还剩10页未读,继续阅读
本资源只提供10页预览,全部文档请下载后查看!喜欢就下载吧,查找使用更方便
文本内容:
电大《广告学概论》复习考试小抄
一、填空题(每空1分,共10分)1.15世纪四五十年代,德国工匠古登堡发明铅活字印刷术,并得到广泛应用,标志着具有现代意义的广告开始出现2.我国民间木版年画最为流行的朝代是清代3.广告市场的主体活动,包括广告主的市场活动、广告公司、的市场活动、媒介的广告市场活动以及广告受众的市场参与4.广告策划是指广告人围绕一定的广告目标所进行的广告战略决策和对各种广告传播手段以及各个具体步骤的统筹安排,以达到有效控制整个广告运动的方向和进程的目的5.按照传播手段的不同,广告媒体可以分为印刷媒体、电子媒体和其他媒体6.报纸媒体刊登的广告,主要有商业广告、公告、声明启示、分类广告四种类型7.人类传播的类型主要有人内传播和人际传播、群体传播、组织传播以及大众传播等8.目前世界上最大和最有权威的广告行业组织是国际广告协会
二、多项选择题(每小题2分,共20分以下各题均有1个以上正确答案,请将恰当的答案前的字母填入括号中,多选、漏选或错选均不得分)1.下列广告中属于商业性广告的有BDA.公益广告B.产品广告C征婚广告D.企业形象广告2.以下关于我国广告业情况的表述中,正确的是CDA.我国广告业的恢复和发展始于1949年B.我国印刷广告出现在唐代C.19世纪60年代后,上海成为商业报纸的出版中心D.20世纪二三十年代后,广告代理业开始在我国出现3.以下各项中,属于广告活动的宏观市场环境的是ABCDA.政治环境B.经济环境C.文化环境D.科技环境4.广告调查中的市场调查主要涉及BCA.媒体调查B.消费者调查C.竞争状况调查D.受众调查5.以下对于垂直思考法与水平思考法之间差异的表述中,正确的是ABA.垂直思考法是选择性的,水平思考法是生生不息的B.垂直思考法是分析性的,水平思考法是激发性的C.垂直思考法是生生不息的,水平思考法是选择性的D.垂直思考法是激发性的,水平思考法是分析性的6.以下对于广告效果的说法,正确的是ACDA.广告效果是广告运动追求的终极目标B.广告效果等于销售效果C.广告效果的评估主要是广告传播效果D.广告效果是检验广告运动成败优劣的唯一标准7.以下关于广告公司客户服务部的说法中,正确的是BDA.客户服务部是公司广告活动的生产中心B.客户服务部是整个广告活动的组织中心C.主要负责制定媒体计划,与媒体联络.D.负责沟通公司业务部门与客户之间的关系8.广告公司按基本职能设置部门的优点有ACA.有利于公司的系统化运作B.便于满足客户的特殊要求C.有利于业务专门化的施行,简化人员培训工作D.容易各部门竖立全局观念9.就广告代理公司为广告主提供的代理服务而言,主要代理类型有BDA.个人代理B.综合型代理C.媒介代理D.专门型代理10.广告经营的成本,主要包括ABCDA.广告业务的外付成本B.员工工资C.日常的行政费用D.固定资产折旧费
三、名词解释(共4道题,每小题5分,共20分)1.广告主:广告主是广告市场的主体之一,是提出发布广告的企业、团体或个人,他们是商品的生产者、经营者或服务的提供者2.感性诉求型广告:感性诉求型广告是指在广告表现中,广告诉求重点以情绪沟通的方式进行表现,突出广告内容在格调、意境、心理情绪感受方面的优势,从情感和外在形式上打动消费者的广告创意表现方式3.广告团体组织:广告团体组织,是指从事广告业、广告学术或与广告业有密切关系的组织和人员资源组成的民间组织4.AE制:AE制即广告公司指派特定的客户负责人为客户提供服务的一种制度
四、简答题(共2道题,每题10分.共20分)1.简述媒体组合的原则答1争取使各媒体的组合搭配能扩大相对目标市场的覆盖范围,也就是扩大对广告对象的传播范围2争取选择有价值的媒体影响力集中点或重叠点2.在广告传播活动中,广告受众具有哪些特性?答1扮演多重角色首先,广告受众是社会成员,作为社会生活中的人而存在;其次,广告受众是消费者,是市场活动的核心;再次,广告受众又是媒体受众2占有主导地位广告活动所有内容的设计展开,广告主体和广告管理者的所有努力,都是为广告受众服务的3具有互动功能在广告传播过程中,广告受众是受作用的方面,但实际上广告受众又是能动的,能够对广告活动中的信息发送方产生反作用,由此形成互动4形成群体特点由于受到社会、经济、文化等多种因素的影响和制约,以及受众个体的特性,使得广告受众接触广告信息的过程中,会形成观念和行为相近或相同的群体
五、论述题(本题30分)试论述我国广告管理的系统构成答完整意义上的广告管理,包括三个方面1.广告行政管理在我国,广告管理的行政职能部门是国家工商行政管理局,和地方各级工商行政管理机关广告行政管理的依据是国家和各级地方政府所制定的有关法律、法规和政策广告行政管理的职能一是依据国家经济发展状况,对广告市场和广告行业进行宏观控制;二是依据有关法律政策,对广告市场的广告活动进行监督和检查;三是指导和服务职能.2.广告行业自律广告行业自律是指广告行业组织,通过制定相关的自律守则和条文,所实行的行业自我管理、控制和约束广告行政管理主要表现为一种外在的强制性规范,主要依据是法律、法规和相关政策;广告行业自律则主要表现为一种内在的自觉约束,其主要凭借的是内在的自觉的道德约束力3.社会监督所谓社会监督,是指广大社会公众和消费者,对广告市场活动所进行的法律监督、道德监督和舆论监督社会监督是对广告行政管理的一个重大补充我国广告管理以行政管理为主,行业自律和社会监督为辅,共同构成系统的广告管理体系
一、填空题(每空1分,共10分)1.广告作为一门学科,其本质属性应是市场营销学与传播学
2.1869年,美国艾耶父子广告公司在费城创立,标志现代广告公司的出现3.广告活动的传播环境涉及两个主要环境因素一是媒介因素,二是受众因素4.选择广告发布时机的三种常见方法是根据产品销售的季节性选择广告时机、根据消费者的购买习惯选择广告时机以及根据竞争者的广告投放时间选择广告时机5.广告创意的科学性原则和艺术性原则,是广告活动取得成功的一大关键6.广告效果事后测定与评估的重点,是测定广告目标的达成情况7.-个基本的传播过程包括传播者、受传者、讯息、媒体、反馈等要素8.广告代理具有双重性质和作用,既接受广告主的委托,代理其广告业务,称客户代理;又接受媒介的委托,向广告主争取广告,称媒介代理
二、多项选择题(每小题2分,共20分以下各题均有1个以上正确答案,请将恰当的答案前的字母填入括号中,多选、漏选或错选均不得分)1.按照广告的活动形态进行分类,可以分为ABCA.短程广告与长程广告B.速效性广告与迟效性广告C.单一的广告活动与整体的广告活动‘D.商业性广告与非商业性广告2.世界三大广告中心是ACDA.美国纽约B.法国嘎纳C.日本东京D.英国伦敦3.广告调查最基本的原则是BCDA.调查方法的多样性原则B.费用的节省性原则C.所获取的资讯的有用性原则D.时间的有效性原则4.以下关于“计划”与“策划”之间不同点的说法中,正确的是CDA.策划是一种相对静止的安排,而计划则是一个动态的过程B.从流程上看,计划在前,策划在后C.计划是规定性的,策划是创造性的D.计划处理的是程序和细部问题,策划重点在于把握全局5.以下各项中,属于理性诉求广告的广告语有BDA.铁达时表不在乎天长地久,只在乎曾经拥有B.西门子冰箱O℃不结冰,长久保持第一天的新鲜C.李宁把精彩留给自己D.乐百氏27层净化6.在以下各种户外媒体形式中,属于实物户外媒体的有.BDA.霓虹灯广告牌B.气球C.LED电脑看板D.条幅7.在进行广告发布的样本市场测试过程中,如果发现在广告刊播后,市场销售无动于衷,则应该ABCA.检测广告是否真正具有吸引或感染消费者的效果力量B.检测媒体选择是否合理C.对整个行销进行全面检核D.不予理会,继续观察8.消费者由于参与购买的程度和商品品牌的差别程度不同,从而形成多种购买方式,主要包括ABCDA.复杂性购买B.和谐性购买C.多变性购买D.习惯性购买9.以下关于当前我国广告审查制度的说法中,正确的是ACA.实行广告发布前审查B.实行广告发布后审查C.主要审查依据是现行的法律、法规及相关广告审查标准D.由广告经营者和发布者自审、自查、自律
10.媒介选择委托代理的广告公司的标准应为BCDA.具有足够多的业务员B.具有与媒介业务相应的代理能力C.具有良好的代理声誉与业绩D.具有足够的资金与良好的资信
三、名词解释(共4道题,每小题5分,共20分)1.商业广告:商业广告是营销主体支付一定的费用,借助具有一定传达能力的媒介,向大众广泛传播营销信息,以达成其营销目的的一种营销传播活动2.长期媒体:长期媒体是指广告露出时间长、与受众接触时间长的广告媒体,如户外广告媒体、交通广告媒体和杂志3.广告作品的测试:广告作品的测试是指对完成形式的广告在正式刊播前所作的最后认定,以确认其究竟将会有效,抑或无效,效果程度又将如何,以决定能否以这一完成形式的广告作品来执行传播,展开媒体计划4.专门型代理:专门型代理是指只专门代理某种或某一类企业的广告,某种或某一类商品或服务的广告,某一媒体或某一类媒体的广告,或是只专门代理广告活动中某一项或某一类专门工程
四、简答题(共2道题,每题10分,共20分)1.简述广告策划的意义答广告策划的意义主要体现为以下三个方面1广告策划有效地加强了策略思考的成分做广告不再是盲目沿袭他人惯用的套路,而是为广告主量身定做,提供的乃是为特定品牌达成特定目标而发展出的特定的方案,真正着眼于客户所面临的问题,注重对核心战略的思考2整合运用各种广告工具的效果,取代了过去分散零乱的作业方式,开始注重在一个核心战略的统筹之下,有步骤地展开广告运动的各个阶段各个环节3策划的动态展开性质,一方面使其作业展开更灵活,另一方面加强了对广告运动全程的监控总之,广告策划这种作业模式既能激励广告人的创造性,使广告不流于一种计划式的安排和实施,又能保证广告作业的科学性和规范性,使广告不致于停留在随兴而发的“灵光乍现”阶段,将之发展成一整套含有闪光思想的可行方案2.广告管理包括哪几方面内容?答广告管理主要包括以下四方面内容1对广告主的管理;2对广告代理公司的管理;3对从事广告经营活动的媒介单位的管理;4对广告信息的管理
五、论述题举例说明常见的广告表现方法答常见的广告表现方法有1.讯息展示即把广告商品或服务的实质性信息进行归纳,选取最有说服力的真实内容向受众传达2.实证演示通过现实的表演示范,向广告受众展现商品的功能和使用知识3.比较比较式诉求的核心就是通过对自身优点的阐述来造成自己优于他人的印象4.推荐借助知名人士推荐商品,即品牌或产品代言人的广告诉求方式5.故事故事表现方法是基本上循着感性的线路以故事情节吸引受众的广告表现形式6.夸张是超越现实而又具有说服力的诉求技巧7.悬念悬念式广告表现方式的目的是吸引观众进一步关注广告的信息8.幽默幽默的特点是追求最大的戏剧效果,在取悦受众的同时传播广告诉求9.音乐广告音乐和配歌不仅能强化情感氛围,也能建立品牌的感性识别特征
一、填空题(每空1分,共10分)1.在我国1997年进行的学科调整中,广告学属于新闻与传播学的学科范围2.我国现存最早的工商业印刷广告,是收藏在上海博物馆的北宋时期的济南刘家针铺的一块广告铜板3.在广告市场活动中,市场三方广告主、广告代理公司和媒介的市场运作,是以广告代理公司为中心,以广告代理的方式展开和进行的4.在广告调查过程中,为获取既存资讯进行的调查研究称为-次级调查研究,为获取非既存资讯即第一手资料的调查研究称为基本调查研究5.在杂志广告的所有广告版位中,一般来说,封底价格最高,封二次之,封三再次,内页版位价格最低6.表面上看,广告是经济领域中的产物和归结点,但实质上广告达到为企业促进销售、沟通与消费者的联系等目标,却是通过信息传播实现的7.在广告传播活动中,目标市场包括两个层次一是企业的目标市场,二是在此基础上的广告目标市场8..般广告公司最基本的业务部门有四个创作部、客户服务部、媒体部和市场调研部9.广告管理的主要对象,是广告主、广告代理公司、发布广告的媒介单位,以及他们所进行的一切广告活动
二、多项选择题(每小题2分,共20分以下各题均有一个以上正确答案,请将恰当的答案前的字母填入括号中,多选、漏选或错选均不得分)1.下列广告中属于非商业性广告的有ACA.公益广告B.产品广告C.竞选广告D.企业形象广告2.以下各项表述中,正确的是ABCA.英国是近代印刷广告的诞生地B.廉价报纸出现于19世纪30年代C.霓虹灯广告最早出现在法国D.摄影广告最早出现在英国3.广告调查中的传播调查主要涉及BCA.消费者调查B.受众调查C.广告运动效果测试D.产品或劳务调查4.广告策划的主要内容包括ABCDA.建立广告目标B.确定目标市场与目标视听众C.确立为达成广告目标的策略手段D.建立一整套事中检测与事后评估方案5.广告表现的原则是ABDA.广告表现必须为广告目标服务B.广告表现应符合媒体的特性C.广告表现应完全以广告主的要求为主D.广告表现应准确体现广告创意6.以下各项中,属于感性诉求广告的广告语有BCA.西门子冰箱O℃不结冰,长久保持第一天的新鲜B.雀巢咖啡味道好极了C.铁达时表不在乎天长地久,只在乎曾经拥有D.乐百氏27层净化7.以下各种媒体形式中,属于印刷媒体的是BCA.传真B.商品目录C.招贴D.电动广告牌8.按广告运动实施的过程来看,广告效果评估分为ABCA.事前测试B.事中测试C.事后测定与评估D.销售额统计9.广告受众的心理活动过程,一般包括广告受众的BCDA.接触过程B.认知过程C.情绪过程D.意志过程
10.广告公司的客户服务制度主要有ABCDA.AE制B.业务档案制度C.工作单制度D.业务审核制度与业务保密制度
三、名词解释(共4道题,每小题5分,共20分)1.广告市场:是指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和,即把广告活动始终看作一种商品交换活动,看作一种市场行为和市场过程,特别注重这种交换活动、市场行为和市场过程的交换关系、经济关系和经济利益关系一般所说的广告活动的场所,应视为广告市场的环境要素2.“二旧化一新”:新构想常出自两个想法相抵触的再组合,这种组合是以前从未考虑过、从未想到的也就是说,两个原来相当普遍的概念,或两种想法、两种情况,把它们放在一起,结果会神奇般地获得某种突破性的新组合3.专业广告组织:指专门经营广告业务的企业,也就是广告公司或称之为广告代理公司,是现代广告经营的核心力量4.广告行业自律:是指广告行业组织,通过制定相关的自律守则和条文,所实行的行业自我管理、控制和约束
四、简答题(共2道题,每题10分,共20分)1.广告策划必须遵循哪些基本原则?答一般来说,广告策划应遵循以下几条基本原则1系统性原则;2有效性原则;3针对性原则;4调适性原则;5可行性原则2.以服务的对象和内容为线索,可将广告代理业机能的演进分为哪几个时期?答以服务的对象和内容为线索,可将广告代理业机能的演进分为四个时期1为媒体服务时期;2为广告主服务时期;3全面服务时期;4整合传播时期
五、论述题(本题30分)试述广告公司的业务运作流程及各阶段的主要工作内容答广告公司的业务运作,大体分为客户接洽与客户委托、代理议案、广告计划、代理提案的审准与确定、广告执行、事后评估与总结六个运作阶段1.客户接洽与客户委托阶段,是广告公司具体业务活动的起点主要工作内容是完成广告公司与客户双方的充分交流与沟通,其中一个重要的工作环节是客户说明会,而以争取客户的正式代理委托为主要目标2.代理议案阶段,主要工作内容是广告公司接受客户的正式代理委托后,以工作会议的方式,讨论客户委托代理的具体业务内容,并在此基础上确定公司完成此业务的大体工作计划3.广告计划阶段,以广告策划会议与广告创意会议为重要工作方式,以完成整体的广告策划与具体的广告创意,发展和形成完整的广告策划方案或广告计划书为主要工作内容和工作目标4.代理提案的审核与确认阶段,工作内容是通过广告公司的业务审核会议和向客户的提案报告会,获取广告公司自身最高业务审核层级对已形成的广告策划方案或广告计划书的审核认可,并最终获得客户的审准与确认5.广告执行阶段,工作内容是严格依照客户审准与确认的广告策划方案或广告计划书,进行具体的广告制作、媒体购买、媒体投放与发布监测6.事后评估与总结阶段,工作内容是对此广告代理业务进行评估与总结
一、名词解释每小题5分共15分1.广告广告包括狭义与广义两种定义,狭义的广告指商业广告,是营销主体支付一定的费用,借助具有一定传达能力的媒介,向大众广泛传播营销信息,以达成其营销目的一种营销传播活动广义广告是指任何个人和社会组织支付一定的费用,借助具有一定传达能力的媒介,向大众广泛传播商业或非商业性信息,以达成影响并促进商品或服务的销售,或单纯告知,或改变强化人们观念和行为的一种传播活动2.广告调查广告调查包括为开展广告活动所进行的市场调查,以及围绕广告传播所展开的传播调查市场调查主要包括消费者调查、产品面向的基本市场调查、同类产品或劳务竞争状况调查等,目的在于为产品或劳务上市获取必要的市场资讯,并为确定广告目标和广告策略提供市场依据;传播调查主要包括受众调查、媒体调查、广告效果事前测试与事中、事后测定等,目的在于确定正确的广告传播策略和媒体组合策略,以及有效控制广告传播效果3.广告策划广告策划准确地说应是广告运动策划,它是指广告人围绕一定的广告目标所进行的广告战略决策和对各种广告传播手段及各个具体步骤的统筹安排,以达到有效控制整个广告运动的方向和进程的目的具体来说,广告策划包括建立广告目标、确定目标市场与目标视听众、确立为达成广告目标之策略手段,以及建立一整套事中检测与事后评估方案在内的所有工作
二、填空题每空l分共15分1.广告市场的基本构成要素有广告主及其广告费用广告代理公司及其广告代理劳务广告作品广告媒介消费者2.广告创意的四大基本原则是科学性艺术性创新性双重效益3.广告受众的基本特性包括扮演多重角色占有主导地位具有互动功能具有群体性4.在广告市场中,广告主和广告公司、媒体是广告活动的主体
三、选择题每小题下面有一项或多项答案正确请将正确答案的字母序号填入题后括号中每小题2分,共10分1.被称为美国广告之父的人是BA.帕默B.约翰·肯尼迪C.艾耶父子D.智威·汤逊2.从世界范围讲,广告比较发达的国家有ABDA.美国B.英国C.中国D.日本3.广告策划的原则有ABCDA.有效性B.针对性c.调适性D.可行性4.广告表现的类型有ABA.感性诉求B.理性诉求C.讯息展示D.实证演示5.人类传播的主要类型有ABCDA.人际传播B.群体传播C.组织传播D.大众传播
四、简答题每小题15分共30分1.简述“头脑风暴”创意方法的主要内容答1头脑风暴法是一种主要以集体的智慧和力量寻求最佳广告创意,又称集脑会商思考法、脑力激荡法2这种创意方法由美国BBD0广告公司负责人奥斯本于20世纪40年代提出,当时被称为动脑会议Brainstorming,主要是通过组织广告公司内各方面的人员聚集在一起,以“头脑风暴会议”的方式寻求最佳广告创意它依靠的是集体的智慧和力量,故有人又将之称为集体思考法3运用此方法,必须有充分的准备,有宽松、自由、热烈的会议氛围,在此基础上才会有脑力的相互碰撞与激发这是目前大型广告公司普遍采用的方法2.试述电视作为广告媒体的优势答1作为视听合--NN体,电视媒体适合再现形象、现场、过程现场感强、形象真实、可信度高,给观众一种面对面交流的亲切感能够直观展示产品、产品的使用过程和使用效果,具有很强的说服力和感染力2由于电视以家庭收看为主,所以电视广告有助于家庭共同决策的形成3由于专注收看,电视广告获得受众注意的可能性较大4电视是一种无处不在的广告媒体,只要观众打开电视机,电视信号就直接进入家庭,因此电视广告具有很强的渗透力5由于电视广告的时间非常短,所以适合在一天之内甚至一小时之内作重复播出
五、论述题30分试论广告公司的业务运作流程答1.客户接洽与客户委托2.代理议案3.广告计划4.代理议案的审准与确认5.广告执行6.广告活动的事后评估与总结
一、名词解释每小题5分共15分1.广告创意从广义上说,广告创意是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想;严格说,广告创意是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构思2.广告表现广告表现就是将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造,完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程,就是依靠具体媒体的传达特性,运用各种信息元素及其组合方式将创意转化成广告作品即创意视觉化的过程3.中国广告协会中国广告协会是中国广告界的行业组织,是具有法人资格的社会团体它成立于l983年12月27日,由国家工商行政管理局指导,设协会常务理事会和报纸、广播、电视、广告公司、学术五个专业委员会地方广告协会接受同级工商部门和上级广告协会指导,主办《现代广告》杂志
二、填空题每空l分,共15分1.美国被认为是世界广告业最发达的国家,主要因为其广告费总额、人均广告费和广告费占国民生产总值比例三项指标一般排在世界第一位2.广告传播环境主要是指大众媒介传播环境,主要涉及两个环境因素,一是媒介因素,二是受众因素3.广告策划的主要原则有系统性原则、有效性原则、针对性原则、调试性原则和可行性原则5项4.广告创意的基本原则主要有科学性原则、艺术性原则、创新性原则、双重效益原则四项
三、选择题每小题下面有一项或多项答案正确请将正确答案的字母序号填入题后括号中每小题2分,共10分1·非两业性广告包括ABCDA·公益广告B.政府公告C·竞选广告D.个人信息公告2.广播媒体的传播特性包括ACDA·传播速度快B保存性强C·受众广泛D.受众选择性差3-广告媒体当中,除了大众传播媒体外,还包括多种非大众传播媒体,如ABCDA·户外广告媒体B.交通广告媒体C·赠品广告媒体D.通讯广告媒体4·我们不主张把销售效果作为广告效果,而主张以广告传播效果作为广告效果,主要包括两个方面,即CDA·即时行销效果B.延时行销效果C·心理层级效果D.行为层级效果5·通常来讲,广岢预算的决策者和影响广告预算的主要因素是DA·广告策划专案组B.广告媒体C.广告公司D.广告主
四、简答题每小题15分共30分1.简述广告调查的目的和意义答1广告调查包括市场调查和传播调查市场调查涉及的范围很广,凡与广告所推广的产品或劳务,与广告运动有关的市场因素,都属于广告市场调查的范围,其中主要有消费者调查、基本市场调查、产品或劳务调查、竞争状况调查等目的在于为产品或劳务上市获取必要的市场资讯,并为确定广告目标和广告策略提供市场依据2围绕广告信息传播所展开的传播调查,主要有受众调查、媒体调查、广告运动效果事前测试与事中、事后测定目的在于科学确定广告的讯息策略,即说什么和怎么说,媒体策略,即媒体的配置、选择与组合,以及对广告效果实行科学预测,事先、事中的有效控制,事后的测定,成功地发展广告运动3广告调查的意义在于它为广告运动的发展提供科学的依据广告调查虽说不能确保广告运动的绝对成功,却能减少失败2.简述广告代理制的含意及其基本内容答1广告代理制是国际上通行的广告经营机制广告代理制是广告业务发展到一定阶段的产物,它是衡量一个国家的广告业成熟与否的主要标准之一2广告代理制的主要内容是由广告客户委托广告公司实施广告传播计划,广告媒体通过广告公司承揽广告业务3在实行广告代理制经营机制中,广告公司处于广告活动的中介位置,它为广告客户和广告媒体提供双向服务,发挥主导作用
五、论述题30分试述广告的性质与功能答1.广告的性质从根本上说,广告是商品经济的产物,其主导属性是商业信息的传播,主要属于社会经济的范畴2.广告的基本功能是社会经济功能主要体现为1广告在企业营销中具有举足轻重的作用2广告的商业信息传播,可以激发人们潜在的消费欲求,从而促进社会消费的增长3广告是社会经济运行中的有机构成部分,是社会生产与消费的重要桥梁与纽带,是社会经济发展强有力的驱动力与润滑剂3.广告还具有社会文化传播功能主要体现为1非商业广告是人们对广告的非商业性运用,不属于经济的范畴,因而不具有经济功能,而具有更为广泛的社会文化传播功能它可以加强个人与社会的联系,加强社会群体与群体之间的联系,加强政府对社会的控制,有利于社会群体规范的形成,个别而极端者,更使广告成为政治角逐与竞争的工具,尤其是公益广告,直接参与社会文化,的建设与塑造,这些都是广告社会文化功能的直接体现2商业性广告也同样具有社会文化传播功能这是因为,即使是商业广告,在传达商业信息的同时,实际上也在自觉或不自觉地传播某种社会文化观念广告是_种社会文化形态,是社会文化整体中的一部分,它不仅体现着文化,传播着文化,也创造着文化
一、名词解释每小题5分共20分1.广告广告包括狭义与广义两种定义,狭义的广告指商业广告,是营销主体支付一定的费用,借助具有一定传达能力的媒介,向大众广泛传播营销信息,以达成其营销目的一种营销传播活动广义广告是指任何个人和社会组织支付一定的费用,借助具有一定传达能力的媒介,向大众广泛传播商业或非商业性信息,以达成影响并促进商品或服务的销售,或单纯告知,或改变强化人们观念和行为的一种传播活动2.广告市场是指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和,即把广告活动始终看作一种商品交换活动,看作一种市场行为和市场过程,特别注重这种交换活动、市场行为和市场过程的交换关系、经济关系和经济利益关系一般所说的广告活动的场所,应视为广告市场的环境要素3.广告主是提出发布广告的企业、团体或个人,他们是商品的生产者、经营者或服务的提供者4.广告受众是指广告信息的所有接受者,是与广告传播活动相联系的受众
二、填空题每空l分共15分1.早期的广告,一种是以社会行为为内容的社会广告,如古亚述帝国、迦勒底人所建立的胜利纪念碑,碑文宣扬战功和强盛;一种是为传递经济信息的初期的商业广告,如在古罗马时代,经常有告知牌出示,表示出卖货物或公演戏剧2.世界上广告业最发达的国家是美国,排名世界第二的是日本3.20世纪二三十年代后,广告代理业开始在我国工商业比较繁荣的城市上海市出现4.广告代理公司的主要业务活动包括广告策划、广告制作、代表广告主购买媒介、代表媒介向广告主争取广告来源5.广告调查必须遵循的三项基本原则是费用的节省性、资讯的合目的性、时间的有效性6.广告表现的两种主要类型是感性诉求类型和理性诉求类型
三、选择题每小题下面有一项或多项答案正确请将正确答案的字母序号填入题后括号中每小题2分共10分1.根据广告活动目的对广告进行分类,广告可分为ABA.商业性广告B.非商业性广告C.短程广告D.速效性广告2.实现广告传播的载体与通道是DA.广告主B.广告公司C.广告市场D.广告媒体、3.五四运动前后,我国出现了一批刊登广告的报刊,其中广告占报纸版面的比例超过50%的报刊有BCDA.《晨报》B.《益世报》C.《汉口中西报》D.《广州七十二行报》4.我们把由美国BBD0广告公司负责人奥斯本于20世纪40年代提出的“brainstorming”创意方法叫做BCD.A.水平思考法B.集脑会商思考法C.脑力激荡法D.头脑风暴法5.媒体广告组织的主要作用包括ABCD等A.承接广告业务B.设计制作和发布广告C.审查广告内容D.提供信息咨询
四、简答题每小题10分共30分1.简述广告调查的内容和意义答1所谓广告调查,应包括为发展广告运动所进行的市场调查,以及围绕广告信息传播所展开的传播调查
①市场调查涉及的范围很广,凡与广告所推广的产品或劳务,与广告运动有关的市场因素,都属于广告市场调查的范围,其中主要有消费者调查、基本市场调查、产品或劳务调查、竞争状况调查等目的在于为产品或劳务上市获取必要的市场资讯,并为确定广告目标和广告策略提供市场依据
②围绕广告信息传播所展开的传播调查,主要有受众调查、媒体调查、广告运动效果事前测试与事中、事后测定目的在于科学确定广告的讯息策略,即说什么和怎么说,媒体策略,即媒体的配置、选择与组合,以及对广告效果实行科学预测,事先、事中的有效控制,事后的测定,成功地发展广告运动6分2广告调查的意义广告调查绝对是现代广告运动的必需,它为广告运动的发展提供科学的依据广告调查虽说不能确保广告运动的绝对成功,却能减少失败2.简述广告策划的基本原则答1系统性原则2针对性原则3调适性原则4有效性原则5可行性原则3.简述广告传播效果包含哪些具体内容答广告传播效果包括心理层级效果与行为层级效果两方面1心理层级效果包括知名、了解、信服,或知名、理解、喜爱、偏好、信服,或知名、了解、态度、认为合理等心理层级效果,是广告传播能够独自达成和应该达成的,是广告传播不可推卸的责任5分2行为层级效果,除试用或采用等已发生的实际购买行为外,还包括表现购买欲望的彳亍为,如在广告讯息传播的激发下,向广告主索取产品及销售资讯,或直接到经销商处查验、咨询有关情况,这类对广告的反应行为,虽没有发生实际购买,但离购买更为接近行为层级效果应是广告与行销共同努力达成的
五、论述题共25分试论报纸作为广告媒体的优势与劣势答1.报纸作为广告媒体的优势在于1报纸发行地区明确,适合广告活动对地区的选择2分2报纸以文字和静态的图片为传播符号因此报纸广告制作比较简单,适合作适时的广告活动2分3由于报纸信息的持久性比较强,所以与广播媒体和电视媒体相比广告为读者接触到的可能性较大2分4报纸通过视觉传达信息,因此信息传达比较准确,记忆较深刻,印象保留时间较长2分5由于读者的选择性强,所以相对而言读者不容易像广播电视受众那样对突然出现的广告产生逆反心理2分6报纸媒体的版面大,篇幅多规格多样,版面安排灵活,媒体计划选择余地较大2分7解释性媒体,适合刊登复杂的广告讯息,对广告讯息进行充分的说明和解释2.报纸作为广告媒体的劣势在于1由于大多数报纸是日报,发行频繁,许多报纸第二天就不会再被读者关注,很容易被废弃,所以与杂志媒体相比,报纸广告被反复阅读的可能性较小,提醒作用也比较小2分2在同一份报纸同一版面上往往刊登多个广告,因此广告能否被阅读受其它广告影响较大2分3报纸多采用新闻纸印刷,不够精美,所以不适合展示精美豪华、色彩鲜艳的产品的广告2分,4报纸内容丰富,分版编排,广告常常被安排在次要的版面,读者关注度比较低,容易被忽视1分5同样由于读者的选择性,读者很可能不阅读广告1分6由于有读者文化水平和报纸发行渠道的限制,报纸在欠发达的偏远农村地区的读者有限,不适合刊登面向广大农村的广告1分7报纸缺乏杂志广告的精美,缺乏电视广告的生动1分8报纸不如杂志发行区域固定,发行量稳定,难以确保信息的预期到达率1分广告学概论模拟试题练习
一、填空题每空1分,共15分
1.广告的真实性原则是广告活动的核心原则
2.广告费用计算中,销售单位法是以每件商品分摊的广告费来计算的方法
3.观念定位策略是突出产品的新意义,改变消费习惯心理,树立新的消费观和商品观
4.POP广告是指设立在销售场所的广告形式
5.选择广告媒介应遵循快、广、准、廉原则
6.有效暴露频次是指在特定时间内同一广告通过媒介到达同一个人的数量界限
7.广告设计的两大构成是指平面构成和色彩构成
8.电视广告从制作技术手段可分为两大类,一类是胶片广告,另一类是录像广告
9.广告公司按其功能分,可分为全面服务广告公司和有限服务广告公司两大类
10.广告标题有引起注意、导向作用_和丰富广告版面形式三大作用
二、单项选择题在每小题的四个备选答案中选出一个正确答案,并将其号码填在题干的括号内每小题2分,共20分
1.社会公益服务部门、政府机关、个人等以告知为目的的广告称BA.经济广告B.非经济广告C.观念广告D.无形劳务广告
2.产品处于生命周期的成熟后期,广告的策略是BA.告知B.提醒C.说明D.劝说
3.从观念上人为地把产品市场加以区分的定位策略称CA.正向定位B.逆向定位C.是非定位D.市场定位
4.广告时间策略包括AA.广告时限策略和广告频率策略B.集中时间策略和均衡时间策略C.固定频率策略和变化频率策略D.均衡时间策略和变化频率策略
5.广告文案写作的基本原则是DA.事前分析原则和个性化原则B.思想性原则和艺术性原则C.功能性原则和文学性原则D.事前分析原则和功能性原则
6.某一特定时间内收听,收看某一媒介特定节目的人数总和称BA.毛评点B.视听众暴露度C.暴露频次D.视听众率
7.广告表现的手段有语言手段和CA.设计手段B.传播手段C.视觉形象手段D.实物展示手段
8.广播广告的构成要素有语言、音响和AA.音乐B.效果C.费用D.节目
9.实事求是,用推理描述方式,不加修饰直接介绍商品,称AA.促销式正文B.证言式正文C.说明式正文D.推理式正文
10.广告效果通常是由企业广告活动与本企业或竞争企业的其他营销活动相互作用而体现出来因此,广告效果具有A特性A.复合性B.直接性C.间接性D.互动性
三、判断与改正先判断对错,然后对错的加以改正,每题2分,共20分
1.广告的四大要素包括广告代理公司、广告信息、广告媒介和广告费用答错广告代理公司改为广告主
2.广告策划是制定广告决策的前提和基础答.错广告策划改为广告调查
3.按竞争企业的广告费来确定本企业的广告费用预算的方法称市场占有率法答错市场占有率法改为竞争对抗法
4.正向定位是从观念上人为地把产品市场加以区分的定位策略答错正向定位改为是非定位
5.广告时限策略主要研究广告发布的具体时间和频率的合理安排答错广告时限策略改为广告时间策略
6.报纸广告具有传播迅速、覆盖面广、注意度好的特点答错注意度好改为注意度差
7.广告表现的内容要求是真实、准确、客观公正答对
8.户外广告设计制作要求是信息量大、视觉冲击力强、充分运用色彩语言答错信息量大改为信息量小
9.在四大传统媒体中,报纸是最早采用的媒体答对
10.广告管理中经济方法具有直接性、平等性、有偿性特点答.错直接性改为间接性
四、名词解释每小题3分,共12分
1.租用媒介是指属于政府有关部门主管的媒介,如广播、电视、报纸、杂志等四大媒介
2.广告文案是指广告中的语言部分,包括标题、正文、标语口号、广告解释词、商品名称、企业名称、地址、商品的说明等内容
3.广告效果是企业在其广告活动中,将广告作品通过广告媒介的传播之后所产生的影响
4.广告差别策略是以发现差别和突出差别为手段,充分显示广告主和产品的一种宣传策略
五、简答题每小题4分,共16分
1.简述橱窗广告的设计制作要求答1商品的展示在突出商品的特点时,要让人有美的感觉;2利用好道具;3重视橱窗氛围的创造;4设计构思要吸引人
2.简述实施广告代理制的必要性答1是培育广告市场、完善社会主义市场体系的需要;2是迎接我国复关挑战与国际惯例接轨的需要;3是迅速改变我国广告行业的不合理结构和布局的需要;4是提高广告创作水平,减少广告业资源浪费,纠正不正之风的需要
3.简述广告设计的特性答1功能第一;2广告设计程序化;3广告设计是加强广告主的理念,把广告主的理念欲传达的内容,加以了解、沟通、增强是广告设计的目标之一
4.运用广告发布形式的心理策略时,应考虑哪些因素答1商品的价值、特性;2广告的直接目的3有新意
六、论述题共17分
1.试分析广告标语和广告标题的区别之处8分答.1每一次的广告因目的不同、内容不同可有不同的标题,而标语一经采用,除非特殊情况,一般是不会变更的;2在具体广告版面的编排上,标题一般总是放在比较醒目的位置上,而标语可根据设计要求,灵活处理;3在文字构成上,标题不一定是一个意思完整的句子,而标语则要是一个独立完整的句子;4从功能作用上来分,标语不需具备标题那么多的作用功能
2.广告调查的重要意义体现在哪些方面,进行广告调查主要包括哪些方面内容9分答.1广告调查的重要意义
①广告调查是企业进行广告预测和制订有效的广告决策的前题和基础;
②广告调查有助于企业及时了解国内外广告活动中所采用的先进技术和经验,以不断提高企业的管理水平;
③广告调查是增强企业环境适应能力和不断提高企业市场竞争力的有效手段2广告调查的内容
①广告环境调查;
②广告市场调查;
③产品调查;
④顾客调查;
⑤广告媒体调查;
⑥顾客对广告信息接受的反应调查
一、名词解释每小题5分共20分1.平面广告是指以平面技术为表现手段和表现形式的广告,报纸广告、杂志广告、招贴、宣传画册、海报、以及以画面喷绘为主要表现形式的路牌广告、交通工具广告等,都属于平面广告的范畴2.广告策划准确地说应是广告运动策划,它是指广告人围绕一定的广告目标所进行的广告战略决策和对各种广告传播手段及各个具体步骤的统筹安排,以达到有效控制整个广告运动的方向和进程的目的具体来说,广告策划包括建立广告目标、确定目标市场与目标视听众、确立为达成广告目标之策略手段,以及建立一整套事中检测与事后评估方案在内的所有工作3.从广义上说,广告创意是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想i严格说,广告创意是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构思4.户外广告媒体指暴露在户外开放的空间中的各种广告媒体,一直被视为报纸、杂志、广播、电视之外的第五大广告媒体户外广告媒体中使用最多的是固定位置媒体,主要包括楼顶大型广告牌、霓虹耵广告牌、灯箱式广告牌、电子翻板、电子大屏幕等形式此外户外广告还包括实物户外媒体,如气球、模型等
二、填空题每空l分,共l5分1.广告学的两大理论基石是市场营销学和传播学2.美国作为世界上广告业最发达的国家,其广告费总额、人均广告费、广告费占国民生产总值的比例三项衡量广告业发达程度的指标一般都排在世界第一位3.广告市场的基本构成要素有广告主及其广告费用、广告代理公司及其广告代理劳务广告作品广告媒介消费者4.广告的目标受众主要有一般消费者、组织市场中的意见领袖商品经销中的采购决策人等三种类型5.专业广告组织的客户服务部或叫营业部,是公司整个广告活动的组织中心,创作部是公司广告活动的生产中心
三、选择题每小题下面有一项或多项答案正确请将正确答案的字母序号填入题后括号中每小题2分,共10分1.在广告市场活动中,居于主导地位的是AA.广告主B.广告代理公司C.广告媒介D.广告受众2.广告调查主要包括ABCDA.消费者调查B.市场调查C.竞争状况调查D.产品调查3.在20世纪60年代这个现代广告业发展的辉煌时期,地位最高、最受重视的人员是‘,AA.文案人员B.广告调查人员C.创意人员D.策划人员4.在《产生创意的方法》中深入探讨“--IEl化一新”创意方法的杰出广告人是DA.爱德华·戴勃诺B.JIl喜多二朗C.荷立肯·D.詹姆斯·韦伯·扬5.电视广告的主要类型有ABCDA.提供节目广告B.插播广告C.广告节目.D.报时广告
四、简答题每小题10分共30分1.简述广告调查的一般程序答第一步明确所需资讯究竟是什么;第二步决策通过什么途径、采取什么方法去收集这些所需资讯的问题第三步溺;制出具体的调查研究计划第四步实施调查计划第五步对通过调查所获取的资讯进行统计、分析,得出结论,在此基础上作出完整的调查研究报告2.简述广告策划书主要包括哪些方面的内容答1摘要策划书的一开始就应对本次广告策划的主要目标和为此所发展出来的方案作一扼要的概述,似利于客户对广告策划方案总体印象的形成2背景分析分析对象包括常规的营销背景和广告传播背景属于营销背景信息的,如产品特征及其所处市场地位、广告主企业经营状况、市场竞争状况、消费者心理及行为特征,以及相关宏观环境包括政治的、经济的、科技的、社会文化的等等单独属于广告传播背景信息的,如同类品牌广告投放情况、消费者媒体接触习惯、该品类的产品销售与广告之相关度等3广告目标陈述在进入对策划方案的表述之前,首先交代清楚广告的’目标何在,以便于阅读者理解策划方案的意图,并可以此为参照,评价策划方案的效果4核心战略陈述核心战略是整个广告策划工作最重要的产出,是各个分项策划方案的统帅和灵魂,对它的表达无疑是最吸引人的部分,需要有充分的理由交代5分项策划方案陈述即广告运动的具体执行方案,包括广告讯息策略、广告表现策略、广告媒体策略、广告时机选择以及事中检测与事后评估方案3.简述广播广告的主要类型和规格答广播广告是由广播电台传播的,主要有四种类型.1提供节目广告电台划出一段固定的节目时间,这段时间的节目名义上由广告客户提供,提供节目的客户可以在节目中插播广告,提供节目广告一般收费较高2插播广告,就是在节目之间播出的广告3电台广告节目,在一个固定的时间段里,连续播放数家广告客户的广告插播广告和电台广告节目通常按照一般的标准收费4报时广告,在报时的时问间歇播出广告,报时广告既是广告,也提供报时服务,听众的关注度比较高,广告价格也相对较高5广播广告一般有60秒、30秒、l5秒、5秒等规格,录播的广告,时间有严格的限制,播音员或节目主持人现场播音的广告,时间限制稍灵活
五、论述题共25分试述广告管理的主要内容答1.广告管理的主要对象,是广告主、广告代理公司、发布广告的媒介单位,以及他们所进行的一应广告活动这就构成了广告管理的主要内容即对广告主的管理、对广告代理公司的管理、对广告媒介单位的管理,以及对广告信息的管理5分2.对广告主的管理广告主是指从事广告活动的一切社会团体和个人,可以是国家机关、行政事业单位,也可以是社会公共机构,但主要是从事工商活动的工商企业和服务业相对于广告代理公司来说,又称广告客户他们是广告活动的发动者、出资者,又是广告内容的决策者,广告活动的责任主体因此,对广告主的管理十分重要对广告主管理的核心内容是对其发布广告的主体资格的认定,以及对其经营范围是否与其所要发布的广告内容相符的核准,目的是规避广告主利用广告进行非法经营活动和商业欺诈行为因此,要求广告主在进行广告活动时,必须提交有效的主体资格证明,以及能证实其广告内容真实性与合法性的有效文件此外,从广告运作规范化的角度,对广告主的管理,还应要求广告主进行广告活动,必须委托具有广告代理资格的广告代理公司代理8分3.对广告代理公司的管理对广告代理公司管理的主要内容有对其广告经营主体资格的审批认定;监察其是否有超越经营范围的非法经营活动;监察其在广告经营活动中,是否有协同广告主利用广告进行商业欺诈的非法行为对广告代理公司广告经营主体资格的审批认定,是对广告代理公司管理的首要内容政府工商行政管理部门,对申请从事广告经营业务者,作人才状况、资金状况、管理水平与技术水平等方面的全面考查,核准其是否符合从事广告经营的基本条件和要求,进而核定其广告经营业务范围,对符合者进行登记、发照,授予其广告经营权,并明确规定其广告经营的服务范围国家对广告代理公司除按一般工商企业实行管理外,还制订有一些特殊的管理制度,如广告发布的审查制度和年检制度等8分4.对从事广告经营活动的媒介单位的管理媒介开展经营活动,同样有一个经营资格的认定问题也就是说,必须通过申请、审批,由政府工商行政管理部门予以登记,发给广告经营许可证,授予其广告经营权,方能进行合法的广告经营4分
一、名词解释每小题5分共20分1.电子广告是指以电子技术为表现手段和表现形式的广告广播广告、电视广告、电影广告、网络广告、户内或户外的电子屏幕广告、以电子技术为手段的橱窗广告等,都属于电子广告的范畴2.广告调查包括为开展广告活动所进行的市场调查,以及围绕广告传播所展开的传播调查市场调查主要包括消费者调查、产品面向的基本市场调查、同类产品或劳务竞争状况调查等,目的在于为产品或劳务上市获取必要的市场资讯,并为确定广告目标和广告策略提供市场依据;传播调查主要包括受众调查、媒体调查、广告效果事前测试与事中、事后测定等,目的在于确定正确的广告传播策略和媒体组合策略,以及有效控制广告传播效果3.“-----IB化一新”是常用的广告创意方法之一这种创意方法是由亚瑟·科斯勒提出的其基本含义是新构想常出自两个相抵触的想法的再组合,这种组合是以前从未考虑过、从未想到的,即“旧元素,新组合”,两个原来相当普遍的概念、或两种想法、两种情况、甚至两种事物,把它们放在一起,结果会神奇般地获得某种突破性的新组合有时,即使是完全对立、互相抵触的两个事件,也可以经由“创意的行动”和谐地融为一体,成为引人注目的新构想4.从狭义上看,广告组织主要是指专业广告公司、大众传播媒介和企业所属的广告部门,从广义上看,还包括与广告行业有关及派生出来的机构和部门,如广告调查机构、公共关系机构、影视作品制作单位和群众性的广告团体
二、填空题每空l分共15分1.广告学是在
(二十)世纪才逐步发展成熟起来的一门学科广告学研究的基本范畴和主要内容,有(广告基础研究)、广告营销研究,(广告传播研究)、广告与营销、广告与营销传播之整合研究,以及(广告与社会之关系研究)2.广告的特定市场环境,主要是指广告活动展开的特定(地域)环境与特定(产业)环境3.做媒体选择时的三个重要考评指标是(到达率)、(暴露频次)、(毛评点)4.严格说,广告创意是表现广告(主题)的、能有效(与受众沟通)的艺术构思5.一个基本的广告传播过程包括广告的传播者、(受传者)、(讯息)、(媒体)、媒体和(反馈)
三、选择题每小题下面有一项或多项答案正确请将正确答案的字母序号填入题后括号中每小题2分共10分1.现代广告增加了有效地加强对广告活动的整体把握和控制的环节,即ACA.广告创意B.广告调查C.广告策划D.广告文案2.下列说法中属于具有普遍性意义的广告表现原则有ABCDA.强调品牌和产品外形、包装时,单一视觉形象的吸引力和视觉冲击力是创意表现重点B.创意诉求简洁,广告信息非常单纯时,户外广告适宜C.创意重点在于营造超现实意境,传达丰富联想时,适宜采用广播广告的音效D.需要以表演、情节来传达广告诉求的创意,使用电视媒体的表现力最强3.电视和广播广告的主要规格有ABCDA.60秒B.30秒C.15秒D.5秒4.关于广告效果的正确认识包括ACDA.广告效果是广告运动追求的终极目标B.广告效果等于销售效果C.广告效果的评估主要是广告传播效果D.广告效果是检验广告运动成败优劣的唯一标准5.就商业广告来说,广告的诉求对象有BCDA.生产者B.消费大众C.组织市场中的意见领袖D.商业经销中的采购决策者
四、简答题每小题10分,共30分1.简述当代广告业的发展趋势答1广告经营理念在更新2广告传播媒体更加多样化3广告表现力进一步增强4广告管理更加科学和严密2.简述“头脑风暴”创意方法的主要内容答头脑风暴法是一种主要以集体的智慧和力量寻求最佳广告创意,又称集脑会商思考法、脑力激荡法2分这种创意方法由美国BBD0广告公司负责人奥斯本于20世纪40年代提出,当时被称为动脑会议Brainstorming,主要是通过组织广告公司内各方面的人员聚集在一起,以“头脑风暴会议”的方式寻求最佳广告创意它依靠的是集体的智慧和力量,故有人又将之称为集体思考法4分运用此方法,必须有充分的准备,有宽松、自由、热烈的会议氛围,在此基础上才会有脑力的相互碰撞与激发这是目前大型广告公司普遍采用的方法3.试述电视作为广告媒体的优势答1作为视听合一的媒体,电视媒体适合再现形象、现场、过程现场感强、形象真实、可信度高,给观众一种面对面交流的亲切感能够直观展示产品、产品的使用过程和使用效果,具有很强的说服力和感染力2由于电视以家庭收看为主,所以电视广告有助于家庭共同决策的形成10843由于专注收看,电视广告获得受众注意的可能性较大4电视是一种无处不在的广告媒体,只要观众打开电视机,电视信号就直接进入家庭,因此电视广告具有很强的渗透力5由于电视广告的时间非常短,所以适合在一天之内甚至一小时之内作重复播出每个要点
五、论述题共25分试论广告受众的社会心理特征答1.模仿模仿是社会心理学的一个重要方面,许多社会性行为都是模仿性的,模仿行为具有普遍性从市场的商品销售、广告传播来看,在繁华街头设摊售货、设置广告,会招致人们的注意这种群体行为是自发产生的,往往依赖于参与者的相互刺激这种相互刺激,首先就是模仿大众传媒广告就可利用模仿的社会心理特征,进行促销活动如新产品上市,即大量列举用户销售的情况,说明商品或劳务被消费的情景,刺激人们模仿,参加消费者使用者的行列2.感染感染是一种群众性的模仿,即把感情或者行为众人群中的一个参加者蔓延到另一个参加者,是群体行为赖以存在、发展的另一种刺激感染有两种一是情绪感染指的是把一群人的情感统一起来,使个人放弃平常抑制其行为的社会准则,个人行动主要由自己的情绪发动如在中秋节、元宵节前投放有关月饼、元宵等食品的广告,会使消费者个体受到节日食品气氛的感染,得到较好的传播效果二是行为感染是指以行为方式从一个人向另一个人乃至许多人的传播应用在广告传播过程中,就是不要使广告信息仅停留在说服的阶段,而且要把广告传播与促销活动有机结合起来3.遵从个人与他人或群体意见、观念和态度之间寻求一致性的倾向,就是遵从由这种倾向性导致的行为,就是遵从行为广告的功能之一,就是传播商品消费信息,使广告受众获取周围人的消费信息,形成遵从对于广告传播来说,只有在确信广告信息的真实、权威的情况下,才会形成遵从4.角色角色是人们期待某一特定社会位置上的个人所具有的一种行为模式从个人的角度看,它是人所处的一种地位以及和由此决定的态度与行为的复合体角色是系统而稳定地影响广告传播的一个重要因素在广告传播中,运用角色以及角色理论是常见的一种策略如启用球星、影星、歌星等各种角色来带动服装、化妆品等商品的消费,是采用一种角色技术把产品与具有一定社会地位的角色联系起来,是利用人们的角色期待和角色标定不同的产品,运用不同的模特,会得到不同的效果,也涉及角色问题6分请您删除一下内容,O∩_∩O谢谢!!!2015年中央电大期末复习考试小抄大全,电大期末考试必备小抄,电大考试必过小抄Shanghai’sSuzhouCreekhaswitnessedmuchofthecity’shistory.ZhouWentingtravelsthisstoriedbodyofwaterandfindsitsmostfascinatingspots.SomeluckycitiescanboastagreatbodyofwaterlikeLondonwiththeriverThamesandPariswiththeriverSeine.Shanghaiisprivilegedenoughtohavetwogreatbodiesofwater:HuangpuRiverandSuzhouCreek.HuangpuRiverbecamefamouswhencolonistsestablishedclustersofgrandbuildingsonitsbanksonwhatbecameknownasthebund.TodaythebundoverlooksthebreathtakingskylineofLujiazuifinancialdistrict.Shanghai’sotherbodyofwaterhoweverSuzhouCreekhasbeensomewhatovershadowed.SuzhouCreeklinkstheinlandcitiesofJiangsuprovincewithShanghai.WhentheBritishcolonistswhoarrivedinthecityafteritwasopenedasacommercialportin1843foundtheycouldreachSuzhouJiangsuprovinceviathecreektheynameditSuzhouCreek.Thankstoitslocationalargeamountofcargoandtravelersweretransportedviathecreekbeforeraillinkswereestablished.Butafteracenturyofbeingutilizedasawaterwaytotransportgoodsandlaborthecreekgrewdarkandsmelly.Industrialfactorieswereestablishedalongthebanks.Inthe1990sitbecameakeytaskofthecitygovernmenttocleanthecreek.SuzhouCreekwhichsnakes17kmfromtheiconicWaibaiduBridgedowntowntotheouterringroadinwestShanghaimapsthechangingperiodsofthecity’shistoryincludingtheimprintsoftheconcessionsthebeginningofindustrializationandtheimprovementinpeople’slivingconditions.WheretheBundbeganIn-betweentheshoppingstreetofEastNanjingRoadandtheBundareaclusterofstreetsthatgivemetheillusionthatIamnolongerinmodernShanghai.Thestreetsarenarrowandoldandcriss-crosseachother.AnyoldresidentialhousemayturnouttobeaformerofficeoftheBritishconstructedinthe1880s.Pawnshopsandhardwarestoresthatarehardtofindelsewhereareplentifulhere.ThisareaattheconfluenceofHuangpuRiverandSuzhouCreekiscalledtheBundOrigin.Countlesstourbusesstopatthesiteeverydayandvisitorsfromaroundtheworldgetofftoseethisplacethestartingpointoftheconcessionsinthecity.Itallstartedin1872whentheformerBritishConsulateGeneralwasconstructedandtheBundbeganitstransformationintoanthefinancialstreetoftheEast.Nowthesiteoftheformerconsulateiscalled“No1Waitanyuan”whichtranslatesto“theBundOrigin”tohonoritsbeginnings.TheentirecomplexofthishistoricalsitecomprisesoffivebuildingstheformerBritishConsulateGeneraltheofficialresidenceoftheconsultheformerUnionChurchthechurchapartmentsandtheformerShanghaiRowingClub.Thesizeofthecourtyardisequivalenttothatoffourstandardsoccerfields.Thebuildingoftheformerconsulateisatwo-storeymasonrybuildingonanH-shapedplanintypicalEnglishrenaissance style.Thebuildingisdesignedwithafive-archverandahonthegroundfloorwitharaisedterracefacingthegardenwhilethefacadefeaturesanentryporticobeneathacolonnadedloggia.Ithasbeenturnedintoacaféwheredinnerandafternoon tea areavailable.Visitorscanchoosetositindoorsoroutdoorstoenjoythemagnificentgardenswithnearly30ancienttrees.YuanmingyuanRoadbehindthecomplexisalsoahistoricalsite.Theroadhasbeenrevampedasapedestrianshoppingstreetandhigh-endbrandshaveseizedthebestspots.Altogether14oldbuildingsincludingthoseusedforofficesandresidencesconstructedduring1920sand1930sremain.Todayitisapopularlocationforcommercial fashion photoshoots.NewTian’anChurchorUnionChurchstandsattheintersectionofYuanmingyuanRoadandSuzhouCreek.ThechurchdesignedinthestyleoftheEnglishcountrysidehasacapacityof500people.Itwasverypopularduringtheconcessionperiodbutwasconvertedintofactoryofficesafter
1949.Thechurchweseetodayisareplicatheoriginalburneddownin
2007.ThereusedtobeanoutdoorswimmingpoolthefirstofitskindinShanghaibesidethechurchbuthasbeenfilled-inandisnowasmallgarden.BridgeofromanceThereisperhapsnootherplacethat’smorerepresentativeofShanghaithanthisbridgewhichappearsinquitealotof moviesaboutthecity.Dozensofcouplesvisiteverydaytoposefortheirpre-weddingphotosonthebridgewhereSuzhouCreekbeginsandinterconnectswithHuangpuRiver.ThisisWaibaiduBridgeortheGardenBridge.Thesoon-to-be-wedcouplesposeinsplendidattireonthebridgeleaningagainsttherailingorsittingonthewoodenfloor.Someevenriskwalkingintothemiddleoftheroadtogettheperfectshot.Colorfullightsilluminatethebridgethroughoutthenightmakingitapicturesqueplaceforpre-weddingportraitsandloverstomeet.Constructedin1873anddesignedbyaBritishcompanythe106-meter-longbridgewasthefirst-evermajorbridgeinShanghai.In1856thefirstlargewoodenbridgeWellsBridgewasbuiltoverSuzhouCreekbutthebridgetollledtocomplaintsfromcitizens.So17yearslateranotherwoodenbridgewhichdidnotrequiretollswasbuilt.PeoplecalleditWaibaiduwhichmeans“goingacrossforfree”.Thebridgewasrenovatedasasteeltrussstructurein
1907.Becausenearly40bridgeshavenowbeenbuiltoverSuzhouCreekthebridgeisnolongeratrafficarterybutismoreofanobservationdeckfortourists.ItisatraditioninShanghaiforagrandmothertowalkacrossabridgewiththeirgrandchildwhenheorshereachesonemonth.Thisrepresentsthatthenewbornhasovercomeallthetwistsandturnsanditsjourneywillbesafeandsmooththroughouthisorherlife.WaibaiduBridgeisalwaysthebestoptionbecauseit’stheiconofShanghai.Thepictureofmydaughterwhenshewasababyheldbyhergrandmotherwasalsotakenhere.It’slikeafamilytraditionsaysWangXuefenaShanghainativewhohasanewborngrandson.ChangningRiversideThereisa5-kmstretchofwaterfrontbySuzhouCreekinChangningdistrictonChangningRoadfromtheintersectionofHamiRoadtoJiangsuRoad.Ithasbecomeapopularplacetotakeawalkandsunbatheonthelawn.ThereisanoverpassattheintersectionofChangningRoadandGubeiRoadforpeopletoenjoytheviewofthecreekanda3-kmplasticrunwayonbothsidesofChangningRoadwhichattractspeopleofallagesChineseandexpat.JoggingonthetwosidesgivesadifferentfeelingbecausethenorthsideisnexttothecreekandthesouthsideisadjacenttotheresidentialhighriseswhichislikejogginginthejunglesaysXiaoXua27-year-oldwomanwholivesnearby.Theriversideusedtobecompletelydifferent.Dozensoftextilemillschemicalplantsandmachinemanufacturingfactoriesweresetupalongthecreekinthe1920s.Theybroughtindustrializationbutalsopollution.Fromthe1930sthecreekcouldnolongerbeusedasasourcefortapwaterandnolivingfishorshrimpcouldbefound.SuzhouCreekinmymemoryisdarkandsmelly.IusedtogototheriverbanktowatchthesewagedisposalrunningoutfromthechemicalplantswhenIwasalittlegirl.Wedidn’tknowitwaspollution.WethoughtitwasaredwaterfallsaysHuangQia57-year-oldShanghairesident.Sotheresidentialhousesalongthecreekwereunpopularandonlymigrantswithlowincomeswouldliveinthatareashesays.Howeverthingshavechanged.Theplantswereclosedandturnedintoriversideparksandtheapartmentsinthenewhighrisesespeciallythosefacingthecreekaremuchsoughtafter.EastChinaUniversityofPoliticalScienceandLawThisisthefamousformerSaintJohn’sUniversityChina’sfirst-evermoderninstitutionofhighereducationestablishedbymissionariesfromtheUnitedStatesin
1879.ThebuildingscombineChineseandWesternelements.Address:1575WanhangduRoadChangningdistrictTheoldresidentialareaAfteryouleavetheuniversityfromitseastgateyouwillenterashabbyneighborhoodthatretainsitsoriginallook.Thealleysarenarrowandthehousesareovercrowded.Somethingshavenotchangedformanygenerationssuchasraisingchickensathome.Address:WestGuangfuRoadMoganshanRoadThisisan artsystreetthathasbecomeverypopularamongartistsandfashionistasinrecentyears.Graffiticoversthewallsonthewindingstreetwhereyoucanfindaclusterofartgalleriesandcreativeindustryoffices.SihangWarehouse Fourbanksjointlyfundedtheconstructionofthiswarehousesoitisnamedsihangorfourbanks.Thewarehousebuiltin1931wasusedforthestorageoffoodfirst-aidsuppliesandammunitionduringtheyearsofwar.ThebuildingwhichisalsoamasterpieceleftbytheHungarianarchitectLaszloHudecinthe1930shasbeenrecentlytransformedintoacenterofcreativeindustryworkshops.Address:1GuangfuRoadZhabeidistrict。