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三级助理营销师考试《操作技能》模拟题
(二)及答案
一、案例选择题1~15题,满分30分本题共给出三段案例,每段案例后有5道与之相关的选择题,每题的备选答案中有一个或一个以上符合题意的答案,请将正确选项代号填入括号内每题选对得2分;错选或多选均不得分;少选但选择正确的,每个选项得
0.5分案例一顾客让渡价值理论是菲利普·科特勒的经典理论之一从市场调研的角度出发,企业很有必要以顾客让渡价值理论为原点,设计出一系列与“提高顾客总价值和降低顾客总成本”相关的问题,通过问卷调查等方式了解企业这方面的不足之处,促使企业实施相应的改革,或是调整企业的相关生产经营活动来达到建立更为满意的客户关系的目的华美公司是一家超市该公司运用顾客让渡价值理论设计出一份关于满意度调查的问卷,试图通过实施问卷调查来采发现自身的问题,找到自己的不足,从而为有关决策奠定基础通过调查,该公司在其市场营销活动中进行了一系列的改革首先,从产品创新做起,全面提升公司所提供产品的价值.其次,在提升产品价值的同时还为方便顾客购买提供了一系列的服务,如加大了经营网点的广泛度和密集度,让顾客更容易接触到商品,在方便顾客购买的同时还为顾客提供了一系列的售后服务,将产品价值延伸到销售之后,如送货上门、免费安装、专业维修等.最后,该公司还加大了公共宣传的力度,通过各种宣传途径来提高公司以及产品在社会公众中的形象为了配合这些改革的实现,华美公司还对其核心业务流程进行了改造
1、华美公司要贯彻顾客让渡价值最大化的工作原则首先要明确其含义,顾客让渡价值是指A.整体顾客价值和整体顾客成本之间的差额部分B.产品总价值和产品总成本之间的差额部分C.整体产品价值和整体产品成本之间的差额部分D.产品总价值和顾客总成本之间的差额部分
2、华美公司在检验其产品价值对应坚持惟一的标准,这个惟一的标准是A.质检B.市场C.利润D.销售
3、华美公司在提升其产品价值时应考虑的层次有A.内在价值B.外在价值C.附加价值D.增加价值
4、华美公司之所以提供许多服务以方便顾客购买,是因为他们认为顾客在购买时会支付一定的非货币成本下列属于非货币成本的是A.时间成本B.生产成本C.精神成本D.精力成本
5、企业的核心业务流程主要有A.新产品实现流程B.存货管理流程C.订货—汇兑流程D.顾客服务流程案例二可口可乐在全球每年广告费超过6亿美元中国市场也不例外,可口可乐在中国每年广告投入高速几千万元起初,可口可乐是以国际化形象出现在中国消费者面前的,凭最典型化的美国风格和美国个性来打动消费者,所用广告也是美国亚特兰大版本临近20世纪末时,可口可乐意识到,要当中国饮料市场的领导者,品牌融合中国文化才是长久之路于是在1997年,可口可乐的广告策略发生了显著的变化,其在中国推出的电视广告,第一次选择在中国拍摄,第一次请中国广告公司设计,第一次邀请中国演员拍广告可口可乐开始大踏步实施广告本土化的策略近来,可口可乐广告策略把受众集中到年轻人身上,广告画面以活力充沛的健康青年形象为主体1999年,先是起用张惠妹,这个女歌手泼辣、野性、“妹”力四射,赢得了一大批青少年的喜爱,然后由新生代偶像谢霆锋出任可口可乐数码精英总动员2001年又推出当红偶像张柏芝,作为可口可乐夏季市场推广活动的形象代言人,紧接着就是跳水明星、三届奥运冠军得主、中国跳水皇后伏明霞与可口可乐签约,成为新世纪“雪碧”品牌在中国的第一位广告代言人电视广告中伏明霞从千米高空的飞机上腾空跃起,落在晶莹剔透的冰雪中,暗示了雪碧的清新凉爽据称,起用华人新生代偶像做宣传之后,可口可乐在中国的销售增长了24%可口可乐不愧为饮料世界第一品牌,公司具有长期的战略眼光为了长期保持在中国饮料市场的霸主地位,它的广告策略可以放弃美国思维,而主动融合中国本土观念这种本土化策略,受到了中国民众的欢迎根据中央电视台调查咨询中心数据,可口可乐已连续7年在市场占有率、最佳品牌认同比例和品牌知名度上名列第一,中国现在有90%的消费者认识可口可乐
6、广告主题是广告的中心思想,案例中可口可乐公司的广告主题更可能是A.理性主题B.情感主题C.道德主题D.文化主题
7、广告时间决策在时限运用上,主要有A.集中时间策略B.均衡时间策略C.季节时间策略D.节假日时间策略
8、广告定位方法有很多种,案例中体现了的定位方法有A.比附定位B.逆向定位C.抢先定位D.强化定位
9、变化频率常用于,以便借助广告次数的增加推动销售高潮的到来A.集中时间广告策略B.均衡时间广告策略C.季节时间广告策略D.节假日时间广告策略
10、测定广告销售效果的方法有A.销售衡量法B.利润额衡量法C.销售额衡量法D.小组比较法案例三高露洁医疗保健公关案例——“口腔保健微笑工程2001西部行”一公关目标推广公司形象,高露洁是全球声名卓著的口腔“护理专家”,坚持不懈地帮助中国政府提高国人的健康意识和水平.高露洁是“口腔保健微笑工程——2001西部行”的先行者和推动者,与中国共同携手发展西部二目标公众中央及西部地区有关省、市卫生组织;卫生部及西部各省卫生厅;目标媒体;西部地区广大现有和潜在消费者三实施方案高露洁与中华预防医学会、全国牙防组、中华口腔医学会三大权威专业组织组建一支宣传队伍,于2001年5—9月远赴中国西部甘肃、云南、陕西、四川、贵州5省29个偏远市县,开展口腔健康的宣传活动确定将“口腔保健微笑工程——2001西部行”作为此次活动的宣传口号四新闻宣传策划协调新华社为本次活动的主要文字和图片宣传媒体分别在北京启动仪式、各省启动仪式、北京凯旋庆典仪式后通过新华社总社向全国范围播发文字和图片通稿协调中央电视台健康专业栏目“健康之路”全程跟踪采访在9.20全国爱牙日当天播出15分钟的看关“西部行”活动的专题片并安排在中央电视台一套正点新闻中播发启动仪式和凯旋庆典的新闻协调5省的主要媒体对所在省的本次活动深入全面报道安排北京近40家媒介对启动仪式和北京凯旋仪式作广泛新闻报道五项目实施1.“口腔保健微笑工程——2001西部行”北京启动仪式设计、印刷本次活动专用宣传印刷品,尽可能地扩大宣传范围特别选在北京卫生部礼堂召开启动仪式,邀请卫生部领导参加邀请北京近40家报纸、杂志、电视台记者出席启动仪式新闻发布会2.“口腔保健微笑工程——2001西部行”各省启动仪式仪式场地分别选在具有特殊意义或极具城市代表性的广场举行.安排各省卫生系统领导出席,在各省的活动中穿插文艺演出仪式后安排大规模义诊、专家咨询、宣传品发放活动,在广场中、街道上、幼儿园、田埂间全面开展
11、公关是企业营销活动的重要内容,它属于营销4P组合中策略的内容A.产品B.价格C.渠道D.促销
12、在进行公关活动时,企业应努力与保持良好的关系A.公众B.媒体C.政府D.竞争对手
13、企业的公共关系人员在与媒体打交道时,必须遵循的原则有A.熟悉新闻工作规律B.坦率真诚地合作C.及时主动地提供方便D.尊重新闻职业道德
14、高露洁在进行公关活动时,成功利用的因素包括A.政府的支持B.明星的广告C.消费者的赞赏D.媒体的支持
15、为了提高公关活动的效果,企业还可以利用的有利外部因素是A.与政府的良好关系B.自身的资金实力C.公共关系人员的丰富经验D.企业领导层的大力支持
二、计算题16~19题每题5分,共20分要求列出算式和计算步骤,只有计算结果的不得分
16、在调查某城市1000户居民的收入与消费支出的数据的基础上,建立了如下的函数关系Y=180+
0.5XY表示月消费支出,X表示月收入,单位为元请计算1当月收入为500元时,月消费支出额为多少
17、一种食品,原先售价为13元,每袋毛利为6元企业决定在4月份和5月份开展促销活动,每袋优惠售价为12元品牌经理预期这次减价活动能销售120万袋食品1试求这次活动的激励成本2如果管理成本是12万元,为了使这次促销活动保本,该公司在这段时间内必须比不减价时多销售多少袋食品
18、某公司的产品广告支出为20万元,销售收入为200万元为了提高产品的市场占有率,该公司决定增加产品的广告支出增加后的广告支出为30万元,销售收入为400万元求该产品的每天广告效益和广告效率比率
19、已知某企业生产一种产品的固定成本为20万元,每个产品的可变成本是12元,根据市场调查,公司将价格定为每个17元计算1为保证公司1O万元的利润,公司的销售量要达到多少2保证公司20%的成本费用净利润率,公司的销售量要达到多少3保证公司20%的销售净利润率,公司的销售量要达到多少
三、案例分析题20~23题
20、21题每题12分,
22、23题每题13分,满分50分
20、请结合案例和所学知识回答问题东方爱婴是中国第一家、也是目前最大的0~3岁婴幼儿早期教育机构自1998年在北京开设第一家东方爱婴婴幼儿早期教育中心以来,迄今已通过直营和特许经营等方式在全国开设了51家连锁中心,其中直营中心10家,特许加盟中心41个东方爱婴自创业之始,便致力于在中国建成居于领导地位的0~3岁婴幼儿早期教育中心,同时致力于在中国推行“PATParentsAsTeachers”计划,即“父母作为孩子的启蒙老师”的家庭辅导计划,并据此建立了“东方爱婴婴幼儿同步成长教育方案”,将国内外先进的育儿思想和“PAT”计划进行整合,将诸多的先进育儿理论进行了大量的本土化和低龄化工作,延展出独特的分龄课程设置,还设计了符合中国文化和传统的课程,让父母参与到整个教学计划当中,并作为观察者和辅导者而扮演重要角色1998年10月16日,北京东方爱婴咨询有限公司注册成功,开始前期筹备到2002年末,东方爱婴在国内已达到50个早期教育中心,并形成了在广东省9个城市12家早期教育中心的规模效应东方爱婴经过多年的发展,已形成了完善的经营管理体系,树立了良好的市场品牌,建立了畅通的营运服务体系,拥有一批高素质经营管理队伍探索并创立了符合中国国情的婴幼儿早期教育特许经营体系问题1什么是特许经营特许经营和连锁经营的区别是什么2举出一个你认为成功的特许经营体系,并分析其成功的原因
21、请结合案例和所学知识回答问题某公司的《推销员业绩考核办法》中写到推销员的薪资由基本工资、销售提成奖和考核奖金构成,具体如下a、基本工资基本工资是推销员最低生活保障,与考勤挂钩,暂定400~550元人民币/月b、销售提成奖实际销量小于任务销量时,按每台2元提成;实际销量大于任务销量时,超出部分按每台3元提成;任务依据具体城市确定c、考核奖金通过各种工作质量指标计算出得分考核奖金=实际得分/100分×100%×标准考核奖金;标准考核奖金金额200元具体考核表如下工作质量指标计算公式标准分权重标准值最高或最低值实际值得分合计1出勤率出勤天数,规定天数10015%100%100%2退换货率退换货量,销售量1005%05%3业务增长率(本月销量-上月销量*
0.7/上月销量10020%80%30%4信息反馈率信息反馈量,公司规定的信息反馈量10010%100%95%5终端达标率达标分数/100分10030%100%90%6直接上级评价由销售主管依据员工表观打分10020%100%70%合计100%备注
1、退换货若为产品本身质量原因,不计入退换货量
2、公司不定期对促销员的产品知识进行考核,体现于终端达标率中
22、请结合案例和所学知识回答问题下面是某品牌香烟市场调研项目计划书的一部分一研究背景目前香烟市场已经进入成熟期,具体表现为市场规模轻微波动,相对稳定一方面人口增长,农村吸烟率上升;另一方面,政府限制政策力度增加,城市吸烟率下降,综合来看,起伏不大,市场结构相对稳定二研究目标l、估计四个城市的香烟市场规模,特别是客户消费同类产品的规模
2、估计各竞争品牌的市场份额
3、同类产品的市场细分消费者的年龄、职业、文化程度、偏好等
4、名称研究
5、包装测试
6、口味测试
7、了解吸烟习惯
8、了解购物习惯
9、了解媒体接触习惯
10、广告词测试三目标城市北京、上海、广州、杭州四研究方法商店调查每个目标城市访问30家左右为宜,高级宾馆/饭店3家,中小商场5家,街边烟酒小店5家,路边烟摊13家,批发市场2家消费者调查每个目标城市两场座谈会每场8人,20~40岁,男性共12个国产高中档烟烟民,4个外烟烟民,300个烟民问卷调查合同签订后向××广告有限公司预付××元人民币,余款待提交成果之后7日内一次性付清问题1一般来说,企业进行市场调研的目的是预测市场未来的发展趋势,进行市场预测的步骤是什么2在研究方法中,设计了对消费者的调查,在什么情况下对消费者的意见调查结果比较有效
23、请结合案例和所学知识回答问题沈阳乳业为了推广新产品“屋顶包”,开展了“新鲜到家,如愿以偿”的市场推广活动活动是通过对新老用户投放宣传广告,用广告内容中对“屋顶包”的宣传及促销活动奖品的刺激来扩大订奶户对“屋顶包”的订量宣传广告正面样版宣传广告反面样版奖品套餐详解A奖品套餐——厨用砧板、削果器、电子打火器B奖品套餐——食用油、刨冰机、电热毯C奖品套餐——电饭煲、高级餐具、榨果汁机、电暖器D奖品套餐——电火锅、电熨斗、台式饮水机、高级床上用品在活动之前,沈阳地区订奶户对“屋顶包”现有的消费量不到
0.5吨/天,而沈阳地区订奶户的牛奶消费总量为100吨/天通过本次活动,“屋顶包”的订量达到了5~10吨/天问题1销售促进活动与其他促销方式相比较,具有哪些特征2有哪些销售促进工具3沈阳乳业在此次活动中成功使用了哪些销售促进工具答案
一、案例选择题
1、A
2、B
3、ABC
4、ACD
5、ABCD
6、B
7、ABCD
8、CD
9、ACD
10、CD
11、D
12、ABC
13、ABCD
14、AD
15、A评分标准每小题2分,共30分答对一个选项给
0、5分
二、计算题
16、标准答案
(1)430(2分)
(2)Y=180+
0.6X480(3分)
17、标准答案
(1)13-12×120(2分)=120(万元)(
0.5分)
(2)12+120÷6(2分)=22(万袋)(
0.5分)
18、标准答案广告效果400-200=200(万元)(1分)每天广告效益200/30=
6.67(1分)销售额增加率(400-200)/200=100%(1分)广告费增加率(30-20)/20=50%(1分)广告效率比率100%/50%=200%(1分)
19、标准答案
(1)销售量达到60000个(1分)
(2)成本费用净利润率=净利润/成本费用总额20%=(17X—12X—200000)/(12X+200000)X=92308(个)(2分)
(3)销售净利润率=净利润/销售收入20%=(17X—12X—200000)/17XX=125000(个)(2分)
三、案例分析题(
20、21小题每题12分,
22、23小题每题13分,满分50分)
20、参考答案
(1)特许经营是授予人(生产厂家或批发商)和很多独立商号(如批发或零售商)之间经销商品的一种契约(2分)特许经营是一种流通的方式,特许经营权由母公司授予个人或小公司在某一特定范围及某一段时期内,按其规定方式经营销售的一种特权(2分)在特许经营权的存续时期中,提供一个经营权利的保证,并时时提供有关特许店在组织、训练、销售及管理方面的协助和辅导(2分)
(2)要求考生举出的例子是特许经营体系(2分)成功的原因应当从以下四方面来考虑产品或服务(1分)、消费者满意(1分)、市场定位(1分)、总部的指导(1分),从其他角度分析,言之有理也可
21、参考答案
(1)对销售员的激励方式包括环境激励、目标激励、物质激励和精神激励四种(2分)该公司主要使用了物质激励和目标激励(2分)
(2)对该公司的业绩考核办法可以从下列方面进行完善a、重视销售员的个人成长,创造良好的工作氛围,增加个人能力的考核指标;(2分)b、为销售员订立的目标不应过于简单粗糙,应考虑不同销售员以前的业绩情况、所辖地区的销售潜力等因素;(2分)c、退还货率与推销员工作业绩无关,属于产品质量方面的问题,不应作为销售员业绩的考核指标;(2分)d、要重视对销售员精神状态的考核和激励,增加相关指标(2分)
22、参考答案:
(1)市场预测过程包括归纳、演绎(推断)两个阶段整个预测过程大致有以下步骤明确预测目标、搜集资料、分析判断、建立预测模型、作出预测(考生应详细叙述各步骤的内容和操作方法)(7分)
(2)在满足下列三个条件的情况下,对消费者的意见调查结果比较有效a、购买者的购买意向是明确清晰的;(2分)b、这种意向会转化为顾客购买行动;(2分)c、购买者愿意把其意向告诉调查者(2分)
23、参考答案
(1)销售促进与其他促销方式相比较,具有下述明显特征非连续性、形式多样、即期效应(6分,考生应当详细叙述三种特征的含义)
(2)常用的促销工具有赠送样品、付费赠送、包装促销、零售补贴、POP广告(4分)
(3)沈阳乳业成功使用的销售促进工具是付费赠送和POP广告(3分)订辉山“屋顶包”“珍&鲜”争做沈阳小康人家新鲜到家如愿以偿沈阳乳业logo屋顶包图片“屋顶包”是沈阳乳业最新推出的产品无论规格和档次,还是产品品质,都能让您及您的家人品味不凡!现在,沈阳乳业特推出“订奶有奖”活动,以丰厚礼品来回馈您对“屋顶包”的厚爱,活动规则请看——凡订一个月“屋顶包”(半年期)(一年期)的奶户可从A套餐中挑选一件奖品赶快行动!前100名订户可从D中任挑一样奖品奖品套餐DA奖品套餐C奖品套餐B奖品套餐★屋顶包的新老订户都可参加本次活动★活动热线*****每周一至周五900—1600★具体兑奖方式指定地点凭订票兑奖★沈阳乳业对本次活动有最终解释权。