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文本内容:
电子商务与网络营销ElectronicBusinessOnline__rketing学习目的与要求
1.了解电子商务的概念、内容和作用
1.了解电子商务的各种模式
1.了解网络营销的含义、特点及影响
1.了解网络__的特点、形式和定价
1.了解电子市场的功能和运作
1.了解电子商务与网络营销的规范与管理21世纪展现在人类面前的是一个以数字化、网络化、信息化为特征的信息时代经济全球化与网络化已经成为一种融合互动的发展潮流,信息技术__正在加快世界经济结构的调整与重组,根本改变着企业生存和发展环境电子商务作为信息时代的新商贸形式,不仅仅对企业的经营方式和运作过程产生巨大影响,也对消费者的思维方式、工作方式和生活方式有巨大影响,这种环境变化要求企业必须建立与之相适应的新的经营理念和管理模式近年来,电子商务发展很快,网上出版、网上贸易、网上银行等,几乎涉及商贸、金融活动的全部内容,网络营销也随之成为企业经营的新式必备武器本章将介绍电子商务及网络营销的一些基本特征和内容第1节电子商务电子商务的含义电子商务是从英文翻译而来,但中文的“电子商务”是把英文的两个概念合二为一了电子商务原是英文ElectronicCommer__(EC)意译,后来欧美又出现ElectronicBusiness(EB)的概念,中文也多译作“电子商务”(少数译作“电子业务”)实际上Commer__与Business二者原意有很大差别Commer__多指商业贸易方面的活动,如__零售业务,往往涉及商品的买进、卖出等实物运动,而纯粹劳务智力服务如法律__、医疗服务等,即使是有偿服务,一般也不称Commer__,因此ElectronicCommer__在__被译为“电子商贸”;而Business作为商务的含义则广泛得多,凡是以赢利为目的的经营性活动,不论是商品买卖还是劳务交易都属于其范畴,此外,Business也有“业务”含义,则各种非赢利性活动也包含在内,如__部门收税、发放社会福利、公文往来等ElectronicBusiness在__被译为“电子商业”,显然比“电子商贸”的范围更广,但仍未能包含非赢利性的电子化业务综合上述分析,我们认为电子商务可分为狭义电子商务和广义电子商务两层狭义的电子商务是指以现代网络技术为依托进行物品和服务的交换,是商家和客户之间的新型__纽带,这一概念包含英文中ElectronicCommer__的全部和ElectronicBusiness中的有偿服务部分广义的电子商务是指以现代网络技术为依托进行的一切有偿商业活动和非赢利业务交往或服务活动的总和,这一概念包含英文ElectronicBusiness的全部内容,包括电子政务和企业内部业务__的电子化、网络化狭义与广义电子商务的区别在于前者是有偿的、交易性质的;后者则在前者的基础上又增加了无偿的、服务性质的业务狭义电子商务是我们研究的主要内容,是企业营销活动的领域,但也必须在广义电子商务的框架内、结合电子商务在社会各方面的应用来考虑才能把握其发展方向电子商务融合了因特网能达到的广阔领域和现代信息技术的巨大能量,它是动态的、交互式的、时空范围广阔的商务模式,它利用网络节点将客户、卖主、供应商和雇员以一种前所未有的、规模空前的方式__起来简而言之,电子商务利用电脑网络有效地把有价值的信息和需要这些信息的人__起来,形成了价值增值链电子商务包括一系列以电脑网络为基础的现代化电子工具在商务过程中的应用,如电子数据交换(EDI)、____(E__il)、电子资金转帐(EFT)、数字现金(Digitalcash)、电子__(Electroniccryptography)、电子签名(Electronicsignature)、条型码(Bar-code)、图象处理(I__gepro__ssing)、智能卡(IC)等电子商务可以实现商务过程中的产品询价、合同签订、供货、发运、投保、通关、结算、__、零售、库存管理等环节的自动化处理电子商务的内容电子商务从企业来看就是将企业的核心商务过程通过网络节点实现以便改善____,减少流通时间,降低流通费用,从有限的资源中得到更多的收获,最终卖出商品它提供了与传统经营方式不同的一种新机会、一组新需求、一套新规则对一般企业经营而言,电子商务包括的内容有业务信息交换、售前售后服务提__品和服务的介绍、产品使用指南、销售、电子支付电子资金转帐、___、电子支票、电子现金、运输依托条型码和__技术对实物商品发送和运输实行网上跟踪以及对可电子化传送的多媒体产品的实际发送、组建虚拟企业、厂商和贸易伙伴共享商业信息等电子商务可以提供网上交易和管理等全过程的服务,包括__宣传、__洽谈、网上订购、网上支付、电子帐户、服务传递、意见征询、业务管理等各项内容
1.网上订购电子商务可借助Web中的邮件或表单交互传递实现网上订购企业可以在产品介绍的页面上提供订购提示信息和订购交互格式框,当客户填完订购单后,通常系统会回复确认来保证订购信息收悉和处理订购信息可采用加密的方式使客户和商家的商业信息不至泄漏
1.服务传递对于已付款客户,应将其订购的货物尽快传递到他们的手中若有些货物在本地,有些货物在异地,____和其他电子工具可以在网络中进行物流调配而适合在网上直接传递的信息产品,如软件、电子读物、信息服务等,则可以直接从电子仓库发到用户端
1.__洽谈电子商务可借助____、新闻组和实时的讨论组来了解市场和商品信息,洽谈交易事务,如有进一步的需求,还可用网上白板会议来互动交流有关图形信息网上__洽谈能减低交易成本,而且往往能突破人们面对面洽谈所受的一些局限,网络能提供多种方便的异地交谈形式,如三地、四地参加的多方洽谈
1.网上支付客户和商家之间可采用多种支付方式,保证交易的可靠性,节省费用,加快____网上支付需要更可靠的信息传输安全性控制,以防止诈骗、窃听、冒用等非法行为网上支付必须要有电子金融中介的支持,如网络银行、___公司等提供网上操作的金融服务
1.__宣传电子商务可凭借企业的Web服务器,在Internet上发布各类商业信息,利用网页和____在全球范围内做__宣传,客户也可借助网上的检索工具迅速地找到所需商品信息,与以往的各类__方式相比,网上__成本最为低廉,给顾客的信息量却相当丰富
1.意见征询电子商务能十分方便地采用网页上的“选择”、“填空”等格式文件来收集用户对销售商品或服务的反馈意见,使企业的市场运营能形成一个快速有效的信息回路客户的反馈意见不仅能提高售后服务的水平,更能使企业获得改进产品的宝贵信息,发现新的商业机会
1.业务管理企业业务管理包括人、财、物等多个方面,涉及与相关部门和单位、个人的复杂多角关系,如企业和企业、企业和消费者及企业内部各方面的协调和管理电子商务技术为提高各项业务管理的效率创造了重要的基础条件电子商务__应用是一个由初级到高级、由简单到复杂的过程,从网上相互交流需求信息、发布产品__,到网上采购或接受定单、结算支付帐款,企业应用电子商务是从少部分到大部分,直至覆盖全部业务环节从具体业务领域来看也是由少到多逐步发展完善,如电子贸易的电子定单、电子__、电子合同、电子签名;电子金融的网上银行、电子现金、电子钱包、电子资金转帐;网上证券交易的电子委托、电子回执、网上查询等电子商务的作用
1、节约社会劳动和经济资源电子商务使以销定产更为简便易行,可以更密切地衔接商品生产和消费,减少盲目生产和库存积压,从而节约社会劳动和经济资源企业通过电脑网络展示自己产品的质量、性能、__、售前售后服务及付款条件等,客户各取所需,发出订单,企业生产部门根据电脑网络传递的订购信息及时安排或调整生产规模和品种,从而实现小批量、多品种、零库存、即时制造和交货的理想模式
1、节省时间现代经济生活节奏加快,时间就是金钱,时间就是市场,时间成为第一竞争要素与此同时,业务人员的劳动强度提高,精神高度紧张,但生理的局限使工作效率的提高受限,也难以避免工作中的差错电子商务设施不但可以大大提高交易速度,加快订单处理和货款结算支付,节省宝贵的时间,而且可以减少人为的疏忽,一些计算机程序甚至能发现业务人员输入的错误信息而提出警告或自动予以纠正,避免可能发生的损失
1、加快科技知识传播,促进知识(信息)经济的发展因特网和电子商务环境为科技知识传播提供了快捷、高效的手段,为教育的发展创造了新的途径,并且电子商务发展会直接带动信息产业的发展,而信息产业又是知识(信息)经济的核心和主要推动力,因此,电子商务的发展,必将直接或间接地推动知识(信息)经济的更快发展
1、弱化地理限制,合理配置社会资源电脑互联网络把企业间距离似乎突然缩短了,与外地的伙伴开展生产协作和发展贸易关系变得较为容易,信息传递方便快捷,通讯费用大为降低,此时企业选择合作伙伴将更重视技术的匹配、经济资源的互补而不是距离远近许多原来由于地理限制或市场信息限制而不能出现的合作现在成为可能,可以更合理地利用全部社会资源电子商务环境所提供的大量、及时、准确的市场信息,有利于企业___作出正确的投资决策,减少企业__新产品、更新老产品的盲目性;高效率的电子销售渠道可以缩短企业投资回收周期,推动技术进步和产品升级换代
1、促进社会分工和新行业的产生在电子商务条件下,原来的业务模型发生了变化,许多不同类型业务过程由原来的集中管理变为分散管理,社会分工逐步变细,因而产生了大量新兴行业,以配合电子商务的顺利运转比如,由于商业企业的销售方式和最终消费者的__方式的转变,使得送货上门业务成为一项重要的服务业务,也就是配送服务公司的出现因而,市场的存在必然导致新行业的出现,从而创造更多的就业机会同时,电子商务、互联网本身的发展也需要新型电子产品、新兴服务业与之匹配,这将促进社会分工深化,提高劳动生产率,繁荣国民经济电子商务模式经济活动的参与者有__Gover__ent/G、企业Business/B、消费者Consumer/C三种角色,相应地,狭义电子商务应用有四种基本模式即企业—企业,企业—消费者,企业—__,消费者—消费者
1.企业对企业(BtoB)企业对企业Businesstobusiness的电子商务指的是企业与企业之间依托因特网等现代信息技术手段进行的商务活动,如工商企业利用因特网向供应商采购或利用网络付款等企业对企业的电子商务是电子商务的主流,企业间交易和合作总是社会商业活动的主要方面目前,电子商务最热心的推动者是商家,因为企业和企业之间的大宗交易才是引入电子商务能够产生显著效益的地方,企业需要电子商务来建立竞争优势企业间的电子商务具体包括以下的功能
(1)供应商管理减少供应商或供应环节,减少订货成本及周转时间,用更少的人员完成更多的订货工作;
(2)库存管理缩短“订货-运输-付款(order-ship-bill)”环节,从而降低存货,促进存货周转,消除存货不足和存货不当;
(3)销售管理网上订货、客户档案管理等;
(4)信息传递、交易文档管理安全及时地传递订单、__等所有商务文件信息;
(5)支付管理网上电子支付对一个生产企业来说,它的商务过程大致可以描述为需求调查→材料采购→生产→商品销售→收款结算→商品交付引入电子商务技术后这个过程可以描述为以电子查询的形式来进行需求调查→网上调查原材料信息确定采购方案→CAM生产→通过电子__促进商品销售→以电子化形式收款→同电子银行进行货币结算→商品交付具体说,电子商务在以下几个方面可以提高生产企业的效率对于商贸型企业来说,由于没有实物生产环节,电子商务活动可以覆盖整个企业的经营活动,是利用电子商务更充分的企业通过电子商务,商贸企业可以更及时、准确的获取消费者信息,及时适量进货,并通过网络促进销售,提高效率,降低成本,取得更高效益
1.企业对消费者(BtoC)企业对消费者BusinesstoConsumer的电子商务指的是企业与消费者之间依托因特网等现代信息技术手段进行的商务活动BtoC模式是一种电子化零售,主要采取在线销售形式,要以网络手段实现公众消费或向公众提供服务,并保证与其相关的付款方式的电子化目前有各种类型的网上商店或虚拟商业中心,向消费者提供从鲜花、书籍、食品、饮料、玩具到计算机、汽车等各种商品和服务,几乎包括了所有的消费品已有很多这一类型电子商务成功应用的例子,如全球最大的虚拟书店A__zon,可以网上预订意大利馅饼和其他快餐食品的PizzaHut为了方便消费者,网上商品做成了电子目录,里面有商品的__、详细说明书、尺寸和__信息等网上__引擎或__指南可以帮助消费者在众多的商品品牌之间做出选择,消费者对选中的商品只要用鼠标一点,再把它拖到虚拟购物车里就可以了在付款时消费者需要输入自己的姓名、家庭住址以及___号码,网上购物就算完成网上商店或称在线零售商店是人们最熟悉的一种商务类型网上商店为消费者提供以下的功能售前售后服务,包括提__品和服务的详细说明、产品的使用技术指南,回答顾客意见和要求;销售,包括询价、下订单;使用各种电子支付完成网上支付企业对消费者电子商务是近年来各类电子商务中发展较快的,其原因是因特网为企业和消费者开辟了新的交易平台,随着全球上网人数的迅速增多,BtoC电子商务有着广阔的发展前景一般零售商店的商品__是在生产商出厂价的基础上加上分销成本、零售成本和零售商利润,而通过网上向生产商直接订购商品,不仅便于生产商以销定产,顾客自己也得到更多实惠由于这种模式节省了消费者和生产企业双方的时间,提高了交易效率,节省了不必要的中间环节费用,因而这类模式得到迅速发展,Dell公司的网上电脑直销就是一例从技术角度看,企业上网面对广大的消费者,并不要求双方使用统一标准的单据传输,在线零售和支付行为通常只涉及到___或电子货币另外,因特网所提供的搜索浏览功能和多媒体界面使消费者更容易查找适合自己需要的产品,并能够对产品有更深入的了解因此,这类电子商务应用潜力巨大,并会成为推动其他类型电子商务活动的主要动力之一
1.消费者对消费者(CtoC)因特网为个人经商提供了便利,各种个人拍卖__层出不穷,形式类似西方的“跳蚤市场”——旧货市场其中最成功、影响最大的应该算是“伊贝”(eBay),它是由美国加州的年轻人奥米迪尔(PierreOmidyar)在1995年创办的,是Internet上最热门的__之一,每周有数千万人次访问,用户遍及全球,除美国外,还在___、英国、法国、德国、意大利、奥地利、西班牙、澳大利亚、__、韩国、巴西等国家建立了在线拍卖平台eBay上交易的商品,从古董、邮票到宝石、首饰,从玩具、书刊到电脑、电器,应有尽有eBay网上目录中开列几百种、上千万件商品,全年交易数十亿美元,毫不逊色于任何一家特大型百货商场eBay的交易做法并不复杂人们首先在网上注册成为其成员,输入自己的姓名、住址、__和____地址,以后就可以做卖主或买主了作为买主不需向eBay缴纳任何费用,作为卖主则要交纳少量物品上网手续费(收费标准见下表),若货物成交再交相当于成交金额
1.25—5%的交易佣金,在4周之内结清为方便交易,卖主可以在eBay开立自己的结算帐户卖主通过国际互联网把自己不再需要的旧货名称、底价输入eBay的网页,作一些宣传性介绍甚至附上__,在一定时间内供人们竞价__,到期限截止时与出价最高的买主成交,按照双方商定的方式付款、交货起价或保留价收费标准$
0.01-$
9.99$
0.30$
10.00-$
24.99$
0.55$
25.00-$
49.99$
1.10$
50.00-
199.99$
2.20$
200.00以上$
3.30资料来源eBay__(___.ebay.com)表17-1eBay的物品上网手续费标准为了帮助买主以适当的价钱买到他们中意的货物,eBay还提供一种自动代理报价(Auto__ticProxyBidding)服务,买主只要把自己打算出的最高价输入,一个被称为“小魔术师”(Little__gicalelf)的智能代理软件就会自动替买主跟踪报价情况,按照加码幅度加价,直到实际报价超过了买主授权的最高价这种服务可以使买主以更合理的__买到商品举例来说,买主可能准备出2000美元买一件清朝瓷器,但在竞购不踊跃时,可能报价达到1200美元时就无人竞争了,这样“小魔术师”随时跟踪竞价情况就使该买主能买到这件清朝瓷器,又节省了800美元,不必一次报出2000美元的最高__,其他买主也无从知晓该买主的最高限价是多少为方便买主上网后迅速找到自己感兴趣的物品,eBay设计了多种寻找途径,除了可以按商品类别寻找外,还可以按上网时间或竞价激烈程度查找对于在24小时之内刚刚上网的物品,标识为“新货”New;对本日截止竞价的卖品,标识为“最后一天”(Endtoday);对于在3小时之内就要截止竞价的物品,更标识为“Goinggoinggone”以免顾客错过最后参与竞价的机会;对收到超过30项报价的物品,打上“热销”(Hot)的记号,以引起顾客的注意;对附有__介绍的货物,在目录里标识为“附__”(PIC),顾客可以“一睹为快”eBay的经营成功,在于找到了一个很好的市场切入点,充分利用Internet__广泛,不受地域和国界限制的特点,可以在非常广阔的地区为新旧物品(特别是具有收藏价值的物品)寻找____从而使物品增值,又考虑到买主和卖主的需要,为他们提供了诸多方便和一定的交易信任机制,因而得到人们青睐
1.企业对__(BtoG)企业对__BusinesstoGover__ent的电子商务指的是企业与__机构之间依托因特网等现代信息技术手段进行的商务或业务活动__与企业之间的各项事务都可以涵盖在其中,包括__采购、税收、商检等例如,__的采购清单可以通过Internet发布,通过网上竞价方式进行招标,企业也要通过电子的方式进行投标__可以通过这种示范作用促进电子商务的发展除此之外,__还可以用电子方式发放进出口许可证、开展行业统计;企业可以网上报税,__对企业可以通过网络核实营业额和利润,通知税额和纳税期限,用电子资金转帐方式来完成税款收缴我国的金关工程就是要通过__与企业的电子商务,如发放进出口许可证、__出口退税、电子报关等,建立我国以外贸为龙头的电子商务框架,并促进我国各类电子商务活动的开展__在电子商务方面有两重角色既是电子商务的使用者,进行__活动,属商业行为;又是电子商务的的宏观管理者,对电子商务起着扶持和规范的作用在发达国家,发展电子商务往往主要依靠私营企业的参与和投资,__只起引导作用在发展中国家,则更需要__的直接参与和帮助与发达国家相比,发展中国家企业规模偏小,信息技术__,资金不足或资金动员能力弱,__的参与有助于引进和__先进信息技术、提供一部分信息基础设施建设资金
5.企业内部的电子商务(BtoE)鉴于企业内联网作用的加强以及整合内部资源、挖掘员工工作潜能对提高企业竞争力的重要性,一些企业新提出“企业对雇员”BtoE(BusinesstoEmployee)的电子商务概念,即企业内部利用电子商务技术增加沟通,建立共识,加强协作,减少浪费,提高效率,降低成本这方面内联网有着不可替代的重要作用企业内部网是一种有效的商务工具,它可以用来自动处理商务操作与工作流,增加对重要系统和关键数据的存取,共享信息,共同解决客户问题,保持__内部的密切__具体来说,通过内部网实现电子商务的功能如下
(1)信息通信用____、电子公告板、视频会议加强员工之间的通信,达到信息快速传递;
(2)电子信息发布采用电子化工具起草、管理、发布和传递人力资源手册、产品详细说明、内部新闻等文件,降低文档印刷、传递的成本,使信息快速传递,提高响应和反应速度,为整个企业的战略决策提供支持;
(3)以销定产提供生产部门与销售部门之间的信息交流,更好地掌握市场需求动向和竞争对手的信息,为决策提供帮助;
(4)便利企业内部各项管理活动目前企业内联网上主要发布以下信息人力资源信息、员工交流信息、产品__和项目管理数据、内部产品目录、销售支持数据、设备跟踪管理、运输跟踪信息等通过防火墙,企业将自己的内联网与Internet隔离开,形成一个“许出不许进”的相对安全的内部信息交流环境,当然有关客户根据授权等级也可以访问内联网的部分非核心机密内容第二节网络营销的特点及影响网络营销的含义网络营销(Network__rketing)也称网络营销(Web__rketing)、在线营销(Online__rketing)或因特网营销(Internet__rketing),是指利用网络通信技术进行营销的一种电子商务活动随着因特网和电子商务应用的迅速普及,网络营销也迅速兴起并快速发展,且成为电子商务加速__的重要推动力网络营销不限于厂商为客户提供商品和服务信息,而是贯穿于厂商与厂商之间、厂商与消费者之间的商品买卖、产品促销、商务洽谈、信息__、__发布、市场调查、付款结算、售前售后服务、技术协作等全方位商业交易活动它使营销活动的范围扩大到全世界和虚拟的网络空间,使营销活动的时间延长到每天24小时、一年365天因特网在美国问世,网络营销也首先出现在美国,美国__制定了“网络营销政策性框架”,鼓励企业__网络营销和电子商务,__率先垂范,从1997年1月1日起联邦__各部门采购全面采用网上招标方式,要求所有与美国__部门做生意的民间企业,都要通过网络进行洽谈,诸如工程发包通告、投标文件、估价报表、规格说明、设计要点、竣工报告等文件资料都要在网络上呈报或交流,各种工程款项也通过网络结算和电子交付全球电子商务营业额1997年为106亿美元,2001年达到2600亿美元,预计2003年将超过1万亿美元,这为网络营销提供了广阔的发展空间和市场需求随着安全性、保密性等问题得到解决,网络营销将会有更快的发展网络营销不仅会改变传统营销方式,还会改变人们的生活和工作方式网络营销的特点
1、网络营销具有全球性,可以使企业营销活动拓展到最大市场范围迄今,因特网的全球用户已达5亿多人,因此,利用因特网进行营销活动具有雄厚的用户基础接入因特网就意味着进入了这个巨大的全球市场,因特网将成为商家进行市场扩张的最佳工具当然,企业必须考虑这种营销环境的变化,研究如何__这种新型营销方式的巨大潜力,确定合理的营销战略网络营销的全球性为国际贸易提供了方便,帮助世界范围内的进出口商建立直接__,出口商可以在网上发布商品信息,图文并茂地展示供应商品;进口商需要什么商品可通过E—__il及时__成交
1、网络营销具有交互性,为企业提供快速应变能力现代企业的经营活动向规模化、全球化发展,如何提高企业的应变能力,尽快__或__适销对路的产品以满足消费者需求,是企业成败的关键“市场如战场,信息决胜负”,这是__松下电器公司的座右铭因为光有市场没有适销对路产品的企业是没有竞争力的企业为了了解市场动向,了解消费者对产品___和要求,传统的市场调查方式通常是
①调查人员在现场进行观察;
②将预先准备好的调查表格让被调查者填写;
③通过小规模的试验来了解产品及其发展前景,如试用、试穿、试吃或在某一地区试销,从而了解新产品是否受消费者欢迎;
④对现成的销售数据和用户资料等进行分析研究以上几种传统的市场调查方式固然可以为企业提供一些反馈信息,但时效性差,受调查的对象面窄,无法适应瞬息万变大市场的需要因特网营销不仅有提供消费者反馈信息的广阔天地,而且它的交互性及快速信息传递,可让企业及时地、广泛地听取消费者___或建议因特网可以实现买卖双方的相互交流,对生产企业来说可根据消费者的要求及时改变产品设计,__新产品,直接提供各种交互式服务;对商业企业来说,可根据消费者需求__货源由此可见,因特岗的交互性可提高企业对市场变化的快速反应能力
1、网络营销的定制化有助于实现以消费者为中心的营销理念企业提供的各种销售信息可以在服务器中集中存储,但它们仍然能__运行、存入或输出这样,企业可以以消费者为中心处理商品信息,有针对性地推销自己的产品,能克服传统促销方式把消费者不喜欢的商品强行推销造成消费者反感的缺陷在网上推出的各类商品目录,可以让消费者比较挑选,从而迅速、经济、实惠地达到采购目标
1、网络营销的互联性可加强企业间的协作关系利用内联网(Intranet)与外联网(Extranet)技术,各企业可在内部信息安全的基础上共享相关数据信息,协调管理项目,增加企业协同__新产品的机会和联合提供__服务的能力一个产品的设计和__制造,可以由不同的企业间共同完成,先在联网的计算机上单独完成各个部分和环节,再进行组合完成因特网的这种特性尤其适用于技术难度大、投资大、风险大的国际间合作__的项目协作单位可通过远程会议等交流,因而能大大缩短设计周期,节约旅费开支,从而降低产品成本
5、网络营销的平等性营造了相对公平的市场竞争环境在传统的营销活动中,由于地理环境、配备设施、店面大小、市场规模、交通状况等因素,其营销效果和经营状况差别巨大这种不平等的竞争环境,会影响企业的竞争努力,形成市场垄断采用网络营销,因为任何厂商都可___地在网上开设虚拟商店,其商品展示是全方位的,不管这种商品来自何方,展示的机会是均等的,不受时空限制就消费者而言,任何人都可以通过因特网随心所欲地去浏览网上任何虚拟商店里的任何虚拟商品,并进行“货比三家”,从而确定自己的__行为由此可见,网络营销方式对任何厂商和消费者都是平等的在因特网上进行商务活动的厂商不是靠__机构的大小参与竞争,而是靠提高服务价值、服务质量和信誉来取胜
1、网络营销的商品多,成本低网络营销的商品不受限制,只要网络服务器有足够容量,送货等售后服务能跟上,可以包罗万象一家网上虚拟商场往往可以提供几十万、上百万种商品,甚至还有各种服务项目,如飞机票、电影票等都可以经营网络营销只需设立一个虚拟商场(由一台网络服务器承担)或一个虚拟商店(由一个主页承担并将它联到租用的网络服务器)就可以了,企业所要推销的商品将其外型、性能、用途、__、售后服务等信息都存储在网络服务器内传统的店面租金相当昂贵,特别是黄金地段那更是寸土如寸金,而购置一台联网服务器设备的费用要低得多“虚拟铺面”中摆放多少商品几乎没有限制,而且经营方式也很灵活,既可以做__商,也可以做零售商亚马逊(A__zon)是全球最大的网上书店,经营的图书达100多万种,若把这些书上在传统书店里展示,几乎是不可想象的,__将会十分巨大传统商家为压低进货成本,往往采用批量进货,这不仅会带来相当大的资金压力和经营风险,而且库存商品的盘点、存放、保管、养护等各个环节都需要人力、物力和财力;而虚拟商场没有实物库存,可节约仓储开支虚拟商场同时兼备了促销功能,其“货架”上的商品同时又是__宣传的样品,经营者节省__费用另外,厂商营销人员减少、纸__资料的减少均可降低营销成本网络营销实际上是一种直销方式,因而可以减少商品流通的中间环节,如__商、零售商等传统营销方式中虽也有直销方式,上门推销商品,但盲目性较大,成功率不高而厂方自己开设专卖店,虽可克服上述的盲目性,但需租用店面增加开支,营销成本的降低幅度有限网络营销的影响
1.网上交易对企业的影响
(1)降低营销成本尽管建立和维护公司的网址需要一定投资,但与其他销售渠道相比,网络营销的成本明显较低有研究表明,使用因特网作__媒介,进行网上促销活动,其结果是增加十倍销售量的同时,只花费传统__预算的十分之一;研究还表明,采用网上促销的成本通常只相当于直接邮寄__花费的十分之一网上色彩斑斓的图像效果比彩色印刷并散发促销材料的做__节省成本以美国一家出售辛辣调料的零售商HotHotHot为例,如果按照传统方式印制彩色产品目录,而不是在网上展示产品的话,该公司预计其促销成本会从每月100美元提高到每月5万美元座落在美国宾西法尼亚的安普公司AMP曾经花费800万美元印制产品目录,而现在将所有7万项产品在因特网上展示,成本大大降低,销售量却大幅度增加除此之外,精心设计的网上商品目录和检索功能将大大方便客户准确迅速地查找到所需的设备零部件,而纸面产品目录却很难做到
(1)更有效的____在网上介绍产品、提供技术支持、查询订单处理信息,不仅可以解放公司自己的____人员,让他们去处理更为复杂的问题,调整与客户的关系,而且使客户更满意公司收集和存储客户和产品信息,建立数据库,通过数据挖掘__利用这些信息除了提高客户的满意程度外,公司利用Internet进行____也可以从联机订单跟踪、下载软件和提供技术支持信息等方面节省开支企业采用网上提供有效的客户支持服务可以大量减少____的次数,节省大量开支和人员投入例如,美国联邦快递公司FederalExpress通过设立网上查询服务系统,使客户可以随时跟踪快递包裹的运输情况,客户每次查询只花费公司
0.1美元;如果相同的查询工作由服务人员通过免费__来做的话,客户每次查询将花费公司7美元由此可以看出,企业向客户提供网上支持服务来代替____可以节省公司大量的开支
(1)提高销售能力传统销售方式下,随着订购量的增加,公司要增加销售人员但Internet__上的业务可以在很少或根本没有追加费用的情况下增加新的客户这是因为其销售功能寓于计算机服务器中,而不是具体的仓储地点或销售人员,它对查询和订货的响应仅仅受到服务器容量的限制,而且服务器处理定单的效率是人工所无法比拟的Internet也可以使传统的销售__形式,如分级__渠道、分类销售和__宣传等更为有效由于具有自动订购功能,销售代理人可以把更多时间花在建立和保持客户关系上;电子分类目录可给出比纸分类目录更多的信息和选择方案;直接面向市场的联机服务,可缩短再采购周期,并增加销售附带产品的能力波音公司的零配件业务部于1996年11月在Internet上开辟了网上业务,允许世界范围的__公司客户查找配件规格型号、询价、订货以及查询订单的执行情况不到一年,大约50%的客户网上订购了占零部件订货9%的部件,更多客户进行了服务查询,在数据录入人员未增加的情况下,波音公司的零部件月发送量提高了20%
(1)创造新的销售机会在Internet上的企业进入了一个新的市场,这个市场是通过传统的人员促销和__宣传所无法有效进入的原来销售人员不足的供应商现在也可以在网上寻找买主,介绍产品;同样,通过在网上提供定制服务,卖主可能会建立一个全新的有利可图的市场例如,在Dell____采购产品的客户,有80%的消费者和一半的小公司过去从未__过Dell公司的产品,有四分之一的人说,如果不是因为有这一站点,他们将不会进行这次采购由于世界各地存在时差,进行国际商务谈判往往不方便对企业来讲,提供每天24小时的客户支持和服务费用相当昂贵然而,网上信息服务不同于人员销售,可以实现24小时的在线服务任何人都可以在任何时候向网上企业查找信息,寻求问题的答案,若没有理想的答案,还可以发出____进行询问即使不了解该公司的网址,也可通过网上的各种搜索引擎输入关键字查找企业的网址作为永久性的地址,为全球的用户提供不间断的信息源如果24小时的网上交易能与企业原材料的采购、产品制造过程的电脑网络联接起来,无需人工干预,那么网上交易的交易成本会大大降低在线式商店能够全天24小时,一年365天经营,而在传统市场上的实际店铺却很难做到这一点由于电子商务是24小时全球运作,网上业务可以开展到传统人员销售和__促销无法达到的市场
2、网上交易对消费者的影响电子商务对消费者最明显的影响莫过于是消费者在网络上直接面对所有的相关商家,使得他们能最大限度地进行比较和挑选,大大提高了他们的__效率通过网络和浏览器,消费者可以足不出户看遍世界,网上搜索功能可方便地带顾客货比多家,身临其境地浏览各类产品,可以__书藉、食品、电视机等实物商品,也能买到信息、录像、录音、数据库、软件等知识产品,还能获得如安排旅游、网上诊疗和远程教育等服务商品消费者将能以十分轻松自由的自我服务方式完成交易,从而使消费者对服务的满意程度大为提高
2、网上交易对金融机构的影响在电子商务的结构系统中,银行是重要和必不可少的角色,银行负责贸易活动的结算,甚至还要负责商家与消费者相互的认证问题电子商务对银行带来的影响主要有
(1)安全性的要求提高电子商务交易要求银行采用更坚实的技术和政策手段为贸易提供可以信赖的电子化资金收付机制银行应该能够给顾客和厂商的网上交易创造一种安全环境,使它们不担心收付风险,保护厂商免受欺诈或赖帐损失,同时顾客也不必担心自己的___号会被窃取盗用,消费者个人隐私和个人信息不会泄漏
(1)支付有关的系统集成在信息化进程中,银行业一直是新技术应用较早的行业之一大多数的银行拥有自己建立在专用网上的业务系统,并且业务模型和流程都已相当成熟但在电子商务条件下,银行需要将企业已有的软件和硬件环境与贸易环节中其他部门进行衔接和集成例如在BtoB方式下,原来的信用证结算方式并没有大的变化,但在技术上需要通过专用的软件和技术将支付系统集成到企业之间的贸易环节中去,使企业只需考虑它们之间的交易而不用去考虑与结算和支付相关的细节在BtoC的交易中,银行原来通过___、支票等方式进行支付的手段也仍然可行,但要移植到因特网上,使个人的支付实现电子化,这就需要银行把个人的支付连接到企业的网上商店中去,这一移植在技术上有较高要求第三节网络营销的主要业务网络__
1、网络__的特点所谓网络__,是指在因特__点上发布的以数字代码为载体的各种经营性__,企业把有关商品和服务信息传递给____或发到网络上,让网民有机会访问了解,其形式有网页旗标、E__il、网上黄页等网络__是既不同于平面媒体__、也不同于传统电子媒体(如电视)__的另一种形式,其基本特征为
(1)利用数字技术制作和展示;
(2)可链接性,这意味着__主和__经营者都无法预知和控制__会被多少个站点拷贝,虽然有时链接者的本意并非宣传__,但只要被链接的主页被网络使用者__,就必然会看到__,这是任何传统__所无法比拟的;
(3)强制性,熟悉因特网的人都有收到E__il__的经历,而要完全拒绝此类__在技术上比较困难网络__的上述特点,对__的法律调整与规范提出了新的课题,在电子商务快速发展的今天,必须从理论上和实践上解决网络__的规制问题
1.网络__的优越性因特网给__业提供了一种潜力巨大的__媒体,开辟出一块崭新的天地,商机喜人但同时也是一个严厉的挑战和考验,如果__公司不能提供满意、高效、价廉的服务,厂商完全可以甩开他们,自己制作和发布网上__与此同时,传统的__媒介如报纸、电视、广播等无一不受冲击,__商的经营手法、制作技术面临考验,如何适应这种新媒介的特点____资源、发展__客户,任何__商都不敢掉以轻心网络__的优点表现在以下几方面
(1)覆盖面广,观众数目庞大Internet仅用4年时间就达到了5000万用户的大众媒体底线(而广播用了38年,电视用了13年),目前已有5亿多用户,网上__没有地理国界限制,可以为世界各地的商家和消费者所了解,所能接触的读者、观众数量是其他__媒体难以比拟的正是因为观众数量庞大,网上__的效率往往比其他媒体__要高
(1)不受时间限制,__效果持久网络__存放在主机,只要主机不关闭,网民每天24小时都可以访问了解,不受白天、夜晚的限制,也没有节假日休息,不像广播、电视受播出时段限制和地区时差影响,也不像报纸__作用时间短暂,网络__可以每时每刻、持续地发挥作用
(1)形式生动灵活,互动性强目前企业使用较多的是万维网网页__发布,其多媒体功能可以把文字、__、图象、声音等结合在一起,可展示三维彩色图像,配上立体音响,形式生动活泼企业可以根据产品特点和销售意图选择适当的__制作方式,把产品的形态、用途、使用方法、__、__方式等信息全方位展示在消费者面前,更富有感染力和吸引力,能突出企业和产品的形象网络__的一大优点是Internet提供的互动性,可以展示动态商品目录,提供有关商品信息的查询,与顾客做互动双向沟通,客户如果对__商品感兴趣,可以在网上即时采取__行动,商家能即时接受订单,包装发运货物现代营销的发展趋势之一是人性化、个性化,网络促销是一对
一、消费者主导、循序渐进的,是一种人性化促销,通过信息传递和交互式交谈与消费者建立__良好的关系
(1)可以分类检索,__针对性强Internet中__多如牛毛,__信息浩如烟海,但利用Yahoo、Infoseek、Geocities等网络资源搜索器,客户能够方便地查阅某一类产品的__,货比多家,择优订购例如,你想买汽车,那么网上服务器就会以菜单形式列出各种各样汽车的牌号,用鼠标__想查找的汽车,即刻在屏幕上就会出现介绍该汽车的各种信息若你对某项指标有疑问,再用鼠标__子项目可调出更详细的相关资料厂商只要输入正确的关键词,也能保证自己的__信息会被有关客户检索到,这样可以有针对性地作__宣传网络世界中有各种各样的社区,这种社区通常建立在共同的兴趣上,比如园艺、摩托车、足球、冲浪等,特定人群有共同的爱好,使商家可以有针对性地开展营销活动,提供特殊产品和专业化服务
(1)制作简便,__费用低随着电脑软件技术的发展,网络__的制作越来越简单快捷,一些看起来很复杂的多媒体__可以在两、三天内完成,制作成本日益降低从发布网上__的整体费用来看,也大大低于使用广播、电视、报纸、__等__媒体的费用,往往仅是后者的几十分之一甚至几百分之一,特别是考虑到其庞大的__受众群,网上__费用更显得十分低廉,成为其最大竞争优势
(1)__内容易于修改和更新在传统媒体上做__,发版后很难更改,即使可改动,往往也要付出很高费用而在Internet上做__能根据需要及时变更__内容,不需附加费用或费用很低网上__内容和形式的不断更新,会给消费者耳目一新的感觉,无形中提高了__的宣传效果
1.网络__的形式
(1)页面__页面__主要包括1)横幅标题式(Banner)__,即在网页上显示的一块块__标志,包括全尺寸和小尺寸2种,可以是静态__、gif动画或Flas___等,很像公路上的__牌,__某一个标志,即进入该公司的__,可以获取更详细的企业商品或服务信息;2)标识__(Logo),它又分为__和文字两类,访问者对__内容感兴趣时,即会__链接到__发布者的__上标题式__在所有网络__中占大多数,目前在绝大多数比较有名的__上都可以看到标题式__企业发布标题式__,一种是采取互换形式,即双方在自己__上发布对方的__,互相交换,不必支付__费;另一种是向______空间和时间,根据__的知名度和__出现在网页上的位置支付__费
(1)搜索引擎加注 搜索引擎收集了成千上万的__索引信息,并将其分门别类地存放于数据库当中,当人们想寻找某方面的商品或服务__时,一般都会从搜索引擎入手有关机构的统计报告显示,搜索引擎查询已经成为上网者仅次于____的一种最常使用的网上服务项目每个商家都希望自己的__能被搜索引擎罗列出来,并且排名靠前,这就必须进行搜索引擎加注,把自己提供的商品或服务信息以一系列关键词形式提交给各搜索引擎__目前比较著名的搜索引擎__有Yahoo、Google、Alt__ista、Excite、AOLFind、Lycos、Infoseek、搜狐等
(1)电子分类__ 电子分类__是在网上提供的按行业及目的等进行分类的__信息,它具有针对性强、发布费用低、见效快、交互方便及站点覆盖广等优点;提供这种服务的站点通常是一些行业性__,如冶金、农机、微电子等,也有一些综合经济___站,如各种经贸___及市场商情网等
(1)电子____因特网把出版业的门槛大大降低了,五花八门的电子出版物如雨后春笋般涌现,网络低成本快速__和传播的特点使电子报刊如虎添翼,如果你的电子__办得有特色,可以轻松地把读者群扩展到千家万户电子__的影响面自然受到商家的重视,除了积极创立自己的电子__外,还要充分利用那些已成名的电子报刊作__,使自己的商品和服务信息直达千千万万____
(1)E__il________是一种重要的网络__形式______往往以邮件列表(__ilinglist)的形式发送,一个__发布者可以同时向许多个信箱发布__邮件,成本低廉,效果直接,强制性强,这种不期而至的__比上门推销员更难拒绝但______既有正面影响,也有负面作用,许多人都深受______的骚扰之苦,如果不尊重消费者的个人意愿和个人隐私,厂家有触怒消费者的危险,结果会适得其反
(1)专题____在因特网上有数以万计的专题__、聊天室或新闻组,它们往往是由具有相同兴趣的人按自愿原则组合在一起的网民群体,就共同关心的议题互通信息,交流意见因为因特网庞大的用户数,所以专题__的成员通常都比较多,有的甚至达到近百万人,少则也有几千人在专题__发一条__非常简单,只要把消息发往离自己最近的某个专题__服务器,在几个小时内,通过一个复杂的相互__功能,散布在全球的__成员都能收到__值得一提的是,这种以专题__的形式发__是免费的,所以很多企业很乐意在此做__当然,在专题__上做__也必须遵守一些基本原则第一,__的主题内容必须与专题__的主题相一致如汽车__可发往有关汽车的专题__上,美容品__可发往有关美容的专题__等;第二,在__中应着重给专题成员提供商品信息,而不是宣传吹嘘,例如可介绍产品特点、使用方法、权威机构对产品的检验结果等;第三,只能以纯文本的形式发布,不能上载图像;第四,发布的__信息应简洁、清晰、富有诱惑力,这样才能有效地吸引读者并节省阅读时间;第五,专题__中的信息一般只保存二周左右,所以这种方式做__要周期性地持续做工作,不断__出新的产品信息内容
(1)建立网上__专用服务器在因特网上建立介绍企业及产品的专用__服务器,让感兴趣的用户来调阅这些__这种方式能充分适应网上__的信息多样性、自愿性和交互性的特点,因而受到推崇但由于这是一种非强制性__,为吸引用户主动调阅自己的__,应增加服务器内容的有用性,为访问者提供一些服务信息,再以多媒体方式显示产品的彩色图像,并配以美妙的音响效果和生动的语言说明,使__效果更佳以吸引网上用户另外,厂商应通过尽可能多的宣传途径让用户知道你的__服务器的存在,如将__服务器的地址及内容简介发布在__上、门户__、网上信息中心、发布在某些专题__上等等这种方式发布__的投资成本较高,一般适用于财力浓厚的大企业
(8)租用网上服务器空间发布__因特网上有许多网络__公司,专门建立了__用服务器,然后把服务器的空间分租给企业做__企业__通常以主页homepage的形式挂接到__服务器这种方式做__可避免自己建立专用__服务器的高额投资费用,特别适合于中小企业在选定__公司之前,必须对该公司的知名度、宣传手法、计算机主机性能、线路速率、收费标准等作综合考虑,才能以较少的投入得到较好的__效果
(9)直播或插播__Internet直播__是模仿电视__的形式,内容简练,精心制作,加上声音和动画,并且越来越多地使用相互交流的手法还有一种插播式网上__,是一种全屏幕__,既可以在你调用网页等待出现的间隔时间在屏幕上弹出,也可以像电视__那样在节目中间插播__公司制作播放一些长度15秒钟的__,内容从好莱坞电影“生死时速”到新款摩托车应有尽有,__费用比电视__低很多
1.网上__的定价因为在专题__和利用邮件目录发布__都是免费的,所以这里网上__定价指的是在Web服务器站点租用空间发布__的收费大致有三种
(1)每千人次访问费用模式(CPMcostperthousandimpressions)__的目的就是让人看的,Web站点上__收费可按访问人数进行收费这样,一个访问率高的站点比访问率低的站点收取的__费用可能高出若干倍,但__主花钱也物有所值
(1)连通收费模式(click-through)一些电子__商开始采取连通收费模式,即按照观众对客户的网上__的__率计费,__率(click-throughratio)即网上__被__的次数与页面被浏览次数之比据统计,__连通率大约在
0.4-
2.8%之间,一些有固定观众群的专业站点的连通率更高目前,北美地区__的__率平均为2%,亚太地区的__率平均为
1.5%__率可以精确地反映__效果,也是网上__吸引力的一个标志
(1)关键词收费模式(Keywords)目前一些Web站点尝试面向特定读者群提供相关的__,许多信息查询站点把__与一些特定的关键词__起来,使读者在使用关键词查询信息时,同时显示相应的__如美国__公司__赞助“旅行”和“__”这两个关键词,包含这两个词的查询都会看到美国__公司的__据分析,关键词__的效果要比连通模式的效果更好Yahoo站点的关键词__收费高达每月每个关键词上千美元网上销售与电子市场工商界奉为信条的“顾客就是上帝”、“时间就是金钱”在网络时代有了新的含义,那就是开展全方位的网上服务在人们能从网上方便地查找、比较各种商品的__时,谁还愿意向你电报询盘、再耐心地等你的电报发盘呢?当越来越多企业接受电子订单和电子付款时,还有多少客户愿意多花半个月或一个月时间用书面订单向你订购货物呢?要保住和扩大自己的客户网,建立网上商场、推出在线销售是必须走的一步棋,而且越快越好网上销售主要是通过电子市场来实现的
1、电子市场的含义电子市场(Electronic__rket,EM)是指在Internet通信技术和其它电子化通信技术的基础上,通过一组动态的Web应用程序和其它应用程序把交易的买卖双方集成在一起的虚拟交易环境EM中的众多交易主体则可以通过EM中提供的电子化交易信息和交易工具或自己的__、____、管理信息系统等程度不同的电子化工具建立起点到点和一对多的交易通道电子市场主要有两种形式一种是有自己__的网络服务器Web服务器构成的商业站点;另一种是集中在某一“购物中心”或“商业街”中的商家__,这是规模较小的商家租用别人的Web服务器,在上面开设主页,类似于传统商业街上开设的一个店面电子市场经营的商品与传统商场没有什么区别,有生活必需品,如食品、服装,也有学习用具、计算机硬软件、电器设备及图书、工艺品等电子市场同传统商场的主要区别是电子市场中没有实际货物,是一个虚拟商店,有关商品的各种信息均存储在服务器上,消费者通过网络浏览这些服务器就可了解各种商品信息,若对某种商品有__要求,通过电子订购单发出购物请求,然后输入___号码或采用其他支付方式,厂商托运货物或送货上门网上购物的优点在于大大缩短了销售周期、提高销售人员的工作效率,而且可降低展销、销售、结算、发货等环节的费用,比传统的零售店、专卖店、连锁店、__和仓储商场有更强的竞争力值得指出的是,厂商建立的电子市场或电子商店只需一个就行了,没有传统连锁商业横向扩张的分店投资和风险,但业务却不局限于一个城市、一个省或一个国家,而可以面向全球与沃尔玛、麦当劳一类的连锁店靠星罗棋布的店面来实现销售增长,显然电子市场有其优越性
1、电子市场的建立建立功能完善可靠的电子市场对网上销售至关重要那么,____建立好电子市场呢?应注意下面一些方面
(1)建立安全可靠的网络服务器在网络营销中没有实物店铺,只有网络服务器提供商品信息,因此服务器的作用相当于一个“商场”,建立性能可靠的服务器就是为消费者提供良好的购物环境由于服务器是__信息的驻留地,所以这些__信息能否应访问者的调阅、查询请求顺畅地输出去,服务器与因特网的联接速率和可靠性如何,服务器硬件性能和运行状态是否稳定,其软件配置如何,技术支持是否及时可靠,都是至关重要的因特网技术加强了顾客获得商家信息的能力,但也增加了某些敏感或有价值数据被非法盗用的风险,因而网上交易系统必须确保其保密性、安全性目前建立网络服务器有两种办法一是自建,此法投资大、见效慢,需要高水平的维护队伍,运行成本高,适用于大型厂商,或专门为中小型厂商提供接驳服务的网络服务供应商(ISP);二是托管,此法就是租用ISP网络服务器的存储空间租用空间又有两种其一是具有__IP(InternetProtocol)地址和__域名;其二是在别人的__空间中以路径的形式出现,一般适用于中小型企业
(1)为自己的__起一个响亮的域名众所周知,一个好的产品名称对于树立产品的品牌形象非常重要同样,在搭建一个高速、安全、功能强大的网络服务器的同时,要为自己的__起一个好的域名很重要好的域名应该简洁、响亮、易记,内涵深刻建立了电子市场后要大力宣传商场的网址,尽可能做到家喻户晓,吸引更多的人光顾宣传网址的办法大致有两种一是利用传统媒体宣传,如广播、电视、报纸、__等,也可以在员工名片上、公司介绍上、产品__或包装上印上____信息;二是利用因特网推介,如在新闻组上按专题方式发布,用E—__il方式宣传
(1)电子市场的市场定位电子市场的市场定位直接影响到商场的成败,所以必须引起足够的重视虽然因特网蕴藏无限商机,吸引着大大小小的厂商,但正如传统经营那样,网络营销也有成功者和失败者究其原因,市场定位是否准确是根本原因在建设电子市场之前首先应明确在网上想做什么、对象是谁、怎么做从一些统计资料来看,电子市场对消费者有较大吸引力的商品是计算机及相关产品,其次是书籍、CD、家用电器以及旅游服务等
(1)展示铺面网络营销没有直观的铺面,只有虚拟铺面这种铺面的一个关键环节是提供电子目录它是顾客获得商品名录的数据库此数据库应具备全面查询能力所以它应包含多数据类型,并按用户的标准生动的图形来显示在用户查询时,他只需在电脑界面简单地点一下鼠标即可获得这样顾客就能在几秒钟内轻而易举地从大量商品目录中选择自己所需的商品电子市场还应配备一辆虚拟的货车,在电子市场内跟踪顾客和他们有意__的商品顾客可将任何欲__的虚拟商品放入虚拟购货车内__时,货款和运输费能自动结算,且所有定单应都能存储在__区域,便于顾客退换商品网上购物过程也会受到其他许多因素的影响在实际商店中,大量精力都花在商品展示和整体的环境气氛中,期望以此来赢得回头客并建立牢固的客户关系在网络上,妙趣横生的多媒体展示,动态内容的创造也会__顾客的网上购物欲望除了有吸引力的商品内容展示,还要保证顾客的__简单易行,__有多种选择,以吸引网上顾客,促成__行为
(1)具备全面的付款处理能力全面的付款处理能力有助于厂商展开快速有效的网络营销活动付款系统将网上商业交易系统与金融网络相联,这样该系统就能认可并处理___的付款方式此外,该系统还应能支持其他付款方式,如电子现金、电子支票、智能卡等,并能兼容商家提出的不同付款计划,如免费试用期、延期付款方式等网上付款方式网上实现的付款方式目前大致有三种即___、智能卡、电子现金付款
1、___付款采用___付款,购物者在电子表格中输入自己的___资料及个人签名,通过因特网传递给供应商就完成了如果顾客对网上传输_____等资料的安全性有疑虑,也可用__告知为了提高___支付的安全性、保密性,已研究出几种新技术,如”安全套接层”(SSLSecureSocketsLayer)技术用于Web服务器,确保在浏览器与Web服务器之间的通信不会被第三方获取,这就有效地防止通过监听网络来收集___号码或修改交易文本内容的可能;“安全电子交易”(SETSecureElectronicTransfer)技术作为一种安全结算的系统标准,为因特网上结算业务提供了安全保证,该方法利用公开密钥__技术,既保守了___所有者及商家的秘密,又能准确介绍身份
1、高级IC卡——智能卡IC卡具有数据存储量大、保密性好、抗干扰能力强、存储可靠、读卡设备简单、操作速度快、脱机工作能力强等优点IC卡按所装配的芯片不同,可分为存储器卡、逻辑加密卡和智能卡三种存储器卡只含有一般的E2PROM芯片,不提供任何安全措施,只能由读写器提供一些有限的安全检查手段,一般用作保健卡等对安全性要求不太高的场合,或在联机情况下使用逻辑加密卡由逻辑电路和E2PROM两部分组成,实现了对E2PROM存储单元读/写/擦除的控制,增强了卡的安全性;逻辑加密卡的存储区一般都分成几个区,如制造区、发行区、__区、应用区、个人区等,不同的区有不同的功能;逻辑加密卡有不同的品牌和型号,不同种类卡内部的存储区的划分也不尽相同但一般都要记录制造商信息、发行商信息、加密信息、个人信息和应用信息,这些信息有些是写入就不可变更的(如制造商信息),有些是可以擦写的,如持卡人口令;逻辑加密卡内加入机密功能,安全性能比存储器卡好,但还不能有效地防止伪造;多数逻辑加密卡只有一个应用区,因此只能作为单应用卡使用,不是很方便智能卡内带有MPU微处理器,能进行复杂的加密运算和密钥__管理其安全性和可靠性大大高于前两种卡,应用范围也广泛得多可一卡多用智能卡芯片内部电路主要由微处理器和存储器两部分组成目前,微处理器一般采用8位字长的处理器工作时,微处理器接收读写器发送的命令并分析,如果满足访问存储器的条件,就向存储器提供访问地址写入时,读写器提供要写入的数据;读出时,将从存储器读出的数据交给微处理器处理,并将处理结果返回读写器此外,智能卡通常采用DES、RSA等加密/解密算法,加密运算也是由微处理器完成的;微处理器完成的一切操作都受控于卡内操作系统ChipOperatingSystem,COS
1、电子现金付款电子现金(digitalcash)是一种在网络环境中使用的虚拟货币,它由普通现金转化而来,也可以再转换成普通现金电子现金就象是客户放在因特网上的一个电子钱包,客户可用它来__电子市场中的任何商品,钱会通过网络支付给商家尚未用完的电子现金可通过承办的电子银行兑换成一般现金电子现金同时拥有现金和电子化两者的优点,主要表现在以下六个方面第
一、匿名性买方用数字现金向卖方付款,除了卖方以外,没有人知道买方的身份或交易细节如果买方使用了一个复杂的假名系统,甚至连卖方也不知道买方的身份第
二、不可跟踪性这可以保证交易的保密性,也就维护了交易双方的隐私权除了双方的个人记录之外,没有任何关于交易已经发生的记录因为没有正式的业务记录,连银行也无法没有分析和识别资金流向也正是因为这一点,如果电子现金丢失了,就会同纸币现金一样无法追回第
三、节省交易费用通过Internet传输数字现金的费用比通过普通银行系统支付要便宜得多为了流通货币,普通银行需要维持许多分支机构、职员、自动付款机及各种交易系统,这一切都增加了银行进行资金处理的费用,而电子现金是利用已有的Internet和用户计算机,成本比较低,尤其是小额交易更加合算第
四、节省传输费用普通现金的传输费用比较高这是因为普通现金是实物,实物量与金额成正比,金额越大实物货币量就越多大额现金的保存和__是困难和昂贵的而且,电子现金流动没有国界在一个国家内流通现金的费用跟国际间流通的费用基本是一样的,这可以改变国际货币流通费用大大高于国内流通费用的状况,有利于扩大国际贸易、国际金融和国际投资规模第
五、持有风险小普通现金有被抢劫的危险,必须存放在指定的安全地点,如地下金库而且在存放和运输过程中都要由保安人员看守,保管普通现金越多,所承担的风险越大,在安全保卫方面的投资也就越大;持有电子现金的风险要小得多第
六、防伪造彩色复印技术和电脑扫描制版技术的发展使伪造普通现金变得更容易了,但电子现金由于银行认证签发的特性却是难以伪造的由电子现金所带来的诸多好处可以看出,使用电子现金可以扩大商业机会,促进Internet上经济活动的增长企业使用这种交易工具可以降低交易成本,电子现金意味着用户可以花更少的钱得到更好的服务第四节网络营销的规范和发展电子商务及网络营销的发展历史很短,各种作法还在探索之中,需要不断总结经验,逐步规范和完善目前需要解决的问题主要有以下几方面网络__的管理
1.网络上的隐性__所谓隐性__,是指采用公认的__方式以外的手段,使__受众产生误解的__《__法》第13条规定__应当具有可识别性,能够使消费者辨明其为__大众传播媒介不得以新闻报道形式发布__通过大众传播媒介发布的__应当有__标记,与其他非__信息相区别,不得使消费者产生误解隐性__是以非__形式出现的__在传统媒体上出现的隐性__比较容易识别,互联网上的隐性__则很难识别,其主要形式有下列几种
(1)以网络新闻形式发布的__尽管学术界有争论,但网络新闻的存在是一个不争的事实除了ISP、ICP炒新闻以外,还有各种知名度较高的新闻组等专业性的__,因为其专业化的程度高,拥有特定阅览群体,一些企业与这类__有着特殊的关系,网络新闻中往往夹杂有__性质的内容,网络的特殊性也模糊了新闻与__的界限
(1)在BBS上发布的__在BBS上发布的__,主要是以讨论问题形式出现的商业__在主页上开辟讨论区评价企业产品与服务的性能、质量、功能之类的问题,往往可以发现企业使“托”的迹象,即企业以网民的名义提起论题,讨论一番,在其中兜售自己的观念
1.网络__的规范美国、__等发达国家为了推动电子商务的发展,对网络__的管理采用比较宽松的模式,即除非重大的不正当竞争和恶意__,__对网络__是网开一面网络具有与传统媒体迥然不同的开放、互动的结构,因此,不可能采用传统媒体的办法来规制__,而应当采用一种比较有弹性的规制办法具体方式如
(1)__管理与ISP、ICP自律相结合ISP、ICP是网络运作与管理的重要环节,离开了ISP、ICP,__就无法对网络实施有效的管理这里所说的ISP、ICP的自律包含两层含义,一是ISP、ICP自身必须遵守__法和相关法规,__不正当竞争和虚假、欺骗__;二是ISP、ICP应当在经营的范围内,控制所托管的主页,一旦发现恶意__行为,要立即制止并给以相应惩戒
(1)法律与业界规章相结合对电子商务这一新生事物而言,法律不大可能预先完善规则,这就需要行业规章在法律正式__前的空白期起到游戏规则的作用例如,对商业__的规制、对个人主页的管理都必须有一个基本规章ISP、ICP在用户____地址的管理上,负有特殊的责任,也应当制定一定的标准和规章,保护消费者和商家的合法权益知识产权和隐私权保护
1、知识产权保护问题知识产权保护也是因特网上开展营销活动的必要条件,尤其是商用信息服务这方面除了制订切实可行的法律规章外,使用技术手段也是十分有效的途径,如Digi__rc公司__的一种保护电子知识产权的“秘密武器”,这项技术可以把电子签名或系列编号直接嵌入相片、录像、录音和其他介质的知识产权产品这种电子签名不但可以包含能够证明版权的信息,还可以容纳诸如许可证权限、制作数据或发行渠道等信息,知识产权持有者可根据具体情况选择私人专用代码或工业标准代码加密模式由于电子签名与图像融为一体,因此__无论如何转换,电子签名始终保持不变在一般情况下,电子签名听不到也看不到,但必要时知识产权持有人的唯一加密代码可通过简单的计算机分析,即可显示上述电子签名信息,不知道加密代码者不能检测或消除这一电子签名
1、保护个人隐私问题在网络营销活动中如何保护个人隐私也是大家所__的,国内外多次调查显示,大多数消费者不希望别人了解他们的私人信息因此,一方面需要制订相应法规,防止商家在营销活动中擅用或滥用客户的个人信息资料,另一方面要提供技术保护手段微软公司__的“私人通信技术”(PCT)安全标准就是为了保证网上商业信息交流和个人通信的安全保密,其主要功能是保护个人稳私、验证身份和相互确认等跨国网络营销管理
1、跨国网络营销的法律管辖权因特网是无国界的,网上买卖双方商品交换、资金转移等,不论是由于技术原因或人为因素,都有可能发生跨国争议甚至法律诉讼为此电子商务和网络营销的法律效力及司法管辖权问题必须予以明确___国际贸易法委员会1996年制定了一部《电子商务示范法》,支持电子商务在国际贸易中的应用,认可通过电子手段达成的合同,规定了约束电子合同履行的标准,定义了构成有效___写文件和原始文件的条件,提出了为法律和商业目的而作出的电子签名的可接受程度;该法律还支持在法庭上和仲裁过程中可使用计算机证据但关于国际电子交易纠纷的管辖权和适用法律问题,还有待于总结分析实际案例,逐步完善规定
1、关税问题关税涉及一个国家的__和经济利益,所以跨国网络销售的关税问题也受到各国的__由于因特网上的商务活动缺乏明确的、固定的地理线路,所以虽然从理论上讲可以对网上跨国订购的货物课以关税,但当产品以电子方式提交时,__很难做到这一点为此,美国__提议,并得到世界贸易__(WTO)暂时同意,当通过因特网提__品和服务时,目前仍免征关税但这一免税约定是临时性的,并受到不少国家的非议,随着国际电子商务的发展,这个矛盾会日益突出,必须寻求根本性解决办法本章小结电子商务可分狭义和广义两层含义,狭义的电子商务是指以现代网络技术为依托进行物品和服务的交换,是商家和客户之间的新型__纽带,也是网络营销研究的内容电子商务融合了因特网的广阔领域和现代信息技术的巨大能量,是一种动态的、交互式的、时空范围广阔的商务模式,可以提供网上__、__洽谈、网上订购、网上支付、意见征询、业务管理等全过程的服务电子商务主要有四种模式即BtoB、BtoC、BtoG、CtoC电子商务__有助于打破地理限制,节省时间和人力成本,促进社会分工和知识传播,优化资源配置网络营销指的是在因特网环境下利用现代网络技术进行营销的一种电子化商务活动网络营销具有全球性、交互性、定制性、公平性、多样性、低成本等特点,可以改进____,创造新的销售机会网上__具有覆盖广、成本低、全天候、易修改、互动性和针对性强等优点,可以利用页面__、搜索引擎加注、电子__、专题__、____、专用或租用服务器等方式发布适当的网上__策划是利用好网上__的重要条件电子市场是一种在因特网上出售商品和提供服务的虚拟商店消费者通过网络了解商品信息并发出电子订单,厂商及时发货并通过___、智能卡或电子现金等方式收款网上购物缩短了销售周期、提高销售人员工作效率,而且降低库存管理和发货等环节的费用今后,需要规范网络__行为,注意知识产权和隐私权保护,加强国际协调和制定相关法规,才能推动电子商务和网络营销的健康快速发展思考题
1、什么是电子商务?电子商务的作用和影响
1、电子商务有哪些应用模式?
1、什么是网络营销?网络营销有什么优点?
1、网上交易对企业和消费者行为有什么影响?
1、网络__有哪些特点?可通过哪些方式发布网上__?
1、电子市场的功能和运作
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