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文本内容:
课程名称《公共关系》
一、教学目的和要求本课程的教学目的是
(1)通过对该课程的学习,使学生能够掌握我国公共关系基本理论和基本知识;
(二)培养学生运用所学的知识,分析和解决公共关系及至营销管理工作的实际问题,提高学生公共关系的理论水平和实践能力
(三)通过本课程的学习,努力使学生在获得专业知识的同时,形成良好的人生观和价值观,为学生未来的生存与发展打下良好的心理基础
二、教学重点与难点
(一)教学重点第四章公共关系工作基本程序作为一门学科,公共关系的理论性不是很强,学习公共关系的重要目的是运用报学的理论解决企业营销管理中存在实际问题
(2)教学难点第四章公共关系工作基本程序公共关系活动需要的是新、奇、特,需要的是与众不同的创意教学的过程是全体学生学习共同的理论知识,但是教学的目的是希望对同一问题有着完全不同的方法如何使学生创造性地解决实际问题是本门课程的难点
三、教学内容第一章公共关系学的基本概念第一节公共关系涵义的界定第二节公共关系的职能第二章公共关系产生与发展第一节公共关系的起源 第二节现代公共关系思想的发展过程第三章公共关系组织 第一节公共关系机构的产生及发展 第二节公众、第三节公共关系人员 第一节公共关系人员的内在素质要求 第二节公共关系人员的职业道德第四章公共关系工作基本程序 第一节调查与分析 第二节规划与对策 第三节实施与传播 第四节评价与总结第五章公共关系举要第一节政政府公共关系第二节新闻媒介关系第三节顾客关系第六章公共关系传播 第一节口语传播概述 第二节电子传播概述 第三节广播 第四节电视第七章公共关系礼仪 第一节接待 第二节函电往来 第三节会见与会谈 第四节沙龙与晚会 第五节舞会与宴请第八章公共关系专题活动 第一节常见的若干公关专题活动 第二节社会赞助 第三节公共关系服务 第四节危机事件的处理
四、思考题
1.试述形象设计的主观性和客观性
2.如何理解“关系”和“舆论”这两个概念
3.请联系实际,谈谈你对公共关系学中“形象”概念的理解
4.试论公关危机的类型及处理方案
5.简述学习公共关系学的现实意义
6.什么是形象差距分析?
7.什么是公共关系意识,它都包括那些内容?
8.简述公共关系从业人员的素质
9.简述公共关系从业人员的能力结构
10.简述公共关系调查的内容范围与方法
11.简述公共关系策划的基本要素
12.简述公共关系实施包括的内容
13.简述公共关系评估报告的主要内容
14.政府如何进行危机公关?第一章公共关系学的基本概念公共关系一词,英文是PublicRelations,又称公众关系,简称公关或PR“公共关系”对许多人来说并不陌生,但大概也没有比这个词更容易引起误解的了第一节公共关系涵义的界定
一、公共关系的定义世界公共关系联合会对公共关系作了如下的定义(有时也称之为墨西哥声明,因为它是1978年在墨西哥城举行的世界会议上通过的) 英国著名的公关学者弗兰克·杰夫金斯Frank·Jefking指出“公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标,而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和”但是,从种种的公共关系定义之中,无疑可作出一些最为基本的概括
1.公共关系活动的主体是社会组织,诸如一定的组织机构,团体等
2.公共关系活动的各体是公众,即与该社会组织有利益关系的个人、群体或组织
3.社会组织借助于一定的信息传播媒介与客体沟通交往它主要指大众传播媒介,如报纸、书籍、杂志、电影、广播与电视等一定的社会组织通过信息传播沟通媒介与相关的社会公众之间的相互关系,在特定的社会环境之中就构成为公共关系如图 附图
4.公共关系活动的特点是通过自觉有计划的持续努力,遵循平等互利,共同发展的原则,以公众利益为重,真诚合作,实事求是地建立和保持组织与其各种公众之间双向沟通
5.公共关系的性质是研究组织与其各种不同的公众之间的相互关系,是一门处理公众关系的科学和艺术
6.公共关系的目的是观控组织内外各种意识、舆论、态度和行为,促进良好的社会关系状态和社会舆论状态的形成,促使公众对组织的理解、支持和合作,塑造良好的组织形象以求得组织的发展根据上述分析,我们将公共关系定义为公共关系是社会组织为与有关公众建立良好的合作关系,塑造良好的组织形象以求得组织的发展,运用传播媒介而采取的一系列有计划的双向沟通的努力和活动公共关系学是以组织的公共关系活动及其规律为研究对象的一门科学和艺术
二、公共关系的几个相关概念公共关系是分析发展趋势、预测结果、为,包括“公共宣传”、“新闻关系”、“媒体关系”、“公共信息”、“公共事务”、“公司事务”、“公司关系”、“公司形象”、“社区关系”以及“政府关系”或者“游说”等
一、公共关系状态 公共关系可指社会组织所处的一种社会关系状态和社会舆论状态 一定的社会组织必然与一定的公众对象发生联系这种联系可能是紧密的,也可能是疏远的;可能是良好和谐的,也可能是紧张对抗的社会关系状态就是指组织与其相关的公众对象之间的联系程度从公众角度来说,他们对组织也有各种可能的舆论回应或褒或贬,或热烈或冷漠,这种公众舆论对社会组织反映的不同质态和程度,称为社会舆论状态 对于公共关系状态的自觉认识,是现代社会组织的一个重要标志 公共关系对组织所产生的影响,又以状态是否良好而分为两类 一类是不良的公共关系状态在这种状态中,或者组织内部关系不协调,产生矛盾乃至冲突,组织领导陷于各种各样的人事纠纷之中,匿名信、小报告、亲亲疏疏、各种小团体的活动对组织造成了严重的影响;或者,社会舆论对组织行为表现出不信任、冷漠和贬斥,除非在批评的意义上,否则,有关该组织的信息不会引起人们的积极反应在消极不利的公共关系状态之中,组织的生存和正常发展受到妨碍 所谓良好的公共关系状态,是指组织处于积极有利的社会关系环境和社会舆论气氛之中,组织内部团结、内聚力强、组织的成员以所服务的组织为荣、有着强烈的归属感、并以在组织内所形成的独特的文化观念而自豪
二、公共关系意识 公共关系可代表一种现代开放的观念或意识 这主要是指明确舆论的重要性,尊重公众利益的公众意识;高度珍惜组织的良好形象、维护组织声誉的声誉意识;强调组织利益和社会利益的统一 真正的公关意识应该立足于组织的长远目标,尊重公众利益,以现代的信息媒介而形成组织与公众的双向交流沟通现代公关意识的产生有其特殊的条件要求,它的建立一是需要社会民主化,二是需要社会商业化,三是需要大众传播媒介的现代发展
三、公共关系活动 公共关系可指一个组织为创造良好的社会关系环境,争取公众舆论支持的一种自觉的努力和活动换言之,是组织主动、持续地通过信息沟通传播,改变环境以适应自己,或改变自己以适应环境的活动 这种公共关系活动可分为两类日常的公共关系活动和专职的公共关系活动 日常的公共关系活动,指的是在组织正常的业务、行政工作中,人人都可以做的那些日常的交往、协调、沟通行为它需要有自觉的公共关系意识,但不需要专门的计划和专门性的传播沟通知识譬如,北京百货大楼特级售货员张秉贵,心里装着“一团火”,数十年来热心服务,尊重顾客,这既是他的日常行为,也无疑提高了所在商店的社会声誉 专职的公共关系活动则是指专门的公关组织机构和公关人员、单位运用有关传播技术和艺术,有计划地实现特定的公共关系目的的专门性活动它是现代公共关系活动的标志
四、公共关系技能 公共关系一词也被经常用来指称作为专业的公共关系业务技术职能的总和 《韦氏第三版新国际词典》就将公共关系解释为“它已发展成为一种相互理解和依赖的艺术或科学”例如公关调查的艺术,公关咨询的艺术以及公关宣传、公关交际、公关服务和开展各种公关专题活动等方面的艺术 综上所述,公共关系一词可理解为公共关系状态、公共关系意识、公共关系活动和公共关系技能,它们都可认为是对公共关系一词的不同解释它们彼此之间互为联系,但内涵的面向显然不同,如不注意区别,可能会引起理论和实践上的混淆和麻烦
五、公共关系学 此外,公共关系一词也经常被用来指称一门特定的学科,即本书所讨论的公共关系学这是一门总结公共关系工作经验,指导公共关系工作,研究人们怎样达到公共关系目的和系统进行公共关系活动的学问它是一门综合性很强的边缘学科,其形成和发展与行为科学、大众传播学、市场学、社会心理学等学科有着极密切的关系它研究公共关系的对象、任务、职能、机构及运行;探讨公共关系的起源、产生条件、发展趋势;研究实施公共关系所需要的技巧和方法;分析公关案例,总结经验教训,以对具体的业务活动作出指导总之,公共关系学的研究涉及理论、历史和应用等各个领域,是一门系统性和实践性很强的学科
六、公共关系的相关学科在诸多与公共关系学关系密切学科中,人们又更容易将市场学,管理学与传播学等等与公共关系学相混淆,公共关系学因此常常被认为是其中某个学科的属科或分支这是不公正的
1.公共关系学与市场学 市场学是一门以研究市场营销活动及其变化规律的新兴学科,其目的是帮助企业根据产品购销,市场变化、消费者状况而制定相应的策略,更为有效和大量地吸引顾客 市场学与公共关系学有一定的联系由于现代市场竞争日趋激烈,已从产品的品种,质量价格等方面的竞争发展到组织形象的竞争,因此,市场营销必然要关心组织形象的建设,加上市场学同样要关注企业组织的生存和发展,同样要以创造性地满足社会需要以发展自己这样,它与公共关系学在许多方面就有相通、互鉴之处 但是,公共关系学与市场学是两门不同的学科,两者的区别在于
①公共关系活动的主体是社会组织,它包括企业然不限于企业如政府、学校、工会等等
②公共关系活动的客体是公众,它除了消费者,还有许多其他类型的公众消费者仅仅是一种类型的公众
③公共关系的沟通交往包括人事管理、社会交往、新闻传播等等,它是全方位的,绝不仅仅限于市场营销的研究
④公共关系活动的直接目的是塑造良好的组织形象市场营销的直接目标是实现组织的经营目的
⑤公共关系以信息沟通为主,不象市场营销那样具有明显的功利性 作为市场营销基本要素的公共关系在企业市场营销组合中的作用主要体现在三个方面 第
一、帮助企业确立正确的营销战略 第二,帮助企业明确科学的营销谋略 第三,帮助企业采用科学可行的方法、技巧,促进营销目标的实现如果根据企业所处的不同时期、不同情况,这些公关方法、技巧又可分为开拓性公关、生存性公关、日常性公关、巩固性公关、发展性公关、矫正性公关、危机性公关、应变性公关、突破性公关,进攻性公关,等等
2.公共关系学与管理学 管理学是一门有着较长历史的学科,因为管理活动是社会组织最古老、最基本的活动之一管理是人们对事物系统的运动,变化,进行有目的有意识的协调控制行为当代管理学对有效管理的探索和研究,在计划、组织、控制、协调和沟通等等方面积累了丰富的经验和系统知识,它在一个方面构成了公共关系学的基础但是,二者的区别在于
①直接的目的不同管理学追求的是组织的秩序和效率公共关系学侧重组织的形象和声望
②方法手段不同管理学强调行政手段,借重指挥和领导,是一门有意识控制组织活动的学科公共关系学则以传播和沟通为主要方法,是一门研究争取公众信任的学科
③性质范围的不同管理学重视组织内部环境中各种事物运转情况公共关系学还要全面地探讨组织内外部环境协调与平衡
3.公共关系学与传播学 传播学是研究人们如何运用符号进行社会信息交流的学科,它研究传播现象的产生和发展,传播的各类模式、结构和类型,传播的特点、功能和效果等公共关系学以传播作为自己的重要职能和手段公共关系活动在本质上也表现为传播活动但是,二者的重要区别在于传播学以注重沟通的渠道、特点和效果的研究为目的,而公共关系学仅仅以此作为建立良好的组织形象的手段因此,公关学与传播学也是两门不同的学科【分类号】《公共关系学通论》
三、关于公共关系的几点误解公共关系中应避免下列几点误解
1.公共关系不是可以解决机构中所有问题的神奇药方
2.公共关系顾问当然不是改变机构形象或状况的奇迹创造者公共关系要经过策划,而且要精心选择各种有效的管理方法去努力与你的公众进行沟通
3.公共关系不是说教正派的公共关系从业人员不误传、不撒谎、不欺骗,公共关系人员不侵犯其他人表达不同观点的权利,不象说教那样试图控制公众的思想即使是在执行一个有效的公共关系计划中,仍然会有相反的意见和批评,认识到这一点很重要公共关系试图影响公众的观点,但不能控制它
4.有效的公共关系不是一系列对外部影响间歇的、反射式的反应公共关系是一种建立公众认知、理解和支持的积极活动
5.如前所述,但还需要重复,公共关系不是漫长的午餐和社交活动,不是鸡尾酒招待会,不是漂亮的女孩子去应酬客户即使社交活动在公共关系中占有一席之地,但它们通常只是公共关系活动和实际作用中的外围部分 5○公共关系是“免费的广告”这是对专业的公共关系主管的侮辱公共关系远比在媒体上的“免费广告”重要得多如果你读了这一章,你再也不会这么想了6○公共关系就是新闻关系和向新闻界散发宣传材料,通过专栏文章的长度可以测量公共关系的成败公共关系不仅是向新闻界散发宣传材料,专栏文章的长度只是测量公共关系成败的一小部分7○公共关系是“擅长与人打交道”如果你或你的侄子、侄女、外甥、外甥女或你的朋友擅长与人打交道,告诉他们去从事护理或社会福利工作公共关系需要的是训练有素的沟通者尽管基本的人与人之间的沟通技能是公共关系所必需的,但对专业的公共关系而言,营销沟通和公司沟通技巧、方法方面的专业技能比与大众沟通和面对面地与人打交道更为重要得多 8○身着超短裙或旗袍的漂亮女孩联络饭店的客人,或在当地的购物中心请大家免费品尝是公关她不是公关小姐她只是一个穿着超短裙或旗袍的漂亮女孩她正参与着推销的工作,但她只是展示的一部分 9○“公关先生”在美国、英国和澳大利亚的公关专业人员中有50%以上是妇女,而且越来越多的妇女正进入公关经理行列亚太地区也出现了同样的发展趋势 1110○公关和广告是两件完全不同的事情不要理会那些试图为公关编造神话的人和广告一样,公关是公司沟通和营销沟通,虽然使用的方法不同公关在营销沟通和公司沟通中应和广告一起发挥作用,并补充广告的不足 12○公共关系与广告是相同的事情这与第8点一样都是错误的尽管在宏观沟通模型中,公共关系与广告有重合的地方,但公共关系和广告相比,运用的技术不同,作用也不同,必须用特殊的方式进行管理事实也说明了这一点,希望提供公共关系服务的广告代理商通常都失败了 12○公共关系是解决问题的答案公共关系并不是解决问题的答案公共关系是策划和实施沟通策略的过程,这些沟通策略确定并强调了重点公众的信息需求公共关系也不能做无米之炊 所谓的“鸵鸟综合症”正如它的字面含义,它暗示你把自己的头埋在沙土里,而且装出一副没有问题的模样,也就是说公众意见无所谓第二节公共关系的职能 公共关系作为一种社会的实践活动,本身是公共关系主体(商业性的或非商业性的社会组织)的有目的的活动,这个目的就是树立主体的良好信誉和形象,增强主体的竞争能力,化潜在的矛盾、争议、纠纷为相互谅解,卓有成效地提高主体的和社会的经济效益把公共关系的这种有目的实践活动,置于社会组织运行的大系统之中,公共关系所起的独特功能,也就是它的职能
一、建立组织的良好信誉 公共关系工作在树立组织的良好信誉和形象上,担负着怎样的职责,以及它应如何守职尽责?
1.公共关系参与组织管理 公共关系执行着特殊的管理功能需要强调指出的是,公共关系参予管理的着眼点和归宿点不是眼前的实惠,而是长远的根本性的战略利益公共关系以组织的目前利益和长远利益作为已任,努力促进管理层的公仆意识,创立用户至上、民众利益第一的企业精神和企业文化 公共关系的这些管理功能,是管理部门所不能取代的,因而它与管理部门的管理职能是互补的有人因此把公共关系看作是管理的“参谋”和“助手”,并不是没有道理的
2.公共关系实行传导沟通公共关系还可运用自己的传导媒介作用,沟通组织同内外公众的关系,达到树立组织的良好信誉和形象的目的公共关系的这种传导媒介作用,也叫做公共关系服务
3.自觉树立组织的良好信誉和形象
二、扬长避短,增强组织的竞争力 竞争是现代社会进步的一个强有力的杠杆,也是现代社会中一切组织的行为规则尤其是在社会经济生活中,一切经济组织都必须在竞争中生存发展,优胜劣汰,任凭社会选择竞争作为一个社会学概念,表示着社会组织相互之间关系的性质,就它涉入公共关系的领域说,则主要表示着公关主体同客体的相互适应关系
1、充分发掘信息资源 公共关系之所以能增强组织的竞争能力,首先是由于它具备传导信息的媒介作用 当然,对于一个社会组织来说,除了公共关系部门,也会有许多部门进行收集信息的工作,譬如人事部门关注人事信息,供销部门关注技术情报资料的信息公共关系与它们的区别在于,它要掌握的是有关组织的全方位的信息,如产品形象信息、组织形象信息;组织内部公众的信息,组织外部公众的信息;以及诸如国内外政治、经济、文化、科技甚至军事信息,并通过选择和梳理,及时将组织所需要的信息反馈给组织有关部门和决策者,从而不断增强组织对环境的适应力,增强对组织在社会中的竞争力
2、协调组织系统 公共关系之所以能增强组织的竞争能力,还由于它作为组织的一个子系统,发挥着对内部其它子系统的组织功能换句话说,公共关系通过研究和处理组织内部各方面的关系,如企业内部股东与职工的关系,经理同股东和职工的关系,生产系统和供销系统的关系,管理职能部门和生产运营部门的关系等,来增强组织的力量组织应运用各种有效的传播沟通手段,为组织各部门的理解和合作创造良好的气氛,增强组织成员对组织的归属感、向心力和凝聚力组织也是生产力的一个要素,这个要素也就是竞争力的要素 公共关系之所以能增强组织的竞争力,还由于它通过组织外部公共关系,加强着组织主体同客体的联系,如企业客户的联系,企业同社区的联系,企业同新闻界的联系等对于经济组织来说,竞争就是争夺有利的要素来源、产品市场和技术管理优势,外部公共关系是经济组织取得这些条件的保证在社会竞争这种没有硝烟的“战争”中,公共关系之所以能增强组织的竞争力,还由于它通过国际公共关系,扩大和促进对外联系,增进交往,不断地开拓国际市场,吸收天下之长,为我所用对于经济组织来说,这种国际公共关系可以极大地扬己之长,避己之短,应付挑战,抓住机遇,依托国际国内两个市场,两种资源,取得对竞争对手的优势
三、化解组织内外矛盾,争取实现谅解 社会生活里充满着矛盾,矛盾的现象、根源、联系十分错综复杂作为社会一个基本单位的社会组织,不但不能超脱这些矛盾,而且始终处于这些矛盾之中正是由于各类组织都不能不处于社会矛盾之中,组织主体同客体之间的隔膜、误解、纠纷和争议总是难免要存在的,公共关系必须对此有清醒的认识,并要采取正确的方法,及时正确地处理可能发生或已经发生的矛盾,随时随地化消极因素为积极因素这就是公共关系争取谅解的职能
1、组织常见的矛盾和纠纷 在一个组织所面临或可能面临的矛盾和纠纷中,下面一些是最为常见的
1.组织内部的矛盾和纠纷
2.政策法规的矛盾和纠纷
3.法人关系的矛盾和纠纷
4.社会组织与其特定公众对象之间的矛盾纠纷,如企业与消费者、政府与群众
5.地缘性的社区矛盾纠纷,往往由于交通、卫生、水电、地界、环境污染、成员之间的冲突等方面的因素引起其特点是区域性强、公众成份往往较为复杂
2、争取谅解 公共关系的独特职能之一,争取谅解,调节环境 公共关系在执行争取谅解的职能时,主要是做两个方面的工作一是帮助建立健全组织和公众之间的相互沟通、支持、协作、合作的渠道,架起相互谅解之桥,例如建立各种信访、自查、调研、预测制度,以预防组织与公众发生公共纠纷;二是预见和及时妥善地处理好组织同公众间可能发生或已经发生的矛盾、争议和纠纷,如充分听取公众意见,查清事实真相,进行疏导、调解 为了争取公众的谅解,公关工作者要通过自己的实践,帮助组织领导人体察民意民情,增强和促进组织公职人员为公众利益服务的事业心和责任感在我国社会中,公关工作的这一功能,是同企业思想政治工作相契合的“打铁先要自身硬”要做好这件事,公关人员首先必须做到把对组织负责和对公众负责统一起来,把保护公众利益和满足公众需要当作“天职”只有公关人员具有高尚的情操和为公众所信任,公共关系争取民众谅解的职能才能很好地实现,公关工作才能卓有成效公关人员尤其需要有公仆意识
四、通过信息服务,增进组织和社会的效率或效益 一般地说,在组织或企业的目标和利益同社会的目标和利益相一致时,公共关系人员就应该努力促成这一事业成功而在他们发现组织或企业目标或政策与社会公众利益相冲突时,就要运用自己的影响去改正组织或企业目标和政策的不妥之处因为在后一种情况下,如果公关人员的态度向组织或企业倾斜,其最终的后果将损害组织或企业长远的或根本的利益;维护这种长远利益或根本利益,是公共关系的职责第二章公共关系产生与发展 第一节公共关系的起源
一、古代的公共关系活动 在人类历史上,统治者都懂得如何宣传自己,制造有利于自己统治的社会舆论 在古希腊,社会对于沟通技术常常给予较高的评价与奖赏那些深谙沟通学问的第一流的演说家往往被推为首领同时,那些竞选最高统治者的人们,也往往通过古希腊演说家为他们歌功颂德,以争取选民希腊理论家曾论述过公众意志的重要性,尽管当时他们尚未使用“舆论”一词亚里士多德在其《修辞学》一书中,曾详细阐述了修辞的艺术,即如何运用语言来影响听众的思想和行为的艺术他认为政治家与公众之间的桥梁是靠修辞艺术来架筑的西方公共关系学界认为,亚里士多德的《修辞学》堪称最早的公共关系学的理论书籍在罗马,人们的政治词汇中创造了“公众赞成”和“公众反对”的专用名词,并认为“公众的声音就是上帝的声音” 在我国古代,也有大量类似现代公共关系的思想和活动 中国历来调强“人和”,即搞好人际关系的重要性孟子说“天时不如地利,地利不如人和”这说明,事业成功有赖于“天时、地利、人和”,而人和是最重要的这些都符合现代公共关系中追求“人和”的境界,为组织的生存、发展创造“人和”条件,塑造良好的社会形象的主张 中国古代的思想家极其重视守信用,建信誉孔子说“人而无信,不知其可也”“与朋友交,言而有信”“民无信不立”等等战国时,冯驩自荐替孟尝君回家乡收债,并有计划有目的的替孟尝君收买人心的故事说明了古代的政治家已懂得民心之可贵 因此,无论是中国古代,还是在外国的历史上,我们都可以从中找到大量类似公共关系的思想和活动但是显然,它们还属于朴素自发的层面因为公共关系的现代发展,需要稳定而强大的公众舆论市场而这一切,又离不开社会经济政治的现代化和大众传播媒介的高度发展
二、现代公共关系的兴起(略讲,重点放在第二节) 美国是现代公共关系的发祥地美国的公共关系发展大致经历以下几个发展时期 美国早期的公共关系——美国最早的公共关系活动,完全是出于政治上的需要,公共关系主要局限于政府公共关系,公共关系的实务主要是组织影响公众舆论的技术 国外的一些公关文献认为,最早的公共关系活动,可以追溯到1888年的美国总统竞选活动当时,面对社会各界公众对垄断资本的强烈不满,共和党和民主党的候选人都以反托拉斯为口号展开竞争,双方都力图以反对垄断组织的代言人的形象争取选民,捞取选票这种有计划地加强与公众的联系,以争取公众理解和支持的活动,正是公共关系的雏形从此后,每次总统竞选,候选人都得依靠公关的帮助总统候选人都希望给公众留下良好的印象,因此,公关公司为他设计在电视上的形象,教他如何去接近公众,并根据种族之分、宗教之别,针对不同的选民,施行不同的策略因此,长期以来,公共关系一直是各党派斗争武器的重要组成部分 美国中期的公共关系——这时期的公共关系主要限于三个方面新闻代理、政府公共关系、企业公共关系公共关系是从新闻代理演化而来的说法,虽然过于简单,但却也解释了某些事实今天的许多公共关系活动中都包含有新闻代理的内容新闻代理最早始于费尼斯·巴纳姆PhineasT·Barnum以及仿效他的戏剧评论家们,后来发展成为企业和宣传机构的附属物巴纳姆以超人的才能吸引公众,他的影响至今还存在后来,其他一些事业家们也很快认识到公共关系的宣传力量1892年,芝加哥的哥伦比亚展览馆的负责人发现他们宏伟的计划在美国和欧洲受到嘲讽与误解时,他们便雇用了新闻人员摩西、汉迪成立了公共关系部门,向公众进行宣传,结果获得了成功在19世纪最后20年,这种利用新闻机构搞好公共关系的艺术由戏剧界进入企业界 首先组织今天意义的专门公共关系部门的是乔治·威斯汀豪斯1889年,乔治·威斯汀豪斯为他新创立的电气公司成立了公共关系部门,目的是为了促进他的关于交流电系统的改革和革新在19世纪,公共关系这块领域内还编织了其他线索从1895年起,美国就运用新闻发布会和群众集会等形式筹集资金和宣传对古巴事业的支持今天,对外国政府的支持或抗议仍是美国公共关系活动的重要组成部分 趋向成熟时期的公共关系——这一时期的公共关系可分为两个阶段 第一阶段1900-1930在这一阶段,公共关系逐渐为人们所重视,公关实务逐步展开,公关团体和协会纷纷出现,公共关系开始向学科化发展 1903,美国的记者艾维·李开创了第一家公共关系咨询事务所,专门为企业或其他社会组织提供传播、沟通服务,协助客户建立和维持与公众的联系,并收取费用在早期的客户中,有美国的电话电报公司、铁路公司、烟煤业主等 首先认识到公共关系重要性的是美国电话电报公司该公司1908年开始由副经理主管公共关系工作,并专门设置公共关系部门,聘用公共关系顾问达70年之久,而且许多高级负责人都担任过公关方面的工作不久,其它企业也认识到公共关系的重要性1907年,约翰和劳林钢铁公司雇用了莫斯曼作为公关经理1916年,杜邦燃料公司聘用了查尔斯·韦斯顿作为公关经理在企业界外,一些学院和大学也设置了公共关系项目和机构 在第一次世界大战期间,威尔逊总统组织了一个公众消息委员会,由格尔任主席格尔和他的公众消息委员会的活动赋予公共关系一种从未有过的新的功能,即利用公众的力量去组织舆论该委员会在沟通政府与公众联系,在动员公众舆论,支持战争,鼓励购买战争债券及树立美国人的民族感等方面起到了十分重要的作用同时,还培养了一批公关人员战后,他们中的一些人把战争期间的经验用于工商营利事业爱德华·伯内斯是其中的代表 伯内新的公关领域度过了几十年的生涯1923年,他完成了公共关系领域内的第一部著作《公共舆论的形成》同年,他首次在纽约大学开设了公共关系课程1937年,美国公共关系学会的创始人之一R·哈罗博士也在史坦福大学开设了公共关系学课程这些标志着公共关系学科开始形成 在这一阶段,公共关系领域内的其他方面也迅速发展除已存在的咨询公司外,又创立了一大批这种性质的企业和公司如1919年,约翰·普赖特·琼斯建立了他的“顾问公司”,主要业务是组织筹措资金和为企业提供公共关系服务尤其值得一提的是阿瑟·佩奇,曾成功地创立了3个公关公司此外,公共关系的团体也纷纷建立玛丽·斯万·鲁特赞恩组建了一个重要的宣传委员会,它是为社会福利组织和美国公共卫生协会的卫生文教组织服务的机构,也是在社会工作中第一个专门推广宣传方法的组织1975年该组织改为“人类沟通委员会”,1977年并入“美国公共关系学会”这一阶段,公共关系行业内还出现了一种重视表征职业标志的倾向1915年7月国际第一个公共关系组织在芝加哥成立,这一组织作为世界广告协会的一个组成部分1917年4月,牛津大学美国西部女子学院公共(关系)宣传部主任弗兰克伯特,组建了“美国高等院校新闻协会”这一协会的成立反映了公共关系在高等教育领域内的发展1974年,该组织更名为“高等教育促进与支持协会” 第二阶段1930年到现在这一阶段,是公关繁荣时期公共关系活动在更广泛的范围内被人们所承认和接受;公关团体和组织迅速发展,公关人员成批涌现;公关教育事业蓬勃兴起总之,公共关系向社会化、职业化、学科化发展 艾维·李卓有成效地开创了公共关系事业然而,公共关系真正引起美国企业界普遍重视并获得高度发展,还是1929年经济大危机后,特别是第二次世界大战以后 本世纪30年代的经济危机是公共关系发展历程上的一个转折点当时,经济危机席卷了整个资本主义世界经济危机过后,只有少数注意公共关系,受到社会公众支持的企业才得以幸免于难于是,一些明智的企业家开始注意到利用公共关系来调整企业与公众的关系并且认识到,企业作为社会机体的一部分,不能仅仅追求利润,还应当考虑适当的社会责任,以取得营利性和社会性两方面的平衡这种公共关系意识,标志着工商企业经营观念和态度的转变从而,企业中设立公共关系部或聘请公共关系顾问便逐渐风行起来 第二次世界大战给社会环境带来更加急剧的变化,这一条件也促进了公共关系加速发展战后,以市场为轴心的各种横向联系空前发展,导致企业门户彻底开放;加上大众传播媒介和现代沟通技术的迅速发展,导致了企业通过市场和传播媒介与整个社会联成一体因此,良好的公共关系和社会舆论对于企业的生存和发展具有至关重要的作用在这种情况下,公共关系作为一种经营管理观念和功能,一种市场营销策略和手段,一种公众传播方式和技术也就迅速职能化了 公共关系成为一种新兴的职业和产业,成为一门新兴的学科,主要表现在以下几方面 第一,公共关系的组织和协会大量建立,从业人员迅速猛增 1930年,卡尔·拜欧艾尔建立了“卡尔·拜欧艾尔联合有限公司”,该公司是当今最常见的一种公共关系组织形式同年,约翰·希尔与威廉·诺顿在克利夫兰市成立了“希尔——诺顿有限公司”后诺顿中途退出这家公司在希尔领导下,迅速发展壮大,成为美国也是世界上最大的公共关系组织拥有600多名工作人员,分布于20多个国家,美国40多个城市,年收入达2800万美元 1948年2月4日,“美国公共关系协会”成立目前,美国公共关系协会已经发展成为组织庞大、机构复杂的组织它已拥有12000多名会员,91个分会,14个特别委员会,一个研究与教育基金会,以及其他众多的委员会、组织 1937年,美国的《企业周刊》第一次编制了研究公共关系的报告,当时统计从事公共关系工作的专家有500人,公共关系顾问250家而到了战后的50年代,美国公共关系从业人员已达2万人,进入60年代又迅速增加到30000多人据美国劳动统计局估计,目前在美国大约有138000人从事公共关系工作到1990年,这个数字将达到163000人各种类型的公共关系公司逾2000家85%以上的企业设有正规的公共关系部门据估计,在美国,每年花在公共关系活动上的钱达100亿美元之多,实际数目恐怕还不止于此 第二,公关教育事业蓬勃发展,公关科研活动逐步展开,公关书籍、杂志大量增长 美国的公关教育分成院校教育和继续教育两种类型1923年爱德华·伯内斯以教授身分在纽约大学首次讲授公共关系课程,接着,R·哈罗博士也在斯坦福大学开设了公共关系课程这标志着院校教育的形式1947年,波士顿大学开办了第一所公共关系学院,招收经过两年文科训练并具有相当技术修养的学生专修公共关系理论与业务,毕业后颁发学士或硕士学位由于对公共关系人员需求量的增加和职业水准的提高,公共关系的事业得到了蓬勃发展1946年的一次调查表明,美国当时只有30所院校开设47门公共关系方面的课程,而10年后,美国公关协会进行的首次综合性调查表明,开设公共关系的课程增加了两倍;1970年,在美国公共关系协会的资助下,雷·海伊伯特教授又进行了另一次调查,发现有303所大学开设一门或几门公共关系课程,与以前相比,大学中公共关系的课程已明显增加了1975年,北伊利诺斯大学的艾伯特·沃克教授又进行了一次更为详尽的调查,他的调查报告显示,美国已有61所大学授予公关学士学位;37所大学同时授予公关学士和硕士学位13所大学同时授予公关博士、硕士和学士学位除此之外,还有一些两年制和四年制的学院,也开设一至两门公关概论课 美国公关教育的另一种类型是继续教育继续教育,能保证公关从业人员的理论知识和技能跟上时代飞速发展的需要公关人员接受继续教育,给一些主要的专业协会赢得很大优势,同时也有利于增进大学和职业组织的协作和联合美国公关协会经常与美国的一些高等院校合作,开办短斯的公关培训班,向从业人员进行继续教育美国公关协会还通过制订“在职人员发展计划”和设置“继续教育学分制”来加强对公共关系教育的管理 公共关系的学术研究也取得了一些进展美国公关协会主办了《公共关系杂志》、《公共关系评论》,主要研究教育公共关系人员的计划设计和执行,研究公共关系所需要的社会环境和公共关系人员职业化等问题 与公共关系协会的迅速发展相适应,公共关系杂志、书籍都有了大量的增长1944年,雷克斯·哈洛举办了一份最早的公共关系刊物《公共关系杂志》,着重介绍公共关系的职业特性、案例,并为公共关系实践和道德原则等问题提供争鸣园地1954年,“美国公共关系联合会”开始发行《公共关系季刊》1975年在“公共关系研究与教育基金会”的大力支持下,第一份公共关系学术杂志《公共关系评论》诞生它标志着公共关系文献刊物的发展达到了一个重要阶段1984年出版的一份新杂志《公共关系研究和教育》为学术研究、理论争鸣和教育探索提供了一个重要的论坛 1957年,在“美国公共关系学会”的赞助下,出版了第一部综合性的公共关系书籍和期刊文献大全另外,全国性的公共关系新闻周报主要有《公共关系新闻》、《公共关系报道者》、《杰克·奥迪俄斯新闻通讯》此外,还有许多地区性的新闻通讯简报 在最近20年里,由于美国社会已经变得更加多元化,因此公共关系这个专业所涉及的范围愈来愈广从投资者关系到消费者,甚至国际间的事务,都包括在公共关系领域中公共关系作用的范围和复杂性得到发展增长 第二节现代公共关系思想的发展过程 公共关系PublicRelations一词,最早出现在纽约律师多尔曼·伊顿1882年对耶鲁大学毕业班所作的题为《公共关系与司法职责》的讲演中但那时,伊顿所表示的意思并非现代意义上的“公共关系”,而是指“大众利益”现代意义上的“公共关系”这一用语早最出现在1897年美国铁路协会主办的《铁路文献年鉴》上这一用语真正作为科学用语流传和普及则更归功于伯内斯1923年,伯内斯完成了世界上第一部公共关系学专著——《公共舆论的形成》,并最早在纽约大学开设了公共关系学课程 根据国外的一些资料文献和公关权威的看法,现代公共关系思想的形成,在美国大致经历了几个典型的发展阶段
一、巴纳姆时期 巴纳姆时期是公共关系的发端时期该时期的特点是全然不顾公众利益,任意编造谎言的神话,一切为了自己,一切为了自己所代表的组织,没有职业道德 19世纪50年代,美国由《纽约太阳报》领头,掀起了便士报运动这在美国报业史上是具有里程碑意义的时期,美国的通俗化报纸就在这个时期诞生的由于便士报售价低廉,一般的劳动大众都买得起,于是报纸发行量大增,随即广告费也迅速上涨一些公司、组织为了节省广告费,便雇佣专门人员来制造神话和编制离奇的故事以及煽情性的新闻,借机宣传自己,报纸为了迎合下层读者心理,也乐于发表,于是两相配合,就掀起了报刊宣传活动公司、组织雇佣宣传员的任务主要是为本组织的利益,在报刊上进行宣传活动,以此扩大影响,引起公众对自己的注意报刊宣传员为了追求宣传效果,甚至不择手段,愚弄公众,片面追求某个组织的私利而不顾公众的利益当时最有代表性的报刊宣传员是巴纳姆公共关系是从新闻代理演化而来的说法,虽然过于简单,但却也解释了某些事实今天的许多公共关系活动中都包含有新闻代理的内容新闻代理最早始于费尼斯·巴纳姆PhineasT·Barnum以及仿效他的戏剧评论家们,后来发展成为企业和宣传机构的附属物巴纳姆以超人的才能吸引公众,他的影响至今还存在巴纳姆因宣传和推动马戏、演出事业而声名大震巴纳姆的信条是“凡宣传皆好事”为了出名,他甚至编造离奇的“神话”,如一位黑人女奴海斯在100年前曾养育过美国第一任总统乔治·华盛顿,人为挑起全国性的争论以引起哄动,吸引公众对自己的注意这种不顾公众利益,没有职业道德,不择手段追求宣传效果的做法,使当时的报刊宣传活动成为一种很不光彩的活动然而,不得不承认,巴纳姆时期是公共关系学的重要演变时期,他的影响至今还存在他的突出之处在于他的宣传才能,在于他以超人的能力来吸引公众
二、艾维·李时期 艾维·李时期是公共关系发展史上的重要时期在这一时期,公共关系不再为传统思想的企业家们所轻视,也不再为新闻界的顽固人士们所愚弄,而是开始走上正轨,向职能化的方向发展艾维·李时期公关思想的宗旨是向公众尽可能地提供真实的信息,即“说真话” 19世纪末,美国已进入垄断资本主义时期,当时1/8的人口占据了7/8的财富,或说1%的人口占据了54%的财富大财团还控制了政府,资本家肆无忌惮地榨取工人的血汗,劳资矛盾日益激化这引起了社会公众舆论的强烈不满,于是,新闻界掀起了一场揭丑运动,矛盾纷纷指向不法资本家和政府的腐败行为一些企业试图以高额广告费为诱饵来收买批评、平息新闻界的舆论谴责,但无甚效果继而又以高额酬金付给新闻出版界求其为他们辩解与宣传但这种巴纳姆式的报刊宣传活动已失去了公众的信任,无法为企业和组织树立良好的声誉了于是一些颇具远见的企业家开始意识到企业生存的关键所在是改善企业与公众的关系他们纷纷向新闻界求教,如何与公众建立良好的关系,希望新闻界能帮助他们宣传企业的形象、替企业说话这样,一种代表企业利益、沟通企业与公众之间的“对话”,并从中获取劳务费的新职业应运而生公共关系开始了艾维·李为代表的新时期 艾维·李是纽约的新闻记者他于1903年创立了第一家公共关系咨询事务所,专门为企业或社会组织提供传播与宣传服务,协助客户建立和维持与公众的联系他的公关思想简言之就是“说真话”他认为,应该准确无误地向公众提供信息,一个组织要获得良好的声誉就是必须讲真话;如果真情的披露对组织和公司不利,就应该根据公众的反应和评价来调整公司或组织的政策和行为 艾维·李的公关思想主要体现在1906年他向报界发表的著名的《共同原则宣言》中他说,他的工作并不是神秘的而是公开的,目的是提供新闻他们的计划是代表企业和公共事务机构,向新闻界和公众提供公众所需要了解的、有关公众利益和价值的准确资料这些思想为新闻代理向宣传阶级发展,宣传朝公共关系发展起到了很大的促进作用,也使企业家从中进一步认识到公共关系工作的重要意义 艾维·李常用的一个做法是向新闻界免费提供新闻公报,并坚持在公报中标明作者及所代表的组织名称久而久之,他在公众和报界中树立了自己的信誉 艾维·李曾向洛克菲勒财团、美国电话电报公司、烟煤公司和铁路公司提供咨询而获得巨大成功如,当时洛克菲勒受到揭丑运动的影响名声极坏,被称为“强盗大王”艾维·李建议洛克菲勒改变对公众保持沉默的做法,而应该如实地向公众公布他们的各项政策和各种行动如向慈善事业捐款,增加工资,方便儿童度假、救济贫困等等洛克菲勒照办后,公众对洛克菲勒的看法逐渐有了改变 艾维·李为今天的公关事业作了许多基础性的工作他向客户提供公共关系劳务而收取费用,开创了公共关系行业他将“公共利益与诚实”带进了公共关系领域,使公共关系这门学科从对一些简单问题的探索上升为对某些规律性的原则和方法的探讨尽管他并未运用公共关系这一概念,但他创造的许多技术和原则一直为人们所运用艾维·李推动了公共关系部门的发展并培训了许多宣传顾问他通过自己31年的实践与宣传,使公共关系占领了一块领地因此,艾维·李被称为“现代公共关系之父”是当之无愧的
三、伯内斯时期 伯内斯时期是公共关系活动进一步理论化和科学化时期伯内斯公关思想的理论的重要特点是以公众的态度为出发点,强调组织应在确切了解自己的公众的基础上进行组织的宣传工作,通过“投公众所好”来实现组织的目标 伯内斯是本世纪20年代可以与艾维·李匹敌的人在第一次世界大战前,伯内斯是一名新闻记者第一次世界大战中,他参加了威尔逊总统组织的“公众消息委员会”公众消息委员会培养了一批公共关系人员,伯内斯是其中的杰出代表之一这个公众消息委员会在战时组织公众舆论支持战争,获得了巨大成功战后,伯内斯等将自己战争时期的经验用于工商营利事业他预见到被他称为“公众支持发动机”的公共关系行业可以成为他的终身职业 1923年,伯内斯在他的代表作《公共舆论之形成》中引用了“公共关系”一词《公共舆论之形成》是世界上第一部公共关系学的专著,被称为公共关系理论发展史上的第一个里程碑在该书中,伯内斯不但详细解释了“公共关系咨询”一词,而且提出了公共关系的原则、实务方法和职业道德守则同年,他通过在纽约大学首次开设公共关系课程而为公共关系开辟了新的领地 伯内斯的公关思想一个重要组成部分是“投公众所好”他认为,应该首先了解公众喜欢什么,对组织有什么期待或要求,在确定公众的价值观和态度的基础上,然后来进行对组织的宣传工作,以投公众所好伯内斯认为,在一定科学理论指导下的劝说活动有着巨大的威力他运用社会科学的研究成果,对公众对象作过非正式的调查 伯内斯在公共关系领域度过了将近60年生涯他的杰出贡献在于把公共关系从新闻出版界分离出来,使之逐渐形成较系统的理论并为构成一门完整的学科奠定了基础在伯内斯以后,公共关系进一步职业化和科学化
四、现代时期 这一时期的公关思想主要是以卡特利普和森特为代表的“双向对称”沟通的公关思想,该时期对学科化和职业道德的强调成为公共关系学理论发展的主要特点 50年代以后,公共关系的实践和理论有了新的发展1952年,美国现代公共关系权威卡特利普和森特出版了他们的公关著作《有效公共关系》,提出“双向对称”沟通的公关思想他们认为,公共关系就是一个组织运用传播原理与公众建立良好关系的方法他们主张,为了组织和公众的利益,一方面要把组织的信息向公众作传播和解释,另一方面又要把公众的信息向组织传播和解释,使组织和公众在双向沟通和传播活动中形成和谐关系 50年代以来,对公共关系学科化和职业道德的强调尤为突出公共关系必须努力达到顾客的目标,同时又要为公众利益服务为了这个原因,职业公关人员与他们的职业道德密切相关公共关系专业领域和学术领域日益重视重建公共关系职业道德准则和行为规范美国公关协会有一部内容翔实的“职业标准准则”他们将“客观准确地传播信息;公正、平等地为公众服务”确定为公共关系行业核心的价值观念,并借此来保证公共关系职业的独立性 综上所述,美国的公共关系思想的发展,先后经历了“凡宣传皆好事”的宣传时期,“以讲真话”而赢得信誉时期,“投公众所好”的有针对性传播时期以及重视组织和公众“双向对称”而形成和谐关系的现代时期无论是从传播沟通的功用体悟还是塑造组织形象的目的意义来说,美国公共关系思想的发展都可以认为是一般的公共关系思想演进的典型形态 现代公共关系在我国的传播和发展 现代公共关系在我国出现的时间不算太长本世纪60年代,美国、日本和西欧的跨国公司,开始在我国台湾、香港地区建立子公司这些跨国公司将其在母国的管理体制和管理方式运用于台湾、香港地区他们在公司中设置公共关系部,聘请受到专业训练的公共关系人员从事有关业务因而,现代公共关系的理论和实务,迅速在台湾、香港流行起来70年代,公共关系在香港发展尤为迅速,专门从事公共关系工作的公关顾问公司已有20多家,兼营公关工作和广告业务的公司达上百家尤其在酒店业、新闻广播机构中,均设有公共关系部和公共关系专职人员 我国内地注重公共关系,并出现公共关系的职业要稍晚些80年代初,公共关系首先进入我国经济特区,此后在改革开放的浪潮中得到迅速发展尽管目前我国的公共关系尚处于起步阶段,但这几年来取得较大的进展它的发展可分为以下几个阶段 第一阶级从1980年到1983年现代公共关系首先在深圳特区出现,并在深圳、广东等开放城市的较小范围内展开活动,公关实务主要是集中在中外合资企业部门及宾馆饭店等旅游业其主要活动仅仅局限于迎来往送,沟通一些信息国内尚无大规模展开公共关系活动,许多社会组织和企业对公共关系的本质还缺乏了解因此,此阶级的公共关系活动尚停留在初级阶段 深圳是我国公关活动的发祥地1979年,开始创办深圳经济特区后,许多港商到深圳了解投资环境,商谈合作协议他们中许多人运用公共关系的理论和方法,组织举办各类公共关系活动,以争取新闻界的注意,赢得公众的了解和信任,为创办独资、合资企业打下了一定的基础1981年后,随着我国对外开放对内搞活政策的逐步实施,广东、深圳经济特区一些中外合资企业,主要是一些宾馆和酒家首先仿照海外模式设立公共关系部门,如广州的白天鹅宾馆、中国大酒店较早成立了公共关系部这些宾馆、酒家开展了与外商外宾的公共关系实务活动,于是在中国出现了第一批从事公共关系的人员由于国内专业人员匮乏,有的部门还专门聘请受过新闻、传播、公共关系等专业训练的人士担任公共关系部门的负责人或顾问如广州的中国大酒店首任公关经理,美籍华人田士玲小姐,花园酒店公关经理林美玲小姐等 第二阶段从1984年到1988年这是公共关系在国内获得长足发展,传播迅速的一个时期在此阶段,公共关系从南至北、从沿海到内地,从宾馆、酒家、中外合资等企业到国内国营企业及各行各业,席卷中国的经济、政治和思想文化各个领域公共关系的发展表现在以下几个方面 第一,公共关系专业人员和专职机构成批出现,公关实务迅速展开,公关效益日益明显1984年,广州白云山制药厂开了国营企业设置公关部的先例,每年拔出总产值的1%作为“信誉投资”,以提高企业的知名度广州日报、经济日报、世界经济导报、文汇报等全国约有35家报刊杂志先后对白云山制药厂的创举予以载文报道或评论这一新闻的传播就象“催生婆”,使中国公关这一“婴儿”呱呱坠地于是,国内许多国营集体企业纷纷仿效白云山制药厂,设立公共关系部,展开公关实务1987年3月,广东强力碑酒厂厂长率领几位公关小组,在成都的订货会上,居然签订了312份合同,金额达800多万元,这充分显示了公共关系的效益广州白云山制药厂取得的成绩及发展道路,充分展示了良好的公共关系的威力广东省三水县“健力宝”饮料公司,全面运用公关,促进了企业飞跃性地发展它原来只是个资金不足100万元,职工不满100人的小酒厂,1984年生产的饮料才600吨,1985年即跃到6000吨,1986年达到
1.8万吨,1987年达5万吨,1988年达10万吨,产值达
2.7亿元这表明,公共关系作为一种管理职能引入企业,给企业带来了生机 第二,各种公共关系学术组织和团体大量出现,各团体相互间的联系及与国际间公关界的联系日益增强 随着我国改革开放向纵深发展,国际公共关系界也不甘寂寞,陆续进入广阔的中国市场1984年底,世界上第二大公共关系公司,美国最大的“希尔-诺顿”公关公司在北京设立了办事机构“希尔-诺顿”公司亚洲地区经理T·F·桑德斯认为,在中国首都没有公共关系机构是不可想象的1985年8月,世界上最大的公共关系公司“博雅”公司与中国新闻发展公司达成一项协议,共同为在中国从事外留的外国机构提供公共关系服务,于是,我国第一家公共关系公司——中国环球公共关系公司在北京诞生公共关系学作为一门新兴的职业和学科,也引起了我国各界人士广泛关注深圳、广州、上海等地举办的公共关系讲习班和培训班,有力地推动了各地公共关系团体的建立1986年1月,广州成立了“广州地区公共关系俱乐部”同年11月6日,我国内地第一个公共关系协会——上海公共关系协会在全国的“公关热”浪中脱颖而出尔后,深圳、北京、天津、浙江、南京、武汉、陕西、四川、云南、贵阳等地先后成立了公共关系协会、学会、研究会和俱乐部等社团组织,全国公共关系协会亦于1987年6月正式成立随着国际间联系的加强,我国的公共关系学者被吸收为国际公共关系协会的会员,有关公共关系专家还代表中国参加了国际公共关系第十一届年会1988年9月,成立了国际公共关系中国深圳分会 第三,公共关系的普及、宣传教育工作全面展开为了培养公共关系人才,从1985年起,各地开设了公共关系函授、讲座、培训班1985年1月深圳市总工会举办了全国第一期公共关系讲习班嗣后,中山大学、广州青年经济研究协会、广州财贸管理干部学院举办了三期公共关系讲习班,为社会培训了近400名公关人员上海市公共关系筹备协会从1986年开始,连续举办三期“公共关系系列讲座”,听众达1500多人次1987年,上海市公关协会还播放了《公共关系》电视教育系列片,并为该系列片编著了系统的辅导教材1985年9月,深圳大学在全国最早办起了公众传播专修科该大学毕业的首届38名学生,现大多已成为公关部门的骨干到1988年,北京、上海、杭州、深圳、安徽、广东等省市有数十所大专院校开设了公共关系学课程1988年9月,北京广播电视大学在北京地区招收公关专业学员现国家教委已将公共关系学作为主要专业课程列入行政管理等专业的教学计划此外,国内从1985年至1988年出版了公共关系专著、教材、通俗读物等20余种,还翻译出版了西方公共关系专著如美国斯科特·卡特李普、阿伦·森特、格伦·布鲁姆合著的《有效公共关系》,英国弗兰克·杰弗金斯的《实用公共关系学》等1988年2月,浙江省公共关系协会创办了《公共关系报》,及时报导和反映我国公共关系事业的开展情况及动态 第三阶段1988年至今这一阶段既是公共关系不断深入发展的阶段,也是对公共关系进行反省的阶段这一阶段公共关系发展主要有以下表现 各地各种公共关系的组织和团体仍在继续扩大增加,并开始向基层发展,企业和部门中设立的公共关系机构明显增多1988年以来,湖南、沈阳、山东、成都、徐州、芜湖等省市相继成立了公共关系协会或研究会目前,公关协会几乎覆盖了大半个中国,公关的专门机构近千个 公关学术团体与实业团体的联系日趋紧密,组织与组织之间的沟通进一步加强例如,1989年1月,陕西省公关协会召集该省企业家、新闻界朋友举行了互通情况的联谊会1989年2月,中国北方公关学研究会筹委会组成,这是高校和企业公关的“联姻”,研究工作者和实务工作者的横向联合同时,组织间的联系也进一步加强1988年5月,北京中国国际经济技术交流中心召开了全国首届国际公共关系专业讨论会来自美国、日本、香港、新加坡、马来西亚、泰国的10多位公关专家分别在会上作了学术报告,传递了信息,交流了经验,探讨了规律次年4月,中国国际经济技术交流中心又与中国公关公司联合,举办了主题为《公共关系与企业发展》的北京89公共关系国际研讨会,加强了中国企业界和公关界的同行与外国企业界公关界的交流与合作1988年12月,全国首次省市公共关系联席会议在杭召开次年9月,又在西安召开了第二次联席会议并且为了规范公关组织和公关人员的行为,大会通过了《中国公共关系职业道德准则(草案)》向全国公关界推荐《准则》的出现,标志着我们公关界已开始强调职业道德,它对中国公关建设和发展必将产生良好的影响 公共关系教育、理论研究向纵深发展1989年3月,北京大学与香港中文大学联合举办了第一届高层次的公关学讲习班,旨在提高公关人员的素质1989年6月,辽宁省成立了公共关系学教学研究会,其目标在于推动公关教学,加速公关人才的培养此外,全国第一家公关杂志《公共关系》亦于1989年4月在西安创刊,与此同时,还出现了公共关系学的分支学科,如公共关系心理学、政府公共关系、邮政公共关系、饭店公共关系、铁路公共关系等等 在公关向纵深发展之时,我国公关理论界对我国的公关现状进行了反思 公共关系与我国社会主义现代化 公共关系学是适应于现代化社会发展的产物尽管公共关系学的历史十分短暂,但是,公共关系在现代社会中却起着十分重要的作用随着世界性现代化浪潮的汹涌澎湃,公共关系学作为应用性极强的社会学科正方兴未艾,它已在社会生产、管理、商品流通、服务业乃至政府部门等广泛的领域深深留下自己的足迹并几乎无限制地渗透到社会的各行各业公共关系与我国社会主义现代化的关系日益引起人们的重视,这也正是本章所需讨论的问题 第三章公共关系组织 公共关系机构的设立,是适应社会公共关系工作的发展需要,它具有其比较专门的工作职能,就其所担负的任务以及这种任务的无可替代性来讲,它具有必然性意义根据目前世界公关机构的基本类型来看,大致分为两类一种是公共关系部,一种是公共关系公司在本章我们将从公关机构产生的背景,以及现存方式和发展趋向等方面对此加以介绍目的是在勾划公关机构形式与工作方法同时,对此加以理论剖析 第一节公共关系机构的产生及发展
一、公关机构产生的背景及必然性 公共关系工作是社会发展过程中,随着经济及社会生活的发展,所形成的一种社会分工社会工作的复杂化,尤其是社会分工走向具体,协作和互相依存成为社会生活、商品经济基本形式之后,对于能够协同帮助处理组织集团内部与外部各种关系的依赖,越来越加重要,于是公关工作也就应运而生
二、公关机构的类型公关机构并没有一种确定的模式,它的形成和调整的唯一依据是能够更好地发挥公关作用
(一)作为一般职能部门的公共关系部
1.公共关系部的特点与职能 公共关系部是组织集团为了贯彻公关思想,聘任专业工作人员,所组成的从事公关活动的专门机构,它在严格意义上是属于组织集团内部的一个部门,如同集团内部的计划经营、技术设计、劳资财务等业务部门一样,担负着组织集团的一部分工作职责它不但在组织集团计划的形成与实施中具有举足轻重的意义,而且在最终达到组织与公众协调统一之中负有主要使命 首先,公共关系部可以看作是企业集团的决策参谋部在军队组织中,职能部门大体划分为作战部门和参谋部门在企业中,职能部门也有生产部门和管理部门之分直接关系生产和利润的部门,如原料、加工、制造、维修等部门是企业的生产部门;其它为生产部门提供管理咨询与服务的部门,如财务、人事、供销、法律、宣传、广告以及公共关系等部门,都是企业的管理部门随着现代化科学管理的发展,这些部门在企业集团中越来越为人注目一般说,企业组织的生产部门对企业拥有指挥生产和监督生产的权力和责任但是,生产作为一种社会化工作,不能孤立地进行,为了实现企业的目标,企业的生产部门在指导生产过程中,还必须得到管理部门的咨询、建议和帮助,而这些又都是现代化的社会经营中所不可缺少的特别是公共关系部,由于它的工作直接关系到企业的信誉和形象,关系到企业上下、内外的信息交流,关系到企业的战略目标和社会整体效益,因而在企业中的地位就更不同寻常它不是一般意义上的管理部门,而是企业在实施计划过程中的决策参谋部具体地看待公共关系部在企业集团中的重要作用,可以这样认为
1.它是资料储存中心公共关系部集中收集、储存和处理与企业有密切关系的各种信息,包括企业内部,企业之间以及企业与整个外在社会的信息,将其加以综合、分析、评估,作为企业集团掌握各种情况的一种基本资料
2.信息发布中心公共关系部担负着企业与外部关系的调节,尤其是与公众关系,它是企业的“喉舌”,企业的对外信息往往是由它来向外发布的,包括宣扬企业思想目的,推广企业产品,解释公众对企业的疑问等等
3.环境监测中心这个环境主要是指的企业生产的外部环境,包括资源、市场,公众反应等外部的变化
4.趋势预报中心公共关系部根据企业自身的情况和企业所处的外部社会形势,对各种关系加以分析,在了解外在发展趋势的同时,也分析和预测企业自身的可能趋势
5.公众接待中心因为企业集团的生产直接关联着外部社会,所以处理好公众与企业集团的关系至关重要公共关系部就承担了接待和处理企业内外公众的繁重义务,代表企业进行各种社交活动在这过程中,既向公众解释和说明企业的原则和目标,同时又将公众的要求储入自己的信息库,以及时汇集上报 从现行世界公共关系部的一般通例来看,企业组织集团的公共关系部负责人(经理或主任)一般同时也是企业的负责人之一,作为厂长副厂长或经理来直接领导公关部的工作也许有的公关部负责人并非组织集团的负责人之一,但是至少其必须隶属于企业负责人之一,直接将企业的最高决策部门与公关部门联接起来只有这样,公共关系部才可能真正发挥决策参谋的作用,并且及时地向企业决策者反映外界信息,及时地提供咨询、建议,准确地将企业决策者的信息和意图传递到企业内部和外部的各个方面,最终使得企业的公关思想和策略得以切实有效地贯彻 目前,在国际上,一些企业集团为了充分发挥公关部门的作用,推动公关工作的开展,已经或者不断地在调整和提高公关部门的地位美国1976年曾对400多名企业总经理的工作时间分配加以调查,其结果是,这些总经理用于指导或亲自参予公共关系工作的时间一般为20-50%美国的许多公关部负责人都被允许直接向企业最高决策人员汇报工作,向最高领导层提供建议并直接受其领导,这种情况美国1976-1977年抽样调查所占的比率为56%,而另有16%的则是向企业最高决策成员之一如副董事长或付总经理二者之和为72%,已超出总数的2/3在日本,公关部的地位则有三种类型一种是部门所属型,即公关部附属于企业的某一部门,如销售或总务部门;一种是部门并列型,即公关部作为一个专门机构与其他部门地位平行;此外,还有一种直属于最高决策层,作为决策者的重要参谋从现在趋势看,三种类型中,过去侧重于第一类型的状况这时正在逐步向第
二、第三类型转化,即公关部处于一个组织集团的中枢这一特征越来越明显,在组织集团的决策过程中,对它的依赖也越来越多 其次,从公共关系部所担负的任务和它所涉及到的各个方面来看,它在一个企业集团中也是处在各种关系的最中心我们可以大致归纳公关部所承担的一些主要任务
1.顾问和咨询就企业中有关政策和行动提出建设性意见,并且提供各种可靠信息,建立可行性研究的基本依据而对于最高决策层来说,依靠公关工作,利用科学方法,在必要时候通过公关实施来解决具体问题,也是一种极为普遍的现象
2.传播与宣传组织集团为了达到其经济目的,不但要借助产品生产的改进和优化,而且还须倚仗各种公关手段的运用,在这中间传播宣传是一项极为重要的工作它主要是针对不同的公众和不同的目的,从组织集团的根本利益出发,通过编写资料、发行书刊、出版报纸、新闻发布、记者招待、广告宣传、产品介绍等等手段,来扩大组织集团在公众中间的影响,加深公众对组织集团的信赖,使得企业与公众之间达到尽量大的沟通
3.调研与预测通过报纸剪辑、市场调查、民意测验等手段,了解组织集团内部构成与外部环境的变化,并对此加以分析综合,预测出未来发展的趋势,为组织集团提出科学的建议和计划
4.组织与协调组织在这里代表一个比较广泛的实施概念它是指公关部门为了完成某项公关计划而从事的具有群体意义的活动,比如组织演讲,接待参观,摹捐赞助,产品座谈等由于这些活动人员广泛,内容繁杂,涉及面较大,难以由某一业务部门独立承担,而又不便于集中许多部门来共同进行,所以只好由公关部门从中组织策划另外,由于组织集团内部各个部门具体分工及其工作目的有所不同,因而其工作特点和与外在公众关系也有差别,每一个业务部门或多或少都不可能全面地对待公众,而从组织集团的根本目的出发,却需要能够站在整体利益高度来处理问题,这样,公关部就担负了一种协调各个部门处理好公共关系的任务这样不仅可以完整地塑造出组织集团的形象,而且也有利于使各个部门得以全面安排、统筹兼顾,从而谋求到最佳的外部与内部环境
2.公共关系部的组织结构 这里涉及到公关部在整个组织集团中的位置和公共关系部本身的结构实际上,如果从不同角度观察,这种结构类型也是多种多样的,比如,可以从其规模程度来观察其构成类型,可以从领导方式来观察,还可以从工作方式来观察等等我们这里只对一般情况加以介绍 1公共关系部在组织集团中的位置
3.公共关系部的工作计划与经费估算 1公关部的工作计划 2公关经费的核算 经费核算实际是计划拟定中的一部分,因为它直接关系到公关实施,所以这里特别说明由于公共关系部不是一个直接的营利部门,因此它的经费预算主要是提出下一年度需要开支的费用只要科学的公关目标、计划和项目拟定出来后,确定经费预算并不困难公关部门的预算主要包括两个部分
1.行政开支包括部门内专业工作人员和一般工作人员的工资、资金,以及日常行政费用如电话费、办公费、水电费等这些一般大致比较固定
2.项目开支这包括实施各种公关项目所需经费,如调研费、印刷费、特别事件活动费,会议费等这种经费要根据项目的具体情况加以确定项目开支是公共关系部门预算的主要内容,其中可大致分为
一、原有项目的开支这是指许多属于长期计划中跨年度的实施项目,这些经费在新年度中往往有所变化
二、新定项目的开支比如公共关系部打算在新的一年出版一份对外发行的月刊那么在编制计划时,就要考虑月刊篇幅的大小、纸张和印刷费用、邮寄资金等另外还要考虑新增人员和设备等因素还要考虑物价等因素,适当留有余地
三、突发事件开支这些开支数目浮动较大,主要用于应付一些意外事件,以免事到临头,经费没有着落
二、作为咨询机构的公共关系公司
1.公共关系公司的特点与职能公共关系公司又称为公共关系咨询公司或公共关系顾问公司它是一个集中各类具有公关特长的专家而组成的独立机构,专门向社会提供收费公关咨询,或者受某一组织集团委托,为其提供公关服务公关公司与组织集团内部的公关部不同,前者的服务对象是所有请求公关帮助的客户,而后者是为实现某一组织集团的目标而工作 一般说,公共关系公司工作的基本内容主要在几个方面1确立目标、调查研究2制定和实施计划 3职业培训 4协助委托人开展内部公共关系工作 5协助委托人编制公共关系预算,评估公共关系计划实施的效果 在国际上一些著名的公关公司,之所以能赢得人们信任,声誉四起,关键就在于他们善于发现问题,提出解决问题方案,并最后加以妥善解决目前世界上最大的公关公司博雅公关公司,在70年代末,曾经为罗马尼亚完成了一项出色的公关任务当时,罗马尼亚希望增加对美国市场的出口,以此来减少贸易逆差,并请求美国给予罗马尼亚最惠国待遇为了完成这一任务,博雅公司首先在美国市场上选择了一批有竞争性的产品,并向生产这些产品的厂家提出了如何来更好适应美国消费者的要求和建议与此同时,又采取了一系列措施,如安排另一位美国设计顾问到罗马尼亚讲授美国服装流行款式和质量标准,举办各种酒会、展览会,在美国一公司赞助下,举办名为“罗马尼亚周”的展销会,利用新闻传播手段,选写大量有关文章在美国报刊上报道产品优质性,并在较受观众欢迎的电视新闻专栏节目“今日”中连续播放一星期有关罗马尼亚的报道经过博雅公司的努力,不仅实现了罗马尼亚政府的两大目标,而且也促进了美罗两国关系从这个例子可以看出,公关公司在工作范围和服务层次上具有相当长的伸张性
2.公共关系公司的组织结构 一般地看,公共关系公司的内部构成主要有以下几个方面 1行政部门包括公司总经理、副总经理和一定数量的业务经理人员业务经理人员的主要工作是具体组织、制定和实施为委托人服务的公共关系项目 2审计部门这个部门通常由业务经理人员、业务部门负责人和高级公共关系专家组成它的任务是在公司承办的各项业务开始时或在实施过程中,审查项目的可行性和监督实施情况,并负责统筹安排人力、物力和财力,及时为各个项目提供指导和咨询,避免事故,保证公共关系项目的质量 3专业部门大中型公共关系公司,一般都根据自己的业务范围和专业特色来设置相关的专门业务部门每个部门都配备一定数量精通本部门业务的公共关系专家业务部门一般不直接对外承揽业务,而是听候业务经理人员的安排如,某一业务经理承担某一企业的公关项目是召开一次大型记者招待会,于是他请公司新闻部专家出面筹划当这位业务经理同时又承办了一项为某企业进行一次消费者调查的公关项目时,他又可以请民意测验方面的专家去具体实施这样,每个业务部门实际上可以同时为许多委托人服务 4外国和地区部门在一些大型公关公司,尤其是国际性公司中,还特设有地区部门和国际部门,这也是为了适应其广泛的工作需要,从它们工作的性质和范围来讲,设置这样的机构不仅使其业务归口明确,而且也使业务水准更加提高,具有相当的办事效率 这是公关公司内部的一般构成情况当然它只是对一般大中型公司而言的事实上,一些巨大的国际性公司,如伟大公司,它的机构要比上面所归纳的庞大、复杂得多而对于一些只有几个人十几个人的小型公司来说,其内部机构又相应简略一些,人员分工没有那么细密,工作人员多为一身二任,甚或数任,往往既是业务经理,又是具体专业操作人员
3.公共关系公司的经营形式 目前,在国际上公共关系公司的经营大约有三种形式与广告公司合营;单独经营综合咨询服务;单独经营专项咨询服务 1与广告公司合营 公关公司与广告公司合并的趋势,是70年代末期以来在国际上出现的美国十大公关公司中有六家是广告公司的分公司或一个部门公关公司与广告公司靠拢的主要原因是,商业广告在发达国家的经济生活中一直占有重要和稳固的位置,营业收入在亿元以上,而公关公司无论在职业水准还是在经营经验上,都难以与老牌广告公司相比,加上两种公司在其性质上具有相通之处,这样就导致了合营的趋势从中国的情况看,公关公司是近年来才兴起的企业,而各地广告公司尽管经营历史不长,但毕竟积累了一些经验,同时也具有比较丰厚的资金和较为固定、广泛的客户,与本地和外地的各类组织和传播媒介又有密切的联系,加之公关公司成立伊始,难免情况不熟、经验不足,业务也比较生疏,如果能利用与广告公司合营的优点,则可避免很多困难,所以这种方法也不无可取之处 2单独经营综合咨询服务 公关公司单独经营有两种方式,一种是提供综合咨询服务,另一种是提供单项(或称专项)咨询服务一般说前者在工作难度上大于后者从公关业务角度看,综合服务的公关公司需要有两类人才,一类是擅长分类公共关系的专家,一类是公共关系技术专家分类公共关系专家包括媒介关系专家、工业关系专家、财政关系专家、消费者关系专家、社区关系专家、政府关系专家、职工关系专家等公共关系技术包括宣传资料专家、新闻公报专家、资料分析专家、年报专家、出版物专家、演说专家、民意测验专家等我国的公共关系工作刚刚起步,要想组建这样的公关公司,资金固然难以筹集,而且更为困难的是聘请不到合格的专业人才只有将眼光转向社会,从各个领域内寻找合适人选,才有可能逐步解决这一问题 3单独经营专项咨询服务 这类公司在规模上要比综合公司小得多,因此在筹建上比较方便第一,资金需要较少;第二,专业人员要求比较单一在中国,现阶段各地可以考虑以建立这种专项服务公司为主,这不仅因为难度小,而且因为质量也容易保证从目前国内现状看,比如,有些新闻媒介可以考虑成立以提供媒介关系咨询服务为主的公关公司如何处理好媒介关系?怎样利用媒介关系来为宣传自己的组织服务?新闻媒介本身有较多的发言权,由新闻媒介的有关专家来为社会提供有关这方面的咨询服务,当然要比一般的效果好些再比如,有的公关公司可以专为客户设计各种宣传资料,其它项目则一概不设,这样它只要有几个能文善画,专于宣传资料设计的专门人才便可能获得成功
4.公关公司的收费方式 公关公司在向委托人收取费用时,应该平等待客,控制成本,并把握合理的收费标准公关公司的收费方式主要有两种一种是项目收费,一种是计时收费 项目收费主要有几方面内容
1.咨询服务费它包括委托项目期间工作小组全体成员的工资和与项目有关的高级管理人员、专家和文秘人员的工资
2.顾问的行政管理费包括公关公司在承担项目期间所需的房租、水电、电话等费
3.顾问的报酬指扣除各种税收之后,公关公司应得的纯利润
4.顾问的项目开支这是指承担项目期间所需要的印刷费、邮费、差旅费等 计时收费即按参加工作的各级各类人员的不同标准,按工作时间计算收费一般来说,每小时收费标准是该人员每小时基本工资的
2.5至3倍有的公司为了方便起见,常常采用每小时收取固定费用方法,如美国一些公司的收费标准一般是每小时35-50美元 第二节公众(教材)、第三节公共关系人员 第一节公共关系人员的内在素质要求 公共关系人员的内在素质,是指包括性格、品德、知识和经验等要素构成的集合体
一、性格 公共关系人员是组织与公众之间沟通的桥梁,是组织与公众之间联系的纽带,公共关系人员需要经常与各种公众打交道因此,有许多公共关系学者强调公共关系人员应具备外向的性格就公共关系工作而言,良好的个性品质应包括豁达、开朗、诚挚、热情、冷静、理智、耐心、坚毅、机智、幽默、自尊、谦和等具体地说,合格的公共关系人员所必须具备的良好个性品质主要包括以下几个方面
1.乐观而稳定的情绪
2..广泛的兴趣与强烈的求知欲
3.坚定顽强的意志
4.强烈的探索精神和进取心
5.豁达大度的胸怀公共关系人员与公众交往中难免会遇到不愉快的事,受到误解由于某种原因,一些公众会对组织和公共关系人员产生误会,存有偏见,说出一些过激、不礼貌的言语,做出一些粗暴、不公正的举动这就要求公共关系人员能冷静理智地对待这种情况,具有豁达大度的容忍力,理解、体谅对方,耐心地说服对方,从而消除误解,化解矛盾,赢得理解,增进友谊,实现公共关系工作目标
二、品德 公共关系人员要赢得公众的信任和尊敬,就必须具备高尚的道德品行公共关系人员品行稍有不端,就会既损害公众的利益,又损害组织的形象 公共关系人员首先要公道正派 公共关系人员还要以诚待人我国自古就有“诚招天下客”的说法,这句话道出了公共关系人员在任何情况下,都不能忘记“待人以诚”的公共关系原则“诚能动人,至诚可以格天”《三国演义》中刘备三顾茅庐的故事,说的就是刘备如何用一颗真诚的、求贤若渴的心打动诸葛亮,使本来不愿辅佐刘备、“躬耕南阳”的诸葛亮欣然出山,最终为刘备“鞠躬尽瘁,死而后已”由此可见,“待人以诚”的作用有多大,它甚至会产生令人意想不到的效果有一家生产加工大理石成套设备的小厂,由于用户对产品缺乏了解,订货甚少,产品积压在此情况下,该厂果断采取“客观介绍”的办法,在向用户介绍产品优点的同时,详细介绍产品的缺点,并在产品说明书上,将该产品与全国几个同行业产品相比较,实事求是地说明优缺点客观的介绍,赢得了用户的信赖,订货大量增加这可说是成功运用“以诚待人”的公共关系原则的典范 公共关系人员要讲求信用 公共关系人员还应行为端正,不谋私利,乐于助人
三、知识 将公共关系人员应掌握的知识分为两类,一类是本行业的专业基础知识;另一类是与公共关系学相关的各种知识,如经济学、市场学、管理学、广告学、社会学、伦理学、心理学、政治学、哲学、历史学、逻辑学、新闻学、传播学、文学、外语以及写作、演讲、编辑、谈判、社交礼仪、社会调查和民意测验等方面的知识另外,还应具备与本行业相关的政策、法律知识和各个国家、民族习俗方面的知识 总之,公共关系工作的对象、内容和手段的多样性、复杂性,要求公共关系人员必须具备广博的知识修养当然,当今时代,科学知识日新月异,而一个人的精力是有限的,要想掌握全部的信息资料是不可能的但公共关系人员不能因此而放松自己对知识的追求,知识面宽一些,兴趣广一些,是十分必要,有益无害的古人云“艺多不压身”丰富的知识是公共关系工作成功的重要保证
四、经验 公共关系工作是一门实用性很强的工作,因此,它要求公共关系人员在具备广博的理论知识的同时,还必须具有丰富的社会经验社会经验是人们在社会生活和工作实践中通过自身经历和体验而产生的感性知识,它虽然不及理性知识那样系统、完整和深刻,但它是工作和生活具体的、直接的感受和反映在某种意义上,公共关系经验也是公共关系人员将抽象的公共关系理论内化为自身的公共关系技能的客观标尺广泛的阅历、丰富的经验,对公共关系人员解决公共关系工作中遇到的各种问题有着不可低估的作用公共关系人员应具备的经验主要有新闻和传播工作的经验,应付突发事件的经验,处理棘手问题的经验等
二、公共关系人员的技能要求 公共关系人员在处理和应付各种纷繁复杂的事务时,需要把自己的知识和经验应用到具体的工作中去,让自己的内在素质在公共关系具体实践中得到充分的体现因此,公共关系人员的素质还应包括各种基本技能公共关系人员的内在素质是其基本技能的静态存在形式,基本技能则是内在素质的动态表现形式理想的公共关系人员应具备以下几个方面的基本技能
一、组织领导能力 公共关系工作可分为两种类型,一类是公共关系的组织策划工作;另一类是公共关系计划的具体实施工作,即公共关系日常具体事务不论是参与高层领导的决策和咨询,还是信息的收集调查,或者是举行记者招待会,举办展览会等,都需要公共关系人员进行活动的组织和协调,进行部署和安排特别是较大型的公共关系活动,需要各部门的密切配合因此,公共关系人员,特别是公共关系主管人员必须具备较强的组织领导能力,不但能够处理公共关系日常事务,而且能够胜任公共关系的策划和组织工作否则,就会在繁杂的公共关系活动中不知所措、晕头转向,甚至忙得焦头烂额,最终仍然纰漏百出,无法取得预期的效果
二、宣传表达能力 公共关系工作,在很大程度上是信息传播工作,它需要及时、准确地向各类公众传播、发布、解释组织的各种有关信息因此,要求公共关系人员必须具备包括演讲、交谈、写作等方面的宣传表达能力
三、社会交际能力 公共关系工作从某种意义上说是一种与公众打交道的艺术为了赢得公众的支持、信赖和谅解,树立良好的组织形象,传递和获取组织需要的信息,公共关系人员就必须具备较强的社会交际能力
四、自控和应变能力 公共关系人员在与各类公众打交道时,往往会遇到各种不如人意,甚至被当成出气筒的情况,受到公众的误解和不礼貌的对待,这就要求公共关系人员有良好的自我控制能力
五、观察分析能力 公共关系工作的复杂多变性,要求公共关系人员有很高的智慧,能通过对公众言谈举止的细微变化的“察颜观色”,发现公众未言明的意图,了解公众心理变化的趋向,从而正确判断公众的情绪和意向 公共关系人员在具有敏锐的观察力的同时,还应具有较强的逻辑思维能力和分析能力,遇事能冷静思考,能对所获取的信息进行客观细致的分析,作出正确的判断和决策
六、创造能力
三、公共关系人员的职业道德
四、公共关系人员的培养 第四章公共关系工作基本程序内容分为调查与分析,计划与对策,实施与传播以及评价与总结四个基本程序各个程序及其联系体现了科学性与艺术性的统一 第一节调查与分析 公共关系工作的第一步是调查研究通过调查,弄清楚组织形象的具体状况,分析组织所处的环境,测量舆情民意,了解与组织行为有关的社会公众的观点,态度和反应,确立公共关系问题
一、认识组织形象 公共关系是一门塑造组织形象的艺术,为此,公共关系调查必须明确组织在公众心目中的形象,公众对组织的期待和要求;明确组织自我期望形象以及组织的自我期望形象与实际社会形象之间的差距、组织实际社会形象与公众期望形象之间的差距
1.组织形象地位的测定 我们在上一章已经谈到,一个社会组织的形象可集中表现为它的知名度和美誉度的统一在实际工作中,人们往往运用“组织形象地位四象限图”的方法,测定组织的实际社会形象地位其具体做法是
①构图,设纵横坐标以横坐标表知名度,从左到右设0到100个标度;以纵坐标表示美誉度,从下到上设0到100个标度这些数标的单位是百分比,如50=50%,然后,构成完整四方图形,整个图分为四个象限(如图一)象限Ⅰ表示高知名度,高美誉度,象限Ⅱ表示低知名度高美誉度;象限Ⅲ表低知名度低美誊度,象限Ⅳ表示低美誉度高知名度
②通过调查,分别求出本组织知名度和美誉度的百分比知名度是被调查人总数与其中知晓组织状况人数之比,美誉度是知晓组织状况人数与其中对组织持肯定态度者之比例如假设调查200人,其中80人知道组织状况,其知名度即为40%知道组织状况80人中有60人对组织持肯定态度,其美誉度即为75%
③将上述标度在坐标上标出,(如图一所示A坐标)即可得该组织的形象地位图 附图 从图中可知该组织处于第Ⅱ象限,有着较高的美誉度,然而知名度尚需提高 一般来说,当组织处于高知名度高美誉度的象限Ⅰ区域时,说明组织的公共关系处于最佳状况,公共关系的重点是全面维护型 当组织处于低知名度、高美誉度时的象限Ⅱ时,说明公共关系具有良好的发展基础,公共关系工作的重点应在维持美誉度的基础上,找出影响知名度的原因,致力于提高知名度 当组织处于低知名度低美誉度的象限Ⅲ区域时,说明组织的公共关系状况不佳,应该作出全面具体的调查,以提高组织的美誉度为重点,进而带动扩大组织的知名度 当组织处于低美誉度高知名度的象限Ⅳ的区域时,说明组织的公共关系臭名昭著,极为恶劣应该全面反省,先行降低已形成的坏名声,默默地努力改善自身,然后逐步拯救信誉 公共关系形象地位四限图,为组织的公共关系提供了初步诊断,较为直观地显示一个组织现有的形象地位,也为进一步的形象要素分析创造了前提
2.组织形象要素的分析 组织的特定社会形象,是由一系列要素构成的我们在前面已经指出它可以分为内在的精神与外显事物两方面从组织的内在精神看组织的可信性;管理的效率高低,组织的创新意识与进取精神;它的遵纪守法状况;组织所体现的社会观与价值观等等是影响形象的重要因素从与组织有关的外显事物看,组织成员的风度、气质、修养文化和情操、组织的产品形象、组织的外显符号(如组织名称、商称、广告、代表色、建筑样式和门面装饰、制服、笺封等)等对组织的形象起主要影响进一步的工作是将有关组织形象的知名度和美誉度分析为基本要素,将一般的形象具体化,以便找出组织在社会环境中所暴露的问题,好有针对性地采取措施 我们通常以“语意级差分析法”Semenficdifferenciolsfest制作“组织形象要素调查表”,将组织形象要素的分析直观化,具体化其做法为
①列出事关组织形象的重要项目如关系组织知名度组织的规模、历史、领导、声望等,关系组织美誉度的“服务方针”、“信用”、“效率”等等
②设计语意级差即每个要素分别以正相反对的形容词表示“好”与“坏”两个极端,在这两个极端中间设置若干程度渐次有差别的中间档,一般为3-9档,使公众可对之作出程度不同的评价如以7档分析“服务方针”“服务要素”,全部可渐次分为“非常”、“相当”、“略微”、“一般”、“略微不”、“相当不”、“非常不”等程度不同的评价档次
③设计调查表将各形象要素的语意级差以适当方式总汇成组织形象要素调查表例如 附图
④实际调查请被调查者自由地凭自己的认识作出评价
⑤统计将所有调查表依每一项目的级差归类总结例如,假设被调查者有100人,实际调查情况如下(见图三) 附图 通过上述内容,我们便可作出分析该组织服务方针正直,办事效率一般,服务态度欠佳,业务缺乏创新、经理名气小,公司规模过小
3.组织形象差距的比较 如果进一步分析组织形象还可具体为组织实际形象;组织自己所期望建立的社会形象——组织自我期望形象;公众所期望的组织形象——公众期望形象等一系列具体概念理论上最完美状态自然是三者相等然而实际情况是三者之间往往有着差距 公众所期望的组织形象与组织自我期望形象有差距了解组织自身期望形象与公众期望形象的形象差距,有利于校正组织的公关目标,制定切实可行的计划 比较标准形象(或期望形象)与对照形象(或实际形象)即可得出两者有差距的形象要素及距离大小如图 对照分析,表明该组织的实际形象落后于组织所设计的标准形象其中除服务方针正直基本达到要求外,别的各类形象要素比较都有大小不等的差距找出差距,发现问题,也就明确了公共关系的工作方向
二、调查与分析的原则 对于组织形象正确认识需要有高质量调查研究,即通过信息的有效获得“减少事物的不确定性状态”为此,公共关系的调查与分析要求具有客观性、全面性、准确性和预见性,具体地说来要注意下面四个方面
1.调查研究的综合运用这主要指正规的调查研究方法与日常了解方法的相结合所谓科学的调查方法,是指诸如抽样调查、典型调查等高度发展的社会科学研究方法,它的结论具有较高的可靠性
2.准确把握公共关系问题组织的形象差距因缘于组织所存在的公共关系问题通过公共关系调查与分析,应该对问题有准确的认识譬如,问题发生的时间、地点、产生问题的原因、受问题影响的公众有哪些、又是怎么受影响,以及问题对于组织的利害关系程度如果有一系列的问题,还应排列出问题等级并说明情由(虽然本身不必提出解决措施),以便为下一步的工作创造尽可能好的条件
3.全面了解公众 公共关系目标的确立和活动的有效实施,其前提还在于对组织问题所面临的公众应有详细的了解和深入的研究,其中包括
②了解公众,不仅要了解公众的观点和反应,而且还需要其他一系列相关的材料通常有四类 第
一、背景资料如被调查者的姓名、年龄、性别、籍贯、住址、文化程度、职业、收入情况、家庭情况等 第二,知晓度资料被调查者对于问题等的知晓程度 第三,态度资料被调查者对某事物所持价值观念和即时性的态度反应 第四,行为资料被调查者就某个问题正在或已经采取的行为 我们可以从上述四类资料中来确定公众的构成,类型,活跃的程度等方面的问题
③了解公众与信息的关系从信息传播的角度分析,对于公众的了解还应为组织传播沟通的战略抉择及具体传播媒介的选择提供明确的参考数据故而,国际公共关系专家认为下面一些问题是必须被确定的公众有多少人关心信息?他们关心的是什么样的信息?这些信息是如何被使用的?这些信息是如何被传播的?有什么根据表明这些信息被使用对于诸如此类问题的确定,有助于组织确定公众对于信息的具体需要,因而可以借此选择最合适的信息和确定信息传播的最有效的工具
4.系统了解组织的整体状况 如果说,对于组织的外部公众的了解是了解组织的外部环境,那么,对于组织自身的系统了解则是对于组织内部环境的正规分析它以具体的公共关系问题为契入口,综合分析组织的方针政策,活动和行为对于环境的实际影响,尤其是组织中重要人物的言论、行动和公共关系问题的关系当然,在完整的意义上,我们对上述问题的了解还只是系统了解组织的一部分我们既要了解组织正常时运行状况,同时也要了解组织在偶然或非常时期的运行状况;我们既要把握组织的自身的状况,又要注意联系组织所面临的宏观与微观环境,来更深刻地理解组织所存在的问题如社会大气候的政治经济法律状况,组织具体所处的环境状况,它的竞争者与合作者,组织所面临的风险和机会;我们不仅要了解组织的现状,而且还应了解组织历史发展趋势调查一般都会收集到大量的信息,这些信息还可能预示出组织将面临的环境变化,市场变化,科技变化,也可能包括有关于社会,政治、经济、文化发展趋势的信息因此,我们不仅要对组织作静态分析,还应把组织放在未来的环境中作动态分析,以预见到未来形势变化和即将面临的问题 第二节规划与对策 公共关系工作的第二步是在调查分析的基础上,有针对性地制定计划与对策它在整体上包括设计组织形象、确立组织公共关系的战略目标、具体目标和制定可行的公共关系计划规划与对策的研究是整个公共关系基本程序中最为艰难的一环它是公共关系活动成败的关键
一、设计组织形象 规划与对策的研究在其根本上以设计或修正组织形象为中心,习惯称组织的形象定位这里的组织形象,主要指的是组织自我期望形象,它是组织公共关系工作的内在动力和方向,标准与目的形象设计的基本原则是
1.根据需要与可能性的统一来设计组织形象组织的形象定位应全面考虑需要与可能两个激励因素自我期望形象定得太低,不能激发组织的潜在能力,失去指导意义;定得过高,会增大实际成功的难度,甚或因之望而生畏,易使人失去信心因此,组织的形象定位,需要充分考虑到组织所处的具体环境及组织所具有的潜在能力我国有所新创办的高等院校,一开始自我期望极高,力争全面向名牌大学看齐,在各科设置上照搬模仿,结果在各方面感到压大很大后来,在事实面前终于放弃了盲目追求模仿的做法,改为人无我有,拾遗补缺由于新的学科专业与社会需求对路,很快获得成功该学校也因此办出了自己的特色
2.组织形象定位要与组织的整体利益相一致组织是由若干层面和部门构成的,各部门的利益应相配合但不尽一致公共关系所塑造的是组织整体的形象,它应维护组织的整体利益,而不能只顾及自己部门或组织某一部门的利益
3.组织形象定位要以公众利益为重,要兼容公众的要求和愿望,使组织利益和公众利益相统一任何不利或有害于公众的形象定位,都会构成对组织自身的破坏 因此,要对公众有具体全面的认识,分析组织所面临公众的种类,重要性和先后顺序,他们的共同的权力要求与特殊要求一般来说,各类公众的要求共同点,往往是设计总体组织形象定位的重要依据,而特定公众的特殊要求,则是确定设计特定组织形象的根据譬如对于饮食业来说,清洁卫生、服务周到,是各类公众要求共同点但是,高级饭店与一般的饭店又各有不同的特殊公众和特殊要求前者往往将豪华气派,一流享受作为自己的目标,而后者则应更多地考虑价廉物美,随意方便等方面的因素
4.组织形象定位完整性原则
①各形象要素统一组织形象是各形象要素的有机联系而构成的整体譬如一个企业的名气,往往由企业产品名气,企业单位名气和企业领导人名气三者构成完整的形象定位就应该综合地使三方面名气达到相应的平衡
②知名度与美誉度的统一对于创建一个良好的组织形象来说,知名度与美誉度两者不可偏废如果没有美誉度,知名度愈高,对组织的良好形象危害愈大;没有知名度,组织的社会价值无从显示既要满足公众利益,又要将此告知公众,二者在形象设计中应取得统一
③总体形象和特殊形象的统一 在组织的公共关系工作必要与可能的辩证统一上,总体形象和特殊形象的统一,也包括根本长远的目标与暂时实际的统一总体形象的形成需要过程,过程的各个阶段,组织的形象又具有特殊性这就要求我们注意从组织所面临的公共关系问题入手,以其重要性为序,逐层解决,并内在地使各形象要素达到最完美的要求
二、规划具体目标 确定组织的形象地位,是规划最重要的公共关系战略目标,它对规划公共关系具体目标起着指导性的意义但是,它又有着长期性、抽象性的特点它的实现需要具体化一系列具体化的公共关系目标能保证战略目标的实现 规划具体的公共关系目标,其重点在于可检测、能够管理故而,目标的内容要清楚、明确,完成目标的时间期限要明确规定各具体目标要注意互相衔接,有着内在的逻辑联系而且,我们在将组织的整体规划分解为许多具体分目标的同时,也相应地将这些具体目标与实施者的责任联系起来,并有着相应的实施步骤和评价方法 公共关系的具体目标,若依完成目标的时间要求分为,渐次可有即时目标、近期目标、中期目标以至达到长期目标长期目标亦可认为是已具体化了的战略目标在这个意义上,它已经赋于战略目标以更为具体的内容而短期目标往往作为长期目标的一部分、一个阶段或者作为处理某种突发的公共关系事件而提出来 依活动内容,若以企业为例,可分为产品形象目标,产品性能目标、产品质量目标、服务水平目标、服务方式目标、服务质量目标、公共关系目标等 依问题的重要程度又可分为重要目标、次要目标等 依公共关系沟通内容,公共关系目标则可分为四类传播信息、联络感情、改变态度和引起行为这一种分类尤为重要,因为公共关系活动本质是传播沟通 传播信息这是最基本的公共关系目标它以用各种传播媒介向外传播为主,达到迅速将组织的有关信息传播出去,形成有利的社会舆论,创造必要的声势或气氛在组织公共关系的特定时期,譬如组织初创时期,这种信息传播可能是公关工作的主要目标和重点所在,但它对公众态度和行为的改变并不感兴趣其特点是主导性强、时效性强,对于提高组织的知名度和美誉度有较快的效果通常所谓发新闻稿、公关广告、演讲和表演等都可达到传播沟通的目的 联络感情其特点是较侧重地利用人际交往方法,通过和公众感情联络,深化交往层次,创造亲密气氛如宴会、座谈会、走访、慰问、接待参观等社团交际和个人交际方法联络感情是组织公共关系长期工作,要持续不懈,努力建立起公众对组织的比较牢固的情感基础;同时,因其具有直接、灵活、亲密、温暖、富于人情味的特点,有效的运用,亦能使组织在短期内较快达到与公众联络感情的效果 改变态度即说服公众譬如使之由无知而为了解,由冷漠而为感兴趣,由偏见而为认可,由敌意而为同情在传播学上,对于传播沟通能改变公众态度有不同的见解,因为态度的形成既含有理智的成份,又渗透着公众的情感策划一项以改变公众态度为目标的公关行动,必须要考虑到公众开始可能对组织某决定的不理解,以致产生的各种抵触情绪据说美国人造奶油发明之初,很不受美国一些家庭主妇的欢迎,认为它的色泽和味道远远不如天然奶油为了改变这些公众的态度,当时的人造奶油业特意设计了一次午餐会,邀请一百位家庭主妇参加餐桌上分别给每位家庭主妇两块奶油,一黄一白,请她们品尝辨别,结果95%以上的妇女认为白色的奶油味道鲜美、香醇,一定是天然奶油至于黄色奶油色泽难看,味道也不佳,准是人造奶油事实却正好相反这个实验成功扭转了家庭主妇们因传统而构成的偏见人造奶油也因此打开局面 引起行为公共关系的最高目标,也是最容易验测如何引起?需要引起什么样的行为?一般都以公众的行为资料为依据第二次世界大战期间,美国政府为鼓励大众购买政府战时债券,特意设计了一个历时24小时的马拉松长跑式的连续广播这个节目设计极为周详,主持人是著名歌唱家凯蒂·史密斯小姐,她并不漂亮,但给人的印象却十分忠厚诚实,而且知名度极高劝募运动的主题是牺牲,史密斯小姐一直以爱国主义呼吁大家群策群力、慷慨解囊,使战争早日结束,关于购买债券的经济利益则绝口不提而且,史密斯小姐24小时频频出现在麦克风前,本身也表现了巨大的可敬的牺牲精神这一次活动不但注意到主题的切合、人物印象的配合,还设法让听众容易直接采取行动谁要买,不用当时付钱,只须打电话到电台,说出姓名、地址与愿购数额他们的名字由史密斯小姐在电台报出,并公开致敬这次活动的设计富有激情,又给公众的行为提供诸多方便,各种条件的配合也恰到好处结果活动取得极大的成功,公众购买债券的数目达好几百万美元
三、制定公共关系计划 公共关系计划一词,广义上的使用包含设计组织形象,规划公共关系目标等内容;在狭义上,它指在确定公共关系的具体目标之后,制定实施方案的活动 制定公共关系计划是科学落实公共关系目标的重要环节公共关系活动从寻求组织所面临的问题开始,通过一系列的科学假设,分析论证进而形成解决问题的设想,得出结论,是即公共关系目标的规划进一步的工作就是将目标具体化、细节化,是即制定行动计划
1.制定公共关系计划的原则
①公共关系计划应具有整体性它以既定的公共关系目标体系为依据,保证计划方案与目标体系的一致性每一计划方案既要有明确的重点和中心,又要注意维系连续性,整体性,以保证以累积的方式达到公共关系的长远目的
②公共关系的计划应具有完整性,它应包括为实现既定目标而应该安排的所有工作,对于各项工作的活动方式、要求、步骤、时间、地点等有明确的落实,以保证心中有数,避免虎头蛇尾
③公共关系计划应具有高效性它要讲求效益,减少浪费,保证人财物的正常供给
④公共关系计划应具有积极性它包括能有助于增强组织的预见能力,而不是放“马后炮”能够使组织主动地采取进攻性的策略而不是一味的防御补救诚如斯科特·卡特李普所言,它是“组织一种舆论的发生而不是阻止一种舆论的发生,利用环境的有利条件而不是修正不利条件它对于较长期的公共关系的计划尤为重要
⑤最后,公共关系的计划还要求具有灵活性计划应对偶发事件等变动性因素有所准备,在财物预算、时间安排等方面留有余地,既有正常措施,还要有应变措施,补救措施和协调措施当然,此处的系统性也应是积极的灵活性它不是以牺牲效益为前提“留一手”,低目标、高预算恰恰相反,它是在现实复杂性的前提上,准备多套方案,保证高效益计划的灵活性在短期的公共关系计划譬如某次补防性公共关系活动中具有重要的意义
2.公关计划的基本内容 常见的公共关系计划是年度工作计划和专项活动方案 年度工作计划 年度公关计划大致包括下列几项内容
①年度的公共关系具体目标
②依目标设计的年度公共关系活动主题
③依主题设计的年度公共关系活动项目和传播计划
④实施的时间表
⑤实施项目及计划的财务预算
⑥各项公关活动的组织保证及人员职责分工 拟定年度公共关系计划要注意的问题是 第一,注意与计划有关的各方面的因素及变化如组织的状况、设备、经费、信息情报管理政府的政策及态度、新闻媒介的沟通、社区的关系状况,有关公众的态度、竞争对手的情况、公共关系人员的素质、意外的情况等第二,在不断总结经验的基础上,贵在创新,忌千人一面,老生常谈 专项活动方案 专项活动实施方案围绕年度公共关系计划而制定其内容包括
①项目名称及目标
②项目的负责人、实施者及各自的责任
③项目筹备、实施的程序设计、时间表
④项目涉及的关系人及必要的分析
⑤项目所需的传播媒介、器材设备、外部环境等
⑥项目经费预算
⑦项目成果的考核标准和考核方法 无论是年度计划还是专项工作方案,它们的制定都是一项认真的科学工作和富于艺术性的工作,需要我们在实践中不断予以创造性的发展和完善
3.制定公共关系计划的具体步骤
①根据公共关系问题确定具体的目标公众,以使活动分清主次,有针对性
②根据公共关系目标要求和目标公众的需求特点和行为方式,选择公共关系活动的主要方式和传播媒介
③设计公共关系工作的主题活动包括活动项目的选择、定名、活动时机的确定,所要争取的效果,有关负责人等
④编制公共关系活动预算,一般是根据具体的公共关系活动需要来制定,包括投入人力、活动时间、经济耗费等方面基本构成是劳务工时报酬、行政办公经费、专业器材费用、公共关系广告费用及各项宣传费用、实际活动费用及赞助费等,以从人力、物力、财力上保证公共关系活动的正常开展,亦便于事后核算成本和考查绩效也有的单位直接从企业的总销售量或纯销售量中抽取一定的百分比作为公共关系预算这又是一种方法在我国,因各地各单位具体条件差异较大,经费的预算有较大的灵活性
⑤形成书面报告内容包括背景概述、公共关系目标、选定的传播媒介与方法,费用估算和时间安排它的作用在于向组织的决策层汇报,以便他们心中有数,给予配合,协调和支持同时,也以此存档,以便经常对照检查,发现问题,予以补充、修订、纠正 公共关系计划的制定是一项富有艺术性的活动,一些公共关系专家将计划制定程序归纳为10个步骤,也很有启发(注参见斯科特·卡特李普等著《有效的公共关系》,中国财政经济出版社,1988年版,第234页)
①确定问题 内部因素
②形势分析 外部因素
③方案目标 公众类别1
④重要公众公众类别2 补充公众 公众类别1
⑤对各类公众的方案目标公众类别2 其它公众
⑥方案实施战略 信息战略
⑦沟通战略 媒介战略
⑧方案评估 任务分配
⑨方案执行规则时间安排 预算 ⑩反馈与方案调整 这个程序的特点之一是纳入有关公共关系计划的评估内容评估对于计划的完善确实是非常重要的多年前,美国有支卫生队在非洲宣传防疫知识作为计划的一部分,他们给村民放一部反映虱子危害人体的幻灯片事后,村民们说“我们家里虽然有许多虱子,但是没有你们说的那样大,所以还不要紧”这说明原计划有缺陷如果我们事先能有适当方法的检查或评估,它是可能得到改进的这也是许多公共关系计划在制定之后,先小规模、小范围的试行,然后根据反馈,再行调整的道理总之,有效的评估是完善公共关系计划的重要方法 第三节实施与传播 公共关系的一系列目标构思只有通过切实施行才可能产生效用,这就是传播与沟通,即组织通过适当传播媒介把预期的信息传达给公众,以塑造和推销良好的组织社会形象当然,组织的公共关系活动有着丰富的内涵,它的性质上还包括改变组织自身的方针、行为以适应公众的利益的一切行动,它在归属上要从属于组织活动的总目标但是,传播沟通是公共关系活动的基础,因而,传播沟通在公共关系的动作程序中也就有着重要的地位
一、塑造组织形象 从公众眼界分析,良好的组织形象的塑造依靠传播沟通公共关系的实际工作是围绕它而展开的,通过传播,组织与公众相互联结;通过传播,组织与环境相互适应公共关系传播的目的主要不是宣传组织的产品信息——尽管它也可构成为组织形象的要素之一——而是有目的地具体地塑造组织形象即通过传播使社会和公众了解组织的愿望,感受到组织行为,使组织付出的努力让社会知道面临的困境求公众理解
1.塑造组织形象的公共关系的实施与传播要采取真诚合作、实事求是的工作准则 它具有两方面的含义第一,良好的形象必须以自身的完善为客观基础有人说,公共关系就是90%的自身完善加上10%的传播沟通否则,如果组织的内在素质和外在表现不佳,问题诸多,却偏偏信口开河、文过饰非,即使能收一时之效,却是以牺牲组织将来的生存与发展为代价的更何况社会发展的今天,公众不再是被动者,他们要求得到事件之真相欺骗,也是对公众利益的侵犯 第二,尽可能为公众提供充分的信息,通过各种方式,尽量公开事实真相好事要传出门,失误和坏事也要讲清楚俗言所谓“真诚所至,金石为开”相反,那种报喜不报忧的工作态度则是不可取的,它会影响组织所传递的信息的可能性,危及组织的声誉 总之,有效的公共关系工作必须以事实为依据,取信于民,使自己传递的信息象气象预报一样具有客观性和可信性
2.平等互利,共同发展的活动原则 公共关系先驱行者伯内斯的一个重要思想就是公众需要什么就提供什么,公共关系应首先贡献给公众最迫切希望得到的利益这是因为,在商品经济社会里一切社会组织的活动都是围绕特定的利益进行的一个社会组织之所以能和有关的公众建立关系,也是因为它们彼此有着某种利益上的关联性在某种意义上,良好的信誉和形象取决于组织对公众利益的满足程度这样,公众利益的维系和发展,便成为组织利益维系和发展的条件世界各国有关公共关系的职业规范都明确规定,各项活动应对公众利益负责,以克莱斯勒的公关传播为例,它在困难时期之所以还能取得有关公众的支持,重要方面便是从公众利益角度讲明了公司破产与否对于公众的实际影响日本松下电器公司总裁松下幸之助有一种特殊的“自来水经营观念”,认为他的任务就是要制造象自来水一样多的电器用具,使物品的价格降低至最便宜的水准这也是考虑了公众消费利益的需求互利的原则在通常也听得很多“顾客至上”、“实行三包”等等宣传,在其本来的意义上也是以平等互利共同发展为前提的
3.相互沟通、相互作用的方式特征 公共关系沟通组织与社会公众之间的联系沟通是双向的 公共关系的这种双向沟通、相互作用沟通方式有其历史的演变过程在最初,公共关系流行的是对外传递信息的单向观念,重点是“宣传”自己,这种单向劝服的特点具有某种操纵舆论的性质,也容易忽略公众利益这样类型的公共关系活动主要存在于从本世纪初到第一次世界大战期间 在本世纪30年代末,随着民主意识和大众传播媒介进一步发展,公共关系由单向劝服到双向交流一方面,组织为求得公众的理解与支持,必须以公众利益为前提,要通过有效的意见交流来汲取舆论民意,根据公众的意愿去设计自身,进行改善和调整,另一方面,需要积极地向外传播,介绍组织的有关情况,向公众说明和解释自己的活动,使公众认识了解和喜欢自己
4.着眼于长远利益,着手于平时努力的保持沟通的计划性,系统性的工作方针 一个完好的组织形象的树立,决非一朝一夕之功公关活动是一项持续的系统工程,它不应拘泥于局部的得失,而应从组织的根本利益出发,追求长期、稳定的发展战略,通过持续的有计划的努力来建立良好的组织形象有人将此形容为“宜末雨而绸缪,毋临渴而掘井”它的反面是那种“平时不烧香,急来抱佛脚”70年代中期,美国七家最大的石油公司,因以石油短缺,飞涨物价而招致新闻界的强烈谴责,它们只得一改过去闭口缄言的习惯,采取各种方式为自己辩护广告、电视、报纸、电影、声明、赞助为了维护公司的形象,动力石油公司甚至投入了史无前例的人力和物力但是,事后调查表明这种做法并没有取得相应的效果事实证明,急功近利的态度、是现代的公关学的大忌,也难以取得真正的效果
二、传务求通(信息沟通) 根据当代公共关系传播学的研究,公共关系传务求通,必须注意7个“C”
1.Credibility——可信赖性传播者应创造一种彼此信任的气氛,使目标公众相信所得到的信息并信任传播者具有解决有关问题的能力
2.Context——一致性沟通计划必须与组织的环境要求相一致
3.Content——内容,信息内容必须对公众具有意义,能引起他们的注意必须有针对性地根据公众经济、政治、社会、文化和心理等方面的特点来安排传播内容本节开头所说的亚科卡的传播活动,他的经济利害关系说得很明白,强调百折不挠、富于牺牲精神的自救与奋斗,这些都是美国人非常关注和欣赏的,所以能取得成功
4.Clarity——明确性信息的表达应简明确切,以免引起误解第二次世界大战后期波茨坦公告颁布后,各国的记者都很关心日本政府的反应日本外相答之以“默杀”二字他的本意是政府尚未正式得到公告时,暂时不表态,但是,“默杀”一词在日语中还有另一层意思即拒不接受各国记者不约而同地依第二层意思理解了外相的回答据说这一误解对美国最后下决心投放原子弹起了重要作用
5.ContinuityandConsistency——持续性与连贯性传播沟通如溪河涌流,只有不断注入新的源头活水,方能不止不息,终达目的
6.Channels——渠道传播沟通要根据塑造形象的具体目标、要求、工作对象、传播内容和组织的经济条件等因素恰到好处地选择传播媒介譬如,报纸、广播电视等大众传播媒介的运用能迅速引起人们对组织的关注,演讲招待会、宴会等具有反聩快、沟通比较全面的特点,个别的人际交往则富于人情味从工作对象的角度考虑、不同公众往往有着不同的接受信息的习惯例如,文化程度高、喜欢阅读思考的公众宜于用报纸、杂志,而电视广播较其他传播媒介更能吸引文化程度不高的公众从传播的内容考虑,较为硬性的新闻,需反复思考的信息宜于用印刷媒介,而软新闻或浅近形象的信息更适用于广播、电视诸此等等,都是选择传播媒介时应予以考虑的
7.Capabilityofaudience——公众对象的接受能力因为受得到信息的习惯,阅读能力和知识水平的限制,公众对象的接受能力是有限的,传播沟通对公众对象的接受能力要求愈小,信息也愈能够为他们所接受有个单位,女工多,文化程度不高,互相团结不好后经了解,原因是这些女工爱传言,引起许多的误解为此,该组织特意安排了一项活动在某次开会时,向前排的同志密授一言,并存字条,让她在第三人听不见的条件下以“咬耳朵”的方式传向第二人,第二人再依法向后传、直至最后一人,由最后一位公开她所听到话,并与字条比较结果,试了几次,竟没有一次是与原话吻合的譬如原话以“我操双桨荡西湖,你骑单车带笑来”,最后辗转竟变成为“我吃豆桨他洗碗,你去买菜带小孩”有关领导借此指出,传言不可妄信,它误解原意、影响团结这对女工们触动很大自此以后,班组的团结比以前好了这次活动取得的成功是一般大道理难以奏效的因素当然很多,但主要的还是抓住了特定公众的习惯爱好和接受能力,以传言的方式破斥传言,可谓归谬巧为,方法得当 一定要记住,公共关系的传播沟通虽然过程复杂,但是它的最后结果却应简明地表现为目标公众对信息的接受与接受程度“如果没有一个人在听,那么制造噪音也失去了意义”(爱灵顿语)因此,我们必须要根据具体的公众对象有针对性地实施传播与沟通
三、公共关系模式 塑造组织形象的公共关系传播,一是要真诚,以实事求是的态度诚恳地向公众传播真实的信息,切忌逢场作戏,扬得隐失二是要争取传务求通,考虑塑造组织形象的具体目标和要求,有针对性地根据公众经济、政治、社会、文化和心理等方面的特点来组织安排各种活动,诸如此类的传播原则和方针,我们在前面已经说过以下要说明的是,既然不同的社会组织有不同的类型,同一社会组织也有不同的发展阶段和特点,有不同的公众对象和任务,各社会组织各自塑造形象的工作方法就应具有不同的特色,这种由一定的公共关系目标和任务为核心,以及由此决定的若干具体方法和技巧构成的具有特定公共关系功能的工作方法系统,我们称之为公共关系模式换言之,公共关系模式能比较简明概要地揭示公共关系任务、目的之间的关系以下分别加以说明 首先,根据组织所处的公共关系状态,公共关系模式可以分为五类建设型公共关系,维系型公共关系,防御型公共关系、矫正型公共关系和进攻型公共关系
1.建设型公共关系模式 所谓建设型公共关系是指组织采取高姿态的宣传、交际方式,主动向社会公众作自我介绍,积极结交各方面的朋友,努力让尽可能多的人知道自己、理解自己建设型公共关系的主要功能是提高组织机构的知名度,故而特别适用于组织的开创阶段,某项事业、产品或服务的初创或问世阶段 1986年,深圳电子集团公司开张,原定开业日期为1月8日,但公司得知中央特区工作会议正在深圳召开,将于1月6日休会的消息后,立即改变主意,决定提前两天开业,邀请国务委员谷牧来剪彩,电子工业部长李铁映致辞,同时邀请在深圳的中央各部部长、广东省省长到会依凭上述条件,他们又争取到香港大实业家霍英东参加开业典礼一时间盛况空前,海内外报纸对该集团开业典礼的报告规格也相应提高只此一举便使深圳电子集团公司的知名度大大提高,形成了良好的第一社会印象 建设型公共关系活动除了盛大的开业庆典仪式,还包括开业广告,以及诸如免费招待参观、剪彩活动、落成典礼、开业折价酬宾、公司资料有奖测验、主动介绍社区等等活动在我国,近来有不少组织采取有奖征集本组织图识标志或产品的活动,也不失为一种生动有趣的建设型公共关系
2.维系型公共关系模式 所谓维系型公共关系是指组织采取较低姿态的传播沟通方式,持续不断地向社会公众传递组织机构的各种信息,对公众施以潜移默化的影响,在不知不觉中造成和维持一种有利的意见气氛维系型公共关系适用于组织机构稳定发展的时期,特别有利于维系组织已享有的声誉和稳定已建立了的良好关系例如,上海保温瓶厂是家有55年历史,闻名中外的老厂该厂生产的“长城”牌保温瓶早在30年代就一直享誉国内外该厂根据这些特点,他们在1984年曾组织一次别出心裁的沟通活动凡是在25年前购买“长成”保温瓶的用户,都可以用旧瓶无偿换取“长城”最新产品这一消息使许多老用户奔走相告,一时间成为人们议论关心的话题换瓶活动花钱不多,却增进了企业与用户的感情交流,工厂也由此获得了诸多方面有利企业发展的信息而且在另一方面,这种别出心裁的公共关系活动也成了具有新闻价值的好材料上海各报竟相刊登,引起了轰动这些都是单纯的广告宣传所难以奏效的,可谓一举数得维系型公共关系除了可运用与老关系户关系实施适当优惠或奖励,常见的方法还有保持一定的见报率;服务性、信息性的邮寄品分发;节假日的专访与慰问,以及在高大的建筑物上长期树立组织的名称、标志或商标巨型广告等多种方式
3.防御型公共关系模式 所谓防御型公共关系模式是指组织与外部环境发生整合上的困难,出现潜在的公共关系危机时,为了控制公共关系的失调的苗头,防患于未然,及时调整组织有关的政策或行为,以适应环境的公共关系行为防御型公共关系主要是发挥组织机构的内部职能,及时地向组织决策阶层及有关各方提供外界信息,特别是反映批评的信息,提出改进的参考方案,以防为主、堵塞漏洞例如,在美国三里岛核电站和苏联的切尔诺贝利核电站先后出现意外事故后,正在建设中的中国核电站的安全问题便显得极为敏感在此情况下,中国有关部门及时调整策略,通过各种渠道传播公众所需要的信息譬如邀请著名核物理学家上电视台宣传核安全的常识,请港澳各界人士组成代表团参观施工现场等,及时消弥一场即将爆发的公共关系危机 在更多的时候,问题是因组织自身失误而起,那么,首先还应落实弥补改进的措施美国科罗拉多州有家专门生产酒类的柯尔斯公司,该公司一度曾放弃回收旧铝质酒罐的工作结果没多久,公众因铝罐无处收购而到处遗弃,严重影响了环境卫生,形成公共关系问题经过研究,该公司决定恢复旧罐回收,并将此开展为“反脏乱运动”的公共关系活动,经过几年努力,产生了非常积极的影响有的时候,组织为协调内部公众关系的维持、组织的团结,不失时机对已有人员进行结构调整,避免矛盾激化,这也属于防御型的公共关系
4.矫正型公共关系模式 所谓矫正型公共关系模式是指组织的公共关系严重失调,组织形象受到严重损害的时候,立即采取系列有效措施,做好善后的传播沟通工作,配合组织的其它部门改造被损害的形象的公共关系活动其目的是逐步稳定舆论,挽回组织机构的声誉 矫正型公共关系一般可分为两类一类是外部矫正型,即由于外在的误解、谣言,甚至人为的破坏而招致组织形象的损害在这种情况下,组织机构迅速查清原因,公布真相、澄清事实,与舆论及有关部门协同采取措施,消除损害因素譬如,追究假冒商标的劣质产品以澄清是非就属于这一类高明的公共关系学家还能借此大作文章,反其道而行之美国有家生产一种镇静药的医药公司,因药物中毒事件一度名誉扫地,后查明是有人故意投毒,与公司的生产程序、产品质量毫不相干,大众传播媒介立即作了澄清但是,公司并不满足,它们进一步重新设计包装,增加了使人无法偷换内装药物的“报警”信号,并借以广泛宣传,结果赢得了顾客的信赖感,声望反而较过去大有上升,许多过去用别的药物的人也改用此药 矫正型公共关系的另一种类型是内部矫正型这主要指由于组织内在的方针政策行为不完善造成外部公共关系的严重失调后,组织应设法降低知名度,尽量控制影响面,同时具体分析原因,提出纠正措施,解决实际问题,并利用各种公共关系方式向新闻界和社会公众公布纠正的措施和进展情况,平息风波,恢复信任譬如,1986年前后有两桩事件非常引人注目一是广州的万宝电器公司因产品质量问题在全国引起一场“万宝”事件,国内几家大报对万宝损害消费者利益的做法批评得极为尖锐事情发生后,万宝电器公司果断采取措施,停产整顿,用了一年多时间,终于使产品质量回升并重新打开销路另一件是国际著名的“东芝事件”即日本的东芝公司违反对苏联等国家的禁运协定,私自将一些高精密机床卖给苏联,使苏联潜艇发动机噪音大大降低,美军难以侦知此事尤其使美国大为不满,国会立即作出禁止进口东芝产品的决定为此,东芝立即作出下列决定总经理等要员辞职,派遣专门代表团去美国重新沟通关系,在美国各家大报上刊登整版广告“诚恳地向美国人民道歉”经过上述努力,逐步平息舆论上述两个例子,都属于较为成功的内部矫正型的公共关系
5.进攻型公共关系模式 所谓进攻型公共关系模式是指在组织与环境发生冲突的时候,为了摆脱被动局面,采取以攻为守的公共关系活动它要求抓住有利时机和条件改变决策,迅速调整行为,以积极主动的方式改造环境,创造新的环境和新的机会例如,“蜜德俱乐部”是一家国际性的旅游业集团该集团的旅游业风靡全球,历经几十年仍兴旺发达它的一个高招就是经常主动地与变化中的环境取得变通协调譬如,它们对于第二次世界大战后各国的生育高潮中诞生的战后青年一代,在60年代首先推出蜜德俱乐部属于快乐的单身汉的形象70年代,随着这批青年已成家立业,蜜德俱乐部又悄悄使自己变得与年轻幸福的家庭两两相宜,及时摆脱被动局面及至80年代,随着战后这一代已逐步主宰工商界,蜜德俱乐部又将自己与企业相联系——最佳会议地点、来蜜德度假是对企业优秀员工的特殊奖励等等正是通过上述经常变通协调,该集团才次次避开山穷水尽的危境,始终处于柳暗花明的顺境之中 协调环境除形象的变更,大量的还采取政策性调整譬如,组织同业联谊会,进行协作与交流,尽量降低与竞争者之间的磨擦系数等等均属于此列 如果组织与环境的冲突难以通过组织自身的改变取得协调,那么,进攻型的公共关系就应该以攻为守,改造环境譬如,美国哥伦比亚广播公司CBS有个叫做“面向全国”的特别节目1957年6月2日,该节目邀请当时正在访美的苏共总书记赫鲁晓夫发表演讲不料,赫鲁晓夫在演讲中说“我可以预言,你们美国的孩子们将过上社会主义的生活”当时的美国正笼罩在麦卡锡主义冷战和“恐共”的幽灵之下,CBS如果一旦招致国会的法律制裁,声誉将一落千丈面对如此困境,CBS决策部门有两个可能选择的对策一是退让;一是主动进攻争取公众请赫鲁晓夫发表演讲是公司正常日务,绝无错误可言,相应,它还为沟通两大国之间的了解作出了独特的贡献公司决定采取后一种对策,立即在国内掀起一场宣传运动他们除利用本公司的广播和电视外,又在一些有影响的大报上连续刊登整版的广告,要求宪法第一修正案对广播的言论自由提供保障结果,CBS终于取得社会舆论的同情和支持,国会也不得不改变了态度美国哥伦比亚广播公司不仅度过了危机,而且使社会环境朝有利于自己的方向发展,提高了组织的声誉 公共关系模式除了上面讲的五种,还可以特定的公共关系功能分为征询性公共关系、服务性公共关系、社会性公共关系、交际性公共关系和宣传性公共关系这五种模式
1.征询性公共关系模式 组织公共关系与机构以民意代表的姿态出现,采集信息、调查舆论、测验民意,及时地对民情舆论作出反应,为组织机构的有关决策提供意见,保持社会组织与社会环境之间的动态平衡其形式如开办各种咨询业务,建立来信来访制度、合理化建议制度和相应的接待机构,进行有奖测验活动、制作调查问卷,设立公众热线电话和受理投诉、聘请兼职信息人员、举办信息交流会等等征询性公共关系目的在于通过日渐累积式的工作,逐步形成良好的信息网络
2.服务性的公共关系模式 指社会组织以各种实在的服务行为赢得公众的了解、信任和好评,建立良好形象的活动诸如企业的各种消费教育、消费培训、消费指导、售后服务、免费保用保修,及其它各种完善的服务措施服务性的公共关系的最大特点是看得见、模得着,实在而又较少商品交换痕迹因此,有利于巩固组织和公众之间的关系,对于提高和维护一个组织的声誉极为重要
3.社会性的公共关系模式 这里指组织利用组织机构及与组织机构所处的社会环境,所开展的各种社会性、文化性、公益性、赞助性的公共关系活动其目的是加强与公众的联系、塑造组织文化形象、社区公民形象、提高组织整体的社会知名度与荣誉度它的特点是成本较高,但战略价值大,公益性、文化性强,着眼于组织的整体形象和长远利益社会性公共关系常分为两类一类是以组织机构本身为中心所开展的活动,如开业庆典、周年纪念日等另一类是以组织所处社区或有关组织的活动为中心所开展的活动,如公益赞助、支持社区福利事业、慈善事业、参与国家、社区的重大活动等
4.交际性公共关系模式 组织以直接人际交往的形式,借以深化与公众的交往层次、巩固传播效果,为组织广结良缘,建立广泛的社会关系网络交际性的公共关系具有直接性灵活性,富于人情味其形式包括社团交际和人际交际活动如各式各样的招待会、工作餐会、宴会、座谈会、茶会、谈判、慰问与专访、接待应酬、电话以及个人署名的信件来往等
5.宣传性的公共关系模式 宣传性公共关系是指组织利用各种传播媒介向外传播的活动,目的是迅速将组织有关的信息传播出去,加强社会公众对组织机构的了解程度,形成有利的社会舆论,它的特点是主导性强、传播面广、推广组织形象的效果快宣传性公共关系依内部与外部的公众的区别可分为向内部宣传和向外部宣传两类它的常用方法是发新闻、登广告、出版报、演讲、表演,和举办记者招待会、制作公共关系刊物和各种视听材料因之,宣传性的公共关系与传播媒介(主要是大众传播媒介)关系极为密切 公共关系模式除上述两个常见的大类,还可依特定的传播沟通矢向来划分所谓传播矢向是指有特定公众和可检测的组织沟通方向,主要有三种
1.多向辐射关系以组织机构的信誉、产品等为中介,组织与各方有关公众发生的联系
2.横向联系关系以组织机构为基点,与周围相关组织机构发生的关系即同行业和不同组织在专业化分工协作基础上所建立的关系,以及跨行业组织机构之间服务性联系如产品销售、原材料供应、信用往来等
3.纵向隶属关系组织机构在业务方面与上级主管部门,在行政人事上与地方党政领导部门之间的关系等 上述各类关系可再具体化为诸如供应商关系,销售商关系、政府关系等,也各有不同的沟通方法与技巧因此,我们将在本书第三编中预以具体的阐释 第四节评价与总结 公共关系工作的第四个环节是评估公共关系活动之效果,它在实质上是对组织形象的新评价,它要检测组织形象是否发生了预期的变化,差距何在?因此,它不仅涉及对已完成的公共关系工作的总结,而且还涉及到组织今后公共关系具体目标政策和行为调整由于公共关系评价,组织的公共关系成为有计划的持续性工作
一、评价组织形象 公共关系评估在根本上是对组织形象评估,它要发现存在的问题,找出组织期望形象与实际形象差距在这一点上,它与第一阶段公共关系调查有共同的地方,比如运用民意测验和舆论调查的方法,借助组织形象地位图检测组织知名度和美誉度的变化;借助组织形象要素调查表、检测组织的形象要素的结构发生了哪些变化;借助形象差距表检测组织的实际形象与期望形象之间新存在的差距诸此等等,它与公共关系活动的第一阶段类似 其内容包括
1.公共关系目标的确定是否合适,是否需要作出调整?公共关系目标是组织公关人员依据有关信息(材料、人力、问题)进行分析而得出的对公共关系项目实施结果的一种预测和估计,有人也称之为领先指标目标的确定和调整是不容凭空臆测的
2.公共关系项目的计划与预期的目标是否一致?为此曾事先做过何种规定、是否合适?组织的公共关系状况是否随着公共关系计划的实施程序而逐步得到改善?若有偏差,原因何在?这一项目是达到公共关系目标的最佳途径吗?这里提出的问题,主要是公共关系预期目标与活动的主题、步骤之间的关系问题
3.计划的支出是否在预算之内?若超支,原因何在?实施计划所花经费的经济效益如何?如何证明?
4.传播沟通活动是否达到了预定所有有关的公众对象?
5.在传播沟通活动中,有关人员是否理解要求他做的工作?所涉及部门及其负责人是否合作?程度如何?
6.计划实施过程是否产生意外事件?其防范措施如何?
7.计划实施所达到的效果是否还包括计划外其它活动作用的影响?
8.该公共关系活动是否产生预料之外的其他影响?是否积极?
9.该计划的实施对组织总体发展目标起到了什么作用?有无必要再采取同类活动?又该如何改进?
10.该计划的实施为新阶段的公共关系目标的设定提供了哪些可供参考的依据? 上述10个方面的内容,包涵了对公共关系的计划规划,实施及效果等方面全面检测无论对于关系组织形象的变化还是总结公共关系工作的经验教训,都是富有意义的
二、公共关系评价的方法 公共关系评价常用的方法,除了本章第一节所阐述的组织形象地位检测、组织形象要素调查及形象差距比较等一般的方法外,下面一些也是被经常运用的
1.个人观察检测人员亲自参加公共关系活动,观察具体的进展情况,并且评估效果个人观察法具有直观性、经验性的特点,但是要注意观察客观性其一,切忌带着主观偏见去搜集材料;其二,防止以偏概全例如,德国人素以遵守纪律闻名,然而有人大学听课见几个德国学生珊珊来迟,于是便得出德国人已改变形象的结论这就犯了以偏概全的错误
2.舆论调查在公共关系活动前后各进行一次舆论调查,以确证对象,公众在诸如知识、态度、观念等方面是否发生变化,其可度量的效果如何
3.总结报告以总结方式将公共关系计划实施结果与预期的要求相比较,供组织领导参考报告要求客观,语言应该是陈述性而尽量减少感情价值色彩譬如,可以说“此项活动有8家报刊作了报道”、不应该说“报界对此项活动的报道盛况空前”报告还应注意尽可能引用事实和外部公众的评价来说明需要论证的观点譬如日本精工表经过一系列努力,替代瑞士表成为1964年东京奥运会的计时表,声名大噪东京奥运会结束之后,曾有日本人访问罗马,餐厅侍者见他带的是瑞士表,大感惊讶,问“您真的是日本人吗?”公共关系专家指出,这就是花了四年岁月以及数亿日元的费用终于取得公共关系活动成功的最好例证
4.监察分内部监察与外部监察,内部监察是组织有关领导对公共关系部的表现进行调查和评价内容有工作与成果、所存在的问题及新的计划外部监察是聘请非本组织的公共关系专家对本组织的公共关系活动及其效果作出评价,并为进一步的构想提出建议和咨询
5.新闻舆论分析由于新闻舆论的特殊作用,它关于组织的报道具有非比寻常的地位新闻舆论分析的内容从质的方面说,包括参与报道的媒介的级别、影响面、权威性,报道的角度与时机及社会反响;从量的方面看诸如报道总次数、篇辐(或时数)参与报道的媒介的种类、数量等应该属于分析的内容新闻舆论分析是质与量的统一,由此,可大致获知组织的实际形象
6.目标管理目标管理是最为系统的关于公共活动及效果的检测方法这一方法的要点是在制定计划时,同时考虑到反馈评价并因此
①设立统一的评估目标和标准这些目标应该有着具体的可观察性与可测量性
②确立搜集评估资料的最佳途径
③注意对评估结果的充分运用譬如运用新闻媒介报道评估的成果等例如美国公共关系专家斯科特·卡特李普等人从信息管理的角度将整个项目的评估分为三个阶段共14个层面(注斯科特·卡特李普等著《有效的公共关系》中国财政经济出版社,1988年,第297页) 如图七所示,目标管理的目标标准、方式、步骤都非常明确、可控性强当然,实行目标管理,需要较高的公共关系与传播学的专业知识,各种条件也要相应配套 附图 第五章公共关系举要第一节政政府公共关系政府公共关系就是政府为了更好地管理社会公共事务而运用传播手段与社会公众建立相互了解,相互适应的持久联系,以在公众中塑造政府的良好形象,争取公众对政府工作的理解和支持的职能
一、政府公共关系活动的意义 政府公共关系的意义主要表现为四个方面
1、为政府工作创造良好的内外关系环境 俗话说“天时不如地利,地利不如人和”这里的“人和”就如政府工作中的良好内外关系环境
2、保障社会主义民主建设 我国目前进行的政治体制改革的一个重要内容就是建立和形成高度的社会主义民主即各级政府的政务将在不同程度上向人民公开;为了保障人民参政议政,政府机构应及时采集、分析、研究舆论和民情,做到上情下达,下情上呈;提倡政府工作人员深入基层,鼓励人民通过合适途径向政府反映自己愿望和要求,并据此作出合乎实际的决策 另外有必要指出的是,开展政府公共关系,进行民主信息交流,也是我国建立社会主义民主政治的客观要求过去,由于历史的种种原因,人民习惯于政府怎么说就怎么做,缺乏参政意识
3、促进有计划商品经济的发展
4、有利于进一步的对外开放 实行对外开放,是我国的基本国策要搞好对外开放,必须开展政府的国际公共关系工作首先,对外开放必须以政府的良好国际形象为基础首先要通过有效的国际间的传播交流,树立起良好的形象其次,对外开放必须以双向沟通,相互了解为前提即不但要了解世界,同时也要让世界及时了解自己,从而建立起友好合作关系以前,由于帝国主义的封锁和其他原因,使我们对外交往不足积极开展政府公关将有助于打破这种封闭状态,促进相互了解,从而推动改革开放的进一步发展第三,对外开放必须以协调我国政府与国际公众的关系为中介重要的是获得广泛的支持和同情,坚持互惠互利的原则,有效协调好彼此关系,以保证我国政府对外开放政策的进一步落实最后,政府对外开放必须以增进效益为目的,而要达到这一目的,同样需要政府公共关系为其服务我们国家目前许多合资企业对外贸易,要想获得好的经济效益,就要不断地预测世界经济、技术、市场等等的发展趋势,其中就要运用政府公关的各种方法和技巧
二、政府公共关系的功能 政府公共关系是一种特殊类型的公共关系,是政府借助传播手段使自己的政策和施政行为取得公众支持而开展的活动
1.政府的信息发布功能 政府的信息发布指的是,通过各种信息传播媒介和渠道,将国家政府的各项活动及信息尽量向人民群众、社会各界开放和公布 政府发布信息,进行舆论宣传,必须防止群众产生“逆反心理”,为此,发布信息必须遵循下列原则
①真实原则尊重客观真实,如实反映情况,客观、及时地发布信息,这是发布信息的最基本原则
②平等原则即在信息发布中,有必要采取平等的态度,尊重相信群众只有坚持平等的原则,才能使发布的信息被人理解和接受,这样才使宣传工作更加民主化
③艺术性原则信息发布有必要追求艺术效果,信息发布固然要讲真实在理,但也要寓理于情,以情传理,这不仅有利于加强信息的影响和效益,而且有利于给信息的发展变化留下余地,易于应变
④实效性原则信息发布要真正达到使受传者提高认识、改变态度和行为的目的,不能只看作了许多次报告,谈了多少次话,召开了几次新闻发布会,而是要注重实际效果 可见信息发布是一项具有明确的目的性、原则性以及充满艺术性的工作,这对政府部门的工作效率,还是对政府有关人员素质也都提出了很高的要求 信息发布通过各种传播媒介进行,直接的形式有新闻发布会,记者招待会等等;间接的形式有报纸、广播、电视、电话等等特别需要指出的是,政府公关工作要获得成效应特别注重信息传播,通过各种正式和非正式的传播渠道,主动及时地向人民群众提供有关政府的情况信息让人民了解政府,让世界了解中国,这是我国政府公共关系工作的最大目标
2、政府的信息收集功能 政府的信息收集功能是政府公共关系工作的又一大内容主要工作有认真听取人民群众对政府部门工作及人员的意见和要求,了解收集各界公众对政府各项政策法令的意见,了解人民群众对政府领导人的评价,注意国外舆论对本国政府各项政策措施的报道和评论,这些信息涉及国际国内的政治、经济、军事、文化、社会生活等各个方面,综合分析这些信息,作为政府决策时的依据和参考政府收集信息的渠道很多,
3.树立威望 政府是国家和地方的权力机关或权力机关的执行机关所以应特别注重通过同国内外各界公众之间的双向信息交流来建立并维护良好的相互信任和了解的关系,树立政府在国内外公众中的良好形象和声誉良好的政府形象必然能在公众中享有崇高的威望,同样有了威望,公众就会尊重、信任和支持政府 第六章公共关系传播 第一节口语传播概述
一、口语传播及其特点 所谓口语传播,即指利用口头语言进行的传播而公共关系的口语传播,则专指在公共关系活动中以口头语言为主要媒介或主要手段的传播 公共关系的口语传播有着下述四个方面的突出特点 第一,直接面对被传播者,因此可以迅速形成双向交流,最及时地得到反馈信息,从而达成沟通或发现沟通障碍; 第二,这种传播都要在非常具体的、特定的语言环境中进行; 第三,在口语传播的过程中,可以调动语调、语气乃至表情,手势、动作等辅助手段帮助表达,增强色彩和效果,这一点尤为其他传播方式所难以做到 第四,口语传播最经济、最简便易行,故使用得最为经常、最为大量 当然,公共关系的口语传播也有其明显的局限性,这就是它受时间和空间的限制较大,只能在较短的时间和较小的范围内传播,其延续期远不如书面传播长久,覆盖面也远不如电子传播广大 这样,了解了口语传播的特点和局限,我们就可以用其所长而补其所短公共关系的电子传播 第二节电子传播概述
一、电子传播的概念 电子传播是利用电子技术作为媒介,进行信息传播,以实现组织与公众之间的双向沟通交流的公共关系活动电子传播媒介属于大众传播媒介,并和印刷传播媒介成为当代最主要的两大类大众传播媒介 电子传播发端于19世纪末和20世纪初的新工业技术革命时期,当时人类正由“蒸汽时代”进入“电气时代”1876年贝尔发明了电话;1894年摩尔斯发明了有线电报;1895年马可尼成功地进行了首次无线电通讯试验;20世纪初,世界上开始有了电影院;1929年英国广播公司C办起了全球第一家电视服务社,播放试验性电视节目五六十年代以来,半导体技术、光纤通讯技术、卫星通讯技术、计算机技术、电子传真技术等,又不断取得重大突破和长足发展,人类进入了“电子时代”广播、电视、录像等电子传播媒介,已进入普通人家的日常生活电子媒介已日益成为最普遍、最重要和影响最大的传播媒介,可以说当今几乎任何公共关系活动都离不开它了因此,公关人员必须熟悉利用电子媒介进行信息传播的艺求
二、电子传播的特点 电子媒介具有大众媒介的一般性特点,如公开性、同时性、社会性、活跃性、渗透性和平等性等同时,由于它是利用最现代化的科学技术手段来进行信息传播的,所以还具备不同于其它传播媒介和传播方式的一些特点1传播迅速2亲切感人 3对象普及4影响力大 5商用效果好
三、电子传播的利用
1.选择恰当适用的电子媒介电子媒介有许多种,各具特色
2.以新颖的内容、形式吸引公众使用电子媒介进行信息传播,先要对信息进行艺术的加工处理
3.用真实、鲜明的形象和浓厚的感情影响公众电子传播具有形神兼备、声情并茂的特点,要充分利用这个长处,给公众以强烈的感染力但要实事求是,不能给公众以虚假的形象和印象
4.巧妙重复,加深公众印象电子传播往往受播放时间的限制,选择性差,浪费覆盖率也不象印刷传播那样,便于保存、查询因此,同一信息要反复传播,以便让更多的公众接受或加深印象但单调的过滥重复,有时也会引起公众的厌烦情绪
5.注意多种传播媒介的和谐搭配在信息传播中,多种电子媒介搭配使用,电子媒介和其它传播媒介搭配使用,如果和谐配置,能收到更佳的传播效果
6.注意信息传播和公众环境的协调统一利用电子传播,也要审时度势
7.注意信息的及时反馈电子传播迅速、及时,覆盖面大,因此应特别注意信息的反馈,及时调适,使传播效果更上一层楼不能认为信息传播出去就万事大吉了,要充分正视信息及时反馈的重要意义及时纠正传播中的失误和不足,把公关工作做得更好 第三节广播
一、广播的特点
1.广播的兴起和发展1906年,美国马萨诸塞州出现了世界上第一家无线电试验广播台,并在圣诞之夜播放了音乐和布道演说,从而开始了人类的无线电直接播音1920年成立的美国匹兹堡西屋电器公司商业广播电台KDKA,是全球第一家商业广播电台它一炮打响,在公众中引起了轰动
2.广播的特色公关人员要成功地利用广播传递信息,必须认识广播的特点 1传送信息及时迅速广播传送信息的及时迅速,几乎是其它任何传播媒介所无法相比的 2传送信息广泛普及广播覆盖率大,可以说无远不及,无人不及它不受时间、空间的限制,不受自然条件(如天气、地形等)和人为条件(如国界和政治区域等的限制),通过无形的电波,把信息传送到千家万户,传送给每一位听众广播还能面对各个层次的听众,可以举办内容不同、风格各异的丰富多采的多种节目,以适合不同阶级阶层,不同民族、不同文化程度的听众的口味,可以说能做到雅俗共赏、老少咸宜 3传播信息亲切生动广播是一种听觉媒介,通过播音向公众传送信息播音员能通过饱含激情或亲切入耳的话语,拨动听众的心弦可以根据不同的广播内容,表达出喜怒哀乐的各种复杂心情,从而使听众产生亲切感,在信息沟通的同时做到心理上的沟通广播还可通过音乐、音响,增加广播内容的现场感和真实感,在情绪上影响听众,更富于鼓动性和感染力因而渗透力极强,影响力极大 4传播功能较全广播节目多种多样,千姿百态可以发布新闻,可以传达政令,可以传授知识,可以提供娱乐,可以“为您服务”,可以“牵线搭桥”,可以播放广告,可以“市场漫步”,可以“世界纵横”,可以“专题讲座”……总之广播能以其灵活的方式、多样的功能,实现与公众的信息沟通 此外,广播还具有机动性强、价格相对低廉、容易普及等特点 以上特点,也可以说是广播的优点但广播作为一种信息传播手段,也有其局限性,例如受播放时间限制、节目选择性差、信息流失量大、听众收听效果难以精确评估、无视觉文字和图像等公关人员利用时,应当尽量扬长避短
二、广播的应用
1.要制作出好的节目
2、注重节目的编排 公关人员应掌握节目编排的一般性要求,这就是
①要照顾听众的实际需要;
②节目播出时间要相对固定,季节性变动和特殊情况变动要预先向听众宣布;
③黄金时间(早晨、中午和晚饭前后)要播放黄金节目;
④照顾不同层次不同作息时间的听众;
⑤照顾听众一天中心理情绪的变化;
⑥对象性节目一定要适合特定听众;
⑦各类节目合理搭配;
⑧避免与其它电台在节目安排上撞车这不仅仅是作常识性了解,更要根据这些一般性要求来安排自己的广播节目例如某企业推销自己的产品,不但在黄金时间里作广告,还可在“为您服务”节目中介绍产品的性能和使用知识,在新闻节目中报道企业经营和管理的情况,从而大大提高企业及产品的知名度、美誉度
3.要遵循广播应用的几个原则1根据信息传播的内容,选择不同的节目形式公共关系模式有四个类型,这就是新闻代理型、公众信息型、双向非对称型和双向对称型四种 2根据公关的对象和公众的不同层次,编排广播节目 3广播稿件要注意语言简练、生动和口语化不要说教式,采用谈心式 4讲求效益既要事先估计广播节目制作的成本,少花钱,多办事,又要选择恰当的播放时间,不能一味图省而不计传播效果,要力求广播的内容和节目形式统一 5根据反馈信息,及时调整广播内容和节目形式不要把稿件往电台一送就万事大吉了要注意信息反馈了解电台的广播是否及时,广播时间安排是否恰当,公众收听之后有何反映可以抽样调查、走访、晤谈,找出问题,对症下药,调整广播内容和节目形式例如企业用广播作广告之后,顾客增加很多,要了解他们的反映,及时总结成功经验,以利今后的公关工作相反如顾客没有增加甚至减少,更要进行调查,了解原因,改进广播广告 6利用重复广播传递信息 第三节电视
一、电视是最先进的传播媒介
1.电视的兴起与发展 世界上首家电视服务社,是贝尔与英国广播公司C在1929年合办的,播放实验性电视节目到1936年11月,英国广播公司在伦敦正式设立了电视台但电视的真正崛起和普及,还是在第二次世界大战以后 1958年5月1日,北京电视台开始试播电视节目,9月正式开播1973年5月1日,中央电视台第一次成功地试播彩色电视节目目前我国已成为世界上最大的电视机生产国之一,电视普及率已跃居世界前列
2、视传播的特点1表现形式的多样性 2服务对象的广泛性 3信息传播的快速性 4电视传播的综合性 5电视传播的艺术性 6电视传播渗透力和影响力强,能使观众易于产生亲切感与参与感 7电视传播商用效果特别明显 从上面叙述可以看出,电视是当今最先进的一种传播媒介但电视也和其它传播媒介一样,有不尽如人意的地方例如制作电视节目需要较高的费用和一定的时间、过眼过耳不停留、受播放时间限制而节目的选择性差、电视机还携带不便等公关人员利用电视传播时,要注意扬长避短,在电视节目的内容和形式上,力求快、短、新、重、多,即新信息传播要多要快、节目要简短新颖、增加必要的重播,以追求更佳传播效果
3.电视节目的分类电视的一般性分类,和广播节目的分类颇有相似之处,可分为1新闻节目2服务节目例如生活顾问、卫生顾问、“为您服务”、市场动态、天气预报等等3教育节目包括课堂式和非课堂式教育节目4娱乐节目如电影、电视剧、文艺演出、体育比赛等5综合节目6专题节目7广告节目广告也可归入社会服务节目一类,但目前电视广告极多,并有了专门电视广告节目,如“广告文体大观”之类的节目
二、电视传播的应用 根据公关需要,选择恰当的电视台和恰当的时间进行播放如果要远距离传送,应找有卫星转播能力的电视台播放 1根据不同的公共关系模式安排电视节目的制作、播放 2根据公关目标安排电视节目 3讲求效益电视传播,费用较高要尽量少花钱,而收到明显的传播效果 4及时进行效果评估 5注意多种节目形式的采用 6注意不同层次的观众的需要 第四节其他电子媒介
一、电影
1.电影的兴起和发展1927年世界上有了无声电影,此后几十年间电影事业获得了极为迅速的发展由无声电影发展到有声电影,由黑白影片发展到彩色影片目前新型电影又相继问世,如宽银幕立体声电影、遮幅电影、环幕电影、穹幕电影、全息电影等等电影还和电视相结合,通过电视台来播放影片,使观众不必到电影院,就可以欣赏到精采的新影片了
2.电影的分类电影艺术和技术的发展,逐步形成了不同的风格和不同的流派按电影的内容和表现形式分类,大体可分为故事片、纪录片、科教片、美术片四种基本类型故事片有剧情,取材广泛、主题深刻、形式多样、生动感人,一般要有职业导演、演员来演出和拍摄由于故事片反映的时代、生活领域和表现形式的不同,又可分为历史片、现实片、工业片、农业片、军事片、喜剧片、惊险片、武打片、警匪片、爱情片等等故事片往往拥有众多的观众科教片以传播科技知识和推广新技术为主要目的,一般有特定的观众新闻纪录片是纪实影片,可以分为时事报道片、历史纪录片、传纪纪录片、舞台记录片、人文地理纪录片、政治纪录片、专题纪录片、系列纪录片等拍摄纪录片要有现实场景、真人真事,也有历史资料,真实感人、影响力强美术片包括动画片、剪纸片、木偶片、折纸片等创作题材广泛,表现形式新颖,很受观众的欢迎
4.电影在公共关系中的利用电影也是一种视听双重媒介,传播效果极佳 第七章公共关系礼仪公共关系礼仪是人们在大众场合交往中,表示对他人尊敬的一种行为规范 公共关系礼仪,从广义上讲,包括单位与个人的各种交往中应遵守的社会公德和交朋结友的礼貌两个方面 第一节接待 接待即对客人的迎接招待在公共关系工作中,它属于日常性然而又必须重视的工作公共关系要同各式各样的客人打交道,如采访的记者、协作单位、股东、社会团体、远道而来的外宾、索取赞助者、上级主管部门等等来访者可能是单位的人,也可能三五成群或者一个团体负责接待的公共关系人员的方式方法其举止言行会给客人留下很深的印象,接待关系到组织的整体形象
一、电话接待组织在与外界交往中,常常事先以电话联系,电话是当今最重要的交往工具之一,一个良好的电话接待会使人心情舒畅,精神焕发如果公众在与组织联系时,听到的是一个生硬的声音,则会感到不愉快,乃至产生反感心理电话接待艺术的重要性,它们可概括为五个方面
1.接电话应快捷、顺当 有的企业就有这样的规定,电话铃响三下都不接就是当班者的失职日本人际关系学专家铃木健二所著的《人际关系趣谈》指出“如果电话铃响了
五、六次都没有人去接的企业,肯定不会有大作为,这肯定没有错因为这至少说明这个公司毫无一点时间的价值观念”如果因特殊情况而延误接电话,公关人员应表示一定的歉意,比如“让您久等了”它也反映了电话接待的基本修养
2.电话用语要热情、简洁 拿起电话,公关人员首先应该说“您好,我是×××单位”,重要的是加上个“您好”!说“您好”的时间虽然只有零点二秒,但在这零点二秒内,挂电话的人能够做好听的精神准备反之,若拿起电话听筒突然自报家门,对方一时会反映不过来这样一来对方就得再重新询问一遍,弄不好,一开始就会使双方处在一种不愉快的气氛之中切不可说“喂、那里呀?”,如果这样,对方基本上就可判断出其教养的水准 如果是拔号的一方,在电话接通后,也应先说“您好”,然后才说“请问……”,以便使对方感到心情舒畅,留下美好的印象
3.主动配合,切忌深究 如果对方的电话是找自己的,应该说“我就是,请讲吧”如果对方电话是找别人,而被找的人又在场,就不应问对方是谁,以免使人觉得你在干涉他的事情,或者使打电话的人认为他所要找的人是有选择地接电话如果对方所要找的人不在,应如实告诉对方然后再问“请问你需要转告他什么事吗?”或者“请问你是哪里打来的?”等注意不能把这个顺序搞颠倒了,通话时更要注意千万不要光是生硬地说一声“不在”,就把电话给挂了,这是很不礼貌的,会影响你和同事的关系因为对方有可能在事后把打电话的经过告诉你的同事 电话交谈中,对方不愿深谈的话题、切忌深究,以免被认为是在干涉他的隐私此外出于对社会公众的礼貌,也不要用电话来聊天,讨论大问题等如果有人正等着用电话,你却在进行马拉松式的谈话,就会使等者对你有意见拔号前也应想想,如果对方不在怎么办,是约好时间再打,还是把事情托人转告,免的届时无言以对 通话时应专注,不要一边谈话,一边和旁边的人又聊上几句或干些别的,这样似乎很抓紧时间,结果没有听清别人讲话,不得不又让人重讲,对方就会觉得你不尊重他
4.注意挂话礼仪 电话内容谈毕应该由打电话来的人先挂电话而不是接听者,否则就显得你不够礼貌甚至会产生误会常常有这种情况,接话者只简单地说一句“××不在”,就挂了电话,发话人本来有急事还想请接话人转告一下,结果没有实现这个愿望很令人恼火 如果有人拔错了号码,接电话者也要有礼貌地说一声“对不起,你打错了”而不要一言不发便搁下电话,令对方感到莫名其妙,说不定还要再打错一次更不要因别人拔错了号码便恶语相向作为拨号的一方,也应向对方说声“对不起”
5.准备电话记录簿,重要的电话应作记录 电话记录应注意下面几点
①不要忘了是给谁打电话如果是组织间的业务电话,公关部门能处理的就当即处理,若不能处理的则要记录清楚,再交给组织的负责人处理如果是同事的话,要写上“××的电话”,如不注明,尽管你特意把便条放在同事桌子上,一旦让风刮跑,就不知道是要通知那位的电话了
②要注明谁来的电话并要写清楚简要内容,诸如“回来后请给××公司××打电话”等
③别忘了写上时间日期和接电话人的名字时间日期是为当时不在场的同事考虑怎么办为妥的判断材料而写上接电话人的姓名,则是为不在场的同事可能提出的疑问,或是道谢指明方向
二、来访接待 公共关系人员经常要在办公室接待各种来访者,倾听他们的意见,回答他们的问题,协调与他们的关系,或商量,讨论某种共同关心的事宜来访接待的一般礼仪和方法是
1.热情相迎,确定情况 对于来访者,无论是何人,首先应以微笑之礼貌表示欢迎热情招呼来访者坐下,然后委婉而迅速地了解清楚来访者的身份、目的和具体要求,以便决定接待来访者的规格、程序和方式
2.身份对等,专业对口 客人中如果有一定地位的来访者,公关人员应按照客人的身份安排对等的接待者当然,由组织的公关负责人出面也是可以的,因为,他们通常被授权代表组织,甚至代表最高负责人出面接待,可适用于各种级别或层次的客人 来访的客人如果专业性较强,公关人员应立即与有关的专业技术部门联系,积极引荐有关方面的权威人士,并协助做好一切安排
3.积极热情,慎重表态 如果来访者在社会舆论界有特别重要的地位,比如新闻记者,应特别谨慎和热情、周到首先,采取合作的态度了解清楚对方的意图,但自己表态要慎重不轻易表示赞成或反对,对重要问题的回答应向组织最高领导或有关部门请示在实事求是提供组织某些情况的前提下,尽可能树立组织的正面形象同时,应该注意为新闻舆论界人士提供各种便利条件,真心实意协助他们工作 如果来访者属于一般的公众,也应耐心地倾听他们意见,热情地回答他们的咨询,尽可能解决他们的实际问题,让他们乘兴而来,满意而去 如果来访者属于社会团体或赞助团体,在认真考虑他们的要求后,应根据组织的赞助条例或有关规定,结合组织利益分别对待无论是接受,商榷或拒绝,都应不失礼节
4.有闻必录,以备查询 接待来访者,还要认真听记因为公众来访是送上门来的信息必要的情况下还要请来访者填写来访登记,然后再耐心听和记录来访者的意见,并恰当处理来访者的意见重要的情况应及时反馈给领导或有关部门,协助解决来访者的实际问题;暂时不能处理的作出合理的解释,保持联络,待处理后再回复 总之,有的放矢地做好接待,为组织广交朋友,消除敌意,是公关人员一项既琐碎又重要的日常工作 另外,组织亦应为公关接待工作创造一个较好的条件比如相对独立、安静、舒适的接待环境;基本的服务设备和用具;供来访者了解情况用的各种宣传性画册,刊物和资料;送给来访者作留念的小纪念品等这本身就表达了对客人的敬意
三、车站、机场送行 公关人员接待工作要“善始善终”而这往往表现在车站、机场、码头的迎送环节上为了保证迎送工作的热情有礼,应注意下列有关事项
1.认真研究客人的基本资料 准确记住客人的名字,相貌特征(如事先有照片的话),弄清楚客人的身份,来访目的,与本组织的关系,性质和程度,以及其他背景材料,尽量做到对客人有预先的认识
2.确定迎送规格 根据资料上所知道的情况,结合本组织的具体情况,或按身份,或按专业,或根据特殊需要或关系程度等确定迎送规格
3.做好迎送准备工作 例如,与有关交通部门联系,核实客人的班机、车船班次、时间;安排好迎送车辆;预选为客人准备好客房及膳食假如所迎接的客人不熟悉,需要准备一块迎客牌子,写上“欢迎×××先生(小姐、女士)”以及本组织的名称如果是“×××研讨会”,因客人来自四面八方,牌子上则应写上“×××研讨会接待处”,再落款组织名称字体要端正大方,切忌潦草从事,因为它可间接地理解为对客人的重视程度对于特别友好的客人可以预先准备好鲜花
4.严格掌握和遵守时间 无论迎送客人,均需提前到达机场,车站或码头,决不可迟到还要考虑到中途交通与天气原因如送行的客人需办理托运或登机等手续,可由公关部派员提前前往代办
5.接送与介绍 接到客人即表示欢迎或慰问,然后相互介绍通常主人先将前来欢迎的人员介绍给来宾或自我介绍并递上名片一般情况下客人初到比较枸谨,应主动与客人寒暄,话题宜轻松自然如客人的旅途情况,当地风土人情,旅游特色,客人来访的活动安排,有无建议,以及客人可能关心的其他问题除客人自提的随身小件行李外,应主动帮助客人提行李
6.妥善、周密安排 客人抵达住地后,尽可能要妥善安排,使客人感到宾至如归比如向客人提供活动的日程计划表,本地的地图和旅游指南;向客人介绍餐厅用膳时间及主要的接待安排,了解客人的健康情况及特殊需要(如回程或到第二地的机、车、船票)到达后不要马上安排活动,应该让客人更衣,休息分手前约好下次见面的时间及联系方法等 第二节函电往来 公函、电报、电话是各社会组织用以联系工作,商洽事务所常用的媒介方式,注意它们的写作方式及礼仪礼节,有助于函电往来各方的顺利沟通电话接待的方法和礼仪在第一节已谈到,本节讨论公函与电报
一、公函
1.一般公函的方式和礼仪 公函是各社会组织间联系沟通的行政信件 公函在形式上可分为正式的公文和一般的便函两类,前者一般有发文编号,格式正规;后者则不必有上述要求 如果以内容来划分,公函亦可分为四种不同的类型函请——写出请对方帮助的要求;函知——写出让对方知晓的事项;函送——写出所报送的事项;函复——写出对方所要求答复的事项 公函一般分四个部分标题、开头、正文、结尾基本格式与“请示”、“报告”相同 便函可以不拟标题,但比较重要的都应拟制标题如“关于迅速来员签定出口火腿合同的函”如果是主动发出的,开头一般写明发信的原因和目的如果是复函,一般以对方来函为引据如“接贵公司90询字×号函” 函的正文要阐述清楚商洽、询问、答复、委托告知的事项如要求对方办理某项工作,向对方叙述某件事情,回答对方提出问题,向对方提出处理某个问题的意见等等 函的结尾可根据不同情况,用“特此函复”、“特此函告”、“请速复函”、“为感”、“为明”、“为荷”等语 注意公函交往中的方式和礼仪是十分重要的在日常生活中组织会以公函的形式主动向公众联系沟通,公众也经常会写信给组织或了解情况,或抱怨或要求组织回答无论是对那一类信函,组织的公共关系工作人员都应该认真处理,要让公众感到自己受到组织的重视,富有人情味公函的格式要正确,态度等方面要有亲切感例如、中国大酒店公关部经理常玉萍曾致宾客这样一封信写出了公函交往中的公关特色 亲爱的宾客 欢迎×××阁下光临中国大酒店! 广州不仅有中国“南大门”之称,亦被喻为美食者之天堂中国大酒店的多个餐厅,提供各式各款之中西美食,无论驰名中外的地道广东菜,还是正宗欧美佳肴,皆应有尽有,名副其实是“食在中国” 敝店力求让宾客尝遍世界风味,二楼西餐厅正在举行“美国食品双周”,牛扒阁为您挑选最佳美式牛扒,最具鲜美、嫩滑之特色,配以烤马铃薯,香甜玉蜀黍十足之美国口味,更有青翠诱人之沙拉及各式香醇加州美酒,任君选择 若阁下嗜好汉堡包,不要错过西餐厅及逸致轩推出的各款汉堡包,均为纯正美国风味款式尤多,从夏威夷至纽约式必有一款合您心意阁下光临敝店,恰逢“美国食品双周”,愿诸君畅游美国美食世界…… 谨祝 阁下有一舒适居停! 公共关系经理常玉萍 这封信简练得体,而又情真意切它将企业的特点与敬意巧妙地融汇其中,使人有亲切舒服之感礼貌热情的信件确实可以为组织广结人缘,达到良好的沟通效果 函的行文要开门见山,不必讲究过多的道理措辞要得体,戒用命令、指示等语言 函多数是商洽性、询问性的、所以在写作时,一定要直截了当,表达要准确,让人看后十分明了,舒畅
2.涉外公函的方式和礼仪 一般商业书信,包括六个部分开端、信内地址、称呼、正文、结论、署名 开端在信纸的右上角,详尽地写下发信人的企业(商号)名称、地址、日期、电话号码和邮政编码如备有印刷公司名称和地址的专用信笺,就不必再写,但日期一定要写上 信内地址写在信里面的地址,除了信纸右上角的发信人地址外,还要在信纸左上角(位置略低于发信人地址),写明受信人的人名,企业名称的详细地址受信人的地址,大约在信的开端之下,受信人的人名地址、应与信封上写的一样 称呼不论写给企业或个人,在开始时必定有个称呼对外国友人的称呼不称“同志”,应称呼为“先生”、“女士”、“小姐”等如受信人在社会上有很高的地位,如教授、博士等,在称呼中应用他们的头衔如若写给政府部门首长,可称“阁下” 正文写作要求与中文略同,但不可两面都写如需续接第二页,可用一张空白信纸,不心再写开端,且要记下页数,在左上角写上受信人名称,在右上角写上发信日期即可 结语英文书信的结语相当于中文书信结尾的“专此敬请大安…某某百拜顿首”一类的谨恭的话不写“此致敬礼”,而只写“致以最崇高的敬意”,“致以最美好的祝愿”等语结语一定要与称呼相配,否则会变得不伦不类结语的第一个英文字母要大写,如Yourstruly(你最忠实的) 署名在结语之下,不管是打字机打的或笔写的,应该用笔签署,让人有一种亲近感但有时签名很潦草,为了免使受信人看不清楚,应该在用笔签名的下面,再用打字机打出正确的名字 英文商业函件的用纸要求比较严格,纸质坚韧,不厚不薄,纯白色的为最大方需要注意的是,有颜色的纸张(特别是颜色鲜艳的纸张)或用有间线的,四边烫金的,都会给人留下轻浮、浅薄不够庄重的恶劣印象信封和信纸的纸质和颜色必须一致,否则,便被视为不敬信纸的长阔约81/2×11英寸,便笺约4×5英寸,信封的长阔是31/2×6英寸和4×9英寸两种 信封的格式信封上要写清受信人和发信人的地址,和信的开端一致信封上受信人的顺序是姓名、门牌号数、街名,城市名和国名人名前要加上衔头(或职衔、如校长、经理、秘书)信封上的城市名和国名一定要写清楚、准确,最好不要缩写如,美国纽约NewYorkAmerica,不可写成N.Y.A 作为商业函件,必须具有丰富的商业知识,熟悉商业术语,合乎外文文法,遵守符合规定的格式,这是至关重要的
二、电报
1.一般电报 电报是1837年美国莫尔斯发明的它是利用电讯通信技术,在短时间内,可以传往千万里以外的文字通信方式我国于1881年12月28日正式开始通报 第三节会见与会谈 为了融洽双边关系,增强双向沟通和互相了解、相互合作,增进友谊,公共关系部门常常需要为主客双方组织和安排会见和会谈活动,这是较为正式的社交活动
一、会见 国际上一般有接见和拜会之分凡身份高的人士会见身份低的或是主人会见客人,这种会见,一般称为接见或召见凡身份低的人士会见身份高的,或者客人会见主人,这种会见一般称为拜会或拜见,拜见君主、又称谒见,觐见我国不作上述区分,一般统称为会见接见和拜会后的回访称回拜 会见就其内容来说,有礼节性的,事务性的、政治性的或兼而有之礼节性会见时间较短,话题较为广泛、轻松事务性会见则涉及双方关系交涉,业务商谈政治性会见一般以国与国之间双边关系,国际局势为内容 东道主对来访者,按国际惯例及两国关系上考虑,一般均根据对方身份及来访目的,安排相应的领导人和部门负责人会见来访者及外交使节,亦可根据国家关系和本人身份,以业务性质主动提出拜会东道国某些领导人和部门负责人外交使节到任后和离任前,还应对本国有外交关系的国家驻地使节作礼节性拜会外交使团间对同等级别者之间的到任礼节性拜会,按惯例均应回拜 附图 会见可以安排在办公室或会客室在会客室会见的座位安排客人坐在主人的右边,如需要译员和记录员则安排坐在主人和主宾的后面为宜其余客人按礼宾顺序在主宾一侧就坐,主方的陪见人在主人一侧就坐,若座位不够可以相应加座 附图
二、会谈 会谈指双方或多方就某些重大的政治、经济、军事、文化的及某些其他关心的问题交换意见,或洽谈公务,业务谈判等会谈一般说内客较为正式,政治性或专业性较强 考虑到有些会谈(特别是正式谈判)的气氛比较严肃、郑重、对等性强,因此,座位的安排更讲究双方或各方的平衡双边或多边会谈通常用长方形,椭园形或园形桌子常见的是长方形桌,宾主相对而坐,以正门为准,主人占背面一侧,客人面向正门,主谈人居中,我国习惯把翻译安排在主谈人右侧,但有的国家亦让翻译坐在后面,应尊重主人的安排,其他人按礼宾顺序左右就坐记录者可安排在后面桌子就座 附图 如果会谈长桌一端向正门,则以入门的方向为准,右为客方、左为主方 附图 多边会谈座位可摆成圆形,方形等,小范围的会谈,也有不用长桌,只设沙发,双方座位按会见座位安排
三、会见和会谈中的几项具体工作
1.会见方提出会见要求,同时将会见人的姓名、职务及会见何人,会见时间、地点、目的和参加人员告知对方接见一方应尽早给予回复,如因故不能接见,应婉言解释
2.接见方的按排者应主动将会见(会谈)时间、地点,主方出席人及有关事项通知对方前往会见的一方的安排者,应主动向对方了解上述情况,亦通知有关出席人员
3.对于会见(会谈)的时间、地点和双方人员名单等情况要掌握准确并及早让有关方面作好准备及安排主人应提前达到候客
4.会见一方应保证会见(会谈)场所有足够的座位如双方人数较多,客厅面积大,应准备好扩音器、灯光设备会谈如用长桌,事先应排好座位图现场放置中外文座位卡、卡片上的字体应工整清晰
5.如有合影,应安排宾主握手、合影后再入座为此,应事先安排好合影图,人数众多应准备架子合影图一般由主人居中,按礼宾次序,以主人右手为上,主客双方间隔排列前排主要考虑人员身份,一般来说,两侧均由主方人员把边如 附图
6.客人达到时,主人要迎接,地点可以在大楼正门口或会客厅门口如果主人有不便,则应由公共关系部经理在大楼门口迎接,引入会客厅,有时亦可按排宾主双方在会客厅握手合影后再分别入座会见结束主人应送至车前或门口握别,目送客人离去后再退回室内
7.正式会见和会谈与会者不应随意走动或进出工作人员安排就绪后均应退出如允许记者采访也只是在会谈前采访几分钟,然后离场根据双方协议会谈(会见后可共同或单独会见记者或举行记者招待会)
8.会见时招待的饮料,各国不一,我国一般只备茶水夏天加冷饮,会谈时间过长,可适当加上咖啡或红茶等
9.签字仪式一些会见或会谈的结果需要有特定的签字仪式安排签字仪式,首先应做好文本的准备工作,有关单位应及早做好文章的定稿、校对、印刷、装订、盖火漆即等项工作,同时准备好签字的文具、国旗等物品与对方商定助签人员,并安排双方助签人员洽谈有关细节
四、会见(会谈)中需注意 个人卫生
1.根据我国的民族习惯和风俗进行必要的装饰如头发的长度要适当,胡须要刮净,指甲要修剪,鼻毛应剪短,头皮屑太多应洗干净,内衣外衣要保持整洁参加活动前要梳理打扮,保持外貌整洁美观
2.不可当着别人的面揩涕、挖鼻孔、挖眼屎、打呵欠、掏耳朵等,咳嗽、打喷嚏时应用手指捂口鼻,面向一旁避免发生大声
3.不准随地吐痰,在宾馆饭店中,要注意保持地毯、地板的清洁吸烟应弹入烟缸,进入地面干净的整洁室内,应先在门口踏擦鞋底再进入,雨天应把雨具放在门口或前厅
4.参加会见或会谈前,不要吃葱、蒜、韭等辛辣食品,必要时会见前应在口内含一点茶叶等除去臭味
5.病患者不要参加此类活动,如感冒、外露皮肤病等都会令人反感,口臭患者应注意口腔卫生 第四节沙龙与晚会
一、沙龙 “沙龙”原是法语“会客室”,“客厅”一词的翻译,后来演变为社会集会的代名词 沙龙又可分为社交沙龙和专题沙龙两种形式社交沙龙是一种比较简单的活动,并无任何具体明确的项目,主要为参加者提供一个互相认识、互相交流、沟通感情的机会专题沙龙就较正规,它是对某一专题或某领域有共同兴趣的人士的一种自由聚会它根据不同类型,它分为文学沙龙、艺术沙龙、诗歌朗诵会、学术讨论会等 社交沙龙 一般在室内举行,沙龙主人负责将各位来宾逐一向大家介绍,然后,由客人三五成堆地自由交谈,比较随便在这种场合,客人来去没有严格的时间限制,如有可能还可以穿插着放些轻松愉快的音乐社交沙龙其间备有茶水、烟、糖果等 艺术沙龙 这种沙龙比文学研究会活跃其间可以讨论戏剧、电影、美术、书法等各种艺术问题主办者(或企业公关人员)可以先请朋友们到附近电影院看一场电影,然后就以此为引子,请大家发表看法;也可以请画家或书法家当场作画、挥毫、相互切磋;还可以请所有参加者各担任一个角色,大家排演一场戏这种活动形式易于提高人们的审美情趣 作为专题沙龙的东道主,绝不能以自己的意志强加给各位来宾,或成为“观点上的主人”,直至成为一言堂对于某些较深的观点,举办单位及公关人员可以事先请
一、二位朋友作准备,以便抛砖引玉,引起争论这种沙龙虽然气氛严肃,但不能死气沉沉,过于拘谨,而是场面活泼,各抒己见,但这种活动不宜过长,一般2到3小时即可也可由公关人员(主人)灵活掌握,到火候便收场,否则会令人感到疲劳等其间的招待形式和社交沙龙一样 组织沙龙应注意的事项
1.当好主人;
2.经济要合理;
3.尽兴宜适度;
4.讲究信誉;
5.妥善处理意外事故;
6.遵守纪律,注意安全
二、晚会 晚会指在晚上举行的,有一定数量人员参加的以文艺、体育、游戏等多种活动为内容的聚会它使与会者互相学习,互相交流,调节和活跃生活,得到休息、娱乐和欢慰,或者为庆祝和纪念传统节目,喜庆佳节所举行的上述内容的集会,均称为晚会
1.晚会的类型我国是一个多民族的国家,各族人民在欢度自己传统节目时,大多按照本民族,本地区的风俗习惯,组织内容丰富、形式多样的欢庆集会或活动特别近几年来我国“改革、开放、搞活”的进一步深入,人民的交际观念也进一步深化一些企业为了扩大横向联系,举办一些大型晚会,来提高企业的知名度,一些涉外企业他们也经常举办一些有地方特色的晚会来欢迎和吸引外商,以达到企业的目的晚会的重要性由此可见经常性的晚会有春节联欢晚会,元旦庆新晚会,中秋赏月晚会,庆祝晚会,送别晚会,游艺晚会,文艺晚会等
2.晚会的组织和会场布置 晚会应有一个班子,一般由组织的公共关系部负责(没有公共关系部也要组成相应班子),领导班子下设组织指挥、秘书接待、宣传报道、保卫、后勤(及奖品的购买) 附图 办事机构确定后,应及时制定工作日程和实施方案并组织力量落实对工作中的难点,要集中力量攻克组织指挥者要冷静审慎,设想意外情况,准备应急措施,一旦出现也能稳妥处理 好的会场布置是晚会成功了一半这里以游艺晚会为例,介绍几个方面的情况 1入口处布置应有的热烈的气氛,烘托表现活动的主题思想,还应该有导游说明,参加活动须知,这样就能使参加者有一总的印象 2游艺项目的布局游艺项目的布局要根据场地的大小,光线、电源、进出口周围环境、占地多少、使用方法、人流大小,动或静,要不要张挂说明和附图,安全可靠性等来安排一般地说,把能活跃气氛、人流较大的项目放在醒目、方便的地方 3出口处也要张贴一些宣传品,与入口处相呼应,具有较热烈的气氛,令人回味、留恋 4环境布置是游艺晚会的重要组成部分,必须与游艺活动内容相一致文字图案相结合的宣传形式,色彩要鲜明,图案要富有趣味性有条件的可以利用彩旗、彩球、彩花、彩灯,制作主体字、图等手段烘托气氛、美化场地
3.制作请柬和入场券 根据各种晚会的内容、规模等不同特点,一般情况下都应该郑重地聘请领导和有影响、有代表性的人物参加活动接待组常常以大会或主办者的名义印制请柬(目前市场上购买比较方便、且款式也比较多)如 附图 为了控制活动的规模,表明参加者的资格,应向参加活动的个人或者集体发放入场券如果有外宾参加,发放入场券就应有针对性,要是为外宾举办专场送别晚会,则邀请其他参加者就要郑重地考虑,以防意外入场券一般格式为 附图
4.涉外文艺晚会 涉外文艺晚会是一种较为典型的晚会形式,在社交礼仪等方面也都特别讲究 邀请外国人观看文艺演出,是开展国际公共关系活动的一种方式这既宣传本国文化、艺术、体育事业的成就,对客人来说,也是一种艺术享受和娱乐活动外国客人来访,各国都习惯按排观看演出,驻在国亦为常驻外交使团及其他客人举行文艺晚会或电影招待会,使客人有与群众见面的机会在欧州去大剧院看演出视为一种降重高雅的娱乐活动服饰均按最隆重场合穿戴,如同出席正式宴会剧场规矩也很严格,演出时观众自觉保持肃静,聚精会神地欣赏,迟到者只能在幕间进场,以免打搅他人 1选定节目 选定节目既要服从活动的目的,也要适当考虑客人的兴趣例如,歌舞或京剧,主人应安排客人看具有本国民族风格的节目,对节目的内容应有所了解,以免因政治内容和宗教信仰,风俗习惯等问题引起不愉快(事先应有所了解才是)组织专场晚会,如是歌舞节目,尽可能安排一些来宾所属国家的节目,以体现对来宾的尊重和友好 2发出邀请 邀请客人时,要使用较为讲究的请贴,同时可附带提示一下晚会的主要内容此外,发邀请时,要考虑场地客容量,一定要给客人准备足够的座位,切毋请了客人没座位 3座位的安排 观看节目的座位,一般根据客人的身份事先作出安排观看文艺节目,一般以第
7、8排座位为最佳(外国大剧院以包厢为最佳),看电影则15排前后为好专场演出通常把贵宾席留给主人和主要客人其它客人可排座位,也可自由入座如对号入座可将座位号与请柬一道发出(陪看人员可发入场券) 4专场演出的入席与退席 专场演出,可安排普通观众先入座主宾和客人在开幕前,由主人陪同入场演出进行中,观众不可退场,演出结束,全场起立向演员热烈鼓掌表示感谢,一般观众待贵宾退场后再离去 宾主入席后,报幕员宣布演出开始(报幕词通常为“为欢迎×××举行的文艺晚会,由××(剧目名)演出××(剧团名),现在开始”) 5献花 许多国家习惯在演出结束时,向演员献花,我国专场晚会或首场演出结束时,亦往往献花蓝或花束,主宾在主人的陪同下登台向演员致谢此种安排,应主随客便,主人一般不提客人献花,更不一定让客人登台与演员握手我国代表团出访某国,如该国有献花习惯,应主动表示献花 第五节舞会与宴请
一、舞会 舞会有较强的社会联谊作用,富于群众性,流行很广泛,通常在晚上举行,可以作为一项单独活动或宴会后余兴大型舞会,往往穿插安排短小的文艺节目 舞会的成功,首先在于良好的准备与组织譬如根据具体的情况确定舞会的规模、场地及选择主持人等 舞会请柬的发放也是很有讲究的其一,以它来控制参加人数,合理协调男女比例;其二,对已婚者一般请夫妇;其三,将舞会的延续时间在请柬上注明,以方便客人,使之可在其间任何时候到场或退席 舞会的成功、重要的还在于参加者的礼仪和教养,一般要求做到
1.参加舞厅舞(舞会)前要做好必要的准备参加者应做到衣冠整齐、清洁、大方、包括衬衣、鞋、领带、领结等也不可忽视不要穿带铁掌鞋,更不能穿汗衫背心,短裤去跳舞天气热时,如主人未表示请宽,男宾也不能随意脱下外衣跳舞时纽扣要扣好
2.主动邀请别人跳舞时,要彬彬有礼一般为男方主动点头示意,说声“请您跳舞”,征得对方同意后,你就伸出右手,轻握女方的左手,带到舞池中再开始跳舞一般说,男女可以互相邀请,但以男方邀请为主女方一般不应拒绝别人的邀请,(因为在舞会上、拒绝别人的邀请是不礼貌的)如谢绝,则要和气而委婉地说“对不起,我想休息一下”或者说“对不起,已经有人邀请我跳了,下一次再和你跳吧”!对邀请者不加理睬是不好的当邀请者受到别人谢绝时,也万不可失态,应当很有礼貌地说声“没关系”,再轻声离去
3.男方邀请女方共舞、如其丈夫或女方父母在旁,要先向他们致意,以示礼貌但如果明显地看出别人是一对情人,则最好不要去“拆散”他们
4.音乐结束后,男伴应将女伴送到原来的位置上,待舞伴落座后,说声“谢谢、再会!”方可离开
5.邀请舞伴时,要面带笑容,表情自然和谐不要紧张和做作,使人反感,更不能粗俗不堪,影响舞会的良好气氛切忌口刁着香烟去请舞伴总之,邀舞者要有礼貌,受邀者应落落大方,彼此之间应注意举止庄重,表现出良好的思想修养和高雅的文化素质
6.要讲究跳舞的风度主要指跳舞的姿态和表情姿态是人的外在动作,表情则是内在的感情,保持良好的跳舞风度,就要端正、大方、活泼
7.参加舞会要注意文明礼貌和公共卫生要尊重舞伴,切莫讥笑别人,要遵守舞厅的纪律和有关规定,举止适度,即使是热恋中的一对,也不宜过分亲呢,因为这对舞场的人来说是极不礼貌的在舞场里,不应乱扔果皮纸屑,更不乱倒茶水,破坏公共卫生,不允许高声喧哗在舞池中不能任意穿行,确需找人,应缓步从场边用目光寻找或等一曲完结之后再找
二、宴请 共享食物历来是表示友谊的基本方式英文“伙伴”companion一词的字面含义,就是“共享面包的人”(Com意为“共同”,pan之原型panis意为面包,加词尾on即“共享面包者”)同桌共餐,本身就需要一定的友谊为基础主人与客人的相互尊敬,关系的融洽,也是宴请所希望达到的直接目的这种宾主之间的敬意互达,可以简单概括在两个最基本的表示礼貌的词汇中“请please”,“谢谢thankyou”它也规定了宴会上的基本礼仪长期以来,人们形成了一定的宴会礼仪形式和基本规则知道这些基本的规则和礼议对于公关人员是十分重要的
1.宴请形式 宴请形式有宴会、招待会、茶会、工作进餐等具体采用何种形式,应由活动目的、邀请对象以及经费开支等各方面的因素而具体确定 1宴会(英语Dinner),宴会为正餐,坐下进食,由招待员顺次上菜依据宴会的规格,宴会有国宴和一般宴会之分依据庄重的程度有正式宴会、便宴之分按举行的时间,又有早宴(早餐)、午宴、晚宴之分各种不同的宴会其隆重程度,出席规格以及菜肴的品种与质量等均有区别一般晚宴比白天举行的更为隆重除便宴外,宾主均按身份排位就座 2招待会Reception,这通常是指各种不备正餐较为灵活的宴请形式招待会备有食品、酒水饮料、通常都不排席位,可以自由活动常见的招待会有冷餐会(自助餐)Buffetsupper,这种形式不排席位,菜肴的冷食为主,也可用热菜,连同餐具陈列餐桌上,供客人自取客人可自由活动,可多次取食酒会(又称鸡尾酒会)Cocktail这种形式较活泼,便于广泛接触交谈招待品酒为主、略有小吃,不设座楼,仅置小桌(或茶几),以便客人随意走动鸡尾酒会中酒类品种较多,配以各种果汁,不用或少用烈酒,食品多为三明治、面包托,小香肠、炸春卷等各种小吃、以牙签取食 3茶会Teaparty简便招待会形式,时间一般安排在下午4时左右(亦有上午10时举行)通常不在餐厅而在客厅举办茶会对茶叶、茶具的选择比较讲究,要求具有一定的特色亦有不用茶而用咖啡一般用陶瓷器皿,不用玻璃杯,用茶壶不用热水瓶 4工作进餐按用餐时间分工作早餐(WorkingBreakfast、工作午餐Wo-rkingLuncn、工作晚餐WorkingDinner属非正式宴请形式,利用进餐时间,边吃边谈问题工作进餐方式灵活,采用较为普遍
2.请柬 各种宴请活动,均发请柬邀请,这既是一种礼仪,对客人也有着提醒、备忘的效用为了保证被邀请者的充裕准备,请柬应提前1-2周发出,需安排席位的则要求被邀请者答复此外,请柬上一般写上R.S.R.P(请答复)字样,如果只需不出席者答复,则可写上Regretsonly(因故不能出席请答复) 请柬的形式较多,下面几种是经常用到的
①注明宴请事由的请柬,如 为庆祝××市公共关系协会成立谨订于1990年5月20日(星期日)下午2时在××××举行成立大会 敬请光临 ××市公共关系协会筹委会
②专为某人举行宴会的请柬 如 谨订于1990年×月×日(星期×)×午×时在××××为×××阁下举行宴会 敬请光临 ××× (主人姓名)
③普通请柬,如 谨订于1990年×月×日(星期×)×年×时在×××举行宴会 敬请光临 请答复 ××× (主人姓名) Tel××××××
3.宴请席位安排 宴请席位安排总的原则是以离主桌位置远近而决定桌次高低以离主人的座位远近而决定同桌席位的高低具体的排列比较灵活,下面一些安排是经常被采用的附图 附图 席位安排我国习惯于按职务高低排列,如夫人及女士出席,通常将女方排在一起即以男人为准,男主宾在男主人之右手方,女主宾在女主人之右手方外国习惯男女参插安排、以女主人为准,男方宾在女主人右手方,女主宾在男主人右手方两桌以上的宴请,其它各桌第一主人的位置可以与主桌主人位置相同,也可以反向只要安排席位,就应提前在座位前桌上摆放名签下图为排列参考图附图附图 第八章公共关系专题活动 公共关系专题活动又称公共关系特殊事件,它有别于一般日常的公关活动,但是涉及范围也很广泛诸如各种开业庆典,开放参观,社会赞助、公关服务,危机事件的处理等皆属于此列它们的共同特点,一是每次活动都有明确的主题并以此为中心而展开特殊的活动方式,二是它们都需要综合地运用各种传播沟通方式以强化传播效果,三是它们一般能产生广泛的社会影响,对于吸引社会舆论、增进与相关公众的沟通、理解成效较大 本章主要讨论公关专题活动有典礼仪式、联谊喜庆、对外开放、参观游览、会议组织、专题竞赛等若干常见的公关专题活动,对于其他各章已有专门涉及的专题活动,如记者招待会、宴会等不再重复社会赞助、公共关系服务和危机事件的处理对企业组织大有特殊意义,故而专节讨论展览会也是一种重要而有特定影响的公关专题活动,鉴此,我们将另章予以讨论 第一节常见的若干公关专题活动
一、典礼仪式 可用于组织公关专题活动的典礼仪式很多,如奠基典礼、落成典礼、开幕(开业)典礼以及剪彩仪式,签字仪式和就职仪式等等这些典礼仪式如果组织得隆重大方,气氛热烈、将会给公众留下良好的印象,因为它们向公众展示组织的综合能力,社交水平以及文化素质,也有助于塑造组织的良好印象下面,我们以开业典礼为例,说明典礼组织的一般方法 开业典礼是社会组织第一次向社会公众的“亮相”,目的在于迅速提高组织的知名度,施行方法必须注意以下几个方面
1.精心拟定出席典礼的宾客名单邀请的来宾要注意有代表性,一般包括如政府有关部门负责人,知名人士、新闻记者,同行业代表,社区负责人,员工代表、有关社团与公众代表等以请柬的形式送达邀请
2.确定典礼程序,一般为
①由主持人宣布典礼开始
②宣读重要来宾名单
③来宾代表致贺词(致贺词者名单应事先确定)
④本单位负责人致答词
⑤剪彩(剪彩人员应事先确定,除本单位负责人外,还应包括来宾中地位较高,有一定声望的知名人士
3.安排好各项接待事宜确定专人负责,诸如来宾签到、接待、剪彩、放鞭炮、摄影、录像、播音等方面的工作,并保证他们在活动开始前即已进入指定岗位
4.在典礼进行过程中可进行相宜的喜庆文艺节目,如锣鼓、鞭炮礼花及小型歌舞等等
5.典礼结束后,可适当请组织来宾参观单位有关设施既可传播组织有关信息,也可通过交谈和留言的方式争取来宾的意见和建议,这些意见和建议经过综合整理也是很好的公关素材
二、联谊喜庆 为与某一类特定公众建立或加深感情、互通信息或加强合作,可举行一定的联谊喜庆活动如同行业联谊会,企业与新闻单位联谊会,军民共建联欢会、职工联欢会、大龄青年联欢会,消费者联欢会,以及诸如招待会、宴会、舞会、大型文艺演出活动等组织这类的活动要注意的方面是
1.本着双方互利互助的原则,确定联谊对象参加联谊的名方都应具有联谊的要求,内容和能力
2.要注意根据有关各方面关系层次,确定联谊的层次和要求有的以感情交往为目的,有的以信息互通为目的,最高的层次,则是以双方的合作为目的
3.保证成功率、讲求效益组织过程中,从活动项目的选择,宾客邀请、场地安排,活动主要负责人的确定,活动程序,会后报道与反馈等都应有详尽而周密的安排
三、对外开放 社会组织为了让公众更好地了解自己,可组织相关的公众到组织所在地参观和考察这些公众可以是组织员工的家属,新闻工作者、党政机关要人,也可以是舆论领袖、学校师生以及组织的协作单位等方面的公众譬如企业可安排上述社会公众参观厂矿设备,学校可安排他们考察校园环境、学术环境通过这种参观考察、组织可借此机会向公众沟通宣传、并得到他们的理解和支持因此,做好对外开放的接待活动,是组织公共关系的一项重要工作要注意的方面是
1.确定沟通主题任何的对外开放都应有特定的目的并力图在这方面给参观者留下良好的印象譬如组织的科研生产能力强大,或该组织职工福利好,或该组织重视绿化、关注环境建设等等因此,对外开放不同于一般任意的参观游览
2.确定开放时间和参观线路时间的确定,一是要尽可能地避开对组织不利的因素,如恶劣的气候,其它对有关公众更有吸引力的社会活动日期等;二是要尽可能争取对组织特别有利的日子,如本组织的喜庆日子,因为这时更能感染公众的心理情绪参观线路的安排也要注意两点一是要与开放的主题相一致;二是要能保护本组织的有关机密和保护公众的安全
3.做好传播工作 可以通过必要的传播媒介,告知此次对外开放的有关材料,如日期、告示牌、践线图和方向标志必要时可印制各种说明书,宣传品及纪念品这样做、既方便了公众,也有助于增强开放效果
4.做好接待工作应准备训练有素的工作人员负责来宾登记,向导、讲解等方面的工作准备各种必要的音响、视听设施,样品和模型对于参观者妥为接待,安排合适的休息场所、必备的茶水饮料,联系车辆以及解决来宾遇到的各种意外问题
四、参观游览 对于一些知名度和社会声誉较高的社会组织来说,组织来访各界公众的参观游览也是重要的公共关系专题活动如北大、复旦、清华等名牌大学,大庆、鞍钢、南京路上好八连、新安江水电站、秦山核电站、天津大邱庄等各界社会组织组织安排好参观游览的目的主要是维护组织现有的高知名度和高美誉度,同时,也有助于推进社会的整体进步 组织参观游览活动,要注意以下几个方面
1.确定项目 根据组织自身的特点和来访公众的目的意愿、确定有针对性地在客观上又可能进行的参观项目如有客人指定项目而又不能满足,应妥为解释
2.安排具体 对于参观的先后程序,持续时间,介绍内容等都要有事先的安排,并以此使接待单位、接待人员形成统一观念可以介绍的内容情况,要设法运用有关方法,如文字、直观和模型数字等达到最佳传播效果如有些保密情况应事先予以注意回避接待人员也要有估计到来访者提出各种问题的可能性,及时予以妥善处理参观游览的场所如果不准摄影,也应明确树立标志,并向来宾作出解释
3.陪同惯例 如外宾参观,有关单位要由身份相当的人员陪同,接待单位也要有一定人员作陪,并根据具体情况安排解说员、导游人员内宾参观视情派员陪同
4.食宿交通 组织参观游览要妥为安排宾客的用餐的时间、地点和规格如果需要组织外出,要考虑食宿措施并且为了保证交通安全,应对参观游览的出发时间、集合地点、车辆标志作出统一布置并告知全体参加游览的人员
五、会议组织 召开会议是社会组织实行传播沟通的重要方法会议的形式较多,有例行的工作会议、座谈会及各种专题会议,如协作单位联席会议与社会重大节日或事件的关的纪念会,甚至承办各级学术研讨会等各种不同的会议内容不同、特点不同、目的不同,会务繁简不同,所需时间也不同,会议组织也是一次非常富有艺术性的工作但是,下面一些事项是会议组织所必须注意的
1.确定会议的内容和所需要达到的公关目的并以此确定参加会议的人员名单,具体人数譬如学术会议的参加者需要有一定的层次,座谈会要注意有代表性、工会会议则需要兼顾各职能部门
2.根据会议内容,确定会议的程序,准备好有关的文件材料,如大会报告,发言材料、学术论文等座谈会则要准备好提问、调查或讨论内容的提纲
3.依会议的规模,级别、确定会址、安排好主会场、分会场和分组讨论场所如代表需住宿,还应预先安排好房间,落实有关膳食问题
4.根据会议的时间、日程安排,发出会议通知会议通知要给受邀请者保留较充裕的准备时间,通知的内容要具体明确内容包括会议名称,内容,报到日期、地点,会议期限和日程,需带的会议材料,生活物品和有关票证等
5.布置会场会场布置视具体会议而定如是召开大会,会场应布置得庄严、隆重;会标要醒目鲜明、会场的音响设备、桌椅壶杯等要逐一落实,尤其要根据具体情况安排布置好主席台
6.会议期间要及时掌握会议动态,做好会议信息的搜集整理工作,包括会间的记录、录音必要时,还可以编发会议简报,以加强信息沟通
7.会议结束要妥协处理会议用各类文化材料,做好有关记录、发言稿及原始材料的立案存档工作需要发简报或文件的应保证质量,从速拟发同时,从会议一开始就应做好新闻宣传工作
8.会议组织应联系好有关交通事宜、会议代表的食宿费用也应尽早结算好
9.为使会议生动活泼、减轻疲劳,应注意劳逸结合,适当安排文娱活动,准备适量的茶点水果等
六、专题竞赛 以组织名义发起各种体育比赛、歌咏比赛,摄影比赛、演讲比赛,征文比赛,绘画比赛、智力竞赛和有关知识大奖赛为之提供资金和奖品、也是常见的公共关系专题活动,亦有利于扩大组织的社会影响
七、公关专题活动的一般原则 公共专题活动种类繁多,策划各有不同,但是也有着一般的原则要求
1.必须有明确的公关目的
2.要有周密的活动计划
3.设计醒目的标题或口号
4.组织精明能干的领导班子
5.保证必需的活动经费
6.根据具体情况,确定活动时间、地点、规模大小
7.做好新闻传播计划争取尽可能广泛的社会影响 第二节社会赞助 社会赞助是指社会组织(尤其是企业)通过无偿地提供资金或物质帮助等方式,发起、组织、参与有广泛群众基础的社会活动社会赞助也是一种重要的公关专题活动近年来,它在我国方兴未艾,也存在许多待改进的方面,故而,我们专节予以讨论
一、社会赞助的成因与价值 社会赞助,是一项方兴未艾的新兴事业,它的产生有着深刻的社会根源和经济根源,最根本的一点是社会主义商品经济发展给社会赞助事业提供了土壤和养份
1.企业作为相对独立的经济实体,不仅有可能,而且有条件为实施公关战略提供必不可少的物质保障,并用为社会提供服务来协调社会与企业之间的关系
2.企业有必要通过社会公关赞助,使社会对本企业的产品,规范、人员、文化特质加深认识
3.社会赞助可以强化企业信息的传播及反馈,也使企业内部职工产生自豪感和归属感,从而增强企业内部的凝聚力而且,社会赞助用于传播企业信息速度,影响深度,是其它公关手段不可代替的
二、社会赞助的目的和类型
1.社会赞助的目的 企业等社会组织开展社会赞助的直接目的可以归纳为如下四个方面
①通过赞助来做广告,增强广告说服力和影响
②树立企业关心社会公益事业的良好形象
③培养和多个组织或某类公众的良好感情例如,可口可乐公司专门赞助青年人活动,和青年公众培养了良好的感情
④追求企业的社会效益和承担企业的社会责任 综上所述,企业等社会组织要向社会表示其承担责任和义务,和社区和政府部门等有关公众搞好关系,提高组织的影响力和知名度,举办社会赞助是最有效的方式之一
2.社会赞助的类型或项目1赞助体育活动
②赞助文娱活动
③赞助教育事业
④赞助各种社会慈善、福利事业如幼儿园、敬老院、社会救济、残疾人团体等
⑤赞助社会文化活动如文物古迹的保护、生态环境的保护、珍贵动物保护等
⑥赞助学术活动、支持各种具有社会意义的重大活动和社会团体 此外,企业的社会赞助还包括赞助各类出版物、各种展览、各种竞赛、庆典和有关宣传品,如旅游手册、日历、地图、年鉴等各种技术手册的制作等各个方面 社会赞助的类型很多,社会赞助的专业化、多样化和社会化是当前同时并存的三大趋势作为公关人员更应勤于思考、出奇制胜,争取获得最大的信誉投资效益
三、社会赞助的原则和步骤
1.社会赞助的原则
①社会化和专业化的统一社会赞助应争取有积极、广泛的社会影响,选择的赞助项目要能够较为有效地获得社会各界的好评同时,这种赞助最好争取能同时提高本单位及其产品的声誉、地位比如精工手表作为奥运会的计时表、富士或柯达胶卷作为运动会的指定胶卷,及至鞋厂赞助球队的球鞋,服装厂承制赞助演出的服装,无不都体现了专业化的特征最理想的赞助效果是社会性声誉与专业化权威的统一2主观愿望与经济承受能力的统一
③责任与权利的统一赞助是企业性社会组织自觉自愿履行社会责任和义务,因而,组织同时也就拥有选择赞助的权利它不可能满足所有的征募者遇到不愿赞助、不必赞助或明显不合理不能赞助的情况,组织应照章办事,量力而行,坚持自主权,不为利诱或威胁所动,以法律或社会舆论等各种方法保障自身的合法权力
2.社会赞助的步骤1赞助研究
②计划要点
③具体项目的审核和评定
④实施活动由公关人员根据计划予以巧妙落实
⑤效果测定对完成赞助的项目进行效果调查将实际结果与计划进行对照,总结经验教训,以文字形式存档备查 第三节公共关系服务 公共关系服务一词,在广义上是公关工作各项内容的统称,即社会组织运用公共关系的基本原理,以有效的传播沟通获取社会组织、内部和外部公众的好感,赢得较高的信誉在狭义上,公共关系服务专指企业组织,通过消费调查、预测、分析,有针对性地对消费者进行消费教育和引导,完善消费服务,从而组织消费、创造消费本节讨论取后一意义
一、公共关系服务的内容
1.售前服务 所谓售前服务指企业在销售前对消费者的消费进行教育和引导换言之,企业为了实现经营目标,根据市场调查的结果和用户的要求,对本企业的产品进行宣传,甚至通过举办用户培训班、咨询服务等方式,使用户掌握该产品的特点,使用方法等,诱发用户的购买欲望
2.售中服务 售中服务主要指企业在销售产品过程中的服务如销售过程中各个环节密切配合,制定始终如一的服务措施,端正、热情、礼貌的服务态度,出售前先开箱检验,对用户不称心或质量不合格的产品不收款不交货,等待挑选满意时才银货两讫;近地实行送货上门,远地的还要帮助办理托运除此以外,还必须要求销售人员,工作人员保持良好的个人仪表、精神状态和良好的购物环境和气氛
3.售后服务 售后服务的主要方式,一是服务到家,如送货上门,“实行三包”、代客安装等等二是制定严密的质量保证措施,定期或不定期走访用户,询问质量情况,实现质量跟踪,加强巡回维护保养,设立特约维修点,及时为用户排忧解难
4.情感服务 所谓情感服务,是指运用消费心理学理论,通过系列的消费教育,引导及完善消费服务,以真诚之心换取消费者对企业的感情,使企业拥有比较稳定的消费者队伍和稳定的市场这方面的工作如组织消费者俱乐部,创办消费者联谊会等,还可以经常开展一些寓消费教育于娱乐中的联谊活动,加深消费者与企业的了解与友谊,使消费者真正从内心里乐于同企业直接打交道、交朋友,并逐步培养用户产生非该企业产品不买的偏爱心理
二、公共关系服务的作用
1.争取公众、树立信誉
2.提高企业素质,增强竞争能力
三、开展公关服务的原则
1.确定服务对象,经常保持联系
2.尊重服务对象,主动收集信息
3.改善服务质量,树立企业信誉 第四节危机事件的处理 危机事件的处理是公关工作的一项专门活动,它是一种矫正型的公关活动,也称为被动型的公关活动 虽然在社会日常生活中,危机事件是一种十分特殊,少见的情况,但它却能产生极大的破坏作用所以,有效开展危机公关便有着举足轻重的意义 所谓危机事件,一般泛指飞机失事、火车脱轨、轮船沉沦、毒气泄漏、食物中毒、严重火灾、重大工伤等关系到人民生命财产安全的恶性事故其实,象一些如商业危机,企业或产品的信誉危机等,也可划入此列 处理危机事件,完整地说应包括予应和善后两个方面的内容
一、危机事件的予应
1.作为危机公关的一项重要内容,平时要对本组织可能发生的各类危机作出预测和分析具体的危机虽带有偶然性,但是,整体的大数概率是可预测的如交通运输部门的交通事故,食品部门的食物中毒事件等预测的内容一般包括可能发生的危机,其性质、规模、及产生的影响等
2.根据上述假设做好应急计划计划要具体、有针对性,尤其重要的是要安排好危机中和危机后处理各种问题的各个环节的合适人选因为,这些人的表现如何直接事关危机公关的成败
3.居安思危,培养员工的危机意识组织可将对危机情况的预测和相应的应急措施装订成册,发给有关员工平时要善于借助各种包括模拟演习在内的方法,向员工介绍如何处置危机情况员工们对危机的可能性和应付方法的足够了解,能最大限度减轻危机造成的损失
4.组织必须确定一个对外发言人此发言人除平时负责与新闻界联系,建立长期友好的关系,让新闻界对组织的情况有明确的了解外,还必须在危机情况出现后,代表组织对内对外介绍事件真相和组织正在做出的努力,以克服公众及员工们的紧张感和恐惧感,防止谣言流传,维护组织的形象
5.医院、消防队、公安部门,相关的科研单位,同行业的兄弟企业等这些部门都可能是处理危机过程中组织的求援对象,组织应该在平时与他们有稳定的联系,让他们了解如果组织发生危机,他们可能适合提供的帮助如果事先做通了这些方面的工作,在危机发生后,上述单位也就可迅速为组织提供准确无误的帮助和支持 当然,危机予应并不能保证消灭危机或准确地预测危机,对危机真正造成的破坏程度也是难以事先准确估计的危机的预测与其说是操作性的,不如说是观念性的但是,这种观念的准备却很重要,否则,人们很容易在危机到来时惊慌失措,造成混乱只有在平时有准备,才能从容地处理危机
二、危机事件的处理原则
1.查明情况,作出判断 危机事件发生后,有关人员应以尽快的速度全面了解事件的有关情况并作出恰当判断包括事件的性质、发生的时间、地点、原因及最近状况;事件所牵涉的公众对象,如直接或间接的受害者,直接或间接的责任者,有关的证人,新闻界的反应等情况了解得愈及时、愈全面,为善后决策也愈能提供可靠的依据
2.控制局面,稳定公众 危机事件可能会造成复杂的局面,其中因素既有心理的,也有实际利益性的,因为事件在客观上已对公众的利益造成了危害对此,组织应以积极的姿态迅速稳定各方情绪,不惜一切努力换回或补救公众利益,争取实现谅解否则,任何的回避、拒绝都有可能被看成是对公众利益的漠不关心或有意侵犯,结果反而会使局面失去控制我国有家曾向南极考察队提供羽绒服的工厂,因质量不过关,给考察队员造成了损失,这已经开始酿成危机不料工厂面对各方面的批评,错误地采取了强硬姿态,聘任律师,发表声明,拒不承担任何责任这样做的结果,激化了矛盾,迫使考察队转向别的厂家订货,该厂的信誉则无可挽回地遭到了损失
3.真实传播,主导舆论 危机处理不能凭封锁消息来平息风波,息事宜人这对一般的组织既不易做到,也甚为不妥因为第一,危机的利害关系人有着强烈的了解事件状况要求,如果缺乏真实的消息,他们往往会根据自己的假设作出信以为真的推测并凭之行动换言之,他们会“创造”消息消息真空是不存在的在某种情况下,正规渠道传出的消息愈少、愈迟、小道消息便愈多,愈快乃至谣言蜂起,情况更加混乱第二,现代社会由于新闻舆论界的介入,有可能形成一条绕开危机组织的信息渠道,这对于组织危机事件的处理一般也是极为不利的因为它对组织的批评意义无疑大于合作意义组织将处于不能自主的新闻导向之中 正确的危机处理原则必须以真实传播来挽回影响由于真实传播,可以有效缩小其它传闻或谣言的市场,因为任何传闻和谣言都比真实信息更可能影响组织形象;由于真实传播,可以使人的对组织处理危机的能力和社会责任产生信任感和合作感,这些都是平息风波的关键所在;由于真实传播,组织可借以主导舆论作为熟悉内情的当事人,它毕竟可以对有关信息的轻重缓急,利害大小作出准确的分析,同时也可以将组织在危机中的立场观点,组织的负责精神和实际措施及时传播给有关公众,从而真正形成真正有利于恢复组织社会声誉的舆论氛围
三、危机事件的善后对策
1.组织内对策如立即设置处理事件的专门机构,把事件的情况和相应的对策告知全体员工,使大家同心协力,共渡难关对受害者,要做如相应的医疗和抚恤工作,对于造成该事件有关的部门和技术问题,应立即采取有效措施加以解决
2.受害者对策慎而又慎地同受害者或其家属接触,诚恳地表示歉意,冷静地听取他们的意见和要求,尽早公布落实赔偿措施无论什么情况,都要注意避免出现为自己的组织推卸责任的辩辞如无特殊情况,不要中途变更处理问题的人员
3.新闻界对策首先在内部统一认识,确定向新闻界公布事件的统一口径和措施,说明力求简明扼要,通俗易懂,避免使用技术术语和晦涩难懂的词句,并应由组织的最高负责人出面公布事件的情况为避免报道失实,必要时,可以准备较为详尽的书面材料发送新闻界,同时注意必须特别认真地回答记者的提问任何掩盖事件真相的企图都无益于事态的解决如果有的事项实在不宜于发表,则应诚恳地说明理由求得记者的谅解和同情 其次,对新闻界的报道发现有失实之处应立即纠正,并及时为新闻界提供组织的最新的消息和积极的报道题材如事件的发展状况,组织对受害者损失的赔偿,弥补修复计划,今后的预防措施等 此外,还可以安排记者参观事故现场,使他们亲眼看到所采取的改进措施,或召开记者招待会,新闻发布会等进行多方面宣传,以求得新闻舆论界的谅解和支持
4.其它对策,如上级领导部门对策,业务往来单位对策,消费者对策,社区对策等对这些部门也要如实地公布事实真相,定期报告事态的发展 当然,即使以上对策都已实施完毕,也不能说处理工作已经结束,因为舆论还在继续谴责事故给人民生命财产带来的损失,新闻界的报道也将持续一段时间所以,如有必要,可以派组织代表直接到有关组织做巡回解释,登门致歉,或发表致歉广告,致谢广告等 危机事件有多种类型,对它们的处理也没有一个绝对的模式,只能根据具体情况迅速作出反应
四、特殊危机环境中的社会组织 任何的危机事件都可能酿成组织的公共关系的危机,一般来说,组织同时也是危机事件的责任者,这是通常的情况但是在特殊的危机环境中,组织有可能受外界的误解等因素而完全属于受害者,或者组织因“城门失火”而意外地卷入危机处理环境对于这后两种情况如何处理,同样事关组织的社会形象,但是在方法上有特殊性
1.作为“受害者”的社会组织 一个社会组织因为自身的失误而给社会公众造成损失与它被社会误解而产生公关危机二者在性质上显然是截不相同的作为受害者的社会组织,无疑必须以积极的外部矫正来取得社会同情,挽回影响 浙江某制药厂就遭遇过这么一场大的危机 该制药厂耗资数百万元,历时近十年进行产品的技术开发和市场开发,创出了“前列康”名牌,并以其质量保证,疗效显著而在国内外市场赢得了很好的声誉,成为治疗前列腺炎、前列腺增生的首选药物,市场以每年200%以上的速度在增长、扩大然而,1989年盛夏时节,一场关系到产品的信誉和前途的危机冲击着该制药厂昆明某厂在非法移植“前列康”后,为使自己的“非法”成为“合法”,提请国家工商局商标评审委员会裁定“前列康”为注册不当商标,并列举出种种理由国家工商局商标评审委员会受理此案后,要求浙江某制药厂在15天内作出答辩同时,甘肃、内蒙等地药厂也相继仿造,假冒“前列康”,一时间,假冒劣药充塞市场,正宗的名牌“前列康”反倒受到影响眼看着本制药厂拳头产品将毁于一旦,产品的信誉和企业的命运都到了紧要关头,制药厂的决策者们不得不把全副精力都投入到捍卫自己合法权益的斗争中去 他们通过当地工商管理部门的帮助,聘请有声望的律师,带着答辩状,赶赴北京 二月初,国家工商局商标评审委员会就“前列康”问题召开了第一次会议,讨论的初步结果是同意昆明某厂的请求,“前列康”商标为注册不当,应当撤销 这是一次更大的冲击如果“前列康”确为注册不当商标,那它的命运可想而知,历经十年创出的名牌,不要多少时间将被砸掉,一家种树,大家摘桃,后果不堪设想 制药厂为保护自己的合法权益,全厂总动员,开始了紧急行动 首先,他们聘请浙江省内有名望的律师和商标管理专家,收集各种资料,集思广益,全力投入这场斗争 第二,寻找新闻界的舆论支持,向全社会发出“救救前列康”的呼吁,以致于这场官司被经济界有关人士称作为“前列康现象” 第三,寻求上级领导部门的支持和帮助浙江省工商局、厂所在市人民政府相继致函国家工商局商标评审委员会,要求保留该制药厂的“前列康”商标 第四,制药厂作为发起单位之一,同北京的部分名药生产厂家一起邀请国家工商行政管理部门的领导和新闻界人士,在北京召开了“全国保护名优医药产品座谈会”,发出了“为人民群众安全用药计,为祖国医药事业前途计,迅速完善有关法规,制止假冒,仿冒名优药品的行为”的呼吁,起到了强大的舆论攻势作用 第五,在北京举行了一次大型的公关活动,即“全国金婚佳侣纪念活动”它对宣传企业形象,提高企业的知名度起到很好的效果 通过采取以上种种对策,加上厂专门人员和律师多方奔走,在中央领导、首都各有关部门特别是商标局、新闻界及地方政府的多方支持下,该制药厂的呼吁终于为社会所接受国家工商局商标评审委员会在12月初就“前列康”问题召开了第二次会议,作出仲裁决定,正式驳回昆明某厂的申请,同意保留浙江某制药厂的“前列康”商标从而,该制药厂获得了“前列康”商标的永久专用权,为下一步更好地制止冒牌侵权行为奠定了基础,同时还大大提高了该制药厂在社会各层次的形象,为企业进一步开拓前进创造了良好的外部条件 这一实例告诉我们,当危机实际上将组织置于受害者的地位时,组织要迅速制订处理危机的基本方针,寻求新闻界和社会各界的支持,同时制订出系统的外部矫正的措施,立即付诸实施
2.作为协助者的社会组织 在某次危机事件中,一个组织可能既不是责任者,也不是受害者,只是因为善后处理的需要将其卷入其中这种社会组织所处的地位,姑且可称之为“协助者”“协助者”不承担危机的后果,但是,却对危机的善后处理负有社会和道义的责任组织的言行举止如何直接有关自身的社会形象同时,就事情的另一方面来说,它也是送上门来的公关活动,处理得好,甚至可意外地提高组织的社会声望通俗地说,城门失火,既可能需求池水,也可能殃及池鱼,两种可能性都存在 譬如,1988年3月24日,沪宁线上发生列车相撞事件,造成日本某学生访华旅游团死伤20余人的巨大惨祸“3·24”事故震动了全国和日本事件发生后,上海一家宾馆新宛宾馆当天就被确定为接待单位,并在以后成为事实上的善后处理中心蜂涌而至的各国记者及随后而来的中日外事人员、受害者代表顷刻之间使原本与日本旅游团及铁路交通事故都毫无关系的一家普通宾馆名传海外 机遇和压力都是巨大的一方面是陡然增高的知名度,万金难买另一方面,如何协助做好善后工作,搞好接待服务,不仅事关该宾馆的社会道义和社会责任、事关宾馆能否提高自己的社会声誉,而且,对外界而言新宛宾馆发生的一切都影响到中国的整体形象处理失当,高知名度与低劣的服务一旦结合,即刻会酿成宾馆自身的公共关系危机 新宛宾馆精心策划,迎难而上首先,他们将宾馆的气氛调到了与事故善后处理背景相吻合的格调上,临时取消和关闭闻名全市的“微笑服务”和“现代乡村型”娱乐设施,迅速整理出有关日本民族的丧事禁忌常识,通知给各员工切实施行如日本在丧事期间忌讳打碎任何物品和不得出现“4”字等等于是,新宛的炊工们小心翼翼地用布层层包起碗盏洗濯;所有送往客房的物品都由专人仔细检查有无触讳现象这些措施使得最为挑剔的日本记者也认为“中国人”很能体察当事人心情,即使在日本也不易做到其次,他们不惜一切努力安定日方人士的情绪,做好特殊情况的服务工作譬如进膳,见有不想动筷的菜马上撤下,换上新口味最初几日,每项饭菜的撤换几乎难以计数,仅此就使日方人士深为感动再次,在当时的特殊情况下,新宛宾馆还主动协助做好大量的信息沟通工作一方面,宾馆人员不失时机地把国内舆论的同情反映以及大量慰问函电的内容通过各种场合向日方人员转达另一方面,他们利用自己的接触便利,向国内有关方面提供了许多当时迫切需要掌握而又难以直接获得的重要信息这些信息是中国有关方面处理“3·24”事故善后处理必不可少的材料此外,新宛宾馆还妥善处理了平均每2分钟一次的为数频繁的国际长途电话询问新宛宾馆的出色协助为我国有关部门的危机处理创造了诸多条件,因此受到国内外舆论的普遍赞扬日本官方多次单独提到新宛宾馆表示谢意宾馆本身也在盛名之上更添美誉,达到了重要的公关目的 由此可见,危机事件处理中的“协助者”,处于非常微妙的公关环境之中,必须抓住机会,通过自己对社会的积极贡献强化组织的美誉度否则,任何的回避和冷漠都有可能造成“殃及池鱼”式的危机在这里,社会责任是高于一切的,不愿承担社会责任等于自毁形象更不能趁人之危,谋取另外的利益,这就更将自己推向了反面诸如此类的例子,在日常社会生活中也是有的危机事件造成的高知名度,对于协助善后处理的组织至少在开初是中性的,究竟能否转化为增益组织良好形象的巨大动力,抑或使组织声名扫地的“飞来横祸”,完全取决于“协助者”的危机公关活动附如何处理坏消息和突发事件 (北京长城饭店公共关系培训指南摘要)
(一)坏消息 坏事的发生和坏消息的传播对任何企业来说都是一种灾难,对于旅店业尤其如此因为旅店业要不断地同各种各样的人打交道,饭店不可能总是为其旅客和雇员的行为负责坏消息的发生总是不可避免的但是饭店通过与新闻界合作,可以设法减少坏消息的危害性 总经理应同公共关系部主任协商,确保饭店的良好声誉不致受到损害,并在其后答复新闻界的询问时将饭店管理当局对事件的立场以公正的陈述告知新闻界
(二)突发紧急事件 在饭店突然发生严重事件时,新闻界通常会立即前来问询这时饭店管理当局应明确表态,指出只有主持事件调查的有关部门负责人才有资格答复新闻界的询问饭店管理当局的答复通常是“无可奉告”新闻记者们当然不会满足于这个简单的回答,因而有必要解释一下饭店当局为什么无可奉告例如
1.在发生火灾或纵火的情况下,询问的答复只能到消防部门那里去找饭店方面暂时无法对起火原因作出说明,因为消防部门正在对此进行依照惯例的调查,并且会公布调查结果 发生火灾后,新闻界人士常常会要求饭店管理当局就火灾造成的物质损失程度立即作出估算饭店发言人可以老老实实地告诉新闻记者,饭店当局已将火灾通知了财产保险公司,将由他们派调查员来确定损失金额对于有关人员伤亡的询问,一般也应让记者到消防部门,急救站和当地医院去核实至于死伤者的名字一般也不是由饭店告知新闻界,而是由调查部门在通知家属后再告诉新闻界饭店总经理应不断指出,已采取积极措施来解决问题,并确保宾客服务工作继续进行这种坦率会使新闻界采取同情态度,更倾向于单纯报道事实,从而避免了因饭店发言人拒绝合作而导致的渲染夸张的消极报道
2.自杀、炸弹、精神病患者的失常行为等不幸事件在整个旅游业和交通运输业已变得越来越频繁如果在长城饭店发生上述事件,并有新闻记者前来询问时,则须请他们前往有关处理部门去查询同时饭店发言人要求新闻记者在报道中不要提及饭店的名称提出这一要求是有着充分的心理学根据的只要经过解释,大多数记者也是会谅解的当然,记者们不可避免地会提出这样一个问题既然饭店在成为其它行为场所时都要求新闻报道提及饭店名称,为什么当不幸事件如自杀发生在饭店时,饭店却要求新闻界在报道事件发生地点时只说“本市一家饭店”而不提饭店名称呢? 心理学已经证明,而且旅游业务实践经验也证实了这样一种现象,就是当一个心情抑郁或精神分裂的人从报上读到在某一特定地点发生过自杀成功或自杀未遂事件之后,这个人会被吸引到同一个地点来做类似的举动例如有些饭店的可接近的楼顶成为几次跳楼自杀的场所,使这些饭店不得不在楼顶设置安全警卫如果这类不幸事件的发生地点被新闻不适当地点明,则有可能鼓励悲剧性事件的重复发生
(三)处理突发事件的注意事项
1.事前要有所准备,从长城饭店可能成为严重事件发生地点这样一个假设出发,制定一项灵活机动的应急计划,委派应急发言人,新闻发言人和备用人员,跟报社、广播电视台和警察当局事先打招呼,在饭店之外设立一处临时新闻总部
2.事件发生时要保持镇静,如需转移到临时新闻总部去,应告知新闻界;与高级经理协商,确认所发生事件的事实,讨论应采取的措施;对新闻界的反应要迅速,建立新闻室供记者使用;采取积极措施如宣读市长的慰问信,或考虑召开记者招待会,进行大量的宣传工作,同新闻界保持经常联系,将事件的发展告知记者们和地方公众领袖
3.事件过后做好善后工作,例如设想出积极的报道题材;迅速及时地讲出所了解到的事实真相,发现新闻报道中有失实之处立即纠正;对于每一位写信或打电话来慰问的人士寄发感谢信;写给市长、省长的感谢信可作为新闻发布;安排有关团体,老顾客及新闻记者参观出事地点,使他们亲眼看到所采取的改进事态的步骤;召开有主要有关方面人士参加的新闻发布会;对于曾帮助支持饭店的人士每人发一封感谢信;可考虑在当地报纸上刊登感谢地方支持的大幅广告,以及对主要救助组织网络媒体对公共关系实践活动的影响首先要认真研究一下网络这一新媒体给公共关系实践的影响
一、网络突破了以往许多传统媒介地域性传播的局限性,极大地推动了公共关系实践的全球化 网络可以使信息实现“实时传播”real-timecommunication,使人们不再受地域的限制,不论相隔多远都能如同近在咫尺般地迅速沟通作为一种数字化传媒,网络突破了以往许多传统媒介地域性传播的局限性,使得任何人可以在任何时间、任何地点同其他任何人进行沟通交流从而极大地推动了公共关系实践的全球化 全球经济一体化的趋势推动着许多行业的全球化发展,公共关系行业也不例外越来越多的组织开始在全球范围内整合资源,其经营活动和组织机构都不再局限于某一国度;而代理其公共关系业务的公关公司也必将随着这些组织一起走出国门这就促使一些大型、综合性的公关公司向跨国公关公司转变;与此同时,为了配合客户的全球化发展,公关公司除了要完成自身组织机构方面的转变外,更要在其业务开展方面实现质的转变——在“立足在地”的基础上“放眼全球”,这就使得“全球化”与“本地化”一样,成为近年来公共关系实践中的一个鲜明趋势 公共关系实践的全球化是以公共关系研究的全球化和公共关系工作开展的全球化为主要标志的
二、“互动性”使得网络成为迄今为止最“民主”的媒体,打破了传统媒体对信息发布的垄断,这为公关人员提供了一个新的、强有力的可控媒介,从而使公关人员在传播活动中处于前所未有的有利地位
三、“多对多”的网上传播模式有利于组织实现公共关系实践的双向对称型模式,并使得组织与目标公众建立“一对一”的关系成为可能,“关系管理”被日益提上日程 美国著名公共关系学者格鲁尼格在他的《公共关系管理》一书中指出,公共关系实践有四种模式新闻代理模式,公共信息模式,双向非对称型模式和双向对称型模式其中,双向对称型模式被认为是最理想的然而,利用传统的大众传媒所进行的传播活动,很难实现双向对称型传播在这种传播活动中,信息的发送者通过大众传媒将大量复制的信息传送给受众;受众只是被动地接受信息,对于这些信息往往没有发言权这种传播活动实质上是一种自上而下的“一对多”onetomany的传播 网络的出现,使得每一个有条件上网的人都可以花费很少的成本、经过很少的“过滤”,而将自己的观点、看法、意见、建议等传达给很多人,从而实现一种“多对多”manytomany的传播这种“多对多”的传播从本质上保证了传播的双向性和对称性,从而使组织在公共关系实践中能够实现双向对称型模式 在传统的“一对多”或“少对多”fewtomany的传播活动中,受众的数量虽然是庞大的,但却被信息的传播者按照人口统计的某些标准归类为一些具有相同特征的群体,而不是被看作一个个独立的、有个性的个体作为一些具有相同特征的群体,从很大程度上说,公众仍然是模糊的、难以把握的;建立并维护与之的长期战略关系还是有很大难度的而作为一个个独立的、有个性的个体,公众则是可以触摸的、有血有肉的;建立并维护与之的长期战略关系虽然工程庞大,但若有恰当的工具,则相对来说更为容易一些 网络恰恰是这样一个“恰当的工具”公共关系是一种管理职能,这一难点在公关界已基本确立但公共关系具体是对什么的管理,不同的学者有不同的看法,认为“公共关系是对组织及其公众之间战略关系的管理”的学者不占优势直到近几年,认同这一观点的学者的人数才开始增加形成这一现象的原因,除了长期以来人们对于“关系”的认识的偏差以致于许多学者对关系二字讳莫如深外,进行“关系管理”的手段和条件还不成熟,恐怕也是一个重要原因网络的出现,使许多学者看到了关系管理的光明前景,从而使越来越多的组织将其提到了日程上
四、网络传播中,信息接收者推动传播,从而使得信息的“质”的重要性大大超过了“量”,这就要求公关人员从事传播时更多地关注信息的质量而非数量 传统的传播活动以传者为本位,传播者处于强势地位,视受众如“群氓”
[3]由于网络的出现,传播的受众不再是一个个彼此隔绝的、被动的信息接收者他们通过网络彼此联接起来,这种联接赋予他们强大的力量在网上,观点相同的人很容易找到自己的盟友并联合起来发表共同的意见,这样他们的声音就会洪亮许多;他们甚至还可以团结起来采取某些行动,迫使组织和传播者无法忽略他们的存在传统的传播活动中信息发布者在传播中的主导地位将向受众一方倾斜 。