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产业经济学案例分析2011级区域经济班史钰32011010007
一、“王老吉”品牌推广策略的制定
1、品牌定位研究定位基础研究(含竞争对手研究,明确直接竞争对手);定位方向确定;定位市调组织;定位市调分析;定位确认研究及检验;定位确定
2、品牌定位推广研究定位说辞研究与建议;广告语研究与建议
3、推广执行策划(区域为广东、浙江地区)
4、促销活动参考性建议
5、媒介总策略研究与计划
二、“王老吉”品牌推广策略的执行在签订合同的当日,加多宝公司正式提出两点建议“凉茶”的定位范围对于王老吉太小,希望能扩大;2003年王老吉的主要市场还是集中在广东省和浙江省2003年1月1日,正式展开工作,在成立的红罐王老吉项目组中,负责品牌定位制定方面的研究人员一共三人总经理、研究总监、客户经理根据合同要求,首先需要在35个工作日内完成红罐王老吉定位制定——明确直接、间接竞争对手,对竞争对手进行优劣势及竞争对手在消费者心智中的认知的研究、品牌定位推广制定(定位说辞和广告语)在完成上述品牌定位后,围绕红罐王老吉品牌定位展开品牌推广执行及管理(含广告创意、制作、媒介、促销方案等工作)通过对红罐王老吉的基本情况的了解,首先对于当时销售额仅1个多亿的加多宝公司而言,寻求发展的同时更要考虑生存,也就是说在寻求扩大市场份额的同时必须要先稳固住现有市场;其次,由于当时红罐王老吉的销量连续多年稳定在1个多亿,已形成了一批稳定的用户群,因此成美项目组认为定位研究可以从这群现有用户中寻找突破,具体是看红罐王老吉满足了他们什么需求,在他们头脑中红罐王老吉和其他饮料或者凉茶之间到底存在什么差异从而导致他们坚持选择红罐王老吉的原因在将这群稳固的用户群选择红罐王老吉的核心价值提炼出来之后,再研究该核心价值与潜在用户群对红罐王老吉的认知是否存在冲突,即现有顾客的购买理由能否延展到潜在用户身上,如果这个选择红罐王老吉的理由是潜在用户群体也能认同并接受的,同时该核心价值在产品力以及企业综合实力上能够确立,就可以认为寻找到红罐王老吉开拓市场的最佳方式通过企业内部的专家访谈了解王老吉原料、功效、生产工艺、渠道、重点市场等基本信息进行品牌定位工作就是研究目标人群的心智由于加多宝公司上下都不知道哪些消费者在买红罐王老吉,不知道谁是重度消费者也就是说,定位研究的目标人群还不明确另外,调查发现三个城市消费者对红罐王老吉的认知存在明显差异,具体为1广州消费者对王老吉品牌的认知度为97%,而对红罐王老吉的认知度为87%,即部分消费者知道王老吉而不知道红罐王老吉;深圳消费者对王老吉和红罐王老吉的认知度一致,均为86%;温州消费者对王老吉和红罐王老吉的认知度一致,均为84%这显示深圳和温州的消费者可能对王老吉品牌的认知主要源自红罐王老吉;2广州消费者中饮用过红罐王老吉的仅占42%,比例明显低于深圳(80%)和温州(78%);3半年内饮用过红罐王老吉的比例也存在明显差异,广州为14%,深圳55%,温州59%4在饮用红罐王老吉的场合/境况的研究发现,广州消费者最多是在身体不舒服时饮用,占了56%,其次是口渴时饮用,占41%;深圳消费者最多是在口渴时饮用,占73%,其次是身体不舒服时饮用,占37%;温州消费者最多是在亲朋好友聚会时饮用,占72%,其次是口渴时饮用,占51%,而身体不舒服时饮用的仅占2%;5红罐王老吉的替代产品,即如果没有红罐王老吉,选择什么代替?广州消费者主要在其他凉茶中选择,最多的是黄振龙凉茶和夏桑菊,而深圳和温州消费者主要在可乐、茶饮料等普通饮料中选择品牌定位推广
三、注意在新开拓区域和原有区域的传播差异1在原有销售区域在广东、浙南等地,消费者对王老吉“是什么”已有一定的认知,只要加强这种认知即可,在这两个有较深凉茶文化的地区更重要的是不要把自己误做成“凉茶”或“药”2在新开拓区域本次王老吉影视广告主要在中央台投放,在新的销售区域,消费者对王老吉是十分陌生的,因此,在传播上一定要重点推广品类概念,要将“罐装王老吉,能预防上火的饮料”这个意思清晰、完整的表达出来红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台,并结合原有销售区域(广东、浙南)的强势地方媒体,在2003年短短几个月,一举投入4000多万元广告费,销量立竿见影,得到迅速提升同年11月,企业乘胜追击,再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑,给人们一个深刻的印象,并迅速红遍全国大江南北推广效果红罐王老吉成功的品牌定位和传播,给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍,由2002年的1亿多元猛增至6亿元,并以迅雷不及掩耳之势冲出广东,2004年,尽管企业不断扩大产能,但仍供不应求,订单如雪片般纷至踏来,全年销量突破10亿元,以后几年持续高速增长,2010年销量突破180亿元大关附录王老吉相关数据附录一王老吉饮料历年销量2002年
1.8亿元2003年6亿元2004年
14.3亿元(含盒装)2005年25亿元(含盒装)2006年40亿元(含盒装)2007年近90亿元(含盒装)2008年约150亿元(含盒装)2009年约170亿元(含盒装)2010年约190亿元(含盒装)。