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企业管理之销售经理必备知识及技能销售经理的必备知识（上、中、下） 作为销售经理，必须掌握必要的一些知识这些知识有助于提高销售管理的水平，也是销售经理的自我发展的需要知识结构的更新是每个销售经理必须坚特的工作知识不能保证销售经理的成功，但没有掌握必要的知识的销售经理会越来越难以适应市场的竞争 学习完本章，你应该了解以下内容 1．营销管理的基本过程 2．常用的营销概念 3．销售工作中常用的财务手段 4．人的基本需求 5．激励的基本原理
1.1市场营销 1．市场营销基本内容体系 现代市场营销是以消费者需要为中心，长期地、综合地、动态地谋求企业持续发展的经营活动，是以市场调查、营销环境分析为基础，以经营战略为指针，从制定市场营销目标到市场营销管理的完整体系掌握这一体系的基本内容，了解市场营销各个要素之间的有机联系，有利于较好的进行市场销售工作2．STP营销过程 目标市场是企业所选择的特定的消费集团，是企业准备进入和服务的市场在消费者的需求日趋多样化、个性化、复杂化的今天，不掌握消费者的具体需求，明确目标市场，企业就不能卓有成效的开展市场营销活动并取得预期的效果 现代市场营销的核心可以被概括为STP营销，即细分市场（Segmenting）、选择目标市场（Targeting）和产品定位（Positioning）由于消费者需求差异的客观存在，因此可以说，任何一个企业也无法满足一个广阔市场上的所有消费者的需求所以，研究某些特定市场的特性，根据消费者需求的差异性进行市场细分，选择适宜的特定的消费者群作为企业服务的目标市场，是企业市场营销活动的重要内容 3．市场细分 市场细分，是1956年由美国市场营销学家温德尔·斯密提出的一个重要市场营销概念市场细分是指企业根据消费者之间需求的差异性和类似性，把一个整体市场划分为若干个不同的消费者群体（子市场），并从中选择一个或多个子市场做为企业的目标市场的活动过程 ·市场细分的作用 市场细分是识别市场机会最有效的方法它有利于企业发现和把握良好的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场和活动过程 市场细分是制定科学、合理的市场营销战略的重要保证它有利于企业集中使用资源，避免力量分散，从而大大提高企业市场营销活动的成功概率并提高企业的经营效益 市场细分是企业强化竞争能力的重要措施它有利于企业在竞争中选择有利的位置和市场定位并不断地增强企业的适应能力和应变能力 ·市场细分的原则 可衡量性要求细分的市场不仅可以识别而且可以衡量，即细分出来的各子市场不仅范围界定明晰，而且各子市场的规模大小可以被测量，可以进行比较 可占领性即企业利用现有的人力、物力和财力以及市场营销能力必须足以进入并占领企业所选定的子市场研究细分市场的可占领性，实际上研究的是可行性因为对企业来讲，对那些无法进入或难以进入的市场进细分既无必要也无意义 可盈利性即企业所选定的细分市场的规模与购买力潜量足使企业有利可图因此，有效的市场细分必须具有足够的需求规模与潜量，不仅能保证企业在短期内可以盈利，而且不应保证企业可以获得长期收益 ·消费者市场细分 市场细分要依据一定的细分标准来进行消费者市场的细分标准主要包括影响消费者需求的四大因素，即地理因素、人文因素、心理因素和行为因素按地理因素细分，就是企业按照消费者所在地理位置以及其他地理因素的变化来细分消费者市场；按人文因素细分，就是企业按照消费者的职业、收入、教育水平、宗教、种族、国籍与民族及有关的人口变量来细分消费者市场；按心理因素来细分，就是企业按照消费者的生活方式、个性、购买动机等心理因素来细分消费者市场；按行为因素来细分，就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、态度、追求和利益行为因素细分消费者市场图表2-2: 市场细分的标准及内容细分标准具体细分要素地理因素国家或地区、城镇或乡村、地形地貌、气候状况、人口状况、交通及通讯状况、资源状况人文因素年龄、性别、家庭规模及生命周期、职业、收入、文化程度、宗教及种族、国籍及民族心理因素社会阶层、生活方式、个性、购买动机行为因素时机、使用量、追求利益、态度、品牌忠诚度·组织市场细分 组织市场包括生产市场、中间商市场和政府市场 ·生产者市场细分 生产者市场细分的标准，有许多与消费者市场细分是相同的如追求利益、对品牌的信赖程度、态度等但是，由于生产者市场具有与消费者市场截然不同的特点，导致用户购买行为差异的因素也不同于消费者市场因此，还需要采用一些不同的标准较为常见的是使用“最终用户”、“顾客规模”、“用户要求”等细分标准“最终用户”的因素是指不同行业、种类的最终用户往往有不同的要求，这必然会影响购买者对产品的选择以橡胶轮胎为例，飞机制造商、汽车制造商、拖拉机制造商对产品的要求会大不一样；“顾客规模”是生产者市场细分的又一重要标准，用户规模的大小通常是以用户对产品需求量的多少来区分的，这种量的区别，也就是子市场价值的不同在生产者市场上，用户需求量的差异远远大于消费者市场的个人消费者之间的区别少数大客户的需求量可能占有生产企业销售总量的绝大部分，而数量众多的不客户采用不同的营销策略例如，对于大客户，往往建立直接的业务联系并由销售部门一般外勤销售人员负责即可；“用户要求”指的是不同类型的用户的采购行为在追求利益点上往往有很大的不同例如，同样是采购某种电子器件，一家军工企业、一家民用通讯器材生产企业、一家电子零配件商店在采购行为上会有很大的不同生产企业在进行市场细分时，可以把要求大体相同的用户分为一类，并为不同的类别相应地运用不同的市场营销组合，满足不同客户的要求以促进销售 与消费者市场一样，生产者市场的需求差别也往往是由多种因素造成的，因此，需要同时从多种因素、若干个角度进行细分现以一家铝制品生产企业为例来说明如何细分市场 这家铝制品企业的市场细分可分为四个步骤第一步是按“最终用户”这一因素把铝制品市场分为汽车制造业、住宅建筑业和饮料容器业这三个子市场然后，他们认定选择住宅建筑业为其目标市场而舍弃汽车制造业和饮料容器制造商业第二步是再按照“产品应用”这一因素进一步细分为原料半成品、建筑部件和铝制活动房屋三个市场然后以决定舍弃原料半成品和铝制活动房屋这两个子市场，只把建筑部件市场做为目标市场第三步是再按“顾客规模”这个因素把建筑部件市场进一步分为大顾客、中顾客、小顾客三个子市场，然后又决定把中顾客做为目标市场第四步这家铝制品企业还要在中顾客建筑部件市场中进一步细分，即按照“用户要求（追求利益点）”来细分市场并选定重点占领“重视服务”这一子市场经过这样四个步骤来细分市场，我们可以看到这家铝制品企业的目标市场已经是非常明确并非常具体了 其他市场细分 中间商市场和政府市场的细分，均可按照消费者市场和生产者市场的细分标准并注意结合其自身特点，使其更具有针对性和适应性 4．目标市场 ·目标市场选择模式 通过市场细分后，企业会发现一个或几个值得进入的细分市场此时，企业需要进入哪几个细分市场一般说来，有以下三种模式可供选择 无差异市场营销 无差异市场营销是指企业在市场细分之后只重视各子市场的共性而忽略它们的个性因此，企业只各市场推出单一的产品，运用单一的市场营销方式销售这种模式的最大优点是成本低，从而可以取得成本和价格上的优势但其缺点也是十分明显的，即单一产品生产的企业很难满足和适应消费者差别需求和需求变化，容易给竞争对手带来可乘之机 差异市场营销 差异市场营销是指的是企业决定同时为几个子市场服务，试图以差异性的产品满足差异性的需求，制定实施不同的市场营销组合策略，通过多标准化的产品线、多样化的销售渠道和多样化的促销方式进行销售差异性市场营销的主要优点是可以满足各类消费者的不同需求，其主要的缺点是会使企业的生产成本和营销费用增加 集中市场营销 集中市场营销是指集中全部的力量，以一个或少数几个细分市场作为目标市场，实行高度专业化的生产和销售集中市场销售的优点是容易在某些特定的市场上取得有利的竞争地位，如果市场选择得当，企业可以估较小的市场上取得较大的、甚至是占有支配的市场份额并使企业获得较高的投资回报收益率但是实行集中市场营销往往具有较大的风险性，由于目标市场比较单
一、范围比较狭窄，一旦市场发生变化，企业就有可能陷入困境 ·选择目标市场应注意的问题 一般企业在选择时要充分考虑五个方面的因素 ·企业的资源和能力； ·产品本身的特点； ·市场的同质性； ·产品所处的生命周期阶段； ·竞争对手选择的模式等 ·确定目标市场的原则 企业在确定目标市场时，应遵循以下四个原则 ·产品、市场和技术三者密切关联企业所选择的目标市场，应能充分发挥企业拥有的技术特长，生产出符合目标市场需求的产品来 ·遵循企业既定的发展方向即目标市场的选择应根据企业经营战略所确定的发展方向来确定 ·发挥企业的竞争优势即应选择能够突出和发挥企业特长的市场做为目标市场这样才能利用企业相对竞争优势，在竞争中处于有利的地位 ·取得相乘效果即新确定的目标市场不能对企业原有的产品带来消极的影响新、老产品要能互相促进，实现同时扩大销售量和提高市场占有率的目的，从而使企业所拥有的人才、技术、资金等资源都能有效地加以利用，使企业获得更好的经济效益 5．市场定位 市场定位是由美国学者艾尔·列斯和杰克·特鲁特在1972年提出的一个重要概念市场定位，就是指企业根据选定的目标市场上的竞争者现有产品处的位置，市场需求以及企业自身的条件，为本企业的产品塑造有别于竞争者产品的鲜明个性、从而使该产品在目标市场上确定自己恰当的位置市场定位是企业市场营销的重要内容它的实质是突出企业及其产品的特色，给予消费者留下良好的印象，从而取得目标市场的竞争优势 ·市场定位的方式 迎强定位 又称竞争性定位它是指企业选择靠近于市场现有强者企业产品的附近或一其重合的市场位置，与强者企业采用大体相同的营销策略，与其争夺同一个市场这种定位方式要求企业必须具备与强大竞争对手不相上下的竞争实力通过竞争只要能达到与其平分天下或被消费者广为知晓，就是巨大的成功 避强定位 又称回避性定位它是企业力图回避与目标市场上现有的实力最强或较强的竞争者的直接对抗，即避开强者将本企业的产品定位于市场上某些空白领域或缝隙之处这种定位方式一般风险较小，成功率较高但是，避强定位也往往意味着企业占据的并非是市场最佳位置对于那些目前实力尚未达到强者发起挑战的企业来说，这一定位常常被广为采用 ·市场定位的步骤 确定本企业的竞争优势市场定位的核心在于创造企业产品的竞争优势竞争优势一般可以突出体现在两个方面一是价格竞争优势，即相同的产品比竞争者的价格低；二是偏好竞争优势，即本企业的产品与竞争产品相比更有特色，能满足消费者的偏好 在确定本企业竞争优势时，有三点务必要搞清楚 ·竞争对手产品的市场定位是否科学； ·消费者的欲望还有哪些方面没有得到满足； ·本企业怎样做就可以使消费者产生兴趣并喜爱本企业和产品 6．营销观念 市场营销观念是企业领导人在组织和谋划企业的营销管理实践活动时所依据的指导思想和行为准则是其对于市场的根本态度和看法是一切经营活动的出发点也是一种商业哲学或思维方法简而言之市场营销观念是一种观点、态度和思想方法一定的市场营销观念是一定社会经济发展的产物市场营销观念的发展大体上经历了五个阶段: ·生产观念阶段１９世纪末２０世纪初 这种观念的背景是:新技术发展加快并大量采用经济增长迅速但国民收入还很低产品不够丰富市场呈现供不应求的现象生产观念可简单概括为“我们生产什么就卖什么” 这种观念立足于两个重要前提:第一消费者的注意力只集中在是否买得起和价格便宜与否上;第二消费者并不了解同类产品还有非价格差异如质量、花色品种、造型、外观等差异结果:各企业将工作重点放在如何有效利用生产资源及提高劳动生产率以获得最大产量及降低生产成本上在这种观念的指导下生产和销的关系必然是“以产定销” ·推销观念阶段20世纪３０年代和４０年代 在生产不足进入到生产过剩竞争越来越重要推销观念可简单概括为:“我们卖什么就让人们买什么”就是不问消费者是否真正需要不择手段地采取各种推销活动把商品推销给消费者企业管理工作全部为销货工作所淹没和代替 ·市场营销观念阶段二战后至７０年代 二战后科技革命进一步兴起军工转民用生产效率大大提高生产规模不断扩大社会产品供应量剧增;高工资、高福利、高消费政策导致消费者购买力大幅度提高需求和欲望不断发生变化;企业间的竞争进一步加剧市场观念提倡:“市场需要什么就生产和推销什么”“能卖什么就生产什么”结果:导致企业的一切行为都要以市场的需要作为出发点而又以满足市场的需要为归宿 ·生态学市场观念阶段２０世纪７０年代以后 1970年代，市场营销观念已被普遍接受但在实践中有的企业片面强调满足消费者需要追求企业不擅长生产的产品导致经营上的失败任何事物必须保持与其生存环境的协调平衡关系才能得到生存和发展企业应扬长避短生产那些既是消费者需要又是自己擅长的产品企业生产经营活动的理性化加强 ·.社会市场观念阶段目前 在环境不断遭到破坏资源日趋短缺人口爆炸性增长通货膨胀席卷全球新的社会问题不断涌现现代企业的合理行为应该是满足社会发展、消费者需求、企业发展和职工利益等四方面利益社会市场观念使市场营销观念达到了一个比较完善的阶段 7．营销相关概念 营销观念的进步伴随着相关营销概念的提出和完善了解这些主要的概念有助于开拓销售经理的视野和思维，也能给销售管理工作起到到一定的作用 ·“4P”营销组合 1950年左右，尼尔·鲍顿开始采用“市场营销组合”的概念1960年，美国营销学家杰罗姆·麦卡锡提出了著名4P组合即产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion）的营销组合他曾在西北大学学习营销学，其师理查德·克莱维特教授把营销要素分为新产品、价格、促销和渠道麦卡锡显然为我们提了一个有助于记忆营销组合主要工具的简便方法随后，又有学者相继提出了其它一些P，包括“人”（People）、“包装”（Packaging）、报酬（Payoffs）等等而菲利普科特勒教授提出了政治（Politics）和公共关系Publicrelation两个P接着，他又提出了战略营销过程必须先于战术营销组合的制定战略营销计划过程也是一个4P过程研究（Probe）、细分Partition、优先Priorit、定位P.只有在搞好战略营销计划过程的基础上，战术营销组合的制定才能顺利进行 ·产品生命周期 19世纪50年代，乔尔·迪安在他的关于有效定价政策的讨论中采用了“产品生命周期”的概念迪安阐述了市场开拓期、市场扩展期和成熟期等其后，西奥多·莱维特在“利用产品生命周期”中对这一概念给予了高度的肯定从那以后，产品生命周期经历多次修定然而，到今它依然是一个使人们感到有趣而且有争议的问题·营销近视症 1961年，西奥多·莱维特发表了著名的“营销近视症”他指出，有些行业在因难期间衰退的原因在于它们所重视的是“产品”，而不是“顾客需要”任何产品都只是满足一个持久需要的现有手段一旦有更好的产品出现，便会取代现有产品计算尺公司在今天可谓昔日黄花谁能保证现在的IT业向何处发展呢？ ·品牌形象 1955年，西德尼·莱维特提出了“品牌形象”这一概念戴维·奥吉尔非常欣赏并经常在他的讲话中引用它，从而使它得到了广泛的传播这一概念尤其为广告人员和公关人员所偏爱它创造了各种研究机会，扩大了就业，并证明巨额的广告费用支出对于建立品牌形象是有益的 ·社会营销 1971年，杰拉尔德·查特曼和菲利普·科特勒提出了“社会营销”的概念，促使人们注意到营销学在传播重大的社会目标方面可能产生的作用，如环境保护、计划生育等等社会营销在斯堪的纳维亚地区、加拿大、澳大利亚的发展速度比美国不快，而在近几年，一些国际组织如美国的国际开发署、世界卫生组织和世界银行也开始承认这一概念体现了传播意义重大的社会目标的最佳途径 ·大市场营销 1986年，菲利普科特勒提出了“大市场营销”这一概念，提出了公司如何打进被保护市场的问题一个公司可能有一个优质产品，一个完美的营销方案，但要进入某个特定地理区域时，可能面临各种政治壁垒和公众舆论方面的障碍当代的营销者越来越需要借助政治技巧和公共关系技巧，以便在全球市场有效的开展工作
1.2财务基本知识 财务管理是对企业活动及所体现的财务关系进行管理财务活动是现代企业实物商品运动和金融商品运动过程中所体现的价值运动，即企业的资金运动销售活动的最终结果会体现在企业的财务报告上面作为销售经理，在工作中，必然会遇到支付结算、预算等问题，良好的财务知识会有助于销售工作的管理和销售业绩的提高 1．国内支付结算手段 ·结算种类 ·结算方式 银行汇票 银行汇票是出票银行签发的，由其在见票时按照实际结算金额无条件支付给收款人或持票人的票据银行汇票的出票银行为银行汇票的付款人单位和个人各种款项结算，均可使用银行汇票银行汇票可以用于转帐，填明“现金”字样的银行汇票也可以用于支取现金银行汇票有以下特点: a.无起点金额； b.无地域的限制； c.对申请人没有限制，企业和个人可申请； d.收付款人均为个人可申请发现金银行汇票； e.可以背书转让； f.银行汇票有效期为1个月； g.现金银行汇票可以挂失； h.见票即付； i.在票据的有效期内可以办理退票 银行本票 银行本票是银行签发的，承诺自己在见票时无条件支付确定的金额给收款人或者持票人的票据单位和个人在同一票据交换区域需要支取各种款项，均可以使用银行本票银行本票有以下特点 a.不定额银行本票无起点金额限制； b.银行本票一律记名； c.转帐银行本票允许背书转让； d.收付款人均为个人可申请签发现金银行本票，现金银行本票可以委托人向出票行提示付款； e.银行本票见票即付； f.银行本票付款期限不得超过2个月 支票 支票是出票人签发的，委托办理支票存款业务的银行在见票时无条件支付确定的金额给收款人或者持票人的票据单位和个人在同城或票据交换地区的款项结算可以使用支票支票的出票人，为在中国人民银行当地分行批准办理业务的银行机构开立可以使用支票的存款帐户的单位和个人支票的特点是 a.无起点金额的限制； b.可支取现金或用于转帐； c.有效期10天，从签发之日起计算，到期日为节假日时依次顺延； d.可以背书转让； e.可以挂失； 汇兑 汇兑是汇款人委托银行将款支付给收款人的结算方式单位和个人的各种款项的结算，均可以使用汇兑结算方式汇兑业务的特点是 a.汇兑分为电汇、信汇两种，由汇款人选择使用 b.汇兑不受金额起点的限制 托收承付 托收承付是根据购销合同由收款人发货后委托银行向异地付款人收取款项，收付款人向银行承诺付款的结算方式使用托收承付结算方式的收款单位和付款单位，必需是国有企业，供销合作社以及经营管理较好，并经开户银行审查同意的城乡集体所有制工业企业托收承付业务的特点是 a.确定的起点金额每笔起金额为人民币10，000元，新华书店系统每笔起点为1000元； b.收付款人间必须签订符合《合同法》的购销合同； c.付款人在限定的条件下有全部拒绝付款或部分拒绝付款的权力； d.收款人遭无理拒绝付款时有委办托收的权力委托收款 委托收款是收款人委托银行向付款人收取款项的结算方式单位和个人凭已承兑商业汇票、债券、存单等付款人债务证明办理款项结算，均可以使用委托收款的结算方式委托收款业务的特点是 a.无起点金额的限制； b.同城、异地均可办理； c.有邮寄和电划两种收款方式供收款人选用； 国内信用证 国内信用证是指开证行依照申请人的申请开出的，凭符合信用条款的单据支付的付款承诺在商品贸易背景的国内企业间贸易结算使用国内信用证国内信用证的是由银行提供担保的国内企业之间商品交易的结算工具 2．国际结算业务 ·信用证 信用证是进口商银行（开证行）应进口商（申请人）的要求开立给出口商（收益人），承诺当出口商提交与信用证条款相符的单据时，将会作出承兑或付款保证文件 信用证业务功能 出口商按照信用证条款的要求提交合格的单证，开证行承担第一性的付款责任和支付便利 a.信用证提供了有独立信用支持和明确支付许诺的专业服务； b.与赊销和托收相比，信用证能使买方就货物取得较低买价以及较长的支付期限； c.由于有银行开出的不可撤销信用证来保证付款，因而减少或消除了商业信用风险，卖方不再需要依赖买方的付款意愿和能力 信用证的办理 a.（U业务，受国际商会第500号出版物CP500）的约束； b.银行能够为出口商提供打包融资服务； c.出口商可凭已装般单据向银行办理押汇融资服务； d.在统一授信的前提下，可向银行申请办理进口押汇 信用证种类 信用证根据用途、性质、期限、流通方式的不同可分为 a.跟单信用证与光票信用证 b.可撤消信用证和不可撤消信用证可撤消信用证是指根据申请人（进口商）的指示，银行为申请人提供不经受益人（出口商）同意或通知，随时由申请人提出修改、撤回或注销信用证不可撤消信用证是指开证行的确定付款承诺和信用证的不可撤消性 c.保兑信用证和不可保兑信用证保兑信用证是指另外一家银行接受开证行的要求，对其开立的信用证承担保证兑付责任的信用证 d.即期付款信用证、议付信用证、承兑信用证、延期付款信用证与假远期信用证 e.可转让信用证与不可转让信用证可转让信用证是开证银行向中间商（益人）提供对信用证条款权利履行转让便利的一种结算方式它是指受益人（第一受益人）可以请求授权付款，承担延期付款责任，承兑或议付的银行（转让行） f.背对背信用证与对开信用证背对背信用证（或第二信用证）是以中间商作为开证申请人，要求原通知行，或指定银行向第二受益人开立、条款受约于原信用证条款的信用证 g.备用信用证备用信用证是银行以客户担保债务偿还或贷款融资为目的的而提供的银行信用保证一般有借款担保和履约担保等 h.循环信用证循环信用证是指其金额被全部工部分使用，无需经过信用证修改，根据一定条件就可以自动、半自动或非自动地更新或还原再被使用，直至达到规定的使用次数、期限或规定的金额用完为止的信用证信用证的特点 a.开证银行负第一性付款责任； b.信用证是一项独立的文件，不受交易合同的约束； c.信用证业务处理的是单据，而非货物 ·汇款 汇款业务是指银行接受客户的委托，通过银行间的资金划拨、清算、通汇网络，使用合适的支付凭证，付款方委托银行将款项汇交收款方，以完成收、付款之间的债权债务清偿的一各结算方式汇款有两种形式汇入汇款和汇出汇款 ·托收 托收结算是国际贸易中常用的结算方式之一，是出口商（债权人）为向外进口商（债务人）收取销售货款或劳务价款，开具汇票委托出口地银行通过在进口地的联行或代理代向进口商收款的结算方式 3．财务概念 一切销售活动的最终目标通常都以财务项目表示出来在公司的设想中有一项专门的投资回报或每股收益增加额因而，对于建议采取的销售行动方案必须就其有关财务意义作出评估你能想象当你为一个新的分销中心或者一个广告方案向你的老板要100万元时却没有呈上有关这样一个要求的财务说明吗？在现实的营销世界里不会发生这样的事 财务分析可能很复杂这里介绍一些可能在销售分析中用得着的简单的财务计算方法比较高深的财务技术留给财务管理的课程 我们在这里所要指出的是一些在基础的会计课程中通常所没有提及的但非常有用概念 ·贡献毛利 单位贡献毛利 单位贡献毛利指为一件商品的销售价格与制造、销售这件商品的变动成本之间的差额其实质上是营销者补偿固定生产成本、公司营业费用，最后获得利润的单位可获得的金额因此，假如一个制造商以12美元售出一件商品，变动成本为
8.40美元，那么 单位贡献毛利＝销售价格－变动成本＝
12.00美元－
8.40美元＝
3.60美元 这家公司每单位的销售给予它
3.60美元来补偿固定成本 总贡献毛利 总贡献毛利是以单位贡献毛利乘以销售量例如，假设这家公司售出20000件，那么总贡献毛利＝单位贡献毛利×销售数量＝
3.60美元×20000＝72000美元 假如该产品的总相关固定成本为42000美元，那么，从该产品中获利为利润＝总贡献毛利—固定成本＝72000美元—42000美元＝30000美元·成本 在确定贡献毛利与利润时我们使用了变动成本和固定成本的项目在这里我们想更正式地定义它们 变动成本是那些每单位产品上是固定的，而在总额上依据制造和销售的数量而变动的成本也就是说，要耗费一定数量的原材料和劳动来制造一个单位产品我们制造得越多，总变动成本越多 固定成本是那些不管生产或销售数量的变化而在总量上保持不变的成本 这样一来，每单位的这些成本就要依据制造和销售的数量而变化分清楚哪些成本是变化成本和哪些成本是固定成本是很重要的 如果随产量变化而在总量上变化的，就是一项变动成本因此，劳动、原材料、包装、销售人员的佣金就是变动成本要注意的是除佣金外的所有营销成本都被视为固定成本如果一项营销成本或其它的固定成本被表示成单位金额的形式时，不要让它给蒙骗了也许它看上去像一项变动成本，但它却不是，而仅仅是在某一既定产量下的单位金额例如，如果我们被告知单位广告费用将为1美元，这指的是年末当我们以广告费支出除以总销售量时，结果预计为每单位1美元我们必须知道在何种产量下广告费预计为每单位1美元如果预计产量水平为300000件我们便知道企业打算在广告上花300000美元（1x300000件）这300000美元是一项固定成本注意如果他们销售量少于300000件，单位成本将超过1美元，反之亦然，故要留心分摊到数量上并以每单位的形式表示的固定成本 ·盈亏平衡点 在确定为补偿所有相关固定成本而必须销售的数量或金额时，这样的销售水平被称为盈亏平衡点 以数量表示的盈亏平衡点＝总固定成本／单位贡献毛利 以金额表示的盈亏平衡点＝总固定成本／1-（单位变动成本／单位销售价格）］或＝以数量表示的盈亏平衡点x单位销售价格 举例说明这些定义假定a.直接劳动成本为每单位
7.50美元；b.原材料成本为每单位2美元；c.销售价格为每单位22美元；d.广告费和销售人员费用为40万美元；e.其他相关固定成本为10万美元 单位贡献毛利＝销售价格—变动成本＝
22.00-（
7.50十
2.00）＝
22.00-
9.50＝
12.50（美元） 以数量表示的盈亏平衡点＝总固定成本／单位贡献毛利＝（400000+100000）／
12.5＝40000（件） 以金额表示的盈亏平衡点＝500000／［1－（
9.50／
22.00）］＝500000／（1－
0.4318181）＝880000（美元） 或者 以金额表示的盈亏平衡点=40000x
22.00=880000（美元） ·利润目标 盈亏平衡并不如盈利那么吸引人因而，我们常常希望在我们的计算中结合一个目标利润水平从根本上说，是在回答这样一个问题在何种数量水平上我们能够获利x美元？实现一个利润目标就像补偿一项固定成本所以在前例中，如果我们将利润目标设置为60000美元，我们将必须售出更多的件数，等于 实现利润目标的件数＝利润目标／单位贡献毛利＝60000／
12.50＝4800（件） 要达到这一目标的总销售量为 40000十4800＝44800或（500000十60000）／
12.50＝44800（件） 盈亏平衡分析告诉我们必须售出多少件，但没能帮助我们回答这样一个至关重要的问题将要售出多少件 ·市场占有率 市场占有率=公司销售水平／总的市场销售量 这一计算增加了对建议的行动计划的了解假设总的市场销售量为29万件我们盈亏平衡销售水平为4万件，这样，盈亏平衡所要达到的市场占有率为 40000／290000＝
13.8% 接下来要问的问题是建议的销售方案能否获得这样的市场占有率 ·资本支出 通常一个特定的销售方案会提到资本设备的支出费用例如假定使用期10年的设备要支出500万美元，如果我们把全部支出归人第一年的盈亏平衡计算中去，盈亏平衡点将非常高进而，从第二年至第十年，盈亏平衡点将大幅降低最好是将这500万美元平均分摊到这10年内这样每年有与机器有关的50万美元作为一项相关固定成本人们所需要做的只是对固定资产的有效寿命作出合理的假设，并且将总成本分摊到整个使用时期上 ·相关成本 这个项目常常发生在分辨哪些固定成本与一个特定的销售计划相关运用的法则是如果支出水平由于采纳了那个计划而发生变化，那么这项固定成本就是相关的这样一来，新的设备、新的研究和开发，等等，都是相关的比如，去年的广告费或以前的研究和开发费用，不会随着现在的决策而有所变化，因此就不是销售计划的相关成本过去的支出作为滞留成本提及它们不应该计入现在的决策决策是未来的导向 公司营业费用提出了一个特殊的问题一般说来，它不会随着一项特定的决策而变化但是，在某些情况下，一些营业费用可能直接归于一项特定的决策在这种情况下，这就成为一项相关成本我们应该知道一个企业为了生存下去，必须在长期经营中补偿所有的成本并且，从财务会计的观点来看，一切成本都是相关的这一类型的会计涉及到准备收益表和资产负债表向投资者报告在制定营销决策时，我们只对管理感兴趣，而不是财务和会计，管理会计则涉及到为制定决策提供有关的信息因此它仅仅列出与正在考虑的决策有关的成本诸如分配营业费用或者分摊研究与开发费用之类的事情只会混淆未来导向的决策·毛利 当企业以一个特定的价格购进一件商品并且试图以一个更高的价格出售它时，成本价与销售价之间的差额被称为毛利或加价，因而 销售价格＝成本价格十毛利 比如
1.00美元＝
0.80美元十
0.20美元 即一家公司以
0.8美元购进一件商品，加上
0.2美元的毛利，定价为1美元 毛利通常被表示为百分比这就产生了这样一个问题，毛利百分比表示的基数是成本价还是销售价这里，如果
0.2美元的毛利是以销售价格的百分比表示的话，那么毛利就是
0.20美元／
1.00美元＝20％如果是以成本价的百分比表示的话，那么毛利就是
0.20／
0.80＝25％在营销中，最通行的惯例是将毛利表示为售价的一个百分比以这种方式表示毛利更易于操作 销售价＝毛利十成本
6.00美元＝
1.50美元十
4.50美元 或更重要的 100％＝25％十75％ 以成本价为基数 销售价＝毛利十成本
6.00美元＝
1.50美元十
4.50美元 但在这里成本是基数100％，因此
133.33％＝
33.33％十100％ 也就是说，销售价应该被看作成本价的
133.33％ 从销售价基数向成本价基数的转换 销售价＝毛利十成本 100％＝25％十75％ 因此如果我们想把25％的毛利转换成以成本价为基数的话，75％（即成本）变成有关基数且 以成本价百分比表示的毛利＝25％／75％＝
33.33％ 注意这恰好是以
4.50美元去除
1.50美元 作出这一转换的一个简单公式是 以成本价为基数的毛利百分比＝（销售价为基数的毛利百分比／100％）－以销售价为基数的毛利百分比 在我们的例子中就是 25％／100％－25％＝25％／75％＝
33.33％ 注意要作出这一转换，我们唯一需要的信息就是以销售价为基数的毛利百分比 从成本价基数向销售价基数的转换 销售价＝毛利十成本
133.33％＝
33.33％十100％ 毛利为
33.33％，相应的售价基数为
133.33％，因此 以销售价百分表示的毛利＝
33.33％／
133.33％＝25％ 注意这恰好是1x
1.5美元除以6美元 作出这一转换的一个简单公式是 以销售价为基数的毛利百分比＝以成本价为基数的毛利百分比／（100％十以成本价为基数的毛利百分比） 在我们的例子中就是
33.33％／100％十
33.33％／
133.33％＝25％ 注意要作出这一转换，我们唯一需要的信息就是以成本价为基数的毛利百分比·复合毛利 一家制造商常常给出一个建议的零售价格和建议的零售和批发毛利例如，建议零售价格为
7.50美元，零售毛利为20％，批发毛利为15％，在这种情况下，为了确定制造商的售价，我们只要依次减去适当的毛利，即图表2-3复合毛利 不管渠道中有多少层次，方法是一样的我们只要简单地依次减去这些毛利注意我们不能仅仅把这些毛利相加并扣除这一数量在这个例子中，20％＋15％＝35％，
7.50美元的35％为
2.63美元，得出了制造商的售价$
7.50－$
2.63＝$
4.87，这是不正确的 4．销售管理中的财务运用 ·“现金为王” 财务管理，是组织企业财务活动、处理财务关系的经济管理工作财务管理的本质决定了它是企业一切管理活动的基础，是企业管理中的核心环节 在企业的经营过程中，一方面表现为物资的不断购进和售出；另一方面，又表现为资金的支出和收回；企业的经营活动不断进行，也就会不断产生资金的收支，所有这一切构成了企业经济活动的一个独立方面资金对于企业的重要性，就如同人体中的血液在现代市场经济中，商品生产和交换形成错综复杂的经济关系，都是通过资金表现出来的，因此，资金运动就成为各种经济关系的体现财务管理，实质上就是对资金运动和价值形态的管理，而通过对价值形态的管理，就是对实物形态的管理，所以说财务管理是企业管理的核心作为销售经理就必须正确策划资金流量，用好用活“资金”，提高资金的有效率 ·缓解资金困难 银行承兑汇票 银行是企业信用的保证，每个企业都要与银行打交道，资金的收支都要通过银行来实现通过银行融通资金，使流动的“血液”不中断市场竞争随着新旧体制的交替而日趋激烈，商业的信用结算也应运而生应收票据的客观存在，给企业带来了票据资金的风险怎样才能使企业的资金得到有效利用，加速资金周转 例如，在销售淡季时，银行可以以担保方式开出银行承兑汇票，缓解了淡季资金困难其他融资方式，如省辖承兑汇票进行票据抵押、贴现等等，都可以提高了资金利用率 ·应收账款的管理 企业为提高产品的市场占有率，不得不采用各种促销手段，但这些促销手段归结起来不外乎两种类型现销方式与赊销方式现销方式最大的优点是应计现金流量与实际现金流量相吻合既能避免呆账、坏账损失，又能及时将收回的款项投入再增值的过程，因而是企业最期望的一种销售结算方式然而、在竞争激烈的市场条件下，单纯地依赖现销方式往往是行不通的、因为企业如果为了抑制风险而一味追求现销方式，必然会丧失许多有利机会，久而久之，最终导致市场销路逐渐萎缩，市场占有率下降，使企业的长远利益遭受严重损害，不利于企业的发展因此，为适应市场竞争的需要，适时地采取各种有效的赊销方式，可以弥补单纯现销方式的缺陷从商品流通的角度来讲，赊销方式在强化企业的市场竞争地位和实力、扩大销售增加收益、节约存货资金占用以及降低存货管理成本等方面有着其它任何结算方式都无法比拟的优势但从另外一个方面看，由于赊销商品产生的应收账款的拖欠甚至坏账损失的可能性较高，所以风险是比较大的；同时由于应收账款暂时脱离企业的资金周转而为其他企业无偿占用，这部分资金不仅无法为企业创造新的价值，形成机会成本，而且还要为之付出一定的管理费用不难看出应收账款的投资收益与投资风险是客观并存的，既是流通顺利实现的保证，又是流通顺利实现的障碍 对应收帐款的管理时遵循的原则有以下几条 ·通过票据加强商业信用的约束力，以提高交易效率，减少应收账款的发生； ·建立健全应收账款管理，建立坏账准备金制度，以防不测； ·贯彻“促销与收回”并重原则，财务应根据调查资料正确评判客户的偿债能力和信用程度，在此基础上合理确定信用期限，避免盲目赊销； ·确定应收账款政策应在放宽赊销条件带来的收益与相应的成本及可能的损失之间加以权衡； ·运用现金折扣，减少应收账款在西方社会非常流行的现金折扣是企业有力促销和促使现金回笼的有效手段，现金折扣对供需双方都有利可图，销贷方通过现金折扣把应收账款可能带来的各种损失以利益的形式部分让利于购货方，而自己却可以锁定并减少应收账款所造成的损失，通过低成本的融资方法降低应收账款的资金风险； ·财务部门应定期编制《应收账款账龄分析表》，列示出信用期内和信用期外的客户数量和金额、同时计算分析“应收账款周转率”、“平均收账期“等考核指标，及时反馈绘业务部门，共谋收账对策 ·建立和完善风险机制，对促销人员加大约束力度，以增强销售人员的危机感、压力感，使其工作重点始终放在销售量和提高货物回笼率上 ·保障资金的安全、高效运转 对于销售部门而言，资金安全、高效运转是财务管理的主要问题之一随着市场经营机制的转变，不断出现的专卖店和店中店实现了产品的有效销售，提高了产品的销售利润和零售市场的占有率；同时，零售市场的零散、人员素质的参差不齐，也加大了资金的风险，增加了管理成本因此，零售专卖必须根据实际情况适时发展，而且一定要核算投入与产出的风险系数；财务部门还应积极回笼分散资金，保障资金安全，使资金有效运转 ·销售网络的财务管理 销售管理中的财务工作并不是—个狭义的会计概念，财务工作应体现出对经营活动的反映和监督．销售人员应当以实现所有者权益最大化为己任，为此，销售经理就必须统筹规划，合理有效地安排有限资金，提高销售部门的整体经济效益水平，并提供准确、可靠的销售数据，只有这样才能满足决策层不断变化的信息需要，以利于决策层对未来经营作出科学预测同时，销售经理还要根据对市场的分析和公司以往的财务资料，编制科学、合理的财务计划，以利于计划期内的现金流人和现金流出，并根据计划期内资金的需要量安排相应的资金来源，以利于供应和调度资金，确保销售活动的持续进行各办事机构应建立健全分库管理制度和财务管理制度，为销售管理打下了良好的基础销售部门应制定销售报表、按时上报，以便公司的有关部门随时了解销售状况，进而有计划地调整库存结构，使库存管理处于销售的最佳状态，减少库存管理成本，统一调配资金，使资金达到安全、高效运转在企业财务部门的配合下，销售部门应积极实现销售资金回笼，有计划地完成销售回款任务销售部门还应及时处理积压商品，清仓盘库，调整合理的库存结构，努力盘活资金存量，争取资金周转的最大回款效益 ·如何协调财务与业务的关系 对销售部门而言财务与业务始终是矛盾的统一体，财务为销售业务服务但不依附于销售业务销售部门有时为了发展市场，提高市场占有率，在某种程度上可能会不计成本，但作为财务管理人员就要认真核算每笔经济业务的经营成本和最终的经营成果如有些客户货款不够但他们还想多提走一些货物销售人员出于与客户发展关系的目的可能会答应对方的要求，而财务人员则可能以“无欠款销售”等原则予以拒绝，财务和销售双方就会形成矛盾为此企业需制定了客户欠款的有关规定，同时，加强销售部门与其他职能部门的沟通是非常必要的例如财务部可以把客户的资信情况提供给销售人员，由销售人员出面，让客户写出具有法律效力的欠款证明，以在规定期限内收回货款，这样既能使客户满意，又能使销售业业务不断发展 案例霍英东“预售楼花、分期付款” 销售谈判中可能最难达成一致的就是价格和付款方式了现金交易对交易双方来说都不容易，现在已经很少有人提着现款排着队来等候发货了“预售楼花、分期付款”现在是各房地产商普遍采用的办法但是二十世纪五十年代的香港，房地产交易通常是现金买卖这对买卖双方都非常不易如果从事房地产开发，作为卖主一方，须物业大功告成，持有现房才能收买主的钱这样一来，在购地皮和建房一整个过程中，全得靠开发商自筹资金来运转而房地产生意需要大量的资金，少则千万，多辄上亿这笔资金从哪里来 一个好的销售经理就可以是半个财务经理，从销售的环节筹措资金，同样是在销售经理的职责范围之内而且，这种资金对企业来说可能是成本最低的而“预售楼花，分期付款”恰恰是在销售中应用财务手段的典范 1954年12月20日，霍英东花了120万港元，在香港繁华的铜锣湾购置了一幢大厦，创办了“立信建筑置业有限公司”，开始房地产经营 当时的房地产交易方式对开发商来说要冒巨大的风险，先期投入巨额资金而对于买方来说，须一次清房款，不得拖欠，也不能赊账如果买方手头一时较紧，房就只得泡汤，能不能突破这种现金交易一次清款的模式，找到一种更科学的交易方法呢？ 经过一番深思熟虑之后，霍英东决定采用“预售楼花、分期付款”的办法所谓预售楼花，就是将尚未建好的住宅、工商楼宇，分层、分单元预售出去考虑客户的困难，可以采取分期付款进行 当时一套住宅单元，大约需要1万至2万港元对于一般工薪阶层来说，他们要一次拿那么多钱确实很因难当时租房子，保证金为房价的一半，以后每月交几百元就行而霍英东售楼花，首期只需交房价的一半，以后每月交几百元就行首期款与租房的保证金差不多，人们当然愿意买房而不愿租房所以霍英东售楼花的这一招一推出，在受用户的欢迎 卖楼花加速了霍英东有限资金的周转，实现了他“花小钱办大事”的构想在房地产上他的立信公司走上了一条良性循环的发展道路霍氏首创的预售楼花，被后来许多开发商竞相效仿，也赢得了“香港楼花之父”的称号 从以上例子可以看出，销售不配合适当的财务金融手段，是很难在市场竞争中获胜，作为销售经理，掌握必要的财务金融知识并在销售中加以灵活应用，就可以赢得更多的商机
1.3管理基本原理 销售经理的工作是以销售人员的管理为核心，为了实现管理的基本职能，提高销售业绩销售经理掌握必要的管理原理，对在实践中提高管理水平，激励销售人员提提升业绩是很有帮助的这里简单介绍几种西方管理中影响较大的理论，希望对销售经理们有所启示管理是一种科学，而更是一种技术，在了解顾客需求之前，销售经理要做的是了解你的下属的需求 1．需求层次论 了解人的基本需求是营销活动的出发点销售经理作为销售部门的领导者和管理者，对人类基本的需求的认识程度有利于提高对顾客或下属工作人员的了解，从而提高工作效率 需求层次论是由美国行为科学家亚伯拉罕·马斯洛（Abraham H.Maslow）1943年在其《人类动机理论》一书中提出的他把人类的基本需要分为五个层次 ·生理需要 生理需要是一切需要中的最占优势的需要我国也有“食色，性也”的说法具体的讲，这意味着一人生活中一无所有的人来说，非常可能他最主要的动机是满足生理而不是其他的需要如果一个人缺少食物、安全、爱情和尊敬，他对食物的要求比对其他任何事物更为强烈 当一个人的机体受到某种需要的统治时，表现出一些奇异的特征他对生命前途的整个哲学观念也随之发生了变化对于那些长期受饥锇的人来说，所谓极乐世界就是有充足的食品的地方生命的定义可能就等于吃饭“民以食为天”也充分说明了我国几千年来人民实际上的生活水平 如果人们有了很多的面包，肚子经常填得饱饱的，那么，他的欲望将发生什么变化呢？立即就出现其他（更高级）的需要正是这种需要而不是生理上的饥饿，对人们的机体起着统治的作用当这这种需要得到满足时，又有新的（更为高级的）需要出现，依此类推这就是我们所说“人的基本需要组织起来成为相对的优势需要等级”的意思 只有那些未得到满足的需要才能对机体起统治作用而形成其行为饥饿得到满足后，在个人的现行活动中应变得无足轻重了 ·安全需要 如果生理需要已经相当好的得到满足，就会出现一系列新的需要，概括地称之为安全需要所有健康的、正常的、幸福的人在安全需要方面大都已得到满足一个和平的、顺利运转的社会使它的成员们感到有充分的安全保障，免于野兽、罪犯、袭击和谋害等等迫害因此，可以很确切地说，他们不再以任何安全的需要作为有力的动机因素我们所看到的安全需要的表现在这一类现象上，例如，人们普遍喜欢得到有固定任期和保障的职为业，普遍愿意有储蓄以及各种保险 从更广阔的方面来说，这种谋求安全与稳定的企图还表现在人们普遍地喜爱熟悉的和自己已知的事物，而不喜爱陌生的和未知的事物人们有一种趋向，要求有某种宗教信仰或世界观，使宇宙和宇宙中的人结合起来成为一个和谐一致而富有意义的整体这种趋向也部分地出于谋求安全的动机所以，一般的科学与哲学部分地是由于安全需要的动机而产生的 此外，我们只有在特殊紧急的情况下才看到安全需要成为对机体的智能起积极和支配作用，所谓特殊情况指的是战争、自然灾害、疾病等 ·情感需要 如果生理和安全的需要都已经很好的地得到满足，那么就会出现情感归属的需要这时，人们就感到从来没有这这样迫切地要求得到朋友、情人、妻子和儿女人们渴望同人们一般地建立事情人的联系，要求在他所处的群体中占有一个位置；人们会以高度的激情争取实现这一目标他迫切地要求达到这个位置，胜于世界上其他一切事物 ·受到尊敬的需要 在我们的社会中，所有的人（除少数病态者外）都有有一种需要或欲望，要求保持自尊和自重，并得到别人的尊敬这种需要可以分为两类首先是那种要求力量，要求成就，要求合格，要求面世界的信心，以及要求自由和独立的欲望其次，还有一种欲望，那就是要求名誉或威信，表扬，注意，重视或赞赏的欲望 自重的需要得到满足，会使人感到自信、有价值、有力量、有能力并适于生存，对世界有用而必需如果这种需要得不到满足则使人感到低人一等，软弱或无能为力进而使人容易产生严重的沮丧情绪或神经质的倾向 ·自我实现的需要 即使以上各种需要都得到了满足，我们不可能常常感到自己必须做一些适合于自己的事，否则很快就会产生一种新的不满足或不安定的情绪一个作曲家必须要作曲，一人美术家必须绘画，一个诗人必须写诗，这样才能最终感到愉快一个人能够做什么，他就必须做什么这种需要就是自我实现的需要 这种需要所采取的形式，在各人之间当然有很大的差别在这一个人身上可能表现为要求成为模范母亲的欲望，在另一个人身上则可能表现为要求成为一个体育明星的欲望，在第三个人身上可能表现在绘画或创造发明方面它不一定是一种创造性的冲动，但是一个有创造能力的人是会采取这种形式的 这种自我实现需要的明确出现，建立在生理的、安全的、感情的和受人尊重的需要已经得到满足的基础之上我们对于这些需要已经得到满足的人称之为基本满足的人；只有对于这样的人，我们才能期望他发挥最全面的创造性在我们的社会中，基本满足的人只是极少数的例外 以上这些基本需要是彼此相互联系的，并按照优势需要的等级排列最占优势的目标独占全部意识，并趋向于自动地组织体内各种智能的运用，占次优势的需要的作用被减到最低限度，甚至被遗忘或被否定了但是，当一种需要已相当好地得到满足以后，占次优势的需要就会出现，接着就统治了有意识的生命，而形成行为的组织核心，因为已满足的需要就不再是活跃的动机因素了
2.双因素理论 1950年代末期，美国管理学家弗里德里克·赫茨伯格（FrederickHerzberg）同莫斯纳和斯奈得德曼合作进行了一项试验研究，目的是验证下述假设人类在工作中有两类不同性质的需求，即作为动物要求避开和免除痛苦和作为人要求在精神上不断发展、成长1959年出版的《工作的激励因素》一书总结了试验研究的结果1966年，赫茨伯格在《工作与人性》一书中再次扼要而全面的介绍了该研究的情况 “双因素理论”即“激励-保健因素理论”在研究中，他们发现，让职工感到满意的往往是这5种因素成就，赞赏，工作本身，责任，进步这类称之为激励因素其中，赞赏是指对工作成绩的认可而不是指那种为了改善关系采取的姿态，后者不以让职工感到满意最容易导致职工不满的也有5种因素，它们的作用时间都不长，而且很少能成为导致职工感到满意的因素这5种因素是良好的公司政策与管理方式，良好的上司监督，工资，人际关系，工作条件这类因素称之为保健因素 在这一研究中得到了两点基本发现 ·导致工作满意感的激励因素与导致工作不满意感的保健因素是彼此独立而不同的 ·这两种感觉不是相互对应的即工作满意感的对立面不是工作不满意而是没有工作满意感，工作不满意的对立面不是工作满意而是没有工作不满意 人具有两种需要本能需要和心理需要有一类因素导致人痛苦，另一类因素导致人愉快那些只追求满足本能需要（保健需要）的人注定要生活在痛苦之中但还有一种人比前一种人有更高层次的需要，他们除了不得不避免痛苦之外，还具有在自我实现中追求快乐的潜在能力（激励需要）图表2-4 保健需要追求和激励需要追求的特点保健需要追求者激励需要追求者
1、环境因素的激励
2、对工作环境各个方面的不满是经常的而且日益强烈，比如工资、监督、工作条件、地位、工作安全性、公司的政策与管理方式、人际关系
3、保健因素的改善可产生强烈的满足
4、当保健因素改善时获得的满足是短期的
5、当保健因素没有得到改善时，导致强烈的不满
6、从工作成就中得到的满足微乎其微
7、对于所从事的工作的种类和性质漠不关心
8、对工作和生活的积极作用通常表现出玩世不恭的态度
9、不从工作经历中获得业务上的进步
10、易受外界的影响
（1）极端个人主义和极端保守主义；
（2）照搬管理信条；
（3）做事比总经理还像总经理
11、由于才能可能在工作中成功
1、受工作内容的激励
2、对较差的保健因素有很高的忍耐力
3、对保健因素的改反应微弱
4、相似
5、当保健因素需要改善时，将产生轻微的不满
6、从工作成就中得到巨大的满足
7、能表现出对所做的工作的喜爱
8、对工作和生活通常表现出积极的态度
9、从工作经历中获得业务上的提高
10、对信仰的态度是严肃而坚定
11、可能是辉煌的成功者
3.X理论—Y理论 美国行为科学家道格拉斯麦格雷戈（DouglasM.McGregor）在1957年11月号美国《管理评论》杂志上发表了《企业中人的方面》一文，提出了有名的“X理论—Y理论” ·传统的观点 X理论 管理人员把人力用于组织要求的任务，传统的观点可大致表述为三点这就是所谓“X理论” 管理人员要负责为了经济目的而把生产性企业的各项要素（金钱、物资、设备、人员）组织起来； 就人员来讲，这是一个指挥他们的工作，激励他们、控制他们的活动，矫正他们的行为，使之适合于组织需要的过程； 如果管理人员不这样积极地干预，人们会对组织需要采取消极的甚至是对抗的态度因此，必须对他们进行说服、奖励、惩罚、控制； 必须指挥他们的活动这就是管理人员的任务我们常常概括为这样一句话，管理就是通过别人来把事做成 在这种传统理论的背后，还有一些附加的信念，虽然不太明显，但却广为传播 ·正常人生性懒惰，他们尽可能地少做工作； ·人缺乏雄心壮志，不愿承担责任，宁愿被人领导； ·人天生就以自我为中心，对组织需要漠不关心； ·人本性反对改革； ·人不太伶俐，易于受骗，易于受到骗子和野心家的蒙蔽 管理人员以这些假设为指导，在完成其任务时设想了各种可能性在一个极端，管理人员“严厉的”或“强硬的”指挥人们行为的方法包括强迫和胁迫（常常伪装起来），严密监督，对行为紧密控制在另一个极端，管理人员可能是“温和的”或“软弱的”指挥人们行为的方法包括宽容，满足人们的需要，以求相安无事那样，人们就会易于控制，接受领导 在这种理论指导下，“严厉的”做法存在着一些困难压力引起反抗限量生产，敌对情绪，工会运动，消极怠工等等在当今人们需求层次日益提高的环境下，这种“严厉的”管理方法已经难以奏效“温和的”做法也有困难它常常导致放弃管理 可能是为了相安无事，但却导致对实绩的漠不关心人们钻了温和做法的空子他们不断期望得到更多的东西，而给予却越来越少 一种流行的作法是“坚定而公正”，这是一和兼采取软硬两种态度之长的企图正如老罗斯福的“言语温和，但手中拿着大棒” ·“胡萝卜加大棒”的做法 胡萝卜加大棒的激励理论在定一定的环境中能够合理发挥作用管理人员可以提供或不提供用以满足人的生理需要以及安全的需要的各处手段雇佣与否本身就是一种手段工资、工作条件、福利也是这样的手段当个人在为其生存而奋斗的情况下，能够通过这些手段对之进行控制 但是，当人一旦已经达到了相当的生活水平而主要由较高级需要来激励时，胡萝卜加大棒的作法就完全不起作用了管理人员不能给一个人提供自尊、同伴对他的尊重或满足其自我实现的需要他们只能创造出一些条件来鼓励他并他便于为自己寻求这些满足，也可以用不提供这些条件来使他不能得到满足 但是，这种条件的创造却并不是“控制”控制不是对行为进行引导的好办法这样，管理人员就发现自己处于一种奇特的处境我们现在的专门技术知识所创造的高度生活水平，使得生理的需要和安全的需要得到了较好的满足唯一的重要例外是，管理措施没有造成一种对“公正机会”的信心，因而使安全的需要未能得到满足但是，管理人员由于使得职工的较低需要得到了满足，就使得自己再也不能应用传统所讲的各种方法（报酬、语言、威胁或其他强迫手段）作为激励因素 指挥和控制的管理哲学，不论是严厉的还是温和的，已不适合于作激励之用因为管理哲学所依据的人的需要目前已不是重要的行为激励因素·新的管理理论 Y理论 麦格雷戈在文中根据对人性和人的动机的不同假设提出了“Y理论” 管理人员要负责为了经济目的而安排生产企业的各项要素，包括金钱、物质、设备、人员； 消极被动或抵制组织需要并不是人的天性他们之所以会这样是由于他们以往在组织中获得的经验； 激励、发展的潜力、承担责任的能力、愿意把行动指向于组织目标，所有这些全都是存在于人的身上，而不是由管理人员加到人们身上的管理人员的责任在于使得人们有可能自己认识到并发展人的这些特性 管理人员的极为重要的任务是对组织条件和作业方法进行安排，使得人们能够通过把他们自己的努力用于组织目标而最艰地实现他们自己的目标这主要是一个创造机会、发掘潜力、消除障碍、鼓励成长、提供指导的过程，这就是彼得·德鲁克提出的“目标管理”它不同于“控制管理”这它不像“温和的”X理论通常会发生的那样放弃管理、缺乏领导标准或其他一些特点 ·革新思想与措施 理论的应用总是缓慢的进步通常总是通过微小步骤取得的与Y理论一致的些措施也正在管理的实践中逐步应用 分权化与授权这些措施使人免于受到传统组织过于严密的控制，使他们有一定程度的自由来指挥自己的活动，承担责任，满足他们的自我需要 扩大工作范围由IBM和底特律爱迪生公司首先提出这一概念，同Y理论十分一致这鼓励组织中的人员承担责任，并提供使他们满足他们的社会需要和自我需要的机会 参与及咨询管理在恰当的条件下，参与及咨询管理鼓励人们把创造性力量投向组织目标，使人们在涉及他们自身的事务上有某些决策权，为社会需要及自我需要的满足提供了重大机会 实绩评价即使简略地考察一下管理阶层实绩评价也能看出，它们同X理论是多么地吻合一致事实上，绝大多数这类方案倾向于把人看成是装配线上等待检验的一件产品有少数公司在试行一些新办法，其中包括由个人自己确定目标，每半年或一年对实绩作出自我评价上级在这个过程中当然起着重要的作用，这事实上比传统方式要求有更高的能力可是，对于许多管理人员来说，这种角色比起通常迫使他们担任的“裁制者”或“检验者”角色要知适意得多尤其重要的是，个人被鼓励着在规划和评价自己对组织目标作出贡献方面承担更大的责任这对自我需要和自我实现需要所产生的附带影响重大得多 用控制的办法来推行授权，就不能成为进行管理的一种有效措施如果把参与作为一种推销商品的花招或愚弄人们使之自感重要的手段来应用，那不过是一出滑稽戏只有那些对人的能力有信心并且自身也致力于组织目标，而不是致力于保持个人权力的管理人员，才能够掌握Y理论的含义 案例杰克公司――把握人性的管理 一个优秀的管理者清楚，一切财富都是人创造出来的对于一个企业，员工的创造力决定企业的兴衰，又究竟是什么决定了员工的、创造力的大小呢？ 这是一家典型的旧式工厂杰克倾尽全部积蓄投资办了这个小厂年轻时代的理想与抱负在今天终于得以实践工厂创办伊始，杰克就订下一套规章，规章订得非常详细具体，是他全部知识和经验的积累从工厂组织到作业规程，从奖励条件到处罚规定，从员工纪律到主管戒条等等，无一不清楚地订列在内杰克坚守着这一成套的原则，并且深入实施到他的管理过程中，他认为，一切都订得明明白白，他们的管理也就主要靠人，就不能忽视人的非理性面，进行决策就不能单纯依靠简单的数字分析和逻辑推理太严密的分析常会导致没有感情的哲学，抹杀新思想，不容许错误 狭隘的理发分析，导致我们对管理看法的偏失大部分人认为管理就是作决定，而员工需履行职责但斯坦福大学的李维特教授认为“管理是一拓先机，作为决策和执行三者之间交互作用的过程”这种认识，考虑到了人的非理性因素，对管理的要求也提高了一步那就是不仅要作决定和监督执行同时要调动人的内在潜力开拓先机是艺术的直觉过程一个问题有无限个解决方法，通过逻辑推理，数量分析从中可以先出几个较好的方法，但在这几个较好的方法中，我们往往难以继续分析，确定出一个最好的办法要最终做出决定，只有依靠决策的个人经验和修养 杰克早期经营的经验给他一个启示，完全依靠理性做出的决策常常发生偏失在世事纷杂的今天，仍然需要利用直觉来解决问题但是，利用直觉也可使人误入岐途直觉是建立在知识和经验基础上的如果一个人的经验有片面性，他的直觉就会给他一个片面的引导譬如一个人接触很多欺骗的行为，他很可能把一点蛛丝马迹也看作是一个骗局的开始，杰克在经营中实践着他对直觉与理性的理解，他通过对员工一系列训练，培养他们的直觉能力，使之成为理性的直觉，并且，着意在许多方面留一些自由的空间给员工他取消了一些繁文缛节的规范，简化了公司的规章和操作规程，代之以简单的公司目标，在员工间建立亲密的小单位和自由发表意见的品评圈，员工感到在这儿工作不再有手脚被牢牢捆住的感觉，他们大脑自由畅想的空间开阔了 亲密的小团体，体现了一种集体的力量，自由不是抽象绝对的，在组织中，自由在作用在于，在即定的目标下，在现有基础上的任意发挥，强调自由，并不是要企业的一切规章和程序方法统统扔掉，而是要尽可能的简化企业的这些规则 杰克意识到，事情似乎越简单越好，简单、概括的几种规则，其实际效果胜过繁琐的一本手册他决定丢掉案上的20英寸的政策手册，代之以“高度生产力的人”的经营哲学 运用简单的原则来处理事情，原则可以得到充分的贯彻和执行杰克早先制订的原则成为企业发展的桎梏，限制了生产力的发展简单的经营哲学却使企业聚足了马力规范过多，要么如同没有规范，要么抹杀企业的创造力杰出企业大都忽视复杂的“真实世界”而运用简单的原则来规范企业的行为，杰克在他的管理实践中发现，高度的概括和抽象，比事无巨细的总结和分析，更接近于问题的实质这是由人的特性决定的，现代管理不可能像泰罗时代仅借助科学管理就可以取得成功，现代企业的员工有着比19世纪末、二十世纪初的员工多得多的需求和欲望，繁文缛节的规范限制了员工的自由，做一个按部就班、一切服从的员工永远不可能满足他们的高层次的需求现代管理要取得成功，就必须考虑到员工的需求，充分把握人性，给予员工适当的自由和规范 杰克公司早已今非昔比，早年公司的那种沉闷气氛荡然无存杰克公司不惜代价加强员工的培训，并且不断对员工进行脑力激荡，公司的创意层出不穷对他的公司来说，所得远远超过它的付出“杰克终归是杰克”，他的一位朋友乐哈哈地说早年杰克以最理性、最严格的方式管理他的公司，结果发现被它们骗了聪明的杰克迅速改弦易辙，他给予员工的是一片自由的活土，他手里握着的仅有几条简单的规范，这却把他的公司引向了成功之路
1.4经济基本知识 1．市场的功能 市场的供需关系决定价格，在决定价格和产品的过程中，市场系统具有引导、调节、传递信息、非人格性、以及任务分担等功能 ·引导 产品价格的上涨促使有关企业增加了产品的生产和销售于是，消费者对产品需求增长的信息通过丛价格传递给供给者，而且价格的调整促使企业生产出消费者所需增加的那部分手机 通过这种途径，引导着社会中的资源按消费者的需求方向流动资源被价格机制所引导；价格调整向企业发出信号，当需求增加引起价格上涨时企业便增加生产，而需求下降引起价格下跌时企业便压缩生产价格沟通了买主与卖主之间的信息交流 ·调节 卖主的供给量限制了消费者在价格下能买到产品的数量，尽管他们希望买到更多的产品如何确定让哪些消费者失望呢？显然这是一个如何调节的问题最简单的方法是价格调节，在其作用下，价格会上涨高价供给的产品会使一些消费者转向替代品或是放弃在非市场经济或受控市场经济中，则必须使用其他的方法来来调节消费者的短缺 ·传递信息 价格系统廉价向市场参与者提供信息生产者通过市场价格来判断消费者是否对他们的产品感兴趣；消费者通过有关商品的价格决定购买商品的品种和数量此外，市场还提供在何处能否得到商品的信息 ·非人格性 价格系统对交易发生作用只要付得起费，任何人都可以买到商品市场交易的这种非人格性有两个重要意义；首先，市场满足的是需求，而不是需要只有那些付得起钱的人才能够得到商品和服务；而对于无力按市场价格付钱的合法消费者来说，尽管他们有需要，这种愿望也不能得到满足市场对购买力做出的反应是冷酷无情的，就这个意义上说，市场没有良心 其次是它掩盖了商品买卖的真实情况在均衡价格下，供给量等于需求量，这时，没有卖主肯损失利润去为顾客提供服务，因为那样的话顾客转脸就可以把商品卖掉在短缺期间，卖主特别会为了两面种原因而拒绝与某些顾客做生意
（1）根据人为的特征区别对待（如种族、宗教、性别等）
（2）根据顾客的价格区别对待在价格控制下，由失望的消费者排成长队使卖主可以在不损失利润的情况下对买主挑拣因此，在必须把商品卖给任何一个有钱人的市场中，市场系统的这种非人格特性，一般在检验人们的品行和防止滥用权力方面起到了一个不全面但十分重要的作用 ·任务分配 当买主都可以使用价格这个信号的时候，双方可以很容易地计算和比较自己的选择带来的利益和付出的费用所有的消费者都有必须决定究竟是依赖于市场所提供的商品、服务、训练和机会，还是谋求建立一定程度的、自己拥有商品和提供服务的纵向联合例如消费者可以由市场为他们提供所有的打字服务，也可以买一台打字机自己学习打字企业可以依靠市场提供生产所需的资源，也可以采取自己生产和贮藏必须资源的方式实行纵向联合在纵向联合与依赖市场之间所进行的有效权衡，取决于消费者对利益和费用所进行的抉择而利益和费用是由市场价格决定的 2．需求弹性 需求弹性是衡量需求对其决定因素变动的反应程度，弹性的大小取决于许多形成个人欲望的经济、社会和心理因素需求弹性是指在其影响因素变化时，需求量变化的具体量度主要包括价格需求弹性和收入需求弹性 ·需求价格弹性 需求价格弹性是衡量房地产价格的变动对需求量变动的影响其公式为 Ed＝（△Q／Q）／（△P／P） Ed商品需求价格弹性的弹性系数； △Q商品需求变动量； Q商品需求量； △Y商品的价格变动量； Y商品的价格； 需求价格弹性的一般规律有
1、必需品倾向于缺乏弹性，而奢侈品倾向于富有弹性；
2、有相近替代品的物品富有弹性；
3、小范围的市场需求弹性往往大于大范围的市场，因为小范围市场的物品更容易找到相近的替代品如商品住房的市场范围比别墅的市场范围大，因此商品住房的弹性较小，别墅的弹性较大；
4、物品随时间的变长而需求更富有弹性 分析需求可发现，价格对需求存在较大影响随着价格的不断增大，弹性随之增大；随着价格的不断降低，弹性随之而减小因此，所有的投资者都面临一个问题给商品定多少价格才能实现销售收入最大矛盾是显而易见的提高价格时，消费者数量减少；随着价格的不断提高，需求弹性不断增大当弹性大于单位弹性时，提高价格的结果是使总收入减少；不断降低价格时，弹性随之而减少，当小于单位弹性时，降低价格的结果是使总收入减少价格弹性特点是需求曲线越趋于平坦，弹性越大；反之，需求曲线越陡峭，弹性越小 ·需求收入弹性 需求收入弹性是指收入变动的比率所引起的需求量变动的比率其公式为 Er＝（△Q／Q）／（△Y／Y） Er房地产商品需求收入弹性的弹性系数； △Q房地产商品需求变动量； Q房地产商品需求量； △Y消费者可支配收入的变动量； Y消费者可支配收入 需求的收入弹性与一国或一地区经济发展水平相关，不同的国家或地区的值各不相同当Er的值介于（0，1）之间时，说明需求缺乏弹性当Er的值大于1时，说明需求富有弹性 案例我国房地产开发市场需求弹性的分析
1.房地产开发需求分析 房地产开发的目的是获取期望收益，实现开发目的必须要满足市场需求房地产的需求是指消费者在特定时期、一定价格水平上愿意购买的房地产商品数量一个地区所有的消费者的需求量之和是该地区的需求总量由于房地产商品的特殊性，需求呈明显的区域性，并且与消费者的偏好和城市住宅制度有较强的关系需求的变化是房地产投资风险的因素之一，无论是政策风险、经济波动风险或区位风险等，都是通过影响房地产有效需求来影响房地产投资收益的有效需求是一定时期消费者正在或准备购买的房地产商品数量下表列举我国1990年至1997年商品房实际销售面积、住宅销售面积和个人购买商品房面积的数据，从中可看出我国房地产市场有效需求的变化情况 图表2-3我国1988－1997年商品房销售情况年份19901991199219931994199519961997商品房实际销售面积
2871.
53025.
54288.
96687.
97230.
47905.
97900.
49010.2其中住宅
2544.
62745.
23812.
26035.
26118.
06787.
06898.
57864.3住宅占比率
88.61%
90.74%
88.89%
90.24%
84.62%
85.85%
87.32%
87.28%其中个人购买
730.
9926.
61456.
02943.
43344.
53344.
83666.
85233.7个人购买中比
25.45%
30.63%
33.95%
44.01%
46.26%
42.31%
46.41%
58.09% 数据显示我国商品房中住宅所占比重较大，平均值为
87.88％，比重变动范围不大其中最小值为1994年的
84.62％，最大值为1991年的
90.74％；个人购买比例平均值为
38.99％，变动范围较大，最小值为1988年的
24.68％，最大值为1997年的
58.09％，呈逐年上升趋势，年平均增长率为
10.75％ 商品房、住宅销售面积和个人购买面积都呈逐年上升趋势，但变动范围不同，其中个人购买面积变动较大，其变异系数为
1.2096 ------------------------------------------------ 项目 均值 标准差 变异系数 ------------------------------------------------ 商品房销售面积
5470.333
5945.7804
1.0869138 住宅销售面积
4784.55
5187.5005
1.0842191 个人购买销售面积
2317.473
2803.2077
1.2095967 ------------------------------------------------因此，可以看出，导致我国房地产有效需求变动有以下几个因素 ·房地产商品价格房地产商品价格与需求量呈反比 ·收入水平和消费结构居民收入与需求量成正比，而消费结构中有多少用于房地产商品也直接影响需求量一般来说，恩格尔系数在40％至50％之间的消费结构房地产需求会达到15％ ·替代品一般而言，房地产商品是不可替代的，是生活的必需品但是，房地产本身是耐用品，当其价格过高时，消费者将紧缩人均居住面积，减少其正常的需求量 ·偏好不同的消费者有不同的偏好，经济实力不同的人对房屋的偏好不同一般居民对房屋的要求是安全、耐用，而经济更好的人士更在乎环境、社区的文明程度等因素 ·预期消费者对未来的预期将影响有效需求的实现房地产市场常出现当房价下跌时，消费者预期价格还会再降，从而持币观望的情况 ·国民经济波动国民经济波动与房地产需求呈正相关关系，当经济处于扩张阶段，对房地产的需求上升，反之则需求下降 ·城市化水平城市规模扩大和人口的增加，将使需求增加
2.房地产的需求弹性 房地产需求价格弹性 国际上对房地产价格长期的研究结论是商品房售价为家庭年收入的合理比例是3至6倍，超过6倍就不能形成买方市场据测算，我国房价相当于家庭收入的10倍左右从这一点分析，我国商品房的价格需求弹性较大 房地产需求收入弹性 我国房地产需求的收入弹性较大，因为城镇居民在解决温饱后将把消费热点转移移支住宅消费，但是这一推断尚未得到数据上的证实根据1987年至1997年我国城镇居民家庭人均可支配收入和个人购买商品住宅的数据，计算出它们的相关系数为
0.96495，呈同度正相关其均值分别为Q＝
2504.
342、Y＝
1988.125，然后对两行数据的增长率进行计算，如下表所示 年份19901991199219931994199519961997城镇居民家庭人均可支配收元15101701202725773496428348395160增长率
9.8%
12.6%
19.2%
27.2%
35.6%
22.5%
13.0%
6.0%个人购买商品住宅万平方米731927145629433345334536675234增长率-
9.3%
26.8%
57.1%
102.2%
13.6%
0.0%
9.6%
42.7% 城镇居民家庭人均可支配收入和个人购买商品住宅的增长率的均值△Y＝
0.174763，△Q＝
0.354751；Er＝
2.226968证明我国房地产需求收入弹性确实较大 通过对房地产需求弹性的分析，可得出结论我国商品房的需求价格弹性、需求收入弹性都比较强进一步推断的结论为价格的变化，以及人均收入变化，对我国商品房的需求量影响明显，因此，价格和收入是形成商品房风险的重要因素3．市场结构 所谓市场结构，是指一个行业内部买方和卖方的数量及其规模分布、产品差别的程度和新企业进入该行业的难易程度的综合状态也可以说，市场结构就是指某种产品或服务的竞争状况和竞争程度一般市场结构可分为以下四种 ·完全竞争市场 完全竞争，又叫纯粹竞争完全竞争市场具有以下特征 市场上有很多生产者和消费者，他们对市场价格没有任何控制的力量； 企业生产的产品不存在产品差别； 资源可以自由流动，进入或退出市场
4.买卖双方对市场信息都有充分的了解 ·完全垄断市场 完全垄断，是指整个行业只有唯一供给者的市场结构形成完全垄断的条件主要包括以下几点 ·政府垄断 ·对某些特殊的原材料的完全垄断 ·对某些产品的专利权的完全垄断 ·自然垄断 完全垄断具有以下特征 ·只有一个生产者 ·完全垄断者的产品，是没有合适替代品的独特性产品 ·其他企业进入这一市场非常困难 ·垄断竞争市场 是指一种既有垄断又有竞争、既不是完全竞争又不是完全垄断而接近于完全竞争的市场结构垄断竞争市场的主要特征有以下几点 ·具有很多的生产者和消费者 ·产品具有差别性 ·进入或退出市场比较容易 ·寡头垄断市场 寡头垄断是指少数几个企业控制一个行业的供给的市场结构其主要特征是 ·在一个行业中，只有很少几个企业进行生产； ·它们所生产的产品，有一定的差别或者完全无差别； ·它们对价格有较大程度的控制； ·进入这一行业比较困难 案例我国汽车市场结构变化 1．个人购买汽车比例逐年提高1990年全国汽车保有量为557万辆，其中私人拥有
81.6万辆，占
14.8%，到1995年全国保有量为1041万辆，其中个人保有250万辆，占24%在1996年销售的146万辆汽车中，三分之一以上个人购买1997个人购买已占到40%以上目前中型货车、微型车大部分为个人购买，主要用于城乡物资交流运输、城郊营运、城市出租车及自用等 2．近十年来摩托车平均发展速度为21%左右，97年销量为971万辆，基本上为个人购买摩托车需求增长意味着对机动车多元化需求 3．1997年农用车产量260万辆，其中四轮农用车产量40万辆，农用车基本为个人购买随着农民生活水平的提高，农村用车将要求更安全、更舒适、有相当部分要转向汽车市场的购买需求 我国的汽车市场正在由公款购车为主向私人购车为主转变，农村汽车市场需求将扩大，市场结构的变化和市场多元化推动了汽车市场的发展
1.5销售管理的职业道德 很显然，道德问题与销售工作密切相关，缺乏强烈的道德价值观，会使企业的营销交流、客户服务等陷入困境这种困境会损坏企业在公众眼中的形象甚至导致法律问题作为销售经理的您如何保证自己及下属与客户交流时不跨越道德界线？有时，观念性的方法比制定冗长的规定和指示更能发挥道德卫士的作用，因为那些规则很难要求销售员去遵守不过，营销道德仍未得到充分研究，道德管理的最佳状态有待于销售经理们去创造和判断 美国一位前总统，幼时呆头呆脑，傻里傻气有好事者拿5美分与10美分硬币各一枚，让他拿，看他知不知道哪个多哪个少结果他拿了5美分，于是关于他是傻子、白痴的传言四起好多人以同样的心态去试他，结果他每次都拿5美分他被认定为白痴一好心的妇人跟他做了这个游戏后，告诉他应该拿10美分少年总统悄悄地告诉妇人“如果我拿10美分，就没有人给我5美分了” 1．营销道德理论 营销道德旨在通过建立一个合乎伦理道德的企业文化体系来增加公司价值观中的道德成分，加强全体员工对道德准则的遵守，助销售经理了解公司的原则和价值观念，从而对具体的营销决策产生影响并指导销售员的行为 强生有限公司在公司信条中开宗明义地讲道 “我们认为我们的首要任务是对医生、护士、病人以及父亲、母亲和所有使用我们产品、接受我们服务的人负责为了满足他们的需求，我们做的每一件事都必须是高质量的我们必须坚持不懈地努力降低成本以维持一个合理的价格对于顾客的要求必须迅速而准确地予以满足同时我们的供应商和经销商也必须有机会赚取一个合理的利润” 一个高级管理人员曾解释说“我公司的行为准则已深入到每个雇员的心中如果我们采取了别的什么行动，我们的雇员，包括我自己在内都会为此感到非常羞愧我们从不曾想过要去避免承受撤回产品的高昂成本” 但对很多公司来说，作出这样的决定要困难得多雀巢公司生产的婴儿牛奶制品因对人体健康具有严重危害而被世界卫生组织勒令停止向第三世界国家出售但该公司仍坚持向第三世界国家出售该类产品长达六年之久其实，并非雀巢公司的决策者考虑不清，而是他们把注意力放错了地方 雀巢公司的文化是将自己的直接经济利益的最大化置于对客户的责任之上而这与强生公司在其宗旨和行为中表现出来的价值体系恰恰相反 假设强生公司面临的是与雀巢公司同样的问题，他们很可能在几天内便作出停售产品的决定而不是几年这两家公司对公司的利益和应承担的道德责任的权衡是不同的，强生认为有原则的行为会给公司带来更大的收益事实上，强生对“有原则的行为必将带来长期利益”这一观念的一贯坚持确实给该公司带来了利益的增长，即使发生了危害性很大的“泰诺”牌胶囊事件亦是如此 销售经理是销售队伍的三军统帅，更是企业与客户、与社会沟通的桥梁，你所做的每一项决策都要将道德观念渗透其中，使那些看起来艰难、模糊的道德性决策变得非常清晰 但如果在整个销售团队中建立起积极的道德观念并不断地加强它呢？用威谦斯和墨菲的话来说，你如何才能避免“一个商业组织塑造职员的方法不能使其看到职业道德”问题呢？ 2．克服道德缄默 销售经理要鼓励每一位销售员看到并说出他们行为中的道德因素，帮助他们克服讨论道德问题的严重障碍，使整个销售部门建立起更强的道德观念 在实际工作中，销售经理及其销售员们极少讨论他们日常工作面临的道德问题，这被调查人员称作“道德缄默”问题 一个最新的调查又给这个问题下了惊人的注脚在大量企业中存在一个“商业道德上的代沟”，年轻的雇员“在很多问题的道德取向不如年长的那样严格”这说明员工的道德信念正随着时间流逝逐渐消失如果销售经理继续允许销售员们保持道德缄默，那么结果可能会是整个销售部道德堕落，连现状都无法维持 事实上，销售部的道德准则关系着企业与消费者关系、价格政策、冲突纠纷的解决、区域主管公平对待销售员等等系问题有关的日常决策的制定 这些准则建立了行为标准，指导着销售经理及其团队的每一位成员都以一种诚实可信的方式完成其任务，以此行为处事尽管销售经理的首要职责是为了使公司的收入或利益最大化，但仍需以道德准则或者道德义务为基础 为什么营销团队的成员们不愿意承认行为中的道德基础？与销售部关系更密切的是，这一问题是否会阻挠建立一个合乎道德的营销体系的工作？从长远来看，道德缄默使公司付出了以下的代价造成了销售员道德健忘症、对道德的理解极度狭隘、对作为个人的销售经理产生了道德上的压力、无视道德陋习、道德规范的权威性降低 这些影响都是非同小可的任何一个想要认真实施其行为准则或合乎道德标准的销售部必须克服“道德缄默”问题 也许有的销售经理会认为过多谈论道德问题被视为对整个公司的和谐有威胁，认为道德讨论具有侵犯性、对抗性，它导致循环往复的指责 也有的销售经理认为有关道德的讨论会对效益产生威胁认为“道德讨论采用的是让人分心的说教的方式（赞扬、指责、意识形态的），而且过于简单、呆板、软弱、不准确”，并害怕对销售员说出具体的承诺、义务和权利，认为这会限制他们将来工作中的灵活性最好的方式是使其保持模糊，在需要时随时能“改变规则” 更有的销售经理认为道德讨论对自己“有权力和影响力”的形象是一种削弱这是因为道德通常被认为“太深奥、太理想主义以致缺乏活力和影响” 要在销售部建立道德规范，就应克服道德缄默产生的负面效应，同时消除它对销售团队的和谐、效率、销售经理自身的权力和影响力的威胁此外，还需要强调道德讨论带来的利益 当然，本文所阐述的尚未被销售经理们转换成一种固定、经过检验的方法从积极的方面来看，这就意味着你可以想出比我想到的更有创造性的策略从消极方面来讲，这也就是说你将是在没有航标的水里行船衷心希望下面的一些提示能帮助你标出一条安全的航线 3．培养道德价值观 一个部门符合道德的行为首先来源于一个强有力的部门经理 如果销售经理根本不在乎是否有人因为使用了公司产品而死亡，那么销售团队里的其他人也不会在乎但如果你能坚持不懈地关注各种决策造成的社会效应，销售员们也就很可能追随而行 培养核心道德观似乎是公司最高领导人的责任，但培养销售团队的道德观，销售部经理却责无旁贷正如圣母大学的前任校长西奥多·赫斯伯格所说“领导的最基本的素质是必须有一个想法，这个想法必须是一个你在任何场合都能清楚有力地明确表达出来的东西，你不能连自己都拿不准调子” 没有特点的原则是不起作用的商业道德是建立在传统的目的论和道义论基础之上的，所以常用的处理商业道德的方法也并不是非常有用，但有一条却是万变不离其中的 有道德的人才能作出正确的决策，而道德是在实践中学到的 观察别人、实践并模仿模范做法是古希腊学习道德行为的几种方式，也是现代社会的方式这就是说，你在没有让销售员们学习基本的道德标准之前不能要求他们作出符合道德的决策道德是作出准确评价和判断的关键 附美国营销协会的道德准则 《美国营销协会的道德准则》是一个完整、周全的解决营销中心的各类问题的准则，很值得销售经理多次阅读或在陷入困境时作为参考，以下全文复录 美国营销协会（AMA）的所有会员均须遵照道德职业规定行事他们联合在一起，一致遵守“道德准则”准则包括以下内容 销售员职责 销售员必须为自己行为的后果负责，并尽一切努力确保自己的决策、建议、行为能支持、服务、满足所有相关的公众的需要，包括顾客、企业和社会 销售员的职业行为必须受以下各款的规范
1、职业道德的基本原则是不故意作出任何损害行为；
2、信守所有适用的法律法规；
3、准确表述他们所受的教育、训练和经历；
4、积极支持、实施和推行本道德准则 诚实、公平 销售人员应坚守营销行业的诚实、信誉和尊严并提高其重要性；
1、在向顾客、代理人、雇员、供应商、分销商和公众提供服务时要诚实；
2、在没有事前通知有关各方的情况下，不得故意参与到他们的利益冲突之中；
3、在营销活动中建立公平的收费制度，包括因营销交易而产生的通常的、标准的和法定补偿金额的收支营销交易中各方的权利和义务 交易过程的参与者应该能预见到
1、他所提供的产品和服务是安全的并且适合其预期用途的；
2、所提供的有关产品及服务的信息没有欺骗性；
3、所有当事人应本着诚信原则履行其在金钱和其他方面的义务；
4、具有适当的内部方法以达到公平地调节和补偿对所购货物的不满 产品开发和管理 披露所有与产品或服务用途有关的实质危险； 说明可能会严重改变产品或影响购买者决定的产品的任何组成部分的替代物； 说明因增加特征而导致的额外成本 促销 避免错误的和误导性的广告宣传； 禁止使用高压操纵或误导性的销售战略； 避免欺骗性的或操纵性的促销 分销 不能因榨取利润之目的而操纵产品的可得到性； 在销售渠道中不能使用高压手段； 不能对转卖商处理货物的选择施加任何不正当的影响 定价 不能设定固定价格； 不能采用掠夺性定价体系； 公布与购买货物有关的定价 市场调研 禁止以调查的名义出售货物或筹措资金； 通过避免错误表述和遗漏相关资料保持研究的完整性； 公平对待外来顾客和供应商 处理组织内的各种关系 销售人员应清楚意识到自己的行为对组织内共他成员行为的影响或冲击他们不应该要求、鼓励或使用强制手段在处理与雇员、供应商、顾客的关系中采取任何行为
1、在与重要信息有关的职业关系中，应采取保密和隐名措施；
2、按时履行合同和双方协议中的义务和责任；
3、避免部分或全部占有其他人的成果，防止在没有补偿，没有发明者或所有者的许可的情况下，声称成果是自己的或直接从该成果中获利；
4、禁止通过剥削或损害企业或他人利益的强制方式使个人福利最大化 任何美国营销协会成员如被发现违反该组织的“道德准则”，即可中止或撤销其成员资格销售经理的必备技能（上、下） 对一个合格的销售经理，只有知识是远远不够的，知识只是保证成功的必要条件你还必须提升你的各项技能这些技能是实践性很强的技能，远非读完本章就可以做到，但本章就销售经理需要掌握的基本技能作一个概述至少，在学完本章后，你可能不会犯常识性错误 学习完本章，你应该了解以下内容 1．销售经理需要哪些基本技能； 2．商务活动中应遵循那些基本准则； 3．商务活动中需要注意的基本问题； 4．言语沟通中需要注意的问题； 5．非言语沟通的方式； 6．基本谈判技巧； 7．如何与下属沟通
1.6商务活动中的基本准则 1．实事求是 销售工作的实质在于通过买卖双方信息交流来达到销售产品和服务的目的要使销售活动获得成功的基本前提是所传播的信息必须真实准确严重的信息失真不仅会导致企业在客户心中名声扫地，而且会导致企业管理和生产决策的失误给企业带来形象和经营上的损失销售不是宣传伎俩，不能无中生有，变小为大，它必须以企业的真实表现为客观依据，通过销售人员在公众中树立产品形象和企业形象可以说，在客户面前，销售人员的形象就代表企业的形象销售人员的品格就是企业文化的反映如果在销售工作中不遵守实事求是的原则，则客户不会相信销售人员，同样不会相信企业的产品销售经理在这方面更应注意，因为销售经理可能成为销售人员的榜样 在遵循这一规范时，就注意三个问题 把握先有事实，后有宣传的销售程序，向客户提供真实的产品和服务信息，切忌散布假消息 保证材料的详实，在客户面前介绍有关事例，必须交待清楚其中六个要素，通常称为“5W1H”，即何人、何事、何时、何地、何故和怎么样 公开事实真相，销售人员应当在洽谈过程中报告来自各方的信息真实是销售宣传的生命所在 2．信用至上 无论对那个企业，信誉是至关重要的我国一位经济学家曾说过，中国企业最缺什么，那就是信誉这充分说明了我国目前商业信誉的现状做一名销售经理，更应该引起注意对顾客做得到的才承诺，不承诺办不到的事情，一个企业的良好信誉甚至可以在关键时候挽救企业 讲究信用是商务活动中的其本准则谁都不愿意和不守信用的人打交道衡量一个销售人员是否具有合格，一条重要的标准是看他是否恪守尽责那些随便许诺和行为是不符合销售人员的工作规范的 3．奉公守法 销售人员要具有强烈的法制观念，自学遵纪守法社会上有些销售经理把销售工作仅仅看作是吃吃喝喝、请客送礼这在我国目前阶段是不可否认的事实但随时着市场经济体制的完善，和法律法规的健全，以及人们认识的提高这种销售方式是越来越没有市场事实上，也很难设想一个人对法法律一无所知而能成为出色的销售经理 销售人员的形象代表一家企业或一类产品，他的一言一行直接关系到顾客的评价，如果销售人员或销售经理利用工作之便以公谋私，这种人最终会受到顾客的鄙视英国推销学会场规定“各会员不得有悖公众利益而为其私人利益服务”美国一些地方的推销联谊会则明确指出“推销人员在向客户或雇主提供服务时，在没有充分说明情况和取得有知方面同意下，不得因此接受任何他人给予的佣金或其他报酬”
1.7销售经理的基本技能 1．组织能力 销售经理的工作是开展与销售相关各项工作，而这些工作都需要周密的计划，认真的组织因此强有力的组织能力对一个销售经理来说是十分重要的 例如广州中国大洒店于开业一周年之际照了一张2000余名职工的“全家福”，制作成明信片寄给每一位在酒店住过的客人这种别致的设想产生于洒店公关销售人员严密的组织创意之中2000多名职工集中在同一运动场，排成整整齐齐的28排，其中还有一部分职工穿上白色制服，红白相间形成一个“中”字，这项组织工作并不亚于组织一场运动会试想，如果销售经理没有一定的组织能力，这样的一项工作能在两小时内完成吗？ 2．交际能力 销售经理应是社会活动家，他必须视整个社会为自己工作的天地，具备与各式各样的人交往的能力善于交际除了具有经验和阅历外，还要有大量的信息，寻找一个双方都感受兴趣的话题，在自己的周围吸引一批忠实的听众朋友 我们常常看到一些人一旦与他人相识，便能很快找到彼此有共同兴趣的话题，很善于与交往对象打交道，双方经过交谈加深了互相了解，彼此留下了良好的印象，关系也可以进一步改善；另有一些人，见了别人后只会平淡地寒暄几句后就不知所措了这两种人的差别在于社交能力的强弱社交能力是一个销售经理能作出业绩的必要条件销售经理要善于与各界人士建立亲密的交往关系，而且还必须懂得各种社交礼仪在与顾客洽谈的过程中，往往有些问题在正式谈判场合中不能得到解决，而在社交场合却能得到圆满解决 3．表达能力 销售经理在工作中，要赢得各方的配合，就要在语言表达上有一定的训练在众多的场合，需要销售经理介绍企业和产品在买卖双方的谈判桌上需要销售经理能言善辨 表达能力包括口头表达能力和文字表达能力两者虽有相通之处，却不是一回事文笔流畅、才思敏捷的人未必能出口成章，有的人擅长动笔，而有的人口齿清爽作为销售经理，不但要勤于动嘴，更要勤于动笔在日常工作中撰写工作计划，工作报告、拟写演讲稿等，都需要销售经理承担 4．创造能力 X.O白兰地酒，因为品质比一般白兰地好，多为高级宴会选用，怎样继续提高它的知名度，让这为更多的顾客所熟悉呢？销售人员为此煞费苦心后来他们的想法集中到了该酒瓶的设上，既然它的品质高，其外观也应高出一筹他们沿着主一思路，不断充实发展，终于设计出了现在看到的XO白兰地酒瓶，它的外观非常富有特征，显得不同凡响酒瓶的颈部特别长，相比之下显出了一种与众不同的华贵气派根据销售的要求，他们为XO白兰地酒做的广告口号也更加幽默“长颈白兰地，高人一等级”，正好与它的形象彼此衬托，相得益彰 从事销售工作，大至一个总体计划的制定，小到一份请柬、一张名片的印制，都可以有不同的做法作为销售经理，首先要有唤醒自己的创造性天赋，要有一股“别出心裁”的创新精神，善于采用新方法，走新路子这样才能引起广大顾客的注意 5．应变能力 在日常工作中，销售经理所接触的人很复杂，他们有不同的籍贯、性别、年龄、宗教信仰，有不同的文化背景，思想观念、社会阅历、生活习惯和交往方式在销售过程中，销售方首先要认真观察对方的特点，掌握多方风土人情、生活习俗，了解社会各阶层的知识水平和涵养，认适应不同顾客的具体要求社会环境是不断变化的，每一因素的变革都会对销售企业产生重要影响如企业兼并，重组等现象社会环境的复杂性和企业面临情况的多变性，都要求销售经理具有敌视适应变化的能力和技巧 6．洞察能力 由于不同的人在天资、能力、个性、生活阅历、社会经验等方面存在着不同的差异，因而对一件事情就可能产生不同的看法又由于各人的地位、担负的工作及生活习惯不同，从不同的角度支观察问题时，也会得出不同的结论我们在日常工作和生活中可以发现，有些人擅长察言观色，而有些人对别人的态度变化则显得迟钝这说明人们的敏感性和洞察力是有一定差别的 一位成功的推销小姐这样说道“只要你留心观察，你会发现对手虽然沉默不语，但你从他的神态和表情变化中能够发现内心思想感情的变化比如在正常情况下，顾客坐着的时候总是脚尖着地的，并且静止不动；但一到心情紧张的时候，对方的脚尖会不由自主的抬高起来，因此，我只要看到对方脚尖是着地还是抬高，就可以判断他的内心世界是平静还是紧张又如，在正常的情况下，吸烟的人熄灭烟蒂大都保留一定的长度，可是一到非正常的情况下，放下的烟蒂就可能很长所以，如果你发现对方手中的烟蒂还很长，却已放下熄灭了，你就要有所准备，对手可能打算告辞了”从这位小姐的一席话中，可以看出她观察入微的工作作风这也道出了她成功的奥秘
1.8商务技能 1．约见客户的方式 ·约见对象 曾有这样一件事一名浙江推销员与四川某电机公司的购货代理商接洽了半年多的时间，但一直未能达成交易，这位销售员感到很纳闷，不知问题出在哪里反复思忖之后，他怀疑自己是否与一个没有决定权的人打交道为了证实自己的猜疑，他给这家机电公司的电话总机打了一个电话，询问公司哪一位先生管购买机电订货事宜，最后了解到进货决定权在公司总工程师，而不是那个同自己多次交往的购货代理商上述事例说明，弄清谁是真正的买主，关系到销售工作的效率和成败销售人员要搞清楚约见对象，认准有权决定购买的人进行造访，避免把精力放在无关紧要的人的身上 ·约见时间 不少销售人员的失败不在于主观不努力，而是由于选择的约见时间欠佳要掌握最佳的时机，一方面要广泛收集客户信息资料，做到知已知彼另一方面要培养自己的职业敏感，择善而行下面几种情况，可能是销售人员最好的拜访客户的时间 ·客户刚开张营业，正需要产品或服务的时候； ·对方遇到喜事吉庆的时候，如晋升提拔、获得某种奖励等； ·顾客刚领到工资，或增加工资级别，心情愉快的时候； ·节日、假日之际，或者碰上对方厂庆纪念、大楼奠基、工程竣工之际； ·客户遇到暂时困难，急需帮助的时候； ·顾客对原先的产品有意见，对你的竞争对手最不满意的时候； ·下雨、下雪的时候在通常情况下，人们不愿在暴风雨、严寒、酷暑、大雪冰封的时候前往拜访，但许多经验表明，这些场合正是销售人员上门访问的绝好时机，因为在这样的环境下前往推销，往往会显示诚意·约见地点 在与客户的接触过程中，选择一个恰当的约见地点，就如同选择一个恰当的约见时间一样重要就日常生活的大量实践来看，可供约见的地点有顾客的家庭、办公室、公共场所、社交场合等约见地点各异，对推销结果也会产生不同的影响为了提高成交率，推销人员应学会选择效果最佳的地点约见客户从“方便客户，利于推销”的原则出发择定约见的合适场所 家庭 如果销售宣传的对象是个人或家庭，拜访地点无疑以对方的居所最为适宜有时，销售人员去拜访法人单位或团体组织的有关人士，选择对方家庭也往往能收到较好的促销效果当然，在拜访时如有与对方有良好关系的第三者在场相伴，带上与对方有常年交往的人士的介绍信，在这些条件下选择对方家庭作为拜见地点要比在对方办公室更有利于培养双方良好的合作气氛如果没有这些条件相伴，销售人员去某单位负责人家里上门拜访，十有八九让对方产生戒备心理，拒你于大门之外 办公室 销售人员往办公室里跑，几乎成为一种最普遍的拜访形式选择办公室作为约见地点，双方有足够的时间来讨论问题，反复商议以达成识与家庭相比，选择办公室为拜访地点易受外界干扰，办公室人多事杂，电话声不断拜访者也许不止一个，因此，选择办公室作为造访地点，销售人员应当设法争取顾客对自己的注意和兴趣同时，若对方委托助手与你见面，你还必须取得这些助手们的信任与合作，通过这些人来影响买主作出决定 社交场合 美国著名的营销学家斯科特·卡特利普曾说过这样的话“最好的推销场所，也许不在顾客的家庭或办公室里，如果在午餐会上，网球场边或高尔夫球场上，对方对你的建议更容易接受，而且戒备心理也比平时淡薄得多”我们看到国外许多生意往往不是在家里或办公场所谈成的，而是在气氛轻松的社交场所，如洒吧、咖啡馆、等在中国的南方如广州等地，销售人员与顾客见面洽谈也愿意在吃早茶、进娱乐厅时进行对于某些不爱社交、又不愿在办公室或家里会见销售人员的顾客来说，选择公园、茶馆等公共场所，也是一个比较理想的地点·约见方法 书信约见 书信约见是销售人员利用各种信函约见顾客的一种联系方法这些信函通常包括个人书信、会议通知、社交请柬、广告函件等，其中采用个人通信的形式效果最好销售人员在进行书信约见时，要注意以下问题 a.文辞恳切利用书信的形式约见顾客，对方能否接受预约，既要看研顾客的购买需求，也要看销售人员是否诚恳待人一封言辞恳切的信函，往往能博得顾客的信任与好感，也使对方同意与你见面的机会大大增加 b.简单明了 销售人员用书信与顾客约见时，应尽可能做到言简意赅，只要将预约的时间、地点和理由向对方说清楚即可，切不可长篇大论 c.投其所好约见书信必须以说服顾客为中心内容，投其所好，供其所需，以顾客的利益为主线劝说对方接受约见要求如销售人员想用“物美价廉”四字激发某果品公司采购员的购买欲望，在约见书信中不妨写上“汁多味甜，色艳爽口，每公斤1元5角”一段话更好前者虽用词简练，但过于抽象；后者具体而详实，给人一种形象感 电话约见 电话约见是现代销售活动中常用的方法，它迅速、方便，与书信相比可节省大量时间及不必要的费用由于顾客与销售员之间缺乏相互了解，电话约见也最容易引起顾客的猜忌，所以销售人员必须熟悉电话约见的原则，掌握电话约见的正确方法 当面约见 这是销售人员对顾客进行当面联系拜访的方法这种约见简便易行，也极为常见销售人员可以利用各种与顾客见面的机会进行约见，如在列车上与顾客相识的时候、在被第三者介绍熟悉的时候、在起身告辞的时候都可以成为你与对方约见的机会在许多场合，当面约见是在顾客一知其事，在毫无准备的情况下进行的销售人员根据事先得到的信息，按照对方的单位地址，不经事先预约突然上门当面求见的，因此难免会干扰对方工作，占用顾客的时间为此，一些销售人员会遇到对方的冷遇、怠慢，有时少数顾客还故意安排秘书、助手挡驾，给销售员设置各种求见障碍销售人员如何排除当面约见时顾客的消极态度，使双方的洽谈有一个良好的开端，是一道难题 电子邮件 在当今因特网的应用越来越普及的时代，电子邮件为销售人员提供了新的销售手段电子邮件约见的前提是要知道对方的邮件地址到目前为止，我国已有1690万网民，而且有越来越多的人会加入其中当今，有许多人的名片上都留有E-mail地址销售人员应该充分利用这一新兴的联系手段或许会得到意想不到的收获另外，网上联系成本低，方便，快捷，而且可在邮件中附有产品或服务的简介但一定要突出最能吸引对方的特点，不可做广告一样发送电子邮件另外，电子邮件配合电话等工具，可能会收到更好的效果，因为，在电话中很难把事情讲得详实，但电话可以提醒对方去查看电子邮箱而且电子邮件不受上班时间的限制很多公司负责人是在闲暇时，心情比较好的时候才上网查看邮件，这也有利于提高约见的成功率 2．接近客户的方法 现代营销理论认为，推销产品首先是推销自己如果顾客对销售人员不信任，他就不可能相信你的产品，更谈不上购买你的产品在通常的印象中，能说会道总是推销的最有利武器多数公司热衷于招聘口若悬河的销售人员事实上，口才与销售成功与否并不存在正相关的关系好的销售人员懂得什么时候该说，什么时候该闭嘴国内外许多研究报告中提出，人们对销售人员的评价和看法，总是先入为主，有“首次印象效应”在起作用如何接近客户，给客户留下良好的首次印象呢？综观五花八门的推销活动，可归纳为八种接近顾客的方法 ·问题接近法 这各方法主要是通过销售人员直接面对顾客提出有关问题，通过提问的形式形式激发顾客的注意力和兴趣点，进而顺利过渡到正式洽谈 有一位推销书籍的小姐，平时碰到顾客和读者总是从容不迫的、平心静气的提出两个问题“如果我们送给您一套关于经济管理的丛书，您打开之后发现十分有趣，您会读一读吗？”“如果读后觉得很有收获，您会乐意买下吗？”这位小姐的开场白简单明了，也使一般的顾客找不出说“不”的理由，从而达到接近顾客的目的 ·介绍接近法 销售人员与顾客联系接近采用的形式，可分别有自我介绍、托人介绍和产品介绍三种自我介绍法是指销售人员自我口头表述，然后用名片、身份证、工作证来辅佐达到与顾客相识的目的产品介绍法也是销售人员与顾客第一次见面时经常采用的方法，这种方法是销售人员直接把产品、样本、模型在顾客面前，使对方对其产品引起足够的兴趣，最终接受购买的建议有时，销售人员采用托人介绍的方法接近顾客，这种方法是销售人员利用与顾客熟悉的第三人，通过电话、信函或当面介绍的方式接近顾客这种方式往往使顾客碍于情面不得不接见销售人员 ·求教接近法 销售人员利用顾客好为人师的心理来接近顾客，往往能达到较好的效果在一般情况下，顾客是不会拒绝虚心讨教的销售人员的 ·好奇接近法 这种方法主要是利用顾客的好奇心理来接近对方好奇心是人们普遍存在的一种行为动机，顾客的许多购买决策有时也多受好奇心理的驱使 一位英国皮鞋厂的推销员曾几次拜访伦敦一家皮鞋店，并提出要拜见鞋店老板，但都遭到了对方的拒绝后来他又来到这家鞋店，口袋里揣着了一份报纸，报纸上刊登一则关于变更鞋业税收管理办法的消息，他认为店家可以利用这一消息节省许多费用于是，他大声对鞋店的一位售货员说“请转告您的老板，就说我有路子让他发财，不但可以大大减少订货费用，而且还可以本利双收赚大钱”销售人员向老板提赚钱发财的建议，那家老板会不心动呢？ ·利益接近法 销售人员着重把商品给顾客带来的利益放在第一位，首先把好处告诉顾客，把顾客购买商品能获得什么利益，一五一十道了出来从而使顾客引发兴趣，增强购买信心 一位文具销售员说“本厂出品的各类账册、簿记比其人厂家生产同类产品便宜三成，量大不可优惠” 这种利益接近法迎合了大多数顾客的求利心态，销售人员抓住这一要害问题予以点明，突出了销售重点和产品优势，有助于很快达到接近顾客目的 ·演示接近法 “我可以使用一下您的打字机吗？”一人陌生人推开门，探着头问在得到主同意之后，他径直走到打字机前坐了下来，在几张纸中间，他分别夹了八张复写纸，并把这卷进了打字机“你用普通的复写纸能复写得这么清楚吗？”他站起来，顺手把这些纸分发给办公室的每一位，又把打在纸上的字句大声读了遍毋庸置疑，来人是上门推销复写纸的推销员，疑惑之余，主人很快被复写纸吸引住了 这是出现在上海浦东开发区某家誊印社的一个场景 这是一种比较传统的推销接近方法在利用表演方法接近顾客的时候，为了更好地达成交易，推销员还要分析顾客的兴趣爱好，业务活动，扮演各种角色，想方设法接近顾客 ·送礼接近法 销售人员利用赠送礼品的方法来接近顾客，以引起顾客的注意和兴趣，效果也非常明显在销售过程中，销售人员向顾客赠送适当的礼品，是为了表示祝贺、慰问、感谢的心意，并不是为了满足某人的欲望在选择所送礼品之前，销售人员要了解顾客，投其所好值得指出的是，销售人员赠送礼品不能违背国家法律，不能变相贿赂尤其不要送高价值的礼品，以免被人指控为行贿 ·赞美接近法 卡耐基在《人性的弱点》一书中指出“每个人的天性都是喜欢别人的赞美的”现实的确如此赞美接近法是销售人员利用人们希望赞美自己的愿望来达到接近顾客的目的这一点以女性更是如此 在优美的旋律下，一位漂高的女士让你颇想与她共舞一曲，可惜“她”的身边已经有个“他”如何实现这个心愿而又不得罪那位护花使者呢？你不妨试试对那位绅士说“先生，你的舞伴真漂亮，如果您不介意，可以请她跳曲舞吗？” 当然，赞美对方并不是美言相送，随便夸上两句就能奏效的，如果方法不当反而会起反作用在赞美对时要恰如其分，切忌虚情假意，无端夸大不论如何，作为一个销售人员或者是销售经理，时时要记住，赞美别人是对自己最有利的方法对下属的表扬比批评更能激发下属提高工作质量如果你不是想炒掉谁的话，表扬是最好的提高工作效率的办法3．吸引客户注意 注意是人的一种复杂的心理现象，它是心理活动对客观事物的指向和集中注意的生理机制与大脑的反应机制密切相关顾客的注意过程，可以用“巴甫洛夫学说”来解释巴甫洛夫创立的神经活动诱导规律认为注意的中枢机制是由于客观事物的影响，在大脑皮层的有关区域产生优势兴奋中心 时下又有注意力经济和注意力营销的概念，可见顾客注意力的重要性，谁能引顾客更多的注意，谁就拥有更多的商机以下列出几种吸引顾客注意的技巧 ·开场白 为了吸引顾客的注意力，在面对面的洽谈中，说好第一句话务员是十分重要的开场白的好坏，几乎可以决定一次推销访问的成败好的开始是成功的一半大部分顾客在听销售人员每一句话的时候要比听后面的话认真得多，听完第一句问话，很多顾客就自觉或不自觉地决定了尽快打发推销员上路还是准备继续谈下去 专家们在研究推销心理时发现，洽谈中的顾客在刚开始的30秒钟所获得的刺激信号，一般比以后十分钟里所获得的要深刻得多 开绐即抓住顾客注意力的一个简单办法是去掉空泛的言辞和一些多余的寒暄为了防止顾客走神或考虑其他问题，开场白上多动些脑筋，开始几句话必须十分重要性而非讲不可的，表述时必须生动有力，句子简练，声调略高，语速适中开场白使顾客了解自己的利益所在吸引对方注意力的一个有效的思路 ·提问 提问是引起顾客注意的常用手段在销售访问中，提问的目的只有一个，那就是了解顾客的需要“您需要什么”，这种直接的问法恐怕顾客自己也不知道需要什么 销售人员在向顾客提问时，利用适当的悬念以勾起顾客的好奇心，是一个引起注意的好办法一位好的销售人员的提问非常慎重的，通常提问要确定三点提问的内容、提问的时机、提问方式此外，所提问题会在对方身上产生何种反应，也需要考虑恰当的提问如同水龙头控制着自来水的流量，销售人员通过巧妙的提问得到信息，促使顾客作出反应 ·出奇言如何请 一位柜台前的销售员在卖皮鞋，他对从自己的柜台前漫不经心走过的顾客说了一句“先生，当心摔跤”顾客不由得停下来，看看自己的脚面，这时销售员乘机凑上前来，对顾客会意一笑“你的鞋子旧了，换一双吧！” 一位远道而来的推销商与客户洽谈，为了吸引对方的注意，他很喜欢用这样一句话来开始他所销售的产品“说真的，我一提起它，也许您会不耐烦而把我赶走的”这时顾客会很自然的作出如下应“噢？为什么呢？照直说吧！”不用多说，对方的注意力已经一下了集中到客商以下要讲的话题 要出好奇言，我们不妨将自己放在顾客的地位思考一个问题究竟是什么因素使我们认真听取销售人员的介绍 ·引旁证 在唤起注意方面，销售人员广泛引用旁证往往能收到很好的效果香港一家著名的保险公司的经纪人常常在自己的老主顾中挑选一些合作者，一旦确定了销售对象，公司征得该对象的好友某某先生的同意，上门访问时他这样对顾客说“某某先生经常在我面前提到您！”对方肯定想知道到底说了些什么，，这样双方便有了进一步商讨洽谈的机会 引用旁证是时，销售人员还可以引用一些社会新闻谈论旁证材料和社会新闻，首先应以新见长，最新消息，最新商品，最新式样，最新热点都具有吸引注意的能力 4．激发客户的购买欲望 注意并不等于销售，引起顾客注意的最终目的是要将注意力转变为购卖力要有效的激发顾客的购买欲望，就要对各类顾客事先研究，迅速判断出顾客属于何种类型，应采用怎样的策略 ·从容不迫型 这种顾客严肃冷静，遇事沉着，不易为外界事物和广告宣传所影响，他们对销售人员的建议认真聆听，有时还会提出问题和自己的看法，但不会轻易作出购买决定 对此类顾客，销售人员必须从熟悉产品特点着手，谨慎地应用层层推进引导的办法，多方分析、比较、举证、提示，使顾客全面了解利益所在，以期获得对方理性的支持与这类顾客打交道，销售建议只有经过对方理智的分析和思考，才有被顾客接受的可能；反之，拿不出有力的事实依据和耐心的说服证明讲解，推销是不会成功的 ·优柔寡断型 这类顾客的一般表现是对是否购买某件商品犹豫不决，即使决定购买，但对于商品的品种规格、式样花色、销售价格等又反复比较，难于取舍他们外表温和，内心却总是瞻前顾后对于这类顾客，销售人员要冷静地诱导顾客表达出所疑虑的问题，然后根据问题做出说明等到对方确已产生购买欲望后，销售人员不妨采取直接行动，促使对方做出决定比如说；“那么，我们明天给你送货，你方便吗？” ·自我吹嘘型 此类顾客虑荣心很强，总在别人面前炫耀自己与这类顾客打交道的要诀是以顾客熟悉的事物寻找话题，适当利用请求的语气当一个“忠实听众”，且表现出羡慕钦佩的神情，满足对方的虚荣心 ·豪爽干脆型 这位顾客办事干脆豪放，说一不二，慷慨坦直，但往往缺乏耐心和这类顾客交往，必须掌握火候，使对方懂得攀亲交友胜于买卖介绍时要干净利落，不必绕弯子 ·喋喋不休型 这类人喜欢凭自己的经验和主观意志判断事物，不易接受别人的观点应付这类顾客要有足够的耐心和控制能力当顾客情绪激昂，高谈阔论时给予合理的时间，切不可在顾客谈兴高潮时贸然制止一旦双方的推销协商进入正题，销售人员就可任其发挥，直至对方接受产品为止 ·沉默寡言型 这类顾客与老成持重，稳健不迫，对销售人员的宣传劝说之词虽然认真倾听，但反应冷淡，不轻易谈出自己的想法一般来说，销售人员应该避免讲得太多，尽量使对方有讲话的机会矣体验的时间，要表现出诚实和稳重，特别注意谈话的态度、方式和表情争取良好的第一印象 ·吹毛求疵型 这类顾客怀疑心重，一向不信任销售人员，片面认为销售人员只会夸张地介绍产品的优点，尽可能地掩饰缺点所以这类顾客不易接受他人的意见，而且喜欢鸡蛋里面挑骨头与这类顾客打交道，销售人员要采取迂回战术，先与他交锋几个回合，但必须“心服口服”地宣称对方高见，让其吹毛求疵的心态发泄之后，再转入正题一定要注意满足对方争强好胜的习惯，请其批评指教 ·虚情假意型 这类顾客在表面上十分和蔼，但缺少购买的诚意如果销售人员提出购买事宜，对方或者左右而言他，或者装聋作哑在这类顾客面前，要有足够的耐心，同时提出一些优惠条件供对方选择对于产品价格，这类顾客总是认为，销售人员一定会报高价格，所以一再要求打折销售人员不以轻易答应对方的要求，否则会进一小动摇其购买的欲望 ·冷淡傲慢型 此类顾客高傲自视，轻视别人，凡事自以为是，自尊心强他们不易接近，但一旦建立起业务关系，便能够持续较长的时间接近他们最好由熟人介绍为好 ·情感冲动型 这类顾客对于事物变化的反应敏感，情绪表现不稳定，容易偏激面对此类顾客，应当采取果断措施，切勿碍于情面，必要时提供有力的说服证据，强调给给对方带来的利益与方便，支持推销建议，作出成交尝试，不给对方留下冲动的机会和变化的理由
1.9言语沟通策略 《圣经》旧约“创世纪”中记载着这样一件事诺亚领着他的后代乘着方舟来到一个地方，居住在这块平原上，他的子孙打算造一座通天庭的通天塔以扬名显威上帝知道后深为不悦，他并非直接阻止他们造塔，而是搅乱他们的语言，使他们彼此语言不通，结果由于缺乏共同语言，无法协作配合，通天塔始终未能建成这一故事充分道出了语言在人们交往中的重要功能 言语沟通能力售经理首要技能掌握了语言艺术，就为销售经理打开成功之门提供了钥匙 1．直言 弗兰西斯·培根曾说过“人与人之间最大的信任就是关于进言的信任”直言是销售人员真诚的表现，也是和对方关系密切的标志我国有个俗语叫见外，往往就是指某种不必要的委婉而与对方造成的一种心理上的隔阂试想，如果你在与很熟悉的同事见面时一开口就说“对不起”，一插话就问“我能不能打断一下”，他们也会以一种异样的眼光看待你 直言是一种自信的结果，因为只有相信别人的人才谈得上自信那种过分害怕别人的反应，说一句话要反复斟酌半天的人是谈不上有什么自信的而缺乏自信正是你和销售对手交涉的重大障碍，因为人们一般是不会东意同一个畏畏缩缩的人打交道的 有些国家，人们不习惯于太多的客套而提倡自然坦诚例如在美国，主人若请你吃饭，如果每道菜上来时你都客气一番，迟迟不动，那么，也许你会饿着肚子回家；如果你是一位进修学者，当指导教授问及你的特长和主攻方向时，你自谦过分，那也许你会被派去洗试管之类的杂差 但在与顾客的交往中，特别说逆耳之言时要注意以下问题 直言时配上适当的语调、速度和表情、姿态你在对一群正在打扑克的人“请不要吵闹，家里有人做夜班”时，语调温和，并微欠身举手示意，还略带抱歉的笑意，就容易使人接受 在拒绝、制止或反对对方的某些要求和行为时，诚恳地陈述一下原因和利害关系 2．委婉 在销售些话虽然完全正确，但对方往往碍于情感而难以接受，这时，直言不讳的话就不能取得较好的效果但如果你把话语变得软化一些，也许对方既能从理智上、又在情感上愉快地接受你的意见，这就是委婉的妙用 3．模糊 在销售过程中，有时会因某种原因不便或不愿把自己的真实思想暴露给别人，这时，就可以把你输出的信息“模糊化”，以便既不伤害别人，又不使自己难堪 请看《少林寺》中的一段台词 方丈尽形寿，不近色，汝今能持否？ 觉远能！ 方丈尽形寿，不杀生，汝今能持否？ 觉远能！ 方丈尽形寿，不沾酒，汝今能持否？ 觉远（犹豫不绝）！ 方丈（高声催问）尽形寿，不沾酒，汝今能持否？ 觉远知道了！ 4．反语 《晏子春秋》中有一个故事，说烛邹不慎让一只打猎用的鹰逃走了，酷爱打猎的齐景公下令把烛邹推出斩首，晏子就上前拜见景公，开绐了下面一段对话 晏子烛邹有三大罪状，哪能这么轻易杀了呢？请让我一条一条列数出来再杀他可以吗？ 景公当然可以 晏子（指着烛邹的鼻）烛邹，你为大王养鸟，却让鸟逃走，这是第一条罪状；你使大王为了鸟的缘故而杀人，这是第二条罪状；把你杀了，天下诸候都会责怪大王重鸟轻人，这是第三条罪状 晏子用反语批评齐景公重鸟轻人既收到批评的产效果，又没使自居高位的君王难堪
5、沉默 在双方口舌交战中适时沉默一会儿，这是自信的表现，“沉默是金”就是这个道理因为沉默能迫使对方说话，而羞怯、缺乏自信的销售人员往往害怕沉默，要靠喋喋不休的讲话来掩饰心中的忐忑不安
6、自言 《水浒传》中的及时雨宋江，曾好几次要死于非命，而全靠自报家门“可怜我宋江公明……”才使别人了解他的身份而幸免于难 自言自语一般有助于人的自我表现如果你怀才不遇，一旦有伯乐在场，你就该象千里马一样引颈长嘶几声，以期引起有识者的注意战国时客寓孟尝君处的冯谖，不就是先靠几次弹剑高歌式的自言自语“长铗归来乎”而引起孟尝君的注意吗？
7、幽默 恩格斯认为“幽默是具有智慧、教养和道德上的优越感的表现”在人们交往中，幽默更是有许多妙不可言的功能 美国前总统罗斯福当海军军官时，有一次一位好友向他问及有关美国新建潜艇基地的情况，罗斯福不好正面拒绝，就问他“你能保密吗？”“能”对方答道，罗斯福笑着说“你能我也能”
8、含蓄 中国人含蓄的传统很多场合不便把信息表达得太清晰，而要靠对方从自己的话语中揣摩体会 一位姑娘和一个小伙子相爱，她的女友好心劝她，说那个男青年相貌平平，不够帅气这位姑娘回答“谢谢你的关心，你的话的确有一定的道理，但我欣赏这样一句名言‘人不是因为美丽才可爱，而是因为可爱才美丽’”
1.10非言语沟通 美国传播学家艾伯特梅拉比安曾提出一个公式 信息的全部表达=7%语调+38%声音+55%表情 我们把声音和表情都作为非语言交往的符号，那么人际交往和销售过程中信息沟通就只有7%是由言语进行的 1．目光 目光接触，是人际间最能传神的非言语交往“眉目传情”、“暗送秋波”等成语形象说明了目光在人们情感的交流中的重要作用 在销售活动中，听者应看着对方，表示关注；而讲话者不宜再迎视对方的目光，除非两人关系已密切到了可直接“以目传情”讲话者说完最后一句话时，才将目光移到对方的眼睛这是在表示一种询问“你认为我的话对吗？”或者暗示对方“现在该论到你讲了” 在人们交往和销售过程中，彼此之间的注视还因人的地位和自信而异推销学家在一次实验中，让两个互不相识的女大学生共同讨论问题，预先对其中一个说，她的交谈对象是个研究生，同时却告知另一个人说，她的交谈对象是个高考多次落第的中学生观察结果，自以为自已地位高的女学生，在听和说的过程都充满自信地不住地凝视对方，而自以为地位低的女学生说话就很少注视对方在日常生活中能观察到，往往主动者更多地注视对方，而被动者较少迎视对方的目光 2．衣着 在谈判桌上，人的衣着也在传播信息与对方沟通意大利影星索菲亚·罗兰说“你的衣服往往表明你是哪一类型，它代表你的个性，一个与你会面的人往往自觉地根据你的衣着来判断你的为人” 衣着本身是不会说话的，但人们常在特定的情境中以穿某种衣着来表达心中的思想和建议要求在销售交往中，人们总是恰当地选择与环境、场合和对手相称的服装衣着谈判桌上，可以说衣着是销售者“自我形象”的延伸扩展同样一个人，穿着打扮不同，给人留下的印象也完全不同，对交往对象也会产生不同的影响 美国有位营销专家做过一个实验，他本人以不同的打扮出现在同一地点当他身穿西服以绅士模样出现时，无论是向他问路或问时间的人，大多彬彬有礼，而且本身看来基本上是绅士阶层的人；当他打扮成无业游民时，接近他的多半是流浪汉，或是来找火借烟的3．体势 达芬·奇曾说过，精神应该通过姿势和四肢的运动来表现同样，销售与人际往中，人们的一举一动，都能体现特定的态度，表达特定的涵义 销售人员的体势会流露出他的态度身体各部分肌肉如果绷得紧紧的，可能是由于内心紧张、拘谨，在与地位高于自己的人交往中常会如此推销专家认为，身体的放松是一种信息传播行为向后倾斜15度以上是极其放松人的思想感情会从体势中反映出来，略微倾向于对方，表示热情和兴趣；微微起身，表示谦恭有礼；身体后仰，显得若无其事和轻慢；侧转身子，表示嫌恶和轻蔑；背朝人家，表示不屑理睬；拂袖离去，则是拒绝交往的表示 我国传统是很重视在交往中的姿态，认为这是一个人是否有教养的表现，因此素有大丈夫要“站如松，坐如钟，行如风”之说在日本，百货商场对职员的鞠躬弯腰还有具体的标准欢迎顾客时鞠躬30度，陪顾客选购商品时鞠躬45度，对离去的顾客鞠躬45度 如果你在销售过程中想给对方一个良好的第一印象，那么你首先应该重视与对方见面的姿态表现，如果你和人见面时耷着脑袋、无精打采，对方就会猜想也许自己不受欢迎；如果你不正视对方、左顾右盼，对方就可能怀疑你是否有销售诚意 4．声调 有一次，意大利著名悲剧影星罗西应邀参加一个欢迎外宾的宴会席间，许多客人要求他表演一段悲剧，于是他用意大利语念了一段“台词”，尽管客人听不懂他的“台词”内容，然而他那动情的声调和表情，凄凉悲怆，不由使大家流下同情的泪水可一位意大利人却忍俊不禁，跑出会场大笑不止原来，这位悲剧明星念的根本不是什么台词，而是宴席上的菜单 恰当的自然地运用声调，是顺利交往和销售成功的条件一般情况下，柔和的声调表示坦率和友善，在激动时自然会有颤抖，表示同情时略为低沉不管说什么样话，阴阳怪气的，就显得冷嘲热讽；用鼻音哼声往往表现傲慢、冷漠、恼怒和鄙视，是缺乏诚意的，会引起人不快5．礼物 礼物的真正价值是不能以经济价值衡量的，其价值在于沟通了们之间的友好情意原始部落的礼品交换风俗的首要目的是道德，是为了在双方之间产生一种友好的确良感情同时，人们通过礼品的交换，同其他部落氏族保持着社会交往当你生日时送你一束鲜花，你会感到很高兴，与其说是花的清香，不如说是鲜花所带来的祝福和友情的温馨使你陶醉，而自己买来的鲜花就不会引起民如此愉悦的感受 在销售过程中，赠送礼物是免不了的，向对方赠送小小的礼物，可增添友谊，有利于巩固彼此的交易关系那么大概多少钱的东西才好呢？在大多数场合，不一定是贵重的礼物会使受礼者高兴相反，可能因为过于贵重，反而使受礼者觉得过意不去，倒不如送点富于感情的礼物，更会使销售对象欣然接受 6．时间 在一些重要的场合，重要人物往往姗姗来迟，等待众人迎接，这才显得身份尊贵然而，以迟到来抬高身份，毕竟不是一种公平的交往，这常会引起对方的不满而影响彼此之间的合作与交往 赴会一定要准时，如果对方约你7时见面，你准时或提前片刻到达，体现交往的诚意如果你8点钟才到，尽管你口头上表示抱歉，也必然会使对方不悦，对方会认为你不尊重他，而无形之中为销售设下障碍 文化背景不同，社会地位不同的人的时间观念也有所不同如德国人讲究准时、守时；如果应邀参加法国人的约会千万别提早到达，否则你会发觉此时只有你一个人到场有位驻非洲某国的美国外交官应约准时前往该国外交部，过了10分钟毫无动静，他要求秘书再次通报，又过了半个小时仍没人理会他，这位外交官认为是有意怠慢和侮辱他，一怒之下拂袖而去后来他才知道问题出在该国人的时间观念与美国人不同，并非有意漠视这位美国外交官 7．微笑 “相逢一笑泯恩仇”，可见笑的力量英国出版的《百国旅游手册》中指出“访问日本的外国人必须懂得，日本人即使受到你的责备时，他仍会向你微笑，这并不说明他们无羞耻感，他们的想法是用微笑来使本来已很不愉快的事，稍微变得愉快一些甚至，当日本人家中有人去世，你向他表示慰问，他也会微笑着向你道谢，这当然不是说日本人毫无心肝，亲人去世竟然不会哭，而是他们觉得不能因为个人的痛苦使别人感到烦恼” 然而在国际上，日本就没有这样的风度了，1941年12月，当美国人员看到日本特使满脸微笑的结束会谈时，做梦也不会想到日本人会偷袭珍珠港 微笑来自快乐，它带来的快乐也创造快乐，在销售过程中，微微笑一笑，双方都从发自内心的微笑中获得这样的信息“我是你的朋友”，微笑虽然无声，但是它说出了如下许多意思高兴、欢悦、同意、尊敬作为一名成功的销售员，请你时时处处把“笑意写在脸上”
1.11谈判策略 1．避免争论 谈判人员在开谈以前，要明确自己的谈判意图，在思想上进行必要的准备然而，谈判双方为了谋求各自的利益，必须要在一些问题上发生分歧分歧出现后，要防止感情用事，保持冷静，尽可能地避免争论因为，争论不仅与事无补，而只能使事情变得更糟最好的方法是采取下列态度，进行协商 ·冷静地倾听对方的意见 在谈判中，听往往比讲更重要它不仅表现了谈判者的素质和修养，也表现出对对方的尊重多听少说可以把握材料，了解对方的动机，预测对方的行动意向谈判的要害在于掌握对方的动机，调整自己的行为在倾听过程中，即使对方讲出你不愿听的话，或对你方不利的话，也不要立即打断对方或者反驳因为真正赢得优势，取得胜利的方法快不是争论反驳时偶尔获得优越感，却永远得不到对方的好感所以，最好的方法是让对方陈述完毕之后，先表示同意对方的意见，承认自己在某些方面的疏忽，然后提出对对方的意见进行重新讨论这样，在重新讨论时，双方就会心平气和地进行从而使谈判达成双方都比较满意的结果比如，在谈判价格问题时，当甲方提出“你方的产品价格太高，不刹价无法达成协议”这时乙方最好的办法不是立刻讨价还价，而是非曲表示歉意，对对方说“我们也认为产品价格订得太高了些，但由于它成本高，所以，报价时只考虑了自己的生产成本和盈利指标，忽视了你们的承受能力，这是我们的疏忽对此，我们表示歉意大家谁也不会为了亏本来谈判因此，我们愿意就价格问题专门进行磋商”这样一来对方就不会觉得你是为了掏他的腰包，而是真诚地为了继续合作在重新讨论价格时就显得十分宽容和大度 ·婉转提出不同的意见 在谈判中，当你不同意对方意见时切忌直接提出自己的意见这样做会使对方在心理上产生抵触情绪，反而促使他千方百计地来维护自己的观点如果要提不同的意见，最好的方法是先同意对方的意见，然后再作探索的提议 ·分歧产生之后谈判无法进行，应马上休会 如果在洽谈中，某个问题成了绊脚石，使谈判无法顺利进行这时，聪明的办法是在双方对立起来之前，马上休会如果继续下去，双方为了捍卫自己的原则和利益，就会各特已见，使谈判陷入僵局休会的策略为那种固执型谈判者提供了请示上级的机会，同时，也为自己创造了养精蓄锐的机会 谈判实践证明，休会策略不仅可以避免出现僵持的局面和争论发生而且可以使双方保持冷静，调整思路，平心静气地考虑双方的意见，达到顺利解决问题的目的“休会”是国内外谈判人员经常采用的基本策略 2．避实就虚 避实就虚指为达到某种目的的需要，有意识地将洽谈的议题引导到无关紧要的问题上，转移对方的注意力，以求实现自己的谈判目标具体做法是在无关紧要的事情上纠缠不休，或在自己不成问题的问题上大做文章，以分散对方对自己真正要解决的问题上的注意力，从而自己在对方无警觉的情况下，顺利实现自己的谈判意图比如，对方最关心的是价格问题，而我方最关心的是交货时间这时，谈判的焦点不要直接放在价格和交货时间上，而是放到价格和运输方式上，在讨价还价时，可以在运输方式上作出让步，而作为双方让步的条件，要求对方在交货时间上做出重大让步，这样，对方感到了满意，自己的目的也达到了 3．最后期限 几乎人类的一切行为都有包含着时间的因素但是经验告诉人们，有些事情的最后斯期限是不能逾越的，否则就要发生重大损失谈判往往是在最后的不到10%的时间里谈成的在洽谈的最后时间里，双方作出的每一让步都影响全部销售价值的90%的变动幅度 处于被动地位的谈判者，总有希望谈判达成协议的心理当谈判双方各持已见，争执不下时，处于主动地位的一方可以利用这一心理，提出解决问题的最后期限和解决条件期限是一种时间性通碟，它可以使对方感到如不迅速作出决定，他会失去这个机会因为从心理学角度来讲，人们对得到的东西并不十分珍惜，而对要失去的本来在他看来并不重要的某种东西，却一下子变得很有价值，在谈判中采用最后期限的策略就是借助人的这种心理定势发挥作用的 最后期限即给对方造成压力，又给对方一定的时间考虑，随着最后期限的到来，对方的焦虑会与日俱增因为，谈判不成损失最大的还是自己因而，最后期限压力，迫使对方快速做出决策 在具体使用最后期限策略时，应注意以下几方面的问题 ·不要激怒对方 最后期限策略主要是一种保护性的行为，因此，当你不得不采取这种策略时，要设法消除对方的敌意除语气委婉、措辞恰当外，最好以某种公认的法则或习惯作为向对方解释的依据假如你遵循的是恰当的公认的习惯或行为准则，或者你有一定的法律依据，对方在接受时就不致于有怨气 ·给对方一定的时间考虑 这样以便让对方感到你不是在强迫他接受城下之盟，而是向他提供一个解决问题的方案尽管这个方案的结果不利于他，但是毕竟是由他自己作了最后的选择 ·对原有条件也有所适当的让步 这样使对方在接受最后期限时有所安慰同时也有利于达成协议 时间就是压力，它使对方在商务谈判时无法忘掉这种压力所以，我们总是全神贯注于对方的最后期限，它有一种无形的催促力量，使对方不自觉的接受它这就是为什么它的效果如此之大，它常会促使对方做出你希望他做的决定所以，只要你处在谈判的主动地位，就不要忘记使用这一策略4．以退为进 我国春秋时期，齐国是春秋五霸之首，疆哉辽阔，国力雄厚，拥有一支近三万人的军队；而鲁国则地域狭小，兵少力弱，不是齐国的对手公元前684年春，齐桓公出动大批军队进攻鲁国，当齐军进入了有利于鲁军反攻的长勺地区时，鲁国并没有马上发起反攻，而是坚守阵地这时，齐军自恃力量强大，首先发起进攻，企图一举成功但是，齐军连续三次进攻都未获胜，队伍疲惫不甚，锐气大减这时鲁军见时机已到，向齐军发起总攻一时齐军阵势大乱，纷纷溃败而逃 商战如同兵战，“退一步，进两步”，以退为进是谈判桌上常用的一个制胜策略和技巧 有一年，在比利时某家画廊发生了这样一件事美国画商看中了印度人带来的三幅画，标价每幅250美元，画商不愿出此价钱，双方谈判陷入了僵局，那位印度人被惹火了，怒气冲冲地跑出去，当着美国人的面把其中一幅画烧了美国画商看到这么好的画被烧掉，感到十分可惜，他问印度人剩下的两幅画愿卖多少价，回答还是每幅250美元，美国画商又拒绝了这个报价，这位印度人横生一计，又烧掉其中一幅，美国画商当下只好乞求他千万不要再烧最后一幅当再次询问这位印度人愿卖多少价钱时，卖者说道“最后一幅能与三幅画卖一样的价钱吗？”最后这位印度人手中的最后一幅画竟以600美元的价格拍板成交而当时，其他的画都在100至150美元之间 5．兵不厌诈 谈判，特别是涉及到利益的贸易洽谈，不但需要人们极大的耐心，而且还需要极大的细心，既不能操之过急，也不能粗心大意，要时刻警惕对手设下的陷阱 ·数字陷阱 在一般协议谈判中，不可避免地要说到各种各样的数据，如价格、成本、利息或调或设备的各项技术指标等等，这些数据对谈判的双方都有重大的意义但是，一般来说，许多人都不善于迅速地处理数字，特别是在紧张的谈判气氛中，更容易犯愚蠢的错误，假如你的月工资是2000元，你能立刻准确无误地告诉我你的周工资数额吗？在谈判过程中，当对方抛出各种数据时，你相信还是不相信？点头还是摇头？这时候，千万不可鲁莽行事承认自己对数字处理的能力不够，并非是一件丢脸的事，请对方一项一项说，你一项一项算如果当场算不过来，拿回去仔细研究过再表态，切不可盲目相信对方所提供的任何数字，不论这些数据出自什么权威之手，要知道，有的谈判对手特别喜欢钻你不善于处理数据的空子，而在谈判中占你的便宜 假如有人对从你说，他的那批货物只以成本价让给你，你先别太高兴，应该马上问到“成本价是如何算的？”特别是对外贸易中，由于中外会计规则差异，双方对各种数据意义的解释相差很大，所以一定要让对方解释清楚 ·假出价陷阱 美国某公司发布广告，说有一部机器设备出售，价格是10万美元互相竞争的几位雇主中，一位愿出9万元的高价长当场付了10%的订金，卖主没想到这部旧设备竟能卖得这么好的价钱，就同意不再考虑其他买主，三天后买方来了，说当时的价格太高，不同意马上成交，还说，这部机器仅值5万美元，于是卖方又被迫与买方讨价还价，最后以6万美元成交而当初曾有人愿出7万美元，卖主却没有卖给他 这是买主使用假出价的策略的胜利假出价格，即买主利用高价的手段（或卖主利用报低价的手段），排除交易中的其他竞争对手，优先取得交易的权力，可是一到最后成交的关键时刻，买主便大幅度压价（或卖主大幅主提价），洽谈的讨价还价才真正开始在这种情况下，一般是假出价格的一方占便宜，而另一方只好忍痛割爱假出价格，虽然是不其道德的，但却是销售中屡见不鲜的陷阱 日本人往往利用这种伎俩来占对手的便宜，他先报个抵得出奇的价格诱使对方上钩，使对方很高兴和他达成交易但东西到手之后，对方便常常会发现少了点什么配套部件，于是，被迫又向他们购买，由于排除了其他竞争对手，他便会漫天要价逼买主就范 “兵不厌诈”，这是《孙子兵法》中的一条重要原则，也是我们预防假出价陷阱的法宝，为了防止买主假出价，可以要求对方先付大笔订金，使他不敢轻易反悔；或给对方最后了取货期限，过时不候；或同时与几个买主接洽，为了防止卖主假出价格，应该仔细询问对方价格的含义，提出各种疑难问题和对方纠心缠，最后协议要反复推敲，如果万一发现了对方的当，不应该忍气吞声，而应该因地制宜采取必要的措施，给对方以坚决的还击，使已方在销售过程中的基本利益提到保障 6．绵里藏针 在通常的谈判场合，双方摆出的阵营中往往有首席代表与次要代表，前台代表与后台代表之分一方代表在回答问题时，通常要看一看副代表的态度或某种暗示即使他们非常想迅速把交易谈成，也总是表现出一种从容不迫的神态，努力放慢对话的节奏在激烈的交锋中要努力寻找缓冲的时间来思考，避免仓促作出不当的决定 在1956年的美苏两国最高销售经理人的谈判中，原苏共领导人赫鲁晓夫自恃比美国总统艾森豪威尔聪明，闹出了大笑话在谈判过程中，不论赫鲁晓夫提出什么问题，美国国务卿杜勒斯，等杜勒斯递过条子来后，艾森豪威尔才开始慢条斯里地回答问题当时赫鲁晓夫很看不起艾森豪威尔，认为他智力低下，而他自己作为苏联领袖，当然知道任何问题的答案，而无须他人告诉你要说些什么赫鲁晓夫当场讥讽地说道“究竟谁是美国的最高领袖？是杜勒斯还是艾森豪威尔？”其实，是赫鲁晓夫错了，他不了解艾森豪威尔在谈判桌上所表现的特点，正是一种绵里藏针的隐藏力量他这样做，至少已经充分做到了两件事情既争取到了思考问题的时间，又获得了别人的提示启迪 在谈判桌上，须记住不要为了赶时间而自乱阵脚，应该仔细慎重对待，务必使自己的回复扎扎实实，不现纰漏同时，不要做到不要轻易承诺，一旦承诺下来，无论如何一定要实现不要出尔反尔，否则会有损自己的信誉和形象
1.12管理下属 从一种管理时尚走向另一种管理时尚的企业就如同开碰碰车的孩子们企业的经理人就象那些
七、八岁的孩子们一样感到自己强大无比，从目标管理到持续改善，再到任何一种其他的管理潮流，只要它们能符合其想象，使之产生控制命运的幻觉就行不过，结果呢？不管他们乘哪辆车，依然到处撞车以便下六条原则将有助于销售经理提高管理水平 1．务实的态度 有些企业一贯采取务实的态度英特尔公司（Intel）的行政总监AndrewGrove（安迪）有一句被广为引用的名言只有偏执狂才能在市场上幸存他的意思是，任何人必须在市场上保持类似偏执狂那样特有的警惕，否则就不能持久真正的偏执狂对现实不能很好地把握，而安迪能做到他在9年里使英特尔公司的收益增长了9倍，就是一个明证 企业可以把自己的企业文化变得更贴近实际在80年代为了挽救克莱斯勒（Chrysler），艾科卡（LeeIacocca）和他的高级管理人员开始正视现实，发现公司黯淡无光的经营业绩与公司没有核心的内部文化有关 他们组织倡导了为期5天的一系列研讨会，让公司500名高级管理人员分成40人一组离岗参加培训这一系列研讨会被称为务实周活动与会者寻找并面对企业的现实情况，其中不仅有令人提心吊胆的财务前景，还包括引发这种前景的许多严重的内部问题这些实事求是的会议使与会者对克莱斯勒所面临的关键问题达成了高度的共识 如果你决心清醒地面对现实，可以采用以下做法 召开销售员大会，要求与会者事先写出公司没能充分正视的三种现实情况，然后公开讨论 锲而不舍地收集公司所在市场的规模大小和公司市场份额等有关资料 找出非客户不和你的公司做业务的原因 2．采取行动 对企业进行自下而上的通盘检查后，便可采取行动这也许是6条原则中最为重要的一条如果没有行动，即使有最宏伟的远见也无济于事这一点也许看来再明白不过，可有些企业就是无法付诸行动，即使市场已发出了必须行动的信号，仍按兵不动 为什么企业不采取行动呢？畏首畏尾是主要的原因采取行动就意味着要为行为负责另一个主要原因是过分追求完善的心理作怪 一位行政总监要销售员对问题进行研究，如果对解决方案有80%的把握，就可以开始付诸实施这是使企业文化重视行动的一种途径具体采取什么样的解法并不重要，关键在于，要认识到一切行动都不可能尽善尽美，往前走总比在原地按兵不动强 3M公司就是一个向来以行动为导向的大型企业在1929至1966年间领导过3M公司的WilliamMcKnight（麦莱特）创建了一种企业文化，一直引导着公司走到今天早在授权赋能成为管理时尚之前，麦莱特就指出被分派了权利和责任的销售员必须自己拿主意，按照自己的想法行事这就是我们所需要、所应鼓励的特色错误在所难免不过，长远来看，这种错误远不如管理上独断专行所带来的损失大 应采取什么措施才能使企业成为重视行动的企业呢？ 建立一个决策流程在需要解决问题时，先弄清需要做些什么决策，然后专注于这些决策 确保你领导的研究小组或特别行动小组都着眼于行动 举办一个行动日程研讨会要求与会者列举公司三件本该采取行动而没有动作的事例为避免将研讨会开成牢骚会，要求与会者提出
一、两个如何将它们付诸行动的举措 要让大家知道，犯错误不要紧，但要迅速行动，纠正错误 3．坦诚的对话 最优秀的经理和最成功的企业对一些较敏感的问题会采取不回避的坦诚态度，同时在处理此类问题时既谨慎又有高超的技巧 AndyPearson（皮尔逊）第一次来到百事可乐公司（PepsiCo）时（到1986年他一直是该公司的总裁），发现公司管理软弱无力其中一个例子就是公司良莠不分的业绩评估制度他对每一位部门经理说我要你将你手下的人员进行排队部门经理们反问道你说的排队是什么意思？皮尔逊回答说你手下现有两百人在5分制的业绩评估表上，你给他们都打了4分或5分难道他们都那么优秀？其中应该有一位最优秀，一位最差如果我要你解聘一名销售员，被解聘的应该是最差的那位 不仅个人对个人的对话应该开诚布公，组织层面上的对话也应该一样首先，行政总监应该坦诚直言业务情况作为企业领导，他们不仅要公开帐目，还要鼓励坦诚的对话让所有销售员都明白，如果讲了上级不爱听的话是不会遭到惩罚的 诚实给供应商也会带来同样的回报要和外面的客户保持良好的关系，关键在于从自己的企业内部开始做起你可以采取下面介绍的六个步骤 如果有人在你面前抱怨其他人，可以这样问他“为什么要对我讲这些事呢？如果你对某先生有意见，可直接找他谈谈” 将你要求销售员提供的信息清楚地列出来不鼓励销售员加班加点，准备你不需要的其他资料 在纠正销售员的错误时，既要有礼貌，又得直率对销售员姑息迁就所产生的误导比直接了当地批评销售员所带来的痛苦，对销售员造成的危害更大 不可秋后算账对销售员业绩中的问题要即时当面解决 4．激励销售员要言之有物 掌握了坦诚对话的处事风格，就能处理好下一个原则言之有物地激励销售员要想之有物地激励销售员，远景规划要清楚地表述三项内容价值，即企业的信念；目标，也就是销售员之所以来公司工作的理由；使命，指企业力图实现的宏愿价值可以激励销售员；目标给予销售员一种成就感；使命则给销售员提出了挑战 一个表述清楚的远景既要有豪言壮语、能激励销售员士气，也要包含具体实在的内容 世界最大的商业印刷商当纳利（R.R.Donnelley）公司的领导们也是通过一次偶然的机会才意识到远景规划应包括的两项内容的他们也曾为企业的价值和目标下了不少功夫，但总是起不到激励人心的作用经过思考，他们决定在远景中增加一条，即作为一个收益达60亿美元的企业，他们要争取在2000年前使收益达到100亿美元这一目标激励了当纳利所有的销售员，他们都将它作为自己的目标 一个强有力的远景可以简明、直接了当地表述整个流程可采取以下4个行动步骤 第一步首先跟企业高级经理人开展一系列讨论充分研究你所罗列的企业价值并形成企业目标清楚地说明企业的使命或者企业唯一最重要的努力目标 第二步将企业的远景规划传达给全体销售员通常，有必要根据销售员的意见做些修改 第三步要求企业每一个部门回答他们能为实现远景规划做什么贡献？ 第四步由上至下身体力行，努力贯彻企业远景规划5．摒弃假困局 企业的远景指导着销售员的日常工作为了让销售员在工作中能做出正确决策，你必须向一些假的困局挑战 首屈一指的企业及其经理人决不会自陷于两难困局之中，而是致力于把困局变成双全的机遇 在很多情况下，经理们总是在两难困局中做选择，而不是极力开拓新的机遇这就是经理和领导之间的区别在经理的眼中，他们把一系列的情境看成是两难困局中的选择；而在领导眼中，他们看到的却是新的可能性 解聘富余的销售员和培训急需的人才并不相互矛盾提供模范的顾客服务和争取盈利之间也没有什么困局可言企业在创造优秀的短期经济效益的同时，也要为企业健康的发展进行长期投资你可以用最低的成本生产出高质量的产品你必须迅速做出良好的决策你可以在全球各地发展，但是你的运作方式仍然能够满足每一个当地市场的需要 工作中也会出现一些个人的两难困局譬如，经理们认为，他们为了实现企业目标必须对人员进行严格的管理，同时又感到有必要为销售员提供一个舒适、温暖的工作环境其实，他们根本不必做这种选择 如果你能接受这样一个概念，即你能够超越两难的困局、创造两全的机遇，那么你可以按以下方法去做 首先，找出企业面临的、最主要的两难困局让销售员找出他们难以决策的最主要的选择项然后，鼓励人们寻找途径，将这种选择变成两全的机会 6．领导 不论哪一层次的企业销售经理，都必须做到以下三点确定明确的目标、培养销售员的信任感以及创造可观的效益让我们对这三点依次进行讨论 销售经理可以通过动员销售员参与决策过程来明确企业的方向，也可以通过下达指令进行管理不论采取哪种方式都行之有效但回避这一问题则是行不通的 销售经理要培养销售员的信任感，可以向销售员表明企业所确定的目标是合理的，各部门的举措都是为了实现企业所确定的目标的销售经理的成功在于确定高标准的业绩，要求销售员积极行动去创造业绩，同时对实现目标的销售员要给予奖励 关于销售经理艺术，有一条极为重要，但常被人误解尽管企业行政总监必须做销售经理，但是销售经理艺术不能局限于一把手一个人将经理培养成销售经理的最好方法之一，就是设计一套自己的销售经理艺术培养计划 百事可乐公司的RogerEnrico恩利科就是这样做的公司行政总监WaynerCalloway加乐威担心，如果没有精明的销售经理人员来进一步扩大公司业务，公司多年来以两位数增长的经营业绩就会面临滑坡的危险他找到百事可乐公司发展迅猛的WorldwideFoods（国际饮食公司）的主席恩利科 恩利科口述了一份50页的实用资料作为销售经理艺术培训计划的基本教材培训班每次只有9人参加，脱产培训5天接着，受训人员利用90天时间将所学到的东西应用到自己所在的部门最后，参加受训的经理还要利用3天时间进行交流总结 除了举办培训班外，你还可以采取以下措施在企业进行有关销售经理素质的教育 明确要求所有经理人的行为都要合乎销售经理人的标准； 要求每一位经理人清楚地向其下属讲明所在部门长远来说以及在第二年有什么任务，最重要的三个目标是什么； 制定业绩评估办法以测定经理人在工作中销售经理才能的等级 实施以上6条原则是艰苦细致的工作要求投入大量时间和精力正因如此，看到许多经理在背离管理基本原则的琐事上浪费时间和精力，我们感到非常可惜。
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