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CRM复习参考资料TOC\o1-1\h\z\uHYPERLINK\l_Toc
3114605431.客户是什么?关系是什么?客户为什么要和企业建立关系?3HYPERLINK\l_Toc
3114605442.面向客户的客户关系管理流程包括哪些?3HYPERLINK\l_Toc
3114605453.关系营销产生的背景是什么?3HYPERLINK\l_Toc
3114605464.关系营销与传统营销的区别与联系?4HYPERLINK\l_Toc
3114605475.客户关系管理产生的背景5HYPERLINK\l_Toc
3114605486.客户关系管理对企业有哪些积极地作用?5HYPERLINK\l_Toc
3114605497.通常有哪些CRM研究视角?如何理解CRM研究的分类?7HYPERLINK\l_Toc
3114605509.客户关系有哪些基本类型及其特征?企业如何选择客户关系类型?7HYPERLINK\l_Toc
31146055110.谈谈对客户满意与客户忠诚定义的理解及认识8HYPERLINK\l_Toc
31146055211.客户满意度指数测评模型包括哪些潜在变量及其因果关系构成?8HYPERLINK\l_Toc
31146055312.怎样理解现代营销学中的顾客价值?8HYPERLINK\l_Toc
31146055413.解释现代营销学中的顾客价值9HYPERLINK\l_Toc
31146055514.什么是客户的终生的价值?通常由哪些部分组成?9HYPERLINK\l_Toc
31146055615.客户关系发展有哪些类型及其特征?企业如何对待?9HYPERLINK\l_Toc
31146055716.客户生命周期由哪些阶段组成?谈谈对客户生命周期的理解及认识10HYPERLINK\l_Toc
31146055817.什么是客户满意?10HYPERLINK\l_Toc
31146055918.客户满意的重要性体现在哪些方面?10HYPERLINK\l_Toc
31146056019.CRM软件系统通常由哪几个部分组成?10HYPERLINK\l_Toc
31146056120.评述客户关系管理的主要功能模块11HYPERLINK\l_Toc
31146056221.客户关系管理软件系统的组成部分11HYPERLINK\l_Toc
31146056322.业务功能通常包括哪些内容?试举例说明11HYPERLINK\l_Toc
31146056423.简述数据库的定义及其主要任务12HYPERLINK\l_Toc
31146056524.CRM数据库有何功能?12HYPERLINK\l_Toc
31146056625.数据仓库在CRM软件系统中的作用是什么?12HYPERLINK\l_Toc
31146056726.什么是数据挖掘技术?12HYPERLINK\l_Toc
31146056827.运用数据挖掘分析方法结合实际分别进行客户满意度与客户忠诚度的分析13HYPERLINK\l_Toc
31146056928.CRM所需信息有哪些类型?13HYPERLINK\l_Toc
31146057029.CRM软件系统的技术功能主要指什么?13HYPERLINK\l_Toc
31146057130.什么是运营型CRM?其关注点是什么?14HYPERLINK\l_Toc
31146057231.什么是分析型CRM?其关注点是什么?14HYPERLINK\l_Toc
31146057332.讨论分析分析型CRM的4个阶段14HYPERLINK\l_Toc
31146057433.运营型CRM与分析型CRM之间的关系是什么?14HYPERLINK\l_Toc
31146057534.呼叫中心在CRM中的地位是什么?应如何理解?15HYPERLINK\l_Toc31146057635Internet呼叫中心的特点15HYPERLINK\l_Toc
31146057736.网络呼叫中心功能:15HYPERLINK\l_Toc
31146057837.客户细分的分析方法有哪些主要步骤及其优点?企业如何开展客户细分的分析?15HYPERLINK\l_Toc31146057938在对交叉销售做分析时,具体的数据挖掘过程应包含哪些步骤?16HYPERLINK\l_Toc
31146058039.客户细分的分析方法有哪些主要步骤及其优点?16HYPERLINK\l_Toc
31146058140.企业如何开展客户细分的分析?16HYPERLINK\l_Toc
31146058241.什么是RFM法?16HYPERLINK\l_Toc31146058342客户获取的途径?17HYPERLINK\l_Toc
31146058443.客户保持有哪些策略?17HYPERLINK\l_Toc
31146058544.流失客户管理步骤17HYPERLINK\l_Toc311460586案例一聚焦客户、精细营销17HYPERLINK\l_Toc311460587案例二美国沃尔玛超市18HYPERLINK\l_Toc311460588案例三德国麦德龙现购自运制商场19HYPERLINK\l_Toc311460589案例四英国最大的零售商Tesco20HYPERLINK\l_Toc311460590案例五屈臣氏个人护理用品商店21HYPERLINK\l_Toc311460591案例六家电数码连锁企业苏宁电器22HYPERLINK\l_Toc311460592案例七上海通用23HYPERLINK\l_Toc311460593案例八索尼中国CRM实施24HYPERLINK\l_Toc311460594案例九上海妙迪仪表有限公司24HYPERLINK\l_Toc311460595案例十上海机床厂
261.客户是什么?关系是什么?客户为什么要和企业建立关系?答客户是从顾客的概念中发展出来的,但有区别于顾客,客户必须有名字,且是以个人为基础的制定有专人服务的关系是指事物之间相互作用、相互影响的状态罗伯特德怀尔将关系演进的一般过程定义为5个阶段注意、熟悉、深入、信赖和解散动因在于
(1)希望能被企业识别
(2)能够被企业更加了解其个性化的要求
(3)更清楚的了解企业从而在交易中占据主动地位
(4)见底交易成本和交易风险
(5)能提升社会地位
(6)归属感
2.面向客户的客户关系管理流程包括哪些?答
(1)客户组合分析
(2)客户信息积累
(3)客户价值设计
(4)客户价值传递
(5)客户周期管理
(6)绩效评估
3.关系营销产生的背景是什么?答
1.工业企业和服务企业之间的界限逐渐变得模糊
2.服务同质化的趋势明显
3.建立在交易概念上的传统营销模式,越来越受到理论界和实业界的质疑
4.关系营销与传统营销的区别与联系?答关系营销理论的提出,扩大了企业的营销视角和营销活动范围,使企业在新的营销领域有了着力点一般地讲,关系营销主要在以下四个方面与传统营销区别开来
(1)重视顾客保持关系营销认为吸引一个新顾客的成本是保持一个现有顾客的成本的5到10倍,而新顾客的消费量远低于老顾客,加之企业集中于新顾客的做法必然造成行业的过度竞争,所以吸引顾客只是营销活动进程的第一步,重要的是通过良好的服务和销售,稳固彼此的关系,将冷漠的顾客转变成忠诚的消费者,这些才是企业脱离困境的良方
(2)延伸营销组合关系营销认为传统的4P’s营销工具并不能保证企业与其顾客建立、维持稳固的关系,必须在服务提供、人员、流程等方面下功夫3全员营销关系营销认为营销工作并不只是营销的一个部门的事,全体员工都应该有营销意识,有抓住一切机会推广企业产品、树立企业形象的意识
(4)全面关系营销关系营销认为企业营销的对象不能仅仅局限于目标顾客市场,可以把顾客的内涵扩大,将所有的相关利益者都视为自己的顾客,这些相关利益者包括目标顾客市场、内部市场、推荐市场、影响市场、招聘市场和供应市场,企业应注意协调、最大化所有相关利益者的利益
八、选择合适的CRM产品应遵循的原则?答企业应该根据管理需要来选择功能,而不是软件功能制约管理具体选择要从以下功能来把握
(1)功能方面选择CRM软件,必须立足于企业现有的技术基础设施以及全面配套的功能要求,从而实现优化销售、市场以及客户服务流程的目标全面的CRM软件应当包括多种功能客户沟通、销售管理、电子化营销、客户服务、市场营销、电子商务
(2)技术方面技术因素对于CRM项目成功与否也是至关重要的因此,企业所采取的新技术如何实现个性话,如何与企业现有的基础设施相集成是非常重要的,表现在快速应用开发工具、跨平台的数据同步、用户和数据的多级安全设定、可升级的定制数据库、与其他应用程序实现时集成、网络技术
(3)选择供应商选择CRM软件供应商与选择CRM同样重要,具有丰富经验的供应商将具备如下素质确定具体的商业自动化需求、具有培训项目团队的能力、进行系统设计和设置、提供实施和技术支持、培训用户、经理人员以及技术团队、向客户展示CRM系统、提供不断的支持服务除此之外,还要考虑以下因素
(1)易用性所选CRM软件界面友好,操作简单,用户不需要太多培训就能使用易用性决定了最终用户的态度,从而也觉决定了CRM的成功与否
(2)易集成性选择的CRM解决方案应当与公司使用的其他关键系统协同使用除了计划在将来实施的系统外,还应当考虑现有的前后端技术另外从长远来看,在竭力扩大解决方案的应用范畴时,会让各个部门或者业务项目参与进来,它们也应当考虑在内当然,软件价格、开发工具、软件升级、可扩展性都是要考虑的因素
5.客户关系管理产生的背景答客户关系管理(CustomerRelationshipManagementCRM)得到诸多媒体的关注是从1999年开始的,国内外很多软件商推出了以客户关系管理命名的软件系统,一些企业开始实施以客户关系管理命名的信息系统但CRM是营销管理的自然演变,而并非是技术的结果客户关系管理的产生主要归因于以下三个主要因素
(1)需求的拉动
(2)技术的推动
(3)管理理念的更新
6.客户关系管理对企业有哪些积极地作用?答
(1)提高市场营销效果企业通过CRM的营销模块,对市场营销活动加以计划、执行、监视、分析通过调用企业外部的电信、媒体、中介机构、政府等资源,与客户发生关联同时通过CRM的销售模块提高企业自身销售过程的自动化程度,随着企业的网络化发展,订单处理和信息传递都会通过网络进行并且通过CRM的前端销售功能模块完成与后端ERP的整合,协调企业其他经营要素,在企业内部达到资源共享,以提高企业销售部门的整体反应能力和事物处理能力,强化销售效果,从而为客户提供更快速、更周到的优质服务,吸引和保持更多的客户CRM为客户带来了便利,客户能够根据需求迅速获得个性化的产品、方案和服务
(2)为生产研发提供决策支持CRM的成功在于数据仓库和数据挖掘企业通过CRM软件所收集的资料了解企业客户,发现具有普遍意义的客户需求,合理分析客户的个性化需求,从而挖掘存在市场需求而企业未提供的产品品种、产品功能以及需完善和改进之处等高附加价值的深加工信息,并通过对原料供应、社区环保、金融贸易政策等各项资源的收集分析,结合赢利模型测算,在企业生产研发环节中为确定产品品种、产品功能及性能、产品产量等提供决策支持
(3)提供技术支持的重要手段CRM使企业有了一个基于电子商务的面向客户的前端工具,企业通过CRM,借助通信和Internet等手段,利用本企业及销售商、服务商等合作伙伴的共享资源,对已有客户自动化地提供个性化的技术解答、现场服务、产品维护等支持和服务,并优化其工作流程
(4)为财务金融策略提供决策支持企业通过中介机构和其他途径获得客户的信用状况,通过本企业CRM系统的检验和修正,反馈出企业对不同客户提供不同财务政策的决定,企业销售人员就可据此在与客户的前期洽谈、合同签订、货款回收等过程中采取相应合理的对策
(5)为适时调整内部管理提供依据企业的CRM系统是企业整个内部管理体系的重要部分,企业通过CRM系统的反馈信息可以检验企业已有内部管理体系的科学性和合理性,以便及时调整内部的各项政策和制度
(6)使企业的资源得到合理利用CRM系统中承载着客户、企业、员工等各种资源CRM一方面对资源分门别类存放,另一方面可以对资源进行调配和重组这就好比我国正在进行的体制和机制改革,即便在我国社会整体资源不变的情况下,一旦对社会资源进行划分、结构化调整和重组,其发挥的功效是惊人的CRM便于在整个客户关系生命周期内及时了解、使用有关资源和知识CRM通过“提高客户满意度”的目标,整合客户、公司、员工等企业内部的经营要素,对这些资源有效地、结构化地进行分配和重组,使原本“各自为战”的销售人员、市场营销人员、电话服务人员、售后维护人员等真正地协调合作,更合理地利用以客户资源为主的企业外部资源,最大程度的改善、提高整个客户关系生命周期的绩效
(7)优化企业业务流程CRM可以优化业务流程以往许多企业管理模式和软件应用系统比较教条和僵硬,强迫企业人必须遵从一种事先闭门造车、自以为是、缓慢的、单一的业务流程,无法满足新时代WTO市场门户开放后的局面以及市场和客户主导的、快节奏的、灵活多变的、多种线程的工作方式CRM的成功实施必须通过业务流程的重新设计,是之更趋于合理化,才能更有效的管理客户关系,从而降低企业运营成本
(8)提高企业的快速响应和应变能力简化、优化了各项业务流程,使得公司和员工在销售、客户服务、市场营销活动中,能够把注意力集中到改善客户关系、提升绩效的重要方面与核心业务上,提高员工对客户的快速响应和应变能力
(9)改善企业服务,提高客户满意度管理服务是CRM的核心业务组成部分CRM可以改善企业的服务能力和质量,CRM强调服务是个性化的、是提高客户对企业满意度的、是企业整体营销中的一个环节CRM有效避免了销售组织和服务组织之间的壁垒CRM注意收集各种客户信息,记录并管理客户的需求差别化,使得企业“比客户自己更了解客户”CRM帮助企业识别客户价值的差别化和需求的多样化,便于企业目标明确、采用最合适的方法对最具价值的客户和最具成长性的客户不断创收,开发一般客户和潜在客户,对低于边际成本的客户找到问题所在和原因
(10)提高企业销售收入CRM的应用直接关系到一个企业的销售业绩,其实施成果经得起销售额、用户满意度、用户忠诚度、市场份额等“硬指标”的检测,以下一组数据足以说明问题50%以上的企业利用互联网是为了整合企业的供应链和管理后勤客户满意度如果有了5%的提高,企业的利润将加倍一个非常满意的客户的购买意愿将6倍于一个满意的客户三分之二的客户离开其供应商是因为客户关怀不够93%的CEO认为客户管理是企业成功和更富竞争力的最重要的因素根据对那些成功实现客户关系管理企业的调查表明,每个销售人员的销售额增加51%,客户的满意度增加20%,销售和服务的成本降低21%,销售周期缩短了三分之一,利润增加2%
(11)推动了企业的文化改革企业由重视企业内部价值和能力变革为重视企业外部资源的利用能力,是CRM给企业文化带来的最大变革有些由CRM所带来的新型文化观念可以与旧的文化传统兼容并蓄,只是在侧重点上向有利于客户关系资源利用方面倾斜当CRM理念的导入带来企业新旧文化冲突时,企业的旧文化应该让位于新文化总之,客户关系管理的作用可归纳为以下三个主要方面
(1)提高效率通过采用信息技术,可以提高业务处理流程的自动化程度,实现企业范围内的信息共享,提高企业员工的工作能力,并有效减少培训需求,使企业内部能够更高效的运转
(2)开拓市场通过新的业务模式(电话、网络)扩大企业经营活动范围,及时把握新的市场机会,占领更多的市场份额
(3)保留客户客户可以自己选择喜欢的方式同企业进行交流,方便的获取信息以得到更好地服务客户的满意度得到提高,可帮助企业保留更多的老客户,并更好地吸引新客户
7.通常有哪些CRM研究视角?如何理解CRM研究的分类?答研究视角
(1)基于信息技术的研究时客户关系管理研究的一个重要视角
(2)组织与管理研究领域的学者从组织结构、企业文化、战略管理、核心竞争力等角度来研究客户关系管理
(3)从营销学和心理学出发研究顾客满意、顾客忠诚、顾客抱怨等,以后又延伸到服务质量的控制等,这又是客户关系管理研究的一个重要视角
(4)还有一些学者主要把客户关系作为一种资产来进行研究,即从资产增值的角度研究客户关系管理分类目前,从已有的CRM研究成果来看,大体可分为侧重人文管理的研究和侧重信息技术的研究而从CRM的研究对象来看,也大致包括两大类一种将客户关系看作一个静态实体,研究客户关系以及相关主题;另一种则更多地强调客户关系的动态特性,研究客户关系的培养与建立过程
9.客户关系有哪些基本类型及其特征?企业如何选择客户关系类型?答
(1)基本型特征是销售人员把产品销售出去后就不再与客户接触
(2)被动型特征是销售人员把产品销售出去,同意或鼓励客户在遇到问题或有意见时联系企业
(3)负责型特征是产品销售完成后,企业及时联系客户询问产品是否符合客户的要求,有何缺陷或不足,有何意见或建议,以帮助企业不断改进产品,使之更加符合客户需求
(4)能动型特征是销售完成后,企业不断联系客户,提供有关改进产品的建议和新产品的信息
(5)伙伴型特征是企业不断地协同客户努力,帮助客户解决问题,支持客户的成功,实现共同发展如果企业在面对少量客户时,提供的产品或服务边际利润水平相当高,那么它应当采用“伙伴型”的客户关系,力争显现客户关系的同时,自己也获得丰厚的回报;但如果产品或服务的边际利润水平很低,客户数量极其庞大,那么企业会倾向于采用“基本型”的客户关系,否则它可能因为售后服务的较高成本而出现亏损;其余的类型则可由企业自行选择或组合因此一般说来,企业对客户关系进行管理或改进的趋势应当朝着为每个客户提供满意服务(客户让渡价值高)并提高产品的边际利润水平的方向转变
10.谈谈对客户满意与客户忠诚定义的理解及认识答客户满意的定义
(1)客户满意为客户对其购买商品的付出与所获得的报酬是否达到满足的心理状态
(2)客户的满意感产生于他将获得的产品或服务与事先预期比较的结果如果产品或服务的可视品质超过他的预期则客户满意;如果产品或服务的可视品质没有达到他的预期则客户不满意
(3)客户满意感产生于他所获得的产品或服务的品质与预期和愿望的综合比较,客户满意并不局限于产品或服务,还与客户事先获得的信息有关
(4)客户满意为一种人的感觉状态的水平,它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望值所进行的比较上述定义都是采用传统的“期望——实际模型”来研究客户满意的他们的模型往往没有包含客户的正面情感、负面情感等因素至今为止,只有美国学者菲利普和巴格特尔采用实验法同时检验过客户期望、产品实绩、期望与实绩之差、客户的正面情感、负面情感与客户满意程度的关系除客户期望、服务实绩、期望与实绩之差会直接或间接地影响客户满意感之外,客户情感也会直接影响客户满意感客户忠诚的定义客户坚持重复购买或惠顾自己喜欢的同一品牌的产品和服务,不管环境的影响和市场的作用客户忠诚是从客户满意的概念中引出的,是指客户满意后而产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向客户忠诚实际上是一种客户行为的持续性
11.客户满意度指数测评模型包括哪些潜在变量及其因果关系构成?答1预期质量即消费者在购买该产品或服务前对其质量的预期
(2)感知质量即消费者购买和使用该产品或服务后对其质量的好评
(3)感知价格即消费者通过购买和使用该产品或服务对其提供价值的感受
(4)客户满意度即消费者对该产品或服务的总体满意度
(5)客户抱怨即消费者对该产品或服务不满的正式表示
(6)客户忠诚度即消费者继续选购该产品或服务的可能性
12.怎样理解现代营销学中的顾客价值?一般提及“顾客价值”它包含两个方面的意思一是企业能给顾客带来什么价值(即顾客感知价值);二是顾客能够给企业带来多少价值(即顾客价值)前者是顾客满意的根本原因,后者则是关系营销商业化的基本前提企业需要在二者之间寻求一个最佳的平衡点第三节客户价值创造的途径
五、杂项
13.解释现代营销学中的顾客价值一般提及“顾客价值”它包含两个方面的意思一是企业能给顾客带来什么价值(即顾客感知价值);二是顾客能够给企业带来多少价值(即顾客价值)前者是顾客满意的根本原因,后者则是关系营销商业化的基本前提企业需要在二者之间寻求一个最佳的平衡点
九、哲学中什么是价值价值有哪几个基本特性答价值是指客体的存在作用以及它们的变化对于一定主体需要及其发展的某种适合接近或一致.价值的基本特性:1价值的效用性即客体对主体有某种效用能够满足主体的需要它是价值最显著的特征.2价值的客观性它表现在三个方面:第一主体需要的客观性第二客体及其属性功能的客观性.第三客观属性功能与主体需要之间的关系是客观的.3价值的个体性其根源在于主体结构和条件的特殊规定性由于主体的社会地位素质能力性格爱好不同各自的价值;尺度不同决定了价值的个体独特性.4价值的多样性个人或个人的社会共同体由于自身结构和规定性的每一点每一方面和每一个过程都产生对客体的需要都可能形成一定的价值关系这就造成了主体价值关系的多样性.5价值的时效性由于主体的发展及其需要的变化同一客体在不同时间内与主体的价值关系会发生变化会显示出价值的时效性及时性和持续性是价值时效性的两种表现.
14.什么是客户的终生的价值?通常由哪些部分组成?答“顾客终生价值”CustomerLifetimeValue指的是每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和研究表明,如同某种产品一样,顾客对于企业利润的贡献也可以分为导入期、快速增长期、成熟期和衰退期客户的价值都由三部分构成历史价值到目前为止已经实现了的顾客价值、当前价值如果顾客当前行为模式不发生改变的话,将来会给公司带来的顾客价值和潜在价值如果公司通过有效的交叉销售可以调动顾客购买积极性,或促使顾客向别人推荐产品和服务等,从而可能增加的顾客价值
15.客户关系发展有哪些类型及其特征?企业如何对待?答现在是拉动型生产.客户的需求第一位.概要的说.首先应该维持老客户.建立良好的客户管理体系.因为开发一个新客户的成本是维持一个老客户的6倍左右.其次应该不断开发新客户.不断拓展市场考察期客户关系的探索和实验阶段在这一阶段,客户会下一些尝试性的订单行成期客户关系的快速发展阶段随着双方了解和信任的不断加深,关系日趋成熟,双方的风险承受意增加,由此双方交易增加稳定期客户关系发展的最高阶段,这一时期,双方的相互依赖水平到整个关系发展过程中的最高点,双方关系处于一种相对稳定状态退化期客户关系发展过程中关系水平逆转的阶段
16.客户生命周期由哪些阶段组成?谈谈对客户生命周期的理解及认识答潜在客户,新客户,老客户,新业务的新客户客户生命周期指一个客户对企业而言是有类似生命一样的诞生、成长、成熟、衰老、死亡的过程
17.什么是客户满意?答客户满意是一种心理活动,是客户通过对一个提供物(或价值组合与方案)的可感知的效果(或结果)与他的期望值相比较后所形成的感觉状态
三、客户满意的四个特性?答特性心理感受、相对性、个体性、道德性
二、什么是客户满意?答客户满意是一种心理活动,是客户通过对一个提供物(或价值组合与方案)的可感知的效果(或结果)与他的期望值相比较后所形成的感觉状态
18.客户满意的重要性体现在哪些方面?答1客户满意可以使客户忠诚;2客户满意有利于提高企业的利润;3客户满意可以降低企业的经营成本;4客户满意有利于企业与客户更密切的接触,从而更好地挖掘出客户的真实需要;5客户满意有利于提高企业的整体声誉,提高企业防御市场风险的能力
19.CRM软件系统通常由哪几个部分组成?答接触活动(营销分析活动管理电话销售电子营销潜在客户管理)业务功能(销售模块营销模块客户服务模块呼叫中心模块电子商务模块)数据仓库
20.评述客户关系管理的主要功能模块答
1.顾客和产品管理模块,顾客和产品管理模块在客户关系管理软件系统中可以独立成块,也可以内嵌在销售、服务和市场模块中
2.营销管理模块,客户关系管理的营销过程包含对顾客(根据其顾客价值)的评估和细分两部分,根据分析结果安排活动,再对活动效果进行评估,最后确定企业资源配置的方向
3.销售管理模块,客户关系管理销售模块支持的销售模式很多,包括复杂的B-B销售、B-C电话销售等
4.服务和支持,客户关系管理中服务支持模块也又很多变数,复杂的工业产品需要现场服务工程师,而处理投诉的事务则需要集中的电话网络和中央知识库客户服务的核心要素是服务请求单和故障单,用来跟踪整个过程知道服务完成
5.伙伴关系管理,渠道伙伴与终端客户的关系管理也需要系统支持,包括营销、销售、服务等各种功能除此之外,还需要专业的伙伴关系管理模块,如支持分销商资格认证和签约、支持联合商务计划和目标、评估结果、支持分销商培训、管理多个企业的营销资金和专业的伙伴激励方案等
21.客户关系管理软件系统的组成部分答它分为客户接触活动、业务功能以及数据库三个部分多渠道客户关系管理就是尽量运用各种沟通渠道与客户进行接触,并有效的整合这些沟通渠道典型的接触方式有呼叫中心、电话、网络、电子邮件、传真、移动通讯和面对面地沟通等其业务功能通常包括营销管理、销售管理和客户服务与支持三个组成部分数据库是客户接触与业务运行的基础和保障,在整个软件系统具有关键的性支撑作用它包括客户互动、客户、产品三个数据集市此系统的三个组成部分之间相互合作,相互依托并与其他管理系统相结合,共同传递顾客价值,实现顾客价值和企业价值最大化的平衡
22.业务功能通常包括哪些内容?试举例说明答销售模块(销售、现场销售管理、现场销售掌上工具,电话销售、销售佣金);营销模块(营销、针对电信行业的营销部件、管理营销资料、列表生成与管理、授权案例分析工具与许可、预算、回应管理);客户服务模块(服务、合同、客户关怀、移动现场服务);呼叫中心模块(电话管理员、开放连接服务、语音集成服务、报表统计分析、管理分析工具、代理执行业务、自动拨号服务、市场活动支持服务、呼入呼出调度管理、多渠道接入服务);电子商务模块(电子商店、电子营销、电子支付电子货币与支付、电子支持)等
23.简述数据库的定义及其主要任务答:数据库是客户接触与业务功能运行的基础和保障在整个客户关系管理软件系统具有关键性支撑作用.数据库的主要任务是:识别客户价值根据客户价值区分客户;寻找目标顾客群体;彻底了解客户的交易状况和交易习惯从而为企业营销活动的安排提供便利也为市场反应测试和营销活动效果评价提供方便;存储客户信息方便与客户进行高效、可衡量、双向的沟通.
24.CRM数据库有何功能?答
1、支持日常业务运行,即通常所说的操作型功能,如前台处理订单,处理过往投诉历史;
2、分析数据以支持决策,即通常所说的分析型功能,主要是进行后台数据分析,为决策提供信息和知识、支持,如客户投诉分析
25.数据仓库在CRM软件系统中的作用是什么?数据仓库在CRM软件中的作用是⑴将客户行为数据和其他相关的客户数据集中起来,为市场分析提供依据⑵对客户行为的分析以OLAP或报表形式传输给市场专家⑶利用数据挖掘技术,发现交叉销售,增量销售,客户保持和潜在顾客的方法,并将这些分析结果转换为市场机会针对这些不同的市场机会再分别确定客户关怀业务流程以达到关怀客户和提高利润的目的⑷将客户市场机会的反应行为集中到数据仓库中,作为评价市场策略的依据不难看出,数据库是CRM管理思想和信息技术的有机结合
26.什么是数据挖掘技术?答也称数据开采,数据采掘,使按照既定目标多对大量的企业历史数据进行探索,揭示隐藏在其中的规律性,并进一步将模型化的先进有效方法这种技术使一个开拓性的,重复的过程不可避免地要在多个不找之间来回跳跃,为管理决策提供了更明确么完善的决策信息;然而这些技术的出现与发展极大地降低了客户关系管理应用的成本,提高了应用效率,使得客户关系管理在更广范围内深入运作成为可能
27.运用数据挖掘分析方法结合实际分别进行客户满意度与客户忠诚度的分析答1明确细分市场,提供不可代替的特色产品和服务通过对市场同类产品和服务销售情况,客户情况的资料收集和分类分析,揭示细分市场的特征,展示这些特征的重要程度,从而了解公司和竞争者的市场定位和成功要素2提供愉快的购物经历,通过相关分析可以在数据中寻找出不同项之间的相关性3交叉销售,是指向老客户销售新的产品或服务的过程,优势在于公司可以比较容易得到老客户较为丰富的信息主动服务,通过对公司销售数据的序列分析,发现客户基于时间的购买模式5客户分类并分析其行为能力,将一个大的消费群体划分为若干小的细分群体,附属于一个细分群的客户具有相似的消费特征6促销活动的有效分析,例如许多公司经常通过广告、优惠券、各种折扣和让利的方式进行促销活动,以达到推广产品、吸引顾客的目的7客户忠诚度分析,例如公司通过办理会员卡、建立客户会员制等方式,来跟踪客户的消费行为
28.CRM所需信息有哪些类型?为了保证客户信息库的完整性,至少应在其中存储四类型的客户相关信息人口统计信息地址信息财务信息行为信息
29.CRM软件系统的技术功能主要指什么?CRM软件系统的技术功能主要有六⑴信息分析能力CRM系统有大量关于客户和潜在客户的信息,企业通过分析这些信息能做出更及时的决策⑵对客户互动渠道进行集成的能力不管客户以何种方式与谁联系,企业与客户的互动都应该是无缝的,统一的,高效的⑶支持网络应用的能力提供标准化的网络浏览模式,减少用户的训练⑷建设集中的客户信息仓库能力集中化的信息库,各业务部门和功能模块间的信息能统一起来⑸对工作流进行集成的能力为跨部门的工作提供支持⑹与ERP功能的集成两者在财务、制造、库存、分销、物流和人力资源的连接可提供一个闭环的客户互动循环
30.什么是运营型CRM?其关注点是什么?运营型CRM是建立在这样的概念上的,客户管理在企业成功方面起着很重要的作用,它要求所有业务流程的流线化和自动化,包括经由多渠道的客户接触点的整合,前台和后台运营之间的平滑的相互链接和整合CRM是基于Web技术的全动态交互的客户关系应用系统
31.什么是分析型CRM?其关注点是什么?分析型CRM主要是分析运营型CRM中获得的各种数据,进而为企业的经营,决策提供可靠的量化的依据,这些分析需要用到许多先进的数据管理和数据分析工具,如数据仓库,OLAP分析和数据挖掘等
32.讨论分析分析型CRM的4个阶段四个阶段分别是⑴客户分析需要很多可以定量化的信息,对其加以整合并以合理的方式放到客户数据仓库中,以便于对其做分段或挖掘处理⑵将市场分段信息用于客户分析在客户数据仓库准备就绪后,就可以对当前客户以及预期客户群做区段分析,判断不同区段的优势与局势⑶进行日常市场活动的分析为不同区段设计并提交适应其特定需要的成套服务,有针对的市场开拓工作,可以促使企业瞄准更有前景和更有商机的领域⑷预报客户行为的各种方法的模型:帮助企业使其市场活动与处理策略准确,并最终取得成功它可以刻画客户的行为和反应还可以预见未来市场活动的后果
33.运营型CRM与分析型CRM之间的关系是什么?运营型和分析型CRM的关系是企业与客户的互动需要把两者结合在一起运营型管理接触点适应于通过Web与客户联系,而数据仓库不管理接触点,适应于分析和决策一个强大的CRM解决方案应该是把接触点的运营型CRM和分析型的后台数据仓库结合目前运营型的产品占据了市场的大部分份额其解决方案虽能基本保证企业业务流程的自动化处理,企业与客户间沟通以及相互协作等问题,但随着客户信息的日趋复杂已难以满足企业进一步的需要,因此,分析协作型CRM毫无疑问将成为今后市场需求的热门
34.呼叫中心在CRM中的地位是什么?应如何理解?答呼叫中心是企业面向客户的前台,它通过电话、视频、数据、因特网、移动等各种手段,将客户接入企业,通过CTI应用调取企业内部的客户数据库,使客户完整全面的数据呈现在企业所有部门的前面,使企业市场、销售、售后服务、人力资源、财务、生产、供货等各个部门都能得到客户的全部情况,了解客户的真实面目在为客户服务的同时,呼叫中心也更新客户数据资料,以便下次使用35Internet呼叫中心的特点答Internet呼叫中心是在传统呼叫中心的基础上增加了邮件统一排队、文本聊天、WEBCALL等网络呼叫功能,使得用户不仅可以通过普通电话访问座席,而且可以使用网络多媒体的方式与坐席进行交互除了邮件、聊天功能外,用户通过连接在Internet网络上的个人电脑,只需从WEB服务器上下载访问软件,就可以通过IP网络访问坐席并与坐席进行语音通话,同时提供视频影像、实时聊天、网络白板、网页同步、桌面共享等协同服务功能建立真正的网络多媒体呼叫中心
36.网络呼叫中心功能:
1.互动Interactive--即根据客户偏好,即时调整服务方式,包括语音、数据、视频和多媒体业务等,既从客户那里了解他们的需求,又主动去帮助他们“发现”和“启动”自己的需求,影响他们选择的基于分组技术综合开放的网络架构
2.协同Coordination--不仅包括人与人之间的协作,也包括不同应用系统之间、不同数据资源之间、不同终端设备之间、不同应用情景之间、人与机器之间、科技与传统之间等全方位的协同
3.管理Management--即以人为主导,利用计算机硬件、软件、网络通信设备以及其他办公设备,进行信息的收集、传输、加工、储存、更新和维护,以企业战略竞争、提高效益和效率为目的,支持企业高层决策、中层控制、基层运作的集成化的人机系统
37.客户细分的分析方法有哪些主要步骤及其优点?企业如何开展客户细分的分析?答客户细分过程主要包括学习,应用和分析这3个步骤1提高营销效果2客户价值预测与忠诚度分析3指导新产品开发4发展新的市场机会5确定产品与服务的目标市场6设计最优的营销策略7为其他客户分析方法提供信息支持38在对交叉销售做分析时,具体的数据挖掘过程应包含哪些步骤?答建模阶段、评分阶段、优化阶段(其中有质朴的方法,平均效益方法、个人效益方法、有约束条件的优化方法
39.客户细分的分析方法有哪些主要步骤及其优点?客户细分的分析方法主要有三个步骤分类模型的学习,分类规则的应该,功能分析主要优点提高营销效果客户价值预测与忠诚度分析指导新产品开发发现新的市场机会确定产品与服务的目标市场设计最优的营销策略
40.企业如何开展客户细分的分析?1确定应该收集的数据,以及收集这些数据的方法2将通常保存在分立信息系统中的数据整合在一起3开发统计算法或模型,分析数据,将分析结果作为对客户细分的基础4建立协作关系,使营销和客户服务部门能够与IT经理合作,保证所有人都能明确细分的目的,以及完成细分的技术要求和限制5实施强有力的网络基础设施,以汇聚、保存、处理和分发数据分析结果 虽然高级数据库、营销自动化工具和细分模型对客户细分工作很重要,但各公司还必须拥有精通客户细分的人才,这样才能准确分析模型,最终制定出有效的营销和服务战略6为其他客气分析方法提供信息支持
41.什么是RFM法?RFM法是根据每一个客户的光顾间歇、光顾频率和消费额三个变量来计算其价值大小的一种方法每个客户都有一个对应的RFM值,企业不仅可以依据客户的RFM值进行排序、分组、确定价值高低,还可以从中发现客户消费行为的动向与趋势,建立市场预警系统缺陷不能明显反映出客户服务成本的高低逐日逐期地计算,没有将客户作为一个整体来考虑三种方法从估算客户贡献价值的准确性而言,ABC法最佳,RFM法其次,VBC法普遍粗糙从操作成本与难度来讲,VBC法表现最佳,RFM与ABC法都需企业投入大量资源予以支持
二、如何确定目标市场?答
(一)确定企业所在的行业/市场;
(二)确定细分变量;
(三)运用细分变量分割市场;
(四)评价各个细分市场;
(五)选择目标细分市场42客户获取的途径?
(1)在产业市场或组织市场中,常用的途径包括人员推销、公共关系、公司网络、电话、电子邮件
(2)消费市场更多采用广告、短心、销售促进、终端促销等途径来获取客户,除此之外处于消费市场中的企业也运用邮件、电子邮件、公司网络、公共关系活动、电话等途径来获得新客户
43.客户保持有哪些策略?
(1)满足和超出客户预期
(2)提供额外价值
①忠诚计划
②客户俱乐部/会所
③销售促进
(3)创造联系
(4)形成信赖
44.流失客户管理步骤
(1)确定客户流失警戒点
(2)分析客户流失原因
(3)估算客户流失损失
(4)估算降低流失率的费用
(5)决定流失客户对策案例一聚焦客户、精细营销
1、公司背景 北京合众思壮公司是为卫星定位及通信行业提供全方位、高技术系统解决方案的专业卫星定位技术公司公司从成立以来,依托先进的技术、敏锐的市场洞察,在专业GPS领域获得了最高的市场份额,目前合众思壮公司代理和自研产品涉及卫星导航和通信的各个领域 从手持、船载和机载式导航仪到单频、双频高精度测量型GPS/GLONASS接收机,从世界上体积最小的单一功能OEM接收板到功能最为强大的双频双系统OEM,从简单的手持型无线电通讯设备到各种车载、机载型数据、话音通信设备,从各种相关的软硬件开发到大型系统集成、无人机的研发生产、航空航天测控、卫星应用等高尖领域的应用 客户涉及林业、地质、军队、测绘等多个行业,并且在积极地向民用GPS领域拓展因自身发展的需要,合众思壮公司实施了CRM客户关系管理系统
2、成长瓶颈 市场机会转瞬即逝,需要企业将已被市场接受的产品迅速扩大销售,获得最大的市场份额往往在这个时候,管理就会成为瓶颈在实施CRM之前,合众思壮就发现全国的销售管理需要协同、订单处理流程不清晰、信息渠道不畅通的弊端正在制约着合众思壮的进一步发展如何才能找到成长的瓶颈所在,如何保证规范管理? CRM在深入的调研分析的基础上,与合众思壮的管理团队一起确定了以客户为中心的前端管理思想,并且提出了用分销模式逐步替代直销的扩展性营销平台打造的建议而合众思壮的高层管理者也敏锐地发现,要能够抓住市场机会,及时地扩大市场份额,需要一个可伸缩的营销平台,需要将全国几百家的分销代理通过先进的技术手段的完整的流程管理整合到一个平台上来
3、完整应用 现在,合众思壮的销售人员每天到岗的第一件事,就是打开CRM系统,查看当天的“工作任务”和“今日提示”,录入每一笔订单,这已经成为他们的习惯了由于系统中按照合众思壮的业务流程设定了从发掘潜在渠道,到每次和客户交往的记录跟踪的过程,区域经理能够轻松地管理本区域内的销售进展 和重点应用突破相比,“以客户为中心”的企业文化的建立则是相对长期的任务通过采用CRM系统,合众思壮已经能够集中共享现有的所有客户信息过去散落在名片上、笔记本上或便签纸上的客户联络人的姓名、电话现在已经完全可以用“一键式查询”寻找到,随着系统中数据的不断积累合众思壮已经从一个整体系统的角度对客户进行细分,进行更精细的客户价值评估感受最深的还是决策者们,现在,打开系统,可以看见每时每刻正在变化的数字,这些数字说明了全国各地的销售情况、出货情况、收款情况;打开系统,可以透视到每个业务员的工作记录、日程安排、销售费用的开支和统计,整个企业的运作一目了然 合众思壮的项目负责人林更深有感触地说过去,都听到过“软件推动管理”,通过这个项目,我们真正看到了一个好的管理软件是如何切实地帮助企业提升管理的,我们要持续地在企业信息化的道路上为公司创造更大的价值案例二美国沃尔玛超市 关于CRM数据挖掘提供的最有趣的例子就是沃尔玛啤酒加尿布的故事 一般看来,啤酒和尿布是顾客群完全不同的商品但是沃尔玛一年内数据挖掘的结果显示,在居民区中尿布卖得好的店面啤酒也卖得很好原因其实很简单,一般太太让先生下楼买尿布的时候,先生们一般都会犒劳自己两听啤酒因此啤酒和尿布一起购买的机会是最多的这是一个现代商场智能化信息分析系统发现的秘密这个故事被公认是商业领域数据挖掘的诞生 沃尔玛能够跨越多个渠道收集最详细的顾客信息,并且能够造就灵活、高速供应链的信息技术系统沃尔玛的信息系统是最先进的,其主要特点是投入大、功能全、速度快、智能化和全球联网目前,沃尔玛中国公司与美国总部之间的联系和数据都是通过卫星来传送的沃尔玛美国公司使用的大多数系统都已经在中国得到充分的应用发展,已在中国顺利运行的系统包括存货管理系统、决策支持系统、管理报告工具以及扫描销售点记录系统等这些技术创新使得沃尔玛得以成功地管理越来越多的营业单位当沃尔玛的商店规模成倍地增加时,它们不遗余力地向市场推广新技术比较突出的是借助RFID技术,沃尔玛可以自动获得采购的订单,更重要的是,RFID系统能够在存货快用完时,自动的给供应商发出采购的订单 另外沃尔玛打算引进到中国来的技术创新是一套“零售商联系”系统“零售商联系”系统使沃尔玛能和主要的供应商共享业务信息举例来说,这些供应商可以得到相关的货品层面数据,观察销售趋势、存货水平和订购信息甚至更多通过信息共享,沃尔玛能和供应商们一起增进业务的发展,能帮助供应商在业务的不断扩张和成长中掌握更多的主动权沃尔玛的模式已经跨越了企业内部管理(ERP)和与外界“沟通”的范畴,而是形成了以自身为链主,链接生产厂商与顾客的全球供应链沃尔玛能够参与到上游厂商的生产计划和控制中去,因此能够将消费者的意见迅速反映到生产中,按顾客需求开发定制产品 沃尔玛超市天天低价广告表面上看与CRM中获得更多客户价值相矛盾但事实上,沃尔玛的低价策略正是其CRM的核心,与前面的“按订单生产”不同,以“价格”取胜是沃尔玛所有IT投资和基础架构的最终目标案例三德国麦德龙现购自运制商场 德国麦德龙集团METRO是当今欧洲第
三、世界第五的贸易和零售集团,拥有六大独立销售业态,其中,麦德龙现购自运制公司METROCC最具竞争力和特色,其销售额约占集团销售的50%,居全球各大现购自运制商业集团之首,拥有绝对优势麦德龙集团在中国投资建成的锦江麦德龙现购自运有限公司已经在中国开设了26家现购自运制商场,进入中国短短十年时间,吸纳会员300余万,并日益庞大 麦德龙面对的消费群不是个人和家庭而是通过会员制的形式锁定具有批量购买能力的终端零售商和机关事业单位 基于会员制的现购自运制成功的关键因素之一在于其强大的客户关系管理系统,扎实到位的数据分析技术大大领先于本土竞争对手GMS客户管理和商品查询系统与客户开发部门CC,乃至整个商场的高度整合很大程度上促成了麦德龙的成功 GMS客户管理和商品查询系统领先同行 全球所有的麦德龙现购自运商场均采用向ORACALE公司订制开发的“GMS客户管理和商品查询系统”,由计算机对客户数据和商品销售情况及库存数据进行管理和控制,能根据历史资料自动预测销售、制订采购计划,产生订单,功能强大,在全球零售贸易集团中仅次于沃尔玛的决策支持系统,为开展全面的客户关系管理提供了强有力的信息支持各个商场都设置了EDP电脑部门,负责对GMS系统进行日常维护研究报表是各级管理阶层主要的日常工作内容之一 由GMS系统生成的各种年度、季度、月度、周、日销售报表,包括库存报表、各时期销售总计报表、各时期分类销售统计报表、各年同期各类商品销售对比报表、各年同期分类客户数和账单数对比报表、各时区横向和纵向销售对比报表、修正报表、商品修改列表等等,从多角度将数据整合成为有用的信息,是商场及总部预测需求、适应变化、为客户提供及时应变商品和服务的重要依据 GMS客户管理系统界面包括客户单位编号、名称、地址、电话号码、传真号码、持卡人姓名、开卡日期、所属客户种类、购买各类商品金额的各年度统计、详细购买记录等情况 GMS商品查询系统界面包括商品编号、商品描述、供应商编号、供应商描述、价格、到货日期、到货数量、总销售量、库存、增值税率、是否处在广告期、是否专卖商品、是否零售商品、是否限制商品、最小起订数量重量、体积、有效天数、所属销售部门、种类及订货建议等详尽信息 客户的每次购买行为由POS扫描商品条码为驱动都自动记录在系统当中,库存等动态商品数据,相关购买信息自动生成,进入商品管理系统,同时生成客户购买信息,将金额、种类记入该客户的购买统计数据中 由于GMS系统在商场各部门、各商场、各区域总部、国家总部及德国总部之间实时相连,且一般有英语及所在国语言两个版本,因此查看数据非常方便,更便于集团高层掌握与控制全局 人工与自动系统充分协调配合,麦德龙现购自运商场的客户开发部门以GMS系统为支撑,不仅起到信息桥梁的作用,更注重以尽可能低的价格为专业客户提供高质量商品及系统商业方案的管理宗旨,充分体现与专业客户共同发展,创造双赢的先进客户关系管理思想,不同于其他商场的类似部门 客户开发部门CC是麦德龙现购自运商场进行客户关系管理的重要门户,为充分保障GMS系统更有效地进行客户关系管理,麦德龙的客户开发人员每天都会在外出拜访客户之前调用《ME600表》,查看该客户在商场的历史消费记录,包括消费时间统计、种类统计、金额统计、最大成交额等等,并结合商场该时期内商品价格为客户事先制订一个推荐采购计划,往往主动、及时地满足了客户需要对于大宗客户,GMS系统有更为详细的销售统计和分析技术除此之外,客户开发人员每天、每周、每月、每年都要依据GMS实时生成的各种销售报表制订详尽的客户开发计划,客户开发部门密切注视各种类和各时区、路段客户的销售增幅,随时调整计划每天工作结束,客户开发人员要根据拜访情况填写各种表格来更新GMS系统中的客户资料数据和销售建议并提供针对性的服务和信息支持 麦德龙还积极建立稳定的信息渠道,通过电话拜访、咨询员专访、邮寄麦德龙邮报、信件联络、客户交流会等形式促进信息反馈,了解市场,修正其经营策略和管理决策案例四英国最大的零售商Tesco Tesco特易购英国最大、全球第三大零售商,年收入为200亿英磅,Tesco客户忠诚度方面领先同行,活跃持卡人已超过1400万Tesco也是世界上最成功利润最高的网上杂货供应商到1999年,网上购物的客户数量是25万,网上营业收入为125亿,利润率为12%零售业一般利润为8%最近Tesco出资
3.2亿英镑收购了中国乐购的90%股份,是外资零售巨头在中国最大收购案,大举进入中国市场 Tesco同沃尔玛一样在利用信息技术进行数据挖掘、增强客户忠诚度方面走在前列通过磁条扫描技术与电子会员卡结合的方式来分析每一个持卡会员的购买偏好和消费模式,并根据这些分析结果来为不同的细分群体设计个性化的每季通讯 Tesco值得借鉴的方法是品牌联合计划,即同竞品的几个强势品牌联合推出一个客户忠诚度计划,Tesco的会员制活动就针对不同群体提供了多样的奖励,比如针对家庭妇女的“MeTime“我的时间我做主活动家庭女性可以在日常购买中积累点数换取从当地高级美容、美发沙龙到名师设计服装的免费体验或大幅折扣 而且Tesco的会员卡不是一个单纯的集满点数换奖品的忠诚度计划,它是一个结合信息科技,创建和分析消费者数据库,并据此来指导和获得更精确的消费者细分,更准确的消费者洞察,和更有针对性的营销策略的客户关系管理系统 通过这样的过程,Tesco根据消费者的购买偏好识别了6个细分群体;根据生活阶段分出了8个细分群体;根据使用和购买速度划分了11个细分群体;而根据购买习惯和行为模式来细分的目标群体更是达到5000组之多而它所为Tesco带来的好处包括 更有针对性的价格策略有些价格优惠只提供给了价格敏感度高的组群; 更有选择性的采购计划进货构成是根据数据库中所反映出来的消费构成而制定的; 更个性化的促销活动针对不同的细分群体,Tesco设计了不同的每季通讯,并提供了不同的奖励和刺激消费计划因此,Tesco优惠劵的实际使用率达到20%,而不是行业平均的
0.5%; 更贴心的客户服务详细的客户信息使得Tesco可以对重点客户提供特殊服务,如为孕妇配置个人购物助手等; 更可测的营销效果针对不同细分群体的营销活动可以从他们购买模式的变化看出活动的效果; 更有信服力的市场调查基础数据库的样本采集更加精确; 以上所列带来的结果,自然就是消费者满意度和忠诚度的提高案例五屈臣氏个人护理用品商店 屈臣氏是现阶段亚洲地区最具规模的个人护理用品连锁店,是目前全球最大的保健及美容产品零售商和香水及化妆品零售商之一屈臣氏在“个人立体养护和护理用品”领域,不仅聚集了众多世界顶级品牌,而且还自己开发生产了600余种自有品牌在中国大陆的门店总数已经突破200家了 在CRM战略中,屈臣氏发现在日益同质化竞争的零售行业,如何锁定目标客户群是至关重要的 屈臣氏纵向截取目标消费群中的一部分优质客户,横向做精、做细、做全目标客户市场,倡导“健康、美态、欢乐”经营理念,锁定18-35岁的年轻女性消费群,专注于个人护理与保健品的经营屈臣氏认为这个年龄段的女性消费者是最富有挑战精神的她们喜欢用最好的产品,寻求新奇体验,追求时尚,愿意在朋友面前展示自我她们更愿意用金钱为自己带来大的变革,愿意进行各种新的尝试而之所以更关注35岁以下的消费者,是因为年龄更长一些的女性大多早已经有了自己固定的品牌和生活方式了 深度研究目标消费群体心理与消费趋势,自有品牌产品从品质到包装全方位考虑顾客需求,同时降低了产品开发成本,也创造了价格优势 靠自有品牌产品掌握了雄厚的上游生产资源,“屈臣氏”就可以将终端消费市场的信息第一时间反馈给上游生产企业,进而不断调整商品从商品的原料选择到包装、容量直至定价,每个环节几乎都是从消费者的需求出发,因而所提供的货品就像是为目标顾客量身定制一般哪怕是一瓶蒸馏水,不论是造型还是颜色,都可以看出“屈臣氏”与其他产品的不同 自有品牌在屈臣氏店内是一个独特的类别,消费者光顾屈臣氏不但选购其它品牌的产品,也购买屈臣氏的自有品牌产品自有品牌产品每次推出都以消费者的需求为导向和根本出发点,不断带给消费者新鲜的理念通过自有品牌,屈臣氏时刻都在直接与消费者打交道,能及时、准确地了解消费者对商品的各种需求信息,又能及时分析掌握各类商品的适销状况在实施自有品牌策略的过程中,由零售商提出新产品的开发设计要求,与制造商相比,具有产品项目开发周期短、产销不易脱节等特征,降低风险的同时降低了产品开发成本,也创造了价格优势 “买贵退差价”“我敢发誓保证低价”是屈臣氏的一大价格策略,但屈臣氏也通过差异化和个性化来提升品牌价值,一直以来并不是完全走低价路线最近屈臣氏推出了贵宾卡,加强了对顾客的价值管理凭贵宾卡可以购物积分和积分换购店内任意商品,双周贵宾特惠,部分产品享受八折优惠会员购物每十元获得一个积分奖赏,每个积分相当于
0.1元的消费额可以随心兑换,有多种产品供您选择,也可以累计以体验更高价值的换购乐趣还有额外积分产品、贵宾折扣和贵宾独享等优惠相信将给顾客带来更多的消费乐趣案例六家电数码连锁企业苏宁电器 苏宁电器是中国3C家电、电脑、通讯家电连锁零售企业的领先者截止2005年12月底,苏宁电器在中国27个省和直辖市,90多个城市拥有近300多家连锁店,员工人数70000多名据商务部统计数据显示,2005年苏宁电器销售额近400亿元苏宁电器是全国20家大型商业企业集团”之一更为之称道的是苏宁的信息化工作,曾入选“2005年度中国企业信息化500强”,排名第45位,成为前百强企业中惟一入选的零售企业以SAP/ERP为核心的苏宁信息化平台在国内商业零售领域是第一家 基于ATM专网实现采购、仓储、销售、财务、结算、物流、配送、售后服务、客户关系一体化实时在线管理适应管理和处理日益庞大的市场数据的要求,建立全面、统
一、科学的日常决策分析报表、查询系统有效控制物流库存,大幅提高周转速度,库存资金占用减少,盘点及时有效电脑区域配送派工完善售后服务系统送货管理、安装管理、维修管理为客户服务中心提供强有力的基础服务平台通过多维分析模型、商品生命周期分析模型等现代分析手段,综合运用数据仓库、联机分析处理、数据挖掘、定量分析模型、专家系统、企业信息门户等技术,提供针对家电零售业运营所必需的业务分析决策模型,挖掘数据的潜在价值 BtoB、BtoC、银企直联构筑的行业供应链,实现了数据化营销与索尼、三星等供应商建立了以消费者需求和市场竞争力为导向的协同工作关系知识管理和数据库营销成为基本工作方式,标志中国家电和消费电子类产品供应链管理从上游厂商制造环节,延伸零售渠道环节苏宁与索尼、摩托罗拉率先实现B2B对接,与LG、三星、海尔等上游企业B2B对接完成,贯通上下产业价值链信息系统初具雏形供销双方基于销售信息平台,决定采购供应和终端促销,实现供应商管理库存功能,加强产业链信息化合作,建立电子商务平台与现有的SAP/ERP系统完美结合,行业间B2B对接,订单、发货、入库和销售汇总等数据实时传递、交流,大幅度缩减业务沟通成本;建立完善的客户服务系统以及信息数据采集、挖掘、分析、决策系统,分析消费数据和消费习惯,将研究结果反馈到上游生产和定单环节,以销定产 苏宁全国100多个城市客户服务中心利用内部VOIP网络及呼叫中心系统建成了集中式与分布式相结合的客户关系管理系统,建立5000万个顾客消费数据库建立视频、OA、VOIP、多媒体监控组成企业辅助管理系统,包括图像监控、通讯视频、信息汇聚、指挥调度、情报显示、报警等功能,对全国连锁店面及物流中心实时图像监控,总部及大区远程多媒体监控中心负责实时监控连锁店、物流仓库、售后网点及重要场所运作情况,全国连锁网络“足不出户”的全方位远程管理 实现了全会员制销售和跨地区、跨平台的信息管理,统一库存、统一客户资料,实行一卡式销售苏宁实现20000多个终端同步运作,大大提高管理效率苏宁各地的客服中心都是基于CRM系统为运作基础的客户服务中心拥有CRM等一套庞大的信息系统,CRM系统将自动语言应答、智能排队、网上呼叫、语音信箱、传真和语言记录功能、电子邮件处理、屏幕自动弹出、报表功能、集成中文TTS转换功能、集成SMS短消息服务等多项功能纳入其中,建立了一个覆盖全国的对外统一服务、对内全面智能的管理平台 依托数字化平台,苏宁会员制服务全面升级,店面全面升级为会员制(CRM)销售模式,大大简化消费者的购物环节,方便顾客现在,累积积分可以冲抵现金,成为苏宁吸引消费者一个重要因素目前苏宁针对会员消费者,推出会员价商品、会员联盟商家、会员特色服务等专项服务内容 比如某一款产品限量特价之后,顾客荣誉卡里记录着该顾客的信息,苏宁可以提前通知这些有意向购买这个商品的顾客,把优惠让给他们,而不需要他们排队另外,苏宁针对客户的个性化优惠变得切实可行,比如苏宁可以给某些有着良好购买记录的顾客直接现金优惠,也可以根据对方的购买习惯打包进行捆绑式销售,这些都给顾客带来实际效益而且让利是可见的,是实时的,比大规模没有针对性的促销更有利案例七上海通用上海通用是上海汽车工业总公司和美国通用汽车公司各投资50%组建而成的中美合资企业,总投资为
15.2亿美元通用汽车已在国内建立了完善的生产,销售和服务体系,是目前国内最具竞争力的轿车生产和销售商,所生产车型有别克和赛欧两大系列汽车行业也是一个竞争最为激烈的行业之一,越来越多的生产厂商意识到必须加快从生产型企业向服务型企业转变,以客户的最新要求来指导生产,而不是要求客户的要求符合企业的产品,这也是通用汽车所进行的“柔性化生产”的根本意义不过,生产要做到柔性,准确地把握客户的真实需求就是一个根本,那种在实验室里就可以想像出一个产品的时代已经一去不复返了,紧紧地跟随客户的需求是像汽车这些行业生存制胜的根本所在通用汽车公司是一个国际大型企业,信息化程度高,在这样的企业里,你几乎可以发现不同时代的IT产品印迹,通常都有上千个业务系统在运转不过,像所有信息化程度高的企业那样,信息的整合是一个难点企业不是没有系统,而是太多,数据也不是没有,而是没有集中和整理而且,由于汽车行业的特有销售、服务体制,最终客户的信息分散于销售商、制造商、维修服务商各个层面,信息也不尽全面,对客户购买的数据比较丰富,但对所售出汽车的保养维修信息就很缺乏,如果没有一个有效的机制进行采集和管理,要对广大的客户群体进行系统一致的服务,确实了解客户的需求信息便只能是一个理想另外,从客户服务的角度来看,由于购车、用车、修车等环节所涉及的单位不同,客户无法获得统
一、一致和方便的服务总之,在新时代,对汽车的生命期进行全程跟踪,拉近汽车生产企业与客户的距离是面临通用汽车公司的一代挑战像很多全球性外资和合资企业一样,上海通用实施CRM系统也是在总公司的统一部署下进行的这些企业财力雄厚,投入很大,而风险同投入成正比对于很多大型企业,要中途更换某个管理软件供应商简直就是“地震”,无论谁也承担不起所引发的巨大风险基于这个特点,综合考虑CRM系统提供商的产品功能,后续开发能力,提供商自身的管理水平等因素,通用汽车总公司选择全球最大CRM厂商Siebel的产品所确定的功能模块由各个区域公司根据具体情况加以选用,在上海通用的模块包括Siebel的呼叫中心产品,其中集成了销售、服务和营销模块上海通用的CRM项目的实施方由IBM大中华区咨询与集成服务部IBM全球服务通过与Siebel的联盟已经为众多的客户实施了Siebel的系统,经验丰富,这也是上海通用选择IBM的主要原因之一整个实施期基本分四个阶段,第一阶段,整合客户数据库,建立统一客户信息中心;第二阶段,优化和整合服务中心,销售代表,零售商,市场促销活动之间的业务流程;第三个阶段,开拓和强化客户与公司的交互接触功能,实现客户信息的多点采集机制,如800免费呼叫中心的建立,互网络用户注册与在线导购栏目百车通的设立等;第四个阶段是对客户信息进行挖掘阶段,这个阶段对所采集的丰富客户信息进行分析,将客户分门别类,进行市场细分,并据此实现个性化营销,这一步是CRM的精隋所在,是实现持续的投资回报的关键步骤经过几个月的业务分析和系统测试,前三个步骤已于2000年9月完成 在整个项目的实施过程中,鼓励用户包括销售代表,零售商,维修商使用这个系统是一个最大的挑战,因为,零售商同通用汽车总公司之间的关系只有经济关系而没有直接的行政领导关系,如果他们认为这个系统对他们没有什么直接的好处,那么,客户信息的收集将大打折扣,从而影响整个系统的实用性,这反过来又会影响其他员工对这个系统的信赖程度,因此,通用汽车在上线之前对半年多的时间对他们进行集训,并采用了多种激励措施鼓励他们在工作中培养多用电脑的习惯,从而使整个系统能够真正发挥作用通用汽车CRM项目上线已有两年,基于呼叫中心应用的信息采集和发布机制已经相当成熟,客户信息量日益丰富在汽车销售、汽车服务方面整个销售体系已经可以协调运行,尤其是百车通以及客户呼叫中心这个两个客户接触渠道,让广大的潜在客户和现实客户同公司打交道时非常直接和方便,客户请求信息也可以及时传达本地零售代理和维修单位有了丰富的客户信息,就可以对它进行挖掘,两年来,通用利用所获得的各种信息,已经分析发现很多意义重大的客户行为模式总之,这个以客户信息为核心的CRM系统已经成为上海通用的关键IT资源,为通用汽车在中国的汽车事业不断发展铺平了道路这是一个典型的中外合资企业实施的CRM系统的情形,目前很多此类企业都在外国总公司的统一部署下实施CRM系统,这在一个方面可以让这些全球性跨国公司集中整合全球客户资源,降低未来对系统进行全球整合的难度,另一方面,这个统一部署在一定程度上也会忽视各国商业文化的区别,导致或多或少“一刀切”的状况发生当然,任何事情总不能十全十美,一个CRM系统提供商所设计的产品也不可能放之四海而皆准,必须根据本地特有的文化商业背景进行多方面的定制,因为即使一个汽车行业,各个环境下的业务流程也有很大的不同通用汽车带有资金和技术优势,在选择系统供应商时,强调软件提供商自身未来发展能力以及管理水平,而不是只看眼前的做法值得广大中国企业借鉴,对系统实施商同系统提供商的分离也具有很好的参考意义案例八索尼中国CRM实施什么是客户真正关心的问题如何了解客户真正关心的问题这是公司每个部门都在思考的课题,因为只有基于客户的需求,才能提升产品、服务和质量,最终赢得更多的用户随着人们生活方式的改变,越来越多的人通过网络来获取信息并接受网上购物这一新的生活方式而索尼中国的CyberService给客户提供了这样一个平台只要您登陆www.sony.com.cn,您即可了解索尼在中国最新的动态无论是产品信息、活动推广;还是维修网络介绍、经销商名录VAIO、索尼互动中心联系方法等等,足不出户,尽在掌握通过链接,您可获得更多有关索尼电子、索尼音乐、索尼影视等的信息而其中,www.sonystyle.com.cn更是定位为“索尼FansandCustomer感受索尼生活和服务的平台”通过Sonystyle这一不同于传统销售的渠道,索尼中国与客户进行着动态,自主和及时的沟通通过这一网站,不仅可以推广索尼在中国生产销售的产品和活动并提供销售平台,更为重要的是培养索尼的忠诚客户通过推进会员升级等多个CRM项目,吸引索尼的fans、培养索尼潜在客户,使他们最终成为索尼的用户;对于已是索尼用户的会员,则根据他们不同的星级,提供不同的服务和互动会员活动,以提升用户对产品进而是索尼品牌的忠诚度,提高销售和交叉销售,并保持忠诚度还有值得一提的是,因为有了强大的技术支持,使得网站个性化、智能化的功能吸引了更多的重复访问者;而前台和后台数据库数据库的大集中,使前台的数据跟踪和后台的数据分析得以实现,这为更好的收集客户的信息,需求和反馈、评估并制定有针对性的服务提供了科学准确的资料 案例九上海妙迪仪表有限公司
一、企业简介上海妙迪仪表有限公司是一家集科、工、贸为一体的专业仪器仪表公司,现有员工20余人,2006年营业额2000万元该公司致力于工业自动化仪表的开发、生产、销售和技术服务,主要产品为涵盖液位、压力、温度和流量四大热工参数的现场仪表,同时经营其它种类的仪器仪表产品广泛应用于石油、化工、冶金、电力、环保、食品、制药、船舶等行业
二、面临问题在使用“装备制造业客户关系管理系统”前,上海妙迪仪表有限公司几乎人手一台电脑,所有业务信息按公司下发的模板文档,各自为政,以电子文档的形式为客户提供服务和内部交流随着公司业务的不断发展,公司领导层发现缺少信息化系统的矛盾越来越明显电子表格越来越多,信息越来越乱,维护客户关系主要靠感觉,对于公司最重要的客户信息分散,共享程度差,准确性和真实性没有保证;业务人员流动,往往造成其负责的区域业务停滞不前;销售管理监督力度不够,市场资源利用效率不高公司无法对市场进行深入研究,也无法对市场和客户进行细分;对销售过程缺少有效控制,无法对销售项目进行及时的监控以及对销售人员工作情况的考察;业务过程不透明,新手渴望有人帮带,而老员工又因为不了解情况帮不上忙;业务量越来越大,重复输入数据的环节比较多,有效劳动时间越来越少,工作质量也需提高一人多岗的现象比较普遍,职责不是很明确,同时缺少相应的监督和提醒机制,经常出现工作脱节产品选型报价时,生成报价单的效率低,不能及时响应客户的询价;
三、解决方案装备制造业客户关系管理系统以先进管理理念及积累的成功经验为基础,优化企业的管理流程,提升业务协作效率,提高客户服务质量功能架构整合市场、销售、采购、库存、服务、资金、运输等众多业务,形成客户优势;改善企业流程,更加规范化;同时提供分析决策,为经营管理人员提供分析决策的依据系统管理是系统的基础模块,是市场、销售、服务模块的公共信息模块,其中包括员工权限的配置,业务数据生成的规则的配置以及公司信息、员工信息、产品信息等一些基础数据同时提供业务移交功能解决因为人员流动性所带来的业务数据问题业务处理主抓市场管理、销售管理两大块提供市场活动计划执行与评估,销售线索管理,报价管理,订单管理,项目跟踪管理等功能业务人员按照自身所具有权限管理自己的客户、机会和任务销售报价管理,专门设计了提供了“选型表”和“选型模版”两种方式,自动生成成品型号、规格和价格强力支持企业快速、准确报价决策管理生成各类报表显示分析结果,揭示现象下的本质,发现趋势,支持高层做出相应的战略性决策控制中心制定相应的指标和价格策略,提供了以客户,员工为对象提供了统一管理的功能包括客户信息以及和该客户相关的资金信息,业务信息,联系人,联系记录等,员工信息和该员工相关的事件安排,报价单,销售项目,销售合同等
四、用户评价资源共享建立起集中管理的客户信息,销售项目信息,销售合同信息等,实现“资源共享”,提升了销售员之间的协作性和共享性,正如用户所说“应用了装备制造业客户关系管理系统,我们摆脱了以前各自为战的状况同时在销售过程中客户信息更容易管理,新客户的成功率得到提高而销售部门和服务部门之间的沟通也更加顺畅,大大降低了客户服务请求响应延迟或者遗漏的发生概率提高工作效率生成报价单和生成合同效率明显加快,同时企业的各种制度、数据和市场活动、销售的进展、报价情况等都可以在装备制造业客户关系管理系统中方便地查询大家分工明确,各尽其责,各环节衔接流畅,很多日常事务不需要再去请示就可以处理,工作效率自然提高了有效的管理和决策分析可以有效的查看、管理销售人员的一定时间范围内销售活动,作为对员工考核的依据可以对现有的客户统一管理,进行细分,并通过对客户交易次数、应收款、已收款、总交易量、利润额等各种指标进行加权打分,了解现有客户的价值分类,并形成客户价值金字塔,从而制定相应的策略,减少交易风险,以最小的投入获得最大的回报良好的界面和用户体验多文档页面的设计和部分的刷新功能,使得使用操作上更为方便易用案例十上海机床厂
一、企业简介上海机床厂从1950年起生产各类磨床品种、规格占全国磨床行业的三分之一公司占地面积
35.42万平方米,有
1.53万平方米恒温车间,加工设备1200多台(套),其中一批数控机床、仪器设备和生产线具有国际先进水平公司系中国机电产品出口基地之一,具有直接对外法人资格,与外商在美国开办ECOTECHMACHINERYINC公司技术力量雄厚,拥有一批包括工程院院士、教授级高级工程师在内的专业技术人员,研制开发各类精密、数控磨床和量仪,并为客户提供各种技术支持上海机床厂有限公司主要生产各类普通、数控磨床,其中有外圆磨床、万能外圆磨床、轧辊磨床、曲轴磨床等,多种产品曾荣获上海市和国家优质产品奖,并在国内居领先水平
二、面临问题上海机床厂有限公司曾经使用过一套简单的CRM系统,该系统业务涵盖了市场,销售,仓库,服务,计划等基本实现了销售自动化,售后服务自动化,库存精确管理,生产计划信息也能应用到销售和生产过程中去,实现了客户资料,销售服务历史的查询与共享但该系统目前存在大量不足,不能满足企业增长带来的管理需求客户信息呈现比较松散,缺乏帮助业务人员全面认知客户关系的手段;市场管理功能比较弱,停留在记事阶段;权限配置僵化,操作过程比较烦琐,增加了系统管理复杂度;业务过程被设计成少数几个点,没有真正把销售过程当成一个团队持续协作的工作对象来对待,复杂项目过程协作效果不理想数据分析基于管理者现有管理要求,决策分析支持比弱,缺乏系统的风险预警、机会发现、问题挖掘机制,无法满足企业管理创新需求;
三、解决方案市场管理产品功能覆盖市场活动全过程从收集市场情况到设计市场活动,将管理职能贯穿整个市场活动,不仅是使企业管理者更了解竞争对手的最新动向,及时做出策略调整,更使公司自身的市场活动形成完整的体系,提升活动效果,达到预期目的销售管理精细管理销售项目,销售报价,销售合同,形成三位一体的格局,满足对销售项目管理的要求;对复杂的销售过程用项目管理的方式贯穿始终,对普通销售事务也可以直接报价,或签单;繁简自如的业务流程设计,使得销售质量显著提高-12-。