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服装品牌营销策略王雪摘要近年来我国经济不断增长,服装业也发展迅速,服装的生产量与出口量均居世界第一但与发达国家相比,我国的服装产品质量仍处于__状态,至今还没有真正意义上的高级时装品牌难道我们就甘心做国外品牌的____?而且现今“全球经济一体化”事在必行,国外超级大公司为求更大的发展,来到中国寻求生产资源与市场资源我们应该怎样迎接外来挑战,是所有行业包括服装业必须面临的问题国际大环境如此,国内的行业竞争也是愈演愈烈如何适应消费者的需求?如何扩___服装品牌在世界上的影响?关键词品牌个性营销发展根据美国市场营销协会的定义作为一种市场,品牌指打算用来识别一个或一群卖主的货物或劳务的名称、名词、符号、象征或设计,或其组合,并打算用来区别一个或一群卖主和其竞争者”而在中国营销界,严格的品牌内涵是消费者对某产品、某商标、企业的一种情感反映这个内涵是从消费者的角度来定义的,而一般所谓的品牌,是从企业的角度来解释的 所谓定位,是要对潜在消费者的内心去运营并营销,也就是为品牌在消费者心目中找到一席之地、与既存的事实有密切相关、独特且具有价值认同感拟定服装品牌定位的首要任务在于找到“品价值”也就是“品牌的基因结构”而要敲开自己品牌基因__的工作重点,并不全然在产品、历史,甚至事物上,这个工作的重心在于淬取出一个本质或一种精神这个本质或精神是品牌所在乎的人顾客、员工用来定义品牌是谁的凭据 从市场上可以观察到,__品牌之所以成为__者,通常是因为它们占有一个最重要的字眼,满足了最大多的需求 品牌具有魅力,可以享有许多的好处SirMikePerry联合利华前董事会__曾说过“品牌是价值的载体”以世界财经、BCG分析10个最有价值的美国品牌,可以了解到这些知名的、成功的品牌其账面价值都远远高过于其市场营业额经营品牌是在“建立品牌与消费者的关系”,这就如同PG宝洁的观点“我们相信,我们的任务不再只是简单的信息告知,而是建立和巩固品牌和消费者之间的关系;所以,我们发展永续的、建立爱的营销活动停止让消费者感觉乏味的营销活动,开始建立关系,在宝洁http://baike.baidu.com/view/
27881.htm\t_blank的品牌中注入新层次的喜爱因子” 依照服装品牌忠诚度金字塔的发展阶梯,服装品牌要拥有忠诚的消费者,就必须先让消费者将这个品牌视同朋友般喜欢服装品牌文化的经营理念与多元化策略品牌是一个名称、符号、标记、图案设计或它们的组合其目的是为了识别某个企业的产品防止混淆服装品牌文化是企业文化的精髓和特质在品牌中的沉淀和提炼它赋予服装品牌以生命力促进服装品牌形象的形成延展的服装品牌文化有包括企业历史、经营理念、价值取向以及设计师组合了各种元素和设计灵感赋予服装品牌的文化内涵、时代特征、生存状态和生活方式等服装品牌文化是内在的、无形的需要通过品牌的其他要素来表现服装品牌文化思想在于它的核心识别它是服装品牌使命、价值主张和个性灵魂的__服装品牌识别是服装品牌身份的证明是用一系列识别元素包括符号、颜色和信息等来表明品牌的个性和价值是服装品牌最基本和一贯持续的表征服装品牌识别、服装品牌定位和品牌特性三者构成了服装品牌思想的支撑和传播系统他们之间互相包含又相互补充但又必须保持协调一致、统一连贯并始终表达同一的品牌文化思想精神和理念服装品牌形象塑造是服装品牌文化的结晶是品牌的本质也是服装品牌的精髓所在是用服装高度凝结了的企业历史、文化、价值趋向和经营理念服装品牌既是个性的精神提炼又是特性的概括它不仅是产品本身却又是与人的直觉直接对话的载体是要用时尚语言来设计用科学技术来制作用服装品牌理念来塑造的服装品牌形象塑造同样是通过产品设计风格和品牌的视觉形象等要素完整地展现服装品牌文化底蕴和内涵使消费者认同服装品牌的文化理念在消费者心目中形成一个有灵性有情感色彩的化身一个成熟的服装品牌无论在任何市场环境下也无论用何种传播方式、传播手段它传达、传播出来的文化符号、文化信念都是一致的展现的是完整、统一的服装品牌形象理念、思想和风格服装品牌的个性运作服装品牌都有一套根据自身特点摸索出来的品牌发展与运作模式,可以说是“八仙过海,各显其能”武汉太和太和集团以生产职业女装闻名全国,当太和时装年销售额达到两亿多元,并被评为太和中国女装名牌时,她们并没有沾沾自喜、高枕无忧对于一个服装企业来说,单纯经营产品,通常费力却不讨好与国际名牌相对照,技术设备并不差,__投入也很多,___经营吃力?通过艰难的思索,他们认定经营模式—是企业发展的最大障碍“太和”借助法国、__、__等外来人才对品牌策划与管理的介入,从转变经营方式入手,由产品经营快速向品牌经营转变,实现质的跨越他们从__营销方式入手,用全新理念创造品牌文化,带动消费者潜在需求这些结合自身优势的“拿来主义”学习了国外的先进经验,减少了探索发展的代价,缩短了时间原籍宁波,后迁总部到__的杉杉杉杉集团一直是服装界的“领头羊”当年作为单纯的男杉杉装品牌,已有一定的市场占有率,但他们不满足于在量大、质低的市场底层拼杀,要进一步发展壮大企业于是掀起了高薪聘请设计师的狂潮,第一个提出了“名企”与“__”联姻的合作方式,效果也是最好的他们引进人才并运用__效应,提升了品牌的知名度与企业内功后又创立“法涵诗”,提出中国高级成衣时代已经来临,并预言,将来最具竞争力和增长幅度最大的将集中在高级成衣领域所以,他们不再在意是否还是以量取胜北京著名服装品牌—“白领,多采用单纯的真丝、纯毛面料,迎合北方女性注重面白领”白领料质地的消费观念,设计出适于职业女性外出穿着的简洁套装不紧跟花花绿绿的时尚潮流,优雅大方不__于时代,这是白领的品牌定位策略他们有了自己明确的设计定位,也就有了固定的消费阶层__的逸飞逸飞时装公司,借鉴国际流行品牌运营方式,采取品牌延伸概念,同时推出三个逸飞下属品牌高价高品质的男装品牌Leyefe和女装品牌Layefecollection以及年轻系列Layefestreet三个品牌同时参与市场竞争,每一个都有明确的市场定位、鲜明易辨别的产品形象他们以品牌战略为先导,以超前化、精品化、系列化为特色,充分浸润在国际时尚文化的氛围中,在时尚服饰圈中掀起阵阵波澜,为时尚、前卫的消费者带来阵阵惊喜服装品牌的未来运作模式可圈可点的服装品牌很多,成功的运作模式也不少,但没有完全可模仿的操作可能有部分企业满足于抄袭与仿造认为每年出国考察两次,收集一些款式在自己的__厂里批量生产,以相对优价在国内市场销售,就可赢得市场的竞争但这种互相抄袭的现象导致做出来的产品大同小异更令人担忧的是,___.beautifultao.com这种情况正是____品牌发展的最大障碍缺乏原创性,会导致品牌缺乏风格化、个性化这种方式只能建立在消费者的不成熟性与天真性之上一旦消费者成熟起来,市场已不会给予太多的时间与机会来悔悟了,这些“抄袭者”便没有了立足之地归根结底,品牌的发展是个性的发展,品牌的竞争是文化的竞争,作品牌不仅是做服装,服装以外的东西同样重要文化是明天的经济“文化是明天的经济文化是明天的经济”——美国蓝德公司曾对世界500强进行分析,发现历经百年仍具有强大生命力的企业无不具有深刻的品牌文化中国加入WTO以后,全球市场必将对我们开放,我们会学习到更多的成功经验;我们的市场也必将对全球开放,使我们面临更大的挑战文化具有传播性与流动性,强势力的文化具不易察觉的侵略性只有加强本土文化的内部能量,才能与国外文化平等的交流与其临渊羡鱼,不如退而结网全球一体化的三大标志是信息一体化、市场大一统、公司间合并重组它会引来新的、更加微妙的商战中国的服装品牌只要建立起自己的品牌体系、明确的品牌形象、科学的市场细分标准、__新技术、强化品牌文化内涵,必然能占得应有的市场份额,也必然能抵御住外来品牌的强大攻势PAGE1。