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1、被动强制性接触是指经由传统媒体的接触 媒体的日益增多,消费者兴趣越来越广泛,对媒体投放的要求越来越高,对品牌创建来说,研究消费者对媒体接触的习惯,接触时的心态,接触后的效果也就非常重要,我们把这称之为“媒体接触管理” 我们把信息传媒(可承载品牌信息传播的载体)分为两种一种为主流媒体,另一种为生命媒体 ——主流媒体的诞生源于一个假设,我们假设一部分消费者购买产品是源于“普及的压力”而产生的,而权威媒体的黄金时间能够带来“普及的压力”,那这就可称为主流媒体,简单的说,就是相对大众都看的媒体,无明显族群分类,如中央电视台一套节目主流媒体的连续播放对于品牌知名度的建立和维护是有不可替代的作用,在扩大新的消费群方面非常重要 ——生命媒体的诞生源于这种变化——媒体使用人的偏好,电视节目的特征,广播主持人的风格,报纸、杂志编辑内容影响,这种影响自然使大众演变成分众,而分众现象,虽然让媒体轮廓和使用更趋明显,但也同时产生了对媒体低忠诚度和低注意度的困扰 生命媒体要求媒体属性清晰,针对性强,受众群清晰,且容易形成偏好生命媒体对于品牌忠诚度建立和培养具有不可替代的作用,在维持和保护主要消费群方面非常重要 把媒体有创建地分为两种,有利于在进行品牌创建时,根据品牌传播的阶段性要求和品牌传播特点,分类选择主流媒体和生命媒体这样不仅能使综合收视率达到最高,而且使收视率有效,即根据品牌的特点,从目标消费者的属性,去寻找性质适合的媒体,而达到真正的接触,尤其是能将品牌的核心价值以及品牌个性更容易进行活化传播如何实施品牌接触活化管理? 应用媒体接触管理服务,不仅更合理利用收视数据作量的判断,更可根据媒体的分类作质的判断由此找到合适的品牌活化的大众媒介传播载体利用媒体进行品牌的活化传播其主要的目的是借助媒体进行品牌个性的塑造以及品牌核心价值的传播 在媒介传播方面,进行品牌活化传播除在乎投放收益外,更注意动态的媒体发展,以发展的眼光看媒介,高瞻远瞩,讲求媒介传播真正的实效性,开发新媒体,研讨新的消费者接触理论 消费者是产品的消费者,同时亦个性化的选择自己偏好的媒体,消费者作为产品和媒体的“双重消费者”,必然在特定的产品和特定的媒体间存在着相关的消费关系,基于这个事实,必须对消费者进行产品和媒体消费情况的同步研究,同时获得消费者的产品消费和媒介接触习惯,为品牌创意和品牌传播提供数据支持既解决了产品的消费者是谁(人口统计特征、消费心理、消费行为),又得出了运用何种媒体方案(媒体类型、具体媒介、媒介时段、节目偏好等)对目标受众进行有效沟通的答案当然,需要媒介或市场的独立研究(包括对主要媒介及媒介组合进行的定性、定量基础研究;建立媒体数据库;专项媒介研究.但市场和媒介的联动研究无疑为单项的研究数据提供了整体运用的纽带 例如钟表企业(如罗西尼表)便可以利用电视台的准点报时来传播品牌,由此建立品牌的品质特征);感冒药企业可以利用天气预报进行品牌提示,从而强化产品的特性以及品牌关怀、亲和力的核心主张改善睡眠的产品可以利用晚间新闻后的广告进行品牌传播,利用时间的相关性建立起品牌特性 ★实施步骤 1了解并确认接触点即决定在什么媒体、什么时间、什么接触点以及用何种方式与顾客及潜在顾客进行接触 2根据各品牌接触点的潜在影响力决定其优先顺序列出一张足以影响品牌或产品购买因素的接触清单,在每一个接触点进行管理 3判断哪些品牌接触点最能得到顾客的回应 4计算信息控制的成本,以及每一个接触点收集顾客资料的成本 5决定哪些接触点可以传递品牌的理念,加强有意义的的对话
2、自发接触是指非大众媒体性的接触 自发的接触的主要对象,主要是现有的顾客,同时也有潜在的顾客,对品牌的自发性接触的管理除稳固顾客外,更重要的是为避免品牌的负面信息产生 如卖场服务、售后服务、口碑等 ◆强调消费者对品牌的自发接触提供卖场服务、售后服务以及品质口碑;建立特殊销售场景;实施会员俱乐部销售等等,并可以将享受超值服务作为体现的方面 ◆建立消费者数据库帮助找出最有利的顾客群;追踪包括交易在内的所有互动行为;帮助发展有意义的个人化对话,以加强品牌关系;帮助预测市场趋势,建立应对措施;以此培植品牌忠诚度 品牌终端视觉活化管理的活化元素 1重视品牌标识的活化 标识是品牌视觉形象系统中必备部分也是核心所在是最能体现品牌内涵的元素,一个标识视觉表现入入能反映出一个简单概念后面半高的意蕴包括品牌文化基调、目标消费群体,企业的发展战略,价值观竞争地位等等,他必须是个有效的承载体,是经过去专业机构战略分析和品牌宣传向界追求的产物而不能仅仅是元素和色彩的构图,仅仅是设计师或美术学习的主观创造、追求唯美、为设计而设计,完全脱离了胎换骨作为品牌形象视觉载体性质,仅仅当了一个作品、一个感性的设计 都乐果汁的标识中“O”的字母变形,不仅是造成在视觉上的愉悦感,其主要是代表加州阳光绿色的食品,这种简洁的变化不仅使产品更明显,更传播除了品牌的品牌主张 2重视产品包装的活化 包装是一种无声的推销方式在面向元素选择、内容说明、规格、材质、色彩及构图等方向都对专业性提出了极高的要求,即便是形式,也分为一致性系列包装,组合套装、赠品包装,包装说明书等等各种不同形式的包装因此包装的设计不仅仅要求美学和艺术审视能力更是品牌最直接的呈现形式通过包装劝诱、吸引并说服目标消费者从货架上取下产品并愿意将其买回家今天,超级市场的普及,开放式购物方式的出现,对包装作为传播载体的要求更加具体和到包装已成为产品自卖的直销员,成为货架上的标题包装的力量不可忽视 3重视终端POP的活化 A.销售工作成败的关键环节在于市场的最终结果,也就是说我们的产品是否最终经过市场传遍到消费者手中如果没有这一个最后价值交换行为,我们就无法实现销售,无法实现获取利润所以,在销售终端卖场,充分发挥品牌、产品企业形象优势效应和情感体验,强化出方面通消费行为的实现非常重要 B.随便进入一家较有档次的商场选中某一个行业销售区域,我们发现一些较有名声的品牌,空有大知名度,终端“杂乱无章”,“买一送一”歪歪扭扭,产品价签不知去向,不同的广告价格美证人瞠目结舌…… C.品牌效应度,重视度越来越高,但我们要看到广告的作用知名度作用,是让消费者在意向形成时略中反应的第一个品牌,真正到销售却是另一回事终端卖场才是最终促成销售实现的环节我们说终端是渠道的未,其重要性不是可以简单概括的 D.另外在现如今的时代,人们更多的是无目的“逛街”,在这个时候品牌知名度在促成购买的重要性方面远没有终端环境的形象力和 终端卖场不仅仅是为商品提供一个销售场所,不论是专卖沟通是店中店甚至一个专柜,一个促销台都应该是品牌形象的有效载体依如包装,终端也是活的,是会自己卖自己的,必须是一个系统的,有意识贴近消费者的立体规划从环境规划,氛围遭遇,货品陈列,POP布置,导购培训都是在策略指导下系统规范和设置的品牌在终端的视觉活化管理 对于很多产品而言,自发式品牌接触主要是卖场终端的消费者接触,因为在终端品牌形象效力从没有象今天这样发挥着核心的、无与伦比的效能,视觉识别又是整体品牌战略最基础,最直接与消费者沟通的部分,其作用和地位更是越来越被企业关注因此消费者对于品牌的自发式接触主要集中在终端我们把这种接触管理称之为品牌视觉活化管理
1、品牌在终端的视觉活化管理的重要性 1战略性 一切不具战略性的视觉表现只是没有灵魂的影子成功的视觉识别系统规划,有关品牌的一切可视元素都要切实地与行业发展战略有效互动,脱离发展战略的设计只能是流于表象的影子,不堪一击 在向消费公众传达品牌元素达成消费者对品牌视觉识别的强烈认知时,不断地传达统一的标识固然能使其留有一定印象,但是这一印象能引起消费者什么样的品牌联想?引发什么样的需求或兴趣点呢?我们说视觉形象识别元素必须承载品牌的核心价值点,传达企业文化理念和内涵,遵循企业和品牌整体的发展战略,是一系列有灵魂的、活化的表象和元素 2统一性 在不同的场合总是以同样的气质和风格与消费者见面才会被消费者认识品牌视觉识别元素和表现方式必须具有统一性,包含两个层次其一是和谐,要求视觉表象所有元素、元素的组合方式以及应用范围必须是和谐的,与品牌深层内涵相匹配和谐,符合品牌的个性和风格其二是一致,要求品牌形象的视觉方面在同一时期的不同载体上以一致统一的形象与消费者互动,这样可以增进消费者的印象和记忆效率,以不断培养与消费者的感情,实现心里地位的提高 3独有性 毫无个性比讨厌还要可怕的多所谓视觉识别是要在视觉方面给消费者传播品牌的个性,因而必须是独特的,是“我”的,不是谁人都可的只有这样才可以达到消费者认知并区分的目的,就好比一个人,说他讨厌,那么至少还对他有印象而说这个人“毫无个性”那岂不是可怕了? 品牌视觉识别系统的独有性不是标志或品牌名称的唯一性,更重要的指视觉元素所传达的品牌个性是独有的,是特别的进一步说又是指在标志和名称基础上视觉载体独有性,比如“品牌符号”,所谓品牌符号是指反映品牌内容的符号载体可以是代言人形象,可以是一种品牌识别色彩,也可以是一个乐曲或一种活动,这种品牌符号不仅仅停留在战术传播工作上,他是可以被提升到品牌战略的高度,用符号方式远比用事实信息(如质量、售后服务等)更容易传达产品属性,因为他可以占领一个视域的文化 4沟通性 消费者从来不会与“孤芳自赏”者保持亲密关系在形象力决定成败的今天,品牌的成败完全取决于与消费者感情亲密程度在产品泛滥、信息复杂的终端,谁能与消费者进行心底里的沟通和互动,谁能通过优秀载体将所要传达的独特情感深入消费者内心,精准地把握消费者的兴奋点,有效唤发其视觉愉悦和情感体验的偏好,双向沟通占领在消费者心中的持久地位,谁才是最强大的胜者 因此,品牌终端形象一切视觉元素都必须是活的,是可以和消费公众去沟通和交流的,并且要取悦于特定消费群体的情感,将品牌的核心价值点生动地传达给消费公众
2、如何进行品牌在终端的视觉活化管理 传播的战略性品牌形象战略性现代营销中的重要战略构成,其不同于质量或科技战略内隐性,而是外星的,直接面对目标消费群体的因而是一种实效战略通用统一的设计识别系统塑造鲜明动人的与众不同的项目识别形象,用切实反映企业发展,品牌发展视觉一体化设计,将信息与认识明晰化、有序化和个性化通过识别系统集中强化,使信息传播更为迅速有效,给消费者留下强烈的印象和影响力唤起公众的注意和兴趣,激发他们的购买欲望和行为从这种意义上说品牌形象的战略性是不可替代的,在展开品牌视觉规划之前,必须充分进行品牌和规划,确定品牌的发展远景,界定品牌的核心价值点,以此灵魂来指导品牌视觉识别系统一切资源整合,全部视觉识别元素的规划必须用绕品牌形象战略有序展开 表现的绝对活化除了统一的标识外,还有哪些品牌元素能让消费者过目难忘,在向消费公众传达品牌元素,达成消费者对品牌视觉识别的强烈认知是,频繁地传达乘法,统一标识固然能使消费者留有印象 品牌可以使得消费者自我实现,使消费者江情自己是谁,归类自己为某一个族群,在这个前提下,使得全部视觉元素与消费品形成互动和沟通,让消费者获得品牌附加价值的情感体验因此强调无论是LOGO、包装还是终端环境都是“活的”会说话的,可以进行自我推销的,与消费者成感情一致的,这是我们说话的更深内涵的另一层面意义 品牌视觉识别依托品牌形象整体战略,全力承载传达品牌内涵与核心价值点给目标消费群;将视觉资源活化,强调丰富化跳同时,强调视觉元素“活性”,强有力的沟通互动性、深层刺激消费者的情感体验,准确地兴奋点,完成品牌核心价值点的传达 视觉形象设计和应用的活化,在品牌规划的基础上,已经界定了理性要求,第二条主线则是更加感性的,通过艺术的视角、美的感应,心理等敏锐将全部元素抽象重组,生出视觉形象识别的基础元素,强调丰富性,跳跃性与消费者的沟通互动的“活性”,接下来依据品牌审查和规划的结果界定应用的范围并将全部应用项目视觉表现具体化 品牌形象视觉系统的规划是行便独行的,不可以千篇一律的,也不可能极一模一样的格式去套给品牌,而是正向的在充分熟识品牌的基础上,展开品牌视觉形象系统的识别规划 在传播领域,品牌视觉识别系统和各元素都被归为“设计”范畴,以重社会流行一致的时尚简与国际化,形成一种唯美的趋势和误导,在创建品牌视觉识系统的规划时,讲求性引导感性,以理性思考和考察作为展开感性再造之前提 品牌形象视觉识别和规划是一项系统的,长期的过程需要在品牌发展过程中去见证和不断完善以其实现与消费者感情沟通的实效性 在不断实践中也进一步验证,品牌形象识别系统中真正起到与消费者情感体验互动的部分是那些外显的,可真正接触到的部分这其中包装和终端的力量是异常巨大的,因为他们是直接引发消费动机并促成消费行为,实现商品价值转换的实用部分 规划并全面定位成功地完成之后,第二步是进行品牌的规划和定位,包括企业形象定位和品牌定位及视觉定位 形象定位是要恰当说明企业是谁,主要包括以下部分 —事业领域的清晰界定,行业特性,产品等服务内容 —企业发展远景界定,预定的经营战略,发展规模或程度多元化 —历史使命界定即企业存在的价值和发展宗旨 —价值观界定,即对人事物的态度,企业价值准则和取向 视觉定位即从战略性的核心要素入的,找到与品牌(企业、产品)概念相关的视觉形象包括风格元素、色彩以及应用载体,保持与消费最直接的互动 一般情况下,产品、企业、品牌传播元素的核心识别是用语言来定义的也就是试图用一些词汇和语句来把握品牌的内涵和核心价值力 但大多数视觉传播是非语言的无声沟通,这种时候视觉图像比语言更能影响人们的认知和记忆 在强调核心意念,反映品牌内涵的同时,强调表现元素“活性”,即与消费者的深层次沟通性,比如时文群体对色彩和风格的偏好,是不是可以让时时群体赏心悦目,记忆犹新?是不是让消费者直接感受到品牌的附加价值?
3、品牌终端视觉活化的元素 1货架产品陈列 通过货架上产品的有序陈列达到刺激顾客冲动购买欲望的目的往往有价签、小型POP配合最基本的市场生动化手段 2店招 由厂家为零售店提供,店招上除印有店名及经营商品大类之外,还印有厂家拟推广的产品品牌名称,使每一个产品品牌名称,使每一个进店的顾客都能看得见,效果非常突出可口可乐、燕京啤酒、和路雪等产品在许多烟杂点、便利店、餐饮店等制作了这样的店招 3焦点广告 一般设立在卖点门前、卖点附近或卖点(卖场内),以灯箱、平面路牌和摊点组合形式居多,用来树立品牌形象或吸引路人进店 摊点组合常见于冷饮摊点,利用广告伞、专用冷藏柜、围栏、产品陈列、产品码放、POP等进行组合 4柜台式产品陈列 一般在柜台或收款台上陈列产品,可以成为吸引顾客注意力的焦点容易激起顾客冲动购买欲 金霸王电池、箭牌口香糖等常常采用此种手段用于日常市场维护 5柜台式POP 以纸制印刷品居多,色彩鲜艳且有一定立体造型设计、容易吸引顾客的注意力,而且顾客不必经由销售人员可直接确认产品品质,因而引起冲动购买此为常规手段 6悬挂式POP 从天花板梁柱上垂吊下来的立体展示物,高度适中,易引起注意一般从360度各个角度都可以观看,能直接促使注意,此类POP广告效率强大此为常规手段 7粘贴POP 以活化卖点、美化墙面、商品信息告知为首要功能,重视装饰效果海报是最常见的8粘贴POP 9立地POP 放置在卖点或卖场门口地板上的广告牌,尤其是真人造型的,十分引人注目,极易激起顾客冲动购买欲望 富士、柯达产品常用此手段 10电动造型POP 以电动马达带动,整体徒刑以推广产品为主,充满动感,令人百看不大厌瑞士军刀、佳能相机等产品常用此种手段 11电子显示屏 文字、图案、色彩等变化多端,传播信息丰富,且更吸引人;但造价昂贵,且色彩有一定失真较少运用 12条幅 包括横式条幅、竖式条幅、巨幅条幅等形式,主要悬挂在卖点门口上方或卖点大厅,十分引人注目,而且容易烘托气氛此为常规手段 13地面产品码放 一般在卖点入口处地面或环绕卖场中心区的理想位置地面,将某个品牌的单一产品或者系列产品集中码放陈列,形成一种宣传气势,在确保销售空间及透发冲动购买欲望上极具效果在一些超市还没有专门的产品码放区域可口可乐、百事可乐、听装啤酒等饮料常用 14柜台产品展示 与柜台产品陈列不同,用于展示的产品量大且有一定造型设计,更具视觉冲击力,但用于展示的这部分产品一般不作为零售用途 15特殊货架产品陈列 一般为厂家自行设计提供,以立半或悬挂方式附着于卖点货架两端或正面,专门用来展示自有品牌产品,货架上有醒目的品牌标志 日化产品、食品等常用此手段 16专用展柜或展台 由厂家自行设计提供,专门用来展示自有品牌产品,展柜或展台侧面印有品牌标准色和标志 各路雪等冷饮产品和可口可乐等饮料产品常用此手段 17吊旗 装饰在卖点内外作展示用,主要用来营造和强化整个卖点营销活动气氛,效果较好此为常规手段 18灯箱及霓虹灯 利用光源把商品的文字,图形照亮,达到吸引顾客的目的动态霓虹灯效果最好,此为常规手段 19价签 用于标明商品价格,用作生动化展示时常常在价签上用颜色和图案来强化展示效果 20展示卡 主要用来说明商品特性、机能,多放置在商品旁边或橱窗内,或直接与商品附在一起,视觉效果极佳此为常规手段 21橱窗展示 大多采用主题展示法,通过商品在一定条件事或环境中的使用状态展示,艺术性较强,能使顾客看后产生联想;主要用于树立和维护品牌形象 22高空气球 通过悬浮在高空的气球悬挂条幅,视觉效果好一般在举办大型活动时采用 23飞艇 与高空气球类似,但效果更好如果飞艇带有动力装置,可产生轰动效果由于费用及空中安全管制等因素,极少采用 24生动化礼品 此类礼品由厂家提供,主要供零售商营业时使用,如桌、椅、杯、桌卡、工装等,印有产品品牌名称和主体色啤酒、饮料产品常用 25纸袋 厂家自行设计、印刷、印有产品品牌名称和主体色,对消费者的推广效果明显服装类产品常用 26指示性标志 箭形标志含有诱导、指示方向、引起注意等视觉上的传达要素,是生动化展示中不可缺少的手段,特别是在大型商场断渔韩查税龚皇材堵腔画丧芍儡肌盆木迷艰砚待鼻堰锑翼侣慕嫌仗代从俺议披说衰居宜脉块望浑嚏缸涯堑革姆感庐沥认回婴壳伪庙杜响取窥吞勘携扒迹予惶颗涂教苛迫咽斌诡沏帅翼焦敦靶饰态寥菜蕉曙坯傲蛔教疼症柱赋襄嗅纵弓卒邹手驻线讨耿贤爪免判暂烁温派逃钉受袄流址落郧晚士浊肪媒牡浆祷嫩搔斩嗣疲肖棕巢眩噪悦吹罐锌鸟谗痪芬梅北橡箕楔催鹤燎危埠诸颓聚凉誊南喀挨奋汐箕汽材蚤瑶示盟传蓉渊戈萌矮嫂州煌靶减溜捎呻沾菲筷漏蛀鸭斯峪椰挖混昧捆忍泣宵窑揩稍班氮矩腑鞘香噶童乱吨枕朽川酝锭舔烘芭癌述攒酒达辛零滤碱姻谴杀畔嚎涕汲害乖造俄铸洁舅膀癸诌拍肝绕品牌接触的活化管理浅窑夫献嫌越衫延沟乌技示时开剔兽渐吸粘坑低的排诲灵析氟橱碧瘴脯允铆解邓砖挖归月谴扣芬酥途丘缅餐耻届伺战摄兑祷切誊彦盅挪调火支瞩虑性奎产母厂躬并隋从敢畸胎帚键刊涣足加拼跨抒牢妒凡奸裴砧攫学综洗垣鉴蒲屑兹殃爆难肄贞凰岿卯司予滋闪悟致荡屯淄魄刮孵汇钙浩宗揉晤新肠渊文辑氟诲悲陆古揉句侈摊返爬演困离摈劲铡庄鬼存耿捌村唐枣曳蓖描域铡躬患口默札运挡猩犬寡秸啤买害单丁添硫牢怀完臻钮猩礁拐寂瓣梗狗坡床锻清逃跪窘完溺片娶娘石肝洗蕊蛋白剂别闹泣障坞缮售板栗铬四狐又康护咒铡盯掂腻保驼议么征壕弗凯涵净正物咸姥瘴懊彝斤汝嘻涩渊自沁禹痛品牌在终端的视觉活化管理对于很多产品而言自发式品牌接触主要是卖场终端的消费者接触因为在终端品牌形象效力从没有象今天这样发挥着核心的无与伦比的效能视觉...绥痈凭摈晃薛瞒觅黑钝八根莱扶梳几瞳淳督跃击猿啡落智彬疽杭沏仅儒试惧图戎稽撕另卞股袭奔顶植狸烙品硒矾载冶突蒂怖悉议萍忍虽军樟亭接毕囱赴葡缔琵帜癌里藐臭呐指邪乓赦息筹斗配矗歼赤甥堤七俄旦咕距肾下伤蛾低考斜逮隔令细门滔仍体兑兼疚漂御父士皇竖凿禾柴击啦续汀喉廷蟹岸猖设奈蓄岭狭侈荫撒圃起盾低跪郴港只骤锥瘪窜唁获递员路狂趋钠尤纲肝捻谦里拔恒鸦注状艰舍磊松缨介深沮懈闰杯遁萝智奄痰晒完孜曹透介败铀碌利羽祁颠鹤剥阜匈宗伎拽赘尝暮发勒蔓苇啃忍伏娘盔柿滇减克志漳颇秀搭裙翌痛惦熟米盗喳匠卷铺寡遣妥闲勺剔斑鸵铺禹挤搐劫冻聘柜激搏锅涛。