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文本内容:
授课时间第十二周第12次课章节第七章大众传播的宏观社会效果
7.3大众传播潜移默化的效果―“培养”理论
7.4“知沟”理论任课教师张倩教学方法与手段多媒体多媒体课堂教学课时安排3节课使用教材和主要参考书使用教材和主要参考书
1、《传播学教程》郭庆光著中国人民大学出版社
2、《传播学概论》威尔伯•施拉姆新华出版社
3、《传播学导论》邵培仁著浙江大学出版社
4、《大众传媒概论》张冠文编著山东大学出版社教学目的与要求 1、学习知识沟理论的主要观点 2、学习培养理论的主要观点教学重点,难点 1、知识沟理论的主要观点是什么? 2、培养理信论的主要观点是什么?教学内容第三节大众传播的潜移默化效果------“培养”理论
一、“培养”理论的起源和背景培养理论也称“培养分析”、“教化分析”、“涵化分析”,起源于60年代后期社会背景暴力和犯罪严重代表人物:葛伯纳该理论的着眼点:
1、电视画面上的凶杀和暴力内容与社会犯罪之间的关系
2、这些内容对人们认识社会现实的影响理论要点在现代社会,大众传媒提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大影响,由于大众传媒的某些倾向性,人们在心目中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之间正在出现很大的偏离同时这种影响不是短期的,而是一个长期的、潜移默化的“培养”过程,它在不知不觉当中制约着人们的现实观
二、“培养”理论关于社会与传播的基本观点社会要作为一个统一的整体存在和发展下去,就需要社会成员对该社会有一种“共识”,也就是对客观存在的事物,重要的事物以及社会的各种事物、各个部分及相互关系要有大体一致或接近的认识只有在这个基础上,人们的认识、判断和行为才会有共通的基准,社会生活才能实现协调提供这种“共识”是社会传播的一项重要任务电视在形成“共识”方面的独特优势“培养”理论揭示了大众传播在文化变化方面所起的长期的、潜移默化的作用
三、“培养”理论“的外围研究“文化指标研究”大众传播媒介是现代文化最重要的代表及塑造者,现代人很那脱离传媒界定的社会生活而存在加拿大传播学者麦克鲁汉McLuhan指出,人活在传媒环境中,并不留意它的存在;正如鱼活在水中,并不意识到水的存在一样,但传媒环境对人的重要就等于水对鱼的重要
1、制度分析
2、讯息系统分析
3、培养分析
四、“培养”理论的核心内容李普曼认为,现代社会大众传播极为发达,人们的行为与三种意义上的“现实”发生着密切的联系一是实际存在着的不以人的意志为转移的“客观现实”,二是传播媒介经过有选择地加工后提示的“象征性现实”(即拟态环境),三是存在于人们意识中的“关于外部世界的图像”,即“主观现实”葛伯纳等人认为,大众传媒向人们提示的社会生活景象只是一种“象征性现实”,但由于人们很少加以怀疑就接受了这些媒介内容,所以这种“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大的影响通过“培养分析”可以很清楚地了解到传媒环境的重要,传媒长期潜移默化的作用以改变人性、影响价值观及建构文化第四节大众传播与信息社会的阶层分化-----“知沟”理论大众传播能够提高社会整体的文化水平,有助于缩小社会各界层之间的差距,真是这样吗?1970年,美国传播学者蒂奇诺等人在大量实证调查的基础上提出的“知识沟”理论表明事实并非如此
一、“知识沟”理论
1、背景
2、基本内容1970年蒂奇纳等人在《大众传播流动和知识差距增长》一文中提出“知识沟”的概念“由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息,因此,大众媒介传送的信息越多,这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势”
二、“知识沟”理论
1、基本观点
(1)随着大众传播媒介向社会传播信息的增多,社会经济状况好的人将比差的人以更快的速度获取信息,因此两类人之间的知识沟扩大,而不是缩小
(2)一段时间内媒介大量宣传某话题,文化程度较高的人比低的人以更快的速度吸取该话题的知识
(3)在特定的时间里,较之未大量宣传的话题,在媒介大量宣传的话题上,所获知识与教育程度有更高的相关性
2、导致“知识沟”原因分析
(1)传播技能由于文化程度的差异,基本的信息处理能力(如阅读、理解、记忆等)就会有差异,社会经济状况好的人教育程度高
(2)已有知识的储备,由于现存信息量和已有背景知识多少的差异,社会经济状况好的人由于教育程度高对某问题早有了解或者更深入理解
(3)社会交往经济状况好的人有更多的相关社会联系,交往范围广,获得知识速度快
(4)选择性心理机制社会经济状况差的人很难找到与其价值观和态度相协调的媒介信息,兴趣降低
(5)大众传媒自身的本性是为较高社会阶层的人服务
3、发展与改进
(1)信息有时会扩大知识沟,有时会缩小,这是多种因素造成的,最为关键在于兴趣和动机
(2)因传播而出现的知识沟不纯粹是知识的差距,也可能是涉及态度和行为的,罗杰斯提出“传播效果沟”
(3)这种差距并不局限于社会经济状况的好与差人群之间,可能还存在与对政治的兴趣多少,以及年龄不同等
4、现实意义
(1)知识沟假说提醒我们社会作为一个整体有必要采取措施,确保全体社会成员都能均衡获取信息,与发达国家相比,我国在硬件软件都还有一些差距,应加快发展,全面提高,缩小(知识沟)差距
(2)我国在新传播领域仍存在地区差距,因此政府应在“硬件”方面对欠发达地区或低收入阶层给予特殊的扶持政策,推进硬件设施的普及程度
(3)在“媒介使用能力”方面,社会各阶层或者群体之间的差距也正在出现并呈扩大的趋势,应在“软件”方面培养新媒介使用的技能,加强教育由于不同人群对媒介的接触有不同,这提醒信息活动的策划者研究受众的必要,若要影响不同的受众就应选择不同的媒介
三、对“知识沟”理论的否定艾蒂玛等人提出的“上限效果”理论该理论的中心内容是个人对大众传播的信息传达的需求并不是无止境的,达到某一上限后,知识量的增加就会减速乃至停止下来虽然由于个体的社会经济地位不同,达到某一上限的速度也有快有慢,但随着时间的推移,地位高者与地位低者都会先后获得饱和,最终结果是两者之间的“知识沟”不断变窄、变小
四、N.卡茨曼的“信息沟”理论
(1)新传播技术的应用必然会使整个社会的信息流量和信息接触量都有所增大,但并不是每个社会成员都能够均等地获得新技术应用所带来的利益
(3)现有的信息富裕阶层通过及早采用和熟练使用这些先进的信息处理机器,能够拥有相对于其他人的信息优势
(4)在社会信息化过程中,新的媒介技术会不断出现并以逐步加快的速度更新,因而“信息沟”的发展趋势可能会是“老沟”未平、“新沟”又起。