还剩4页未读,继续阅读
文本内容:
案例分析题1.浙江省某市大红鹰集团公司通过大红鹰经贸公司利用广播电视广告、报刊广告等经常性向社会公众传递一种信息,即就是“大红鹰”——新时代的精神,几乎地区内男女老少许多人都能背出这条看去似乎简单的广告语同时它也不断地热情赞助体育、文化事业,几乎全国性的大型文体活动开展时都有它的形象出现2001年为了表达申奥的情感和强大的力量,专门组织一支队伍由宁波出发到北京,一路上声势浩大地搞与人签名活动,热忱助申奥,又使自己的组织形象得到广泛的播种和宣扬案例思考它属于哪一类公共关系活动模式?其特点和主要方式是什么?2.2000年月11月16日,国家药品监督管理局公布了康泰克等15种含PPA(苯丙醇胺)的感冒药由于副作用极大,可引起中风、急性肾衰等症状,暂停使用和销售的消息一石激起千层浪,一时间这15种药品一夜间被全部撤下柜台以生产康泰克的中美天津史克为首的生产厂家损失惨重与此同时,三九企业集团在北京召开新闻发布会,并立即通过广东省药品监督管理局申请国家药监局开具证明,证明本企业生产的999感冒灵不含PPA拿到证明后,三九药业立即在第一时间向国家药监局报审广告,联系广告时段并在中央电视台每晚天气预报后的黄金时段播出在广告画面上,“999感冒灵不含PPA”的信息被强化处理,再配上国家药监局的红头文件,更增强了可信度在三九健康网以“999感冒灵胶囊不含PPA”的大标题全文登载了“国家药品监督管理局关于三九医药股份公司生产的感冒灵不含苯丙醇胺”的复函
3、“蒙牛—超女”轰动效应2005年中国的演出市场上,最为引人注目的现象就是湖南卫视的“第二届超级女声大赛”了然而湖南卫视举办的第一届超级女声虽然产生了一定的影响力,但并没有引起太大的关注可这一次却达到了轰动全国的地步除了早期的春节联欢晚会,估计还没有哪一个电视节目会像“超级女声”这样,让那么多的中国家庭的电视机同时集中到一个电视台,让那么多媒体跟踪报道,成为全国城乡那么多百姓时尚的街头巷尾议论的话题两届超级女声大赛为什么会有如此大的差异呢?关键就是在第二次大赛的背后,出现了一个中国商界的巨人——“蒙牛乳业集团”从“超级女声”的疯狂到蒙牛酸酸乳的相伴成功,我们能够学到什么东西呢?
4、案例肯德基苏丹红危机事件2005年2月23日,国家质检总局发出紧急通知,要求各地质检部门加强对含有苏丹红1号食品的检验监管,严防此类食品进入中国市场有关研究表明,苏丹红1号具有致癌性,欧盟禁止将其用于食品生产,我国也禁止使用 2005年2月18日,英国食品标准署向消费者发出了相关警告,并在网站上公布了亨氏、联合利华、麦当劳等30家企业生产的可能含有苏丹红1号的产品清单英国食品标准署已下令召回上述食品联合利华在英国的分公司有9种食品被列入清单目录联合利华(中国)公司公关经理王惠表示,这9种产品均不在中国生产,也不向国内进口麦当劳在英国亦有多种食品牵涉其中麦当(中国)企业关系部张紫云也表示,麦当劳在中国没有使用苏丹红1号这种原料 4月6日,中国卫生部发布《苏丹红危险性评估报告》该报告通过对“苏丹红”染料系列亚型的致癌性、致敏性和遗传毒性等危险因素进行评估,最后得出结论对人健康造成危害的可能性很小,偶然摄入含有少量苏丹红的食品,引起的致癌性危险性不大,但如果经常摄入含较高剂量苏丹红的食品就会增加其致癌的危险性 中国百胜餐饮集团3月16日下午发表公开声明,宣布肯德基新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料中被发现含有“苏丹红1号”,国内所有肯德基餐厅已停止出售这两种产品,同时销毁所有剩余调料中国百胜餐饮集团表示,将严格追查相关供应商在调料中违规“苏丹红1号”使用的责任,同时就此次食品安全事件向公众致歉 3月28日,中国百胜餐饮集团就旗下品牌肯德基的苏丹红事件召开新闻发布会集团总裁苏敬轼在回答现场记者提问时透露,3月16日肯德基产品中发现苏丹红成份后立即在全球范围展开了调产,除中国外的其他国家都没有发现苏丹红成份苏敬轼说,苏丹红事件后百胜集团决定加强内部检测机制,待建的食品安全检测研究中心是“中国餐饮业史无前例的创举,它甚至超过了百胜在美国的安全检测设施标准”此次苏丹红事件暴露了中国食品安全的隐患,他呼吁“所有的食品供应商都能遵纪守法,严把食品安全关”鉴于此次苏丹红事件,苏敬轼表示中国百胜集团要采取三项改进措施,确保食品安全 面对媒体的会不会为肯德基苏丹红事件负责的质疑,苏敬轼说,百胜不回避责任,如果法律判定肯德基所属的百胜应当承担责任,百胜肯定不会推脱
5、案例“高露洁牙膏致癌”事件事情起源于国内媒体4月17日关于“高露洁牙膏可能含致癌成分”的报道其大意是,据美国最新研究显示,数10种牙膏、洗手液等抗菌清洁品,包括高露洁等品牌的产品,含有化学物质三氯生,这种物质与经氯消毒的自来水接触后会产生三氯甲烷,而三氯甲烷是一种可能致癌的物质 随着这则消息在中国的扩散,高露洁在中国消费者中的品牌信任度来了一个180度的大转弯至4月19日,据新浪网的调查表明,88%以上的消费者原来信任高露洁品牌,而现在会继续使用该品牌牙膏的消费者不到10%这显然是一起由于媒体的不实报道引起的公关危机,高露洁公司迅速启动了危机的应对程序 4月18日,高露洁公司首次就“牙膏事件”召开新闻发布会,公司董事长方宝惠表示,高露洁全效牙膏的独特专利配方中含有抗菌成分玉洁纯,临床验证能减少牙菌斑和牙龈问题“它是一种经过验证的有效方法,可以帮助预防最普遍的牙齿及牙龈问题” 在新闻发布会上,牙膏事件的始作俑者——美国弗吉尼亚理工大学助理教授威克斯兰博士,通过录音发表了澄清声明他在声明中表示“这项研究不应引起对健康的疑虑,媒体错误的报道和过度的反应,造成了不必要的恐慌这项研究根本没有涉及牙膏,不应基于这项研究做出任何有关含玉洁纯的牙膏安全性的结论”同时,他强调说“事实上,我本人就使用高露洁牙膏”他对相关的报道表示遗憾“这是一篇非常差的新闻——如果有人称其为新闻的话,它明显扭曲了我们的研究工作我讲的也就是使用抗菌洗洁精时可能发生的事情,怎么和牙膏扯上关系了呢?我的名字竟然出现在这样一篇报道之中,真是让我非常失望” 除了威克斯兰博士的澄清声明外,欧洲化妆品、盥洗用品和香料协会主席ChristopherFlower博士的信函,英国首席牙科主任RamanBedi教授的声明,以及中华预防医学会和中华口腔医学会的说明都在新闻发布会上被出示或者提及,高露洁希望它们能够共同见证高露洁全效牙膏的清白 北京市工商局有关负责人也介绍,“高露洁牙膏被指含致癌物”还只是国外的一种研究性发现,需要得到权威机构的进一步研究和认证,消费者现在不必谈“癌”色变北京市消协人士也表示,到目前为止没有接到消费者对高露洁牙膏的相关投诉,将密切关注此事 通过高露洁公司的积极活动,社会上的公众澄清了误解,恢复了对高露洁牙膏的信任,使高露洁公司渡过了一场危机
6、案例云南马帮入京“进贡”普洱茶马帮是云南一种古老的运输方式云南马帮在1839年驮茶进京后中止,至今已有166年在交通运输工具高度发达的今天,一队古老原始的马帮浩浩荡荡走进城市,进入现代人的视野马铃叮铛,马蹄声声,独特的少数民族服饰,其吸引力之大是可想而知的 历史上,云南大叶种茶在马帮外运途中,沐风栉雨,自然发酵成为了功效独特的普洱茶普洱茶成为皇室贡茶后,也是通过马帮运送中自然发酵而最后成形“我们组织这次马帮驮茶进京活动,就是想再现当年的一段历史,让世人认识到真正的、原生态的、自然发酵的普洱茶”云南省茶叶协会会长邹家驹这样说 2005年5月1日,40多位赶马人、100多匹骡马组成的马帮从云南的普洱县启程赴京,至10月抵京赶马人年长者53岁,年少者19岁,来自云南省的11个民族马帮驮载着5吨多普洱茶,穿越六个省市,行程四千多公里,成为一种独特的文化形态,冲击着人们的视线 马帮在沿途云南、四川、陕西、山西、河北、北京分别举行了茶叶义卖活动为希望工程捐款,均受到了收藏家的关注,截至10月15日,共为希望工程义拍、义卖筹资360余万万元10月18日上午10点左右,希望工程云南普洱茶拍卖会在老舍茶馆进行,人们的爱心将此次拍卖掀起了一个又一个高潮著名演员张国立参与了义卖,并将所得款项捐给中国青少年基金会赞助希望小学的形式,使这次进京活动摆脱了单纯商业活动的影子,获得了社会各界人士的广泛好评作为马帮进京组委会副主席的云南茶叶协会会长邹家驹说马帮的成功进京,拉近了普洱茶与主流消费市场的距离邹家驹甚至乐观地预测,北方历来是绿茶和花茶的天下,由于云南马帮千里进京,云南普洱茶在北方市场进行了一次成功的渗透,北京将掀起一股云南普洱茶的热潮 一种古老的运输方式,一次市场化的运作,马帮就能转化为云南民族文化新“名片”,打造成云南茶产业发展的新载体由云南茶叶协会主办、云南六大茶山茶业有限公司赞助的“云南马帮驮茶进京”活动掀起的热潮给人们以许多启示
7、案例丰田霸道广告风波一切缘起一汽丰田销售公司的两则刊登在《汽车之友》2003年第12期、由盛世长城广告公司制作的广告一辆霸道汽车停在两只石狮子之前,一只石狮子抬起右爪做敬礼状,另一只石狮子向下俯首,背景为高楼大厦,配图广告语为“霸道,你不得不尊敬”;同时,“丰田陆地巡洋舰”在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车,拍摄地址在可可西里 看到这两则广告后,立即有人在网上留言,表示了疑义和愤怒认为石狮在我国有着极其重要的象征意义,代表权利和尊严,丰田广告用石狮向霸道车敬礼、作揖,极不严肃更有网友将石狮联想到卢沟桥的狮子,并认为,“霸道,你不得不尊敬”的广告语太过霸气,有商业征服之嫌,损伤了中华民族的感情 网友的声音迅速扩大,大多数网友把抨击的矛头指向了丰田公司、广告制作公司和刊登广告的杂志,要求他们赔礼道歉 12月2日,《汽车之友》在自己的网站上向读者致歉表示“由于我们政治水平不高,未能查出广告画面中出现的一些容易使人产生联想的有伤民族情感的图片,我们已认识到问题的严重性,在此,我们诚恳地向《汽车之友》的广大读者表示衷心的歉意” 12月4日,这两则广告的制作公司——盛世长城国际广告公司也公开致歉 12月3日下午,丰田中国事务所公关部启动危机公关程序,紧急会议在京广中心召开会议上,丰田能够到场的主要领导都全部到场,当时在会上有三种态度一种是部分日方代表的主张“拖”,认为这样的事情纯属媒体的炒作,最终会不了了之;一种是主张道歉,但由于广告是一汽丰田销售公司运作的,所以应由合资公司出面;但这些声音很快被第三种意见否定“广告本身有没有问题已经不重要,重要的是民族情绪已经被激发,没有什么能抵挡民族情绪,政府是不可能管制民族情绪的”,“民族情绪是针对日本人的,必须由日本人出面承担责任” 当晚6点半,丰田紧急召集记者到京广中心,由一汽丰田汽车销售有限公司总经理古谷俊男正式宣读了道歉信在致歉信中,没有为这次事件寻找任何开脱的理由,而是对此给以诚挚的歉意古谷俊男回答“出现这样的事情完全是我们的责任,应该由我们自己来承担”丰田的诚恳态度得到了公众的谅解,12月5日后,整个事件嘎然而止
8、案例IBM公司的“金环庆典”活动美国IBM公司每年都要举行一次规模隆重的庆功会,对那些在一年中做出过突出贡献的销售人员进行表彰这种表彰活动被称作“金环庆典”这种活动常常是在风光旖旎的地方,如百幕大或马霍卡岛等地进行在庆典中,IBM公司的高层管理人员始终在场,并主持盛大、庄重的颁奖酒宴,然后放映由公司自己制作的表现那些做出了突出贡献的销售人员工作情况、家庭生活,乃至业务爱好的影片在被邀请参加庆典的人员中,不仅有股东代表、工人代表、社会名流,还有那些做出了突出贡献的销售人员的家属和亲友 在庆典活动中,公司主管会同那些常年忙碌,难得一见的销售人员聚集在一起,彼此毫无拘束地谈天说地在这种交流中,无形地加深了彼此心灵的沟通,增强了销售人员对企业的“亲密感”和责任感IBM公司的“金环庆典”活动属于企业内部的公共关系活动,它对企业公共关系的发展有着极其重要的现实意义
9、香港回归祖国倒计时活动——《中国名牌》杂志社的公关创意 《中国名牌》杂志社会组织策划了高扬爱国主义旗帜的中国政府对香港恢复行使主权倒计时活动,产生了深刻的政治意义与深远的历史意义,其创意如下
一、背景项目调查 1.历史香港问题是英帝国主义入侵中国后强迫清政府签订的不平等条约 2.立场香港是中国领土,不属于“殖民地”范畴邓小平同志明确地表示1997年要收回香港 3.结论1997年7月1日这一天回归,使一个世纪的悲欢离合、一个民族的沧桑荣辱将在这时刻凝聚升华
二、项目策划 1.目的高扬爱国主义旗帜 2.切入点倒计时(让它分分秒秒叩动每一位炎黄子孙的心弦) 3.规模每字高度不小于1米,总面积150平方米,可视距离1000米以上 4.焦点倒计时牌建在祖国心脏——首都北京具体建在市中心——天安门广场的中国革命历史博物馆正中 5.层次报呈新华社领导、北京市政府、国务院澳办,直到中央领导 6.时间启动在1994年12月19日(中英联合声明10周年)至1997年7月1日,运行925天
三、项目评估 1.中央领导高度评价; 2.925天中,参观率最高,也是爱国主义教育基地; 3.世界之最面积、时间、目睹、参与人数、新闻报道
10、美国大通银行企业传播部的组织结构 美国大通银行是一家跨国金融机构,目前共有员工3万多人,全球分支机构有2000多家该银行的企业传播部(即公共关系部)有从业人员200多人,由一位高级副总裁担任该部主管银行传播部下设若干组,直接负责各自领域中的公共关系问题大通银行企业传播部的组织结构,是大型企业公共关系部门的典型形态(见图4-10)
11、求新求异结硕果 美国实业界巨子华诺密克参加了在芝加哥举行的美国商品展览会,遗憾的是,他被分配在一个极偏僻的角落,这个角落是很少有游客光顾的因此,为他设计摊位布置的装饰工程师萨孟逊劝他索性放弃这个摊位,等待明年再来参加商品展览会华诺密克却回答说“萨孟逊先生,机会要靠自己去创造,不会从天而降”华诺密克随即向他的公关部求援公关人员明白了他的处境和要求之后,召开会议,集思广益,最后得出一条妙计设计一个美观而富于东方色彩的摊位萨孟逊不负所托,果然为他设计了一个古阿拉伯宫殿摊位,那摊位前面的大路,变成了一个人工做成的大沙漠,人们走到摊位前面时,就仿佛置身于阿拉伯一样华诺密克对这个设计很满意,他让雇用的两百多名男女职员,全部穿上阿拉伯的服装,并且特地派人去阿拉伯买回6只双峰骆驼来运输货物他还派人去订做了一大批气球,准备在展览会开始时使用这一切都是秘密进行的,在展览会开幕之前,不许任何人说出去 这个阿拉伯式的摊位设计,引起了参加展览会的商人们的兴趣,不少报纸、电台的记者都报道了这个新奇的设计这些报道引起了市民们的注意展览会开幕那天,有很多人都怀着好奇心前来参观这时,展厅内升起无数个彩色气球,升空不久,便自动爆破,落下来一片片印着一行很美观的小字的胶片,上面写着“当你拾到这小小的胶片时,亲爱的女士或先生,你的好运气就开始了,我们衷心祝贺你请你拿着这胶片到华诺密克的阿拉伯摊位去,换取一件阿拉伯的纪念品谢谢!”这消息马上传开了,人们纷纷挤到华诺密克偏僻的摊位,而冷落了那些开设在黄金地段的摊位第二天,芝加哥城里又升起许多华诺密克的气球,引起了更多市民的到来45天后,展览会结束了华诺密克做成了2000多笔生意,其中有500多笔是超过100万美元的大交易,他的摊位成为展览会中顾客最多的摊位
12、资料分析见实力 在改革开放初期,我国的大庆油田还是保密项目日本的石油化工设备公司,为了获得在我国大庆炼油厂投标的信息,对我国发表的关于大庆油田的新闻进行了细致的分析他们通过“铁人”王进喜穿着大皮袄的照片,估计大庆在一个非常寒冷的地区,并大致估计出其纬度利用我国报刊关于王进喜带领工人,用肩扛手抬的方法将钻井机搬入现场的报道,估计油井离铁路不会太远根据我国报刊发表的钻塔照片中手柄的样式,计算出油井的口径和流量,并计算出大庆的产量所以他们在大庆炼油厂设备招标中提供的设备,最适合大庆炼油厂使用而同时投标的英、美公司,连大庆在什么地方都还没有搞清楚呢
13、企业任务陈述书 美国魏尔霍伊泽公司是华盛顿地区的一家森林产品公司,它在它的任务陈述书上写道 我们的目标世界上最好的森林产品公司 我们的战略我们将通过下列途径实现目标——使得全面生产质量成为魏尔霍伊泽公司的经营之道对客户充分满意的不懈追求授权于魏尔霍伊泽人在实行优异的森林管理和生产方面走在行业的最前列为股东创造高回报 我们的价值观客户——我们倾听客户的意见,改善产品和服务,以满足他们现在和未来的需求人员——我们的成功有赖于表现优良的人们,他们应在安全和有益于健康的环境里工作在这个环境里,多样性、发展和团队精神得到珍视和认可责任——我们期待卓越的表现,并且对我们的行为和结果负责我们的领导者制定了清晰的目标和期望,乐于支持我们,并提供和寻求经常性的反馈公民的权利和义务——我们支持我们业务经营所在的社区,要求自己符合最高行为道德准则和环境责任,与魏尔霍依伊泽的人们及公众公开进行交流金融责任——我们谨慎、有效地使用别人委托于我们的有限资源
13、了解员工心理,把握员工需求 1981年,美国马萨诸塞州巴莫尔的戴蒙德国际纸板箱厂,因市场萎缩,工人为前途担心65%的员工感到管理层对员工不尊重,56%的员工对工作感到悲观,79%的员工认为他们没有得到因出色工作而该有的报偿为此,管理层推出“100分俱乐部”计划,即无论哪位员工,全年工作绩效高于平均水平的,则可得到相应分数,如安全无事故20分,全勤25分等,每年结算一次,并将结果送到每位员工家里,如分数达到100分,便可获一件印有公司标志和“100分俱乐部”臂章的浅蓝色的夹克衫 到1983年,工厂生产率提高了
16.5%,质量差错率下降了40%,员工不满意见减少了72%,由于工业事故而损失的时间减少了
43.7%,工厂每年多创收100万美元利润 1983年底评议时,86%的员工认为管理层对员工很重视,81%的员工感到自己的工作得到了承认,79%的员工认为自己的工作与组织成果关系更密切了
14、加强精神教育,提高工作技能 松下幸之助认为工作占据了人们一生中一半以上的清醒时间,因此公司对员工个性的塑造、心灵的美化、精神的创造责无旁贷他提倡松下“七精神”产业报国、光明正大、和亲一致、力争向上、礼节谦让、顺应同化、感恩图报 松下公司还在日常经营管理中给予员工两种训练一是基本的业务操作和生产技术训练;二是公司特有的“松下精神教育”,每隔一个月,员工就要在他所属的团体、部门中进行10分钟演讲,阐述公司精神价值观,领会公司整体组织意识,此举非常成功地将员工目标与企业目标融为一体
15、研究消费者需求,善于引导消费者、创造需求 广东格兰仕公司在数年前就已开发生产出了可与世界名牌产品相比,而价格仅为其一半的微波炉,但它们没有急于抢占市场,而是首先投入了巨大的人力、财力并运用传媒的力量在全国范围对微波炉的使用特性、产品优势及维护、保养知识作细致、系统的介绍,并编制了500多例微波炉菜谱,仔细介绍微波炉的烹调技法,还派出“格兰仕小姐”到各地市场作现场演示,甚至还通过听众热线、咨询电话等形式与顾客作深层次的沟通,使微波炉这一新产品很快为人们所熟悉和接受,使格兰仕微波炉不仅在国内市场的占有率稳步上升,还远销50多个国家和地区
16、坚持始终如一的服务 美国凯皮特公司(北美机械制造公司)在它的广告里说“凡是买了我们产品的顾客,不管在世界上哪个地方,若需更换零配件,我们保证在48小时内送到,如果耽误,我们就将产品白送给你们”他们说到做到,有时候为了一个价值只有几十美元的零件,甚至不惜动用直升飞机,费用高达数千美元正是由于卓著的经营信誉,该公司能经营50余年并日渐兴盛 。