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①直接销售渠道策略:在激烈的市场竞争中不少企业力图避开渠道障碍拉近与消费者的距离减少流通环节降低销售成本使产品__更具有竞争力都采取了直接销售的策略
②间接销售渠道策略可分为密集型、选择性、独家分销策略:从生产企业加快实现产品价值和提高企业经济效益的目的来看减少中间商环节可以节省流通时间和流通费用但是不一定能带来更好的经济效益
③多渠道销售策略:是许多企业常用的营销策略即直接渠道和间接渠道并用
④“战略伙伴”型销售策略:在销售市场全球化的今天销售环境日趋复杂销售的费用、时间、技术的多相形困扰着企业特别是一些高技术产品你中有我我中有你2国际营销渠道选择的发展趋势在激烈的竞争环境之下企业不单单采用传统的销售模式而是采用传统营销渠道战略与新兴营销渠道战略相结合的国际销售渠道这种渠道联合化趋势日益增强2 国际营销渠道选择的理论概述
2.1 基于市场的国际营销渠道选择的理论分析1单一产品市场的国际营销渠道选择首先假设企业只进行单一品种的营销工作这时该企业的分销渠道组合模式是最简单的也是最基本的正如谢爱丽等人指出的那样分销渠道建设必须考虑消费者的购物渠道偏好谢爱丽2003如果企业在作单一品种市场__时进行分销组合决策就必须兼顾公司的经济实力与消费者的渠道偏好两方面因素单一品种__新市场其目标单一明确经济实力强的公司通常会采用集中型的渠道组合模式以尽快取得必要的市场份额经济实力弱的公司首先会考虑低成本策略因而倾向于采用选择型的渠道组合模式但如果公司营销的品种在市场上无渠道偏好公司为获取必要的销售量必须考虑用集中型渠道组合模式来修正选择型的渠道2多产品市场的国际营销渠道选择多品种的市场拓展涉及到公司的产品组合策略对于优先品种的市场拓展公司为尽快达到目标市场份额通常会选择集中型的渠道组合模式;如果市场上表现出渠道偏好公司会选择集中型渠道组合优先的策略对于一般品种来说公司为了节约有限的资源通常使用选择型渠道组合模式;如果市场上表现出无渠道偏好公司会选择选择型渠道组合优先的策略3成熟市场的国际营销渠道选择如果考虑产品的市场生命周期上述分析结论适用于产品引入期与成__而公司在成熟市场上成熟期的目标、任务与前者不同不再是追求市场份额与销售增长而是如何保持现有市场份额与销量并获取更多的销售利润显然公司在成熟市场上的渠道组合策略的调整的目标之一在于如何在维持现有销量的条件下降低渠道组合的成本为此我们提出如下假设:成熟市场上的渠道组合策略的调整思路是在混合型的渠道组合中尽可能的增加选择型的比例
2.2 基于渠道成本效益的国际营销渠道选择公司在成熟市场上的渠道组合调整虽然可以通过提高选择型的组合模式的比例来降低混合型的总成本但其中有一个前提必须回答清楚就是在追求渠道组合的成本效益的目标下渠道成员、产品与客户之间应该是得到极优配置或者说渠道成本效益应该与产品平均订单价值、客户价值资产相匹配根据RowlandT.Moriary__的研究报告不同渠道成员始终存在不同的成本效益见图3:图3 销售渠道的成本效益模型资料来源:弗里德曼2000由此可见单位成本高的渠道其销售附加值也高;反过来说销售能力强的渠道成员公司对其费用开支也大公司为了获取更大的销售利润高投入高附加值的渠道成员的销售任务应该是向高价值的顾客销售高盈利的或者平__值高的产品或品种3 海尔的国际渠道战略选择1海尔的国际渠道与格力、美的的对比分析如表1所示表1 指标因素海尔模式格力模式美的模式模式特点零售商为主的渠道厂商股份合作制__商带动零售商企业自身特点企业规模大管理能力强资金雄厚知名度高企业规模较大管理能力较强资金雄厚知名度高企业规模较大管理能力较强金子雄厚知名度高满足顾客服务需求能力强强强渠道类型直接销售间接销售间接销售渠道长度短渠道较长渠道长渠道渠道宽度密集型渠道选择性渠道专业选择性渠道渠道系统结构垂直分销渠道系统水平渠道系统传统渠道系统渠道控制度强较强较强市场覆盖率高高高经济性目标营销成本高营销成本较高营销成本较高 从图中分析海尔现在所采取的国际营销渠道选择方式以及渠道选择的优势海尔的所经营产品在国际化进程中其最大的成功与国际营销中的渠道选择是分不开的4 海尔的国际营销渠道选择的因素分析
4.1 基于产品组合的国际营销渠道选择海尔的经营属于多品种的产品组合模式并且有自己独特的优势产品在国际市场上的海尔采取了零售商为主的渠道模式对于消费者有很大的渠道忠诚度由图3可知海尔选择密集型的渠道组合优先战略是合适的
4.2 基于渠道成本效益因素的国际营销渠道选择根据RowlandT.Moriary__的研究报告基于对海尔的认识可以总结为:海尔的大多产品都处于成熟期并且海尔具有优越的资金优势根据销售渠道的成本效益模型和客户关系模型分析海尔选择商业伙伴的直接销售渠道为主是正确的但是是一种高成本高附加值的渠道模式同时海尔还采取了零售商、分销商的间接模式也是有据可依的5 海尔的国际营销渠道选择的改进
5.1 多渠道营销模式海尔是一个多产品的经营模式虽然有自己的优势产品但是海尔很多产品处于成熟期阶段基于这一点上根据多品种营销组合模型分析海尔也应采取选择性的营销渠道这样海尔适合采取多渠道销售模式不但但是密集型的营销渠道还要有选择性的营销渠道构成了新的销售渠道模式———多渠道营销渠道模式
5.2 网络营销渠道选择方式当今的家电行业面临着激烈的竞争__和质量成为了他们主要的竞争趋向海尔在渠道方面必须具有成本优势才能仍然处于不败之地从上面的渠道成本效应模型可以分析出网络营销渠道是一种新兴的直接营销渠道并且成本低附加值高的一种营销渠道模式基于这一点海尔仍利用自身的资金优势建立自己的网络平台利用先进的ERP系统将营销渠道建成成为自己的有利竞争优势
5.3 战略联盟的营销渠道选择方式海尔的目标是实现海尔全球化在当今国际化的阶段海尔同样应参与全球家电行业的合作__更多的市场利用自身的技术优势和创新优势使得海尔处于优势地位建立全球的战略联盟的营销渠道显然是必然的6 总结通过对国际营销渠道选择的背景和理论分析找到影响海尔国际营销渠道选择模式的因素并对这些因素之下的国际营销渠道选择进行了改善此文深入的国际营销渠道选择研究可对海尔的渠道选择进一步发展起到了指导和借鉴作用____
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200810.—100—__膅莇蚁羀羇芃蚀虿膃腿虿螂羆蒈螈袄膁莄螇羆羄芀螆蚆腿芅螆袈羂薄螅羁芈蒀螄肃肁莆螃螃芆节莀袅聿膈葿羇芄蒇蒈蚇肇莃蒇蝿芃荿蒆羁膅芅蒅肄羈薃蒄螃膄葿蒄袆羇莅蒃羈膂芁薂蚈羅膇薁螀膀蒆薀袂羃蒂蕿肅艿莈薈螄肁芄薈袇芇膀薇罿肀蒈薆蚈芅莄蚅螁肈芀蚄袃芃膆蚃肅肆薅蚂螅衿蒁蚂袇膅莇蚁羀羇芃蚀虿膃腿虿螂羆蒈螈袄膁莄螇羆羄芀螆蚆腿芅螆袈羂薄螅羁芈蒀螄肃肁莆螃螃芆节莀袅聿膈葿羇芄蒇蒈蚇肇莃蒇蝿芃荿蒆羁膅芅蒅肄羈薃蒄螃膄葿蒄袆羇莅蒃羈膂芁薂蚈羅膇薁螀膀蒆薀袂羃蒂蕿肅艿莈薈螄肁芄薈袇芇膀薇罿肀蒈薆蚈芅莄蚅螁肈芀蚄袃芃膆蚃肅肆薅蚂螅衿蒁蚂袇膅莇蚁羀羇芃蚀虿膃腿虿螂羆蒈螈袄膁莄螇羆羄芀螆蚆腿芅螆袈羂薄螅羁芈蒀螄肃肁莆螃螃芆节莀袅聿膈葿羇芄蒇蒈蚇肇莃蒇蝿芃荿蒆羁膅芅蒅肄羈薃蒄螃膄葿蒄袆羇莅蒃羈膂芁薂蚈羅膇薁螀膀蒆薀袂羃蒂蕿肅艿莈薈螄肁芄薈袇芇膀薇罿肀蒈薆蚈芅莄蚅螁肈芀蚄袃芃膆蚃肅肆薅蚂螅衿蒁蚂袇膅莇蚁羀羇芃蚀虿膃腿虿螂羆蒈螈袄膁莄螇羆羄芀螆蚆腿芅螆袈羂薄螅羁芈蒀螄。