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中小企业网络营销策略分析四川商务职业学院毕业设计论文题目中小企业网络营销策略分析系别商务管理系专业及班级电子商务专业2009级学生姓名指导教师起止时间2011至2012目录前言………………………………………………………………………………………1
一、中小企业网络营销现状……………………………………………………………21.上网中小企业数量大幅度增加………………………………………………………32.网络营销已获得初步应用,但整体水平比较低……………………………………43.中小企业投入到IT上的力度小,投入结构不合理………………………………54.管理体制不顺也是中小企业开展网络营销的现实…………………………………6
二、中小企业开展网络营销的环境分析…………………………………………………71.网络市场规模总体偏低………………………………………………………………82.企业网络营销总体水平不高…………………………………………………………93.安全问题……………………………………………………………………………104.政策与法律环境…………………………………………………5.消费者问题…………………………………………………
三、中小企业开展网络营销的利弊及相应的解决方案…………………………………………41.我国中小企业开展网络营销的有利因素分析…………………………………………2.制约中小企业网络营销的因素分析…………………………………………3.企业网络营销存在问题的对策
四、中小企业如何有效的开展网络营销………………………………………………………51.更新营销观念,增强网络意识…………………………………………………2.做好网络营销市场定位…………………………………………………3.加强营销__建设与__…………………………………………………4.树立良好的网络形象和信誉…………………………………………………5.优化营销物流配送体系…………………………………………………6.完善网络营销客服系统…………………………………………………中小企业网络营销策略分析商务管理系电子商务专业苏鑫【摘要】以互联网、知识经济、高新技术为代表,以满足消费者的需求为核心的新经济迅速发展,给市场带来了新的营销法则借助互联网络、计算机通讯和数字交互媒体的威力来实现企业的整体目标网络的诞生也推动了电子商务、网络经济的飞速发展网络营销也因此成为企业角逐市场的必备手段,成为企业营销的必然趋势但由于种种原因,我国企业网络营销现状堪忧,中小企业尤其如此对于如何推进我国的企业网络营销,很多的专家学者见仁见智,提出了许许多多的观点和看法,但对于中小企业如何发展网络营销的研究较少.中小企业在我国的____中占有重要的地位,但在某些方面又是弱势群体,尤其需要__本文根据网络营销原理,结合中小企业的现状,探讨中小企业开展网络营销的适应性问题【关键词】网络营销中小企业策略前言企业的生存与发展,主要依赖对市场的占有程度在传统营销中,大型企业以自己独特的优势,往往具备更多的拥有机会,而中小企业因为规模小,资金实力相对薄弱,虽然技术好、产品质量高,但由于营销渠道不通畅,与客户沟通困难等因素,使其在营销过程中存在各种各样的问题,在机会面前处于劣势地位由于全球化竞争日益激烈,中小企业要盈利并保持竞争优势,必须以先进技术为依托,对企业传统营销的__形式、管理模式、经营方式和营销观念等方面进行根本性改变网络营销对企业来讲,提高了工作效率,降低了成本,扩大了市场,给企业带来社会效益和经济效益
一、中小企业网络营销现状近年来,我国企业纷纷触网,上网中小企业数量也大幅度增加,网络营销已获得初步应用同时,在中小企业网络营销的进一步发展过程中既存在着不少障碍,也有营销环境趋于成熟等难得的机遇具体说来,主要有以下几个方面1.上网中小企业数量大幅度增加据CNNIC的统计,拥有域名和__站点的数量大幅度上升从1997年10月的.com域名由2131个到2003年1月的133796个在不到7年的时间里,企业域名数量增长了近64倍,相对数量也从占域名的52.41%到78.3%中国“企业上网工程”大大促进了中小企业的上网速度,通过各种电子商务平台上网的中小企业的数量迅猛增加2.网络营销已获得初步应用,但整体水平比较低各种网络调研、网络__、网络分销、网络服务等网络营销活动,已不同程度地进入到中小企业的生产经营中大部分企业处于信息发布阶段,一部分企业开始通过__接受订单,处理顾客意见,进行市场调研等,少数企业进入到了电子商务阶段由于绝大多数企业只把竞争焦点定位于实体市场,没有意识到抢占网络虚拟市场的重要性很多企业跟风上网,为赶时髦,上网目的不明确中小企业__拥有率低,__内容简单,__内容的更新频率低,__的应用水平不高,__的__力度不够,__的知名度不高,_____远不及商业__在营销策略上,很多的企业只把厂名、产品名、地址、__置于网上,而开展网络调研、网络分销、网络产品__和网络服务者寥寥无几大型企业__总体质量明显由于中小企业3.中小企业投入到IT上的力度小,投入结构不合理中小企业在IT业上投入的力度远小于大企业据统计,大企业每年用在汀上的开支在1990年还只占企业总开支的10%左右,到2000年这个数字已经达到50%与此同时,大部分中小企业在IT方面的开支还不到其经营收入的15%在从投入结构上看,中小企业存在“重建设轻维护更新”、“重硬件轻软件”、“重技术轻管理”等倾向和误区据有关调查数据显示,我国中小企业在硬件投资上占到了总投资的51%,维护和软件投资加起来不过35%,而与国外发达国家的硬件14%,软件和维护的63%相比,形成巨大的反差4.管理体制不顺也是中小企业开展网络营销的现实由于许多的企业对网络营销还没有充分的认识,不少企业对网络营销由哪个部门来管很困惑,是技术部门、营销部门还是信息中心__结构和管理体制没有理顺,仍是旧管理体制和管理模式,__的信息很难得到及时反馈,信息系统建设无法起到应有的作用,造成企业的信息化就变成了“旧瓶装新酒”,穿新鞋,走老路
二、中小企业网络营销环境分析1.网络市场规模总体偏低中国互联网络信息中心CNNIC2011年1月发布的《第24次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截止2010年9月,我国网民总人数达到
3.86亿人,居世界第一尽管网民数的增长使得互联网普及率提高至28%但网上购物比例为
34.3%较发达国家有较大差距,并且我国网络购物多集中在北京、__、广州等经济发达地区2.企业网络营销总体水平不高目前我国企业网络营销的产品主要集中在电脑及其配件、通讯产品、软件、图书等有限的几类产品上,在商品品种、数量方面无法满足人们的需要同时,大部分上网企业还只停留在网络__与网络宣传促销上,只是简单地将其厂名、产品名称、地址和____挂在网上,对网络调研、网络分销、网络新产品__、网络服务等营销活动,涉足者更是寥寥无几,企业网络营销的优势和潜力没有被挖掘出来3.安全问题网络营销涉及多方面的安全问题,如资金安全、信息安全、货物安全、商业秘密等目前网上安全技术及其认证机制均不完善,由于技术和人为等因素的影响,我国网络和计算机系统的安全性较差,病毒、虚假__和黑客攻击现象严重同时,我国的社会信用体系不健全,假冒伪劣商品屡禁不止,欺骗现象时有发生,市场行为缺乏必要的自律和严厉的社会监督,使得消费者不敢贸然涉足,担心将款汇出后得不到商品或者得到假冒伪劣商品4.政策与法律环境网络营销是在虚拟空间进行的,有不同于传统营销活动的特殊性因此,需要有专门的法律法规来规范和协调目前,我国在电子商务法律法规建设方面严重滞后,监管体系还未形成,相关标准也不统一,远不能适应网络营销发展的需要同时,电子商务的跨国界性,也需要不同国家在政策法律及标准方面应遵循共同的准则5.消费者问题我国上网用户以中高收人的人群为主,并且主要分布在大中城市和沿海经济发达地区,他们__力强,受教育程度高,对商品质量要求比较挑剔,消费个性化需求比较强烈在网络营销环境下,消费者只能通过视觉来识别商品,使得消费者的决策更加困难,缺乏人性化的沟通方式也不能满足部分消费者的情感需求,导致消费者仍然对传统购物方式保持浓厚的兴趣
三、中小企业开展网络营销的利弊及解决方案
(一)、我国中小企业开展网络营销的有利因素分析网络营销利用了网络手段与技术,面向特殊的网上市场环境,可以使从生产者到消费者的价值交换更便利,更充分,更有效率这对中小企业特别有利,具体说来,主要表现在以下几个方面1.在营销手段上有利于与大企业开展同步竞争因特网作为全球性的分布式网络构架,其重要特点就是成本低廉其次,比起印刷和电视这样的媒介,借助因特网进行信息传播不仅效率高,而且成本极其低廉第三,网络上品质线索的缺少,使得因特网上最小的、刚起步的公司看上去也能像是一个巨大的跨国公司因此,信息技术的发展,特别是互联网的发展,使中小企业能够很快地建立一个网上竞争平台企业无论大小,都可以通过其__使世界各个角落的买家了解其产品,只要产品具有竞争力,就可以在全球范围内找到买主因而在营销手段上,中小企业可以与大企业进行平等的同步竞争2.在市场进入条件上的机会均等因特网是一个开放式的大市场,网络营销消除了企业竞争的无形壁垒主要体现在降低中小企业和新兴企业进入市场的初始成本上中小企业无须庞大的商业体系,无须巨大的__费用,无须众多的销售人员,就可以加入到全球国际大市场中参与市场竞争,接触这个市场中广大的客户这样使得中小企业可以从以前被大企业垄断的市场份额中分取一杯羹网上的客户关心的不是企业的大小,而是该企业给他们提供的产品或服务的价值如果该企业有绝对的优势,无论企业大小,客户都会选择其产品或服务3.是中小企业实现全程营销的理想方式全过程营销的实现是企业满足消费者需求,实现理想销售的____尤其是服务成为当今企业留住顾客和吸引顾客的最重要的手段,但要真正做好服务则须付出高昂的成本这使得原本资金和资源相形见拙的中小企业无力承担因此,对中小企业而言,要达到这一目标很难但在网络环境中,即使是中小企业也可以通过BBS、E-Talking、E-__IL等方式,以极低成本在营销的全过程中对消费者进行即时的搜索,与他们进行在线或离线交流消费者有机会对产品或企业进行探讨发表意见和建议,企业就可以从市场调查到产品设计和定价、产品制作到销售及售后服务全过程都可以获得有意义的反馈,并做出实时的调整4.网络营销能充分发挥中小企业自身的优势从总体上看,中小企业具有很多的优势,比如政企关系明确、优胜劣汰机制明显,由于规模比较小,对客户的凝聚力和对客户的__力要比大企业强,以客户为中心的思想比较突出,在内部沟通和运作上都比较透明,决策机制灵活,没有大企业那么多官僚气息,对市场需求变化反应快,市场适应能力强,创新机制好,创新效率高等等网络营销则更能把这种优势进一步发挥,首先,网络营销能扬长避短,为顾客提供__的个性化的服务,增强中小企业的竞争力其次,网络营销能充分发挥中小企业在__、产量和机制等方面的优势再次,网络营销是企业树立企业形象,提升____水平的良好手段,使得中小企业也可以达到同样的效果最后一点,网络营销是中小企业最好的交互的市场调研与顾客服务平台
(二)、制约中小企业网络营销的因素分析1.中小企业规模小、势力弱,在网络营销的资金投入方面难以同大企业抗衡我国有中小企业15万家左右,而有70%以上销售收入在500—_____万元之间,单位利润、资产大大偏低,而且大多数是从事以劳动密集型为主的产业因此,中小企业相比大企业没有资金投入优势2.很多的中小企业发展能力____,死亡率高由于自身实力较弱,抗风险能力差,我国很多中小企业成长性不强,使得它们很多终日为基本的生存而奋斗,无力顾及网络营销的发展和投入,延缓了新技术和新营销手段的应用,从而差距进一步加大3.资金和信用程度不高,影响网络营销活动的顺利开展网络营销一个最关键的问题就是信誉问题,没有实际交往的双方如何取得彼此的信任是困扰网络营销的一大难题由于中小企业占有的社会资源有限,受经营观念、经营范围、经营者个人素质等因素的影响,信用程度往往很低,因而一定程度上也造成了企业__难,对外交往难的问题,严重制约企业的发展,影响网络营销的可信度网络营销与企业的信息化程度密切相关,而一套信息化系统的创建、维护和调整都需要大量资金,主要依赖内部有限的__是远远不够的但由于中小企业生存率低、资信度差、抵押资产少、信贷风险大,__渠道少,__难度大,这些都影响企业网络营销资金的投入4.缺乏既懂技术又懂营销的人才网络营销是充分利用现代化信息技术进行营销活动的过程当今世界,技术发展日新月异,企业信息化是现代化企业发展的必然趋势,也是企业参与市场竞争的基础平台要保证信息化体系的有效运转企业需要有自己的技术和管理人才除了一些新兴的科技型中小企业外,大部分中小企业的信息化水平都不高,也缺乏信息技术人才,尤其是既懂技术又懂营销的复合型人才更少人才缺乏是我国中小企业实施与应用网络营销面临的又一大障碍5.中小企业的管理水平普遍不高,难以实现真正的网络营销网络营销不仅涉及大量的投入和技术上的变革,而且还涉及到企业的业务与管理流程、__结构、管理制度等一系列问题许多中小企业管理方法陈旧,管理思想__,个别还停留在家族式管理状态,管理制度、管理思想和__结构与信息化的要求不相适应管理基础薄弱,影响了中小企业网络营销的顺利进行,不少企业上网了,并没有收到理想效果此外,缺乏现代化管理观念,体制僵化,没有意识到网络营销对企业发展的重要性,也影响了中小企业网络营销的发展网络基础设施的规模和网络设备终端设备的普及程度不高,网民上网成本仍很高,消费者的消费观念仍没有很大的改观,缺乏信任的消费文化,物流配送等外部环境也是目前网络营销发展的巨大障碍
(三)、企业网络营销存在问题的对策网络营销作为新经济形式下的产物,对我们而言,既是机遇,也是挑战在网络营销飞速的发展过程中,它极大的改变了人们的消费观念和生活方式当然,在这样一个发展过程中难免会存在许多问题为此,我国网络营销应该在以下几个方面进行再认识和调整1.树立网络营销观念和意识业的全体员工,尤其是__层和管理层,一定要树立网络营销的新观念,改变自己的传统经营管理思想,以适应在新经济形式下的竞争对于一些中小企业而言,网络营销给他们带来了低成本优势,也带来了更多的营销机会,同时也带给他们和大企业同等竞争的机会,在没有规模经济制约其自身的情形下,参与到全国甚至是全球的市场竞争中对于消费者而言,也要改变自己的消费观念,毕竟网络营销会带给自己更大的方便和快捷随着经济的不断发展,网络营销在我国的发展会有更大的空间,也将会成为未来营销的主流,消费者也应该适应潮流接受网络营销的新观念2.加大对网络基础设施建设的投入我国经济的发展和网络在全国范围内的不断普及,对网络基础设施的要求也越来越高,互联网范围的逐步扩大,从城市逐渐向乡镇一级扩展,这无疑是对我国的网络运营商提供了更高的要求要想在未来的竞争中占据优势,必须把网络的范围铺向更广阔的农村据CNNIC统计,2007年农村网民成了新增网民的重要组成部分,其规模年增长率超过100%,达到
127.7%,农村网民数量达到了5262万人7300万新增网民的4成,即有2917万来自农村这个数据充分说明了广大农村日益成为网络普及的新亮点,只有加大对这些地区网络基础设施建设的投入,未来电子商务包括网络营销才能有更广阔的市场空间3.大力提高网络营销策略水平在网络营销策略组合中,不仅是传统的“4P”的内涵发生了变化,而且应该向“4C”转变现在看来,网络营销能更好的解决“顾客、沟通、便利和成本”这些因素所带来的问题不仅如此,企业对自己__的__上也要有相应的策略,要有相应的____计划,相应的__策略以及对网络消费者行为的分析,这样才能获得成功值得一提的是网络__,它在整个网络营销策略中的地位也是非常重要的,针对网络__的设计与发布,都要有相应的技术__和技术创新,针对网络__的收费方式也要有所依据4.络诚信体系的建立及相关法律法规的制定和完善建立完善的网络诚信体系,是进行电子商务活动和网络营销的保证如今在网上开展营销活动的企业已经可以申请诚信等级在网上开展营销活动的企业,只要登录相关__,下载全国企业网络营销基本诚信数据库申报表,即可申请从低到高不同诚信等级中国电子商务协会将从企业基本信息、综合素质、履约及资产质量、赢利能力、用户满意度等多个角度展开调查、核实和评估,决定是否将其纳入到基本诚信数据库,并颁发相应的诚信等级这样一来,消费者就可以非常清楚的知道哪些企业是值得信赖的将那些缺乏诚信的企业剔除和淘汰但仅仅依靠道德层面和政策层面的努力是远远不够的,更多的是应该在法律层面上给予支持和保护由于网络营销在我国的发展处于起步阶段,涉及的领域在法律上没有明确的约束,只有在相关法律上有大概的涉及,这就会给不法企业有可乘之机因此我们要在这方面多多努力,加快电子商务立法的制定与不断完善,特别是在电子商务交易方面的规范还有就是加快网络__法的制定,传统的__法已过于陈旧狭隘落伍,完全不能适应它的发展,对电子合同法这方面也要进行必要的修善
四、中小企业如何有效的开展网络营销1.更新营销观念,增强网络意识中小企业的管理者需要学习和了解网络营销的知识,形成科学的网络意识,树立借助国际互联网改善经营、__新产品、开拓新市场、提高企业竞争力的网络营销观念中小企业要对传统经营管理模式进行改造,重新设计和优化企业业务流程,建立科学的公司治理结构和强化内部控制制度将金字塔型管理系统扁平化、网络化,重建企业内部的数字化基础,形成适应开展网络营销的管理体制和企业文化,从企业发展战略高度上充分认识到抢占网络信息市场的必要性和紧迫性,抓住有利时机开展网络营销2.做好网络营销市场定位网络营销市场定位是指根据顾客对网络服务的不同需要,确定企业__在网络市场中所处位置的过程,一般包括顾客服务定位、__类型定位、服务半径定位等中小企业要明确确定自己的市场位置,确定服务对象和服务区域范围,才能决定要生产销售何种产品,以何种手段进行促销,网页设计要突出哪些特点等网络销售和单向营销模式不同,它是双向的营销方式,所以中小企业应当根据自身营销现状、网上客户的特征、顾客的网上消费行为和主要竞争者的网络营销情况等,采取避强定位或者迎头定位、重新定位等方式,准确进行自己的网络市场定位,体现出特色和满足客户的需要,这样对客户才有吸引力,从而提高网络营销的效果3.加强营销__建设与__开展网络营销,企业要在网上有自己的__中小企业可根据自己的实际情况自己建设__,__的设计要科学合理和简单实用,内容要经常更新,建立一个信息数据库,及时了解市场的需求动向,产品在网上受欢迎的程度等信息,不断优化企业自身的资源配置也可利用专业化的网络营销平台,如阿里巴巴,慧聪网,中国化工网等,通过与平台供应商的合作,有效节约网络营销平台的运行成本,获得更为先进和专业性的服务中小企业还要重视自己__的__工作__的方法很多,可以利用传统媒体,例如报纸、电视、各种公司宣传品、名片、__衫和产品包装等宣传网址;也可利用Internet的资源____,将网络__发送到Internet上经常被网民访问的地方,如一些服务网点、相关行业__、讨论组和____等4.树立良好的网络形象和信誉对虚拟的购物环境心存戒备是网上消费者的普遍心理,他们大多数人都遭遇过诸如虚假信息、产品质量不高、售后服务不及时及厂商信用不可靠等问题建立良好的企业形象和品牌形象,通过良好的信誉取信于顾客是满足消费者安全需要的根本措施,是网络营销成功的前提和基础另外搭建优越的技术平台,健全相应的网络交易配套体系也是保障网上交易安全化的必要措施5.优化营销物流配送体系中小企业开展网络营销,必须建立畅通的网络营销渠道,提高面向市场的反应速度,保证商品在最短的时间内由最近的分销网点送到消费者手中,这必须靠现代化的物流配送体系来完成有条件的中小企业可考虑自己建设以订单信息流为中心,全国供应链___络和计算机___络为支撑的多样化、直接分销为主导的现代物流体系实力较弱的中小企业可以选择有关第三方物流企业来实现物流配送的社会化6.完善网络营销客服系统中小企业有必要建立一套网络销售和____系统,网络营销人员可借助互联网固有的交互功能,创造全新的营销方式,鼓励客户参与产品决策,利用与顾客直接交流的机会为顾客提供定制化的产品和服务,如客户通过互联网自己选择产品颜色、装运方式和下定单等同时及时了解消费者对企业产品的评价,以便改进和加快新产品研究与__,为企业提供更多的商业机会中小企业开展网络营销可以拓展生存和发展的空间,为可持续发展提供有利的条件,事实证明中小企业通过网络营销可以获得新的竞争优势和发展机遇【____】
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[6]杜亮:我国中小企业网络营销战略探讨[J]
[7]继舜.网络营销的定价过程与策略[J].现代http://___.studa.net/dangdai/情报20054致谢感谢我的指导老师向炜老师对我的论文进行悉心指导和修改感谢朋友们热切关心我的论文进度,及时督促我认真扎实地完成论文写作,帮忙为我收集查找资料感谢我的家人让我拥有一个如此温馨的家庭,让我所有的一切都可以在你们这里得到理解与支持PAGE8。