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学年论文客户关系管理价值链研究学生姓名学号所在系部专业班级指导教师日期摘要客户关系管理(CRM)既是一个IT概念,又是一个营销概念作为一个IT概念,它是指一套基于大型数据库的客户资料分析系统;作为一个营销概念,它是一种基于信息技术的营销模式本文从三个方面着手分析,第一部分为客户关系管理介绍,分析了客户关系管理的来源与本质;第二部分为客户关系管理价值链分析,介绍了影响客户关系管理价值链的因素,以及客户关系管理价值链的重要作用;第三部分为客户关系管理价值链的完善措施,指出了客户关系管理价值链中的问题并针对问题提出了相应的举措关键词客户关系管理IT营销价值链目录TOC\o1-3\h\z\u8891010结论11参考文献1客户关系管理介绍
1.14P理论的两个缺陷在20世纪初,多数公司从未听说过要理解客户、确认他们的需求,在那时营销是以产品为核心的公司通常知道生产什么样的产品可以卖掉,客户的要求很少被关注;客户也愿意购买在某个合理价位上的产品,很少考虑产品的特性在这以后,营销的概念越来越接近于麦肯锡提出的4P-产品(Product)价格Price促销(Promotion)渠道(Place)这个观点的含义是,如果能够理解营销的这4个要素并将其恰当结合,则会取得营销地成功这种观点基于这样一种假定做出更好的产品,订立足够低廉的价格,进行广泛的宣传,营销就会取得成功在这种模式下,客户被看作是被动的,只要在质量好、价格低的情况下进行广告轰炸,客户就会做出反应在营销实践中,经理人员和研究者们发现,即使产品质量很好、价格很低、营销渠道广泛而畅通、促销方式丰富多彩,但是销售情况却仍然不理想,或者是销售量很大,公司的利润率却很低,营销人员花费大量精力所做的工作往往不得要领这主要是由于4P存在两个缺陷,一个是没有考虑客户的需求是有差异的,另外是没有考虑这样一个事实带来公司80%利润的客户数量仅占到公司全部客户数量的20%
1.2客户关系管理(CRM)在这种情况下,经理人员和研究者们开始认识到客户并不是被动的,而且客户之间存在差异,一个客户认为很有吸引力的产品,另一个客户可能会很排斥;另外也不需要对所有的客户进行一视同仁的营销活动4P营销组合所代表的营销模式一直延续到20世纪80年代,这时,关于什么是客户关系以及如何建立客户关系的论述开始出现最终,新的营销时代到来了,营销的战略有了很大的变化,出现了差异化供应以及真正理解客户需求等变化客户要求企业更多地尊重他们,在服务的及时性、质量等方面都提出了更高要求二十世纪80年代初,在美国出现了“接触管理”ContactManagement,专门收集客户与公司联系的所有信息,到二十世纪90年代,“接触管理演变成“客户关怀(Customercare),即建立电话服务中心来进行资料分析与此同时,企业在处理与外部客户的关系时,越来越感觉没有信息技术支持的客户关系管理CRM力不从心,客户关系管理CRM系统便应运而生与传统的营销模式相比,客户关系管理CRM的终极目标是在满足客户个性化需求的前提下吸引和保持能带来利润的客户客户关系管理CRM在近年大行其道应归功于信息技术的进步,特别是互联网技术和数据库技术的发展,以及基于这两者基础上的应用软件
1.3客户关系管理CRM的价值链客户关系管理(CRM)价值链图示2客户关系管理价值链分析
2.1主价值活动客户关系管理(CRM)的主价值活动可以分为五个阶段
1、确认客户;
2、区分客户;
3、与目标客户交流;
4、为特定客户定制产品或服务;
5、保留客户
1、确认客户作为一个企业,并不需要与所有的客户建立关系,因为并不是所有的客户都想与你的公司保持联系,总是存在这样一些顾客,他们的购买决策只受价格因素影响,而另外一些顾客则更关心产品的质量和服务,在这种情况下,可以把客户划分为两种类型交易客户和关系客户交易客户是指只关心价格的客户,他们没有忠诚度而言,交易客户能够为公司带来的利润是非常有限关系客户则是希望能够找到一个可以依赖的供应商的客户
2、区分客户在剔除了价值不大的交易客户之后,对剩下来的关系客户进行分析,并制定相应的营销目标,关系客户可以划分为三类现金流客户;准现金流客户;无为客户现金流客户是指能给公司带来最大盈利的客户,与这类客户进行客户关系管理(CRM)营销,目标是要留住这些客户即使已经从这些客户手里得到了所有的生意或者无法再获得更多的利润,但进行客户关系管理CRM营销可以保证不把任何有价值的客户留给竞争对手准现金流客户是指能给公司带来可观利润并且有可能成为公司的现金流客户,这些客户同时也在竞争对手那里购买产品与服务针对准现金流客户开展营销活动的直接目的就是要提高公司在他们中的购买份额无为客户是指那些虽然能带来利润,但营销成本很高的客户如果对这些客户进行特别的关照与交流,也许会增加他们的购买量,但与大量的营销开支相比就显得过于昂贵HYPERLINKhttp://www.ccmedu.com/bbs/UploadFile/2006-4/
2006431731771675.gif\t_blankINCLUDEPICTUREhttp://www.ccmedu.com/bbs/UploadFile/2006-4/
2006431731771675.gif\*MERGEFORMATINET大多数企业对客户采取“一视同仁”的无差别策略,无论是老客户还是新客户,大客户还是小客户,都一律平等对待,不能够针对不同客户提供不同服务因为不同的客户对公司服务有着不同的需求,给公司创造不同的利润,公司应该根据客户的需求模式和盈利价值对其进行分类,找出对公司最有价值和最有盈利潜力的客户群以及他们最需要的产品和服务,更好地配置资源,改进产品和服务,牢牢抓住最有价值的客户,取得最大的收益
3、与目标客户互动在完成客户关系管理(CRM)定位分析之后,下一步就是怎样设计客户关系管理CRM的营销目标针对那些每月或者每周都能带来固定业务量,以及那些虽然还没有做出购买决策,但是一旦决定将会给公司带来大笔利润的客户,设计出不同的营销方案面向客户的门户、用以存储客户信息的数据仓库以及基于智能技术的商业活动是与目标客户互动的几个重要方面通过技术和方法的合理运用,可以形成一个整合的与目标客户互动流程,包括信息收集、知识发现、市场规划以及客户互动,如下图所示,其目标是形成一种从“学习到行动”和从“行动到学习”的互动良性循环如下图所示HYPERLINKhttp://www.ccmedu.com/bbs/UploadFile/2006-4/
20064317332514211.gif\t_blankINCLUDEPICTUREhttp://www.ccmedu.com/bbs/UploadFile/2006-4/
20064317332514211.gif\*MERGEFORMATINET信息收集是建立在数据库技术基础上知识发现是一个通过分析客户信息以识别市场机遇和制定营销策略的工作市场规划就是针对具体的客户策划客户方案、进行市场推广、分析营销机会、开发营销战略,使得营销能力、服务水平得以加强与目标客户互动是指企业与顾客通过信函、电话、Internet或是面对面的方式进行沟通,企业可以及时了解顾客的需求,并引导顾客、激励顾客,使顾客被动的购买行为变为主动的、积极的
4、为特定客户定制产品或服务客户关系管理CRM营销是大规模定制环境下的营销模式,同时也是一种技术手段,利用互联网为客户提供一种个性化的服务是满足大规模定制的途径在互联网中,定制化被定义为网络在客户的直接控制之下要实现网络定制化,网络用户通常要先填写一份在线注册表或者回答一些问题,以获得关于网站的更多信息或使购买过程更为便捷一些网站会跟踪客户的每一次点击并对其进行分析由于网页的定制化,用户可以跳过他们没有时间浏览的部分,将注意力集中在他们感兴趣的部分例如,在一个财经网站,如果你对投资组合的兴趣比对当天财经新闻的兴趣高,你便可以设计自己的定制化网页,使其首先显示出关于投资组合的信息由于用户拥有控制权,定制化是用以满足目标客户的较好方法这时,如果当一个目标客户知道他们点击一个链接的时候想要什么,并且知道正在舍弃什么,那么定制化营销的方法将会十分有效定制化营销使目标客户得到一种动态的在线经历,通过门户网站满足目标客户的独特需求,具体方法包括在特定的时刻,为特定的个体设计网页网页中的内容能够满足目标客户的个性化需求;网页上的内容数量适当,目标客户不会被铺天盖地的内容搞得晕头转向网页的定制化增加了企业与目标客户之间的交流,网页的个性化将近一步发展与目标客户之间的持续对话,以建立客户忠诚一些企业为目标客户提供带有价值增值的服务,如雅虎所提供的个性化网页在网页的个性化过程中,个性化软件必须去猜目标客户的需要,因为同样的客户在不同的时候有不同的需求个性化通常适用于用户需求较为稳定而且易于用计算机语言进行描述的情况适用于一个企业的个性化营销方案取决于目标客户的需求和客户忠诚的程度,如果目标客户忠诚度较差,采取定制化较为合适如果目标客户差异较大并且有较高的忠诚度,那么采用具有多种个性化特征的接触网站较为合适公司需要针对不同客户设计不同的产品和服务模式,适应客户的需求,真正实现“一对一”的市场营销,将公司的盈利客户发展为忠实客户,构成公司持续发展的基础
5、保留客户通过上述流程的一系列工作,能为公司带来80%的利润的20%的客户被选择出来,要想留住能到来利润的客户,就要增强客户忠诚度,也就体现在提高客户的满意水平,并长期保持住这种水平,因此需要企业增加提供给客户的价值,而且要让客户感到得到了超出期望的价值留住客户意味着给公司带来更多的利益,也是客户关系管理(CRM)的核心所在
2.2辅助价值活动完备的客户关系管理(CRM)体系不仅需要其核心内容支持,同时要有内部和外部辅助体系来保障
1、获得公司高层支持,得到企业整体的认可以客户为中心是公司生存的根本所在,这不仅仅是某个部门的责任客户关系管理(CRM的建设涉及到公司内很多业务领域,如销售、营销、客户服务、财务、制造、库存、分销等客户关系管理(CRM)要想得以实施,除了使其核心作用被广为理解外,更重要的是获得高层的支持高层领导的主要作用体现在三个方面:首先,要以梦想家的姿态,为改造计划设定明确的目标,如提高销售收入20%、提高利润1%、减少销售周期1/
3、加快产品的升级换代速度等其次,要以推动者的姿态,向实施团队提供为达到设定目标所必需的时间、财力和其它资源,接着努力为实施这种改造策略争取资金、人力等最后,要确保企业上下认识到客户关系管理(CRM)对企业的生存的重要性,并在项目出现问题时,激励员工解决这些问题
2、专注于流程项目小组应该首先专注于流程,因为技术只是促进因素,技术本身不是解决方案因此,好的项目小组开展工作后的第一件事就是花费时间去研究现有的营销、销售和服务策略,并找出改进方法为了发现现有流程的问题,项目小组应该事先分析公司是怎样营销、销售和服务的,顾客在何种情况下、什么时候会购买产品要对营销、销售和服务部门的人员进行访谈,了解他们做些什么、为了做好工作需要哪些信息了解用户认为存在的问题,如难以获得产品专家的支持、难以获得实时的信息等项目小组应该对顾客购买产品的过程进行了解和研究,如顾客如何选择厂商、评估产品价格,并对流程进行审视,找出哪些环节阻碍了潜在顾客购买产品,如回复速度太慢、给出的建议不完全、售后服务不良等找出了流程中的问题后,分析其原因,如为什么销售人员不能获得关键的客户支持数据还要分析这些问题继续存在所造成的损害通过这些工作,项目小组不仅可以发现要解决的问题,而且可以在项目实施后看是否有所改观
3、组织良好的团队客户关系管理(CRM)的实施队伍应该在四个方面有较强的能力首先是业务流程的重组,企业要对其业务流程的关键部分自愿进行改造,这需要实施小组中有对企业现状不满意的人,他们会研究企业的流程为什么是这样的,并在合适的时间和合适的地方对流程进行改变其次是系统的客户化,不论企业选择了哪种解决方案,都应该根据企业的工作流程对CRM软件进行修改,这对获得最终用户的接受是很关键的,并且需要对系统的设计环境很熟悉的人加入到实施团队中来第三个方面是对IT部门的要求,如网络大小的合理设计、对用户桌面工具的提供、支持和数据同步化策略等最后,实施客户关系管理(CRM)需要用户改变工作方式,这需要实施小组具有改变管理方式的技能对那些最成功的项目调查显示,他们对上述四个方面都非常重视对这四个方面进行评估后,如果发现某一个环节比较薄弱,就应该从别的部门、咨询公司寻找新的人员加入小组,充实这一方面的力量,从而保证小组能实施复杂的CRM项目
4、管理咨询公司的参与客户关系管理(CRM)作为一个大型的企业管理软件项目,实施难度大,由于国内企业在IT建设上缺乏经验及业务人才,导致项目实施具备相当的风险性成功的客户关系管理(CRM)实施离不开管理咨询公司参与专业的管理咨询公司拥有一支具备多方面综合能力且经验丰富的顾问队伍,有实力的管理咨询公司一般还拥有一套较为完善的项目实施方法及项目实施案例库,这些都是客户关系管理(CRM)成功实施的有力保证管理咨询公司作为客户关系管理(CRM)软件厂商与应用企业之间的桥梁,不仅对厂商在推出软件产品之后的进一步发展起推动作用,而且对于软件产品是否能够在企业成功应用也起到很大的促进作用另外,咨询顾问一般会站在第三方的立场,在协助企业进行产品选型时本着客观公正的原则,不会偏好某一厂商的产品,而是从企业实际需求的角度完成客户关系管理(CRM)产品的选型工作客户关系管理(CRM)实施过程中,咨询顾问的主要工作一般包括准确把握和描述企业应用需求;为企业制定合理的解决方案;辅助企业选择合适的应用软件;辅助软件在企业的安装、调试和系统集成;对企业原有业务处理流程进行重组,制定规范合理的新业务处理流程;结合软件功能和新业务处理流程,组织软件实施过程;组织用户培训;负责应用软件系统在企业进入正常运转等
2.3支持价值活动客户关系管理(CRM)的支持价值活动是指其技术基础,它包括因特网技术、数据库技术和相关应用软件
1、因特网技术因特网的迅猛发展为客户关系管理搭建了一个理想平台在因特网这个平台上,企业可以有更多方式、更贴近、更及时地对客户进行“个性化”服务通过互联网,企业可以整合和建立客户关系管理(CRM)程序,降低运营成本,提高客户满意度
2、数据库技术一个开发良好的客户数据库是公司取得竞争优势的专有资产公司能辨认更小的客户群并获取针对性较强的营销报价和传播实施客户关系管理(CRM)必须要建立一个客户数据库,实施效果的好坏与客户数据库的好坏息息相关
3、应用软件客户关系管理(CRM)理论借助于先进的计算机技术,将原有的管理理念中能够量化的部分转换为通用的软件客户关系管理软件的出现,为以客户为中心的企业转型提供了加速器与企业资源计划(ERP)应用系统一样,客户关系管理CRM解决方案着重于业务活动的自动化和改进流程,尤其在销售、市场营销、客户服务和支持等与客户直接打交道的前台领域3客户关系管理价值链完善客户关系管理的理念来自关系营销学,其核心思想概括为“为提供产品或服务的组织找到、留住并提升价值客户,从而提高组织的盈利能力(经济效益、社会效益)并加强竞争优势”,因此,对于客户关系管理理念的理解是组织能够建立“以客户为核心,以市场为导向”经营管理模式的第一步而较为正式的定义是客户关系管理是一种经营战略,该战略通过应用信息技术将企业的客户资料整理起来,为企业提供一种全面、可靠而完整的认识,从而使客户与企业间所有的过程和互相能够有助于维系和拓展这种互利关系那么,如何进行客户关系管理呢
3.1客户关系管理的成功关键高层领导的支持要想成功,就需要一个高层领导从总体上把握这个项目,扫除通往前进道路上的障碍和统筹整个客户关系管理,负责各个方面的规划与协调保证这个项目顺利的开展改变认识培训员工,将管理理念传递给每一位员工,使他们认识到,客户关系管理是以客户为起点的,公司围绕客户特别是对公司具有重要价值的客户的需求而改变自己的产品和服务的,公司的各个部门也要协调支持,而且客户关系管理的一对一的关系,并不是要满足每一个客户的不同需求,而是要对客户进行分析,了解对公司具有重要的价值的客户,我们要尽量满足他们的个性需求,来为公司保持客户技术灵活的运用和人员的参与在实行客户关系管理的时候,要根据,企业的不同情况,企业业务流程中的不同为问题来选择合适的技术组织良好的团队和极大的重视人的因素很多企业认为有了客户关系管理软件,人的作用就不那么重要了,所以企业那就很少人参与这项管理中来,这种观点是错误的,在业务活动中人的作用是非常重要的,它需要足够的人参与进来,而且这些人要具有很好的团队精神,他们需要不断的合作,才能更好的为公司和客户服务的 系统整合客户关系管理就是一个系统的管理,它需要多方位,多部门的参与
3.2树立客户观念,强化服务意识 企业始终以不断追求客户满意为根本目标,大客户对附加价值的需求远远高于对价格优势的需求,其中超值服务是企业进行市场营销成功的关键 为客户提供满意的产品和服务企业向客户提供物美价廉的产品和服务是营销成功的关键条件,因此,营销人员要时刻关注着客户的需求等信息的发展变化,准确了解客户的需求特征,随时根据客户的需要翻改品种,针对不同的要求,进行不同的服务,只要客户有一点要求特别是对公司具有重要价值的客户,就尽量满足比如,说客户要求对包装的改变,我们就要根据客户的不同要求,尽量去满足他们来维系他们的忠诚度 为客户着想,帮助客户度过难关,患难之时见真情企业在营销中可能会遇到一些客户会因为一些原因,在某段时间内出现这样那样的困难,如果客户的困难是暂时的,企业这时要是伸出援助之手,那么这家客户在以后的日子里,就会是企业的忠诚追随者,这样也会增加别的客户对企业的好评盛大网络成立时,根本没有资金来买那些设备,甚至连租赁也是不可能的事情,但是,他们的创始人就联系浪潮集团、曙光集团等多家服务期厂商,向这些厂商借用服务期等设备,并最终成功,并且把盛大网络发展起来,现在盛大一直是这几家厂商的支持者重视客户的反馈意见和产品质量、服务的投诉,及时改进企业最好要求各个销售人员对客户提出的产品质量和服务质量问题及处理意见,必须及时以书面形式的报告给企业总部销售部,以便企业能够及时改进工作,提高产品质量对于客户的投诉的处理,由总部销售经理和企业领导协调和沟通并及时给客户以满意的答复四川长虹就是因为以国有经济时期的行业老大自居,对客户和销售商的投诉毫不在意,结果造成了济南几大商场联合拒绝长虹产品,对长虹造成了不可挽回的损失而海尔确相反,非常重视客户和销售商反馈的意见,鼓励客户和销售商提意见,对提出的好的意见,给予奖励拓展服务的广度和深度企业要敢于做一个高品位、高要求对客户负着的企业,应当坚持对客户的超值服务,做客户没想到的,作别的企业没做到的来维持客户的忠诚度例如康佳集团把三包服务中的十五天免费换货,延长到三十天,当时就引起了很大的反响.
3.3开展客户关系管理,提高个性化服务 根据客户的不同需要,采取不同的措施对于每一个客户简历客户档案,划分客户群在营销过程中,把客户的资料如实的填写到客户关系管理系统软件中,不仅包括我们之间的产品或服务的供应,资金来往,还要包括该客户的注册资本、现有资产、年销售收入等等都输入到客户关系管理系统软件中去,并根据客户的不同划分客户群,以便及时了解客户情况,根据客户的需求变化而变化建立回访制度企业想要保持和客户的长期关系,除了具有优良的产品和服务外,还要处理好和客户的关系,企业要建立对客户的回访制度回访不只是销售员定期回访,公司的高层领导也要拿出一部分时间回访客户特别是大客户,以便及时了解消费者对产品的反映并能满足其新的要求及时发现问题、及时解决也显现出公司高层对客户的重视,有利于培养客户的忠诚度 根据客户的需求不同,专门化对待客户,提供一对一的服务企业根据客户的某一方面的需求的变化改变自己,并且以客户的单方面需求和价值为基础,为了在这一持续中依赖关系抓住客户,企业需要改变自己的行为来满足客户的需求,包括具有批量性质的的个性化的产品或者具有量身定做特点的某种服务,但是一对一的个性化服务并不是满足每一个客户的不同需求,而是挖掘最有价值的客户企业面对众多的客户时.需要分析哪些是潜在客户,哪些是有重要价值的潜在客户,只有维系住具有重要价值的潜在客户,才能有利于企业的盈利和发展
3.4开展服务创新,提升服务水平,给客户便捷的服务方式当代信息技术高速发展时期,电话、网络都给人们带来了很多便利,企业客户开展电话咨询热线或网上咨询等多种方法,更加方便客户的咨询海尔和联想的服务大家都是有口皆碑,这其中,海尔的电话热线,联想网上服务是功不可没的这些现代技术能更好的联接企业和客户
3.5开展客户满意度管理,实现长期共赢 客户关系管理是的核心思想是将企业的客户(包括最终客户、分销商和合作伙伴)作为最重要的企业资源,通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求,保证实现客户的终生价值所以企业就应该着手进行客户满意度、忠诚度管理只有企业、客户、分销商和合作伙伴都满意,大家才能长期合作,实现共赢结论在全球经济一体化的今天,企业对客户关系管理CRM的关注在急剧升温,一个产品无差异化的时代已经来临随着中国加入WTO,企业所面临的竞争压力越来越大,借助于客户关系管理CRM这一技术与管理融为一体的先进手段,可以增强企业的竞争能力在承认4P的前提下,客户关系管理(CRM)是建立在信息技术基础上的一种营销模式,它通过一系列的流程控制克服了4P的两个缺陷,使得营销活动达到了一个新的境界参考文献
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2011.5成绩类别(总分100分)成绩评定论文逻辑结构(20分)论文内容(30分)文字表达(30分)学习态度与规范要求(20分)成绩学年论文成绩评定表格教师评阅意见教师签名2012年12月日PAGE。