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文本内容:
公共关系;公众;扒粪运动;CI企划;__之父艾维李1__若干有用“三”2__6个特征3__职能4公众举例公众特征5新闻发布会企业宣传自己的切入点6__人员的基本素质与技能7公共关系产生与发展的基础8企划有价值概念卖点策略公共关系指通过调查研究和合乎道德的传播手段,通过缜密系统,持续的努力,建立并保持与公众间的沟通、了解、接受、合作的渠道,树立__的知名度、美誉度、定位度,是一门“内求团结外求发展”的社会科学和管理艺术公众指对__的利益发生现实或潜在影响力的个人、__或群体(是指与社会__相关的有共同利益需求的个人、群体、____而成的整体)扒粪运动19世纪下半叶,控制了美国http://baike.baidu.com/view/
2398.htm\t_blank的经济命脉的经济巨头为了巩固这种垄断地位,对内根本无视员工的利益,对外以__公众利益作为赚钱的重要手段,奉行所谓“只要我能发财,让公众利益见鬼去吧”的经营哲学,引起了社会公众__的强烈不满和抨击,出现了2000多篇揭露实业界__的文章,形成了近代美国史上著名的“扒粪运动CI企划指企业形象识别系统,企业形象识别系统CIS也简称为CI系统CI系统是由理念识别(MindIdentity简称MI)、行为识别(Beh__iorIdentity,简称BI)和视觉识别(VisualIdentity简称VI、产品识别(Productidentity)四方面所构成
1、理念识别(MI) 它是确立企业独具特色的经营理念,是企业生产经营过程中设计、科研、生产、营销、服务、管理等经营理念的识别系统是企业对当前和未来一个时期的经营目标、经营思想、营销方式和营销形态所作的总体规划和界定,主要包括企业精神、企业价值观、企业信条、经营宗旨、经营方针、市场定位、产业构成、__体制、社会责任和发展规划等属于企业文化的____范畴
2、行为识别(BI) 是企业实际经营理念与创造企业文化的准则,对企业运作方式所作的统一规划而形成的动态识别形态它是以经营理念为基本出发点,对内是建立完善的__制度、管理规范、职员教育、行为规范和福利制度;对外则是开拓市场调查、进行产品__,透过社会公益文化活动、公共关系、营销活动等方式来传达企业理念,以获得社会公众对企业识别认同的形式
3、视觉识别(VI) 以标志、标准字、标准色为核心展开的完整的、系统的视觉表达体系将上述的企业理念、企业文化、服务内容、企业规范等抽象概念转换为具体符号,塑造出独特的企业形象在ci设计中,视觉识别设计最具传播力和感染力,最容易被公众接受,具有重要意义企业可以通过VI设计实现,对内征得员工的认同感,归属感,加强企业凝聚力,对外树立企业的整体形象,资源整合,有控制的将企业的信息传达给大众,通过视觉符码,不断的强化大众的意识,从而获得认同的目的
4、产品形象识别系统 (PI)是产品内在的品质形象与产品外的视觉形成统一性的结果艾维李是现代公共关系之父:1903年,艾维·李创办第一家公共关系事务所,成为现代公共关系公司的雏形,而艾维·李也成为向客户提供公共关系__并收取费用的第一位职业公共关系人员,首创了公共关系这一专门职业艾维·李的努力和成功被看作现代公共关系的里程碑,而他也被称为“现代公共关系之父”他曾先后被多家巨型公司聘请处理劳动纠纷和社会磨擦,以自己卓有成效的公共关系实践活动奠定了其在公共关系历史上的地位作用艾维·李的重要功绩,表现为他对__所作的四大贡献第一,提出了关于工商业应把自己的利益同公众利益__起来,而不是对立起来的观念;第二,与最高决策者和管理人员打交道,并且只有在管理人员积极支持和亲自处理的情况下才实施计划;第三,与新闻媒介保持公开的畅通的信息交流;第四,强调使工商业具有人情味的重要性,并把__工作做到雇员、顾客和邻居中去他的公共关系信条是公众必须被告之,说真话,主张企业管理遵循门户开放的原则艾维.李的公共关系__还存在凭经验,凭直觉来进行工作的不足,但他作为公共关系职业的先驱者地位是无可争议的公共关系起源的相关知识
1.公共关系作为一种职业和学科,最早产生于美国
2.美国19世纪中叶风行的报刊宣传活动是公共关系的发端,其代表人物是巴纳姆
3.19世纪30年代,美国掀起了“便士报”运动,即报纸以低廉的__和通俗的内容去争取大量的读者,使报纸完成了大众化、通俗化的飞跃有些公司为了省下__费,雇佣志人制造新闻来扩大影响,报纸为了迎合读者也乐于发表,这两样的配合就出现了报刊宣传活动
4.1903年-1912年,有20000多篇揭丑文章发表,同时还有社论等,形成了美国近代史上著名的“清垃圾运动”(又称为“扒粪运动”、“揭丑运动”)报刊宣传活动是19世纪中叶,美国的__机构为了自身的目的而雇佣报刊宣传员、新闻代理人在报刊上为本企业进行有利的宣传,以此扩大社会影响这种关系就是公共关系的雏形从此企业行为不再是__的行为使企业有利一定的社会责任清理垃圾运动是19世纪末叶美国的新闻界掀起的一场揭露资本家丑行的活动,致使许多大企业和资本家名声狼藉,于是企业应该以“说真话、讲实情”来获得公众的信任的主张被提了出来,并越来越得到工商界一些开明人的赞同而通过报刊宣传活动的酝酿与清理垃圾运动的催化,使公共关系在美国作为一门__的职业而产生了
5.1903年艾维•李开办了第一家宣传顾问事务所,他也是第一个职业公共关系人1906年他发表了具有里程碑性质的《原则宣言》他被称为公共关系之父及先驱者,提出的“说真话”、“公众必须被告知”等论述,使PR的研究上升为带有规律性的原则和方法,推动了该学科的发展
6.1923年,爱德华•伯内斯出版了公共关系理论发展史的“第一个里程碑”的专著――《公众__的形成》(1928,《__》;1952年,《公共关系学》他把公共关系从新闻传播领域中分离出来,并进行研究,使之最终成为一门__完整的新兴学科1__若干有用“三”
(1)__有三要素主体、客体、传播方式
(2)学__有三个层次交际、操作、策划
(3)关系三层次国务关系、__关系、人际关系
(4)人有三个自我真实自我、期望自我、别人眼中的自我
(5)人有三个价值固有价值、使用价值、商品价值
(6)怀才不遇三个原因a.掌握的是弱势知识b.刚具备某种知识就希望被肯定c.真有才但毛病太多
(7)三大领域__与政界、非营利__、实业界
(8)三个层面观念意识、活动方式、状态
(9)三个发展阶段萌芽期1860年,新闻代理人,巴纳姆,过分炒作职业化1903年,艾维·李“公众必须被告知”,__第一原则,扒粪运动学科化1920年,伯纳斯,信奉“__众所好”,他相信有理论指导的传播能够左右社会大众__
(10)三度知名度、美誉度、定位度2__6个特征
(1)网络状关系
(2)柔性管理职能,使__活动人性化,富有人情味如给员工过生日,给单身过中秋节,太太沙龙,外来青年新春联谊会
(3)追求和谐的人际关系,和睦的人事氛围,最佳的社会__
(4)诚实无欺,互惠互利,强调与公众一起发展,奉行“双赢”的理念,奉行公开化沟通
(5)根本方针是“双向对称”,即再让__了解公众的同时,也注重让公众了解__,这也是区别于商业__的方面之一如__电视台开放参观,企业开放参观,经销商和公安局参观汾酒厂
(6)根本方针是有计划的工作,只有作为一项__的基本职能,才能真正发挥作用,__急功近利,急来抱佛脚当然,这与危机__并不矛盾3__的职能塑造形象,建立信誉;协调关系;沟通信息;__建议;危机处理(预警、预案)__在不同时期的职能建设型__,交际型__,维系型__,矫正型__,宣传型__,管理型__,危机型__4公众举例公众特征公众举例公众分类
(1)重要性分类首要、次要、边缘
(2)公众态度分类顺意、逆意、__
(3)领域分类商务领域、政界、新闻界等
(4)人口学分类(按人的自然属性和社会属性)
(5)经典分类非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众公众的特征
(1)同质性面对共同利益和问题,是形成公众的重要因素
(2)相对性内部外部公众是相对的,重要性往往也是相对的
(3)可变性关系的重要性是变化的
(4)微观公众的多重性微观公众肯呢公式多重身份,对主体形成不同影响5新闻发布会企业宣传自己的切入点新闻发布会__
(1)主持人
(2)口径
(3)场所
(4)冷场
(5)后续采访
(6)善后档案
(7)关于通稿、纪念品、不发稿
(8)与记者如何在短时间相处融洽企业宣传自己的切入点
(1)重大技术及设施改造完成时
(2)关键性生产经营指标完成时
(3)举办与生产经营者有关的重要庆典,__营销
(4)对重大社会主题的社会反响
(5)出现新闻,典型人物,公益活动
(6)新产品和服务推出,顾客满意措施
(7)合法权益受侵害6__人员的基本素质与技能
(1)品德素质诚信,抬己不贬人,不效力冲突双方,反不正当竞争
(2)文化知识素质政令,法规,行政,__,经济,文化趋势时尚__,跨文化沟通
(3)心理素质广泛的兴趣,开朗和善的性格,自信豁达的风度__管理、收集处理、宣传信息、应变创新、论辩、谈判能力7公共关系产生与发展的基础
(1)商品经济发展的产物
(2)____化的要求
(3)科学技术发展提供了必要条件
(4)营销、__、行为等学科的发展丰富了理论体系8企划有价值概念卖点策略
一、好策略有七问
1.它是否满足一个需求
2.它包含冒险的成分吗
3.在竞争中是否有优势
4.有这笔钱嘛
5.有其他必要资源吗
6.值得吗
7.有良好的行动方案来实现它吗
二、人对产品之需求
1.外表性
2.功能性
3.安全性
4.舒适性
5.方便性
6.经济性(性价比)
7.社会性
三、定位
1.广泛的市场只能选一个或几个作为你的目标市场,你必须说出你与同类区别的优点
2.特色人无我有,人有我优,人有我转短期内不可能超越
3.把产品满足消费者的特性清楚地传递给消费者
4.__定位
(1)产品特质
(2)规范特质
(3)人品特质
(4)文化特质
四、商标个性化原则1.易于识别,便于发行和记忆
2.能表达产品的特征和效益
3.具有特色,易于鉴别
4.难以模仿,便于受到法律保护
5.符合消费者的文化传统和风俗习惯
五、__最能打动人的四个要素
1.忠贞(情感永恒)
2.女性(母性或__)
3.动物
4.孩子
六、企划培训后记
(1)创意始于疯狂,成于理论,不要被原话冲动所淹没,慢慢地深入加减
(2)理清竞争者,确定消费群,找出产品利益点和独特点,想用什么媒介沟通
(3)市场占领市场比创造利润先走一步竞争攻击对手是失败的第一步
1.有意义的概念一个概念是一个品牌给消费者的承诺,它回答一个问题“这关我什么事”开放的北京盼__运动员的家(悉尼)店小二酒永远的绿色,永远的秦池要从消费者的角度说这个承诺要对消费者有意义;这个承诺必须伴随一个理由,___消费者应该相信该承诺;它应该具有能够对该产品识别理解的各项要素的描述,这些可能是价钱、规格、产品形态等
2.___一个强势(必赢)文案很重要当技术的差距很小或短命时,品牌会使消费者产生偏好文案是最具影响力的因素,为了创造一个品牌文案与大量的资金投入有关,占销售额10%以上并不罕见,人事费用
3.诉求宝典(USP)——独特的销售主张(卖点)——罗瑟·瑞夫斯
(1)要真实可靠,有销售力
(2)要从消费者角度提出,有意义
(3)便于传播,容易成为活动消费者的话术
(4)首次提出
(5)适当抑制对手(去屑不伤发)
(6)利益不能太大也不能太小
4.三大诉求点道义(公益)——修正药业情感——哇哈哈把爱随身携带功效——乐百氏·FAB表述模式F特点A功效B利益因为它可以对您而言
5.概念陈述常包括4个要素利益主题普遍接受的消费者信条原因总结(口号)
6.文案总结一个推销主题(口号)是一组单词,它把文案策略的礼仪变成诱人的,易于活动消费者的语言·飞利浦——让我们做的更好·舒脂康——一切为了血脉相通·洗洁精——污渍停留住,汰渍永不休息
7.强势文案要领单一;清晰;独特(差异化);有意义(从消费者的角度提出);有推动力;动感
8.企划文案的基本写法
(1)企划主题(目的)
(2)市场调研情况(需求、习惯偏见、竞争态势、市场机会)及策划背景
(3)我们的策略(__、营销、USP、抑制、切入、人事、危机准备……)
(4)操作细则,动态应变
(5)宣传要点,时机,媒体组合,效果评估方法
(6)经费预算,投资回报分析(SWOT)
9.若干通用的促销品牌促进工具
(1)__
(2)销售促进
(3)公共宣传(媒体)
(4)人员推销·销售时最佳性价比基础上的水到渠成·我要取得你心灵的绿卡,获得定居权(第二客厅卧室)
10.人员推销的大好处
(1)有利于知道对方的买点和不买的抗拒点
(2)有利于促成销售,评估销售潜力
(3)有利于和售后服务,回款衔接
(4)有利于为企业、研发指引方向
(5)有利于隐蔽自己的销售机密
(6)有利于打击竞争对手(__打击违法)
(7)买主少、专业、集中(原材料、留学等)
(8)有利于后续产品销售
(9)中国的人口成本,更适宜人员推销。