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市场营销案例分析题答案(红叶超市、摩托罗拉、海尔、乐凯)案例题
(一)参考答案要点
1、红叶超市作为一家坐落在居民聚集区内主要街道上的小型超市,其营业额和利润不佳与其购物环境有着十分密切的关系在购物环境中存在许多不利于吸引顾客注意的因素
(1)柜台安放过多,过道太狭窄,购物高峰时期造成拥挤;
(2)店内杂乱,柜台和商品摆放不合理,入店后不易找到所需商品;
(3)店内灯光暗淡、货架陈旧,墙壁和屋顶多年没有装修也正是由于这些因素的影响导致消费者认为店内拥挤杂乱,企业经营的商品质量差、档次低
2、商场针对原来不利于经营的购物环境进行了改造,即对商店的地板、墙壁、照明和屋顶进行了装修;减少了柜台的数量,加宽了走道,仿照别的超市摆放柜台和商品改造后的购物环境确实对吸引顾客、增加营业额起到了很好的效果,但仅仅维持了一周,却又回到了从前的状况这是为什么呢?究其原因主要有以下几方面
(1)吸引小批新顾客的同时丧失了大批原有的老顾客,顾客规模缩小;
(2)商品结构的调整只考虑到企业经营的需要(减少微利商品,增加正常利润和厚利商品),而未考虑消费者的购买心理(求廉心理);
(3)店内商品摆放不合理,不便于消费者选购商品
(二)参考答案要点
1、作为摩托罗拉公司“V”系列手机代表的V998/V8088两款手机,四年多在市场中的成长历程,充分反映了产品市场生命周期四个阶段的特点及其市场营销策略摩托罗拉公司凭借V998款手机功能设计的独特之处、摩托罗拉的品牌效应和先进的市场推广手段,将产品以高价导入中国市场,并获得市场青睐,取得了产品进入市场的成功产品为市场熟悉,针对竞争需要,公司在产品设计上不断增加新的功能,以适应消费者选择产品的需要,同时降低产品价格吸引更多消费者,使产品在成长期进一步获得市场认可,迅速成长V998步入成熟期以后,为增强公司及其产品在市场上的竞争力,稳定公司在市场上的地位,在V998基础上进一步根据亚洲消费者的审美偏好,设计出功能更全、外观更具特色的新款手机V8088,同样以高价面市这使得V998手机在走向成熟,满足广大消费者需求,获得消费者普遍喜爱的同时,公司能以新款V8088手机有效地拓展新的细分市场——成功人士和追求时尚的消费者市场两款手机各有其明确的细分市场,分别有效地满足了不同层次消费者的需求企业的实践很好地体现了企业在市场营销中必须充分重视产品的研制、开发和产品的更新换代随着其他公司一些新产品的推出,产品竞争更加剧烈,公司进一步采取降价措施,有效地刺激需求,并把手机定位于中低档,有效地拓展了手机的大众市场,通过稳定的质量和完善的服务取胜随着市场的发展和新产品的层出不穷,这两款手机必将为其他的新款手机所代替,完成其历史使命,退出市场
2、V8088是基于V998设计出来的,除了具有V998的一切功能外,还有WAP上网、自编铃声、闹钟提示和来电彩灯提示等功能,从外观的曲线设计上也独具特色V8088是在新加坡设计出来的,更符合亚洲人的审美观点,公司的策略也是只将这款手机投放在亚洲市场因此,摩托罗拉公司依据产品生命周期理论,重视产品的本土化思想,适应所在国目标市场的需求;在V998畅销的同时,不失时机地推出新产品,使产品的更新换代在平稳中渡过,保持了企业经营活动的连续性和稳定性;也突出了随着产品生命历程的演变,不断地对产品进行调整、管理的思想;V8088的市场开发成功地利用了V998的声誉,借助于产品线延伸的原理,成功地实现了新产品与潜在顾客的对接,节省了新产品上市的宣传促销费用
(三)参考答案要点
1、海尔“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调的推出,把握住了“天时地利人和”的优势把握住了“天时”,在沙尘暴于2002年3月19日刚一开始之际,海尔便迅速推出了“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调,时机把握恰到好处此种空调的推出也充分反映出了海尔的“速度”优势,即“市场应变的速度”、“新产品开发的速度”、“生产定单转化的速度”,海尔商用空调科研开发人员连夜开发出了“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调利用了“地利”之便,海尔并不是将这种产品盲目地推向市场,而是进行了精心的市场定位、市场细分,借用在当地营销渠道的优势,将这些产品推向受沙尘暴影响较大的华北、东北、西北、及华东部分地区,在第二次沙尘暴到来之际,很多的用户已用起了这种空调,除尘换新风效果异常的好赢得了“人和”,由于人们饱受了沙尘暴带来的空气污浊、灰尘到处飞舞的苦处,于是,具有独特防沙除尘多层过滤网、健康负离子技术的海尔“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调便赢得了民心,受到了宠爱
2、这几年,许多中国企业界人士纷纷前赴海尔“取经”,把海尔的经验当作典范来学习,但是学习海尔,究竟应该学些什么呢?目前家电市场虽然竞争激烈,但是真正满足用户个性化需求的产品不多,市场上“不是有效需求不足,而是有效供给不足”,只有那些做到充分满足用户个性化需求的企业才能取得市场的主动权海尔做到了,所以成为今天国内家电市场的第一品牌其实,看似海尔的每一步都掌握住了先机,比竞争对手高一筹,但所体现的深厚底蕴是令人惊羡的,这也是其他企业一直难以追赶的原因了如今海尔适天时应需求,及时地推出“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调,我们学习海尔的速度和善于捕捉商机的头脑
(四)参考答案要点
1、在中国彩卷市场竞争中,乐凯公司挑战世界名牌,取得了良好效果首先,组建企业集团增强了乐凯公司的竞争实力,使其有能力发起挑战;同时加强产品研发、提高产品质量,为其在竞争中赢得消费者的信任打下了最坚实的基础;然后,在此基础上,采用了包括正面进攻——高质量产品,低价竞销;侧翼进攻——领先开发工薪阶层和农村市场;包抄进攻——将乐凯销到“柯达”和“富士”的后院和广大的国际市场;迂回进攻——建彩扩点,培养摄影专业户,提供优质售后服务等在内的挑战战略
2、乐凯公司经由一系列正确的进攻战略,取得在国际和国内彩卷市场稳固的市场地位后,要取得更大的竞争胜利,一个可行的战略途径是弱化其“中国性”的产品和企业形象,塑造其“世界性”的良好产品和企业形象,坚实而大步地走向广阔的世界市场。