厂家对抗的能力__批评家和保护者双方包括消费者面临的问题是:不知道如何区别企业提供的产品优势到底是真实的呢,还是一种粉饰?对__保护者来说,累积证据表明,__通过传播更多的关于上市商品和服务的信息,拓宽了消费者的选择范围促进消费者偏好与消费者__之间的更佳吻合一般消费者是先确定商品再选择品牌对消费者购物方式的观察表明:他们把商品从货架拿到购物筐里平均要用12秒,平均只能考虑1-2个品牌这种购物速度说明消费者选择品牌的主要依据是平常对各种品牌的了解,而获取商品信息的主要渠道就是__
二、对消费者而言
1.__向消费者提供信息,引导__需求消费者面对茫茫的商品海洋,往往眼花缭乱,无所适从__通过向消费者介绍商品的品牌、性能、用途、特点、__及如何使用、保养等,这实际上是帮助消费者提高对产品的认知度,指导消费者如何__商品和使用商品,从而__消费者潜在的__欲望
2.__能改变消费观念和消费心理,影响消费结构和消费行为人们的消费观念和消费行为在某种意义上讲是学习的结果__通过反复介绍,对产品功能的演示和使用示范对消费者进行诱导改变了消费观念和消费心理,从而带来消费结构与消费行为的变化,这也是__说服效果形成的原因之一
3.__是消费者__决策的重要参谋__信息是消费者进行__决策的重要依据消费者在做出决策时,往往需要从各种途径了解商品的性能、质量、__等,从而完成__决策
三、对__主而言
1.__对企业维持和扩大市场占有率起着关键作用消费者一般愿意以较高的____已知名的商品,而不愿__从未__过的商品消费者认为__会为品质好坏负部分责任,而有__的厂家表现出自信和经济实力研究表明:在经济不景气时继续或增加__的企业,平均在2-3年后增加了82%的销量,而删减__的企业平均只增加了45%的销量
2.__支援了企业的人员促销__可以借助媒介的威信来提高自身的威信,弥补企业威信有限的弊端这是一种“光环”效应做__使商品的品位和可信性都得到相应的确认和提高1995年以来,众多企业不惜以几千万之巨__央视黄金段位,除了看__视的传播功能外,就是央视无可比拟的权威性__可作为人员推销中的说明与说服材料;__传播的速度和范围远远超出了人员推销,它可以成为人员推销的“先行官”
3.__有助于品牌形象的建立和提升“品牌形象”是企业的无形资产好的品牌形象创造消费信心,树立公众的精神信仰,为企业营造适宜的外部营销环境__通过持续的传播,可以提高品牌知名度和美誉度;通过__既告诉公众,又教育职工,有利于形成优秀的企业文化这一切都有利于企业良好品牌形象的树立第三节__的社会作用社会功能美国历史学家、文学评论家D·M·波特说“__对社会有着强烈的影响这一点可以与具有历史传统的学校和教会制度的影响相提并论它有力量控制媒介,促使形__们爱好标准,现在__已成为能够控制社会各种制度中的一个”由于__传播的重复性和广泛性,__已经触及到现代社会的各个领域,对现代社会的影响日益广泛且作用巨大
一、__对社会的良好影响作用
1.__美化社会环境当__路牌与雄伟独特的建筑联在一起的时候;当美丽多彩的霓虹灯与城市的古老文明结合在一起的时候;当显得单调贫乏千篇一律的围墙建筑物被大幅__绘画装饰一新的时候;这一切都归功于__它已成为现代文明的一部分,成为国家安定、人民康乐、经济繁荣的象征
2.__提供娱乐和话题的功能丰富人们的文化生活__是企业花钱实现其商业意图的一种手段以在或近或远的将来引起销售为目的但在传播过程中__却有意或无意地成为消费者的娱乐活动之一即具有娱乐功能在生活中,__已与电影、文学、音乐等一样,成为消费者的娱乐内容,__成为消费者的观赏对象之一__充斥在人们的生活之中为人际交流提供了各种各样的话题甚至有人认为,“广播电视__已成为建立人际关系的基础”,和朋友或同事谈话时,__特别是电视__是一个很重要的话题__所以有提供话题的功能
3.传播高尚观念,培养人们健康的生活方式和美好的道德情操积极的健康的__尤其是公益__,鞭挞社会的丑恶行为,弘扬高尚的人格情操可以说,融思想性、科学性和艺术性为一体的高质量__,对培养人们健康的生活方式和美好的道德情操起着独到的作用
4.推动大众传播事业的发展大众传播事业是现代社会的眼耳舌喉,人们通过它__整个世界的变化与发展,也通过它们使整个世界__在一起大众传播事业的发展是社会文明进步的标志之一大众传播媒体通过承揽__业务,获得发展资金,可以在更新设备,__人员培训增加节目内容提高节目质量和扩大覆盖范围等方面做出努力
二、__对社会的不良影响作用积极的健康的__对社会产生着良好影响,促进社会文明进步;而消极的庸俗的__则对社会产生不良的影响,不利于良好社会风气的形成人们承认并肯定__也多半因其所具有的经济功能;人们对__的指责或否定,多源于__对社会的负面影响美籍德国著名哲学家马尔库塞在《单向度的人》一书说,“现在的大多数需要,诸如休息、娱乐,按__宣传来处世和消费,爱和恨别人的所爱和所恨,都属于虚假的需要这一范畴之列”__批评家把__的“消费控制”作为罪魁祸首消费控制导致了虚假需求虚假需求导致了人们“似乎是为商品而生活,轿车、高清晰电视、错层式__仿佛成了人们生活的灵魂马尔库塞所描绘的“为商品而生活”的情况发展到今天,不但没有得到有效遏制,反而愈演愈烈
1.__导致人们对商品的盲目崇拜极易助长享乐主义的发展由于__的本质功能是促销,这使得__具有与生俱来的功利倾向再加上社会消费心理的不成熟等因素,这种倾向使得__极易产生偏差,比如在__表现中,渲染一种生活离不了的商品消费观念,导致人们对商品的盲目崇拜极易助长享乐主义的发展人生活的是否有价值,主要看其拥有什么商品,而不在于其创造了什么
2.__形成了一些社会偏见这种偏见,常常是因为__不仅仅传达商品的存在和商品价值,同时,也向消费者传达各种商品在生活中的意义,传达着__某种商品将给消费者带来什么样的生活价值等如,A葡萄酒不仅好喝,还能显得高贵典雅有品位,B衬衣不仅衣料质地好,穿上它还能显示身份和地位例如对妇女的偏见通过调查发现
(1)__中的女模特常常比男模特年轻__一直将女人描绘得比男人更年轻
(2)女人更容易被当作展示、化妆品或做家务活的模特;而男人则更多地表现为在工作或进行户外娱乐
(3)__表现出男人和女人的职业不同
(4)男人和女人使用的产品不同5__播音员男性比女性多,老人\少数民族\人种6男性常常被刻画成具有__性的人物,而女性则常常与他人有关
3.__混淆了现实与理想的距离会产生不信任社会的后遗症,甚至会产生社会攻击欲__中常常运用“消费等于理想生活的实现”等承诺来增强消费者对商品的好感,乃至产生__动机,从消费者的角度看,“美好生活”象征着奋力追求的理想典范,而__中所展现的生活的确__而令人神往但这些“样式”真的能追逐仿效吗?从社会学的角度看,一旦仿效不成必然会引起受挫感,久而久之,会产生不信任社会的后遗症,甚至会产生社会攻击欲
4.普通大众对__的批评作为普通消费者在抱怨、反感或指责__时,往往指的是某一条具体的__研究发现:下面六种情形的__常常引起普通消费者的反感
①反驳消费者个人对__产品的经验;
②利用不真实或令人厌烦的表现方法;
③居高临下的态度;
④不厌其烦地重复;
⑤__的品位比较低下;
⑥__上的产品本身令人不快
5.__与儿童许多人认为儿童尤其容易受到__诉求的伤害,因此,任何针对儿童的__都应受到严格控制他们认为__会不合理地操纵儿童,因为儿童一是不了解__的销售意图;二是缺乏足够的保护自己不受劝服性__诉求影响的识别能力多种调查发现表明
(1)儿童具有识别电视节目和电视__的能力,起码二年级学生具有理解电视__的销售意图的能力某些调查显示,这些能力甚至在学龄前儿童身上已经表现出来了
(2)儿童年龄的增长,对__的注意随之下降
(3)儿童对__态度既有肯定的,也有否定的,但一般说来,儿童对__的态度会随着年龄的增长而更趋否定(也就是说,他们变得更爱嘲讽一切)
(4)__并不是最能影响儿童__行为和欲求行为的决定因素
(5)儿童本身的智力比接触__能更好地预示他们对__的了解
(6)如果家长控制儿童的收看行为,儿童可以更好地理解__的目的
(7)__表现风格会影响儿童对__的态度
(8)如果某个家庭的饮食一向很差,则食品__对儿童的危害更大
(9)儿童接触__中的____会影响他们对成年人世界的看法虽然进行了大量的调查,但关于__对儿童的影响仍未能得出什么一致性的结论我们知道__会有影响,我们知道有的影响是好的、有的影响是消极的,我们也知道儿童是理应受到保护的特殊群体问题是,儿童到底需要多少__方面的保护?我国有关部门对儿童__做了专门的界定和规范:儿童__必须有益于儿童的生理和心理健康,有利于培养儿童优秀的思想品质和高尚的品德不适于儿童使用的产品的__,不得有儿童参加演示__中出现的儿童或家长,应当表现为具有良好行为和态度的典范同时对一些行为也做了禁止,如有损儿童的身心健康或道德品质的、利用儿童给家长施加__压力的、以是否拥有某种产品使儿童产生优越感或自卑感的;儿童模特对宣传的商品的演示超出一般儿童行为能力的、表现不应由儿童单独从事的某种活动的、利用超出儿童判断力的描述的、使用教师等名义或形象的这些规定与限制,基本上得到__从业人员和社会公众的认同,不似西方那样存在较大的争议
6.__衍生出不容忽视的媒体__媒体要在市场竞争中生存下来,必然要把获取利润放在最重要的位置上,而__恰恰是媒体资金的重要来源__商的进入对媒体信息传播的方向、领域和性质产生了许多不良影响,衍生出不容忽视的媒体__编辑围着__转,已经不是什么秘密了__商不仅关心报纸的发行量和广播电视的视听率,他们更关心媒体受众的消费能力有多强,__投入后的效果如何等等因此,越来越多的媒体倾向于选择那些能吸引具有很强消费能力的受众注意的东西,以此取媚__商相当多的媒体无暇顾及弱势群体的生活和信息接受的权利“媒体是社会公器,它的信息传播的权利属于社会所有,编辑和记者无权决定想传播哪类信息就传播哪类信息编辑和记者是媒介信息的把关人,如果这个关口把得很含糊和武断,却不断地宣传‘办老百姓爱看的报纸、电视’就会显得十分荒唐和可笑
7.__与非__的界限开始模糊,有偿新闻成为一种公害随着__量的快速增长消费大众也开始对充塞的商业讯息感到厌烦于是,一些__主和__公司在媒介的配合下开始努力模糊__与非__的界限或者透过公益活动或手法,或者通过赞助节目或搭配新片来间接宣传商品利益等等这些方法无疑使得消费者难以明确分辨__与非__,有偿新闻已经成为一种公害,从而使媒介滋生了误导受众的可能性__商与媒体结盟,使媒体背离真实、客观、公正的形象,媒体的权威性就会丧失如何使社会各个阶层群体的声音在大众传媒上得到反映?媒体如何起到一种平衡剂的作用,以缓解社会各阶层的矛盾?在为__商服务的过程中,媒体的社会效益如何得到保证?传媒走向市场中产生的这些问题,值得我们直面和反思有识之士认为现代__应在商业属性和社会属性之间获得平衡这种平衡通常被描述为注重__商业行为的合理性,但又克服纯商业行为的缺陷,努力寻求__商业行为和人文精神的交汇这种交汇既非常重视__促进销售的作用,非常关切__主的利润回报;同时又相当重视__对于人们消费生活的引领,相当__消费者的整体利益使消费者生活达到人性化的境界商业行为与人文精神是人类生存活动形成的两种观念、方式和价值体系商业行为以利润增长为准绳;人文精神以人性导向为主旨商业行为与人文精神既对峙又交融,现代__应该在两者的平衡上做出应有的努力第四节现代__管理与__的产生相比,__管理的出现要晚很多最初由于没有正确的管理制度的出现,__业的竞争出现了混乱和无序,对西方经济生活的健康发展有着不利的影响因此,西方__于20世纪以后着手了__的立法和监督工作,这可谓是近代__管理的开端
一、__管理的定义及特点__管理是国家管理经济的行为,在我国是工商行政管理的重要组成部分有广义的__管理和狭义的__管理之分广义的__管理包括__公司对自身内部及经营活动的管理和__职能部门、__行业自身和社会监督__对__行业及__活动的指导、监督、控制和查处的社会管理两部分内容狭义的__管理专指对__行业及__活动的社会管理,我们主要介绍狭义的__管理__管理的特点包含以下几个方面
1.__管理具有明确的目的性在我国,国家通过行政立法,对__行业和__活动进行管理,其目的就在于使__行业适应国家宏观经济形势发展的需要,促进__业健康、有序的发展,保护合法经营,取缔非法经营,查处违法__,杜绝虚假__,保护消费者的合法权益,有效地减少__业的负面影响
2.__管理的规范性和强制性__管理作为国家管理经济的行为,是严格依法进行的世界上的许多国家都设置了专门的__管理机构并制定了一系列有关__管理的法规来规范和约束__行业的发展,使__行业做到有章可循、有法可依和违法必究因此__管理具有规范性和强制性的特点
3.__管理的多层次性指__行政立法管理、__行业自律和社会监督管理的多层次相互协作管理世界上绝大多数国家往往采用以__行政立法管理为主,同时以__行业自律与__社会监督作为其必要的辅助与补充,来加强对__活动的管理从__管理实践来看,这种__管理办法是相当成功的
二、__管理体制__管理体制是一个国家__管理的总体框架,多数国家都是以__行政管理为主导,再辅之以__行业自律和社会__监督,从而构成一个完整的__管理体系__管理系统由__行政管理、__审查制度、__行业自律制度和__社会监督机制共同组成
(一) __行政管理指国家通过按照一定的__管理的法律、法规和有关政策规定,对__行业和__活动进行监督、检查、控制和指导在我国是由国家工商行政管理部门来行使管理职权的,而且是我国现阶段进行__管理的一种主要方法国家工商行政管理局和地方各级工商行政管理局,根据《__管理条例》、《__管理条例施行细则》、《__法》和___的有关授权,在对__活动的监督管理中,主要行使以下职能1.负责__立法和法规解释2.对__经营单位的审批
3.对__主和__经营者的监督与指导
4.对__违法案件的查处和复议
5.协调、服务、指导目前,由于我国尚没有统一的__行业主管部门,__管理机关实际上代行着行业管理的某些工作具有为__业服务的职能此外,__管理机关还应做好对同级__协会的指导工作
(二) __审查制度指__审查机关在__交付设计、制度、代理和发布前,对__主主体资格、__内容及其表现形式和有关证明文件或材料的审查,并出具与审查结果和审查意见相应的证明文件的一种__管理制度它是目前世界各国包括中国所普遍采用的保证__真实性和合法性的一种重要的法律制度__审查包含两个方面的内容第一,对__主主体资格的审查即要求__主提交“营业执照以及生产、经营资格的证明文件”第二,对__内容及其表现形式的审查其一是对__内容的真实性的审查有无隐瞒事实__和随意虚构、夸大的成分在内对一些涉及质量标准的和一时难以证明__内容真实性的商品__,还要求__主出示由“质量检验机构对__中有关商品质量内容出具的证明文件”和“确认__内容真实性的其他证明文件”其二是对__表现形式的真实性的审查对表现__内容的语言文字、画面、声音等__表现形式的真实性进行审查除外,还包括__主、__经营者和__发布者对__的自审自查
(三)__行业自律任何__管理的法律、法规再完善,总有疏漏之处;__管理__再有力,也有其管理职能无法到达的领域在西方,除了由__设立的专门或__的__管理机构和制订有关__管理的法律、法规对__进行管理外,还需要__行业内部进行必要的自我管理,这就是我们通常所说的__行业自律__行业自律,又叫__行业自我管理,是指__业者通过章程,准则,规范等形式进行自我约束和管理,使自己的行为更符合国家法律、社会道德和职业道德的要求的一种制度__行业自律主要通过建立、实施__行业规范来实现,行业规范的贯彻落实主要依靠行业自律__进行__行业自律的特点
(1)自愿性遵守行业规范,实行行业自律,是__活动参加者自愿的行为,不需要也没有任何__和个人的强制他们一般是在自愿的基础上组成行业__,制定__章程和共同遵守的行为准则,目的是通过维护行业整体的利益来维护各自的利益因此,行业自律主要是依靠参加者的信念及社会和行业同仁的__监督作用来实现违反者,也主要依靠__的谴责予以惩戒
(2)广泛性__业自律调整的范围比法律、法规调整的更加广泛__活动涉及面广,而且在不断发展变化,__法律、法规不可能把__活动的方方面面都规定得十分具体而行业规范则可以做到这一点,它不仅在法律规范的范围内,而且在法律没有规范的地方也能发挥其自我约束的作用
(3)灵活性大,适应性强__自律规章只要经过大多数参加人的同意,即可进行修改、补充世界上最早的国际性__行业自律规则,是20世纪60年代由国际__协会发表的《__自律___》成为世界各国制定本国__行业自律规则的主要____中国__协会于1990年制定了《__行业自律规则》此外世界各国__行业内的__主、__经营者和__发布者还分别制定出操作性极强的__自律规则如由美国__联盟等__草拟、经国际报业__首脑会议通过的《美国工商界__信条》,美国《____》制定的《__规约》和美国广播事业协会制定的《电视__公约》等
(四)__社会监督__社会监督是指通过广大消费者自发成立的消费者__,依照国家__管理的法律、法规对__进行日常监督,对违法__和虚假__向____管理机关进行举报与投诉,并向__立法机关提出立法请求与建议其目的在于制止或限制虚假、违法__对消费者权益的侵害,确保__市场健康有序的发展我国的__社会监督__,主要指中国消费者协会和各地设立的消费者协会__社会监督的运行机制简单的说,我国__社会监督的运行分为三个层次,由上而下,逐层推进,构成一个有序的整体,并自成体系这三个层次是__受众对__的全方位监督;__社会监督__的中枢保障作用;新闻传媒、____管理机关和人民__对虚假、违法__及其责任人的曝光、查禁、和惩处第二节__管理的内容对__主的管理、对__经营者的管理、对__发布者的管理、对__信息的管理,以及对__收费的管理、对户外__的管理,构成__管理的主要内容
一、对__主的管理指__管理机关依照__管理的法律、法规和有关政策规定,对__主参与__活动的全过程进行的监督管理行为由于__主是__活动的最初提出者,是__及服务费用的实际支付者,故他对是否做__,做多少__,何时、通过何种方式做__以及选择哪家__代理商和__发布者设计、制作、代理、发布__等,都有绝对自____主的__意识和__行为将直接对__活动产生决定性的影响因此,对__主进行切实有效的管理,实质上是实现对__活动源头的管理,是真正的“正本清源”这无疑是保证__的真实性与合法性,防止和杜绝虚假、违法__的产生,进而净化整个__行业,具有十分重要的意义__管理机关对__主管理的内容主要包括在《__管理条例》、《__管理条例施行细则》、《__法》及其他__管理法律、法规的有关规定当中
二、对__经营者的管理__经营者是连接__主和__发布者的中间桥梁,其__行为是否规范,对__活动的影响至关重要对__经营者的管理主要包括对__经营者的审批登记管理、__业务员证制度、__合同制度、__业务档案制度和__经营单位的年检注册制度
三、对__发布者的管理又叫__媒介物管理或者__媒介管理是指__管理机关依照国家__管理法律、法规的有关规定,对以__发布者为主体的__发布活动的全过程实施的监督管理行为换言之,__发布者管理是__管理机关依法对发布__的报纸、期刊、电台、电视台、出版社等事业单位和户外__物的规划、设置、维护等实施的管理__管理机关依法对__发布者实施管理的主要内容包括1.对__发布者经营资格的管理
2.对__发布者提供的媒介覆盖率的管理媒介覆盖率是媒介覆盖范围和覆盖人数的总称,其中有广播电台的覆盖范围与收听率,电视台的覆盖范围与收视率,报纸、期刊等印刷媒介的发布范围与发行量,以及户外场所的位置和人流量等真实的媒介覆盖率是__主、__经营者实施__战略和__发布者确定收费标准的重要依据
3.对__发布者利用媒介时间、版面和篇幅的管理__发布者虽然拥有对媒介的使用权,但是并不能无限制地扩展__刊播的时间、版面和篇幅
四、对__信息的管理__信息包括__信息内容及其表现,它以__作品的形式,经媒介的发布完成传播1.__内容的管理对__内容的真实性、合法性进行的管理,以确保__内容的真实、合法与健康2.__表现的管理__必须借助一定的表现方法和形式,才能将信息传达给__受众,并尽可能使其留下深刻印象,以促进__行为的实现__的表现方法和形式就是__表现__表现管理的内容主要包括对__表现真实性的管理,对__表现合法性的管理,对__表现道德性的管理,对__表现公益性的管理,对__表现独创性的管理,对__表现可识别性的管理等等
五、对__收费的管理__收费是指__经营者、__发布者在承接和完成__主委托的__业务后,所收取的__设计费、制作费、代理费和发布费__收费管理是指__管理机关会同物价、城建、公安等职能部门,依照__管理法律、法规的有关规定,对__业务活动中的收费行为的合法性进行的管理
六、对户外__的管理户外__的数量,质量,设置的地点、场所是否合理、恰当,在一定程度上反映了一个城市或地区的经济发达程度、整体精神面貌和文化、城市美化、环境保护的程度户外__的设置不得妨碍交通,不得有损市容和风景地区的优美环境,不能破坏古物建筑等要与社会人文环境、自然环境相适应户外__的管理较为复杂,它涉及工商行政管理、城建、环保、公安等部门,其规划管理也主要由这些部门负责复习思考题
1. __在现代社会中有哪些功能和作用?
2.__管理机关依法对__发布者实施管理的主要内容包括哪几个方面?第四章__业的参与者__主体第一节__业的参与者概述__业的参与者是从事__活动的各种类型的企业等__的统称也即____没有____,__活动也就失去了生存与发展的依托
一、__主体的构成一条__信息,在传达给消费者之前,会经过__主、__代理公司、__媒体机构等三个元素之间的互动运作正因为如此,人们将__主、__代理公司、__媒体机构称为__市场的主体1.__主为推销商品或服务,自行或者委托他人设计、制作、发布__的法人、其他经济__或个人__主负责提供市场及商品资料给__代理公司,监督__公司的运作过程及验收__成品2.__代理公司负责整个__活动的策划与执行,并扮演__主与__媒体之间的沟通桥梁的角色3.__媒体负责__的刊播工作这里的__媒体指__媒体机构,包括报纸、电视台等大众传媒经营机构和以提供__刊播媒介为主要业务的__
二、__主体的相互关系透过__代理公司的作业程序可以了解__主、__代理公司、__媒体之间的分工与合作的关系假设某汽车制造厂(__主)请一家__代理公司负责其__计划及实施首先__主会说明其__计划的目的和费用;然后,__代理公司开始准备__计划,选择__媒体,安排媒体档期或位置,而所有这些决策或处理都须经过__主的认可第二节企业__部门__主的__部企业的__部门是企业统一负责__活动的职能部门作为现代企业营销__的重要组成部分,发挥的作用越来越大但是企业__部门并不能取代__代理公司一般地讲,__主会把监督的责任交给本公司的__部,而把策划/创意/制作等业务委托给外部的__代理公司原因在于
(1)__策划需要各方面专业知识的配合,__主一般缺乏精专的技巧,代替不了__代理公司的工作;
(2)__主自行策划/创意/制作__,势必要增加人事、硬件设备等成本支出,和委托__代理公司比,并不经济__主需要借助__代理公司的帮助已成定论,但借助形式有所不同
一、__主委托__代理公司的方式__主委托__代理公司,寻求专业帮助的方式主要有三种1.委托一家综合__代理公司全权代理、处理__事务优点:方便沟通;便于__公司全面掌握企业整体情况缺点:容易受制于一家__公司2.将企业的产品分散委托不同的__代理公司优点:__公司之间会形成良性竞争的风气,可以确保对__主服务的品质;此外,分散风险的,不会因为一家__公司的失败而导致全盘皆输缺点:__公司彼此的__策略有时会产生冲突/争执3.__主负担一部分工作,不足的部分再分别委托给__代理公司不管采用哪种方式,只要充分借助外脑的作用,就能取得好的__效果
二、企业__部的职责1参与企业的战略决策2参与制定__活动计划3从事__及与__有关的活动,如公共关系、宣传、促销、市场调查等整合运用上述有关传播工具4有效地选择和使用__代理公司、调查公司、促销__公司、制作公司等5制定__预算有效使用__预算6评估__效果及__代理公司、调查公司、__公司的工作7__部必须与其它部门密切配合
(8)与有关__团体保持良好关系9及时将本部门与外部委托单位的合作情况通报给上级主管
三、企业__部门的主要类型__部门属于哪个部门,谁来管理,__人数多少适合等,并没有绝对的标准模式一般说来,企业__部门有以下三种类型:1.按地区市场构建的__部2.按产品类别来构建的__部3.按媒体类别构建的__部__部也可分为__集权式和地方自治式:所谓__集权式,即不管拥有多少品牌、多少种类的产品,__事务都由一个__部门统一负责所谓地方自治式,即企业不同产品或品牌的__事务分别归属到相应的部门负责
五、__主选择__公司的标准选择__代理公司的标准或条件很多,一般地讲,委托或终止与__代理公司的合作关系时,要着重考虑以下主要因素1.相容性__公司是否有自己的经营原则?该原则是否与你的公司或品牌相容?__公司的规模是否符合的要求?2.人员构成__公司的人员都是些什么人?他们在__业中的声誉如何?将为你服务的小组成员都是些什么人?他们是否还承担着别的工作?是否能指派足够的人员提供服务?人员培训工作如何?员工流动情况如何?3.经验现有的人过去是否接受过同类产品的__案?其工作成果如何?4.能力为现有客户提供的服务范围;从__公司的创意、媒介与调研与市场营销等所有因素的协作能力来看,有哪些优势和弱点?5.报酬__公司要求的酬金对你的公司和对它本身是否适合?6.财务__公司的财务状况是否良好?每年的营业量如何?7.信誉__公司的信用是否可靠?下表8-1是一张简要的__代理公司评估表,可供__主选择__公司时参考表4-1__公司评估表1.基本资料 规模(上年度__承揽额) 负责人姓名服务年资 营业现况过去5年中获得的客户;过去5年中失去的客户 经营理念或定位 2.采取何种策略处理此次的__案3.负责本次提案/未来__工作的人员 负责人姓名职称 小组成员姓名职称4.处理同类型__案的经验个案名称成绩 5.代理商看待__案的重要程度6.现有客户的规模大小7.代理商现有客户其的评价 8.代理商收费的标准9.代理商的财务状况公司财务报表银行/信用证明
四、如何做一个好客户这是____奥格威(D__idOgilvy)在他的《一个__人的自白》中的一个话题奥格威说“我要写下15条规则,假若我是客户,我会遵照这些规则和我的__公司打交道”__的15条原则,对于理解何谓好客户十分有效1.__客户最高决策者必须扮演重视__的角色2.__客户的产品在市场上是有潜力的假如一个客户的产品没有前途,这家客户的钱再多,也不是好客户大多数__主以及他们的__公司花费过多的时间在重振遇到麻烦的产品上;却很少花时间去为已经获得成功的产品更上一层楼而动脑筋3.__客户要有健全的财务制度,有良好的信用许多__公司在与客户接触时会遇到这种现象,要么凭口头承诺就可以支付大笔款项,要么付款迟后这些常常是双方扯皮的隐患不讲信用的客户常在__公司提供了多项服务后,只付一种或一部分费用,以此搪塞__公司4.__主要有合理的审查制度不要有关、无关的部门都对__公司的工作进行决定性干涉,更可怕的是,有些客户常常把__公司当成他们内斗的筹码,使__公司蒙受无妄之灾5.__客户要尊重__人的劳动有些__客户认为__公司挣我的钱,就要听从我的吩咐无论__公司是否有时间,必须在我指定的时间做完,甚至要回扣;这样的关系,工作质量自然会打折扣6.__客户要有明确的营销策略若__主没有明确的营销目标,每次__方案做出来,可能承办的人说很好,但更高层的主管却说不好他高兴时也许就通过了;他不高兴肯定通不过早晨通过的也许晚上就否定了这样,__公司的工作相当艰苦7.__客户要有选用__公司的标准__主要能够依据自己的企业形态、经营方式、公司大小和预算的多少等来订出自己选用__公司的标准
8.客户要向__公司全面真实地介绍自己(客户)的情况;
9.确保__公司有利可图
10.以效果而不是以费用评价__活动,不要和__公司斤斤计较等第三节__代理公司
一、__代理公司的种类__代理公司,简称__公司是为客户制定__方案并实施__活动的机构根据__公司的服务功能和经营范围,可以将__公司分为全面服务型公司和部分服务型公司全面服务,是指为__主提供关于__活动全过程及与__相关的其他市场活动的服务部分服务,是指为__主提供__活动中的某一项或几项服务,如设计、制作等不同类型的__公司,相应地具有不同的__形式1.综合__代理服务公司(Full-Servi__Agency)即全面服务型公司向__主提供__与非__范围的整体服务__主与其合作后,一般不用再去寻找其他代理商__范围的服务主要以完成__策划为主,其内容包括市场调查策划、创意、广制作、媒体选择与__等服务;非__范围的服务,则是协助__主制作一些促销素材、宣传文件、公司年报、商展陈列品以及销售人员训练素材等等2.专业__代理公司以特定的__业务为中心提供有关服务内容,诸如电子__专业__公司、交通__公司、地下铁路__公司、户外__公司;橱窗__公司等属于这一类3.__主自设的__代理公司(In-HouseAgencyorHouseAgency)__主通过它或全部或部分自己制作__、代理发布业务等__主自己设立__代理公司,通常会基于这样几个因素企业的__量很大肥水不流外人田;__主为高度专业化的行业,外界__代理公司不易掌握状况;__主对经营__代理有浓厚的兴趣自设__代理公司的优缺点
(1)优点节省费用到外面找一家全面服务的__公司,费用可能高得多便于保密有些公司不愿向外透露本公司营销信息能够协调与控制易于沟通协调__与其他市场营销手段;控制__支出;可以与公司主管更直接的__对本企业与产品情况熟悉作为__主自己的雇员,更了解本企业和产品尽力__主是内设__公司唯一或最大的客户,必会尽全力服务营利除了服务自己的__主之外,有时也可接受外界委托的__个案,成为__主的营利单位
(2)缺点难以客观公司内部的__人员因为离问题太近可能反而思路狭窄缺乏专业人员影响服务质量由于不够专业不得不为__的“质量”担心资料不足一般综合__代理公司拥有丰富的资料库,而__主自设的__公司的资料搜集方面能力不足成本增加增设一个新的事业单位,人力、物力的开销可能使__主必须负担更多成本支出4.其他类型__代理公司
(1)以代理本媒体__业务为主__公司2专门代理一些特殊__媒体的__业务3__制作公司一般只提供__制作有时含__设计方面的服务如平面__制作公司、影视__制作公司及路牌、霓虹灯、喷绘等专营或兼营制作机构等它可以直接为__客户提供__设计和制作服务,也可以接受__代理公司的委托其最大优势在于设备精良和人员技术的专门化由于__客户对__制作的要求越来越高,__制作设备和人员的投入也越来越大即使大型__代理公司,也委托专门的__制作机构来完成__制作,而不再设置专门的__制作部4媒介__公司专门从事媒介研究、媒介策划、媒介__与执行等与媒介相关的服务一般设有媒介研究、媒介策划、媒介__与执行等业务部门,对媒介资讯有系统的掌握,能为选择媒介提供依据,能有效实施媒介资源的合理配置和利用,并有很强的媒介__能力和__优势媒介策划与媒介__能力以及巨额资本的支持是媒介__公司生存和发展的必备条件从全球范围来看,__的媒介__公司,呈现快速发展的趋势目前在我国,媒介集中__也是__媒介业务发展的大势所趋
二、综合__公司的__形态1.综合性__公司的__形态分为两种第一种:资源集中式__形态这是传统的__形态大致由____部、调研部、创作部、媒介部、行政部等几大职能部门组成其中____部是主导者和统筹者下图4-3-3为常见的资源集中式__形态优点:可以将公司的人力、物力资源加以集中利用;并且便于公司的有效管理缺点:容易形成公司内部沟通障碍,影响工作效率;在目前人员流动高的情况下,这种体制的承受能力较弱第二种:小组作业中心制__形态根据客户的种类和要求,将公司的工作人员划分为小组,每个小组负责单一和几种不同品牌的产品的__活动,小组成员包括了AE(AccountExecutive)、文案与设计等等由客户执行人即AE(AccountExecutive)具体负责下图4-3-4为常见的小组作业式__形态每一专户小组就是一个功能齐全的__的服务单位,为特定的客户提供系统的__代理服务,比较适合大的__客户或大的__业务项目,运作较为协调、灵活,能适应不同__客户的不同需要优点:每个客户都有专人专责处理,提供服务品质的保证,而且公司也可以充分掌握每个客户的情况;可以根据业务量扩展或缩小公司规模;可以接受多个品牌的同类产品的__活动之委托缺点:因为每个客户大小不一,容易形成各组资源的分配不均;客户会误认为别的小组会比公司为自己安排的小组强,从而可能会中止合作2.__公司的人员配置及分工方式
(1)客户部是__公司中最重要的部门因为__公司的代理功能,必须是双重代理即首先要能代替__主规划__活动;其次,要能代替媒体向__主争取__基本这种双重作用,____人员,对于__公司的生存与发展起着重要的作用概括地讲,客户部的的主要工作就是担任__主与__公司之间的沟通桥梁争取并维系__客户;负责将__主的要求带回公司,作为__策划工作的依据;适时向客户说明__作业的内容与进度,取得认同作为____人员必须深入了解客户;必须接触市场和消费者;必须具备丰富的__及其相关知识
(2)创意部工作涵盖文案与设计两个方面,由创意总监(CreativeDirector)统一督导创意工作文案方面:由文案撰写CopyWriter和文案指导CopyDirector,简称CD组成CD一般由资深文案担任设计方面:一般设有艺术指导ArtDirector,简称AD、插图绘制人员以及__素材布局人员等创意部就是将__主题具象化―透过文案的撰写、__的选用或绘制,再加上整体的编排,拿出__作品
(3)调研部主要有市场分析人员、市调设计人员、统计人员、访员、资料处理人员等组成主要工作分为在__活动策划前中后三个部分在__活动策划前主要从事市场、产品、消费行为、媒体等调查研究工作以提供完整的情报作为__策划的参考;在__活动执行过程中,从事__方案等测试的调查研究工作,作为__内容的修改依据;__活动结束后,从事__效果评估的调查工作
(4)媒介部主要包括媒体策划和媒介__人员两部分最主要的任务就是选择媒体与__媒体媒介部必须与和媒体建立良好的关系,并十分熟悉媒体的情况
(5)制作部包括完稿人员、流程监控人员等完稿人员负责将创意部门交付的__原稿,制作成在媒体刊播的完稿形式;流程监控人员则负责监督__制作的进度,以及与外界协作厂商(如印刷厂等)的沟通协调工作
(6)促销部
(7)__部
(8)其他行政管理部门,包括行政、财务、人事、会计等管理人员
三、__公司的运作流程以国外全面代理公司为借鉴对象,来探讨__公司的运作规律即__公司的运作流程__代理公司的业务从接受__主的委托开始;然后进行__策划;最后将__作品传达给目标受众;把__效果调查数据反馈给__主,这样__公司一次完整的__运作活动才算完成__公司一次完整的__运作需要经过以下基本流程
1.客户委托业务运作的起点,以得到客户的代理委托书和__为工作目标首先__公司通过____人员与客户进行接触与沟通,了解客户委托代理的意图和愿望,业务内容及其欲达到的目标,并向客户推介本公司;然后__公司调研部开始初步收集相关的市场资料,为具体代理业务活动的开展做好初步准备;最后召开由双方高层管理人员和相关业务人员共同出席的客户说明会,由客户代表正式说明委托代理的业务内容,并详细通报有关客户的基本情况,包括产品、通路和市场状况以及客户的营销状况与营销目的等,完成客户与__公司高层与深层的沟通与交流
2.前期准备__公司得到客户的正式代理委托书后,就要确定具体的工作计划,为紧接着的__策划做好充分的准备这个阶段的工作主要是召开业务工作会议,对客户委托代理的业务项目进行具体的讨论和分析,确认这项业务__的重心和难点,检查相关资料的收集是否齐全如资料不够详备,还需进行对该种资料的市场调研以及结论分析资料收集详备后确定为开展此次业务的具体工作计划,包括制定该项目的客户__人与业务负责人,以及具体工作内容与工作进度的安排
3.__策划这一阶段的工作为__公司业务运作的重点,是__公司代理水平与服务能力的集中体现其主要工作内容为建立具体的__目标以及为达成这一目标的策略手段也就是具体规划如何以最适当的__讯息,在最适当的市场时机,通过最适当的传播途径,送达最适当的__受众,最有效地实现预定的__目的其重要的工作方式就是__策划会议、__创意与表现会议完整的__策划方案或__计划书,是这阶段需达成的工作目标,如果__公司还为__主代理整合营销传播的其他内容,则同样需要制定详细的执行计划
4.__提案提案是指__策划阶段所形成的__策划方案进行__提案包括两个内容:公司内部的提案审核会议,对提案的自我审核与确认;然后对客户提案报告会让客户对提案进行审准与确认
5.__执行这阶段的工作内容为具体执行获得客户认可的__策划方案或__计划书一方面依据方案所确认的__创意表现策略,进行__制作,可由本公司制作部门执行,也可委托专门的外援执行并对已制作完成的__作品进行发布前的效果测试和刊播试验;另一方面依据方案所确定的媒体策略和媒体计划,进行媒介__、媒介投放与发布监测此外,还需执行属于__公司代理范围内的其他整合营销传播的内容,例如人员促销,就要事先物色促销地点和促销人员,进行活动洽谈和人员培训,安排时间进度和经费预算,同时考虑是否要配合媒介__等
6.效果评价与总结依据双方的评估方案,对此次整个__活动进行事后评估__公司应以报告会的形式,对客户进行评估报告和业务总结至此,__公司的一次完整的__运作才算总结当然,__公司的__业务运作一般都是反复循环进行的
四、__公司与客户的关系 __主与__公司的关系如何是__活动能否成功的至关重要的因素__主与__公司应该是“伙伴关系”或“一夫一妻”关系这种比喻揭示了二者关系的真正内涵__主与__公司应该是营销的伙伴,同甘共苦的夫妻相互尊重,携手努力,以求最佳的营销结果,才能摆脱“买者卖者”的老观念下列因素是建立双方密切关系的根本
(1)双方应该互相尊重平等合作互相配合彼此信任二者应该是共担风险的朋友,共创利润的伙伴
(2)双方都应该清楚__目标
(3)双方都必须理解种种对道德问题和诚实问题的看法,在这些问题上必须取得一致意见
(4)双方一定要有共同承担责任的观念,不要一出错误就互相指责
(5)虽然双方的关系可以保持许多年不变,但双方都应明白,某些情况会促成双方的分手在争取一个客户之前、应该考虑该客户的__预算、付费能力、财务情况、经营理念是否与已冲突,是否经常更换__公司等因素
五、__公司的报酬__公司获得报酬的三种方式代理费、制作费和佣金这三种方式并不彼此排斥代理费收取标准一般都有法律规定,世界各国也不尽相同,多为15%我国《__管理条例施行细则》规定“承办国内__的代理费,为__费的10%,承办外商业华__付给外商的代理费,为__费的15%”有时,__公司为了赚取较高的媒介代理费会给客户做使用昂贵媒介的实施方案的确,为客户付出的时间常常与客户付出的费用不等值,比如说,在__电视台上播出一则23000元的30秒__,要求__公司付出的时间和精力要比在10家小电视台播出广播所付出的时间和精力少得多,但得到的代理费却差不多制作费这部分费用主要用来支付演播员、制作、摄影、录像、胶转磁等费用佣金目前采用的佣金种类很多,但一般分为三大类第一类为固定佣金,指__主与__公司共同认可的,由__主按预定年工作量付给公司的一定数量的金额,一般说来,佣金按年定下后,每月按相同数目支付,无论当月的工作量多少第二类佣金是按支出盈余的方法进行,__公司认真纪录为客户提供服务所花费的每一笔金额,定期将这些支出的帐单送交客户,再加上双方同意的某一利润率第三类佣金与前两着都不一样,按照上述这些方法,如果__公司收取了媒介代理费,佣金就会下降(假设,某位__主和某家__公司达成了10万美元的固定佣金协议,如果__公司从媒介处到的代理费为6万美元,那么__主只付给__公司4万美元佣金)第四节__媒介机构在实行完全__代理制的国家和地区,媒介在__经营中只承担__发布的职能,向__代理公司和__客户出售媒介版面和时间媒介以不直接与__主接洽为原则,除分类__外,媒介只承担__发布的职责在没有推行或没有实行完全__代理制的国家或地区,媒介不仅负责__的发布,还兼任__承揽与代理之职,其媒介__部门的____就较复杂__与我国媒介__部门的____大体相同
一、媒介机构
1.传统媒介经营机构即报纸/__/广播/电视四大传统媒介的经营机构因为具有面向广大的受传递信息众的特点又称为大众媒介经营机构1媒介__部门的基本构成A.报社或报业集团的__部门一般报社或报业集团在报社总编辑下设编辑部、发行部、__部、印刷业务部等主要业务部门编辑部主要负责报纸各版面的编辑出版,包括安排__版面的工作报社__部专门负责__业务的接洽、签约和实施发布等工作,有时还需要对只提供了文字或__的__讯息进行简单的设计和制作工作,负责对已有成稿的__作品审核,并安排____与版面等事宜大型的报社或报业集团一般还在__部下设调研、艺术、分类__、策划、普通__、娱乐__、__编辑、校对、分发、印刷监制和出纳等专业岗位或小组B.__期刊机构的__部门大型__一般在总编辑室下设编辑部、发行部、__部、印刷业务及美工部等编辑部门负责文字编排;美工部门对于__客户送来的__作品,美工部门在必要的情况下经客户同意后,根据__的编辑环境对__的版式等进行设计和再创作__部则负责__业务的__接洽、签约、策划、__发布等实施事项大型____部门同报纸基本一样小型__社由于其业务量小,一般不另设__机构,由编辑、美工和发行人员兼办__业务C.广播媒介机构的__部门一般在__部下设业务、编播、导演、录音、制作合成、财务等具体岗位大的广播电台还划分了如工商、教育文化、IT等不同领域的专业小组,D.电视媒介机构的__部门电视台__部的设置除了与以上媒介__部门的基本结构相同外,还会设置摄影摄像、美工人员等完成电视__的脚本撰写、演员排演、录音录像、拍摄、剪辑等媒介__部门的____与功能一般集中于发布__和监测__两个主要环节第一,发布__媒介__部门与__公司或专业媒介__公司签订了出售__时段或__版面后,就要按照__媒介的售出计划,定时、定量、定期按照相应的时段或版面发布__第二,监测__效果__发布之后,要在一定的技术条件支持下监测__的发布效果,如收视率、反馈__、____等,定期整理并向__客户反馈
2.互联网等新媒介经营机构.互联网同时具有大众媒介和小众媒介的特点是最重要的也是影响最大的新媒介互联网公司正在成为重要的媒介经营机构媒介内容供应商即专门为了媒介的需要,提供内容服务媒介数据服务机构
1.央视调查__中心(CVSC)CVSC于1995年6月成立,前身是央视总编室观众__组,与央视脱钩后成为自负盈亏的__法人1986年开始在全国进行收视率调查并在北京建立调查网;1991年筹建全国性的电视收视率调查网络;1998年建立了报刊阅读率调查网依托央视的背景和近年来媒体超常规的发展,CVSC发展迅速
2.央视·索福瑞媒介研究有限公司(C__)1996年5月,央视调查__中心与法国TNS集团合资成立了央视-索福瑞媒介研究有限公司(C__),从事电视收视率的调查研究及相关软件、业务系统的研制__C__在全国建立了一个日记卡调查网,测量仪调查网对全国近700个主要电视频道的收视情况进行全天候不间断的监测占据了中国收视率研究市场85%~90%的份额C__独家使用并管理世界上最大的电视收视率调查网络C__推出的《中国电视受众研究》、《每周电视剧收视率报告》和内部刊物《收视中国》,提供电视收视率调查的数据和分析,成为国内电视研究的基础数据
3.央视市场研究股份有限公司(CTR)CTR于2001年12月12日成立主要由中国国际电视总公司(CITV,隶属于__电视台)与TNS合资,双方分别持股51%与46%,其他公司持股3%CTR隶属于中国广电集团标志着央视在组建央视-索福瑞公司进入专业电视收视率市场之后,又向专业媒介与市场研究进军
4.AC尼尔森AC尼尔森,荷兰VNU集团属下公司,是__全球的市场研究公司1984年来到中国AC尼尔森在全球超过100个国家提供市场动态、消费者行为、传统和新兴媒体监测及分析,已经有80多年的历史客户依靠AC尼尔森的市场研究、专有产品、分析工具及专业服务,以了解竞争环境,发掘新的机遇和提升他们市场及销售行动的成效和利润
5.北京新生代市场监测机构有限公司新生代的中国市场与媒体研究——CMMS已成为业内重要的关于居民媒体接触习惯与产品/品牌消费习惯的单一来源连续研究,涉及全国30个重要城市、1471种媒体、145类产品、5000多个品牌的详细信息,并在此基础上,形成了关于中国市场与媒体信息的庞大数据库
6.慧聪媒体研究中心慧聪国际资讯所属专业公司,创立于1998年,是国内著名的传播研究机构传媒集团
1.报业集团化1996年1月,经___同意,国家新闻出版出__批准,广州日报报业集团正式挂牌两年后,新闻出__又批准成立羊城晚报报业集团、南方日报报业集团、光明日报报业集团、南方日报报业集团和文汇新__合报业集团
2.广电产业集团化湖南广播影视集团2000年12月我国第一家省级广播电视现代媒体集团——湖南广播影视集团成立,成为我国广播影视“体制创新”、实行集团化运作的重要标志中国广播影视集团2001年月12月挂牌成立中国最大的传媒集团它整合了__电视台、__人民广播电台、中国国际广播电台、中国电影集团公司、中国广播电视传输网络公司和中国广播电视互联__等__级广播电视、电影及广电网络公司的资源,形成了拥有广播、电视、电影、传输网络、互联__、报刊出版、影视艺术、科技__、__经营、物业管理的综合性传媒集团,是名副其实的中国传媒航母__文广新闻传媒集团__G主营广电媒体和相关传媒娱乐业务经营的电视媒体包括:11套模拟电视频道(6套面向__地区的有线频道,4套面向__及周边地区的无线频道,1套面向全国和海外的卫星频道),34套有线数字付费电视,一个__的宽频网络电视;经营的广播媒体包括:10套面向__及周边地区的模拟广播频率,19套数字广播;另外还有电视指南娱乐类报纸、__和___站及音像出版等第五节__团体__团体是指由从事__业务、__研究、__教育或与__业有密切关系的__和人员自愿组成的__行业__对促进__行业的业务交流、沟通协调及增强行业自律和管理具有重要的作用按照地域范围可分为国际性、地区性和国内__行业__
一、国际性__行业__主要有:国际__协会、世界__行销公司等对于协调、促进各国__界的交流与合作,提高__业务水平做出了重要贡献国际__协会简称IAA,创建于1938年是目前最大和最权威的国际____,总部设在美国纽约它是由个人会员和团体会员组成的非盈利性__,会员遍布近80个国家和地区每两年召开一次世界__会议,交流__经验并探讨有关__理论与实务方面的问题我国于1987年加入国际__协会世界__行销公司简称WAN,由世界各地著名的__公司组成,总部设在英国伦敦该__主要为成员提供业务帮助,如培训人员、交流国际经济与市场动态的信息等等
二、地区性__行业__亚洲__协会联盟,简称亚广联成立于1978年,是由亚洲地区的__公司协会、与__有关的贸易协会和国际__协会在亚洲各国、各地区的分会等联合组成的洲际__行业__,每两年召开一次__会议它是一个松散型__我国于1987年加入亚广联
三、中国__行业__1981年,中国对外经济贸易__协会成立;1983年,中国__协会成立是我国最大的全国性__行业__,会员为团体会员,由国内的__经营单位联合组成,每两年__一次会议最高权利机构是会员____它对我国的__业具有较强的指导和监督力随后,全国相继成立了省市地县等各级__协会,各地区的媒介也先后成立了__协会第六节__代理制所谓代理制就是在__活动中,__客户、__公司和__媒介之间明确分工,__客户委托__公司实施__宣传计划,__媒介通过__公司承揽__业务的制度__公司处中间地位,为__客户和__媒介双向提供服务,起着主导作用代理制是国际上通行的__经营体制
一、现代__代理制的特点现代__代理制最大的特点:就是强调__业内部合理分工,各司其职,互相合作,共同发展;__公司通过为__主和媒介提供双重的服务发挥主导作用在__代理体制下,__主、__公司、媒介三者的分工是
(1)__主在激烈的市场竞争中,企业要生存发展,单靠企业自己的力量显然是有限的,它必须依靠和委托有能力的__代理公司,为其提供专门的__策划和市场营销服务
(2)媒介在__代理制下,媒介发布__和向__公司提供必要的媒介动态与刊登机会媒介的__收益则由__公司保证例如,__主因故拖延或未付__费,那么__费损失应由__公司承担,媒介可以不承担经济风险
(3)__公司一方面,为客户提供以策划为主导、市场调查为基础、创意为中心、媒介选择为实施手段的全方位、立体化服务;另一方面,__公司也在为媒介承揽__业务,有实力的__公司还可从媒介__时段和版位__公司____通过为__主和媒介提供双重服务,因而具有双重代理的性质一方面__客户必须委托有__代理权的__公司代理其__业务,不得与__媒介单位直接__发布__(分类__除外),这样可以有效保证__客户的__投入的效益另一方面媒介的__时间与__版面的销售必须委托__代理权的__公司代理其媒介业务也就是说媒介单位不能直接面对__客户承接__的发布、设计和制作等业务__公司在双重代理、双向服务的过程中,其收入主要来自为媒介出售__版面和时间而获取的佣金成为__代理公司必须具备的条件在代理制条件下,__公司需要具备什么样的条件,才能具备双重代理的功能呢?在代理制条件下,__公司绝对不是像有些人理解的那样,找几个人就可以成立__公司;也不说光有专业没有资金就可以从事__公司的所有运作
(1)必须有足够的资金主要指要有足够的周转资金__公司所经办的__营业额,常常要超过其资本额在代理制条件下,__媒体必须要求__代理公司在规定期限内将__刊播费用付清;否则,媒体可以拒绝接受其发稿而__主在支付刊播费用时,往往有滞后情况,__代理公司必先垫付如果周转资金不足,势必影响业务的顺利发生
(2)必须至少拥有两种专门人才――业务人才和设计制作人才
(3)必须有能力负责检查和监播工作
(4)必须要有责任感对于__主委托的__,应力求做到成功
(5)必须对__媒体有正确的认识
(6)必须要有保密的道德
(7)必须要有创造性工作的企图
(8)必须要有科学化的管理当前,我国的全面推行__代理制的市场经济环境还不完全具备,在__业高速发展的背后,也存在着一些阻碍__业规范发展的消极因素最大问题就是__客户、__公司、__媒介三者之间的关系还没有理顺,分工不明确、行为不规范、行业结构不合理等问题使得__经营秩序混乱
三、实施__代理制的意义作为__业发展到一定阶段的产物,__代理制是衡量一个国家的__业是否走向成熟的主要标志之一在西方发达国家,__业都已走向__代理制的轨道__主和__业务一般委托__公司全面策划代理媒介只与__公司打交道,除分类__外,不再直接承揽__业务__代理制的实施,明确了__客户、__公司、__媒介各自的权利和义务有利于促进__业的科学化、专业化建设,有利于提高__业的整体水平和消除行业内的不正当竞争本土__公司在我国加入WTO后,面临着跨国__公司、顾问公司等业内、业界间的激烈竞争,只有改变服务观念,从零散运作转向集约运作,从经验型服务转向专业化和科学化服务,才能在资本力量和专业化服务的新一轮洗牌中不被淘汰出局只有这样,我国__业才能在激烈的国际竞争环境中求得生存与发展资料什么是4A__公司4A的本意是美国__公司协会AmericanAssociationofAdvertisingAgencies的缩写,4A协会有很严格的标准,所有的成员均为规模较大的综合性跨国__代理公司它于1917年在美国的圣路易斯成立,可以说是最早的__协会从那时开始,__公司逐渐发展成为“fullservi__advertisingagency”,人们将这样的__公司称为全面__代理服务公司4A的概念由美国迅速扩展至全球并获得广泛认同在中国的__和__也套用了4个A theassociationofaccreditedadvertisingagents在____,广州率先成立了4A协会,即“广州市综合性__代理公司协会”,成员有本土公司也有外资公司随后__和北京也先后成立了4A1979年我国开放时,第一家外国__代理商__电通公司开始为__家电产品在中国市场做__从八十年代__家电进入我国市场以来,越来越多的外国品牌进入到中国市场,伴随着客户的市场开拓,跨国4A__公司紧随而来到1998年全球前10名__公司都在中国设立了合资公司由于大量国际品牌涌入中国市场,跨国4A__公司在中国的发展非常迅速,1996年开始,它们除了服务于跨国企业客户外,纷纷争取国内企业大品牌客户,__国内市场,给本土__公司带来较大的冲击复习思考题1.____主要有哪几种类型?请简要说明其中的一种2.什么是__代理制?第五章廣告與傳播本章内容主要涉及对消费者传播信息的有关重要因素至于消费者对这些信息如何做出反应即消费者进行__决策时影响消费者__行为的因素和__决策过程则在下章讨论第一节传播的概念与流程
一、传播的概念传播一词源于拉丁文Communis,本意为“共同”传播指的经由符号將信息從一個人傳送到另一個人或團體进行信息交流的的活動,其目的是为了共享这种信息并建立共同的认识传播学是随着20世纪40年代到50年代间电子传播媒介的飞速发展而形成的研究的主要问题是人与人之间怎样__信息、媒介怎样传播信息、信息怎样对接收者产生影响__传播也属于传播学的研究内容之一传播的符号(见____)传播活动最基本的要素就是符号符号分为两类语言符号和非语言符号语言符号包括:语言和文字两种类型,即通常所说的口头语言和书面语言;非语言符号包括:除语言之外的所有传播信息的符号,分为视觉性非语言符号含体语、听觉性非语言符号音乐、口哨、鼓声从静态角度看,__信息就是语言符号和非语言符号的综合在__传播中,符号至少具有三种含义指示义含义,内含义背景含义指示义含义操同一语言的人所理解的指示义含义大体一致,他们从小就从生活中学会了字形、图案等代表的指示义含义例如,即便只有6岁的小孩,看见__标题中的“月亮”一词,马上就会联想到一种明亮的、圆圆的实物图像字形就代表客观物体内含的含义指对符号―物体关系的个别的、特殊的理解比指示义含义更主观、更有揣摸特点,比如,__中“质量”一词,不同人有不同的理解,这在取决于他们各自的消费观念背景的含义指人们依靠信息所处的背景来理解信息比如在美国人们总是把啤酒与棒球__起来,所以在播出棒球比赛时插播啤酒__是很正常的;如果这个__在针对驾驶员或__酗酒的节目中插播,观众就会觉得不舒服作为传播者的__人的__创作工作就是根据调查结果和自己的经验来正确选择符号,向消费者正确传达__信息的内容__信息能否引起消费者的兴趣,以及消费者是否会感到__的产品能带来好处等等,不仅取决于传播者的水平和能力,更取决于受众的经验、背景、认同能力等__效果如何,主要看受众接受__之后的反应,这是__传播的核心
二、传播流程传播是一个信息发送者与接受者之间思想“达到共同”的过程“无论是信息发送者还是接受者,都必须积极参与同一交流活动,从而使思想得以被双方__从过程的角度把握__传播概念即从动态角度看,任何一种__都会引起反应,这就是心理学所说的S-R模式(Stimulus-Respons)__---------反应把S-R模式用于传播系统,便会产生上图这样一个模式:传者将信息通过媒介传递给受者假设:你想邀请一个朋友吃饭,你就是传者;信息就是“星期天晚上到我家来吃饭”;媒介就是你用来通知朋友的__或信函;你请来吃饭的朋友就是受者这样,当你用__或信函来邀请朋友吃饭时,你就已经在运用基本的传播模式了最后一步是反馈,即你可以知道你的朋友是否接受了你的邀请如果他同意赴约,或者你另有安排,这样你就已经与他进行过交流了他对你的信息的反应,就是你所得到的反馈我们再把上面的传播基本模式引用到__活动中例如:某市第一百货公司正在准备为庆祝该公司成立30周年而举办1周的展卖活动你作为公司__部经理,如何传播这次展卖活动信息你必须让消费者知道你的展卖活动,并且能够光顾,这样,你就得编制一条信息假设你的信息是“市第一百货公司30周年__大展销”,那么,你就可以以报纸或电视媒介来向目标受众传播你的信息直到上世纪40年代后期,人们对上述简单的传播模式仍然深信不疑因为这种模式与开枪射击有相似之处,传播学称为“枪弹论”击中目标的子弹越多,反应也就越强烈但事实上,只有那些极少接触世面的人才容易被大量的信息所操纵,大量的信息足以使这些人几乎无所不为调查表明:在传播过程中,人们并不像“枪弹论”所认为的那样__为力人们有能力筛选、过滤那些不需要的或无用的信息因此在一些传播学理论基础之上(如玻尔·拉斯威尔、霍夫兰、施拉姆等人的理论),一种新型的大众传播模式产生了传者编制适当的信息,并运用适当的媒介传播,但是,等待讯息的受众可能会筛选、过滤那些不需要的或无用的信息只有信息到达受众的时候,才能够最终确定信息是否被正确接受此外,在传播过程中,还有其他一些因素会以“噪单”的形式来干扰信息传播下图7-3-4的模式表明了噪音可能出现的地方噪音可以在图示的某个环节发生,或在几个环节同时发生例如,如果传者编制了不适当的信息,用词错误或者语言不当,那么,噪音就可能在1处产生;噪音还可能在2处发生,这可能是由于信息处理不当所致,也可能是词义不清,或者图像颠倒;噪音还可能在3处产生,这可能由于信息之间相互矛盾所致;噪音还可能在4处反馈过程中产生,受众接受了信息,但并不如实反馈噪音还可能在反馈的环节发生,如你的__信息虽然已经被接受,并且接受者也打算光顾展卖活动,但突然发生了别的事,使他光顾展卖活动的计划落空
三、传播流程中的要素概括地说,__传播流程基本要素共有八个
1.信源:訊息的來源或发送者Sender
2.編碼Coding
3.訊息Message
4.通路Channel
5.解碼Decoding
6.信宿:訊息的接收者Re__iver
7.反饋Feedback
8.噪声Noise信源发送者和信宿接受者是传播过程的参与者;信息和传播通路媒介是参与者借助的传播载体;编码、解码和反馈是传播过程的功能;噪音是妨碍传播效果的因素1.信源信源又叫传播者、发送者或编码者发送者無法傳播“意義只能傳播符號__主是__活动的发动者但不被当作信源,只有他们的品牌、产品才被认为是信源通常,信源越可靠,__也就越有说服力__传播有时会利用人际信源--朋友、家庭、老师、推销员美国研究人员在研究过大量__后总结说“如果__活动完成过程中有许多口头传播成分,那么,它可能会比没有多少或根本没有口头传播的__活动更容易产生持续效果”多年来的传播研究证明:大众传播媒介对受众接受过程中的感知环节和受众的兴趣的影响最大而人际传播在消费者揣摸、尝试和接受环节中更有影响__的人际滞留影响:人们谈论__,有时__活动已经结束了,这种影响却还久久不消__的这种人际滞留影响就是__支出___应被视为一种投资,而不单纯是一种支出的原因
2.编码发送者須將欲傳達的信息轉換成自己認為適當的符號这个变换过程就叫编码,这时要进行符号创造和选择__代理公司、设计公司、制作公司等是__信息的编码者3.信息__信息或称为__文本,是信源对某一思想编码的具体结果是对思想的符号创造,是__传播的核心实例表明:__信息的质量比负载__的媒介或__背后的资金更重要每条__信息都由两方面组成说什么(内容)和怎么说(表现形式)研究表明:无论__的内容还是表现形式,都能使__效果大不相同因__信息的载体是符号,所以对符号的编码和解码的能力直接影响着接收者对__符号的理解和接受,影响着__信息传播效果4.通路媒介媒介是将经过编码的信息传达给受众的渠道、通道或载体__传播中的媒体选择必须考虑费用、产品自身特点、媒介性质、媒介排期等多方面的因素,而其中媒介到达目标受众的能力是媒介选择的前提5.接收者又称信宿或目标受众是__信息所要到达的目标对象目标受众与目标消费者是两个既有__又有区别的概念在__活动中,一切出发点是目标受众,当目标受众在接收到__信息后采取了消费行为如__或使用,才成为目标消费者但是,作为目标消费者,他在接收__信息时,首先是目标受众
6.解码接收者解讀解码发送者的信息符号欲溝通及表達的意義目标受众对信息符号的解码具有不确定性解码过程涉及著名的知觉选择性定律:选择性注意、选择性曲解和选择性保留
7.反馈反馈能告诉信源交流实际上完成了多少透過面對面的方式交換信息,最適於反馈而且是即刻的;而大眾傳播回饋的可能性較小反馈结果至关重要,能使__主的修改后的__或新__更有效但很难得到精确的反馈结果因为测定反馈的技术还不够完善尤其是试图把__与最终反应即__行为的变化直接__起来的时候如果采用中间反应如态度的变化作为判断__效果的标准,反馈结果会更准确些8.噪音指干扰信源与受众之间信息交流过程的任何成分噪音可以在任何环节出现的问题通常噪音被分为三类
(1)环境噪音指信源和受众之间交换信息时的外部干扰,如你在看节目时旁边人的谈话就是一种环境干扰;或者你正在看电视,邻居家的狗叫分散了你的注意力
(2)机械噪音指交流过程中由机械问题引起的干扰如双方正在进行__交流,__掉线了;或者你最得意的近照冲洗出的色彩却极其糟糕
(3)心理噪音指由信源和受众的编码、解码错误而引起的干扰如老师上课编码时,却在考虑如何度周末表达意思时选错了词环境的、机械的或心理的传播障碍不可能完全排除但我们可以预测它们并作出相应的对策,特别是针对心理噪音第二节传播类型传播按其涉及人员的范围大小依次分为四种类型:自我传播、人际传播、__传播和大众传播
1.自我传播自己对自己进行的传播人在安静独处的时候,常常需要自我思考、自我表露、自我发泄、自我欣赏、自我剖析,这时人往往一分为二,成为一个“主我(I)”和一个“宾我(Me)”的统一体当主我向宾我发出行动的命令时,宾我或是惟命是从,或是拒不执行;当主我向宾我就某事提出质疑时,宾我或是滔滔不绝、对答如流,或是瞠目结舌、无言以对;当主我慷慨激昂时,宾我劝其冷静思索;当主我消极颓唐时,宾我劝其振作精神每个人都有这样“自说自话”的时候,其内部信息交流的结果,有的可能在某种场合向他人披露出来,有的可能永远埋藏在心灵深处2.人际传播两个人或者若干人之间进行的传播一个人没有与别人的交流和沟通就无法生活下去人际传播是人们认识自我和他人的____,只有不断地认识自己、认识他人,进而认识社会,人们才可以根据认识活动得到的信息,不断调整自己的行为,以适应社会提出的要求人际传播的形式:可以是面对面的直接传播;也可以是以媒体为中介的间接传播前者主要以语言表达信息,或用表情、姿势来强化、补充、修正语言的不足,它可以使传者与受者直接沟通,及时反馈信息,并共聚一堂,促膝交流,产生亲切感,从而增强传播的效果后者使用的媒体主要有:__、交互电视、网络、书信等,它可以使传者与受者克服空间上的距离限制,从而提高传播效率3.__传播有__有计划地对一群人进行的传播一般说来,没有人能够离开__而__生活,社会是由各式各样的__,如工厂、乡村、学校、机关等所构成的,而__存在和发展离不开传播这个条件,没有传播就没有__4.大众传播传播机构利用大众媒体与广大受传者进行信息交流的过程职业的传播者使用印刷品、机械的、电子的媒体,广泛、迅速和连续地传播信息,以期在大量的各种各样的传播对象中唤起预期的意念,并试图从各方面影响受传者的活动大众传播有三个特点其一,传者是一个__机构例如报社、电视台,而不是某个人;利用不受时空限制的高效传播的通道,如印刷媒体的报刊、书籍,电子媒体的广播、电视等因此它的规模大大超过前三类传播型式其二,受传者多、杂、散、匿就是说大众传播传出的信息能为千千万万的人获取,影响面极广男女老少、各阶层、各地区的人士都可接收同一来源的信息而且往往是传播者在明处、受传者在暗处,工作难度较大其三,反馈来得延缓、间接、零星大众媒体传递出去的信息一般不能及时获取反馈,因此难免带有某种程度的盲目性__机构虽然常常深入群众去听取反应,但听到___多是零星的,不一定具有代表性,以此作为决策的依据往往不可靠以上四种类型的传播并不是孤立存在的,而是相互交叉、相互补充的在__受众自身对于__传播的信息进行分析并且受其影响的层面上,__是一种自身传播;在__受众之间互相影响的层面上,__是一种人际传播;在__成员之间互相影响的层面上,__是一种__传播;在大众传播媒介对__受众的影响的层面上,__是一种大众传播两级传播论和多阶段传播流程两级传播论是传播学经典理论之一,由传播学四大先驱__学家哈罗德·拉斯韦尔,社会学家保罗·拉扎斯费尔德,实验心理学家卡尔·霍夫兰,社会心理学家库尔特·卢因 之一的拉扎斯菲尔德于1940年提出 两级传播,指在大众传播时代,信息先由大众媒介传播给意见领袖,再由意见领袖扩散给社会公众,由于这一信息流程分为两步,所以叫做两级传播两级传播的关键是意见领袖又称__领袖,指在信息传播过程中表现活跃的一小部分人,对某一事态的发展比较关心、比较了解,因此能向他们身边的广大受众提供这方面的信息意见领袖人数不多,通常是某方面的专家(不是特指专业领域的专家,而是对某方面的信息有更多了解的人),而且上通媒介__卫视\大参考\BBC,下连广大受众在__传播过程中,两级传播广泛地存在如在某一群体中,总有一些人经常接触媒介所发布的__,对__信息有深刻印象,容易受到__的影响,乐于向周围的人传达__,从而影响他们对于产品或品牌的态度因为意见领袖乐于传播的是比较新颖、有趣、有价值的信息,因此__诉求决策时要重点突出这方面的信息在新闻传播上编辑是新闻的守门人因其决定刊播什么新闻以及漏掉什么新闻在__中家庭成员能对__资讯作守门人例如孩子被认为对有关产品如电脑/MP3更有知识双亲会信赖孩子们带回家来的有关资讯明乎此__主就能把孩子守门人以及双亲__者两者都作为受众因为守门人与意见领袖彼此之间常常互动;他们也与受众互动所以实际的传播流程更为复杂有些__经由多阶段传播流程有意致力于使人谈论创造骚动例如:七喜Seven-Up无_____运动no-cafeinechampaign新品上市也需要制造骚动以突破媒体的杂乱从多阶段流程模式所得到的结论是我们要知道__常常不能直接影响消费者而用守门人特别是意见领袖则能有效地扩展__效果第三节__如何发生作用的原理关于__如何发生作用的重要假设:预期消费者在买一件产品之前他多少知道一些有关此产品的资讯因此学习是__如何发生作用的基石为了能利用消费者的学习过程我们必须知道有关学习是如何发生的
一、行为主义和认知学习关于消费者如何学习的理论有许多但对__策划者最重要的有两种:行为主义法beh__ioristapproach和认知学习法cognitivelearningapproach行为主义法在行为主义法中学习理论有两大主要学派:古典制约classicalconditioning学派工具制约instrumentalconditioning学派古典制约学派描述将消费者反复暴露在传递产品/品牌形象的__之下可能会发生怎样的情况此类型__企图使消费者经由多次反复的联想产品/品牌独特之处或愉快之处激发对产品的欲望例如:百威啤酒在__中以一个人的工作及高品质精巧技能联想百威产品/品牌;并企图经过大量的反复这一__主题去说服目标消费者群对自己工作岗位的骄傲与百威发生联想只要激发了“工作岗位的骄傲”就同时激发了对百威产品/品牌的欲望工具制约学派强调如何使用赏与罚去说服人们学习正确的反应在__中正确的反应是____的产品激发正确反应的酬赏应该是对产品的满足感同时__要告知消费者___应该对其选择满意以此加强满意感就会导致对产品的重复__例如:像化妆品及洗发水一类产品在物质上或触觉上都相当类似__除非有重要利益的承诺酬赏不同的品牌才能吸引不同的目标消费者群海飞丝那些不能达成__承诺的产品则作为__的惩罚不能导致重复__工具制约学派教导我们不要试图欺骗消费者试用不能按照__承诺行动的产品认知学习法认知学习法假设:消费者更为主动的参与学习;消费者目标导向极具理性而且性格复杂试图经由主动追求产品资讯及最后能购得最好产品以满足其需要它重点研究影响消费者对__及__活动作出反应的一系列中介变数如认知/信念/态度/动机及学习等消费行为上的霍华德与谢思模式Howard-Shethmodel是认知学习传统的例子也是行为主义者的支持模式霍华德与谢思模式包括四个组成分子:
①输入__—包括像__及__等4P项目
②干扰因素—认知过程与学习的复杂性
③外部因素—文化\社会\个性\财务状态等因素对个人的认知学习过程的影响会影响输出的决策即影响消费者__决策
④一系列的层级反应—注意/了解/态度/意向及__一旦进入的__被处理就能够产生一系列的层级反应层级假设:在决定__之前消费者必须连续通过从注意到实际__的这些反应霍华德与谢思模式认知学习法更严密的描述一位主动学习的消费者如何在一项重要并昂贵的产品类别内努力从众多品牌中作困难的选择简单决策中__是更有影响力的__工具;复杂决策中更多的变数会进入认知学习的过程
二、层级法对__如何发生作用的解释效果层次HierarchyofEffects由浅入深,分为三个方面
1.认知(感知和理解)层次;
2.情感/体验(喜爱和偏好)层次;
3.行为(尝试和__)层次在许多人眼里,__传播效果达成的顺序和程度依次如上所述,即__传播功能的第一步是让消费者对产品先有认知;待对产品了解和认识以后;再通过__培养消费者对产品的喜爱和偏好;经过上面两个层次之后,最后消费者才会产生__行为
1.认知(感知和理解)层次;
2.情感/体验(喜爱和偏好)层次;
3.行为(尝试和__)层次这种认识有一定道理,但有很大片面性从传播功能来看,效果层次的有效性并不一定依照上面的认识那样由浅及深地秩序罗列,三者的顺序是可以颠倒的实际上至少有三种结构存在1.当消费者对__上的产品真正感兴趣,__主利用大众传播媒介促进产品销售,竞争品牌间的判别较为清楚时,认知层次才能发挥作用,其组合为认知-情感/体验-行为
1.认知(感知和理解)层次-------
2.情感/体验(喜爱和偏好)层次-------
3.行为(尝试和__)层次
2.当产品处于重要位置,其他选择不明确(如__、销售渠道等),人员销售是信息传播中比大众传播媒介更重要的手段时,不和谐归属层次:行为-情感/体验-认知便会发挥作用
1.行为(尝试和__)层次-------
2.情感/体验(喜爱和偏好)层次-------
3.认知(感知和理解)层次3.当竞争品牌之间的判别缩小到最低点,产品对__者已无关紧要,需要重复的传播信息使品牌有消费者心中保持新鲜感时,低度参与认知层次:认知―行为―情感/体验便发挥作用
1.认知(感知和理解)层次--------
2.行为(尝试和__)层次--------
3.情感/体验(喜爱和偏好)层次层级法描述的假设是:__运动在消费者将__某产品之前需要把他拉过全部步骤然而在有些情况下消费者可能在仅仅对一个__暴露之后还未对产品发展一种态度之前就立刻__这种情况在我们__许多产品时会千真万确的发生
三、__在社会层面如何发生作用的模式层级法描述__如何影响个别消费者现在需要描绘一个__如何同时影响许多人的景象__对社会大众如何作用的两种理论:扩散理论diffusiontheory议题设定agendasetting.
1.创新扩散论指的是一种新事物比如新观念、新发明、新风尚等,在社会系统中__或者扩散的过程,与人际传播和大众传播密不可分,扩散的过程实际上就是传播的过程创新扩散论是美国学者埃弗雷特•罗杰斯提出的它是受两级传播的影响而发展出来的传播理论罗杰斯认为创新是“一种被个人或其他采纳单位视为新颖的观念、时间或事物”罗杰斯认为一项创新应具备五个要素:相对的便利性、兼容性、复杂性、可靠性和可感知性另一美国学者罗杰•菲德勒则认为创新还应当包括“熟悉”这一要素罗杰斯把创新的采用者分为:创新者、早期采用者、早期多数、晚期多数和__者创新扩散包括五个阶段了解、兴趣、评估、试验和采纳阶段在扩散的早期,采用者很少,进展速度也很慢;当采用者人数扩大到居民的10%~25%时,进展突然加快,曲线迅速上升并保持这一趋势,即所谓的“起飞期“;在接近饱和点时,进展又会减缓整个过程类似于一条“S”形的曲线在创新扩散过程中,早期采用者为后来的起飞作了必要的准备这个看似“势单力薄”的群体能够在人际传播中发挥很大的作用,劝说他人接受创新在罗杰斯看来,早期采用者就是愿意率先接受和使用创新事物并甘愿为之冒风险那部分人这些人不仅对创新初期的种种不足有着较强的忍耐力,还能够对自身所处各群体___领袖展开“游说“,使之接受以至采用创新产品之后,创新又通过意见领袖们迅速向外扩散这样,创新距其“起飞期“的来临已然不远在创新向社会__和扩散的过程中,大众传播能够有效地提供相关的知识和信息,而在说服人们接受和使用创新方面,人际传播则显得更为直接、有效因此,罗杰斯认为,__创新的最佳途径是“双管齐下“将大众传播和人际传播结合起来加以应用这一观点已得到大部分人认可此模式是传染病散布的推论新产品的__主希望__能如流行病一样传播在此过程中__所扮演的角色为创造最初的知名度及兴趣并给人们以经由人际传播的资讯内容去传布此策略的前提是满意的顾客是产品的最好推销员意见领袖是扩散过程的核心意见领袖既是资讯寻求者又是资讯传布者把目标定为像医生教师等的__运动是企图利用他们的影响及可信性进行良好的人际传播例如:好莱坞电影的运作最初制片人试图创造知名度以使热切的影评人士对其新影片发生兴趣;然后最初看这部影片的群体会告诉朋友们有关这部电影的故事;如果人际传播的好则会快速传布;当另外的人看过这部电影后则会和更多的人谈论这部电影;然后越来越多的人观看这部电影经由意见领袖的人际传播能掌握一部影片的成败
2.议题设定agendasetting理论前提是:“大众媒体不能告诉我们应该想什么但其确在告诉我们要想些什么大众媒体在本质上是设定我们的议题大众媒体只要对一些问题予以重视集中报道并忽视或掩盖对其他问题的报道就能影响公众__而人们则倾向于__和思考那些大众传媒注意的问题并按照大众传播媒介确定的各个问题重要性的次序分配自己的注意力安排问题的轻重次序从而间接达到影响__左右人们的思想和观点的目的议题设置的功能主要在于引导受众的注意与思考尤其是确定新出现的社会问题和不断改变人们对于不同具体问题的关心程度这个理论的缺点也是显而易见的它忽视了受众自身的作用实际上受众并不是无条件地被传媒所安排的议程所改变他们具有判断事情真实与否的能力;反过来受众还会影响大众媒体的议题设置用设定议题来了解__怎样发生作用的方法是:用__把我们的注意力集中于我们要想有关什么产品品牌以及属性而并不是要说服我们要对其怎样想议题设定法非常切合浅涉的学习它提示在浅涉情况中突出一个品牌非常重要信息__人类进入“浅涉资讯时代”,除非专业内的事情,否则不可能有太多时间精力去做过多__,更多地从感觉、直觉、第一印象上作判断,而品牌是最基本的支撑点因为在这种情况中只要认知即会导致产品的试用思考题
1.传播流程中的要素
2.传播的类型
3.两级传播理论
4.行为主义法与认知学习法
5.层级法对__如何发生作用的解释
6.创新扩散论
7.议题设定理论第七章__策划了解__策划的概念和理解__策划的本质和基本特性;掌握__策划的主要内容和一般程序第一节__策划的本质和特性
一、__策划的概念现代意义的__策划就是__代理商根据__主的营销策略,按照一定的程序对__活动的总体战略进行前瞻性规划的活动
二、__策划的概念在现代市场中,我们可以清晰的发现两个脉络一是物质产品的流动,一是信息的流动企业生产产品,并且通过销售渠道将它们摆上货架,送到消费者面前,这是一种典型的“物流”但是物质产品的本身并没有负载足够的说服消费者__的信息企业为了吸引消费者__此产品,必须同时告诉消费者这种产品能做什么,有什么优点,__使用它们能够得到什么样的利益,也就是说,有一种看不见的信息流隐含在市场营销活动之中,而__恰恰是企业传播关于产品的信息的重要手段 因为关于产品的信息非常丰富,而且并不是全部天然地存在于产品之中,因此这个信息流的首要环节就是将所要传播的信息从众多的信息中提取出来;而要使采集到的信息能够引起消费者的注意和兴趣,就必须通过一定的__程序,使它们从消费者日常接触的信息中被突出出来;通过一定的媒介将__过的信息运送到消费者面前与产品同时被消费者“接触”,起到与物流相配合的作用 因此,可以认为__策划在本质上就是信息采集、__、传递的过程这个过程,由__主、__代理商和__媒介共同完成按照这样的看法,我们在探讨作为__策划的各个环节如调查、策划、创意、设计、制作、发布时,不再仅仅局限与操作的层面,而能够把握到它们的本质,从而使__策划沿着正确的方向进行
三、__策划的基本特性以沙漠探险来比喻__策划过程非常恰当明白从哪儿出发,也知道要到哪儿去,在地图上,可以很轻松地画一条直线,但是探险的艰巨也正在于面对的是一大片充满了流沙、沙丘等无数未知数的沙漠__策划所面对的正是这样的一片沙漠 __策划过程中对多种未知因素的确定是__策划的基本特性有人将__策划中的未知数概括为:ToWhom(向谁说)SaysWhat(说什么)Howtosay怎样说?Who(由谁来说)InWhichChannal通过什么渠道说When什么时间说?WithWhatEffect(有什么效果)1ToWhom对谁说?__诉求对象是谁?随之而来的问题就是,他们是男是女?是老是少?什么职业?多少收入?如何消费?在哪消费?喜欢什么?不喜欢什么?2SaysWhat说什么?__以什么信息为诉求重点?随之而来的问题就是在所有可传达的信息中哪些信息是重要的?哪些信息是次要的?哪些信息是诉求对象感兴趣的?哪些信息是诉求对象不感兴趣的?如何确定诉求重点?3Howtosay怎样说?__以什么样的方式进行诉求?随之而来的问题就是___采取这种方式?如何将诉求重点以这种方式__起来? 4 Who(由谁来说)__人5InWhichChannal通过什么渠道说__的媒介策略如何?随之而来的问题诉求对象主要接触哪些媒介?哪些媒介最能够对他们生产影响?媒介的__如何?6When什么时间说?-__诉求的时机策略如何?随之而来的问题就是__在什么时间开始?以什么样的频率进行?哪些具体的时点是诉求对象接触__的最佳时点?
(7)WithWhatEffect有什么效果? 这是对__策划所要解决问题的准确解说 __策划过程中各个环节无不围绕着这些问题进行在__策划中,这些问题分别通过市场分析、__目标决策、__创意决策、__表现与制作决策、__媒介决策来回答由此,我们可以确定,__策划过程实际上是对多种未知元素进行客观把握和确定,从中寻找获得__效果达到__目标的最佳途径,并且付诸实施的过程__策划过程中对每一个要素的把握是__策划能否成功的基础第二节__策划的内容和程序
一、__策划的内容__策划主要内容包括:市场调查与分析、__目标、__预算、__创意、__表现与制作、__媒介计划以及__效果评估等上述内容彼此间密切__,相互影响又相互制约上述内容在下面的程序中,会将它们像珍珠一样串起来,形成一条珍珠项链,使__策划的内容按一定的程序有条不紊地顺利而成功地实施
二、__策划的程序
1.成立__策划专案组规定任务和____设定各项工作时间进程__策划工作需要__各方面的人士进行__决策一般而言,策划专案组应主要包括客户执行、策划人员、创意人员、设计制作人员、媒介人员、__人员以及市场调查人员这些人员通常由一个策划总监或AE之类的负责人统领
2.市场调查与分析1市场调查、搜集信息和相关材料立足于与消费者的良好沟通,通过直接调查获得第一手资料,或者通过其他间接途径搜集有关信息,最大限度的占有相关材料这一环节有时由__主委托调查公司进行,有时由__代理商自己进行2研究和分析相关资料对相关资料进行整理、归类,总结分析,制定出真实确凿的调研报告报告,为进一步制定策略提供依据
3.确定__目标__目标是指__活动要达到的目的所有其他有关的内容都是围绕这一目的展开的不同的__目标直接决定着__活动的不同走向处于不同生命周期的产品,其__目标不同例如脑白金的__活动,市场导入期是高曝光率,追求高知名度;而成__是理性说服处于不同市场地位的__主,其__目标也有明显的区别__目标必须是可以测量的,否则目标的制定就失去了意义
4.确定__预算__预算就是对__活动所需费用的计划和匡算,它规定在一定的__时期内,从事__活动所需的经费总额、使用范围和使用方法__预算的制定会受到各方面因素的制约,如产品生命周期、竞争对手、__媒介和发布频率以及产品的可替代性等__界盛传“花的__费一半浪费掉了,但却不知道是哪一半”
5.__创意__创意是创造性思维活动过程,其作用是要把__主题生动形象地表现出来,它的确定是__表现的重要前提主要由__代理商负责进行
6.__设计制作由__代理商进行,主要负责将创意过程中产生的__表现概念转化成具体的__作品__表现与制作直接关系到__作品的优劣
7.媒介计划媒介计划是针对既定的__目标,在一定的预算约束条件下各种媒体的选择、组合和在什么时间、什么地点发布,发布的频率如何?从而把__信息有效传达到目标受众而进行的策划
8.__效果评估在__发布中,甚至__发布前,能不能达到__目标,要进行__效果的评估__发布出去之后,有没有达到__目标,要对__效果进行评估一般由__代理商或专门的调查机构负责评估结果要反馈给__主复习思考题
1.什么是__策划?
2.简述__策划的本质和基本特性?
3.简述__策划的主要内容和一般程序第八章__活动的基础---市场调查学习目的和要求 市场调查为__活动提供重要的科学依据通过本章学习,应了解市场调查对__活动的重要性,熟悉市场调查的种类、内容与基本方法与步骤
一、市场调查的含义什么是市场调查__rketingResearch?各国至今仍无一个权威性的统一的定义这里采用的定义是“用科学的方法、客观的态度,以市场和市场营销中的各种问题为调查研究的对象,有效地收集和分析有关的信息,从而为明确事实和制定各项营销决策提供基础性数据和资料”第一节市场调查与__调查这个定义包含以下几层意思:1.市场调查的目的主要有两个其一是了解有关市场及市场营销的事实__;其二是为制定营销决策提供依据2.市场调查的对象是市场和市场营销有关的各种问题具体的调查研究对象可能涉及到消费者、生产者和中间商,也涉及__、媒体等等3.市场调查的原则是必须遵循科学性与客观性调研人员自始至终均应保持客观的态度去正视事实,接受调研的结果不允许带有任何主观的意愿或偏见去从事调研活动应用科学的方法去设计方案、采集数据和分析数据,从中提取有效的、有代表性的信息资料4.市场调查的结果是经过科学方法处理分析后的基础性数据和资料,可以用各种形式的调研报告公布总之,市场调查是涉及到经济学、社会学、心理学、统计学、管理学和计算机应用的综合性的研究活动,也可以看成一门交叉性的学科因此,对从事市场调查的主要人员应该有较高要求
二、市场调查的重要性 市场调研在整个__战略乃至整个营销过程中扮演着至关重要的角色是一项基础性工作市场研究员好比是个医生,他要为产品进行化验、检查身体是否正常,是否适应周围的环境,如果有病看看有些什么病,有些什么症状,然后就要对检查结果进行研究最后开出药方,然后病人就拿着这个药方去配药 1.为__策划提供科学的依据; 2.为__设计提供具体的资料; 3.为__效果的测定提供重要依据
三、国外__调查的产生与发展国外__调查经历了初期的调研和现代的调研萌芽及__调研大发展三大阶段
1.初期的调研早在19世纪,在__领域就出现了调查研究但在调查内容上比较单一,缺乏系统性;在调查的方式上所采用的多是经验性和简单性的方法__调查研究工作缺乏连续性和完整性,在手段上缺乏科学性
2.现代的__调研萌芽一战以后,市场调查和__调研开始出现显著进步1918年,哈佛大学销售学教授丹尼尔·斯达奇Danielstarch开始研究检测__文案的识别方法几乎在同一时期,印第安纳州大学统计学教授乔治·盖洛普GeorgeGalup也在研究和实践着文案检测的方法1929年,盖洛普应雷蒙”罗必凯的邀请来到纽约的扬.罗必凯__公司建立了第一个__公司的调研部斯达奇和盖洛普在20年代中所做的研究,为现今文案检测提供了基本概念,如文案的“受读程度”和“被理解程度”仍然被当今__界沿用
3.__调研大发展阶段二战后,__市场调研进入到一个全方位发展时期出现了“消费者动机和行为调查”、“细分市场和确定目标市场调查”、“产品调研和产品定位调查”、“__目标和__策略调查”等__调查理论大板块
四、市场调查的种类和内容现代市场调查的范围十分广泛,常见的种类和相应的内容如下:1.消费者研究内容包括:了解消费者的基本情况如包括年龄、性别、职业、民族、信仰、教育程度、收入状况、家庭结构等;了解消费者的6W1H(who、what、Who、where、when、how、Why)谁是目标顾客?__(或使用)什么?谁参与__?何地、何时与如何__?_____?可以帮助__策划者找到__有效的诉求点和诉求方式2.动机和行为研究动机和行为研究与消费者往往是合二为一的内容包括:对消费者的行为、态度和思想的深入分析,以寻求消费者__的真正动机研究涉及到生理和心理问题早在20世纪20年代,智威·汤逊__公司等就已经把心理学家请到公司__心理研究在
50、60年代,风行用弗洛伊德理论来解释__行为3.产品研究内容包括产品的原料来源、产能、工艺水平、用途、产品质量、功能、设计、式样、颜色、包装、__和品牌、产品所处的生命周期、产品定位等研究产品研究旨在了解消费者对于特定产品或服务的看法,以有利于改进产品或服务以及用__扬长避短通过产品研究找到消费者赶兴趣的产品特点作为卖点即“产品定位”已经成为__策划过程中的不可缺少的一个战略环节4.市场分析内容包括:细分市场和确定目标市场研究;营销环境调查;主要竞争对手调查;确定各种商品的市场需求;计算各地区的市场占有率,从而估算各地区的销售配额;市场短期预测、中期预测和__预测等;销售渠道研究、__商、零售商和实体配销等研究5.__研究内容包括:__目标、__诉求对象、__诉求点和__表现、媒体选择等__策略研究和__效果测定研究__研究与上述各种市场调研都有密切关系__公司从事的市场调研项目一般都包含在上述5类之中第二节市场调查的基本方法与步骤
一、市场调查的基本方法1.实验法(ExperimentalMethod)也叫做市场实验(__rketExpermentation),是将科学实验中的方法,例如双盲随机化实验等方法,应用于市场调研其基本思想是为了自至终保持实验的公正性、使实验结果具有可比性双盲随机化实验方法是将调查对象随机地分成两个组,或按配对的方法分成两个条件相当的组实验组和控制组(或叫做处置组和对照组)改变实验组的控制变量(也叫做自变量,如__、__、包装或某种营销活动等),而控制组保持不变对两个组实验前后的结果进行比较和评价,从而得出该控制变量(因素)对市场的影响程度,如图8-2-1所示2.观察法(ObservationalMethod)针对一定的营销环境,对消费者的行动和反应等进行直接的观察,然后记录下来用作原始资料 3.询问调查法简称调查法,是最为一般和常用的方法调查员根据一定的问卷,或是与被调查者直接接触,或是邮寄,或用__,进行询问并求得回答,从而收集所需的资料4.小组调查也叫做固定样本连续调查法用于了解市场和市场营销中的问题随时间变化的趋势通常是针对同一对象群(消费者、销售者、经营者、专家等)、特定的调查事项、定期地、连续反复地实施的调查由于调查必须持续地进行,因此如何选定调查对象(一般比最初计划的样本数要多一些,多20%左右)必须很好考虑小组调查收集数据的方法有多种,例如:A.调查员直接面访法;B.定期邮寄问卷请调查对象填写的邮寄法;C.请消费者每日做__情况记录的日记法;D.用机器自动记录收听或收看情况的仪器法;其中日记法很常用根据调查结果,可以了解新产品的渗透状况、使用品牌情况、有无改换品牌或指名某种品牌的情况、商店__频度、一次__数量、每日消费额中花费在某种商品上的比例和__途径等当然,对于不同的调查目的,调查询问的内容也是不同的由于小组调查法可以掌握变化动态,有利于进行趋势分析,而且一般回收率高,回收资料较为准确,因此被认为是一种较为有效的方法不过调查费用较高5.动机调查前面四类调查方法,可以是量的调查,也可以是质的调查用以调查人们行为表面的、有明确的意识但是对于人们的行为内部的、没有明确意识的事情,或是有明确意识却很难表现出来的事情,就需要进行动机调查动机调查基本上属于质的调查动机调查特别注重对消费者的潜意识的研究这种研究需要具备心理学、精神分析学的知识以及必要的技巧的设备了解消费者行为深层中的动机,代表性方法有如下几种
(1)深层面谈法调查者和被调查者一对一面谈在自由交谈中,从被调查者的反应、态度或看法、意见中探求深层的东西一般要求是由心理学专家与被调查者面谈,因为需要应用心理学和精神分析的方法不用问卷,但要事先准备好“面谈提要”
(2)小组面谈法由4到8位被调查者组成小组,在某个场所,由主持人掌握引导讨论,在良好的气氛下,针对所给出的中心问题,使参加者自由地发表意见主持人一般是有__能力并善于很好把握会场的心理学专家主持人要事先慎重地选择好被调查者同一小组的参加者最好具有一定的同质性,例如年龄、爱好、文化、职业等比较相似要准备好询问项目、要做好记录,可速记或录音
(3)投影技法投影技法是通过导向性的或诱导性的询问,使被调查者在无意识中将自己个性的若干侧面、对某特定商品的态度或意见表现出来具体方法有:A.语句联想法用于测定对商标、商品、标语或公司的知名度等印象的强弱、或支持的强弱B.文章完成法简称为填充法,与语句联想法同属联想法的一种利用不完全的提进行__,从而了解隐藏的动机具体做法是给出不完全的文章,要求被调查者完成回答的范围可以是不受限制的(自由完成法),也可以受限制(限制完成法)C.图画回答法这种方法不是利用单词或文章,而是借助于图画或照片,提出各种各样的问题,使被调查者把自己的意思表达出来D.态度尺度法与前三类方法不同的是,此法利用图表、量表以及数量化的手段,测量有关态度、印象和满意度等是质的调查和量的调查的结合,对资料可以做定量的统计分析
二、市场调查的基本步骤(以抽样调查为例)1.与客户洽谈,制作市调策划书策划书内容包括调研目的、研究内容、样本容量、抽样方式、调查区域、调研费用、调研进程、付款结算方式等 2.收__款设计调研问卷,并开始抽样(进行预调查,收集资料,关键条件的设定以便复查,随机抽样、任意抽样要注意被访者需在无意识条件下进行) 3.实施(培训访员,督导监控)4.复核抽查(通常另有一份复核问卷) 5.数据处理(包含编码录入) 6.撰写报告 7.给客户作提报presentation 8.收尾款复习思考题
1.市场调查的种类和内容
2.市场调查的基本方法与步骤第九章__目标与__创意本章要点及学习要求本章对如何确定__目标怎样发掘__创意、进行了具体探讨,以期寻求出一些规律性的东西,为更好地发挥__效果服务本章涉及到的__目标、__创意、__目标决策的主要理论与方法、定位、定位的具体内容、__创意过程的詹姆士﹒韦伯﹒扬模式和罗杰·冯·奥克模式、__创意的思维方法、五位____的经典创意法等都是要点和要求大家掌握的东西第一节__目标的确定
一、什么是__目标__目标就是对__传播效果和__销售效果的设定通过__信息沟通使消费者产生对品牌(产品、企业等)的认知、情感、态度和行为的变化
二、__目标确定的营销战略与策略依据__活动不能脱离市场营销活动而孤立存在__活动是市场营销活动的有机组成部分__计划是市场营销计划的有机组成部分__目标应该服从或者说符合营销目标制定__目标要了解企业的营销计划在了解营销计划时,应将三个基本层次的问题搞清楚
(1)营销目标决策营销目标就是在营销活动中所要完成的营销任务和欲取得的经济效益
(2)目标市场决策寻找能__本企业产品或服务的顾客
(3)营销组合决策将产品策略、__策略、分销渠道策略、促进销售策略等有机地组合到一起综合运用,与市场营销环境相适应,就会实现营销目标
三、__目标决策
1.有关__目标决策的争议从企业的角度来讲,最好以__活动所产生的销售额为目标;从__公司的角度而言,最好别以销售额为目标所以,关于以何为__目标的问题,争议大多集中于“销售额”这个问题上第一种观点是,不应把销售额作为__目标企业任何活动都是为了销售,把应该做的事设定为目标,是不具备实际效果的第二种观点是,影响销售的因素是多方面的,并不局限于__所以,销售不是__目标,而应该是营销目标第三种观点是,在某些条件下,可以把销售额作为__目标这些条件主要是__是销售的主要因素;__与其他营销因素组合,几乎无组合效果;__具有即时效果
2.__目标决策的主要理论与方法1DAG__R理论达格玛法或科利法1961年美国__学家科利Colley发表著名文章《为衡量__效果而确定__目标》(Defining Advertising Goal for Measured Advertising Results,取英文字头DAG__R称其为DAG__R理论或科利法__目标的确定原则和方法(科利法) 美国__学家科利(R·Colley)认为__的成败与否,在于是否能有效地把想要传达的信息在正确的时候、花费正确的成本、传达给正确的人他在其著名的《为衡量__效果而确定__目标》DefiningAdvertisingGoalsforMeasuredAdvertisingResults一书中提出“制定__目标以测定__效果”的方法,我们称其为科利法或DAG__R(书名开头字母缩写)理论 DAG__R理论认为,在__活动尚未展开之前,先测定市场状况,以测定值作为基准点,再决定必须达到的__目标,按照目标展开活动__活动完成后,再做一次市场调查,判断是否达到预期目标值,这一连串的__目标管理程序按照DAG__R理论,__目标确定有两个要点一是确定__的信息传播目的;二是将其具体化为可度量的指标DAG__R理论认为,__目的与__目标不同,目的是概括的,笼统的;而目标是限定的标的,必须以数字作具体的表示__目标必须以数字明示,在特定的市场,一定的期间内,__所必须收到的效果DAG__R理论认为__的目标来自营销目标如果期望使市场占有率从10%提高到20% 通过__使产品知名度从50%提高到60%为目标是必要的在实际__作业中,常见的__目的主要有
(1)协助新产品迅速进入目标市场;
(2)扩大或维持产品的现有市场份额;
(3)寻求高素质经销商的响应,以便从中择优进行合作;
(4)配合推销人员促进经销商的工作5以__的方式提前触及潜在顾客,为推销人员的工作做准备6鼓舞推销人员和公司其他人员的士气
(7)介绍成熟期产品的新用途及新功能;
(8)提高产品、品牌知名度,强化产品、品牌形象
(9)在销售现场起提示性作用,促进消费者即时__行为
(10)帮助消费者确认自己__决策是正确的
(11)建树企业形象
(12)延长时令性商品的使用期
(13)劝诱潜在消费者到销售现场
(14)纠正对企业产品或或的错误印象和不确切的传闻
(15)消除消费者对产品存在的疑虑,增强潜在顾客试用产品的勇气;
(16)帮助消费者找到商品的独特附加价值;
(17)鼓励潜在顾客和老顾客进行信息反馈;
(18)渲染节日及大型展销活动的气氛 DAG__R理论提出__目标确定的6项原则
①__目标是营销工作中有关传播方面的简明陈述
②__目标是用简洁、可测量的词句写成的
③__各种目标要得到创作与核准各部门一致同意
④__目标的制定,应当以对市场及其__动机方面精湛的知识为基础
⑤基准点依据所完成的事项能够测量而制定
⑥用来事后测定__成果的方法,在建立__目标时就应制定DAG__R理论提出__目标确定方法---6M法则商品(Merchandise)我们所要卖的商品与服务其重要的那些利益是什么?市场(__rkets)我们所要影响的人们是谁?动机(Motives)他们___要买或者不要买?讯息(Message)我们所要传达的主要想法、资讯与态度是什么?媒体(Media)怎么才能达到这些潜在顾客?测定(Measurements)我们提出什么样的准则来测定所要传达给特定受众的成果?DAG__R理论假设的__传播层级模式科利认为__目标设定,应该因应五个阶段沟通光谱(Communication Spectra)即潜在顾客对产品或品牌从 未知→认知 → 理解 → 确信 → 行动 Ⅰ.“未知”(Unawareness),潜在顾客从未听过我们的产品品牌和公司Ⅱ.知名(Awareness)潜在顾客首先一定要对我们的产品,品牌或公司“知名”Ⅲ.了解(Comprehension)潜在顾客一定要“了解”这个产品是什么,以及这个产品能为他作什么Ⅳ.信服(Conviction)潜在顾客一定要“信服”想买这个产品Ⅴ.行动(Action)最后潜在顾客一定要采取__行动__若能有效推动消费者,顺着沟通频谱的层级往前进从知晓商品的存在;了解商品的特性和优点;对商品的好处和优点产生理性或感性的信服;到最后,采取__的行动如此__已经算善尽其职了 对于营业额贡献度之有无则有必要分析所谓7P即Sales Promotion Publicity POPPoint of Purchase Packaging Personal Selling Pri__ Product等,这些都属营销效果测定之领域DAG__R理论的建立,为__目标制定和__效果测定提供了一个很好的基础不少__公司开始__各种目标制度,他们常常可以从DAG__R那里找到依据2勒韦兹L__idge和斯坦纳Steiner模式知晓喜欢了解偏好信服__简称LS模式__界广泛认可勒韦兹和斯坦纳1961年提出的这一模式,该模式不仅常常被__研究者引用,而且成为许多企业及__代理公司制定__目标的理论基础正如舒尔茨说:“尽管有这些不合规则的情况,LS模式仍然是提供__运动计划者建立厂商能够测定的__目的的最好方法”勒韦兹和斯坦纳认为,消费者对__的反应由三个部分组成,即认知反应,情感反应和意向反应认知反应包括知晓和了解:知晓是指消费者发觉到产品的存在,它发生于消费者与__接触之际;了解是指消费者对产品性能、效用、品质等各方面特点的认识情感反应包括喜欢和偏好:喜欢是消费者对产品的良好态度;偏好是消费者对产品的良好态度扩大到产生了__欲望认为__该产品是明智的;喜欢和偏好是密切__的两种反应,它们是消费者对产品的评价,是对产品是否是一种满意而合适的解决问题办法的衡量意向反应包括信服和__:信服说明消费者已经坚信____产品,或者说有了____产品的动机;__是由态度转变为实际的行为反应勒韦兹和斯坦纳还认为,__活动要达到最终目的,就要促使消费者由知晓向__进展该模式可以用下图更具体地加以表示LS存在的问题
①有些消费者可能一下子将全部过程完成,以至于区别不出各个阶段的进展过程此种情况特别在低风险、低花费产品上更为多见
②有些消费者可能完全不遵循这种过程,他们可能按照某种其它途径作__决策例如有的消费者可能由知晓直接进展到偏好,而省略掉了解和喜欢这两个阶段
③罗伯特Robertson的“采用过程模式”鉴于LS模式存在的问题,罗伯特后来提出了所谓的“采用过程模式”第二节__创意“创意”这个词在我国__界似乎已经成为陈词滥调,甚至在其他领域也被滥用在__界一谈到__,言必称创意但是,什么是__创意却众说纷纭似乎无一定论正因为__界对什么是__创意各持己见,莫衷一是所以也给__学习者的认识带来了困难和障碍学习__创意,首先得对什么是__创意有一个正确的认识
一、什么是__创意创意一词是从英文翻译而来的但几个不同的英文单词Idea、Create在汉语中全被译为“创意”Idea英文原意为思想、意见、想象、观念等此词出现在詹姆斯·韦伯·扬(JamesWebbYoung)的著作《ATechniqueforProducingIdeas》《产生__创意的方法》近年来__界流行一种提法“BigIdea”的中文表达就是“大创意”或“好的创意”Create意指创造、创作、创意和产生等,是被最广泛认同的中文“创意”的来源根据韦氏大辞典的解释,Create的意思是“赋予存在”(toBringintoExisten__),具有“无中生有”、“原创”的意思*从动态的角度理解,__创意是__创__对__活动进行的创造性的思维活动,即Create;*从静态的角度看,__创意是为了达到__目标,对__表现形式所提出的创造性的主意,俗称为“点子”,即Idea狭义的__创意通常所说的__创意就是狭义的__创意一般和__表现__在一起用形象一点的说法,我们可以说,__创意就象是__作品的灵魂,__表现是__作品的肉体__作品是可以看得见的,而__创意则是各种符号背后的思想各种符号是__创意的外显,它们构成了__作品 广义的__创意它体现在整个__活动中包括:媒体创意、促销创意、__创意等等在实际操作中,__创意的思想往往渗透整个__活动值得注意的是,随着近年来企业对促销重视程度的提高,越来越多的__创意其实演变为一种促销创意众多的学者和实践者对这一现象提出了不同的看法同时这种趋势对__创意人也产生了影响在艺术领域,创意这个词较少用,用得更多的是“创造”或“创作”艺术作品的创__可以把自己的价值观、世界观、人生观、审美意识、兴趣爱好等自由地表现在自己的作品中艺术作品正是因为张扬了创__的个性和创作姿态,才有其独特的地位但是,达芬奇和凡高不一定会成为____,虽然后人可以利用他们的伟大作品来做__ __创意是带着“镣铐”跳舞,不是创意人员的天马行空__创意是__活动的一个环节,而__活动是具有商业目的和目标的、是有计划性和程序性的,所以__创意必然受到各种条件的约束__创意人员必须在有限制的自由空间内发挥自己无限的创作潜能美国著名的__创意指导戈登·E·怀特(Gorden·E·White)认为__创意依赖于创造力的一面使__创意看起来象一个不确定的X因子因为各种__创意的潜在效力不象其他__活动如媒体策划和__预算决策那样好比较好确定这也是___许多杰出的__胎死腹中的原因而许多被客户否定的__创意是否有效也都成为永远无法解开的迷美国____李奥·贝纳认为,所谓创意的真正关键是如何运用有关的、可信的、品调高的方式,与以前无关的事物之间建立一种有新意义的关系,而这种新关系可以把商品某种新鲜的见解表现出来这一观点对于今天许多喜欢信口开河、制造虚假__的人是一种很好的告诫丁俊杰教授用一个公式来概括__创意 __创意=创异+创益这个公式揭示了__创意的讯息传播本质和获利本质创异,就是要使__与众不同___要做到与众不同呢?__只有与众不同,才能在__泛滥的世界中引起消费者的注意因为我们已经进入了注意力时代,注意力是财富和力量 所以“创异”的首要目的就是吸引注意力这一点,在网络时代越来越重要网络__如果不吸引人,上网的潜在消费者就可能视而不见注意力的流失,是__失败的主要原因之一创益,就是要使__产生效益企业做__的目的是获利一条__如果不能给企业带来效益,就不算是成功的__
二、__创意的执行者--创意小组__公司中,进行__创意工作的是创意部创意部的工作具体到某一个__项目,通常是以创意小组的形式进行的 __创意小组一般是在创意总监(CreativeDirector)的带领和指导下开展工作的创意总监(CreativeDirector)简称CD是创意工作的负责人,负责所主管的__客户的__从战略方针的制定到__表现的实施的整个创意作业流程创意小组最基本的人员构成包括艺术总监ArtDirector)和__文案撰稿人CopyWriter艺术总监ArtDirector)简称AD负责__表现的视听觉形象的创意和制作 __文案撰稿人CopyWriter简称AD负责__表现用语、文案的写作__文案包括印刷__的文字文案以及广播、电视__的声音和音响文案
三、整理创意指导性清单----发展出创意策略
1.关键事实在这一部分,要从消费者的观点而不是__主想当然的立场出发把一切有关产品、市场、竞争等资料整理出来,加以系统的陈述关键之处是要发现是什么原因使消费者不__本产品或服务或者发现是什么原因使消费者转换了品牌等等有时了解___不买更重要
2.首要的营销问题在这一部分,要以营销者的观点加以陈述这个营销问题可能是产品的问题、__的问题、渠道的问题、传播的问题等等有些问题是__无法解决的在这里,一定要确认__可以解决的问题是什么一定要明确__可以做什么,不可以做什么但是……
3.__目标在这一部分,要将期望__对目标消费者发生的影响作一个简明的描述并且加以量化比如,“在未来三个月内使某某产品的知名度达到XX%”就是一个__目标
4.__预算__创意人还应该清楚__预算是多少__创意人必须在__预算限定的范围内开展创意,否则,有些大创意是无法得以实现的尤其是电视__的制作花费巨大,动辄几十万,几百万,__创意必须对自己的创意执行要花多少钱有个估计当然__预算是对__创意人在金钱方面的限制,并不是对创意的限制很少的预算下同样可能产生好的创意
5.创意策略首先是目标顾客特征描述包括对目标顾客媒体接触特点的描述然后是定位__创意人必须要知道竞争对手给消费者的承诺是什么,以便于清楚地说明本品牌或产品有什么独特之处,才能为本产品或品牌在消费者心智中找到属于自己的位置从而给出自己优于竞争对手的承诺 通常把给消费者的承诺用一句话加以简明表述一个__承诺应该注意以下几点◆这个承诺必须能够解决消费者的问题◆这个承诺必须和产品或品牌相融合◆这个承诺最好是具有明确的竞争性定位观念源自于美国两位著名的__人艾.里斯和杰.特劳特定位观念的提出,对__创意策略的确立具有划时代的意义定位是否合理关系到__运作的效果“定位从产品开始,可以是一种商品、一项服务、一家公司、一个机构,甚至于是一个人,也许可能是你自己但定位并不是要你对产品做什么事定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫,也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中所以,你如果把这个观念叫作‘产品定位’是不对的你对产品本身,实际上并没有做什么重要的事情”属于心理接受范畴的概念定位的具体内容由于满足消费者需求的产品或提供物可以分为有形和无形两大类,因此,定位可分为实体定位和观念定位两大类1实体定位从产品的市场、品名、品质、__、功效、等方面,在__中突出该产品的新价值,强调本品牌产品与竞争对手同类产品的不同之处以及能够给消费者带来的更大利益这是一种实体差异化策略,以此确定本产品的独特的心理位置因此,实体定位可以区分为:市场定位、品名定位、品质定位、__定位和功效定位
①市场定位针对特定细分市场目标对象进行__将其与特定使用者相__强调对某一市场消费者的特别意义强调产品在市场上的最佳位置;
②品名定位在我国选定产品名称时很讲究一种吉祥和顺达当然国内也有不少著名的产品名称如果用现代营销观念来分析,并非能行得通,但由于历史渊源的原因而著名
③品质定位强调产品具有的良好品质,使消费者对本产品感到安全与放心,增强了产品的吸引力这是最惯用的一种定位方式因为创造并展示一个产品的优秀品质,是其谋求市场的最基本要求,而通过对产品的品质定位的确可以赢得消费者的信任
④__定位把自己的产品__定位于一个适当的范围或位置上,以使该品牌产品的__与同类产品__相比较而更具有竞争力,从而占有更多的市场份额一般而言,对消费者最为敏感的产品因素就是__,所以运用__定位往往能迅速引起消费者反应目前普遍采用的__定位不外四种高质高价,高质低价,低质高价,低质低价就消费者心理而言,价性比是消费者对商品选择的最基本评价方式,所以通常所谓价廉物美也就是高质低价,是最受欢迎的
⑤功效定位指从产品的功能这一角度,在__中突出特异功效,使该品牌产品与同类产品有明显的区别,以增强竞争力__功效定位是以同类产品的定位为基准,选择有别于同类产品的优异性能为重点2观念定位是在__中突出品牌产品新的意义和新的价值取向,诱导消费者的心理定势,重塑消费者的习惯心理,树立新的价值观念,引导市场消费的变化或发展趋向由于产品的基本功能和消费者对产品的习惯性认识,在通常情况下消费主体都有其确定的价值判断,这种固定的价值判断成了消费者选择或否定某种产品的标准有时某种产品由于种种原因,形成了消费者观念上的某种障碍采取观念定位,有助于推动产品为消费者所接受观念定位的具体运用有如下几种
①改变消费观念定位针对消费者的价值判断来进行的定位,它从根本上促动或诱导消费者从固有观念转向一种新的观念,从而促成消费者产生__动机的重要因素随着社会和消费潮流的变化,它直接影响了人们对商品的看法和态度,并加速某种产品的推销
②反类别定位又称“是非定位”指当本产品在自己应属的某一类别中难以打开市场,利用__宣传使产品概念“跳出”这一类别,借以在竞争中占有新的位置如在美国清凉饮料市场中,原先可口可乐稳固占领了可乐类市场的位置,其他品牌无插足余地,但七喜汽水却创造了“非可乐”的定位成功进入市场
③逆向定位又称比附定位.利用有较高知名度的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的__、同情和支持,以达到在市场竞争中占有一席之地的__定位策略当大多数企业__的定位都是以突出产品的优异之处的正向定位,采取逆向定位反其道而行之,利用社会上人们普遍存在的同情弱者和信任诚实的人的心理,反而能够使__获得意外的收获参照竞争对手来定位之所以必要,主要有两方面理由其一,竞争者可能有一个稳固的,多年塑造起来的良好形象,竞争者的形象可以作为一种桥梁来帮助宣传另一个形象如果某个人找一个地址在哪,告诉他靠近该地址的大楼比向他描述各种街道的走法更好其二,有时,顾客认为你如何好并不重要,重要的是你比某个竞争者更好或同样好
④对抗竞争定位即企业不服输,与强者对着干,以此显示自己的实力、地位和决心,并力争取得与强者一样的甚至超过强者的市场占有率为竞争对手重新定位在成功产品的现有定位中找到隐蔽弱点,然后将其放大,在对竞争对手的攻击中获取自己的定位总之,定位的概念提出来以后,一直受到__界和企业界的广泛重视定位除了用于__定位同时也成为了企业制定市场营销组合策略的基础第三节__创意的过程当发展了创意策略之后,你就知道了__该“说什么”但是,__怎样把要“说”的“说”出来呢?这就进入了__创意的过程,即“怎么说”要实现“怎么说”这一步,虽然有许多规律性的东西可以帮助创意过程的进行,但是此过程就象一个神秘的黑匣子,没有任何确定的公式或方程能够完全解释其中的真正奥秘然而,正是有一定的无法揭开的不可知性,__创意过程才会令无数人为之如痴如醉几十年来,__界提出了不少有关创意过程的见解,虽然大致相同,但每种模式又各有其特别突出之处
一、詹姆士﹒韦伯﹒扬模式__创意__詹姆士﹒韦伯﹒扬这样比喻创意的产生“我想,创意应该具有类似冒险故事里的神秘特质,就象在南海上骤然出现的魔岛一般”但是,在经过__思考并且密切观察所结交的创意人员后,他又说“创意发想的过程就与福特装配线上生产汽车一样;创意的心智是遵循着一种可学习、可控制的操作技巧运作的,这些技巧经过操作熟练后,就跟你使用其他任何工具一样” 他认为产生__创意大致包括五个过程
1.收集资料--当前相关问题的资料以及将来会增长你一般知识的资料
2.在你的脑海中消化运动这些资料
3.孵卵阶段,即加以深思熟虑的阶段将一些东西丢入潜意识中进行合成工作
4.创意出生阶段--可高呼“我找到了”的阶段即Eureka!我找到了的阶段Eureka是遇有新发现时胜利的欢呼,据传为阿基米德发现测量王冠的含金量方法时所发的欢呼
5.最后整修及改进,使创意(点子)可以被有效地运用第一步是创意产生的基础创意的产生要经过足够的前期积累,这种积累越丰富,思维碰撞产生的火花越多,创意产生的机会就越大,这种积累对个人来说是一项与时共进的__工作,这要求一是对世界上所有的问题都应该有兴趣;二是广泛浏览各门学科中所有的资讯当一个创意小组面对某个__课题时,短期内的定向积累是不可缺少的一旦深入广泛地研究产品与其消费者之后,几乎都能发现在每种产品与某种消费者之间都存在着各种相关联的特性这种相关联的特性就可能导致创意詹姆士﹒韦伯﹒扬写过一本小册子,名叫《产生创意的技巧》(《ATechniqueForProducingIdeas》)这本书提出了完整的产生创意的方法和过程,他的思想在我国__界颇为流行有兴趣的同学可以读一读
二、罗杰·冯·奥克模式1986年罗杰·冯·奥克提出了四步创意模式,如今被许多跻身全球100强的__公司所采用按照他的模式,每个文案和美工在创意的不同阶段仿佛都在扮演着不同的角色Explorer(探险家)、Artist(艺术家)、Judge(法官)和Warrior(战士)
1.探险家――寻找新信息,__异常模式任何伟大的创意都不是凭空产生的创意人员需要构思创意的素材事实、经验、史料、常识、感觉等而这些信息无处不在,商品、消费者、竞争对手的__、有关__的书籍、商业__,甚至一些看似不相关的信息如一家咖啡店、一座建筑、一家商店、一个人等都可能激发创意人员的灵感,带来意想不到的收获创意人员需要开阔视野,摆脱自己专业领域的限制,留意其他领域新的发现,综观全局,才更容易发掘独特的构思与创意
2.艺术家――实验并实施各种方法,寻找独特创意并予以实施在整个创意过程中,扮演这个角色最艰苦、时间最长,但也最有收获艺术家必须完成两项重要任务寻找大创意、实现大创意A.寻找大创意这实际上是一种心智检索的过程艺术家的第一项任务是__而又艰巨的工作,即仔细检查前期收集的所有相关信息,分析问题,寻找关键的文字或视觉概念来传达需要说明的内容也就是说在撰写文案或设计美术作品之前,先在头脑中形成__的大致模样这一环节又被称为“形象化过程”或“概念化过程”,是__创作中最重要的一步,也是寻找“大创意”(BigIdea)的环节大创意是建立在战略之上的大胆而又富于首创精神的创意,以一种别开生面的方式将产品利益与消费者的欲望结合起来,为__表现对象注入生命活力,使受众不自禁感兴趣在寻找大创意的过程中,创意人员可能会遇到各种各样的障碍,包括创意人员在肉体与精神上所受的压力、思维定势的局限等,尤其是后者,常常使创意工作陷入模仿、重复、老生常谈的泥潭B.实现大创意创意人员一旦抓住了大创意,下一步就是如何去实现这个大创意,即如何通过文字、图像、音响等符号将信息塑造成完整的传播形态,以打动受众的心灵与感情这些符号的安排不仅要传播信息,还要营造某种氛围,激起人们对于产品或品牌的好感简言之,如果说文案是__的文字语言,艺术就是__的身体语言电视借助图像和声音来吸引观众;广播则凭借声音在听众心目中创造文字图像特定的文字、图像和声音的共同组合共同构成__的表达特点平衡、协调和动态指导着__创意人员将以上各种元素组合在一起构成一个传播信息,让它们彼此关联、相互加强
3.法官――评估实验结果,判断哪种方法最有效在这个环节,创意人员要判断创意是否可行,决定是否完成、修改或放弃大创意此时,创意人员要做到两点第一,为值得的大创意拼搏;第二,避免扼杀艺术家的想像在进行创意评估时,要回答以下问题这个创意确实不错呢,还是凑合(我的第一反应是什么)?这个创意哪点对(或哪点不对)?如果不成功又会怎样(是否值得冒这个险)?我的偏见是什么(受众是否有同样的偏见)?什么阻碍着我的思维(我是否一叶障目)?如果艺术家和法官的工作做得好,战士的角色相对就要容易得多
4.战士――克服一切干扰和障碍,直到实现创意概念在创意的最后阶段,要使创意概念实施,即使创意得到认可,得以制作并最终在媒体上发布,创意人员需要同公司内部的其他人员、客户等进行一系列的“战斗”对内,通过完整的信息战略文本,努力推销自己构思所包含的文案、艺术和制作成分并做出合理的解释,以说服公司的客户小组;对外,协助____小组向客户陈述__创意,以获得客户认同这些工作完成后,战士又进入到__设计与制作环节,再次成为艺术家,努力实现预算内尽可能好的__作品
三、__创意的思维方法好的__创意不是从某个地方突然冒出来的,它们绝大多数以质量、__等具有竞争力的优点的形式存在于产品或服务中它们也可能藏身于目标市场之中--比如消费者的需要、梦想以及恐惧都可能是创意的源头好的__创意常常不是立刻就可以显现的你不能奢望象孙悟空念个口诀,创意就会倏忽一下从天而降你如何才能找到它们呢?虽然__创意的方法多种多样,但是人人都有过创意枯竭的经历原因很多信息超载、精神疲惫、身体疲劳、紧张、缺乏安全感,但最根本的问题还是出现在思维方式上关于思维方式,多数思维学说将思维方式分为两大类事实型和价值型事实型思维方式(fact-basedthinking)的人喜欢把观念分解成细小的部分,然后对背景进行分析,发现最佳的解决之道虽然事实型思维的人也可能具有创造性,但他们往往倾向于线性思维,喜欢事实与数字,习惯于逻辑、结构和效率,而不习惯模棱两可的东西价值型思维value-basedthinking方式依据直觉、价值观和道德观来做出决定他们依赖于各种观念的融合,更善于接纳变化、矛盾和冲突他们长于运用想像产生出新的观点,也善于运用现有概念,创造新鲜事物在实际的__创意过程中,这两种思维方式各有千秋,在不同的阶段具有不同的影响当创意人员在扮演探险家这个角色时,他们需要从自己掌握的信息入手,仔细审核创意纲要和营销、__计划,研究市场、产品和竞争状态,从客户方面和许多其他途径获得各种信息,这会使他们陷入事实型思维方式但要创作出有效的__,成为优秀的艺术家,创意人员又必须改变方向,采用价值型思维方式,否则,当__公司的人开始“和客户想的一样”时,创意就容易陷入窠臼,创意障碍就可能出现而实现从事实型思维到价值型思维的转变相当不易前人提供的几种创意思考的方法具有借鉴价值一头脑风暴法又译为脑力激荡法(Brainstorming)或称__思考法指两个或更多的人聚在一起,围绕一个明确的议题,共同思索,相互启发和激励,填补彼此的知识和经验的空隙,从中引出创造性设想的连锁反应,以产生更多的创造性设想由美国BBDO__公司副总经理阿克列斯·奥斯本AlexO__orn提出这种通过集思广益进行创意的方法,为__创意思考方法中最常用的方法之一在__界广为流行 __思考法,是适应日益复杂的经济社会发展而产生和得以广泛运用的正如前面所讲,现代社会的__创意活动,已经不再是__“天才”个人活动所能够完成的了,而往往是__思考或__合作之后的决策活动__讨论可以涉及__活动的任何环节,但一个会议应集中在一个议题上,且议题不宜太大,以探讨能够深入所有的创意都应记录在案,以备将来参考这种方法的最大好处是可以避免孤军作战,弥补个人局限与不足,通过团队合作,__众人的智慧,产生大创意为了确保产生更多更好的创意,头脑风暴法必须遵循几条原则
1.自由畅想不介意创意的质量原则与会者大胆敞开思维,排除一切障碍,无所顾虑地异想天开
2.禁止批评原则任何创意不得受人批评,也不必自我否定,没有任何创意是错的
3.连锁反应原则鼓励在别人的构想上衍生新的构想,相互启发,相互激励
4.创意量多多益善原则构思越多,可供选择的空间越大,组合越多,产生好创意的可能越大二垂直思考法与水平思考法这种方法是英国心理学家爱德华·戴勃诺Edward.DeBone__所倡导的__创意思考法,因此,此方法通常又称戴勃诺理论这种方法把人的思考法分为垂直思考法;水平思考法1.垂直思考法这种类型的思考是按照一定的思考线路,在一个固定的范围内,自上而下纵向进行垂直思考,它注重事物间的逻辑关系故被称为逻辑的思考和分析法此方法偏重于对于已有经验和知识,以对旧的经验和知识的重新组合来产生创意,能够在社会公众既定心理基础上交出__创意;此方法往往将思路和视野限制在已有经验和知识认同的狭窄范围内,而将与此相悖的其他可能拒之门外,其结果是不能摆脱常规思路的束缚,不可避免的雷同2.水平思考法又称横向思考法指在思考问题时围绕特定的主题,摆脱已有知识和旧的经验约束,冲破常规即打破垂直思考的定型化模式,依照¡°非连续性及为变而变的思路,将思考的方向往横向拓展进行水平思考应遵循四条原则1.找出支配性的构思,如人们常用的创意、表现方法等这不是为了利用,而是要努力摆脱其影响和束缚2.寻求多种看法将重点明晰的看法转换成其他尚不明确的看法上去例如有意识地形成相反的看法,有意识转移焦点等3.摆脱旧意识旧经验的束缚4.抓住偶然性的构思,深入发掘新的概念
3.逆向思考法又称颠倒思考法,该思考法的拓展方式既非纵向又非横向,而是上下颠倒,左右置换,前后对调反向定位;角色互换;利用“逆反心理”这种方法的运用,一般是基于人的发散性思维,故又称发散思维法例如,在人们普遍考虑“人___会得天花”问题时,琴纳考虑的则是“___在奶牛场劳动的女工不得天花”因而做出了医学上的重大发现
4.分析综合法分析方法是把研究对象分解为各个组成部分,然后分别加以研究,从而认识事物的基础或本质的一种方法综合方法,就是把研究对象的各个部分__起来加以研究,从而在整体上把握事物的本质和规律的一种思维方法综合方法和分析方法相比,两者认识过程方向相反
5.加减乘除法*加加大、加宽、加倍、加强、加深、加速等等*减减小、减缩、减低、减弱、减轻、减速等等*乘除成倍地增加或减少
6.自由发挥法*运用直觉思维,不受固定的逻辑规则的约束,让思维的触角自由伸展,借助想象(联想、猜想甚至是幻想、梦想)或灵感等形式,去寻找独特、离奇的__创意*有人将其称作意识流手法,犹如行云流水,无拘无束第四节经典创意法与____
一、李奥﹒贝纳的固有__法(内在戏剧性诉求法)李奥﹒贝纳(LeoBurnett1__2-1971)早年在芝加哥的欧文__公司任职1935年,他离开欧文__公司,创办了自己的李奥﹒贝纳__公司后来,他又创办了芝加哥__学校李奥﹒贝纳通过热情、__和经验,创造__文案的“内在戏剧性效果”李奥﹒贝纳以其特有的__哲学闻名,他的创意给人深刻印象,他和他的追随者们被称为“芝加哥学派”他认为,成功__的创意秘诀在于发掘产品本身内在的固有的__,即内在的戏剧性这种创意方法的关键之处是要发现企业生产这种产品的原因,以及消费者要__这种产品的原因 产品本身内在的固有的__的产生是建立在消费者的欲求和兴趣基础之上的但是,此种创意方法的出发点是产品,从产品出发去寻找消费者心中对应的兴趣点,即认为产品中必然包含有消费者感兴趣的东西这种创意的方法带有产品至上年代的思考特征;但也包含了以消费者为思考中心的萌芽他认为,一般情况下,根据产品和消费者的情况,要做到恰当,只有一个能够表示它的字;只有一个动词可以能使它动;只有一个形容词可以准确描述它对于创意人员来说,一定要找到那个名词、那个动词以及那个形容词他的意思是你必须找到传达产品和服务内在特点的最为准确的方式,而只有一种方式可以使__对于消费者来说具有最大的戏剧性效果他鼓励__创意人永远不要对“差不多”感到满足,永远不要依赖欺骗(即使是聪明的欺骗手段也不要用)去逃避困难,也不要依赖闪烁的言辞去逃避困难李奥﹒贝纳和他的公司利用的此一创意理念,创作了许多著名的__,造就了许多著名的品牌“绿色巨人乔利”、“炸面包人皮尔斯伯里”、“金枪鱼查理”以及凯洛格食品公司的“老虎托尼”
二、罗瑟﹒瑞夫斯的独特销售说辞罗瑟﹒瑞夫斯(RosserReeves1910-1984)提出了“UniqueSellingProposition”,简称USP,译为“独特销售说辞”或“独特销售主张”1961年,在达彼思__公司任职的罗瑟﹒瑞夫斯写了一本名为《__实效》(RealityinAdvertising)的书,此书极为畅销,对于__界影响巨大在这本书中,罗瑟﹒瑞夫斯提出了“独特销售说辞”的__创意理念罗瑟﹒瑞夫斯的独特销售说辞包含三部分的内容
1.每一个__都必须向消费者提出一个说辞说辞不是光依赖文字,不只是对产品的吹嘘,也不只是巨幅的画面每则__一定要对__信息接收者说买这个产品,你将从中获得这种明确的利益……
2.提出的这个销售说辞必须是竞争对手没有提出或无法提出的,并且无论在品牌方面还是承诺方面都要独具一格
3.提出的销售说辞必须要有足够的力量吸引众多的消费者,也就是说,销售说辞应该有足够的力量为你的品牌招来新的消费者有利于促进销售, “独特销售说辞”的著名案例之一是罗瑟﹒瑞夫斯为MM巧克力所做的__这个__创意的诞生颇具传奇色彩罗瑟﹒瑞夫斯的独特销售说辞和李奥﹒贝纳的固有__法有一个相似之处,即一开始把很大的重点落在产品之上,先找到产品的独有的特点,然后再以不同的方法去引起消费者的兴趣
三、大卫﹒奥格威的品牌形象法大卫﹒奥格威D__idOgilvy1911-1999,这个富有传奇色彩的____以创作简洁、富有冲击力的__而闻名于世他是奥美__公司的创办人他的__作品的特点是文辞华丽却又切合实际,尊重消费者而不失幽默机敏大卫﹒奥格威同时也擅长于写以事实为依据的长文案,他的品牌形象法是随着他所写的《一个__人的自白》一书而于60年代开始在__界风行的他认为每一个__都是对整个品牌的长程投资,任何产品的品牌形象都可以依靠__建立起来他认为品牌形象并不是产品固有的,而是产品的质量、__、历史等,在外在因素的诱导、辅助下形成的这就是通常所说的品牌形象法 利用品牌形象法获得成功的著名案例是万宝路香烟不过万宝路的__代理是李奥﹒贝纳__公司根据品牌形象理论,由于一个产品具有它的品牌形象,消费者所__的是产品能够提供的物质利益和心理利益,而不是产品本身因此,__活动应该以树立和保持品牌形象这种__投资为基础品牌形象的理论在提出后在__界产生了巨大的影响,这就象一场__观念的变革而引起巨大震动的原因是这种__创意法把对产品品牌的长程投资放在首要地位,一旦以长程投资为目标,企业在有些时候就必须牺牲短期利润
四、威廉﹒伯恩巴克的实施过程重心法威廉﹒伯恩巴克(WilliamBernbach1911-1982)可能是时至今日在__创意领域最有影响的人物在《__时代》世纪末的评选中,他被推选为__业最有影响力的人物的第一位伯恩巴克赞同这样的创意过程将客户的产品与消费者__起来,明确人类的品质与感情扮演怎样的角色,然后__决定如何利用电视或平面形式向消费者传递信息并赢得他们伯恩巴克认为__信息策略的如何说这个实施的部分可以__成为一个过程,形成自己的内容这就是所谓的实施过程重心法他认为,__的秘诀不在于“说什么”,而在于“如何说”但是,他其实并不是否定研究和分析的重要性,他说“逻辑与过分的分析使创意失去灵性和毫无作用”他的意思是把不要把研究和分析当作救命稻草,不要让创意被数字束缚灵活性他认为周密的创意实施过程离不开以下四点
1.要尊重消费者__不能以居高临下的口吻与你的交流对象说话
2.__手法必须明确、简洁__必须要把要告诉消费者的内容浓缩成单一的目的、单一的主题,否则__就不具有创新3,__必须与众不同,必须有自己的个性和风格__最重要的东西是要有原创性和新奇性4,不要忽视幽默的力量幽默可以有效地吸引人的注意力,使人得到一种收听、收看和阅读的补偿伯恩巴克利用实施过程重心法的著名作品是为大众金龟车所做的系列__
五、艾尔﹒里斯和杰克﹒特劳特的定位法所谓__定位,就是利用__为产品在消费者的心智中找到并确立一个位置一旦定位成功,当消费者面临某一特定问题需要解决时,就会自动想到这个产品在以上五种最经典的__创意方法中,威廉﹒伯恩巴克的实施过程重心法特别强调“如何说”其他四种创意方法虽然也注重“如何说”他们的代表人物在这方面表现也相当杰出),但他们却倾向于认为“说什么”将决定一个__的成败 复习思考题
1.什么是__目标
2.什么是__创意?
3.__目标决策的主要理论与方法
4.什么是定位定位的具体类型有哪些
5.简述__创意过程的詹姆士﹒韦伯﹒扬模式和罗杰·冯·奥克模式
6.简述__创意的思维方法
7.简述五位____的经典创意法第十章__表现与制作本章要点及学习要求本章对根据__目标和__创意概念如何进行__表现以及制成在媒体上发布的__作品,进行了具体探讨,以期寻求出一些规律性的东西,为更好地发挥__效果服务本章涉及到的__表现与制作的著名原则、__作品中的文字部分即__文案的构成和主要内容、__作品中的非文字元素的构成和主要内容、如何创作电视__、如何创作平面__/广播__/网络__等都是要点和要求大家掌握的东西第一节__表现与制作在确定__创意之后,下一阶段的任务是采用文字元素与非文字元素具体表达创意概念,制作出与受众见面的__作品这一阶段非常重要,所有前期的工作.包括__调查、__创意最终都是为此服务,其__表现与制作的好坏直接影响到__能否准确地传达信息从而影响__目标受众的认知、态度与行为
一、__表现与制作的著名原则KISS原则:Keepit______Stupid__原则:Beast、Beauty、BabySCHC原则:简单S、清晰C、幽默H和机智C夺取胜利的__无不具备符合上述原则这表明,在__表现与制作中,有些东西是共通的,具有普适性,完全可以借鉴KISS原则KeepIt______andStupid保持简单浅显的意思无论设计什么,KISS原则总是一个设计者要牢记的东西*KeepIt______andStupid能够将复杂的事情做得非常简单,使用起来非常简单自然,还是需要不少功力的,多从客户角度考虑,保证客户的使用简单,让复杂的问题简单的表现和处理只有那些不够自信,急于表现自己,卖弄各种技巧的人才会把简单的事情搞复杂__原则Beast、Beauty、Baby西方比较流行的一种__表现原则该原则认为如果以Beast动物、Beauty__、Baby儿童中的一种为表现手段,那么这则__就能取得良好的效果__原则被应用于__表现中,迎合了一般的人类心理在某种程度上的确会促进__效果的实现
二、__文案__作品中的文字部分构成了__文案在__表现与制作即创意实施的过程中,无论是印刷__、电子__还是网络__,文字是最基本的传播信息的载体与要素因此文字格外受到__奥格威曾说“__是词语的生涯”,__效果的50%-75%来自__的语言文字部分由于印刷__的文案最具代表性,下面主要以此为例,对__文案进行探讨__文案的构成:标题、正文、口号、随文四大部分但不是每则__都必须同时具有以上四项元素,有的正文与标题合而为一,有的甚至没有正文等等,不一而足下面对完整文案的四个部分进行分析
(一)__标题__标题形式*直接标题、间接标题、复合标题直接式标题直接说明所要宣传的商品名称、商标、或者与商品有关的信息一般给人们的启发较少,只有个别的能达到令人回味无穷、言尤未尽的地步间接式标题__标题不直接说明所推销产品名称、品牌,也不说明企业名称,而是以其它奇妙的方式来吸引目标受众对于__的兴趣一般给人的联想较多、有回味,印象深刻复合标题由正标题和副标题组成,一般副标题在前,为正标题作引导,由正标题点明__目的,给人印象很深刻,艺术性很强,主题鲜明__标题的要求有效的标题会引起注意,吸引受众,将受众引向__正文调查显示,阅读标题的人比阅读正文的人平均多二至四倍因此,如果标题没能打动人心,就等于浪费金钱为了突出标题,必须做到1.置于最醒目的位置与文案有对比一般放在最上面或下面;2.字数以不超过15个字为宜;3.新颖奇特,冲击力强,具有情绪色彩,引起受众的注意应占设计中较高的分量
(二)正文__正文是__文案的主体,是对__标题的解释详细阐释,讲述全部销售信息正文内容包括:*产品功能介绍、产品特点介绍、产品技术指标介绍、产品使用方法、企业情况介绍及__内容、产品__办法/(__办法)由于十个人中一般只有一个看正文因此文案创作人员必须珍惜这一机会努力凭借一定的技巧以突破消费者的心理,传达关于企业、商品、服务的信息,以引起受众的兴趣创作正文时常用的几种风格1.直接推销式正文文案以客观而直截了当的表现手法,直接说明或展开标题和图形它一般按照产品卖点的重要程度进行简明描述,比较适用于人们需要仔细斟酌才会__或使用难度较大的产品,也比较适合在直邮__中使用2.叙述式正文叙述情况,设定一种情景,然后让产品或服务挺身而出,解决问题,这种正文为情感诉求提供了良机,是创意文案比较理想的风格3.对白/独白式正文又称__小品文稿故事的结构比较清晰,构成一个__的小品,一般使用对白或独白的形式,__中的人物用自己的语言进行推销,生动活泼、语言亲切比较有人情味和真实可信但如果分寸掌握不好,容易让人觉得做作、不真实*在所有风格__正文中,文案人员都可以运用一些技巧如修辞、幽默、夸张来吸引读者注意但运用这些技巧的前提是不损害__主题的传达,不会造成对主信息的淹没*有许多__人都曾经尝试着从实践中总结出写作__正文的经验,这些经验虽然不是放之四海而皆准,但对于实践,仍然具有重要的指导意义如不要旁敲侧击,要直截了当,避免用“差不多”、“也可以”等含糊其辞;不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调;高雅的文字、精雕细刻的笔法,通常是对__明显的不利因素;不要贪图获奖;使用大家熟悉的词汇和短语;让受众参与其中等等,在当今的__实践中仍然适用
(三)__口号__口号又称__标语,它是__的中心,是__作品中画龙点睛的一笔__口号是为了加强受众对企业、品牌、商品或服务的印象,在较长一段时间内反复使用,集中体现__阶段性战略的一种简炼的口号性语句__口号目的是便于人们记忆和人际传播太复杂的语句不便于口头传播,因而必须将之压缩成口号性语句
(四)__随文这属于文案中的附属性文字一般情况下,附于正文之后,多为比较固定的内容,用来传达企业名称、品牌名称、地址或__方法等内容,并对__正文作必要的补充__随文的具体内容通常包括以下几个部分1.产品名称、品牌名称和标志完整的品牌应包括产品名称、品牌名称、产品或服务的商标等2.企业名称和标志以传达企业的信息为中心的__文案在附文中应当出现企业名称,并且是以全称或规范简称形式出现的企业名称,企业标志一般与企业名称相伴出现3.企业地址、__人、__方法4.__商品或获取服务的方法以直接促销为目的的__文案,应在附文中向受众明确传达__商品或获取服务的方法,包括销售地点、服务机构的名称、地址、__方法等如有邮购、直销等特别的服务方式,也应在附文中说明5.特殊标志如果正文中引用了权威机构的证明,如专利认可、活动的赞助认可等,应在附文中列出其相应的标志6.特殊需要说明的内容和附加的表格如有奖活动、折价、多买__等的具体信息;需要受众反馈时提供的表格等*虽然以上关于文案构成与写作的分析是建立在印刷__基础上的,但电子__和网络__与之有异曲同工之妙,故不再做详细分析
三、 非文字元素在__表现与制作的过程中,文字元素承载了传达__信息的重要内容的任务但这并不意味着整幅__只需要文字而不需要任何其他的形式,相反,非文字元素表现出来的东西同样重要这些非文字元素担负着演绎信息的重任,创造出__的氛围,赋予文字信息特殊的风味,并决定着受众对它的感觉*综观各种形式的__,用来表现__创意的非文字元素主要包括三种形式:*视觉元素、听觉元素与视听觉综合元素,偶尔也会采取其他形式如嗅觉元素等,因为不具普遍性,故忽略不计*其中印刷__只运用视觉元素,电子__中的广播__只包含有听觉元素,电视__与网络__综合运用视听觉元素,用以艺术化地传达信息,吸引受众注意,提起受众的兴趣与欲望,并最终促成__行动
(一)视觉元素印刷__中具有三个最基本的视觉元素插图、设计和布局这三个元素的不同组合会给创造出截然不同的__效果1.插图又称__图形在视觉__中,插图指实际构成__图像的绘画、__,或电脑生成的艺术品插图的意义合理的使用插图可以*吸引目标受众的注意*启发读者阅读正文*更好地表现文案的内容*表现产品的外观与造型*表现产品的功能与特征*表现使用产品的利益或不用产品的不利*以情节来诉求__创意、营造气氛和感觉*凸显品牌总之,插图可以极大地增强__传播的功效在使用插图时,要注意与__文案相结合,把产品或品牌当作插图的一部分加以表现,有助于实现__目标另外,单独就插图而言,其规格、色彩和媒介的运用相当重要
(1)规格把插图的规格放大一倍是否会使插图达到预定目标的可能性也可能提高一倍?答案是否定的一方面,这会加大预算;同时,在拥挤不堪的媒介环境中,插图越大,__赢得读者__的几率越大,但并不意味着读者会去读完整条__
(2)色彩色彩是一种潜力巨大的创意工具有些产品如房产、家具或高档消费品要依赖颜色来准确传递自己的重要价值色彩还可以突出产品的特点或将读者的注意力引向__的特定部分但要找出明确的色彩原则并非易事,因为色彩与文化和环境具有很大的相关性,因此色彩的运用需要在实践中去摸索
(3)媒介插图的媒介选择关系到在__中是使用绘画、照片还是电脑绘画绘画意味着多样的表现形式,包括卡通、国画、和各种水彩画与油画,几乎无所不能;照片具有一种真实的感觉,令人可信,且成本低;电脑绘画可以很方便地编辑__,通过添加、抽取、组合各种手段营造出现实中没有的神奇效果,近些年来随着相关软件的__得到了很好的发展对于插图的规格、色彩和媒介的决策没有一定之规,最关键的是能突出__的主要信息,同时带给读者审美享受2.设计设计指印刷__在美学方面和风格方面的规划,它体现了创意人员为具体安排印刷__的所有元素并使之达到优美、有条理的效果而付出的努力优美指__在视觉上给人以美的__;有条理指__插图、文案与特殊元素的组合有利于读者阅读在进行__设计时应注意以下原则
(1)布局应该平衡平衡主要指__表现的条理性与和谐性,这种平衡可以通过对称构图和不对称构图来实现对称构图强调构图显现的对称性,包括轴对称和点对称,其视觉表现结果是比较有条理和工整不对称构图不等于不平衡,相反,将不同大小、形状和颜色的成分组合成更为复杂的整体反而能形成强烈的视觉表现力,呈现出一种不对称的平衡,但更不易把握
(2)__的比例应该赏心阅目比例涉及到不同成分的大小以及彼此之间的色调关系__整体的宽与高的关系,每个成分的高与宽的比例,整体与成分、成分与成分之间交叉的比例关系及色调的比例这些比例因素应当既有稳定性也有变化,才能保持平衡又避免单调,产生比较好的视觉效果
(3)__的各个组成部分应该有条不紊,指向明确即__的各视觉元素安排应当符合人的最佳视域和视觉流程设计,以此来引导读者的视线走向人的眼睛具有从左到右、从上到下、从大元素到小元素、从明亮到黑暗过渡的自然习性考虑这些因素,有利于突出__的主信息
(4)__的各个部分应该协作以显示整体性,这是__设计规则中非常重要的一条设计人员要做到的是使整条__同周边__或文章区隔开来,然后要实现__内部各元素的和谐此时要充分考虑留白的重要性
(5)__应重点突出某个元素__中,如果让所有的元素并重,平等的吸引读者的视线,最终的结果是分散了读者的注意力__中有一个元素应当是首要但非惟一的__中心,以突出__的主要信息3.布局设计侧重于__的结构概念,布局偏重于设计的,它是设计概念的表现形式布局图是对候选印刷__的大体勾勒,表明__中所有成分的位置,它指导着视觉表现方案,是设计过程的一个组成部分,与设计效果有着不可分割的关系布局图设计分为小样、草图、末稿和版面组合四个阶段小样是__布局的第一个草图,规定了如何安置各个元素如标题、图形、正文和__口号,表现了__的大致模样,它的大小一般是成品__的1/4草图与实际__的大小相同,通常在计算机上完成,可以很方便的对文字和插图进行操作,经常被__公司用来向客户进行初步演示*末稿是经过润色的__,代表着__完成后的样子,字体、色彩、插图、正文等都已经包含在里面*在客户认可了末稿之后,__公司制作部就着手制作__的最后样子――送到印刷厂的版面组合*在此阶段,制作人员根据客户的要求对__的图形与文字元素做最后的修改与调整,并争取客户对版面组合的认可,然后就可交付印刷厂制作出__成品
(二)听觉元素广播__的构成包括语言、音响、音乐三种基本要素三种要素互相配合,共同为表现__主题服务由于声音转瞬即逝,为了实现__目的,广播__必须通过声音符号在人们头脑中建立起视觉形象,以激__感体验,加强记忆效果1.语言广播__中的语言是有声语言,是三要素中最重要的部分,在实际制作过程中主要依靠人声(或模拟人声)表现人的声音是由音高、音量、音长及音色四个声音要素构成,声音的高低不同,音量的大小不同,音速快慢不同,以及音色的不同能反映人的不同性别、不同性格、不同气质据此,根据创意的不同,可以采用不同的声音来增强__的效果包括用典型声音塑造产品形象,赋予产品某种象征意义;用真实人物的声音,增强__的可信度;用与目标消费者的相类似的声音来推荐产品,比较有亲和力;采用独特的声音给听众留下深刻的印象,使声音符号与其他视觉符号一起形成某个产品或品牌的识别2.音响音响就是效果声,是增强__效果的声音由于音响可以用来说明时代、地区、时间、环境,可以用来表现人物的动作或物体的运动,人物的内心情感、产品的品质和形象,所以广播__中恰当的运用音响,更易引起听众注意,增强__的形象性、感染力和记忆度,使__信息的传播更为有效;反之,无助于甚至会干扰__信息的传达音响包括自然音响、人工音响和无声三种自然音响是自然界本身就有的,如风声、雨声、动物鸣叫声等;人工音响是由人工制造的声音,如汽车刹车声、跑步声等;无声也属于音响的范畴,是一种特殊的音响三者都可运用到广播__中在使用音响时,要考虑受众的接受心理,而不要一味的制造各种奇特的声音,以免引起反感或者分散了听众对于产品或品牌信息的注意3.音乐音乐在__中的运用由来已久最古老的民间叫卖,已经开始运用到音乐的元素来促进销售音乐对__的意义增加__吸引力;渲染气氛增强__感染力;使__形象具体化;加强__的印象提高记忆度;表现产品的某些特征在电视__特别是广播__中,如果音乐运用得当,可以极大的增强__的吸引力、感染力和记忆度__音乐有两种类型一是背景音乐,一是__歌曲音乐的基本知识*严肃音乐*独奏(唱)音乐、奏鸣曲、室内乐、协奏乐、交响乐、歌剧
(三)视听觉元素电视__和网络__综合运用了视听觉元素――画面与声音,制造出更生动更真实的效果画面的构图、设计与布局可以借鉴印刷__在视觉元素安排上的技巧和原则但由于电视__的画面具有动态的特点,所以多了一个评判的维度――时间此处的时间概念在具体电视__制作中有两种体现第一,除悬念__外,__片中的主信息应尽早出现,以30秒的__为例,主信息一般在5秒钟左右必须出现,否则,会使观众失去兴趣和耐心,而印刷__不存在这种问题第二,不同片长的电视__传达的信息内容含量有异,效果有别5秒电视__只能出现口号与产品或品牌的名称与标志;15秒__可以对产品进行简单的说明;30秒__可以叙述一个故事表达一个主题;45秒和60秒的__可以提供关于产品和品牌的更多的信息;超过60秒的__除在特殊情况和有特别大的预算外,一般很少使用制作多长时间的__除了考虑预算以外,主要以能否有效表达__主题为判断依据广播__的声音元素的运用技巧可以为电视__借鉴但在电视__中,要特别注意声音元素与视觉元素的配合电视__中的声音表现形式有两种写实音指能从__画面中交代声源所发出的声音,它包括台词、音响和音乐,通过写实音可以把__信息传达得更加清楚明白、通俗易懂,但同时也具有过于写实不能提供更多信息,缺乏想像空间的不足;写意音指完全脱离写实意义的声音,主要是为了创造一种形象、一种情趣、一种意境,从而引发人们丰富的联想和美好的情感*网络__大部分与印刷__、广播或电视__的制作没有明显的差别,但在制作元素、程序语言的组合以及制作元素彼此之间的组合方式上,有别于传统媒介*线型头音频和数字视频的技术发展为网络__的制作提供了更简便易行的方法和更大的空间目前,网络__只是变动更容易、__对象更具体明确、与受众的互动更方便近年来,网络__正在迅猛的发展过程当中,应当注意寻求更加适合这种特殊的流动的电子媒介的视觉元素、听觉元素、视听觉元素的表现方式和表现技巧第二节常见__类型的创作
一、平面__创作
1.把创意视觉化你需要寻找视觉元素如果你要创作一个印刷__,你就得考虑大标题应该在哪里呢?它要占据多大的地方呢?你可能还需要一个副标题,还有正文你需要写多少字呢?文案并不仅仅是文字,它也是视觉性的元素,因为它占据空间
2、传统的布局大家所熟悉的传统布局是竖长方形或横长方行的__通常被放在长方形的上部,下面是__标题和正文,以及一些小的__许多__专家批评这种布局没有创意但是,最重要的是你的创意如果你的文案是具有创意性的,那么没有一个有创意的创意总监会对你的布局有任何非议无论你想怎样在布局上出新招,千万要记住,让你的布局从你的创意出发
3、标题 报纸__、____的标题是一个很关键的因素如果有一个好标题,你的__就有可能让人读下去有时你可能还需要副标题副标题的作用是进一步引起读者注意,让他有读下去的兴趣你在开始写标题和副标题之前,要根据你的创意想一想完成后的大概样子,确定一下__的基调和风格,考虑一下你需要写长文案还是短文案,采取那种文体,使用何种文风作出这些选择的时候,千万要想着你的目标消费群,你是在对他们说话并且,你应该想象一下他们当中的一个就坐在你面前,你是要同他或她说话现在你可以开始写标题、副标题了
4、正文标题一写出来,你千万别以为大功告成了如果你的正文没有力量,你的标题就会成为空中楼阁,成为一个空洞的噱头许多__的大标题犯了这个毛病要克服这个毛病,一定要牢记创意并不是耍噱头文案是长好还是短好,__人历来都各有己见文案长短关键是要根据创意的需要而定比如,针对受过较高层次教育的人,长文案,理性诉求往往是有效的,他们希望对事实作出自己的判断,你有时甚至可以在长文案中列数优点之后把产品的缺点也告诉他们理性会告诉他们万事无__,有时缺点反而会成为使人确定__的动力因为,他们会认为,敢承认缺点的产品是自信的、诚实的产品,更何况这些缺点的确无轻重长文案往往可用于高关心度的产品,如汽车、住房等在写文案正文时,一定使它有足够的卖点,并且有趣,有告知性
5、正文中的小标题如果你打算写长文案,最好在文案中安排几个小标题来分割内容__不同于书本,书是需要人慢慢坐下来深究的小标题通常用粗黑字体,比正文字体要大但是千万别让你的小标题看起来花里胡哨,否则它们会分散读者对核心信息的注意力小标题有这样4个目的1可以抓住尽量多的潜在消费者;2使正文看起来轻松易读,饶有趣味一大片文字会使许多读者不愿看下去;3可以调节读者在阅读中的阅读动力;4使读者可以有选择地读正文,许多读者没有时间去读所有的文字小标题应该是有连续的,有逻辑的安排这并不是说你的小标题要枯燥,单调无味相反,它们应具有和整体相符合的风格,为你的文案增光添彩
6、修改鲁迅先生曾谈过文章修改的重要性修改对于__来说同样重要删减常常是修改中最重要的工作删减在某种意义上使你的__卖点更有冲击力它是一个浓缩和提炼的过程
7、文字和视觉性元素的配合你的__常常会需要插图或__,你就需要美工和艺术指导的配合他们会用视觉性元素配合你的文字创意总监会把握文字和视觉性元素的协同工作如果做不到这一点,艺术的成分往往会远离__目标
8、摄影师你需要一个好的摄影师制作好的__照片每个摄影师都有各自的专长,有的擅长照人物,有的擅长拍物品和食品,有的擅长拍风景艺术指导会选择一个好的摄影师我国的印刷__许多都是偷懒结出的果子,许多____直接取自__库,所以许多__的__和文案看起来牵强附会,图不对题
9、户外__户外__看起来简单,但往往是最难处理的媒体使户外__如此难做的原因是你的受众把注意力集中在开车或行路上,而非读__上而且汽车高速掠过__牌时,如果__真的引起了司机的注意,它也只能持续两三秒钟在如此短促的时间内通过平面传播一条有效的信息实在是一种挑战关于户外__创作的规则有些专家建议说,__牌的信息应该大得足以看见,而且使用尽可能少的文字户外__最重要的是醒目和简洁,只有这样才可能有视觉冲击力当然,不能缺少创意
10、平面__制作平面__的制作根据发布媒体的不同,制作工艺会有不同制作工艺是一门专门的学问,你可以在相关的书籍中了解到
二、广播__创作
1、广播__广播__借助声音来传播信息,但也要借助视觉来发挥__作用认识到这一点相当重要听广播时,人们会借助自己的想象力去创造画面,在自己的头脑中描绘你听到的声音发出的环境,说话人的声音等等画面不要低估想象力的能量,真实才能使声音发挥威力,使广播__产生巨大的感染力和影响力
2、声音的选择声音选择是创作广播__要做的重要工作声音的选择主要考虑以下几个因素 1__中人物的性别2__中人物的年龄;3__中人物的职业;4__中人物的社会角色;5__中人物的口音;6__中人物的态度;7__中背景音的选择;8__中的音乐背景中的音效和音乐的选择,可以使听者利用想象力想象时间、地点、环境,并把把时间、地点等抽象的因素转化为具体的情景等形象化的因素,广播__因此可以更具感染力
3、选择长度在广播中,除常用的15秒、30秒的__外,也有60秒的__
4、广播__中文案时间的计划你必须精心考虑广播文案长短,因为时间是有限的下面是广播__文案时间控制的技巧职业播音员通常比未经专业训练的人大声读作品时读得慢得多这一点广播__创作人常常忽视通常情况下,你千万不要为广播__写太长的文案播音员需要时间去表现__中人物的性格,去加快或变慢语速来强调卖点一个60秒的广播__要诵读的文案不要超过50秒,30秒__不要超过25秒如果广播__中要使用音乐,要诵读的文案在60秒__中,通常情况下不要超过45秒,30秒__不要超过22秒广播__中也要为音效安排出时间
三、电视__的创作CF在中国,目前一条30秒的电视__的平均制作费用大概在35万元,也就是说每一秒种制作费要花
1.17万元左右所以,你最好让每一秒的__都可以被看到和被听到否则,浪费巨大1.故事板故事板是一种意图的称述,一种传达创意的途径故事板不能从字面理解,因为它实际上不能做电视所做的事它不能有运动,不能有歌声,因为它显示的是一系列无运动的镜头,它不能有连续的表演故事板帮助你向导演和项目经理等有关人员确切地表述你的创意一旦他们同意了,你就可以用故事版向你的客户解释你的创意这从来就不容易,因为客户常常并没有经过对视觉语言使用方法的训练,很少有想象力,因此,你的故事板要清晰,并且有趣,使人信服
2、故事板应具备的内容 一个故事板通常应具备以下内容 你想拍多少种场景一共有多少场景场景的展示地什么顺序主要演员是哪些人演员看起来会怎样 每个场景会有什么动作每个场景多长时间 演员在荧屏上会说什么台词画外音说些什么 每个场景需要什么音效将会有什么样的音乐将会在哪儿用到什么特技跑龙套的角色有哪些
3、故事板的注意事项你的故事板应该能完整有效地说明问题,不需要你在旁边解释个没完没了你的故事板除了能明确传达信息外,还应该看起来富有娱乐性确保有制作手段可以实现你的故事板所表现的内容不要天马行空
4、故事板的法律许可在导演,经理和客户同意之后,故事板有时还要到客户公司的法律部门审核保险起见,你还可以送到__审查机构让审查人员看看如果你的__被要求停播,可不是一件有趣的事
5、故事板是拍摄的指南故事板可以帮助制片公司了解需要多少花费来做这个__这使他们可以提出制片的__制片公司预计他们的导演需要多少拍摄时间,哪些场景需要在当地看,哪些最好搭景然后,他们计算出需要多少胶片或录音带,胶片的花费是多少制片公司还要包括剪辑的预算他们要计算需要的设备的开支,导演给你找演员的附加费用,设备装置、道具服装的开支,场地的费用,还有照明费用他们还要计算需要多少人,并列出工资单,他们还要预计整个小组和制片公司,代理人,客户的早餐和午餐的费用
6、关键镜头板有时你会需要关键镜头板这种故事板只显示一张图,这一张图就是整个视觉效果的关键在这张图下,你需要写上画面说明、声音说明、音效以及音乐的说明
7、工作故事板工作故事板是最普遍的使用格式,它通常包含一些长方形的画框,这些画框是__出现的地方画框的旁边是画面说明和文案,另一边是声音说明、音效以及音乐说明说明画面间变幻的用语通常有 切换(CUT) 渐隐渐显或叫淡入淡出(DISSOLVE/DISS)慢速渐隐渐显或叫慢速淡入淡出(SLOWDISS)快速渐隐渐显或叫快速淡入淡出SHORTDISS,也叫做软切换(SOFTCUT)
8、演示__动画有些客户要求__公司制作演示__动画来阐述__创意
9、关于电视__的创作创作平面__的许多原则对于电视__同样适用其中最主要的原则就是__一定要简单下面还有许多从实际工作中得出的经验好的电视__一定要有好的构思,不要把希望押宝在制作手段和特技上电视__文案的工作在有了一个构思之后其实刚刚开始这只是一条长路的开始在开始制作之前多动脑筋,要让你的构思尽量富有冲击力和说服力这样,你可以充满信心和兴趣去完成以后的工作 在开始创作的之前,你应该通过你的客户经理去了解客户有多少制作费这样你的创作力才能按“钱”方飞学会用视觉的手段解决问题电视是视觉性的媒介,你必须学会用视觉语言、视觉手段解决问题尝试着不用语言进行诉求不要向消费者唠唠叨叨用画面向他们讲故事让制作技巧为__创意服务了解最新最好的制作手段、制作技巧但是要为__创意寻找最合适的制作技巧学会在简单中寻找伟大__制作费少的时候,正是检验你创意能力的机会如果你能在电视上演示你的产品,你就应该让事实说话眼见为实,没有什么比你亲眼看到的东西更让你信服了 如果你能在一秒种之内让你的__抓住观众的眼光,那你不要用两秒种一条电视__最好从头到尾都富有娱乐性,在最后一秒种仍然让观众圆睁双眼电视__应该有一个出人意料的结尾就够了,这是一种误解好的__应该让消费者百看不厌不要勉强你的电视__看起来和你的印刷__一样其实,你应该做到的是所有媒体上传达的讯息一致,声音一致注意,是一致,而不是一模一样不同的媒介有时需要不同的表现手段要战略性地思考问题,你的电视__应该有延续的潜力画面上正在表现的东西就不要用语言来解释了语言解释的东西应该给画面赋予额外的意义
10、关于电视__的制片人和导演如果要开始制作电视__,创作组的第一件事是和制片人接触你把故事版给他看,解释__内容,基调等情况通过这次会面,创作人员和制片人会就挑选演员的细节问题、外景地、布景、服装、视觉效果、音乐设置和__制作中的其它要素等问题达成共识 制片人往往会向你推荐适合的导演和制片公司,并安排你看一些导演的作品关于这些作品,一定要仔细看,评价、分析,看看演灯光,摄影技巧等等 你会接触到很多导演,他们各有所长,有善拍人物的,也有善拍美食的,但这并不意味着他们只会干其专长,事实上,他们都保证能做出几乎所有你想要的效果来,但当然不可能和你设想的一模一样导演通常会决定具体需要什么人,如摄影助手,灯光师,舞美,静物摄影员,化妆师、道具员等等下面一些事项是你需要__的尽量早点儿和制作人接触寻找合适的导演,开价高的不一定就好每个导演都有自己的拍摄风格,都擅长某种题材的拍摄象同客户解释你的创意一样,向导演阐述你的创意向导演尽量描述你想要看到的电视__的样子以及演员的风格,电视__的基调等等
11、关于演员__演员的挑选工作,一般先有试镜,让候选者演一段台词,若是导演觉得还不错,便会给他复试的机会第二次挑选后,若是导演认为这个人能传达__意图,便会敲定先他做该__的演员为你的电视__找选择一些演员如果想用名人,要确保他和你的产品利益点有关联
12、其他不要忘了画外音、配音演员的选择选择配音员时,是你考察文案的又一次机会
13、关于拍摄拍摄前会议是很重要的PPM在开始拍摄__前,有一件很重要的事,就是开制作前的筹备工作会议,以确保这项工作的参与者都对工作有清楚的概念__代理公司的重要人物也应参加客户代表也应出席 当开始拍摄了,__创意人员要注意和__制片人保持步调一致通过导演和演员说话当你不同意导演的时候要说出来,但是最好把导演拉到一边说要尊重导演的专业角色
14、关于后期制作为__寻找出最合适的剪辑师为__选择合适的音乐,必要时请作曲家专门创作注意合成一定要精细和到位为客户拷贝光盘和母带为你自己保留母带
四、网络__创作网络__方兴未艾由于网络____兼具平面__和电波__的特性,因此,理想状态下,平面__和电波的创作方法应该同样适用于网络__的创作但是,由于网络__的被动性很明显,所以,它对注意力的吸引比平面__和电波__要更加困难__的__有限,很容易被人忽视因此网络__创作的首要任务是吸引注意力,增加__率也因此,网络__设计的重要性增强了但是,网络__的创作仍然离不开两个要点本身有吸引力的讯息; 吸引人的设计现在出现了许多新的增加__率的办法随着网络的发展和人们对网络生活的熟悉和观念的演进,按客户喜好分类汇总的网上__专页可能盛行利用附加浏览点数把网络__的浏览和电子购物的让利挂钩可能出现发挥网络__的促销效果网络的发展可以用一日千里来形容,也许,下一秒钟的网络世界会和这一秒钟的网络世界面目全非所以,也许掌握发展规律比记住简单事实更为重要网络__的创作无可置疑地要受接受发展规律的洗礼复习思考题
1.__表现与制作的著名原则有哪些
2.__作品中的文字部分即__文案的构成和主要内容
3.__作品中的非文字元素的构成和主要内容
4.如何创作电视__
5.如何创作平面__、广播__、网络__第十一章__媒体策划本章要点及学习要求熟悉各种媒体在与__结合时本身特点对于__的优势和劣势;熟悉主要媒介术语;熟悉如何提供媒介简报;熟悉如何进行媒介策划和制定媒介计划第一节__媒介概述媒介媒体一词源自于英文中的¡°media从传播学角度看,媒体是人借助用来传递信息与获取信息的工具、渠道、载体也可以理解为指从事信息的采集、__制作和传播的__,即媒体机构被用来向消费者传递__信息的媒体,就是__媒体__媒体可以分成很多类根据媒体受众规模的不同,把传统媒体分为大众传播媒体和小众传播媒体两大类随着科学技术的进步,新媒体崛起后成为传播__信息的一支生力军,我们把它们归为一类新媒体新媒体
1.何谓新媒体所谓新媒体是相对于传统媒体而言的清华大学熊澄宇教授认为:新媒体是一个不断变化的概念“在今天网络基础上又有延伸,无线__的问题,还有出现其他新的媒体形态,跟计算机相关的这都可以说是新媒体” 也有专家提出“只要媒体构成的基本要素有别于传统媒体,才能称得上是新媒体否则,最多也就是在原来的基础上的变形或改进提高”“目前的新媒体应该定义为在__网络基础上出现的媒体形态——包括使用有线和无线通道的方式”还有学者把新媒体定义为“互动式数字化复合媒体”
2.新媒体的特点较之于传统媒体,新媒体自然有它自己的特点吴征认为“相对于旧媒体,新媒体的第一个特点是它的消解力量——消解传统媒体电视、广播、报纸、通信之间的边界,消解国家与国家之间、社群之间、产业之间边界,消解信息发送者与接收者之间的边界,等等”周进指出,新媒体可以与受众真正建立__,同时,它还具有交互性和跨时空的特点同时,新媒体给媒体行业带来了许多新的理念和模式,如节目专业化越来越强,卖方市场转向买方市场等郭炜华认为“新媒体与传统媒体最大的区别,在于传播状态的改变由一点对多点变为多点对多点”“从传播学的角度来分析,新媒体传播有四个特点——每个人都可以进行大众传播;‘信息’与‘意义’无关;受众的主动性大大增强;大众传播的‘小众化’”有研究者从另一个角度提出“新媒体近乎于零费用信息发布,对受众多为免费,这对传统媒体的新闻产品制作成本造成挑战”张毓强还以“伦敦__案”为个案提出了新媒体的多媒体整合态势“市民威廉·达顿拍摄了__照片,在朋友的__上以近乎于__直播的方式‘报道’了灾难现场状况这些照片很快进入各大电视网的新闻头条在这次‘报道’中,__、__、互联网以及‘播客’密切配合,将‘第一时间、第一现场’权力牢牢抓在手中,新的媒体形式与媒体工具的结合,显示出了巨大威力”第二节主要媒介术语介绍受众Au___n__在媒介事务中普遍运用,它是指:或收看、收听或阅读一则__的某一群体或报刊__读者,电视节目观众及广播节目听众或某一媒介潜在的观众、听众或读者的特定群体目标受众TargetAu___n__:通常可与“目标群体”一词互换使用在媒介计划中使用的清晰而可行的界定*人口统计数据方面*年龄、性别、受教育程度、职业等*例20-35岁的受过高等教育的职业女性,白领*心理数据方面*心理特征、时代特征、心态等*例不满足于做家庭主妇,追求时尚,肯花钱*生活方式方面*兴趣、爱好、社会活动等*例每周去一次健身房,周末去大型__购物*产品使用方面*例过去12月内__过化妆品的人*媒介目标受众MediaTarget在进行媒介计划时,需要参看的媒介消费习惯的目标受众*受目前数据软件限制,通常以人口统计数据为界定标准*心理数据及生活态度方面的因素通常会在媒体选择及节目/版面/内容等方面的安排上体现出来*视听机会OTS*在一次__活动中能够视读这个__的机会*电视:表明某人*正在收看某一电视频道中的特定节目日记式收视调查DiarySweep*当某节目播出时正在__中个人收视仪PeopleMeter*印刷刊物:在出版周期之中如对周刊来说就是上一周读或看某期刊物至少2分钟*视听机会准确地说便是看到/听到的机会它并不保证这些人已经收看或阅读了你的__净到达率NetReach=净视听机会NetOTS平均频次__erageFrequency=平均视听机会__erageOTS*平均频次__eragefrequency:*在特定时间之内某一__“视听机会”的平均数____的视听机会可能更多而另____可能更少目标受众总收视点平均频次=------------------------------到达率*到达率(Reach:*在特定期间内暴露于一个媒体执行方案的人口或家庭占总人口或总家庭的百分比,即在特定期间内暴露一次或以上的人口或家庭占总数的比率特定期间的定义一般为四周有时称为“净到达率”NetReach*目标受众到达率(TargetReach*在特定期间内暴露于一个媒体执行方案的目标受众数占总人口数的百分比*档次Spot:*__出现在电波媒体的次数,称为档次*收视率\收视点Rating/RatingPoint:*收看某电视节目的个人或家庭点总人口或家庭数的比率计算方式为收看该电视节目的人数或家庭数除以总人口数或总家庭数视听率:收视率/收听率/阅读率*目标受众收视率TargetRating:*目标受众中收看某节目的人口占目标受众总人口比例*总收视点GRP-GrossRatingPoint又称毛评点:*测量媒体计划总强度或总压力的方法,是在一定期间内所有投放档次收视率的总合或到达率乘以平均接触频率*目标受众总收视点TARP-TargetAu___n__RatingPoint:*是在一定期间内所有投放档次目标受众收视率的总合或目标受众到达率乘以目标受众平均接触频率*收视点成本CPRP-CostPerRatingPoint:*在电波媒体中,每个百分点收视(听)所需支付金额,在计算上是以媒体单价除以收视(听)点*总接触人次GrossImpression:*一个媒体执行方案运用的所有媒体载具所接触的人次的总合*千人成本CPM-CostPerThousand:*一个媒体每接触1000人所需支付金额,在计算上是以媒体单价除以接触人口,再乘以1000举例某节目对18-35岁女性的收视率为16,客户__10次该节目的__,共花费80000元*有16%的18-35岁的女性收看该节目*10次的总收视点(GRP)为160GRP=收视率×档次=16×10=160*平均每收视点成本CPRP为500元CPRP=单价÷收视率=80000÷10÷16=500媒介人的行话“要达到目标受众55%的到达率,以及
2.4次的平均视听机会和21%的有效到达率3次以上需要133个目标受众收视点”*有效到达率EffectiveReach*有机会视听__达一定次数的目标受众的百分比*“大部分人需要读到一条信息3次以上才能完全理解它”举例:目标受众总收视点TARPS=133净到达率Reach1+=55%平均接触频次__erageFrequency=
2.4次有效到达率EffectiveReach3+=21%55%的目标受众有至少一次的视听__的机会45%的目标受众完全没有机会视听__
2.4是收视听到__者的视听机会平均数一些人仅有一次视听而另一些人则可能有五次21%的目标受众至少有3次视听机会四种占有率*市场占有率(SOM-Shareof__rket:*品牌在特定市场中的销售额量占品类整体的销售额量的比率*媒体比重占有率SOV-ShareofVoi__:*指各品牌的媒体露出量占品类总体媒体露出量的比率计量单位通常为GRP*媒体投资占有率(SOS-ShareofSpending*指各品牌的媒体投资量占品类媒体投资总量的比率计量单位通常为金额心理佔有率SOM-ShareofMind-品牌在一個市場中的目标受众心理佔有率對應關係對於低單價,低關心度的品類,媒体投资占有率(SOS-ShareofSpending将影响傳送量占有率SOV-ShareofVoi__;傳送量占有率將影響心理占有率SOM–ShareofMindTOM–ToponMindFirstmentioned;而心理占有率將導致市場佔有率SOM-Shareof__rket三种知名度*提示知名度(AidedAwareness)*在经提示的情况下,可以记忆品牌或__讯息的消费者占所有消费者的比例*未提示知名度(UnaidedAwareness*在未经提示的情况下,可以主动记忆的品牌或__讯息的消费者占所有消费者的比例*媒体波段Burst*______露出从开始延续到结束、且其间不曾出现明显间隔的完整露出期间*媒体空挡Hiatus或Break*__波段之间出现的明显没有__露出的时间两种电视媒介监看手段*监看Monitor:*由非买方或卖方对媒体进行露出情况查证与记录*日记法(Diary:*选定样本户留置问卷,记录家庭内成员收视节目及时间,然后在固定时间回收,再输入电脑统计出各阶层的收视率、到达率及接触频次*个人收视记录器PeopleMeter:*电子自动收视记录器,置于样本户中,记录器上每一位成员有代表自己的按键,成员以按键方式记录自己的收视,由电脑以连线方式在深夜收集资料,隔日提供用户使用第3节媒介简报什么是媒介简报*是媒介计划过程中最重要的一个环节*做媒介简报的目的就是为媒介企划人员提供所有必需的资料来完成媒介建议书及媒介计划*没有一个完整的媒介简报对一个正在准备媒介计划的企划人员来说就如同…*让一个裁缝做衣服,却未让他先给客户量身*让一个建筑商建房子却没有一个规划依循*…...*媒介简报的完成需要产品经理,客服人员,品牌策划人员及媒介企划人员共同参与*媒介简报的内容应包括品牌的介绍,市场环境及其消费者,而不是关于媒介本身*媒介简报所表述的应该是媒介可以为品牌起到的作用,如覆盖到什么样的人群目标受众,什么时候做__,在哪做等等*重要的是媒介简报在进行下一步之前必须经过所有参与人员的讨论及通过*媒介简报要包括以下七方面的内容
1.目标我们想做什么?
2.目标受众对谁讲话?
3.覆盖面对多少人讲?
4.频次多经常讲?
5.地域性在哪里讲?
6.季节性/时间什么时候讲?
7.预算有多少费用可以支配?*然而,要想做出一个聪明的,策略性强的媒介计划,我们需要知道的东西还要多得多……媒介简报的程序*由客户产品经理对媒介公司做出媒介简报*应提供书面简报,内容包括前面所列举的方面的详细说明*媒介企划人员应根据简报所提供的资料进行讨论及评估并确认所有这些资料是否充足*企划小组必须确定客户够提供媒介简报中涉及到的调研资料或确保能有据可查,同时对媒介简报的内容一定要清楚地明白及认同*媒介部通常需要至少两周时间去完成媒介计划,哪怕是一个非常简单的媒体推荐报告*企划小组还必须与客户一起制订一个合理的工作时间表花时间去研究、分析、理解媒介简报,然后制定媒介策略做出一份优秀的媒介计划下一步……第四节媒介策划
一、媒介目标
二、媒介策略
三、媒介计划
四、媒体策划中存在的问题上述前三项是一个完整的媒介策划应包括的内容
一、媒介目标媒体目标是为媒体方案所制定的目标,它应该局限于那些通过媒体战略能够获取的目标的范围之内目的是把营销目标和__目标转变成为媒体能够完成的目标媒介策略要以它为基本出发点与回归点,从而才能最大限度的发挥__投资的效率下面是一个媒体目标的例子通过以下几步在目标市场中促使人们知道某产品
1.在1月份到6月份的六个月时间里采用电波媒体来提供的80%的目标市场覆盖面;
2.在同样的六个月期间内,至少三次到达目标受众的60%;
3.在1月份到2月份集中最大力量来做__,而3月份到6月份则减弱__攻势*媒介目标必须与营销目标、__目标保持一致*媒介目标应该是量化的媒介目标的量化指标包括GRPs(总收视点)、到达率、有效到达率等如“品牌知名度要达到65%”,就要研究65%的知名度要求有多少的GRPs、到达率*因为某些数据的不可得或是过时的,媒介目标的确定,在一定程度上仍然是经验性的,需要对市场及消费者等的了解与把握CASE:与营销目标和__目标对应的媒介目标*营销目标
二、媒介策略*訊息傳送目標-目標受众TargetAu___n__*訊息傳送地區–目标市场区域Target__rket*訊息傳送载具-媒體組合选择MediaMix*訊息傳送時機-媒體行程排期MediaSchedule*訊息傳送量-媒體比重MediaWeight*创意和情绪*弹性(灵活空间)*预算方面的考虑*资源分配的优先顺序考虑媒介策略如同一封要寄出求爱信
1.目标受众选择收信人就是目标受众*发信时请考虑对方的……不能发错了*性别、年龄、职业...个性、兴趣、生活方式*目标对象和产品的关系*使用者、__者、影响者*目标对象和品牌的关系*品牌知名度、品牌偏好度、品牌忠诚度*目标受众的覆盖面–使覆盖面浪费最小化的同时尽可能的扩大目标受众的人数
2.目标市场区域选择地理覆盖没有地址或地址不对的信无法寄到收信人的手上有两个工具可以协助做出目标市场地理区域选择决定发现市场的相对价值*BDI:BrandDevelopmentIndex品牌发展指数可测试一个品牌在特定人口阶层的销售表现说明该品牌在该地区市场地位的强弱*CDI:CategoryDevelopmentIndex品类发展指数可测试一个品类在特定人口阶层的销售表现说明该品类在该地区市场发展潜力CDI计算公式为该地区该品类的销量占全国该品类总销量的比例CDI=------------------------------------------------X100%该地区的人口数占全国总人口数的比例以100为基准,评估此品类在各地区的市场发展状况CDI大于100时,表示此品类在特定地区的市场发展处于全国平均水平之上;CDI小于100,则处于平均水平以下BDI计算公式为该地区该品牌的销量占全国该品牌总销量的比例BDI=-----------------------------------------------------×100%该地区的人口数占全国总人口数的比例以100为基准,评估该品牌在各地区的市场地位状况BDI>100时,表示该品牌在该地区的市场地位处于全国平均水平之上;BDI<100时,处于全国平均水平之下一般而言,全国性的市场营销,当然要用全国性媒体但如果地区间品类发展水平参差不齐,差距较大,那么就应多考虑地区性媒体的使用,在潜力较大的市场适当增加地区性的媒体投入选择目标市场地理区域__投放的地区还必须考虑以下因素∶目标受众的分布必须反映公司的竞争策略:攻击v.s.防守过去传播活动的结果竞争对手的CDI和BDI竞争对手的__干扰
3.媒介组合mediamix---媒介选择*必须为__创意及__作品搭起最理想的舞台*媒介的选择并非只是列出各个媒介的特色*电视声光动画,涵盖面大*报纸提供讯息,具备新闻价值*请思考*品牌的需要认识包装?了解产品功能?*目标消费群的媒介习惯看电视?听广播?*__与媒介目标维持知名度?建立品牌形象?*媒介的质与量:量包括涵盖面、千人成本、目标受众群;质包括媒介内容、印刷质量、竞争品牌__*对于__主来说,许多的媒体及其载具都是可以采用的尽管可能只采用一种媒体和一种载具,但更多的可能是采用多种选择*由于每一媒体都有其独特的优势,因此,通过媒体组合,营销人员能在提高到达总体沟通和营销目标可能性的同时,提高覆盖面、到达率和接触频率水平集中式媒介组合con__ntratedmediamix*将全部媒介发布费集中投入一种媒介,其理由是,这种做法可以使__主对特定的受众细分产生巨大的作用,高度集中的媒介组合可以使品牌获得大众的接受,尤其是得到那些接触媒介有限的受众的接受集中式媒介组合优点*可以让__主在某一种媒介中占有绝对优势*可以提高品牌的熟知度,尤其在接触媒介种类较少的目标受众中提高品牌的熟知度*只在非常显眼的媒介,如黄金时段的电视节目或一流__的大型__版面中发布__可以使流通渠道产生热情,形成忠诚对于采用高度集中式媒介亮相的品牌,分销商和零售商也可能在库存或店内陈列方面给予照顾*集中的媒介费可以使__主获得媒介组合的可观折扣分散式媒介组合assortedmediamix*采用多种媒介到达目标受众分散式媒介组合有助于__主与多个市场细分进行沟通借助不同媒介的组合,__主可以在不同的媒介中针对不同的目标受众发布不同的讯息分散式媒介组合优点*__主可以针对每个目标在产品类别或品牌方面的特殊兴趣,制定专门的讯息,用这些讯息到达不同的目标受众信息层次多样化*不同媒介中的不同讯息到达同一个目标,可以巩固这个目标的学习效果乘积效应*相对于集中式投放而言,分散式媒介投放可以提高讯息的到达率集中传播*分散式媒介组合更有可能到达那些接触不同媒介的受众最大的到达率与到达次数*但有一点必须注意,由于不同的媒介投放要求进行不同的创意活动和制作活动,因此,__的准备费用可能会大幅度上升,分别准备__的印刷版本和电视版本可能会分散__主的媒介费,进行多种准备往往会牺牲其他一些重要目标,如总印象数和毛评点广播与电视的组合*同时使用,提高到达率和到达次数*在广播上增加投入,到达次数增加*在电视上增加投入到达率增加*电视广播=82时,效果最大广播与电视的组合方式*广播先行型——唤起关心活动预言(创造印象)片段告知(伏笔)*初期集中型(相同或互补信息)*并用型*广播跟随型——效率高报纸与__的组合*__作为__媒体的发展,较报纸更为成熟,更能发挥作用*优势集中在印象诉求上*理性诉求没差别报纸与__组合方式*以报纸的广度为主(知名),结合__的深度(理解)、*以__的深度为主,稍后利用报纸的高频度(引起__)*交替出现(利用有限资金)*同时利用(大覆盖)*媒体创新
4.媒體行程---媒介排期何时投放__以影响销售?*影响媒介预算分配或投放量的季节性考虑*__投放的时间长度和方式决定媒介排期的因素有∶*竞争策略*攻击v.s.防守*销售和消费的季节性*是否应该配合产品销售趋势?*或者干扰竞争品牌产品销售趋势?*消费模式是否不同於销售模式?*竞争品牌排期方式*他们的媒介行程依照其品牌或产品的销售*__的考虑*__活动的类型、阶段*__知名度*创意素材的新旧*创意讯息的复杂程度*媒介的考虑*媒介本身季节性的变化∶函盖面、__、经济效益和__的淡旺季*某些媒介对於品牌具有时间关联性*特殊要求*促销*通路的努力*邮寄函件*公共关系*实际状况*铺货期间*__制作完成时间*__会在__之前、之後、期间产生影响*__周期*在决定__之前所需花的时间*产品属於冲动性__或深思熟虑型*产品关心度高低媒介行程中的三种模式*连续式(Continuity:*媒体行程模式中,全程采取平均分配,且未曾出现消费者察觉__中断的情况的媒体露出模式*栏栅式(Flighting:*媒体行程模式中,某段时间出现、某段时间中止的__露出模式亦称间歇式或跳跃式*脉动式Pulsing*以上两种的综合媒体行程模式中,全程持续露出,且中间出现比重高低起伏的媒体露出模式连续式*这种连续形式可以是每天、每周或者每月其关键是有规律的、连续的形式,没有非__期的*可以用于食品、日用品等其他无季节性的、连续消费的产品*可以持续地向消费者提示某种产品或服务*可以获得媒体优势(数量折扣、好位置等)*但连续式的成本较高;*竞争对手可能在某些期间加重__量而取胜间歇式*带有不规则的间断的__期和非__期*间歇式仅仅在__周期时采用,从而在有限的预算内降低成本*能够选择最佳时机投放__*竞争对手可能利用空档期间加重__量给竞争对手留下机会*在非__期消费者可能遗忘__讯息脉动式*一直都在保持投放,有时投放会进一步加强*最适合全年皆有销售量并且销售量在某些期间比较集中等季节性和周期性产品*需要较多的预算
5.媒介比重指一个媒体执行方案对设定消费者所传送的媒体量,通常指GRP、Reach与Frequency.*Reach到达率*一份媒介排期表所涵盖的面的大小*Frequency频次*指重复接触同样讯息的次数的多少*GrossRatingPoint总收视点*收视率的总和,GRP=Reach*Freq*在媒介预算不变的状况下,所能__到的GRPs固定,但Reach和Freq.的组合无限多到达率的界定并无标准答案,以下列出几个通则∶*高到达率用於*新产品上市*促销活动*超越竞争对手*在预算有限时∶*若保持高到达率,通常会缩小__秒数或版面*若坚持高到达率,可能导致频次不够故要在到达率和接触频率之间寻求均衡*有效频次EffectiveFrequency:*在特定的时间内使目标受众可以对所播出的__产生最大限度的反应所需的次数1972年,心理学家及公众观点研究员HerbertKrug__n确立了__曝光次数的心理学关系*第一次好奇“这是什么?”*第二次认识“关于什么的?”*第三次判断第一次使他记起这条__1979年,MichaelNaples出了一本“有效频次:频次与__效果之间的关系”的书从此“三次理论”开始盛行即__曝光频度三次有效这一理论后来被ColinMcDonald做了修改:*存在一个产品__曝光频度的最低限度,低于这一限度的__完全达不到__目标*同时还有一个最高限度的存在,高于它无助于加强__目标*比较集中的投放会比较少浪费1982年JosephOstrow提出的观点:*虽然重复次数迅速增加了人们对产品或品牌的认知,但它对态度和行为反映方面的影响效果却小得多*在一个品牌__周期内,或者四周或八周的时期内接触频率超过三次以上时,接触频率的增长以递减的速度继续增加__效果,但没有下降的证据*厌烦感不一定是过高的接触率造成的,而应该是创作或文案的问题确定有效频次时的要考虑的影响因素*营销因素品牌历史是新品牌还是已建立的品牌?新品牌需要更高的接触频率水平品牌份额品牌的市场份额越高,所需要的接触频率水平就越低存在着反向关系品牌忠诚度品牌忠诚度越高,所需要的接触频率水平就越低存在着反向关系__周期所需要的__周期越短,维持对品牌认知的接触频率水平就越高使用周期经常要使用的产品一定是很快就要替换的,因此需要更高的接触频率水平竞争对手的份额当存在许多竞争对手并且你的目标是迎战或击败竞争对手时,就需要更高的接触率水平目标对象群体目标对象群体了解并记住讯息的能力对接触频率有直接的影响*讯息或者创作因素讯息复杂性讯息越简单,需要的接触频率越低讯息的独特性讯息越独特,需要的接触频率越低新的与持续性的运动新的__运动需要更高的接触频率来传递讯息形象与产品销售创立一种形象所需要的接触频率水平比具体销售产品要高厌烦感高的接触频率可能导致厌烦感数据表明,厌烦感不一定是过高的接触率造成的,而可能是创作或文案的问题__单元在传播讯息时,较大的如30秒__单元比较小的15秒__单元要求较低的接触频率*媒体因素干扰度媒体中各种__越多,就需要更多的接触频率来突破这种干扰编辑环境__与编辑环境一致性越高,所需要的接触频率越低__程度媒体载具所获得的注意程度越高,需要的接触频率越少;而所获注意程度较低的媒体则需要更高的重复次数时间安排连续的时间安排与间歇式或脉动式相比需要较低的接触频率所用媒体的数量所有媒体越少,所需接触频率水平就越低重复出现允许出现重复次数越高的媒体(如月刊__),则需要越低的接触频率有效频次估算选取的影响因素*品牌因素*成熟的销售重点与新品上市*成熟的__活动与新的__活动*简单信息与复杂信息*高震撼创意与低震撼创意*近期多__支持与近期欠缺__支持*高关心产品与漠不关心产品*消费者因素*易于接受影响的目标受众与不易于接受影响的目标受众*加强态度与改变态度*加强行为与改变行为*高竞争性与低竞争性*简洁__环境与噪杂__环境
6.创意与情绪*创意通过强调创意的__活动来促成产品的成功是很有可能的但为了实施这一创意,你必须采用能支持这一创意的媒体媒体和创作部门的紧密合作能够对特定媒体的受众产生极大的影响*情绪__讯息可能需要特定的媒体和某种媒体载具来到达它的目标同样,某些媒体和某种媒体载具能够产生一种有利于传播的情绪,能够使传播出的讯息具有某种独特的感觉
7.弹性灵活空间由于营销环境是迅速变化的,如果所制定的计划缺乏灵活变动的余地,就可能错过良好的机会或者公司可能无力迎接新的挑战需要灵活变动的可能情况如下A.市场机会有时会产生一些__主希望利用的市场机会例如一种全新__媒体的__就可能提供一种前所未有的机会B.市场挑战内部或者外部因素可能对企业构成一种挑战,例如竞争者可能变更其媒体战略来获取优势,若不对这种挑战作出反应,企业就有可能产生许多问题C.媒体的可得性有时,某种意愿的媒体(或载具)是无法得到的这是因为,也许媒体没有空余的__时间或空间而且,仍然存在一些地区是媒体到达不了的,因此,必须考虑哪些可替代的载具或媒体D.媒体或媒体载具方面的改变媒体或某一特定载具能要求媒体策略进行改变例如,有线电视的出现为讯息传播开辟了许多新的机会;视听率的下降或者编辑形式上的变更也可能导致__主采用其它替代节目或印刷物
9.资源分配的优先顺序考虑*当鱼与熊掌不可得兼时,依照营销与__的重要性和急切性,设定资源分配的优先顺序.是决定取舍的最高指导原则*哪个目标对象阶层*哪个地区*哪个时机*到达率或频次*哪种媒介*……
8.预算方面的考虑*__成本可以分为两类媒体或载具的绝对成本是放置讯息所需要的实际总成本;相对成本指__时间或空间的__与所能达到的受众规模之间的关系,用来在各种媒体载具之间进行对比评价*确定媒体相对成本下面是常用的成本基数:*CPRP和CPM*收视点成本CPRP-CostPerRatingPoint:*在电波媒体中,每个百分点收视(听)所需支付金额,计算上是以媒体单价除以收视点*总接触人次GrossImpression:*一个媒体执行方案运用的所有媒体载具所接触的人次的总合*千人成本CPM-CostPerThousand:*一个媒体每接触1000人所需支付金额,计算上是以媒体单价除以接触人口,再乘以1000*虽然在千人成本基础上媒体之间的比较是很重要的,但媒体之间的比较可能仍然具有误导性*电视提供音像的能力、__的长度优势以及每种媒体其它的特性都使直接的比较变得困难起来*CPM可能高估或低估了实际成本效果例如无法避免的覆盖面的浪费的情况,这时的发行量超过了目标市场如果这种讯息所到达的人们不是产品的潜在__者,那么为了到达他们而不得不增加开支,这件事本身就可能会导致千人成本的大大低估*CPM也可能低估成本效率____版面的销售者认为,因为某____的阅读者并不仅限于__者本人,所以,实际的到达率被低估了但__传阅的实际次数也很难确定也带有推测性质这时媒体__的艺术性尤为突出*除了成本高估或低估的隐患外,CPM还存在着只能提供媒体价值定量估计的局限性虽然他们在比较相似的载具上很有用,但在各种媒体之间作对比时就不那么有效了媒介預算總收視點GRPs×收視點成本CPRP=各目標市場所需預算將各目標市場所需預算加總即為全國廣告預算*當目標市場超過一定數量時,必須考慮全國和區域性媒體的投資效率
三、媒介计划与执行*什么是媒介计划?所谓媒介计划就是针对客户的__预算设计一个行动计划可以最有效地完成他的指市场目标和策略及__目标和策略前面所有媒介策略的思考应全部落实在媒介计划中*媒介计划发展必须遵循媒介策略*媒介排期、媒介比重、地区v.s.全国*选择媒介载具要__质与量的考虑*量涵盖面、每千人成本、目标群体*质媒介内容、印刷质量、竞争品牌__*媒介计划有千百种组合,而有效Effective的方案比便宜的Efficient实用不同条件下的媒介__*刊例价CardRate或RateCardRate:*媒体单位所发行的刊例上的媒体__收费定价*数量累计折扣(QuantityDiscount或VolumeDiscount*媒体单位根据__主或代理商的__数量提供的____*现金折扣CashDiscount:*媒体单位对于支付现金的__主所提供的折扣__*套装贩卖(PackageDeal*媒体单位将数种媒体以组合方式整体出售的贩卖方式*预付款折扣Pre-paymentDiscount:*媒体单位对__主或代理商在__开始之前预付给媒体一定数量的金额并由此而获得的特殊折扣*黄金时段PrimeTime:*电视播出时段中的收视尖峰时段,一般通常为18:30到22:00之间*非黄金时段FringeTime:*电视播出时段中的收视非尖峰时段,一般通常为22:00到次日18:30之间*转台\跳过ZappingZipping:*指观众在电视收视行为中,以遥控器转换收视频道或跳过某段落以避开__段落的行为*__干扰度Clutter*媒体中,__版面或段落长度占媒体本身内容的比率六种常见的电视____方式*标板Billboard:*在节目赞助作业中,节目的开始、结束或节目中用以宣示赞助__主片段*路障RoadBlock:*固定在某特定时段将__投放于所有频道上以在短时间内达到高达到率的一种媒体投放战术*节目赞助Sponsorship:*__主提供____,并获致节目前后中的赞助商LOGO标版及带有赞助商名称的节目预告档次.节目赞助对媒体而言,可以获得__营运收入,对__主而言则可以使品牌与节目获得形象上的连结*独家赞助Sole-Sponsorship:*节目由一家厂商品牌单独赞助*联合赞助Co-Sponsorship:*节目由多家厂商品牌联合赞助如东方卫视我型我秀*冠名权利NamingRight:*__主对所赞助的节目拥有的冠以品牌或厂商名的权利,如蒙牛电影院、娃哈哈剧场等
四、媒介策划中存在的问题
1.信息不充分媒体人能得到的信息常常不能满足他们的需要一些数据不能被测量出来,原因是或者它们不能被测量,或者测量它们太昂贵例如,虽然存在着对广播收听人数的连续测量,但是,由于样本规模和成本限制,报告出来的却只有期间性的对收听人数的研究信息的缺乏对于小__主来说甚至更成问题因为小__主可能没有足够的资金来__他们所需要的信息结果,它们的决策就只能基于一些有限的或过时的数据
2.测量时间过时对一些受众人数的测量只在一年中的特定时间才进行这些整理后的信息将用于推测以后月份的情况,因此,进一步的决策一定是建立在并不反映现在行为的过去数据的基础上的
3.术语不一致由于不同媒体的成本基数不同,并且用来确认这些成本的度量衡标准也不一致例如,印刷媒体可以提供到达每一千人的成本数据(CPM,千人成本);电波媒体使用每一视听率成本(CPRP);户外媒体使用展示品的数量
4.时间压力__主们似乎总是很繁忙例如竞争者的行动要求即刻的反应措施但有时这种紧迫的感觉错误地造成了时间上的压力所以,在有些情况下,媒体选择决策在未经过适当的市场或媒体分析之前就做出了
5.测量有效性一般来说,因为很难测量__和销售促进的有效性,所以也就很难确定各种媒体有效性因此,在媒体计划过程中媒体计划者通常只能猜测媒体选择可能的影响效果
6.精确性__的创作性、接收者的参与、噪音和许多其他干扰因素使任何要做出精确确定的企图破灭了复习思考题
1.不同大众媒体的不同表现
2.什么是新媒体
3.新媒体的具体形态有哪些
4.主要媒介术语的含义
5.什么是媒介简报
6.媒介简报的主要内容有哪些
7.媒介策划的具体内容有哪些
8.什么是媒介计划第十二章__效果的测定本章要点及学习要求__效果的含义、特征及主要测定方向;__作品效果测定方法、__媒体效果的测定方法、__心理效果测定方法;__销售效果的测定方法掌握__效果的基本含义和特征;掌握__效果测定的主要方向;了解__效果测定的基本方法在西方许多国家,一个完整的__策划案,必须包含__效果评估这一部分,如果缺少了__效果评估的办法和指标,__代理商必将受到痛斥第一节__效果概述
一、__效果的含义__效果是__活动对消费者所产生的影响狭义的__效果指__达到既定目标的程度,通常包括传播效果和销售效果从广义上说,__效果还包含了社会效果__的社会效果是__对社会道德、文化教育、伦理、环境的影响
二、__效果测定的特征__效果的主要特征呈现两个方面第一,累积性特点从时间上看,__信息到达消费者之后,产生效果的时间长短不一有的__发出之后,立即引起兴趣,并产生销售效果;有的__则要经过几次重复,甚至更长的时间累积后,才能产生效应从__的信息环境看,消费者置身于不同的媒体环境中,他们可能分别从几个媒体上看到某个__,最后才对__中的产品产生较完整和深刻的印象__作品的制作水准不同,媒体投放时间不同__效果呈现不同的累积效应第二,复合性特点一方面一个__往往同时具有经济效果、心理效果和社会效果,复合多种信息传播功能另一方面,一个__活动往往要与其他营销活动,如公共关系、人员推销等整合才能发挥功效因此,__活动的效果往往是复合性的
三、__效果的测定方向从理论上讲,__效果测定的内容应该包括__活动所涉及的各项变量但由于时间、成本和测定方法的限制,__效果测定不可能面面俱到此外在__传播与最终销售之间,存在着各种影响市场的可变因素,以致于很难严格地以销售额来评价__效果一般将__效果测定划分为两大方向一是__传播效果的测定这一测定包含三部分内容__作品的测试;媒体效果测试和消费者的心理效果测试(发稿后)二是__销售效果测定必须要排除其他因素的干扰,准确测量__因素对销售的影响这两个方向一直是__效果研究的主要方向,其首要的方向应该是__的传播效果,测定方法也较为成熟第二节__效果测定的基本方法
一、__传播效果的测定
(一) __作品效果的测定方法一个有效的__作品是能够产生心理效果的作品,即能够影响消费者心理变化,引导消费者态度朝着既定的__目标转变因此,对__作品应进行__主题、创意、文案、表现手法等方面内容的测试,根据消费者___选择、修改__作品,也可发现更好的创造__作品的构想常见的方法有以下几种
1.实验室测定法在进行实验室测定时,首先要选择与目标相符的测定方法,做好以下几项工作
(1)选择对象召集__对象的典型人物,即目标消费群代表不少于30人
(2)__展示方法设计一个模拟符合测试要求的__接触场所,如接近居家看电视的环境、模拟报纸等
(3)测定项目按照__效果测定要求收集对象对__的反应和意见
(4)测定方法A斯威林法以__这种调查法的公司命名(SchwerinResearchCorporation)这种方法是请被邀请的代表性观众持票入场,挑选自己喜欢的商品观看__,在__播放后重新挑选商品,对比两次挑选的结果和变化,判断那一个__效果较好还可以对观众进行提问,测试观众对__作品的记忆程度B仪器测试法主要在实验室场景内,在目标对象观看__的过程中,使用不同的仪器设备测定不同目的的__作品主要有以下几种仪器程序分析仪器用于收听收看广播电视时,在视听者旁边设置“+”(有意思)和“-”(没意思)两种按钮,这种方法用于__表现唤起消费者兴趣的效果调查瞬间显示器这是一种以1/100秒为时间单位的短时间展示报纸__的装置放完一次后立即重放,用于测定__作品中各构成要素受__的程度和容易记忆的要素反应测定仪观众在回答问题时用按钮,结果通过计算机立刻显示出来,可以边看统计结果边测试实验内容这种方法用于测定一般__意见眼睛照相机这种装置用反射光捕捉眼球的运动,记录下被测试者对__作品的__点和注意时间,可以测定对象注意了哪些__要素皮肤反射测定仪__对象在观看作品时情感上的起伏使皮肤表面出现发汗变化,通过记录发汗变化所产生的电抵抗反应测定__唤起兴趣的效果
2.意见评定法一种是对__作品的各个创作阶段进行测评,在不同的阶段严格选择合适的测评人员,对__作品创作进行测评例如:选择能够代表消费者态度的专家或直接选择目标对象另一种是将同一商品制作多份__原稿,请目标对象做出选择,测定哪一种__作品的效果引人注意,印象最深
3.评分法将意见评定法进行量化处理,最后以统计方法进行测评先列出对__作品的评价项目,制定表格,请目标对象打分,以确定__作品的实际效果
4.实地访问调查法由调查员访问样本户,获取对象对所观看__的反应态度,这种方法的目的是尽量不加上人为操作因素,任其自然反应这些方法也有部分也可应用于__心理效果的测定
(二)__媒体效果的测定__媒体效果的测定,就是调查消费者对于各种媒体,如报纸、__、电台、电视、户外__等的接触情形__媒体的调查通常根据三个测定标准进行一是媒体分布例如报纸、__的发行量;电视广播的到达范围,户外__的装置情况二是媒体的受众群系读者群和收视群三是__受众群系对各媒体刊播__的接触群体后两者的测量主要是考察媒体受众群与__受众群之间的关系,以便于做出更精确的媒体计划主要的测定方法根据媒体的不同特质分为两大类印刷媒体和电子媒体
1.印刷媒体的测定方法印刷媒体主要是报纸、__以及户外招贴__常见的测定内容包括
①报刊、__的发行量
②读者对象
③阅读状况目前国际上对报刊发行量的调查普遍使用的是报刊发行量核查制度(AuditBureausofCirculations简称ABC机构)以确保公正美国首先于1914年成立了ABC机构,目前世界上有五十多个国家和地区成立了ABC__1963年国际ABC联盟(InternationalFederationofAuditBureausofCirculations)成立,目的在于交换会员国之间的数据和经验,促进__业的国际合作我国目前还未设立ABC机构,大都由报刊自身宣称发行情况,也有的通过__处证实其发行情况为适应经济发展要求,与国际接轨,我国在这方面的管理实施极待规范测量读者群和__阅读状况有利于了解__的认知效果美国达尼爱尔•斯塔奇公司(1932年成立)在这方面可称为权威机构__的各大报社也对各自的报纸__进行关于阅读率的调查,如《朝日新闻》社通过__调查法针对前一天报纸的每个__进行__询问测定阅读情况,主要通过三个指标表明
①注目率接触过__的人数与读者人数的比率测评公式为接触过__的人数注目率=——————————*100%阅读报刊的读者人数
②阅读率通过向接触过__的人提问__的主要内容,如主题、商标、插图等元素,测定能记得这些元素的人数所占的比率阅读程度不同,记住的__信息也不同当被调查者能够记住__中的一半以上内容时,可称为达到精读率阅读率的计算方法与注目率大致相同
③阅读效率阅读效率的计算是指不同程度的__阅读者的人数与支出的__费用之间的比率这个方法可以测定出__投入与取得__效果之间的成本效益公式为报刊阅读人数*每一种程度读者的百分比__阅读效率=————————————*100%支出的__费用
2.电子媒体的测定方法电子媒体通常指的是广播和电视主要是通过视听率调查来测定__媒体的接触效果目前通用的视听率调查方法有
①日记调查法由被调查者(抽样选出)将每天所看到或听到的节目一一填入调查问卷上(如图2-2)主要以家庭为单位,把全部成员收看(听)节目的情况按性别、年龄等类别填好一般调查期间为一周或更长一点在此期间,必须有专门的调查员按期上门督促填好问卷,调查结束后,收回问卷经过统计分析得出的百分比,就是视听率
②记忆式调查法在节目播出后当天,如果是下午或晚上的节目就在次日上午,调查人员立即进行访问调查,请被调查者回忆所看到的节目从调查视听率角度而言,调查访问的时间离节目播出时间不能太久,以免有遗忘产生从调查目标对象对节目或电视台的态度而言,这是个可行的办法问卷设计可在日记调查法的问卷基础上稍作修改即可
③__调查法就是向目标对象打__询问正在观看的节目选定一个时间段(如1900—2000),请调查员同时向目标对象打__,询问他们是否在看电视、看什么节目,有几个人在看等,并记录下访问结果记录表上要有__号码以及被调查者姓名、性别、年龄段的记录,提问的问题要特别简单,时间不能太长,以免引起厌烦情绪,一般只设4-5个问题,如您是否在看电视?→(是)请问您在看哪一台?→请问您是不是常看这个节目?→请问您现在几个人在看电视?→(否)请问您有否看过[]节目?→(回答有)您认为这个节目好不好?记录表上要有__号码以及被调查者姓名、性别、年龄段的记录,提问的问题要特别简单,时间不能太长,以免引起厌烦情绪,一般只设4-5个问题,如您是否在看电视?→(是)请问您在看哪一台?→请问您是不是常看这个节目?→请问您现在几个人在看电视?→(否)请问您有否看过[]节目?→(回答有)您认为这个节目好不好?
④机械调查法采用机械装置进行收视率调查的公司较早的有美国AC.尼尔逊公司(NielsenA.C.Co.)和__电通__公司在目标对象家中__自动记录装置(Audimeter),按照时间自动在装置内的软片上记录下目标对象所观看的电视台、电视节目等随着机械装置的不断发展,装置也能够自动识别收看电视者的性别、年龄等信息机械调查法可以以家庭为单位进行统计,也可以以个人为单位进行统计以上的收视率调查方法获得的信息既可以测量媒体或节目本身的收视情况,也可以从其中记录的收视群体信息(如年龄、性别等)的统计分析中,找到不同的目标受众,从而作为更为合理的投放__的判断依据
(三)__心理效果的测定
1.__心理效果指标一则__的目的并不一定是直接获得销售效果,有时是为引起消费者的心理变化,改变消费者对品牌的态度,增加消费者对品牌的认知度、好感度直至对名牌的忠诚度,保持持续__从有关各种心理变化效果的指标(如下图3中,可以看出,普遍认为消费者的心理变化都是经过这几个阶段的心理变化效果指标美国全国产业协议会R.J.拉比基R.H.科利.爱达玛公式1认识商品2酿成接受商品的心理3产生选择商品的愿望4唤起__商品的意图关于商品(未知)1知名2理解3确信↓__行动1知名2理解3确信↓__行动A注意__I关心__D对商品产生需求M对商品有所记忆↓__行动以DAG__R理论为例:DAG__R理论中测定__效果在于__信息使消费者的态度向预期方向转变的程度例如__目标可定为使某品牌的知名度由5%达到10%;消费者对某品牌的理解度提高5%;在测定这些传播效果的过程中,要注意排除其他因素如人际介绍、促销活动、__活动等的影响在DAG__R理论的基础上发展出一种ARF(AdvertisingResearchFoundation)理论,它的模式是从媒体普及→媒体接触→__接触→__认知→与__的信息交流→销售效果这两种模式成为测定__效果的基本模式测定方法测验__是否达到目标或者__播出后取得了什么样的心理反应,常用的方法是“态度量表”和“影射方法”
①态度量表态度量表是用于测量消费者的心理反应的尺度,列出__的各种测量元素,请消费者按量度直接作出评价,可用评价语句测量,也可用打分的方法测量如下图态度量表之打分法请给__按以下指标打分,在您认可的分数下画个“○”(满分10分)●——●——●——●——●——●0分246810分__语○__创意○__表现○__制作○
②影射法影射法是通过间接手段了解消费者的心理状态的方法主要有A文字联想法,B文句完成法,C漫画测验法,D主题统觉测验A文字联想法提出几个词语,请消费者按顺序回答他们所能联想到的情形,多用于商品、企业名称、__语等的态度调查例如“宝洁”___________________;“多芬”(名字)____________________B文句完成法请消费者将不完整的句子填充好如“我认为__电视台________”;“________时,药是必须的”C绘画联想法预先画好人物,将其中的一个人的讲话空出来,使受调查者填充空白部分这一方法可以测量出难以表达的__D主题统觉测验画一幅有__情况的__,请受访者将画中__人的想法说出来,画面上没有任何提示信息,因此,受访者说出的情形就是自己本人的想法__曾用这个方法做过钢笔、钟表、照相机等__动机的调查,收到很好的效果
二、__销售效果的测定促进产品的销售效果的因素是多方面的,一方面有__持续的传播效果的累积效应,另一方面也有营销策略中各个因素的综合效应,例如促销、产品试用、公共关系等同时,有人__商品不一定看过__,而是通过人际传播、柜台推荐等方式__因此,测量__销售效果时,要在确定__是唯一影响销售的因素,其他因素能够暂属于不变量的条件下进行测定常用方法有以下几类
1.实地考察法在零售商店头或__的货架上进行直接调查在售场展示POP__,或将__片在购物环境中播放,请导购员在现场派发产品说明书和附加__回函__单,从现场的销售情况可以看出__的效果
2.实验法销售地区测定法是较为常用的一种把两个条件相似的地区(规模、人口因素、商品分配情况、竞争关系、__媒体等不能有太大差异)划分为“实验区”和“控制区”,在实验区内进行__活动,控制区内不进行__活动在实验进行前,将两个地区的其他影响因素(经济波动、重大__的影响等)控制在相对稳定的状态下,最后,将两个区的销售结果进行比较,可测出__的促销效果这种方法也可应用于对选样家庭的比较分析在计算销售额(量)的增长比例公式中,实验区的__效果按照控制区的增减比率调整
3.比率算法A__费比率=(__费/销售量)*100%__费比率越小,表明__效果越大B__效果比率=销售量(额)增加率/__费增加率*100%;__效果比率越大,__效果越好C每元__效益R=S2–S1/PS2为本期__后的平均销量;S1为未做__前的平均销量;P为__费用每元__效益的得数越大,则效果越好复习思考题
1.__效果的含义和特征是什么?
2.__效果的测定方向是什么?
3.__传播效果的测定方法有几类?具体方法有哪些?
4.__销售效果的测定方法有几类?具体方法有哪些?。